BEYOND
ERZÄHL MIR NIX VOM PFERD, ALTER!
content und storytelling
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fokus interne kommunikation juni 2018
juni 2018
content und storytelling Angeblich geht die Redewendung zurück auf die Belagerung Trojas: Um Truppen in die belagerte Stadt einzuschleusen, bauten die Griechen das berühmte Trojanische Pferd, in dessen hohlem Körper sich Soldaten versteckten. Die Trojaner waren unschlüssig und sich nicht ganz einig, was sie mit dem Gaul anstellen sollten. Sie entdeckten einen Mann, der ihnen erklärte, es handele sich um ein Opfer für die Göttin Athene. Dieser Mann war aber von Odysseus zurückgelassen worden, um den Trojanern „die Geschichte vom Pferd“ zu erzählen. Den Rest der Geschichte kennen Sie ja.
Peter Weiß erzählt vom Storytelling: DRANGEBLIEBEN. MITGERISSEN? BITTE KEIN QUALLENFETT Dr. Udo Kessler übt den kleinlichen Umgang mit Silben. ES WAR EINMAL ... Prof. Dr. Daniel Weidner über Ursprung und Wirkung von Geschichten. Was ist überhaupt guter Content für die interne Kommunikation? In der GESPRÄCHSRUNDE berichten Andrea Vey, Sabine Schröder und Reinhart Martin aus der Praxis. DER LANGE WEG ZUR WERTSCHÄTZUNG – Thomas Masselink beschreibt ihn. Alexandra Knöbel stellt fest: CONTENT UND STORYTELLING – AUCH OFFLINE VERFÜGBAR. WHAT’S IN IT FOR ME? Stefanie Wille stellt die entscheidende Frage. Christian Kakas zeigt, wie Sie MIT STORYTELLING DEN BLICK FÜRS GROSSE GANZE SCHÄRFEN. VON PUSH ZU PLUS Clemens Wolf plädiert für die aktive Einbindung von Mitarbeitern. SONDERBEITRAG So war der Inkometa-Award in Düsseldorf.
BEYOND ist ein gemeinsames Projekt von SCM c/o prismus communications GmbH und Signum communication GmbH. SCM – SCHOOL FOR COMMUNICATION AND MANAGEMENT ist ein Weiterbildungsunternehmen im Bereich Kommunikation und Management. SCM richtet sich mit ihren Tagungen, Seminaren und Intensivkursen an Führungskräfte in Unternehmen, Institutionen, Verbänden und Agenturen aus unterschiedlichen Branchen. Weitere Informationen finden Sie unter WWW.SCMONLINE.DE SIGNUM ist Experte für Mitarbeiterkommunikation. Wir sind stark in der Beratung, mutig in der Konzeption und zuverlässig in der Umsetzung. Komplexe Projekte führen wir zum Erfolg – von der Analyse über Konzeption und Produktion bis zum Wirkungsnachweis. Weitere Informationen finden Sie unter WWW.SIGNUM-WEB.DE
IMMER IM HEFT …
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kolumne
PETER WEISS FASST HEISSE EISEN AN
drei fr agen an …
PROF. DR. MICHAEL MÜLLER
benchmark: unitymedia UND ALLE REDEN MIT
benchmark: microsoft deutschland TURN YOUR EMPLOYEES INTO FANS 60
benchmark: datev CONTENT-PRODUKTION MIT AGILEN METHODEN IM NEWSROOM
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tipps für eine erfolgreiche woche DIE GLORREICHEN SIEBEN
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am puls der zeit STUDIE „STORYTELLING IN DER INTERNEN KOMMUNIKATION“
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über den tellerr and BESTSELLERAUTOR SEBASTIAN FITZEK IM PORTRÄT 67
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buzzwords ORAL TRADITION
auf augenhöhe MIT THOMAS VOIGT, DIREKTOR WIRTSCHAFTSPOLITIK UND KOMMUNIKATION BEI DER OTTO GROUP 72
content …
… IST AUCH HEUTE NOCH AUFGABE DER INSTITUTIONALISIERTEN INTERNEN KOMMUNIKATION … IST HEUTE WENIGER AUFGABE DER INSTITUTIONALISIERTEN INTERNEN KOMMUNIKATION Pro und Contra von Florian Amberg und Dr. Katja Griesenbeck 74
so geht das! LORD OF THE STORY – IN SECHS SCHRITTEN ZUR HELDENREISE
gespr ächsrunde
Woran erkennt man guten Content für die interne Kommunikation? Wie steht es um die Bedeutung von Storytelling? Und was bedeuten neue Trends wie Employee Generated Content für die Arbeit von Kommunikatoren? Darüber sprechen andrea vey , Vice President Corporate Communications der Deutschen Telekom, sabine schröder , Leiterin Corporate Publishing bei Porsche, und reinhart martin , Leiter Unternehmenskommunikation von tesa.
INSGESAMT 19 PREISE wurden am 2. Mai in Düsseldorf vergeben.
inkometa 2018
Vorhang auf für die interne Kommunikation Eine Bühne für die interne Kommunikation: Das bot der Inkometa-Award und zeichnete auf der Preisverleihung am 2. Mai in Düsseldorf insgesamt 19 herausragende Projekte der internen Kommunikation aus. Die Finalisten, die Moderatorin Julia Bauer auf dem Event-Schiff „OceanDiva“ vor rund 200 Gästen präsentierte, waren in einem zweistufigen Bewertungsverfahren aus einer dreistelligen Anzahl an Einreichungen ermittelt worden. Auf Basis einer von einer ersten Juryrunde erstellten Shortlist wählte die finale Jury im Anschluss die Gewinner aus. von ANGELA SCHUBERTH
inkometa 2018
DIE SIEGER PASSEN KAUM AUF DAS GEMEINSAME GRUPPENFOTO. Die ausgelassene Stimmung unserer Gala-Gäste endete mit dem hier festgehaltenen Schlusspunkt der Preisverleihung noch nicht.
s av e t h e dat e
ESCHLUSS 28.01.19 EINSEND ADLINE DE 22.02.19 LATE EIHUNG RL VE 15.05.19 PREIS IN KÖLN
Wir freuen uns schon auf den INKOMETA-AWARD 2019 und hoffen, dann wieder die besten Medien, Strategien, Social Intranets und Kampagnen der internen Kommunikation auf die Bühne zu bringen!
inkometa 2018 – cases
GEWINNER IN DER KATEGORIE KAMPAGNE „BEST OF CLASS“
THE BOSTON CONSULTING GROUP
Helden aus dem BCG-Universum: Alle „Guards of Clarity“-Charaktere wurden individuell entwickelt.
„Guards of Clarity“ war die kreative Seite einer globalen ChangeKampagne, deren Ziel die erfolgreiche Einführung eines neuen visuellen Kommunikationsansatzes war. Um die Zielgruppe, 13.000 Berater weltweit, abzuholen, entwickelten wir ein Heldenepos in vier Akten mit stark unterhaltendem und nur rudimentär edukativem Charakter. Fundament war ein Mix aus Storytelling, Gamification und Disruption, den wir in vier Filme, eine App, diverse Mailings und Guerilla-Maßnahmen übersetzten. Eine Microsite diente als Kampagnen-Hub, auf der alle Maßnahmen gebündelt wurden. Jeder der Akte wurde in einem eigenen Film und verschiedenen Mailings erzählt. Beides wurde den Beratern direkt auf ihren iPhones bereitgestellt. Zudem fanden im Rahmen jedes Aktes Guerilla-Aktionen in den weltweiten Büros der Boston Consulting Group (BCG) statt. Um die Loyalität der Berater über deren serielles Engagement zu generieren, entwickelten wir eine Gaming-App, deren Storyline eine Verlängerung der Filme war. Die Berater der jeweiligen Standorte wurden dabei zu je einem Team zusammengefasst. Die Teams spielten gegeneinander und konnten jeweils nur gemeinsam gewinnen. TERRITORY ist die Agentur für Markeninhalte. Rund 1.000 Mitarbeiter arbeiten mit Leidenschaft und Überzeugung daran, für Unternehmen und ihre Marken inhaltliche Territorien zu definieren, diese kontinuierlich mit Inhalten, Aktionen und Services zu beleben und so Relevanz und Aufmerksamkeit zu erzielen.
Events in allen BCG-Offices weltweit brachten die Story in die Konferenzräume der Berater. HERAUSGEBER: The Boston Consulting Group REALISATION: TERRITORY webguerillas Berlin GmbH BEZUGSGRUPPEN: Die weltweit 13.000 Berater der Boston Consulting Group KOMMUNIKATIONSZIELE: Awareness, Excitement, Learning, Commitment MASSNAHMEN (AUSWAHL): Filme, App, E-Mails, Guerilla-Events, Microsite KPIS (AUSWAHL): Unique Full Views (Filme), Conversionrate (App), Anzahl Öffnungen (E-Mails), Pageviews WEBADRESSE: www.territory-webguerillas.de KONTAKT: Matthias Peschel, TERRITORY webguerillas Berlin GmbH, peschel.matthias@territory.de
„ICH HABE KEINEN GESUNDEN VERDRÄNGUNGSMECHANISMUS“ Wir sprachen mit dem Bestsellerautor Sebastian Fitzek über Inspiration beim Schreiben, wie eine Geschichte die Leser in den Bann zieht und welche fiktionalen Charaktere Spannung erzeugen. von ANGELA SCHUBERTH