whybration Eins2010 by wyynot GmbH

WHYBRATION - das Magazin der why not, biz gmbh - 15 €

Schein und Sein

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Surfen Sie auf der richtigen Welle? Pinocchio stellt sich quer East meets West Papier berührt Die Kunst der Verführung in Spalten und Blöcken

Schein und Sein

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WHYBRATION Ausgabe EINS2010 Druckauflage 500 Stück erscheint 2mal jährlich Herausgeber: why not, biz gmbh, die agentur für marketing, werbung, pressearbeit Liststraße 18 76185 Karlsruhe T +49 721 62 71 007-0 F +49 721 62 71 007-79 welcome@whynot.biz www.whynot.biz Geschäftsführende Gesellschafterin: Karen Dörflinger Druck: Systemedia GmbH Hanauer Straße 4 75181 Pforzheim T +49 7231 96 67-0 F +49 7231 96 67-29 info@systemedia.de www.systemedia.de Papier: Umschlag: 300 g/qm Munken Polar mit Softtouch-Cellophanierung matt und UV-Lackierung glänzend Innen: 150 g/qm Multi Art Silk mit Schutzlack matt Dieses Magazin und alle darin enthaltenen Beiträge und Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt. Jede weitere Verwertung bedarf der Zustimmung des Herausgebers.

SOCIAL NETWORKS Surfen Sie auf der richtigen Welle? SEITE 4

NEUROMARKETING Pinocchio stellt sich quer SEITE 16

FIRMENPORTRAIT Multicar–Hako East meets West SEITE 26

PRINTWERBUNG Papier berührt SEITE 36

KOMMUNIKATION Die Kunst der Verführung SEITE 44

Abonnements und Einzelverkauf: why not, biz gmbh Preise: Einzelheft: 15 € zzgl. Versandkosten Jahresabonnement Deutschland: 30 € inkl. Versandkosten

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WHYBRATION ist geboren. Das Marke ting-Maga zin, das redaktionellen mit grafischem Anspruch verbindet. Die Kommunikation heute lebt von schnellen Worten und noch schnelleren Medien. E-Mail, Twitter und BILD sorgen für Fast Food-Lektüre. WHYBRATION hat den Anspruch, das Slow Food-Magazin der Branche zu werden. Mit abwechslungsreichem grafischem Menü. Gut recherchierten Texten und querdenkender Redaktion. Vibrierenden bis aufrüttelnden Meinungen. Und einer sinnlichen Form, die Lust aufs Blättern und Entdecken macht. Wir laden Sie ein: Ergründen Sie in dieser Ausgabe den Schein und das Sein des Marketing. Zwei Aggregatzustände, die sich bipolar abstoßen und dabei doch um den gleichen Kern drehen. Machen Sie es sich dazu auf Ihrem Lieblingssessel gemütlich und begeben Sie sich auf die geheimnisvolle Reise in die zweigesichtige Welt des Marketing. Wir wünschen Ihnen einen Lesegenuss für alle Sinne.

Karen Dörflinger Geschäftsführende Gesellschafterin why not, biz gmbh die agentur für marketing, werbung, pressearbeit

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Von Silke Bergerhoff

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htigen Welle?

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VORSICHT, SIE HALTEN SOEBEN EIN PRINTMAGAZIN IN DER HAND UND SIND SOGAR IM BEGRIFF EINEN ARTIKEL ZU LESEN! SCHON MAL WAS VON INTERNET GEHÖRT? NUR, DASS WIR UNS RECHT VERSTEHEN, WEGKLICKEN, VERWANDTE LINKS ANSCHAUEN ODER GAR IM FORUM SEINE MEINUNG HINTERLASSEN GEHT IN DER GEDRUCKTEN WELT NICHT. DER LESER IST IM VERGLEICH ZUM SURFER EIN EINSAMER DENKER. ER IST AUF SICH SELBST ZURÜCKGEWORFEN MIT SEINEM BUCH ODER MAGAZIN, REFLEKTIERT DAS GELESENE, MACHT SICH SEINE GEDANKEN – ALLEIN UND IN INTELLEKTUELLER SCHWERSTARBEIT.

Das Internet hat uns alle zu Surfern gemacht. Das Internet hat unsere Erwartungen an Kommunikation und Information verändert. Aber: das Internet hat uns alle auch ein Stück transparenter gemacht. Während die Lektürevorlieben eines Lesers bestenfalls noch in der eigenen Familie bekannt sind, geben Surfer leichtherzig persönliche Daten, Neigungen und Gedanken in sozialen Netzwerken und Foren heraus. Ein Surfer muss jederzeit damit rechnen, von Kollegen, Vorgesetzten oder neuen Bekannten gegoogelt zu werden. Ob nun politische Gesinnung, peinliche Partybilder oder zuckersüße Fotos mit dem liebsten Haustier. Nachdem wir jahrelang über den Schutz der Privatsphäre diskutiert haben, scheinen viele ihre Vorbehalte im Web gänzlich über Bord zu werfen. DAS WORLD WIDE WEB VERGISST NICHTS Was für jeden Einzelnen gilt, gilt ganz besonders auch für Prominente und Unternehmen. Online Reputation Management nennt sich eine eigene PR-Sparte, die sich ausschließlich auf die Image-Überwachung und Steuerung von Marken, Unternehmen und Personen spezialisiert hat. Ein Beispiel für gelungenes Online Reputation Management ist Bundeskanzlerin Angela Merkel. Wer bei Google nach ihr sucht, findet unter den ersten Listeneinträgen die persönliche Seite der Kanzlerin sowie den Wikipedia-Eintrag über Angela Merkel. Auch ihr Facebook-Profil befindet sich auf der ersten Seite der Suchergebnisse. Das PR-Team der Kanzlerin hat also nichts falsch gemacht. Doch Videos, Fotos sowie Blogeinträge über die Kanzlerin werden ebenfalls von Google gelistet. Auch die zahlreichen Twitter-Profile,

UND DER SURFER? DER SURFER IST EIN ECHTER SUNNYBOY, DER SICH MIT SEINER TASTATUR UNTER DEN FINGERN LÄSSIG VON SEITE ZU SEITE KLICKT, IMMER AUF DER SUCHE NACH DER PERFEKTEN WELLE – DER SPANNENDSTEN MELDUNG, DEM WITZIGSTEN VIDEO ODER DEM NEUESTEN WEBKONTAKT. <<

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die ihren Namen bzw. Abwandlungen ihres Namens führen und mal mehr, mal weniger bösartige Kommentare über sie ins Web stellen, werden der Kanzlerin nicht gefallen. Das Web ist ein demokratisches Medium und jeder kann darin seine persönlichen Ansichten veröffentlichen. Einen echten Schutz vor kritischen Kommentaren gibt es im Internet nicht. Doch wer schnell reagiert und aus Kritik Kommunikation macht, kann sein Image vor Schaden bewahren und ins rechte Licht rücken. Digitales Marketing ist mehr als ein zusätzlicher Kommunikationskanal, es ist eine Geisteshaltung. Wer das Web mit all seinen Möglichkeiten und Diensten ausschöpfen möchte, muss diese auch leben. WELCOME TO WEB 2.0 – UM JEDEN PREIS? Für wen lohnt sich der PR-Einsatz im Netz? Neben Prominenten stehen besonders bekannte Marken, die Produkte im B2C-Bereich absetzen, im virtuellen Rampenlicht. Aber auch B2B-Unternehmen und kleine Firmen wagen sich mehr und mehr in dieses Gewässer. Viele haben die Vorteile des Web 2.0 bereits erkannt und bieten ihren Kunden direkten Austausch in Online-Communities und auf Social Network-Plattformen. Doch der gute Wille allein reicht nicht. Wer online geht, muss auch die Spielregeln des Internets beherrschen: Web 2.0 ist dialogorientiert, die Inhalte sollten zur Interaktion einladen. Der Surfer ist nicht mehr ein bloßer

Konsument von Unternehmensbotschaften, sondern möchte aktiv teilhaben, selbst kommentieren oder spielerisch eine Produktwelt erkunden. Statt leerer Werbebotschaften sucht er ehrliche Information mit Unterhaltungswert. VOM KÄUFER ZUM FAN Ein Weg des virtuellen Marketing ist die Erstellung eines eigenen Forums oder Blogs. Wenn Sie selbst eine Plattform für Ihre Zielgruppe schaffen möchten, sollten Sie sich zunächst vergewissern, dass die kritische Masse im Web auch erreicht und aktiviert werden kann. Nichts geht schneller unter als ein Forum mit lediglich 30 bis 40 Mitgliedern und veralteten Beiträgen. Es sei denn, das Forum dient ausschließlich dem Austausch von Experten und hat sehr strenge Richtlinien, was die Qualität der Beiträge angeht. In solchen Spezialfällen kann auch ein weniger frequentiertes Forum dem Leumund der Firma zusätzliche Pluspunkte einbringen. Ein Forum muss kontinuierlich betreut werden. Wenn Sie mehrmals täglich die neuesten Beiträge auf Ihrem Forum lesen, können Sie falsche Informationen berichtigen und der Kritik konstruktiv begegnen. Ein gutes Beispiel für ein gelungenes Portal ist die Seite www.jane4u.de des Lebensmittel Praxis-Verlags, die sich an angehende Einzelhandelskaufmänner/-frauen richtet. Das zielgruppengerechte Layout, die diversen Entertainment-Angebote sowie die fachspezifischen Beiträge und vielfältigen Kommunikationsmöglichkeiten werden mit knapp 5000 Community-Mitgliedern belohnt. Die Seite wird von der Zielgruppe angenommen und lebt von deren Engagement.

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Community-Mitglieder sind eine Art exklusiver Fanclub und man muss sie entsprechend hegen und pflegen. Dazu gehört auch, dass Sie ihnen lohnenswerte Vorteile bieten. Das können wichtige Vorab-Informationen sein, die zuerst im Forum veröffentlicht werden, bevor sie an anderer Stelle erscheinen. Oder besondere Service-Telefonnummern. Aber auch kleine Gewinnspiele und Preisvorteile erhalten hier die Freundschaft. Ob der Fokus eher auf dem Wissensvorsprung oder auf gezielten Marketing-Vorteilen liegt, hängt von der Art des Forums und den Wünschen der Mitglieder ab. Ein besonderer Clou ist die Nutzung eines besonders aktiven (und positiv eingestellten) Mitglieds als Moderator. Durch seine Neutralität kann er eine ganz entscheidende Rolle als Multiplikator einnehmen. Um ihn dazu zu motivieren, müssen Sie ihn allerdings ganz gezielt an Ihr Unternehmen binden – und dies langfristig. Führen Sie ihn zum Beispiel mit einer persönlichen Einladung in Ihr Werk und damit in die tiefen „Geheimnisse” Ihres Unternehmens ein und machen Sie ihn so zu einem begeisterten Insider. Zu Ihrem wichtigsten Fan. LIEBES BLOG-TAGEBUCH An einen eigenen Blog sollten Sie sich nur wagen, wenn Sie viel mitzuteilen haben und entweder selbst über ausreichend Manpower oder einen Ghostwriter verfügen, der Ihren Blog über einen langen Zeitraum hinweg täglich pflegen kann. So kann zum Beispiel der Blog eines Entwicklungsingenieurs oder des Pressesprechers für ein interessiertes Fachpublikum spannend sein. Zahlreiche CEOs in den USA nutzen ihre Blogs, um Pressemitteilungen below the line zu veröffentlichen. Ein Corporate Blog, wie zum Beispiel der

Frosch-Blog, kann nicht nur das Image verbessern, sondern auch zu einem wertvollen CRM-Tool werden. Die goldenen Regeln beim Bloggen lauten: Authentisch bleiben, keine Unwahrheiten veröffentlichen und in einen offenen Dialog treten. EIGENE WELLEN SCHLAGEN Wer sein Produkt nicht in einem eigenen Forum oder Blog vermarkten will, kann eine allgemeine Kommunikationsplattform wie YouTube oder Facebook für seine Ziele nutzen. Vorreiter sind auch hier die USA. Zum Beispiel wird es wohl kaum noch eine amerikanische Firma geben, die das Videoportal www.youtube.com nicht nutzt. Auch deutsche Firmen folgen längst dem Vorbild aus Übersee. Aber auch hier ist nicht alles steuerbar. Neben offiziellen Firmenvideos stellen Fans und Anti-Fans ihre eigenen Videos ins Netz und scheuen auch vor (guten und bösen) Kommentaren nicht zurück. Google ist hier sogar noch einen Schritt weiter gegangen. Fachvorträge aus den Google Research Labs werden auf YouTube veröffentlicht und dort rege diskutiert. Auch Gebrauchsanweisungen und andere technische Informationen kann man hier in Form von Kurzvideos finden. War Facebook früher nur eine Art Wer-kennt-wen-Portal, so hat es sich inzwischen zu einer ernst zu nehmenden Unternehmensdatenbank weiterentwickelt. Ein Firmenaccount bei Facebook wird bereits von vielen Unternehmen genutzt, um mit neuen und alten Kunden zu kommunizieren. Facebook bietet spannende

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Tools, wie Foto- und Video-Uploads bis hin zu Umfragen oder Kunden-Diskussionsforen. Zudem kann man auf die eigene Homepage, auf Twitter-Accounts, YouTube-Videos, und vieles andere verlinken und so wieder alle Plattformen miteinander vernetzen. PRIVAT ZUGEKNÖPFT, ONLINE EIN TABLEDANCER? Sich mit Gleichgesinnten vernetzen und neue Kontakte schließen können Geschäftsleute auch über Xing und LinkedIn. Während Xing deutschlandweit vernetzt, ist LinkedIn das persönliche Karrierenetzwerk auf internationaler Ebene. In vielen Branchen ist es längst üblich, sich nach einem Business-Meeting oder Kennenlernen auf einem Event virtuell zu verlinken. Wer kein Profil hat, bleibt draußen. Doch vor dem fröhlichen Kontakten steht zunächst die persönliche Profilpflege. Und hier wird so einiges abgefragt: Foto, wichtigste Daten des Lebenslaufs, aktuelle Position. Doch will man wirklich seine Vita aller Welt zeigen? Ein Nachteil des öffentlichen Kontaktestriptease ist, dass durch das aktive Vernetzen theoretisch auch die Mitbewerber Einblick in die eigenen Kontakte bekommen können. Wissen ist Macht, und wer weiß, wer mit wem Geschäfte macht, der kann auch mitmischen. Sensible Kontakte sind in der eigenen Firmendatenbank besser aufgehoben.

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Einmal einpflegen und dann zurücklehnen funktioniert bei sozialen Netzwerken übrigens auch nicht. Wer bei Xing neue Kontakte schließen möchte, muss aktiv werden, sich Gruppen anschließen, relevante Beiträge veröffentlichen und neue Kontakte mit einer individuellen und persönlichen Mail pflegen. Das ist echte Vertriebsarbeit. Viele Unternehmen haben dies schon erkannt und ein eigenes Vertriebsteam auf diesen Weg geschickt. AM GRÖSSTEN LEXIKON DER WELT MITSCHREIBEN Unübertroffen an positiver Online-Reputation und Nachschlagewerk Nummer Eins ist das für jedermann offene Wikipedia. Wikipedia sollten Sie regelmäßig nach Ihrer Marke durchforsten und korrigieren oder ergänzen. Denn auch wenn Sie selbst noch keinen eigenen Eintrag erstellt haben, können dies schon andere getan haben. Werbliche Darstellungen sind in dieser Wissensdatenbank aber unerwünscht und auch nicht sinnvoll. Doch wer fachliche Informationen zu seinen Produkten, Techniken oder der Firmengeschichte eingibt, hat gute Chancen, seine Texte veröffentlicht zu sehen. Wenn Sie international tätig sind, sollten Sie beachten, dass es Wikipedia mittlerweile in 260 Sprachversionen gibt und dass keine dieser Versionen eine einfache Übersetzung aus einer anderen Sprache, sondern jeweils eine eigenständige Website ist. So hat die englischsprachige Version mittlerweile über 3 Millionen Einträge, die französische und die deutsche Version folgen mit jeweils über 750.000 Einträgen.

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SURFEN SIE NOCH ODER TWITTERN SIE SCHON? Über Twitter ist doch eigentlich schon alles gesagt und geschrieben worden. Oder haben Sie etwa noch keinen TwitterAccount? Oder – noch schlimmer – gehören Sie etwa zu den unzähligen Twitter-Karteileichen, die einmal einen Account angelegt haben und dann niemals die berühmten 140 Zeichen ins Web gezwitschert haben? Auch wenn sich viele nach dem Sinn des ganzen Gezwitschers fragen, an Twitter wird in den nächsten Jahren kein Unternehmen, das ernsthaft Online-Kommunikation betreiben möchte, vorbei kommen. Twitter ist längst mehr als nur ein zusätzlicher Distributionskanal für Unternehmensmeldungen. Über Twitter können Sie aktiv das Image und den Bekanntheitsgrad Ihres Unternehmens aufbauen und neue Kunden oder Mitarbeiter generieren. Dieser Kurznachrichtendienst bietet eine einzigartige, direkte und schnelle Kommunikationsplattform.

NIEMALS OHNE NOTEN ZWITSCHERN Wer bei Twitter mitmischen möchte, sollte – wie bei jeder Kommunikationsmaßnahme auch – zunächst eine solide Strategie entwickeln. Geklärt werden muss, wer twittert, was getwittert wird und in welchen Zeiträumen die Beiträge erscheinen sollen. Wenn zum Beispiel Stellenanzeigen veröffentlicht werden sollen, ist die Personal-Abteilung für die Twitter-Beiträge verantwortlich, bei Service-Infos der Kundendienst oder bei neuen Aktionen das Marketing. In der Regel twittern reale Einzelpersonen, zum Beispiel der Marketingleiter eines Unternehmens. Ob diese die Meldungen nun tatsächlich selbst verfassen oder einen Ghostwriter für sich

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schreiben lassen, ist eine andere Frage. Oder Sie schaffen einen Avatar, der Ihre Unternehmensmeldungen veröffentlicht. Wer über verschiedene Themenbereiche zwitschern möchte, sollte sich mehrere Accounts anlegen. Nach diesen grundsätzlichen Entscheidungen gilt es, eine Strategie zu entwickeln. Welche Inhalte sollen in welcher Frequenz veröffentlicht werden? Wenn Sie zum Beispiel einen Event bewerben möchten, sollten Sie davor mit steigender Frequenz twittern, während des Events aktiv ihren Followern berichten und danach noch einige abschließende Beiträge platzieren. Egal, welche Inhalte Sie veröffentlichen möchten, auch Ihr Twitter-Account will umsorgt werden. Vernachlässigung wird sofort durch aussteigende Follower bestraft.

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HOLEN SIE SICH DIE NÄCHSTE WELLE Wie eine riesig große Welle schwappte vor über 30 Jahren das Windsurfen aus den USA nach Europa herüber. Nur wenige beherrschen die Kunst, die Wellen wirklich elegant zu reiten. Surfen ist kein Sport für jeden – Internetsurfen heute dagegen schon. Das Internet hat den Unternehmen das Board unter die Füße geschnallt und das Segel in die Hand gedrückt. Die ersten schwachen Wellen wurden bereits gut gemeistert. Der Schein wurde gewahrt! Uff, viele werden jetzt sicher durchatmen. Aber jetzt, bei Windstärke 6, trifft viele die Realität mit voller Wucht. Vom eigenen Mut verlassen, bleiben sie lieber am sicheren Strand sitzen und hoffen auf die nächste Flaute. Doch wer nicht übt, der kann auch den Adrenalinkick nicht erleben, wenn er die Welle meistert.

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STETS DAS ZIEL VOR AUGEN Mit dem blinden Hineinstürzen in das kühle Nass ist es aber nicht getan. Das hieße wiederum, nur an der Oberfläche zu kratzen. Wie in der klassischen Werbung, so müssen auch hier vernetzte Konzepte entwickelt werden. Wen will ich erreichen, wann und mit welchen Informationen? Was habe ich zu bieten und wie erreiche ich meine Ziele? Genügt mir dazu ein einziger Kommunikationskanal oder muss ich nicht vielmehr die Kanäle elegant miteinander verknüpfen? Welche der Web 2.0Anwendungen passen dabei zu mir und meiner Zielgruppe? Das Internet ist heute keine Ausnahmeerscheinung mehr, sondern ernst zu nehmender Alltag. Nicht nur Freaks surfen in Foren, sondern auch Bürgermeister und Vorstandsvorsitzende. Holen Sie sich die nächste Welle! Und wenn Sie kompetente Unterstützung brauchen, dann suchen Sie sich einen passenden Surflehrer.

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DER ALTLANTISCHE HERING (CLUPEA HARENGUS) – DER GESELLIGE

DER VIPERNFISCH (CHAULIODUS) – DER RÄUBER

Er schwimmt gerne im engen Netzwerk von Xingler zu Xingler und knüpft dabei fleißig alle Kontakte, die er zwischen die Flossen bekommt. Der Schwarmfisch ist ein geselliger Zeitgenosse, der sich umso wohler fühlt, je größer der Schwarm ist, den er um sich scharen kann.

Dieser Raubfisch ist ein hochspezialisierter Lauerjäger. Er versteckt sich gerne im wirklichen Leben und tarnt sich als offener Zeitgenosse. Nachdem er in einem Business-Club seine Beute mit lockeren Gesprächen angelockt hat, stürmt er direkt in Xing und bittet um den Kontakt im Netz. So macht er stetig fette Kontaktbeute.

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Schwimmen Sie schon bei Xing? Dann finden Sie sich und Ihre Kontakte hier vielleicht wieder.

Die Typologie der Xingler Von Karen Dörflinger, Gespensterfisch

DER GESPENSTERFISCH (OPISTHOPROCTUS SOLEATUS) – DER EINZELGÄNGER

DER MEERRABE (SCIAENA UMBRA) – DER REGUNGSLOSE

DER SCHLAMMTAUCHER (PELODYTES PUNCTATUS) – DER VERWEIGERER

Er hält sich lieber am sicheren Boden auf, bleibt in Deckung und blickt nur zaghaft auf das über ihm liegende Kontaktmeer. Als Einzelgänger steht er Annäherungsversuchen ängstlich gegenüber. Suchen allerdings die Freunde aus dem wirklichen Leben seinen Kontakt, so zeigt er sich offen. Diese Kontakte hütet er eifersüchtig und will sie nicht mit Fremden teilen.

Wagemutig stürzt er sich in das Meer der Kontakte. Nach ersten zaghaften Schwimmversuchen schläft dieses träge Tier allerdings einfach ein und lässt sich regungslos auf den Boden des Xing-Gewässers sinken. Sein Passwort hat er vergessen – was diesen phlegmatischen Freund eigentlich auch gar nicht kümmert.

Schon in einem frühen Entwicklungsstadium hat er sich für das Leben an Land entschieden und dem Xing-Meer den Rücken gekehrt. Er sucht die persönliche Nähe seiner Mitmenschen. Man findet ihn häufig in der freien Natur, auf gesellschaftlichen Froschkonzerten und beim Kaffeeklatsch mit Freunden.

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Von Karen Dรถrflinger

Pinocchio stellt sich quer NEUROMARKETING UND DIE SUCHE NACH DEM KAUF-KNOPF

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Neuromarketing

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ES WAR EINMAL DER SPIELZEUGMACHER GEPETTO. ER SCHNITZTE SICH EINE MARIONETTE UND NANNTE SIE PINOCCHIO. ALS PINOCCHIO LEBENDIG WURDE, AKZEPTIERTE GEPETTO IHN ALS DAS, WAS ER WAR: EIN INDIVIDUUM, DAS NICHT LÄNGER AN FÄDEN GEFÜHRT WERDEN WOLLTE, SONDERN SEINE EIGENEN ENTSCHEIDUNGEN TRAF. PINOCCHIO GENOSS SEINE FREIHEIT, LEBTE SIE AUS UND FIEL DABEI AUCH VIELE MALE AUF DIE NASE. DABEI LERNTE ER ABZUWÄGEN, WELCHEN VERFÜHRUNGEN ER NACHGEBEN KONNTE UND WELCHE ER MEIDEN MUSSTE. ER ENTWICKELTE SICH VON DER MARIONETTE ZUM MENSCHEN.<<

Das Neuromarketing ist nun auf der Suche nach den Knöpfen in Pinocchios Gehirn. Will es aus dem Menschen wieder eine Marionette machen? Wo muss man drücken, damit Pinocchio nur noch Langnese-Eis isst und das billige Discounter-Eis verschmäht? Wo ist der Knopf, der ihm suggeriert, dass er ohne 7er BMW nicht mehr leben kann? An welchem Schnürchen muss man ziehen, damit er seinen unverkennbar kernigen Holzgeruch nicht mehr ertragen kann und ihn ab sofort mit Axe verdecken will? Für einen Marketingfachmann klingt das umwerfend, verlockend und erstrebenswert. Doch kann Neuromarketing wirklich zum Navigationsgerät für menschliche Entscheidungen werden? Ist der Mensch wirklich so beeinflussbar? Und ist es ethisch vertretbar, diesen Weg zu gehen? DER KLARE BLICK IN UNSER GEHIRN Das MRT-Gerät zur Kernspintomografie, auch liebevoll „die Röhre” genannt, kennt man aus der Medizin. Dieses bildgebende Verfahren erreichte Mitte der 80er Jahre seinen eigentlichen Durchbruch und damit den bunten Blick auf die 5,8 Millionen Kilometer langen Nervenbahnen des menschlichen Gehirns. Seit rund zehn Jahren sind interdisziplinäre Forschungsteams aus Neurologen, Radiologen, Psychologen und Marke-

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Neuromarketing

tingwissenschaftlern dabei zu erforschen, welche Impulse Marken im Gehirn auslösen. Die Neurowissenschaften haben sich in den letzten Jahren durch die immer besser werdenden Bilder aus dem Kernspintomografen enorm weiterentwickelt. Doch bisher haben diese Forscher nur den durchschnittlichen Einheitsmenschen im Visier. Aber reagiert das Gehirn des 20jährigen Jura-Studenten, der sich sein Studium durch Kellnern im Fast Food-Restaurant verdient, genauso wie das der 46-jährigen Friseurin mit 4 Kindern, die nie aus Berlin herausgekommen ist? Oder kann man das Gehirn des 35-jährigen Multimillionärs, der in der Firma gerade Papas Stuhl einnimmt, mit dem der 29jährigen Arbeitslosen ohne Schulabschluss vergleichen? Man weiß heute, welche Gehirnareale an motorischen, sensorischen, kognitiven und emotionalen Aufgaben beteiligt sind. Wenn wir das menschliche Gehirn mit der Erde vergleichen, so könnte man sagen, man weiß heute von den sieben Kontinenten, hat aber von den Ländern, die sich darauf befinden, nur eine ungefähre Vorstellung. Denn leider findet man die gesuchten Knöpfe nicht bei allen Menschen an der gleichen Stelle. Welche Synapsen sich wie in einem Gehirn verbinden und wo zu welcher Zeit neue Zellen entstehen, das ist das bisher unentschlüsselte Geheimnis eines jeden einzelnen Organismus.

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Auf instrumenteller Ebene können Grundlagenforscher heute schon erklären, wie Kaufentscheidungen grundsätzlich im Gehirn ablaufen. Ziel der Forscher ist es nun, weitere Prozesse zu verstehen. Wenn man zum Beispiel herausfinden könnte, dass die schöne Verpackung des Joghurts die gleichen Areale im Gehirn anspricht wie der schöne Joghurt-TV-Spot, dann könnte man sein Budget entsprechend umverteilen. Der Schluss läge nahe, lieber mehr Geld in die Verpackung, und damit die gezielte Ansprache des Individuums vor Ort, zu stecken, als in das Massenmedium Fernsehen. Die neurologischen Erkenntnisse sind aber noch viel zu grob, um eine wissenschaftlich fundierte Feinabstimmung für die Werbung oder auch die Produktgestaltung zu ermöglichen, auch wenn dies von vielen Fachleuten und Spezialisten bereits eifrig propagiert wird.

Aber benötigen wir wirklich Hirnscans, um unsere Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen? Oder weiß der gesunde Menschenverstand vieles davon nicht intuitiv schon lange? WAS DAS MARKETING SCHON JETZT DARAUS MACHT Die zaghaft fortschreitende Entschlüsselung der Vorgänge in den menschlichen Gehirnwindungen ist eine erste kleine Schwalbe, der bereits viele Marketing-Experten nachjagen. Kaum geschlüpft, wird sie schon als der neue Sommer propagiert. In Windeseile werden Neuromarketing-Konzepte entwickelt, Gesetzmäßigkeiten verbreitet und schön klingende Namen dafür erfunden. Damit lässt sich Geld machen. Wie sehr sich die selbst ernannten Experten gerne am kleinsten naturwissenschaftlichen Strohhalm festhal-

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nungsgeräten nachgewiesen. Und ja, Briefe, die diese Kurve beachten, sind nachweislich erfolgreicher. Aber beobachten Sie sich doch einmal selbst: Wenn Sie morgens Ihren Poststapel durchsehen und sich einen Werbebrief ansehen, lesen Sie dann wirklich das Postsriptum vor dem eigentlichen Brief? Viele tun dies nicht. Vielleicht sind Briefe, die der S-Kurve folgen einfach deshalb erfolgreicher, weil sie auch knackiger und professioneller formuliert sind und uns mit ihren Geschichten fesseln? Mein Lieblingsmailing (ohne S-Kurve) ist immer noch dieser einfache Brief: ten, zeigt das Märchen von der Hemisphärentheorie. 1981 erhielt der amerikanische Neurobiologe Roger Sperry für seine Split-Brain-Forschung den Nobelpreis für Medizin. Daraus entwickelte sich sehr schnell die Halbwahrheit von der linken Gehirnhälfte, die für die Ratio da sei, und der rechten, in der die Emotionen eingebettet seien. Tatsächlich besagt die Forschung Sperrys jedoch, dass man Epilepsiekranken helfen kann, indem man die Struktur, die beide Gehirnhälften verbindet, trennt. Die strikte Trennung von Ratio und Emotion war damit nicht bewiesen. Auch andere Gesetzmäßigkeiten wurden in der Vergangenheit schon geformt und auch wieder verworfen – oder halten sich unumstößlich auch heute noch. Man denke an die allbekannte S-Kurve bei Direktmarketingbriefen. In den Marketingschulen wird sie heute noch gelehrt und auch die Deutsche Post bewirft uns regelmäßig mit dieser Weisheit. Ja, sie wird sogar mit Blickaufzeich-

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Sehr geehrte Frau Dörflinger, Ihr Klavier schreit nach mir. Rufen Sie mich an und ich stimme es für Sie. Ihr Klavierstimmer Selbstverständlich habe ich angerufen und einen Termin vereinbart. Und das auch ohne S-Kurve und Postscriptum, sondern weil er den richtigen Ton zum richtigen Zeitpunkt bei mir angeschlagen hat. Natürlich waren diese alten Gesetzmäßigkeiten bereits erste Versuche, Pinocchio nach Belieben tanzen zu lassen. Marketing, Werbung und Kommunikation im Allgemeinen haben in der Tat

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nichts anderes im Sinn. Jeder will seine Produkte und Dienstleistungen verkaufen und seinen Platz im Wirtschaftsgefüge sichern. Das ist die freie Marktwirtschaft. Neuromarketing ist nur der nächste logische Schritt. Oberflächlich betrachtet mögen die schönen Neuromarketing-Konzepte nach der Erfüllung all unserer Marketing-Träume klingen. Doch noch sind die meisten nicht viel mehr als ein schöner Schein. Noch sind wir Lichtjahre von einer präzisen Umsetzung in der Gegenwart entfernt. DIE ANWENDBARE NEUROLOGISCHE WISSENSCHAFT Bis etwa 1990 war man sich noch sicher: das Großhirn ist die Schaltzentrale des Menschen. Hier glaubte man, entstehe das vernünftige Denken, das immer wieder durch Emotionen gestört wird. Mitte der 1990er erkannte man, dass Emotionen keine Störenfriede, sondern eine absolute Notwendigkeit sind. Ohne Emotionen kann der Mensch keine Entscheidungen treffen. Denken (Kognition) und Fühlen (Emotion) sind wie Licht und

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Schatten, man kann sie nicht voneinander trennen. Erst wenn wir Emotionen verstehen, verstehen wir die Handlungsweisen der Menschen. Emotionen sind der Nuklearbeschleuniger in unseren Gehirnwindungen. Das limbische System läuft mit seinen emotionalen Bewertungen bereits heiß, lange bevor sich das Großhirn mit dem Bewusstsein überhaupt zur Stelle meldet. Die grobe Schlussfolgerung daraus: Der Mensch wird nicht rational gesteuert, sonderne motional. Diese Entdeckung war die lang gesuchte Nadel im Heuhaufen für alle Marketing-Spezialisten. Endlich hatte man Schwarz auf Weiß, was der gesunde Menschenverstand schon lange ahnte: Emotionen beeinflussen das Konsumentenverhalten entscheidend. Objekte, Marken, Produkte, Dienstleistungen – ohne Emotionen sind sie alle wertlos für unser Gehirn. Je emotionaler, desto relevanter. DIE MARKE, NUR EIN NERVENZELLENNETZ IM GEHIRN Doch wie funktionieren diese emotionalen Codes in unseren Köpfen? Stellen wir uns unser Gehirn wie ein riesiges Netz aus 100 Milliarden Leuchttürmen vor. All diese Leuchttürme (Nervenzellen) sind miteinander verbunden. Erblickt nun ein Leuchtturm ein Glas Coca-Cola, funkt er diese Information ultraschnell an die Nachbartürme weiter, diese funken wiederum an ihre Nachbarn... und so weiter. Ein Glas Fanta, das irgendwo vor einem anderen Turm steht, ergibt wiederum einen ganz anderen Funk-Rhythmus. Eine Marke ist also nichts anderes als eine individuelle Leuchtfeuerkombination. Wird die richtige Kombination aktiviert, entsteht in unserem Gehirn das Bild eines erfrischend perlenden, einladenden, gut gekühlten Glases Coca-Cola, das uns die Freiheit gibt, wir selbst zu sein, cool zu sein und das Leben zu genießen. WOHIN UNS NEUROMARKETING FÜHREN KANN Auch wenn uns das Neuromarketing einiges sichtbar machen kann, so liegt die Schwierigkeit doch in der Interpretation der Ergebnisse, die uns der Blick ins Gehirn liefert. Was wir heute mit Sicherheit sagen können, ist: „Je emotionaler, desto relevanter für unser Gehirn”. Ergo: Erfolgreiche Marken sind oft emotionale Marken und verfügen über eine hohe Bekanntheit. Mit einer Marke verbindet man eine Vielzahl gespeicherter Vorstellungen und Emotionen. Und das Markenlogo ist der optische Stellvertreter für all diese Werte. Eine starke

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Marke ist letztendlich nicht mehr, aber auch nicht weniger, als ein facettenreiches Bild im Gehirn des Konsumenten. Der Homo Oeconomicus, der seit Anfang des 19. Jahrhunderts in unseren Köpfen wohnen soll und nur nach dem Prinzip der Kosten-Nutzen-Optimierung agiert, ist damit endgültig tot. Nichts desto trotz muss das Versprechen, das eine Marke gibt, auch bewiesen werden und gelebt werden können. Sonst meldet sich die Ratio zu Wort und all die schönen Emotionen schießen ins Nichts. Schlimmer noch, sie wirken sich negativ auf die Markenwahrnehmung aus. Wichtig bleibt nach wie vor das, was das klassische Marketing seit Jahrzehnten predigt: ein differenzierendes Profil und ein klar kommunziertes Markenimage, das sich in den Köpfen der Konsumenten verankert.

Mit den voran schreitenden neurologischen Forschungen drängt sich die Frage nach der Ethik und menschlichen Würde in den Vordergrund. Darf man alles, was man auch kann? Wo sind die Grenzen der Beeinflussung erreicht? Kann Pinocchio wirklich wieder zur Marionette werden oder hat er noch die Macht, sich wirklich frei zu entscheiden? Im Augenblick mag das Neuromarketing noch keine eindeutigen Antworten bieten. Doch es bleibt ein bitterer Beigeschmack. Obwohl ich mich der Gemeinde der Marketingprofis zugehörig zähle, hoffe ich, dass Pinocchio sich nicht wieder an Fäden binden lässt – und sein Gehirn Mittel und Wege findet, sich der steigenden unbewussten Beeinflussung zu entziehen.

DIE ETHISCHE FRAGE ZUM SCHLUSS

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Twitter & Co.

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Schmeckt Thüringer Bratwurst mit

Lübecker Marzipan? Die Hako-Werke Bad Oldesloe meinen: Ja! Bei der Verschmelzung des thüringischen Nutzfahrzeugherstellers Multicar mit dem schleswig-holsteinischen Maschinenbauer Hako vor fünf Jahren wurden zwei unterschiedliche Charaktere miteinander verwoben. Ist daraus wirklich ein leckeres Mahl geworden?

ren Von Ka

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ger Dörf lin

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Es ist eigentlich immer das Gleiche, wenn zwei Unternehmen zusammenwachsen. Damit am Ende alles gut wird, darf man nicht nur die strukturelle Integration im Blick haben. Die Menschen mit ihrem kulturellen Hintergrund, ihren Ängsten und Hoffnungen sind der Schlüssel zum Erfolg. Wie man im Fall Hako sieht, hat man hier vieles richtig gemacht. Schein und Sein stimmen auch nach 5 Jahren noch überein. Doch jetzt erst einmal von Anfang an. DIE GESCHICHTE BEGINNT VOR RUND 90 JAHREN Die zwanziger Jahre des letzten Jahrhunderts strotzen vor Kraft und Abenteuer. Man tanzt Jazz und Swing, trägt Seidenstrümpfe und Federboas. In Thüringen und Sachsen schlägt das Herz des deutschen Automobilbaus. Der Ingenieur Artur Ade und der Kaufmann Herrmann Irrgang springen quasi auf das fahrende Auto auf. Im Saal des Gasthauses Deutscher Hof, nahe Eisenach, bauen sie Stahlbänder für Automobil-Vollgummireifen, entwickeln ein Patent für Anhängerkupplungen und schwenken schließlich auf den Anhängerbau um. Etwa zur gleichen Zeit erfindet Hans Koch im norddeutschen Pinneberg die „motorisierte Hand” – die erste Kleinmotorhacke der Welt.

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Hako Multicar

Hans Koch erﬁndet die „motorisierte Hand“, die erste Kleinmotorhacke der Welt.

Gründung der Firma „Hako Hans Koch & Sohn“. Motorhacken und EinachserSystemfräsen werden gefertigt.

Die Hakorette, eine einachsige Motorhacke, läutet den Siegeszug der Marke Hako ein.

Entwicklung des ersten deutschen Kleinschleppers Hakotrac.

1924

1948

1956

1960

1920

1946

1956

1959

Arthur Ade und Herrmann Irrgang gründen die „Maschinenfabrik Hörselgau Ade & Irrgang“. Sie bauen Schub- und Sackkarren sowie eine neuartige Anhängerkupplung.

Die Sowjets beschlagnahmen das Werk und demontieren es. 37 Arbeiter, Angestellte und Ingenieure pachten das Gelände und gründen die „Gerätebau Waltershausen GmbH“.

Die 1000ste Dieselameise geht vom Band.

Den internen Namens-Wettbewerb gewinnt der Name „Multicar“.

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Hako produziert die erste europäische selbstaufnehmende Kehrsaugmaschine, den Hako-Hamster.

Hako stellt den Leichtmüll saugenden Hako-Vielfraß vor.

Baubeginn des neuen Hauptwerkes in Bad Oldesloe.

Hako stellt sein Programm von Bodenreinigungs-Automaten vor.

Erwerb der American Cleaning Equipment corp. (heute Minuteman) USA.

1961

1965

1966

1975

1980

1964

1978

1980

Der Multicar 22 mit Zweizylindermotor wird produziert.

Der Multicar 25 wird zum Inbegriﬀ des „Fahrzeugs der kleinen Kategorie“.

Das Fahrzeugwerk Waltershausen ist der weltweit größte Hersteller von kompakten Geräteträgern und Transportern.

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DER 2. WELTKRIEG – HIN UND HER – HER UND HIN Fahrzeuge und Anhänger werden im Krieg gebraucht. Das Ade-Werk im thüringischen Waltershausen baut Munitionsanhänger und Luftbildentwicklungswagen und wächst auf 1000 Mitarbeiter an. Für Hans Koch bedeutet der Krieg erst einmal Abwarten und Ausharren. Erst 1948 kann er mit seiner Erfindung in Serie gehen. Drei Jahre nach Kriegsende grassiert der Hunger in den westlichen Besatzungszonen. Gut, wenn man ein kleines Stück Land sein Eigen nennen und mit selbst angebauten Kartoffeln den Hunger stillen kann. Besser, wenn man sich das Umpflügen seines Bodens mit der „motorisierten Hand” erleichtern kann.

Erwerb der Firma Havelländische Maschinenbau.

Stapellauf des „Hako-Citymaster 1750“ für die kommunale Außenreinigung.

1991

1995

1990 Aus dem VEB Fahrzeugwerk Waltershausen wird die „Multicar Spezialfahrzeuge GmbH“.

1992

1998

Der Multicar 26 läuft vom Band, ausgestattet mit einer gemeinsam mit Mannesmann-Rexroth entwickelten Hydraulikanlage und VW-Motor.

Die Hako-Gruppe erwirbt die Mehrheit an Multicar. Waltershausen wird zum Kompetenzzentrum für Spezialfahrzeuge ausgebaut.

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„Das Zusammenschweißen zweier unterschiedlicher Charaktere ist immer eine Herausforderung. Aber wenn alle Seiten oﬀen miteinander umgehen, klappt es.”

Man könnte sagen, es ist wie bei einer Schaukel. Denn als der Norddeutsche endlich durchstartet, Michael Bentin, wird in WaltershauLeiter Werbung/Öffentlichkeitssen abrupt auf die arbeit der Hako-Werke Bremse getreten. 1946 beschlagnahmen die Sowjets das Werk und demontieren es vollständig. Die Stadt Waltershausen erhält als „Totengräber” kostenlos die Überreste. Was dann geschieht, ist Sinnbild für die Menschen bei Multicar: Die Mitarbeiter nehmen das Ruder in die Hand. 37 Arbeiter, Angestellte und Ingenieure wollen sich nicht unterkriegen lassen. Sie pachten das Gelände und gründen die „Gerätebau Waltershausen GmbH”. Aus Schrott und scheinbar unbrauchbaren Materialbeständen bauen sie Ackerwagen. Doch der heroischen Eigeninitiative wird bald der Garaus gemacht.

Um „der Ausbeutung der Arbeiterklasse” vorzubeugen, wird nur zwei Jahre später die GmbH enteignet und zum „VEB Fahrzeugwerk” Waltershausen überführt. Es lebe der Sozialismus! ZWEI WELTEN – ZWEI CHARAKTERE Im Osten arrangieren sich die Menschen, versuchen das Beste aus der Situation zu machen, sich gegenseitig zu helfen – und lernen zu improvisieren. Ein Charakterzug, den man auch heute noch bei den Waltershausenern spürt. Im Westen tobt das Wirtschaftswunder. Wachsen, wachsen, wachsen ist angesagt. In Bad Oldesloe und Trappenkamp baut Hako seine Produktionsstätten auf. Das Produktprogramm wird rasant erweitert: Kompakttraktoren, Kehrsaug- und Reinigungsmaschinen. Der „Hako Hamster” wird zum Inbegriff einer neuen Reinigungsgattung.

Ab 2004 kontrollierter planmässiger Übergang in mehreren Schritten in die Possehl-Gruppe.

Premiere des Hako-Citymaster 1200 und Erringung der Marktführerschaft.

Präsentation der neuen Hakomatic 45 für die intensive Hartboden-Nassreinigung.

Über 30 Innovationen rund um umweltfreundliche Reinigung werden auf internationalen Messen präsentiert.

2004 - 2007

2006

2008

2009

2001

2005

Der ergonomische Geräteträger FUMO geht ins Rennen und steht für FUnktion und MObilität.

Die Hako-Werke und Multicar Spezialfahrzeuge verschmelzen zu einer Gesellschaft. Multicar ﬁrmiert nun unter dem Namen „Multicar, Zweigwerk der Hako-Werke GmbH“.

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2007-2009 Das Unternehmen investiert viel in Umweltschutz: Die Produktion erhält eine moderne KTL-Farbgebungsanlage, die Fahrzeug-Baureihen werden bereits vor der gesetzlichen Notwendigkeit auf Euro 4 und Euro 5 umgestellt.

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Der Sozialismus zeigt sich in Thüringen nicht nur von seiner schlechten Seite. Für die Waltershausener ist er zuerst einmal ein Segen. Inzwischen werden dort dieselbetriebene kompakte Transporter unter dem bezeichnenden Namen „Dieselameise” hergestellt. Ein Gefährt ohne Fahrerkabine, in dem man steht anstatt zu sitzen und per Fuß anstatt mit Händen lenkt. Über 1000 Dieselameisen tummeln sich Mitte der 50er Jahre als kompakte innerbetriebliche Transporter auf den Betriebshöfen der DDR und in den Ostblockstaaten. Doch die westliche Welt lockt. Ein neuer Name muss her. Und wieder sind es die Mitarbeiter, die eine entscheidende Weiche stellen. In einem innerbetrieblichen Namenswettbewerb schlägt Kollege Rilke den Namen „Multicar” vor. Ein englisches Wort im großen sozialistischen Staat? Ja, und was für ein Wort! Aus heutiger Marketing-Sicht muss man sagen: Ein Volltreffer! Denn der Multicar ist wirklich ein multifunktionales Nutzfahrzeug. Heute mehr denn je.

DIE MAUER FÄLLT Bei Hako schraubt sich die Siegesspirale immer weiter nach oben. Neue Produktlinien entstehen. Ein amerikanischer Reinigungsmaschinen-Hersteller wird übernommen, der japanische Markt erobert. Das Unternehmen wächst wohlüberlegt und organisch. Als die Mauer fällt, feiert die Welt. Für Hako bedeutet dies eine Vergrößerung des Marktes. Bei den Mitarbeitern von Multicar geht neben der Freude auch die Angst um. Wie wird es nun weitergehen? Anfang der 80er Jahre ist das Werk der weltweit größte Hersteller von Fahrzeugen „der kleinen Kategorie” – zwar bedingt durch den sozialistischen Verteilprozess – aber das kann doch nicht alles gewesen sein? Auch jetzt regt sich in Waltershausen wieder der Kampfgeist. Zwei leitende Mitarbeiter nehmen, mit staatlicher Hilfe, das Ruder in die Hand und schaffen

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das Wunder von Thüringen: Multicar ist heute der einzige ostdeutsche Fahrzeughersteller, der die Wende erfolgreich gemeistert hat.

Mitarbeiter noch heute weiter. Fragen Sie mal einen der unzähligen Fans in den Fanclubs weltweit, was er mit dieser Marke verbindet. Es wird der ÜberlebensGESUCHT UND GEFUNDEN wille sein, den dieses Fahrzeug verkörpert. Es war und ist nicht unterzukriegen. Auch heute finden sich noch Es musste so kommen. Denn beide Unternehmen hunderte Multicar-Oldtimer in den Garagen liebevoller passen von ihren Produkten und Zielgruppen gut zuBesitzer. Sie werden mitunter zu Feuersammen. Ende der 90er Jahre gibt es wehrfesten herausgeholt und fahren erste Kontakte. 1998 kommt Multicar „Wichtig in der Situation lachende Kinder mit knatterndem Motor als eigenständiges Unternehmen in die des Zusammenwachsens im Ort herum. Hako-Gruppe. 2005 schließlich verist, dass vor allem der schmilzt die Multicar Spezialfahrzeuge Kunde immer im MittelAber auch Hako hat diese emotionale GmbH auf die Hako-Werke GmbH. Das punkt steht und sich Ebene in seiner Marke bewahrt. VielErgebnis gibt diesem schrittweisen rundum wohl fühlt.” leicht haben Sie schon einmal etwas von Vorgehen Recht. Multicar erlebt einen Arne Schmid, Vertriebshöchst erfreulichen Umsatzschub und einem Hako-Rennen gehört? Da flitzen direktor der Hako-Werke steht heute besser da denn je. erwachsene Menschen mit ihren „motorisierten Spielzeugen”, den Hako-EinZWEI HERZEN IN EINER BRUST achsern, über Stock und Stein und hoffen, die Schnellsten zu sein. Auch wenn bei diesen abenteuerJede der beiden Marken hat ihre eigene Geschichte, lichen Rennen der eine oder andere in der Kurve abhebt, so ist Hako doch im wahrsten Sinne des Wortes ihren eigenen Charakter und ihre eigenen Vorteile. In diesem Fall kann man wirklich sagen: Das Unternehauf dem Boden geblieben. Das Unternehmen zählt heute zu den weltweit führenden Herstellern für men agiert heute mit der Kraft der zwei Herzen. In Reinigungsmaschinen. Multicar lebt der Geist der um ihr Werk kämpfenden

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DER GEFÜHLTE ABSTAND Obwohl nur 420 Kilometer zwischen Bad Oldesloe und Waltershausen liegen, fallen Außenstehenden erst einmal die unterschiedlichen Charaktere der Menschen in Nord und Ost auf. Ja, da bin ich ehrlich: als BadenWürttemberger wird man mit den Thüringern schneller warm. Sie stehen mit beiden Beinen auf dem Boden und öffnen sich gerne. Mit Sicherheit liegt es auch an den Erfahrungen dieser Menschen dort, an dem „sich immer wieder auf Neues einstellen” und „aus allem das Beste machen”. Die Norddeutschen gelten ja eher als unterkühlt. Aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dem ist nicht so. Die Schleswig-Holsteiner sind ebenso herzlich wie die Thüringer, zeigen es aber nicht sofort. Sie verfügen außerdem über einen ganz eigenen hanseatischen Witz, der gerne auch etwas ironisch sein darf. Eine Eigenschaft, die mir persönlich auch sehr gut gefällt.

Die kulturelle Integration kann nur von den Menschen der betreffenden Standorte ausgehen. In der HakoGruppe haben gemeinsame Veranstaltungen das ihre bereits dazu beigetragen. Wichtig dabei sind die vielen kleinen Dinge – und „Mein Chef sitzt im hohen die fühlt man einfach Norden, die Agentur im eher als dass man sie tiefen Süden und wir bewusst wahrnimmt. mittendrin. Das sind drei Dazu gehört zum BeiCharaktere – aber wir spiel eine kleine Traverstehen uns und darum dition, die sich auf klappt es!” den Hako-MulticarRita Eberhardt, Messen eingespielt Werbeleiterin Multicar hat: Zum Mittagessen gibt es für Mitarbeiter und Gäste frische Thüringer Bratwürste – und zum Nachtisch Lübecker Marzipan.

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Von Silke Bergerhoff

Papier berührt KNISTERN, FALTEN, FÜHLEN, ZUSAMMENKNÜLLEN, UNTERSTREICHEN

OHNE INTERNETPRÄSENZ GEHT NICHTS MEHR. DER DIGITALE SCHEIN SCHEINT DIE OBERHAND ZU GEWINNEN. NEIN , NICHT GANZ. D E N N I N E I N E R U N B E U G SA M E N AGENTUR IN KARLSRUHE WILL MAN SICH GANZ BEWUSST NOCH DEM SEIN HINGEBEN – DER LUST AUF BEDRUCKTES PAPIER. <<

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Erinnern Sie sich an Ihr erstes Lieblingsbuch? Wie Sie alleine immer wieder und wieder die Seiten durchblätterten, sich an der Schrift und Bebilderung erfreuten und vielleicht sogar einen tiefen Atemzug lang den besonderen Duft nach Papier, Druckerschwärze und Leim einatmeten? Es raschelt, wenn wir es umblättern, leidet, wenn wir Wasser darauf verschütten oder es mit Fettflecken zieren. Es lässt sich falten, knicken oder gar zerknüllen. Und Papier duftet: Nach frischem Druck, nach Wissen und Weisheit. Und es gibt uns die Möglichkeit, unsere Spuren zu hinterlassen: Unterstreichungen, Markierungen oder Anmerkungen. Ein von uns gelesenes Buch trägt unsere Spuren. Spuren, die uns an das Leseerlebnis und auch an unsere Auseinandersetzung mit den Inhalten erinnern. Edles Papier, bestückt mit fantasievollen Worten, berührt uns, erzählt uns mehr als nur eine Geschichte. Es ist der Erinnerungsträger für unzählige intime Momente, fantastische Reisen und tiefe Erkenntnisse. Druck und Papier prägten unsere Kultur wie kein anderes Medium – und tun dies auch noch heute. ZEITSPRÜNGE 15. Jahrhundert: Humanismus und Aberglaube liefern sich vor dem Hintergrund zahlreicher Kriege und der Erforschung unbekannter Länder ein Jahrhunderte währendes Duell. Johannes Gutenberg wird als drittes Kind einer Patrizier Familie in Mainz geboren. Er wird die Welt revolutionieren: Mit der Entwicklung der Druckerpresse und der Zusammenführung sämtlicher Druckkomponenten zu einem effizienten Produktionsprozess können erstmals größere Mengen Bücher in einer hohen Qualität erstellt werden. Die Gutenberg-Bibel setzt in ihrer ästhetischen und technischen Ausführung Maßstäbe. 600 Jahre später: Johannes Gutenberg ist unvergessen. Jährlich setzt die Druckindustrie mit ihren Erzeugnissen weltweit Milliarden um. Wir leben im Informationszeitalter. Und in diesem stellt das Verbreiten von Informationen einen wesentlichen Faktor der freiheitlichen Grundordnung dar. Kein deutscher Haushalt ohne Bücher, Zeitungen oder Zeitschriften. Und auch die Werbeindustrie vertraut nach wie vor auf die beschwörende Kraft des Papiers. In Deutschland betrug 2009 der Anteil der werbeabhängigen Produkte am gesamten Produktionswert der Druckindustrie über 60 Prozent. Plakate, Poster, Flyer, Kataloge, Firmenbroschüren und Kundenmagazine werben um den Verbraucher und sollen ihn von der Qualität eines Produktes oder einer Dienstleistung überzeugen. Die imaginative Präsenz des bedruckten Papiers ist ungebrochen.

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WERGWERF-MENTALITÄT Durch die hohe Informationsflut hat der Stellenwert des bedruckten Papiers seit Gutenberg aber auch etwas gelitten. Fast Food ist heute auch beim Druck zu haben. In den letzten 10 Jahren haben Online-Druckereien mit kostengünstigen, standartisierten Drucksachen einen beträchtlichen Marktanteil gewonnen. Hier zählt: Hauptsache bunt! Und Hauptsache billig! Informationen mit kurzer Halbwertszeit müssen schnell an den Markt gebracht werden. Auf Material, Zusammenspiel von Layout und Papier sowie exakte Farbwiedergabe wird keinen Wert gelegt. Wozu auch. Denn was heute dort geschrieben steht, muss morgen schon keine Gültigkeit mehr haben. Als Pendant zum schnellen Internet hat dieser Fast Food-Druck seine Marktnische inzwischen erobert und auch seine Berechtigung. Aber: Wichtig ist, zu differenzieren. Hier geht es wirklich nur um Informationen, die dann auch wieder schnell im Papierkorb landen dürfen. Wer nachhaltige Spuren im Gedächtnis des Empfängers hinterlassen will, wer Glaubwürdigkeit vermitteln will, wer Qualität vermitteln will, der muss sich ganz bewusst für den hochwertigeren Weg à la Gutenberg entscheiden.

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DIE BEEINDRUCKENDE KRAFT Kreative Druckwerke, die das Auge erfreuen, die Fingerspitzen kitzeln und den Geist beschäftigen sind von Dauer. Seit der Erfindung des Drucks steht der Druckindustrie dafür eine Vielfalt an Veredelungsmöglichkeiten zur Verfügung: Prägungen, Stanzungen, Hologramme, Lacke, auftragende Textilfarben, Kaschierungen, individuelle Duftkompositionen und vieles vieles mehr. Allein die Fülle an bedruckbaren Materialien lädt zum Schwelgen ein: zartes, weiches, fließendes, extra dickes, gewelltes, geprägtes Papier, aber auch Stoffe, Folien oder Metalle lassen sich bedrucken. Ein Druck verführt, mal aufdringlich, mal unaufdringlich, aber – wenn er kreativ konzipiert und qualitativ hochwertig ausgeführt ist – immer nachhaltig. Das hochwertig bedruckte Papier ist zeitlos, es ist auch morgen, übermorgen und in einem Jahr noch da und lockt uns in eine andere Welt. Schöne Bücher, Magazine, aufwendige Drucke laden zum Sammeln ein. Wer sich mit Papier umgibt, findet Ruhe. Wissen und Genuss sind in greifbarer Nähe, fühlbar unvergänglich. Für kleine Ewigkeiten in unserem immer schneller werdenden Leben.

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DER VIRTUELLE SCHEIN iPod, iPad & Co. spiegeln die Tendenz wieder, die gesamte gedruckte Welt zu digitalisieren. Vom Ende des Drucks, dem virtuellen Bücher- und Zeitschriftenmarkt wird in den Feuilletons spekuliert. Schnell sollen Informationen abrufbar sein und, nach deren Konsum, Platz für neue Informationen schaffen. Fort mit all den staubigen Büchern und vergilbten Zeitschriften. Auch die Werbeindustrie setzt mehr und mehr auf virtuelle Kommunikationskampagnen. Print, das funktioniert doch nicht mehr! So wird es den Verbrauchern entgegengerufen. Scheinheilig wird dieser Ruf, wenn man das Layout elektronischer Bücher oder vieler Online-Magazine betrachtet. Da werden mittels Flash-Programmierungen Seiten zum Blättern auf dem Bildschirm sichtbar. eBooks greifen sogar zu ganz antiquarischen Layouts, um einen Lesegenuss zu suggerieren, der elektronisch eigentlich nicht empfunden werden kann. Wie werden uns eBooks als nächstes schmackhaft gemacht, mit Seitenrascheln beim Scrollen oder einer rauen, an Papier erinnernden Bildschirmhaptik? Vielleicht könnte Apple ja in die nächste Version des iPad Duftdüsen einbauen, die den typischen Geruch von frisch bedrucktem Papier verströmen? Lesen ist mehr als die Verarbeitung von Text. Lesen ist ein ganzheitlicher, kulturell geprägter Genuss, den ein elektronischer Datenträger noch lange nicht bieten kann. Genau wie bei der Vision des papierlosen Büros, so wird es auch hier kommen, wie es kommen muss: eBooks werden ihren Markt erobern. Aber die gedruckte Welt wird dabei nicht verschwinden. Sie wird weiter neben der digitalen bestehen und nach wie vor den Gegentrend zum neuen Trend darstellen. FAZIT Aber was würde Gutenberg zu iPod, iPad und Internet sagen? Würde er den Aberglauben letztlich doch gegen den Humanismus gewinnen sehen? Oder wäre er ein begeisterter eBook-Leser? Ich bin davon überzeugt: Gutenberg hätte sich umgedreht, sich wieder an seine Druckpresse begeben und ungerührt auch weiterhin so schöne Erzeugnisse wie die Gutenberg-Bibel erstellt.

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Von Karen Dรถrflinger und Silke Bergerhoff

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Kommunikation

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BESTELLSCHEINE, FRAGEBÖGEN, KONTAKTFORMULARE, ERFASSUNGSBÖGEN – SIE ALLE SIND FÜR VIELE DIE EINTRITTSKARTE ZU VIELVERSPRECHENDEM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT, KURZ CRM. ÜBERALL LAUERN SIE AUF UNS, WOLLEN UNS VERFÜHREN UND BEZIRZEN. WOLLEN UNS VERLÄSSLICHE ZAHLEN, DATEN, FAKTEN ENTLOCKEN UND MÖGLICHST GUT DURCHLEUCHTEN. DOCH DER FORMULARALLTAG IST MEIST GRAU UND OHNE LEBEN. DABEI KÖNNTE ER ZU EINEM ECHTEN MARKETING-BESCHLEUNIGER WERDEN. <<

P E A E H S L C S T Ü M Z H T A F T A A K N G T E A I E D U L E L T N W M S F H N K A A I F A C T Y E N A A N H I N G G T I T S E G S E K C G H B S O K H . E R N I D U Ö S N N F A T L S D A E T R A S M K U A MILIESSEBSCHTIONE AU M FAE S ARBENSTAORT LUSSSGRGÖENF MI PLZ T SPR SSEAR ÜFTU STA ND H MFAANTSA AARELEFACHKH O F E A G KN G N R E INDEHÖRBI E GEE-M R SCGKEITW HULA whybration_01_7 19.05.10 13:37 Seite 46

Kaum sind wir auf der Welt, werden wir zu abstrakten Datensätzen. Anmeldung im Geburtsregister, Antrag auf Kindergeld, Eintritt in die Krankenkasse und vieles mehr. Ohne Formular bleibt der neue Erdenbürger ein kleines Geisterwesen. Ob nun privat oder beruflich: Datenbanken schaffen Ordnung in den Chaosfaktor Mensch. Aber wie behält man den Menschen hinter diesen Zahlenbergen im Blick? MIT GESUNDEM MENSCHENVERSTAND Wer CRM betreibt, will letztendlich entweder einen neuen Kunden gewinnen oder einen bestehenden Kunden halten. Der Weg dahin führt über das Sammeln von Informationen – und dazu benötigt man Formulare aus

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Kommunikation

Papier oder in digitaler Form. Doch diese werden oft unbedacht erstellt. Bürokratisch statt menschlich. Trocken statt leidenschaftlich. Wertlos statt mit Mehrwert. Ein echter Spagat ist gefragt. Zwischen technischen Anforderungen, inhaltlichen Notwendigkeiten und gewinnender Ansprache. Wäre es nicht fantastisch, wenn uns das Ausfüllen eines Formulars Spaß machen könnte? Juhu, endlich darf ich wieder meine Steuererklärung ausfüllen! Super, ich soll auch bei dieser Bestellung ein Kundenkonto anlegen! Soweit werden es selbst die raffiniertesten Formulare nicht schaffen. Aber es gibt viele Möglichkeiten auf dem Weg zu lohnenswerten Zwischenetappen.

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ELEF AARFON E HÖR ARBE-MAI I D L G E G K E STRR SCHEIT KEWIFCAY GE MILIEASS ULAONFHT G B. E R B E R N K Ö S O B S T C S R E I T H S O T A H S E L N N P T Ü U S A D L KENFNTUMATSA HAAZ TESLS F N R E T A M F F G N N A A E I EWICIL FASSE G KINHÖRRBEON T KOHT GY GENBAMEDERIGABSCNFEKRÖSS. DA HLUSTIONE AUTUM F GEN- AS SPSGRÖ RACHSSE

KEEP IT SIMPLE AND FRIENDLY

VERFÜHRUNG DURCH STRATEGISCHEN RÜCKZUG

Wie bei vielen Dingen im Marketing lautet auch hier eine (etwas modifizierte) Zauberformel: Keep it simple and friendly. Einfachheit verführt und öffnet die Tür. Höflichkeit begleitet und nimmt den anonymen Schrecken. Amtsdeutsch und undurchsichtige Strukturen haben in Formularen nichts verloren.

Was für Marketingverantwortliche ein Traum ist – die Sammlung möglichst vieler Daten – ist für die Zielpersonen ein Grauen.

Es gilt Signale zu setzen. Eindeutige Texte, klare Gliederungen und freundliche Handlungsaufforderungen müssen mit gut strukturiertem und nachvollziehbarem Layout eine Einheit bilden. Der Angesprochene soll sich wohl fühlen und mit einem guten Bauchgefühl seine Daten gerne eingeben wollen. Das gilt sowohl online als auch offline.

Wer zum Beispiel online ein Buch bestellt, wird in der Regel dazu aufgefordert, einen Account anzulegen. Ohne Account keine Lieferung. Wussten Sie, dass zwei Drittel aller Online-Bestellungen trotz vollem Warenkorb vorzeitig abgebrochen werden? Einer der Gründe ist, dass es meist nicht möglich ist, als Gast (ohne Account) zu bestellen. Aus Verkäufersicht verständlich. Denn der möchte ja gerne wissen, wer da kauft, was er kauft, wie oft er kauft und wann er kauft. Aber der Besteller möchte vielleicht nicht gleich die Hosen herun-

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Kommunikation

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terlassen oder sich nicht schon wieder ein neues Passwort merken. Wäre es da nicht sinnvoller, den Kunden zuerst einmal als unregistrierten Gast kaufen zu lassen? Die Erfahrung zeigt, dass viele Gäste, wenn sie mit der Lieferung zufrieden waren, wiederkommen und sich dann bei einem der folgenden Einkäufe registrieren. Der Kunde wird zum König. Er darf selbst entscheiden und bekommt Zeit, um das Vertrauen in diesen Shop aufzubauen. Die lange Leine ist darum oft der bessere Einstieg. Weiterführende Detailinformationen können danach auch noch gesammelt werden – und werden dann auch bereitwilliger gegeben.

Nicht nur der Online-Shop, auch der marketingaktive Bio-Metzger um die Ecke erhält gerne bereitwillig Kundendaten, wenn er im Gegenzug dem Kunden einen Mehrwert bietet. Das kann zum Beispiel die Aussicht auf einen reizvollen Gewinn innerhalb eines Preisausschreibens sein oder auch die dauerhaften drei Prozent Kundenrabatt bei jedem Einkauf. Welche Fragen man stellt, sollte man sich allerdings schon genau überlegen. Meinem Bio-Metzger werde ich bestimmt nicht verraten, wie hoch mein Haushalts-Nettoeinkommen ist. Aber meine E-Mail-Adresse werde ich ihm gerne geben, wenn er mir verspricht, mich nicht mit Spams, sondern mit leckeren Aktionsangeboten zu versorgen.

VERFÜHRUNG DURCH MEHRWERT Aus Marketingsicht lautet die zentrale Frage: Wie erhalte ich freiwillig persönliche Daten, die es mir ermöglichen, meine Angebote noch zielgruppengerechter zu gestalten?

Flagge zeigen mit Formularen können Unternehmen auch, indem sie Raum für persönliche Anmerkungen und damit den individuellen Dialog einplanen. Damit nehmen sie ihre Kunden ernst und zeigen, dass sie wirklich individuell auf deren Wünsche und Bedürfnisse eingehen wollen.

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Kommunikation

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DARFS EIN BISSCHEN MEHR SEIN? Wenn man es schafft, dem Kunden während der Preisgabe seiner persönlichen Daten ein gutes Gefühl zu vermitteln, dann ist es nur noch ein kleiner Schritt zur nächsten Stufe: dem Zusatzverkauf. Wenn ich Schuhe kaufe und an der Kasse stehe, werde ich in der Regel gefragt, ob ich nicht auch noch Pflegemittel benötige. Mein Putzschrank ist zwar voll damit. Aber habe ich wirklich noch braune Schuhcreme drin oder nicht doch nur schwarze? In diesem Moment fühle ich mich wohl, freue mich über meine neuen Schuhe und möchte, dass sie lange schön aussehen. Also nehme ich die Schuhcreme gleich mit. Was beim persönlichen Einkauf funktioniert, funktioniert auch bei Online- und Faxbestellungen. Voraussetzung: Das Zusatzprodukt bietet einen Mehrwert und fördert das wohlige Einkaufsgefühl. FRIENDS FOREVER Formulare (online oder auf Papier) sind ein Dialog-Instrument. Wenn man sich dies vor Augen führt, erkennt man, wie wichtig es ist, sie nicht als Nebensache dem Web-Programmierer oder dem Grafiker zu überlassen. Wohl durchdacht, intelligent strukturiert und mit Mehrwert versehen unterstützen sie die Kundenbindung und den Abverkauf. Man könnte sie als Marketing-Geheimwaffe bezeichnen, auf deren Nutzen noch nicht alle gestoßen sind.

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DIE MACHER Wir hoffen, Sie hatten beim Lesen ebensoviel Spaß wie wir beim Konzipieren, Texten, Layouten und Produzieren dieses Magazins. Die konzeptionelle und kreative Arbeit gehört bei uns als Full Service-Agentur zum Tagesgeschäft. Entsprechend hoch waren die Ziele, die wir uns selbst gesetzt haben. Quer denken und neue redaktionelle Ansätze finden, war das erste. Kreativ die grafischen Grenzen auflösen das zweite. Und last but not least, mit dieser spannenden Mixtur ein Fachmagazin schaffen, das unsere Leistungsbereiche miteinander verbindet: Marketingstrategie, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit. Umso mehr sind wir auf Ihr Feedback gespannt und freuen uns auf Ihre konstruktive Kritik. Diese vier Köpfe aus dem why not, team haben WHYBRATION EINS2010 geschaffen:

KAREN DÖRFLINGER Kreativ-Direktion Redaktionsleitung doerflinger@ whynot.biz

SILKE BERGERHOFF Redaktion bergerhoff@ whynot.biz

CAROLINE STÖGER Art Direktion Grafik-Design stoeger@ whynot.biz

HEIKE HELLMICH Projektleitung Produktion hellmich@ whynot.biz

why not, biz gmbh die agentur für marketing, werbung, pressearbeit Liststraße 18, 76185 Karlsruhe, T +49 - 721 - 62 71 007-0, F +49 - 721 - 62 71 007-79 welcome@whynot.biz, www.whynot.biz

WHYBRATION EINS2010

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SOCIAL NETWORKS Surfen Sie auf der richtigen Welle? SEITE 4

NEUROMARKETING Pinocchio stellt sich quer SEITE 16

FIRMENPORTRAIT Multicar–Hako East meets West SEITE 26

PRINTWERBUNG Papier berührt SEITE 36

KOMMUNIKATION Die Kunst der Verführung SEITE 44

Abonnements und Einzelverkauf: why not, biz gmbh Preise: Einzelheft: 15 € zzgl. Versandkosten Jahresabonnement Deutschland: 30 € inkl. Versandkosten

WHYBRATION - das Magazin der why not, biz gmbh - 15 €

Schein und Sein

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2 010

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Surfen Sie auf der richtigen Welle? Pinocchio stellt sich quer East meets West Papier berührt Die Kunst der Verführung in Spalten und Blöcken

Schein und Sein