Advertencias sanitarias en cajetillas de cigarros by ximegiron

ADVERTENCIAS SANITARIAS EN CAJETILLAS DE CIGARROS Ximena Itzel Girรณn Gรณmez

ADVERTENCIAS SANITARIAS EN CAJETILLAS DE CIGARROS

ADVERTENCIAS SANITARIAS EN CAJETILLAS DE CIGARROS Ximena Itzel Girรณn Gรณmez

Advertencias Sanitarias en Cajetillas de Cigarros Asesora: Christian Chávez López Derechos reservados 2017, Diseño y Comunicación Visual. Facultad de Artes y Diseño. UNAM Av. Constitución No. 600 Col. Bo. La Concha Delegación Xochimilco C.P. 16210, Ciudad de México Diseño: Ximena Girón Primera edición: 2017 ISBN: 978-607-07-0833-6 No se permite la reproducción total o percial de este libro ni su in- corporación a un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier medio, sea éste electrónico, mecánico, por fo- tocopia, por grabación u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del copyright. La infracción de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual (Arts. 229 y siguientes de la Ley Federal de Derechos de Autor y Arts. 424 y siguientes del Código Penal). Hecho en México Made in Mexico

La perfección se logra no cuando no hay nada más que añadir, sino cuando no hay nada más que quitar. - Antoine de Saint-Exupéry

EL ÍNDICE

INTRODUCCIÓN .... p. 11

INSPIRACIÓN

IDEACIÓN

IMPLEMENTACIÓN

EVALUACIÓN

Deﬁnición del Proyecto

Idear

Prototipado

Evaluar

¿Qué y por qué?

Propósitos Metas Objetivos

¿Cómo?

Descripción de los desafíos durante el proceso creativo.

Empatizar

¿Para qué? ¿Es funcional, útil, estético? ¿Es sustentable?

Experimentar y definir las características.

Analizar que funcionó y que no.

.... p. 14

.... p. 12

¿A quién?

¿Funcionó?

.... p. 13

Customer Experience .... p. 11

CONCLUCIÓN .... p. 11

Introducción De acuerdo con un informe de la Organización Mundial de la Salud generado en Mayo 2017, el consumo de tabaco mata a más de siete millones de personas cada año, de las cuales más de 6 millones son consumidores directos y alrededor de 890 000 son no fumadores expuestos al humo ajeno; es decir, mata a más personas que el VIH/Sida, la tuberculosis y el paludismo juntos. De continuar la tendencia actual, el consumo de tabaco podría cobrarse la vida de más de ocho millones de personas por año en 2030. Los consumidores de tabaco que mueren prematuramente privan a sus familias de ingresos, aumentan el costo de la atención sanitaria y dificultan el desarrollo económico. En respuesta a este problema, la OMS crea el Convenio Marco de la OMS para el Control del Tabaco, el cuál entró en vigor en febrero de 2005, y en la actualidad cuenta con la participación de 180 países, que representan más del 90% de la población mundial. Este Convenio es un tratado basado en pruebas científicas que reafirma el derecho de las personas al nivel más alto posible de salud, establece perspectivas jurídicas para la cooperación sanitaria internacional y fija criterios rigurosos en lo relativo al cumplimiento. Entre las medidas mejor valoradas por la OMS para disuadir del hábito del consumo del tabaco están las advertencias sanitarias en las cajetillas de tabaco, medida que aplican ya 20 países con 657 millones de habitantes. El problema es que sólo 42 países, que representan el 19% de la población mundial, aplican las prácticas óptimas relativas a las advertencias gráficas, que comprenden la inclusión de advertencias en el idioma local y la exigencia de que ocupen, en promedio, al menos la mitad del anverso y el reverso de los paquetes de cigarrillos. La OMS igualmente reconoce que las campañas en los medios de información pueden reducir el consumo de tabaco alentando a la gente para que proteja a los no fumadores y convenciendo a los jóvenes para que abandonen el tabaco. ¿Qué sucede en México? México comenzó a incluir ciertas medidas del CMCT OMS en 2010, entre las que se encuentran, colocar imágenes preventivas en las cajetillas de cigarros y aumentar los impuestos al tabaco. Pero las ventas del producto no disminuyen, sino todo lo contario, según un informe del financiero de este mismo año, pese al incremento en el precio de los cigarros y sin importar la prohibición de fumar en espacios cerrados, los consumidores aumentaron sus compras en 2016. La venta de cigarros en México creció 29.5 por ciento en 2016, al alcanzar las 2.6 millones de cajetillas vendidas en total en el país, frente a los 2 millones de un año antes, apoya-

do principalmente por la incursión de jóvenes que comienzan a fumar, atraídos por productos con cápsulas ‘saborizadas’. El año pasado en el país, cerca de 35 millones de jóvenes se ubicaron entre los 15 y los 24 años de edad, según el INEGI, siendo un segmento poblacional proclive a consumir cigarros. Según las Secretaría de Salud (SSA) en 2013 habían seis millones de muertes al año en México por enfermedades relacionadas con el tabaquismo. Lamentablemente todos los esfuerzos del gobierno por combatir la adicción al tabaco no han surtido efecto alguno según Mercedes Juan López, ex titular de la SSA, ya que de 2002 a 2011 se incrementó el número de fumadores activos de 20.8% a 21.7%; aunque sí se logró disminuir de 36.2% a 31.4% el promedio de fumadores diarios. Un estudio de la Universidad de Illinois encontró que las imágenes de advertencia para dejar el cigarro no son tan efectivas. Al respecto Sonia Otálora, psicóloga que ha trabajado en el programa ‘Consentidos’, que busca disminuir el consumo de cigarrillo y alcohol, aseguró que esas imágenes al principio causan temor, pero después de un tiempo las personas se hacen insensibles al verlas todo el tiempo: Otálora (2014) indica que “la estrategia genera repulsión porque creen que sólo están tratando de asustarlas y además no ven los efectos de fumar cigarrillo ahora sino que lo ven como algo lejano”. (p.1) Otro estudio realizado en 2013 por la Universidad de Stirling en Escocia se enfocó en el impacto de las advertencias gráficas en menores. La investigación analizó el comportamiento de 2.800 menores entre 11 y 16 años y determinó que si bien las advertencias gráficas tuvieron una influencia importante en no fumadores o aquellos que apenas "experimentan" con el cigarrillo, tuvo un impacto casi nulo en los menores fumadores. El tabaquismo es un problema que nos concierne a todos. El 30 de Mayo, con ocasión del Día Mundial Sin Tabaco 2017, la OMS recuerda la amenaza que representa este producto para el desarrollo de los países de todo el mundo. Las medidas de erradicación del consumo de tabaco pueden ayudar a los países a evitar que millones de personas enfermen y mueran por enfermedades relacionadas con este producto, a combatir la pobreza y, de acuerdo con el primer informe sobre sus efectos medioambientales, elaborado por la Organización Mundial de la Salud (OMS), a reducir la degradación del medio ambiente a gran escala.

1 Inspiración

El proyecto se desarrollará siguiendo la premisa de que las imágenes en las cajetillas de cigarros no generan un impacto visual que propicie que el número de consumidores de tabaco reduzca y tendrá el fin de conocer las fallas de las imágenes actuales de las cajetillas de cigarros para generar un diseño que impacte de manera positiva a la sociedad y se reduzca el número de fumadores en el país. Para su desarrollo este proyecto se sustenta desde la indagación de artículos relacionados al tema que permitirá tener un punto de partida, ya que mencionan las conductas de los consumidores ante las imágenes y algunas medidas que se han tomado para reducir el número de fumadores y posibles fumadores en diferentes países, así como las posibles soluciones de distintos expertos.

1.1 Definción del proyecto El objetivo principal será analizar por qué las imágenes en las cajetillas de cigarros no funcionan para generar un diseño que impacte a los fumadores y los persuada a alejarse del vicio. Para esto se propone reenfocar el mensaje de las imágenes y exponer una serie de imágenes que se sustenten en el contenido teórico-metodológico. Se espera que con el uso de imágenes menos aversivas y con mayor impacto emocional, así como una estrategia para ir cambiando y evolucionando las imágenes, se logrará que éstas tengan un mayor impacto en las personas y se reduzca el número de fumadores. A partir de una investigación de una problemática que he detectado se concluyó que en todos los países donde se distribuyen estos productos, bajo Convenio Marco de la OMS para el Control del Tabaco puesto en vigor el 27 de febrero de 2005, 168 países se han dado a la tarea de incluir ciertas normas y regulaciones en las cajetillas de cigarros con el fin de reducir el número de consumidores de tabaco. Algunas de las estrategias han sido incluir imágenes y frases que adviertan al fumador acerca de las consecuencias del consumo de los cigarros. Por lo tanto, en 2010 se comenzaron a regular los paquetes de

cajetillas de cigarros en México; las tabacaleras deben considerar en su diseño imágenes y frases orientadas a informar al consumidor de los riesgos que tiene fumar. Una de las imágenes que causó más impacto según la BBC en su artículo “¿Sirven las horribles imágenes en las cajetillas de cigarrillos para dejar de fumar?”, fue la de la rata muerta que tenía como fin último generar conciencia en los fumadores acerca de los componentes tóxicos que se ingieren al momento de fumar; esta imagen duró aproximadamente año y medio en circulación hasta que fue retirada por el gobierno. Durante el tiempo que la imagen estuvo presente en las cajetillas de cigarros hubieron varias quejas en redes sociales y en general se señalaba que la imagen era simplemente aversiva. Según las Secretaría de Salud (SSA) en 2013 habían seis millones de muertes al año en México por enfermedades relacionadas con el tabaquismo. Lamentablemente todos los esfuerzos del gobierno por combatir la adicción al tabaco no han surtido efecto alguno según Mercedes Juan López, ex titular de la SSA, ya que de 2002 a 2011se incrementó el número de fumadores activos de 20.8% a 21.7%; aunque sí se

logró disminuir de 36.2% a 31.4% el promedio de fumadores diarios. Un estudio de la Universidad de Illinois encontró que las imágenes de advertencia para dejar el cigarro no son tan efectivas. Al respecto Sonia Otálora, psicóloga que ha trabajado en el programa ‘Consentidos’, que busca disminuir el consumo de cigarrillo y alcohol, aseguró que esas imágenes al principio causan temor, pero después de un tiempo las personas se hacen insensibles al verlas todo el tiempo: Otálora (2014) indica que “la estrategia genera repulsión porque creen que sólo están tratando de asustarlas y además no ven los efectos de fumar cigarrillo ahora sino que lo ven como algo lejano”. (p.1) Otro estudio realizado en 2013 por la Universidad de Stirling en Escocia se enfocó en el impacto de las advertencias gráficas en menores. La investigación analizó el comportamiento de 2.800 menores entre 11 y 16 años y determinó que si bien las advertencias gráficas tuvieron una influencia importante en no fumadores o aquellos que apenas "experimentan" con el cigarrillo, tuvo un impacto casi nulo en los menores fumadores. Según lo anterior las imágenes que se presentan en las cajetillas de cigarros suelen ser repulsivas , lo que provoca que los consumidores desvíen la mirada. La solución entonces es hacer que el consumidor detenga la mirada en la imagen y reflexione acerca de ella. Según la psicóloga Otálora se debe promover más campañas educativas en las que se hable sobre los beneficios y la posibilidad de adquirir hábitos saludables, y que estas campañas vayan acompañadas con publicidad de todo tipo. Otálora (2010) señala que “ ha sido positivo que en los programas de televisión ya no aparezcan personas fumando o que la mujer linda o sexy no sea la que más fuma. Sin embargo, aunque ya no hay promociones del consumo, tampoco hay una publicidad que realmente lo desestimule.” (p.1)

1.2 Empatizar El proyecto va dirigido a jóvenes entre 18 y 24 años, estudiantes de la Facultad de Artes y Diseño de la UNAM. Esto con el fin de delimitar el público y poder generar encuestas que nos arrojen resultados reales con los cuáles analizar el alcance del proyecto. Las encuestas se generarán através de una exposición temporal en la explanada frente a la Biblioteca de la FAD, donde los alumnos podrán interactuar con la exposición por medio de bolitas que contabilicen el efecto que experimentaron los alumnos. ¿Qué piensa y siente? Los estudiantes de la Facultad de Artes y Diseño, tienen inquietud por todo la expresión visual. A lo largo de la carrera se les enseña a aterrizar conceptos para generar comunicación visual y/o arte conceptual que logre transmitir mensajes al público en general. Busca poseer una visión global, crítica y propositiva de diferentes medios artísticos, por lo que todo el tiempo debe tener inquietud por conocer de su contexto, debe ser muy culto y letrado y debe estar al tanto de lo que sucede en su país. ¿Qué ve? Esta siempre inmerso en un mundo de imágenes, debe tener una visión humanística, creativa y reflexiva frente a las disciplinas artísticas y sus estrategias contemporáneas vinculadas con el hacer, quehacer y divulgación del arte y el diseño en la cultura y el contexto social. El estudiante de la FAD puede ser social o no, ese no es un factor que podamos generalizar. ¿Qué dice y qué hace? La expresión oral es un complemento necesario de la comunicación visual y el arte. Es muy importante que el estudiante tenga una buena actitud ante el público, un buen discurso y un léxico amplio de la profesión, lo cuál le ayudará en gran medida a vender su trabajo. El aspecto del estudiante de la FAD es muy alternativo, siempre busca tener un toque distintivo, propositivo e innovador. ¿Qué oye?

Esquema: Innokabi

Lo que escucha normalmente son críticas a su trabajo, es muy importante que cuente con una actitud positiva hacia estas y saber seleccionar cuáles son las que beneficiaran su trabajo, para así mejorar. Es muy difícil tener una actitud crítica ante el arte y el diseño, ya que parecen disciplinas subjetivas, aunque esto no sea completamente cierto, por eso muchas veces la actitud del productor visual ante lo que oye, no es la mejor. Esfuerzos Existe un miedo generalizado en la facultad, y es salir al campo laboral. Se dice que el campo laboral de un artista visual o diseñador no es bien pagado y esta fuertemente competido. También existe la preocupación de pasar 4 años en una carrera, para salir y que estudiantes de carreras técnicas, o personas que aprendieron a usar los programas de Adobe malbaraten en trabajo del diseñador. Aunque se hayan hecho esfuerzos por propiciar políticas de diseño en

México, en este país no es tomado con seriedad, a diferencia de otros países, y las personas lo pagan mal o se vuelven diseñadores improvisados. En el caso de los artistas visuales, el miedo esta en que se dice que del arte no se vive, necesitas contactos y personas del medio para poder sobresalir. Resultados El deseo de todo artista y comunicador visual es convertirse en un constructor de arte y promotor de la cultura en el desarrollo social por medio de dominar las habilidades técnicas y de conceptualización que le permitan integrar nuevas estrategias y vínculos culturales nuevos. Desea poseer una visión global, crítica y propositiva de diferentes medios para la producción cultural y su trascendencia social. Lo que quiere decir, que el estudiante de la FAD quiere dominar las herramientas que el diseño le brinda, para así generar productos visuales que sean trascendentes en la cultura y en la sociedad.

2 Ideación Me parece que si bien, en un principio se echó a perder para aprender, nuestra generación debe estar lista para corregir y hacer un mundo sustentable. Aquí es donde entramos los diseñadores, los cuales hemos sido una parte muy grande del problema al diseñar sin pensar en las consecuencias de los materiales, tintas y métodos que ocupamos. ¿Y qué se ha hecho al respecto? En generaciones pasadas quisieron acercarse a un modelo verde, sólo por moda, luego pensaron en la ecología, pero dejaron de lado al ser humano y el sistema en el

Papel Ledesma

que vive. Ahora nos toca aplicar los modelos que se han estado desarrollando con los años, donde el diseño es moda y sustentabilidad. Es aquí donde entra la creatividad del diseñador para resolver problemas de comunicación tomando en cuenta en las repercuciones económicas, sociales y ambientales de nuestro diseño. La meta de este proyecto es generar una campaña de comunicación sustentable, desde la búsqueda por resolver un tema que ayude a la sustentabilidad, hasta la elección de

soportes, tintas, proveedores y procesos sustentables. La campaña consistirá en hacer publicidad a una exposición en la Facultad de Artes y Diseño, que medirá el impacto de las nuevas imágenes propuestas para las cajetillas. Los soportes en los que se hará promoción son: carteles y redes sociales. Además se generarán dummies de las cajetillas con las nuevas imágenes, para que las personas puedan ver en escala real el diseño y tengan un criterio objetivo.

2.1 Análisis de Ciclo de Vida Simple En la selección de papel se buscará que sea un papel reciclable, donde en su proceso se sigan normas de sustentabilidad. Las características del papel deben ser sin estucar y fácil de reciclar o reusar.

Este producto se eligió porque a pesar de que sigue el mismo proceso para la creación de un papel, la empresa se encarga de renovar los plantíos de caña de azúcar y ocupa procesos como el digestor, el cual tiene un gran potencial para el cuidado del ambiente ya que disminuye la cantidad de desechos vertidos a los ecosistemas y además se produce una fuente de energía relativamente limpia. Además en su producción no generan residuos, los residuos de la misma caña se ocupan para la creación de azúcar.

Impresión 4 Press En cuanto a las tintas, la intención es ocupar tintas con bajo VOC, para que la base de petróleo sea menor. Además se debe cuidar en el diseño, no ocupar tintas contaminantes que contengan altos niveles de metales en su composición. Por lo que se revisarán los PMS # antes de dieñar.

4Press es una Imprenta que fabrica sus productos mediante la impresión offset, impresión digital, corte digital gran formato y acabados. Además de ser ser una imprenta online, también es la primer imprenta verde en México. Se desarrolla básicamente en cinco grandes áreas: impresión editorial, impresión

comercial, impresión digital, impresión en gran formato y empaque. Esta imprenta cuenta con certificaciones mundiales reconocidas, entre las que se encuentran CSR Rating 2017, Un Global Compact, Climate Partner, Certifies Green Partners e ISO 9001:2008.

Finalmente, en cuanto a las redes sociales, se busca hacer difusión sin generar un impacto ambiental que perjudique, por lo que volantes o trípticos quedan completamente descartados. La principal red social en la que se generará la publicidad será FB, a través de una página.

Implementación Nunca le digas a alguien que no fume, porque será un incentivo más para no dejar de hacerlo. En 2015, la venta de cigarros incrementó a tal grado que los gobiernos les recortaron los medios a las tabacaleras para poder publicitarse, buscando la salud de las personas, pero no sucedió nada y las ventas continuaron incrementando. Entonces se decide poner una etiqueta que diga “El Cigarro Mata”, pero tampoco pasó nada. Creyendo que el problema era que la gente no leía se cambian estas leyenda por imágenes, pero siguió sin suceder nada. A esto Jürgen Klaric, ex publicita y uno de los grandes exponentes del neuromarketing, nos explica que al cerebro le gusta el peligro, no quiere lo sano. Las personas necesitan algo que le haga daño sin matarlo, y como las personas que fuman juran que no se van a morir de eso, o por lo menos no pronto, disfrutan haciéndolo. (Cómo influye la publicidad en el cerebro por Jürgen Klarić 24:56)

3.1 Cajetillas de Cigarros

3.2 Cartel

ยกHEY! VOLTEA Las Advertencias Sanitarias en las Cajetillas TE QUIEREN DECIR ALGO.

#NoTabacco www.who.int/tabacco

31 DE MAYO: Dร AMUNDIALSINTABACO www.who.int/tabacco/wntd/es/

#NoTabacco

3.3 Redes Sociales

Fotografía de Portada

851 x 315

180 x 180

Fotografía de Perfil

1200 x 630

Fotografía Compartida Fotografía de Portada

#NoTabacco www.who.int/tabacco

¡HEY! VOLTEA

Fotografía de Perfil Fotografía Compartida #NoTabacco www.who.int/tabacco

31 DE MAYO: DÍAMUNDIALSINTABACO www.who.int/tabacco/wntd/es/

#NoTabacco

Conclusión

Las imágenes abyectas en la publicidad no son el mejor recurso; en lugar de cautivar la atención de las personas, estas desvían la mirada de forma instintiva. Como ya se dijo con anterioridad, es muy importante saber manejar las imágenes abyectas como una herramienta, ya que es un arma de dos filos. En el caso de las cajetillas de cigarros, esta herramienta podría ser un acierto que hiciera que el consumidor se alejara de dicho producto, pero lo que sucede es que el consumidor simplemente desvía la mirada de las imágenes, en lugar de desviarla del producto. La investigación permite vislumbrar a qué grado, el tabaquismo es considerado un problema social, las fallas de las imágenes preventivas colocadas en las cajetillas de cigarros y de su uso como un medio de publicidad que promueve el menaje “Fumar Mata”. Esto por medio del análisis de las imágenes abyectas, las funciones de la publicidad y la problemática social en México. Para el desarrollo de la investigación, fue necesario hacer una distinción entre violencia y abyección, para así poder descartar las imágenes que no eran relevantes para el tema. Fue así que se concluyó que las únicas dos imágenes abyectas eran la de la rata muerta y la operación a corazón abierto. Se hizo un análisis de las mismas para finalmente determinar que la abyección en las publicidad social inserta por la CMCT OMS en las cajetillas de cigarros, no era una estrategia adecuada para hacer llegar el mensaje al usuario. Con lo anterior concluyo que la imagen abyecta en la publicidad de a CMCT OMS no logran el fin de persuadir a las personas para que abandonen el vicio, por lo que no es una herramienta eficaz de diseño en este caso.

FUENTES DE CONSULTA • Torres Hernández, Iliana Salomé. Abiecta Natura. Ciudad de México: 2016. Tesis para obtener el grado de maestría en comunicación y lenguajes visuales.

• Cómo influye la publicidad en el cerebro por Jürgen Klarić (2013). YouTube. Web. 14-11-17. < https://www.youtube.com/watch?v=LwHbMw2cQ10>

• Ciénega Valerio, Erika Patricia. Mutaciones del cuerpo: hacia la construcción de nuevas formas de subjetivación y sus implicaciones éticas. Reflexiones en torno a lo abyecto en las prácticas estéticas contemporáneas. PDF

• Organización Mundial de la Salud. Convenio Marco de la OMS para el Control del Tabaco. Geneva, Suiza: WHO Document Production Services, 2003. WHO. Web. 9-11-17. < http://www.who.int/fctc/text_download/es/>

• Sorrentino, Miriam. Publicidad creativa: una introducción. Barcelona: Art Blume, 2014. Libro.

• Zuckermann, Leo. “¿Por qué legalizar las drogas?”. Excelsior. 03-06-11. Web 9-11-17. <http://www.excelsior.com.mx/node/712577>

• Landa, Robin. Publicidad y diseño: las claves del éxito. Madrid: Anaya Multimedia, depósito legal 2011. Libro.

• “ “TENDRÁS UNA MUERTE LENTA Y DOLOROSA", LA NUEVA ADVERTENCIA PARA FUMADO-

RES”. Expansión. 2603- 14. Web. 9-11-17. < http://expansion.mx/salud/2014/01/03/tendras-una-muerte-lenta-advertiran-cajetillasde-cigarros-en-mexico> • Martínez, Paris. “La rata muerta volverá a las cajetillas de cigarros”. Animal Político. 20-01-14. Web. 9-11-17. < http://www.animalpolitico.com/2014/01/la-rata-muerta-volvera-las-cajetillas-de-cigar ros/> • “¿Sirven las horribles imágenes en las cajetillas de cigarrillos para dejar de fumar?”. BBC MUNDO. 24-11-14. Web. 9-11-17. < http://www.bbc.com/mundo/noticias/2014/11/141124_cigarrillos_imagenes_am>