Atlas

ARCHE

Z badań wynika, że ponad 87% konsumentów zwraca uwagę markę produktu. Brand ma zatem duże znaczenie, ale na jego odbiór wpływa przecież wiele rzeczy m.in. wizerunek marki czy reklamy. Jednym z czynników rzadko wymienianych w tym kontekście jest też archetyp.

Niestety polskojęzycznych materiałów dotyczących archetypów w marketingu jest naprawdę niewiele. Jeszcze mniej jest opracowań z przykładami i tych, które omawiają problem kompleksowo. Postanowiliśmy więc stworzyć e-book, w którym obszernie przedstawimy każdy z archetypów tak, by każdy znalazł w nim coś dla siebie, zarówno specjalista, jak i początkujący biznesmen. W przygotowanym materiale znajdziesz rozdziały poświęcone archetypom w marketingu. W każdej części znajdują się przykłady marek, które wykorzystują dany archetyp lub których strategia zawiera elementy właściwe danemu wzorcowi. Wyjaśniamy też, czym archetypy tak naprawdę są i jak wybrać ten właściwy dla swojego brandu.

Jakiej magii używa Czarodziej? Czym rozkochuje nas w sobie Kochanek? Od czego ratuje Bohater? Tego wszystkiego i wiele więcej dowiesz się z kolejnych stron…

01. Badania realizowane przez BIOSTAT: https://o m.pl/artykul/ocena wplywu marki na decyzje zakupowe konsumentow

TEORIA ARCHETYPÓW

Carl Gustav Jung to autor wielu koncepcji psychologicznych, m.in. introwersji i ekstrawersji, synchroniczności, kompleksu, nieświadomości zbiorowej. Jego odkrycia do dziś stanowią ważną część nauk o kulturze oraz badań neurologicznych. Jedną z koncepcji spopularyzowanych przez Junga są archetypy. Szwajcarski psychiatra uznał, że w nieświadomości zbiorowej istnieją doświadczenia psychiczne związane z działaniem instynktów. To odziedziczona część psyché odpowiadająca za sposób myślenia, czucia i reagowania na określone sytuacje i problemy.

Oczywiście teoria archetypów Junga jest dużo bardziej rozbudowana i skomplikowana, ale w marketingu wiedza ta nie musi być aż tak pogłębiona. Wystarczy zapoznać się z jej uproszczoną wersją, według której:

archetypy są uniwersalnymi, wrodzonymi wzorcami i obrazami, które rozpoznają i rozumieją wszyscy ludzie niezależnie od kultury.

Na tej podstawie archetypów zaczęto szukać np. w literaturze. Z pewnością na lekcjach języka polskiego każdy chociaż raz spotkał się z pojęciem archetypu matki czy męczennika. Wszyscy (mniej lub bardziej świadomie) wiemy, czym się takie archetypy cechują i jakie skojarzenia się z nimi wiążą. To właśnie sedno archetypów “symbole” są jasne, chociaż występują w nieświadomości.

Teoria Junga była punktem wyjścia dla Margaret Mark i Carol S. Pearson. Badaczki te doszły do wniosku, że archetypy mają swoje zastosowanie w brandingu. Spostrzeżenia na ten temat zebrały w książce „The Hero and The Outlaw. Building Extraordinary Brands Through The Power of Archetypes”, w której wyjaśniły, że w czasach tak rozwiniętego handlu, dystrybucji i rozwiązań produkcyjnych marki mogą ze sobą konkurować albo ceną, albo silnym brandem. Pierwsza opcja jest skuteczna tylko przez jakiś czas, dlatego druga wydaje się dużo lepszym wyjściem. Konsumenci lubią, gdy za produktem stoi jakaś historia czy przekonanie, gdy marka wydaje się być czymś więcej i ma swoje “to coś”. Tutaj pojawiają się właśnie archetypy narzędzie do zbudowania silnej marki.

Publikacja badaczek do dziś jest głównym źródłem wiedzy o archetypach w marketingu, chociaż wydano ją w 2001 r. Na jej podstawie powstały inne opracowania, ale co warto podkreślić książki nie przetłumaczono na język polski. M.in. dlatego, zgłębiając wiedzę o archetypach, możemy spotkać się z różnym nazewnictwem. W tym e booku zdecydowaliśmy się użyć nazw, które naszym zdaniem najlepiej oddają charakterystykę archetypów. Dlatego też np. The Jester nie został nazwany Błaznem, który ma pejoratywne znaczenie, lecz Duszą Towarzystwa. Wszystkie wzorce są jednak częścią klasyfikacji Margaret Mark i Carol S. Pearson.

Teoria archetypów zakłada, że ludzkie motywacje, potrzeby i pomysł na siebie są oparte na dwóch osiach.

Pierwsza z nich, czyli przynależność/wolność, odpowiada za balans między dążeniem do niezależności, a byciem częścią grupy.

Druga to kontrola/ryzyko określa, czy bardziej pragniemy stabilizacji i kontroli, czy wolimy ryzykować z myślą o nowych doświadczeniach.

PRZYNALEŻNOŚĆ

KONTROLA

RYZYKO

WOLNOŚĆ

Każdy archetyp zaspokaja nieco inne potrzeby na przedstawionych osiach. Marka może więc wybrać ten, który nie tylko pokrywa się z jej misją, ale jest też ukierunkowany na konsumentów o konkretnych potrzebach. Np. główną potrzebą, którą zaspokaja Władca, jest kontrola. Może być więc szczególnie atrakcyjny dla osoby, która od innowacji woli sprawdzone rozwiązania, nad którymi ma kontrolę.

Podział archetypów jest oczywiście orientacyjny i mówi niewiele o charakterystyce poszczególnych archetypów. Pogłębione informacje na ten temat znajdziesz w kolejnych rozdziałach.

KONTROLA

Władca

Opiekun

PRZYNALEŻNOŚĆ

Towarzysz

Twórca Kochanek

Dusza towarzystwa

Niewinny Bohater

Mędrca Buntownik

Odkrywca

RYZYKO

Czarodziej

WŁADCA

Szef szefów. Dyktuje zasady i nie musi tego nikomu udowadniać. Zrobi wszystko za Ciebie, dla Ciebie. Władca archetyp dla marek liderów. Czym się charakteryzuje i po czym go poznać?

Archetyp Władcy to typowy monarcha. Król lub królowa branży. Gdyby porównać go do prawdziwych ludzi, trzeba by wymienić np. Abrahama Lincolna czy Winstona Churchilla. To prawdziwe autorytety, osoby pewne siebie i odpowiedzialne. Władcy dyktują zasady na rynku. Kontrolują jakość. Skupiają wokół siebie wierną społeczność, ale nie kierują komunikatów do masy. Nigdy nie stawiają siebie w otoczeniu konkurencji, bo jak na Władców przystało, uznają, że nikt nie jest dla nich konkurentem. Nie przyznają się do porażek. Konsekwentnie podkreślają swoje przywództwo.

Archetyp Władcy może się kojarzyć z totalitaryzmem, ale marka Władca nie jest skupiona jedynie na swoim sukcesie. Równie ważne jest dla niej dobro konsumentów. Mierzy swój sukces poprzez to, ile dała z siebie dla odbiorcy i czy zapewniła mu naprawdę wszystko. Dzięki temu zyskuje pełną kontrolę. Daje konsumentom poczucie bezpieczeństwa, dąży do stania się ikoną. To archetyp, który przemawia do pewnych siebie ludzi, którzy lubią porządek. Utożsamiają się oni z siłą i sukcesem –wizerunek oparty na tych wartościach przemówi do nich najbardziej.

MARKI WYKORZYSTUJĄ

ARCHETYP WŁADCY?

Archetyp Władcy jest szczególnie typowy marek luksusowych i tych, które obiecują konsumentom siłę. Ich podstawą są branże takie jak: bankowość luksusowe auta jubilerstwo prestiżowe zegarki luksusowe hotele transport biznesowy

Marki Władcy często opierają swoją identyfikację na kolorach kojarzących się z siłą (odcienie czerwieni), bezpieczeństwem (zielony) i luksusem (czerń, srebro).

Hasło Władcy to: Zrobimy to za Ciebie, dla Ciebie. technologie

„

PRZYKŁADY MAREK WŁADCÓW

Mercedes-Benz

Mercedes Benz nie jest znany ze swoich technologii czy z niezawodności. Mercedes-Benz jest znany z tego, że mają go osoby, które na to stać. Marka uważana jest za luksusową, najlepszą w kategorii najlepszych, chociaż większość konsumentów nie jest w stanie określić, czym właściwie jest to najlepsze. Jej hasło “The best or nothing” idealnie wpisuje się w archetyp Władcy – Mercedes-Benz nie uważa nawet, że ma jakąś konkurencję. Swoim konsumentom oferuje bycie kimś. Gdziekolwiek nie pojedziesz Mercedesem, Twój status zostanie określony od razu.

Microsoft

Jeśli chodzi o systemy operacyjne, to wydaje się, że przed Microsoftem niczego nie było. To lider, który od samego początku wyznacza standard użytkowania komputerów. Dziś jest przywódcą szeroko rozumianej branży technologicznej. Ma swoich konkurentów, ale ich nie uznaje. Konsumentom daje to, czego nowsze przedsiębiorstwa dać nie mogą bezpieczeństwo wynikająca z tego, że Microsoft jest wszystkim doskonale znany.

PRZYKŁADY MAREK WŁADCÓW

Wedel

Najstarsza fabryka czekolady w Polsce. Przedsiębiorstwo cukiernicze założone w 1851 roku. Gdy zaczęło oznaczać wyroby własnym logo, produkty innych cukierników pozostały w tyle. E. Wedel stał się synonimem prawdziwej czekolady i tak pozostało do dzisiaj. Niezależnie od tego, czy czekolada marki naprawdę jest luksusowa, konsumenci odbierają ją jako lepszą od innych.

Rolex

To szwajcarskie przedsiębiorstwo kojarzy się z tradycją i prestiżem. Na Rolexa pozwalają sobie tylko wyjątkowi ludzie z wyjątkową historią. Marka uwydatnia ten przekaz w kampanii “Every Rolex Tells A Story”. Jak się można domyślić, nie ma tam przeciętnych osób. Rolex stał się ikoną zegarków luksusowych.

pełna kontrola pozycja lidera w branży, stworzenie społeczności odnoszącej sukcesy siła i wpływ chaos, utrata kontroli

MĘDRZEC

Mędrzec nie prawi kazań i nie pokazuje drogi.

To marka Nauczyciel, Myśliciel i Ekspert. Nie mówi o uczuciach i wrażeniach. Tłumaczy, dlaczego coś się dzieje, jak się dzieje i dlaczego warto ją wybrać.

Mędrzec jest naturalnym intelektualistą. Szuka prawdy i odpowiedzi na fundamentalne pytania. Dzieli się swoją wiedzą ze światem. Umie się zdystansować do własnych opinii po to, aby spojrzeć na sytuację obiektywnie. W prawdziwym życiu za Mędrców uznalibyśmy wielkich myślicieli takich jak Albert Einstein, ale też osoby z naturalną umiejętnością dociekania prawdy np. Oprah. Czasami Mędrcy mogą wydawać się oderwani od rzeczywistości. Zwykle robią to, na czym znają się najlepiej, bo zapewnia im to bezpieczeństwo. Mimo to mają szeroką wiedzę z różnych dziedzin. Ich największym strachem jest bycie niezrozumianym.

Celem marki Mędrca jest dostarczenie innym wiedzy i rozprawienie się z mitami. Ze swoim komunikatem trafia do osób, które myślą podobnie i lubią intelektualne wyzwania. Mędrzec przyciąga też tych konsumentów, którym dowiedzenie się czegoś nowego sprawia przyjemność, przy czym nie zawsze musi to być wiedza z zakresu fizyki kwantowej, lecz np. ciekawostka.

Marka z archetypem Mędrca często posługuje się faktami. W branży uchodzi za eksperta. Rzadko i niechętnie angażuje się w działania, w których nie widzi większego sensu. Nie operuje takimi słowami jak “może” czy “prawdopodobnie”.

Ze względu na swoją wiedzę marka Mędrzec cieszy się autorytetem zarówno wśród konsumentów, jak i konkurentów.

MARKI WYKORZYSTUJĄ

ARCHETYP MĘDRCA?

Marka Mędrzec dostarcza innym wiedzy i uchodzi za eksperta. Może więc sprawdzić się właściwie w każdej branży, ale najczęściej są to: branża technologiczna szkolnictwo szeroko rozumiany konsulting media informacyjne

Branding marek Mędrców zwykle utrzymany jest w kolorach wzbudzających zaufanie i wiedzę (odcienie niebieskiego) i kojarzących się z nowoczesnością (biel,srebro). Często pojawia się w nim też kolor pomarańczowy lub odcienie czerwieni – po to, aby wizerunek eksperta nie kojarzył się z nudą.

Hasło Mędrca to:

Dam Ci wiedzę, byś mógł ulepszyć swoje życie.

PRZYKŁADY MAREK MĘDRCÓW

Google

Archetyp Mędrca u najpopularniejszej wyszukiwarki internetowej na świecie nikogo nie powinien dziwić. Google dało nam wszystkim dostęp do niemierzalnej wiedzy. Każdego dnia dzięki wyszukiwarce łatwo znajdujemy odpowiedzi na swoje pytania, nieważne jak byłyby absurdalne. Google deklaruje, że misją przedsiębiorstwa jest “skatalogowanie światowych zasobów informacji i uczynienie ich powszechnie dostępnymi i użytecznymi” jak prawdziwy Mędrzec!

Warto też zwrócić uwagę na “mniejsze” działania Google np. Google Doodle. Zmiana logo wyszukiwarki popularyzuje wiedzę z bardzo różnych dziedzin.

BBC

To największy na świecie nadawca radiowo telewizyjny. Medium publiczne w Wielkiej Brytanii. Marka znana na całym globie i jednocześnie autorytet wśród mediów informacyjnych. BBC konsekwentnie buduje wizerunek eksperta, w branży uznawany jest za profesjonalistą. Powołać się na BBC w źródle, to jak powołać się na coś pewnego. Stacja jest więc typowym Mędrcem. W podobny sposób swój wizerunek kreują telewizyjne stacje naukowe np. Discovery Channel.

Toyota

Gigant motoryzacyjny Toyota jest kojarzony przede wszystkim ze swoimi autami, ale to też prawdziwy Mędrzec. Prowadzi znaną na świecie firmę badawczą Toyota Research Institute, która zajmuje się sztuczną inteligencją i robotyką. Jej hasło brzmi: “We Run on Brainpower”. Celem firmy jest ulepszenie świata dzięki produkcji samochodów, które nie szkodzą środowisku.

Millennium Bank

Bank powinien być rodzajem Mędrca, bo w sprawach finansowych wszyscy chcemy słuchać ekspertów. Tylko jak przekonać ludzi do siebie bez całej tej powagi, jaka kojarzy się z ekspertyzą i finansami? Można zrobić to, co zrobił Millennium Bank, współpracując z Radosławem Kotarskim z kanału Polimaty. Dzięki tej kampanii konsument poznaje pozornie niezwiązane z bankowością ciekawostki. Millennium Bank uczy odbiorców czegoś nowego, jak na Mędrca przystało, i chociaż jest to w dużej mierze wiedza bezużyteczna, to jak najbardziej wskazana przy kreowaniu wizerunku eksperta.

BOHATER

Superman wśród marek. Zwycięzca, wojownik, wybawiciel. Zawsze można na niego liczyć. Inspiruje i motywuje. Jakie marki wykreowały się na Bohaterów?

BOHATER

Bohater to postać zdeterminowana. Jej działania są aktem odwagi, mają prowadzić do wywarcia wpływu na świat. Bohaterzy to postaci pozytywne, ukierunkowane na niesienie dobra. Najłatwiej wyobrazić sobie osobowość Bohatera na przykładach popularnych fikcyjnych postaci. Typowymi Bohaterami są Superman, Harry Potter czy Rocky Balboa. Największym strachem Bohaterów jest pokazanie słabości lub poniesienie porażki. Archetyp ten chce górować nad innymi umiejętnościami, ale nie jak Lider. Marka Bohater zyskuje swoją pozycję dzięki działaniom skupionym na niesieniu pomocy, inspiracji, propagowaniu dobra. Natomiast Lider walczy o swoją pozycję z innymi.

Dobro niesione przez Bohatera może być różnie rozumiane w zależności od branży. Marka Bohater może walczyć i z poważnymi światowymi problemami, i z niewielkimi problemami codzienności np. zapchaną toaletą.

Archetyp Bohatera trafia do konsumentów, którzy postrzegają siebie jako część społeczeństwa i lubią czuć się zainspirowani lub silniejsi. Szukają marek, które spełniają ich potrzeby, ale mają też jakąś misję. Stawiają na wydajność i dobrą jakość.

JAK MARKI WYKORZYSTUJĄ

ARCHETYP BOHATERA?

Marka Bohater pomaga konsumentom, rozwiązuje ich problemy, ma misję, obiecuje im zwycięstwo. Przyświecające jej wartości są dość uniwersalne, dlatego i branże wykorzystujące ten archetyp są bardzo różne. Wśród nich można wymienić: transport hydraulikę sport usługi ratownicze usługi prawne środki czystości

Marki Bohaterzy w swoich identyfikacjach często wykorzystują śmiałe, kojarzące się z odwagą kolory (np. czerwony, żółty lub pomarańczowy). Czasami sięgają po bardziej stonowane barwy, które mają podkreślić ich umiejętności w danej branży, np. dla usług prawnych mogłaby to być zieleń, a dla producenta środków czystości kolor niebieski.

Hasło Bohatera to:

Zawsze możesz na nas liczyć. żywność

„

PRZYKŁADY MAREK BOHATERÓW

Fedex

O tym, że firmy dostawcze są naszymi bohaterami, przekonaliśmy się szczególnie w czasie pandemii. Dostawy mimo przeciwności, mimo pośpiechu, mimo wymagań współczesnego świata to prawdziwe bohaterstwo, a FedEx podkreślił to już kilka dekad temu! W latach 80. stworzył reklamę z Johnem Moschittą, która ukazała firmę jako bohatera. Od tamtej pory FedEx stał się wybawcą, który stawia czoła przeciwnościom, aby spełnić potrzeby konsumentów. Wiadomo, że z kurierami bywa różnie, ale archetyp Bohatera jest dla nich strzałem w dziesiątkę.

Danio

Danio to świetny przykład marki, która jest Bohaterem dnia codziennego. Walczy z Małym Głodem. Zaspokaja jedną z najbardziej podstawowych ludzkich potrzeb. Dodatkowo wszystkie działania marki są oparte na tym samym złożeniu i to już od wielu lat. Danio zawsze pojawia się w roli bohatera rozprawiającego się z głodem. Tak też produkty Danio postrzega cała Polska, bo Mały Głód to już postać niemal kultowa.

Mr Muscle

Innym przykładem Bohatera na co dzień może być Mr Muscle. Nieodłącznym elementem środków czystości tej marki jest superbohater Mr Muscle, który dzięki swoim magicznym mocom (chemii domowej) rozwiązuje problemy zwykłych obywateli. Bardziej oczywistego przykładu archetypu Bohatera chyba już nie ma.

BMW

Archetyp Bohatera wykorzystuje też BMW. W przekazie na co dzień skupia się na inspirowaniu i dostarczaniu siły. Oferując swoje samochody, oferuje konsumentom energię i pewność siebie. To zadania prawdziwego Bohatera.

W reklamie z Clintem Eastwoodem możemy usłyszeć

np. “It doesn’t matter what you do in life, just be the best at it”. Bardzo ciekawym przykładem wykorzystania atrybutów Bohatera jest też spot przygotowany z okazji odejścia CEO Mercedesa. Każdy superbohater ma swojego wroga, którego traktuje z szacunkiem. BMW pokazało to w sposób mistrzowski.

ODKRYWCA

Marka jak Indiana Jones?

Z tym archetypem to możliwe! Odkrywcy cechują się ambicją i chcą doświadczać życia w pełni. Inspirują innych, zachęcają do poznawania nowych wrażeń. Konsumentom oferują wolność.

ODKRYWCA

Pionier głodny wrażeń, poszukiwacz przygód podążający w nieznane Odkrywca to ktoś taki jak Indiana Jones, jeśli mielibyśmy się posłużyć postacią fikcyjną, lub Steve Irwin, jeśli mielibyśmy sięgnąć po prawdziwe nazwisko. Odkrywcy czerpią z życia garściami. Są autentyczni, charyzmatyczni, innowacyjni i niezależni. Sami dyktują zasady. Skupiają się na odkryciu nowych wrażeń przed sobą i przed innymi. Nie dostosowują się. Wychodzą poza konwenanse. Niebo nie jest dla nich limitem.

Marki Odkrywcy oferują konsumentom ekscytację i wolność.

Sprawiają, że czują się żywi na nowo. W komunikacji sięgają po ucieczkę od nudy i poznanie nieznanego. Odkrywają przed swoimi odbiorcami kawałek świata niedostępny dla każdego. Kawałek czegoś ekscytującego. Skupiają się na ukazaniu wrażeń, nie na produkcie. Z przekazem trafiają szczególnie do indywidualistów i osób szukających przygody. Konformiści zdecydowanie nie są ich grupą docelową.

MARKI WYKORZYSTUJĄ

ARCHETYP ODKRYWCY?

Obietnica wolności wydaje się uniwersalna, ale jest typowa dla raczej wąskiego grona branży. Wśród marek Odkrywców przeważają: producenci sprzętu sportowego producenci ekwipunku podróżnego lub nawet survivalowego marki motoryzacyjne biura podróży producenci orientalnej, egzotycznej żywności

Marka Odkrywca nie boi się nieoczywistych kolorów, ale najbliższe są jej te, które wywołują skojarzenia z naturą (zielony, niebieski) i pobudzają (m.in. odcienie czerwieni).

Hasło Odkrywcy to: Żyj pełnią życia i pokonaj nudę razem z nami!

„

Kamis

Ten producent ziół, przypraw, musztard itp. jest dobrym przykładem marki Odkrywcy, która zabiera swoich konsumentów w podróż mimo sprzedaży produktów zupełnie niezwiązanych z podróżami. Poza reklamami, w których Kamis pokazuje egzotykę swoich produktów (czy ktoś jeszcze nie słyszał o farmie Sivy Shanthappy?), warto zwrócić uwagę na mniejsze rzeczy wpisujące się w archetyp odkrywcy. Np. na stronie marki możemy sprawdzić, skąd pochodzi konkretny produkt, używając do tego mapy. Dzięki temu udamy się w mini podróż dookoła świata, chociaż to “tylko” przyprawy.

GoPro

Kamery sportowe lub tzw. kamery do zadań specjalnych idą w parze z odkrywaniem nowych rzeczy i wyjątkowymi wrażeniami. Nic więc dziwnego, że działania marketingowe GoPro opierają się na pokazywaniu tego, co dla Odkrywcy typowe. Lot balonem? Górski spacer pośród chmur? Rajd jeepem? Wszystko to uchwycisz na swoim GoPro.

Red Bull

Już samo “Red Bull doda Ci skrzydeł” sugeruje, że marka dostarczy konsumentowi nowych wrażeń i pomoże mu w pokonaniu przeszkód. Oprócz tego RedBull organizuje różnego rodzaju ekscytujące wydarzenia. np. Red Bull Rampage. A Konkurs Lotów Red Bull? Udowadnia tylko, że niebo dla tej marki naprawdę nie jest limitem.

Mastercard

Przejrzeliście się kiedyś reklamom mastercard? Nie ma tam zalet karty czy pochwał marki. Są jedynie wrażenia, przygody i możliwości, a samo mastercard jest jakby obok. Pojawia się tylko po to, aby zasygnalizować konsumentom, że to właśnie dzięki karcie mogą doświadczyć tych wszystkich niezwykłych rzeczy.

BUNTOWNIK

Zasady są po to, by je łamać – to motto każdego buntownika. Jak marki wykorzystują bunt w swojej komunikacji? Czym prowokują?

Buntownicy są nie tylko głodni rewolucji, ale naprawdę je przeprowadzają. Zrywają ze schematami, wywierają wpływ na losy innych. Wyraźnie odstają od reszty, chociaż niekoniecznie dają się we znaki całemu światu. Gdyby mówić o współczesnych buntownikach, możnaby powołać się zarówno na Che Guevarę, jak i na… Keanu Reevesa. Buntownicy czują się niepokonani i jeśli tylko na czymś im zależy, osiągną to. Mogą być odbierani za egoistów. Nie boją się radykalnych zmian, jakich inni unikaliby w obawie przed konsekwencjami.

Marka Buntownik wie, czego chce i jak to osiągnąć.

Wychodzi przed szereg i często staje w opozycji do norm w branży. Dzięki takiemu podejściu udaje jej się zdobyć pozycję lidera, ale co warto podkreślić ze względu na śmiałość zachowań może mieć wielu wrogów. Łamanie zasad w przypadku marki Buntownika może się przejawiać w bardzo różny sposób. Czasami chodzi po prostu o wprowadzenie czegoś innego do branży, czasami o zrewolucjonizowanie całego rynku. Buntownicy przyciągają do siebie konsumentów, którzy szukają unikalności lub nawet sensacji. Mają dość “nudnych” rozwiązań, lubią czuć, że biorą udział w czymś nowym, wielkim. Często postrzegają siebie jako niezrozumianych.

MARKI WYKORZYSTUJĄ

ARCHETYP BUNTOWNIKA?

Archetyp Buntownika może występować w większości branż, bo sposoby na przeprowadzenie rewolucji istnieją w każdej. Najczęściej Buntowników spotykamy jednak w: branży technologicznej modzie przemyśle filmowym przemyśle gamingowym motoryzacji

Buntownicy w swojej identyfikacji sięgają po śmiałe, kojarzące się z zabawą kolory np. różowy. Unikalność często podkreślają czernią, a odwagę uwydatniają czerwienią.

Hasło Buntownika to: Reguły są po to, by je łamać. Łam je z nami!

„

Virgin Mobile

Dla polskich konsumentów może nie jest to aż tak oczywiste, ale Virgin Mobile już w chwili wkroczenia na rynek stało się Buntownikiem. Był to pierwszy na świecie wirtualny operator telefonii komórkowej. Przekazy reklamowe marki skierowane są do ludzi młodych, mających swój świat. A i jeszcze jedno gdy na rynku pojawiła się Virgin Cola (produkt Virgin Drinks, części Grupy Virgin) na ulice Nowego Jorku wyjechał czołg. W nim znajdował się oczywiście założyciel Virgin Cola. Bardziej łamać zasad chyba się nie da!

Harley Davidson

Buntownicy mogą różnie wyglądać, ale trzeba przyznać, że stereotypowy buntownik nosi skórę i jeździ na Harleyu. Prawda?

Marka Harley Davidson jest już niemalże synonimem wolności. Kojarzy się z brakiem zobowiązań, poszukiwaniem własnej drogi i podążaniem w nieznane. Przywodzi też na myśl amerykańskie gangi motocyklowe, które równie dobrze można by nazwać gangami buntowników. Marka nie musi nawet nachalnie podkreślać swojego archetypu, bo jest to po prostu oczywiste.

Rimmel London

Przedsiębiorstwo kosmetyczne Buntownikiem?

Jak najbardziej! Rimmel London zasłynęło z reklam, w których bawi się standardem piękna. Najbardziej znana modelka Rimmel London, Georgia May Jagger, ma diastemę, czyli przerwę między zębami. Pozornie to zupełnie nie pasuje do promowania produktów kosmetycznych, a jednak modelka stała się symbolem “Get the London look”, o którym marzy wiele kobiet na całym świecie.

Apple

Królem Buntowników branży technologicznej jest niezaprzeczalnie Apple. Firma zachęca do tego, aby łamać zasady. W słynnej reklamie podkreśla, że tych, których nazywa się wariatami, oni nazywają geniuszami. Jej hasło to “Think different”. Kiedy dodaje coś na rynek, nie przejmuje się opiniami konkurentów. Idzie swoją drogą i to niezależnie od tego, czy spotka się z uznaniem. Buntowniczej nuty dodaje marce też historia jej założyciela, Steve’a Jobsa, w której nie brakuje kontrowersji.

TWÓRCA

Marka artysta. Pomaga w spełnianiu marzeń, szuka kreatywnych rozwiązań. Inspiruje i sama jest inspiracją. Jak marki wykorzystują archetyp Twórcy?

TWÓRCA

Twórcy są kreatywni i autentyczni. Może się wydawać, że chodzą z głową w chmurach, ale to właśnie dzięki wyobraźni są w stanie osiągnąć rzeczy pozornie niemożliwe. Do znanych

Twórców można zaliczyć np. Billa Gatesa i Walta Disneya. Twórcy nie ograniczają się w działaniach. Są ekspresyjni. Kiedy widzą w czymś sens, dają z siebie wszystko. Inni mogą nazywać ich cele marzeniami sennymi, ale Twórcy postrzegają to zupełnie inaczej. Powszechnie uznawani są za perfekcjonistów.

Marki Twórcy oferują konsumentom narzędzia, które umożliwiają im realizację kreatywnych celów. Inspirują klientów do działania. Zarażają ich swoją wizją. Przyciągają do siebie osoby lubiące innowacje, ukierunkowane na dostrzeżenie lub osiągnięcie “czegoś więcej”.

Archetyp Twórcy wysyła światu wiadomość, że wszystko, co jest możliwe do wyobrażenia, jest możliwe do osiągnięcia. Inspiruje ludzi do osiągania tego lub oferuje im narzędzia, dzięki którym to osiągną. Chce tworzyć coś niesamowitego, używając do tego swojej wyobraźni.

MARKI WYKORZYSTUJĄ

ARCHETYP TWÓRCY?

Marki Twórcy kierują swój komunikat do artystów i marzycieli. Archetyp ten pojawia się więc najczęściej w branżach kreatywnych i tych, w których opracowanie nowych rozwiązań jest koniecznością. Są to np.: marketing sztuka technologia design Hasło Twórcy to: Jeśli jesteś w stanie coś sobie wyobrazić, to jesteś w stanie to osiągnąć. My Ci pomożemy!

Brandingi Twórców często zawierają śmiałe i żywe kolory, przez które inne archetypy uznano by za niepoważne. Są to zarówno róże, jak i fiolety, żółcie czy odcienie zieleni. W ten sposób marki podkreślają swoją otwartość na nowe pomysły.

PRZYKŁADY MAREK TWÓRCÓW

Lego

Z klocków lego można zrobić wszystko i dla wszystkich. Marka od dziesiątek lat dostarcza zabawy zarówno dorosłym, jak i dzieciom. Umożliwia wybuchy kreatywności i pokazuje, że nasza wyobraźnia nie ma limitów. Przy okazji sama ciągle nadaje życia nowym seriom, zamienia swoje produkty w kultowe postaci. Ludziki lego mają nawet własne filmy. Archetyp Twórcy to dla tej marki nic nowego!

Ikea

Niektórzy są zdania, że IKEA to klasyczny przykład marki Towarzysza, ale wiele kampanii tej sieci zawiera elementy strategii Twórcy. IKEA konsekwentnie ukazuje swoje produkty jako te, z których można zrobić wszystko i które pasują do wszystkiego. Nie unika przy tym kreatywnych rozwiązań. Inspiruje, zmienia oblicze naszych wnętrz, tworzy pomysłowe kreacje, które na długo zostają w pamięci.

Instagram

Instagram to aplikacja, która kojarzy się głównie z influencerami, ale zawiera też wiele funkcji i narzędzi służących do uwolnienia kreatywności użytkowników. Masa filtrów, miliony kont dostarczających inspiracji na co dzień, możliwość interakcji z innymi itd. –wszystko to czyni z Instagrama Twórcę. Poza tym kiedy aplikacja dopiero stawała się popularna, każdy z nas czuł się jak fotograf i to mimo tego, że wszyscy dodawaliśmy zdjęcia jedzenia robione kalkulatorem. Piękne czasy, prawda? Wpływ Instagrama na to, jak postrzegamy dzielenie się chwilami z życia w internecie, jest ogromny.

Adobe

Jeśli nie producent oprogramowania do edycji grafik, filmów i animacji, to kto ma być Twórcą?

Adobe jest przykładem marki, która niespecjalnie skupia się na kreatywnej komunikacji, lecz dostarcza konsumentom narzędzi do tego, aby sami mogli to zrobić. Dzięki Adobe powstają kreacje bardzo różnego typu. Tworzą je zarówno profesjonaliści, jak i amatorzy i to świetnie się przy tym bawiąc. Mają mnóstwo możliwości do nadania życia czemuś, co do tej pory istniało tylko w ich głowach.

OPIEKUN

Zaopiekuje się Tobą, wychowa, zaoferuje bezpieczeństwo. Marka Opiekun zrobi wszystko, aby o Ciebie zadbać lub przynajmniej będzie sprawiać takie wrażenie. W jaki sposób?

THE CAREGIVER – OPIEKUN

Opiekun charakteryzuje się bezinteresownością i hojnością. Jego celem jest otoczenie innych opieką, ale nie w takim sposób, w jaki robi to Bohater. The Caregiver dba o bezpieczeństwo i komfort konsumentów z matczyną troską. Nie podejmuje heroicznych decyzji ani nie kreuje się na kogoś wielkiego. W prawdziwym życiu archetyp marki Opiekuna jest najbliższy mamom. Co więcej, w niektórych klasyfikacjach właśnie tak nazywa się ten archetyp the Mother. Wśród celebrytów Opiekunem można by nazwać Angelinę Jolie, a wśród postaci fikcyjnych np. Hagrida z Harry’ego Pottera.

Marka Opiekun opiera swoją relację z konsumentem na zaufaniu. Jej największą obawą jest nadszarpnięcie tego zaufania np. poprzez sprzedaż produktu, który jest szkodliwy lub nieetyczny. W działaniach marketingowych Opiekun posługuje się językiem i obrazem, które przywodzą na myśl ciepło, bezinteresowność i bezpieczeństwo. Obiecuje możliwość zadbania o siebie i bliskich.

MARKI WYKORZYSTUJĄ

ARCHETYP OPIEKUNA?

Opiekun jest dość uniwersalnym archetypem, bo w pewnym sensie przemawia do wszystkich. Każdy chce w jakiś sposób zadbać o swoje dobro i komfort, więc każdy może polubić się z Opiekunem. Istnieją jednak branże, w których archetyp Opiekuna jest typowy. Są to: opieka zdrowotna farmaceutyka szkolnictwo produkty dla dzieci ubezpieczenia działalności non-profit

Marka Opiekun często wykorzystuje kolor niebieski, który kojarzy się z bezpieczeństwem i zaufaniem. Nierzadko używa również odcieni różu (zwłaszcza gdy kieruje swój przekaz do kobiet lub dzieci). Kolory są zwykle stonowane i jasne. Raczej uspokajają, niż pobudzają.

Hasło

Opiekuna to:

Zaopiekujemy się Tobą!

„

Nivea

MAREK OPIEKUNÓW

To jedna z najbardziej znanych marek produktów kosmetycznych. W swoich działaniach konsekwentnie podkreśla, że dba o skórę konsumentów i jest ekspertem w tej dziedzinie. Gwarantuje bezpieczeństwo i efektywność. Opiekuje się innymi, troszcząc się o ich skórę. Chętnie uwydatnia fakt, że jest blisko ludzi od wielu pokoleń. Kreuje się na markę wspierającą innych i łączącą ludzi. Często pokazuje w swoich reklamach rodziców z dziećmi. Klasyczny Opiekun.

Pzu

Kto obiecuje więcej empatii i opieki niż firma ubezpieczeniowa? Archetyp Opiekuna jest dla tej branży typowy, czego przykładem może może być znane wszystkim PZU. Firma posługuje się m.in. takimi hasłami: “Dla ciebie i rodziny”, “Możesz na nas polegać”, “Pomagamy Ci zadbać o to, co dla Ciebie najważniejsze”. Przedsiębiorstwo zawsze stawia się na równi z konsumentem – nie jako Bohater, który uratuje z opresji, lecz jako Opiekun, który pomoże w trudnej sytuacji.

Johnson’s Baby

Skoro Opiekun bywa nazywany matką, to firma zajmująca się kosmetykami dla niemowląt pasuje do tego archetypu idealnie. Johnson’s Baby doskonale zdaje sobie z tego sprawę (jak większość tego typu marek), na każdym kroku podkreślając, ile znaczy właściwa pielęgnacja niemowlęcia. Skupia się na sensualnych, wzruszających reklamach, prawie zawsze ukazując małe dziecko i opiekuna, który może zadbać o swoją pociechę dzięki Johnson’s Baby.

Flora

Interesującym przykładem marki Opiekuna jest Flora producent margaryn. Ten The Caregiver stale podkreśla, że jego produkty są dobre dla serca, bezpieczne i smaczne. Jak informuje na swojej stronie, misją Flory jest “dodanie życiu witalności”. W reklamach wykorzystuje proste przesłanie dbając o swoje serce z Florą, możesz dłużej przeżywać piękne chwile z bliskimi.

CZARODZIEJ

Nie używa magicznej różdżki, ale mimo to oczarowuje miliony konsumentów.

Marka Czarodziej – co stoi za jej sukcesem? Bo przecież nie magia… A może jednak?

Czarodziej obieca niemożliwe i dotrzyma tej obietnicy. Jest wizjonerem, nie boi się wyzwań. Osiąga to, o czym inni nawet nie myślą. Dostarcza wrażeń, oferując magiczny produkt, zjawisko, doświadczenie. Wśród znanych osobistości Czarodziejem można nazwać zarówno Davida Copperfielda, jak i Marie Kondo. W świecie fikcji typowym Czarodziejem jest Charlie z fabryki czekolady.

Marka Czarodziej zamienia marzenia w rzeczywistość, ale w przeciwieństwie do Twórcy nie skupia się na kreatywności – chce oczarować konsumentów, dostarczając im konkretnych wrażeń. Liczy się moment. Chwila, w której klient poczuje magię. Magia ta tkwi w produkcie lub w wizji marki. Może to być moment, w którym klient zauważa działanie produktu, ale może to być też wrażenie (np. luksusu) lub świadomość bycia częścią czegoś większego.

Marka Czarodziej przekonuje do siebie konsumentów podobnych do niej wizjonerów i indywidualistów. Warto jednak podkreślić, że ze swoim komunikatem może trafić właściwie do każdego. Nie ma klienta, który nie chce od czasu od czasu zaznać odrobiny magii, chociaż oczywiście wiele zależy od branży, bo i magia może mieć różne charakter.

Warto też dodać, że Czarodzieje mogą być niezrozumiani i lekceważeni. Zdarza się to zwłaszcza w przypadku marek, które dopiero wkraczają na rynek. Duzi Czarodzieje, którzy zaprezentowali już swoją magię, są traktowani z podziwem.

MARKI WYKORZYSTUJĄ

ARCHETYP CZARODZIEJA?

Czarodzieje obiecują magię wrażeń, ale też zmianę/transformację. Archetyp ten znajdziemy głównie w: rozrywce farmaceutyce branży beauty branży nowych technologii Hasło Opiekuna to: Zabiorę Cię tam, gdzie nie zabrał Cię jeszcze nikt

W swojej identyfikacji Czarodzieje nie boją się śmiałych, kojarzących z magią kolorów (fiolet, róż). Często używają też barw podkreślających wyjątkowość ich produktów np. czarnego lub srebrnego.

„

Axe

Interesującym przykładem marki Opiekuna jest Flora producent margaryn. Ten The Caregiver stale podkreśla, że jego produkty są dobre dla serca, bezpieczne i smaczne. Jak informuje na swojej stronie, misją Flory jest “dodanie życiu witalności”. W reklamach wykorzystuje proste przesłanie dbając o swoje serce z Florą, możesz dłużej przeżywać piękne chwile z bliskimi.

Tesla

Marka Elona Muska jest przykładem Czarodzieja, który demonstruje swoje magiczne zdolności na wiele sposobów. Już sama sylwetka miliardera wydaje się nie z tej Ziemi, ale nie z tej Ziemi są też produkty marki. Jeszcze niedawno samochody elektryczne były niszą, teraz przejmują rynek. Przeciętnemu kierowcy może się wydawać, że Tesla odniosła sukces jak za dotknięciem magicznej różdżki. Na dodatek marka obiecuje coraz więcej i chyba nikt nie ma wątpliwości, że jeśli Elon Musk czegoś chce, to osiągnie to z magią lub bez.

The Walt Disney Company

Założyciel The Walt Disney Company był przykładem archetypowego Twórcy. Natomiast jeśli chodzi o markę, to widać, że bardzo blisko jej do Czarodzieja. Disney od pokoleń zaczarowuje naszą rzeczywistość i zamienia ją w świat pełen księżniczek, mówiących zwierząt, super mocy itp. Kupuje nas magią i wrażeniami, których w prawdziwym świecie brakuje.

Head & Shoulders

Oglądając reklamy Head & Shoulders, można ulec wrażeniu, że ten szampon przeciwłupieżowy zrobi wszystko. W magiczny sposób doda pewności siebie, ułatwi kontakty towarzyskie, a nawet zapewni Robertowi Lewandowskiemu kolejnego gola… Marka wykorzystuje archetyp Czarodzieja, ukazując swój produkt jako eliksir na wszystko. Często robi to subtelnie, ale trzeba przyznać, że skutecznie. Head & Shoulders coraz rzadziej kojarzony jest tylko jako szampon na łupież.

DUSZA TOWARZYSTWA

Żartuje z innych i z innymi. Oferuje dobrą zabawę. Żyje chwilą. Unika poważnych tematów. Żartowniś, figlarz, komediant. Czym Dusza Towarzystwa kupuje konsumentów?

THE JESTER

DUSZA TOWARZYSTWA

Dusza Towarzystwa czuje się doskonale wśród ludzi. Jest otwarta na kontakt, nie ma problemów z komunikacją. Formułuje zabawne, adekwatne do sytuacji wypowiedzi. Często się wygłupia. Gdyby poszukać typowego przedstawiciela tego archetypu wśród znanych, fikcyjnych postaci można by wymienić Ace Venturę czy Zagłobę. Marka Dusza Towarzystwa, poza produktem lub usługą, sprzedaje przede wszystkim zabawę wrażenie rozbawienia, zabawne skojarzenia, dobry humor.

To na tym opiera swoją strategię. Co więcej, w jej komunikacji marketingowej próżno szukać właściwości produktu. Często ten aspekt jest jedynie tłem do wykreowanej sytuacji lub żartu. Ponadto, the Jester obawia się nudy. Nie porusza tematów tabu i nie angażuje się w “poważne sprawy”.

Dusza Towarzystwa może być odbierana jako infantylna i niegroźna. Jej strategia jest jednak dobrze przemyślana. Ma trafić do bardzo konkretnej grupy odbiorców ludzi młodych, żyjących chwilą, z dystansem do siebie. Marki wykorzystujące ten archetyp, nawet te opierające swoje żarty na bardzo absurdalnych zabiegach, doskonale wiedzą, jak trafić do konsumenta i jak zaoferować mu odrobinę zabawy.

MARKI WYKORZYSTUJĄ

ARCHETYP DUSZY TOWARZYSTWA?

Strategia Dusz Towarzystwa opiera się na humorze. Może to być zarówno wyszukany żart, jak i całkowicie absurdalny (tak głupi, że aż śmieszny). W związku z tą dowolnością archetyp The Jester ma szerokie zastosowanie, ale najczęściej spotkamy go w: rozrywce usługach branży zabawek branży spożywczej

Dusza Towarzystwa wykorzystuje kolory kojarzące się z zabawą, optymizmem i energią. Są to m.in. czerwony, różowy, żółty. Często sięga też po fiolet, który przywodzi na myśl magię i tajemnicę.

Hasło Opiekuna to:

Jak szaleć, to tylko ze mną!

„

Old Spice

Chyba każdy kojarzy reklamy Old Spice i hasło “siedzę na koniu”. To dowód na to, że nie potrzeba wyszukanego żartu, aby archetyp żartownisia sprawdził się i przyniósł marce rozpoznawalność. Old Spice bazuje na absurdalnym, zapadającym w pamięć humorze i konsekwentnie trzyma się obranej strategii. Konsumenci kojarzą markę z konkretnymi, żartobliwymi hasłami i kreacjami.

Plush

Marka Plush zasłynęła z reklam z Plushem misiem, który nie stroni od dwuznacznych żartów. Miś ten przebywa wśród ludzi, mówi ludzkim językiem, dzieli się zabawnymi uwagami i jednocześnie promuje usługi operatora. Jest typową duszą towarzystwa i reprezentuję markę Duszę Towarzystwa.

M&M’s

M&M’s to podobny przykład Duszy Towarzystwa do Plusha w tym sensie, że też wykorzystuje konkretnych bohaterów do wykreowania zabawnych sytuacji. W tym przypadku są to dwa cukierki M&M’s, czerwony i żółty, które przekomarzają się ze sobą. Dziś już trudno skojarzyć markę z czymś innym niż z tymi żartownisiami. Dodatkowo M&M’s posługuje się hasłem “always fun”, czyli obietnicą zabawy.

KOCHANEK

Pobudza konsumenckie zmysły, dociera do najintymniejszych pragnień, chce kochać i być kochaną. Marka Kochanek wie, jak wykorzystać miłość, aby konsumenci zakochali się w jej produktach. Jakich sposobów do tego używa?

Kochanek wiecznie poszukuje miłości i dzieli się miłością. Jest sensualny, pełen pasji. Pobudza zmysły innych, kojarzy się z wyjątkowymi doznaniami. To kusiciel i partner zarazem. Wśród prawdziwych osób Kochanków można by wymienić np. Marylin Monroe. Archetyp Kochanka stoi w opozycji do Mędrca nie kieruje się rozumem, lecz emocjami. Jego celem jest sprawienie, aby odbiorcy poczuli się wyjątkowo, dlatego tworzy z nimi relację opartą na pasji. Używa języka uczuć, odwołuje się do zmysłów, sensualnych doznań, sięga w głąb ludzkich pragnień i skutecznie obrazuje je odpowiednimi kreacjami czy hasłami. Sprawia, że konsument kojarzy produkt z mieszanką intymnych uczuć.

Co jednak istotne, Kochanek nie zawsze posługuje się uczuciami typowymi dla miłości romantycznej. Może to być np. miłość przyjacielska czy rodzicielska. W takich przypadkach marka odwołuje się do mniej intymnych uczuć, ale wciąż bazuje na głębokich, emocjonalnych przekazach. Marki wykorzystujące ten archetyp przemawiają do konsumentów, którzy lubią czuć się wyjątkowo, a od rzeczowości wolą doznania. Nie kupią produktu ze względu na jego cechy kupią go, gdy uwierzą, że dzięki niemu poczują coś, czego głęboko pragną.

MARKI WYKORZYSTUJĄ

ARCHETYP KOCHANKA?

Relacja z konsumentem oparta na pasji i emocjach jest typowa dla biznesów, które utożsamiają swoje produkty ze zmysłowymi wrażeniami. Są to zwłaszcza: branża beauty (głównie perfumy) moda wykwintne jedzenie słodycze wino podróże

Dla archetypu Kochanka typowe są kolory utożsamiane z pasją (czerwony) i miłością (róż). Nie brakuje też sensualnych brązów.

Hasło Twórcy to: Zaufaj mi, a pokażę Ci, czym jest prawdziwa rozkosz.

„

Kinder Bueno

Sensualne reklamy Kinder Bueno, w których piękna kobieta przechadza się po pociągu lub nurkuje w morzu czekolady, kojarzy każdy. Warto jednak podkreślić, że marka ta wykorzystuje archetyp

Kochanka na różne sposoby, bo swoje przekazy opiera również na mniej romantyczno zmysłowych skojarzeniach. Świadczy o tym choćby hasło “Mała chwila wielkich przyjemności”. Kinder Bueno, jak typowy Kochanek, kusi wrażeniami.

Chanel

Marka Chanel konsekwentnie kreuje się na Kochanka, który oferuje klientom pewność siebie, elegancję i poczucie bycia wyjątkowym. Nie seksualizuje swoich produktów, ale niewątpliwie używa sensualnych, pobudzających zmysły skojarzeń. To jeden z tych domów mody, który rozkochuje w sobie miliony kobiet pań wierzących, że torebka czy perfumy Chanel dodadzą im klasy i piękna.

Magnum

Kochankiem może być też producent lodów, co potwierdza Magnum marka, która połączyła jedzenie lodów z prawdziwie sensualnym doświadczeniem. Bardzo dobrze obrazuje to najnowsza reklama, w której występuje Anja Rubik. Modelka delektuje się lodem w pełnej różu wannie lub otoczona miękkim puchem z różowych piór i pokazuje, ile przyjemności daje jej Magnum. Całość podsumowana jest hasłem: “przekrocz granice przyjemności”.

PRZYKŁADY

MAREK KOCHANKÓW

Victoria’s Secret

Być aniołkiem to być wyjątkową, piękną, uwielbianą, seksowną, kuszącą i… długo można by jeszcze wymieniać. Właśnie te uczucia sprzedaje Victoria’s Secret w roli Kochanka. Dzięki konsekwentnie stosowanej strategii zgodnej z tym archetypem kobiety na całym świecie chcą poczuć to, co czują aniołki.

TOWARZYSZ

The Regular to ktoś taki jak wszyscy. Każdy może się z nim utożsamić, każdy go rozumie. Marki wykorzystujące ten archetyp są trochę jak ten przeciętny kolega, którego wszyscy lubią i któremu wszyscy ufają.

TOWARZYSZ

Towarzysz zwany jest też sąsiadem, przyjacielem, każdym, realistą. To osoba taka jak wszyscy. Potrafimy się z nią utożsamić, ufamy jej i wiemy, czego się po niej spodziewać. Gdyby poszukać Towarzyszy w jakichś fikcyjnych postaciach, trzeba by powołać się na przyjaciół głównych bohaterów, np. Rona Weasleya w Harrym Potterze. Właśnie takimi przyjaciółmi głównych bohaterów, czyli konsumentów, chcą być marki Towarzysze. To obok nich kroczą. Są częścią ich życia i, co najważniejsze, przychodzi im to naturalnie. Marka Towarzysz jest bowiem dla każdego.

Grupą docelową Towarzyszy nie są ludzie o określonych zainteresowaniach czy poglądach. To przeciętni konsumenci, którzy szukają sprawdzonych rozwiązań. Nie lubią innowacji, wolą znany produkt od zaufanej marki niż modną nowość. The Regular, ten nasz dobrze znany przyjaciel, jest właśnie taką zaufaną marką. The Regular oferuje konsumentom poczucie przynależności i bezpieczeństwo. Wszyscy wiedzą, czego się po nim spodziewać, dlatego Towarzysz niechętnie wprowadza jakieś zmiany. Ze względu na chęć dopasowania się marki wykorzystujące ten archetyp mogą wydawać się bez charakteru. Mają też bardzo dużą konkurencję, bo konkurują z klientami wszystkich archetypów.

MARKI WYKORZYSTUJĄ

ARCHETYP TOWARZYSZA?

Towarzyszami są najczęściej marki, które dostarczają produktów codziennego użytku i takie, których każdy potrzebuje. Znajdziemy je m.in. wśród: producentów środków czystości firm meblarskich sklepów z rzeczami do domu producentów specjalizujących się w produktach dla całej rodziny

Branding Towarzyszy nie wyróżnia się niczym szczególnym. Zwykle znajdują się w nim kolory bezpieczne, ogólnie lubiane i kojarzące się z zaufaniem. Często są to odcienie niebieskiego, białego i zielonego.

Hasło Opiekuna to: Możesz mi zaufać, bo jestem taki jak Ty

„

PRZYKŁADY MAREK TOWARZYSZY

Lidl

Trudno wyobrazić sobie, aby dyskont przyjął inny archetyp niż Towarzysza. Wszyscy musimy robić zakupy, zatem sklep ten musi kierować swój przekaz do wszystkich. Inny archetyp mógłby być ryzykowny, bo ograniczyłby grupę docelową do osób o konkretnych upodobaniach. Doskonale zdaje sobie z tego sprawę Lidl dyskont, który konsekwentnie stawia się w roli everymana. W strategii marketingowej Lidla nie znajdziemy nic poza uniwersalnymi komunikatami, które przemówią do każdego. Co jednak ważne, nie znaczy to, że kreacje Lidla są nudne. Przeczą temu m.in. gry słowne w social mediach dyskontu.

Nescafe

Każdy z pewnością kojarzy reklamy Nescafe lub… jakiekolwiek kawy. To przykład tego, że The Regular może łatwo zniknąć w tłumie podobnych marek. Nescafe ma wprawdzie niejedną ciekawą reklamę, jednak trudno oprzeć się wrażeniu, że nie jest to Towarzysz, który wyróżnia się wśród innych. Z drugiej jednak strony nie można powiedzieć, że Nescafe obrało złą strategię. Marka kawy to doskonały materiał na Towarzysza.

Allegro

Największa platforma do zakupów internetowych w Polsce ma właściwie wszystko. A skoro każdy znajdzie na niej coś dla siebie, strategia Allegro musi być strategią Towarzysza. Inny archetyp byłby trudny i ryzykowny w przedstawieniu. Co jednak ciekawe, nie można powiedzieć, że Allegro nie wyróżnia się swoją strategią. Każdy kojarzy wzruszające reklamy platformy i, jak na The Regular przystało, każdy w jakimś stopniu się z nimi utożsamił. To dowód na to, że Towarzysz może zapaść w pamięć.

Levi’s

Marka Levi’s to przykład Towarzysza, który stara się być blisko ludzi nie tylko poprzez materiały reklamowe. W tym kontekście na szczególną uwagę zasługuje akcja pomocy miastu Braddock, której wynikiem była kampania “We are all workers”. Levi’s zaangażował się w renowację miasta, zainwestował w publiczną bibliotekę i ośrodek kultury. W trakcie akcji stał się częścią społeczności i to właśnie tę społeczność uczynił głównym bohaterem kampanii.

NIEWINNY

Jego charakter jest bez skazy, a sposób bycia prosty. Niczego nie komplikuje, nie angażuje się w kontrowersyjne akcje. Patrzy na świat optymistycznie i tym przekonuje do siebie innych. Niewinny jak marki wykorzystują ten archetyp?

NIEWINNY

Niewinny jest typowym optymistą. Nie szuka wokół siebie problemów ani kontrowersji. Woli prostotę od skomplikowanych rozwiązań. Wysoko ceni sobie transparentność, jest silnie związany z naturą. Niczym się nie przejmuje. Typowym Niewinnym wśród fikcyjnych postaci jest np. Forrest Gump. Marka Niewinny nie ma sobie nic do zarzucenia. Oferuje konsumentom prostotę, transparentność i optymizm. Poprzez swoje produkty czy usługi stara się ułatwić czyjąś codzienność i nieco ją ubarwić. Pokazuje, że życie jest proste, a prostota to klucz do szczęścia.

The Innocent niechętnie angażuje się w społeczne problemy. Trzyma się z dala od sporów po to, aby zachować swoją “czystość”. Marka Niewinny nie chce być powiązana z czymś negatywnym. Optymizm przychodzi jej naturalnie i jest kluczowym punktem strategii marketingowej. Komunikaty marek wykorzystujących ten archetyp bywają infantylne. Wynika to z beztroskiego charakteru Niewinnego, który przez to, że patrzy na świat przez różowe okulary, ubarwia rzeczywistość i ukazuje ją jako wolną od problemów. Produkty marki ułatwiają codzienność oraz dają konsumentom wrażenie, że wszystko jest takie, jakie być powinno.

MARKI WYKORZYSTUJĄ

ARCHETYP NIEWINNEGO?

Niewinność to cecha szczególnie pożądana w branżach wysokiego ryzyka i tych wymagających zaufania społecznego. Archetyp The Innocent pojawia się więc w strategiach przeróżnych instytucji, ale także w komunikatach marek oferujących proste rozwiązania dnia codziennego. Niewinnego spotkamy m.in. w: zdrowiu finansach branży środków czystości firmach sprzedających produkty eko branży produktów dla dzieci.

Branding marek Niewinnych często opiera się na kolorach pastelowych, przywodzących na myśl prostotę, dzieciństwo i optymizm. Są to m.in. odcienie różu, zieleni, fioletu, niebieskiego i kolor żółty.

Hasło Niewinnego to: Chodź, pokażemy Ci, jak piękny może być świat!

„

Haribo

Żelki kojarzą się przede wszystkim z dzieciństwem, więc też z beztroską, szczęściem i spokojem.

To właściwie wszystko, czego potrzebuje Niewinny, aby zaoferować konsumentom chwilę bez zmartwień.

Remedium na codzienność jest bowiem proste – żelki Haribo. Strategię marki w duchu The Innocent szczególnie widać w reklamie, w której dorośli spotykają się na meetingu po to, aby debatować nad smakami Haribo. Zyskują głosy dzieci i ich charaktery.

Na chwilę przenoszą się do utraconej krainy dzieciństwa. Wszystko dzięki żelkom.

Coca-Cola

Coca Cola od lat kreuje świat na pozbawiony problemów, pełen szczęścia i beztroski. I chociaż marka angażuje się również w kontrowersyjne akcje (np. słynna reklama z Kylie Jenner), które mogą wpłynąć na jej “niewinność”, to strategia Coca-Coli niewątpliwie opiera się właśnie na archetypie The Innocent. Szczególnie interesującym przykładem wykorzystania Niewinnego jest spot, w którym stuletni mężczyzna dzieli się sekretem szczęścia. Mówi m.in.: “Moja rada jest prosta. Znajdź to, co czyni cię szczęśliwym”.

Gerber

Prosto i w zgodzie z naturą tak można by podsumować kampanie Gerber. Marka produkująca żywność dla dzieci konsekwentnie podkreśla, że używa prostych i sprawdzonych metod, aby dostarczyć maluchom to co najlepsze. Dzięki jej produktom dzieci są zdrowe, a rodzice szczęśliwi, bo wiedzą, że wybrali najlepszy produkt z możliwych. Gerber kreuje się więc na typowego Niewinnego.

McDonald’s

Wielu ludzi przyzna, że McDonald’s daleko do marki, której nie można nic zarzucić, ale podstawą jej strategii jest właśnie archetyp The Innocent. Sieć od samego początku podkreśla, że oferuje coś więcej niż jedzenie, bo przede wszystkim sprzedaje szczęście. Potwierdzają to m.in. hasło “I’m lovin’ it”, zestaw happy meal, klaun Ronald McDonald czy wielkie M w żółtym, optymistycznym kolorze.

CZY ARCHETYPY MOŻNA ŁĄCZYĆ?

POZORNIE WYDAJE SIĘ, ŻE ARCHETYP POWINIEN BYĆ TYLKO JEDEN. TO JEDNAK NIE DO KOŃCA PRAWDA, BO MAŁO KTÓRA MARKA NIE REPREZENTUJE CECH DWÓCH LUB WIĘCEJ WZORCÓW. ARCHETYPY

GŁÓWNY A WSPIERAJĄCE ARCHETYPY

W strategii marek można znaleźć cechy wspólne dla różnych archetypów i jest to całkowicie normalne. Co jednak ważne, używane archetypy nie mogą się wykluczać. Gdyby tak było, ze względu na niejednorodność i chaos koncepcyjny ocena wzorca marki byłaby bardzo trudna, a konsument sam nie wiedziałby, z czym taką markę utożsamiać. Dlatego też, jeśli archetypy łączą się, to jeden dominuje, a drugi wspiera go.

Ikea

Dobrym przykładem takiego zjawiska jest IKEA. W tym e booku opisaliśmy ją jako Twórcę, ale za archetyp główny marki trzeba niewątpliwie uznać Towarzysza. Wskazują na to zarówno kampanie marki, jak i stosowane przez nią hasła (np. “Ty tu urządzisz”), a także branża, bo przecież kto ma być Towarzyszem, jeśli nie producent mebli przeznaczonych dla każdego. Ciekawe jest natomiast to, że w strategii marki możemy odnaleźć też cechy Twórcy IKEA pokazuje innym, jak kreatywnie zaaranżować wnętrze i sama nieustannie szuka kreatywnych rozwiązań.

ARCHETYP MOŻNA ZMIENIĆ

Apple

Chociaż to rzadka sytuacja, zdarza się, że marka zmienia swój archetyp. Zwykle jest to jednak naturalne, spowodowane zmieniającą się pozycją brandu.

Tak było w przypadku Apple, który pojawił się na rynku jako Buntownik. Marka zerwała z dotychczasowym postrzeganiem komputerów i telefonów, wprowadziła na rynek nowe, świeże spojrzenie. Niemniej, teraz gdy konkurencja jest bardzo duża, a rozwiązania Apple nie są wcale tak rewolucyjne, marka ma więcej wspólnego z Czarodziejem niż z Buntownikiem. Obecnie Apple kusi konsumentów magią, która ma wynikać z faktu posiadania Maca czy iPhone’a. Buntu za wiele tam nie ma.

POŁĄCZEŃ UNIKAĆ?

Odradzane są archetypy skrajne tzn. te znajdujące się na jednej osi, ale na dwóch skrajnych końcach np. Buntownik z ryzyka i Władca z kontroli (osie znajdziesz w rozdziale “Czym są archetypy?” s.02 przyp. red.). Takie połączenia są trudne w realizacji i wprowadzają do strategii wiele chaosu. Dobrze łączą się ze sobą archetypy znajdujące się w tej samej ćwiartce lub na dwóch różnych osiach. Ale uwaga! I tutaj są wyjątki np. połączenie Duszy Towarzystwa z Kochankiem lub Towarzyszem. Cechy archetypów nie mogą się wykluczać!

ARCHETYP DLA SWOJEJ MARKI?

01 Co jest rdzeniem Twojej firmy? Wizja marki02

Rdzeń, misja, cel – to rzeczy, którym trzeba przyjrzeć się uważnie przed wyborem archetypu. Jeśli zastanowisz się, co definiuje Twoją markę, bez problemu znajdziesz cechy wspólne z określonymi wzorcami.

Posłużmy się przykładem. Posiadasz niewielką markę odzieżową, która specjalizuje się w produkcji zero waste. Robisz coś nowego, jeszcze niepopularnego. Można powiedzieć, że buntujesz się przeciw normom w branży odzieżowej… Archetyp Buntownika nasuwa się sam!

Możliwe, że posiadasz markę, która niczym się nie wyróżnia. Nie masz na nią ciekawego pomysłu, nie wiesz, czym jest “to coś” marki. Znalezienie archetypu w takiej sytuacji może wydawać się trudne, ale to tylko pozory.

Jeśli wizerunek Twojego brandu jest jak czysta kartka, zastanów się, gdzie widzisz swoją firmę za 5, 10 lat.

W Twojej głowie pojawi się wizja dopasuj ją do archetypu, który pomoże Ci w jej spełnieniu.

03 Zostaw to losowi Współpraca ze specjalistami04

Innym wyjściem z sytuacji jest… los. Jeśli nie mamy żadnych preferencji dotyczących archetypu, rzućmy monetą albo zaśpiewajmy wyliczankę. Brzmi szalenie, ale w tym szaleństwie jest metoda, bo wybierając archetyp bez preferencji, mamy przynajmniej pewność, że strategia marki będzie spójna. To lepsze od bylejakości!

Konsultacja ze specjalistami to zawsze dobry pomysł. Dlaczego? Udając się do agencji marketingowej, masz pewność, że Twoją marką zajmą się ludzie, którzy znają aktualne trendy i są w stanie przewidzieć konsekwencje wyboru konkretnego archetypu. Dodatkowo przygotują też dla Ciebie strategię opartą na przyjętym archetypie, co znacząco ułatwi podjęcie kolejnych decyzji.

W Cyrek Digital chętnie się tym zajmiemy. Wystarczy, że zadzwonisz lub napiszesz do naszego specjalisty od strategii. ;) SEBASTIAN KSENIUK

531 029 481 sebastian.kseniuk@cyrekdigital.com

ZAKOŃCZENIE

Silna i rozpoznawalna marka to marka z archetypem, ale po przeczytaniu tego e booka na pewno doskonale zdajesz sobie z tego sprawę.

Na koniec dodamy więc tylko jedno pamiętaj, że archetyp to jedynie część tego, co buduje markę. Jest bardzo ważną podstawą, ale dopełniają ją również inne działania. Sukces brandu zależy m.in. od kampanii marki, jej polityki czy nawet opinii na jej temat. Trzeba więc pamiętać, aby działania marketingowe podejmować kompleksowo. Mamy nadzieję, że e book zaspokoił Twoją ciekawość i dostarczył Ci multum przydatnej wiedzy. Będziemy wdzięczni, jeśli podzielisz się swoim feedbackiem. Dzięki!

CYREK DIGITAL

Masz pytanie dotyczące SEO, social mediów czy czegokolwiek, co dotyczy Twojego biznesu? Wpadnij do nas na kawę lub zadzwoń. Porozmawiamy!

Jesteśmy agencją marketingową, która od ponad 10 lat lat skutecznie podnosi wyniki swoich klientów. Działamy kompleksowo od opracowania strategii, przez kreację, po realizację celów. T. E. A.

+48 42 715 40 59 hello@cyrekdigital.com ul. Wschodnia 29, 95-100 Zgierz