WHYBRATION® - das Magazin der why not, biz gmbh - 15 €
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ZEITWENDE Sauce au marchéage SEITE 28
ZEITLUPE Kennen Sie Book? Slow Book? SEITE 34
Innovation
Namebra nding
cia lM ed ia So
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ZEITNAH KIT – die Kommunikationssprinter SEITE 20
g rtisin Adve Slow
ZEITREISE Auch Namen machen Geschichte(n) SEITE 12
ategie ing-Str Market
ZEITGLEICH Tagebuch eines digitalen Outsiders, Tagebuch eines digitalen Insiders SEITE 4
ZEITGEFÜHL Made by why not, biz SEITE 40
IMPRESSUM: SEITE 42
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Inhalt
Zeit. Nicht mehr, aber auch nicht weniger haben wir uns als Thema für die zweite Ausgabe unseres Magazins WHYBRATION® vorgenommen. Zeit ist unsichtbar, aber stets allgegenwärtig. Zeit ist nicht zu hören, gibt allerdings den Takt des Lebens vor. Zeit ist nicht zu greifen, hat uns jedoch stets im Griff. Wo früher die Nachrichten mit Buschtrommeln verbreitet wurden, treffen sich heute die Digital Kids sekundenschnell im World Wide Web. Kann Slow Advertising einen Gegenpool zur Fast Food Kommunikation bieten? Spart Facebook Zeit oder verschlingt es sie? Haben gründlich durchdachte Marketing-Strategien in einer Welt, die sich so schnell dreht, noch Bestand? Sind Markennamen im digitalen Zeitalter nur Schall und Rauch oder werden sie gerade dort als Anker immer wichtiger? Wir haben uns diesen Fragen gestellt und uns die Zeit genommen, sie redaktionell und visuell zu beantworten. Damit Sie Zeit sparen. Aber auch: damit Sie Zeit haben, WHYBRATION® zu genießen.
Ihre
Karen Dörflinger
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Editorial
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Social Media
M ANFANG DAS ENDE VO e und ich habe di Minuten Pause 10 ch no ok r bo nu ce Oh Gott, noch nicht in Fa n Wochenende te tz le m unden St vo ei er Bild a zw tte ich mir extr ha ei ab D n. de Kwick hab hochgela eine E-Mails in m nd U ... ht ac en die Haare gem mein Mittagess gecheckt. Naja, t ch ni ch od no schirm er ich auch l vor dem Bild el hn sc ch au einlogkann ich doch . Also, erstmal en hm ne ir m tag zu ben sich also heute Nachmit sa und Max ha Li t. ch ni es ss f meigen. Ha, ich fa arz auf Weiß au hw Sc , es t eh Da st gleich Jana doch getrennt. ! Das muss ich ir m lt äl ef G . e, die ner Startseite nd hat eine Neu eu fr Ex n ei m aas, mindestens schreiben. Waa ... Pff, die wiegt an al m ch ei gl schau ich mir ehr als ich. 3 Kilogramm m DER ANFANG VOM ENDE
GEG VORURTEILE IM
ENVERKEHR
. NichtAm Ende hat es mich auch erwischt. Social Networks te nn na ge so hlige stenlose MitFrüher oder später kriegt es doch Es gibt unzä len sich eine ko el st n he sc en ie oben jeden. Immerhin habe ich dem kollek- aktive Mitm Forum wohl w ein nl O m ne in ei ese Mitglieder, tiven Zwang zur Selbstdarstellung fast gliedschaft gibt es genau di h lic er ch Si r. vo r Stunde zwanzig Jahre lang eisern die Stirn ge- beschrieben sind. Die in eine e lin on h ic gl den tä allen anderen boten. Die Rede ist von Social Network, die 23 Stun re posten und ta en m om K 5 k – und einer vermeintlichen Errungenschaft gefühlte 23 n versüßen. Klic ge in D it m g Ta den hnell über das meiner Generation. Verzweifelt gesucht Mitgliedern gessen noch sc ta it M m vo ld mentar wurde ich zwar nicht, aber mir ging es jetzt das Bi sinnfreien Kom n ne ei d un loaden ein Foto in einer gar nicht ums gefunden werden. Oder Handy up am Besten gleich r de O n. be ei hr t, als eine etwa doch? Facebook kostet die Seele. darunter sc eniger bedeck w e di s, nt pa n Hot lte Unterhose. Die totale Abschottung davon und von superkurze unter entwicke dr n te un r fü h anderen Plattformen bedeutet in vielen gewöhnlic n rund um Face Fällen soziale Isolation. In meinem esen Vorurteile di it m h ic h e ic ht ch jugendlichen Leichtsinn entschied ich Gerne möc äumen, denn au für allemal aufr n ei der o. C m d or un tf Plat mich also für das einzig Richtige … und book diese moderne n ge nü rg Ve be n Le n, nutze mit meldete mich an! immt nicht mei st be e si r be A n. meinem Leben Kommunikatio welchen Teil in e, m im st be h EntzugsZugegeben: Verändert hat sich seit diesem sondern ic komme weder be h Ic . rf da men Beschwerden, Tag nicht viel. Irgendwie will das Gefühl sie bestim hle ich sonstige fü ch no n, ge online auf von Zugehörigkeit nicht so richtig aufkom- erscheinun öglich ist, mich m t ch ni al nm mir ei men. Nicht, dass ich es nicht versucht hätte. wenn es ingen. ten Stand zu br Gerade weil sich meine Generation doch den neus ne ochen Urlaub oh über mediale Innovationen wie diese idenhabe ich drei W er m m d So n an te H tz von tifiziert. Wohin gehöre ich denn nun? Zur Ja, erst le eine Postkarten m d un n de an elInternet überst r mit einem Kug „früher war alles besser“-Fraktion? nu , ur at st Ta ne ne ei Fehlanzeige. geschrieben, oh nde Schäden? be ei Bl . et fn af schreiber bew
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Social Media
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Social Media gibt den Menschen Geborgenheit. Sie weben sich ihren digitalen Lebensfaden und bringen damit Ordnung in die sonst so unübersichtliche eigene Welt.
NT IST HE, WAS WEIT ENTFER FACEBOOK BRINGT NA cial Networks n muss man auch in So be Le im em all i be e wi denke, . Denn dann bieten Dabei gibt Marc Prensky mir und meiner Ich d an die Sache rangehen an rst Ve en tig nö m de t zu profitieren. Generation doch eine Zugehörigkeit. Er mi schade, von diesen nicht re wä es d un ile rte Vo sich viele guten Freundin aus nennt uns liebevoll „Digital Natives“, iel möglich, mit einer isp Be m zu r mi es ist So reiben uns Nachalso die im digitalen Zeitalter Geborenen. cht zu erhalten. Wir sch fre au kt nta Ko den en Kindertag ein kostengünstigerer Und der gute Mann, Pädagoge UND gelegentlich Bilder. Das ist richten und schicken uns en und erspart Rentner, muss es ja schließlich wissen. ren oder Briefe zu schick nie efo tel zu ig nd stä Weg, als ss ein Brief wesentlich Oder? türlich ist der Aspekt, da auch enorm viel Zeit. Na h, hätte ich zu lassen. Doch mal ehrlic ht Ac r ße au ht nic , ist r persönliche , bräuchte ich einen VON ALT UND JUNG bekomme in Schriftform alle Nachrichten, die ich man soll sich en heißt es doch immer, rig Üb Im . für da k ran eigenen Sch paar Worte, die von Ein wenig beneide ich ja unsere ältere Gege klammern. Über ein nicht an materielle Din dschirm genauso. neration. Bessere Musik, bessere Wähich mich an meinem Bil Herzen kommen, freue rung, eine Rente ... damals muss (!) es vor allen Dingen aber menschlicher gewesen CH DIE ALTEN FACEBOOK NUTZEN AU sein. Man war noch unabhängig oder zieht ihren Nuthatte zumindest Pläne. Heute weiß nieration, zu der ich zähle, ne Ge ge jun die r nu ht Doch nic muss unbedingt gesagt mand so genau, was er am nächsten Wonities. An dieser Stelle zen aus Online-Commu pe Abkürzung chenende unternimmt. Eine Verabredung ) sowohl WKW (die hip (46 r tte Mu ine me ss da werden, r entdeckt und sich mit Freunden im Real Life gestaltet sich als auch Facebook vor mi für „wer-kennt-wen.de“) ereien ihrerseits schwieriger, als eine Audienz beim Papst ch zahlreichen Schwärm na t Ers t. ha t ach gem zu Nutze zu bekommen. Alles ergibt sich kurzfristig und spontan. Ob nun der Kinobesuch, der Abend in einer Bar oder die nächste Beziehung. Quantität geht in diesem Fall leider häufig vor Qualität, denn alles ist auf Abruf verfügbar. Vorfreude, Planung, Pünktlichkeit ... alles scheint so überflüssig geworden zu sein. Natürlich bringen die neuen Medien und Kommunikationstechniken auch ihre Vorteile mit sich. Zweifelsfrei. Doch der Großteil meiner Generation zahlt einen zu hohen Preis dafür. Zeit für sich oder einen Mitmenschen seiner Wahl hat niemand mehr. Es ist einfach unmöglich, bei einer Verabredung mal buchstäblich abzuschalten. Wo man auf der einen Seite noch den Triumph feiert, dass zum gemeinsamen Essen kein Fernseher läuft, wird man auf der anderen von einem Klingeln aus der Hosentasche des Gegenübers mitten im Satz unterbrochen. Unhöflich? Nein, selbstverständlich.
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Aber warum sollte mich das auch schon großartig stören ... Wie es jemandem geht, oder was er die letzten Tage erlebt hat, kann ich ja schließlich im Netz in Erfahrung bringen. Und tatsächlich: Mit nur wenigen Klicks offenbaren sich mir die persönlichen Highlights der Woche. Von Menstruationsbeschwerden und Schlafstörungen bis hin zu Versagensängsten in der Beziehung (sofern intakte vorhanden). Danke, Facebook & Co., für die Schaffung einer Plattform der Belanglosigkeiten. habe ich mich selbst da mit auseinandergesetzt . Meine Mutter beispiel hat einige Bekannte un sweise d Freunde, die sie aus de n Augen verloren hatte diese Weise wiedergefund , auf en. Ich finde es bemerken Was ist das nun für eine Faszinasw ert , da ss un s so die Möglichkeit geboten wird, au ch Kontakte über Distan tion, die Zuckerbergs Web 2.0 auf zen hinweg zu pflegen, ohne das Internet und die dessen zahlreiche Mögli meine Generation ausübt? Haben chkeiten vermutlich abgeb chen wären. rouns Jahrzehnte technischer Entwicklung dahin gebracht, ein REGELN FÜR DEN UMGA NG MIT ONLINE-NETZW Doppelleben führen zu können, ERKEN in dem wir anderen demonstrativ Doch trotz aller Vorteile sind ein paar kleine Regel beweisen, wie makellos und n im Umgang mit den Int net-Kommunikationsplatt erformen wichtig. Freunde beliebt wir sind? Ich will mich sind nicht gleich Freun Man sollte den Untersch de . ied kennen zwischen ein kurz fassen: Ja. er realen Freundin, die einen da ist, wenn man sie für braucht, und einer Freun desliste im Internet. Meine r Kritischen Beobachtern (von bösen Zungen oftmals als Pessimisten verpönt) dürfte ja mittlerweile aufgefallen sein, dass Pinwandeinträge fehlen, wie: „Du hast am Morgen danach gesagt, du würdest nur schnell Zigaretten holen.“ Oder Bilder eines gewöhnlichen Sonntags ohne Kontaktlinsen, ohne einen halben Malkasten im Gesicht und ohne Schuhe mit Absätzen, die unter das Waffengesetz fallen.
VOM SCHEIN UND SEIN
Meine Generation hat schlichtweg ein Spiegelbild der Realität geschaffen. Nur praktischerweise etwas auf Hochglanz poliert. Unangestaubt von Leuten wie Marc Prensky. Zu diesem „Digital Immigrant“ sei übrigens noch etwas angemerkt. Als Beginn für meine Generation der Digital Natives wählte er damals das Jahr 1984. Ein kleines Schmunzeln konnte ich mir beim Lesen nicht verkneifen. Zufall oder doch ein Wink mit dem Zaunpfahl? Vielleicht sollte ich ihn mal bei Facebook suchen und gegebenenfalls darauf ansprechen.
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Eine große Frage tut sich mir nun auf: Gibt es sie noch? Die glücklichen Individualisten, fernab von Stereotypen und Klischees? Und zweitens: wie findet man diese, wo sie doch häufig nicht Teil dieser realitätsfremden Parallelwelt sind? Was für ein Dilemma! Und habe ich etwas dazu gelernt? Durchaus. Der Begriff „Freund“ muss in naher Zukunft wohl neu definiert werden. Denn eines konnten mir die sozialen Netzwerke beibringen. Im Vergleich zu anderen mit 500 virtuellen Freunden bin ich nicht unbedingt der Einsamere von beiden. Die unzähligen Namen sind buchstäblich doch nicht mehr als Schall und Rauch und werden keinesfalls der Bezeichnung Freund gerecht. VOM SINN UND UNSINN Und was hat das Ganze jetzt mit Marketing zu tun? Die Schlussfolgerung ist eigentlich recht simpel: Als Digital Native gibt es 2011 keinen Weg mehr vorbei an sozialen Netzwerken, wie sie auch alle heißen mögen. Für Unternehmen im B2C-Bereich eigentlich die Chance schlechthin, ihre Produkte an den Mann oder die Frau zu bringen. Man denke nur an die obigen Menstruationsbeschwerden und die Einblendung eines bekannten Tampon-Herstellers. Was können die Unternehmen nicht für tolle Marketingaktionen starten, die zielgenau auf die Wünsche und Bedürfnisse des einzelnen Lebenslaufs und Freundeskreises abgestimmt sind. Mit geringem Aufwand lässt sich so schließlich eine komplette Generation erreichen. Aber Achtung, trotz ständig steigender Mitgliedszahlen von Facebook ist meiner Meinung nach der ganz große Hype schon gelaufen. Natürlich bleibt es weiterhin ein attraktiver Marktplatz für Unternehmen, genauso wie es das für Meinesgleichen bleiben wird. Abspringen werden die wenigsten. Denn diese Netzwerke Der Internet-Crash 2001 hat uns haben einen hohen Unterhaltungswert. Und den will niemand missen. gelehrt: Die Welt lebt nicht nur online. Zu einer ausgewogenen Kommunikations-Strategie gehört heute der verzahnte Mix aus Print und Digital (inklusive Social Media) – und je nach Unternehmensziel auch erweitert um audiovisuelle Medien.
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Bleibt nur noch die Frage offen, was nun Leute machen, die ähnlich denken wie ich. Ich für meinen Teil bleibe auch weiterhin Mitglied in den Netzwerken. Mehr oder weniger aktiv. Naja, eher irgendwo im unteren Grenzbereich der Aktivität. Lassen wir uns mal überraschen, ob es nicht doch noch einen großen Wandel gibt, dem selbst ich etwas Positives abgewinnen kann. Ich bin gespannt.
die man mehr von Menschen, ng lu m m Sa e dert ein mit müsste dies en. Auch verhin iß Meinung nach he te is nl te topfter Account t kennt, Bekann eunden vollges und weniger gu Fr n he lic nt ei eben verm Bekannten oder unden insamt. Zwei St re ve tian m ss ein Teil des ak nicht, da amen Abend cial Media ist ns So ei m s. ge ng ti en in ke ar und-M Chatten soll ke n Mund-zu-M en. Mein tz ve se n er re nd Fo d eu un en Fr n Blogs mit einem real nicht In 200 Millione e ch ut au he n n be he Mensc eht dane ilen sich die te au Interesse best zu Fr r tiv de ak r ne selbst wie die Tochte mit. Auch oh en darin, zu lesen, ers in ra st es tn als Unternehm Fi n an nes frühre sein, ist m ei m s elel ss nk ua Q O s n s de t ihre er soziale er jeden Schrit längst Teil dies üb . et os kl rn te ec In zw h and ist uns im n hält. Für mic ecken. Widerst de en uf La m Lebens auf de glich dazu Netzwerke ledi sollen soziale rechen, Konhneller abzusp sc ch si , en en di legentliche pflegen und ge zu tig is fr er ng takte lä vertreiben. Langeweile zu L IE ICH ES WIL WERBUNG, W
an auf einstellen, ob m n ho sc r ga so nn man en möchte oder Mittlerweile ka nner beim Surf ba be er W e en ll! Also sich zugeschnitt . Das ist doch to ne lte ha ge n ei allgem huhe zu sehen doch lieber ganz Werbung für Sc r, be lie h ic tl n Führermir ist es wesen nicht mal eine ch do h ic o (w r Autos aus geschäftlials Werbung fü e Communitis in nl O e nd fi h . Ic ig Geld schein besitze) gut und für wen ch si nn ka an aft. M len. So können achtet vorteilh ch wirklich wol cher Sicht betr au es di e di , und sofort präsentieren lder anschauen Bi , en den Menschen m eh fn au s potentieller n direkt Kontakt er nicht. Ich al od die Zielgruppe en ht öc m n hmen auf sie reagiere d ein Unterne an w uf entscheiden, ob A el vi ne ese Option, oh Kunde finde di n, wunderbar. ke ec er abzuch rh vo se ei W e dies cht die Realität n bleibt und ni be Le im n ne chtig Spaß beiden Bei etwork doch ri N al ci Wenn man mit So n ei so au diese werde verliert, kann ch bringen. Gen aus den Augen si it m le ei rt e-Junkies assenhaft Vo Bann der Onlin n de machen und m in er ed w al eßen und mich muss ich erstm ich weiter geni ssen. So, jetzt la en eh zi , IO en YBRAT N diese hass r die neue WH fü el noch derer, die ik rt A m eine h gerade mit m posten, dass ic n bin! fertig geworde
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ZEITREISE AUCH NAMEN MACHEN GESCHICHTE(N)
Text: Peter Sester
„Nomen est omen“ – „der Name ist ein Zeichen“ besagt eine gerne gebrauchte lateinische Redensart, die dem römischen Dichter Plautus (um 250-184 v. Chr.) zugeschrieben wird. Dem entgegen steht eine andere: „Name ist Schall und Rauch“, im heutigen Sprachgebrauch meist pluralisiert, von Johann Wolfgang von Goethe in dessen „Faust“ zu Papier gebracht. Eigentlich ein Widerspruch, und doch haben beide Dichter Recht. Natürlich dürften weder Plautus noch Goethe bei ihren Namensgedanken irgendwelche Markennamen durch den Kopf gegangen sein. Doch ein starker Name setzt ein Zeichen, er stellt etwas dar, hat Gewicht und trägt seinen Anteil zum unternehmerischen Erfolg bei. Ein schwacher Name, ein Name, der nicht lebt, hinter dem nichts steht, ist austauschbar, bedeutungs- und erfolglos. Und wie so vieles, sind auch Markennamen dem Lauf der Zeit und den wechselnden Moden unterworfen.
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ES KANN NUR EINEN GEBEN Schon zu Plautus´ Zeiten war eine der vordringlichsten Aufgaben eines Namens die, für eine Alleinstellung zu sorgen. Gut, es ging dabei nicht um Papiertaschentücher oder Waschpulver, sondern um Personen. Doch die sollten, ähnlich einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Unternehmen unserer Tage, durch einen Namenszusatz unverwechselbar werden. Bei den Römern kam da zumeist ein recht sprödes „der Ältere“ oder „der Jüngere“ zum Einsatz, doch schon wenige Jahrhunderte später wurden herausragende Persönlichkeiten wesentlich eindrücklicher gekennzeichnet – man denke nur an Ivan den Schrecklichen, Philipp den Schönen, August den Starken oder Katharina die Große. Einfach und eloquent, zwei wichtige Eigenschaften von Markennamen, sind sicherlich all diese Prädikate. Wirklich zeitlos und auch heute noch positiv besetzt ist dabei vor allem „groß“. Doch fallen einem dazu sofort noch etliche andere historische Persönlichkeiten ein – Alexander, Karl oder Friedrich etwa – die ebenfalls so benannt wurden. Das führt uns zu einem mindestens genauso gewichtigen Aspekt bei der Auswahl von Markennamen: Sie müssen schutzfähig sein.
FAMILIENWAPPEN UND FRUSTRIERTE HAUSFRAUEN Eines der ersten geschützten Warenzeichen in Deutschland war der Pelikan. Mit diesem, seinem Familienwappen entlehnten Wasservogel, markierte Chemiker Günther Wagner bereits im Jahr 1863 seine hochwertigen Schreibgeräte. Anfang des 20. Jahrhunderts entstand aus der Frustration einer deutschen Hausfrau ein weiterer, bis heute bestens bekannter Markenname: Frau Bentz ärgerte sich so sehr über den lästigen Kaffeesatz in ihrer Tasse, dass sie mittels eines durchlöcherten Topfes und des Löschpapiers ihres Sohnes den ersten Kaffeefilter bastelte. Der Vorname der findigen Dame: Melitta. Etwa zur gleichen Zeit führte die Firma Henkel & Cie ihr Waschmittel Persil in den Markt ein. Den Markennamen, abgeleitet aus den zwei Hauptbestandteilen des Produktes Perborat und Silikat, wollte das Kaiserliche Patentamt damals zunächst nicht in das Handels-
DIE MARKEN-MUSTS: SO SOLLTE EIN MARKENNAME SEIN ➜ EINFACH ➜ EINZIGARTIG ➜ ELOQUENT ➜ ERINNERBAR ➜ SCHUTZFÄHIG
register eintragen. Das tat es erst zehn Jahre später, als das Produkt längst höchst erfolgreich etabliert war. Heutzutage wäre so etwas undenkbar, steht doch bei jedem erfolgreichen Produkt sofort ein Nachahmer auf der Matte, der sich den hart erarbeiteten und oft mit hohen Investitionen verbundenen Erfolg durch simple Namenstäuschung billig aneignen will – man denke dabei zum Beispiel nur an die zahllosen Prozesse, die von Bionade, dem Senkrechtstarter unter den Limonadenherstellern, in diesem Zusammenhang geführt wurden und werden.
KUNSTSTÜCK NAME „Sich einen guten Namen zu machen“ ist in vielen Bereichen des Geschäftslebens enorm wichtig. Besonders offensichtlich wird das im Kunstgeschäft. Hat man sich da einen guten Namen gemacht, kann man sich fast alles erlauben. So war es zum Beispiel für Salvador Dalí ein großer Spaß (und ein einträgliches Geschäft dazu), weiße Blätter mit seiner Signatur zu verkaufen. Und von Pablo Picasso erzählt man sich, dass er im Restaurant zum Bezahlen der Rechung gerne schon mal den Geldbeutel stecken ließ und die Tischdecke signierte. Künstlernamen gleichen in vielen Aspekten Markennamen. Sie sollen die Identität reflektieren, sie sollen ein Image transportieren, einzigartig sein, gut klingen und unvergesslich bleiben. Es ist verblüffend, welchen Einfluss die anglo-amerikanische Pop-Kultur auf das Namebranding der letzten Jahrzehnte hatte – vor allem ist da natürlich die fortschreitende Anglisierung des deutschen Sprachschatzes zu nennen. Aber es gibt auch subtilere Veränderungen. So waren es beispielsweise Weltstars wie Prince oder Eminem und die neuen Jugendidole aus der Rap- und HipHop-Szene, die in den 80er und 90er Jahren den Trend setzten, Zahlen und Ziffern in ihren Songtexten und -titeln lautmalerisch einzusetzen: „4U“ für „For You“, „2Blu“ für „Too Blue“ und ähnliches.
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In der Mobilfunkbranche hat sich dieser Trend in verschiedenen Ausprägungen bis heute fortgesetzt, mit der (doch recht durchschaubaren) Absicht, durch diesen Duktus fortschrittlich und jugendlich erscheinen zu wollen. Grundsätzlich gilt dies allerdings für viele Branchen: Immer dann, wenn Spaß suggeriert werden soll, greifen die Marketingstrategen gerne in die Kiste mit den englisch-amerikanisch klingenden Worthülsen. Auch wenn sie erwiesenermaßen hierzulande von gar nicht so kleinen Teilen der Zielgruppe überhaupt nicht verstanden werden – Hauptsache hip!
NEU UND DOCH BEKANNT Die Automobilbranche bedient sich nicht nur der Anglizismen, sie latinisiert auch gerne bei den Modellnamen, um den Eindruck von Beständigkeit und Zuverlässigkeit zu erwecken. „Signum“ oder „Omega“ heißen etwa zwei Modelle von Opel. Im Fall Opel besonders verblüffend ist natürlich, dass die Marke in Zeiten des Wirtschaftswunders noch unverblümt als „Der Zuverlässige“ beworben wurde und ihr deshalb wenige Jahrzehnte später ein massiv den Absatz hemmendes Spießer-Image anhaftete, das sie bis heute nur schwer wieder abstreifen konnte. Mit Kunstnamen, Verfremdungen oder Abwandlungen kann das Kunststück gelingen, die eigentlich gegensätzlichen Attribute „Neu“ und „Bekannt“ zu vereinen. Phonetische Analogien spielen hier eine Rolle, das „Klingen wie“. Namen können groß oder klein anmuten,
pfiffig oder stark: Vaneo oder Micra, Twingo oder Tigra. Der Name schafft die Verknüpfung, gut gewählt erzeugt er im Idealfall genau das gewünschte Bild im Kopf dessen, der ihn hört.
ANDERE LÄNDER, ANDERE NAMEN Manchmal kann es aber auch passieren, dass ein Name in einer anderen Sprache eine überhaupt nicht wünschenswerte Verknüpfung herstellt. Würde ein deutscher Schauspieler Depp heißen wollen? Wohl kaum. Ein Deutscher wird dem Wort „Depp“ niemals einen positiven Aspekt abgewinnen können. Johnny Depps Karriere hat dies zwar keinen Abbruch getan, doch es gibt einige andere Beispiele von echten Fehlschlägen bei der Namensgebung. Der nach einer astronomischen Erscheinung benannte Chevrolet Nova wird im Spanischen mit „no va“, „geht nicht“ übersetzt. Der Toyota Opa (aus dem Portugiesischen: „Opa!“ bedeutet soviel wie „oha!“ und drückt Überraschung aus) dürfte in Deutschland wenig Käufer finden, wie es auch beim Ford Probe („Ist das ein Testwagen?“) der Fall war. Pech auch für Mitsubishi, dass Pajero – im Ursprung eine südamerikanische Wildkatze, die für Stärke, Schnelligkeit und Wendigkeit steht – in der spanischen Umgangssprache ein wirklich übles Schimpfwort ist. Wer also mit seinem Markennamen international agieren will: aufgepasst, sonst kann es teuer werden!
BESONDERHEITEN DER B2B-NAMENSFINDUNG BEIM NAMENSFINDUNGSPROZESS UNTERSCHEIDEN SICH DIE BEREICHE B2B UND B2C VOR ALLEM DURCH IHRE ZIELGRUPPENANSPRACHE. B2B-MARKEN PRÄSENTIEREN SICH WEDER IN REGALEN NOCH MIT GESTALTETEN VERPACKUNGEN. DIE KOMMUNIKATION ZWISCHEN ANBIETER UND ABNEHMER IST DIREKT, DER NAME IST VIEL MEHR „KLANG“ ALS „BILD“, WIE ES IM B2C-BEREICH DER FALL IST. 16
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HEUTE HIER, MORGEN DORT ... bin kaum da, muss ich fort ... reimte einst gekonnt Liedermacher-Urgestein Hannes Wader. Eine Zeile, die uns eine elegante Hilfestellung – im Fußballjargon eine Steilvorlage genannt – gibt, um das Thema Namensrechte an Fußballstadien zu streifen. Finanzkräftige Unternehmen (und manchmal auch solche, die dafür gehalten werden wollen) nutzen diese prominente Plattform gerne, um ihre Namen landauf, landab ins Gespräch zu bringen. Das kostet natürlich, und die Bestrebungen der Clubs in Sachen Gewinnmaximierung tragen ein Weiteres dazu bei, dass gar nicht so selten ein heute unzertrennlich scheinendes Paar schon morgen wieder auseinander geht. So fand die Hamburger AOL Arena, geb. Volksparkstadion, schon nach wenigen Jahren einen neuen Partner und heißt derzeit Imtech Arena, und die Düsseldorfer LTU Arena ist mittlerweile mit Esprit verbandelt. Die Kicker des Zweitligisten Greuther Fürth mussten viel Spott ertragen, als ihr Club mit einem Spielwarenhersteller liiert war und sie im heimischen Playmobil-Stadion gegen den Ball traten. Heute tun sie das in der Trolli Arena. Der Name klingt zwar immer noch irgendwie niedlich, aber es ist nicht ganz so einfach, darüber Witze zu machen. Dieses muntere Namens-Wechselspiel ist im Fußballgeschäft gang und gäbe. In der „normalen“ Welt sind sich die Fachleute längst einig: Wer Markennamen verändert, der sollte wirklich gute Gründe dafür haben. Denn die Risiken dabei sind hoch.
DASSELBE IST NICHT DAS GLEICHE Süßwarenhersteller Mars lieferte den „Klassiker“ in Sachen Namenswechsel. Vor dem Hintergrund global einheitlicher Marketingbestrebungen wurde aus dem in Deutschland bestens eingeführten Schokoriegel Raider („Raider – der Pausensnack“) vor einigen Jahren Twix. Obwohl sich „nur“ der Name und nicht einmal das Produkt geändert hatte, waren die Kunden irritiert und der Umsatz sank rapide. Erst durch eine schnell realisierte, erneute Kampagne („Raider heißt jetzt Twix – sonst ändert sich nix!“) konnte Mars den Schaden abwenden.
NAMENSFINDUNG MIT WHY NOT, BIZ STRATEGISCHER UND KREATIVER PROZESS IN 7 SCHRITTEN 1. DEFINITION DER MARKENWERTE (MARKENIDENTITÄT, MARKENIMAGE, MARKENPOSITONIERUNG UND MARKENELEMENTE) 2. ZIELGERICHTETES BRAINSTORMING MIT DIVERSEN KREATIVITÄTSTECHNIKEN 3. ÜBERPRÜFEN DER BRAINSTORMING-FAVORITEN IN BEZUG AUF MARKENWERTE 4. VORENTSCHEIDUNG FÜR EINIGE FAVORITEN 5. ÜBERPRÜFUNG AUF SCHUTZFÄHIGKEIT DER NAMENS-FAVORITEN 6. NAMENS-ENTSCHEIDUNG 7. MARKENRECHTLICHE ENDPRÜFUNG UND MARKENANMELDUNG DURCH EINEN PATENTANWALT
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Bei einem anderen Beispiel von Namenswechsel kam das verantwortliche Unternehmen nicht so glimpflich davon. Anfang der 90er Jahre führte Procter & Gamble sein Geschirrspülmittel Fairy auf dem Markt ein. Ein humorvoller TV-Spot mit den im Wettstreit liegenden spanischen Dörfern Villarriba und Villabajo machte das Produkt schnell zur bekannten Marke. Im Jahr 2000 entschied sich der Konzern dafür, Fairy durch die bereits international verwendete Marke Dawn zu ersetzen. Die Verbraucher wollten den Wechsel nicht mitmachen und straften Dawn durch Nichtbeachtung ab. Letztendlich ersetzte Procter & Gamble 2003 aufgrund der stark rückläufigen Marktanteile Dawn wieder durch Fairy und musste für diese Episode ein hohes Lehrgeld bezahlen.
DIE MACHT DER STARKEN MARKE Viele IT-Unternehmen, Maschinen- und Anlagenbauer oder Großhandelsunternehmen errichten ihre Marketing-Kommunikation immer noch weitgehend auf den Pfeilern Fakten und Preise. Das ist durchaus sinnvoll, doch sicherlich auch ein Grund dafür, dass Branding im Business-to-Business-Bereich bislang oft eine eher nachrangige Rolle spielt. Doch wenn eine reine B2B-Marke, wie etwa IBM, im Milliarden-Dollar-Ranking der weltweit wertvollsten Markennamen von Millward Brown in den Top Ten rangiert, sollte selbst den eher skeptischen Unternehmen klar werden, das starke Marken nicht nur für Konsumgüterhersteller relevant sind. Auch in den vorwiegend rational geprägten Entscheidungsprozessen mittelständischer B2B-Kunden kann die Marke das letzte Quäntchen sein, das einem Unternehmen den Vorzug vor einem Mitbewerber verschafft. Denn nicht nur die Verbraucher, auch die Einkäufer in Unternehmen wollen die Risiken ihrer Kaufentscheidung reduzieren. Und letztendlich wollen alle ihre Wahl mit einem guten Gefühl treffen. Der Markenname macht’s möglich.
NAMEN ALS BAUSTEINE DER B2B-MARKENARCHITEKTUR BEI DER BENENNUNG VON PRODUKTEN SOLLTE MAN ALS B2B-UNTERNEHMEN DIE ARCHITEKTUR DER MARKENNAMEN UND DIE STRUKTUR SEINES PRODUKTPROGRAMMS FEST IM BLICK HABEN. WENN EIN PRODUKT SS123 HEISST UND DAS NÄCHSTE EINEN „KLINGENDEN“ NAMEN, WIE ZUM BEISPIEL „SUPERSCHRAUBER 2000“ ERHÄLT, ERKENNT DER ANWENDER NICHT DEN GLEICHEN HERSTELLER DAHINTER. EIN NAME IST STETS TEIL EINES GANZEN UND ER MUSS SEINE ROLLE KLAR KOMMUNIZIEREN.
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Interview und Text: Silke Bergerhoff
„Die Menschen sind das KIT.“
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WHYBRATION lud Dr. Thomas Windmann, Leiter Presse, Kommunikation und Marketing (PKM) des Karlsruher Instituts für Technologie, zu sich ein und wollte wissen, wie innovativ die Kommunikation für die innovative wissenschaftliche Einrichtung KIT denn wirklich ist.
Auf die Einstiegs-Frage, was das KIT eigentlich ist, hat Dr. Windmann eine ganz einfache Antwort: „Die Menschen sind das KIT.“ Forscher, Mitarbeiter und Studenten sind der „Initialzünder für Innovationen.“ Sie definieren tagtäglich das Bild dieses außergewöhnlichen Karlsruher Instituts.
Wie sieht jemand aus, der seit fünf Jahren daran arbeitet über 8500 Mitarbeiter, die aus unterschiedlichsten Richtungen kommen, auf das neue KIT einzustimmen, dabei die Einrichtung einer breiten Öffentlichkeit nahezubringen und Forschung und Wirtschaft letztendlich Appetit auf mehr KIT zu machen? Dr. Windmann wirkt für diese sportliche Leistung erstaunlich gelassen.
Team aus vier Vorgängerabteilungen, die für zwei unterschiedliche Einrichtungen arbeiteten, zusammengeführt wurde und nun zu einer schlagkräftigen Einheit mit einer eigenen Abteilungskultur wachsen sollte. Er stellte sich der Aufgabe, mit seinen damals 30 Mitarbeitern diese Abteilungskultur zu entwickeln. Schritt für Schritt. „Niemand lässt sich gerne eine neue
Kultur von außen aufsetzen, daher haben wir auf dem Vorhandenen aufgebaut.“
Nachdem die Abteilung „Presse, Kommunikation und Marketing“ an einem Strang zog, hatte Dr. Windmann aus Mitarbeitern tatkräftige Mitstreiter gemacht, mit denen er die nächste Stufe zünden konnte. Mit seinem Team fokussierte er sich auf einen Kreis von rund 600 Mitarbeitern, die sich bereits längere Zeit mit der Fusion beschäftigten. Diese waren mit dem Detailkonzept der Fusion befasst, sodass die Grundüberzeugung bereits vorhanden war. Mit Unterstützung dieser Meinungsbildner verstärkte Dr. Windmann die breit angelegte Kommunikation nach innen und nach außen.
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* Link zu youtube: http://bit.ly/Js7BK
FINDEN SIE „MASSACHUSETTS“ AUCH EINEN WAHREN ZUNGENBRECHER? SCHOLZ & FRIENDS LIESS IN EINEM WERBESPOT 2009 ZAHLREICHE PASSANTEN AN DER AUSSPRACHE DIESER STADT IN DEN USA SCHEITERN* – MIT DER SCHLUSSFOLGERUNG, DASS ES AUCH EINFACHER GEHT: KARLSRUHE. DENN AB SOFORT HIESS DIE DEVISE: „KIT“ STATT „MIT“. KARLSRUHER INSTIDenn auch wenn der Berg sehr hoch aussah, so haben TUT FÜR TECHNOLOGIE STATT MASSACHUSETTS er und sein Team einen wahren KommunikationsINSTITUTE OF TECHNOLOGY. Sprint hingelegt und dem KIT zu einem glänzenden Start verholfen. Wenn Wissenschaftler vom MIT sprechen, bekommen sie ZWIEBEL-KOMMUNIKATION VON INNEN schon mal glänzende Augen und geraten ins Schwärmen. NACH AUSSEN Das MIT ist der internationale Tempel der Wissenschaft und Motor zahlreicher Innovationen. Lässt sich das amerikanische Erfolgsmodell auf eine deutsche ForDr. Windmann startete im innersten Kern, seiner eigeschungseinrichtung übertragen? Und wer liefert den nen Abteilung. Er begann seine Mitarbeiter auf die FuSprit für den Innovationsmotor, sorgt dafür, dass er unsion und den neuen Forschungsriesen einzuschwören. unterbrochen in Gang bleibt und wie geschmiert läuft? Schon das war eine kleine Herausforderung, da sein
„KIT in 100 Sekunden“
Bisher wurden die Mitarbeiter und die regionale Öffentlichkeit regelmäßig über den Stand der Fusion informiert und konnten jederzeit ihre Vorschläge in den Prozess einbringen – doch jetzt wurden sie zu wichtigen Zielgruppen, die aktiv gebunden und motiviert werden sollten. DER INTERNE WEG VON DER DRUCKERSCHWÄRZE ZU DEN PIXELN Wie spricht man Wissenschaftler mit chronischem Zeitmangel, Verwaltungsmitarbeiter, teilweise ohne PC-Zugang, und Studenten an? Dr. Windmann entwickelte unterschiedliche, zielgruppengerechte Magazine und Newsletter, mit denen er alle erreichen wollte. Das Mitarbeitermagazin „KIT-Dialog“ erscheint viermal pro Jahr und steht ganz nah an den Mitarbeitern. Es soll über ihre Arbeit und spannende Projekte in Form von Interviews informieren. Ergänzt wird es um tagesaktuelle Nachrichten im Intranet, welche regelmäßig im Newsletter „KIT-Intranews“ angeteasert
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werden. Sämtliche Artikel, auch die des Printmagazins, werden zeitgleich und in voller Länge im Intranet veröffentlicht und sind dort stets bequem abrufbar. Online besitzen die Artikel eine Kommentarfunktion, mit der die Mitarbeiter ihre Meinung zu den Themen abgeben können. Um einige Themen haben sich bereits rege Diskussionen entwickelt.
Dr. Windmann hat diesen Bereich im Intranet inzwischen weiter ausgebaut und nutzt die vielfältigen digitalen Möglichkeiten effizienter. Das Intranet ist wie ein internes Nachrichtenportal gestaltet, mit tagesaktuellen Meldungen, um damit eine noch schnellere Information und Integration der Mitarbeiter zu erreichen. Um auf dem Laufenden zu bleiben, können sich die Mitarbeiter bald eine Benachrichtigung per E-Mail abonnieren, die auf Neuigkeiten im Intranet hinweist. Auch andere, zielgruppenspezifischere interne Magazine, wie das Studierendenmagazin „clicKIT“, wurden inzwischen als interaktives Onlinemagazin konzipiert und ebenfalls mit einem elektronischen Newsletter ergänzt.
INTEGRATION SCHAFFT BINDUNG Nur, wer selbst aktiv mit eingebunden ist, kann die Philosophie auch leben. An vielen Stellen setzt Dr. Windmann darum auf die Integration seiner Zielgruppen in die Prozesse. So sitzen beim Studierendenmagazin „clickIT“ auch Studenten mit in der Redaktion. Oder ein anderes Beispiel: Zweimal pro Jahr lädt das PKM zum Netwerk PR+. Gemeinsam mit KIT-Mitarbeitern anderer Organisationseinheiten wird hier über Visionen und die Gestaltung der KIT-Kommunikation gesprochen. All dies sind kleine Bausteine in einem großen Puzzlespiel, das zu guter Letzt ein großes Gesamtbild ergibt. SEHEN + HÖREN + LESEN = FÜHLEN Soweit die Pflicht. Die Kür kann heute nur interaktiv erfolgen, davon ist Dr. Windmann überzeugt. Er plant darum, diesen Weg 2011 deutlich auszubauen. So wünscht sich der rührige Kommunikationsmanager in Zukunft, sämtliche Meldungen trimedial, in Wort, Bild
und Ton umsetzen zu können. Das KIT soll mit allen Sinnen erlebbar werden. Mit ersten eigenen Podcasts ist er bereits 2010 gestartet. „KIT Wissen“ richtet sich nicht nur an die Mitarbeiter des KIT, sondern auch an die interessierte Öffentlichkeit. Bei „KIT Campus“ dreht sich alles um das studentische Leben in und außerhalb des Hörsaals. Diese Podcasts werden im Radio gesendet und können als mp3-Files online angehört werden. Eine mit Kurzbeiträgen gefüllte Mediathek macht inzwischen unter www.kit.edu Forschung und Projekte erlebbar. Auch ein eigener you-tube-Kanal ist angedacht. „Unsere Fülle an Informationen kurz, knackig und spannend zu transportieren, das ist das Ziel.“, so Dr. Windmann. „KIT in 100 Sekunden“ soll die Technikbegeisterung wecken und das KIT spielerisch näher bringen.
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DAS KIT IST TEIL DER ALLGEMEINEN ÖFFENTLICHKEIT Mit der digitalen Kommunikation der vielfältigen und unglaublich spannenden Themen, die das KIT zu bieten hat, wird die Tür für die breite Öffentlichkeit weit aufgemacht. Jeder kann sich zu jeder Zeit informieren und hat auch die Möglichkeit, online Kommentare zu den Meldungen zu hinterlassen. So wird aus einseitiger Kommunikation ein echter Dialog. Erste vorsichtige Schritte ging das KIT bereits mit einem eigenen Facebook-Profil. Hier wollte man sich nicht einem unüberlegten Hype hingeben und hat die Entwicklung dieses Portals zuerst einmal kritisch beobachtet. Als öffentliche Einrichtungen standen doch zu viele Fragen dahinter: Wie soll mit dem Feedback umgegangen werden? Wer darf antworten? Der Forscher, der über sein Projekt berichtet, ein Verwaltungsmitarbeiter oder der PR-Experte? In Facebook folgen heute bereits über 2000 Fans den aktuellen Informationen des Karlsruher Instituts für Technologie und täglich werden es mehr. Neben der Kommunikation nach innen und von innen nach außen wurden auch ganz gezielt die Medien als Multiplikator mit einbezogen. Mit dem Ergebnis, dass sich seit der Fusion die Medienreso-
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nanz verdoppelt hat. Auf zahlreichen Veranstaltungen und Messen öffnet sich das KIT den interessierten Besuchern. Forschung wird damit transparenter und nimmt Impulse von Bürgern und Wirtschaft bewusst auf. FIT FÜR DIE GLOBALE ZUKUNFT Dr. Windmann möchte in der Kommunikation der Verantwortung des KIT gerecht werden: Wissenschaft und Forschung spielen eine zentrale Rolle innerhalb der Gesellschaft. Aus ihr müssen zum Beispiel Impulse für die Energie- und Mobilitätsproblematik kommen. Antworten muss eine Institution dieser Größe jedoch auch auf Fragen wissen, was die Technik aus dem Menschen macht. Wie agieren Mensch und Maschine miteinander und wo sind die Grenzen der Akzeptanz? Eine Stimme erhält das KIT jedoch nur im Dialog. Im Dialog mit den Menschen, der Politik und der Wirtschaft.
Um diesen Dialog zu gewährleisten, sieht Dr. Windmann die Arbeit seiner Abteilung in einem fortwährenden Prozess. CD, Kommunikationsformen, -plattformen und Inhalte müssen regelmäßig neu überdacht und auf ihrer Relevanz überprüft werden. Im Dialog mit Wissenschaft und Verwaltung entwickeln er und sein Team diese Themen kontinuierlich weiter. So bleibt zum Beispiel auch das akustische KIT-Logo vor Dr. Windmanns Überdenken nicht verschont: Passt das klassischgetragene Sound-Logo tatsächlich zur jungen, innovativen Identität oder ist die Heavy-Metal Version der Fakultät für Informatik eine bessere Alternative? Welche Markenattribute besitzt das KIT? Viele kleine Fragen führen zu einer großen, der sich Dr. Windmann nun, nachdem die Mitarbeiter des
ZWEI JAHRE NACH DER FUSION IST DAS KIT PRÄSENTER DENN JE. ES PRÄGT DEN ÖFFENTLICHEN DIALOG UM NACHHALTIGE ENTWICKLUNGEN MIT, GLÄNZT MIT ZAHLREICHEN AUSGRÜNDUNGEN UND INTERNATIONALEN WIRTSCHAFTSKOOPERATIONEN UND KANN AUF EINE LANGE LISTE ERFOLGREICHER INNOVATIONEN VERWEISEN. DAS DREIECK FORSCHUNG – LEHRE – INNOVATION IST AUF ERFOLGSKURS.
DIE UNIVERSITÄT GEWANN MIT DEM CAMPUS NORD (EHEMALS FORSCHUNGSZENTRUM KARLSRUHE) EINEN IN DER UMSETZUNG UND ENTWICKLUNG STARKEN PARTNER. DER CAMPUS NORD WIEDERUM KANN AUF DAS GROSSE IDEEN- UND NACHWUCHSRESERVOIR DER UNIVERSITÄT ZURÜCKGREIFEN.
2009 WURDE DAS KIT ALS KÖRPERSCHAFT DES ÖFFENTLICHEN RECHTS GEGRÜNDET. ERSTMALS IN DEUTSCHLAND FUSIONIERTEN EINE LANDESEIGENE UNIVERSITÄT SOWIE EIN NATIONALES FORSCHUNGSZENTRUM. ZIEL DER FUSION IST UNTER ANDEREM, DEN TECHNOLOGIETRANSFER IN DIE WIRTSCHAFT ZU BESCHLEUNIGEN UND ZU EINEM INNOVATIONSMOTOR ZU WERDEN.
KIT enger zusammengewachsen sind, besonders annehmen möchte: der Frage nach dem Leitbild des KIT. Die neue KIT-Kultur wird sich in den Antworten in 2011 widerspiegeln.
Innovative Kommunikation bedeutet für das KIT nicht, jedem Modetrend nachzujagen und möglichst der Erste zu sein. Es bedeutet vielmehr, die modernen Kommunikationswege möglichst zielgerichtet für sich zu nutzen. Wenn man sieht, was diese Institution in nur zwei Jahren bewegt hat, dann muss man sagen, dass sich daran so manches Unternehmen der freien Wirtschaft ein Beispiel nehmen kann. Dem KIT ist es in dieser kurzen Zeit gelungen, zusammenzuwachsen und dabei seinen innovativen Charakter nach außen darzustellen. Noch ist es ein langer Weg, um das KIT in den Köpfen der Zielgruppen zum MIT Deutschlands zu machen. Aber Dr. Thomas Windmann, Leiter Presse, Kommunikation und Marketing des Karlsruher Instituts für Technologie, blickt zuversichtlich risch Multisenso in die Zukunft. Die nächsten Schritte sind geplant und seinem Team geht der ale on it i t Atmen noch lange na hke Multiter tlic n I n nicht aus. e f medial Öf
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Text: Karen Dörflinger
aben Sie schon einmal eine Soße selbst zubereitet? Ich meine nicht die schnellen Tütchen aus dem Supermarkt-Regal, sondern die unglaublich leckeren, selbst und mit Liebe gemischten paar Milliliter Flüssigkeit, die den Unterschied machen zwischen einem guten und einem sehr guten Essen. Dafür braucht man Zeit, man muss planen und braucht ein wirklich gutes Rezept. Genau wie bei einer guten Marketingstrategie.
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Die Seele guten Marketings Für die einen ist es Verkauf. Für die anderen Werbung. Tatsächlich ist Marketing beides und noch viel mehr: Ein abgestimmter Vierklang aus Produkt-, Preis-, Distributions- und KommunikationsStrategie.
DIE STRATEGIE IST TOT In den letzten Jahren waren strategische Marketingkonzepte aus der Mode gekommen. Der Markt ist so schnell. Wir wollen uns nicht festlegen. Die Konkurrenz macht dies und jenes, da müssen wir doch schnell reagieren ... Gründe für das Verweigern von Marketingstrategien gab es viele. Doch wenn man ehrlich zu sich selbst war, dann rannte man im Ergebnis ständig von A nach B, verzettelte sich, brachte die Werbeabteilung und die Agentur ins Schwitzen und hat letztendlich doch sein Ziel verfehlt. Welches Ziel eigentlich?
ES LEBE DIE STRATEGIE Die Krise hat die Bedeutung einer fein abgerundeten Marketingstrategie als Demi-Glace einer richtig guten Unternehmens-Kommunikations-Soße wieder an die Oberfläche gespült. Plötzlich sind die alten Werte und das alte Wissen wieder gefragt. Man hat erkannt, dass Schnelligkeit gut, dass Wandel überlebenswichtig ist – aber nur wenn diese auf einer festen Grundlage aufgebaut sind. Bestehend aus vielen guten und frischen Zutaten, wie Analyse, Zielsetzung mit Kennzahlen, strategische Ausrichtung, Marketing-Mix und Erfolgskontrolle.
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Hand aufs Herz: Worin sind Sie einzigartig? Den Begriff USP kennt man. Doch USP wird oft mit technischem Fortschritt verwechselt. Der oft vergessene Bruder des USP ist die Kundenrelevanz. Die Zielgruppe interessiert nicht das Antiblockiersystem – sondern die Tatsache, dass diese Technik die Gesundheit und das Überleben sichert.
Heißt das zwangsläufig zurück zum klassischen Marketing mit starren Planungszyklen und Kampagnenstrukturen? Wohl kaum. Dafür hat sich die Welt zu schnell weitergedreht. Der Kunde nimmt heute das Zepter selbst in die Hand. Individuelle Selbstverwirklichung ist heute auch im B2B-Geschäft und sogar bei den Kunden der Investitionsgüter-Industrie Status Quo. Web 2.0 lässt grüßen! Doch wer sich ganz dem Kunden ergibt, verliert nicht nur sein Profil, sondern auch seine Richtung.
GUTES STANDING ZÄHLT
Marketing-Strategien 2011 ff. müssen dem Unternehmen helfen, sich selbst zu erkennen. Damit es sich seinen Zielgruppen selbstbewusst stellen kann. Es gilt, eine Soßenbasis zu schaffen, die nichts erschüttern kann und viele Möglichkeiten der Ausgestaltung offen lässt. Aus dieser heraus kann ein Unternehmen den Wandel zum outside-in-getriebenen Ansatz vollziehen, sich damit transparent seinen Kunden stellen und gleichzeitig die eigenen Ziele fest im Griff behalten. Vor kurzem habe ich mit einem mittelständischen Unternehmer auf einer Veranstaltung über dieses Sich-demKunden-öffnen gesprochen. Er hatte Angst. Empfand es als unternehmerischen Seelen-Striptease. Sah Kontrollverlust und bittere Kommentare im Web 2.0, auf die er nicht zu reagieren wüsste. Aber überlegen Sie doch mal. Wer hat tatsächlich die besseren Karten in der Hand? Wer hat letztendlich tatsächlich die Kontrolle? Derjenige, der sich der Welt der Social Networks, Facebooks und Twitters versperrt und gar nicht bemerkt, dass ein Orkan aufzieht? Oder derjenige, der das Ruder im Griff, das Ziel vor Augen und mit gehissten Segeln ein schnelles, elegantes Ausweichmanöver fahren kann, sobald sich der Himmel am Horizont verdunkelt?
SCHNELLE LENKMANÖVER ENTSCHEIDEN Letzten Endes zählt, die Augen und Ohren weit zu öffnen, schnell, ehrlich, aber wohl durchdacht zu reagieren, in allen Handlungen sich selbst treu zu bleiben. Es ist eine neue Form von Marketing gefragt. Ein Marketing, das die Stimmungsschwankungen der digitalen Meinungsbildner aufnimmt und in Mehrwert verwandelt – und nicht von diesen überrascht und aufgefressen wird. Gerade Unternehmen, die ausschließlich B2B agieren, tun sich mit dieser Diskontinuität schwer. Viele Investitionsgüter-Unternehmen haben immer noch nicht erkannt, dass ihre vor zehn Jahren erstellte Website nicht der Schlüssel zum Dialog mit
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Knüpftechnik holt mehr aus dem Budget heraus Im Marketing-Budget gilt eine klare Rechnung: 1=1, aber 1+1+1=5. Nur wer sich blindem Einzel-Aktionismus widersetzt und seine Maßnahmen strategisch miteinander verknüpft, holt letztendlich mehr aus dem eingesetzten Geld heraus.
Die Suche nach der Zielgruppe Wie gut kennen Sie Ihre Zielgruppe wirklich? Wissen Sie, wer genau dazu gehört? Für welche Probleme diese Menschen Lösungen suchen? Wo Sie diese finden? Und mit welchen Argumenten und Emotionen Sie deren Tür öffnen?
why not, biz bringt Biss ins Marketing den Zielgruppen ist. Sie müssen lernen, Marketing nicht nur als Verkauf von Produkten und Services zu verstehen, sondern als Kommunikation von Erfahrungen und Nutzen, die für den Kunden relevant sind.
Eine Marketingstrategie erstellt die Agentur why not, biz immer in enger Zusammenarbeit mit ihren Kunden. Die Agentur versteht sich dabei als Sparringspartner, der das tiefe Wissen rund um das eigene Unternehmen, die eigenen Produkte, den Wettbewerb und die Kunden ans Tageslicht holt und auf das Ziel ausrichtet.
Dieser Anspruchs-Wandel hat auch eklatante Auswirkungen auf die Unternehmens-Kommunikation. Dem reinen Informationszeitalter sind wir inzwischen entronnen. Eine reine Spaßgesellschaft, die mit Werbung nur unterhalten werden will, sind wir aber auch nicht mehr. Der Kunde ist mündig geworden. Er will sich aktiv beteiligen und mitreden. Denn auch wenn er nicht immer weiß, was er will, so weiß er doch, was er nicht will. Innovative Unternehmen wie Apple haben dies erkannt und agieren zielstrebig danach. Wer braucht denn schon ein iPhone? Und doch will es jeder.
Werbung 2011 ff. ist heute ein Geben und Nehmen. Ein offenes, gemeinsames Essen mit Freunden, das Engagement voraussetzt, das Spaß machen und beiden Seiten Nutzen bringen soll. Ein Essen, das durch das einzigartige DemiGlace der Marketingstrategie und seine Wandlungsfähigkeit in die köstlichsten Marketing-Mix-Soßen täglich einen anderen Geschmack annehmen kann – und dabei doch die Handschrift des Kochs fest in sich trägt.
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Text: Karen Dörflinger
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ch lade Sie ein auf eine Reise zu den sinnlichen Lese-Genüssen. Eine Reise in die Welt des Slow Publishing. Lustvoll das Geräusch der umblätternden Seiten in sich aufsaugen. Genießerisch jeden einzelnen Buchstaben auf der Zunge zergehen lassen. Mit berauschenden Wortbildern in nie dagewesene Welten eintauchen. Wann haben Sie das letzte Mal ein Magazin oder ein Buch mit allen Sinnen genossen und dabei Zeit und Raum um sich herum vergessen?
Dieser wahre Lesegenuss ist nicht nur der Belletristik vorbehalten. Auch Kunden- und Mitarbeitermagazine können sich diese Fesselungskünste zu eigen machen. Ich führe Sie in eine Publishing-Welt, in der Sie mit Ihrer Kunden- oder Mitarbeiterzeitschrift Ihre Marke langfristig zum Blühen bringen. DIE EVOLUTION DER KOMMUNIKATION Noch vor 200 Jahren brauchte eine Nachricht 3 Jahre, um die ganze Welt zu erreichen, vor 100 Jahren noch etwa 3 Tage. Heute keine 3 Minuten mehr. Die Informationsgeschwindigkeit ist exponentiell gestiegen. Doch kann das menschliche Gehirn, das biologisch gesehen noch genauso funktioniert wie vor 100.000 Jahren mit diesem Beschleunigungsfaktor Schritt
halten? Es versucht es, gerät dabei aber immer wieder unter die Räder. Kommunikation ist heute ein Stressfaktor, der unaufhaltsam am Menschen nagt. Aber schnelle Kommunikation ist nicht erst seit Web 2.0 richtig in, diese Bewegung hat ihr nur eine neue Richtung gegeben. Doch was schnell geht, geht auch langsam. Langsam wie Slow Advertising. Entschleunigung statt Beschleunigung. Qualität statt Quantität. Tiefgang statt Oberflächlichkeit.
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Schließen Sie für einen Moment die Augen und machen Sie sich folgendes bewusst: Nicht die Zeit rennt. Wir sind es, die rennen. Lassen Sie sich diesen Satz doch mal auf der Zunge zergehen und langsam in Ihren Hirnwindungen zu einem Bild werden. Das bedeutet doch, dass wir es als Empfänger von Werbebotschaften selbst in der Hand haben, wann wir mitrennen oder wann wir einen Gang zurückschalten. Wir selbst entscheiden. Immer mehr Menschen entdecken inzwischen wieder die Lust am langsamen, am bewussten Genuss. Slow Food. Slow Radio. Slow Book. Slow down and take it easy. WAS MACHT EINE STORY ZUM GENUSS FÜR ALLE SINNE? Wer Slow Publishing bieten möchte, muss Premium denken – nicht im Budget, sondern im Anspruch. Gut komponierte Geschichten sprechen alle Sinne des Lesers an. Das Magazin sieht edel aus, Farbe und Form berühren. Das Papier hat einen schönen Klang beim Blättern und streicht seidig elegant über die Fingerspitzen. Der Drucklack hat einen zarten Duft, der Verbindlichkeit vermittelt. Und die Geschichten sind so gut geschrieben, dass sie zu Bildern werden und wie Schokolade auf der Zunge schmelzen. Haben Sie schon mal ein Kundenmagazin in Händen gehalten, das dies alles bei Ihnen ausgelöst hat? In vielen Kundenmagazinen suchen die Herausgeber viel zu oft die Verbindung zu sich selbst und bieten damit schnelle Wegwerfkost. Welcher Leser nimmt es noch ernst, wenn er in jedem zweiten Satz liest, wie toll dieses und jenes Produkt und wie unvergleichlich der Herausgeber ist. Dieser Marktplatz der Eitelkeiten geht voll am Leser vorbei, lässt ihn links liegen. Wussten Sie, dass die Erwartungen der Leser an ein Kundenmagazin genauso hoch sind wie an ein Fach- oder Publikumsmagazin vom Kiosk? Fassen Sie sich an die eigene Nase und fragen Sie sich: Was würde ich gerne lesen? Was würde mich interessieren? Selbstbeweihräucherung oder lebendige Geschichten mit Nutzwert. Langeweile oder spannende Überraschung? Schnelle WegwerfStories oder in die Tiefe gehende Geschichten?
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Legen Sie Wert darauf, Ihre Meinung stark darzulegen und beweisen Sie damit Ihre Souveränität. So erhalten Sie über Ihr Magazin ein markantes Profil, das in den Köpfen Ihrer Leser hängen bleibt. Letztendlich und Schritt um Schritt rücken Sie sich damit weit mehr ins rechte Licht als mit profaner Selbstverherrlichung. DAS DIGITALE PARALLEL-UNIVERSUM Slow Publishing, das Tiefe sucht und Tiefe zulässt ist der dritte Weg, der neben klassischer Werbung und Public Relations auf das Konto einer Marke einzahlt. Genüsslich, in aller Ruhe und mit entsprechendem Nachklang. Image, Kundenbindung – und auf lange Sicht auch Verkaufsförderung – lassen sich so mit Slow Publishing erreichen. Letztendlich ist es aber keine Frage von Langsam oder Schnell, von Print oder Digital. Sich nur für eines davon zu entscheiden, wäre fatal. Print und Online ergänzen sich, sie ersetzen sich nicht. Nur eine gelungene Allianz führt langfristig zum Ziel. Eines muss man sich dabei jedoch bewusst sein: Die digitale Welt folgt anderen Gesetzen als die der Druckerschwärze. Der Online-Leser ist eher SchnellLeser und Quer-Leser. Lange Zusammenhänge müssen in kleine Lesehäppchen gegliedert werden, um digital verdaulich zu sein. Die Verweildauer im Netz mag häufig sehr lange erscheinen, aber mit bewusstem und ruhigem Genuss hat das in der Regel nichts zu tun. Dieses Wohlgefühl stellt sich nur beim Slow PublishingMagazin ein. Gönnen Sie Ihren Lesern dieses Erlebnis für alle Sinne.
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ZEITGEFÜHL Diese 11 why not, biz Mitarbeiter (von 14) haben WHYBRATION ZWEI2011 für Sie geschaffen:
CAROLINE STÖGER Art Direktion, Grafik-Design stoeger@whynot.biz
PETER SESTER Redaktion welcome@whynot.biz GABRIELE LERCH Vertrieb lerch@whynot.biz
SILKE BERGERHOFF Redaktion bergerhoff@whynot.biz
TOM KREHBIEL Grafik-Design, Fotografie, Composing krehbiel@whynot.biz
KAREN DÖRFLINGER CEO, Kreativ-Direktion Redaktionsleitung doerflinger@whynot.biz
WHYBRATION ZWEI2011. MADE BY WHY NOT, BIZ WHYBRATION ist ein Marketingmagazin, das visuell und verbal ganz eigene Wege geht. Es wurde von uns geschaffen um Sie, unsere Leser, zum Querdenken anzuregen. Als Agentur für Marketing, Werbung und Public Relations gehört konzeptionelles und kreatives Arbeiten zu unserem Tagesgeschäft. In WHYBRATION lösen wir uns von den Fesseln kreativer Einschränkungen. Wir lassen den Themen Zeit, sich in unseren Köpfen zu Worten und Bildern zu formen. So entsteht nach und nach eine Serie von Magazin-Unikaten, die Sie nicht mehr loslassen wird. Versprochen.
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Die Agentur
ETIENNE JÄGER Redaktion, Text jaeger@whynot.biz JÜRGEN DÖRFLINGER CFO, Kundenbetreuung, Media j.doerflinger@whynot.biz ESRA HÜLLWEGEN Kundenbetreuung, Layout, Reinzeichnung huellwegen@whynot.biz
ANJA SIEGHOLD Kundenbetreuung, Produktion sieghold@whynot.biz
INES MERKEL Grafik-Design, Reinzeichnung merkel@whynot.biz
MEHR ERFAHREN ÜBER DIE AGENTUR WHY NOT, BIZ Rufen Sie uns an, mailen Sie uns oder besuchen Sie uns im Web unter www.whynot.biz. Wir freuen uns auf Sie. why not, biz gmbh die agentur für marketing, werbung, pressearbeit Liststraße 18, 76185 Karlsruhe T +49-721-62 71 007-0, F +49-721-62 71 007-79 welcome@whynot.biz, www.whynot.biz
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Die Agentur
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WHYBRATION Ausgabe ZWEI2011 Druckauflage 500 Stück erscheint 1mal jährlich Herausgeber: why not, biz gmbh, die agentur für marketing, werbung, pressearbeit Liststraße 18 76185 Karlsruhe T +49 721 62 71 007-0 F +49 721 62 71 007-79 welcome@whynot.biz www.whynot.biz Geschäftsführende Gesellschafterin: Karen Dörflinger Druck: Systemedia GmbH Dachsteinstraße 3 75449 Wurmberg T +49 7044 9 17 71-0 F +49 7044 9 17 71-02 info@systemedia.de www.systemedia.de Papier: Umschlag: 300 g/qm Munken Polar Innen: 170 g/qm Multi Art Silk mit Schutzlack matt Dieses Magazin und alle darin enthaltenen Beiträge und Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt. Jede weitere Verwertung bedarf der Zustimmung des Herausgebers. Abonnements und Einzelverkauf: why not, biz gmbh Preise: Einzelheft: 15 € zzgl. Versandkosten 2-Jahres-Abonnement Deutschland: 15 € inkl. Versandkosten Bilder: Umschlag: ©johnnyflash (P), ©Magica (F) , ©Speed (P), ©elke (F) Artikel Social Media: ©complize (P), ©froodmat (P), ©misterQM (P), ©Mella (P), ©himberry (P) Artikel Namebranding: ©misterQM (P), ©anna k. (F), ©Mark Stay (I) Artikel Innovation: ©daniel.schoenen (P), ©why not, biz gmbh, ©KIT Artikel Marketing-Strategie: ©Picsfive (I), Boris Ryzhkov (F), Picsfive (I), Subjug (I), Sebastian Muthwill (F) Artikel Slow Advertising: ©Speed (P), ©kiosk (P), ©WAFD (P), ©stockwerk23 (P), ©AndreasF. (P) Artikel Die Agentur/Impressum: ©stockwerk23 (P)
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