Nutresa INFORME GERENCIAL PLAN ESTRATร GICO DE VENTAS 2015
Bogotรก,
Grupo: Diaz Morales Xiomy Jineth Gonzalez Suarez Leidy Nayibe Rubio Quintana Karen Lorena
CONTENIDO 1.
ANÁLISIS SITUACIONAL EMPRESARIAL Y DE LA U.E.N................................................................................................ 3
2.
OBJETIVOS DEL PLAN ESTRATÉGICO DE VENTAS ..................................................................................................... 17
3.
ESTRATEGIAS DEL PLAN DE VENTAS ....................................................................................................................... 18
4.
TRAZABILIDAD DEL PLAN DE VENTAS ..................................................................................................................... 19
5.
ANÁLISIS DE COMPETENCIA DE LA U.E.N. ............................................................................................................... 22
6.
DOFA DEL PLAN DE VENTAS ................................................................................................................................... 24
7.
PRONÓSTICO DE VENTAS ....................................................................................................................................... 25
8.
PROYECCIÓN DE VENTAS 2015 – 2016 – 2017 ........................................................................................................ 26
9.
SIMULADOR ........................................................................................................................................................... 26
10.
ANÁLISIS DE MERCADO EN PESOS ...................................................................................................................... 26
11.
ANÁLISIS DE COMPETENCIA EN PESOS ............................................................................................................... 27
12.
P Y G POR PRODUCTO ........................................................................................................................................ 28
13.
ANÁLISIS DE MERCADO POR UNIDADES ............................................................................................................. 29
14.
P Y G PROYECTADO 5 AÑOS................................................................................................................................ 30
15.
TOMA DE DECISIONES ........................................................................................................................................ 31
16.
RECOMENDACIONES Y CONCLUSIONES DE LA VIABILIDAD DE LA U.E.N. ............................................................. 31
2
1. ANÁLISIS SITUACIONAL EMPRESARIAL Y DE LA U.E.N. 1.1ANÁLISIS SITUACIONAL SECTOR 1.1.1. Características sector económico
CARACTERISTICAS DEL SECTOR CHOCOLATES
Caracterización Cubrimiento Millones del sector en el país Mesa Polvo Instantáneo
Mesa
20% 10%
70% $1.183.457 10% $76.595 20% $770.021
Polvo 70%
Instantaneo
1.1.2. Posicionamiento Sector
Posicionamiento porcentaje en Millones
Chocolate mesa amargo
295.864
25%
Chocolate mesa semiamargo Extracto de seco de cacao
236.691
20%
177.518
15%
Manteca de cacao Chocolate mesa de leche
118.345
10%
335.037
30%
Posicionamiento chocolate de mesa
Chocolate mesa amargo
25%
30%
Chocolate mesa semiamargo Extracto de seco de cacao
10%
20% 15%
3
Manteca de cacao Chocolate mesa de leche
CASA LUKER % VENTAS % VENTAS MM MM 86 87 MESA % 627,616 % 515,528 POLVO 4% 29,191 8% 47,404 INSTANT 10 ANEO % 72,978 5% 29,627 100 100 TOTAL % $729,785 % $592,559 NUTRESA
MESA POLVO INSTANTA NEO TOTAL
COLOMBINA
ITALO
% VENTAS % VENTAS % VENTAS MM MM MM 28 0% 0 0% 0 % 40,313 0% 0 0% 0 0 0 100 100 72 % 207,302 % 356,746 % 103,368 100 100 100 % $207,302 % $356,746 % $143,681
NUTRESA VOLUM % EN 93% 131.300 3% 4.561 4% 100 %
NESTLE
CASA LUKER COLOMBINA NESTLE ITALO VOLUM VOLUM VOLUM VOLUM % EN % EN % EN % EN 86% 109.687 0% 0 0% 0 28% 13.438 12% 15.194 0% 0 0% 0 0 0 100 100 5.657 2% 2.297 % 64.580 % 27.548 72% 34.456 $ 100 $ 100 $ 100 $ 100 $ 141.518 % 127.178 % 64.580 % 27.548 % 47.894 4
CRECIMIENTO SECTOR CHOCOLATES
Mesa Polvo Instantรกneo TOTAL
NUTRESA 2011 2012 2013 2014 Volum Ventas Volum Ventas Volum Ventas Volumen Ventas MM en MM en MM en MM 9,454 45.191 8,199 39.192 3,663 17.509 9,607 45.922 1,517 9.709 -1,762 -11.274 0,043 277 -0,723 -4.628 0,020 255 -0,314 -4.055 -0,429 -5.540 0,938 12.104 $ 55.155 $ 23.863 3,277 $ 12.246 9,822 $53.398 10,991 6,123
CHOCOL ATE Mesa Polvo Instantรกne o TOTAL
CASA LUKER 2011 2012 2013 2014 Volume Ventas Volum Ventas Volum Ventas Volum Ventas n MM en MM en MM en MM 2,346 11027 -2,581 -12129 17,955 84389 20,395 95857 1,529 4770 2,373 7403 -0,593 -1849 2,681 8365 -0,578 3,297
-7453 $ 8.344
-0,385 -0,592
-4961 -0,266 -$ 17,097 9.687 5
-3431 0,027 $ 23,103 79.109
348 $ 104.570
COLOMBINA 2011 2012 2013 2014 CHOCOL Ventas Volum Ventas Volum Ventas Volum Ventas ATE Volumen MM en MM en MM en MM Instantรก 7191,00 5465,00 6479,00 63340,00 neo 2,240 0 1,702 0 2,018 0 19,732 0 TOTAL $7.191 $5.465 $6.479 19,732 $63.340 2,240 1,702 2,018
NESTLE 2011 CHOCOLATE Instantรกneo TOTAL
Volumen -12.106,761 -12.106,761
2012
Ventas MM 40.357,000 $40.357
Volumen 2,535 2,535
2013
Ventas MM 32.829,000 $32.829
6
Volumen 12,499 12,499
Ventas MM 161.858,000 $161.858
2014 Volumen -2,725 -2,725
Ventas MM -35.285,000 -$35.285
ITALO
Chocolate Mesa Instantรกneo
TOTAL
2011 2012 2013 2014 Ventas Ventas Ventas Ventas Volumen MM Volumen MM Volumen MM Volumen MM 2,398 7193,000 1,892 5677,000 -0,865 -2594,000 1,727 5182,000 2,909 8727,000 -0,896 -2687,000 2,723 8168,000 13,637 40912,000 $15.920 $ 2.990 $ 5.574 $46.094 5,307 0,997 1,858 15,365
VENTAS POR SECTOR
MILLONES
VENTAS POR SECTOR CHOCOLATES 2010-2014 $800.000
$450.000
$700.000
$400.000
$600.000
$350.000
$300.000
$500.000
$250.000
$400.000
$200.000
$300.000
$150.000
$200.000
$100.000
$100.000
$50.000
$-
2010
2011
2012
2013
2014
NUTRESA
$585.123
$640.278
$664.141
$676.387
$729.785
CASA LUKER
$410.223
$418.567
$408.880
$487.989
$592.559
COLOMBINA
$124.827
$132.018
$137.483
$143.962
$207.302
NESTLE
$156.987
$197.344
$230.173
$392.031
$356.746
ITALO
$73.103
$89.023
$92.013
$97.587
$143.681
7
$-
CARACTERISTICAS PRODUCTOS POR SECTOR ECONOMICO
8
9
CANALES DE COMUNICACIÓN MERCADO SECTORIAL
1.2 ANÁLISIS SITUACIONAL EMPRESARIAL FACTORES DEMOGRAFICOS Género Edad Ciudad Estratos Ocupaciones
CARACTERISTICAS Hombres y Mujeres 5 años a 80 años Todas ciudades de Colombia 1(Bajo) Hasta 6 (Alto) Estudiantes, Empleados E independientes 10
FACTORES PSICOGRAFICOS
CARACTERISTICAS
Estilo de vida
Consumidores Independientes, empresarios, amas de casa
Personalidad
Consumidores Extrovertidos, Alegres, Impulsivos, Sociables y simpáticos. Consumidores, Autónomos, Inteligentes, Honestos, Solidarios.
Valores
Preparación de alimentos, alimentarse bien, Conocer nuevos productos, Ahorrar económicamente.
Gustos
Cuidar su salud y bienestar, Conocer diversificación de productos, están dispuestos al cambio.
Intereses
Participación del mercado Nutresa (Valores en miles de millones) NUTRESA 2010 Ventas Volumen MM
2011 Ventas Volumen MM
2012 Ventas Volumen MM
2013 Ventas Volumen MM
2014 Ventas Volumen MM
Mesa
90%
82%
90%
82%
92%
85%
92%
86%
93%
86%
Polvo
5%
6%
6%
7%
4%
5%
4%
5%
3%
4%
5% 100%
12% 100%
4% 100%
11% 100%
4% 100%
10% 100%
4% 100%
9% 100%
4% 100%
10% 100%
Instan táneo TOTAL
Participación en volumen
11
Ventas de los últimos 5 años de chocolates de mesa
NUTRESA 2010 Ventas Volumen MM
2011 Ventas Volumen MM
2012 Ventas Volumen MM
2013 Ventas Volumen MM
2014 Ventas Volumen MM
Mesa
100,377
479.802
109,831
524.993
118,030
564.185
121,693
581.694
131,300
627.616
Polvo
5,485
35.107
7,003
44.816
5,241
33.542
5,284
33.819
4,561
29.191
Instantáneo
5,443
70.214
5,463
70.469
5,148
66.414
4,719
60.874
5,657
72.978
TOTAL
111,305
$585.123
122,296
$640.278
128,420
$664.141
131,696
$676.387
141,519
$729.785
Crecimiento del mercado empresarial
NUTRESA 2011 Volumen
2012
Ventas MM
Volumen
2013
Ventas MM
Volumen
2014 Ventas MM
Volumen
Ventas MM
Mesa
9,454
45.191
8,199
39.192
3,663
17.509
9,607
45.922
Polvo
1,517
9.709
-1,762
-11.274
0,043
277
-0,723
-4.628
Instantáneo
0,020
255
-0,314
-4.055
-0,429
-5.540
0,938
12.104
TOTAL
10,991
$55.155
6,123
$23.863
12
3,277
$12.246
9,822
$53.398
PORTAFOLIO DE PRODUCTOS SECTOR EMPRESARIAL
13
COMUNICACIÓN SECTOR EMPRESARIAL
1.3 ANÁLISIS SITUACIONAL EMPRESARIAL
14
Participación del mercado objetivo Ciudades
Consumidor Porcentaj es es
Bogotá
11.764.706
50%
Santander , Boyacá
3.764.706
16%
Resto del país
8.000.000
34%
Ventas históricas últimos 5 años del mercado objetivo Ventas ventas chocolate nacional de Corona Ventas Año chocolates ($) (30% $) Unitarias 2010 585.123.000 175.536.900 39.009 2011 640.233.000 192.069.900 42.683 2012 670.849.000 201.254.700 44.724 2013 676.387.000 202.916.100 45.093 2014 729.785.156 218.935.547 48.653 Según los registros anuales de Nutresa en la categoría chocolatera, corona representa un 30% del 60% que la empresa tiene de participación con ventas en el mercado. Lo que permitió la determinación de las ventas relativas de la línea de chocolate de mesa durante los cinco últimos años.
15
Crecimiento del mercado objetivo Ventas Unitarias
39.009 42.683 44.724 45.093 48.653
Portafolio de la línea de producto
SISTEMA DE COMUNICACIÓN MERCADO ESPECÍFICO
16
Diferencia en relación años anteriores
Crecimiento (%)
-3.674 2.041 369 3.560
8,60% 4,56% 0,82% 7,31%
2. OBJETIVOS DEL PLAN ESTRATÉGICO DE VENTAS OBJETIVO GLOBAL Ser el producto líder del mercado con un incremento del 12% en las ventas de chocolate corona para el año 2018 con un chocolate que identifique y cubra todas las necesidades de nuestros clientes. OBJETIVOS TACTICOS Mercado: Introducir el chocolate Corona en un canal virtual dirigido a administradores de supermercados independientes, tenderos y consumidor final en Bogotá para el 2016. Producto: Generar valor a nuestros clientes, con buenos hábitos de consumo, incluyendo tres ingredientes saludables en el chocolate Corona para el 2016 en la ciudad de Bogotá. Precio: Generar ofertas atractivas al tendero que permitan mantener el precio sugerido del chocolate Corona, durante el 2016 para lograr fidelización por parte del consumidor final en Bogotá Comunicación: Generar recordación de marca del chocolate Corona y un posicionamiento en la mente y corazón de los consumidores de Bogotá a través de una campaña de Social Media para el 2016. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Mercado: Implementar una forma de pago virtual seguro y confiable para los clientes de chocolate Corona. Diseñar un canal virtual en el que se ofrezca el portafolio de chocolate Corona. Incentivar a los intermediarios y consumidores finales a inscribirse en la tienda virtual. Producto: Identificar las necesidades de salud de los clientes. Incluir ingredientes en el chocolate que aporten a la salud de los consumidores. Ampliar el portafolio de subcategorías de chocolate Corona supliendo las necesidades de salud de los consumidores finales. Precio: Incentivar a los tenderos y administradores de supermercados y mini mercados con premios para mantener el precio sugerido del producto. Generar una mayor utilidad para los tenderos y administradores de supermercados y mini mercados que le permita mantener el precio sugerido. Mantener informado al consumidor final sobre el precio sugerido del chocolate Corona. Promoción: Hacer presencia de la marca en las principales redes sociales. Lograr mayor cercanía al target que sean usuarios activos de las principales redes sociales. Generar una comunicación directa con los clientes a través de medios digitales para ofrecerles promociones y generar recordación de marca. 17
3. ESTRATEGIAS DEL PLAN DE VENTAS ESTRATEGIA GLOBAL: Desarrollar una mezcla de mercado que permita incrementar las ventas en un 12% para el 2018, donde se impacte a tenderos y consumidores finales logrando fidelización, mayor presencia, innovación y cercanía con los clientes. ESTRATEGIAS TACTICAS Mercado: Diseñar ofertas y bonificaciones llamativas para los tenderos que les permita mantener el precio sugerido motivando al consumidor final a preferir chocolate Corona. Producto: Ampliar el portafolio de productos con tres subcategorías que incluyan ingredientes saludables en el chocolate Corona para el 2016. Precio: Impactar en el mercado virtual a través de la página web generando ventas en tienda virtual tanto para administradores de supermercados independientes como para tenderos y consumidor final con el valor agregado de envío gratis Comunicación: Invertir en una campaña continua de Social Media para generar presencia en redes sociales y medios digitales generando mayor recordación del chocolate Corona, y cercanía con los clientes para el 2016. ESTRATEGIAS ESPECÍFICAS: Mercado - Entregar Bonificaciones a los tenderos que mantengan el precio sugerido del chocolate Corona. - Crear combos de productos que representen una oferta al tendero llamativa y en la que pueda percibir mayor utilidad. - Agregar al empaque el precio sugerido del producto. Producto - Realizar una investigación cualitativa de los consumidores de chocolate de mesa que nos permita definir los principales problemas de salud del target. - Determinar los ingredientes más adecuados de acuerdo a los resultados de la investigación y diseñar los nuevos productos. -Crear tres subcategorías del chocolate Corona que satisfagan las necesidades de salud de los consumidores. Precio - Hacer alianzas con medios de pagos virtuales. - Incluir una tienda virtual en la página web de chocolate Corona. - Ofrecer descuentos especiales a los clientes que estén inscritos en la tienda virtual de chocolate Corona, además de ofrecer envío gratis. Comunicación - Crear perfiles de chocolate Corona en Facebook, Instagram y Twitter - Realizar concursos motivando a los clientes a unirse a cada red social, como único medio para participar. - Generar una base de datos de los clientes y hacer envío de Newsletter con información atractiva sobre alimentación y promociones de chocolate Corona.
18
4. TRAZABILIDAD DEL PLAN DE VENTAS
19
20
21
5. ANÁLISIS DE COMPETENCIA DE LA U.E.N. VENTAS HISTÓRICAS NUTRESA NUTRESA 2010
2011
2012
2013
2014
Volumen
Ventas MM
Volumen
Ventas MM
Volumen
Ventas MM
Volumen
Ventas MM
Volumen
Ventas MM
Mesa
100,377
479.802
109,831
524.993
118,03
564.185
121,693
581.694
131,3
627.616
Polvo
5,485
35.107
7,003
44.816
5,241
33.542
5,284
33.819
4,561
29.191
Instantáneo
5,443
70.214
5,463
70.469
5,148
66.414
4,719
60.874
5,657
72.978
TOTAL
111,305
585.123
122,297
640.278
128,419
664.141
131,696
676.387
141,518
729.785
VENTAS HISTÓRICAS NESTLE NESTLE 2010 Volumen
2011
2012
2013
2014
Ventas MM Volumen Ventas MM Volumen Ventas MM Volumen Ventas MM Volumen Ventas MM
Mesa Polvo Instantaneo TOTAL
23,750 24
156.987 $156.987
29,855 29,855
197.344 $197.344
34,822 34,822
230.173 $230.173
59,309 59,309
392.031 $392.031
53,971 53,971
356.746 $356.746
VENTAS HISTÓRICAS COLOMBINA COLOMBINA 2010 Volumen
2011
2012
2013
2014
Ventas MM Volumen Ventas MM Volumen Ventas MM Volumen Ventas MM Volumen Ventas MM
Mesa Polvo Instantaneo TOTAL
38,887 38,887
124827 124827,000
41,127 41,127
132018 132018,000
42,830 42,830
137483 137483,000
44,848 44,848
143962 143962,000
64,580 64,580
207302 207302,000
VENTAS HISTÓRICAS CASALUKER CASA LUKER 2010 Volumen
2011
2012
2013
2014
Ventas MM Volumen Ventas MM Volumen Ventas MM Volumen Ventas MM Volumen Ventas MM
Mesa
71,57
336.384
74
347.411
71
335.282
89
419.671
110
515.528
Polvo
9,20
28.715
11
33.485
13
40.888
13
39.039
15
47.404
Instantaneo TOTAL
3,50
45.124
84,27
410223,00
3 87,57
37.671
3
418567,00
86,98
32.710 408880,00
2 104,07
29.279 487989,00
2
127,18
29.627
592559,00
VENTAS HISTÓRICAS ITALO ITALO 2010 Volumen
2011
2012
2013
2014
Ventas MM Volumen Ventas MM Volumen Ventas MM Volumen Ventas MM Volumen Ventas MM
Polvo Mesa Instantaneo TOTAL
8,285 16,083 24,368 $
24.855 48.248 73.103
10,683 32.048 18,992 56.975 29,674 $ 89.023
12,575 37.725 18,096 54.288 30,671 $ 92.013
22
11,710 35.131 20,819 62.456 32,529 $ 97.587
13,438 40.313 34,456 103.368 47,894 $ 143.681
PRINCIPALES COMPETIDORES
IMAGEN
Chocolate Sol ya que este producto se encuentra en todos los canales de distribución, como lo está corona. Chocolate Milo ya que este producto es una bebida achocolatada dulce que compite con corona Chocolate Nucita ya que se encuentra en todos los almacenes de cadena , mayoristas y minoristas Chocolate Cocoa ya que maneja una línea de chocolate que será competencia para corona con un precio mas económico
PARTICIPACION DEL MERCADO DE LOS COMPETIDORES 250.000.000
VALOR
200.000.000 150.000.000 100.000.000 50.000.000 0 valor porcentaje
Corona 218.935.556
Chocolate Sol 48.798.900
Chocolate Nucita 7.198.100
Chocolate Milo 6.279.480
Chocolate Cocoa 2.067.360
30%
10%
5%
4%
2%
Ventas comparativas de los últimos 5 años de la competencia y crecimiento de competencia COMPAÑIAS Compañía Nacional de chocolates (Corona) Casa Luker ( Sol) Colombina (Nucita) Nestle (Milo) Italo (Cocoa)
2013
2014
Crecimiento Competencia
$ 676.387.000
$ 729.785.156
8%
$ 487.989,000 $ 143.962,000 $ 156.987,000 $ 97.587,00
$ 592.559,00 $ 207.302,00 $ 356.746,00 $ 103.368,000
23
21% 44% 127% 6%
6. DOFA DEL PLAN DE VENTAS PONDERACIO N
IMPACT O
9
3%
27
7
2%
14
9
3%
27
8
2%
16
7
1%
7
10
5%
50
7
4%
28
8
8%
64
5
5%
25
7
7%
49
5
2%
10
7
3%
21
8 9
4% 5%
32 45
10
8%
80
8
6%
48
9
7%
63
8
6%
48
7
5%
35
9
6%
54
10
8%
80
TOTAL
100%
FACTORES DE ÉXITO
CALIFICACION
FORTALEZAS Alianzas estratégicas con empresas Diversificación de productos Calidad en la producción de productos Proyección de una buena Imagen Ventajas Naturales y comparativas Líder en el mercado colombiano en la categoría de Cárnicos (73%), Galletas (54%), Chocolates (60%), Café (58%), Helados (80%) y Pastas (48%). Fuerte manejo publicitario, debido al cambio de Nacional de Chocolates a Grupo Nutresa, resaltando las marcas posicionadas y recibiendo una aceptación y adaptación rápidamente del nuevo nombre DEBILIDADES Dificultades de seguridad en distribuciones de producto Ingreso de nuevo personal Se aumentan costos en países que no se cuentan con distribución directa Debido a la cantidad de marcas que se manejan aún no se tiene un segmento específico para muchas de ellas Exposición a fluctuaciones de precios de materias primas, que representan alrededor de un 45% de los costos de la compañía OPORTUNIDADES Demanda Suficiente Buena Relación Proveedores Fortalecer en los mercados internacionales con productos líderes del negocio Creación de plantas en los países representativos Aumentar la participación en USA debido a la firma del TLC AMENAZAS Tasa de cambio Las economías de escala que es una gran barrera para entrar a competir en los diferentes países Alta Frecuencia de aparición de nuevos competidores en el sector Posicionamiento de competidores internacionales tanto en otros países como en Colombia
(1-10)
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7. PRONÓSTICO DE VENTAS
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8. PROYECCIÓN DE VENTAS 2015 – 2016 – 2017
9. SIMULADOR
10. ANÁLISIS DE MERCADO EN PESOS
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11. ANÁLISIS DE COMPETENCIA EN PESOS
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12. P Y G POR PRODUCTO
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13. ANÁLISIS DE MERCADO POR UNIDADES
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14. P Y G PROYECTADO 5 Aﾃ前S
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15. TOMA DE DECISIONES
Enfocar todos los esfuerzos a mejorar las ventas del año 2017. Aprovechar los resultados de los años 2015 y 2016 y guardar provisiones para invertir en estrategias comerciales y promocionales para el año 2017 soportando las bajas ventas proyectadas para el 2017. Aumentar la participación en ventas de las subcategorías de chocolate instantáneo y en polvo.
16. RECOMENDACIONES Y CONCLUSIONES DE LA VIABILIDAD DE LA U.E.N. Recomendaciones
Reducir el gasto de ventas empleando estrategias más eficaces y económicas, que agilicen las ventas de manera que los esfuerzos empleados para alcanzar el punto de equilibrio se vean reflejados en menor tiempo. Mantener inversión constante en publicidad ATL para los productos del portafolio de Corona, e incrementar inversión en publicidad de medios BTL con el fin de impulsar las ventas de producto como el chocolate instantáneo, aplicando campañas con estrategias de valor que permitan lograrlo. Reducir gastos de producción del chocolate instantáneo, para poder reducir su precio de manera que sea más competitivo y se pueda vender en mayores cantidades al mercado, atrayendo a nuevos clientes.
Conclusiones
Finalmente Chocolate Corona ha demostrado durante los años 2010 hasta el 2014 un crecimiento en ventas del 7% logrando ser rentables durante estos años tanto en unidades como en ventas. Podemos concluir que en las proyecciones realizadas, observamos que en el año 2017 se tendrá un bajo crecimiento en Unidades y en Ventas de un 2%, por esta razón se empleara estrategias de precio las cuales permitirán una mayor fidelización de los clientes hacia la marca corona. En definitiva nuestro objetivo principal de crecimiento que proyectamos de un 12% para el año 2018 es alcanzable ya que las proyecciones arrojan un crecimiento total del 21% entre el 2015 y el 2017.
Para finalizar el chocolate Corona en el año 2014 ha contado con una mayor participación que su principal competidor Chocolate SOL de un 30% por esta razón es viable ya que cuenta con mayor aceptación por parte del consumidor final. También tiene mayor impacto en el mercado por sus diferentes subcategorías en sabores como vainilla, clavos y canela.
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