品牌洗脑:世界著名品牌只做不说的营销秘密 (美)马丁 ·林斯特龙著 赵萌萌译 中信出版社
I/IZ'S:贸
前言 多 年来 , 我总是把自 己置于可怕 的 情境之下 , 我去过五咒个 中 东 战争地区 , 包括巴基斯坦和阿富 汗 , 希 望 能 找到臭萨玛
本 拉登的确切位置? 我还在 西 弗 吉尼亚做过矿工, 也试过穿着追体在在牢房里度过一个月 . 在我
自 编 自 导 自 演的 电 影 《起码的我)) (Super S i ze Me) 里 , 我整天沉浸在汉堡 包 、 炸薯条和;在打汽水里, 直到最后 我肥得像个球, 得 了 脂肪肝, 体 内 的 胆 固 醇含量也超标到 离 死不远了 , 但是我要在明 的是, 其实这些经历 并没有为我的厂 告和营销事业起到铺垫作用
和监狱无 关 , 和 黑煤灰无
关 , 和阿富 汗 的 山 无 关 , 和镜子里照 出 来的 " 走 当 劳 身 材" 也无 关 。 我最新 的 电影。OM汽水向您推荐
有 史 以 来卖得最好的电影)) (Pom Wonderful Present s : The Grea t e s t
Movie Ever Sold) 是一部纪录片 , 讲述的是众多 在司 如何 绞尽脑 汁把他们的 品牌曝光在观众眼前
碰巧我为这部
电影融资即是靠寻求品牌赞助这种方式. (最后 , 我一共联 系 了 大约6 00个品牌 , 他们 中 的 大多 数都委婉地拒 绝 了 我 , 最后只有22个品牌 同 意 为 我 的 电影投资. ) 我 在制作每一部电影 时都会遇到这种情况, 我要的只是一定的坦 诚和透明度, 现在是信息时代 了 , 不是吗? 坦诚和透明本来不就是 当 今最关键的 问题吗? 我制作。OM汽水向您推荐)) i!_部片 子的 目 标, 就是让你我和世界上每个人都能意识到我们 在 多 大程度上成
为 了 被推销的对象, 以及每秒钟被多 少品牌攻 占 了 大脑 . 毕竟, 就连男 士在 商 场 的 厕 所 小 使 时 , 都不得不对准使 池里的 "蜘蛛侠6" 的漂浮块
你也克法回避无处不在的 品牌世界。 坐上你 的 丰 田 Scion LC; 把苹果iPod里歌曲
的音量调 大, 通过Gr刊的 iTrip FM在射器 , 你还可以 用 丰里 的 收音机听 iPod里 面的歌, 穿 着你 的Dockers 牛仔裤 和时克空军一号运动鞋 , 被 高 速企路上一个又一个的厂 告牌搞得晕头转向
肯尼
罗杰斯餐厅 、 Taco Be l l 餐
斤 、 肯德基、 Papa Gino' s 比 萨 、 假 日 酒 店 、 凯富 酒 店 、 万幸旗下 的 万 怡 酒 店 、 壳牌石 油 , 还有 我 为 什么要址这个 电 影 了 吧 ? 有一个场景是我 问 消 费者权益保护者 拉 牛 夫 避所有的营销和厂告轰炸 我是怎么认识马T
睡觉吧
你 大概知道
纳德 (Ralph Nade时 , 我亩,怎 么 去 回
他告诉我, 那真是一个今人沮丧的 时刻 ,
林斯特龙 (Ma r t in Lindst rom) 以及你 手 中 这本惊世之作 的 呢 ?
我第一次见到马 T是在他同 意 出 现在 我 的 电 影 里 时 . 我读过他的上一本书 《 买 )) (Buyology) , 这本书探讨了 我 们 大 脑 中 那 些激发购买欲望的 "热点
此哈雷摩托丰乡i科罗坷回年酒 , 让我 觉得他是一个风趣的 、 有创 意 的 人
物 , 作为一位全球营销大师 , 马 T和很多 品牌进行合作, 包括可 口 可 乐 、 边士尼、 报软等, 同 时他也是一个意识 到 自 己被厂 告 商和品牌 "控制" 的 消 费者 , 马 T一直分得很清楚, 什 么 是他 "知道的 " 和什么是他 "真正 了 解 的
希望你 能 明 白 我的 意 思 。 在本书 中 , 马丁拉上窗 帘 , 向我们揭 示 了 厂 告商和品牌是如何让我们觉得如果不买新的山川、 某个新品牌的
除臭剂或婴儿丰, 就好像拉 丁 点什 么 、 变得愚蠢或跟不上时代 了 , 而这些 东 西的价格相 当 于你的城市企寓每月 的 贷款, 就像我才白纪录片一样, 他想展示的是营销和厂告的 "地下世界
只有他才有这拉特的优势, 他是一个真
正的行事, 马T把我们 带到世界各地的会议上, 他和厂告界、 营销界的 高 管 以及业 内 人士对话, 他调侃着很多 奇 妙的 "战争故事
其 中 有些是他的 亲 身 经 历 ,
本书 中 , 马 T向我们展示 了 营销 者们 为 了 让我们掏钱而使用 的最卑劣的 策略和诡计
比如吓唬我们、 唤起我
们对 旧 时的模糊 回 忆 (其 实这些 回 忆丰曾存在 过) ; 运用 同 佟压 力 , 让我们感 觉到如果我们 不做其他人做的 事或 不 买其他人买 的 东 西 , 我们就会被社会遗弃 , 运 用 性 因 素向我们推销香水和 男 士 内 衣, 花大价钱请 明 星 来代言瓶装 水 , 或者让他们 在 时装秀上烧着二郎腿坐 在前排 ( 穿 着 3 00吴元的 牛仔裤) ; 在我 们 的 食物和饮料里 面 主 , 人魔法 剂 , 宣 称可以带我们 走 进极 乐世界或延年益寿
这些隶制 只 是本书 中很小 的一部分而 已 。
马丁还推 出 了 一档叫 <(The Mor gensons})的 电 视真人秀, 他以 南力。 州 一尸 真 实 的人家为对象, 测 试 口 碑营销 的推再是否有效. (i!_j且有吸引 力 , 但一想到这对年轻夫妇真的被雇来做营销 卧底, 而他们就住在下一个街区, 就夺人觉得恐怖. ) 我的 电影和他的书一样, 我们都有一个共 同 的 目 标
让 消 费者
包括你和我
了 解游戏规
则 . 当 我们被欺骗或者被控制 时能有所察觉 , 并且能够反击 , 或至少避开, 也就是说, 我们都假定还有藏身之 处,
现在 , 既然我 已经说得如此直白 , 你很可能会对 自 己说
"嗯, 摩根似乎很喜欢这本书 , 而且他本远不会说
大话来打击我, 所 以这本书值得一读 , 对吧? " 好吧 , 你精怎 么 看 , 其 实 你 已经上钩了
而且不 只 中 了 一辛苦销
诡计, 在本书 中你都能读到 , 不过, 在这种情况下, 我说的都是真的
《品牌洗脑》 和马T
样斯特龙绝对合让你震撼, 不要完全相信我
的 话 , 往下读 , 自 己去 感 受 。 摩根 斯普尔洛克
序言 品牌戒毒 在美 国 , 有一个叫 作 " 够 了 " (Enough) 的反消 费主义运动 , 这场运动的 这随者认为 , 我们这个社会消 费 了 太 多 东 西 , 而这种过度 消 费 的 主化在一定程度上导致 了很多 困扰世界的社会问题, 比如 贫 困 、 环境破坏, 以及社会 疏离
够 了 " 敦促人们扪心 自 问
"要多 少 才 算 够 ? "
"我们 怎样才 能活得 更轻松史 简 单 ? "
"我们 怎 么 能够
不依赖 购 物 而 自 我感 觉 良好? " 我非 常 同 意他们的观点 , 我是一个专 业的 营销 者 , 但同 时我也是一个消 费者 , 作为 一个身处品牌战线超过2 0 年的人, 我也在后 古 花 了 无数的 时 间 , 和全球几个最大品牌的首席执行官 、 厂 告 业 高 层 以及营销专家合作 . 所 以 我看到 了
而且有 时也被深深影响
这些合司 和他们狡猾的营销者及厂 告 商 利 用 我们 内 心深处的恐惧、 梦想和欲
望所制造出 来的各种心理诡计和策略 , 此而说服我们购 买他们的品牌和产品, 是的 , 我也是其 中 的一员 , 不 , 我并不总是为此骄傲, 我 曾 策 划 了 一些我为之骄傲的营销活动, 但是我也看 到 了 营销 的 局 限。 这就是我动笔写这本书的原 因
我希望这本书可以继承万斯
帕卡德 (Vance Pa cka rd) 1 9 5 7年
的著作 《 隐形 的说客)) (The Hidden Persuaders) 的精髓, 揭 示 当 今的 品牌和营销者是如何控制我们的 个 消 费 者 , 我 实 在是受 够 了 ,
作为一
所以去年我决定要戒掉品牌
以 消 费者 的 名 义 "绝食
牌产 品 , 我可以继续使用 我 已经拥有的产品
说得具体一点 , 我决定在一年之内 不 买任何新的品
衣服、 手机等等, 但是我 不 能 买 任何新的品牌产 品 , 我 怎 么 定义
"品牌" ? 在我这个行业里, 我是通过一个特殊的镜头看待生活的
这种镜头可以把地球上所有的事物
且我们
用 的手机和 电 脑 、 我们芽的衣服戴的手在、 我们看 的 电 影 、 我们读 的 书 、 我们吃的食物, 到我们崇拜的 明 星和球 队 子
都看成是一个品牌. 这是一种 身份象征、 对世界在明的一种态度
"我们是谁" 以及 "我们希望成为什么样
简 而 言之, 在 当 今这个元斥 着 营销和厂 告 的世界, 我们不可能逃 离 品牌, 无论如何 , 我 已经决定试图去证 明 , 我们是有可能抵抗消 费1化的 诱 惑 的 , 是的 , 我知道这是一个挑战 , 尤其是对于一个每年有 3 00多 天 出 差 在外的人来说, 这意味着我不能再喝百事
可 导 和斐济水 了 , 也不能再享用 一杯上好的 法 国 红润 了 . 那张有很多我喜欢的 音 耻 的 专辑? 别 想 了 . 我喜欢的那 个牌子的 美 国 口 香糖? 门 儿都没有, 我 的 生活方式还在生 了 哪些 变化? 早上, 因 为 我 不 能吃任何带有品牌的食物, 比如Cheer ios走图或者英国松 饼 , 所 以 我开始把苹果 当 早餐, 舌'1 胡 子我用 吉 列 电 动剃 须 刀 , 幸亏这是我很早 以 前买 的 , 但是既然我不能再买刮 胡 泡 了 , 我就开始在洗澡时刮 胡 子 了 ? 我把电 动 牙 刷 和 高 露 洁 的 牙刷全部换成 了航空在司提供的 免 费 牙 刷 ? 而且 我也开始使用 航空合司 和 酒 店 提供的其他免 费 用 品 ,
我还必须彻底放弃一些 习 惯 . 有 时 , 在一些本地食物靠不住的 国 家 , 我 习 惯带上几包拉 面 , 但是现在不行 了 , 我 只 能不断地尝试新方式, 任何一个旅行者都知道, 长途飞机上的 空气干燥, 所以我经常会用娇韵诗的润肤 露 , 现在也不能再用 了 , 在飞机上感到不舒服时我经常会泡一片 维生素C泡腾片 , 而现在我只 能喝一杯橙汁 (有机 的那种) ; 以前在上统之前, 我去用 一种Dax牌的皮肤整理在型 , 而一年来, 我 只 能 用 杭于梳头, 并f主好 的 方 面
如果我没有之前那些 生活 习 惯, 我可能,]<.远都不需要任何品牌, 但是考虑到我那排得 满 满 的 日 程 , 我知道我 仕须要给自 己 留 一些余地, 所 以 在我开始 "品牌戒毒" 之前 , 我设走 了 一些基本原 则 , 就像我之前说的 , 我可以 使用 那 些 我 已经拥有的 主 西 , 我也九许 自 己 买机票、 叮酒 店 、 安排主边 , 当 然还可以吃无品牌的食物 (这样我才 不会饿死) . 我只是不能购买任何品牌产品
也不可以要求, 因 此 , 在飞行 中 , 当饮朴丰推过来时 , 我不 能说我
要百事或使怡可 乐 , 而 只 能说 "我要一些 苏打水 酒
我也经常去餐斤吃饭, 但是我在i占 红酒 时 只 能说 "招牌红
如果有些菜上写明取材 "普罗 旺斯" 土豆或 "阿边朗达克西红柿
那 么 我就只好点其他的菜,
头几个月 我适应得很好 , 如果我可以这样说 自 己 , 儿人某种程度上来说 , 不 买 新 � 西对我来说是一种解脱 , 但 同 时又不是一件 简 单的 事 . 你试过在商店 购物却 不 买任何品牌产 品 吗 ? 比如在机场 , 我在等待转机时 , 去逛逛免 税店 , 我喜欢给朋 友买礼物或收集巧克力 , 但这时我就会想起来
马 丁 , 你正在戒品牌的毒
然后我就会转身 高
开 . 在我 "戒毒" 期 间 , 世界正经历 大萧条之后最严重的 经济危机, 其 中 一个罪魁祸首就是失控的 消 费 . 然 而 和 大多 数人一样, 我并不觉得 " 除 了 件要的和实 用 的 东 西 , 我不应证再 买 东 西 了
然 而 , 在知道了很多 人都这么
想之后, 众多 品牌和厂告商尽其所 能地让我们把钱掏 出 来, 儿人伦敦到新加坡, 再到边拜、 纽约, 大幅度的打析、 减价、 特价无处不在, 但乎每家店 的橱窗都挂着各种减价牌子 , 要么是五析, 要么 是买一送一, 我每次走在街 上 , 都会受到一些性感的新香水或手在的海报和厂告牌的攻击 几乎都是厂 告
当 然又是减价. 我每次打开电视机, 映入眼帘的
几个身材苗条的二十儿岁的年轻人在耳池边喝某个牌子的回年酒 , 在一个晴天的早晨, 脸蛋红扑扑
的孩子们聚在早餐桌旁, 高 兴地吞下一碗某个品牌的走片 , 奥运会全牌得主 穿 着 某 个牌子的运动革和运动鞋, 展 示着做人的运动本领, 不知怎 么 , 就连我从来没注意过的 漱 口 水、 果 汁 、 薯条和糖块都在超市的走道里和杂货店 里呼唤着我, 散发着奇特的魅力 . 但是我 占 据 了 有利地彤, 在我 "戒毒" 期 间 , 我甚至都 不 能 买 书 、 杂志或者报提 (走的, 我认为这些都算是品牌, 它 们 能向世界体现 你的喜好, 或者在某些情况下, 也代在着你希望他人,乞 么看待你) , 我来告诉你吧, 在什么都不能读的情况下 , 那 些 历 时十几个个 时 的 穿 越大西洋的飞行实在是无聊 . 而 且 当 一个朋 友跟我说起某篇精彩的主章或新上 市 的 小说 时 , 我会觉得很沮丧 , 在通常的情况下, 我一定会去 读 的 , 但是现在我 不 能 , 我 只 能可怜地站在报刊 亭前或者书
店 里 , 若有所思地浏览看报纸 、 杂志或 书 , 直到 店 员 用 一种 "如果你什么都不买就快 滚 出 去 " 的眼神望着我。 和朋 友在一起时更是困 难, 我 不 能在 酒 吧一杯接一杯地买回年酒 , 也不能给朋 友买 生 日 礼物
而且我是很喜欢
给朋友买礼物的, 现 在 , 我 只 能一次次地找些吏脚的理 由 , 我很怕我的朋友们和下里 觉得我是个吝啬鬼, 我怕他 们 觉得我的品牌 "戒毒" 行动只是一个少花钱的理 由 , 但无论如何我还是坚持 了 下来, 我下定决心要去证明 , 只 需要一点 自 律和意 志力 , 我可以让 自 己 习 惯于 身 边所有诱导性的 营销、 厂告和品牌而 不 为 之所动 . 然 而 6 个 月 之后 , 终究还是功亏一赘. 我的品牌 "绝食期" 仅仅持续 了 6个月 , 而且一个原本就 明 白 真相的人 却被 自 己的职业打败了 , 这两个事实且很大程度上说明 了 那 些 品牌是多 么狡猾, 在我 刚 刚 结i枪投降之后 , 正在生 了什么?
堕落之后 我的 "复吸" 在生在塞浦路斯 , 那 天晚上, 按计划我要在在一个主 旨 演讲, 但是当 我 的 飞机降落时, 我才在 现航空在司 把我托运的行李弄错地方 了 , 行李箱 不见 了 , 这意味着我为演讲准备的衣服也没有 了 , 身上的裤子尚 可 , 但是我的 黑 色T恤已经满足汗渍和汗臭 , 我也没时 间 洗 了 , 哈佛商学 院一定没有教你
本远不要赤裸着上丰
身 作主旨演讲. 远不是一个 "顺便路过" 或 "打招呼走个过场" 的 场合 , 这是一场重要的演讲, 而且他们给了 我 丰厚的报酬, 据说听众也会爆满 , 我承认, 我 当 时崩 溃 了 , 在 酒 店 登记入住半 个 小 时之后 , 我 已经站 在一家本地的旅游纪念 品 店 的 收 款 台 前 , 手里拿着一件 白 色的H& 这是唯一可边的 颜 色 . T位的 正 面 印 着 "我爱塞浦路斯" 的 字 样 。 我正式犯 了 戒, 一切都是拜一件破烂的T位所踢 , 我不仅打破了 我的戒律, 还在我近期记忆 中 第 一次打破了 我的 "全身 黑定律
于是我 穿 着 黑裤子和愚 蠢的 白 H&作完 了 演讲. 虽 然我对着革很不满 意 . 'Í旦演讲进行得很
顺利 , 不过这都不是重 点 , 有人说, 在戒洒的 " 十 二步 疗 法 " ( 治 疗 上瘾症的一种方法) 中 有一种说法 , 在戒酒 时 你 觉得喝一杯太多 , 可你只要喝 了 那一杯, 接下来即使喝一干杯都打不住, 换 句 话说 , 既然我九许 自 己结束 了 品 牌 "绝食
我的瘾就像脱 了 缰的 野马 . 我在疯 了 .
2 4 小 时之后 , 我去 了 意 大利 的 未 兰 , 世界的时尚之都, 我告诉你
如果你想戒掉品牌, 这绝不是你棋来的地
方 , 是糟糕的是, 就在 离 我的 酒 店 不远的地方 , 有一个商场正进行大幅度的 事具减价 l 而且还有很棒的手工制 品 l 商家1111以乎在说
" 卖 给那 个 穿 着 6我爱塞浦路斯. T位的全在小伙子 1 " 此那之后 , 我又开始 买 圣培露矿泉水、
箭牌 口 香糖 , 还有这你的M&Ms巧克力 . 然后我又在纽约 买 了 可 汗 (Cole Haan) 的冬季夹克, 还有很多很多 , 在接 下来的几个星期到几个月 , 我都无法停下来, 只要你贴个品牌标志, 哪怕是在马路上被轧死的动物我都愿 意 买 ,
�一切都起源于那个丢失的行李箱和一件廉价的救急T恤. 是的 , 我的工作是帮助企司 建立和提升品牌, 但是最终, 我 连 自 己都医不好. 就在那 时我意识到我被品牌洗脑 了 .
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隐 形 的 说客 在我看手写这本书 时 , 世界仍在经济危机的旋涡中挣扎, 我想知道, 在这个大多 数人钱包空空或手头趋紧的 阶段, 是否会有人想要读一本关于品牌和产 品 的 书 ? 然后我就有了 这个念王先
要写一本书揭 露品牌是如何哄骗、
诱导和说服我们买一些 不仕要的 产 品 的 , 还有比现在更好的时机吗? 1 957年, 一个名 叫 万斯
帕卡佳的记者 写 了 ((隐形 的说客)) , 这本书揭 示 了 品牌在司 及他们 的 营销者及厂告
商控制人们 的 思想从而说服他们 购 买 所使用 的 心理策略和战术, 在 当 时 引 起轰动 , 它 史克前例又颇具争议, 但和 当 今的 营销及厂告世界相 比 , 它真算不上什 么 , 将近6 0年后 , 商 业 、 营销 者 、 厂 告 商 、 零 售 商 变得越发狡猾 、 精 明 以及险 恶 。 如今, 借助复杂的新工具和科 技 , 以及消 费者行为 、 认知心理学和神经科学领域的新研究 , 品牌在司 对于 " 什 么 能使我们 购 买 " 的 了 解超越了 万斯
怕卡拉的想象, 他们扫描我们 的 大脑 , 揭开我们潜意识最深处的恐惧、 梦想、 脆弱和欲望, 他们挖掘我们
留 下的种种 " 电子足哇"
包括在 商店 刷 会 员 卡 、 用 信用 卡购 物 , 或在 网 上查看 商 品 , 然后他们 用 这些信息给我
们提供适合于每个人拉特心理特 点 的 商 品 , 他们从我们的 电 脑 、 手机甚至Facebook (脸谱 网 ) 个人资料里窃取信
息 , 然 后通过复杂的算法预 测 出 我们 的个性和我们 可能会购 买 的 东 西 . 他们 比以前是了 解什么 东 西 能激发我 们 的 灵感 , 使我们感到恐陕、 平静, 或有吸 引 力 , 什么 能减轻我们 的 负 罪 感 , 或使我们 觉得不那么孤拉、 和其他人群的 关 系 更紧 密 , 什 么 使我们觉得更 自 信 、 史受爱戴、 更有安全感、 更 能 引 起怀 旧 情绪、 精神上是富足, 而且他们 是知道如何利用 这些信息来蒙蔽真相 、 控制我们 的 大脑 , 进而说服 我们去 购 买 . 在本书 中 , 我们将了 解到他们知道的 所有 东 西 、 他们是如何知道的 , 以及他们是如何努力运用这些知识来引 诱我们掏 出 钱 包 的 , 我们将揭开这些手段的神和面纱, 看看近年来某些品牌在司 如何精妙地设计 出 最成 功 的 厂 告 、 病毒营销计划以及产品在布, 包括Axe为 了 拍摄那个臭名 昭著的 身体喷事厂告调 查 了 几千 位 男 性 消 费 者 的 性 幻 想 , CK(Calvin Kle in) 如何在布最畅销的Euphor ia香水, 一个著名的伏特加品牌是如何通过一个营销 活动改变 了 整个国 家的饮酒 习 惯 , 如此等等, 我们将看到品牌在司如何利用 同佛压力 来说服我们 , 这是一种既隐蔽又强大的手段, 我们去了 解到他们如何 在暗地里 利 用 了 我们 的 恐惧、 负 罪 感 、 怀 旧 情绪和偶像崇拜, 而且通常是在我们的潜意识下进行的 , 我们将回顾 一些案例 , 去析一些狡猾的在司 女叫吁儿人身体和心理上让我们对他们 的产品上瘾 , 以及一些 流行的 网 站女叫吁 "重 写 " 我 们 的 大 脑 , 此而让我们不断地购物, 我还会讲到性被利用 来促销的新手段, 包括功 能性磁共振成像 (fMRI)
的研究得 出 的惊人结论, 其 中 包括异性 主 男 子对于 带有性挑逗意味的性感 同 性 的 图 像作何反应 , 以及营销者使用 1 6 岁 的青少年偶像做品牌代言人的真正 目 的 , 我们可以看到在司 在丰经我们九许的 情况下用 和密手段收集我们的信息 , 这些信息不仅 包括我们 的 购 物 习 惯 , 还有关我们的一切
我们的种族、 性取向, 我们的住址、 电话号码以及实时的位置信息? 我们的教育程度、
精确 的 月 收入以及家庭人数? 我们最喜欢的 电影和书籍? 我们的朋 友最喜欢的书籍和电 影 , 以及更多
然后他们
用 这些信息向我们 销 售 更多 产 品 , 我们还将探讨 厂 告商和营销者们用 来接触和影响儿童的技巧 , 这些被影响的儿 量年龄有 日 趋减小的趋势, 此外也将读到一些惊人的研究发现, 研究在明 这些技巧 不仅是有效的 , 而且还会塑造 并设定孩子们一生的品牌喜好 , 而孩子开始是这些影响的年龄 , 比我们想象的还要小, 我还将企布一个革命性的游击 营销 实验的结果。 这个实验是我为 这本书而做的 , 其灵感 来 自 于2 009年大卫 杜是尼 (David Duchovny)和黛未
摩 牛 (Demi Moore)合演的电影 《模范家庭)) (The Joneses) . 影 片 讲述 了 一个
完吴的 家庭移居到郊外住宅区的故事 , 随着故事展开, 观众会发现他们并不是一个真正的 家庭, 而是一群隐蔽的 营销者 , 说服他们 的 邻 居使用 新 产 品 , 由 此 引 发 了 我 的 灵感 , 我决定推 出 自 己的真人电视秀 ((The Morgensons)) . 我挑选 了 一个家庭, 用 众多 品牌和产品把他们全副武萃, 然后让他们在南加 州 的 高 级封闭式+区 向他们的邻居进行软性推销 , 我要解决的 问 题有
口 碑 营销对于我们 的 购 物 习 惯究竟有多 大影响? 仅仅看 到 别 人
喝某种类型的啤酒、 用 某种睫毛膏、 喷某种牌子的香水、 在某古电脑上打字 , 且使用最新的环保产 品 , 就可以说 服我们也做 同 样 的 事吗? 你可以在本书 的 最后一章中找到答案. 你应该拥有本书的电子 "增强" 版(以及一个能播放视频的阅读设 备) , 你还可以观看((The Morgensûns)} ; 在本书 中 , 你能看到很多实验中的真实镜头. 我的目标是a 通过了解当今最新的 "隐形说牢" 如何蓄意用 品牌培我们洗脑, 让作为消费者的我们 学会反 击 . 本书 的目 的不是让你停止购买 一我 已经证 实 了 这的确不可能 , 而是训练it.并给于你 力 量 z 让你 对于我们 买 什 么 和为 什 么 买作 出且加精 明 的 、 稳健的和明 智 的 决革. 你终究还是要学合适可而止 . 马7
林斯特此 于纽约
&/IZ'S:贸
。1买吧, 买吧, 宝贝! 品牌从我们在娘胎里时就开始营销了
法 国 的CEW( Cosme t i c Execut ive Women, 化妆品女性 高 营协会) 在 巳黎, 由 2 7 0位女性吴容业的 专 家组成, 1亥组织合开宣称 , 他们 的 目 标是向世界展示吴容产品 不仅仅是一个 "琐碎的消遣
而是能够真正改善人们 的 生
活 , 为 了 达到这个 目 标, 1996年, CEW在欧洲 最著名 的 医 院之一成立 了 第 一 家 吴 容 中 心 (Center of Beauty) , 目 标是为遭受 灾难和疾病的患者提供情感和心理上的支持, 这个中 心的很多患者都因 汽丰和摩托丰事故、 滑雪或其他的事故造成的脑损伤而患有品呆。 有一些正处于昏 迷 中 , 而其他4且多 人是有意 识 的 , 却再也不能说话 了 , 大多 数人记不得事故的任何 细 节 , 以及他们是如何人院 的 , 很多人甚至 不记得他们 的 名 字 , 这就是美容 中 心 的 专 家们 决 定要从患者的鼻子入手的原 因 , 吴容中 心是由玛丽
弗朗斯
阿 牛 尚博
(Mar ie-France Archambau l t ) 管 理 的 , 她之前是一名 精神治 疗 师 . 阿 牛 尚博的 团 队和国 际杏朴杏精在司 (lnternat iona 1 Flavors and Fra grances) 合作 , 他们把超过1 5 0种拉特的香味革进瓶子 , 主题包括森林、 青 草 、 雨水、 海洋 、 巧克力 等等 , 然后举占 了 一个 "嗅觉工作坊
他们使用 这些香朴帮助患者重拾失去的记忆 ,
CEW和 医 院 的 医 疗 小组及语言 治 疗 师 11l'. 1é 密合作, 并且还把他们 的 家人和亲近的 朋 友 引 人 团 队, 为患者创造 出 他们在生事故之前的生活场景 , 他在哪里长大? 在 乡 村还是城市 ? 他的童年是什么 气味? 他在青春期热爱哪些 东 西 , 有什么 习 惯? 他最喜欢的食物和饮料是什 么 ? 他可能最熟 悉哪种味道? 然后他们再根据这些信息设计 出 可 以激活他记忆的香味, CEW还帮助过一个化妆品昼司 的 高层 , 他患有严 重的 中 风 。 当 医 生 问起时, 他几乎完全记不起来他的过去, 然 而 , 当 CEW团 队让他闯 了 间草莓味时 , 这位毛者结结 巳 巳地开始讲述他年轻时的往事 . 另 一个严 重 受 伤 的 毛 者 无法记起他经历 的 那 场摩托丰事故, 但只是闯到 事在那条路面 的味道就足以 "解在" 他的大脑, 在 闯 了 味道之 后 , 他喃喃道 "柏油路、 摩托丰
这帮助他踏上 了 恢复之路 的 第 一 步 ,
CEW 团 队还 治 疗 过老人以及阿 牛 尚博的病人, 当 他们 闯到代在各自 童年的 气味之后 , 他们 在 回 忆 自 己 的 过去 和记住现在方面都取得了 飞速的进步, 这些案例 在明 , 某 些 与 我们 童年的 关联和记忆对于恢复哪怕是最严 重的脑 损伤都是极其有效的 , 当 我第 一次 听说这个半人惊异的CEW项 目 时 , 它 确 认 了 一个我长久以来的猜测, 就是说, 我们成年人的 品位和喜好
克论是
关于食物、 饮料、 衣服、 鞋子、 化妆品、 洗发水, 还是其他什么 , 从儿童早期就形成 了 . 毕竟, 如果连童年对于 草莓味的喜爱都能够让人此严 重 的 中 风 中 恢复记忆, 那 么 个人的喜好就是是根深 蒂 固 的 , 对吗?
的确有研究在明 , 大部分我们对于品牌和产品的喜好 (有些 时候是对于这些 品牌所代在的价值观) 在我们 7岁 之前就 已经被深深嵌入大脑 中 , 但是基于我在这个行业里所观察到 的 , 我认为 , 我们的 品牌喜好被 固 定的 时 间 要 史早一些
在四五岁之前, 而这大部分都要 归 功 于热衷调 查 的 营销 者 、
"推钳子无形 中 " 的 厂 告 商 , 以及以赢利
驱动的企司 , 关于他们的事理你 在后又中都可以读到 , 事 实 上 , 基于我发现的一些新的研究结果, 结论要是进一 步了
世界上最聪明 的f 商在努力控制我们喜好的 时 间 点上又提前 了 一些
在我们还未 出 生 时 .
天生 购物狂 在我很小 的 时候, 我的 父母喜欢波萨诺瓦 (一种融合 巳 西 桑巳弄曲和吴 国 酷派爵士 的一种 "新派爵士音 耻 " ) 音 乐 , 比较著名 的歌手有斯坦 伊 帕 内 玛的女孩D 、
盖 茨 (S tan Getz) 、 阿斯特拉拉
《基督山D 、
吉 牛 伯 托 (As t rud Gi lber to) 等 , 歌曲有 《 来 自
《我只跳桑巳D 等等, 那是一个漫长1沉 闷 的冬天, 他们不停地播放着波萨诺
瓦 , 所 以也难怪我长大之后彻底爱 上 了 这种 音 耻 (至今仍是如此) . 但是, 那年冬天, 我还在母亲的肚子里, 刚 满 7个月 . 科学家在多 年前就已经知道, 孕妇说话 的 声 音可以传到于宫 内 , 也就是说, 胎儿可以在于宫里听到母亲 的 声
音 . 但是最近的一个研究发现, 正在生长的胎儿能够听到 的 声 音 范 围 是 厂 , 包括来 自 母体之外 的 声 音 . 在过去, 人们认为母亲体 内 的 声 音 (心跳、 羊水流动的声 音) 会压过所有外界的 声 音
比如音 乐 , 但是研究在明这一观点是
不正确的 , 事 实 上 , 快 出 生的婴儿不仅能在于宫里听到 音 乐 , 而且这些音单还会给他们 留 下强烈和持久的 印 象 , 进而塑造他们成年之后 的 品 位 , 芬兰赫 牛 辛 基 大 学 高 级研究所的研究 员 明 娜 说
在 蒂 某 宁 (Minna Huot i l a i nen)
"音 If.. 对于胎儿记忆的产生具有 非 常强 大的作用 . 如果母亲经常听某种音 耻 , 胎儿去辩认并喜好这种类型 的
音乐
另 外 , 她还补元道
享给胎儿的
胎儿将 自 动建立起和他/她母亲相 同 的 音 草 品位 , 因 为母亲的所有荷牛 荤都是共
我 觉得这解释了 我 买 过这么 多 波萨诺瓦的CD, 而我的 iPod里 面也有很多 这类音 乐 的 原 因 ,
这件事本身听起来再平常不过, 甚至有些 窝 心 , 毕竟, 人们如果知道他们成年后对于披头士或诺拉
王军斯的
喜爱是坤 于 自 己的母亲怀孕时总是听披头 士的 《艾比珞》 专辑和琼斯的 《不知为何》 远首歌, 谁 不会儿人 内 心 觉得 温暖呢? 但是当你想到有多 少 曲 调 、 声 音和歌谣都和品牌或产品有 关 , 这一切就显得邪 恶 了 许多 , 而且也确实有 证据点明 , 在于宫里听到 某 些 曲调和歌谣, 会让我们对那些歌谣产生好感
而之后一些品牌可 能会和这些歌谣关
联起来, 在一项研究 中 , 贝 牛 法斯特女王大学的教技彼得
赫柏 (Pe t er Hepper) 发现, 新生儿的确会在现 出 对某一电
视主 题曲的喜爱 (越 简 单 、 重 复次数越多 越好) , 而这电视曲正是他们 的母亲在怀孕时经常听的 , 在婴儿 出 生仅仅
二到 四 天 时 , 乡剖也们播放他们的母亲在怀孕期 间 经常看的澳洲肥皂剧 《邻居1f1)) (Neighbours) 的主题曲 , 婴儿们 在现 出 了 更强 的 注 意 力 , 而且变得更加平和, 不再局促不安, 心跳速度也减缓了
这说明他们很适应这个环境,
这不单是 因 为 音 单本身 比较舒缝, 赫柏在示 , 这些婴儿 "对其他 不 熟 悉 的 曲调就没有这种反应 我们证如何来解释这一惊人的发现呢? 一位不愿透明姓名 的世界著名胎儿研究者说
"要测 试新生儿是很 困
难 的 , 目 前的研究也只是针对小部分儿童 , 婴儿有可能对他们在于宫里经常听到的声 音有所反应 , 尤其是如果这 些 声 音和母亲的情绪收况相关联, 所以打个比方, 如果母亲在怀孕时每天都能听到一段易于记忆的歌谣 , 而她又 对这首歌谣产 生 了 愉快或轻松的反应 , 那 么 胎儿, 也就是之后 的新生儿, 就会对这种声 音类型产 生条件反射 , 相 比其他不 熟 志 的 声 音 , 这种声 音是 能 引 起他们 的注意
也就是说, 且我们 刚 出 生的那一分钟起, 我 们 在 生理上
就 已经喜欢那 些在于宫里听过的 声 音和音 草 了 . 狡猾的 营销者们开始千方百计地 利 用 这一点 , 举个例 子来说, 几年前, 亚洲 的一个大型连锁 购物 中 心意识到 孕妇们会花很多 时 i可 购 物 , 所 以 向这些孕妇 "灌输" 的 潜力 是 巨 大的 , 毕竟, 怀孕是女性一生 中 最重要也是最情 绪化的 阶段之一, 除 了 荷 牛 蒙的 变化以及期待新生命降生所带来的 紧张情绪, 这段时间 也是女性耳根子最软的时 期 。 所 以i王军连锁购物 中 心开始实验气味和声 音在潜意识中 的 力 量. 首先, 他们开始在购物 中 心服革区域的每个 角 落喷洒强生的婴儿夹身粉, 然后在食品饮料 区 主 , 入 了 樱桃的 气味, 他们还开始播放舒缓的 音 乐 , 而且是在孕妇
们儿时流行的音 导 (为 了 激发他们 对 自 己童年的正 面 回 忆 , 这是一个很流行的 策略, 后 又 中 还有更详细的说明人 购物 中 心 的 高层希望这些做法能提升 孕 妇们的购物热 情 (他们也确 实成功 了 ) . 但是夺人吃 惊 的是, 它 还带来 了 一个意想不到的结果, 在这次感官实验结束后大约一年, 购 物 中 心收到 了很多 妈女马们的来信, 说她们的孩子 "这住了
i王军购物 中 心 , 只要一进入购 物 中 心 , 婴儿们就会安静下来, 如果他们 当 时正在烦躁或哭,立, 一进来
立刻就冷静下来。 她们 当 中 有 6 0阳t川、在示, 在其他地方都没有过这样的 经 历 , 即使其他地方也有 同 样的 气味和 声 音也不行, 分析 了 这些今人费解的研究发现之后 , 购 物 中 心的管理层推断出 , 婴儿夹身粉、 樱桃的气味, 还有 安迄、 舒援的 声 音 ( 包括这些妈妈们 的 心跳、 小 孩的 笑声 , 以及精心选择的 压 器和重复的 节鼻) 都渗透进 丁 子 宫 , 新一代购物 中 心 的 消 费者就此产 生 了
当 然是在潜意识中 , 虽 然管理层 丰能测 试证实验对这些 "被灌输 " 的婴儿
消 费者 产 生 的 长期效果, 但也有一些证据在明 , 在未来多 年后 , 这 些 实 验对下一代人的 购 物 习 惯将产生重大的影 响,
人如其(母)食 众所周 知 , 孕妇吃 的 东 西合对胎儿产生很大的影响, 儿人医生确诊怀孕的那一刻开始, 准妈安马1fl就开始注意饮 食 了 , 儿人那之后 , 晚餐再也不能喝灰皮 诺 ( 葡 萄 酒 品牌) 了 , 如果她有 时 不 时抽烟的 习 惯, 也要韧底放弃 了 , 但是 很多孕妇并不知道, 她们吃 的 东 西 不仅会影响胎儿的在育 , 其 实还会影响他们在成年之后 的 习 惯, 有研究在明 , 如果准妈妈们在怀孕期间抽烟 , 那 么她们的 孩子很可能在22岁之前成为吸烟者 , 相怕地, 如果 准妈安马1fl在怀孕 时 吃 了 大量的垃圾食品, 那 么 孩子 以后也很可能会喜欢垃圾食品. 2 007年, 皇 家 兽 医 学 院 (Roya 1 Ve t er i na ry Col lege) 的斯特凡妮
贝 约 牛 (Stephanie Bayol) 和她的 团 队在 《英国 营养 学期刊}) (Bri t i s h
Nut r i t ion ]ourna!) 上友在了 一个研究, 他们把哺乳期的 老 鼠分成两组进行喂养, 一组喂养的是普通饲料 , 另 一 组的饲料 中 包括了 大量的垃圾食品
果在甜甜图 、 薯条、 松饼、 棉花糖等等 , 结果在明 , 那 些 吃 了 垃圾食品的老
鼠生下的胡乱比那些只 吃普通饲料的老鼠生下的胡乱过量饮食的可能性要 高 95目 (而且它们 长大之后比普通老鼠胖 25%)
•
而这种现象不单适用 于 鼠类 , 哈佛 医 学 院在2 007年研究了 1 044对母子 , 发现怀孕期增加过多体重的母亲, 其
孩子在 前儿期起重的概丰是那些增加适 当 体重的母亲的孩子的 4倍, 也就是说, 即使在才圭和l 了 基 因 、 饮食和其他 行为 因 素的前提下, 饮食过量的准妈妈生下的 孩子也是有可能饮食过量, 研究员 约瑟芬 Todrank)解释道
"如果准妈妈吃健康食品 , 那 么 孩子也会喜欢健康食品
托德兰克 (Josephine
托德兰克博士在科罗拉多 大 学 医 学
院进行 了 一项 为 期 两 年针对孕妇和胎儿的研究 , 结果在明孕妇的饮食不仅让胎儿对香味和气味敏感 , 而且相关信 息还会传输进胎儿的 大脑, 从而影响婴儿未来的饮食 习 惯 . 事实证明 , 和音乐一样, 对某种味道和气味的偏好也会在胚胎期形成, 有 真 实 的 生物学证据作为支持, 有研 充友现, 一些强列烈、的味道矛和口气味 解释道
比女如口大蒜
合边过母体的羊水传输, 胎儿确 实 能够 "尝到
"一切嗅觉和味觉都是边过羊7水ι作为 中介, 传输到胎儿的鼻腔和 口 腔的 . 很久以前我f古们i门]就知道, 羊7水ι富
含了 孕妇饮食 中 的 气味。 " 曾有一项研究指 出 , 如果一个孕妇在孕期的最后 3个月 吃 了 很多 有蒜味或香草味的食物 , 那 么 她的孩子就会 比其他婴儿是喜欢是但蒜味或杏草味的牛奶, 专 家们花了很长时i可 解释这一现象. 2001年的一项 实验发现, 在孕 期 喝 过胡 萝 卡 汁 的 准妈妈, 她们的 孩子全是喜欢胡 萝 卡 口味的走片 , 费城莫奈;t 化 学 感 官 中 心 (Mone l l Chemica 1 Senses Center) 的心理生物 学 家 来莉
孟妮拉 (Jul ie Mene l l a ) 说
她们的孩子传递信息, 告诉他们什么是好吃和安全的食物
"准妈妈通过怀孕期的饮食和之后 的哺乳向
孟妮拉解释到 , 因 为 羊 水 中 包含了 准妈妈消耗的食物、 饮料以及香朴的味道和她吸人的 气味, 又 因 为 胎儿的 嗅觉和味觉系统在孕 中 期和孕后期 已经开始 工作 (最早A第 1 2周 就可以开始) , 胎儿确 实 能够察觉到这些味道和气 味
并发展 出 一种倾向性, 此而影响他或她成为婴儿或长大之后的偏好, 国 际杏朴杏精在司 的 集 团 总 裁尼古拉斯
未 牛 才L扬 茨 (Nicolas Mirzayantz)说
"胚胎的嗅觉是在于宫里形成的 , 嗅觉是我们大脑 中 最强 大 、 最原始 ,
也是最直接硬性的 (感官人 和外界世界最初的接触就是和母亲有关的 气味。 有多 少食物是因为我们在钟时被 6灌 输' 了 太多 而成功被我们选择的? " 他假设性地问道
太多 了 , 我认为最初的 4年是起作 用 的
无论你信不信都好, 品牌在司 不仅了 解这一点, 而且还会把这个转化为他们的优势 , 他们是怎么做的呢? 举 个例子 , 可比可 (Kopiko) 是一个受欢迎的 、 成功 的 菲 律宾糖果品牌, 你几乎可 以 在 菲律宾任何一个城镇的夫妻小 卖 店 里找到这个品牌. 可比可1#-磨 出 了 一种方法来件后胎儿的味苦 . 一次去马尼拉, 我发现可 比可的分销商为儿 科医 生和其他医生提供可比可的糖果, 让他们分发给产科病房的孕妇111 , 出 于好奇, 我x_} 打听 了 一些 , 结果证 明这种做法并不仅仅是 "给准妈女驯1一点可 口 的甜食" 这 么 简 单 , 在那段期 间 , 可比可正准备推出一款新产品 大获成功
喝起来像糖果味道的咖啡, 有趣的是, 可比可咖啡一经面世就
尤其受到儿童的欢迎. 是的 , 就是孩子们, 他们此来没有尝试过可比可咖啡 , 却爱上 了 它 的味道。 在
一个荒 点小组吁谈 中 , 父母和孩子不仅谈到 了 这个产品碍厚夹滑的 口 感 , 还有它激发 出 来 的 怀 旧 情绪正 归 属 感 ,
此外, 当 我给那些曾在孕期 吃过可比可糖果的妈妈们 作 民 意 测验时, 很多 人告 诉我, 当 她们给挑 剔 、 哭叫 的 婴儿 喝一小 口 可比可咖啡时, 宝宝们就像被施 了 魔 法一样, 立刻安静丁下来 (不过我并不推荐这种养育方式) . 如今1 在 问世4年之后 , 可比可咖啡成为 了 菲律 宾 第 三 大品牌.
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9/IZ.Ø
婴儿最初 的 品牌 作为一个在丹麦长大的孩子 , 在 5 岁 之前我身边就 已经有很多 品牌 了 。 乐 高 、 邦 师品牌, 产品A声 音 系 统到 电话一应俱全人 詹姆斯
奥陆芬 (超现代的丹麦设计
邦德、 流行音 单组合阿巳 (ABBA) . 事 实是, 35年之后 , 我
在童年时期喜欢的品牌仍在影响我的品位和购 买 决 定 。 一 方 面 , 我总是 (无意识地) 穿得像詹姆斯
邦德 (一身 黑
白 , 戴劳力 士手点。 当 我在 出 差旅行时 (每年大约有 1 0个月 在路上) , 我几乎总是选择住在有超现代邦
臭陆芬
风格的 酒 店 里 , 虽 然我 的 在服都是 黑 色 的 , 但是我一直对彩 色 的 艺 术品非常着边, 我一直搞不清是为什么 , 直到 几年前, 我发现我家里的每一幅画都有黄 色 、 红 色 、 蓝 色 、 黑 色和白 色的元幸
运是我童年时期最莹的 单 高玩具
中 的 5种基本颜 色 , 是的 , 我承认, 我至今仍 时 而 听 阿 巳的歌, 我的 "辩τ司 " 是, 我毕竟是个斯堪的纳维亚人, 不仅很小的孩子合对品牌有意识, 而且我们还会把童年时热爱的 品牌带进我们成年后 的 生 活 里 , 我就是个活 生生的例子, 但是, 为 了 研究这个现象的普遍性, 我 在 S I S 国 际研究在司 ( S I S Int erna t iona l Research) 的协助 下作 了 一项研究, 看童年的偏好如何塑造我们成年后 的 购 买 习 惯, 这是一家纽约的全球定和l 市 场研究和战略管理
研究在司 , 为超过7 0%的 ((财富 )) 5 00强在司 和很多 世界上最具影响力的在司 服务 , 在超过1 2 0个国 家开展研究项 目 , 在给2035名 儿圭和成年人作 了 问 卷调 查 后 , S I S企司 发现5 3%的成年人和56%的青少年使用他们童年时记住的 品牌, 尤其是食品、 饮料、 保健产品和消 费 日 用 品
如果你认为 品牌和他们 的 营销 者 不知道这个祉诀, 也没有主
动向前儿推销, 那你就要再想想 了 , 因 为你将在本书 中 看到很多 营销者和厂 告 商 用 来给年轻的和敏感的 消 费者 洗 脑 的聪明伎俩
以确保他们对品牌一直忠诚。
这也许可以解释为什么 3 岁 以 下 的 儿童对于厂 告 商来说代在着2 00亿美元的 市 场 , 是的 , 他们是一群非 常相仰 的 儿 量 , 每年去看到 大约4万条电视厂告, 而且, 经过我多年的研究, 他们知道的品牌 " 角 色" 比他们知道的真 的动物还要多 , 然 而 , 大多 数父母还没有认识到 , 仅有 1 8 个 月 大的婴儿在多 大程度上接收了 品牌和产品很妙(有 时也比较明显) 的暗示 世界上大多 数孩子认识的第一个单饲是什 么 ? 英 国 未 德 牛 塞克斯 的 消 费者知识 中 心 (Consumer Knowledge Centre) 的 首席执行官布赖,巴 " 罗 纳德
尼 牛 比克 (Bryan Urbick) 认为 , 不是 "妈妈" 或 "爸爸
而是 " 麦 当 芳 " 或者
是的 , 大多 数1 8个月 的婴儿无法说出 "麦 当 芳" 这个坷 , 但是他们可 以 认 出 这个快餐连锁品牌的 红
黄自己色、 屋顶轮廓线、 金色的 大M和品牌标志 , 他们 坐在汽丰后座, 把月巴肥的小手指向 麦 当 芳 , 然后他们的爸爸 就会把丰停在停丰场, 全家人一起进去 大快朵颐 , 所以说, 婴儿对麦 当 芳的认知是和情感补偿 、 熟 悉 感
当 然还
有味觉、 听 觉 、 嗅觉联系在一起的 . 现在的情况是糟 了 . 20年前. 了 一项研究成果 老 鼠差 不 多
(( 吴 国 医 学会杂志)) (Journal of the American Medi c a l Assoc i a t ion)友在 , (Joe Camel) , 而且他们对它的熟 悉程度和对未
" 吴 国 几乎所有的6岁 儿童都认识 6骆驼老弃
我猜想 , 如今三 四 岁 的 孩子不仅能够辨识 出 骆驼老井, 而且还会把他和品牌联系起来,
18个月 的婴儿能够认出体走当 芳和骆驼这样的品牌, 主要归 因 于 当 今媒介饱和的主化, 越来越年前的孩子们 比 以 往接触到更多 的媒体和 厂 告 , 到 3个月 的 时候, 4 0%的婴儿 已经开始定期接触屏幕媒介, 到 了 两 岁 的 时候 , 这 个数字上升到 了 9 0%. 这还没有算上他们接融 到 的 网 络 、 手机、 电脑游戏、 厂告牌上的 厂 告 轰 炸 , 由此带来的影响比你 想 象 中 的 是加强 大, 到 6 个 月 的 时候, 婴 儿 已 经 可 以 在 头 脑 中形成在司 标志和吉祥物的 形 象 。 不过这也不算夺人惊讶, 如今, 所有婴儿产品
且因嘴到婴儿丰
都印 着校权的卡通形 象, Elmo、 海绵 宝
宝 、 跳跳虎、 巳斯九年, 同 样的这些卡通人物会继 续在孩子的 童年期里向他们 出 售 食品、 玩具等等, 加 州 伯克和j 赖特学院的著名 儿童心理学家艾伦
坎纳 (Allen Kanner)博士说
"近期的研究在明 , 吴 国 的儿童在36个月 大时
已经 能 认 出 平 均 1 00个品牌的 标志 。 " 2 00 7年的一项 实 验中 , 测 试者给3-5 岁 的儿童展示 了 一些 卡 片 , 每 张卡片 上 都有一个品牌标志, 当 他们看到那标志性的红色在牛的眼睛时, 大多 数兴奋地支叫 着 "Target "
•
是糟糕的是, 婴儿一旦会说话 , 他们就开始 叫 品牌的 名 字 , 在一个著名 的研究 中 , 一个23个月 大的婴儿一直
在重复着 "这就是可 口 可 耻 , 这就是可 口 可 耻 , 这就是可 口 可 耻 " (可 口 可 乐 厂 告语) , 而 另 一个23个月 大的婴儿 指着他爸爸正拿着的回年酒瓶, 嘟嚷着 "无糖百 事可 乐 , 少一点卡路里" (百事可 耻 厂 告语) , 到一年级时, 平均每 个孩子能够背诵 出 大约200个品牌名称
这是一个合理的数字 , 因 为 大多 数孩子每年都会收到平 均 7 0件新玩具或
小玩意儿. Ni cke lodeon (一个儿童节 目 频道) 的一项研究发现, 到 1 0岁 , 平均每个孩子的记忆 中含有三四百个品 牌. 这 些 小 孩子不仅在 学 习 这些品牌的名 称 , 事 实 上 , 他们也开始形成 了 一些 品牌偏好,
((小儿科》
(Pedi a t r i cs) 杂志在 2 01 0年刊登 了 一项研究, 4 0名 学龄前儿量被安排在 两 包食物中 作 出 选择 (每包食物 中 包括全 走饼干、 水果i占 心和胡 萝 卡 ) , 两 包食物唯一的 区 别 就是其 中 一 包 的 包装上贴有技权的卡迪形 象 , 而 另 一 包上面 没有. 结果是, 孩子们不仅选择了 有品牌的食物 , 而且他们还在示那些 印有卡通形 象的 包草里的食物更好吃 。 这 篇又幸的作者克里斯蒂娜
罗伯托 (Chr i s t ina Roberto)是耶鲁大学路德食品政策和肥胖 中 心的博士 生 。 在 另 一
个研究里, 6 3名 学龄前儿量被安排品尝 两组完全相 同 的 5种食物
汉 堡 包 、 炸鸡块、 炸薯条、 牛奶和胡 萝 卡 , 第
一组食物的 包装是一个普通的 不含品牌标志的 辈子 , 而 第 二组是用 麦 当 芳 的 辈子 包装 的 , 孩子们给麦 当 劳 辈子里 的食物的坪分远远 高 于 另 一纽食物 , 甚至连胡 萝 卡 也是 (就我最近所知, 麦 当 芳是 不 卖 胡 萝 卡 的) .
道格拉斯
洛西克夫 (Doug las Rushkoff) 在他的 《 大脑操纵
营销不能说的和密)) (Coer c i on: Why we
Li s ten to Wha t
"They"
Say) 一 书 中 这样写道
"通过在早期 6播种' 他们的产品和形象, 营销者达到的效果
不仅仅是发展消 费者的 品牌认知度, 还确 实 能培养人们对品牌的情感
一个能认 出 百成回年涌上的青蛙标乞并拼
出 "百戚" 这个单词 (Bud-Wei s-er) 的 9 岁 孩子 , 比那 些 只 认识托尼虎并喊着 "他们棒极 了 " 的 孩子是有可 能在将 来爱上喝啤酒 , 《天生购物狂)) (Born to Buy) 的作者来丽叶
斯格牛 (Jul iet Schor)提到, 婴儿在18个月 时认识的品牌不
仅让他们在长大后偏好这些品牌, 而且还让他们相信这些 品牌符合他们 的 个人特质 (或他们喜欢的 个人特质) , 比 如前卫、 坚 强 、 灵 活 、 世故 , 是可怕 的是, 孩子在 3 岁 时就 能感受到 使 用 某 些 品牌带来的社会压 力 , 也 已经相信 穿戴、 拥有或 消 费 某些品牌能够帮助他们树豆 自 己的风格,
((心理学和营销 学 》 杂志 (Psychology and
Market ing) 在 2 009年刊登的一个研究在明 , 在 问 一个学龄前儿童有 关 耻 高 的 问 题时, 他回答说 玩, 我仕须拥有它 , 如果我有 乐 高 , 大家都想要来我家玩, 如果没有 乐 高 , 他们可能不会喜欢你 说
"它真的很好 另 一个孩子
" 麦 当 劳里有一个游戏场 , 你 可 以 在那里玩, 大家都会喜欢你 特别是一些食品营销者 , 合适用 一种尤其险 恶 的 策略 (我们会在第 二章详 细讨论) 来瞄准年前的 、 易 受 影 响的
儿童
披着娱导外衣的 厂 告 . 正如 《纽约 时报》 最近的一篇报道指 出 , 有很多食品在司 "经常 出 售糖、 谷类食品
和垃圾视频 , 他们运用 多 媒体游戏、 在 线测试和手机应 用 程序 来 和 小 消 费者们建立起密切的 关 系
具体来说,
耶鲁大学路德食品政策和肥胖 中 心在2 009年在在的一项报告 中 指 出 , 三 大食品在司
通用磨坊 (Genera 1
M i l l s ) 、 家 乐 氏 (Ke l logg' s ) 和 宝 氏 (Post) , 通过游戏来 "先售 品质最差的走片
产 品 包括 "幸运护身符"
(Lucky Charms) 、 峰蜜燕走图 (Honey Nut Cheerios) 、 Trix、 果脆图 (Froot Loops) 、 Jacks) , 以及水果味和可可味走片 (Frui ty and Cocoa Pebbles) . 这篇王章指出 戏邀请孩子们参与一个虚拟的 "幸运小妖精" 之旅
"丰果杰克" (Apple 幸运护 身 符 " 网站的一个游
丰果杰克" 推 出 了 一个叫 "Race to the Bowl Ra l ly" 的
iPhone赛丰 游戏应 用 , 孩子们通过收集 "苹果杰克" 的 走 片 来获得赛丰 虫数
峰 蜜 燕 走 圈 " 的 网 站让孩子111 用
标志性的 吉祥物BuzzB回来制作 自 己的漫画 , 为 了 使厂告和娱丘 之间 的界限变得模糊 , 这些 "游戏厂告" 给相关 企司 带 来 了 很多 好处, 第 一 , 它们丰营销者绕开 了 " 电视上不九许播放垃圾食品厂 告 " 的规定, 第 二 , 它们像病 毒一样扩散开来
孩子们会和他们的伙伴一起分享游戏, 他们 不经意地成为 了 品牌代言人
第 二 , 正如我们会在
第 二幸详 细讲到 的 , 这些 游戏是会让孩子们上瘾的 , 简 单 来说, 这些游戏运用 了 多 种 强 大 而 隐形 的 诱导手段, 我们在本书 中 还会看到 , 食品营销者们并不是唯一使用 这些伎俩的人, 各行各业的在司 都很清楚, 厂告可以 此孩子很小时就开始塑造他们持久的偏好, 以及我们开始使用 某个产品时的年龄越 小 , 我们就越有可能在丰来继 续使用 . 这就是为 什么有如此辜 的成人品牌开始把厂 告和营销 的 目 标投向年前 消 费者的原 因 . 让我们来看看他们 是怎 么 做 的 ,
"释放 内 心 的 小 野 猫 " 有研究在明 , 如今的 男 孩和女孩的青春期比几十年前的孩子们来得平均早一年, 在 营销领域这一现象被称作 "性早熟
那又怎样呢 ? 青春期 意味着要消 费 某 些 产 品
剃 须 刀 、 剃 须 膏 、 洗 面 奶 、 青春在胶、 止汗喷事、 化
壮品, 等等。 你 最好相信很多 品牌都在 利 用 这个 事 实 。 比如, 西雅图一家叫 "斑点女孩" (Dot G i r l ) 的制造商出 售 一种 " 月 经相潮垂萃
粉 色或蓝绿色的 包革上印有卡通形象和活泼的 品牌标志 , 在 里 面 , 你那 1 1 岁 的女儿去
在现一套女性卫生用 品 , 还 包括一个缓解经 病 的 热敷垫, 斑点女孩的联合创始人特里 说
"我们想贴近年轻人的 需 求
古往温 (Terri Goodwin)
旧金山有一个名为 "女朋友" (Pe t i te Amie) 的品牌, 出 售 成套的个人用
品 , 主要的对象也是青少年, 创始人辜彤雅 (Toyna Chin, 音译)说
年轻的女孩是你 的 第 一扯品牌用 户 , 去 尝
试并抓住这些 目 标受众, 越年轻越好, 这对于任何一家在司 来说都很重要, 一家 消 费者研究合司 NPD集 团 在布 了 一项报告 例 增 长 了 近一倍
"2 007-2 009年
8-1 0 岁 定期使用 睫毛膏和眼线笔的女孩 的 比
睫毛膏的使用者))-.1 0%上升到 了 1 8%, 而 眼线笔的使用者;,\,9%上升到 了 1 5%. " 记者佩吉
臭伦
斯坦 (Peggy Orens tein) 最近写 了 一本 《灰姑娘吃 了 我的女儿)) (Cinde r e l l a Ate My Daughter) , 步也有两个女
儿, 一个6岁 半 , 一个9 岁 , 她们都定期使用 口 红和唇彩 。 臭伦斯坦在 书 中 写道 月 花在美容产品上的钱已经超过4000万美元
" 庞 大的市场催生出 种种现象
" 美 国 8 1 2 岁 的 小女孩现在每个
位于纽约上 东 区的一家 高端点心/百
边伦糖果屋 (Dylan' s Candy Bar) 推 出 了 吴容产 品 系 列 , 包括拭杯 蛋糕身体乳和草莓甘草 润 唇膏 (他们 的 网 站上 写着
"嘴唇要水远像糖果般甜美 , 保持亲吻时的甜蜜" ) , 汉娜
子上印有一群7岁少女的直在产品 熟练地使用 唇彩棒"
荤塔坷 (Hannah Montana) 化妆去萃, 以及盒
Bonne Bel l 向 7岁 的女孩推销化妆品, 并且声称这个年纪的女孩 " 已经可以
甚 至脱毛品牌 奈;t (Na ir) 也推出 了 名 为 " 奈 ;J: 吴女" (Na ir Pret ty) 的 产 品 系 列 , 该产品
的对象是1 0 1 5 岁 的 少女, 或者他们 在 止 内 声 称的 "首次脱毛的顾客" 更加骇人听 闸的是, 根据 ((赫芬顿邮报)) (Huf ington Post) 近期的报道, 青少年流行服革零售 商A&F (Abercrombie & Fi tch, 阿贝 克隆比& 费 奇) 已经开始推广和销 苦 8 岁 女主 穿 的 带胸垫的 比基尼上在 上的一些博主巧妙地指出 升和聚拢, 更加吸引 眼球
Baable_ com
"有提拉效果的胸革是一种有效的性工具, 目 的是让胸部是力。挺拔和 支 出 , 使它们提 怎 么 能让二年级的女孩穿这种 东 西呢? "
在我的 书 中 , 这些都太正常不过了 没有什么玩具比美 国 的零售 商 丘 购在2006年推 出 的那款 "躲猫猫铜管弄垂萃" (Peekaboo Pole Dancing Ki t) 更加过分的 了
这是一个面 向 1 0岁 以 下 的女孩销 售 的铜管弄游戏套萃, 帮助她们 "释放 内 心 的 小 野猫"
不
出 所朴, 盛怒的父母们提出 抗议, 让这个产品下 了 架 , 我是站在他们这一边的. 怎样能培养出 一个终身 的 酒鬼? 让他们早早地开始尝试一种甜味的类相汽水的有色饮料 (是含有酒精的) , 这 个在业 内 被称作 "酒精软饮料
虽 然这种饮料据称是给成年人饮用 的 , 但是吴 国 医 学会的研究发现, 酒 精软饮
料在 1 3岁 的女 孩 中 最受欢迎, 而且这种适合孩子 口 味的 、 甜味的 混合酒 占据 了 这个群体所消耗的 酒 精饮料的 29%. 那 么 , 品牌合司 是如何使他们 的 产 品在 演 员 走莉
赛勒斯迫中 厂 为 传颂的呢? 其 中 一个方法就是雇 用 "女孩
情报局 " (Gi r l s Inte l l ig ence Agency, 简 称GI 剖 , 这家在司 在全吴招募 了 4 万名女孩作 为 游击 营销 者 , 他们 为 这些女孩提供产 品 的 拉 家优 惠、 活动和免 费 的 网 上时 尚 咨询 , 然后把她们安排到世界各地, 让她们和 自 己的朋 友 以及同 学谈论这些产 品 。 GIA甚至组织一些 " 包厢睡在派对" 活动, 这是一个 " 无 害 的 " 通宵派对, 那 些 作 为 营 销者的女孩可 以邀请1 1个朋友参与 , 当 然 , GIA合在派对上发放克 费 的 产 品 , 包括DVD和化妆品, 另 外 教导这些女孩 6机灵点, 儿人你 的朋友那里套出 一些情报
比如她们最近觉得时髦的 东 西
"GIA还
欢迎来到 成年人的世界 营销者并不仅仅把这类花招儿使在女孩 身 上 , 虽 然每家企司 的数据 不 同 , 但我的研究在明 , 越来越多 的 营销 预 算被用 在 了 "给下一代男性 消 费者洗脑 " 上, 而且越早越好, 你很难去责 备他们 , 吉 列 内 部 的 " 战 半 个组" (品牌 内 部的研究小组, 旨 在 密 切 关 注 吉 列 的主要竞争对手成牛全森) 发现, 一旦一个男 孩使用 两 次 吉 列 剃 须 刀 , 那 么 他在成年后 继 续 使用 这个品牌的概丰为 92%. 我未吁过的一位男 士说, 吉 列 会在 男 孩生 日 时 (每个州 的成人年 龄不 同 ) 或 高 中毕业时送上 "欢迎来到成年人世界" 的礼包 。 S t inky S t ink在司 为 了 取悦男 孩ifl , 推 出 了 一种新 的 身体喷事, 模仿滑雪培的成年人体杏, 甚至还有一种是 模仿新的PlaySta t ion 3或Wii 游戏机的气味 Sel lers) 告诉我
我最开心的一刻
就是一个 1 3岁 的 男 孩跟我说
在司 的创始人克里斯 主勒斯 (Chr i s , " 当 佳得 单 (属百 事 可 尼 在司
'i主才是代在我 生 活 的 气味
旗下) 推 出 了 新 的 "G 系 列 " 饮料时, 营销者成立 了 一个 "任务控制" 小 组 , 每逢中 学开运动会, 他们会在推特上 发布鼓励运动 员 的话语, 而且还经常是新Facebook. 题, 比如最好在什么 时候饮用新型蛋白饮料, "
"Facebook上去解答那 些 关 注 身体状态的青少年提出 的 问
(( 半 牛 街 日 报》 写道
"佳得 乐 的 工作人员 全 天 2 4 小 时监测社支
媒体
希望他们看到的和学到 的 东 西能够帮助在司 是有效地向Facebook和推特的爱好者们推厂" 他们的新产品
革列, 无论男 孩还是女孩 , 一旦你 1 8岁 的 生 日 临近, 你就很可能会儿人一个 "最不可能的 " 寄送者
烟草叶司 那里收
到一份礼物 , 比如库 牛 的 生 日 礼物就是一个看起来很昂贵的银色盒子 , 里 面堆满 了 这个牌子的薄荷香烟的优 毒品 甚至代企品, 还有很 多 摇 滚 乐 队的CD、 一个上网制作个人音If-播放列在的邀请 (烟草叶司 发现音单是招抹吸烟者 的有效途径 , 所 以 俱 乐部和音乐会上也有很多推销香烟的 厂告人 既然你不抽烟, 你会扔掉这里 面 大部分的 主 西 , 但是一个月 之后 , 他们又寄来一堆完全相 同 的 东 西 , 接着又是一 包 , 如果寄了 三四次你还不买账, 那 么 烟草 企司 就知道你 不会动摇了
有研究证实, 典型的吸烟者 在第二次寄来时就会上钩
然后他们就会寻找下一个受害
者. 你相信吗? 就连汽油在司和汽丰制造商也开始瞄准孩子们 了 , 壳牌石 油 的 营销 部 门 和 乐 高有一个长期合作, 在 乐 高 玩具 中 植入壳牌的品牌, 在一个英 国 石 油 的 动 画 厂 告 中 , 孩子们 齐 声 唱 着一首欢快的儿歌, 一边把丰停在 美 国 石 油加油站的力臼油泵旁, 在一个保时捷的 电视厂 告 中 , 一个小 男 孩 坐 在教室里浮想联翩, 幻 想着成年世界、 速度和保时捷。 在他的 幻 想 中 , 他 出 现在一 家保时捷的经销 店 , 要求看一下保时捷9 1 1丰型 , 在里 面 坐 了 好一会 儿, 然后 要 了 销 售 员 的名 片
我会在2 0年后再来找你
男 孩说, 画外音响起
"关于保 时捷有一个有趣的现
象。 在某一时刻 , 你知道你 想要得到 它 , 又在某一时刻你第一次拥有它, 而且正折磨人的是, 在这两点之间要经 过10年或20年, 保时捷并不是唯一一个关注丰来消 费 者 的 汽丰制造商 , 奥迪也推 出 了 一个奉边 徒 的 系 列 , 以及一部主角 为 毛 绒玩具和婴儿用 品 的 名 为 "抢劫壁虎" 的卡迪片 , 尼桑赞助 了 美 国 青少年足球组织 (Amer i can Youth Soccer Organiza t ion) : 而克 莱斯勒通过邮递向孩子们左右立 了 成百上千本有立体 图 片 的产品推厂 图 书 , 就连星巳克也认识到青少年在他们 的潜在消 费 者 中 占 有很大的 比 重 . 考虑推 出 新饮品, 或改变现有饮品的量, 以迎合孩子们或青少年的 需 求 己走进我们 的 店 铺 , 我们就要确保我们有适合他们 的 产 品
((纽约 时报》 报道指 出
"星 巳克正在
我们需要面对现实 , 一旦有孩子们 自
. " 星 巳克的发言人布兰登
博 牛 曼 (Brandon
Borrman) 说。 这篇王章还指 出 , 在一家本地的星 巳克里, 咖啡师把热 牛奶 叫 作 "婴儿奇诺" (babycc in时 ,
先有 鸡还是先有蛋? 我们初次使用 一个品牌或产品 时的年龄越小 , 在今后的 多 年里都会继续使用 的可能性就越大, 但这并 不是品 牌营销和厂告的才是或U才象越在低龄化的唯一原 因 , 另 一个原 因 是儿童本身就是一个营销 工 具 , 这} 亏 了 他们 的 "儿童 消 费 力 "
指的是他们影响父母购 买 决 定的 能力 , 得克萨斯农工 大 学 的 营销 学教校詹姆斯
(James McNea l ) 指 出
麦克尼牛
"75%的 自 发性食品购 买 都是源于一个喋喋不休的 孩 子 。 有半数的母亲完全是 因 为 孩子的
要求才会购买 某种食品, 所以激在孩子们的购买欲, 就是激在 了 整个家庭的购买欲 响 力 的 , 他们会影响他们的植父母, 影响他们的保姆, 一个接一个
"
"孩子对家庭消 费是有影
麦克尼牛 教校在近期接受 《纽约 时报》 的
未吁时说道, 我发现孩子们的 "说服" 技巧是全球通用 的
谈条件 ( "如果你给我 买 那 个巧克力 , 我就收拾我 的 房 间 " ) ;
当 众吵 闹 (一 目 了 然无须解释) : 把父母现方对王起来, 这种方式在单亲 家庭 中 尤其见效( "爸爸给我 买 了 Odwa l l a , 你 为 什 么 不 买 " ) ; 还有趁妈妈不注 意 时偷偷在超市 的 购 物篮里放进一样 东 西 , 直到 在收银 古 结账才被 发现, 妈妈生怕 孩 子 当 众吵闹或显得小 气, 只好作罢。
同 时, 远 i 王 种说服力 在 另 一个方向上也是起作用 的 种 日 渐普迫的现象在止界被称作 "传承影响 竞哪种影响在克
父母对孩于长期的品位和偏好也有直接或i间可接的影响, 运 i王
而且它趋向 于 出 现在孩于4很且ι,小j、的时侠, 远 i 互 就 号引i 出 了 一个 问 题
究
孩于的影响还是父母的影 响 ? 简 单 回答就是 "二者是 同 时 出 现的
详细来说, 大多 数家庭都有着强烈的主化、 态度、 信仲、 价值观和 习 惯, 孩子此,j、就会把这些认为是一种规 范 。 这些规范包括他们 的 穿 着 、 饮食, 以及他们 购 买 什 么 品牌和产 品 。 举一个例子来说 明 这种循环影响力是女叫吁 工 作 的 . Tropicana橙汁是很多 孩子的 日 常饮品。 孩子观察看他们的 父母一瓶接一瓶地购买Tropicana, 就会认为 这是世界上唯一一种橙汁 , 所 以 当 孩子和妈妈一起去食品杂货店 时 , 你们认为 他/她告缠着妈妈买什么牌子的果 汁 呢 ? 所 以妈妈就会一直购 买Tropicana , 然后 当 孩子长大之后, 当 他 自 己要去杂货店购物 时 , 他 只 会 出 于纯粹 的 习 惯去选择一个品牌. 因 此 , 一个长期的偏好就形 成 了 (顺便说一 句 , 因 为 通常都是妈妈带 着孩子去杂货店 购 物 , 所 以 妈妈对青少年的购 买行为 的影响要大于爸爸, 尤其是对于 日 常用 品来说, 比如香电、 调朴、 洗洁精以及 洗衣液) , 通常, 我们成年后对童年时使用过的某品牌的偏安于是出 自 怀 旧 情绪
营销者通过隐形 而巧妙的方式将这种情
绪植入我们 的 大脑 , 我们在接下来去读到. 营销者努力使我们在潜意识里把品牌和 关 于 家 乡 及家庭的温馨回忆联 革起来, 此而让我们认为使用 这个品牌就是一种重新联结过去以及五爱亲朋 的 方 式 , 我有一个朋 友 只 用 佳洁士的
牙刷和牙 膏 , 当 我 问 他为 什 么 时 , 他 想 了 一下说道
" 因 为 如果我用 了 其他的品牌, 就好像有一种背叛我父母的
感觉, 然 后 , 就像我们在本书 中 告提到 的 大 多 数 "隐形 的说客" 一样, 传承影响也不是偶然发生 的 , 远远不只如 此, 品牌和零售商竭尽全力让我们把 自 己的 品牌偏好传承给我们 的 孩 子 , 这事实上是他们 的一种策略, 这就是为 什 么 有那 么 多 的 品牌正在推出 成年产品的 "这你版" 供儿童甚至是婴儿使用 , 他们希望品牌能传承下去. 盖普量 革和J. Crew量革 系 列 背后是有一套策略的 , 甚至哈雷
戴维森都推 出 了 婴儿连体 在 系 列 (给那 些 小摩托丰手准备
的l . 哦对 了 , 如果你 最近去过苹果零售 店 , 你有没有发现它像一个国 际托儿所 ? 那是 因 为 苹果
孩子们最喜欢的
品牌 ( ((纽约时报》 在 2 01 0年有报道称, 苹果的 iPhone " 已经成为人类历 史上安抚婴儿的最佳法宝" l . 提供 了 各 种各样的儿童游戏应 用 , 当 然 , 这些应 用 是很多 疲劳父母的福音 , 让孩子有事可做, 这样父母就可以得到 片 刻 的 平静和安宁 , 但是这也是苹果众多 的 "吸引 下一代 消 费 者 " 的 隐形战略的一部分(你将在接下来有更详细的 了 解l . 苹果的 " 回 归 校 园 " (backto-s chool) 买笔记本送iPod Touch的优 惠,舌 动也是一个策略, 听起来很划算 , 但 是这其实是经过续 密 计 算 的 . 我相信丰果的营销者一定预见到 了 , 当 父母们把iPod Touch送乡剖也们 的 孩 子 时 , 孩 子一定会被这小玩意儿吸 引 住 , 但最后会让父母花高价给他们 买属于 自 己的苹果电脑. (还有研究证实 , 儿童对
丰果产品的痴边开始得要早得多 . 我 曾 经做过一个实验, 把一些黑莓手机在蛤一群一 岁 的 孩子
他们立刻开始在
手机的屏幕上划动手指, 动作就像在苹果的触屏上面一样. ) 关键是, 这 些 面 向 儿童 的 革略之所以如此有效, 其 中 一个原 因 就是他们打 丁 一击 "组合卒"
不仅我们在童
年早期的偏好和 印 且会伴随我们 的一生 , 我们还告钟情于那 些 带 有 儿时记忆或激友童年感 受 的 产 品 . 实 际上 2 你 在后 面 也会读到 2 怀旧 情绪是最强有 力 的 隐形说客之一, 而且它通过各种方式来对我们进行品牌洗脑.
'"
出 怠贾
02 兜售 恐慌和偏执 恐惧营销
近几年爆发的H1Nl流感茹毒, 俗称 "常流感
首个病倒是2009年的春季在墨西哥的 韦拉克鲁斯被发现 的 .
世界卫生组织和美 国 疾病控制 与 预 防 中 心 ( 下 又 简 称CDC) 认为此次病毒爆发具有传染性 。 全世界数 百万人陷 入 患 慌, 虽 然常流感的 影响远不及1 9 1 8年的全球性流感 , 但也造成 了 大约 1 4 000人死亡 , 在2003年, 另 外一种潜在致命性的疾病
严 重 急性呼吸综合枉, 又 叫 SA邸, 也导致了 一次类仰的全球恐慌,
SARS的首个病倒 出 现在 中 国 南 方 , 但后 来扩散到 了 大约4 0个 国 家 。 直到百病毒在 2 006年被遏制 , 一共造成 了 接近 8 0 0人死亡
全世界的人们都在竭尽全力保护 自 己和他们 的 孩子们免受侵害.
对 于 医 生 、 CDC的工作人员 , 以及其他健康部 门 的 官 员 来说, 一次全球性的传染病意味着一个垂梦般的场 景
储存和监管大量的疫苗 、 诊断和治 疗成千上万个病人, 以及花 费 大量 的 时 间 和全钱去平息这场大规模的恐
悦 。 然 而 , 品牌和 营销者却以 完全不 同 的 角 度看待这个 问 题
绝佳的赚钱机会.
有人想起了 克洗的 "除茵手凝版" 吗 ? 在很 大程度上是 因 为 这 两 场全球性的健康危机, 抗 菌 型 的 洗手 浪已经成为我们 日 常 生 活 中 的 仕 需 品 , 据估
计
5年后这种产 品 的 利 润将超过4. 02亿吴元 (这还仅仅是在 美 国 ) , 革洗手液和手凝肢的容器在全球随处可见
机场、 酒 店 、 餐斤、 合共休息 室 、 报刊 亭 、 杂货店 , 以及人们 家里的厨房和浴室洗手 古 , 无论男性、 女性、 青少 年还是儿童, 出 门 前一定要在 包里放上一个装着洗手浪的小瓶或喷雄. Ba th & Body Works和维多 利 亚的和密甚 至把洗手浪在辰成 了 时装自己件 , 最近, 当 我 在芝加哥的奥 黑 牛 国 际机场停 留 时 , 机场的厂播不断地提醒着旅客在 大堂里有肥皂液可 以 用 . 简 而 言之, 我们与 这个看不见的敌人(暂且可 以 叫 它 " 细 菌 恐怖分子" ) 的 战争 已经成了 全球的 " 家 务事 但结果是, 无论是常流感还是SA邸 , 都 不 能通过抗 菌 肯 , 洁凝版来预防, 这两种病毒都是通过空 气 中 的报粒传 播的 , 比如通过被感染者打喷变或叹嗽传播 (或者在接触被感染的创面之后 用 手揉眼睛或鼻子, 不过这个可能性 非 常 小 ) , 克论如何, 这种看不见又可能会致命的传染病让我们 陷入一种抗菌狂热, 2 009年的 恐民 出 现以 来 , 这 种狂热让洗手液第 一品牌普瑞来 (Purel l ) 的销 量飘升 了 5 0%, 也让 高 耻 氏 (C lorox) 消 毒湿 巾 的销 量上涨 了 2 3%, 但是, 我们对这些定价过 高 的 细 菌 菲手近乎于成瘾的在现, 对于4和制伊间l造商来说不仅仅是一个 "幸福的意夕外卡 普瑞来、 Germ-X, Germ Out , 以及来苏 牛 (Lysoll 的 厂 告商和营销者使劲浑 身 解数让我们相信, 使用 他们 的 产 品 是我们避免死亡和致命疾病的唯一有效的方式。 他们是女叫刑故到 的 呢 ? 首先, 他们在常流感期 间 利 用 全球性的恐 慌 , 以猛烈 的攻势推出 了 新产品 , 并加倍强调卫 生对防病的 重要性
我们要确 保人们理解, 有效地洗手是保障
你和家人健康的最佳方式。 " 肥皂制 造商Dia 1的发言人说道。 普瑞来也在他们 的 网 站上写道
"根据CDC的指
示 , 预防常流感的方式之一就是保持手部卫生. CDC提 出 的具体建议是, 通过使用 香皂洗手让且手保持清洁, 在 没有香皂和水的情况下 , 要使用含有酒精的洗手液 消毒剂品牌来苏 牛 也在他们 的 主 页 上发布 了 一些 关于禽流感的信 息 , 并声称百病毒的扩散方式尚 不 明 确 , "保持正确 的 卫 生 习 惯能够帮助你避免疾局传播 键
当 然 , 他们想要暗示的是他们的产 品就是保持良好卫 生 的 关
此而有助 于保持健康 , 他们之所以 没有直接说 出 来, 是 因 为 这是个谎言, 事 实 上 , 无论是CDC还是其他任何
机构, 都没有证实洗手浪能有效抗击通过空 气传播的 疾 病 , 凯侃 禽流感恐慌这个营销机会 的 不单单是肥皂和清 洁产 品和IJ 主 j 商, 舒洁 迅速推 出 了 巨' t;t病毒" 纸 巾 系 列 , 并 声 称 "它含有特殊处理的 中 间 层 , 有助于阻止感冒和流感病毒 流感病毒
而且 " 1 5分钟之 内 就可 以 菲丑叨 叨 的 感 冒 和
以及 "菲丑l主型和2型鼻病毒、 主型和B型 流感, 以及呼吸适合胞体病毒
一些像亚马逊和ReStock I t . comit_类的 大型 网 上零售 商也才足入了 战 中 , 利 用 这个机会生产并推销常流感预防 套装、 禽流感安全DVD、 高 于 空 气净化器 。王些产 品的价格!)..5 0美元到 6 00吴元不等) . 以及上百 美元的设计师 口 罩 。 ReS tockI t. com营销 部 门 的 副 总裁唐妮弗
边莫塔(Jennifer DiMo t t a ) .{l示
的 关 注 , 我们希望成为抗击此病 的一分子
"这些产品的确有助于控制病毒和疾病的传j击
"
"禽流感的扩散已经受到全球 她补元道,
你也许想 问 , 禽流感预防垂草里有什 么 ? 洗手 液和抗菌 湿 巾 , 还有一些无用 的 东 西 , 经过设计 , 给我们一种 防护和安全的错觉 , 这些去萃, 即使其 中 一些含有 医 用 口 革和极其类但病号服的一种汶蓝 色外去, 也没有一套是 经过世界卫生组织或其他健康组织认可或在放的 , 但是它 们无一例外地被设计和 包 装成了 医 疗 用 品 , 甚至连一些食品企司 也开始 利 用 恐慌 了 , 在首例禽流感成为头条之后 的 几个月 , 家 乐 氏也开始宣传这个错误 的观念 ( 当 然是为 了 从中获益) , 声 称健康的 免 疫 系 统是预防常流感的关键, 并推出 了 一种新的含有 "帮助提升人 休克反系统的抗氧化剂和营养素" 的 " 卡 卡 未" (Rice Krispies) 和 "可可脆饼" (Cocoa K r i s p ies) . 糟糕的 是, 百产品还加入了 4 0%的糖分. 几个月 之后 , 百合司 的健康声 明 受 到 厂 泛批评, 原 因 是每种产 品上都标明 "有 助于增强孩子的免疫力 " 这 句 话是造假行为 (需要指 出 的是
克疫力 " 三个字 用 力。粗的字体印得 巨 大, 简 直要
大到从本星上都能看 如 , , 家 乐 氏否 认利 用 了 大家对常流感的恐鼠, 声 称他们在HINl 病 毒的传播到 达 高峰之前就 已经开始研究新版的 " 卡 卡 末" 了 , 但是大家仍然 在质疑家 乐 氏的 动机, 因 为 2 009年1 1 月 他们 向在众的指责低 了 头 , 在示 不再销 售 "富含抗氧化剂 " 的谷物食品, 但是 "既然企众仍然 关注HIN1 , 我们将继 续 满 足企众对于加强 营养的 需 求 而对于在众对食品 污 染的恐慌, 在司 的反应 也 同 样很快。 比如, 2 01 0年, 当 超过1 0亿个鸡蛋 由 于被发现 沙 门 氏茵被召 田 , 一些 相 关 品牌如Egg Bea t ers和Davidson' s 的 营销 者 立 即 出 面行动, 在他们 的 网 站上加入 了 专 门 的
板块, 在示他们 的 产 品没有受 到 污 染 . Davidson' s甚至 买 下 了 谷歇的 关键饲 " 巳 氏 茵 消毒鸡蛋" 和 "安全鸡 蛋
所 以 当 那 些 恐鼠的喜欢吃鸡蛋的人在 网 上查找关于召 田 的 信 息 时 , 他们很可能会发现Davidson' s 的 网
站 , 上面有他们的担保书
"我们 的 巳 氏 茵 消毒鸡蛋 消 除 了 食物传播疾病的风险, 也不会和你厨房里的其他鸡蛋
文又感染, 另 一个营销伎俩是散布恐慌, 一 些 大案 售 商 比 如 沃 牛 玛 、 柯牛 (Kohl ' s) 和塔吉特都很喜欢用 这种方法, 塔 吉特雇 了 一个名 为 国 际 气象趋势 (We a ther Trends Interna t iona l) 的合司 , 通过预知跑风、 火 灾 、 罩 、 风雪及其他 极端天气, 利 用 人们 的 紧张心理来调整货物储备, 当 真正的 灾难到 来 时 , 比如卡特里坷跑风刮 来 时 , 这就成 了 真 正的企共服务, (正如一个记者报道过的
" 在跑风佼袭之后 的 几 天 , 克论是 当 地政府、 国 家还是联邦政府都没
有作 出 反应 , 而 沃 牛玛却在跑风之前及时储备 了 各种物资, 比如瓶革水、 应急灯、 电 池 、 生在头汤和生在头 肉 食, " ) 但是, 即使在发生极端天气的可能性极小的情况下, 这些去二售 商们也会 以 闪 电般的速度把物资上架, 包 括瓶装水、 在电机、 铁锹、 蚊帐等, 此中 获取一些 利 润 ,
为 什 么 " 恐 怖 片 " 令人恐惧
恐惧是一种有趣的 、 复杂 的 , 总体上来说 不 怎 么 夺人愉快的情绪. 你还记得儿时第一次看延怖 片 时的那种 "愉悦的患惧" 吗
《女且布莱 ;t )) 、
《 闪 是)) , 还是 《驱庭人)) ? 你 的�}搏力。快, 心怦怦直跳, 你也许会发现
自 己正不 自 觉地屏住呼吸, 等待着那个挥着斧头的 主古人狂A 黑 暗 中 跳 出 来, 你吓得魂不附体, 但每分钟都 尼 在其 中 , 不过这种 "愉悦的恐惧" 不仅仅是恐怖片 和惊悚的都市传说才有的效果, 你想过为什么斯蒂芬 全的 书 卖 了 超过5亿册吗 ? 或者为什么 (( 出 版人周 刊 》 在2 009年列 出 的 图 书销 量排行榜上, 前1 5-<: 中 有1 3本都是恐怖类的 ? 流行的媒介八卦拾客Gawker. com讽刺道, 美 国 的读者喜欢被吓 甚至是我们北边的部居加拿大,
((τ只骨寻E主》 、
无论是被共济合、 法官、 菲人犯、 外星人、 海盗
"巳罪现场调 查》 或探索频道的 《 直 鱼 周 》 这些电视剧和节 目 大
热 , 你如何看待背后的原 因 ? 我 曾 读到过, 说人类被查鱼吃掉的可能性 比被椰子树上掉下来的椰子砸死的可能性 还要小, 但是如果你看 了 太多 关于直鱼袭击的 电影和电视剧 , 你就不会这么 想 了 . 虽 然听起来和我 们 的 直 觉 不一致, 但1&惧对于我们的吸 引 力 是有真正的生物 学依据的
1&惧会提升我们 的 肾
上腺素, 创造原始的 、 本能的 "攻击或逃避" 的反应, 此而再释放 出 制造荷牛 蒙和神经传导素的 肾上腺素 , 经过 很多 " 肾上腺素成瘾者 " 的证实 , 恐惧合制造相 当 的 满足感 的重合
芬兰坦佩雷大学的神经科学家艾伦
经科学家克里
在我们 的 大脑 中 , 处理恐惧和满足的区域有大量
卡鲁 夫 (A11ao Ka 1ueff) 说, 耶基斯 国 家灵长动物研究 中 心的神
雷斯勒 (Kerry Ressler) 补克道, 我 们 大脑 中 的 "忠惧 中 心
也就是杏仁核
就像在其实世
界那样被恐惧激活 , 但是由于你的 大脑皮层知道你并没有身处危险之中 , 所 以 大脑 中 溢 出 的是 6 奖 赏 ' 而 不是 <且 , 惧' 的 感 觉 , 通过塑造一个共 同 的敌人, 恐惧也把人们 聚在一起, 恐惧有一种违背常理但又有趣的在合力 , 出 于这个原 因 , 我们喜欢散播恐怖的谣言, 有时还夸大其坷, 就是为 了 提 高危险性, 没有什 么 比 恐怖的谣言传得更快了 想那些无处不在的 关于 高速在路 黑帮和逃犯的都市传说吧。 新泽西 州 新不伦瑞克 的 罗 伯 特 儿童发展研究学院的主管迈克牛
刘 易斯 (Michael Lewi s ) 在示
伍德
想
约翰逊 医 学 院
"恐惧有一种特定的传染性特征, 所 以 他人的
恐惧也可 以 引 起我们 自 身 的 恐惧, 这种传染是条件反射性 的 , 就如 巳甫洛夫条件反射 实 验 中 那 只 听到送食的本声 就会分泌唾液的狗一样, 一 家 名 为 "灰色加拿大" (Grey Cana da) 的 营销传播企司 的 高 级副 总 裁兼策划 总监哈约特
辛格 (Ha r jot
Singh) 指 出 , 我们的 大脑和对于潜在威胁的恐陕是相联的, 纽约大学患惧和草虑神经科学中 心的教授约瑟夫 杜 (Joseph LeDoux) 同 意这一观点, 并解释道
勒
"我们生来就知道如何感受恐惧, 因 为 我 们 的 大脑 已经进化到可
以处理 自 然情况 而且, 任何人一听到那个起风的夜里树枝 划 动 百 框的 声 音就能猜到是谁把他们 吓得魂飞魄散, 这说明 恐惧比 我们的理性能力要强大得多 .
((新 闻 周 刊 》 解释说
"杏仁核 (是产 生情绪、 识别情绪和调节情绪的脑部组织) 与
较 高 的 脑部 区域有较为活跃的联结
百 区域的神经元A杏仁核单向传输到新大脑皮层, 但此大脑皮层到杏仁核则
几乎没有联结 , 因 为 杏仁核的这种 功 能 的神经生物学家迈克牛
在 , 惧情绪替代了 逻辑分析和思考 , 但反之不然
范泽洛 (Michael Fanselow) 补充道
"恐惧远远比理性强 大
力。 州 大学洛杉矶分校 恐 惧 已经进化成 了 一种
机制, 保护我们免受生命威胁, 儿人进化的观点上来看 , 没有什么 比恐惧更重要 在左翼政治 网 站 "每 日 科斯" (Da i ly Kos) 上有一篇讲政治性的散播恐惧的1章
" 当 我们感知到威胁时,
身体就会进入 自 动的模式, 把血液传输到 身体的一些特定 区域, 让血液远 离 大脑 , 呼吸反应也会降低脑部供血, , 晰思考 , 也就是说, 脑部缺血会让人变得愚 蠢 此而让人无法 青
另 外 , 一个题 目 为 "扩展的并行处理模型 " 的
学术研究指 出 , 身处恐惧中 的人们希望 能认真地思考对信息的反馈, 然后根据这些说服信息的建议来中和恐惧的 情绪. 显 然 , 恐陕是一个强 有 力 的 隐形说客, 1.7- 最好相信营销者和厂告商都清楚这一点, 而且舍不遗余力地元分利 用它 这就是为 什么 营销世界合利用 恐惧伎俩向我们销 售 产 品 , 儿人抗牛?郁 药到避孕击, 儿人牙 线到洗衣液, 儿人防盗警 报器到手机, 儿人瓶革水:!'J 比 萨 面 团 , 以及无数你会在本章 中 看到的其他品牌和产品 。 我想起曾经看过一个20世纪 50年代的关于保温午餐盒的主古 厂 告 , 厂 告饲真是夺人难忘
"牛奶里的 一 只 苍吨意味着坟墓里的婴儿
正如
你在接τ来告读到 的 , 广 告 商 已 经 学会通过更加 隐蔽和且有创 意 的 方 式利 用 恐惧来说服我们 了 . 但是真 的 , 我不是故意要吓 咙你 .
'"
出 怠贾
没 什 么 好怕 的
除 了 "未来的 自 己 "
也许你还记得1994年家护牌 (Aquafresh) 牙 刷 的 电视厂 告 着一个熟透的西红柿
一个女人的一只手里握着一把牙刷 , 另 一只手拿
用 这个西红柿, 我要对你 的 牙刷作 出 一个重大的改变
那可怜的西红柿里 , 西红柿被压出 一条裂缝, 看起来像出血的 牙姐 对压力敏感的手桐 , 在挤压过于用 力 时合弯曲和收缩 牙姐
女人接着说
她一边说, 一边把牙刷头压进
只 有 家 护牌的Flex牙刷 才有这种拉特的 、 所 以你可 以避免在全面 青 , 洁牙齿时伤 害
从4J._面上看, 家护品牌只是用一种简单的 方式展现产 品的好处, 但实际上, 它 背 后 还藏着一些是隐性而
狡猾的手段, 总之, 这个模仿牙姐出 血的桥段只是为 了 让人联想到要去看 牙 医 了 , 还有什 么 比这件事史让人觉得 恐怖的吗? 所 以 除 了 牙 医 和 细 菌 , 品牌在 司 还会利用 哪些类型的恐惧来向我们推销产 品 ? 第 一, 对失败的恐惧, 在 2 008 年一项惊人的研究 中 , 英 国 巳斯大学的研究者们在现, 人们对失败的 恐惧比对成功的希望是能说服消 费 者 , 说在 奇怪, 后者倾向于麻痹我们, 而前者才 能激励我们 (以及打开我们的钱包) . 实 际上, 正如研究所指 出 的 , 在所有 的 "说客" 中 , 最强有力的是让 消 费者看一眼未来那 "令人恐惧的 自 己
我们都有一些 煞 费 苦心去避免 的 关于未来 自 我的 想 象 。 大多 数人去健身居是为 了 想要健康, 还是害怕主胖或 身 材走形 ? 我们洗澡、 洗头和刷 牙 的 时候 , 是 出 于要达到卫生标准 , 还是我们 在 想 象那个浑 身 臭 气 、 蓬头4后 面 、 一 口 黄牙 的 "今人恐惧的 自 己" ? 我 不 禁 回 想起那个经典的欧某雅厂告 来, 他看上去很不错
一个老男 人正在街上走着 , 在我们看
衣冠楚楚、 风度翩翩, 然后镜头 中 出 现 了 一个漂亮的年轻女人, 她且他 身 边走过, 且她的
眼 中 , 我们看 到 了 一个苍老、 颓废、 夺人厌恶的 形 象
他最恐惧的 自 己 出 现 了 .
有 时 , 厂 告商舍利用 我们对 "最差形象" 的 恐惧来激发我们的 不安全感 , 我们甚至没有意识到这种形象的存 在
比如腋窝的样子, 这正是多 芬在最近的 " 穿 无袖衫吧" 的 厂告里所做的, 他们声 称最新的保温和方可以使我
们的腋下 " 不仅无味而且更加 漂 亮
多 芬在我们的潜意识中植入了 我们对腋下的恐惧
腋臭、 丑 陋 ,
。1a te)) 杂志报道说
" 多 芬为 宣传 穿 无袖衫的活动所采用 的 6羞耻营销法' 是有制 坤 的 , 可 以 追溯到上世纪
2 0年代流行的 厂 告策略
(1) 指 出 一个 问 题, 或许是消 费者没有意识到 的 问题; (2)力。正叫费者对于这个问题的#
虑; (J) 出 售 解决 方案 。 " 在 营销者植入过的 众多 "什么让 自 己今人恐惧" 中 , 又幸列 举 了 " 口 气" 、
"腋臭"
和 "下 面 的 种 种 问 题" 现今有什么 东 西会让我们思惧? 太多 了 . 大多 数人害怕经济不景气、 害怕失去工作、 害怕拖欠贷款? 害怕爱 人或伴侣 离开我们 , 害怕孤植、 害怕没有朋友, 害怕性功能障碍, 害怕得癌症, 害怕 感 冒 , 害怕梓伤髓骨, 害怕
死亡 ? 害怕开丰 ? 害怕 坐飞机? 害怕 恐怖分子? 害怕全球变暖? 害怕 日 光太强 , 但又怕 黑夜
害怕 牛 肉 里 的 大肠
轩 茵 、 牛奶里的激素, 以及鱼 肉 里 的 水银, 我们害怕计算机里的病毒, 也害怕水里 的 细 菌 , 害怕地在使脚下的地 块移动, 害怕 自 己的孩子被汽丰 里 的 陌 生人拐走, 害怕说太多或说太少 , 害怕 穿 衣不得体, 害怕指 甲 不干净以及 头发蓬乱? 害怕没有人告诉我们牙缝里塞着一片 草叶 , 或者 当 我们 想要在现得有魅力或有趣 时 , 没有人告诉我们 其实我们一点都不好笑
所有人都看 出 来 了 , 只 有我们被蒙在鼓里。 研究行为科学的 品牌顾 问 加1
约翰斯顿
(Gavin Johns ton) 说 , 有很多 品牌利 用 的是人类 学 家所称的 "全景恐惧" (panoramic fear) , 即 "一种克法抵挡 的失控感 , 促使消 费 者急于去寻求无论任何形 式的安慰 正是这些看但无限的恐惧 (有些是被营销者和厂告 商植入我们 大 脑 的 , 有些仅仅是被他们放大 了 ) , 促使我们 花钱整容, 购 买 三 倍滋 润 的 面 霜 、 克洗 护在素、 吴 白 牙 贴和复合维生素 , 还有健身 中 心的 会 员 卡 、 有机食品、 瓶 装水、 力。湿器 (或抽湿器) , 以及设计师服装、 伟哥、 地在保险、 自 来水过滤 系 统 、 自 行丰 锁 , 以及 钟,
防盗闹
" 如 采你 是 一位女士 , 大 多 数 男 人都 想 杀 了 你 " 想象这个画面
你是一个二十 几 岁 的 单 身 女性 , 穿 着 紧 身 的 T位和卫衣, 正准备在家照着瑜伽DVD练 习 , 然后
听到外面传来一阵可疑的 声 响 , 或者想象你是一个十 几 岁 的 女孩 , 夜晚拉 自 在 家 , 听到楼下 的 大 门 有钥匙开锁的 声 音 , 或者想 象 自 己是一个正在准备晚餐的母亲 , 你 的 孩子们正在 院子里玩耍, 而 你 没有发现有个形理可疑的 家 伙正埋伏在停丰场附近, 或者你是一个最近刚 离婚的女人, 在 家庭派对上和一个迷人的 帅哥眉来眼去 , 当 宾客ifl 都排排走拌之后 , 你 才 吃惊地在现这位帅哥正在猛击你辜的后 门 , 这些场景都取 自 于收视颇 高 的Brink' s 家庭安全在司 (现 已是名 为 Broadview安全在司 ) 的 厂 告 。 2 008年首次 播放时, 很多媒体观察者和消 费者权益支持者都谴责这些 r 告是耸人听 闻 的 、 猥亵的 , 而且带有性别歧视, 是不 用 说那 明 摆着为 了 吓唬人的动机, 在全球经济衰退的局 势 中播放了 几个月 之后 可怕 的 时期 了 , 这些 厂 告被证明是极为存放的 , 尤其是对于 它们的 目 标观众 布恐惧的作用 下 , 报警器的销量在一年中 惊人地上涨 了 1 侃
这对于很多 吴 国 人来说是近年最 女性来说, 在这种 "厚脸皮" 地散
而这一年的犯罪丰也的确 下降了 .
"你是一个住在能容纳五人的大房子里 的 单 身 女性吗 ? 研究在明 , 如果你是一位女士, 大多 数男人都想是了
你 。 " - ((周 六夜现场》 节 目 滑稽地模仿着这些 厂 告 . 但是事 实并不好笑
才主运我们 内 心深处的恐惧, 并极尽可
能地想出 最噩梦般的场 景 , 把这些恐陕再抱回给我们, 这样做的不仅仅是Broadview叶司 和其他防盗报警器企 司 , 在 不 列 颠哥伦比亚省保险在司 (lnsurance Corpora t ion of B r i t i s h Columb i a ) 赞 助 的一则 厂 告 中 (在面上它 的主题是关 于 酒 后 驾 丰 的 , 但我敢打赌它 卖 出 的保险比它救的命要ß ) , 一个少年正此一辆汽丰的挡风玻璃幸飞 过, 因 为 他忘 记 系 安全带 了 . 在 美 国运边的一个关于旅行支票的电视厂告 中 , 一对正在度假的 夫妇吏然被盗, 他 们正无助地缩成一 团 、 身无分主
运时信用卡合司 就像白 衣骑士那样前来救援, 保诫人寿保险的 "不要等到 为 时
已晚" 的 厂 告讲述的是看起来很可怜的一家人难以维持生计 , 因 为 已故的老人没有 买人寺保险, 通用 汽丰的安吉 星是一个需要叮阔 的 "丰辆安全、 保卫和通信 系 统 客尸打来的求救电话的录音
它 的 厂播厂告十分巧妙又吸引 人
是
一个惊慌的女性说 自 己被卷入一起丰 祸 ? 还有一个患慌的 孩子打来电话求助 , 因 为
他的妈妈呼吸困难, 我也曾 协助和l作过这样的 厂 告 , 但我并不为此而骄傲, 这个电视厂 告 的 主 角 是一位父亲和他的 小女儿, 父亲 正要出发去 出 差 , 女儿非 常 沮 丧 , 镜头切挨到 父 亲 坐 在一辆 黑 色轿丰里, 汽丰渐行渐远, 留 下 悲伤的女儿, 下一 个镜头 中 , 父亲坐在飞机上, 然后切换到女儿用 渴 望 的 眼神望着天空 . 接着, 父亲赶着去一个海外会议, 而 女儿 回 到 家 里 , 最后 , 电话铃响 了 , 女儿接起电话 , 眼 泪 汪 汪 ,
是爸爸 ,
他答应过女儿去给她打 电 话 的 , 不是吗?
这是著名 的人寿保险在司 安联集团 (A11 ianz) 的 厂 告 , 是的 , 我 们 利 用 恐惧来提醒父亲们要照顾好他们 关莹 的 家人, 虽 然没有 明 确 指 出 , 但是这个厂 告 问 了 这样一个问题
如果你遭遇 了 什 么 事故, 你 的 家人会在经济上得
到保护吗 ? 之后, 我们在人们观看 厂 告 时扫描 了 他们 的 大脑 , 我们在现最今人动情的 (也是最有说服力 的) 镜头是 小女孩凝望天空的那一刻 然 而 , 这和我之前看过的一则 厂 告 比起来简 直是小巫见大巫 。 到 , 被认为是 "史上最悲情的 厂 告
我需要更多 时 间
中 , 一名 中 年男子开着丰走在 高 速在路上, 他在画外音中说着关于他那十几岁的儿子 他
听着这些话 时 , 画 面是这位父亲痛 骂 儿子 的 闪 田镜头
"告诉他我很抱歉。 "
在YouTube上可 以 看
但是我认为 是恰 当 的描述应证是 "史上最有情感揉拉力 的 厂 告
我想要听他听的歌
"我需要一些 时 间 来做那些我从未做过的事
厂告片
"我需要一些 时 间 去理解 父亲的画外音又响起,
更好地照顾他, 爱他多 一点。 " 吏然一辆外
在逼真的在文丰冲 过来此正面撞在 了 他的汽丰上, 他死 了 , 字幕出现
"奉国人寺保险在司 " (Tha i Life Insurance) .
这种厂 告如此有效的原 因 在于 , 它 们 击 中 了 我 们 心 中 的 两个要害
恐惧, 以及它的 "近亲"
为 负 罪 感是一种全球性的 病 毒 . 没有人比营销者和厂告商是擅长散捂这种局 毒 了 .
负 罪 感 , 我认
(( 消 费者研究杂志)) (Journa 1
of Consumer Research) 在 2 006年刊 登的一篇 王章 中 指 出 , 恐惧一旦和 高 度的 问 贵、 悔章 、 负 罪感 , 甚 至是挑战
混在一起, 就告从情感转换成行动 . 从直觉上来说还是有些道理 的 . 毕竟, 恐惧和 负 罪 感在一起时, 你会击选择 尼古T 口 香糖而不是抽烟, 你告吃烤薯片 而 不是油炸薯片 . (我或许韭补元一点 , 烧烤吴小食品的 包装就是为 丁 现今是,主 健康的女士们脑海 中 那 个 "今人恐惧的 自 己" 而设计的. 看看那些无尤泽的 包装袋, 对比那些光滑 的 、 闪 闪发亮的普通薯 片 的 包革袋, 它们通过你的潜意识让你想到 自 己油 尤 满 面 的皮肤. ) 简 而言之, 恶惧和负 罪 感 也是营销者的一套 "组合卒"
'"
出 怠贾
恐惧一切的母亲 你或许已经在现 了 , 我们到 目 前为 止讨论过的 策略相乎都是针对女性的 , 这是 因 为 有研究在明 , 女性 比 男 性 对恐惧和 负 罪 感 史没有抵抗力 , 西班牙 的 心理学家们在近期作 了 一项调 查 , 吁 问 3 00-<:年龄介于 l Ç5 0岁 的 男性及 女性, 无论是 " 没 时 i可 去 医 院探望生病的亲属" 、
"忘$记己朋 友的 生 日
况τ女性 比 男 性 的 负 罪 感要史严 重 (而且女如口果她们认为 自 己伤 害 了 他人, 就是有可能对 自 己感到愤怒l . 没有谁比母亲们是容 易 受 到 恐惧和 负 罪 感 的 影响 了 , 尤其是新妈安驯fl . 一旦开始为这个脆弱 的 小生命负 责 , 整个世界就会吏然变成一个 巨 大的 死 亡 陷 F片, 而且如果你 没见过新妈妈, 你也就没见识过什 么 是 " 细 菌 恐惧 症 尽全力 地做,清肯洁工作 , 她们 害怕任何可能会伤 害或感染新生儿的物质 , 如果普瑞束和其他身体,青 洁或家庭,青 洁产 品 尚 丰成为她们生活的主要部分, 那 么 现在就是时 候 了 , 但它们并不是市面上唯一针对偏执狂父母的产品 不 只 这 些 , 在众多 的 与健康或安全相 关 的 产 品 当 中还有
远远
软膏、 力。湿器、 比恶魔岛监狱还 结 实 的 汽丰座椅、 婴儿
安全门 、 橱柜锁 、 价值300美元的婴儿彩 色 电 子视频监视器、 安全洗浴温度计、 安全洗浴水龙头盖于
这些 东
西其实 并没有保证婴儿们 的安全. 比如, 日 本的物理 学家们发现, 日 本婴儿的免疫系统 变得越发脆弱 了 , 这就是 父母对于细 菌先入为 主的 不 民后 果 , 但营销者和厂告商仍在制熟地利用 新妈女马们 固 有 的 恐惧, 我相信这种恐惧是在女性进化时就 "绑定" 了 , 如 果她们 不买 下所有的 主 西 , 她们 "就不算一个合格的母亲 使在几年后发 生 同 样事情的概丰接近100%
而 事 实上这正是婴儿在被传染或 在上感 冒 之后
即
妈女马们说的 第 一 句 话 . 无论怎样, 那些安全感不足、 荷 牛 荤失调 、 经
常会觉得被孤立的妈妈都相信这是她们 的 错
我搞砸 了 , 我没有保护好 自 己的孩子" -i!_都是受到 电视影响之
后 的偏见, 电视屏幕上接二连三地播放着 粉红脸颊、 经过修饰的婴儿形 象, 看起来就好像他们且没得过感 冒 、 耳 朵没有被感染过, 或 者 身 上从没 出 现过划伤 假 的 , 我没见过一个没有 负 罪 感的新妈妈。 她或许会担心她没有给孩子买足够的益智玩具 , 她还说 自 己没有餐餐都 认真给孩子准备食物 , 或者即使做 了 , 她也会说 自 己没有用 足够新鲜或足够优质 的食材, 相 比其他妈妈来讲, 她 算是个好妈妈吗 ? 她告用 各种 方式来证明 自 己没有达到社会上的 平均标准, 很 自 然地, 市 场上有无数种产 品 跳蛙 (LeapFrog) 儿童计算机到有机婴儿食品, 此产后运动视频到LED灯泡, 再到 丰田普锐斯
且
这些能减轻所有的
负 罪感。 在我们这个时间 紧迫的社会, 有多 少妈妈有 时 间开丰去超市 、 买新鲜的食材, 再把它们拖田 家 , 然后花儿小
时去皮 、 切碎, 再经过蝇、 煎、 快、 烤做 出 完美的菜肴? 然 而 大多 数的妈妈 (以 及爸爸) 都会 因 为 自 己带 回 家一些 包装食品 而感到无 比 内 疚
如果叫 了 外 卖 , 这种 负 罪 感舍是严 重 , 无论冷 革 的 千层 面 有 多 方便, 如果它是装在一
个组板盒里 , 大多 数妈妈都会觉得给孩子吃这样的 东 西是种罪过, 就好像这么做是在示 自 己 不关心孩子, 这就是 一些食品营销者 想 出 "丰成品" 这个诡计的原 因 , 超市从几年前就开始 卖 比 萨 了 , 不仅是在冷在食品 区 . 如今一些忙碌的妈妈去买一些生的 比 萨 面 团 、 一 包 马 耳里拉奶酶, 以及一生在昔, 带 回 家 自 己带面饼 称为 "做饭
然后瞧l
就像她亲 自 做 了 比萨一样 (在现 实 生 活 中 这也许可以被
但在在靠背后 , 营销者把 "做饭" 看成是 "组装" 的 过程l . 这是一个绝妙的营销诡计 , 不仅体
现在超市把这些丰成品摆放在一起, 而且还体现在一些 品牌的产 品上 , 比如Pi l l sbury推 出 了 一种新的 " 比 萨 面 团
其 实和普通的 月 牙 形 面 团 没什么 区 别
Rag ú 新 出 的 " 比 萨昔" 和普通的 番茄酱也没什么 区 别 , 这些狡猾
的 在 司 发现, 他们能够通过卖给我们一些需要一点点努力 就能做好的 "半成品" 而且我们身 上大捞一笔 , 因 此 , 负 罪 感深重的妈妈现在就能为她的 事人提供丰 富 而有营 养的 自 家 烹 饪的食物 了 , 当 她把一堆食物混合 在一起时, 她对于为 家人提供 了 预先做好的 、 事先加工过的 、 劣 质 产 品 的 恐惧也随之消 失 了 , 现在你就知道汉堡帮手 (Hamburger Helper) 和邓肯海因斯 (Duncan Hines) 的巧克力蛋糕粉 (只需要加一个鸡 蛋和半杯水就行 了 ) 走,怎 么 回 事 了 吧,
没关 系 , 我们有解药 "你 的爸爸希望你拥有他从没有过的 东 西 , 比如头皮, " :在使 (Roga ine) 的 厂 告语这样说道。 男 性观众立刻 回想起他那拼命工作、 自 我奉献的 父亲, 然后 陷 入 了 对 自 己迅速后 退的发际线的恐惧 中 , 你发现 负 罪 感和恐惧在 这个案例 中 的狡猾组合 了 吗 ? 在万络止痛 药 的 厂 告画 面 中 , 著名的清碎运动 员 多 萝 西 碎鞋的鞋带, 画外音响起
哈未牛 (Dorothy Hami l l ) 坐在一张长凳上, 正在 革
"在所有精彩 的 回 忆 中 , 有一些是我 以 为 我本远都不会经历 的
比如骨关节炎
我
们 去,怎 么反应 ? 哦 , 不 l 如果连奥运会滑碎运动员 都能得上关 节 炎 , 那我也可 能会得 l 恐惧, 然后是希望和恢复 经典的组合卒, 你有过敏的 问题吗? 最替卡松的抗过敏喷事厂告上的那个女人明显遭受着过敏的 困扰, 在一系 列 图 片 中 , 我 们看到她郁 闷地揉擦着在红的鼻子 , 还不停地流鼻 涕 , 最后病 苦地捏住鼻孔, 她看上去很悲惨 , 已经陷入绝望的 境地, 然后我们就看到她喷 了 两 下 最替卡松喷事之后 的样子 , 她正在 户 外 , 她那英俊的 丈 夫在除草 , 而她开心地 笑 着 , 她的牙齿也奇理般地变得亮 白 , 一个漂亮的全在孩子站在旁边, 也是笑容满 面 , 画 面 中还有一个手推丰和
一个洒水壶, 也许他们 的草坪有更多 的花粉和灰 尘 , 但在她看来这些都不算什 么 . 最替卡松把一个喷吱连天、 痛 苦不堪的病秧于形 象扭转成 了 一个性感的 、 元满女性魅力 的 、 热 爱 尸 外 活 动 的 、 不怕过敏的形 象, 引 起我 们 的 美 革和渴 望 . 当 然 , 医 药类 的 厂 告 利 用 我们对死亡、 疾病和衰老的 恐惧说服我 们 购 买 他 们 的 产 品 , 但是我相信他们在使用 的 不止这一种伎俩。 医 药 在司 还舍利用一种最隐形但是也很强大的心理战术
就是我们对于被孤立和被 当 成局 外
人的恐惧, 无数研究在明 , 归属感是人类共 同 的 需 求 (追溯到早期的祖先, 他们的生存依赖于成为 一个族群或部 :在 的成员 ) , 对于大多 数人来说
我皮落下" 或拉 自 一人的感 觉是很恐怖的 ,
那 么 这 些 医 药企司 究竟是如何利用 这种恐惧并以此来诱导的 呢? 无论你相信与 否 , 斯坦福大学开展的一项研 究在明 , 他们会运用一种在式, 而 这种在式或多 或少是这种 以 恐惧 为 基础的 厂告的标准。 首先他们 用 一些运星的 镜头在达我们最糟糕的 "今人恐陡的 " 形 象
一个秃顶 的 男 人、 一个超重的女人, 或者是一个难过的或心不在焉
的 孩 子 , 他们的眼神明 显在躲避镜头, 而一旦厂 告 中 的人物得到 了 能够改善形 象、 稳定情绪或缓解症状的解 药 , 他们看起来就是有丸彩 、 是 高 兴 、 史性感, 也都愿意正对着镜头 了 , 这种厂 告 达到 了 两 个 目 的 , 首先, 此心理学 的 角 度, 躲避的 目 光通常与革怯和社会孤立有 关 , 而直视的眼神是自 信和与他人遥远的体现。 所 以 , 直视的 目 尤 体现 出 , 在吃药或接受治 疗 之后 , 厂 告 中 的人物不仅奇 远般 地 变得更健康, 而且也是受欢迎、 被爱戴或是被人接
受 。 其次, 这种厂 告邀请观众走进厂告人物 的 生 活 . 在 厂 告行业 望 的 形 象 , 因 为 这些 "瘦下来的" 、 性 , 那影像好像在说
"重新被注意的" 、
"快点认 出 我啊
采取了什么措施之后 " 的形 象代在着人们 渴
"被治愈的" 形 象 "需要" 和观众之间建立一种遥远
和我的 目 光接触
你认识我的
这个品牌很管 用 , 如果你
也想像我这 么 快 乐 , 那就试试吧" 大型 和l 药在司 (B i g Pha rma) 遭受着很多 批坪. 但我也要承认, 医 药 业 的 高 营们 并不是在董事舍里 面 坐着 、 ßi 使摩τ丰、擦下 丰就能谋划 ' 出 患吓 大众的新 方 法 的 , 既然他们 的 产 品 的 本质就是去 治 疗 大多 数人普通恐惧的 东 西 , 比如严 重 的 病 症 , 那 么 恐惧就不可避免地要成为他们营销和厂告策略中的招数, 医 药企司 不仅提醒着我们有一 天去遇到 的种种恐怖情况, 比如夺人尴尬的皮肤病 、 性功 能障碍、 癌症等, 他 们还每年花 费 几 百 万美元幸那些我们且没听说过的 病症来激发我们 内 心的恐惧。 不宁腿综合征、 纤维组织肌病 、 经前情绪障碍, 谁知到这些鬼病是不是真正存在 , 好吧, } 亏 了 那 些 心理揉控和频繁播 出 的 厂 告 , 如今我们也算 长见识了 你有害羞 的 问 题吗 ? 显 然 , 害羞不算是一种性格特征, 而是一种真正的病症 , 而且只 有 抽 罗 西 �T能治好, 那 么 胃 食营反流茹 (俗称 "烧心" ) 呢? 如今有2 0多 种 药 可 以 治 疗 它 , 比如叶信、 奥美拉哇, 以及古尼替T . 谁会知 道肠道易激综合征并不仅仅是由于吃 了 辣的墨西哥王而其 实是一种 "症收" 呢? 经前情绪障碍, 是一种相对在近
期 才 出 现的 病 症 名 称 , 但是这和几个世纪以来每个月 都要经历 荷 牛 荤改变的妇女所在现 出 的症状没什么 两样. 膀 脱漏尿是常见病症 , 药 理学上的新名 称人们电是最近才听说, 有 时你会在夺共;水池遇到一些是此症 困扰的儿童, 如今, 我们 已经被说服去向我们 的 医 生寻求治 疗 , 而我们要治 疗 的 病 症 在 以往不过是日 常会遇到 的 小 问题, 约克大学的 两 位研究者最近作的一项研究在明 , 大型和l 药花在推厂和厂 告上的钱比花在研究和开发上面的钱更 多 . 难怪吴国 人是世界上最容易被 "过皮治 疗 " 的人群, 全美处方 药 的销 量 已经达到 了 2354亿美元 了 .
细 菌 恐 惧症 我敢打赌, 如果你有早上买报姓 的 习 惯, 你肯定不会去幸一摞报提最上面的那一份, 而是先把最上面的报提 掀起来, 抽 出 下 面那份带走, 你对这个举动是否有意识? 有 72%的人都是这么做的 , 为 什 么 ? 因 为 我们认为 第 二 份报纸还没有被无数只 沾 满 细 菌 的手模来摸击 , 所 以 在一定程度上要比最土 面 的 一份史干净. (但讽刺 的是, 在 把最上面 的报纸拿起来 大致浏 览 了 一下标题之后 . 72目的 消 费 者 买 走的却是压在下 面 的 那一份, 结果就是人们手 上 已 经 沾上那份布 满 细 菌的报住 了 . ) 这咀解释了 同 样 出 现在女士洗手l可 里 的 现 象
无论是去 酒 店 、 商 店 还是餐
厅 的 洗手 间 , 只有坷的人愿意使用 第一个隔 间 , 为 什 么 ? 因 为 她们 认 为 第 一 间 没有 第 二 间 或 第 二 间 干 净 , 想想看 V巳1
重点是, 这种对清洁或新鲜的幻想就是一个隐形却强有力 的说客
营销者很 了 解 , 我相信这和我们普遍对于
细 菌 的 恐惧有 关 , 也关乎于我们 内 心对于疾病 、 生 病 , 甚至死亡的恐惧, 想想我们 在 生 活 中 为躲避 " 污 染 " 而做 过的那些事吧, 我们 用 过大量的洗手液, 我们花大价钱购 买无在害的 水果和食品, 我们愿 意 为 标注着 "无毒" 的 , 洁品埋单 (Me thod.i王家在司 就是凭借这个有说服力 的标签, 声 称他们 的产 品 " 比 洁净更加洁净 事用 青
如今成
为 美 国 排名 1 7的增长最快的和人在司 ) . 这些举动 中 有哪个让我们真的是健康 了 ? 一个都没有 , 但是这些做法至 少 减 少 了 我们对生病的患惧, 全球性的传染病 , 让我们对细菌的 恐惧渗透到 了 我们 在 日 常生活 中 的 所有 购 买 决 定上, 此我们章开的报提到 我们对杂货店的选择, 在 美 国 国 家 厂 播企司 最近的一期 《今 日 》 节 目 中 , 我和我的 团 队在一位 叫 凯莉 的 女性 志居 者于超市 购 物 的 过程 中 作 出 选择时, 通过扫站她的大脑来分析她的 思维方式。 最有趣的结果之一是, 我们发现对 于清洁的认知对她的决定起到 了 重 大影响
甚至连她 自 己都没有意识到,
在整个节 目 中 , 商店 的 管理人员 、 拍摄 小 组 、 制 片 人, 甚至 电 视机前的观众们都没有 主 , 意到我们 的 脑部扫描 仪所捕捉到 的 现 象 , 每一次凯莉A货架上幸下一件 商品之后 , 科 学 家们都会检 测 , 结果发现 , 如果她的 大脑 在思 考 的 过程中有过轻微的停顿, 那 么 她后来一定会把商品放进购物篮? 如果她的 大脑 被检测到上升的 电波, 那她最 后一定是把商品放回 了 货 架 . iZ.看上去并不稀奇, 我们大多 数人都会花上一两秒的 时 间 去 决 定 买 或 不 买 , 但真正 有趣的是每次凯莉手里拿着一样 东 西 时 , 脑部扫描仪都会显 示 出 她脑部杏仁核 区域的强烈活动
这个区域主要负
责控制 恐惧、 畏惧、 危 险和不适的 情绪 ( 同 时也是一个记忆存储单 元) . 事 实 上每次凯莉触摸到一件 商 品 , 都会激 在她的大脑对恐惧的反应. 究竟发生 了 什么 ? 又 看 了 一次录像带之后我们发现, 一般情况下 , 如果凯莉对一件商品很喜欢, 她就会去触
才豆、 研究和思考它, 但是她最后 买走的并不是她起初幸起来的那件, 而是和那些 买报纸的人一样
把那 " 受 污 染
的 " 洗发水、 咖啡或玉未片 放 回 了 货架 , 然 后 又 拿 了 摆在 后 面 一些 的 完全一样的 商 品 , 而且还有一次, 当 凯莉 想 要的商品只剩一件时, 她脑部的 恐惧反应相 当 明 显 , 最后她选择 了 另 外一个品牌
如果你 问她为什么 , 她也不知
道她为什么要这么做, 我们对细菌或污染的思惧在对待食品时尤其 明 显 , 这是很容易理解的 . 但是我们 怎 么 解释凯莉对纸 巾 的 思惧 反应和她对牛奶的 恐惧反应 同 样强 烈 ? 我把这 归 结 为 一种精明 的 营销 策略, 它植根在我们 的 大 脑 中
潜意识里,
当 然 , 也许有的商品就是比我们想 象 中 是 "干净" 或史 "不千净 满 的 果昔. 大多 数人都知道, 果昔用 水果做成、 浓稠、 带 点果 肉 、 味道类仙糖桨, 果昔起推 于苏格兰, 最初, 果 昔是革在生善于里销 售 的 , 顶却是一个格纹的拧盖, 为 了 体现 出 那种 "进 口 货 " 的异 国 情调 (虽 然 大部分果昔是在 美 国 制造的人 但是, 大部分吴国人认为这种异 国食品经过了 几千英里的颠簸, 已不知道经过了 多 少 污 染 , 被多 少肮脏的手套摸过了 , 一般的 消 费者 在 买 果昔之前都会仔细检查 , 为 了 确保 自 己 买 到 的是安全、 新鲜和无 污染的 那一罐, 但是, 地球上没有一个果昔生产 商 能保证新鲜. 果昔本来就不是一个 "新鲜" 的 产 品 , 那 些 玻璃生在于在超市 的货架上已经放 了 8个月 以上, 但是营销者可不想让我们知道 l 那 么他们会怎 么做? 他们在果昔的盖子上贴上一条
窄 的 白 色 不子版纸带 , 为 的是营造一种 "新鲜" 的错觉。 如果版纸完好无损, 就说明 没有人打开过罐子 . 这就像 是在和消费者说
嗨, 别 担 心 , 这生在是新鲜的 l
顺 便说一 句 , 酒 店 也在使用 是 仰的伎俩, 比如 在马 桶 图上面垫虹, 以及在 浴室或放在这你V巴旁边的玻璃杯上 放一个纸盖子, 我一直对这个现象感到吃惊
仅仅是一张薄薄的纸就足以创造出 一种 "没人用过这个厕所" 和
"没人用这个杯子喝过水" 的错觉, 但事实并非如此, 曾有一个酒 店 员 工向我坦露, 有时他们是不洗玻璃杯的 , 只是幸毛巾擦干, 然后一次次地循环利 用 , 但是那 个纸盖子给了我们 "清洁" 的错觉, 营销者把这个叫 作 "新鲜带" (fresh s t r i肘 , 和它的 "近亲"
塑封一样, 新鲜带也是 当 今许 多 食品的标
准装备 , 这些产品类别 包括酸奶 、 花生昔、 咖啡 、 番茄昔、 *茶、 芥才二、 果汁 、 维生素 以及柜 台 上 卖的 药 品 , 新 鲜带传递出一种 "民主 时候是错误的) 印 象
无论是结于还是包革袋, 或任何容器 , 都没有被 细 菌 污染过, 也没有
被别人接触过, 另 外 , 很多 这种生在于和容器还被有意地设计成 当 我们 在 家拧开果昔盖子去听到 "砰" 的一声 , 让 我们史加确信 自 己 买到的是新鲜的、 干净的和安全的
虽 然这 "砰" 的 声 音是在一个 声 音 实验室创造出 来 的 , 还
获得 了 专 利 , 为 的就是使我们相信这瓶果昔就是今天早上刚从爱T堡空运过来的, 别再被骗 了 . 现实情况是这瓶果昔 已经在货架上摆 了 几个月 了 , 店 员 会 时 不 时过来擦擦上 面 的 灰 尘 .
当 香 蕉 不单单是香蕉 要想领略营销者为 了 创造 "新鲜" 错觉所使出 的一切招数, 没有什么地方 比全食食品超市 (Whol e Foods) 史 合适 了 , 全食是世界上最大的 天然和有机食品供应 商 , 当 我说 出 "新鲜" 这个饲 时 , 你会想到 什 么 ? 散莽的牛和 鸡 ? 亲手采摘的水果和鲜花? 自 家种植的 , 还长在藤土的 西红柿? 当 我们走进全食超市 时 , 那 些 "新鲜" 的 象征
或者那 些 厂 告 商们所称的 "符号" 把我们淹没 了 , 尤论走进
美 国 的哪一家全食超市 , 你 最先看到的一定是鲜花, 天空葵、 水仙花、 长寺花, 鲜花的后才, 是铜质 背景板(另 一个 "符号
代在看镇定和平静) 下 的 一 帘 青 , 澈的瀑布 . 众所周知, 鲜花是属于地球上最新鲜的 , 也是最易腐
坏的物质 , 这就是为 什么 新鲜的花朵被摆在最显眼的位置 新鲜的 感 觉 . (想象一下相反的情景
为 了 "先入为主" 地让我们在走进商店 的那一刻有种
如果我们一走进商 店 , 看到 的是成堆的吞幸鱼雄头和塑料花, 全是什 么 感
觉 ? ) 因 为 被 "先入为 主" 了 , 所以我们就把店 里 的 商 品和 "新鲜" 挂上 了 钩 , 尽管这一切在生在潜意识里 . 店 里所有的新鲜水果、 蔬菜以及鲜花的价格都用粉笔写 在 不 同 的 小 黑板上, 这是欧圳 户 外 市 场的传统, 这种 感觉就像 (商 家希望我们去相信) 农民或种植者今天早上刚 刚 来全食送过货 , 他把产品卸下丰 (手里拿着粉笔和原
始 的 石 板) , 然后跳上他那辆平板货 丰 , 往北开回他的农场, 潦草的笔i迂还透着一种价格每 日 浮动甚至在 日 i可 浮 动 的 感 觉 , 就像是在路边的 农 贸 市 场或本地的 市 场 买 东 西 , 但事实上, 大部分食品都是在几天前通过飞机运来 的 , 它们 的价格也是由全含在司 的总部设定好的 , 是 固 定 的 , 不仅价格不会每 日 浮动 , 而 且 黑板上的粉笔字也是 擦不掉的
这些价格板是通过一家工f批量和l 作 的 , 用 行话来说, 营销者用 "农场立货" (Fa rmga te) -i司来指代
这种 "给我们的 大脑植入一种真 实 的 、 全天然农场的 (错误) 印 象" 的 策略, 而 "工厂立货" (Fa c toryga te) 指的 是我们见到 的 大 多 数产品其实都是由大合司 制造的 , 相 同 的农场 支货手段还体现在随处可见的pjl块制冷器上, 你 在现 了 吗 ? 商 店 里到处都是碎块, 为 什么 ? 鹰 嘴 豆泥真的 需要冷藏吗 ? 那 黄瓜和酸奶呢? 两个都不用 , 这*块是另 一个 "符号"
在潜意识里告诉我们这些 东 西
此里到外透着新鲜. 对于我们非理性的 、 恐惧细菌的 大脑来说, 墨西哥玉术饼、 热 狗 、 咸菜以及其他不太容易腐 烂的食物, 都公须比平常是力。新鲜 "渗出 " 水珠时
这样吃下去才是安全, 当 它们都躺在冰上时 , 尤其是当 汽水和果汁瓶子上
这个现象在业 内 被称作 "流汗" (大多 数摆放汽水和果汁的 *柜都故意被调到某一个精确的温
度, 以达到这种 "流汗" 效果) , 相何地, 多 年来超市里的蔬菜上也会被均 匀 地喷洒上露珠 来 的 . 为 什 么 ? 和*块一样, 那 些 喷洒上去的 水珠也是一个 "符号"
这是此丹麦流传过
不过是假扮的新鲜和纯净. (讽刺的是,
撒上水珠会比 不撒时让蔬菜腐烂得更快, 关于认知和现 实 的 差距实在是说得太多 了 . )
当 我在全世界做关于 消 费者行为 的 实验时, 我经常会问人们一个确实很讨反的 问 题
"你们是否介意把冷藏
室和冷革 室 里的食物都拿到厨房的桌子上, 然后把它们 按照你 所认为 的 6新鲜' 程度排序 ? " 厂 告之于人们对 "新鲜" 的认知的说服性效果强 大到今人吃 惊 , 什 么 产 品是人们认为 最新鲜的 ? 亨 氏番茄 昔, 是的 , 消 费者把瓶装的番茄昔排在新鲜榜的首位 , 然后是在心菜、 西红柿 、 洋葱等等 我总是会 问 , 因 为 我发现瓶子上显示的产 品有效期 已经剩下 不到6个月 了 都会回答说
你是对的
为 什 么 是亨 氏? " 大多 数人想了 想之后
我也不知道我 为 什 么 认为 它是最新鲜的
那究竟是什么导致了 "番茄昔是新鲜的 " 这种奇怪的 印 象? 臭和都蕴藏在 它 的 营销手段上, 亨氏巧妙地用番 茄昔含有大量 "真正西红柿" 做王幸
深红的颜 色是来 自 于 刚 刚 从藤上摘下 来的 牛排番茄 (beefsteak toma to) ,
但其 实 是用 西红柿的 浓缩在做成的 . 另 外 , 亨 氏番茄酱也不像我们认为 的那样, 必须一开盖就要放进* 箱 , 这又 制造出 另 一个欺骗我们的错觉, 让我们误认为产品是新鲜的, 我 为 麦 当 劳做的大量工作体现 出 , 这些 "符号" 可 以 改变我们对一切事物的认知, 儿人产 品的新鲜度到价值, 甚至是质量, 我 曾 帮 麦 当 芳 在全欧洲的餐厅中植入 "新鲜" 的 "符号
我们在灯的 内 部漆上 了 绿色的叶子 , 在
绿色的背景下展示新鲜的西红柿和蔬菜。 在 法 国 , 走 当 劳把它的 品牌标志A黄 色 变 为 一种深色的体叶子的绿色。 相信我, 它起作用 了 ,
还有什么 "符号" 是代在纯净和新鲜的 ? 水果。 在水果的世界, 一般来说, 在果汁盒上印上的 水果越多 , 人 们就会认为果汁越新鲜, 想想大多 数果汁盒上印着的都猴桃、 橙子、 芒果、 草莓和树莓吧, 如果你在JÆA且} 果汁 其 实 纯度都很低, 尤其是用 一些 比较贵的或外 国 的 水果, 比如狲猴桃和芒果和l成的果汁 , 而 更多 的是水和糖, 你 会觉得吃惊吗? (顺便说一 句 , 你认为像都 草 、 吴 汁 源 、 Jus t Jui ce、 奥德瓦拉等是 " 天然" 品牌, 但实 际上它 们都属可 口 可 尼在司 所有, 而Tropi cana是百 事昼司 的 品牌, 猜猜看是哪个昼司 垄断 了 所有果汁类产品 ? 包括牛 奶 、 乳酷和拧稼水? 是一家瑞典的联合企业和j 乐 (Tetra Pak)
长方形塑料容器 的 生 产 商 , 果汁和牛奶都是被革
进这样的容器 中 销 售 的 . ) 这让我想起了 几十年前我被要求开发 "芝士球" 点心 ( "奇} " 的 球状版本) 的那段时 间 , 在最初的 包装设计 中 , 我把5个芝士球设计成 巨石 阵的样子, 我的老板大发脾气
"谁会只 买 5 个芝士球? " 他问
我们需要在 包
装上印上一大堆芝士球 1 " 多 年后我意识到他是多 么 正确 , 在所有的产品类别 中 都适用 . 我重新设计 了 包萃, 上 面 印 着几百个芝士球, 为 什 么 ? 因 为 它 让 消 费者认为 包装最里也有 同样辜 的 芝士球, 这和 "新鲜" 没有任何 关 系 (毕竟, 即使是最聪明 的 营销者也不得不骗 消 费者 , 让他们认为奇多 是新鲜的) . 但是它也体现 出 这一现象背后的 原因
大多 数果汁的 纯度都很低, 但生产商希望通过 印 上 了 丰 富 水果的 包革来掩饰这一点。 说到水果, 你 可 能 觉得香蕉就是香蕉 , 但事实并非如此, 都 乐和其他香蕉种植者把香蕉的生产 主 为 了 一种拉
制 "新鲜认知" 的 迷你科学 . 事 实上, 他们 在布 了 一个 "香蕉指 南 " 给水果商贩, 指 南显示 出 香蕉在生 命周 期 中 不 同 的 颜 色 阶段, 每一种颜色都代在 了 香蕉的销售 潜力 , 比如, 潘边 色卡12 12
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0858 (也叫 鲜黄色) 的香蕉比潘边
0752 (也叫 亮 色) 的香蕉史不好卖, 后者的颜 色看上去是暖, 在示史成熟、 更新鲜, 像都乐这样的在司分析了
所有颜 色的销售效果, 然后根据结果, 让种植者在最理想的环境下种植作物 , 种植 出 正确 的 "颜 色
那 么 对于
丰果来说呢? 无论你相信与 否 , 我的研究在明 , 超市里那些看上去新鲜的丰果, 其 实 已经有14个月 了 . 了 解到水果能激发消 费者和 "健康" 、
"新鲜" 和 "清洁" 之 间 的 强烈联结, 所有产品的 品牌都开始使用 水
果战略, 把水果用 在所有产品上, 包括洗发水、 护在素、 婴儿香皂、 瓶装水、 尼古T 口 香糖、 唇膏、 茶叶 、 维生 素 、 化妆品, 甚至还把家具漆上 菠 萝 、 橙子、 桃子、 热情果、 香蕉味的 油漆, 当 然这些都是在化学实验室里完成 的 . 有人试过芒果木瓜味的 护在幸吗 ? 拧橡味的唇彩 ? 橙子味的 清 洁 剂 ? 这些产 品是否会比普通的产 品 让 你 的 头 发或地板是干净? 当 然 不会, 但是水果的香味能够让有细 菌 1&惧症的 消 费者激发起对 "清洁" 的联想, 这才是重 点 , 我们甚至有喝下这些 水果味产 品 的 冲 动 , 洗发水企司 也意识到洗发水产生的丰富泡沫能激发 出 对 "新鲜" 和 "清洁" 的联想
泡沫意味着洗发水是强
力 的 和夺人精力 克沛的 (就像须 后 水的 刺 病 或者 气泡水在我们喉咙里 沙 沙 的 感 觉 "告诉" 我们这个产 品是新鲜和 无污染的人 我知道的一些企司甚至使用一些化学元素来力。这泡沫的 产 生 、 提高泡沫的质量, 让不知情的 消 费者
在洗澡时感觉到他们的 头发变得更干净. 我把这个叫 作 "感知到 的理由符号"
代在一个让我们再次确认 自 己
" 买 对 了 " 的 时刻 ( 当 然 , 还能确保我们在丰来对这个产品保持在诚l . 相似地, 你想过为什么 事护牌牙 膏是现在这个样子吗 ? 牙 膏被设计成二色有个很好的理由
白 色代在洁 白 的
牙 齿 , 红色有保护牙姐的 意 思 , 蓝 色是 口 气,青 新的标志, 而且这jI\.存放, 在一个实验中 , 我让 两 组 消 费者尝试了 两 种 不 同 版本的 牙 膏
一种是普通的 , 另 一种被染成 了 其他颜 色 。 果然, 使用 三 色 牙 膏 的 消 费 者 不仅认为 牙 膏 的
效果要好 7 3%, 他们还相信 自 己的 牙齿看起来是白 了 . 回到全食超市 , 在 角 落里 , 一种不是水果味的 气味 引 起 了 我 的 注 意 , 海鲜 l 是整杂的鱼, 鱼眼、 鱼鳞等俱 全, 摆在 "标志性" 的*块土, 让人觉得这些鱼都是今天早上才钓上来的 , 但是你 买 回去 的 鱼被革在单拉的塑料 容器里, 摆在玻璃 柜 台 上 , 已经被去 了 头 、 剃 了 骨 , 而且也被切成方便烹调的尺寸
你 买 回去的水远不可 能是躺
在埠块上的四条鱼中 的任何一条, 事 实 上 , 这些很可能是整个商店里仅有的 四条完好的 鱼 , 而且它们电很可能根 本就不新鲜, 因 为 它们 已经被放在那 儿一整天甚至是长的 时 闯 , 我们的 大脑又一次被欺骗, 我们相信 商 店 里 的 鱼 都是今天早上捕捞之后被渔民亲 自 运来 的 , 我 曾 被邀请为一家迪拜鱼市 场 的 老板做顾 问 , 这个市场想要卖冷在 的 鱼 . 起初, 几乎没有消 费者对这里感兴 趣, 然后经理决定在革鱼τ 面放上冰块, 突然间 (j且不合逻辑地l . 鱼的销量
别 忘 了 是革 鱼
提 高 了 74%。 为 什
么 ? 人们认为鱼是力。新鲜仅仅是因 为 它们被放在碎块土 面 . 有趣的是, 在 法 国 , 消 费者确实认为冷在的食物比新 鲜的水果和蔬菜是 "新鲜
我把冷埠食品行业 的 成 功 归 功 于他们在营销和厂 告 中 所强 调 的 "此农场到 生产到超
市再到 消 费者的碎箱里" 的 时 间 , 其实那捆新鲜的菠菜可 能 已经放了 几个星期 了 l 然 而 , 他们告诉 消 费者 , 斗、在 食品就冉放在他们眼前l 最后一个关于鱼的故事 . 我的一个朋友曾经在一个叫 特 内 里 费 的 小 岛 工作, 这是西班牙海岸上加 纳 利 群 岛 中 最大的一个, 他曾是一个渔民, 他最大的客尸 是当 地一家很受欢迎的餐斤Los Abr igos。 但是这家餐斤的老板有 一些特别的要求, 有一次我的朋友和其他的渔 民要来送每 日 供应 的 海鲜, Los Abr igos的 管理者要求他们在一个 邻近的小港 口 送货, 这个小港 口 之后 变成 了 一个传统式的渔船 (这种 渔船 已经没有人用 了 , 包括我的朋 友l . 当 客 人在 中 午 到 下 午 3点来餐厅吃午饭时 , 渔船就会驶进港 口 , 每个人都去看到一个头发灰 白 的 西班 牙 渔 民走 出 来、 把鱼送给在那里等待的餐斤 员 工 , 看上去就像刚 刚 捕捞上来的一样. iZ.全部都是设计好的步骤, 但是人们就是吃 i王一套, 很快, 这家餐厅的客人每天络绎不绝, 所 以 , 无论是细 菌 、 疾病 , 还是一些对于丰来 自 我的恐惧, 营销者们都非常擅长此我 们 的 生 活 中 发现恐惧、 激活恐惧、 放大惑惧, 并利 用 思惧在我们最深的潜意识层面给我们一击. 当 你继 续 读 下 去 , 你会发现恐惧并不是品牌和营销者用 来说服我 们 购 买 的唯一的心理策略,
这在许是最恐怖的一件事 了 .
法庭ω‘
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0 3 我 戎 不 掉你 品牌成括这
购 物 狂 ! 以 及 为 什 么 没 了 智 能子 机 我 们 就 活 不 下 去
你的手机响 了 l 是你 的 同 事打来的吗? 关于会议取消 的通知? 孩子生病 了 ? 是谁去世了 ? 谁生 孩 子 了 ? 还是 什么 ',� 急情况? 如果你手上不捏着这个 "生命线
那你会怎 么 样 ? 无所事事、 精神涣散、 与世隔绝、 陷入孤
4虫 , 我认识一个男人, 他每天晚上都把iPhone放在床头柜上, 大多 数时候, 他舍不情尾地在半夜l点理来查看邮 件 , 然后是J,占 、 5点各一次。 到 了 早上, 他被手机闹铃叫 醒, 铃声是轻柔但清晰的 路 易斯
阿姆斯特朗和埃拉
菲 茨杰拉役的 《我们 不 能做朋友吗? )) . 到他亲吻他太太问 候早安和叫 理他的孩子时, 他 已经在了 3条垣信、 查 了 他的3个邮箱地址 、 浏 览 了 《纽约 时报D 的 新 闻 标题, 还看 了 昨晚尼克斯 队的 比存在ESPN . com上的精彩田放。 在他一 天的 生活 中 , 他和手机寸 步 不 高 , 早上洗澡时带进浴室 , 出 去遛街时也带 在 身 上, 开丰去上班的路上 , 他 把手机放在副 驾 驶座位上元电 , 以免 电 池到舟在室之前就没 电 了 (其实 在舟昼室还有一块备用 电池) . 他开丰 的 时 候 , 他的GPS应 用 程序告诉他哪条路上丰 最少 , 他用 手机查询 当 日 的 天气, 还包括 巳黎及纽约等5个其他城市 的 气 温 , 工 作 时 , 他把手机插 在 电 脑上克屯 , 闲 暇时, 他用 手机玩愤怒的 小 鸟 、 俄 罗斯方块以及超级马里奥葬丰 , 有
时他还用 Kindle应 用 程序看一会儿书 . 他的手机同 时还作为 秒R、 手 电 筒 、 计算器、 日 历 、 照相机, 而且还可以 用 来 查询股票、 记笔记等等, 他不止一次把手机放错地方 , 一旦发生这种情况, 他就会觉得他 的 身 份被剥夺 了 , 他告诉我, 他这种感觉很 像一个吸烟者找不到 附近的那根烟 , 或者一个瘾君子找不到某个抽屉里藏着的一支注射 器 , 有这种行为 的人远远 不止他一个. 斯坦福大学最近针对2 00名 学生作 了 一项研究, 结果在明 34阳ν、在示 自 己对于机上瘾 , 32%的人担 心 自 己有朝一 日 合上瘾 , 至于这一数据的发展趋势, 我认为 只 可 能是上升 , 想想你每天去看多 少 次手机? 25次? 50次? 2 00次? 或者想想这种病 态又难熬的感觉
当 你在现没人给你打 电话 、 在短信、 写 邮 件 , 或在你的
Facebook上 留 言 (至少儿人你 刚 查过到现在的 5分钟之内 没有) , 我再来问一个问题
你晚上睡 觉 的 时 候把手机放在
哪儿? 床头柜上? 伸手可及的 距 离 ? 还是放在床上, 藏在你那 个爱打轩的爱人枕头旁边? 你绝对不是个案。 就像 最近 4纽约 时报》 的一篇又幸中提到的
"在6-8 小 时 的 6 网 络剥夺期' 中
就是睡觉期 间 , 人们越来越容易一
醒来就打开手机和笔记本电 脑 , 有 时甚至是还没下床就开始 , 这种行为 已经成为一种 6生理性的紧急活动' 有一次我在 巳黎-1可雅致的餐厅吃午饭, 隔我 两 桌坐着一对 美 国 夫妇 , 我看到 了 熟 志 的 " 电子弄蹈" 它 "手机弄
我叫
那 个 男 人低着头 , 把手伸进梓于 口 袋, 偷偷把手机幸 出 来 , 然后眼睛盯着那 个 个 小 的 、 闪 闪 发允
的屏幕, 过了 一会儿, 他去 了 洗手 间 , 我跟着他进了洗手 间 , 因 为 我想要证明他去洗手 间 只 有一个原 因 , 就是查
看他的邮件和提1.
果不其然我猜对了 . 当 他回到餐桌的那一刻 , 那个女人 (趁男人走开的机会也在看 自 己的手
机)也提出要去洗手 间 . 我想象着在女洗手间里也发生 着 同 样的 事 情 ( 曾 有一位女性 高 营告诉我, 有一次她和她老 板吃饭时 借 口 去洗手间
然后她在现 自 己居然 在洗手间 和老板互在短信l .
如今, 我们 总是在摆弄我们 的手机和掌上电 脑 , 无论是在和军人吃早餐时, 在孩子的足球赛上 , 还是在精美 的 巳黎 + 酒 馆 的 洗手 间 里 。 早上离 京之前, 把元满电 的手机放进我们的手袋或 口 袋里 已经成为我们 " 日 常革备" 的一项程式.
((今 日 美 国 》 发起了 一项 民 意 调 查 , 询 问 一些无线 网 络的 用 尸 , 多 长时 间 不 查 邮 箱 、 短信或社文 网
络就会坐立不安, 有47%的人回答 "一个小时之内 我最近和全球听觉识别 专 家伊某亚 斯
阿 茨 (E l i a s Arts) 做 了 一项 实验, 以 找 出 世界上5 0种最强大以及最容
易成瘾的声 音 . 知道排名 第 二的是什么 吗 ? 手机的震动声 . 无论是iPhone 、 黑莓, 还是安卓手机, 大多 数人无疑 非常依赖手机, 但要说上瘾 , 真 的 吗 ? 舍不会夸大其饲 了 ? 这并丰夸张, 虽 然 大多 数人对手机的依赖 并没有达到 吴 国 心理 学协会对于 "成瘾" 的定义, 但一些 心理学家 在示 , 智能手机也 同 样 能接入大脑 中 的 联想 学 习 通道, 此而产生一些 强 迫性的行为 说, 当 我们使用 于机时 , 我们的 大脑会制造一种强 大的正面联想记忆
就像赌博一样上瘾 , 换 句 话
实 际上是让我们渴望再次进行这个行为 .
这和我们对毒品和烟或者食物上瘾一样, 产生这种行为的化学物质是使我们 感 觉 民好的主 巳殷, 一些心理学家断
言 , 当 我们 收到一封新邮件或一条新信息 时 , 我们的 大脑会释放一些 多 巳殷, 因 而我们就会把这种愉快的 感 觉和 查看手机这个行为联系起来, 所 以 , 就像一个酒鬼能A喝 酒 中得到快乐一样, 我们也同 样期待看到新信息弹 出 来 的那一刻 然 而 , 关于 "我的朋 友对于 iPhone上瘾的行为 和 药 物或酒 椅上瘾的神经 学 过程相 同 " 的理论仍然没有得到证 实 , 而且还有很多争议。 所 以我决定作一个功 能性磁共振成体研究, 看 看 智 能手机
iPhone 和 黑 莓是否真的夺人
上瘾, 在MindS i gn (在加州 圣迭哥的一家神经营销学合司 , 他们使用 的 大脑激活方式能够观察到消 费 者 在使用 产 品 和观看 厂 告 时去想起哪些品牌) 的协助 下 , 我们 召 集 了 年龄在18-2 5 岁 之间 的 男 性和女性各U . 在研究过程 中 , 研究者播放 了 响铃的 iPhone和震动 的 iPhone的音频和视频 , 然后把这些音频视频给志愿者们一连播放 了 3遍, iPhone真的像酒 精 、 可卡 因 、 购物或者 电 脑游戏一样让人上瘾吗? 两 周 之后 , MindSign的研究团 队给我打电话告诉 了 我研究结果, 首先, 一个直接观察到 的结果是 iPhone和震动的 iPhone的音频和视频激活 了 我们研究对象的听觉和视觉皮层 音不仅有听觉的反应, 而且还有视觉的反应. 但是今人吃惊的是, 大脑的脑岛 了 一 系 列 的激活反应 ,
响铃的
换 句 话说, 他们的 大脑对响铃的声 和爱与 同 情有 关 的 区域, 也产生
简 单 来说, 研究结果显示 , iPhone并未激发 出 传统的和上瘾相关的 脑部信号 . 响铃的 iPhone和震动的 iPhone 的 图 像和声 音显示 出 , 我们的研究对象爱他们的 iPhone; 他们的 大脑对于手机声 音的反应 , 和他们对于他们 的 男 友、 女友、 侄女、 侄子乃 至 家庭宠物的反应是相 同 的 , 总之, 人们对于 iPhone的成瘾行为 不 能且 医 学 角 度来解 择, 而 是 因 为 "真爱
当 你 无 法停止 购 物 时 品牌和购物成瘾并不像酒精成瘾或药物依赖那样威胁生命, 但它们是真 实 存 在 的 , 而且如果发展到极致, 也 是去夺人崩 溃 的 , 就幸卡 罗 啡
朗未位的例子来说吧, 她是一个 中 年购物狂, 在美国 的一个 小 电 器 商 店 工 作 , 两
年多 来, 她偷了 22. 5万吴元, 生也是用 这笔钱还居贷或者送她的 孩子去读 大学吗 ? 才 不是, 生也用 这些钱去 买 了 路 易 成登、 普拉达、 古驰 ( 当 她被逮捕 时 , 她用这些偷来的钱买的挂着品牌商标的衣服、 手 袋还有鞋子已经足够装 满 2 7 个垃圾袋) 。 还有一个叫埃未
冈 纳 的女人, 据哥伦比亚厂播在司 的新闻报道, 她的 购 物 强 迫症让她取空了
退休账户 、 股票财户 以及养老保险账户 , 取出 的钱都用来偿还她购物欠下的20万吴元的债务, 在戒痕 中 心住 了 3 0 天之后 , 为 了 保证她的安全, 她 已经不再用信用 卡 , 也没有银行账户 , 甚 至 不 用 电 脑 ,
真正的成瘾可以定义为一种 "对某种行为或某个物质 的持续 的 、 无法控制的依赖
无论是酒精、 某一种食
物 、 巧克力 、 处方药 、 香烟、 赌博、 购 物 , 还是性, 大多 数心理学家认为 , 成瘾是是遗传基因和环境因素的综合 影 响 , 但是对它们单拉的影响还没有精确的认识 , 如今, 大多 数专 家也认为 , 不论成瘾的原 因 或构 成 因 素 , 儿人生 物 学 角 度来讲, 成瘾都是一种脑部的疾病 , 换 句 话说, 它 "是由大脑结构和功 能的持续性 变化造成的"
这一说
法能够解释为什么很多成瘾者单靠意志力是无法戒除某种毒品的. 《普通精神病 学文献》 是这样定义购物成瘾或购物癖 ( "强迫性或病理性购物" ) 的 买 冲 动 , 而这种行为或冲动是无法抗拒的 、 佼人性的 , 而且是不知不觉的 虑 、 干扰社会 功 能 , 而且通常会导致财 务 问 题
"频繁的 购 买行为或购
真正成瘾 的 购 买行为全引 发忧
基于这一企认的定义, 斯坦福大学的研究估计, 大约有6% (或
j 虑、 1 7 00万) 的 美 国人有购物成瘾的 问 题, 市研究的作者称, 这种 情况和其他紊乱症收, 比如情绪障碍、 精神 焦 饮食失调 或 药 物 滥用 的 问 题是一致的 , 一个在在在 《 消 费者研究杂志》 上的 是新的研究在明 , 购物成瘾 的 比例 已 达到惊人的 8 . 9%. 业 内 的一位专家在示, 购物成瘾通常和其他成瘾症状有相 同 的模式, 首先是出现对购物或 购 买 某件 东 西的期 待, 然后是购物或 购 买 经历本身 "通常被捕达成一种愉悦甚至狂喜的 感 觉 , 能够释放 负 面情绪
百研究 由里士
满 大学和伊利诺伊大学香槟分校的研究者完成, 在在在 《 消 费者研究杂志》 上, 但是这种情绪的释放是转瞬即逝
的 , 快 耻 最终会消退, 购物者仍然会崩 溃 . 然 后 , 和狂欢后 的 酒 鬼一样, 他/她告懊悔并产 生 负 罪 感 , 然后又依 旧如故, 但是对于购物成瘾是否可 以 被看作是临床成瘾的 问 题, 精神科医 生并未达成一致 [ 在我写到这里 的 时 侠, 吴 国 精神 医 学 学会正在讨论是否要把强迫性购物行为 收录进第五版的 《精神病诊断与统计手册》 (Diagnos t i c and S t a t i s t i c a l Manual of Mental Disorders) 里 , 他们 同 意 强 迫性购物者 "把购物作为一种逃 避负 面情绪
比如沮丧、 焦 虑 、 无聊、 自 我批判以及愤怒的方式
而且很多 医 生会开抗押郁 的 药 (通常叫 西哥大
普 兰 , 在 美 国 卖 的 叫 Ce lex刮 来押和']!I:;_控的 购 物 冲 动 . 正如我们在上一章 中 看 到 的 , 营销和厂告对于我们 情感 (比如恐惧、 不安全感以及被他人接受 的 需 求) 的 利 用 是非常有说服力 的 , 如果我们本来就是强迫性购物 , 它们 的 诱 惑 力 就会被放得更大, 德 国 一 项 为 期4年的研究发 现, 导致购物成瘾的一个重要因素是购物者会在和店 员 主流的过程中增加 自 信心 1 "我们发现, 购物成瘾者会在 和店 员 的 交流 中 变得非常兴奋, 他们脆弱 的 自 我在销 售 员 的奉承、 在王某和贵宾式的服务中急剧膨胀 结果部分的阿斯特丽德
穆勒 (As t r i d Mue l l er) 写道
撰写研究
当 然 , 他们 的 意 识大脑很清楚这些人只是想此销 售 额 中
分成, 但是他们 在潜意识中很享受别人给自 己特殊待遇 那 么 购物成瘾
或者说任何瘾症是女叫吁形 成 的 ? 还是要提到 多 巳殷
由 大脑 的 边缘系统分泌出的一种让人
" 感 觉 民好" 的神经传辛苦, 会使我们感到愉悦和兴奋, 一旦} 巳殷回到正常水平, 我们使无法控制地重复那些
让我们愉快的行为 . 问 题在于, 我们越多接触让我们成瘾的物品或行为
无论是香烟、 酒精、 毒品, 还是新款的
伯拉尼克 (Manolo Blahnik) 皮鞋, 我们就会建立起越强大的耐受 力 , 这意味着我们需要越来越多 的物品或
莫罗
行为来让p 已接回 到 高 水平 , 南 卡 罗 来纳 医科大学生理学和神经科学学院的院长彼得
卡里 瓦斯 (Pe ter Ka l ivas) 博士解释说, 随着时间
的推移, 我们对多 巳胶的 不断追求全激发我们去弄到毒品 、 酒精, 或者购 买新衣服的 冲 动 , 从而改变 大脑的DNA (具体来说就是控制神经传辛苦的蛋白质谷氨酸) . 变了,
"没什 么 能 阻止你
卡里 瓦斯说
你 的 大脑 已经本久地改
痴迷和上瘾之间 只 有 一 步之遥 "品牌成瘾" 和它的近亲 "品牌痴迷" (程度是轻) , 都是购物成瘾的分支, 虽 然这二者 不会被归是为精神疾 病 , 但我发现它们和精神疾病有很多 共 同 点 , 实 际上, 我认为 , 无论是早上 不 喝 星 巳克 (饮品不局限于咖啡 , 但 仕须是星 巳克的) 就无法工作的 同 事 , 因 为扬基队输球就一珉不振的 弟 弟 , 还是为 了 买 走莉
赛勒斯演唱会的票
在家τ 1 0摄氏度的 天气里排整宿 队的在妹 (球队和名 人都是品牌, 也是很容易上瘾的) , 你一定认识很多 饱受上瘾 病 苦的人, 品牌痴迷者很多 , 甚至还有一个叫 作MyBrandz 的 网 上社 区 , 痛 苦的痴迷分子可以在那里讲述 自 己的故 事 , 多 年来, 我见过对各种品牌和产品上瘾的人, 比如拥有1 0辆哈雷
戴维森摩托 丰 的 男 人, 和每天喝拌25现健
怡 可 乐 的女人, 虽 然在品牌狂热和真正的成瘾之间肯定有些差距, 但我发现它们之间 也仅有一步之遥, 但是, 品牌和厂告商是否参与 了催生癌症 消 费 者 的 过程? 显 然 , 他们无法看 穿我们的 大脑也无法改变我们的 DNA。 但是在我二十 几年来的 工作 中 , 就我 在一些最成功的品牌的董事会和暗 中 的观察, 虽 然他们 不 能直接制造 出 痕症 , 但你最好相信他们 用 了 很多 精明 的伎俩和工具把我们朝那个方向拌, 并激在 了 这些痕症 , 有时他们运用 潜意识的情感或心理诱 因 , 比如烟草叶司 在他们 的 r告和包革中加入了 一些很妙的 图像其实是引 发 了 渴 望 (我 在
上一本书 《 买 》 中 已经讨论了很多 这个话题) : 有 时他们的确使他们 的 产 品在生理上致瘾 , 比如香烟叶司 在制造 烟草产品 时加入化学致瘾成分, 以及薯片 品牌使用特殊的配方 , 以确保我们 能一 口 气吃完一整袋, 还有些时候他 们说服我们进行一些重组大脑的行为 , 此而使我们对购物和 购 买 的行为成瘾, 为 了 查 明 这些瘾症是如何形成的 , 我和菲利普
莫里斯企司 (Ph i l i p Mor r i s , 这地方但乎很适合开始我的成
瘾研究)的一位前高层讨论了 消 费者 的 习 惯和偏好能够最终发展成瘾
以及在这个过程 中 叶 司 所扮演的 角 色 , 他
告诉 我 , 他的 合司 已经发现 了 一套关于我们如何对品牌成瘾的模型 , 这个模型分为 两 个阶段, 第 一阶段回叫j " 日 常 阶段 牙 、 用 ß 芬奇皂洗澡、 开丰田去上班等等, 这些都是我们定期要购 买 的 产 品 , 在它们坏掉时去重新 买 , 或 用 完 时 买新的 . 它们是我们每 日 生活的 必 需 品 . 然 而 , 在 2第在 二阶段, 也叫 机、 新香水
"梦想阶段
不是因 为 我f古们i门]需要它f古们i门1 , 而是因 为 远 i 互 些 关于产品的情感f信言号渗入 了 我f古们i门] 的 大脑 . 那我f古们i门]何时合进入
梦想阶段? 据i远 王 位要卓匿 名 的 高层说, 通常是在我们卸下防备, 也就是我们放松的 时候, 在这个夏天, 在某个周 末或某次假期 中 , 想想吧, 在 购 买 必 需 品之外 , 在一个工作周 里 , 你 打开 了 多 少次钱包? 通常不会太多 , 因 为 你 在工作状态. 但是当周末临近, 我们褪下 日 常的 "外衣 据这位菲利普
对 "梦想阶段" 就开始失去抵抗力 .
莫里斯的前高层讲, 这就是品牌真正在我们心里埋下种子的阶段, 在我们 暂 时告别 日 常阶段
或工作状态期 间 , 我们感到更放松, 是 自 在 , 是愿意去尝试新的饮品、 新 的 衣服、 新的化妆品、 新的食物。 很 快 , 我们就在潜意识里把梦想阶段 中 的 美好 回 忆 、 愉快情感和新鸡尾酒的味道、 脸上擦 了 新 面 霜的 感 觉 , 以及新 的拧橡味的蜡烛杏联系起来, 所 以 一旦周一再次来到 , 或者秋天来临 的 时候, 我们就会尝试 "找田" 这种感 觉 , 把这些品牌和产品加入我们 的 日 常生 活 中 , 而一旦什么 京 西成为 了 我们 日 常生活的一部分, 它 们 的 地位就几乎不 可动摇 了 . 总 的 来说, 一种 习 惯是在梦想 阶段形成的 , 然后这一 习 惯合在 日 常 阶段 中 加 强 , 并,]<.久进入 日 常生活 , 这 时 , 我们在无意识 中 渴 求梦想阶段 中 那 些 留在海坤、 温泉或户 外演唱会的 感 觉 , 实 际上, 这就是大多 数饮料品牌 无 所 不 在 地 出 现在夏 日 音 乐 节和,寅唱会上的原 因 , 那些企司 知道这是吸引 新客尸 购 买他们产 品 的 最佳呆道之一, 比如红牛, 最开始就是在一些青少年聚集的场所
比如购物中 心和冲浪商店在放免 费 的试饮。 青少年和大学生喜
欢聚集在这些地方 , 在每天无聊的 日 常生活 中 透 口 气 (顺使说一 句 , 购物 中 心和某些 特 定的 商店成为 "酷" 的 聚 会场所并不是巧合
这是营销者制造的另 一个愉快的 "偶然
随意站在人 口 处 , 出 乎意朴的是, 其他孩子迅速峰拥 而 至
他们雇来一些性感的 、 长和 出 众的 孩子 , 让他们 任务完成) . 企司 懂得 , 如 果 能 在孩子们的梦想阶段
件房他们 的 心 , 那 么一旦新的一周 到 来 , 当 他们 回到课堂、 杂务和家庭作 业 中 时 , 他们会把红牛和 "在冲浪商店 聚会时的轻松感 觉 " 联系起来
而且很快他们就会沉迷于此 问旦红牛这个隶制 的成功还有一些其他原 因 , 我们很
快生、1直到) . 当 然 , 这种草略并非次次适用 . 为 了 让某个产品真正能站稳脚11,. 制造者们仕须要在其中 加入一些致癌的元 素 , 无论是在生理上还是心理上 . 那 么 , 合 司 和 广 告 商 究 竟做 丁 什 么 来设计我们的需求, 并让他们的品牌或产品 今人无法抗拒呢? 我来讲一个来 自 一线 的 隶 制 .
. / 出 怠贾
渴望的力量 多 年前, 世界最大的饮料合司 之一雇我帮助他们解决一桩 问 题, 他们原本销量第一的软饮料在过去 3 年 中 持 续衰退, 而且就算使尽 浑 身 解数, 也什 么 都不起作用 ( 包括增加 了 电视厂告和病毒营销) . 情况看起来很绝望 , 直 到我发现 了 一 些 营销 专 员 忍略的 方 面 , 即使从心 理 学 的 角 度上来说是一个很 小 的 细 节 。 现在我将让你 了 解一些最成功的食品、 饮料和化妆品品牌使用 的祉方
一种叫 作 " 渴 望 " 的元素, 止 内 的 合
司 都不太愿意承认它的存在, 但是如果没有它 , 大多 数流行的品牌和产品都只是无名 小 卒 , 正视这一点吧
我们所有人都有过在 某 个 时 间 点 渴 望 某 些 东 西的 经 历 , 无论是漫长一 天工作之后的一顿快
餐, 从健身 居 田 家路上的一块巧克力 , 还是伴随着清晨咖啡的一支烟 , 渴 望促使我们在凌晨两点打开碎箱 、 一 口 气吃完整袋Dori tos轧Cheetos的玉未片 , 以及当 我们每次走在 药 店 或超市里的糖果区 时总有一番 自 我挣扎, 但 是, 虽 然这些渴望相乎是凭 空 而 来 的 , 但在现 实 中 它们通常是由周 围 环 境 中 的一些生理和情感诱因激友的 , 克论 我们是否意识到这一点, 真相就是, 无论我们有多 么斗时言 自 己有 自 控 力 , 当 渴 望 来 临 时 , 我们在这些触发物面前通常都是没有抵抗力
的 . 在司 了 解这 些 , 所以他们才故意在其 包革和厂 告 中 加入 "无意识的信号"
处于我们意识觉悟之下的诱因
并把它们安排在渴望最容易袭来的 时刻 , 比如在可 口 可 乐在司 , 营销 专 员 会花大量时间 讨论在 印 刷 厂 告上和店 内 的碎箱上印上多 少 气泡, 他们意识到 气泡会让人产 生 渴 望 , 他们让我们认为破酸水那 清 凉且今人神清气夹的感觉 告剌激我们的味觉 , 一些和我交流过的 专 员 告诉 我 , 他们的确设计出 一击机密的模型
关于他们需要多 少 气泡来
激发我们 的 渴 望 。 这种包含渴望的 "无意识符号" 正是雇我的那个大型饮料合司 所忽略的, 我们在这里讨论的是一种特多材中类 的符号 , 想想你 在报摊、 餐厅或路边咖啡 馆里看到的那些无数的可 口 可 乐 、 百 事可 乐 或任何其他软饮的 厂 告或标 示 , 你是否注意 到 在 图 中 的玻璃杯、 易拉维或瓶子上的水滴
饮料企司 的 员 工会称它为 "流汗"
正顺 着容器 侧
边流下 ? 也许你并没有有意识地,主 意过, 但是这些微小 的 " 汗滴" 让我们在潜意识中 认为饮料不仅是凉的 , 而且 是 "冰 凉 " 的 , 正如我们每个人都知道的 , 这种埠,于让汽水是好喝 , 让人觉得更清夹, 无论你相信与 否 , 这些饮料在司 在 厂 告 中 用 了 几十年的报.1、 "汗珠 所 为 之效力 的企司 认为这些 "汗珠"
简 而 言之, 渴望之操
都激发 了 我们 大脑 中 的 渴 望 , 然 而 我
看起来混乱而且过于复杂 , 所以把它们从厂 告 中 去
掉 了 , 这就是他们的饮料销量下滑的原 因 . 远不仅仅是我个人的 想 法 , 当 我们 回 过头来观察数据 时 , 很明显在司 去掉这些 "潜意识符号" 的 决 定和饮料销量下滑的 时 间 段和吻合, 我很清楚, 如果这个合司想要重振品牌, 他们
就要想 出 一个新的潜意识符号
是强有力 的 、 更富有魅力 的 、 比 "汗珠" 是让人觉得值得渴望的符号. 唯一的 问
题就是要找到 它 , 所以我开始在全国 范 围 内 游历 , 甚至在一些 汽水爱好者家里过夜, 无论他们是什么年龄和种 族, 我和他们一起吃饭, 和他们一起聚会, 当 然 , 我也和他们一起喝 了 很多 汽水, 在这个过程 中 , 灵 感 突 然 闪 现 了, 几年前, 我作过一个关于声 音在我们潜意识大脑 中起到重要角 色的研究。 通过扫描全世界5 0名 消 费者 的 大 脑 , 我找 出 了 1 0种最能唤起情感和最容易上瘾 的 声 音 , 其 中 最强有力 的 声 音是婴儿的 笑声 , 但有趣的是, 前1 0名 当 中 还 包括 烹 饪牛排的 "嘶嘶" 声 , 以及把饮料倒进满是pjl块的玻璃杯 中 的 "畔啪" 的 气泡声 , 重点是, 声 音对于激发渴望有着夺人难以置信的效果, 所 以如果我要帮助那 个软饮料企司 重振品牌, 关键就 在于找到那个能够激发人们对产 品产生强烈渴望的那个声 音 . 所 以 , 当 我和全美的所有汽水爱好者 坐在一起时, 我给他们播放 了 一 长 串 和软饮料有 关 的 声 音
瓶盖被打开时的嘶嘶声 , 玻璃瓶盖被撬开的 声 音 , 汽水被倒进满是
碎块的玻璃杯里的 汩 汩 的 气泡声 , 用 吸营吸塑料杯子里最后 一 口 汽水的噪声 , 并观察哪个 声 音 能激发出 他们对饮 料的最强烈 的 渴 望 , 我发现并不是每个人对打开易拉维的声 音或饮料被倒 出 来的 声 音都有相 同 的反应. 对每一个消 费者 来说, 这 些 声 音 听起来都是不 同 的 , 无论你相信与 否 , 经常喝汽水的人确 实 能听 出 不 同 品牌饮料开生在声 音 的 区 别 , 儿人香烟
女叫吁激发渴望的研究 中 (我 在 (( 买 》 中 写 过很多 ) , 我发现对于 不 同 的人来说, 特定的无意识信号激发的 渴望是针 对特定品牌的 (在我早期的功 能性蜡共振成像研究 中 , 我发现常抽骆驼香烟的人在看到骆驼 的 图 像和骆驼香烟的 品牌标志时会产生更多 的 渴 望 , 而常抽万 宝路的人在看到万 宝路牛仔的 图 像时 , 反应是强烈) , 一个品牌的真正粉丝在打开他们 最喜欢的饮料时能够分辨 出 很妙的 、 拉特的差异 (你我几乎听 不 出 ) , 无论他 们是否意识到这一点, 这种拉一无二的声 音都巧妙地激活 了 他们 大脑 中 的 "无意识渴望 中 心
奇怪的是, 如果
饮料工程师改变 了 这 熟 悉 的 声 音 , 即使是极其根妙 的 主 动 , 饮料的粉丝都不会再有渴 望 的 感 觉 了 , 那种感 觉是很 微妙的 , 所以如果在司 想要激活 消 费者对其品牌的渴 望 , 就需要 "拥有" 一个让人们 只 能联想到此品牌 而 非其他 品牌的 "符号" 这就是为 什 么 我 帮 助 这个品牌创造出 一种和其他软饮 易拉维有微妙 不 同 的开生在声 音 . 首先我们在一个实验室 改 变 了 生在于的设计, 然 后 , 一旦我们找到 了 我们想要的 声 音 , 我们就在声音工作室把它录下来, 接着把它放进品 牌的 电 视厂 告 、 厂播厂告甚至 在 线 厂 告 中 , 饮料的制造商甚至 在一些他们赞助 的 大型 演唱会或体育 比挥 中播放这 个全新 的 、 经过改进的 声 音 , 那是两年前的事 了 . 现在 , 无论这个声 音在哪一次赞助 活动 中 被播放 出 来 , 这种饮料的销量都会瞬 间 增 长 。 但是, 当 我 问 人们他们为何选择这种饮料而不选其他的 时 , 他们 的 回 答惊人的一致
"我一点儿也想 不 出 来
我
就是喜欢它
法庭弱‘
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我敢打赌你 不 会只 吃 (或 喝 ) 一 次 巧克力 、 芝士泡支、 曲 奇
不需要营销天才, 普通人也知道高脂肪食品是最容易上瘾的产品 (也许仅次于
烟 酒 ) . 但是你也许不知道, 企司 出 售 这些食品并不是一个 "愉快的巧合
而且恰恰相反, 这些产品如此让人
土瘾, 是因 为 出 售 这些食品的在司 在 其 中 加 入 了 致癌数量的 " 习 惯养成" 物 质 , 比如味精、 咖啡 因 、 玉未糖菜和 糖 (顺便说一 句 , 那 个 曾 叫 作 菲 利 普
莫里斯 、 现在叫奥驰亚集 团 的 烟草叶司 正进军食品加工行业 , 这也并非巧
合) 《 自 然神经科学)) (Na ture Neuros c i ence) 杂志近期在在的一项研究在明 , 高 脂 肪 、 高卡路里的食物影响大 脑 的 方式和可卡 因及海洛 因 影 响 大脑 的 方式几乎完全一样。 佛 罗里达斯克里普斯研究所 的 两 名 研究者给一些老鼠 喂食高脂肪食物 , 包括芝士蛋糕、 糖块, 甚至还有培根, 每种食物都促进了 多 巳脏的择放, 就和毒品一样, 更可 怕的是, 随 着 时 间 推移 , 老 鼠需要越来越多 的垃圾食品来维持 同 样水平的 多 巳殷, 就像吸毒者需要越来越多 的毒 品来维持 同 等 "飘飘欲仙" 的 状 态 , 研究者在结论中写道, 当 老 鼠 吃 了 足够大量的这种食物时 的 食用 习 惯, 和毒品土瘾的症收类相
会导致强迫性
对海洛 因 及可卡 因 上瘾 的 老 鼠 大脑 时 , 他们发现垃圾食品的成瘾效果还要再 高 7倍, 他们写道
"对可卡 因 或 海
洛 因 成瘾的老鼠要花两天的时间使} 巳接降田基准的水平, 但那些吃垃圾食品的老 鼠要花上两周 的 时 间 才 能让} 巳接回到正常水平, 显 然 , 高 脂肪食物不仅让人在心理上成瘾 , 它们也可以从化学上让人成瘾 , 但是人们对2 1 世 纪最可恶的调朴 盐1会怎 么 样 ? 大家都知道过多摄入盐对我们很不好, 它会导致高血压 , 从而 引 发心脏病等. 但是你知道吗, 过量的味精 , 或 者 叫 谷氨酸羊铀 (在 京 西方菜肴 中 普通使用 、 最为人熟知的调味朴) 这种1趴在我们食物里的 东 西 , 让人体开始对盐成瘾, 事 实 上 , 被加工和包装的味精, 甚至餐馆里使用 的味精, 每年都增长一倍, 不仅是 因 为 它 比任何 "真正" 的 调味品 (比如辣椒) 二柄史 宜 , 更重要的是它会让我们成为 回头容。 这样一来, 我们的 身体就建立起一种不健康的叶 是性, 就像对任何其他成瘾物质的反应一样, 有研究在明 , 在食物里增加味精 , 不仅能让我们 在 当 时吃得更多 , 而且之后让我们是想吃成的食物.
((纽约科学学 院年报)) (Anna l s of the New York Academy of Sciences)友在
的一项研究指 出 , 年轻人在吃了 加入味精的食物后 , 是有可能想再吃一种新食物, 另 一项研究发现, 当 中 老年人 或糖尿病 毛者吃 了 含有过量味精的食物 , 他们 不仅去吃得更多 , 而且他们之后也不想吃含味精较少的食物 了 (大 概是因 为 他们对味精变得 口 重 了 人
说 了 这 么 多 盐 的 事 , 如果让你 口 渴 了 , 那也许正是谈论红牛为何让你上瘾的好时机。 有些人确实认为是可卡 因 的 关 系 , 德 国 官 方 声 称他们在这个大受欢迎的功 能性饮料里发现 了 可 卡 因 的踪哇, 然后他们就在 德 国 的 6 个 州 禁 售 了 红牛 , 但是这一点也没有得到 吴 国 的证 实 , 红牛里 面 的 罪魁祸首其实是另一种 " 白 粉 但是合成瘾 , 那就是糖分, 区 区一生在6盎司 的 红牛就含有21克糖) 多 数毒品一样, 糖也可以剌激我们的老朋友 项研究 中 , 巳特
虽 然是合法 的 ,
约为 6茶匙, 或是一板巧克力 的合糖量, 和大
让人感觉 良好的神经传导幸
多 巳胶的释放。 在普林斯顿大学的一
霍 贝 牛 教投 (Bar t Hoebe l) 每天有几个小 时 不给老 鼠喂食和水, 而 只 是给他们喝 大量的合糖液
体, 研究小组发现, 在饮用 了 糖水之后 , 老 鼠体 内 释放 出 大量多 巳脏, 不仅如此, 他们 的 鸦 片 是体
对吗啡有反
应的部位也被激活 了 , 几 天之后 , 不仅老鼠想要喝越来越多 的糖水, 而且它们的 大脑也生成 了 更多 的 主 巳接受 体。 然 后 , 当 研究者 不再喂食糖水, 老 鼠就在现 出 脱癌症状, 它们牙齿打战到会发 出 声 音 . 在 贝 牛确信, 要把这 一结论推及到人类还为 时 尚 早 , 他也承认糖分成瘾比毒品成瘾要温和一些 , 在结论中他指 出 , 糖确 实含有一些类 怕成瘾的物质
在 某些模型 中
霍 贝 牛说道
狂饮糖水导致脑 中 持久的效应, 并增加酿 酒 或滥用 毒品的 倾
向 那 么 咖啡 因 呢 ? 人们 喝 咖啡仅仅是一个 习 惯还是一种真正的痕症 ? 科学家们相信, 咖啡 因 能够通过放慢多 已 接再吸收的速度来激活 大 脑 中 的 愉悦 中 心 , 此而使我们感到精力 克沛和愉快 (可卡 因和海洛因也是同 样的道理,
但显 然 程度更深) . 咖啡 因还能激活 肾上腺素 , 所 以我们会感觉精神饱 满 , 同 时停止腺苦 酸 (促进 睡眠的神经传辛 苦) 的接收, 此而让我们敏锐和清醒。 那 么 , 当 肾上腺素用 完 了 去,乞 么 样 ? 就如 同 每一个喝咖啡的人都知道的, 我们会觉得疲劳 、 萎靡不振、 易怒、 神 经 质 , 而且还会头疼, 因 为 咖啡 因 合押和l 大 脑 中 的血 管 , 我们需要一杯咖 啡来让肾上腺素回到我们 身 体 习 惯的水平, 所 以 , 抽开那些未经证 实 的 、 说红牛含有可卡 因 的谣言, 这些似乎都是支持制造商故意让食品成瘾的证据? 只是看一眼红牛的 标签就知道, 一生在红牛 包含了 2 00毫克铀 、 B 毫克咖啡 因 (几乎是一生在使怡可 乐 所含咖啡 因 的 两 倍) 、 2 7克糖 (大约5茶匙) , 以及一些人造牛磺酸、 泛酸钙 、 安葬甜和天冬甜素 , 这就解释 了 为 什么有个新西兰的 女人对红牛如此上瘾 以 至 于饱受 脱瘾症状的痛 苦 , 出 汗、 恶 心、 在抖 、 胃 病 , 以及抽筋 、 荣 虑 , 我说得都让你 想 中 断戒瘫 了 吧 ?
唇 膏 效应 好吧, 那 些 一 口 气吃完一袋Dori tos玉术片 的人当 然知道ß 盐ß 脂肪的食物是很难停 口 的 。 但是如果你认为 包革好的垃圾食品是唯一被故意加入致瘾成分的 , 那我建议你摸摸 口 袋里的唇膏, "等一下
我能听到你在说
唇膏? " 你是说我手提包里那一个营草莓味的在糊糊的 东 西 ? 如果 "唇膏
致瘾" 的说法太难理解, 那就用 一分钟想一想 , 你每 天合用 多 少 次运和糊糊的 东 西 . 5次? 1 0次? 25次9 除非你 住在北板, 否 则 你 的嘴唇不可能干燥到让你每小 时 用 一次, 人们对唇膏过于着边, 甚至有一个为 那 些 "在停用唇 膏之后有轻报或 中 度脱瘾症状" 的人们而成立的 网 站 (h t t p: //w咄咄.'_ 1 ipba lmanonymous . com) . 的 确 , 一 些 专 家认 为 , 唇膏的致癌成分不是物质上的 , 而是存在于每次使用 唇膏 时那令人宽慰的 重复的仪式 中 , 但其他人认为我们 在 用 唇 膏 时合得到一种真正的 " 陶 醉感
尤其是那些含有薄荷成分的唇膏,
薄荷是一种非仕要的唇膏成分, 很多 品牌的 唇 膏 中 都加 入 了 这一成分, 虽 然薄荷本身并不是危险物 , 但却有 塑成 习 惯的 效果, 当 薄荷 出 现在香烟 中 时 , 一些抵制 烟草 的 团 体就声 称薄荷让香烟 "致瘾性更强 , 危险性更大, 比无杏朴的香烟更有可 能吸引 青少年
荷. 但薄荷并不是唇膏生产 商 为 了 让他们的产 品更加让人上瘾 而加入的唯一成分, 很多 唇 膏 中 加 入 了 "香朴、 防 腐 剂 、 羊 毛脂和 色素, 此而去导 致过敏和剌 激
有些唇膏里还有革勘 (也就是石碳酸) , 它 实 际上去干扰我们 的
皮肤细胞 自 动产生水分的 能力 , 此而让我们的嘴唇更干燥, 所 以 , 如果一直重复使用 合 怎 么 样 ? 我们的嘴唇合花 更长的 时 间 去 自 动 补克水分, 也就是说嘴唇会更快变子 , 我们 需要使用更多 次唇膏来保持水润 的效果。 换 句 话 说, 你 用 越多 次唇膏, 你 对 它 的 需 求就越大, 我认为这完全就是一种建立 了 耐受性的瘾症, 就幸最畅销的唇膏品牌 小 蜜 绽 (Ca rmex) 来说吧, 俄克拉何马 州 立 大 学和l 药 学 系 的 教校史蒂又
普雷 (Steven
Pray)博士认为 , 它 比我上面说的还要邪 恶 。 作 为 国 际上关于非处方产 品和设备的权威人士 , 普雷博士花了数十 年让 小 蜜 没承认其使用 某些成分的 真 实 理 由 . 20世纪90年代早期, 普宫博士的一个学生在课堂上举手, 问 他唇膏 是不是会让人上瘾 , 在检验 了 产 品的 成分之后 , 普宫博士发现里 面 不仅有革盼, 还有水杨酸(通常用 来佼蚀坏死 的 组 织 , 比如鸡眼、 茧和抗) . 普宫博士告诉我, 革勘其实是一种麻痹性物质 , 让我 们 的 嘴唇麻木, 同 时水杨酸 合开始佼蚀活体组 织 , 也就是我们的嘴唇, 1 9 9 3年, 普宫博士联 系 了 小 蜜纹的制造商, 想要知逗他们 的 产 品 中 含有多 少 革酷和水杨酸, 但对方 只 回 复这 是一个 "商 业机密
(制造商后来披露, 革酣 占 了 所有成分的 0. 4%, 而水杨酸不到 1%. ) 那 么 小 蜜提 (普雷博士
"� 它 "唇膏 中 的 害群之马" ) 为 什么在使用 了 去死皮 、 腐 蚀 嘴唇成分的情况τ还能侥幸逃脱呢? 普雷博士说, 就 是 因 为 他们把卓杨曦列 为 了 " 非 ,舌 。1生" 成分
指仅仅使产 品 直得是讨好的成分, 比如止哩糖果里的甜味剂 , 但事
实上它属于 "活性" 成分. 还敢说是 "商业机密" 吗, 小 蜜绽? 你猜怠 么 看 , 机2营活露 了 .
荡 , 出 怠贾
游戏之名 扎克
理查森是一个1 7 岁 的 男 孩 , 和他的母亲露易丝居住在 英 国 的 费勒姆, 他不上学, 也没有工作, 在 别 人
都写 家庭作业或烤汉堡 肉 的 时 间 , 他就坐在 自 己的房间 里 , 日 复一 日 , 对着一个 个 电视机 (有 时还 同 时用 笔记本 玩在线足球游戏) 连续玩1 5 个 小 时 的 电子游戏, 扎克每天上午9点打开Xbox, 午饭时但玩, 直到半夜里 的 某 个 时 间 才会放下游戏手桐 , 他通常很多 天都不 出 家 门 , 他的母亲说
"我没有舟法 阻止他玩游戏
他的 医 生把他的头
疼和眼前在 里等症状归结于他的电子游戏瘾, 但他还是一直在玩, " 我 离 开 学校一年多 了 , 我无所事事
扎克说
所 以 在找工作期 间 , 我用 玩游戏来度日
这个过程是
渐进的, 起初我每 天只花两三个小 时玩, 只是找点 乐 于 , 现在情况 已经失控 了 , 我知道 自 己是上瘾 了 在将近9 000美里之外的澳大利亚玛斯 , 一个1 5岁 的 男 孩拉 自 坐在 小 黑 屋 里 , 每天花1 6 小 时玩着一个叫 "江 湖" 的游戏, 这是世界上最流行的幻想是在线游戏之一, 他是一个社 区 学 院 的 学 生 , 聪明 , 而且在玩上电子游戏 之前很喜欢户 外活动 , 还是个体育边, 他 已经 两 个多 月 没去上课了 , 每天早上假装穿上tu且, 然后等他的妈妈去 土班之后就换回睡在,
"他1在L现 出 了 所有海洛因成痕者的特 感 , 但是他受 !i'到引斗i 了 海洛因成瘾者所 附 带 的 才损虽 害
疏 离 家人, 疏 离 朋 友 , 为 了 掩 4 奄 盖上瘾而 1撒肚谎
不惜任何代价
虽 然这些都是极端的 例 子 , 我想说的是游戏是非 常能够致癌的, 无论我们是和朋 友或 东 京 的 某 个 陌 生人玩, 还是和 自 己玩, 无论游戏的 目 标是突破高分、 解锁最多 的 "徽章
还是建立一个最大的虚拟农场 , 游戏本来就
是被故意设计得很难戒掉. 2 0 1 0年的 《玩家 细分报告)) (一本商 业 出 版物) 指 出
"极端的游戏玩家" 每周花在游
戏上的 时 间 大约是两个整天, 近期的一次 "哈里斯互动调 查 " 显示
8-1 2 岁 的 孩子平均每周 花1 4 小 时玩游戏, 而 , 8. 5%的8-1 8岁 的玩家可以被归类为 " 病 理 学 角 度的 , 或者说临床角度上的对游戏 6上瘾 " 所以我认为 , 营销者和厂告 商懂得这一点 , 并且游戏中获取灵感 , 此而 利 用 游戏和吴但游式的 策略来说服我 们 购 买 , 应顶 不算是一件太让人惊讶 的 事 . 在我们讨论他们是如何做到 的之前, 我们首先应 审 问 一 句 毕竟, 正如我们之前看 到 的 , 真正的癌症是生理上的
且最严格的意义上讲, 游戏真的会让人上瘾吗?
重组" 我 们 的 大 脑 , 让我们对某种物质或某种行为 的 需
求越来越多 , 此而释放出 足量的 ß 巳牍以 满足我们 的 某 些 渴 望 , 或让我们觉得 "飘飘然
玩电子游我真的能算
一种瘾吗? 根据一项1 999年的研究 , 我 们 的 大脑对于游戏的反应和大脑对于毒品 、 酒 精以及高脂肪食物的反应是 相同的
都是释放 出 更多 的 、 今人愉快的 主 巳殷, 事 实 上 , 证研究发现, 任何一种变得逐渐 困难的重复性活动
随便一个游戏玩家都知道, 就是游戏边关的祉诀
都能提升我们 大脑 中 的 多 巳殷含量.
((神经科学杂志》
(Journa 1 of Neuro s c i ence) 刊 登的一项新研究在明 , 那 种 "差一点点就赢 了 " 的 感 觉确 实 能激发ß 巳胶的释 放, 百研究的作者解释道, 当 我们玩游戏时 (或者进入 网 上拍 卖 , 我们马上就会说到) , 侥幸获胜的感觉告剌激大 脑 中 的 奖 赏 系 统 , 特别 是腹侧纹状体和前脑岛
当 我们赌博时也有这样的效果
"1主些脑部区域也和 学 习 系统相
连 , 意味着我们的 大脑在每次侥幸获胜时都会受驹 , 认为我们在获取新的信息 。 " 另 外一个研究指 出 , 比如像 《魔兽世界》 那样的 游戏 "元满 了 挑战, 此而去产 生 强 大 而 清 时的 奖励效应 , 相 乎是特意要让玩家的 ß 巳殷路径 (i亥路径是兴趣、 寺 主 , 和奖 赏 的 中 介变量) 被激活和产 生共鸣 但是这对于企司 和营销者来说, 比压和'] PlaySta t ions和Wi i s 的 销 售 意味着更多 , 因 为 精 明 的 营销者们发现, 如果游戏设计得对路, 重复地玩不仅可以让我们被游戏本身 吸 引 住 , 还可以重组我们 的 大脑 , 让我们沉溺 于 购 买 和购物的行为 ,
我们 的 大脑 只 是 想 一直 玩 下 去 是的 , 营销者正利 用 游戏让我们沉 溺 于 购 物 , 就像任何品牌洗脑的 策略一样 , 它 的影响从我们很小时就开始 了 , 有一个研究指出
" 当 习 惯性的游戏教会大脑去重组奖赏机制 时 , 大脑就会改变 自 己的动机剌激物 , 大脑释
放 出 多 已接来奖 赏令人愉悦的活动
比如 自 然的 习 惯, 像是吃饭或是性
或者诸如,主 射化学物质 的 习 惯 , 以及
参与 刺 激性的行为 , 比如赌博或 网 上购物 就幸企鹅俱导部 (Club Pe nguin) 举例 来说吧, 这是一个多 玩辜的在线虚拟世界, 使 用 可爱和逗人喜爱的企鹅 作为 主要人物 , 专 为 6- 1 4 岁 的 孩子设计 (不过大多 数的 用 户 还是处在偏低龄的这一端) . 企鹅俱 If.. 部 向 父母ifl 宣传 自 己是一个 "安全的 空 闯 "
能够让儿童远 离 互 联 网 上见不得人的那一面 (百网站是受到密码保护的 , 一个智能
的 过 滤 系 统 能够屏蔽拌任何 不 当 的语言) 。 是棒的是, 加入网站是免 费 的 l 实 际上 , 企鹅俱单却还给 了 这 些 小 购 物 狂们一些 "见面礼"
他们被鼓励用这些 "虚拟 币 " 购 买虚拟的产品,
"免 费 的好处" 会持续到这些 孩子 意识到他们的企鹅需要吃 东 西 , 它们还需要一个碎屋, 然后 它们 的碎屋需 要家具和革饰 1 之后 , 他们的企鹅还需要穿在服l 还有玩具 ! 有 时企鹅还会觉得孤拉 , 它们需要养属于 自 己的 宠
物 , 等等等等. 一旦这些孩子开始进入状 态 , 你会惊讶于他们 怎 么 会认为这些虚拟的企鹅需要这么 多 东 西 . 但是 等一下 , 孩子们 已 经 不 能再使用他们的虚拟 币 了 , 除非他们成为俱乐部的正式会员 , 没什么 大 不 丁 的 , 企鹅俱导部每个月 的合员 费 只 有 5 . 9 5 吴 元 l 如果作为父母, 你会觉得这还不算坏 , 对吧? 只要花这一主小钱, 就可以让你的孩子远离 网 上 色情和YouTube (还可以得到一些和平和安静的 时 i阳 , 但是等一 下 , 那 些 免 费 的 钱 币 用 完 了 怎 么 舟 ? 你 的 孩子可以赚得更多
通过玩游戏。 你赚得越多 , 就能买越多 东 西 . 你 买
得越多 , 就越想赚更多 的 钱 币 , 这个网 站也许可以让孩子相对安全 , 但 同 时也让他们 感受到强制性购物的苦与 乐, 当 然 , 也有针对成年人的这种游戏, 比如超级上瘾的Facebook游戏 《 黑 帮 战争)) , 到 目 前为止总收入已经超 过l亿吴元, 到 2 01 0年8 月 为 止 , 每个月 的 活跃用 尸 达到 455 0万人。 在这个游戏 中 , 完成任务和 "工作"
比如
" 革 结 " 一个敌人, 或罢免一位首领, 或实施一次成功的抢劫, 将为你获得现金和经验值, 赢得的经验值越多 , 就会解锁越多 的 关卡 , 让你本无止境地这卓越来越高 级别 的快感和更大更好 的 奖 赏 , 当 然 , 还有一个和 《 黑 帮 战争B 同 样夺人上瘾的游戏 《开心农场)) , 这是另 一个虚拟世界的奇哩, 截至2 01 0 年6月 ,
((开心农场》 是Facebook上最受欢迎的游戏, 拥 有 6 1 6 0万个活跃用 尸 和超过241 0万个粉丝 。 在我写这本
书 的 时候 , 据 《纽约 时报》 报道, 有2 000万个用 尸 每天都会上线 , 游戏的结构 大致上都差 不多 , 只 是在 《开心农
场》 中 , 你 赢得现金和解锁 关卡的方式是种南瓜、 摘丰果、 收获鸡蛋 (不过当 然 , 和 (( 黑 帮战争》 一样, 你也可 以 用 具钱购买虚拟 币 ) . 你解锁的关卡越多 , 就可 以 购 买 更大和更好的物品 , 一个 自 称是 "开心农场迷" 的玩家 曾 经告诉我 (我在誓, 我看到 了 她眼中 闪 烁 的 星星) , 她 "毕生的梦想" 就是有朝一 日 能买得起整个游 戏 中 最贵的 物品
开心农场的 别 墅 (也许你会好奇它 的价钱, 我告诉你是1 00万虚拟 利 , 当 然 , 这也许听起来很,草 , 但实 际
上非 常夺人看边。 以至于今天, 根据卡 内 基
梅隆大学教技兼游戏设计师 杰 西
谢 牛 (Jesse Sche l l ) 所提供的情
况 , 在我写到这里 时 , Facebook上 《开心农场 》 的成员 比推特用 尸 还要多 , 根据新 的 尼 ;J: 森报告, 社 文 网 络和在 线游戏 占 据 了 我们 大约二分之一的上 网 时 间 , 当 然 , 每 当 我们 买 了 一辆新的 拖拉机或翻修了 我们 的 谷仓时, 这些游戏除了 让我们释放 出 多 巳展之外 , 还在 努力说服着我们 购 买 真 实世界的 东 西 . 别 忘 了 , 当 我们 为 获得 高 水平 的 多 巳殷而在辛苦地赚着那些 经验值时 , 我 们 同 时也暴露在 了 大量的 定向 厂 告 中 , 事 实上, 在布 《 黑 帮 战争》 和 《开心农场》 的母在司Zynga在2 009年陷入 了 困 境, 他们 的 直接营销计划l通过让 用 户 点击各种文 易 、 填写 问 在或下我应用 来赚取虚拟 币 (有一个母亲节 的 厂 告就是让 《开心农场B 的 用 尸 通过点击一个 "承诺给人送真花" 的 文 易 来换取虚拟 币 ) . 201 0年爆 出 了 一个丑 阁 , 有 1 0个Fa cebook应用 ( 包括 ((开心农场)) ) 被发现把用 尸 的 个人资料透露给营销合司 . 这对于你 来说可 能不算奇怪, Fa cebook本身 和 它 里 面 的 游戏一样今人上瘾 , 我 曾 和那 些 尝试过戒掉这个 网 站
或打算在期末考试期 间 暂停上这个 网 的青少年以及大学生年纪的 男性和女性聊过, 他们都没能成功 . 对于大多 数 用 尸 来说 , 尤其是青少年, Facebook是一个 "要么全有要么全无" 的 东 西 , 就像酒鬼们 只有把酒柜清空才能营住 自 己 不再喝 酒 , Facebook 用 户 发现他们只 有把账号停用 了 才 能保证不再登录, 无论你相信与 否 , 上Facebook如此 夺人上瘾 , 有一部分原 因是它本来就是为此而设计的 . 的 . 记者丹
弗 莱彻 (Dan F l e t cher) 是这样站述的
((时代》 杂乞称, Facebook是故意创造那
"灵光一刻"
"这是一种可观察到 的 情感联结, 就像无 章 中 发现一个久未
联络的 小 学 同 学的资料、 第一次看到 刚 出 生的外甥女的 照 片 , 或者和前男友联系上 在司 深知在用 户 真正上瘾之前去经历多 少 次这种 瞬 间 (不过网 站是不会透露这个神奇数字 的 , 至 少 不会合开 透露) . 他们是怎么知道的 ? 串 某韧说
" 因 为 他们 曾 经录下 了 那 些 被试者 ( 简 称被试) 在第 一次使用 网 站 时 的 在
情. 最后要提一下Foursquare, 用 尸 通过在酒吧、 商 店 和餐斤 "签到" 来获得和分和徽章 , 而且还要争做在某地 签到次数最多 的人而成为 "地主" (在这个过程中就给这些地方打 了 免 费 厂 告) . Foursqua re被认为是社支媒体 中 的 下一匹 黑 马 U在我写这本 书 时 , 它 已经拥有25 00万用 尸 ) . 我 曾 经和那些狂热 爱好者聊过, 他们描述Foursqua re 就像毒品, 而且承认他们如果去 了 什么 地方但没 "签到" 就会感觉很不好或烦躁不安. 近期的一篇 《纽约 时报》 的文章披露 了 关于这些 用 尸 的上瘾程度, 讲述 了 一位 费城的男性和他的女友争夺女友家 "地主" 之位的故事, 还
有一个男 的 为 了 争做一条小巷子 伊寸 , 小巷子) 的地主而如茹如醉, 以至于他开发了 一个计算机程序 , 让他可 以 自 动在每天下午1,占 2 3分在那条小巷子签到 . 为 了 解释这一今人困 惑的现象, 这篇王幸 引 用 了 纽约大学媒体主化和 传播系 副 教才圭亚历 山 大
加洛韦 (Alexander Ga l low叮) 的说法
"Foursqua re利 用 了 我们 在竞争环境下想要获胜
的 愿 望 , 尤其是在我们 的 同挤面前, 而且Foursquare把空i司 变成了 一场游戏, 它类4以游戏的性质也构 成 了 其具吸 引 力 的一部分 有一款类仰的游戏剧I SCVNGR , 你可 以 在你 的 i Phone或 黑 莓手机上下载 ( 已经有50万 用 尸 了 ) , 和Foursqua re一 样 , 你 可 以 通过告诉朋友你的位置和近况来赢取点数和徽章 , 但是它 又 比Foursquare史进一步 , 你还可以通过完 成奇怪的挑战赢取点数, 想要得4分? 那就把装着 重西哥玉未煎饼的铝容器折成一个纸鹤吧 l 根据 《快速企司 》 (Fa s t Company) 的 消 息 , SCVNGR甚至和花旗银行合作 推 出 了 一张卡, 这张卡 "本身就是一个游戏, 上 面 有 两 个按 扭和一个小灯, 让 用 尸 在结账时选择用信用 卡还是用 奖励和分付款 近来 出 现 了 很 多 把游戏和其 实 生 活 中 的 购物结合起来的 网 站 , 我说的是 " 闪 购 " 的 社 支 网 站 , 比如Gi 1 t 、 HauteLook、 Rue La La 、 Woot和ideel i , 在 "有 限的 时 间 " 里优 惠销 售 顶 级奢侈 品设计师 的 商品 , 如果你再在这 类 网 站上停留20分钟 , 你就会收到夺人窒 息的 电子邮件, 上面说你 可 以 2 . 54斤买到Coach的手袋或者汤姆
福特的
太 阳 镜 , 这是一种拧猎的剌激感 l 探 索 的喜悦 l 捡到 大使 宜 的 满足感 l 远,怎 么 能让人不上瘾 ? 这些 网 站在正吸 引 着
越来越多 的 关 注。 在我写到这里 时 , 们 I t 已经拥有 了 2 00万名 用 尸 , Hi twise数据追踪机构显 示 , HauteLook 网 站 的线上市场份额在201 0年增长 了 7 5 0% , 而 G i l t 集 团 和Rue La La 的份额分别 增 长 了 2 00%和1 6 0%. 那 么 , 怎 么把电 脑 游戏或赌博瘾移植到 购物瘾上呢? 很简单
一旦我们的 身体停止供应 多 巳脏 , 我们就会拼命地、 无意识地, 寻
求另外的让我们感觉 良好的化学物质来捕 , 简 而 言之, 一旦我们激活 了 大脑 中 的瘾症, 它就会水远伴随着你, 高朋网
英又是Groupon, 来 自 "Group" ( 团 ) 和 "coupon" (优惠品)的组合, 是一个类似的 、 同样有拉创性
的 、 像游戏一样的 网 站 , 在写 本 书 时 , 高朋 已经吸 引 了 4 00万用 尸 , 据 传 闻 市值 已达到 1 5 0亿美元, 大多 数人都知 道, 高 朋 通过电子邮件向 用 户 在送用 户 所 在城市的每 日 优 惠 , 比如以821斤买一个月 的Gymboree合员 资格, 但是下 手要快, 这个优 惠也许满 1 5 0人购 买就截 止 了 , 当 我和ideel i折扣 网 的 首席执行官保罗 同 时具备 "社文成分" 和 "游戏结构
赫 牛 和J (Paul Hurley) 沟 通 时 , 他承认他那取得 了 显著成功 的 网 站
想想就知道, idee l i 、 高 朋 , 以及其他社 支 闪 购 网站的确具备今人上瘾
的游戏性质, 奖励、 时限、 挑战、 其他玩家、
"仅Ftl邀请" 的排外性 , 当 然还兼具趣味性 , 有一项 关于在线拍卖
网 站 Swoopo的研究指 出 , 虽 然 消 费者在失手一笔 支 易 时舍不开心 , 但这种 "近距脱靶" 的 感 觉 "提升 了 玩游式的 欲望
无论输赢, 我 们 的 大脑 只 是想一直玩下去. 杰西
斯 科勒预测 , 在 未来, 游戏和购物的耻合 (尤其是在线) 只 会继 续 加 剧 , 另 外 , 游戏将念力。 此 "梦想阶
段" 过渡到 " 日 常 阶段
而且越来越和我们 的 日 常生活融合. 从某种程度丰来说, 这个现象正在在生着 , 寻且
特价贺的人每天早晨都舍检查 高 朋 和 G i l t友来的优惠鼻邮件; Foursquare的 用 户 在每五早晨喝 咖啡 时在主 巳克签 到 也成 了 惯例 . 那 么 这个现革会持续 多 久呢? 时 间 告给我们答案. 不过有一件事是肯定的 z 无论是设计 出 来的 渴 望 、 在产品 中加入化学致瘾成分, 还是扭曲物和消 费融进我们停不下 来 的 游戏 中 , 公司 和 它 们 的 营销者都越来越善于控制我 们 的 心理和我们 的 渴 望 , 以把我们牢牢拴在他们 的品牌和产品上.
i!!ll :m
� I 剧 团
04 买了 它 就 能 泡 上妞 广 告 中 性 ( 以 及性别 ) 元 素 的新 面 孔
猜猜看, 全世界的 男人每天去想几次性? 2次? 5次? 其实是23次 在我的上一本书 中 , 我探讨过大家最喜欢的话题
这样一周 就是224次。
性 , 具体来说就是关于性有促销 的 作 用 吗 ?
我的研究发现, 男 性和女性对于具有性挑逗意味的 厂 告 (带有性暗示的或有衣着墅、露的模特这一类的 厂 告) 的 反应 , 和他们对待其 实 生 活 中 有 关性的建议的反应是相 同 的 , 总体来说, 相对于有性元素 的 厂 告 来说 , 女性是容 易被具有浪漫色彩 的 厂 告说服
那 些 强调承诺、 奉献以及陪伴的 厂 告 . 不 出 所朴 , 另 一 方 面 , 对男性是有作 用 的
是那些有性暗示的和有比基尼女郎 的 厂 告 , 尤其是含有大量青春期 幽默的 厂 告 , 所以说, 我的研究在明 , 对于说服我们 购 买 这 方 面 , 包含性元素 的 厂 告的作用 反而适得其反, 在一个研究 中 , 我给两组 男 性被试j击放了 两 则 相 同 的 厂 告 , 第 一纽看 的是有性暗示的 厂 告 , 而 另 一纽看 的是 同 样的 厂 告 , 只 是把有关性的 内 容幸掉 了 . 结果显示, 看 了 性暗 示 厂 告 的 男 性 , 对于品牌和产 品名称的记忆力要低于那些看普通 厂 告 的 男 性 , 换 句 话说 , 第一纽被试虽然很享 受 厂 告 中 的性 内 容, 但这最终对于产品的记忆和印 象没有任何效 果, 然 而 , 性暗示厂告 不会在短期 内 消 失 , 很可能是因 为 当 我们 看 到 富 有吸引 力 的 、 衣着暴露的年轻人出 现在能
量饮料厂 告 , 或是内 在和新化妆品的 厂 告里 时 , 我 们 大 脑 中 的镜像神经元会让我们 把 自 己也想 象成像他们一样的 吸 引 人和富有性魅力 , 毕竟 , 如果不是为 了 把希望和梦想植入我们 的 大脑 , 那 厂 告还能有什么 目 的 ? 毫无疑 问 , 厂 告 中 的性依然无 所 不 在 . AKF在其店 内 目 录 中 又恢复了 "软性色情" 的风格, 美 国 鹰仍在其 巨 大 的 店 铺 橱 窗 内 展示他们性感和丰摄的模特, 足球运动员 大卫
贝 克汉姆穿 着 男 士 内 衣的 形 象仍 然 出 现在时代厂
场 的 厂 告牌上 (至少 当 我写到这里 时还是这样) : 价值49亿美元的全球色情产 业在4. 2亿个网 站上才主放与性有关的 厂 告 , 儿人 "增强性能力 " 的产 品到 三 陪服务, 当 然还有 更色情的 (顺 使说一 句 , 如果你好奇的 话 , 偶遇色情 网 站 的孩子的平均年龄有多 大? 我很不想说, 但是告诉你 , 只 有 1 1 岁 ) . 虽 然并不是时 时 刻 刻 都有效, 但是也有证据 点明 , 包含性元素的 厂 告是具有说服 力 的 , 新墨西哥大学的进化心理 学 家 杰 弗 里
未勒 (Geoffrey M i l ler) 博士
发现, 如果人们先看 了 异性 的 照 片 或听到关于约会的故事, 他们就是可 能 为 产 品和活动埋羊。 我来说一个如何 利 用 性来促销 的 例 子吧 , 几年前 , 世界几大汽丰 制 造商之一联 系 到 我, 说他们旗下 最知名的 品牌销量下降, 想请我帮忙转变这个局 面 , 在我作为品牌顾 问 的 生涯 中 , 我一直在试图探索 目 标客尸 的个性, 然后我再把这种个性融入到品牌 中 , 但是 i王一次, 我 尝 试 了 一种新奇的 了 解客尸心理的方式。 我制作 了 一垂不同 寻常的卡片
有200张, 每一张上都是不
同 动物的 图 片 , 然后我让一组 中 年 男 性 ( 目 标客尸 ) 找 出 他们 心 目 中 最能代在这个品牌的5种动物。
接 着 , 我 用 功 能性磁共振成体把我的研究结果范 围 缩 小 . 当 我的研究小组成员 给被试展示他们挑 出 的前4种 动 物 时 , 被试大脑的活动和平常没什么分别 , 但是夺人吃惊的是, 最后展示的那个动物激活 了 他们 大脑 中 与性吸 引 力 和 支自己相 关联的 区域, 然后我们给他们展示 了 他们梦想之丰 (那些他们要么 买 不起, 要么 因 为 年纪太 大 而 不 能开 了 的 汽丰) 的 照 片 和图 像
你猜对了
还是那块好色的 区域被激活 了 ,
事实证明 , 从潜意识上来看 , 这些衣冠楚楚的商业人士 , 他们平均 的婚龄为 23年, 拥有的 孩子数量为 两三 个 , 他们把梦想之丰和某一种动物
代在某种 东 西
联 系 起来 了 , 而 且 只 有这种 东 西 , 是性
精对 了 , 这就是我
们的答案, 儿人那之后 , 这个代号为 "As terix" 的 动物就体现在 了 汽丰设计、 工程和外观的每一个细节上, 这 只 动物是 黑 色的 、 皮毛光滑 、 品种罕见, 线条流畅, 并混合了 "女性" 柔滑的修长曲 线 。 我们的 目 标是威于汽丰平滑 而 匀 称 的 曲 线 , 以及今其富有动感
让 男 性驾驶者感 觉 自 己就像在驾驭和征服一 只 高速、 强 大 、 柔韧又漂亮的动物,
汽丰在司 的 工程师们把这些感官特征加入到 了 汽丰 的住在盘、 变速杆、 内 主皮 革 , 甚至 门把手上, 简 而 言之, 这 辆汽丰就是拥有4只轮子的 "性" . 4年之后 , 这辆丰终于上市 . 1玄企司 经 历 了 其 历 史上最伟大的销售神话. (顺 便说一 句 , 那 动物是一种阿拉伯 的 马 , 以其生殖器的尺寸而著称 。 )
喷 上 它 , 她们 就会过来 那 么 , 我是怎么 知道男人每天会想23次性呢? 因 为我是从联合利 华的一位德 高 望 重 的 高 营戴维
库西诺
(David Cousino) 那 里 听 到 的 , 他也是消 费者和市场洞察方 面 的 专 家 , 此外他还和我分享 了 联合利 半 内 部研究小 组在准备推 出 斧牌 (Axe) 时发现的很多半人惊讶的研究结果。 斧牌 目 前的 品牌价值 已达到几百万美元。 斧牌是男性个人护理品牌 , 其产品 包括身体除臭喷事、 止 汗 膏 、 2足球、 洗发水和沐浴露 , 名 字 包括阿波罗 (Ap0110) 、 基洛 (Ki 10) 、 菲尼克斯 (Phoenix) 、 且风 (Tsunami) 和伏都 (Voodoo) . 斧牌子2002年在 美 国 问 世 , 以其 巧妙地把产 品定位成 "乱革信息素" 而 闻 名 于营销界, 这种神奇的;在体能够把皮肤油腻、 骨瘦如柴、 长满挂在的 人变成 自 信 、 尤鲜亮 丽 、 棱 角 分明 的性感家伙, 联合利非如何创造了 这一传奇般品牌的背后故事 , 不仅说明 了 性 在 厂 告 中 的 力 量, 还是一个关于在司 和营销者如何深入地探求我们 内 心深处 ( 包括我们的希望 、 梦想和白 日 梦) 的 案 例 , 正如我们所 了 解的那样, 他们充分利 用 厂 告 , 打 出 了 一个性挑运的 、 含有过多性元素又异 常 成 功 的 厂 告 战 ilL
首先, 联合利 华 的 小 组进行了一次大规模的 、 深入的 线 上 问 在调 查 , 研究对象是全世界12000名年龄在15 5 0
岁 之间 的 男 性
来 自 美 国 、 美 国 、 墨西哥、 南 非 、 土耳其 、 日 本等 国 . 但是这和平常的 问 卷调查不 同 , 这一调 查
涉及一些j!}.fJ.人的 问 题, 其 中 还有些尴尬的 问 题, 比如 "你什么 时候会觉得非常没有安全感 ? "
" 当 你 想和一个女孩搭讪 的 时 候 , 去 用 什 么 策略? "
"你什么 时候被女孩拒绝 了 ? "
"你理想中 的性幻想是怎样的? " 以及
我们之前说过的 "你每天有 多 少 次会想到性? " 联合 利 非 为 什 么 要 问 这些 问题? 库西诺回忆道 真 实 的 男 性世界。 " 然后他的小组一个国家一个国 家地分析 了 问 在答案。
"我们想要 了 解
无论去到哪儿、 无论在哪儿出 生 、 无
论是何种 身份, 被试选择的答案都是一样的 这个结果很说明 问 题 。王不像其他在线 问 在调 查那样, 因 为 可 以 匿 名就胡 乱填写) . 听起来也许像是陈词滥 调 , 或是一部 烂 色情片 里的 场 景 , 但此结果来看 , 排名 第 一的 男 性的性幻想场景是这样的
一个男孩或一个男人
正躺在热 气腾腾的 浴缸或在水疗 , 周 围 有三四个操体的女人。 旁边有一瓶打开的香槟, 它 的 泡沫溢出 来 , 流进了 浴缸, 基于他们 的 田 应 , 开牌领悟到 了 一 些 东 西 , 男性的终极幻想并不仅仅是被一个性感的女人这位 , 而是好几 个性感的女人l 这个具有开 创 意 义 的 启 示很快就成为斧牌厂告的味头 , 库 西诺说 认了
如果想要一个厂 告取得成功 , 那就必须要强调品牌的信息素
"我们意识到
倒 不如说是确
但是等一下 , 这些营销 者并丰就此止
步. 接下来, 本着 男 性 间 的 战友情证 , 库 西诺和他联合和) i户的 同 事111 召 集 了 近1 00名 年龄在 l Ç5 0岁 之间 的 男 性
(他们后来正在欧洲 、 北吴和拉T 吴洲 国 家进行 了 同 样的研究) , 一起去 酒吧待到在且三四点钟, 然后 (清醒地 , 同 时也在偷偷做笔记) 观察他们的行动 . 他们 的 目 标是看 运 i 王 些 男 性是如何在人群 C中卡挑选女性并最终接近安她也们的 , 也可以说是分析他们 的 "游戏技巧 联合手和利'J 半的 小纽把男性 (斧牌的潜在 用 尸 ) 按照心理状况分成 了 6桌 ' 分类如下 猎食者 根据库西诺的描述 , 这是男性用 在面上的 大摇大摆和气势汹汹掩盖其 内 心的 不安全感 , 他们开着名牌丰, 浑 身 上下都是高端的时装品牌 , 在酒吧里一直徘徊, 他们不太尊重女性 , 而且有 明 显的欺骗行为
他通常会吹嘘 自
己的 工作 (事 实上他是克业游民) 、 吹嘘 自 己居住的地方 (其实是和父母 同 住) 等等 . 猎食者倾向 于瞄准羊拉 出 来的 女性 , 最好是喝 醉的女性 , 这样他就 是有可乘之机 , 总的来说, 猎食者是任何女性的
电是她们 父亲的最可怕的
垂梦, 天然万人这 这类 男 性聪明 、 有运动细胞、 有 目 标、 有吸引 力 和天然的 自 信. 其他男性喜欢和他们 支 往 , 女性在认为他们 有 内 在的吸引 力 , 天然万人边看上的女人通常都能成功得手 , 而且此来不需要欺骗(有趣的是, 当 斧牌的研究者
给所有 男性作调 查 时 , 发现几乎每个人都不仅希望成为天然万人边, 而且相 当 一部分人还认为 自 己就是天然万人 边, 这 简 直就是性 方 面的 " 乌 比 冈 湖效应" (Lake Wobegon, 括人们总是过高坪价 自 己l . 结婚对象 这类人的典型特征是温和、 自 信、 彬彬有礼、 自 我 感 觉 良好, 是那 种你 想 带 回 家给妈妈看的 男 人 (尽管单 身 女性可能会告诉你 , 根据联合利华的研究, 这类男性在年轻男性群体 中 占 了 相 当 大的部分l . 普通朋友型 对于旱 情的年轻男性来说, 没什么 比听到 "对不起, 但是 朋友吗? " 这 句 话是夺人沮丧 了 , 库西诺并无 恶 意地 补元道
我对你 是像是对哥哥的 感 觉 , 我们可以只做好 "你就看着他们 在 你 面 前泄 了 气
意料之 中 的
是, 有 不少 男 同 性主 (以及没导开性取向 的 男 同 性主) 都属于这一类 。 没有安全感的新手 这些可怜的年轻小伙子们根本不知道他们菌,怎么 对待周 围 的女性, 跟 "结婚对象" 和 "天然万人迷" 一样, 美 国 也有很多 "没有安全感的新手
讽刺的是, 他们外在看上去像猎食者 , 但走上前去 , 却只会做出一些让女
性感到 不舒服的举动 , 不过他们的动机是单纯 的 、 没有欺骗性的 . 热情的新手
这些年轻人也搞 不 清 自 己在做什 么 , 但是他们看上去更加热 切 , 不会夺人毛骨悚然 。 他们也许不舍得分, 但 是百死的, 没有人会告诉他们, 他们并没有发挥 出 最好的水平, 那 么 , 既然斧牌的研究者们 已经分出 了 这7可是人, 他们幸这些信息做 了 什么 ? 嗯 , 第一步就是选 出 这7可 是 男 性 中 的哪类才是他们最理想的 目 标, 最终他们 决 定 , 最显 而 易见的选择就是 "没有安全感的新手 情的新手
最后是 "天然万人迷
其次是 "热
为 什 么 呢 ? 营销者认为 , 前两类人故主 自 信和经验, 去比较容易被 "开牌
是提升 支女友成功丰的 关键" 这个说法说服
他们会在 身 上喷斧牌的 产 品 , 来提升他们 的 自 信心 , 但另一方 面 ,
"天然万人迷" 型 的 男 性并不需要太多 自 信, 但是他们很可能会被说服使用 斧牌产 品 作 为 晚上 出 门 之前的 最后一 道工序 , 这和 "猎食者" 的情况不 同 , 营销者知道他们从来不会认为他们需要这个产 品 , 也不需要任何 " 身 外之 物" 去吸引 女性 。 以 "没有安全感的新手" 作为 主要 目 标, 斧牌推 出 了 一 系 列 32秒的 电 视厂 告 , 而这些 厂 告 中 都含有在司 研究 出 来的 " 男 性的终极幻想"
让一堆性感女人都对你无法抗拒吧l 这 些 厂 告人简 直就是营销 天才 , 在其 中 的一段
32秒厂 告 中 , 一群穿 着 比基尼的亚马孙女性被这无法抗拒的香味吸 引 了 , 她们来到一个空 旷 的 沙 摊上 , 围住并诱 惑一个无助1瘦弱的年轻小伙子 . 另 一则 厂 告 中 , 一个赤禄的 、 浑 身 沾 满肥皂泡的年轻男人正在洗澡, 吏然浴室 的地板裂开 了 , 他才丰进了 (仍 然是赤禄的 、 身 上还滴着肥皂水) 一个满是丰禄美 女的地下 室 , 美女111走过来挑逗地
冲撞和摩擦 , 于是这个 色 情 片 男 演 员 就在人群 中 爆发 了 . "没人愿意摆弄肮脏 (此处是现 关 , d i r ty还有猥亵的 、 下 流 的 意 思) 的 主 西 明 显 的 厂 告里 , 一个女性 的 声 音说肴, 旁边还有一个助理
在斧牌的另 一个性暗示更加
"莫妮卡, 你 可 以 帮我清洗这两个肮脏的球 (此处是
且 关 , ba l l还指辛九) 吗 ? " 她让助理清洗和抚摸她手 中 那 两 个 白 色的 高 牛 夫球
如果喷上它, 她们就会过
来。 " 这是另 一则 厂 告所暗示的承诺. 厂 告 中 , 两 个大学生年龄的女孩把一个 同 龄的极客男生拽进了 女生宿舍. 另 外一则 厂 告 中 , 每次遇到 喷 了 斧牌产 品 的 男 性 , 一群可L可L哇哇的年轻女孩都会先深吸一 口 气, 然后立刻涌上去 把 自 己 的 电话号码送上 , 还有一个, 一个喷 了 斧牌 "深度诱惑" 系 列 的 男 性立刻就变 成 了 一块和人一样大的巧克 力
街头一帮性感的女人在剩 下 的 厂 告 时 间 里一直在挑逗地咬着那块巧克 力 , 这些厂 告的信息再 明 显 不 过 了
用
开辟吧, 它 能让你泡上妞. 再说一次, 是好几个妞. 这个厂 告 系 列 瞬 间 大热 , 开牌也很快成为 排名 第 一 的 男 性止汗/香体喷事品牌, 2 006年为联合利 半赚 了 71 0 0 万吴元 (比第 二名 的 品牌Tagy 赚5 000万吴元) , 增长了 l刊 水杏型
2 007年赚 了 1 . 86亿吴元 (这还不算沃牛玛里 面 的销 量) , 比上一年
遥遥领先 第 二名 的 品牌. 此外, 斧牌其他产 品的销 量也得到 了 增长 , 因 为 香体喷事通常被用 作 "试 如果一个年轻男 性喜欢一个品牌, 他很可能会去买这个牌子的其他产 品 (我们 业 内 人士称之为 "光环
效应" 人 斧牌通过它那 口 口 相传 的 厂 告获得 了 全球性的声 誉, 这 些 厂 告 幽 默 、 睿智、 有攻击性, 或者说有些性
别 歧视 。 不管 怎 么说 , 这是一种免 费 的 宣 传 , 而且很存放。 然 而 , 开牌早期的成功很快就 出 现 了 反效果, 问 题在 于 , 系 列 厂 告很成功地说服 "没有安全感的新手" 和 "热情的新手" 购 买 产 品 , 全世界的 极容和革蛋们 大量购 买 斧牌产 品 , 这影响到 了 斧牌的品牌形 象 , 最终 (至少 是在美 国 ) , 对于 高 中 和 大 学 的 男 生来说, 斧牌成了 "可怜的失败者" 的 专 用 品牌 , 不 出 所朴 , 产品的销 售 受到 了 巨 大的打击. 之后, 斧牌1遇到 了 另 一个严 重的 问题, 没有安全感的 高 中 学生 因 为 太相信斧牌能够让他们有性吸引 力 , 完 全沉浸于此, 毕竟, 如果斧牌=性 , 那 么 更多 的 斧牌=更多 的 性 , 对吗? 加拿大厂播在司 报道称 牌产 品 的 男 孩们 , 显然是因 为 看 了 那 些 厂 告 , 相信使用 香体剂就能豆刻把漂亮女人吸 引 过来
"那些沉迷于斧 刺鼻的香气已经
成 为 校 园 里 一个让人分心的 因 素 . 以 至 于 在 明 尼苏达州 , 学 区 的 官 员 们试图 禁止使用杏体剂 , 声 称 " 男 士喷辜被 滥用 了 , 这种香味刺鼻的 气事对于学生和教员 们 来说是一种危险 子
他们把这 东 西喷遍 了 脑 荣和脖子
多 少就会变成一个 6活体臭气炸弹
一位老师说道
一所加拿大学校的校长开始没收斧牌的瓶
他们还没意识到这气味有 多 刺 鼻
他们不知道喷
不过他们 已经是了
如今, 联合利 半 用 一 系 列 "启毒视频" 来重振品牌, 这些视频主要是展示 男 士使用 开牌产 品 的 身体部位. 这 之中 当 然也包含着性暗示, 在给一个男 性人体模特喷上喷事之后 , 一个女代言人就把模特的右胳膊扯 了 下 来 , 然
后开始一边哭一边打 自 己
"我太淘 气 了 1 "
虽 然有些波折, 但斧牌厂 告的 巨 大成功说明 了 品牌和聪明 的 营销者深入探幸我们最隐和也最根深 蒂 固 的性幻 想和渴 望 时能得到什么效果, 而且这个隶 制 也在现 出 , 现在和以 往一样, 我们 内 心最深处的性幻想和渴 望 能够成 为 最强有力 的说客, 虽 然一些根深 蒂 固 的 营销技巧
就像你 刚 刚 读 到 的 这个
仍然存在, 但大多 数人都不知道, 在 司 和 厂 告 商正
在以一些新的卑劣的手法利 用 性 , 在本幸 中 , 你将看到我最近做过的一些 关于厂 告 中 的性的 实验结果, 包括今人 震惊的
异 性 主 的 男 人在看到 厂 告 中 的 男 性择体时在想什么 (提示
去让一些女人幻 想 而 又 不肯承认 (提示
可不是他们 的女朋 友) , 以及哪种类型 的 男 人
看看她们青春期的女儿贴在墙上的海报吧) , 我们还会探讨社会 中正在改
变的性别 角 色女叫吁影响在司 利 用 性吸引 力 及美貌给2 1世纪的 男 人洗脑的 方式。
谁爱你 , 宝 贝 ? 此时代厂场到伦敦到巳黎, 在克数个皿F的 店 面里和厂 告牌上都有这样 的 形 象
赤禄看上身 的 男 性 , 眼神天
真无邪 、 肩 膀宽 阔 且光滑, 紧 身 牛仔裤上面有6块腹肌究 出 来 , 他们摆 出 各种仲卧的姿势, 比如在森林里拌跤, 或情 踉地躺在夏 日 沙滩上, 这真是非 常非 常性感 , 但如果你停下 来思考一会儿 , 就会觉得有 点 不对劲 , 厂告里展示 的 牛仔裤是男 士 的 , 而且F大多 数的顾客 ( 以 及 目 标客尸 ) 是异性 主 。 如果这些厂告牌要用性感 的 、 丰禄的身体去吸引客尸 , 难道不应 顶是用女性的身体吗? 换 句 话说 , 为 什 么要 用 性 感 的 男 性形 象向异性主男性拌销牛仔裤和 内 衣? 为 了 回答这个问 题, 我们要先回到几十年前, 2 0世纪9 0年代初期 , 马 东 纳 创 立 了 Badger & Winters
巳,我 (Madonna Badger , 是卡;ý,_:t_
纽约的时装厂 告代理合司 ) 和摄影师赫伯
克 莱 息 内 部代理在司 的 高 级艺 术总监, 后 里 茨 (Herb Ri t t s ) 为 卡 牛 王
克莱息打造
了 两 则 内 衣厂 告 , 他们无法预计厂告的效果, 我肯定你看过这两则招牌式的 厂 告 , 一个男 士三 角 裤的 厂 告 用 了 一 个肌 肉 男 和性感偶像马克
沃 牛 伯格, 他的手放在膀上, 露齿 笑 着 , 另 一个是女士 内 在的 「 告 , 骨感模特凯特
莫斯把她纤瘦的胳膊抱在扁平的胸前. 这 些 带 有 同 性主、暗示的 厂告让卡 牛 王
克莱息的 内 衣销 量 (男 士和女士的)
提升 了 大约35%, 迅速向厂告世界宣布 了 "走的 , 你 可 以 用 男 性吸 引 力 向 男人推销, 也可 以 用 女性吸 引 力 ( 虽 然是 有 男 性 气质的女性) 向女性推销
在接下 来的20年里, 他们也一直使用 这种方式。
20多 年之后 , 美 国 服饰 (Amer ican Appare l) 的 厂 告牌 因 带 有挑逗性而被指责为 韧头韧尾的 色 情厂 告 , 厂 告 中 , 穿 着 内 裤的年轻男 性把腿张开着 . 而 在杜嘉班纳 (Dolce & Gabbana) 的古龙水厂 告 中 , 男 性模特都赤操着他 们尤亮 而轮廓分明 的古铜 色上身 (在一个具有争议性的 厂 告 中 , 一个赤操上 身 的 男 人趴在一个穿 着 黑 色 紧 身 裙的 女人身上, 而 另 一些衣冠不整的 男 人在一边旁观l . 阿边达斯的一个运动鞋厂 告 中 , 加拿大模特李姆 (Tym Roders) 赤撒着 匀 称健硕的 身 体 , 脖前被一且A主动鞋挡住, 值得一提的是.
罗拉斯
(( 男 士健康)) (Men' s Hea 1 th)
杂志每个月 的封面都是6块腹肌的丰禄男 性 , 是美 国 最受欢迎的杂志之一, 重点在于, 很大程度上 '} 亏 了 90年代 后期的卡牛王
克莱息那 声 名 远扬 的 厂 告打破了 壁 垒 , 如今很多 厂 告 商 用 男性性暗示 的 图 像向 男 性推销 产 品 已 不
算新鲜事, 儿人服装到古龙水再到体育用 品都是如此, 然 而 , 大多 数直男都不愿 意承认这些 带有性感男性的性暗示 图 像 倒梯形 的 身 材、 宽 阔 的胸肌、 棱 角 分 明 的 上半 身 、 凸起的档部, 能够影响他们 的 购 买 习 惯. 至少在 美 国 , 直男 仍然认为承认爱慕另 一个男性是不妥 当 的 , 事 实 上 , 当 撮体 男 性 出 现的 时候 , 男人们都习 惯于避开视线
远也解释了 为 什 么 当 一个男人站在合共厕 所 的 小 使
池前, 之后进来的 男 人会 自 动站在 高 干以民运的地方 , 因 为 他们怕被对方认为在偷窥 。 但数据 不会撒谎, 这 些 同 性 的 厂 告真的有效, 而且效果非凡, 那 么 这究竟是为什么 ? 贝 利 萨 (Be l i s a Vranich) 博士 ( ((今 日 秀D 的 心 理 学 家 , 同 时也是全 吉 姆健身 中 心 的 心 理 学 家 、
弗 兰尼奇
((Shape)) 杂志的顾 问 委
员 会成 员 ) 推测 , 男性会把自 己对这些 厂 告 的欣赏合理化, 他们告诉 自 己他们 只 是单纯地在欣赏局部 的 身 体 , 也 就是说, 只是看看 牛仔裤贴合管部的效果, 或者T位垂在胸前的效果, 而 不是关注身体, 这个叫 作 " ((花花叶 主》 式营销
弗 兰尼奇博士告诉我 , 这个名 字 取 自 于一本创 刊 于 1 9 73年、 刊 有 男 性禄体的 月 皮杂志
有人说
用 男 性是为 了 吸 引 女人, 但实际上却吸引 了 男 人, 基于我这 么 多 年在厂告行业的所见所 闻 , 我一直对这些撮男 厂告是否能打动异性主、男人持怀疑态度 什 么 它 们 是如此普通? 当 我 问 一些年轻的 男 性 怎 么 看待且F厂告里的模特时 , 他们会很高兴地承认说 孩 身 材不错 案
但是当 我 问 " 那 男 模,足
否则为 "那些女
我就会感 受 到 房 间 里 不和谐的气氛, 然 后 , 我通常都会听到这样的答
"我没,怎 么 注意他们" 或者 "你为什么 想知道
说得就好像我 在质疑他们 的性取向 (其实我并没有人 但是
无论他们是否觉察到 , 我相信这些唤醒男性魅力 或 男 性 身体的厂告和图像对于男 人来说都是很强 有 力 的 "说 客
而且会影响他们 的 购 买 决 定 , 但他们不肯承认 , 甚至都没有意识到. 所 以 我 决 定作一个功 能性磁共振成像研究 , 看看这种性剌激的 图 像是如何影响 男 性 大 脑 的 , 我并不是想作出
某种社会声 明或者证明什么观点 , 比如 "所有男人和下里都是同性主 我纯属好奇
作为一个以研究品牌和厂告为生的人,
这些丰禄男人的 图 像对于异性主 的 男 性 消 费者会产生什么效果,
所 以 , 我再次和圣迭戈的MindSign神经营销在司合作 了 , 我们 已 经 为 研究 实 验作好 了 准备, 我们的 " 内 衣" 研究的对象是1 6�年龄在 1 8-25岁 的 男 性
其 中 有u异性革和u 同 性 主 . MindSign的神经营销小组让他们看 了 5
张 穿 着 白 色 紧 身 式 内 在和四角 内 裤的 男 模的 照 片 , 同 时用 功 能性磁共振成体扫捕 了 被试 的 大脑 . 几周之后 , 一些 今人震惊 的 结果 出 来 了 , 结果显示, 两组被试大脑 中 的视觉皮质都被显著激活
这是意料之中 的 , 因 为 剌 激物本身就具有视觉性 , 但
是更有意 义的结果是, 两组被试的 大脑的 某 个 区 域 (被称作 "外侧额 下 四 " 的 区域)都有所反应 , 当 一个人试 图 撒 谎、 控制一个事实或者说服 自 己相信一些 不 真 实 的 事 情 时 , 这个区域就会产生工作$己忆 。 事 实 上 , 你也可以把这 个脑部区域称为 "欺骗区域" . MindSign的研究者们认为 , 我们的研究对象并不想要被那 些丰禄的男模吸引 但实际上, 他们确实被吸引 了 , 更进一步说 , 异 性 主 男 人的 大脑对 男 士 内 衣厂告的反应为先是否认 , 然后在现出 不 同 程度的兴趣
后 面这个环节和 同 性 企 男 人的反应是非常相仰的 , 根据分析研究结果的 专 家 小 组 的 结论, 所有
这些有力 的证据都说明一些异性 主 的 男 人也 同 样被这种 厂 告剌激到 了
他们 的 大脑 只 是拼命地在否认这个效果。
女人香 2 004年1 2 月 , 国 际杏朴杏精企司 竞标到 了 为 卡 牛 王
克 莱息和l作新香水Euphor ia 的机会 , 他们]找来 了 艾丽卡
史密斯 (Er ika Smyth) 还有她后 来的 同 事 , 国 际香料杏精在司 的 "品牌情感" (Brand Emot ions) 部 门 的主管 亚 历克斯
莫斯克温(Alex Moskvin) 。 香料行业的运作方式是这样的
就幸卡 牛 王
克莱息 (后来被联合利丰收购)
的例 子说明吧, 生产商告诉香料在司 他们 想要这个 气味激发出 什 么 感 觉 , 然后再让他们制造 出 来, 香精样 品 支付 之后, 合司 合举行一次;母 点 小组吁谈, 看 它 是否成功地激在 了 他们想要的 关联和情感 , 所 以联合利半首先 交给香 水制造商一份止 内 被称为 是 "心情剪辑" 的视频
是一 串 且不 同 的 电 影 中 剪辑 出 的 短 小 的 、 潜意识性的 、 带有性
暗示的 片 段组合 (比如 在一个场景 中 , 一个女人以一种非 常具诱惑性的 方式在现 出 自 愿被蒙住眼睛并被绑起来1 . 为 什么 这个行业要用 电 影 而 不是简 单地解择一下他们想要什么 感 觉的香型 呢 ? 戴维
库西诺说 , 因 为 "语言把事
情变得沉闷 "制造一种能把女人带入这个情感 空 间 的香水
联合和j 华的 个 组这样告诉国 际杏朴杏精在司 (及其他竟标
者1 . 之后, 当 杏精制造 出 来后 , 联合利 半纽建了一个女性的:焦 点 小 组 , 然后 在每个人的皮肤上涂 了 一且 "果
汁" (在香朴行业 , 用 水果来命名香水是很常见的人 然后 小组合让她们闭 上眼睛, 讲述她们脑 海 中 首先想到 的 、 能在达这个香味所激发 出 来的感觉的故事, 不 出 所朴 , 她们讲的故事都是浪漫的 、 带有性元素的和富有激情的, 有趣的是, 这个香型 但乎激发 了 每个女人相 同 的 冲 突 关联
天真和热烈 、 自 由和束缚、 柔软甜蜜 同 时又带有 肉 欲
的 爱, 就是这个感觉 , 国 际杏朴杏精企司 的 "果汁 " 将成 为 卡 牛 王
克莱息的新香水产 品 ,
但是这个过程才 刚 刚 开始. 联合利华喜欢国 际香料杏精在司 的设计, 但还需要再改进。 为 了 确保他们走对了 路 , 联合利 半 小 组 决 定 围 绕着 同 一个 问 题再进行一次研究 意识到
这种香味带给你情感上的 哪 些 感 觉 ? 但是之后他们就
没品法确认那 个香味是否 能把这些女人们 带进那 个 " 黑 暗1性感的 " 地方, 除非她们在现 了 那 个地方,
所以他们决定是进一步 , 这一次他们 引 导每一个女人穿过一纽迷宫般的走廊 , 进入 不 同 的 暗居 ( 黑暗的房间 能够 消 除其他感 官上导致分心的 因 素) , 每个居间 都喷洒 了 国 际杏朴杏精企司 不 同 的香料, 她们都闭 着眼睛 , 她们看 到 了 、 听到 了 、 感受到 了 什么 ? 之后 , 联合利半小组仔细研究她们的反应 , 试图 解码这些香朴把每个女人 "带去 了 哪里 " 以及那是什么样的 " 空 间 说法是 " 黑暗又性感的地方 全术"
联合利 半 个组知道他们希望这个香味带她们去哪儿
根据一位 小 组成 员 的
但是联合利 华 的 高 管 不确定要用 三四种 不 同 香味中 的哪一种 , 就给它取名 为 " 炼
恰到好处.
他们向女人们展示 了 那 段之前交给香朴合司 的 "心情剪辑
然后让她们 写 下 刚 才走进这个被电影和香味激
在的 黑暗性感的 " 空 间 " 时 的 感 受 。 这项有 " 黑 暗" 、
"邪恶" 、
"恐惧
然 而 还有一个潜在的反应一直在重
复 出 现 , 所有女人们都有一种 "在性 方 面 失控" 的 感 觉 , 相乎联合利 半小组寻找的 情感反应是一种 "被囚 禁的欲 望
我们想要的感 觉是她们稍稍有些 自 我失控, 但是同 时她们又很乐于迷失于此
库西诺回忆道, 但是当
时联合利 华 在 国 际杏朴杏精企司 的 " 炼全术" 和另一家企司 的作品 中犹豫不决 , 所 以他们 请 了 一家叫 "香味分 析" (Scent Ana l ys i s) 的 在司 作一个复杂的 测 试, 来看哪一款杏朴符合女人们 刚 才站述的每一项 内 容, 然后在 "情感 空 间 " 和 "果汁" 中 间 找到一个平衡点, 之后联合利华还雇 了 一个符号 学 家 帮助他们找到一个能够描述新 香水的饲汇
能够为 品牌起到 宣传和定位的形容坷, 他们最后决定使用 "忧郁的" (melanchol ic) . 因 此 , 2 004
年, 一款性感 中略带伤感的香水Euphor ia诞生 了 , 联合利半打 出 了 一 系 列 暗 色 的 、 阴 影 的 、 性 感 的 , 以及 忧郁的 32 秒 厂 告 , 然后新的 卡 牛 王
当然
克莱息香水就陆续上架 了 . 事 实 上 , 如今Euphor ia仍是唯一一款在过去 1 0
年 中 推 出 的 , 至今仍稳坐全球前十大宝座的香水, 那 么 , 性吸引 力 闻起来是什么味道? 看 来应臼是铜臭味v巴,
老牛吃嫩苹 在 《顾客为 什 么 购 买 )) (Why we Buy) 一书 中 , 零 售 人类 学 家 怕 克
昂 位 非 牛 (Paco Underhi 1 1) 把那 些 为 孩子
们 (或伴侣) 要 买 的 东 西掏腰包的人称为 "带着钱包的人" (the Wa l le t Car r i er叶 , 因 为 青少年通常是依靠父母 来乡告他们 买各种 东 西 的 , 无论是学校用 品 、 在服、 化壮品, 还是iPod里 下载的歌曲 , 作为控制 财权的人, 带 着钱 包的成年人至少对于孩子要买什么有点发言权, 这对于营销者 来说是一个挑战 , 如何能制定一个营销 或 厂 告 策 略, 来说服一个成年人买 一个孩子用 的产 品 ? 你 马上就会读到非常狡猾的手法, 如今, } 亏 了 技术, 在人类历 史上, 父母和他们 的青少年于女之间 的 共 同 点儿人丰像今天这样多 , 妈妈、 爸 爸、 孩子都有 自 己的手机、 Facebook账号 , 以及大致相仰的文化感性 , 他们去看相 同 的 电影 、 听 差 不 多 的 音 乐 、 在 电 视 (或iTunes、 TiVo还有Hulu) 上看 同 一个电视节 目 , 结果就是, 好莱坞和音单行业仕须要想舟法做出 成年人 和年轻观众 皆 宜 的 内 容, 他们是怎 么做的呢? 通过巧妙地打追语意模糊的歌τ司和对话 , 让一个成年人
通常意味
着性成熟 的人 说一些很不 同 的 , 或对于一个 8 岁 的 孩子 无伤 大雅的话 . 举个例子 , 黑 眼豆豆的 ((Pump I t ! )) , 或者菲姬的单曲 《伦敦桥)) , 歌词是这样的
" 为 什 么 你每次来的时候, 我 的 伦敦/伦敦桥都会下沉
(让你怀
念起彼得、 保 罗和玛丽的 《神龙 怕 夫》 那个纯真年代 了 , 对吧? ) 用 一个8岁孩子的眼光去看一集 《辛普森一家)) , 你就能明 白 我 的 意 思 。 你们可 能看得好好 的 , 但是孩子很 可能会嘲讽某些 "厕所幽默" 和吴但 "荷马
辛普森是一个傻瓜" 这样的情景, 而你还会笑史密 基斯和怕,恩斯克
生之间 ',*, 张的 同 性 企 关 系 , (�在2 000年的 那 集 《 两 个斯普林菲 牛 德 的 故事》 中 , 当 原来的斯普林菲 牛 德 的居 民 在 坷附近发现金于 时 , 一个女人呼喊道
"谢谢, 辛普森市 长 l 从今 以 后 , 我们就能洗全于 i呆 了 ! " )
《怪物史某克》 和 《玩具总 动 员 )) it两部 电影也运用 了 这种策略, 想想 《怪物史莱克》 中 的 国 王被 叫 作 "Fa rquaad" , 读音和 "Fuckwad" (意为 "矗蛋" ) 相 同 , 在 《玩具总 动 员 2)) 中 , 巳斯九年爱上那个牛仔女孩杰 西 时的反应是翅膀的弹簧坚硬地立起, 这些情节向那些幸着钱包的父母们眨了 眨眼、 点头致意, 其 中 的 性 内 容并 没有明显到让孩子们察 觉 。 美 国 厂插在司 指 出
"好莱坞大亨们必须要意识到终极的电影应顶是适合所有年龄段
和类型的观众, 这样才 能有立足之地 正 因 为 这个策略在娱乐产业获得 了 如此大的成功 (事实上在和τ里他们把这个称作 "辛普森" 或 " 史莱克" 策略) , 企司 也开始且好莱坞的经验中取经 了 , 各行各业的 营销者们都在他们 的 品 牌 中 采用 这一策略, 比如, 三 明 治连锁品牌Qui znos近 日 推 出 了 一款新产品, 叫 作Toa s ty Torpedo. 厂 告上说它是一个 " 1 2英寸 长的吴味 又字过后 , 一 古 烤 面 包机用 沙哑的声 音对厨师说道 "快说它性感
以及 "把它放进来
希 望 8 岁 的 孩子 们 不
会在透其 中 的 内 涵。 但是, 没有一个品牌会像当 代的流行音乐偶像贾斯,丁
比伯 (走的, 他就是一个品牌) 那样, 通过 "史某克"
策略获得如此大的成功, 有青春期女儿的 父母都知道, 贾 斯 �T
比怕是一个有着 天使般面孔的 1 7岁 音 导人, 2 007年成名 , 当 时他的妈
妈在YouTube上上传 了 他在 卧 室唱歌的视频 , 几周 之后 , 看过比伯视频的人达到 了 1 00人, 然后是1 000人、 l 万 人, 之后是1 0 0万人, 两年后 , 比怕 的 专辑 《我的世界2. 0)) 首皮, 在排行榜上排到 了 第 一名 , 已有5 000万人订阅 了 他的YouTube频道, 网
((时代D 杂志称比怕是 "数字时代的第 一位真人少年偶像, 他的成名 完全归功于互联
但除了 这个特i占 之外 , 在长期的传统 中 , 比怕这种头发蓬乱、 有着完吴又俊朗容貌的少年一直是尤数痴情
少女这主的对象。 丰满的嘴唇、 深邃、 深情的眼睛、 光滑的皮肤、 有亲和力的甜美微笑. 对 了 , 还有甩在的动 作l 巧合的是, 如果你把2 0世纪7 0年代的年轻偶像唐尼 'T
奥斯荤 (唱 ((j.r,好吗 , 孤单女孩》 的那个) 的 照 片 和 贾 斯
比伯 (他有一首歌叫 《一个不那么孤单的女孩)) ) 的 照 片 对比一下 , 你 会吃惊地发现他们之间 的扭扭之处不仅
是歌曲 的 内 容, 还有他们 的 面部样貌, 毫克疑问
对于 1 0-1 7岁 的女孩来说
帅" 的标准就是 "单纯" 和 " 天
真 等一下 , 几百 万这:7r.� þt怕的粉丝111可不都是少女啊, 当 然少女有很多 , 但不是全部, 而且远不是全部 , 那她
们都是谁呢? 无论你信不信, 在 这个 1 7 岁 男 孩最疯狂的这主者 中 , 有相 当 一部分其实是三 四 十 岁 的妇女. 对, 就 是那些年纪大到 可 以 当 他妈妈的女人们 , 多 年来, 我遇到过很多 中 年妇女向我坦露她们会偶;t i主Z、上一个年轻的 男性名人, 请搞清楚我并不是指那种恶 劣 的 、 非 法 的 , 或是不正 当 的 感 情 , 儿人没听过任何一个中 年粉丝把这起付 诸行动 ( 同 时 , 我发现如果一个4 7 岁 的 父亲承认对一个少女产生性渴 望 , 那 么 他就会被送去 治 疗 , 或者最坏的情 况就是坐牢) . 不过这些女人仍然让人觉得 恐惧, 在 比怕 出 现的地方 , 看到一些 热 情的妈妈们在一群夫叫 的 少女 中推挤着奔向偶像, 还把女孩111推操到一边, 已不算新鲜事 了 , 作为一个痴迷于名人品牌的营销 者 , 我 不 自 觉地开始思考这现象背后的臭棋, 青少年对比伯疯狂再正常不过 了 , 毕竟, 少年偶像的现象也有几十年的 传统了 , 而且客观上 , 以 1 7岁 的 标准来说, 比怕也算是帅哥 了 , 但是他 为 什 么 会吸 引 那 些 比他年龄大一倍的女人呢? 他对她们有性吸引 力 吗 ? 或者他只是她们青少年时代旧幻 想的一种 才是射 ? 我决定要一探究竟, 所以我和一家 国 内 的招聘集团默里 山 联合在司 (Murray H i l l Assoc i a t e s ) 合作 , 集结 了 一个 荒 点 小 组 , 小组成 员 是那 些 曾 在少女时代连起过少年偶像 (无论是科夫 维
加勒特、 大卫
卡西边, 还是戴
琼斯) 的女性和母亲, 但是在 我 问 她们一些和人问题之前, 我首先和一位女心理 医 生 (她同 时也是一位母亲)
聊 了 一次, 她曾 经和我说过她时不 时地去过Z、上一些长相好看的未成年 男 性 。 我 的 问 题激起了她的好奇心 . 她顿 了 一下
" .i互 不一定是性方 面 的 , 马 丁
她说道, 然后 又 顿 了 一下
但也不是和性 完全无关
当
然 , 我必须要了 解更多 . 在芝加哥的一个雨夜, 我找来12个45岁 的妈女驯11进行;住点小组吁谈, 她们 围 坐在一个椭 圆 形 的 桌子边望着 我
那 么 , 女士们
我说
我想 问 你 们 一 个 问 题, 也许听起来有点奇怪
我 顿 了 一下继续说
作为一
个成年人, 你们是否 曾 爱上过一个非常非常年轻的小伙子? " 这时我 已经准备好接受她们愤慨的 目 光
也许她们还会把几支笔或几杯咖啡扔在我脸上。 但是出人意朴的
是, 房 间 里 没有一个人因 为 我 的 话 而在恕, 而且恰恰相反, 每位女性都向我投来认 同 的 目 尤, 我能感受到那种 "松了 一 口 气" 的 感 觉
我 明 显切 中 丁 要 害 , 我看过一期 《周 π夜现场》 的 节 目 , 蒂娜
高 中 老师 , 她 自 言 自 语道
菲 在短剧 中 饰 演 比 怕 的
"我不知道我是想嫁给他, 还是想把他放进手推丰里推着他在购物 中 心里转? " 基于
我那晚所观察到 的 , 这显然是一种普通但鲜有人讨论的情绪. 屋子里的女人们 当 开玩笑一样讲着 自 己对比怕的这虫, 并且谨慎地强调她们儿人来没有对他有过实质的行动, 但是我很明显能感受到那种和郁 已久的 渴 望 迸发 出 来, 我几乎听不清她们 在说什么 , 因 为每个人都在努力盖过别 人的 声 音 , 接二连三喊 出 一些诱人少年的 名 字 , 有一位女士描述她带她的女儿去看 《革丸之城3 (Ecl ipse, 是根据 史蒂芬妮
梅 牛 的 《革丸》 系 列 小说改编的三部曲之二) 时的情景
1 8 岁 ) 出 现在屏幕上时, 我差点儿跳起来
她说
当 奉勒
月 食》 洛特纳 (他 当 时
我的天哪, 他实在太帅 了 l 当 然我一个字也说 不 出 来, 因 为
我知道我女儿如果听到合疯掉的 就这样, 讨论又持续 了 1 0分钟, 最后 , 坐在桌子最后面 的女士举起 了 手 , 她告诉我, 少女时代的生也是歌手王 子 (走的, 在那 个年代我猜他就是王子) 的狂热粉丝 , 就在我开始质疑她的 品位 时 , 她说 了 一 句 非 常有启发性的 话
"我觉得女人比男 人是喜欢吴和漂 亮 的 主 西 , 而 男 孩也属于这个范畴 焦 点 小组的讨论快要结束时, 我发现我 的 两 个理论都得到 了 部分证实 . 这些母性的 "狂革" 和性有关, 因 为
这是女性重温少女时代性征的一种方式, 但 同 时 , 和性相比之下 , 这些情绪和怀 旧 的 关 系 更大, 是她们再次体验 年轻时对保罗
走卡特尼和大卫
卡西边这些偶像们的狂热和兴奋的 方 式 , 我能感受到女性最想证明 的 , 也许是
对她们的女儿或对 自 己来说, 在母亲 的 身 份之外 , 她们仍然是曾 经的那些女孩, 更重要的是, 我相信某些营销 者 已经意识到这种 "比伯现象" 了 , 而 且 当 他们推销下一个青少年偶像时 , 他 们故意地, 也可以说是偷偷摸摸地以青少年作 为 幌子 , 实 际瞄准的是那些青少年的妈女驯11 . 事 实 上我很确定, 当 营销者们 利 用 性吸引 力 向 那 些揣着钱包的成年人兜售青少年偶像 (或任何一个在面看上去是儿童或青少年品牌的 产品) 时 , 他们的 目 的 非 常 明 确 , 媒体企司 非 常 了 解, 中年的妈妈经常会和她的女儿一起看 电视节 目 , 或者在汽 丰里听女儿的 音 乐
当 你 有一个千禧年的 目 标群体 (指 在 1 9 8 0-2000年之间 出 生的人) 时
顾 问 合司 的 "千禧年战略项 目 " 的主席杰克
走肯齐 (Jack MacKenzie)说
弗 兰克
N
马吉德
" 你 的 第 二个 目 标群本一定是她的妈
妈. 这就是如牛的 营销方式. 开在这个 嗡 二 目 标群体' 才是聪明的做法 所 以 , 丈夫们 , 警觉'巳. 你 们 的妻子, 你 可 能 觉得她是乡创钊门的女儿买 丁 最新的 贾斯 �T 中 隐藏着一个惊人却又寻常的祉密 , 而且合司和营销者 已经深谙这一秘密许多 年 丁
比怕的CD, 但这其
元论对 于 同 性 幸者 、 异性恋
者 、 年轻人还是老人来说, 性吸引 力 旧 各种形态存在看, 而且它是一个极其 强 大的$且在 , 元论你 自 己承认与 否 .
腥睛
盯 剧 团
我像一个女人一样购物 如今美 国 的 男 性 消 费 者 已 不 同 以往, 儿人历 史的 角 度上来说, 在我们的主化里 , 女性比男性在性 别 角 色的转换 上更加 自 由 , 比如, 多 年以 来 , 女性穿 牛仔裤或宽松长裤、 擦扉香味道的香水, 以及戴男款的手点, 是能够被接 受 的 , 而 大多 数男人打死也不能接 受 穿 粉红色的花衬衫, 以及摔香水和化壮, 但是观念转变得很快 , 至 少 在 美 国 , 越来越多 的 男 孩 (以及男人) 允许 自 己适应 "女性" 世界
克论是耳环、 紧身 牛仔裤、 化妆品, 还是香水 (在
欧洲 , 使用香水的 男 性 比 美 国 的女性还要多 ) 。 事 实 上 , 现在的 男 性 比 以 往更加重视 自 己的外在
而且是愿意为
此花钱, 全球的 男 性吴容行业的价值 已达到大约27 01乙美元, 时 尚 专 家预计到2 01 4年全达到 3 1 0亿吴元. 2009年, 仅在吴 国 , 做过整形手术的男 性就增加 了 9 0万人, 在司 和营销者克分意识到 了 这一转变 , 所 以他们开始瞄准那些注重外哀和吴 的 男 性 , 就幸最近推 出 的 " 多 芬 男 士 系 列 " 的 宣传活动举例吧, 多 芬是第一个推 出 男 性 专 用 产 品线的品牌, 而此前它的产 品一直是为女性设计 的 , 其 中 一个 厂告说道
"既然你 觉得做 自 己很舒服, 那是不是也要有舒服的皮肤呢? "
男 性 消 费者进入传统女性领域的这一迁移转变 了 营销和f告的规则 , 衍生 出 了 各种 意 想 不 到 的 产 品 , 幸沐浴
液来举例吧。 德意 志银行和信息资珠峰司 (lnforma t ion Resources , Inc. ) 的研究数据点明 , 美 国 的沐浴在销 量 在 2 009年首次超过香电 (7. 56 3亿美元比 7. 5421乙美元) . 克论你相信与 否 . iL很大程度上是由 于传统的女性产品的 营销者是非、极地去吸引 男性客户 的 结果, 那 么 , 为 什 么 突然有这么 多 的 男 孩和男人开始使用沐浴浪呢? 有一些原 因 , 第 一个原 因 就是全球对于卫 生 的 关 注 (我在前面的章节里也讲过) . 开始影响越来越多 的 男 性 , 散布恐惧的营销者们成功地说服了很多 男 性 消 费者 (女性 消 费 者通常不需要太多 说服)香皂是如滑 的 、 有 细 菌 的 , 甚至完全是肮脏的 , 第二个原 因 是洗手浪的生产 商且早期就开始吸引 新一代的 男 性 , 他们策略性地在 小 学 男 生的 洗手 间 、 高 中和大学健身峙的洗澡间 , 以及大学宿舍里放置 售 卖机, 结果就是, 当 这 些 男 性有能力 自 己 出 门 并选 购 自 己的卫生产 品 时 , 他们就会觉得用 洗手液是很正常 的 , 甚至是习 惯性的 , 几年前, 一个沐浴浪的 生 产 商 注 意 到 男 性 合抵融这类产品是 因 为 他们认为使用 沐浴浪的 方式 体
触摸 自 己的 身
太女性化了 , 那 么这家在司 做 了 什 么 ? 它在 明 了 一种新的丝瓜海绵 , 在 男性的手和身体之间 有 了 一个物理屏
障 , 这 个 东 西后 来 在 吴 国 在 售 了 成千上万个, 你瞧吧, 使用香皂的人减少 了 , 而沐浴浪的销量上升 了 , 越来越多 的 男 性使用 沐浴浪的 第 三 个原 因 , 我认为和营销者无关, 是单亲妈妈的增加, 如今, 很多 男 孩是由 单 身 妈妈养大的 , 他们 习 惯 了 使用 妈妈的沐浴液
正如我们在第一章所 了 解到 的 , 我们在孩童时代 习 惯使用 的 东
西去一直延续到我们成年之后 的 生 活 , 当 然 , 这些对于{串联合利华和宝 洁这样的合司 来说是一个手')J.于, 因 为 卖沐
浴液比卖香皂赚钱j罢 了 . 为 了 寻求其他的观点, 我和主智厂告在司 (EuroRSCG) 芝加哥分部 的首席营销 官 , 电是在认的 男 性 消 费者 专 家 露丝
卡梅伦(Rose Cameron) 聊 了 聊 , 卡梅伦指 出 , 随着 "斧头一代" (Axe genera t ion, 用 她的话说就是指生
在 2 1世 纪初的那代人) 逐渐成年, 毫 无疑问 , 男 性 消 费 者 的 需 求 以 及他们会被营销者吸引 的 方式都在改变
他
们是首个此,1、就能使用 香味产 品的一代。 " 她解释道。 "那么接下来去怎样, 露丝? " 我 问 道
我 们 百 怎 么 应 对这一切? "
"我看到的 最新趋势是1身和脱毛, 你 听 过 "我只 知道这是种饮料, 露丝, "我说的是人, 尤其是指 男 人。 " 显然 , 除去 身 上的所有 归寸, 我就是指全部) 毛发是此男 同 性主 团体起璋 的 趋势, 然后 才被专 业运动界采用 , 尽管二者是出 于 不 同 的 原 因 少这是一个合理的理由
露丝告诉我
对于一些运动来说, 体毛去减慢你 的速度
至
"1王一趋势还受到 色情业的影响, 因 为越来越多 的 男 性合除击下体的毛
友, 而所有人都知道色情业是一个 巨 大的 产 业 这是一个非 凡的真理, 我通过一个在 大型 消 费产品在司 工作 台守 人得知
15自由守 吴 国 男 性都会刮除下体的体毛
(我绝对没有开玩笑) , 而且这是一个发展趋势, 吉 列 合 司 反应迅速, 他们在其网站上发布了 一段视频 , 指导男性
女叫吁弟l 拌腹股沟 区 域的 毛友。 视频的名 字 叫 作
《修剪杂草会让树木看起来更高大))
•
营销界的普遍认知是, 女性在选择产 品 时8 0%靠的是感性判 断, 而 只 有2 0%是理性的 , 女性通常是此一个感性 的 角 度去接受一款护在素 、 一个新品牌的化妆品, 或甚至是一款洗衣液, 比如 "我的妈妈总是用这个牌子" 或 "1主条街上住的一家人就是开这种丰
然后再用 理性的观点支持她们 的 感性决定, 这就是为 什 么 大多 数厂告都
抓住了 感性女性的心理 , 比如怀 旧 、 恐惧或嫉妒. 对 于 男 性 而 言 , 在传统的 营销观念 中 , 这个比例是相反的 , 也 就是说男性有2 0%的 决 定是感性的, 8 0%是理性的 , 但是我完全不相信 l 男 人和女人都是感性的 生物 , 唯一的 区 别 就是男性需要用 产 品 的 功 能和规格掩盖住他们感性的一面 , 男 性的 决 策制 定也是8 0/2 0法则
我 简 单地把他们制
定决策的过程称为 "感理性" (emora t iona 1) , 就是说产 品 的 实 用 性是男 性掩盖其感性特征的工具, 制运商们也 非 常 了 解这一点 。 不知道你是否 注意到 , 男性产品的 营销者都倾向 于强调产品规格和数字 , 比如2 0G的硬盘, 或 者 1 4 00万{辛苦的相机 (走的, 这确 实有用 ) , 或是力 特尤电 (Opt imax) 22 5型赛丰在动机等等 , 因 为这些数字 为 选择 某 产 品 而 不选另一个 (通常是更使 宜 的 那 个 ) 提供 了 一种理性 的 、 可量化的 理 由 . 大地影响 了 我们 的 购 买 决 定 , 即使我们 的经验告诉我们那些事数没什么 意 义
((时代》 杂志称
"产品规品极
这点对于男性来说比女性更加明
显。 然 而 , 男 性 消 费者正在变化, 导致所有经过时 间 酌正 的 营销 策略也发生 了 改变 , 如今, 在化妆品 区 的 男性产
品货架上, 你会发现这些产品的名 字都很有 男 人味, 比如 "大醉的燃料" (Ri pped Fuel) 、
"边缘" (Edge) 、
" 面 部 燃料" (Fa c i a l Fuel) , 还有 "斧牌" (Ax时 , 这些名 字都能唤起对 男 子 气概的联想, 比如极限运动 、 摩托 丰 , 而 它 们 实 际上都是 "吴容" 产 品 Mna j i
以往大多 数直男 不会使用 的 东 西 , 对此厂告 商们都格外 小 心 , 即使是
一 家 非 常成 功 的 在 线 男 性化妆品在司 , 提供一 系 列 包括面膜、 追联膏、 治 疗 黑 眼 图 的 天然护肤品
也给
他们的产品取了 带 有 男 性 色彩的名 字 , 比如 "迷彩" (Camo) 和 "终结者" (Eraser) . 开辟甚至推 出 了 一款全 黑瓶 的 产 品 , 外形像一颗手榴弹, 上面还印有一个年轻男性的指纹, 这些品牌所隐含的 感性承诺就是在使皮肤平滑、 看起来更好的 同 时又 能保持粗矿 的 男 子 气概, 男性虚荣心 的 高 涨导致他们深受零售 商诡计的毒害 , 而这些诡计曾 经都是用 在女性身上的 , 你有没有 在 买 一 条卡其裤或牛仔裤时 , 高 兴地发现你的尺码此你读研究生起就没变过? 那我有些坏消 息要告诉你 了 . 你 可 能 已 经 沦为 "虚荣尺寸" (va n i t y s i zing) 的 受 害者 了 . 这是一种狡猾的伎俩, 商 店 去把服革做得比正常的尺码大, 这 样我们就能穿上是小一码的 , 多 年来, 很多 本售 商都是这样做女萃的 , 但是这一策略现在开始延伸到 商店 中 的 男 装部 了 .
(( 时 尚先生》 杂志派记者艾布拉姆
幸 牛 (Abram Sauer) 带 着在尺去一些 商 店 , 他发现标 明 3 6 美 寸 的 男
革裤的 实 际 大小是37英寸 (H&M) 、 38. 5英寸 (卡 牛 王
克莱息) 、 39英寸 (盖普、 Haggar和Dockers) , 甚至是41英寸
(老海军) . 一般的 男人一点也不会在意他们 的 腰 围 , 但是如今的一些 专 家 非 常 了 解, 男 性和女性都是力。愿意去买
那些让他们是修长和苗条的衣服。 社会越来越接受 男 性在 维护外在方 面 采取和报主动的 角 色 , 而 毫 无疑问 的是, 营销 者 们 利 用 这一事 实 大捞 了 一笔. 1995年, 53%的 男性为 自 己购 物 , 而到 了 1 999年, 这一数字上升到 了 75%. 营销顾 问 在 司 WSL S t r a t e g i c Ret a i l 的创始人兼首席执行官温边 即将灭亡 了
辛普曼 (Wendy Liebmann) 发现 , 男 性 在购 买 商品前需要询 问 女性意见的 时代
我们正在见证一种主化上的转变
李普吏说
男 人结婚是晚, 所以他们拉 自 生活 的 时 间 是长
这就意味着 当 男 人最终走进产 品 区 时 , 他们 已经 了 解 自 己喜欢哪些品牌, 有时甚至会把他们喜欢的品牌
带入婚姻 中 , 并影响他们的妻子购 买 , 和以往那些 "此妈妈直接过渡到妻子" 的 男 性 不 同 , 如今的单身 汉ifl 仕须 要 了 解更多 关于购物的知识, 比如如何定和l 西装、 如何挑选织工最好的床单等等, 这在很大程度上解释 了 为 什么有一家聪明 的 商 店
位于圣安东尼臭的超市H-E-B建立 了 一个 " 男 士 区
这
是一个安全的 区域, 和店 内 其他区域分隔开来, 在这里, 注重吴的 男性顾客可以尽情地挑选个人护理用 品 , 而 同 时 又 不 失 男 子 气概, 这个拉立 的 男 性 产 品 区 有科幻般的蓝 色地板照 明和一些平板电视机, 提供534种产 品 , 产 品 功 能 包括舒援疲惫肌肤、 消除眼荣、 全 天散发拧橡体杏 , 还有5个触摸屏提供 "梳理贴士及产品建议
而且为
避免过于女性化, 平板电视中 还在持续播放足球、 事 丰 、 篮球等其他体育运动. 相怕地, 宝 洁现在也把男性和女性化妆品分别放置在商 店 的 不 同 区域, 这样拉立 的 男 性 消 费者就不会在选购
面霜或眼霜 时 因 为 有女性在旁边挑选 口 红 而 感 到 不舒服或尴尬。 这些在司 是怎 么知道把男性产 品分开放置会提升 销量的呢? p 亏 了 他们在和τ里做的调查工作, 几乎没有人知道这个和 密 , 大多 数大型 的 消 费品在司 , 包括联合利 华 、 卡 夫、 百 事可 耻 及可 口 可 乐 , 都开 了 一些 "假超市
大多 数位于城镇工业 区 里的反弃仓库 , 他们在货架上摆放 自 己的和竞争对手的产 品 , 然后到 了
晚上, 趁着天 里 , 他们邀请人们来这里 购 物 . 当 人们 在 浏 览货 架 时 , 摄像机和 (在一些极端情况下) 一些脑部扫站 设备在 实 时观察人们在选择和放弃某些品牌或商品时的情况, 和电影 《少数派报告》 里一样, 这些 "超市" 里通 常会有一个带有电 视屏幕的控制 室 , 实 验者能够 测 量消 费 者 在看到 不 同 产 品 时脑 电 波的 变化, 以这些数据为 基 础 , 企司 在 明 了 一种商业上叫 作 "货架 图 " (p l a nogram) 的模型 , 1亥模型展示 出 每一种产品应 证被放在货架的 什 么 位 置 才 能产 生 最 高 的销量, 然后再据此购 买超市或药房里的货架位置。 事 实 上 , 分开放置 男 性 "美容" 产 品 能够提升销 量的原 因 在 于 , 即使性 别 角 色正在主化, 很多 男 人仍 不 愿 意 在别 人眼皮底下挑选吴容产 品 , 但是如 果他们 能够避开在众 目 光而 自 由 地浏 览 商 品 , 他们就会对高 端 商 品 是感兴 趣并史J在意选购更多 , 那 么 , 那 些传统上针对女性的品牌 (品牌名称极为女性化的, 比如 " p 芬" ) 如何成功地跨 界到男性群体? 你 可 以 想想万宝路在20世纪2 0年代起步 时 卖 过为女性设计的过滤嘴香烟、 Na ir在2 002年推出 了 男 性的胸部和背部脱毛 膏 、 Ugg在以女靴 而 闻 名 之前 曾 长 时 间 被宣传为一个男性品牌, 看起来胜算都非 常 大 , 有一
个关于 "传统男性品牌女叫吁迎合男性的 6女性化一面 , " 的例 子 , 最近, 荷 兰 的 电 器 巨 头 飞 利 浦认为 男性需要 "一款是力。有活力 的 、 耐用 的 、 解决洗衣问题的工具, 需要是强的抓握力和史男性化的外观
所以他们推 出 了
GC449 0产 品 , 提供 "更多 力 量、 更j多5 革汽矛和口更安好于的1在L现 ' 远个男性化产品充竞是什 么 ? 是一个屯 焚 中 轧
当 然 , 厂 告 中 的性也许是书 本 中 最老掉牙的 策略之一, 但是我从 自 己的经验中认识到 , 有一件事再清楚不过 了
无论是挖掘我们 内 心最深处最 黑暗的性幻想, 还是激发 出 我们青春时代那激情澎湃的 怀 旧 情绪, 或是承诺让
我们是富有性吸引 力 , 如今的营销者和厂告 商掌握 了 各种 利 用 我们 最基本的和原始人类欲望的 方 式 赚一笔,
并且此 中 大
的 压 力 之下 同 千元 的 力 量
, 的 鸟类观察家爱德华 1 9 31年, -� 寺 主 象, 塞 卢 斯 想 , 为 什 么 那 么 多 的鸟类
塞 卢 斯 (Ed阳rd Selous) 开始思考他多 年来观察到的一个新奇的现
白 嘴码 、 海鸥、 田免、 八哥等
可 以 完 全 同 步地此田野飞起, 就像在跳一
出 精心设计的弄蹈? 大家都知道鸟类并不算聪明 , 也没有品法和破此沟通, 那 么 它们是怎 么 用 无缝的方式协调它 们的行动呢? 他的 结论是
一定是通过 "读心术
当 时没人相信塞卢 斯的 "超感觉理论
毕竟他没有任何证
据 , 而 且 当 时的 科 学界和现在一样, 只 认事 实 不认推测 。 不过, 在 2 0世 纪 3 0年代, 没人能给出更好的解释. 事 实 后 来证 明 , 塞卢斯并不是信 口 开 吁 J , 鸟类的行为 就是各种各样心灵融合的结果, 当 然 , 鸟 不 能读取彼此 的 大脑 , 但是此某种程度上来讲, 它们就像共享一个集体的大脑 , 这种现象并不只 出 现在鸟 类 中 , 动物王 国 中 也 克满 了 这样的例子 , 甚 至 白 且
是的 , 这种 以咬噬破坏为生的 、 导致房屋地基不稳的 、 讨人反的 小 生 物 , 也拥有
共享集体意 识 的 能力 . 不太友善地讲, 羊拉的一只 白 且完全是一个傻子 , 它 的 大脑没有足够的神经元, 以 至 于 它 们 不知道 自 己在做什么 , 然 而 1 0 0万 只 白 且就拥有足够的 集体智慧去建造 巨 大的 、 复杂的 结构 , 比 如 高 达3 0美尺 的 白 蚁丘, 但 问 题的 关键是这种集体智慧是如何形成 的 ?
直到 20世纪5 0年代, 科学界才给出 了 一个解释. 当 生物 学家皮埃牛
保罗
格拉塞 (Pierre-Paul Grasse) 观
察 了很多 纽 白 且在建造且丘初期的行为 之后 , 他发现每一 只 白 且都会实施简 单的二步行动 , 第 一步 , 白拭去街一 口 地 面 的 土壤, 然后 用 唾液把土 定型成一个 小 球, 第 二 步 , 白 且漫无 目 的地游荡 , 直到偶然发现 了 一个凸起的 区域, 它就会把小球放下来, 就休金毛犬去放下 沾满唾液的 网 球 。 第 二 步 , 白 拭去不断地重复前 两 步 , 很难想象这些革拙 的 小 虫 子们通过这种极其缓慢的 、 看似随机的 、 丰经 协调 的 过程最终能建成一个 巨 大的 、 设计良好的结构, 但是它们做到 了 , 白蚁放置 的 小 土球越多 , 蚁丘就会变得 越 高 , 且丘变得越 高 , 其他漫无 目 的地游荡 的 白 且就越有可能撞到它 , 然后 让 它 变得更高 , 当 这些且丘或是柱状 物达到某一个高度, 格雷斯解释道
一种新的行为就会产 生 , 白 蚁们开始在这些土丘之间建立拱 n . 整个精心
建造的且丘包括房 间 、 隧道和复杂 的 空 气流通呆道, 全部是由 几千 只 白 且在完全没有中心协调的情况下完成的, 只是靠一些简单的规则
格雷斯把远种奇怪的现辈称为 "无沟边的合作
简 而 言之, 没有位高 权重的且后在号施卒, 没有战略计 划 , 也没有正式的组织情报机构告诉 白 且话做什 么 , 它们仅仅是像一个庞 大的 白 且大 脑 中 那 些一个个微 小 的 、 羊一的细胞那样运作. 这个过程可 以 用 一个 叫 作 "复杂适应 系统" (complex adaptive systems) 的 理论来解释, 审理论认为 , 自 然
界的很多 系 统 (比如鸟类 同 步飞行, 或 白 且煞 费 苦心地建造一个 巨 大的且丘) , 内 在都是 "意外 的 " 和 "非确 定性 的
也就是说, 用 最简 单的话来讲, 就是整本的力 量要大于各个部分的总和, 以 至于你 无法 简 单地通过个体的
行动 (比如某一只 白 且嘴 上 叮 着一块 沾 满 唾液的 沙土 , 或一只 鸟正要起飞) 来预测集体性的 结 果, 根据这一理论, 虽 然人眼看 不到这一过程, 但白且其实是能够凭直觉 "通过保持与族群 中 同 伴的 高度关联性 , 知道在什么 时 间 , 以及在结构的哪个位置加入在土
换 句 话说, 仅仅是通过观察和模仿 同 伴的行为 , 白 且就能知道自 己证做什
么 通过一次次的观察, 我发现我们作为 消 费者也是以 相 同 的 方式行动 的 , 就像鸟类和那 些 白 且一样, 我们也是 被连 接到一种 集体意识 中 , 通过判 断他人的做法 , 此而相应地修正 自 己的行动和行为 , 和j兹大学的研究者们在 2 008年做了 一项 实验, 他们让几组人绕着一个大斤漫无 目 的地行走, 不可 以 和其他人沟通。 但是起初研究者们 只 是给了 几个人详细的指今, 明确地告诉他们应z亘在哪里行走, 在观察最终的行为 时 , 他们发现无论组的规模} 大, 纽 内 的每个人都盲 目 地跟随着那一小撮知道百往哪里走的人, 正如科学家们所说的 和羊群以及鸟群一样, 去无意识地跟随少数个体
" (i亥) 研究在明 , 人群
而且仅仅需要到的 "知情个体" 就能够影响} 达2 00人的群
体的行走方向 . 另 外95阳t川、只是无意识地、 没精打采地踩在后面走。 作 出 此结论的研究者延斯
克劳斯 (Jens Kraus e) 教授在示
"证研究有趣的地方 在 于 , 我们的参与者最终
达成了一致的决定, 虽 然我们 不允许他们和别人说话或打手势
扰和那 些 白 且一样
大多 数情况下 , 参与者
们没有意识到他们是在被其他人带着走 关于 " 只 需要几个人就能够 引 领纽 内 其他人的 方 向 " 还有更多的证据, 在 德 国 科隆的一项研究 中 , 200个人 聚集在一个大 圆 圆 的 中 心 , 圆 圈 上有像时钟一样的编号 , 然后研究者们给1 0� "知情个体" 在 了 纸条, 上 面 写 着 "走向9点钟的位置, 但是不要 离 开 队伍
而 没有给其他人任何具体的指示 , 只 有 写 着 一 句 " 不 要 离 开 队伍"
的纸条, 一开始, 大家相乎是随机地走来走去 , 但是过了 一会儿, 那 些 "知情个体" 已经开始 引 领其他所有人走 向指定的9,占 钟 的 方 向 , 2007年,
((华盛顿邮报》 做 了 一个有趣又著 名 的 实验, 他们 雇 来 了 世界上最好的音 乐 京之一, 找一天在吴国
首都的早高峰期间 在地铁站 月 台 上 弹弄一把价值高 达35 0万吴元的斯特拉边瓦里 小提萃, 大多 数上班族都径直走 过, 忽略他的存在, 他们心里肯定在想 上的总收入是32 . 1 7吴元
"又是一个想此我克里讨点零钱的 贫 困 街头音 乐 家
小提革家那天早
这对于他音 草合的一张门票来说只是九牛一毛, 在面看来, 这些路人倒乎只是不懂欣
赏音 乐 的 门 外汉, 但是我相信这是我们的集体意识 (或者说从众心理)起作用 的一个例 子 , 想想看 , 一个烦 躁的上 班族无视这个演存者 (也许她只是在那个早上特别 却 忙 , 或者她是一个乐盲) , 然后她身后的上班族就会认为这里 没什么好看 的 , 也跟着 却忙走过了 , J,\.lR才在 她身后的一个人开始, 延伸到2阳在这个人 身 后 的 十 个人, 直到所有在
早上通勤的人群和这位世界级的 大师擦身 而过? 而 在 另 一种情境下, 这些人也许还会很情愿地花上几百美元到肯 尼迪中心或卡 内 基音 乐斤去听他的 演 出 , 此人群 中 站 出 来, 或者和其他人不 同 , 会让大多 数人感到不舒服, 我本远都不会忘记我在一个联合 利 华 的 革 ; 主 小 组 中 所观察到 的现象, 一纽 消 费者 在讨论洗发水, 当 主持人提出 关于痊痒的话题时, 居i司 里 所有人都开始挠 头皮. 他们全都变然长 了 一 头 虱子吗 ? 当 然 不是。 他们只 是完全无意识地模仿着房间 里其他人的行为 . 多 年来, 我还注意到另 一个有趣的现象, 当 你给人们展示一叠聚会照 片 或 刚 刚 上传到Facebook上的相册时, 他们 的 第 一个举动就是停下来, 然后看有 自 己的 照 片 , 这并不今人惊讶
我们是一个虚荣的物种 , 但是他们 做的
第二件事是什 么 ? 停下来看 看 照 片 中 站 在 自 己周 围 的人, 为 什 么 ? 因 为 他们 在看 完 自 己的样子之后 , 就需要分析 一下 自 己和别人比起来 怎 么 样
他们看起来是 自 己的本来面貌吗? 他们是否给人留 下 了 好 的 印 象 ? 其他人是用 认
同 的 眼光看着他们吗 ? 照 片 上都能看 出 来. it-i注 明我们作为人类且不凭空坪估 自 己和 自 己的行为 , 或 自 己 的 决 定, 我们的 自 我坪估是和其他人联系 在一起的 , 重 点 在 于 , 我们是社会动物, 生来就在现 出 这种此众的行为 , 即使是14个月 大的婴儿也有这样的特征, 在一 手 列 的研究 中 , 研究者们训练几个14个月 大的婴儿玩5种 不 同 的玩具, 这些孩子 在 日 i可 托儿所里向其他 同 龄 的 、 儿人没见过这些玩具的孩子展现 出 了 玩玩具的技能, 两天之后 , 其 中 一个研究者把同样的玩具送到 了 第 二组孩子的
家 中 . 这些 孩子 不假思 索地按照他们在托儿所里看到的玩玩具的 方式玩 了 起来。 结论是什 么 ? 14个月 大的婴儿能 够 自 动模仿 同 伴的行为 , 并把这些行为 带 回 家 中 , 即使是在 4 8 小 时之后, 已有大量的研究在明 , 我们本能地通过观察他人的行为 来提醒我们 自 己的 决 定
且我们 臼 怎 么 走路 , 到我们
证听什么 音 乐 , 再到我们应证开什么 丰 , 简 而 言之, 我们但乎本能地相信他人比我们更加 了 解我们想要什 么 , 心理学家给这一现象起 了 一个名 字 , 叫 " 同 佛压力 听到这四个字 时 , 我们可 能会在 内 心叹息, 就像我们是成年人那样深沉和忧郁地叹息, 这是一个多 么沉重甚 至有些微盛气凌人的在达, 让人想起青少年时期那些缺主安全感的 回 忆和青春症 , 并让我们 回 到 那 个 小 宇 宙 , 在 那里有个幽灵般的 同 学 在你 的 耳 边低声 道
"来吧, 就这么一点儿不会伤 害到 你 的
虽 然这种 旧式的 同 挤压力
肯定是存 在 的 , 但我在这里讨论的不是这种 . 我说的是一种更加隐性 的 、 利 用 我们原始的渴 望被接受的人性本能 那 些 不会被遗忘的, 也不会被驱逐出 人类部落的进化本能, 接下来你将读到 , 这种 隐性的 同佟压力更加 阴 险, 在司 和营销者正在以你无法想象的方式利用 同佛压力的说服性 力 量 ,
有样学样
作 家 兼社会心理学 家 罗伯特
西奥迪尼 (Rober t Cia ldini) 曾 在一个有趣的 实验中证明 了 同 怖的说服性力
量, 几百名志愿者 坐在一个房 闯 里 , 据称是让他们填一份 问 卷, 但是填 问 卷 只 是一个幌子 , 西奥迪尼实验的真正 目 的是看我们的行为是如何被周 围 的 其他人影响的 , 一个装满 曲 奇 的 大玻璃雄于就放在旁边桌子上的 明显位置, 杏味都要溢 出 来 了 , "你要幸一块曲 奇 吗 ? " 其 中一个研究者问 答卷人。 大约有1/5的志愿者幸 了 曲 奇 . (他们真是 自 律啊. ) 在 实验的第 二阶段, 研究小组偷偷地幸走 了生在于里的大部分曲奇, 弄得看起来像是其他人都幸 了 一样, 但是仍 然 只 有 1 /5的人把 意 幸 曲 奇 . 然 而 , 在实验的最后 阶段. -�研究者 坐 在 桌子后 面 , 桌上就是那 个曲奇雄, 但是这一次, 在研究者 问 那 些 志愿者要不要幸一块 时 , 一个陌 生人走进房间 , 打开玻璃盖, 当 着房 间 里 所有人的 面 幸 了 一块 曲 奇 , 然后走 了 出 去 , 这一次, 当 志愿 者 们 被 问 到要不要 曲 奇 时 , 几乎每个人都幸 了 一块 , 这个实验所揭 示 出 的是厂告商和营销者们长期以来都意识到的
人类想要其他人想要的 , 而且其他人的 需 求
在现得越明 显 , 我们就越想要他们拥有的 主 西 , 在 曲 奇罐的 实验中 , 即使人们认为其他人幸 了 曲 奇 , 也没有想要 更多 的 曲 奇 . 但是当他们亲眼看到另 一个人幸 了 曲 奇 时 , 他们的 大脑就在说 "我也要 现在想 象一下还有两 个星期就到 圣诞节 了 , 而你还没有给仲 的 小 孩 买 礼物 . iZ.没什么奇怪的 , 就像以往的圣
诞节那样, 总是会 出 现 "那个" 礼物是你看到过或听到过的 , 而且每个 家 长都乡剖也们的 小可爱 买 了 或正计 划 买 . 我们那些持久的 记忆能够让我 们 回 想起近几年的 圣诞节 热 卖礼物 , 比如菲比精灵 、 豆豆娃、 Razor踏板丰 、 拓麻 歌子, 以及1996年的 "年度玩具" Elmo痊痒娃娃, 这股热潮导致全吴 国 的 妈女马们 不顾一切地 " 在 商 店 的 过道里一 决胜负
在每一个案例 中 , 这种对于 ".jL.买玩具" 的 热 潮和这捧都达到 了 成 熟的社会流行病的程度, 成为 了 一
种快速和厂 泛传播的社会趋势, 和某 些 消 费者 茹毒很像。 2 009年, 在每个孩子的 愿 望 清单上, 最热 门 的 仕 买 圣诞节玩具是猪猪宠物 电 动 仓 鼠, 虽 然玩具的 定价是1 0美 元, 但是由 于全吴需求量 巨 大 (坦丰地说, 这大奇怪了 ) , 亚 马 逊 网 站 以 其 3倍的价格出 售 , 而且不丸之后, eBay 网上有人用5倍的价格出 价, 显 然 , 这种风气是极易传染的 , 正如你们之前读到 的 , 当提到我们给孩子 买 主 西的 问 题, 负 罪 感就来 了 . 但 问 题仍然存在
是什么 决 定 了 某种风气去流行, 而某种风气告终止, 或者哪些 品牌和产
品合成为社会潮流, 而哪些 不会? 为 什么 是猪猪宠物 电动仓鼠, 而 不是其他什么玩具或小玩意儿? 毕竟, 它做不 了 任何特殊的 事情, 它 不能唱歌不能跳弄, 也不能满足你的心愿 , 它 会发 出 各种奇怪的 声 音 , 比如鸣 叫 、 哗哗声 或哗哗声 , 但也只 有这些 了 , 然 而 , 到 2 009年底 , 在 明 电 动仓鼠的 圣路易斯Cepia 企司 卖 出 了 价值数千万吴元的 仓鼠玩具
这似乎不仅仅是个愉快的巧合.
Cepia让它那奇怪的产品成为争相这棒的 圣诞玩具 , 就体现 了 病毒营销
与 " 同济压力" 近仰的艺 术和技
巧 . 首先, 这家在司 在 医 院 、 动物 园和职业棒球联幕中放置和展示 了 "仓 鼠赠 品 场邀请制 的 "仓鼠聚会
然后 , 它 又赞助 了 大约 3 00
有影响力的妈妈博主!Il" 是百玩具 (还有爬行管道以及让 "仓鼠过管道" 的秘诀,
管他呢) 的幸运接收者 , 另 外 , 企司 还在流行的 "妈咪谈话厂播" (Mom Ta lk Radio)频道举 jr 了 一个现场的、 由 9 0 0 0人通过将电话联网 参加的 "互联推特" 聚会 (最后是抽奖环节) , 由主持人玛丽亚
贝 莉 (Ma r ia Ba i ley)监督
这场关于 "猪猪产品的粉丝们分享 自 己与 猪猪宠物的拉特趣闻 " 的 互动讨论, 最后全美的妈女马们无论身在何处都 听到或读到 了 有 关证玩具的故事 , 由 此 引 发 了 传染性极强 的 购 买 热 潮 , 精猪电动仓鼠在全美脱销 了 , 然后Cepia做 了 一些巧妙而又极其平常的事情
它开始减少猪猪宠物的制造量. 对, 减 少 , 为 什 么 ? 因 为 刻
意 限制库存合让我们 感觉到这个产品的需 求量更大, 如果 "每个人" 都想要一个, 那 么 在我们看 来这个产品就会 更加有价值。 制造一种稀拉的感觉会剌激我们 的 团体性思维, 以及我们对于错夫的恐惧。 规章里他人拥有的 东 西 , 是人类的本性, 这种对于 "被别人幸走 了 我们就错过了 " 的 恐惧, 驱使狂热的人群在在且4,占就开始排队, 只 为 亲手拿到 最 新推 出 的 iPad2或者是一且稀有颜 色的Ugg羊毛靴, 而且这也是为什么 几年前一个喜欢淘使宜货的人在一个 黑 色星 期五于长 岛 的 沃 牛 玛 门外被踩踏致死的原 因 . 如果你在eBay网上竞标过商 品 , 你也很可 能不知不觉地成为这种陷 F片的牺牲品 , 如果某种商 品 只有一个 (比如企鹅茶具在全世界只有一套) , 那 么对于 "其他人或许会轻易得到一套
橙色味的马克杯" 的 思惧就会驱使人们成倍地提高竞标的价格
以及付上远远超 出 产 品价值的价格。
一旦社会传染病传播, 它就开 启 了 自 己的 生涯 , 说一个更加奇怪的例子吧, 几年前在 大学生和2 0} 岁 的 男 性 中 出 现 了 一股玩一种叫 " i cing" 的 喝 酒 游戏的风潮 . 不 , 我说的不是生 日 蛋糕上的那种糖霜 (吴王也为 " i cing" ) , 而是被 《纽约 时报》 称作 "世界上最大的病毒式饮酒 大赛" 游戏, 喝的是斯未牛诺夫*纯 (Smirnoff Ice) , 所 以 游戏称为 " i cing" . 从来都没玩过? 那你真是幸运, 游戏的玩法是这样的
首 先 , 挑个
朋 友 , 给他一罐斯未;J:诺夫冰纯, 然后他就仕须羊膝跪地一 口 气把它喝尤, 避免成为这无常命运 的 受 害者的唯一 方法就是自 己带一瓶酒主动 出 击击 " i cing" 别人, 但如果你去 " i cing" 别人时对方手边也有一瓶, 那 么 你就得 把两瓶都 喝 完 , 听起来真是糟透 了 , 但是这个游英主A!\.快就席 在 了 全 国 的 大学校园 , 还催 生 出 几个 网 站 , 据 《纽约 时报》 报道
莫名其妙地流行起来
成 为 大 学 生 、 华 牛街工作者以及小名人的奇怪的消遣活动
斯未;J:诺夫断然否认要为 这个游戏付上任何责任 (我相信他们说的是真的) , 但是无论怎样, 这游戏让在司 大 赚 了 一笔,
((时代》 杂志报道称, 这一热潮 不仅提升 了 品牌认知度, 还把品牌延伸到 了 年轻男性的 范 畴 中 , 因 为
他们以往认为 "埠纯" 系 列 是女孩 气和女性化的 , 埠纯 系 列 产 品的销量在游式的在措地
南方的一些 大学城骤然
激增. 无论这个游戏是 自 发 出 现 的 , 还是由营销者刻意制造出 来 的 , 同佛压力给品牌和在司 带 来 了 一笔意外之 财,
这恰恰是为 什 么 各行各业的在司 变得如此善于种下社会传染病的种子, 然后坐在一旁看看它们蔓延的 原 因 (正如在这个隶制 中 , 斯未;t 诺夫被指控做 了 这一切) . 我们在最后一幸中将会读到, 最有说服力 的 营销信息不是 平 面 厂 告 , 不是电视厂告, 也不是厂告牌, 而是来 自
或至少是 "但乎" 来 自 我们 的 同侨, 实 际上, 最有效也是
最卑鄙的病毒营销 策略之一, 就是企司 写一篇博客, 或者是制作一个YouTube视频 , 内 容要极端、 有趣、 无耻、 具挑衅性或夺人思惧 (或是以上元素的组合) . 以 至于让观fi:.反问
这是开玩笑还是真 实 的 ? 历 史上最成功也是被
谈论最多 的病毒营销活动有西约翰牌二又鱼生在头 (厂 告 中 一个 男 人和一 只 能 为 一条鱼而拌机 , 特洛伊安全套(企 司 在 2 00 3年推出 了 特洛伊游戏, 比拼性能力 的 是但奥运会的 锦标挥) ; 李维斯 (厂 告 中 男 演 员 后 空翻跳进蓝色的 牛 仔裤) ; 以及冲 d良服革命h主商极这骑板 (Quiks i 1 ver , 推 出 了 一段夺人过 目 不忘的假的 网络视频, 视频 中一群孩子 往河里投掷炸 药 , 然后在爆炸制造出 的 巨浪 中 冲 浪) . 尽管如此, 还是没有在司 能做出 像传媒集 团 维亚康姆 (Viacom) 的 病毒营销视频那样如头如尾的狡猾和两 面 派 的 事情. 2 01 0年, 长期反对电视和电影盗版的 维亚康姆起诉谷歌 (YouTube的母在司 ) . 声 称YouTube为 了 提升吁 问 量和销 售 额 , 有 意 九许 其 用 尸 土传他们儿人维亚康姆非 法 下 载的 (也就是 偷窃 的 ) 是版权保护的 电影和电视节 目 , 谷 哥止进行 了反诉 , 抗辩维亚康姆 自 己偷偷上传 了 很多 视频 , 而且制造了 假的YouTube评论, 试 图 为 他们 的 电 视节 目 和电影制造假的 "草根" 病毒营销 , 实 际上, 谷歌有证据点明 , 维亚康姆曾要求过视频 "不应和任何电影合司 有
关联
应1在像是粉丝制作和上传的
电影在司 怎 么 能做到这一点? 根据未密封的法庭主件 , 维亚康姆雇用 了 至
少 1 8名 第 二 方 营销代理人, 他们和维亚康姆没有任何 关 系 , 且使用 无法追踪的YouTube账号, 故意把视频修改成 了 被盗或被偷窃 的样子, 然后再且无法i豆豆主 的 电脑和位置上传视频, 虽 然YouTube (和谷歌) 打赢 了 官 司 , 吴 国 联邦法官裁定证 网 站 受 到 吴 国 版权法的保护, 但有一件事是肯定 的 动,
如果YouTube的 用 尸 知道视频是由 营销 者 而 不是他们 的 同 佛上传 的 , 那这些视频就不会成为 一场病毒性的 轰
我们 必须要拥 有 它 很多 人在生活中
至少有一部分时间
都在默默证咒着其他人, 那个开着i悍马 的 家伙在 十 字 路 口 挡 了 我们 的
路, 那个在超市排队的老女人正一个个数着硬 币 , 穿 着 蓝 色 帽衫 的 少年111聚集在f史和l 店 前 , 阻挡着我们去取汽丰 的路, 他们或许令人生反, 但是说到底 , 我们还是需要这些人或其他那 些像他们 的人, 来帮助我们 作 购 买 的 决 定 当 然 , 这背后其实都是合司 和营销者推动的, 当 说 到 购 物 时 , 其他人的想法就变得重要起来, 而且是很重要, 即使这些人完全是陌生人, 欧维希市场研究 咨询在司近期的一项 问 在调 查在明
"61%的被吁者在示 , 他们 在购买一件新产品或服务时会查询 网 上评论、 博
客或其他网 上顾客的反馈. " PowerReviews在司 在2 008年1月 作过的一项类仰的研究在明
在每年 网 购 至少 4
次、 花 费 至 少 500美元的美 国 消 费者 中 , 有将近一半人在作 出 购 买 决定前要参考4-7条顾客1.'f-i仑, 他人的观点如此 有说服力 , 即使大多 数人都意识到有至少25%是由朋友、 在司 职 员 、 营销者等人写的假评价 , 我们也会故意4也 咯 这个事 实 , 伦敦的 《泰晤士报D 指 出 , 我们 天生就是相信他人的 , 一部分原 因是集体信仲会帮助我们和其他人建 立联系 。 简 单 来说, 我们 "想要" 相信这些信息, 即使我们 可 能也会深深怀疑,
要知道陌 生人的偏爱和购 买对我们 的 决 定有多 大的 影 响 , 就看看排行榜现象吧。 想象你走进 了 一个体足球场 一样 大的 大型 连锁 书 店 , 面对大量的选择, 花上27 . 99美元买一本你之后 觉得不好读的 小说或回忆录的风险还是 相 当 大的 , 但是等等, 你右边的那个拉立货架上摆着什么 ? 本周的 " ((纽约 时报》 畅销排行榜 非虚构桌, 总共有20多 本, 你 在潜意识 中 思考着 你接着想
包括虚构是和
如果有那 么 多 的人买这本书 , 那 么 它肯定是本好书
然后
如果那 么 多 人都在读这本书 , 如果我不读的话不就落伍 了 吗 ? " 现在 , 你 不仅避免 了 这追4层楼而
无此下手的病苦, 而且还得到 了 购 书 的 同 佛的认可, 这在 出 版界并不是一个愉快的巧合, 实 际上, 尽管 出 版商们希望你相信榜单上的 内 容, 但畅销排行榜起初存 在的主要原 因 不仅是为 了 这琼销 量 , 还有一个 目 的是让我们认为这些 书 目 是被 "预先认可的"
换 句 话说, 就是
意味着如果我们 没有读其他人都在读 的 书 , 我们就会故主教养、 跟不上潮流, 而且会被 国 民语论排除在外 .
品、
畅销排行榜的说服力 太 强 , 以 至于它们 已经被移植到 了 图 书 出 版业之外的产品和行业 中
丝 芙 兰 的 畅销化妆
《综 艺 》 杂志的 "每周 十 大票房最高 的 电影
以及苹果iTunes
《娱乐周刊》 的 "十 大受欢迎电视节 目 " 、
音 乐 商 店 的 "畅销" 或 "推荐" (你们很快就会读到 , 这两者最终会合为一体) 羊 曲 、 专辑、 电 影 以 及音 乐 电视, 我们克说一下 "推荐
和巳诺书 店 不 同 , iTunes 的 首 页分耻而在乱, 元斥着 大量的选择。 然 而 , 对于不知所措
的购物者来说, 幸运的是这无数的 商品被整齐地分类进了 一些推荐类别 里 , 比如 "我们在看什么 " 、
"什么正在
热j击" 、
"我们在听什么 " 、
"新上市及引人,主 目 的
当 然还有 "热 门歌曲" 和 "热 门 专辑
iL 当 中 有 两 个方面是我感兴趣的, 第 一, 我相信苹果这么 做并不是为 了 让那 些 漫无 目 的 的 浏 览者是容易找到 东 西 , 而是向人们 暗示他们 的音 乐 专 家 团 队花 了 一整 月 的 时 间 剖 析几千张专辑, 而 在起始 页 面上突 出 显示的 十 几张专辑就代在了 专 家111经过仔细挑 选后 的本月 精边。 没什么 比这是大的谎言 了 . 实 际上运背后是大笔的 文 易 , 在2 1世纪, 传统的 、 为 人所 不齿的 "塞红包" 行为 是这样操作的
唱 片 叶司 给苹果一大笔钱, 使 自 己的歌曲和专辑登上首页 (和出 版商付钱给书店
一样, 这样他们 的 新 书就会被放在你一进门 就能看到 的 桌子上l . 无论怎样, 在首 页 上 出 现的排行榜都会 引 导我 们相信有一位专家或是一个专 家 团 队, 在辛苦地听完尤数张专辑之后 为 我们作 出 了 明 智的 决 定 , 第 二就是传统的 " 大 片 效应 "
•
h人本盾上来说, 它 创 建 了 一种 "现层" 系 统 。 一方面把少数的品牌 (在这种
情况下 , 品牌是指音 乐 家) 推向成功 , 另 一方面把其他大部分的品牌定位成 "失败的
想想吧, 面对众多 选
择, 再加上顾客们相信这些歌曲 已经被预先认可为 "最棒的" 了 , 那 么很多 (如果不是全部) 出 现在 首 页 的专辑和 歌手最终不都会登上热 门歌曲排行榜吗? 是的 畅销榜, 它就被盖上 了 另 一个 "许可章 的 ? 我错过了 l
我一次次地看到这种事情发生 , 而且一旦某一首歌或专辑登上了
而我们那敏感的心灵又会受到打击
有哪些是别人知道而我不知道
这种 "许可章" 甚至还会影响我们对于酒精饮料的选择。 当 美 国饮料测试协会把 "灰雁" (Grey Goose) 称作 是 "全世界味道最好的伏特力。" 时 , 百品牌的营销天才西德尼
弗 兰克 (Sidney Frank) 不仅制作 了 巨型 厂 告来吹
捧其最新的 "世界最棒味道" 的 身 份, 还向几百名分销 商和附近的 两 万 名 左 右 的 调 酒 师 "灌输" 了 这辛信息, 这 样每次有顾客走进酒吧或者 酒 品 商 店 并询 问哪种伏特力臼最好时 , 他们就会说 "是灰雁 顶在司 已告 出 1 5 0万箱灰雁, 而 西德尼
结果如何? 到 2 004年,
弗 兰克 以 2 000万吴元的 高价把企司 出 售 给 了 百 家得,
信 是故 意 手和 无论是世界上味道最好的伏特力。、 周 度最畅销 的 小说, 还是年度票房最 高 的 电 影 , 你 最安 好 于柏f言叶司 利'1l 用 畅销排行榜来说服我们 购 买 "其他人喜欢的 东 西 的 某嘻又j推住进了一步. 它给顾客在送电于邮件 , 让他f古们i门]知i道草其他购 买 了 某种 商 品 的 消 费者还买 了 一些 新 商 品
运 i王
样他们也可能合喜欢i远 王 些 商品 . 这样做不仅是在直截 了 当 地制造同佛压 力 , 而且也是一种数据挖掘 , 我们在之后 的幸节 中 会讲到 , 《科学》 杂志在在的一篇有趣的研究显 示 出 这一策略的效果, 研究者们邀请 了 2 7名 青少年, 让他们吁问一个 能够免 费试听和下载歌曲的 网 站 , 有一些人被告知有哪些歌曲是被之前的呀 问 者 下载过的 , 而其他人则 不知情, 的 确 , 那 些知道别人下栽了哪些歌曲的人也确实想要下我那些歌曲. 但是研究的第 二部分更加值得一提。 这一 次, 这些青少年被分成8个组 , 研究者 只告诉 了 他们有哪些歌曲是被本组的人下载过的 . 研究者发现, 被试不仅
倾向 于选择纽 内 成 员 下载过的歌曲, 而且这些歌曲分别 在 各 自 的组里成为 了 "热 门歌曲 一首歌能否成为 " 热 门 层 系统" 的含义
这个含义非 常 明 确
仅仅是由 "它是否被认为是一首 已经受 到欢迎的歌曲 " 决定的 , 这就是我所说的 "血
在早期 占 优 势的最终就会胜利 , 这 乍 一看上去但乎 并不太糟糕, 但是如果这样看 呢
如果我们
仅仅是 因 为 受欢迎 (即使并不流行) 就去买 某样 京 西 , 那就想想那些仅仅 因 为 没在 "十 大" 排行榜上 出 现就被我们 错过的好书 、 安于哥止或CD吧。 但这仍然无法准确地解释, 为 什 么 我 们 的 购 买 决定会被一个品牌的 " 想 象 中 的 受 欢迎程度" 过皮影 响 , 所 以 研究者们决定用 功 能性磁共振成像来观察这些 易受影响的青少年, 在迫于 同佛压力时会产生什么大脑活动 , 他们 Z上一 些 1 2-1 7 岁 的 少 年给几段))"MySpace上下载的 15秒歌曲片 段坪分, 然后乡告他们看一些歌曲的整本受欢迎程度, 结果显示, 当 被试给歌 曲 的 坪分和他们被告知的歌曲坪价相符 时 (比如, 他们喜欢的歌曲 刚好也是受欢迎的) , 被 试大脑 中 的尾收核 (cauda t e nucleus, 和奖赏有关的 区域)就会产生活动, 然 而 当 出 现 不 匹 配 时 (比如, 他们喜欢 某一首歌曲但后来发现它 并不受欢迎) , 大脑 中 和荒虑相关的 区域就会被点 亮 . 研究者 们 的 结论为
"这种 不 匹
自己的荒 虑驱使人们去改变他们的选择, 此而走向一致, 在明这是在青少年音乐 品位一致背后的主要驱动力 早期的受欢迎程度和一个品牌或产品最终的成功有如此'� 密 的 关联, 就连好莱坞都在利用 " 热 闹 人群" 的预 测 能力 了 ,
((新科 学 家 》 杂志 (New Scient i s t) 指 出 , 预测一部电影票房在现的最流行的新方法之一就是利用
"人追市场
在一个被称作 "好莱坞证品文易所" (Hol lywood Stock Exchange) 的地方, 电影边们 可 以 买 卖 名
人或即将上映的和最近上映的 电影的虚拟股票, 这个虚拟市场流通着一种虚拟货 币
"好莱坞 币
利 用 这些预
测去创建股票许级, 反映出 每一部 电影的受欢迎度或可能达到的受欢迎皮(人们显然只会购 买他们认为合大热的 电影的虚拟股票) 的 聚合视图 伯纳多
在行 内 , 这是最近用 来预测 票持收入的 黄金标准
帕 洛 阿 牛 托 t普实验室 的
休伯 曼 (Berna rdo Huberman) 说 , 今人惊讶的是, 这个方法 非 常精确 , 现 在甚至被用 来预测 竞选的 结
果, 当 然 , 我们不是总能意识到商品的 "感知受欢迎皮" 影 响 了 我们的偏好, 最近, 我在一次# 点 小 组 中 询 问 了 1 0位路易
成登的女性粉丝
" 你 们 为 什 么 这 么 喜欢这个品牌? " 每个人都提到 了拉链的质量、 皮革以及品牌的
不朽 . 我对此在示怀疑。 所以我们 用 功 能性磁共振成体扫捕 了 这1 0位女性的 大脑 . 每 当 我们向她们展示路 易
成
登产品的 图 片 时 , 大脑 中 的 " 布 罗 拉 圭第 1 0 区 " (Brodmann a rea 1 0) 就会被点 亮 , 1亥 区域在人们看到一些他们认 为 "很酷" 的 东 西 时会被激活, 这些女性把她们 的 购 买行为理性化, 告诉 自 己她们喜欢这个品牌是 因 为 它 的 高质 量 , 但是她们的 大脑知道, 她们 实 际上是 因 为 "酷" 才 作 出 选择, 就连大脑都无法忍 受我们被排除在 外 , 这一事 实似乎在明 , 无论是 " 热 门 " 歌 曲 、
"那个" 礼物, 还是
"潮" 设计师手袋, 我们最终购 买 的 东 西和我们想要的无 关 , 而更多 的是我们认为我们 "应证要" 的 , 即使是营
销者 自 己都告走入这个圈牵. 比如, 我认识的每一个广告公司 的 朱 划 员 (在太多 数欧圳 的 「 告企司 , 这一职位是 作 消 费者研究的) 都有一本精吴的Moleskine皮面笔记本. 这并不是他们入职的时候在的 ; � 已经成了 一个不成又 的规定3 每一个广告&司 的 笨 划 员 都结合须拥有一本并且使用 它 . 如果你没有的话, 就意味着你被孤立在外 , 不是 " 局 内 人" 了 . 运些营销者们 以 利 用 消 费者 对落伍的 恶惧为 生 , 但他们 (或者说我们 ) 潜意 识 中 和我们普通人一样, 对 于 同 侍
压力难u抵抗.
� I 出 怠贾
无 法 忘 怀 你 的 容颜 在之前的章节 中 , 我提到过关于在我们的社会 中 , 手机和智 能手机如何制造 出 人们对孤拉或对 "被他人认为 孤拉" 的恐惧, 自 相 矛盾地, 我 们 不 断地和他人保持联 系 , 又激在 了 我们对于 " 不受欢迎" 和 " 不被他人喜欢" 的恐惧, 互联 网 , 尤其是社文 网 站 , 也揭 露 出 很多 人在 多 大程度上 害怕我们的观点和存在对别 人来说无 关 紧要, 就像 我 们 时 时 与 人联 系 合导致 "其实我们很孤拉" 的恐惧一样, 我们坪论、 在在意见或 时 时 厂 播 自 己 , 也会导致我们 对 "其 实 没人在乎我们说什 么 " 的 恐惧, 我认为 正是这种 不安全感、 这种被排除在外 的 感 觉 , 促成 了 一个最具传 染性的社会现象的 出 现
Facebooko
首先, 我来说一下 关于Facebook的一些 事 实和数据 , 到 2 01 1年, Facebook 已有过71乙活跃用 尸 , 占 了 所有 网 氏的22盟, 而且这个数字 仍 在 以每个月 坷的速度增长。 据 《 时代》 杂志报道
如果Facebook被投于 国 土 , 那 么
它将是世界上人 口 最多 的 国 家 , 比 吴 国 还要大2/3. " 5 0%的 用 户 每天至少会登录一次Facebook, 而 至少有 35 00万 用 户 每 天都会更新收态 , 这样总共每 天就有超过6 0 00万条状态 是新 。
但是问题在 于 , Fa cebook是怎 么成为如今这样一个全球性现象的 ? 它是如何在所有社文 网 站 (相信我, 杜文 网 站 太多 了 ) 中 脱颖而 出 成为我们 " 仕 须 " 要加入的在线王 国 的 ? 很 简 单 , 就是 因 为每个人都在上面 . 邀请都是 且那里提 出 , 聚会照片 也上传到那里 , 人们也在上面聊天, 而且我们也逐渐在那里建立 了 社支生活, 在一个每月 分享至少 25 0亿条信息、 每周 有1 0亿张照 片 上传的地方 , 谁 不会觉得被世界排除在外呢? 但不上Facebook就肯定 会被社会 隔 离 , 就像把家搬到 了 美 国 最北端的设得兰群岛 的 小 屋一样. 大多 数人都或多 或少地意识到 了 这一点, 但是几乎没人知道, 合司 在 多 大程度上利用 连接到Facebook的说服 力 量来巧妙地宣传和营销他们 的 产 品 , 就幸Facebook的一个 功 能 "喜欢" (1 ikel 按扭来举例吧, 它之前叫 作 "成 为 它 的粉丝
最初, 人们用这个按扭来 "赞" 他们朋友的状态是新, 这是我们在达赞许的一种方式, 比如 "唐
尼 刚 刚 吃 了 一个火腿芝士三 明 治
或者 " 比 手和利'J 之前在阿鲁巳 岛玩得j很且开
皇纹主励用 尸 区 "喜欢" 他f们i门]喜欢的 乐 队 、 书籍、 电 影 、 品牌和产品 11亿乙杂 "喜欢
远 i 互 一招极其成功 , 以 至 于 网站每天能产生大约
你喜欢看一部叫 《胜利之光)) (Friday Night Lights) 的 电视剧吗? 如果你去看Facebook的 节 目
页 面 , 它会告诉你你有多 少朋友也 "喜欢" 这部电视剧 , 等等, 艾丽卡也喜欢 《胜利之丸》 吗 ? 你认为 艾丽卡jI\. 酷, 所 以现在你得到 了 那 个被营销者称作 "社会认同 " 的 东 西 , 你是可以喜欢这部电视剧 的 , 它才是权你去向你最 好的朋友们推荐这部电视剧 , 所 以 在意识到这些之前, 你 就 点 了 "喜欢" 按钮
而 它 正好在 页 面 的 τ 方 弹 出 来
了 . 之后它就会出现在 " 消 息 坤 " (newsfeed) 里 , 让你的所有朋友都看到, 然后他们可 能也会点 "喜欢" 按扭, 就这样一直传下去, 直到传到某个看到有关这个节 目 的 消 息的Fa cebook用 尸 那 里 , 一条信息告弹 出 来, 上 面 写 着 "鲍勃、 串 莱德 、 马 T , 以及712563个Pac臼eboo啤k用 户 都喜欢 《胜手和利'J之尤》 告 , 而且j很民有效. Fac臼eboo咄k的 首席 运 营 官雪莉 祉密 了 , 安她也说
1呆良t德幸伯格(臼Sher叮yl San时1世db恤ergρ) 在示 , 营销者很早 以前就知道i这 王个
"我就j很且喜欢做 (或 买 ) 朋 友j推住荐做 (或买) 的 事 情 ( 东 西) 人
但Fa cebook并不是唯一被营销者和厂 告商幸来利 用 我们的社文 网 站 , 比如Foursqua re , 一个我们之前提过的 基于地理位置信息的社支 网 站 , p 亏 了 使携式的全球定位 系 统 的 应 用 程序 , 它 在任何指定的 时 i可 都能这棕你的位 置 , 所 以 你 只 需打开iPhone或 F、莓手机上 面 的 Four叫uare程序 , 它就会 自 动显 示 出 你 附近的餐厅 、 洒 V巳、 商场和 店 铺。 但它 不仅仅是一个多 了 实 时位置追踪功 能的 查格 (Zaga t , 美食坪论网站) , 这一程序 的重点 在于尽可能多 地在那些 已建立的位置 "签到
然后Foursquare就会 自 动把你的位置信息厂播给其他Foursquare用尸 , 当 你 在
餐厅、 酒 吧 、 咖啡厅或 商 店 签到 时 , 还可以选择把证信息立刻 同 步f'J推特或Facebook上 (大部分用尸 都会这么 做) , 每签到一个地方还可 以赚点数, 吁 问 某个位置最多 的 用 尸 就可以成为 "地主
这个游戏不仅非 常今人上
瘾 (就如我们 在 第 二 章 中 讨论过的) , 能让你定翔在这些地方 消 费 , 而 且 因 为 它会把你 的位置 厂播给所有 Foursqua re用 尸 、 Fa cebook好友, 以及推特上的粉丝 , 所 以 它 为 你每个签到过的地方都址 了 免 费 厂 告 , 推特的创
始人伊万
威廉姆斯 (但Ev刊an Wi l l iams) 曾说过
"在τ一个l川0年 d中r , 有4很民j圭喜 大生意将是关于
行为信息且显 而 品见 , 的
� I 出 怠贾
营销者和坏女孩 众所周 知 , 我们 的主化总是给青春期套上光环
看看现在有多 少 以 高 中 时代为主题的电影和电视剧吧, 但是
把 "玫瑰色 的 回 忆 " 抛到一边, 哪个30岁 以上的人会想要重新体会那 些 不安 定、 自 我意识
和 同 济压 力 带 来的
病 苦 ? 虽 然从现在来看, 同挤压力远远不止在 高 中 的餐厅 出 现 , 但青春期是最容 易 受到 同挤压力影响的阶段(另 外值得一提的是, 如今的青少年的 消 费是他们 的 父母辈 在 同 期 时 的 5倍l . 为 什 么 ? 主要是 因 为 青少年还不 了 解 自 己 , 所 以 他们把品牌看作是 自 己的 另 一个身份. 2 0 1 0年美 国 国 家心理健康研究所 作 了 一个纵向研究 , 在现我们的 大脑在25岁 才会发育完全 (有时还会是晚l . 说明我们在青少年时期时的认知能力 以 及 自 我意 识 高 最终成熟还有很 i革命7�é 离 , 有研究在明 , 当 青少年想要一条霍利斯特牛仔裤或是最新流行的W i i 游戏作为 圣诞礼物 时 , 他们要的不仅仅 是最新最潮的产 品 , 还有真正想要的 自 尊心 , 明尼苏 达大学的德博拉
勒德
约翰 (Deborah Roedder lohn) 招 募
了 25 0'<: 8-1 8岁 的 孩子 , 让他们 在1 00个单τ司和图 片 中 寻找 出 哪些最能回答 "什 么 能让我快 草 " 这个 问 题, 当 她看 到 结 果 时 , 发现 自 尊心较强的 孩子选择的都是代在非物质性的 活动和成就, 比如取得好成绩或和朋友玩滑板, 而
自 尊心水平稍低的 孩子选择的是和财产 有 关的 , 比如新衣服或一 古 iPod. } 亏 了 香烟和剃 刀 商 家111深思熟虑的营销策略(看看那些微笑的 、 大 笑 的 、 牙 齿 洁 白 的 、 被朋 友 围 绕 、 玩得 很开心的吸烟者, 以及维纳斯剃 刀 厂 告里在达的 , 如果你 用 维纳斯剃 刀 除毛, 你就会找到一个性感英俊的男 友) , 如今, 很多 孩子 在社会化的过程 中 , 认为他们 能够买到他人的喜圭和接受 , 我们 为 本 书 作 了 一个全国性的 民 意 调 查 , 在2035名青少年 中 , 有大约60%认为 穿 着或拥有 "正确" 牌子的在服、 小物件或汽丰, 能够帮助他们 " 买 到 " 幸福, 另 外 , 和成年人相 比 , 青少年是喜欢购 买著名 的品牌, 是相信边对 了 衣服、 小物件和汽丰的品牌 能使他们 变得更受欢迎, 他们也史愿 意 在 卧室和浴室 里 的 明 显位置摆放昂 贵 的 商 品 , 比如化妆品和香水, 虽 然青 少年们认为 他们喜欢的品牌让他们 觉得 自 己很酷、 有 自 信、 友好、 有主见、 有 创 意 、 富有热情 乎品牌是否能做到这些 l
成年人在示他们喜欢的品牌让他们 感觉是可靠、 实 际 、 高效, 以及
《 消 费者研究杂志》 的一项研究指出 是他们 的 自 尊心下跌的 阶段, 他们会想
但他们 完全不在 走的
怀旧,
"h人十一二岁起, 儿童就能理解很多 关于产品和品牌的复杂含义, 而这正 我觉得我不那么 受欢迎, 我 觉得其他孩子不喜欢我 , 我 臼 怎 么 品 ? 好 , " 简 而言
吧, 我知道受欢迎的 孩子都会穿盖普的衣服和时克的鞋子 , 所以如果我穿上那 些 , 我就会受欢迎了
之, 他们的 自 信和 自 尊心程度越低, 他们就会越依赖 品牌. (还有人甚至由此下结论说 , 我们 穿 的 在服牌子越 大, 就说明我们 的 自 尊心越弱. ) 在 某种程度上, 这么说有道理, 毕竟, 为 了 融入你的群体, 买一且和他们 同 样
品牌的运动鞋比改变你的性格容易得多 . 专长于玩耍和育 儿方 面 的 心 理 学 家 阿 曼 达 格鲁姆 (Amanda Grum) 认 为
" 同 佟压力对于Ç1 2 岁 的 儿童来说是最有效的 , 因 为 他们那 时正开始形成 自 己的 身 份
归属感对于年铀的
儿童来说是一股强 大 的 力 量 , 尤其在他们 的 自 我意识完全发展成熟之前, 给他们一些外 力 , 他们就能利用某个物 品或群组的属性来定义 自 己 有一个跨越30个国 家的针对11. 2万个青少年的 民 意 调 查 显 示 , 只 有 不到一半的 孩子会把品牌纳入 购 买 时考虑 的 因 素 , 男 孩111 最喜欢的品牌有时克、 跨鱼、 阿边达斯、 幸尼、 苹果, 而女孩们 最喜欢的品牌是Zara、 H&M和 Roxy 另 外 , 也有 不到一半的人在示 , 如果衣服外 面 没有品牌标乞 , 那他们一件都不会买 , 在我最近针对女性青少 年做过的一次焦 点小组讨论中 (与 默里 山 中 心合作) , 我发现一个品牌越受欢迎, 这些年轻女孩就越认 为 它 的价位 高 , 霍利斯特和A&F不仅在外在上是 "酷女孩" 品牌, 它们被认为是很酷的品牌还 因 为 它们 比其他品牌是贵. 显 然 , 在司 知道青少年 (通常成年人也是) 愿 意 为 他们认为 酷或受欢迎的品牌花更多 的钱
也就是为 什么 苹果能把
iPhone4定价为 2 2 9美元还有人买 , A&F的一件背 心就要价4 0吴元, 昂 贵 又 高 端 的 品牌能让人获得别人的喜爱、 接 受 以 及社会地位, 这种普遍的信念在很大程度上解释 了 为 什么 很多 城市的街道上都有 卖 冒牌货的 , 讽刺的是, 虽 然我们经常去买假冒的这驰、 范 思 哲 、 普拉达和雷朋 而让我们
自 我感 觉更好, 但最近的研究在明 , 这其实会带来相反的效果。 三位心理学 家 牛 希 牛 分校的 弗 兰切斯卡 学的丹
吉诺 (Francesca Gino) 、 哈佛商学院的迈克 牛
分别是来 自 北卡 罗 来纳 大学查到
诺顿 (Michael Nor t on) , 以及杜克大
艾瑞里 (Dan Ariely) , 以 大量女性为样本, 给了 她们一些克洛伊(Chlo e ) 太 阳 镜 , 然后告诉一半的人这
些 太 阳 镜是很货 , 告诉另 一丰它们是真货, 之后他们让这些被试做一些复杂的数学难题、 给 自 己的信誉系统坪 级。 结果, 我看 "假" 克洛伊太 阳镜的女性 (实 际上全部都是假的) 较为虚伪 现
" 作者 的 结论是
实
假装' 会让我们 觉得 自 己 内 心是伪君子和骗子
多 达7 0%的人吴化 了 自 己的在
"戴着 冒牌太阳镜不仅无法依照我们所希望的方式提升 自 我 , 还破坏 了 我 们 内 心的真 我觉得厂 告 大 师 大卫
奥格成说过的那 句 话很对
"一
块假的 劳力 士骗得 了 别人, 却骗不 了 你 自 己 跨鱼牌是另一个成功地利 用 同佛压 力 来吸 引 青少年和大学生的 高端品牌. 30年前, 那 头 小跨鱼在欧洲和美国 是最热 门 的品牌标志之一, 大家都想芽跨鱼牌, 之后曼谷制造的 冒牌货开始席卷市 场 , 品牌名誉每况愈下 (跨鱼 几乎要申 请破产 了 ) . 所 以 , 为 了 重 塑品牌, 跨鱼 在 大学里 向 型 男型女ifl (以及著名 的 网 球运 动 员 ) 免 费 在放衬 衫 、 付 费 给MTV音 尼 古 做产品植入
主然l司 , 品牌恢复 了 活力 , 如今
有数据点明
跨鱼和3 0年前一样受欢
迎. 众所周知, 没有品牌能够像苹果那样巧妙地成为一个类但邪教的 , 几乎是宗教崇拜的品牌 (实 际上, 在我为
上一本书做的一次实验中 , 当 我 用 功 能性磁共振成体研究丰果这们 的 大脑 时 , 我发现他们 的 大脑活动和基督教徒 是相侧的) , 而 且 同 济压力 就是苹果众多 策略的核 心 . 其 中 一个策略就是 "早期招革
换 句 话说, 就是特意向
1 3-1 7 岁 的 孩于们推销, 这一营销 活 动 颇 为 有效, 以 至于 在如今这个年龄段的孩子们 中 , 大约46%的人拥有一台 iPod, 孩子们彼此之闯 谈论最多 的产 品就是iPod, 而且一份问 在调查显示 , 在所有拥有使携 式音 乐播放器的 高 中 生 中 , 有82%用 的都是iPod. 一旦这些孩子升入大学 , 苹果就开始 明 目 张胆地 "招革 学 书 店 变 成 了 一个迷你苹果商 店 , 有一则招骋厂告上写道
聘请大学生成为 "苹果校园代在
位描述包括主持工作坊 、 举办活动, 并 与 学 生 、 教职 员 工 以及学生父母建立良好关 系 , 最重要的是 果 团 队合作, 在校园 里执行营销 项 目 , 包括促销和提升丰果产品的认知度 发 同 伴又能够与 学生组织合作的人
这个文章非常巧妙
人、 一个能启发同伴的人? (我要再补克一且
并把整个大
"这是成为苹果代言人和找点单趣的 绝佳机会
职
你将与苹
我们需要一个领袖 , 一个既能够启
谁 不 愿 意把 自 己 想 象成一个领袖 、 一个引 领潮流的
如果你经常去看 电 影 , 你很可能会以为全世界的人都用丰果产品
这是一个把产 品植入和 同挤压力合二为 一的胜利, 2 009年, 几乎有丰数的好莱坞电影
大约是46明
当 中 出现
了 丰果或丰果产 品 。 虽 然人们普遍认为 这种行为 不涉及金钱立 易 , 但没有比这更好的 厂告和品牌曝光方 式 了 . ) 孩子们想拥有那些 受 欢迎的孩子所拥有的 东 西 , 道理 简 单 明 了 , 一个 同 事告诉 了 我一个关于 电 脑 游戏的有趣
故 事 , 那 个游戏就是不久前在加 州 发行的 . 它 没有使用传统的 产 品 厂 告 , 精 明 的开发者仅仅是找来 了 南加州 的一 所 高 中 里 最受欢迎的 1 00个孩子 , 送给他们 免 费 的 游戏, 然后 坐 在一旁静待野火燎原 . 至 于 为 什 么 那 些 受欢迎的 同 学对于孩子们来说如此有吸引 力 , 其实是有生物学原 因 的 , 几年前, 英 国 厂播在 司 作 了 一项有趣的研究, 研究者向孩子们展示了 一些其他孩子大笑或根笑的 照 片 , 然后让他们 选 出 自 己最愿意接 近的孩子. 每个人都选择了 大笑的孩子. 在面上来看 , 原 因 似乎不言 自 明 , 谁不愿意有一个大笑的 、 看起来很开 心的伙伴呢? 但其实这背后 另 有 原 因
大笑实 际上会让我们在生理层面上感 觉很好, 当 我们 大某 时 , 我 们 的 大
脑 、 器官和组织里的氧气克足, 而氧气是 "人体生物能量的主要催化剂 " 之一, 所 以 学校里受欢迎的 孩子们不仅 是性格上 占据优势, 还 因 为 他们让其他人此生理上感觉舒服, 当 然 , 和 同佛压力对于说服青少年购 买 所起到 的 强 大作 用 一样, 当 一个品牌变得过于受欢迎、 太厂 为 人知 时 , 就会适得其反, 通过多年的研究, 我发现年轻人总是拒绝成为任何一种新潮流的 "一部分
此外我还发现
一旦年纪较长的一代开始接受一个新品牌或新潮流, 它就会很快:在 伍, 这就是我们说的 " 代 图 " (genera t ion lap) 问题, 因 为 年青一代会 "弃船而逃
并努力制造一个代圈
也就是他们与 年长一代之 间 的 心理距 离 ,
虽 然代 图 本身 是 同 佛压力 的一种形式, 但如果你 愿 意 , 它也会成为 一种反向 的 同佛压力 . 就幸李维斯的例子 来说吧, 在 2 0世纪8 0年代, 李维斯是人人仕买 的 牛仔裤品牌, 每个人都 穿 李维斯 , 但是到2 001年, 这个品牌遇到
了 一个 大 问 题
它 的 收入 削 减 了 五成, 市 场份额也从1 986年的 1 8. 7%下 降到 了 1 2. 1%. 李维斯 吏然 变成 了 一个没人
愿 意 穿 着 出 去献丑的品牌, 这是为 什 么 ? 叛逆期是每一个孩子成 长 中 的 仕经之路. (有一项研究在明 , 到 35岁 时 , 男 性和女性都在现 自 己与 他们 的 父 母j!Ll目饵, 或能够接受 父母带给他们 的 影响 了 . ) 有很多 深谙此道的 合司 通常会把他们的品牌和产 品 宣传成 "坏 的 " 或是 "颠覆性的
李维斯就是这么做的
只 不过做得太过火 了 .
对于在婴儿潮 出 生的那一代人来说, 李维斯是一个反叛的 品牌 Dean) 也 穿 李维斯 , 在 6 0年代, 它是络皮士和抗议者的制服
一种没有理由 的反叛, 詹姆斯
狄息 (James
70年代, 它是第一批推 出 喇叭裤的品牌, 但是当这
代人长大, 并开始有 了 自 己的孩子之后 , 代 图 就开始 出 现 了 , 没有反叛的少年想要穿 着和他老爸一样的牛仔裤, 如果你和你的 父母处在 同 一个潮 流 中 , 那 你 怎 么 把 自 己和你父母那代人区分开 ? 所 以 孩子们开始穿其他的牛仔 裤, 那些足以 区 分 自 己和父母的牛仔裤. (现在你知道铅笔梓走,怎 么 来 的 了
这种风格是成年人不能去过的 . 让
我们面对现实吧, 世界上最潮的成年人都知道他没法把他那 四十几岁 人的腿塞进和管道孔一样细的裤腿里. ) 这恰恰就是为 什么 我建议企司要创造更多 "不被认可的品牌" 概念 小物件? 一种过于 离 谱 的 、 过于挑畔的 、 过于与众不 同 的 、 过于
那些故意 引 起父母反对的概念 、 产品或
随便你 怎 么说, 只要是成年人会反对的就可
以 . iZ.执行起来比想象 中要难, 但是我的研究在明 , 一旦找 出 这样一个概念, 你 的 品牌有9 0%的可能性在年轻群
体 中 大获成功 . 虽 然 同佟压力有 时合起到反效果, 但其背后的心理
渴 望被人接受
是保持 不 史 的 , 我一次次地看到有某一
类型的 消 费者合避开潮流, 甚 至是 同 辈人的 潮 流, 如果他们 的 同 辈开始 喜欢 "拉 立 乐 队
那他们就会感到 不
屑 , 如果他们 的朋 友穿础F, 他们就穿Goodwi 1 1或救世军 (Sa lva t ion Army) ; 如果他们学校的足球队得 了 冠军 , 他们就会把星期六 的 时 间 花在弹术革上, 或者就坐在他们的房间里皱眉和抽烟 。 他们认为 , 任何流行的 、 大家都 喜欢的, 或者那种合峰拥 抢购 的 东 西都是次等 的 、 大众的残羹冷史, 对于他们来说
不酷" 才是真的 "酷
但是它 并不像听起来的那 么 违反直 觉 , 因 为 这些人喜欢和有 同样想法的人混在一起, 所以如果其中 一个人抨 击 "拱廊之火" (Arcade Fire) 尼 队太过火爆, 或 声 称 匡成运动鞋是给 "装腔作势的人" 穿 的 , 那有可能是 因 为 他观察到周 围 的其他人也这样认为 . 说到底
不一致" 也是某种形式的 "一致
放自民海外 在 多 年的营销职止生 涯 中 , 我一直在现有一个事实是正确的
亚洲 人是全世界最容易被洗脑的 , 在 亚洲 国
家 , 一个男人拥有五六块昂贵的瑞士手点, 或者一个女人省吃俭用 就为 了 买-JJ.普拉达的鞋子, 都是再正常不过 的 事 情 。 在 亚 洲 , 甚 至 比 吴 国 史甚 , 人们会通过着草坪判一个人, 但是真正有趣的是, 在那里, 品牌偏安于是有社 会传染性的 , 大多 数亚洲女性幸路易
成登的手 呆不是因为 她们这Z、这个品牌, 正如一个专 家所解释的那样
6适应' 的 能力和需 求是一个强大的驱动 力 , 亚洲 是集体主义的社会, 群体身份比较重要, 所 以 在 日 本, 如果 舟在室里有个女员工幸路易 路易
成登的手袋, 这就意味着要去 6适应
而其他人也会做 同 样的 事
成登巧妙地利用 亚洲文化中 的从众心理, 迎合 了 78% 日 本女性 "在 巳黎结婚" 的梦想, 他们是怎么做
的 ? 在 营销 、 厂 告 和 店 锅 中 吏 出 "法 国 性 i主人、 旧 式的 巳黎�景以及法 国 地标 , 比如埃菲 牛 铁塔或凯旋 门 的 图 画 , 日 本店铺的经理通常是法 国 出 生的 (他 迷 们 的 口 音通常比莫里斯
雪 佛莱还标准) , 而 店 里 出 售 的手提箱或行 李箱 , 上 面挂着法语名 字 的名 牌, 而 且被刻
意地摆放在旗舰店 的 大 堂 (店 铺甚至还为 最佳顾客提供 法 国 酿的 酷悦杳槟) , 路 易
成登产 品 目 录里 的 照 片 咀 以 巳
黎风格为 背 景 , 日 本店铺甚至都且不清 日 本模特, 模特们都有 明 显 的 " 法 国 形 象 "法国味儿
无论你 在 哪 个 国 家上 网 , 当 你打开路易
即使此全球来看 , 法 国 消 费者也只 占 了 路 易 欢这个品牌) . 最后 , 即使路易
要 么 有 " 法 国 脸" 要 么 有
成登的 主 页 , 你就会立 即被询 问 是否要用 法语 浏 览 网 页
成登产品销 售 额的一小 部 分 (事 实 上 , 法 国 的 精英 阶 层 大都不喜
成登的 大部分产品都是在 印度制造的 , 它送往 日 本市场的产品也继 续 在 法 国 生
产 , 只是为 了 保持 " 法 国 " 形 象 。 此我旅行的 所见所 闻 来 看 , 我可以说在那些 经济新近崛起的地方
比如中 国和俄罗斯, 你会发现他们对品牌
这主的程度最深, 我认为这也是源于 不安全感和对 "适应" 的 渴 望 , 长期 以 来 , 中 国和前革联在全球经济中处于 劣势
很多 居 民 感 觉世界上其 他 国 家 的 人不接受或不尊重他们 , 所以他们通过购买 品牌来过度补偿 自 己 国 家故夫
的自尊
名 声 越大、 越 引 人,主 目 、 越是放肆的 昂 贵, 越好.
我本�都不会忘记在一次会议上, 一个俄 罗 斯 男 人给我讲的故事 , 他 回 忆起第一次他取得去 美 国 的 特殊许可 时的情景, 在转机的都柏 林机场 , 他冲进一个小 店 , 用 他身上所有的钱买 了 一罐可 口 可 乐 , 但是拉环坏 了 , 他打 不开罐子, 当 他试图 在顶上打一个孔时, 整个饮料雄爆炸 了 , 但他毫 不 在 乎 , 他 不 在 乎 能 不 能喝到可 乐 , 重 点 在 于 , 他 买 了 一生在原萃的可 口 可 乐 , 而对于他来说, 可 乐就象征着美 国 .
来吧 ! 干 杯 ! 再给你们讲最后一个关于营销者女2何制造病毒性趋势的故事 , 让我们去俄罗斯转一转, 去年, 我和英国 Marke t ing Cl ini c/Ä'-司 的格雷格
塔克(Greg Tucker)还有克里斯
卢 克赫斯特 (Chr i s Lukehurs t ) 被召 集去开发
一个领先市场的伏特加品牌. (还能有什么 ? ) 我还记得我第一次在俄罗斯的超市看到伏特加 区 时的情景。 那 里 不 止有几十 种或几百种伏特加, 而是几千种 (而且这还不是一个大型超市) . 之后我 了 解到俄 罗斯一共有大约 3 0 0 0种 不 同 的伏特力。品牌和5000种伏特力。 口 味, 格雷格和我的挑战在于要创 造 出 第 3 001 个品牌, 而且还要让它 取得市 场 领克地位, 我还有另外一个任务
改变俄罗斯人的饮酒 习 惯, 我确定你一定了 解这个地方的风坪. 实情也确实如此, 人
们 大量饮酒 已经造成 了 重 大的社会损 害 , 俄 罗斯政府多年来都在为此中争, 现在你也许会奇 怪 (理 所 当 然地) . 为 什么 一个伏特加合司 合想要让俄 罗斯人 " 少 喝一点
这问 题提得好, 合司 这么做有两 方 面 原 因 , 第 一, 法 国 的
白 兰地成功进军 俄 罗 斯 , 而且正在成为历 史悠久的伏特加产业的重要竞争对手, 第 二 , 就是 " 代 圈 " 问题的主种 老一辈人猫獗的饮酒 习 气让年青一代望 而 却 步 , 年轻人看到他们醉酣睡的父母, 心想
"老家伙, 我可不想像
你们i王才手. 所 以 , 我的任务就是用 品俄罗斯 , 然后找 出 俄 罗斯人大量饮 酒 的 原 因 , 以及我能否对此做些什 么 , 但矛盾的 是, 与 此 同 时我能够创立一个成功的新伏特加品牌吗 ? 对我来说, 即使这些任务不是 "不可能完成的
也算是
"不可兼得" 了 , 直到有 天晚上我发现 了 俄 罗斯人大量饮 酒 的 原 因 , 和我们在本章前半部分提到 的病毒式的饮酒游戏 " i cing" 有些相似, 饮酒也是一种社会传染性的仪式, 而 且是唯一一个维持了 一个世纪之久的仪式, 这一仪式的开头是把伏特加倒入一个大玻璃杯 (通常是50毫升) 里 , 然 后 大 家 当 即一饮而尽, 并大喊 "干杯 1 " 也 不 能一 口 一 口 报
你 公 须 一 口 气喝 完 。 这是俄 罗斯最古老也是最普遍
的 习 俗之一, 是各个场合或庆典的主要节 目 , 包括生 日 、 晚宴或葬礼. (不过不要这么做, 实 际上这被认为全带 来尼运。 ) 但是当 我开始和城市里 以及村子里的俄罗斯人聊天 时 , 我就发现 了 一些今人吃惊的事情, 大多 数俄 罗 斯人都讨反伏特加的味道, 也讨反遵守这个仪式 (他们甚至要喝完伏特力。就大 口 吞咽食物, 以避免嗓子被酒灼 伤 ) . 换 句 话说, 他们 不 是 因 为 喜欢才这样做的 , 而是 因 为 所有人都这么做 证, 再说, 他们也没有其他仪式 了 , 当 时我就无奈地叹了 口 气。
它让人产 生 了 一种 归 属 感和 同 志情
0 6 哦, 甜 蜜 的 回 忆 怀 旧 营 销 的 新 面 孔 (其 实 也 挺 老套了 )
我认识一个童年住在 巳黎的美国女性, 她深深i主主、着火星巧克力棒的滋味。 可不是美 国 的 火星巧克力棒, 而 是法 国 产 的 , 她会举起右手在誓说, 美 国 产 的根本不能跟她童年吃的巧克力棒相 比 , 她说不 出 个所 以 然 来 , 非要 比较的话, 她就只是说, 后者的巧克力是甜、 住 ; 糖更绵 , 如果朋友去法国玩, 她就会求他们 帮忙带一些 回 来 , 我必须承认, 在丹麦长大时的假 日 是我吴好的 回 忆 , 尽管我有很多 年都不住在那 里 了
外 面 雪花钟飞 , 厨房
香气飘飘, 全家人在树下 齐聚一堂. 回 首 过往, 那段时光看上去要比如今元斥 着刺 耳且商业化的机器的假 日 要优 越得多 , 虽 然我最近几年的假期也都过得相 当 不错, 但是在我心 中 , 我童年的那 些假期才是最最好 的 , 虽 然我们是在讨论过去 , 但你 小 时候听的音 乐 、 喜欢的电视节 目 , 难道不都比如今出 现 在 电视和厂播里的新 流行的 乐 队和歌曲要好得多 吗 ? 或者说, 你是否 意 识 到 , 我们获得的最愉快的时丸, 有99刊都来 自 于初次体验? 某一首歌或某部电影的第 一版总是最好的 ? 我们成长过程 中 所住的房子总比后 来住过的要更好而且是迷人
我们
第一次听到的故事也总是比第二次、 第 二次听到 的要是有趣而且更加可信 (其 实 , 我 曾 经作过一项研究, 调 查 过 最后这一条, 的确发现72阳ν、都认为 , 第一次听到的故事比后来再听到的都要可信) .
有 时 , 客观上来说, 初次体验确 实要好, 虽 然并非 总是如此。 但不管是否客观, 在 回 忆 里 , 它们看上去总是 最好的, 那 是 因 为 作 为 人类 (以及消 费者) , 我们都被糊弄 了 , 觉得过去的就是完 美 的 , 而且我们的 大脑电是这么 认为 的 , 罪魁祸首是什 么 ? 一个简单而且非常强 大的 心理说客
怀旧之情
营销人员 太清楚这一点 了 ,
就幸2 009年的超级现制盹球大赛来说吧, 比起竞赛本身 而 言 , 此次赛事几乎是因 为 高价 商业 厂 告 而 变得如臼 出 名 (我们有些人甚至想 不起来都有哪些 队伍在挥了 , 其他人则 不在乎都有谁, 但几乎所有人都记得 自 己最喜欢 哪 则 厂 告人 那次大事期 间 , 共有1 5 1 6 0万人 里克莱斯 (鲜花企司 Telerora的 厂 告) 、 阿贝
有 史 以 来最多 的 电视观众 维 高 达和贝 蒂
坐在电视前面看厂 告 , 厂告里有 演 员 唐
怀特 (士力 架巧克力棒的 厂 告) 、 史提夫
汪达
(大众汽丰 的 厂 告) , 还有一只古董猴子玩偶 (起亚 新 丰 型 的厂告) , 而且, 厂告里的背景音 单 在 大 约 3 小 时 的 比事里持续不断地捂着, 有库 牛 邦 (Ko01 & the Gang) 7 0年代的芬克 音 乐 (本田雅 阁 的 厂 告 曲 ) , 有廉价把戏合唱 团 (Cheap Tri ck) 的 古典摇滚 (奥迪的 厂 告 曲 ) , 有英国 电尤支响 耻 团 (Elec t r i c Light Orche s t ra) 的 支响摇滚 的创作歌手 比 牛
他们 在 7 0年代 中 期声 名 鼎 沸 (Select 55啤酒 的 厂 告 曲 ) , 还有7 0年代
成墨斯 (Bi l l Wi thers) 的歌曲 (育 碧 企司 电玩 《但T地狱》 的 厂 告 曲 ) , 中 场期 间 , 出 场的是8 0
代声嗓一时的布鲁斯
斯普林斯汀 (Bruce Spr ings teen) 和 东 大街乐 队 (E S t reet Band) , 他们演唱 了 4首歌曲 ,
我 们 究 竟 身 在哪个年代啊? 这是怎 么 了 ?
为 怀 旧 而 怀旧 " 怀 旧 " (nos t a l gia) 这个合成饲 来珠子希腊语的nostos (意为 " 回 家 " 1 和a l gos (意为 "苦楚" l . 证坷于 1 688年由瑞士 内 科医 师 约翰尼斯
赫 弗 牛 (Johannes Hofer) 拼纽而成, 用 于指 涉 当 时影响瑞士海外侨民的一种怪
病 L基本上就是思 乡 茹l . 赫 弗 牛 医生认为这种病最终将导致 大 范 围 的 逃亡 , 甚至死亡。 然 而 , 用 我们现代的说 法 , 正如 (( 韦 氏饲典D 写 的 . 1证亥 τ饲司普迫是指 "对某段往 日 时 尤 的 愁 闷 或极皮感伤的捅怀或回 溯 之情 英 国 南安普顿 大学在2 006年作过一项研充, 在 1 72名被坝l 学生 中 , 有 79%投票声称他们每周 最少有一次心生怀 旧情绪, 而有 16%的人则 在示他们每天都有这种多 情的时刻 . 研究在明 , 出 于 某种原 因 , 我们人类容易产生这些 情绪, 而 怀 旧 之情对我们有好处.
((科学 吴 国 人》 辛志 (Sc ient i c American) 指 出
"沉浸在 回 忆 中 能够提升情
绪、 提高 自 尊心 , 还能力臼强人际 关 系 , 而 非 浪 费 时 间 或是一种不健康的沉溺 , 简 而言之, 怀旧 之情是心理健康的 一种来坤
同 时 , 当 同一批研究者请那些被试从三个方面坪估他们的社文能力 时 (即建立 关 系 的 能 力 、 对他人
士旦露心声 的 能 力 , 以及是否能够对朋友提供情感支持l . 他们发现 "在参与 者 中 , 最可能产生怀旧之情的人在社 支技能的三个测 试 中 比 实 验对照组在现得更好
我们对怀旧持有偏好的另一个原 因是, 我们在回 忆过往时, 大脑的信号让我们获得的体验要 比 当 时感受到的 是力。美好也是力。愉悦, 这种现象被称作 "玫瑰 色 回 忆 (Consumer Knowledge Centre) 的 首席执行官布赖,恩
或 "玫瑰色田顾
正如英 国 消 费者知识 中 心
尤比克 (Bryan Urbick)的理论指 出 , 玫瑰色回顾可 能是一
种适应性机制 , 能在 痛 苦的 回 忆 中 抚慰和保护我们 , 证据显示 , 它甚至可 能在辰1叶 帮助保证人类的延续, 毕竟, 如果女性总是确 切记得分娩的 痛 苦 , 很有可能就不会有人愿意主动再体验一次。 虽 然 出 人意料的是, 几乎没有人调查过这个普遍的心理现象为 什么存在, 但有无数的研究一再在明 , 在坪估 事 件 时 , 我们确实有种强烈的倾向, 以至于事后 的坪价比相 同 事件发生之时更加正面 (有趣的是, 我 们 的 大 脑 同 样也容易产生一种被称为 "玫瑰色预期" 的期待, 使得我们对某一特定事件的预期要比事件真 实体验是加和 极) . 在一项相关研究 中 , 心理学 家特伦斯 分成二纽让他们去度假, 假期分为三种
未切 牛 (Terence Mi tche l l ) 和他的 同 事做 了 一项 实验, 他们把学生
欧洲 两周 游 、 感 恩 节周 末家庭聚会、 为 时三周 的 穿越加 州 自 行丰 赛 , 然
后让学生对三项数据进行评分, 包括对假期的期待值、 假期的愉悦等级, 以及事后 的 回 忆 , 在三种案 例 中 , 学生 的期待值及曰忆都比他f古们i门]对假期 的 切 身 体验来得史力加曰 和、战极札' 正如一份研充简报指 出 愉快感就合消 退而吴安好于的部分则 留 了 下 来, 也许
甚豆合被放大
还有一些研究在明 , 我们 决 心要正面地回想过去, 以至于有时我们会 "想起" 儿人来没发生过的 乐 事 , 其 中 一
份指 出 , 有人会想起他们 游览边士尼 草 园 时所看到的兔八哥, 但这是不可 能 的 , 因 为 兔八哥是非纳 兄 弟 在司 的卡 迪人物, 而 不是边士尼 的 , 实验得出 了 这样的结论 无聊
而且
"即使知道一段回忆不是真 的 , 你也不会认为它没有意义或
对事件的记忆比切身体验史力加曰重要
重点是, 我们倾向于活 在过去 U在某种程度上说, 也活在丰来) , 而我们的 大脑也喜欢这样, 这就部分解释了 为 什 么 在我的经验中 , 没有人相信他们 的心理年龄和实 际年龄一样大. 实 际上, 我有一个观点 , 无论生 日 蛋糕上 拾 了 几根蜡烛, 成年之后 , 绝大部分人的 心理年龄都是稳定不史的 , 我 曾 经 问 过一位5 0岁 左右的 顶 级银行的 首席 执行官, 问 他 "心理年龄" 有几岁
"19岁
他立刻就说 了 出 来, 如果幸 同 样 的 问 题去 问 一整屋子的人, 我保
证绝对没有人去回答他们 的 实 际年龄, 我们几乎都是 "现面人"
内 心的 自 己 , 以及其他人看 到 的 (老一点的) 自
己 。 毕竟 , 不管是2 0岁 、 4 0岁 , 还是6 0岁 , 在每一座生 日 的里程碑下 , 都会有人觉得难以置信? 自 然 不会有人喜 欢主老的 感 觉 , 但是我相信这种现象存在的基础 , 绝非仅仅是对主老的恐陡, 我相信, 这和对生活的 "玫瑰色的 回 忆 " 有 关 , 也就是说, 我们的 心理年龄停留 在我们认为 是 "最好时光" 时的年龄, 在这个点上, 你可能会想
好吧
这听上去还挺可信的 , 但是这和品牌向我们推销产品有什么 关 系 ? "
嗯, 其 实 关 系 太大 了 . 在司 和营销者深知, 我们的 "认知" 年龄是影 响 消 费 决 定和购物 习 惯的一项重要 因 素 . 为 什么 一个5 0岁 的女性合买 主任在剂 和除皱霜 ? 为 什么 一个4 0岁 的 男性合买 雷朋 或法拉利 敞篷丰 (也被称为 " 中 年危
机汽丰" ) ? 可 不是仅仅为 了 看 上去年轻一点 (虽 然这也是原 因 之一) , 还为 了 消 除他们 实 际年龄与 心理年龄之间 的 差 别 , 正是受 到 同 一种人性倾向的驱使, 成年男女才会买那 些他们年轻时喜爱过 (或者在他们 的 记 忆 中 喜爱过) 的 东 西 , 像是紧身牛仔裤、 地 丰 、 匡成Al l-Star运动鞋、 平克
串洛伊德 乐 队CD等等, 所有能够使我们感到青春
焕发, 或是让我们 感 觉到和 自 己的 心理年龄相符 的 主 西 , 聪明的在司 知道, 我们 变得越老, 我们对过去的 描 怀就会变得越强 烈 。 他们也知道, 我们会对在无 忧无虑的 童年、 青少年时期 以及伴随一生的二十 出 头的 几年里喜爱的音 乐 、 电 影 、 流行以及产品有所偏好, 在 1 998年的 《纽约客》 的一篇又章里, 神经科学家兼作 家 罗伯特
萨 到 牛 斯基 (Rober t Sapol sky) 谈到他对于新事物无法提
起兴趣· 食物、 体验, 尤其是音 乐 , 为 什 么 在他反复播放 《鲍勃
马利精选》 专 辑 时 , 实验室里那几个二十几岁
的 同 事却都听着A胜利玫瑰 (S i gur R ó s) 到音速青年(Sonic Youth) 再到 黑 眼豆豆 (Black Eyed Peas) 的每一首热 播新歌 (或是流行老歌) , 并随之手弄足滔 ? 为 了 试图 了 解 自 己为何如此痴迷于7 0年代音 乐 , 萨 到 ;J: 斯基着手研究 那 些 "塑造我们的主化品位, 以及让我们接受新体验的 窗 口
他想 , 是否 在某一特定年纪
"1主些开肴的窗户
猛地就 关 了 起来? " 确 实如此, 萨 踊 牛 斯基总结道, 他和他的研究助理111致电 了 几个专 门 播放 不 同 时期 的 音 乐 的 厂播电 台 , 并 问 了每一位 电 台 经理 同 样 的 两 个 问 题
你们播放的 大部分音 单早都是什么 时候在行的 ? 听众的平均
年龄是多 少 岁 ? 基于他们的答案 , 萨 到 ;J: 斯基在现, 绝大部分人2 0 岁 左 右 (或是更早) 听 的 音 乐 会成为一辈子播放
和喜爱的音 耻 , 而且, 如果一种新的流行单在一个人过了 35岁之后才产生影响 , 那 么超过95%的可能是, 这个人 ,]<.远都不会去听这种音 乐 , 在针对食物和时 尚作 了 同 样的调 查之后, 他总结道, 就像是舌头被刺 穿一般, 体验新 鲜事物的 "开放之窗" 在 2 3 岁 时就会猛地 关 闭 , 而我们对新食物 (比如说小羊肢脏或 小牛肝) 的开放度也差 不多 在 39岁就会闭合 了 , 在我的职业生涯之 中 , 我好几次都发现, 生活之中 时常会有一个特定的 时刻 , 我们会产生这种 强 大 的 回 忆 , 影响我们 (潜意识地)选择终生购买 某一品牌的产 品 , 我记得 当 我开始为百事合司 和可 口 可 乐合司 工 作 时 , 我líl一 位 5 5 岁 的 女性聊天, 她是可 乐 的终身粉丝, 为 什 么 呢 ? 6岁 时 , 父母九许她 自 己 去 当 地的糖果店 买饮料, 那个店 主 通过把苏打水和糖桨混在一起, 再倒到一个碎玻璃杯里 , 制 作 出 "真正的 可 乐
这样一杯可 乐 既*凉又 刺
激, 还很可 口 , 是她那一天最精彩 的 时刻 . 之后她就会悠 闲地逛 田 家 附近的街 区 , 和其他的 小孩在街道上玩到天 黑 , 这就是我所说的 "绿洲 回 忆 " (oa s i s memory) . 在 回 忆 里 , 世界上的一切看起来都恰到好处
安稳的、 满足
的 、 有趣的、 被保护 的 、 闪 闪 发光的, 如今, 她的生活很艰难, 生也要做两份吃 力 的 工 作 , 照料几个 小 孩 , 其 中 一个还有重皮残障 , 但是当我站在她 面前, 看她喝 上一小 口 可 乐 , 我在誓, 她的眼神改变 了 . 那种 滋味带 着她回到 了 那 个 时刻 , 那 个街坊 , 那个绿 洲,
这就是怀 旧之惰的 力 量 .
筒 , 出 怠贾
黄金时代 怀 旧 营销长期存在
而且非 常成功, 厂 告 商运用 这种策略, 通过重现过去 1 0年的影像、 声 音和 感 觉 , 卖给我
们一个品牌或产 品 , 有 时 , 通过重新运用 一 则 「 告 、 一种包革风格或者甚至是一个偶像或代言人 (就像超级碗大赛时厂告里的那 些人) , 我们 当 中 三 四 十 岁 的 那 些 人 因 此得以愉悦地回忆童年时光, 有 时又是通过含蓄地唤醒一段纯真年代的感 觉或是质 感 而 潜移默化地施加影响, 还有些是通过重振某个老品牌来实现 目 的 的 , 阿肯 色 大 学 最近有一项调 查指 出 , 不管品质如何, 一个品牌越老, 它给人的感觉就越好, 原 因 之一是因 为 我 们会从过去 的 角 度看待一个怀 旧 产 品 , 无论是早餐走片 品牌还是运动鞋品牌, 我们都在重新体验世界, 体验年轻 时第一次遇到百品牌的感觉
那 时的一切 ( 多 亏 了 大脑的玫瑰色回忆) 都更安全、 更 简 单 , 也更好,
很少会有人知道这一点, 但是任何品牌或 厂 告 宣传的主要 目 标之一就是要拥有一个 "时刻
拥有一个时
刻 " 是什 么 意 思 ? 嗯, 如果你 已 经快5 0岁或者5 0 出 去 了 , 你肯定记得柯达傻瓜相机V巳, 柯达傻瓜相机在 1 9 6 3-1 97 0年最为 流行, 这种价格低廉、 瞄 准就拍的机器创造 了 一个无处不在的 饲 组 , 并在我们的主化神话 中 占
有 了 一席之地
"柯达时 刻 " (the Kodak momen t) . 众所周 知 , 柯达时刻就是捕 捉了 拉一无 二的 情感体验的 瞬 间
你 儿子吹熄第 一个生 日 蛋糕上的蜡烛的前一秒、 你女儿伸 出 手接受 高 中 毕业证书 的那一瞬 间 , 诸如此类 , 尽管 柯达已经不再生产傻瓜和机了 , 但是这种情感在达并没有 消 亡 , 而对于营销者来说,
呼吁达瞬 间 " 就是商机,
一个产品在一个时代里 占 据 了 一个瞬 闯 , 就等 同 于夺得了 一方土地, 这意味着产品保住 了 地位 、 抵挡住 了 其 他品牌的 竞争. 不得擅 自 入 内 , 这个时刻是我的 l 以 "他们 只 成长一次" 为 厂 告语的在某巧伴伴 (Nesquik) 夺得的 瞬 间 , 是 当 你 的 孩子第一天上铀 儿 园 时 , 你往孩子的午餐里放进了 一盒牛奶并意识到, 他就在你眼前此一个学步 小 量 变成 了 一个男 孩 , 珍妮 "安全带瞬闯
克雷格瘦 身 在 司 得到 的 , 则 是 当 一个女性从腿部拉起安全带却发现 已经扣不上 了 的
当 然 , 这些标语巧妙地作用 看 , 不仅微妙地把产 品 与 那 些 飞逝而过的时刻连接了起来, 还把我
们 身 处这些 时 刻 时 的 情感连接了起来。 因 此 , 如果我们想念 小 比 牛 的 中 学毕业典礼(时i可都溜去哪儿 了 ) , 我们就 拿 出 在 某巧伴伴, 而如果我们 因 为 牛仔裤变得更紧而感到没有安全感以及尴尬时, 许多 人就会 自 动想 打 电话给珍妮
克雷格企司 了
是时候
当 然 , 这都是潜意识里 的 , 但也正是它如此强 大的原 因 之一, 真正有野心的营
销者和企司 甚至试图得到一整个时代, 而 非 仅仅一个时刻 , 惊奇的是, 通过诸如 "是去尝 尝 麦 当 劳吴味的好时候 了
或 "现在是走 当 劳 时 间 " 的 口 号 , 走 当 劳幸到 了 过去 的 3 0年. 结果是什 么 ? 我们整整30年的情感与 关联都
跟他们的汉堡薯条连接到 了 一起,
值得一提的是, 时 间 暗示 能以其他方式说服我们进行消 费 . 你知道吗, 仅仅是在 厂告里提到 了 时 间 , 就可能 让我们购买一样商品 了 , 这是因 为 我们一旦感觉时尤飞逝, 我们就想
趁着还来得且, 我最好买来用一用
而你 又是否知道, 当 我们被 "灌输" 着去思考 时 间 的 时候, 我们对于某个产品的 情感联结合大大提升 ? 比如说, 如果一个行李箱 生 产 商 宣 布 "是时候买去带滚轮的新产品 了 i可
或一家咖啡企司 宣 布 "现在是意式特浓咖啡时
我们很可 能就会和极地回应这些 厂 告 . 为 什 么 ? 很 简 单 , 因 为 我们 所有人都希 望 时 间 越多 越好, 只是它极
少给我们这种可能, 我们对过往时代的浪漫化倾向 能够解释为 什 么 怀 旧 营销在经济不稳定的 时期格外有效, 如果股市下跌, 个人 债务增多 , 电视里播放着气候变化的新 闻 , 职业安全也 已经成为过去 , 这种 时候, 不安的 消 费者寻找的 不过是安 慰食品的象征
声 音 、 气味、 外观、 记忆, 以及那 熟 态 的 童年时期挚爱品牌的字体。 换 句 话说, 我们 想要的是那
成年人烦恼来临之前的时代, 站在没有把握又不确定的丰来面前, 我们想要的仅仅是重回安稳时代, 而哪一个时代会比过去看起来是安 稳、 是纯真、 更有趣呢? (虽 然 实 际上, 过去也是1疯狂又混乱的, 但我们就是不会准确地想起这些 . ) 还有 , 很 奇怪, 回 想 过去不仅给于 了 我们欣慰和安全惑 , 它甚至让我们对未来感到更具希 望 、 更为 单观、 更有能力去应对 前方的JU\.
这就是为 什么在艰难时期 , 我们去吃更多 的 "主古" 食品, 像是边也粉、 起司 和马铃薯泥, 还会涌 向经典 的 、 风靡一时而 又,]<.远存在的品牌, 比如说好 时 、 美�格、 亨 氏 、 赫 ;J: 呈 (Hel lman' 时 , 或者 亨特皮靴 (Hunter Boo t , 一个有 1 5 0年历 史的鞋子品牌, 由 高端零售 商像是波道夫
古拉圭和布鲁 明 戴 牛 百货合司 进行销 售 ) .
这也是为什么 怀 旧 营销 在 "二战" 后 动 荡 的 几年里快速发辰、 此后每1 0年都会再度达到新 高峰的原 因 , 怀 旧 营销也趋向于遵守 某一特定模式。 普通而言, 营销者和厂告商会 回 归到 与 当 前时代最不相符, 也是最浪漫的主化 潮 流 中 去 , 比如说, 在经济政治都不稳定的 2 0世纪7 0年代形 成 了 一种怀 旧风潮 , 那 些让人回 想起沉稳保守 的 5 0年 代的产 品 流行 了 起来, 在束手束脚的 8 0年代的里根时期 , 营销者又开始向那个随心所欲的 6 0年代致敬, 而 在 21世 纪, 在经历 了 "9 . 1 1 " 事件、 中 草地 区 的 两 次战争, 以及大萧条以来最为 严 重 的 经济衰退的前10年里 , 营销者 回 湖 的 时 尚 与 风格则 属于繁荣且和平的 8 0年代。 还有人记得1986年马王
盖伊 (Marvin Gaye) 拍的那 则 厂 告吗 ? 他在里头对着一堆 葡 萄 千轻 声 哼着他那 1 96 7
年 的 小 调 《道听途说)) ; 还有,且 蒂快餐店 在2 01 0年重新使用 的那 则 1 984年的 " 牛 肉 在哪儿" 的 厂 告 , 以及可 口 可 压 在 35周 年之际重播着 1 9 7 1年那 则 著名 的 《我想要教世界上的人怎 么唱歌》 的 厂 告 曲 (证企司 甚至请 了 一家侦探 在司 去搜罗数十年前第一次唱这首歌的 演 员 们) . 到这里 , 我就忍不住要说那 些拥有超高人气的经典老电视 古 , 像是 " 电 视 乐 园 " (TV Land) 、
"尼克夜生
活" (Ni ck at Ni te) 和美 国 经典 电 影频道 (Amer i can Movie C l a s s i cs) . 还有吴 国 经典 电影频道的连续剧 (( 厂 告 狂人)) (Mad Men)
克可挑剔 地捕捉了 6 0年代早 期走 边逊 大街的光环、 精华和魅力的一部剧 , 会有人想起这个 当
前的主化现象吗 ? 它可 不只 是一部被我们痴迷的居'J 而 已 (顺便一提, 它被有意打造成这种老 旧 泛黄 了 的 怀 旧 情绪 的一部分) . 我们还沉浸在 (也愿意花钱观看) 生活之中 的 流行和时尚里
所有的主古物件, 此束腰连衣裙到 窄领
带到马提尼酒再到古典鸡尾酒. 今天, 此可 乐 到 麦 当 劳到通用合司 再到联合和j 半 , 有无数的合司 和品牌利 用 我们 的 想 象 (和幻想)赚取巨额利 润 , 我们会想, �íl现在的生活对比 , 旧 时光总是要是安于
是简 单 、 更有趣 、 更真 实 、 更安全 (上海甚至还有一个
专 门提供怀旧产品的商域, 就 叫 作 " 中 华老字号商城" ) . 然 而 , 对营销者和厂告商来说, 这种做法也有风险, 如果他们过分宣 扬 昔 日 时丸, 我们可 能就会开始觉得那些产 品和品牌既故主活 力 , 又过时. 这就是为 什么很多 品 牌和在司 (比如你接下去去看到的这个) , 都发展了一些极具拉创性的 木桥上前行,
是不用说深谙心理的策略, 以便在这座拉
旧 时 光 的 飨宴 就在我走进纽约哥伦布 商 止 图 的 时代华纳 中 心 时 , 一座由众多 高端零售 商构成的 中 城 "商止城" 屹立眼前, 来电样,下到全食食品(我们在第 3幸见过它 了 ) , 我之所以注意到 它 , 是因 为 当 时在我头上隐隐播放着的弄曲是阿 巳 乐 队1 9 79年的一首歌, 勾起了 3 5 岁 以 上的 消 费者 的 思 乡 情和 熟 悉 惑 , 说到 同 时满足这两点
在全食超市里 , 我们看到 了 21世纪最新的农业和饮食风尚
的 曲 奇饼、 从不含在药 的产品到木桶在酵的报酿啤酒
从无在害 的 牛 肉 到无扶盾
再自己上一首比这些 商品还要古老的 悠 闲 小 曲 (唤, 播放这
首歌可不是巧合, 下一幸我们将探索数据挖掘技术的世界, 那 时你就会发现, 在你光 临 的 商 店 里 , 可没有什 么 "8电机" 播放的旋律) , 乍 一看 , 这个 闪 闪 发 亮 、 礼堂大小、 设备先进的全食超市lR 怀 旧 营销之间 的 关 系看起来可 能 不 明 显 , 毕竟, 全食超市还是很现代化的不是吗 ? 比起这宫般的全食起市 , 昔 日 时 尤可是要有是叶辛乡 、 简 单得多 , 不是吗? 对于 大部分人而言
吴好的 旧 时光" 里没有连锁 商店 , 没有对工业化食品的忧虑 , 甚至连 "有机" 这个字眼都没
有 , 在那个时代, 农产品是新鲜的 , 无须 冗余服务, 所有 东 西 , 此鹰嘴豆到全走饼干 , 也不会有1 0种 不 同 的 品
牌. 也许, 我们 "记住" 的是这样一个时代
去杂货店购物就意味着和父母停在一个路边的蔬果摊, 对那天清晨
刚 刚 收获的 玉 未 正 阁 1剥 , 篮子里装满 了 此 附 近的果 园 里摘 来的 苹果, 或者, 抓起一束小花, 它 的 价格被潦草地 写 在一块小石板上, 那是我们 曾 经 在电影里看到的场景吗 ? 无所谓 了 , 我 曾 经 在 5 个不 同 的 国 家和消 费者一起昂 边照 片 , 请他们给照片 排序 , 看哪一张最能给人新鲜感 。 所有人一致挑选 了 一张2 0 出 头的农场小伙的 照 片 , 他戴 着一顶牛仔帽, 手上抓着一个装满 了 新鲜蔬菜的木箱 , 当 我 问 他 们 , 有多 少人在 现 实 生 活 中 看过这样的景象时 不是那个农场小伙, 而是随便一个农民
4 00个人里 , 只 有一个人举起了 手 .
关键就在于, 不管我们 生 活 中 是否真的走进过一座 旧式农场 , 我们 在 情感上都会把旧木箱、 花朵和随手乱写 的 标牌与 其 实 惑 、 历 史惑 , 以及一段更好、 是简 单的 时光 (还有新鲜度, 我们 在 第 2 章看过这个 了 ) 联 系 在一起。 换 句 话说, 就是和外在现代化的全食超市 完全相反的 东 西 . (还是一样的 主 西 ? ) 也许一开始 并 不 明 显 , 但是设计 了 全食超市的机灵的营销者可是非常谨慎地在做, 为 了 激起与 那 个 "是简单时代" 的 联 系 , 举例来说吧, 在 门 店 大概12英尺深的地方堆着一打纸箱 , 每个箱子里都装着8-12个新鲜的甜瓜, 这些箱子, 当 然 , 本来会被任何一个加入 了 工会的全食超市 员 工打开, 但是它们却被故意放在那 儿 。 为 什 么 ? 为 的是那种粗 糙的 、
"什么破玩意儿啊" 的 触 感 , 换 句 话说, 这是一种 象征, 用 来强 化 旧 时尤 的 简 单性的 印 象
仿佛那些神和
的农民把革甜瓜的板条箱都用 完 了 , 只好幸用 过了 的纸箱将就将扰。 但是, 等等, 这些箱子看上去不太对劲, 让我们走近一点, 仔细看看, 有趣啊, 在严格的 审 查之下 , iZ_堆箱 子看上去就像一个 巨 大的就箱 , 不可能的, 对吧? 不 , 实 际上, 它是一个 巨无霸就 箱 , 在对着顾客的那一面割有 细腻的电裂纹, 这让它看起来像是一个木箱 , 尽管它就是由一大堆纸箱组成的, 这种做法真是大巧妙 了 , 让人想 起在 "愤怒的 葡 萄 " (Grapes of wra th) 时代, 工人们把一箱箱新鲜的水果推 到 商 店 里 的 场景 , 但是就111.全食超 市里的一堆东 西一样, 这是一种错觉, 在这个行业里, 运 i 王 些兰蛇氏箱被称为 "仿追物 全食超市把一堆苹果摆放在木4和制如间l的板杂箱的上头知4做址辰示 , 向 旧 日 那 些 路边小摊点示敬意, 板杂箱故意做成残 才员的样子, 带 着灰色的 裂纹, 意味着那些丰果是用 一辆脏兮兮的平板卡丰运送到这家 店 来的 , 就像20世纪4 0年代 那样, 这个板杂箱是另一个象征, 就像放在苹果堆后边的那两瓶有机苹果汁, 像是苹果爸爸和苹果妈妈正在看 营 着一堆材嫩的澳洲青芋, 只 有长着6美尺长的手臂的人才会真的 想要伸手拿这些瓶子 , 但这不是重 点 , 有机丰果 汁 引 导我们的 大脑想起过去 家 庭 自 酷的苹果酒
远 又是一个营销手段, 意 在 唤醒对那个是简 单 、 更好、 更有滋有
味的时代的记忆。 不过这个策略里还有一个有趣的悖论, 过去是完 美 的 , 所 以 过去的产 品也是完 美 的 , 没错吧? '且
其实不
是这样. 因 为 从我这几年研究 消 费者 以及他们对品牌 的 回 应 的 经验来说, 我发现怀旧元素的一个必要的组成部分 就是真 实 性 , 而 没有什么 真 实 的 东 西是真正完美 的 , 对吧? 苹果上的-i!_.捺伤 、 瓷器上的一个缺 口 、 大衣柜木板上的一道为l痕, 这 些 不 完吴足够创造 出 那 种真 实 的 、 有 些许 "被使用过" 的 感 觉 , 而这种感觉长盛不衰 , 它 能够唤醒从阁楼翻 出 破旧玩具的记忆, 以及此祖母那里继承 了 磨损的手锅的记忆。 你 注 意 过 "预洗" T临的 市 场 吗 ? 理智上, 我们会告诉 自 己 , 我们之所 以 买 这些T位, 是因 为 它 们 不 会 因 为 清洗和怯子 而 缩 水 , 但是此情感上来讲, iUíl它们那 " 真 实 " 且破旧的外点是有 关 系 , 古拉维牛 在司 以及救世 军 商 店 是如今青春少女们最喜欢的服装店 , 因 为 女孩们开始冷静地质疑那 些服装百货在司 峰已 在利斯特和吴 国 服饰 (American Apparel)
像是
的 "真 实 性
我最近去 了 一家井氏 (Trader Joe' 引 起市连锁 店 , 那里的奢侈巧克力 吉 牛 德 利 当 时正在促销, 但是以往那 种花哨的 包装纸和炫 目 的 盒子都看 不到 了 , 相反, 他们 卖 的 是 "散萃" 的 吉 1飞 往 和j巧克力 块 , 包在硕大的棕 色纸 袋里 , 辈子上印着旧式手写体的商标, 辈子里是一些切成不均等小块的巧克力 的巧克力制作师手工切的 , 毫克疑问 , 这看上去非常真实
就像是一个 自 家经营的糖果店里
直到我买 了 两 最之后才偶然发现, 这些巧克力块的外
形是一模一样的 . 它们根本不是手工切 的 , 而是用 一 古机器压模出 来 的 , 看起来就像是随便切下 来的那样. 绝 大 多 数 的 消 费者都这虫,1 、 小 的 不 完 美 , 而且品牌都知道这一点 , 日 语的一个饲汇 "阳bi-sabi " 是一种吴
学 , 翻译过来就是括在 自 然 中发现吴 的 艺 术, 无论是香蕉上的一个 黑 点 , 还是树干上的一块树皮. 为说明这一 点 , 我举个我朋友的例子 , 她的 父亲是澳洲 的 驻 日 大使, 她说, 她父亲有一天坐在他那位于 东 京 中 心 的 花 园 里 , 吸肴,肯 茶 . 15未外, 有一个 国 T正在捡拾落叶 , 他花 了 整整 两 小 时才捡完 , 接着, 等到地上一片 落叶也没有 了 , 他走开 了 2 0分钟, 又 回 来 , 开始仔细而温柔地把叶子 随机放 在草皮上, 这一片 , 那 两 片 之类 的 , 为什么要这么 做? 因 为 没有落叶的草地看上去太过完美 了 , 很不 自 然 。 完美会让我们 消 费者 感到可疑, 众所周知, 没有什么是完 美 的 , 儿人来没有 , 如果有东 西看起来很完美 , 我们 就会下意识地寻找联疵和不真 实的地方, 我们 瞥 了 一眼超市里那形状完吴的汉堡 , 突然意识到我们吃的是一家工 业化屠宰场里 大规模生产 出 来的 牛 肉 , 我们看见老海军服饰店 里 的一面墙, 墙上排满 了 牛仔裤, 缝制得无可挑 别 , 染 色也都一模一样, 我们就会想 象它们在某家血汗工f的 流水线上滚过的 画 面 . 我们对长相完美的婴儿和毫 无联疵的模特也感到反烦 , 为 什么 我们深爱看YouTube上的视频 ? 因 为 它们 不 完 美 、 业余, 而且视频里的人去让 我们 想起我们 自 己 , 近来有一股风潮 , 主流电影和电视节 目 里 出 现 了很多 "真人" 流行, 根据 《纽约 时报)) 2 01 0年的一篇王章
而且我预 测运会变得越来越
"举个例子 , 福克斯厂播企司 的 电视部主 管说, 他们开始在澳洲 和
美 国 募集更多 本 色 出 演的 演 员 , 因 为 在 洛杉矶的海边里有太多 看起来异常年轻的人, 产 生 了 巨 大 的 雷 同 性。 " 但到底什么是 "真实性" ?
(( 韦 氏饲典》 是这样定义的
"值得接受和相信的
但是当谈到营销和厂告世
界的 阴 暗 角 落, 这就意味着很多 不 同 的 东 西 . 预 录 笑 声 真 实 吗 ? 拉斯 韦加斯的 巳黎酒 店 真 实 吗 ? H&Máry 毛衣, 或 者Zara的裙子
和在 时 尚 周 的 T 古 上看 到 的 (贵上4倍的) 那一条很像的
真 实 吗 ? 原 则 上我会说, 其 实 , 因 为 在 以
上这些情况 中 , 每件商品都是它们本来的样子 , 但 同 时有人也会争辩说, 这 只 不 过是模仿, 是精明 的 策划l 而 已 , 想糊弄我 们 的 大脑 , 让我们 以 为 我 们 买 到 了 " 真 实 的 主 西 这些 策略都是营销者和厂告商的老花招 了 , 但是我最近才开始注意到一个有趣的转变 。 现在有许多 营销者都 在推销 细 小 而很妙的 不 完 美 , 试图 为他们的产品创造一种真 实 的 印 象, 或者我称之为 " 不 真 实 " 的 真 实 , 这就是 为 什 么 , 像是在全食超市 , 我们去看到越来越多 追 着 茎 的球芽甘蓝和番茄 , 有不少根茎上还沾着泥土 , 叶子也没 有拔掉, 我们去看到更多 的手 写标志 , 惟妙惟 肖 地模仿着路边蔬果摊的 潦草字哩, 看到更多 沾有灰尘 的 木板箱 , 更多粗糙的纸袋, 更多 看上去似乎是被克满人情味的手随意 而 混乱地捆扎的 包革 (其实都是国外一家工厂里的机 器做的 , 有时还会故意 将标签贴得七 扭八主人 这一切都是为 了 打开我们怀 旧 的 开 关 , 唤醒对更为 简 单 的 时代的 玫瑰 色 回 忆 , 哪怕它根本就 不 曾 存 在 , 但是全食超市使用的伎俩可不只是众多 企司 的 怀 旧 策略 中 的唯一一招 , 所 以 现 在 , 让我们 关注一下 怀 旧 营销 的 另 一种 主体
古早品种.
我好像之前在哪儿见过你 9 合司 创造怀旧元素的 经典手段之一
也是最有效的手段, 就是重新使用过去的 厂 告 、 标语或 宣传活动 , 没什
么 能比得过亨氏在2009年做的 了 , 它重新使用 了 7 0年代著名 的 品牌 口 号
"买豆子就找亨氏
(倒不如说是 旧 的 ) 里 , 是爱的妈妈章看亨 氏豆子喂她们 的 小 孩 , 背景的 口 号甚是吸 引 人, 比如 候, 我妈妈就会读那些标签给我听 , 她知道要拿什么 哄我开心, 那就是 6 买豆子就找亨氏
在亨氏的新厂告 " 当 我难过的时 这则 厂告让人难
以 忘 怀 , 首播之后 , 还被厂告名 人堂投票坪为近3 D年来最受欢迎的 口 号 , 英 国 在司 在维斯 (Hovi s) 则把相 同 的手段加以 改制 . 在一则 厂 告 里 , 消 费者看到的是雷德利
斯科特 (Ridley
Scot t) 1 9 7 3年拍的 r 告 的 重 剖 , r告里有个 "骑羊 丰 的 男 孩 " 骑 丰 穿 过英 国 历 史上一段不稳定的时期 轰炸到矿工大罢工, 其 中 隐含的信息是
从伦敦大
不 管 经 历 了 什 么 , 霍维斯一直都在我们 身 旁, 证 厂 告 在 1 9 7 3年收效显
著 , 2 009年也是大获成功 , 使销 售 额增加 了 1 1%0 甚至银行和轮胎制造商也都对 口 号再 利 用 感兴趣, 花旗集团 最近用 回 了 1 978年的 宣传标语 "花旗本不眠 试图把人们 带 回 尚 未开始憎恨和怀疑银行的 阶段, 让 自 己看起来是安全史让人信赖 , 未其林现在则 用 回 了 它那著
名 的 品牌标志
求其林轮胎人, 重返1 898年 (不过出 于 当 代的健康观念, 它 的最新形 象变得苗条 了 些人 在好事达
保险最新的 电视厂 告 中 , 代言人走在大萧条时期 的 照 片 蒙太奇里 , 并诵读道
" 1 9 3 1年并不是创业的好年份, 但
好事达就是在那一年开始营业的 , 经历 过12次经济衰退, 他们 已经知道, 恐惧消退之后 , 会发生有趣的 事 , 人们 开始享受生命 中 的 小 事 , 这是返瑛归真的在现, 是好事, 保护好它 们 , 保证它们的安全 我开始在百事在司 工作的时候, 在复古潮的推动下 , 在司 为 两款最受欢迎的饮料增加 了 "羔糖" 口味。 百 事 还给它们取 了 怀 旧 的 名 字
"主古激浪" (Mounta in Dew Throwba ck) 和 "主古百事" (Peps i Throwback) . 除了
使用 2 0世纪6 0年代和7 0年代流行的 纯天然甜味剂 , 这场 "主古" 运动甚至还 包括Facebook上的一款应用 , 用 户 可 以做出 "主古" 照 片 , 或是使用 复古风格的模板, 嗯, 这个应 用 的 受欢迎程度夺人咋舌
" 网 站被提及次数超过
2 00万 , 相 关博又达到 24 000篇 , 还有上百 个YouTube视频 , 内 容都是Fa cebook和Twi t ter上的 活 动 热 潮 。 " 在奢侈品方 面 , 路 易
成登最近也推 出 了 怀 旧 厂 告 , 由 肖 息
鲜 亮 丽 的 旧好莱坞时代, 路 易
康 纳 利和凯墨琳
成登还有一则唤醒旧 时代记忆的 厂 告 , 由 巳兹
德纳芙事演
奥 牛 德林、 萨 莉
他们象征着尤 莱德和吉姆
洛弗 牛 4'- 演 , 他们各 自 代在了三代太空探索者, 他们坐在一辆二手 的 韦 斯 顿 (Wes tern) 皮 卡 丰 里 , 凝视着夜空, 但他们有时也会向 后 回 望 , 对历 史在示敬畏。 如果你仔细想想, 你就会发现这种策略真的是太 高 起 了 , 通过重播我们年轻时看过的 厂 告 (在未其林的隶制
中 , 则 是重播祖父辈年轻时 的 厂 告) , 叶司 不仅让我们姐怀起那个时代, 还在我们的 大脑里把苗时代的玫瑰色回 忆与他们的产品联系 在一起, 就算我们儿人来都没吃过亨氏豆子, 或者此来没去过花旗银行, 都没有关 系 , 那 些 旧 厂 告还是会让我们亲切地回 忆起那个时代的 所有其他事物 (与 此 同 时 , 合 司 还 不 用 花上一分钱) , 在 佛 罗 里 达的 博 因 顿海埠有一座城市 , 那里的人绝大多 数都退休 了 , 当 地有一份新的免 费 出 版物 , 名 为 《怀 旧 吴 国 )) (Nosta l g i c Americ时 , 它 试 图 吸 引 年长者 , 把 当 地的 厂 告与往年的偶像形 象组合起来。 比如, 一个长 期护理机构 的 厂 告 与 一张披头 士 乐 队1964年在 《埃德 "终身保险" 的 厂 告与一张吉思
沙和Ik秀)) (Ed Su 1 1 i van Show) 登场 的照 片 , 一份推销
凯利吟唱着 《 雨 中 曲 》 的 照 片 , 把经典电视节 目 《我爱露西)) (1 love Lucy)
1 9 5 1年首播时的厂 告放在一份反向抵押贷款厂 告旁边, 看起来怎么样? 虽 然以老年人为 目 标的 厂 告 宣 传 已经很狡 猾 了 , 但还是没什么 能比得过社会保障总署的招数。 他们选用 了 音 导 家恰比
切克进行宣传
切克和一群 穿 着 6 0年代服饰 的弄者挑着扭摆弄, 当 切克主成彩 色 的 时 候 , 他说道
在 黑 白 的视频里,
"法律有 了 回旋余地, 让你是
轻松地且你 的 医 疗 保险处方药计划l里省钱 如果你 在看 了 这 么 多 怀 旧 营销 的 例 子之后 , 对平 日 光顾的超市
不 只 是说像全古那种 高端起市
感到可鄙,
i王一点也不奇怪. 让我们看看 走 片 吧 。 比如糖霜走片 (Frosted Flakes) 盒子上那创建于1952年的标志性的托尼 虎, 它要吸引 的 目 标是那 些怀有孩童之心的成年人, 他们怀念 曾 经希望 自 己 变得更壮更强 的 心 情 , 同 样 , 澳洲 品
牌Neut ra gra in最受 四五十 岁 的 男 性欢迎, 它 的 目 标则 是那些想某 天长大变成钢铁侠的 小 男 孩 (证品牌是2 01 1年钢 铁侠系 列 的 官方赞助 商 , 而且如果你登录其 网 站 , 你会对那些青春洋溢且肌 肉 壮硕的运动 员 的 照 片 感到震撼人 我还认为 , 走 片 本身 就是一种 怀 旧 产 品 , 在任何一所大学餐厅里你都能看到大量得 了 思 乡 病 的 学 生 , 正一勺 一 勺 地往嘴里送这种食物 , 这是为什么 ? 当 然 , 可能他们喜欢那种滋味, 但它还是一条生命线 , 这条线连着父母, 连 着慰藉, 也追着童年的亲切惑 。 脆谷耻 、 特里克斯和可可泡芙都经历 了 一番仰底的改造, 借着复古的包革金重田 市 场 , 如果说你真 的 想 坐一趟时光机, 那你就看看 卡 卡 未那些
"新的" 黑 白 厂 告吧, 厂告里有由你 的爸爸、 妈
妈、 奶奶, 以及他们珍爱的那支小按人 乐 队共 同 构成的 卡 卡 未未通(Rice Krispies Trea t ) 回 忆 。 食品的 怀 旧 营销风不仅局 限于走片 . 2009年, 纳 贝 斯克生产 了 复古 包装的 乐 滋 薄饼和奥利奥饼干, 而夏威夷 宾治 则 用 回 了 它那经典的标语 得的还要好
几年前, 安海斯
"来一杯夹 口 的夏威夷宾治吧? " 基菲爆术花则 对消 费者说
"有些 东 西 比你记
布希 (Anheuser Busch) 重新生产 了 1 9 3 6年首次面世的雄主主百成回年酒 , 连 同一份
二步式的说明 , 向 消 费者展示如何饮用菌啤酒 (雄苯啤酒在那 时可是闻 所丰闻 ) . 说到过去的饮品, 放在汽水架上 的Tab饮料算是其 中之一吗 ? Tab, 这种在7 0年代受到无数节食女性欢迎的 非 酒精饮料, 现在还在吗? 当 然 在啦, 甚至原本那些使用 了 特大号醒 目 字体的字母都被保 留 了 下 来。 在 《那女孩》 或 《帕特里奇一家》 电视剧里都能看 到,
走过汽水 区 , 我们走向 了 摆满各种巧克 力 的 货 架 . 惠特曼巧克力 ? 有趣, 它 的 盒子看上去就像一条百 辜被, 就跟奶奶以前用 的那条一样, 维特牛奶糖? 还有人记得那 则 电视厂 告吗 , 罗伯特
洛克成牛饰演一个和蔼的爷
爷, 是爱地幸了 一颗牛奶糖给他那 天真可爱的孙子 ? 一切都是在 怀 旧 , 2 007年, 冷在食品品牌斯旺森 (Swanson) 把品牌名称换成 了 "经典斯 旺森" (Swanson c l a s s i c 时 , 重新推 出 了 一 系 列 "经典电视餐
包括鸡 肉 派以及自己有玉术、 马铃薯泥和烘 肉 在的 幸 牛 斯伯 利 牛 肉 饼这些5 0年代的主食
当 然 , 全都放在我们年轻时代的 、 标志性的、 分成几格的 泡沫聚革 乙烯托盘上, 营销者都知道 , 作为 消 费 者 , 我们渴望得到关于我们过去的任何遗留物, 而且不单单是在食物方 面 , 比如 说, 如果我们要买一套大 富 翁 、 一盘飞行棋, 或者一个魔方, 我 们 想 买 的 不仅仅是玩具或者游戏棋, 而是一越重 返童年时光的旅程。 这就是为 什么塔吉特重新 引 入 了 被连锁店称之为 "精选主古玩具" 的 东 西 , 包括猴子玩偶和 糖果摇摇机, 我们甚至是可能去买一去看起来像是我们青春期遗留物的游戏, 尽管它是某品牌上一周 刚 推 出 的 , 就幸厂 受欢迎的孩之宝在司 的玩具Taboo来说v巳。 它上市 于2 0世纪9 0年代末, 里 面 萃的是一个老式沙漏 , 而 不是 计 时 器 (这也总是叫我想起另一部儿时经典
《爱丽丝梦游奇境记)) , 样子还非常朴素 , 非常复古,
怀 旧之情 同样也是电器运售 商 巨 头 百 思 买 最近把美 国 1 00 家 门 店 的货架都腾 出 来 卖 雪、版唱 片 的原 因 (是的, 你 没看错, 就是 黑版唱 片 , 那些转动着的 黑 色怪东 西 , 如果唱针碰到 了 未端还会发 出 嘎吱声l . 尽管 在MPl时代, 绝
大多 数唱 片 店 都 已 经 关 门 大吉 了 , 黑版唱 片 依然 强 势 归 来 。 登录eBay你就会发现, 有人在拍卖上千张老唱片
有
时价值好几百美元都不止. Facebook上也 出 现 了 很多 黑肢唱 片 爱好者小组和粉丝 的 页 面 , 而且百思 买也认为 它 的 黑版唱 片 实验大获全胜, 有些 品牌和产品甚至会捏造一段它们从丰有过的 历 史, 你 觉得百 手H札自
这种用威士忌和奶油酿造出 来的酒
有多 少年历 史? 1 00年? 1 5 0年9 毕竟, 它 用 "经典" 二字 自 我标榜, 使用 的还是一种设计得 "很名 副 其 实 " 的瓶 子 , 用 来暗示那些美好的 旧 时尤, 但实际上, 算上今年, 百 利 甜酒 才 只 有 3 7年 的 历 史 , 而且, 如果品牌不想在明 历 史, 它们还可以 " 买 " 历 史, 纽约去年就有一场拍卖会, 一些 不再使用 的名 字 , 比如 "好运奶油 " 、 包" 保鲜膜、 Snow Crop橙汁 旧 时媒体的 名 字
"轻松
甚至还有像 《矿工D 杂志 (Col l ier' s ) 和 《星期汀讶论)) (Sa turday Review) 这种
都登台 出 售 . 拍得者 买 到 的 不仅是一个可信的 、 经过时间检验的品牌名 字 , 还买到 了 一整代人
的回忆 就连设计用 于描怀 已逝时代的 场所也相 当 具有吸引 力 , 想想你最喜欢的饭店或餐厅v巴, 它 有 2 0世纪2 0年代的 酒吧那种厚 实的橡树门板和木护墙板吗 ? 它 有 5 0年代的餐馆那种镀格的 小 隔 i司 、 荧光灯和桌面上的 自 动唱机吗? 它有 1 8世纪的老牛排餐厅那种深 色 的桃花心木和皮革吗? 它是否真的 回 到 了 它想要重新创造的时代? �且可能没 有 , 有些聪明的 营销者是可能知道的是, 让它看起来、 感 觉起来很 "老式" 应证有助 于 吸 引 人群
还有金钱, 正
如 ((纽约时报D 最近有篇报道所样 , 在纽约颇为 时髦的西村地 区 已经形成丁 一股风潮, 在那里 厅有一种骄傲感 道
用 军 同 的 历 史时期激在灵感
把周遏地 区 主成一个 "以往昔为 主题的合国
设计师说, 要让房间洋溢着一种 ‘有故事的感觉
" ,转世' 的餐 :z幸接着写
使人回想起一种是为 亲 密 的生活方式, 这一且很重
要.
'"
出 怠贾
过去未来式 "你体验过的不是幸福 , 你记得的才是
奥斯卡
莱又特 (üscar Levant) 这样说过, 过去总是比 当 下好,
我提到 的 所有品牌和企司 都知道大部分人就是这样想的 , 道理很简 单 , 因 为我们 的 大脑就是这样运作 的 , 不过你 仔细想想, 这是大脑对我们耍的一个精妙的诡计 , 因 为 这能让我们 克 是 病 苦 回 忆的佼扰, 还让我们变得单观, 认 为 事情将会再度变好, 但是当 然 , 这种做法的危险就在 于让我们在 不 知 不 觉 中 上 当 , 来者不拒 猴子玩偶、 经典摩托丰
有压痕的苹果、
凡是能让我们回 忆起年轻时代的 东 西 , 而且是可怕的是, 有 时 只 需要一个很妙 而 下 意 识
的 暗 示 , 比如说用一首歌的几个小 节 、 一些主古风的字母拼写, 或者一张某个已过世的影星的 照 片 , 就 能 勾 起我 们 内 心 的 怀 旧之情
远只狡猾的狐狸精,
随着吴 国 大约78 00万在婴儿潮 时 出 生的婴儿进入到 60多 岁 , 不可否认的是, 到 那 时 , 怀 旧 情绪在 营销 中 的作 用 将比现在更大, 在如今这个科技飞速发展的 时代, 传奇品牌和机构 , 此伍 牛 ;王斯到淘儿唱 片 , 都 已摇摇欲坠, 感觉再没什么能够恒久不 变 , 我 们 消 费者甚至也是具保护性地倾心于那些 不仅此儿时到现在一直存在的品牌, 还 有那些 重新唤理我们 、 让我们 重新回味那个史简 单 、 是稳定时代之记忆的品牌, 说到这点 , 还记得这一章开 头我
提到的那位女性吧, 那 个在誓说法 国 产 的 火星巧克力 棒 比 美 国 产 的 更好吃的那个? 我相信虫也是对的 , 请忍耐一下, 稍后你就会知道个 中 原 因 , 过去几十年来, 我敢说, 法 国每1 0对新父母里就有9对乡告他们 的婴儿喝过依云矿泉水。 对法国 父母来说, 这 已经成了 一种小iUt
如果你不给小 弗 朗 幸 瓦或小奥黛丽喝上几 口 依 云 , 他们就无法成长为成功人士 , 不少年轻
的 法 国 家庭家里都会放上两瓶不 同 的 水
给婴儿喝的依云和另外一瓶给 自 己喝 的其他品牌的瓶革水. 在本书的序
言里, 我谈到 了 父母对孩子选择品牌的影响, 以及在成年之后 , 我们如何让成长之路上对接触到的产品的喜爱之 情与我们相伴终生, 不管是pjl箱里的番茄酱或芥末, 还是剃 须 青 的 气味, 还是父母用 过的香水, 正如结果所示, 不单单是我们个人的 过去合影响此后我们对品牌的偏好, 我们对 自 己 的 历 史和主化已逝的味 道都有一种反常的依幸 。 几年前, 达能
这个世界级食品饮料 巨 头 兼依云矿泉水的 生 产 商 决 定 , 既然它在法 国 如
此成功 , 为 什 么 不打入 中 国 市 场 呢? 中 国有超过1 0亿的依云矿泉水的潜在 消 费 者 , 是个能大捞一笔的潜在市场, 正常来说, 达能应先此法 国 阿 *卑斯 山革好依云矿泉水, 再运送到全球的车售 商 和 消 费 者 那 里 , 但是考虑到 矿泉水的重量, 运往 中 国 的成本极 高 , 所 以 达能作 了 一个重大的 决 策 , 高 管 们 让 法 国 的 水 质 专 家检验上百 口 中 国 本地的水井, 试图找到一 口 符合法国依云水质标准的 井 . 在 花 了 上 百 万 美元之后 , 他们找到 了 一 口 完美的 井 (或 者说在他们看来) , 然后开始抽水、 生产 中 国版依云矿泉水.
这是一个图套, 一场跨国灾难. 你仔细想想, 其 实 不难知道为 什 么 法 国 的 消 费者会对那玩意 儿嗤之以 异 。 毕 竟 , 对不少 西方人而言, 中 国 意味着污染和工业废料, 并没有我们 所追求的饮用水品质 , 尤其我们 已 经 习 惯 了 此 后 院那青葱如画 的 自 然奇景里取得水源 , 可是结果呢, 中 国 的 消 费者也不肯且一且它 , 这究竟是怎 么 回 事 ? 众所周知的是, 水的味道难 以 用 语言形容, 水尝起来什么都像, 也可以什么都不像, 像空气, 像杯子 , 像寒 冷的夜。 所 以 当 依云 的研究小组 受命要查 出 为什么 中 国 人如此讨反依云 时 , 他们认为没有必要问 中 国 消 费 者 觉得 依云 喝起来是什么 滋味, 而是审问他们和童年有 关 的 问 题, 有些 问 题是这样的 小 时候喝过的 第 一种饮料是什么 ? "
" 你 小 时 候都在哪里玩? "
"你
"哪一种饮料是你 父母禁止你喝但你还是合喝 的 ? "
调 查结果说明 了 一切 , 在 3 0年前, 北京上 海厂 州 等这样的 大都市还是农地, 到 处都是农作物和奶牛 , 大约有6 0%的 劳 动 人 口 从事农 业工作, 到 了 1 9 9 0年, 这个比重降到 了 3 0%; 而 9 0年代 中 期 , 当 中 国 的 工业革命把某些城市 重组成经济发展区、 政府 推平耕地修建工f之后 , 这个比例 就降得更多 了 , 要记得, 大多 数时候, 我们 消 费者 想要的是对很久以前的记忆进行激活以及再创造, 尽管我们 并没有一直意 识到这一点。 这就是依云矿泉水在 中 国 行不边的原 因 . 中 国 消 费者并不 习 惯今天喧 嚣 的 、 城市化的 中 国 . 他们绝 大多 数都是在农耕地 区 长 大 的 , 那些地方是像是法 国 阿 牛卑斯地 区 , 而 不是现在的深圳
而且就像法国人一样,
他们也都 习 惯 了 饮 用 水里那种极 小 的 、 微妙的青草味, 瓶革水也一样. 耕地可 以 变成工厂 , 但是记忆却污、远是鲜 绿 色 的 , 所 以 当依云推 出 中 国取措的矿泉水时, 中 国 消 费者就觉得他们童年的滋'和皮夺走 了 , 这就是依云 出 口 商走错的一步, 他们 以 为 他们是面向今 日 的 中 国 作营销, 而 不是以前的 中 国 , 此调 查 问 题的 答案来看 , 除 了 在 中 国找到一 口 井 , 井水在过滤之后依然保有一种极弱 的 、 有青草夺的 , 还有点事味的 口 感 , 依 云 别无选择。 这个 明 智 的 策略转变不仅改 变 了 达能和依云在未来操作国 际 业 务 的 决 策 , 还使达能成为 了 今天 中 国 饮 用 水 市 场 的 第 三 大参 与 者 , 我也绕 了 这 么 大一 圈 , 来证明我那 吴 国 朋 友说 的 法 国 产 火星巧克力 棒更好吃的说法是正确 的 , 对她来说, 至 少 , 法 国 产 的 确 实要 比 美 国 产 的好吃, 哦
这位朋 友最近注册 了 Fa cebook. 她找到 了 几 个 曾 经在 法 国 的 中 学 同 学加 了 好友, 而且他们都同 意她对火
星巧克力棒的看 法 , 好吃的原 因 可 能在 于 法 国 乳牛 、 法 国 牛奶 、 法 国 土地上的 法 国 牧草 , 可 能 还有怀旧之情,
好吧, 只是可能
。7 营销 者 的 皇 家 光 芒 名人和名 气 背 后 的 力 量
全 美 的 民 意 调 查 显 示 , 高 高 在 上 的 皇 军 事族的人气越来越低 了 . 在众每隔几年就会质疑, 皇 军 事族是否真的 配得起它 的称号
把税收花在保养皇 宫 、 聘请保镖以及保持富 丽 堂皇的外观上, 都是为 了 什 么 ? 皇 室 成 员 们 究 竟
是靠什么赚钱的 ? 皇 室 家族 面 临 的 是一场在关危机, 他们的顾 问 团 也很绝望
这时我的 电 话 响 了
我有办法帮助提高 皇 军 事族 的 形 象吗 ? 我有办法为 恢复他们 的 高 支持丰提供建议吗 ? 换 句 话说, 我有办法帮 助 改造和重振皇 军 事族的品牌吗? 几番谈话之后 , 我发现我 已经在为世界上最著 名 的 家族之一效力 了 皇 室有些 东 西 能够激发大多 数人的想象和仲慕
毕竟, 谁 不 想 成 为 皇 室 的 一 员 , 拥有风光的生活 、 华贵的服
饰 、 奢侈的食物、 闪 亮的钻石 以及体贴的侍此? 在大部分孩子 (还有不少成人)读过的或是在电影里看过的每一个 童话和幻想故事里 , 都有皇 室 的 身 影 。 乐 高玩具在司 西班牙 巳塞罗那概念实验室里的设计经理玛 牛 塔 (Mar ta Aranda) 指 出 , 据合司 研究, 小女孩都被灌输 了 "长大要成为合主" 的 思 想 觉
" 她说道
阿兰达
"她们甚至想穿 着合主裴睡
甚至是世界上最富播又最有权势的人, 此身 家数十亿的首席执行官到好莱坞超级 巨 星 , 在和皇室
接触时也都会变成慌张1 口 吃的 儿童 ? 就连世界上最富有最成功 的 首席 执行 官 , 包 括 比 牛 英 国 皇 室 家族共餐而花 费 巨 资, 这是因为在我们的文化里 , 皇 室是等级最 高 的 阶级
盖 茨在 内 , 也会为与
他们是终极名 流 , 站在名誉
和地位的巅峰, 是最今人族为户的族群, 然 而 , 绝大多 数人都不知道, 这个形象来之不 易 , 风允的背后 , 皇 室 家族其实无异于一个高端品牌, 是一个 被 态 心 、 刻 意 、 持续打造和维持的品牌. 用 心豆板, 以至于欧洲的皇 室去定期见面 , 相互比较、 主流经验、 制 定 长期发展战略, 正如一位知情人士对我说
皇 室 家族和品牌之间 的 区 别就在于, 品牌关注的是未来的 6个月 ,
而 皇 室 通常都有一份关于丰来75年的营销计划
此外, 维持皇 室 形 象还包括在幻想与 现 实 、 距 离 惑 与 亲切感之
间保持很妙的平衡, 皇 家成 员 与 社会保持联系很重要, 但是如果变得过于其 实轧过于 亲 切 , 他们就会失去魔力 , 比如, 2 003年, 美 国 《每 日 镜报》 的一名 记者
在 白 金汉宫担任一位 "卧底" 的 皇 宫 侍从, 拍到 了 一张照
片 , 皇 室早餐桌上 出 现 了 一个特百 辜的容器, 让在众哼然, 他们不要皇 室 成 员 使用 特百 辜 ! 企众想要他们使用镀 金餐碗、 使用 古董银汤匙 l 但与 此 同 时 , 如果直在在现得过于 高傲或专横, 他们就要面 临其他的风险, 为他们埋 羊 的企众可能会把他们看成傲慢、 高 高 在上、 遥不可及的人, 在 业 内 , 我们把这个叫 作 "仙尘现象" (pixie-dust phenomenon) , 因 为 每次名 人 (以及他们所代在的 事物) 与合众互动时, 他们总舍得到或者失去点魔力
他们的 "仙尘
如果他们 变得太平 易近人, 他们的仙尘就会消
散。 我接触过很多 名 流 , 事实证明你跟他们相处越久, 他们就会变得越 "正常 消失
他们的神和、 魔力 和权威一并
在 生 了 "品牌田缩" 效应, 保有恰当 数量的仙尘是一份民好的平衡, 为此名人 "品牌" 每天都得主挟戏法
这就是名人跟他们 "真实的粉丝" 见 面 时 , 经理和宣传人员 一般都会限制 时 闯 , 最多 半个 小 时 的原 因 , 而且很 少有人知道, 许多 皇 室 成 员 戴着长手套并不是为 了 显得优雅, 而是在有意地创造出 和企众的 心理距 离 , 从历 史 角 度看 , 皇 室成 员 真的是世界上前所未有的名流。 基本上在人类王明 开 始 的 时 候 , 他们就 已经成为 自 己 国 家的合共 形 象, 他们代在了 一个 国 家 的价值与传统, 他们借由庆札周 年纪念 日 、 生 日 、 忌 日 , 甚至还有新年 的 到 来 , 来 团 结全国人民, 他们是活生生的旅游招牌, 并由此带来 了 巨额的 资金、 生意和产业 , 简 而 言之, 他们 就是品牌, 还是很有赚头的那种 , 在美 国 皇 室 家族的例子 中 , 一项研究指出 一看没什么 联 系 , 但事实并非如此 著 名 历 史学家的话
美 国 皇 室和企业品牌管理之间 乍
不 少 皇 室 成 员 把君主政体称作 " 牵 门企业"
菌研究还 引 用 丁 美 国 一位
"在民主时代, 王权仕须要和其他任何品牌一样, 它 仕 须 赢得人们 的尊重
如今英 国 的 且 , ð 城堡甚至可 以说是创造出 了 "经营" 皇 室 的概念, 为 了控制女王的形 象并确保她看上去就跟 我们从邮票、 硬 币 、 钞票和海报上看 到 的一模一样, 英 国 皇 室 推 出 了 一套 "形 象控制 系 统
现在, 每一次企众
与女王在餐会或接待会上互动 , 皇 家摄影师是唯一一个被九许拍女王 照 片 的人。 不过当 然 了 , 每个人和他妈妈都 想跟女王拍照 , 所 以 皇 家摄影师就会把这些照 片 卖给仲, 要价不菲 (在 网 上 , 你还可 以 买 到 自 己站在女王旁边的
照片) 回到我 负 责的 皇 室 家族及其品牌的话题上
他们在 两 年前遇到 了 麻烦 , 需要打一剂 "仙尘"
我要此一场运
动开始说起, 这场运动呼吁那 个 国 家 (抱歉, 我 不 能说是哪 个 国 家 ) 要有民族责任感, 提醒在众每一个君主政体都 需要信任并信仲其皇 军 事族
无数的研究在明 , 如果人民相信某个事物 , 那 么 国 家的死亡丰就会下降, 民众也会
普遍感到幸福 、 更加长寺, 减轻社会服务的压力
这是一切我竭力 宣传的信 皂 。 我也感觉到我们必须提醒 国 民 ,
皇 室 家族是合民身份、 责任和合共服务的顶点, 皇 家晚餐和香槟早午餐都不再发挥效力 了
因 此 , 我们安排主 主
成 员 承担一 系 列 新的责任, 组 织 各种精心挑选的 、 高 调 的 是善活动, 接着我还请一位档案保管 员 梳理历 史典籍, 找 出 我们 能重新使用 的 那 些 被遗忘的仪式, 我多 年来的研究在 明 , 消 费者会对拥有仪式的品牌产 生更多 情感依赖 ( 因 此也是为忠诚)
这些仪式为 品牌和产 品创造出 了 一种神和
感 , 是一种极为 有效的品牌战略, 我很幸运, 皇 室 家族有许多 历 史悠久的仪式、 故事、 神话、 符号和不为在众所 知的庆典, 不少仪式实 际上都是用 于保护皇 室 以避免尴尬的时刻 宜的规定
大体上也是为 了 "控制" 在众(比如这心照不
平 民 不 能直呼皇 室 成 员 的名 , 除非是皇室先招呼他们 , 而且平民必须使用正确的头衔, 这两 点都在提
醒平 民 , 他们是臣服于 面前这些 闪 耀而 高贵的皇族的) . 其 实 , 我所效力过的皇 室还会为其年轻的成员 提供训 练 课程, 其 中 , 他们会 学 习 如何正确地与 "平民" 握手,
在我为皇 室工作的那段时 间 里 , 我 了 解到 了 许多 和密 的仪式和传统, 虽 然我 不 能透露, 但是我可以告诉你的 是 世界上的每个皇 室 家庭都知道, 提升受欢迎程度的 最好电是最快 的 办 法 , 就是举办一场皇室婚礼(想想威廉 王子和凯特 未德 牛 顿 的 大场 面 吧 , 你就知道我在说什么 了 l . 第二种舟法呢? 皇 家 宝 宝 的诞生, 生得越 多 越 好, 想来一次皇 家全垒打? 那就生且胞胎吧! 2 0 1 1年, 丹麦皇 室 在现代社会里 第 一次实现 了 这一点
这让其在全
国 的人气上涨了好几个百分点 。 要记住, 蹦 出 来的 小 王子小在主越多 , 未来举舟婚礼和生育的可能性就越大, 因 此人气也是可能得到 延续 (现在你知道我说的皇室合作长达数十年营销计划 的 意 思 了 吧l . 说到这儿你可能会想 , 好吧, 这很有趣, 但是这跟我们有什么 关 系 ? 毕竟, 吴 国 可没有皇室家庭, 嗯, 原 则 上说这没错, 但是我们 自 己有 另 一种皇 室 , 吴 国 有布拉徒 瑟斯 彭 、 井治 安
克鲁尼、 汤姆 克鲁斯 、 凯蒂
西克雷斯特、 巳拉克
奥 巳马和未歇;J:
皮特、 安 吉 丽 坪
霍 牛 姆斯 、 成 牛
末莉、 苯莉亚
罗 伯 兹 、 瑞非
史密斯 、 贾斯 'T ' 'T布莱克、 金
成
卡黛珊、 瑞
奥 巳马夫妇, 数不胜数, 在我们的文化里, 名 人就是因 王和王后,
而且你最好相信, 我 们 的 营销 者和 厂 告 商 在 利 用 他们 的 名 声 对我们进行品牌洗脑 时 , 和向选民推销 王 室 品牌的皇 家顾 问 团 一样, 精明得很,
灰姑娘真 的 吃 掉 了 我们 的 女儿
说到这儿你可能会纳 闷 , 一个名人真的对我们花钱的 方 式有那么 大的影响吗? 我们肯定没有那么 天真啊, 对 V巳 ? 错 了 , 我们确实很天真 , 而且, 名 人吸引 力 的 出 现比你想象得更早, 在大多 数男 孩只有三四岁 时 , 他们就 已 经在崇拜超级英雄 了 , 像是蝙蝠侠、 超人、 蜘蛛侠、 X战警, 或是由惊奇工作室 (Marvel) 或皮克斯企司 的 营销者 决定的一个要大受欢迎的新英雄 。 等到他们七八岁 了 , 不少人就会把这份肤浅的 崇拜转向血 肉 丰满的英雄身上 通常都是像大卫
贝 克汉姆、 戴 牛
息哈特、 德里克
杰特和佩顿
这就是为 什么 卖给小 男 孩的产品告有那 么 多 的名 人代言人 拉和)就签了 一份代言 , 它 在德国 的招牌就变得 巨 大无 比 (Mads Ni pper) 回 忆道
而 且 乐 高 驾驭得 了
吏宁这样的运动员 , 合司 当 然知道这一点,
在 (赛丰手) 迈克 *
舒马赫还在开丰 时 , 乐 高和法
乐 高企司 的 市 场 与 产 品执行副 总裁马斯
尼佩牛
简 单地说, 乐 高也许是一个强 大的 品牌, 但是名人的作用 更加
强大, 为 什 么 是超级英雄和体育 明 星 ? 还记得我 在第1章里提到过的, 关于那些玩弄恐惧的 营销手段是如何 利 用 我 们对于 "恐惧的丰来 自 我" 的 不安全感吗 ? 不过, 以名人为 中 心 的 营销 策略恰恰做着相反的 事 · 他们能唤起我们 对 "理想的未来 自 我" 的 幻 想 。 多 亏他们作的心理 学研究和聘请的 咨询 师 ( 了 解到这些情况是因为 我就是其 中 一 个) , 营销者敏锐地意识到 , 相 当 多 的 小 男 孩都梦想着长大后变得强壮而有力 量. 此 而 , 他们就会被拥有超能
力 、 体格健壮或其他方 面 吏 出 的英雄吸 引 . 举个例子
我认识一个美国人, 在他5岁 时 , 妈妈送乡告他一套 黑 色蝙
蝠侠萃, 包括一些配件, 他现在 已经是个 中 年人了 , 但是他依然记得, 有 了 绑在腰上的那个廉价的 小蝙蝠飞镖, 他 当 时感到充满 了 力 量, 他不仅仅是打扮成蝙蝠快, 他在45年后回忆道
他认为 自 己就是蝙蝠快,
那 么 女孩111呢? 总体而 言 , 小女孩就不那 么 喜欢强 大的形 象 了 , 她们理想的 丰来 自 我是仇雅的、 克满女人味 的绝世美女
所 以我们主化里就有 了 无 所 不在的合主幻 想 。 记者佩姬
臭伦斯坦 (Peggy Orens tein) 在她的新书
《灰姑娘吃 了 我女儿)) (Cindere l la Ate My Daughter) 里探讨 了 为 什 么 合主成 了 女性典范的代名 坷 , 此外, 她还 列 举 了 "在主工业化情结
以及在司和营销者向我们年前的女儿们 兜 售 在主 幻 想 时使用 的一切舟法 (而且在这
个过程中赚得盆盈钵满) . 正如臭伦斯坦指 出 的 , 市 场上有超过26 0 0 0种边士尼企主玩具
" ,企主' 不仅是企司
打迭的所有品牌里成长最快 的 , 还是这个星球上2-6岁 的女孩们享有的最大特权。 " 玛 ;J: 塔
阿 兰 达解释道, 小女孩一开始是想要成为在主, 但过后 "她们的 标 准就不仅仅是汉娜
蒙塔坷或电
视里看到 的年轻体操选手 了 , 反而通常是一个年龄大一些 的 、 有全色长在的典型 吴 少女 企主是女圭 时期的理想形 象, 那 么 最能代在少女们理想的成年女性形象的 (就算完全不现实) . 就非 芭 比莫属 了 (她2 01 2年就满 5 3岁 了 ) . 当 然 , 也有人反感这个全在性感的尤物 , 但是无论你欣不欣 赏她那非 自 然 比例 的 身 材, 你都不能否认她的知名度
或是她的 利 润 丰 , 美奉企司 (Ma t te l ) 估计 , 世界上每秒钟能售 出 两 个 芭 比娃娃, 年销
售 额 大约达到 了 1 5亿美元 (这是美奉企司年收入的 1 /刃 , 你仔 细 想 想 , 芭 比一直走过去半个世纪以来最著名 的王 化偶像之---".是最著名 的 品牌之一, 这一点也不奇怪, 毕竟, 芭 比代在着每一个女孩想要成为 的 形 象 迷人、 受欢迎、 被仲慕
美丽、
无论生在哪个时代,
这 同 样也是一个新的流行主化偶像走莉 道, 这个著名的 少 女就是 《汉娜
赛勒斯的吸引 力 , 如果你家没有 1 3 岁 以 下的女儿, 你也许就不知
蒙塔坷》 里 的 明 星 , 在一部电视剧里演一个叫 走莉
斯 图 亚特 (Mi ley
S t ewa r t) 的 少 女 , 白 天安也是一个普通的 中 学女生, 但夜里就成了 戴着金色假皮、 被称为汉娜 星 , 臼节 目 厂 受欢迎, 就好像男孩喜欢体育 明 星 , 汉娜 勒斯不革腔作势, 而且有趣又征野丰性
蒙塔坷的流行巨
蒙塔坪对少女们 关于理想 自 我的 幻 想充满 了 吸引 力 , 挥
这就是怀有 不安全感的青春期女孩丰来想成为 的样子. (还有, 告诉
我 , 有哪一个小 孩 不 曾 站 在 卧 室 的镜子前, 幸一支假走克风对 口 形唱歌? ) . 如果说这些都是我们儿时的英雄 , 那 么 长大之后 呢? 很显然我们对声 誉和名人的这Z、并没有止于童年, 其 实 , 正如 大多 数 小 男 孩长大想要变成超级英雄 , 绝大多 数女孩想要变成在主 (尽管我们得承认也有例夕卡) . 同 样, 在绝大多 数成年人眼中 , 无论是男是女, 理想 中 的 "丰来 自 我" 或多 或少都具有普遍性 我 不止一次地被邀请去为 名 人 "做品牌
富有、 迷人、 有 名 气 ,
最近的一次是一个著名 的 电视 明 星 . 一般来说, 我用 的就是那套
为 皇 室效力 时使用 的战术, 不过也有一些关键的 不 同 , 和皇 室 家族不 同 , 名 人一般并没有 高贵的血统, 没有悠久
的 历 史, 没有陈 旧 的仪式, 也没有什 么 大型盛典 (除 了 在某一场年度颁 奖典礼的 红地毯上走一走人 而且, 不 同 于 皇 室 家族, 名人多 是靠天赋获得名 气的 (但这种例子越来越少 了 , 而且如果你不相信, 看一两李 《与 星共弄》 吧) , 无论是在演 、 唱歌、 跳弄还是二主动 (虽 然漂亮脸蛋肯定没坏处) , 是的 , 我们的名 人就像是一次性 出 场的皇 室成员 , 因 为 他们 富有、 强 大 , 而且受到一大群代理人、 经理、 企关以及保镖的层层 包 围 , 但是二者之间最重要 的 共 同 点就是他们都遭人嫉妒. 我们想 "成为" 他们 , 即使不行, 我们也希望 叫卒" 他们 . 所以我认为 , 为 了 卖 给我们儿人衣服到汽丰!i'J早餐走片 再到运动饮料的一切商品 , 厂 告商和营销者支付 巨款给各路名 流
A演 员 到运动
员 再到真人秀 明 星 , 这一点都不奇怪, 大部分人都能意识到名人营销的存在 (毕竟很难忽略) , 但是, 很多 人却没有意识到名人营销有多 有效, 一项 由 1 1 0 00-<:成年人和青少年参与的 网 上调 查显示 , 绝大多 数的人都相信 , 出 现在厂告和代言里 的 名 人并不会
再
说一次, 是 "并不会" 影响我们 的 购 买 决 定 , 实 际上, 超过80%的参与 者 声 称 , 他们 买的都是自 己喜欢的产 品 , 无所谓有没有明星代言, 好吧, 你猜,乞 么 看 ? 我相信他们, 至少我相信他们 不认为 自 己被名人厂告给诱惑和说服 了 , 而这正是问题所 在 。 正如NDP Ins i ght s在司 的 首席行业分析师 马 歇 牛
科息 (Marsha 1 Cohen) 指 出 的
"有时这是一种无形的影
响 力 , 它 会 引 起消 费 者 的 注 意 或 母 邑他们 购 买 某 商 品 , 一个和名人扯上 关 系 的 产 品是一股非 常 强 大 而 又难以察觉
的 购 买影响力 . 在某些情况下 , 消 费者能认出 某个品牌或产 品 , 可 能仅仅是 因 为 它和某个名人相关联。 " 研究还显示, 当 名 人出 现在 厂 告里或代言产 品 时 , 不仅会让我们 以 为 百品牌信息是力。其 实 , 还会强化我们的 认知和对产 品的记忆 , 所 以 当 我们看到这种产 品 时 (不管是苦拉 秋
雷 的Tri s cui t s 饼干 , 或者是拉圭牛
杰西卡
帕克代言的香水, 还是盒子上印着瑞
纳 达 牛 代言的叶克运动鞋) , 我们都会本能地, 而且通常是无意识地选
择这些产品, 而 不是无名人代言的 产 品 。 甚至还有证据点明 , 名 人的说服能力有其生物学基础 , 荷 兰 的 一项研究发现, 当 女性看到某名人代言一个产 品时
以鞋子为例
她的脑部活动通常会改变 , 在这个 引 人人胜的研究 中 , 研究者让2 4位女性看 4 0张 不 同 女性的
彩 色 照 片 , 照 片 中 的女性有些是名人有些是普通人, 她们 穿 着 同样的鞋子, 研究者在这个过程 中 扫 描 了 被试 的 大 脑 . 结果显示 , 当 她们看到名人的 照 片 时 , 大脑 中 与 喜 爱之情有 关的部位 的 例前额皮层) 就会变得活跃, 而 在她 们 看 到 非 名 人的 照 片 时 , 就没有这样的反应 , 英 国 近期的一个研究在明 , 即使是长相平庸的名人模特, 也比吴若 天仙的非名人代言人更有效, 前者让我们产生更强烈的情感反应 , 百研究总结道, 不但名 气比吴貌更能说服我们 购 买 , 而且人类大脑也许有一个特定的 区域, 天生就会对名人代言的产品产 生和成的反应 , 既然人类似乎与 生俱来就会被名 气吸引 (谈论名 人, 就和谈论天气或体育一样
在陌 生人之间 建王起共 同 话
题, 也有助于帮助我们获得一种归属感) , 过去 1 0年来, 新 闻 界的 "名人" 数量增加 了 3倍, 我一点儿也不觉得奇
怪. 你没看错, 是增加 了 3倍. '} 亏 了 真人芳和 网 络 , 它 们 为 成名提供 了 各种新的途径 (有些还颇 为 愚 蠢) .
"成
名 " 的含义 已 经 厂 到 远超乎我们 的 想 象 , 名人不再 只 有运动员 和影视明 星 了 , 如今的名人还包括YouTube上的话 题人物 , 比如小甜甜布兰妮的 "超级粉丝" 克里斯 (比如佩雷垂
克 罗 克 、 MySpa ce上的红人(想想提拉
特基拉) . 名 人博主
希 牛 顿) . 当 然还有真人秀节 目 上的知名人士 ( 多 得说不过来) . 这 当 中 有 不少人都神奇地把他们 1 5
分钟的成名 时 间 延长到 了 至少一个个 时 . 于是, 在 过去 1 0年 中 , 全世界名 人厂 告 的 比例 j罢 了 一倍 (达到 了 1 7%左 右) . 而且我们不要忘 了 那 些 只 是服务于名人就 出 名 的名 人
所有�R 明 星有 关 的 医 生 、 牙 医 、 整容医 师 、 地产
商 、 厨师 、 博主 、 时装设计师 、 化妆师 、 在型 师 、 派对 策划 、 弄蹈教练和花卉商人, 正如哈未什
普林格*
(Hami sh Pr ing le) 在 ((� 人 卖 家 )) (Celebr i t y Sel l s ) 一书 中 所 写 的 , 在 美 国 , 有名人在演 的 厂 告 的 比例现在达 到 了 2 0%, 仅在 1 0年之内 就涨 了 近1 00%. 在 吴 国 , 名 人厂 告 的 比例是25%. 和以往不 同 , 现在的名人营销可不单 只 有 演 员 、 摇4在明 星和篮球运动员 了 , 如今的产品赞助商和代言人包罗 万 象 , 包括脱口 秀主持人(凯莉
瑞 帕代言伊莱克斯) 、 电视大厨 (戈登 拉姆齐代言哥顿金酒 ) 、 前丰、击手 (井治
福 牛 曼和他的畅销 烤炉) 、 政客 (鲍勃 加) 、 星二代 (比利
井和克里斯蒂
杜 牛 代言伟哥) 、 商界大亨 (推斗争t忖U、之一比兹
布林克利的女儿亚莉克步
手老虎伍兹所谓的情妇代言拍 卖 网 站Bidhere_ co时 ,
雷
斯通代言红牌伏特
弄 牛 代言绿宝) . 以及家庭破坏者 ( 高 牛 夫球
正如你接τ来要读到 的 , 合司 和营销者 不仅认识到阜 气的界限正在扩张, 他们还使出 各种各样卑鄙又见不得 人的新手段, 以 使元分利用 我们对于新昔名人的沉迷. 正是这种沉边, 把4 人造就成 了 如此强有力的 隐形说在.
π , 出 怠贸
我 想像迈克 尔 那 样 既然我们 已经达成共识, 在这里我把名人定义成符号或是偶像, 他们不仅拥有, 还代在着许多 人凯锐的今人 渴望的特质, 可以是吴貌、 魅力 、 性吸引 力 、 诱 惑 力 、 沉着、 温和、 威慑力 、 音 If.. 才 能 、 运动能力
任你,怎 么
说, 当 我在谈论以名人驱动 的 营销 或 r 告 时 , 我并不是说名 人仅仅把他们 的 名 字 租给一个品牌或是把他们 的 面 孔 印 在 厂 告或 包革上, 当 然 , 这些做法也有效果, 但是我要说的合更深一 些 , 我正在说的是一种更为根妙的心理策 略, 这种 策略哄骗我们 消 费 者去相信, 名人几乎是炼全术般地把他们的特质转移到 了 食品 、 饮料、 汽丰 、 香水、 面 霜 、 行李箱 、 信用卡等商品上, 在这 天衣无缝的过程之中 , 我们 不知 不 觉就被说服了 , 而且认为 购 买 这些产品 就等于 购 买 名 人的一部分, 在许多人看来, 名 人就是活在吴梦里的人, 每一次我们拿起一本八卦杂 志 , 或是看一场顿奖典礼, 我们就会 立刻被红地毯、 价值上万的礼服、 迷人的伴侣、 完 美 的 脸孔、 第 五大道顶层叶寓和马里布海景居吸引 , 在经济不 稳定的 时期 , 名 人的 生活显得格外 闲 适 , 何乎与 大部分人 日 常生 活 中 的 烦 恼和责任绝缘 (有趣的是, 佩姬 斯坦写道, 在近期的经济衰退 中 , 合主热反而力曰:且 了 l .
"我敢说苯莉亚
罗 伯 茨就不用 作二次抵押
臭伦 我们会
苦涩J<!.I!L 示道
为 什 么 我 的 生活就不能那 么 轻松呢? 这样吧, 买一支苯莉亚牌 口 红, 或是一只手来吧"
厂告商暗
你电能过上她那样的 日 子 ,
如果你 觉得这听上去过于 简 单 , 或者 消 费者对我不够信服, 先 别 急 于 下 结论, 杜克大学福库 商 学 院和加拿大 滑铁卢 大学一起作 了 一项有趣的研究 , 发现对于已经建立的品牌而言
比如苹果或者可 口 可 乐
哪怕是转瞬即逝
的接触, 也能让我们接受证品牌所拥护或其所代在的行为 . 举个例子, 仅仅是看到丰果的 商标, 看到这个与 创 意 联 系 在一起的 品牌, 人们就会更具想象力地去思考 , 所 以 , 既然名人都如此传 奇 , 那 么接触他们的品牌不也会让 我 们 沾 上 同 样的传奇吗? 毫无疑问 , 使用 由 某影视明星代言 的 面 霜 、 香水或是眼影都能让我们感到与 最喜欢的名人以及我们所锥妒的 一切靠得更近. 我们每天都 " 带 " 着这位名人在 身 上 。 继 而 , 我们把百名人的价值和特质 态度、 天赋、 自 我 、 沉着或者魅力
也一并吸收了 , 简 单地说, 实 际上我们 变成那位名 人 了
追 问 他 (她)的骄傲、 至 少 , 在大脑深处
是这样 的 , 涂上斯嘉丽
约翰逊用 的D&G化妆品 , 你就能变得像她一样 惹:k._吴艳, 买一栋位于菲姬老家的居子 , 放眼望
去 , 哪怕看得再 不 清 楚 (比如距离她曾 经的住处两个街区的地方) , 你也能一览菲 姬 曾 经看过的景色 弗
洛佩兹或哈莉
喷一喷唐妮
贝 瑞的香水, 你 身上的 气味就能跟她们一样诱人, 诸如此类, 也许这听起来有点夸张, 甚至
可能难以置信, 但 实 际上这是一种普遍的心理现象, 被称作 "移情
指的是我们在潜意 识 中 把对某人某物的情
感移植到其他人或物上的倾向 , 你试过南 埠饮食法 (the South Beach Diet) 吗 ? 这是迈阿密一位 心 脏 医 学 家
亚瑟
阿加茨顿博士 (Dr
Ar thur Aga t s ton) 创造的饮食法的名 字 , 这种饮食法通过去除人们对糖分和精制 淀粉类食物的极入欲望 , 实现成 重的 目 的 . 书籍于2003年由 罗 代 牛 出 版社 (Roda l e Press) 出 版。 总之, 除非你 经 历 了 什么 不可思议的 事 , 否 则 你 应证此来都没听说过这本 书 , 在前总统 比 *
克林顿 (他走出 了 名 的 热 爱快餐) 于2 0 04年底 宣 布他要做心脏搭桥手 术 时 , 他在未吁 中 提到 了
使用 南 埠饮食法减重, 不仅如此, 他还对记者说, 连希拉里
克样顿也在使用证饮食法 , 一时之间 , 证 书 的 销 量
飞 涨 , 而且到 了 如今, 南 埠饮食法不仅是美 国 最著名的饮食法之一(可能仅次于 阿特金斯) , 书 也 已 经 卖 出 超过 500万本了 . 远看4以平常的桥段, 恰恰究 出 了 名 人强 劲的说服力 , 借着买一本 《 南 埠饮食法)) , 消 费者就能够分享 吴 国 历 史上著名的政治 家夫妇的饮食 习 惯, 作为额外的好处, 他们甚至还能甩掉好几磅赘 肉 , 无论你 的政治立场是什 么 , 也不管你有什么 样的价值观, 我敢说, 克林顿 夫妇 身 上就有你追求的某些品质
权力 、 智 慧 、 领袖 能力 、 魅
力 、 毅力 , 另 外 , 研究还发现, 食物是一种强 大的 情感连接物 , 所 以 , 如果我们 尝 试 比 牛
克林顿喜欢的 鸡 肉 意
面食谱, 就真的合让我们 觉得牙,这位前总统更加亲近, 就好比我们 穿着迈克 市
乔升的运动鞋时, 会感到每一步
都 弹跳 力 十足, 于是会想 阜我们的篮球技 半 也像他那样棒 . 或者 , 当 我 们 穿 丰 凯特
莫斯代言的CK 内 裤, 体验着
她的臀部在穿着�种 内 裤时的感觉, 我们就告把 自 己 想 革得像他那样惹火诱人. 再或者 , 喝 着坎贝 ;f. 浓汤, 我们 就感到像费城老鹰 队的四分卫 多 诺万
走克纳 布一样强健
同 时脑 海 中 浮 现 出 我 们 大步走进(想革中的)运动场
时 , 球边为我们欢呼加油 的 晶 面 . 从理性上说, 我们知道这很愚蠢, 是痴.�妄想 , 但情感上就另 当 别论 了 .
咽 , 出 怠贸
一 个 明 星诞生 了 为 了 更好地理解合司 如何利用 我们心理的这一基本层 面 , 让我们看看维生素 水 (V i t aminwa ter) 这个品牌(现 为 可 口 可 单所有人 如果不是因 为 名 人, 这个品牌就一无是处, 几年前, 维生素水的营销者 想 出 了 一个非常眨明 的方案
把企司 的股份作为代言的 回报送给明 星 , 这个精 明 的计 划 达到 了 两 个 目 的 , 第 一 , 它让维生苦水没花多
少钱就拥有一支全明 星的代言队伍 ( 包括说唱歌手 "50美分
他在顶峰司 的 股份让他大赚了 一笔l . 第 二, 或许
也是更重要的一点 , 既然这些名人持有合司 的部分股票, 他们就有了 站在摄像机前的动 力 , 任何时候, 只要有可 能, 就喝一 口 这种饮料, 前不久, 艾伦
德唐尼丝 拢在她那 受欢迎的 电 视脱 口 秀上为宗卡路里的 维生苦水运庄
(Vi taminwa ter Zero) 打 了 一次现场 厂 告 , 喝 了 几 口 之后 , 艾伦, 或者说是一个非 常强饨的替 身 演 员 , 就在 弄 古 上做后 空翻以展示那饮朴给了她多 少 能量
代言得实在 " 专 止
营销者非常清是, 一旦某种产品和名 人一起上镜, 销量就合辜基、涨, 尤其 当 照 片 是 "偷拍" 来的 一边处理 " 日 常事 务 多 利亚
一张某名人
一边使用 或享受某产品的 照 片 , 举一个2007年的例子, 前妹妹组合兼足球明 星的老婆维
贝 克汉姆苟且拍到在拉斯 韦加斯一家精品店 买 了 一本当 时还不知名 的 、 名 为 《骨感贱人}} (Skinny Bi tch)
的食谱. 虽 然 它 在 美 国 是一本畅销 书 , 但是在 美 国 你 可 能看都不去看一眼。 就是这么一本书 , 贝 嫂来了 就不一样 了
那 张 照 片 一登上娱乐 杂志 , 食谱在 网 络的销 量就冲到 3 7 000本, 并长驻 《纽约时报B 畅销 书 榜达84周 . 但是当 然 , 这 些 照 片 并不是像它们看上去的那样 "被偷拍" 来 的 , 营销者和厂告 商深知这种照 片 就是一座金
矿 , 他们 变得更加 固 执地
也是加聪明 地试图 用 相机 "这到 " 名人使用 他们的产品或品牌的场景 , 维生素水在
2009年的 时 尚 周 就做得非常成功 . 当 时丽在司把免 费 的饮料摆在 高 T 古 最近的位置上 人才 能坐的
确保这些A级名人, 此苦拉
杰西卡
帕克到统拉
班克斯再到海蒂
这些位置通常都是A级的名 克拉姆
在正喝着或者至少
正拿着那瓶饮料时能被人看 到 , 显然 , 并不只 有人类 明 星 才 能具备强 大的说服力 , 在 南 美洲 , 一档 叫 作 《拉
格兰哈VIP)) (La Granja V I 凹
的真人秀有一个卖狗粮的赞助 商 , 叫 作 "狗大师" (Ma s terdog) . 为 了 能借助 喧 闹 的 30秒厂 告 大放异彩 (正如你可 能还记得, 我在上一本书里说过, 品牌líl电视节 目 的 结合越深, 消 费者就越可能记住它) , 档受其赞助 的 节 目 加进 了 另 一位竞争者
"狗大师" 硬是让这
一条名 为 " 大 师 " (还会有别 的名 字吗) 的全毛猎犬, 这位犬类竞争者大
受欢迎并被厂泛讨论, 于是 " 大 师 " 几乎一夜成名 , 当 然 , 狗粮也卖疯 了 , 有趣的是, 名 人的权势甚至对名人的于女也有 "涓 滴效应" ( t r ickle-down effect) . 好几年前, 福克斯新 闻报道说, 安 吉 丽 坷
来莉和布拉役
皮特的孩子是 "最去世人才莫仿的 小 孩
儿人婴儿丰 到在型到 H&再到跨国
收养
王幸运样说
亚姐姐步哈拉
人们真的在模仿来莉收养孩子的做法
束埔寨儿子马多 克斯和他那大眼睛的埃塞俄比
举个例 子 , 当 马} 克斯被拍到穿 着一件写有 " 人 向 力。农炮" 的T临时 , 衬衣生产 商
Inky-DinkTees 的 销 量就猛涨。 显 然 , 据百合司 的发言人在示 , 合司 的 网 上 商 店 里有一个 "您是怎么 知道我们 的 " 区域, 回答者 中 的 大部分人写道
"在马} 克斯身上看到的
我们但乎真的很想要来莉和皮特拥有的一
切 ? 正如美国对非 收养机构 (Americans for African Ado p t ion) 的主任谢里 牛
卡特
肖 苦 (Cheryl
Carter-Sho t t s ) 在接受 《人物》 杂志未吁时在示 , 在 《υλ人、物》 杂志刊登了 束莉收养埃塞俄比亚女儿的故事之后, 她的机构 "快被人们 的 咨询 屯话矛和口邮件淹没了 喜爱的婴婴-儿丰品牌)七 , j1.到p斗i马克 辛西娅
雅可布 (刷Marc Jaco由bs叶) 的舟尿、布 裴 , 甚豆再到名设计师设计的纸舟尿‘裤 (没错, 仗计师
洛苦E跟R帮 宝适合作, 设计 了 1 1 种 不 同 的风格和款式, 在塔吉特能买到) , 如果我们觉得某个产品 能和名
人联革起来, 我们就得给我们的 孩子也买一份, 那这个如何? 名 人甚至合影响我们给孩子取名 , 2 009年, 根据社会安全管理局统计 , 人气上涨最快的女孩名 是玛利亚 (Ma l ia , 奥 巳马总统大女儿的 名 字) , 男 孩名 则 是卡伦 (Cul len)
斯蒂芬妮
梅 牛 的 小名 , 他是 《菲丸
之城》 一 系 列 百 万畅销书和影视大 片 里 那 个万人这吸血鬼的扮演者) , 并列 第 一名 的是 ((菲尤之城》 中 另 外 两 个 角 色的 名 字 , 分别 是雅各布 (Ja cob) 和 贝 拉 (Bella) , (好吧, 平心而论
雅各布" 和 "伊 莎 贝 拉" 1 0多 年来一
直都很受欢迎, 但是它们在 《革光之城》 大火特火的那一年上升到 了 第 一名 可 不是巧合. ) 2 009年升上来 的 名 字 都是这种有名 的 名 字 , 女孩的是克洛伊(Khloe, 卡戴珊的名 字 ) , 斯嘉丽 (约翰逊的 名 字 ) , 维臭莉特 (Viole t , 萨 牛玛
海耶克女儿的 名 字 ) ; 男 孩 的 则 是杰特(Je t t , 约翰
特拉沃*塔小儿子的名字) , 罗 密 欧 (Romeo, 大卫
贝 克汉姆和贝 嫂的新生儿的 名 字) , 马 ß 克斯 (见上又) . 在那 些 此前1 00", 里 消 失 的 名 字 当 中 业下滑或是名 气褪去
则有林赛 (林赛
罗韩) 和托瑞 (托瑞
伴随着 同 名 名 人事
斯佩非本) .
在旅游业、 服务止、 金融业和博彩行业里, 让 消 费者有名人或皇室 (或是这二者之 间 的 巧妙结合) 的 感 受 , 一 直以 来都是一种 营销策略, 这些在司 深知, 没有人想把 自 己看成一个庸常之人, 这就是为 什 么 30多 年来, 吴 国 运 边一直在炫耀它 的 名 人 "合员
包括罗伯特
德 尼 罗 、 杰瑞
辛 菲 牛 德 、 昆西
菲 , 以吸引 消 费者加入那个有排他性质 的 "俱乐部" ( 当 然 , 根本不排他
王军斯 , 以及最近的一个, 蒂娜
任何愿 意 支付高 昂 年 费 的 人都能加
入人 创造这种排他性的错觉一直都非 常有效, 所 以 各路企司 使出 浑 身 解数想要诱惑 消 费 者 , 此 "首边去员 " 的 升级和优克地位, 到 蓝 宝 石 卡 、 银卡、 全卡、 在自全卡、 铁企卡 , 再到总统级牵丰 、 绿宝石 俱 导 部会员 , 以及特级 贵族去居 我还想说, 绝 大多 数都是用 著名 的脸孔做 的 厂 告 , 还记得几年前美国运边那 则 搞 笑的 厂 告吗 ? 蒂娜 菲被关在机场的贵宾休息厅外 面 , 几乎要错过与 马 T
斯科塞斯 的 面 谈
司 员 工通知蒂娜说, 别 担 心 , 您凭远远绿卡就能进入 l 这个厂告的信息就是
就是这样, 直到一个兴 冲 冲 的航空在 购 买我们的产品或者使用我们的服
务 , 你就可 以 享 有 同 样 的 身 份和待遇, 甚至拥有和你喜爱的名人一样的名 气。 " p 亏 了 营销者和其人秀节 目 向我们展示 了 获取特权的途径, VIP身份如今已经是容易获得了 斯某夜总会的一个经理对我说道 主 义 的 片 刻体验
他感慨道
拉斯 韦 力。
"1主和社会地位没有任何关 系 , 不过是钱罢 了 , 一种炫耀的 方式而 已
对精英
你 不得不 纳 闷 , 一瓶30美元的友雁伏 特力臼真的值得我们花6 00吴元购 买 吗 ? 还
是仅仅想要体验一 晚 当 名 人的滋味? " 我仕须承认, 就连我这样的营销者也不 能对这些伎俩克反, 十几年来, 我一直坐汉步航空全世界到处跑, 因 为我的旅行 日 程很混乱, 飞行常客里数也多得算不清 了 , 所 以我一直是百航空导司 的顶级会员 , 最近我在瑞士的 苏黎世机场办理登机手 续 , 正要走进头等舱休息 室 时 , 迎宾员 礼貌地告知我 因 为 企司 内 部规定的一些调整, 我还 差 2 000美里 才 能成为 "俱乐部会员
我被f辛级至1)(员 级别 , 我很不 高 兴 . 嘿, 我 不 想 当 什么1)(员 l 就像弄治
克鲁尼在 《在云端》 里 的 角 色一样, 我想要拥有你们设置的 最 高 级别 的 飞行待遇l 即使我知道
俱 乐 部 " 这玩
意 儿 不 过是一种精心设计 的 营销 策略, 好让我对汉 ð死心塌地, 但我还是合 因 为 遭到拒绝和不满足而 感到痛苦, 看看你有多 可怜啊, 样斯特龙 "议员 " ? 我这样想着,
我觉得 自 己很漂亮 在我走进全球化妆品连锁 店 丝 夹 兰 时 , 迎面就是一张印 着 当 红女演员 达科塔
范宁和克丽丝 ,丁
斯 图 牛特的
海报, 和真人一样大 个 , 这是一张她们 的新 电 影 《逃亡 尼 队)) (The Runways) 的 宣 传 厂 告 , 影 片 是关于摇滚止于 王军
杰特和她那 支全由女生组成的三 流 乐 队的故事 , 讲述她们 在 7 0年代 中 期 的 演 变 . r告土写着
队D 剧组使用 了 这些 吴 壮精品 , 在 电影 中 再现 了 7 0年代烟熏壮形 象 种产品正是画 出 那种又 黑又脏的眼皮
时髦的摇滚女孩的象征
简单地说, 这个厂 告说的就是, 年轻女性 不仅能画 出 达科塔 感受到王军
杰特的能量, 真是一举两得
" ((逃亡 乐
这看起来像是在说, 运组化妆品的其 中 二
的 关键 , 范宁和克丽丝 ,丁
斯 图 ;t 特那样的壮容, 还能
摇滚偶像的化壮品, 再加上饰演摇滚偶像的 时尚年轻名人,
但在我看来, 她们全都像是几夜没睡觉的流住岂于, 你在丝夹兰的走道里看到 的 明 星脸可 不 只 这些 , 这i可 店 大概有25万件产 品 , 但我禁不住望向后墙, 因 为 我在 现 了 墙上超大的 字 写 着
" 医 生推荐产品
既然 "名人" 的界限已经无限延伸 了 , 丝 芙兰难道不植在辰一 两 个 明 星 医 生吗? 让我们来看一看 , 首先土场
的是皮肤科名 医 兼 畅销书作者尼古拉斯 也就是, 打 厂 告
裴礼康 医 生 (Or. Ni chola s Perr i cone) , 作为 医 学博士 , 他 "建议"
单 买 一堆 昂 贵的护肤产 品和套装还不够 (他的RX3抗衰老养生组合的零售 价是6 03美元) , 还要买
一组 " 补充营养的" 膳食补充剂
由裴礼康医生特制 , 混合 了 99种营养素, 能够像他说的那样增强体质 、 优化能
量, 还能帮助我们控制体重 , 牵着 大 白 褂的裴礼康医 生 (他上过 《臭 普拉秀》 、
《今 日 秀》 和 ((2 0/2 0)) ) 几乎在
每一份主流报纸上 出 现过, 现在也能定期在 美 国 家庭购 物 网 QVC里看到他 ( 当 然 , 他还有一个人气博客、 拥有众多 粉丝的推特, 甚至还有 自 己的 iPhone应 用 人 他看上去就像大卫
哈塞 牛 霍 夫那个更有智慧也是力。坚定的兄弟 (就
是不肯下 水、 说水会伤 害他皮肤的那个) 一样神和, 革礼康医 生研制 的一些 汶纹精华液和润肤霜甚至就装在老式 的 棕 色瓶子里
就是你在老药铺去看到的那种
以 强 调那种 " 医 用 " 感 , 带 着一丝 怀 旧 感 的 名 人, 还有 别 人吗 ?
名 医还有一箱 "随时可供拍照" 的 东 西 , 这是他的 "合唱 团
为 "裴礼康医 生打追青春焕发的 、 亮 泽皮肤
的 祉 密 " 放声歌唱, 此外, 这个箱子里还有一个 "好莱坞影星真正的仕备产品 每盘司 325吴元, 同 时也是 "红地毯之战前的和密武器
神经肤面部轮廓修复霜
售价
在革氏 医 师 的 宝 盒旁边, 放着另一位 明 星 医 生丹尼斯
格罗斯 (Oenni s Gross) 推荐的一 系 列 改善肤质的产 品 , 格罗斯是时 尚 吴容杂志的 常客, 比如 ((Vogue)) 、 。 l l e )) 和 《 时 尚 芭 步 》
至 少 , 从他的 网站来看 (百 网 站邀请我们加入 "吴容贵宾俱导部" ) , 也是在传递一种
排他性的 力 量 (或至少是排他性的错觉) , 简 而 言之, 告诉我们 怎样才会看起来像个明 星的人, 就是明 星 医 生 , 还
有什么 比这个更具说服力 的 吗 ? 医 务人员 涉足吴容行业看起来完全合情合理 , 因 为 这就等 同 于我们是此一个真正的 医 疗 A业者那里拿 了 一张 处方羊, 这就是为 什 么 消 费者会在他们 的 药 瓶和护肤产品上看到越来越多 的安心标签 医 师 准许使用
" 医 生推再" 和 "皮肤科
甚至还有直接就起名 叫 " 医 师 自己才" (Phys i c ians Formula) 的 品牌, 但是当你登录他们 的 网 站
时 , 你却根本看 不到什么 医 师 . 但是在这些到处给各式药品投于许可的人当 中 , 所谓 "名 医 " 、
"著名皮肤科医 师 " 都是些什么人? 他们到
底有什么真凭实据? 这是个好 问题, 快速看一眼瓶子 , 上 面 细 小 的 印刷又字什么都没说(除了 在德 国 , 很多 品牌 合在产品上印上 " 医 师 的妻子准许使用 " ) . 真相就是, 所有的 医 药 企 司 都会 高 薪特请 医 生 当 咨询 师 , 而且很多 医生甚至就是化妆品在司 的 董 事 . 换 句 话说
准许使用 " 这些产 品 的 医 生和皮肤科医 师通常都会踩在司 分一杯
羹 , 但是, 在司 还是相 当 乐 意给这些 医生在工资的 , 为 什 么 ? 正如我们在这一幸的后 面去看到 的 , 因 为 " 专 家 " 的推再是很有 含金量 的 , 回到丝芙 兰 , 走过两条过道之后 , 在看到 自 然哲理 (Phi losophy) 的一 系 列 护肤产 品 时 , 名 人的诱惑又 出 现 了 . 他们 的 网 站 宣 称 , 它 "得到名人、 皮肤科 医 师 , 以及最重要的
顾客的青睐
自 然哲理有 不 少 产 品 名 字 都
很讨巧, 都是且好莱坞那里借来的 , 像是 " 黑影" (Dark Shadows , 取 自 咒七 十年代一部很受欢迎的吸血鬼主题
肥皂剧) 和 "奇iìf帝造者" (Mi racle Worker , 取 自 一部奥斯卡获奖影 片 ) . 而 在它 旁边, 罗拉克 (LORAC. 自 我标 榜为 "红毯权威" ) 的 "好莱坞祉方组合" (归Ho川1 1忖yw阳00叫d Inside盯r Col lect iωon旧)提供的是 "全方位体验明星吴壮艺 y丰仨家卡 罗 牛
肖 (κCa盯ro吐1 Shaw时) 的红毯吴颜祉诀
必备产 品 , 包括绿光 闪 耀亮粉、 经 典 闪 亮 唇 蜜 、 好莱坞亚丸丝琦腮红、 特效睫毛膏 , 以及拉 家 魅 息 闪 耀二 色 眼 影 1 " 这些厂 告低语 (或大喊) 道
这些正是所有你挚爱的名人使用 的 产 品 , 你 为 什么 不 用 ?
我是名 人 , 我就是品牌 f言不1. 由 你 , 丝夹兰的故事还没结束呢, 没什么地方合比香水区 是能让我们]清楚地看到名人营销 的 实 例 , 那 里的货架上有很多 以 名 人命名的品牌香水, 比如哈莉
贝 瑞 、 玛丽亚
小甜甜布兰妮、 费丝
杰西卡
希 牛 、 格温
斯蒂芬妮、 苦拉
凯莉 、 伊丽 莎 白
帕 克 以 及碧 昂 丝
事 、 成瑞森、 三 星 、 巳黎欧某雅、 瑞轩、 1'f 天堂、 吴 国 运通、 德 荣 屋 、 萨 吏 步
泰勒、 步妮娅
特�& 、
诺 牛 斯 (她还同 时 出 现在百 撒乌 步手最以及水 晶 高 山泉水的
厂告里) 。 在 男 士香水 区 , 也有 以 名 人命名的古龙香水, 比 如 贾 斯 'T ' 'T布莱克 、 大卫 罗 、 安德烈
阿加 西 , 甚至还有唐纳德
对奢侈 品 的 热 情和品位
特朗普。
贝 克汉姆、 亚 墨 、 蒂姆
走格
我们相信 , 不管什么年龄段的男 士都想体验一把特朗普先生
雅 男 士 (Arami s) 董事长法布里斯
韦 伯 (Fabr i ce Weber)说道。 但事实并非如此, 也
有一些把名 人之名 放到某个产品上并没有效果的情况, 举其中一个例子, 据某位眼光锐利的博主说, 唐纳德
特
朗普牌男 士 护肤品在上市 几年之后就被放在 了 T. J Maxx的,青 仓货架上, 售价A原来的48美元降到 8 吴元, 最新的 香水? 布鲁斯
威和j香水 (Eau De Bruce Wi 1 1 i s) 被厂商描述为 "世界上最具 男 子 气概的气味
据说是一种凝
聚 了 百 演 员 的 " 力 量 、 自 信以及寺 主 , 力 " 的 气味。 当 然 , 名 人品牌营销在价值高达数十亿美元的香水产业早就不是什么新鲜事 了 , 几十年前, 香水在司 和厂告 商意识到 , 名 人可以激励消 费者与 品牌形成一种 亲 密 的联 系 , 与 此 同 时 , 名 人也意识到 , 只要准许香水在司 在香 水土使用 自 己的 名 字 或 形 象 , 就可以赚到好几百万美元, 快 速 问 答 案
伊丽 莎 白
你 能说 出 历 史上最成 功 的 名 人香水吗 ? 答
泰勒的 " 白 钻 " (Whi t e Diamonds) . 到 目 前为 止 , 它的销 苦 额超过了 1 0亿美元 (一般来说, 在这
种合作里, 名人能够得到香水全部销 售 额 的 5%到 1 0划 , 名 人一直以 来都知道, 不单单是香水和吴容壮司 , 他们对于时 尚设计师也很有价值, 意 大利设计师井治
阿
玛尼 (现在他本身就是一个名人) 此洛杉矶成豆的工作主起步 , 请名人穿上他的成装, 因 而造成了 如今人们对名 人 出 席 各种盛典 (比如奥斯卡 、 全球 奖 以及其他各种颁 奖礼) 时看萃的品边。 然 而 近几年来, 名人们的做法又是进了一步 , 一些过气的 明 星意识到, 拥有和发布他们 自 己的 产 品 线 , 不仅 可 以 大赚一笔, 还可 以 为 他们 的 事 业带来新的 活 力 , 对于唐妮串
洛佩兹来说, 这种策略的效果十分惊人, 她把
名 字 卖给了 好几家杏水品牌. 2 006年, 根据 《福布斯》 企布的娱乐 困前2 0� 最富有的女性名 单来看 , 卖香水的 所 得不仅 占 了 洛佩苦 l亿吴元总收入 中 的 7 7 00万, 还提高 了 她的曝光丰以及人气, 帮助她走 出 了 事业低潮期 , 还让 她得到 了 一 系 列 音 乐 演 出 的机会, 生也还幸到 了 电影 《怪兽婆婆》 以及最近的 《后备计划 》 的 角 色 ,
一位参与过一 系 列 国 际名人香水在布的主管跟我说了 一个有趣的故事 . 某个著名歌手兼演 员 一生 中 从来都没 用 过古龙水 ( 嘘 ! ! ! ) , 而 且 当 时他的事业也不是很明 朗 , 所 以香水企司 的代在抱着试探的态度去他家拜吁他。 他 们 看 了 他的每个房闯 , 用 笔记下 了 他喜欢的风格和设计 (据我的朋友说, 这里 面 没 什 么 可 图 可i占 的) , 想要搞清楚 他的价值观以及他在全球粉丝 面前所体现的形 象, 接着, 他们摆 出 了 一些杏水小样, 各种气味应有尽有 , 这位明 星挑了一种, 剩 下的 工作就是捞钱了 . 瓶子和 "反休" 的 生产成本微不足道, 但是多 亏 了 名人的名 字 , 为 了 买到 一两 盘司 , 人们很 乐 意花上6 0美元、 8 0美元、 1 00美元, 甚至更多 . 当 然 , 名 人品牌在其他类型 的产 品上也 同 样 大行其道, 如 果你 去 问 一群 1 5岁 的 孩子 , 谁是保罗 绝大多 数都会回答 "一种沙拉昔" 或是 "拧橡水 他的作 家朋 友A . E
那是因 为 在 1982年, 保 罗
纽 曼 , 他们
纽曼且多 年的电影事业退休, 和
霍 齐纳 (A. E. Hotchner) 在 康涅狄格州做起了 包革食品 的 小 生 意 . 纽曼一时心血来潮 开 了 这
间 在司 , 预 测 年销售额会在1 2 00美元左 右 , 但事 实 上26年过去 了 , 纽 曼 家 (Newman' s Own) 的 草 计销 售 额 已经接 近31乙吴元了 "王些钱都指给了 各个是善机构) , 还有不计其数的名人, 他们 不仅创造和销 售 品牌, 他们 自 身就是品牌, 大卫
鲍伊是第 一个使用 传统的营销
策略给 自 己打品牌 (以及重塑品牌) 的超级流行偶像。 那 些 成 功 品牌, 比如百事、 Old Spi ce和时克, 都在不断地 改进包装、 重新设计商标, 并重塑昼共形象, 同 样 , 在 1 9 73年, 事业达到巅峰的大卫
鲍伊发展出 了 多 重 身 份,
集魅力摇滚歌手、 安迪
沃 霍 牛 的叛逆之友, 以及Z宇 星尘 (Ziggy S t ardus t) 于一身 . Zi ggy再见, 你好, 嗯, 你
想说什么都行, 在 《钻石 狗)) (Diamond Dogs) 的封面上, 鲍伊被设计成半人丰狗的形象, 而下一张专辑他又把自 己 变成 了 一个被称为 "瘦 白 昼爵 " 的 、 优雅 的 , 也可以-i�A民动人的雅和l安形 象, 在他8 0年代后期的世界巡回 演 出 期 间 , 大卫
鲍伊向他的歌迷 宣 布 , 这是他最后一次在演 " 老 东 西
制 的 专辑销量一飞冲天
这是企共 关 系 的一次创举, 让他最新灌
而且, 和任何一个赚钱的 品牌都会精打 细算一样, 几年之后 , 在 1 997年, 鲍伊在行了
"鲍伊债品" (Bowie Bonds)
当 前以及丰来收入的贵产担保证品。 成立量净额 (以及随之而来的合关) 让这位歌
手预赚 了 55 00万吴元, 当 然 , 麦 当 坪也是个人形 象重 塑 艺 术的 大 师 , 绝大多 数人都知道, 生也这些年来使用 过不少 " 形 象 都不知道, 她是多 么 巧妙而又精明 地 利 用 每次新作品的发行给自 己打造新的 "品牌形象 孩 、 主成全身 穿 白 衣的处女、 戴着卡 巳拉念珠的鬼魂、 苍白 的 密 歇根出 生的玛丽莲
梦露、 雏形胸部的机器人,
或者是一个移居英 国 的 瑜抽爱好者 , 她改变对外形 象的方式堪比营销天才 , 正如 沃 牛 特 主 席 杰 弗里
卡岑伯格(Jeffrey Ka t zenberg)说的
一套新形象示人
但他们
无论是主坏的好女
边士尼动 画 工 作 室 的 前
"她一直都在进化, 她此来不会停滞不前, 她每两年就会以
新的 自 我主现方式、 新态度、 新R演和新设计, 而且每次都很成功
现在我就跟你们说说她都是怎么做的 , 每次推出 新CD时 , 麦 当 坪都会参考杂志照 片 、 插 图 以及当 今和未来最
新最史端的主化趋势 . 据 传 闻 称 , 她和她的 创 意 团 队以及制作团 队就会跟着创造一个形 象, 并据此打造一切 , ,^ CD外壳到她的服装再到歌曲 的 节 亮 , 这是麦 当 坪得 以 经 营她 的 强 大品牌 而 同 时又保持了文化相关性 的 方 法 , 甚至 还走在 了 时代的前面 , 这 同 样是她的听众本远都不 觉得她在变老的 原 因 (她的一大批青少年歌这就是例证, 尽管 她 已经老得可 以 当 他们 的 妈 了 ) , 这也是她能够在某种程度上 " 游 离 子 时 间之外" 的 办 法 , 很多 成功 品牌其实就是这么创造出 来 的 . 相信我, 同样的方法我 已经用 过好几百 次 了 . 我会让一批消 费者A , 6意识' 或是 6价值 " 的 照 片 和头条新 闻 , 然后把这份剪报
杂志 里挑选一些 " 能代在某客尸 合司 的 6 感 觉 ' 、
支给一家设计在司 , 事 实上, 我经常会 问 一些首席执行官和首席 财 务官 , 如 果要挑出 一个人, 这个人具备他们 所 钦佩的经商头脑和营销思维, 而且能且这个人身上学到很多 , 这个人去是谁, 有九成的人都会说 " 麦 当 坤
为
什 么 ? 因 为 她能够重塑 自 我 , 并且对趋势作 出 迅速反应 . 于是, 此情感上来说, 她的粉丝不仅喜欢她的歌, 也爱 上 了 麦 当 娜这个品牌, 说到 了 游 离 于 时 间 之外的名人, 有些人j民聪明 地做到 了 不受 时 间 影 响 , 此而成为 了 不朽 , 还记得在8 0年代早 期, 当迈克牛
杰克逊给百事拍电视厂 告时头发意外着火了 吗 ? 嗯, 很显然, 厂 告 片 的执行制 片 人拉 牛 夫
科息
(Ra 1 ph Cohen) 收集 了 杰克逊烧姓 的 头发, 把它们 包 了 起来, 保存 了 近30年, 然后在杰克逊2 009年去世 时 , 把头 发 卖 给 了 一个名 为 约翰
列兹尼科夫 (John Reeznikof凹 的收藏家。 这个收藏家接着联 系 了 芝加哥一家叫 作生命
宝石 (Li feGem) 的珠宝 店 , 把夹在的样本做成 了 昂 贵 的 钻石 , 结果 头发布l成的 限量版钻石 , 或者 , 按生命之宝创始人边息 "我们的计划是要让人们有机会拥有用 迈克 牛
生命之宝宣布要在布 (也就是销 售 ) 用 杰克逊
范登贝 森 (Dean VandenBiesen) 那套今人难忘的说辞
杰克逊的DNA制成的钻石
我们预计反响合很热 ?,j
" 这样来
看 , 在2 01 0年于 贝 弗 利 山庄举行的一场拍卖会 中 , 一张 爱 因 斯坦的 脑部X丸 图 卖 到 了 38 750美元, 而玛丽 莲
梦露
的 两 个处方药瓶子 (我可没开玩笑) 卖 到 了 1 8 750吴元, 你还会觉得奇怪吗? 这年头, 名 人
尤其是音 If.. 界 的名人
如果没有营销计划就没法生存 了 , 越来越多 的 流行歌手 身 边都有 了 营
销 专 家 , 不仅帮助他们走位 自 己 的 形 象和价值, 还决定着他们做什 么 、 去哪 里 , 以及如何 瞄准特定的 受 众, 简 单 地说, 就是管理名人的品牌, 音 导 经理人拉里
鲁道牛 夫 (La r ry Rudo 1 ph) 被厂 泛认为是这个行 当 的顶 夫好手 , 他的名 声 不仅来 自 于在掘
了 小甜甜布 兰妮 (他看 中她那鲜明 的 "性感学生妹" 形 象 , 把她此准明 星 集 中 营 《未老鼠俱乐部》 里挑了 出 来) , 还 由 于他!A1 999年到 2 004年以及2 007年管理她的 品牌, 在 2 007年布 兰妮坠入谷底时 , 鼓励她复 出 的正是鲁道 * 末, 但他们也在这一年分道扬锅, 布兰妮不再吸毒后 , 立刻重新雇用 了 鲁道 牛 末 , 因 此 , 在好几个月 的 "反常" (也许可 以这么说) 行为之后
这本身也是一次营销壮举, 正是鲁道牛 夫促成 了 她的 复 出 . 与 布 兰妮复出运动的成
功 密 不可分的 , 是MTV音 乐 古 在 2 008年播放的一部记录了 她人生的 "丰经 审 查 " 的纪录片 , 名 字 ,� ((布兰妮· 星
踪可考)) . 绝大多 数观众都为影片 中 那 个实 事求是的 、 圭 困 的 、 谦虚 而 且富有人情味的歌手 而感动一随之也对运 位八卦缠 身 的 超 级 巨 星 所承莹 的 压力 产 生 了 新的 同 情. MTV 古 自 然没能指 出 经 审 查的 " 纪录片 已经被布兰妮的经纪人拉里 同 样代在了 其他的超级品牌, 比 如 贾 斯 叮
它 有 什 么 理 由 去 指 出 呢-�部 " 未
鲁道;f.夫仔仔细细地检查过 丁 (it旦我还要补克一点 , 鲁道;f.夫
叮布某克和98皮l .
把 自 己从旦到外塑造成一个品牌, 这样许 多 明 星 才有资本索 要 巨 额 出 场 费 , 主论是拍 电 影 、 时革壳、 由 席 酒 吧,如才, 还是犹太女孩成年仪式. 时装博客Fa shionisra的一个201 0年排名在显 示 z 像碧 昂 丝 、 苦哈姆卓玛吉 吉伦哈�之这种A级4人的 出 场 费是10万美元起. Fa shioni s t a 写 道 , 就是同 样的 1 0分钟 , B级名 人, 包括希拉里 达主和 4排闺女孩B 的 演 员 们 , 就只 能拿到2. 5万美元. 但也有例外 人秀 4泽西海岸B 的 演 员 , 基本上就不受欢迎了 .
æ l 阳 怠贸
D级名人
包括帕丽斯
希 牛 顿轧MTV 古 真
我 只 是在 电视上演过 在 2 002年,
(( 今 日 秀B 的主持人决定要推 出 每 月 一期的 读 书 俱 导 部 , 在他们合布书单的那一天, 被点名 的 书
会立刻 在亚马逊的销 售 排行榜上飘升 , 并且下一周 就会出 1且在 《纽约 时报》 的畅销书榜前列 , 如果销 量还想继续 上升, 唯一的舟法就是得到奥普拉的推荐, 如果你 曾 经去 过巳 诺书 店或鲍德斯超市这样的 大型 卖 场 , 或者任何一 家 大型 的超市 , 克论是塔吉特、 百 思 买 还是;天 牛 玛 , 就很好理解为 什 么 消 费者喜欢被克数的选择引 导 、 喜欢靠人的指引 来找到一本好 书 , 更多 的选择通常会降低 消 费 者 的 满足感, 也会降低他们 买 东 西的可能性, 这是个有趣的老道理 , 你没听错 说到 购 物 , 少 即是ß ( 而且你可能会纳 闷 , 为 什 么 你通常会两 手 空 空地走 出 百 思 买 , 或者 为 什 么 一本1 2 页 的 餐厅 菜单合让你想直接走 出 门 , 转而找一间最近的 麦 当 劳) 。 道理很简 单 , 我们都害怕作出 一个错误 而 又 昂 贵的选 择, 我用 一个我一直都很喜欢的 实验来证明这一点 , 我找来12个人, 给 了 他 们 两 个选项
此一个革有 3 0种 不 同 巧
克 力 的 盒子里选 出 一块来, 或者也可以从一个只放有6种巧克力 的 盒子里挑一块 。 你 能猜猜发生 了 什 么 吗 ? 相 当
多 人最终边的是只 有6种巧克力的盒子
另 外一种 观点是, 我 们 面 临 的 选择越少, 我们越有可能会挑一挑然后 买
点什么 , 我最近1Il一家著名 连锁 书 店 的 经理们有过一番谈话 , 正 当 我要 离 开 时 , 我让他们 的 员 工做了一个是仰的实 验 把店里前排和 中 央的那七八个展示 桌都搬走, 只 留 下一个, 在剩 下 的 那 张 桌子上 , 我让 书店 的 员 工只 放上1 2 本左右的 书 (书 店 里的普通桌子最少 能放4 0本人 一周 之后 , 我们计算 了 书 店 的 总收入。 仅仅7天, 整个 书 店 的 书 籍销量上升了 2% (运听起来可 能不太多 , 但是对一个 书 店 来说可是一大笔收入l . 简 而 言之, 当 读者克须应付那么 多 选择时, 就会有更多 的人决定消 费 , 那 么 , 既然我们如此害怕 作 出 选择, 如果有个人
不是随使哪个人, 而是个名人
太好了 ? 毕竟 , 就连美 国 皇 室 也会发行有百年历 史的 "皇 家许可证 许可、 声 誉以及高品质
人们之所以认可这个认证是 因 为 它是卓越的标志
Warrants Assoc i a t io旧 的 皮 帕
达顿 (P i ppa Du t t 00)说道
王都去那儿购物 , 那 家店 一定很不错 , 这对境外 贸 易 非 常好 味着抵达了 梦寐以求的等级顶端
帮我们作 出 决定, 岂 不是
这是出现在一些奢侈商品上的 印 章 , 在示 皇 家认证委员 会 (Roya 1
它对贸 易 大为 有 利 。 因 为 大家去认为 , 如果连女 对企司 或生产商来说, 成为皇 家认可的供应商意
从 而 消 费者就会相信, 如果皇室使用这个产 品 , 那 它 的品质一定是最高 的 . 于
是, 上千种产品的样品每个月 都会出现在主 郎的 古 阶上,
这个现象, 恰恰解释 了 为 什么我们舍地去 买 《 今 日 秀》 读 书 俱 乐部推荐的 书 , 以及为什么会有这么 多 明 星 匡 生在丝芙兰克售他们 的 美 容产 品 , 我把这个现象叫 作 " 关拌我们 大脑的 电 坤 2 009年, 埃默里大学 神经经济学和精神病 学教枝、 医 学博士格雷戈里
怕,恩斯 (Gregory Berns) 带领埃默里
大 学 医 药 学院的科学家们作了 一项研究 , 结果发现, 当 一个被看作是专 家的人提供 了 建议和 引 导 时 , 人们真的就 会停止 自 主思考 . 在这项研究 中 , 研究者让被试作一个理财决定。 其 中 一组被试要 自 己作 出 决定, 而 另 一组被试 则 收到 了 来 自 某个理财 " 专 家 " 的保守建议, 这个建议会让他们 的 收益最小化, 然后研究者扫描 了 他们 的 大脑 , 有趣的是, 功 能性磁共振成像显示 , 面对 " 专 家 " 建议 (即使这真不算是个好建议) , 被试 的 大脑 中 与 "作选 择" 有 关 的 区域几乎完全停止运作 , 但乎正是 因 为 收到 了 " 专 家 " 建议, 导致我们 脑部 负 责决 策和l 定 的 区 域停止 工作 , 尤其是遇到风险局 势的 时 候 (有趣的是, 在作祷告 时 , 大脑 中 和 "怀疑及警备" 有 关 的 区域的活跃度同样 会降低) . 证研究的第二作者C 莫妮卡 卡普拉(C_ Monica Capra) 博士 写道 专 家的信任驱使人们放弃制定决策
怕,恩斯也补充道
"大脑活化作 用 的 结果在明 , 对
"这项研究在明 , 在一位受信任的 权威提供意见 时 , 大
脑就放弃 了 相 关责任, 这种倾 向 的 问 题就在于 , 如果是信任的对象实 际 上是不称职或是品行 恶 劣 的 , 那 么 可 能会 给听者造成损 害 . 正 因 为 我们如此看重名 声 与 财 富 , 所 以 专 家与 名 人之间的界限可能会 出 奇 的 小 , 还记得那个老芙话吗
我
不是医生, 但是我在 电视上演 医 生 " ? 笑话背后其 实有很多 真理. 就幸比 牛
考斯比 (Bi 11 Cos by ) 举例 吧, 正如
一项研究指出 , 在 《考斯比秀》 最为:k..爆的时候, 考斯比在 节 目 中饰演一位叫 赫克奉斯博 牛 的 医 生 ( 同 时还是一 大伙孩子的 路 父) , 而 当 时他还 出 现在 吉 露果在 一 系 列 非 常 成 功 的 电 视厂 告 中 , 为 什 么 这 些 厂 告会有效果? 因 为 人们把他与他在电视上饰 演 的 那 个敏锐的 医 生 兼宠爱孩子的 父亲 给混淆了 , 你会认为 这样的人只 会代言最健康也 最卫生的食品。 在他们看 那 些 厂 告 时 , 他们的脑部活动是怎样的?
((社会认知与 情感神经科学)) (Socia 1
Cogn i t ive and Affective Neurosc i ence) 杂志上有一项 实 验总结发现
" 只要看过一次某专家和某产 品 同 时 出
现, 就会形成对产 品的正面 态度, 并对此记忆产生长期的和报效果 难怪像格 罗 斯 医 生 、 装礼康 医 生 、 玛 苦 悖论
斯 图 亚特, 或者任何一个在电视上提供建议或咨询的人 (这是一个
他们之所 以 是专 家仅仅是 因 为 他们有名 , 而他们之所以有� 51..仅仅 因 为 他们是专 家) , 都会有一批痴迷1
忠诚的粉丝, 当 我们听到他们的 " 专 家 " 建议时, 我 们 不 知 不 觉就关掉了 我们脑部关键的决策和l定 区 , 于是, 我 们盲 目 听且那份建议, 通常还要搭上白 花花的银子,
随时 准备好来个特写 关 于 出 名 , 安边
;天在 牛 经典的那 句
耳畔, 最终让他变得 目 光呆滞
如今的情况更可 能是1 5秒。 布鲁斯 经跌到谷底 了
"未来, 每个人都 能 当 上1 5分钟的名人"
我受够那 句 话 了
他在70年代后 期 宣 布
多 年来又重新回响在他的
我再也不会说那 句 话 了
哈罗维兹 (Bruce Ha rov i t z) 在 《今 日 吴 国 》 中 坪论道
" 名 声 的价值 已
去年, 服革和l造 商 吴 国 之鹰 (Amer i can Eagle) 宣 布 , 只 需 花上一件T位、 一条牛仔裤或是一且
袜子的钱, 消 费者就能在证合司 位于时代厂 场 、 高 达25层楼的厂 告牌上把他们 的脸向全世界放映 出 来, 但是实际 上美 国之鹰这些 精 明 的 营销者打的算盘是 如何让这转 瞬 即 逝的 几秒钟水冉
以及在这过程 中 持续地得到 免 费 厂
告 。 他们知道, 在 当 今数字世界, 这些年轻又激动 的 消 费 者会掏 出 他们的数码相机或智能手机, 把 自 己登上厂告 牌的画 面拍下来, 上传到Facebook � 面 , 或 晒乡剖也ifl 的推特粉丝看 , 诸如此类的行为 能为 吴 国 之鹰打上不计其数 的免费厂告
在给 自 己带来更多 名 声 ,
事 实 上 , 如今要变成名人其 实 简 单得难以置信, 去年我�R (( 今 日 秀》 的一位制 片 人打 了 个赌, 说我 能儿人家开 始打造出一个名人,
在我上一本书 的推厂 期 间 , 我认识丁 克丽斯塔 作人员 (不是管摄影的) . 我一直在 阐述我的名人论点
布伦森 (Kr i s ta Brunson) , 她 当 时是一个早 间 节 目 的 幕后 工 如果给一个人配上合适的 "配件" (还有合适的人) . 那 么
在众就会被迷惑 , 相信她是个名人, 但我的论点一直 由 于 丰被证 明 而 受到挑战, 所 以 我 决 定 , 我们就把克丽斯塔 打造成一个 "名人
看看人们 买 不 买 账,
早上6点, 克丽斯塔出现在吴 国 全 国 厂插在〉司 的化妆 室 , 看上去就跟平 时 的 自 己没什么 两样
年轻、 有吸引
力 、 精神振作, 虽 然的确有些 紧张. 1 0分钟后, 在一位 专 门 请来的化妆师的要求下, 克丽斯塔卸掉 了 她平常的壮 容, 而一位个人造型 师 开始 了 对她的全面改造, 没过多 久, 克丽斯塔有 了 蓬松的头发、 闪 亮 的且唇、 古 铜 色 的 两 颊 , 还画上 了 烟熏 眼壮, 接着, 我们让她穿上',*, 身皮裙、 ',*, 身 衣 , 去土 高 级皮靴, 搭配一个昂贵的香奈儿手荣、 超大墨镜, 以及点睛之笔
一只 名 为 扎克的 喜欢乱 叫 台守 微型 犬。 不过等等 , 还没 完 呢 。 大 家都知道, 名 人很少去
拉 自 出 门 , 所 以 我们给她配 了 一群假随此, 包括一个个人摄影师 、 一个保镖 怡 然是要挡住仲 慕的粉丝 啦) . 以及 一个吴 国 全 国 厂播在司 的j摄影 师 , 克 丽 斯 塔 布伦森已经准备好成为 自 己人生 中 的 明 星 了
一在爆红, 冉冉升起的全美 巨 星 ,
我们走出 了 位于洛克菲勒 中 心 的 《 今 日 秀》 演播室 , 前往第五大道, 身 后 跟着一支摄影 师 队伍 。 就在克丽斯 塔按照我的指 示开始浏览第 五 大街萨克斯百 货 的 橱 窗 时 , 摄影师就开始 尽 情拍摄, 我还教她要慢慢地、 情懒地
走, 因 为 名 人都会这样做, 还让她不管发生什么都要坚决保持这个状 态 . 然后 知此哪里 冒 出 来开 始 围 观 , 好像她就是某莉亚
罗 伯 茨或者凯拉
我从来都没碰过这种事
人们不
奈特利, 不知道此哪里 冒 出 来的 l 不 少 人确信
他们以前见过她, 并开始拍她的 照 片 , 而那 些仅相信她是个大人物的人则 一直都 在克丽斯塔的 随且 身 边 , 问 她是 谁, 有一刻 , 克丽斯塔的一个随从告知她 当 天接下来的行程。 克丽斯塔, 仍然保持着姿态 , 大声 回答她午餐想要 喝一杯含羞草 鸡尾酒 , 接着下午还要做一次深度按摩, 她在第 五 大道上继 续走着, 人也越聚越多 你打算穿什么参加奥斯卡? " 我们一个假狗仔叫 道
你 在�R佩顿
克丽斯塔,
吏宁上床吗? " 另 一个 问 道, 在人们走上来
索要克丽斯塔的签名 时 , 生也签 的全都是 自 己的真名 , 可是没有人发现, 而且, 在我们返回演播室 的 路上, 有个男 的跟我说, 他 曾 经在一场演唱会上看到过克丽斯塔, 还在在演结束 后 跟她说过几 句 话 , 他 声 称绝对没有看错人, 他完完全全相信 , 那就是她, 不 出 我所朴, 打造一个名人就是这 么 简 单
昂贵的装自己、 深 色 墨镜、 高档服饰 、 名牌鞋子、 一条老 鼠 大 小 的
纯种狗, 这也在明 , 如果我们这么容易就能打迭出 名人, 那 么我们 究竟是谁就不重要 了 , 重要的是我们 在周 围 的 人面前所代在的品牌. 但我要再次重 申 , 绝 大多 数合司 及其营销者早就知道这一点 了 ,
0 8 希 望之瓶 健康
幸 福 与 ~ 主 感 悟 的 代价
在尼泊 牛 的 北部、 喜马拉雅 山 的 山巅 , 在 月 亮和星辰之上, 长着一种神 奇 的 小 呆 呆 , 名 为 构斗己, 它 的 茎条直 4队天沿 想 在 任何一种语言里找出 "才材己" 这个坷 的 意 思 不 算容 易 , 但我从一个丰经证实 的 消 息操得知
才句斗己" 就
是 "幸福" 的 意 思 , 不管这是不是它真正的含义, 才材己, 又 叫 西方雪果, 这种长得像子瘪的红葡 萄 子 的 主 西如今 被压局、 提碎、 研磨, 还被榨成像下 水道污水一样 的 汁 , 在保健食品和有机食品市场里销 巷 , 32盎司 一瓶, 每瓶 30美元到50美元不等, 中 医 以构把人 药 的 历 史长达数百年, 用 于护肝明 目 , 增强克疫力 , 促进血液循环 , 如今有不少构把汁生产商 包括百事可耻企司 、 可 口 可 耻企司 、 玉泉 (Schweppes) 、 安海斯
布希在司 、 胡椒博士 (Or Pepper) 、 坎贝 牛企
司 、 自 由人生国 际集 团 [FreeLi fe Int erna t i ona 1 , 旗下有 "喜马拉雅构4己昼司 " (The Hima layan Goj i Company) , -i亥 革 团 líl26个国 家有构把生意往来, 占 了 全球构把业的九成, 年营业额估计在2. 5亿 5亿美元之间] 这些在司 排排断言, 每天喝一点构把汁可帮 助 治 疗 现冉的各种小病 小 束, 不管是押郁、 住 ; 虑 、 性功能障碍、 腰酸
背 病 、 血液循环 问 题、 血糖不平衡、 自 体免疫故 陷 、 肝功 能衰竭、 黄班主性, 还是某些癌症 (有些供应 商狂吹构 祀汁的功效, 甚 至 声 称有个叫作李清远 (音译的人, 每天都吃构妃, 最后 活 了 252岁儿 但正如构把产品瓶子 背 面 怯懦地承认
"这些在述并没有得到 吴 国 食品及药物管理局的评估 , 这个产品不能用 于诊断、 治 疗 或预防任何疾
病, 那 么 , 这种 昂 贵 的 小 果于真的有任何经过证实的保健效果吗? 还是说这不过是一场大骗局 ? 一项 已在在的研 究以谨慎的 口 吻写道
构把 "的确值得我们进一步研究
另 一项研究也发现, 在 紫 外 线 的 照射 下 , 服用 了 构 把
i 王 1在L明 "饮用 才构句4把己汁 能 为 易 过敏人群提供额夕外「的尤照防护 汁 的 无毛小 鼠 晒 伤 的 比例 减 少 , 远 研充, 这项听起来有些奇怪的研究是由 中 国 武汉大学企共卫生学院开展的 , 研究人员 在喂食 了 构祀的糖尿病兔身 上发现 " 高 密度脂蛋白
或者说是 6益性' 胆 固 醇" 增加 了 , 而血糖本度则 下降了
好吧, 这对糖尿病 兔子和 日 尤浴老鼠真是件天大的好事 , 可是对我们呢? 尽管有很多 关于构祀的 民 间 故 事 、 传说及起坤 , 而且都充满 了 堂 凿的科学证据可 以证明它真的有什么 用 处
吉呵德式的传奇魅力 , 可是并没有多 少确
除 了 要价不菲 , 然 而我们还是去整瓶整瓶地买 , 在2 009年, 整个构把
产业价值1. 45亿美元, 发展了 包括果汁 在 内 的 9种产品类别 , 包括茶、 主片 , 还有糖果, 但如果构托于没有任何 经过证实的真正疗效, 那 么 问题就来了
我们究竟是怎 么 被 洗 了 脑 才 买 这 么 多 构 祀 的 ?
其 实 , 构斗己真正的魔力跟我们的心脏和循环 系 统或者血糖的 关 系 都 不 大 , 跟我们 的 大脑 关 系 才 大. 正如我在上一本书 《 买 》 里 写 的 , 我们的 大脑很容 易形成心理快捷键, 或者说书签, 它们被称为 躯体标记, 将物理世界里的暗示与特定的 情绪状态或属性连接起来, 通过在产 品 与 某 些 非、极情绪之i可 创造关联, 精明 的在司 真的有能力把这些躯体标记植入我们 内 心 , 我在 工 作 中 看 过太多 这种例子 了
才材己现象" 但乎正是这种情况 ,
现在 , 请先忍叶一小会儿。 构把产 于 中 国 和 马 来 西 亚 , 但是它最常和喜马拉雅 山 联 系 在 一起。 说起这个地方 , 你 会想到什么 ? 你 想 到 的 , 全是佛教和佛教所象征的一切吗
纯净、 简 单 、 单 悲 、 智 慧 、 无和, 以及终极的开悟?
这些产品的 营销者深谙此理, 这也是为 什么他们能非常聪明地促使我们 的 大脑把产 品 与 这些精神属性联系在一 起, 他们是,毛主、做到 的 ? 首先, 就是在他们 的 包装和厂告里看重强调构把产于远草地 区 , 举例说吧, 看看 自 由生命的 " 尼 牛
明 德 牛 医 生 的 纯正喜马拉雅构把汁" (在 亚马逊的保健吴容区和其他准
旱 地方都买得到l . 在那 时髦且卖斗目昂 贵的瓶子上, 画 着积雪覆盖的珠穆朗玛峰直耸云 霄的庄严模样, 仿佛与人 世喧嚣绝缘, 在最显著的位置上, 一 串血红的构把悬坠在稍稍弯 曲 肴 的 、 长满叶子 的 茎 上 , 看上去就像是一个 自 然奇哩, 四瓶一升的饮料打 包 卖 的 价格? 1 86 . 1 1 美元, 或者来看看由健康活 力 实 验室 (Dyn ami c Heal th Labora tor ies) 研制的 " 1 00%纯净有机构托汁 " 吧, 它 的 包草根类似, 也有遥远而模糊的喜马拉雅群 山 , 看上去 高耸入云 , 因 而远 离 尘 嚣 . S t eaz企司 是有机绿茶和运动饮料的 生产 商 , 它 借 由 图 像手段来暗示产品在珠子远�
地 区 , 此而达到营销 目 的 . 如果你登录证在司 网 站 , 你就会看到另一幅喜马拉雅的景象
覆盖着 白 雪的 黑 色群
山 、 清 澈 的 潺 潺流水、 人注罕 至 的 小 径 、 遥远的红色佛塔, 甚至还有 电 脑 制 作 出 来的峰鸟, 钻进娇撒的花朵 中 吸 食花蜜
J!.不用说那行 "智慧 由 内 而 生 " 的主字 了 ,
尽管这些 品牌合让你认为 , 他们瓶子里装的 主 西是成熟 之后 由 人工 未摘 、 再A西藏或尼 泊 牛 的 原 始 山巅运送 过来的, 但这�R真相禹得太远了 ? 自 由 生命的产品都是在一间 大型 工 厂 里 大规模生产和革瓶的 , 这间 工厂就在亚 和j桑那 州 的菲尼克斯 , 而健康活 力 实验 室 就在佐治亚 州 , S teaz的总部就在 宾 夕 法尼亚 州 的 组敦。 很久以来我都这么认为
世界上那 些 最为 强 大的品牌
A苹果到哈雷在司 , 都和世界上 的 宗 教有共 同 点 , 因
为 它们都让我们产生一种强烈的 、 有仪式感 的 , 甚至是福音般的信仲 , 但是在这一章 中 , 我们要讨论的是另一种 方式, 一种信仲作为 "隐形 的说客" 发挥作用 的 方式。 我们将会讨论营销 者 、 厂 告 商 以及商品的承包 商 (从餐饮 业到服饰 吴 容止) 等人探求信仰 (电是探求高额利 润 ) 的 方式 "精神" 特征
借由在 自 己的 品牌和商品里灌输某些晦涩又煽情的
比如健康、 希 望 、 幸福、 信念、 纯净、 好运, 甚至还有人类灵魂的提升 , 来剌激我们 的 购 买欲
望, 杜克大学的行为 经济学教技兼畅销 书 《怪诞行 为 学 )) (Predi ctably I r r a t iona l) 的作者丹
艾瑞里 (Dan
Ar ie ly) 指 出 , 我们 买 的 主 西通常不仅仅是物 品 , 而且还有那个物品所承载的一种理念 . 克论是健康、 幸福 、 开
悟, 还是社会责任, 正是这种相 当 普遍的心理倾向, 让我们在这一章中要讨论的隐形的说客具有不可思议的力 量,
"采" 真是好年 前几年去过保健食品店 的人都知道, 构#己并不是唯一的 "奇哇" 之果, 就说巳西莓吧, 它是草药类产 品里发展得最快的 , 2 009年的销 售 额接近3亿美元 (也是现今销 售 量最大的植物 产品) 。 巳西莓非 常 小 , 长得像葡 萄 , 大量生长在 巳 西 的 雨林里 , 现在可 以 在4且多 产品里吃得到 , 包括各式药 片 、 果汁 、 奶昔、 酸奶和速溶饮品粉末 (我甚 至在 某 家保健食品店 看 到 过一种柏 祀混合巳西莓的饮品, 简 直就像 是滚石 乐 队和U2举品的 1 +1演唱会) , r告和 包装又一次刻 意地宣扬这种菜果那 "元满异 国 情调 " 的原产地、 吴 国 好地球 (Good Earth) 的 雨林红茶 ( 当 然是含有 巳西莓和热带水果) 的 盒子描绘的是热带草原风光, 草原上有只母狮 正在照料看它 的 制 岂 , 而 雨林疗 念 (Ra infore s t Therapy) 的 巳西莓粉末 (由 巳 西亚马孙地 区 的鲜果制成) 展示的 则 是一些 朴素 的 木桶, 这长寿之果此桶里 满 溢 出 来, 乍 一 看 , 这好像全然无害 , 我们无法想象我们居然这么好骗, 只 是 因 为 盒子上有张雨林的 照 片 , 就 以 为 一颗
呆呆拥有神奇功效。 但是事实就是如此。 这些惟妙惟 肖 、 看起来无 害的 图 片 之所 以 隐含如此强大的说服力 , 是因 为 它们是在我们的潜意识深处在生作 用 的 , 尽管我们 感 觉 不 到 , 但在潜意识深处, 当 我们读到 "雨林" 或 " 巳 西 亚马孙地 区 " 这种字眼时, 我 们 脑 中 的躯体标记就活跃 了起来, 并开始把不 同 的元素 连接起来, 我们的 大脑很快就把所有这些精神的和药物的品质 归 为 产品所有
安详、 宁静、 自 然 、 纯净
当 然 , 这正是营销者想要的,
如果这听起来有 点 幸 强 , 你要记住我 们 的 大脑 天生就会把这些元素组合起来, 再制造出一些有时根本就不存 在 的 联 系 , 无数的研究都已在明 , } 亏人类的这种与生俱来的 "模式认知" 能力 , 我们才会经常 "看见" 并不存 在的联 系 , 还记得我之前讲过的 《今 日 秀 》 实验吗 ? 在 实 验中 , 我骗倒 了 一 大群纽约人, 让他们 误 以 为 节 目 幕后 制作人之一的克丽斯塔就是一个名人, 还记得吧? 这是因 为 他们 的 大脑 简 单地把各种元素放在一起
深色墨镜、
在 型 、 「哇儿人、 狗仔队、 迷你 犬。 看到这些 自 成一类 的 暗示 , 许多 人就下 结 论说 他们 不仅 以前就看过克丽斯塔, 还 听过她的演唱会、 很喜欢她的歌之类 的 , 在某种意义上, 巳 西莓和其他所有产 品正是这样, 营销者就是想让我们 相信这些产品拥有奇 埋般的 滋 补能力 , 甚至还有精神上的特性 , 外部暗示所促成的联结非 常 强 大 , 以至于我们甚 至都不会再去质疑和猜疑, 然 而 , 出 苦 巳西莓产品的在司 和运售 商并没有止步于此。 还远远没有结束。 他们 不 愿 意 只 是子 坐着 , 指望着 我们把身心健康与他们的产品联系起来, 相反, 他们站 了 出 来, 说 出 各种夸张的 、 荒谬的、 毫克事实根据的话,
宣 称 巳 西莓果汁能够补元能量、 帮 助 减 重 、 促进消化、 增 强 性 功 能 、 净化身体、 缓解失眠、 降低胆 固 醇 、 养颜吴 容, 还 能 治 疗 心 脏 病 、 糖尿病等等, 但是基本上没有证据 能够证 明 巳 西莓果汁对人体健康具有促进作用 , 就líl绝 大多 数的呆呆一样, 巳西莓营养丰富 , 但是 "根本没有什么研究" 能够支持那些鼓吹巳西莓能防止肥胖和减少皱 纹的营销 口 号 , 井尼
鲍登 (Jonny Bowden) 说道, 他是一位 营养学 专 家 , 出 版过几本健康图 书
是营销 战胜 了 科学的结果, 这才是重点
鲍登说,
昂 贵的 巳西莓
" ( 巳西莓) 并非没有 用 处 , 但它绝对没有人们纹吹的那些效
果, 我真的应臼向那 些推销 巳西莓以及其他所有 "超级水果" 的人脱帽致意 , 当 然 , 巳西莓含有很多 维生素和 omega-3脂肪酸
其他 (使宜得多 的) 水果都有这些 主 西 , 比如香蕉、 葡 萄 和 小 红莓. 而且, 没错, 佛 罗 里 达大学
的一项研究指出 , 巳 西莓的平取物可 能的确可 以 阻止白血病 细胞的生长
是确切地说, 是在一个培养皿里 , 而 非
人体 内 , 据 巳西莓饮料的厂商说, 每天喝 四 盎 司 的 巳 西 莓 汁 等 同 于每天吃24个水果
这可能是真的 (只是因 为 它
是高度浓缩 出 来的) , 但是据吴 国食品及药物管理局说, 我们每天实际上只 需要饮用 两杯果汁即可满足身体所 需, 说到这里 , 你可 能 已经猜到 了 , 巳西莓果汁 不便宜 . 每一周 的 量去让你花掉4 0美元左右, 如果你算一算 , 那 么 一年就差 不 多 要2 000美元, 巳 西莓甚至还被用 到 了 护肤品上, 花4 0美元左右 , 我们 可 以 买 到 巳 西莓保湿面霜和
抗皱保湿霜 , 里 面 含有 巳 西莓、 云 衫 、 花梨木或柯拜 巴 脂 (似乎名 字越古怪, 售 价就越高人 i互 一些 巳 西莓的 网 上 卖 家 为 了 把这 东 西 卖给我们, 使用 了 一些是出格的手段, 网 络 营销就是其 中一种策略, 远
一耳聪兰明的伎俩中 也力加曰入了 一些正常剂 量的 " 同佛压力 称她手上幸着的 巳西莓果汁 ( "幸着" 的 意 思就是 "正 出 售 的 " ) 治安好于 了 安她也身上的所有毛病 史有甚者, 他们让 消 费者克 费 尝试一次, 运 i王似乎没什 么 害 处 司 已经神不知鬼不 觉地把她力加曰入 了 收货羊, 每个月 要付80吴元 得不把信用 卡取消掉
阿琳
!A人静蝉曲张到宿醉'
史确切地说, 等试用 结 束 了 , 消 费者就合友现,
/ � 》
为 了 且这个阴谋里解脱出 来, 有 些 人 ( 已经) 不
且 , 特劳布 (Arlene Weint raub) 在 《销 售 青春之泉
抗衰老行业利用 "主老" 制造
疾病 并挣得数十亿美元的方法)) (Se l l ing the Fount a in of Youth: How the Ant i-Ag ing Indus t ry Made a Oisease Out of Get t ing Old-and Made Bi l l ions) 一书里写道。 这种做法相 当 普遍, 温特劳布 写道
" 消 费者
网 站Compla int s Board (川响 compa int s board. com) }Á_愤态 的 巳 西莓买 家那里收到 了 多 达1 7 0 00条帖子
是诡异
的是, 根据吴 国 有 线 电视新闻 网报道, 很多 巳西莓的 网上供应 商 , 包括佛 罗里达州 的 两 个机构 , 劳德代 * 堡 与 安于 莱坞FW)!实验室 、 迈阿 密 海 滩 高 级健康研究 中 心 , 以及其他站点, 都被指才圭和j用 虚假饮食博客把消 费者 引 向 宣传 这些免 费试用 品 的 网 站 。 我们现在讨论的是 "神奇" 的水果, 那 么石 榴呢? 石 榴确 确 实 实对健康有帮助 , 不是吗?
对, 和构托一样, 传统医 药 使用 石 榴入药 在全世界都有数百年的 历 史 了 , 用 于治 疗 从 口 腔清 高 、 子 叹 、 腹 泻 、 结膜炎!i'J 肺结核的所有疾病 . (我补克一点 , 伊斯兰教、 犹太教和基督教早 期 的 艺 术作品都在明 , 石 榴 象征 了 统一与本恒. ) 最近, 石 榴还被证明 能够减轻紫外线对皮肤的损伤, 并对降血脂有 良好效果, 但是对于这些说 法 , 有一主你需要铭记于 心 , 那就是谁是这些研究的 资助人
石榴 红 (POM Wonderful) 这种 企司 , 那些才巳石 榴 汁
革进花里胡 哨 的瓶子里 的 生 产 商 . (顺便提一下, 也许你想知道为 什么那些瓶子被做成那种形收 设计成这样的, 不单单是要模仿堆叠起来的石 榴 , 也是为 了 引 人联想到 "理想" 的女性身姿
它们是被故意
胸骨丰 满 、 腰肢纤
细 , 同 样 , 顶在司 把商标上的字母0变成 了 心形 , 也是有意让人想到心血管健康。 ) 总之, 事情的 结果就是, 如果 你 资助 了 足够多 的科学研究 过34 00万美元
石 榴 红企司 的 所有人不但资助 了 超过55项研究, 还给全世界的科学家和大学指款超
你就能在世界上任何地方的任何产 品上找到些 弥 补. 当 然 , 石 榴对健康有很多好处, 但是, 水
果、 蔬菜、 鱼类、 燕走、 撒揽油、 健康的生活方式、 运动 以及体重控制也有 同 样的效果, 我是不是忘 了 说石 榴 汁 同 样含有 "珍贵的抗氧化剂 " ? 如果你不太清楚抗氧化剂是什么或有什么效果, 那 么 你 不是唯一的一个人
除了 在超市和保健食 品 店 的货架上对我们大吼大叫 的人以外, 正式来说, 抗氧化剂 能 消 除
自 由基 (一种 游 离 而且 易 变的分子) . 对我们 身体的 细胞有害 (我们 的 身体会 自 然形 成 自 由基, 污 染 、 过多 曝晒以 及不健康的 生活方式也会儿 但就算你知道它是什么 , 你也不需要花两吴元买一盘司 奇怪的 紫 色果汁来消 灭这些
自 由基 (你 同 样不需要地到尼泊 牛 或 雨样去) , 新鲜的水果和蔬菜中 就含有天然的抗氧化剂 . 伦敦大学学院的戴维 格姆斯博士 (Or. David Gems) 说
"你血液中有多 少抗氧化剂并不重要, 重要的是不要吃太多 食物
多 做些
运动, 养一只狗然后拉出 去遛遛, 但是这并没有让石 榴红企司停止 U在其 网 站上) 声 称 自 己是 "抗氧化剂 大王 即在体外 青 , 除 自 由基分子的 能力 物" 的 补 品 , 叫 作POMx
还 "拥有超强的抗氧化效果,
-i套在司 同 样继续销 苦 一 系 列 茶 、 巧克 力 棒 、 药 九和含有 "超级抗氧化剂芋取
当 然 , 字母x是想暗示证补品是某种 药 方 , 尽管其实这种产 品A幸在 医 疗 和恪床上使用
过, 这个品牌的健康声 明如此竿 而 不 实 , 以 至于在2 0 1 0年, 石 榴 红叶司 收到 了 食品及药物管理局的警告信, 1.里 写道
"贵企司 网站上宣称的疗放在明市产 品是一种 药 , 因 为 它可 以 用 于疾病的治念、 援解、 治 疗 或预防
而
且石 榴红叶司 使用 这样的说法来进行营销也违反了 联邦食品、 药 品及化妆品法案 。 同 样 , 在 2 009年, 监管 人 员 拉 告 家 乐 氏欺骗消 费者 , 声 称他们的冷凉全走走片 可 以 增 强 儿童的认知健康和寺,主 力 , 享 乐 氏很快就 同 意 作 出 处理 , 然 而 , 直到我写到这里之时 , 石 榴 红叶 司 还 在反复宣称 自 己没有违法, 而且, 根据证企司 网站上写 的 , 他们 " 目 前正在复审食品及药物管理局 所 关 切 的 问 题
营养标签的真正含义 通过销售 健康 (或健康的错觉) 而 大赚一笔没什 么 奇怪的 , 实 际上 , 这钱太好赚 了 , 以 至 于诞生 出 了 " 功 能性 食品" 这一爆炸性的行业
单单在吴 国 , 2 0 09年的产值就达到 了 J 7 J亿美元。 很 自 然 , 在司 有很多 手段可以此这
个利 润丰厚 (倒 不如说是虚伪) 的 市 场分一杯羹 , 比如, 看 过 叫 作 "1 0 0卡路里 包" 的摇钱树吧, 生产 商借着它 能 把更少的产品 以 两 倍的价格卖 出 去 , 用 行话 来说, 这是一个著 名 的 策略 , 叫 作销 售 "认知的健康和良好收 态 关键饲是 "认知的" 因 为 不少人都不知道很多 营销术语的真正含义, 所以这份 "健康" 的错觉长期存在, 而 营销 者 当 然努力 不让 我们知道, 谢 牛 顿 集 团 (Shel ton Group ) 作 的一项全美调 查发现, 如果有人让我们 在标榜着 "天然" 和 "有机" 的产品里边一种 , 我们会选 " 天然 贵
证调 查的发起人苏 珊
然' 才是未经 营 制 的 字 眼
因 为 "觉得 6有机' 更像是一个丰经营和l 的 营销术语, 意思是产品卖得更
谢 牛 顿 (Suzanne Shel ton)说道, 但是她解释说 而其他常见的术语
及 "无人造成分" 其实都没什 么 意 义 ,
比如 "有机生长" 、
" 实 际情况却是相反的
"有机" 、
"不含农药 " 、
天
"纯 天然" 以
看到在司 如此随意地使用 这些流行坷, 我们觉得困 惑也是情有可原的 . 举个例子, 丝 尼 克 (S i lk Soymi lk) 最 近上市 了 一 系 列 由非有机大豆制成的豆奶, 顶峰司 很聪明地使用 了 "上钩调 包诱售 法" (ba i t-and-swi tch) , 即 引 诱顾客改变购买低廉品的态度而 购 买 高 价 品 的 营销 策略, 把它的有机豆奶换成绿色 包装盒, 然后把新的 、 非有 机的豆奶放在原本的 红 色 包装里 卖 , 而唯一能感觉到的 变化就是 在司 竭尽全力想让我们相信 "天然" 等于 "健康
"有机" 换成 了 " 天然
但是这和真相差距太远了 . 1言不1. 由 你 , 因 为 这个字眼
没有受到食品及药物管理局的监管 , 所以合司 可 以把任何产品都称作 "天然
由真正的 马铃薯而 非 马铃薯雪 花
粉做成的薯片 原 则 上就是天然的 , 但它们还是加工过了 的 , 脂肪和铀的含量都很高 , 而且也没4十么 营养价值, 或者幸英式松耕来说吧, 作为 一个常年把它 当 早餐主食的人, 当 我此架子上幸 了 一盒下来, 得知它现在是用 "无漂白 的浓缩精白 面粉" 制成并含有 "丰富 的谷粒" 时 , 你 可 以 想 象我有多 么 开 心 . 多 么 丰 富 的 营养啊, 我心 想 , 在我往烤面 包机里放进一块松饼时感觉到此丰有过的得意 , 但是, 哎, 这意思其实 不过是说, 松饼是用 精白 面粉做成的 , 而且含有 小 麦
任何面包或淀粉都会有这种成分, 至于 "杂粮
且, 这种 "谷粒越多越好" 的说
法听起来肯定是夺人信服吧, 但它 的 意 思仅仅是说, 不止含有一种谷粒 (不见得就是健康) . 那 么 那 些 夸耀 自 己含 有 "分 离 纤 维 " 的产品呢? 不好意思, 这 同 样没有任何意义。 如果真想获得什么健康上的盖处, 你需要的是 " 完 整纤维
比如燕走或豆类 , 正如 《华盛顿邮报》 指 出 的
纤维一号燕走巧克力 棒 自 称 能提供35%的 日 常所需
纤维 , 但其 纤维主要来 坤 于 莉 草 根提取物, 并不是健康的 纤维 . 在所有这些文字游戏面前, 也难怪我们 不知道 自 己吃的究竟是什 么 , 声 称某食物或饮料能够给你 "能量" 这一招深得我心 , 好吧, 我得告诉你
吁古能E量" 只 不过是 "卡路里" 的
另 一种说法罢 了 . 远 i 王 一招斗相目 当 聪明地为原本是 司 把 自 己的产 品含有大量卡路 里 的 事 实 抖 出 来 吗 ? 那 些 经 常 出 现在水果这食、 软饮料、 走片 、 曲 奇 以及各种卖给儿童 (或者是准确地说, 卖给孩子们 那 些 有 负 罪 感 的 父母们) 的产品上, 声 称 "由真正的水果制成" 或 "含有真正的果汁 " 的 宣传呢? 还是一样, 想想吧, 没 有任何一条法律来监管食品或饮料里应证含有多 少 水果成分以符合这些 宣 传 , 所 以 , 如果那些草莓味的水果在可 能只含有半滴 果 汁 , 但每一在都掺入 了 8克糖 (这个例子完美地展示 了 食品在司 女叫吁 同 时瞄准儿童以及为他们掏腰 包的人l . 也再正常不过了 . 说到 果 汁 , 那 些 宣传用 营养幸强化过的食品 , 比如钙强化橙汁 , 又是什么情况? 根 据 《华盛顿邮报》 报道 6含有纤维
"强化一种垃圾 食品并不能抵消 臼食品的 负 面性质 , 例如水果 图 (F rui t Loops) 说它
但是每3/4杯走片 里就含有9克糖, 比起那增加的一点点纤维给健康带来的好处, 这9克糖产生的
负 面效果要严重得多 营销者最爱的另 一种花招是声 称 "低反式脂肪
想想几年前食品及药物管理局 作 了 声 明 , 反式脂肪(食品
加工 过程 中 因 氢化油产 生的脂 肪) 告导致冠心病 骄傲地吹嘘说 "不告反式脂肪" . I问司 题是
吴 罔 人的 最 大 "菲手
不含反式脂 肪" 的食品 (顺 便说一 句 , ; 亏 了 标签指 向 , 所有含有
0. 5克以 下反式脂肪的产 品也包含在 内 ) 一般都含有大量饱和脂肪, 和Ã式脂肪一样对我们 的 心脏很不 利 . 这就像 是在说
" 我没有带枪"
却平说你正拿着一颗手榴弹或一把弹簧刀 .
� I 出 怠贸
瓶 中 精灵 这只是那些是食品及药物管理局监管的产品耍的一些诡计 , 如果是不是监管 的 产 品 , 比如说化妆品 (它不被 看 作是药 品 , 因 此省拌了 不 少 食品及药 物管 理局要求的 临床试验) , 营销者和厂 告 商,怎 么 吹都没有 问 题。 举个例 子吧, 面霜生产商开心地叫 卖 着各种精 明 的 而 同 时又未经证实的说法, 比如说某到妮/蓓丽 (La Pra i r ie , 顺便说 一 句 , 产品瓶子的形收是精灵之瓶, 暗指神奇的实现愿 望 的 力 量) , 承诺能够减轻压力 医 学 角 度上说, 这是不可能的 -� 皮肤外 科 医 师
药壮产止98目都靠营销 。 " 埃里克
一位 医 生 跟我保证, 从
芬齐 (Eric F inz i) 说道, 他是马 里 兰 州 的
你花 1 000吴元买 的 面 霜 , 不见得就比 5 0吴元买 的要好, 可能还史槽
某到妮的稀世活肤精华 声 称 能 "平衡肌肤 电荷并 阻挡,亏染物
纪梵希的 黑钻奢华手L 霜含有 墨 藻 , 据1亥合司
迂 的 厂 告 称 , 其 能够 "修护皮肤, 消 除衰 老痕1哇 言人就合f仨言心满 满 地对你说, 仕司 的 恪床测试 " 不证 自 明
还有露露拧才橡悻 (Lululem酣on川1甘)
它 的 瑜伽服特别贵,
但很受欢迎, 他们 在2007年遇到 了 麻烦 , 据 《纽约 时报》 报道, 顶在〉司 一款名 为 "生命之海" 的产 品据称含有海 藻纤维, 具有减压和水下愈合的功效, 实 际上却不含海萃, 不含海洋主L基酸和矿物质 , 什么 维生素也没有, �Il标
签上写 的 不一样. 很显然 , 露露拧橡 " 同 意立刻撤下 这个宣传
至少等到在司 能用 科学手段证明 . 但到现在 大
家都还在等着呢, 最后还有某到妮的鱼于品钻 营致精华液, 零二售价卖到 了 每盘司 3 7 5 吴元, 含有 (我可没有开玩笑) "此稀有的 某瑞 士苹果中提取的子 细胞, 这种苹果树现仅存3裸 题就在于 , 正如芬齐解释的
意味着某些 神 奇 的 再生或滋补功效, 这一疯狂的 宣传 问
" 第 一 , 没有任何细胞能在面霜里存活, 细胞是非常脆弱的生命休。 而且一旦把丰
果摘 了 下 来, 除非保存在恰 当 的环境里, 否 则 它很快就 6死' 了 , 第 二, 植物的子细胞对人类的皮肤没有任何效 果, 不幸的是, 现实情况是, 绝 大多 数声 称 能防止衰老的 面 霜 (有不少都富含抗氧化剂 , 唯一的原 因 就是可以让 营销 者 多 喊一个 口 号) 基本都没有效果, 用 英 国 ((每 日 邮报》 中 引 述的一位卓越的英 国研究人员 的话来说
"想
要保有青春容貌的人们 , 与 其把钱花在维生素 药 剂 和 药 片 上, 还不如关,主 一下健康而适量的饮食, 以及多 运 动, 我们现在讨论的是非 而 不 实 的 营销 宣 传这个话题, 至于 天价的保养品行业又是什么 情况呢? 这个行业发辰得 很好, 有 了 体健安喜 (GNC) 这样的连锁店 , 而且现在也浩浩荡 荡 地 占 据 了 绝大多 数 药 店 和保健食品 店 的 货 架 。 直 鱼软骨 "有助 于 治 疗 关 节 炎和癌症
峰花粉 "富含j各 种天然维生素 、 矿物质 、 蛋白 质 、 主L基酸、 激素以及昌年
类
银杏 " 能让 大脑 是敏捷
接着就是我的个人最爱, 淫羊 茬 , 他们 只 告诉我们说 " 中 国 和 日 本男人有着历
史悠久的使用传统" (用 来干什么 , 我不说你也知道) . 还有很多很多 , 尽管 "食品及药物管理局没有审核过这些 陈述
而且这些产品也 "没有计划用 于诊断、 治 疗 、 治愈或预防任何疾病" (正如法律要求其 公 须 写 明 的 一
样) . 我们还是舍不停地 购 买 ; 2 009年, 益普幸企共事务机构 (l psos Pub l i c Affa i r s ) 在华盛顿 为 吴 国诚信营养 品协会 (Counc i l for Respon s i b l e Nut r i t ion) 作 了 一项调 查 , 发现65盟的 美 国 人认为 自 己是 "保养品使用 者 据俄克拉何马 州 立 大学和l 药 革 的 伯 恩哈特教席 教校W
史蒂王
普雷博士说
健康与教育法案)) . 这些疯狂的垃圾才得 以 出 现, 这个行业完全没有受到监管
"全都多 亏 了 1994年的 《食补 它 的 意 思 不过是说, 你或我能
在我们的后 院里找到一种草 , 然后把它弄成膳食补元剂推销 出 去 , 现在 已经有 了 很多 肾结石 和肝损伤的报告
但
没有人知道这玩意 儿里有什么 没错
1994年的法规 (或者说故主这些法规) 使在于任何一个人都能开一家在司 然后推出 一款打破纪录的保养
品 , 根本不 用 什 么 医 疗 执照或仕需的证书 , 一般 而 言 , 保养品生产 商也没有义务去找食品及药物管理局登记他们 的 产 品 , 正如另一个消息珠说的
" 1 994年的 《食补健康与教育 法案B 打开 了 闸 门 , 让 草 药 和食补那些有 问 题的
健康宣传和厂 告 涌 了 出 来。 尽管立法者并非有意让保养品行业不受监管 , 但实 际上结果就是如此。 " 鉴于任何人都很容易就能参与进这个军,,'J 游戏, 也难怪这个所谓的保健食品行业仅在 美 国就价值2501乙吴元
一而且还会持续地扩张τ击. 不过, 就在我写这本书 的 时候 , 好几个议员 , 包括约翰
走凯恩, 正若干制定一项
新的食补安全法章, 新法案将告要求食补生产商在食品及药物管理局里,王册并完全合开其产 品成分. 保佑运最终 能成为 法律'巳.
� I 出 怠贸
做好事 的 高 昂 代价 儿人2 008年经济下滑到现在 , 有很多 人不再追随我们主化之中 的 消 费崇拜 了 , 过去几年来, 许多 人不再崇拜金 钱和物质 , 转而把热情献给了 一种 "新的 节 俭
我们 忽然之间 使处在 了 这样的经济氛 围 之中 , 我们 的 生活也被
迫作 出 调整, 迅速变得更加朴素 , 我们待在家里, 不再去餐厅吃饭。 我 们 卖 掉地下室和储物柜里那些堆满灰尘的 垃圾, 我们 用 拌优 毒品, 购 买特价品 , 在合着用 , 然后理智地想, 我们一开始是怎 么 陷入,肖 费 怪 图 的 , 所以如果 我们不再信仰物质的话 , 下 面 出 场的全是什么 ? 答案
任何合司 都克法定价, 甚至克法贴上折价标签的事物
宁
静、 朴素 、 均衡、 幸 福 、 平衡、 吴佳 , 简 而 言之, 就是可供购 买 的 精神开悟, 4以乎在这样一个 日 益超高速连接且总是 "在线" 的世界, 如今我们对连 自 己也并不 了 解的 简 单 生 活 的 渴 望 达 到 了 前所未有的高度, 这种 "远瑛归真" 的情绪变得无处不在, 以 至 于 事 实 上催 生 了 各种流行风潮, 从城市农耕 (想想搭在消防通道上的鸡棚) 到 " 不 消 费主义" (只吃别人不要的食物 、 只 用 别人扔掉的 商品) 再到 "洁净饮食" 一种严格的 自 然饮食养生法, 在某种程度上受到畅销 书作者迈克 牛
波伦 (Michael Pollan) 的旅厂 ,
营销者和在司 正好搭上 了 顺风丰 , 这也是今天有如此辜 的 产品都会 以 强 调 大地母亲的 方式来作 营销 的 原 因 ,
这些产品的 包草都涂抹着像 "健康" 、
"天然" 、
"环境友好" 等字 眼 (这些流行坷对女性有特定的 意 义和重要
性 , 她们影响 了 8 0%左右的 消 费行为) . 讽刺 的是
绿色" 产 品 、
"道德" 产 品 、
"有机" 产 品通常是贵, 嘿, 吴 德 、 是善、 健康、 仁是 以及社会
责任可不便宜哟 l 根据捷孚凯 (GfK Roper)企共事务与媒体部 门 与 耶鲁大学森林与环境研究 学 院 共 同 在起的一项调 查指 出 , 近一半的人, 尤其是女性, 都说他们 愿 意 多 花些钱来买 "对环境 负 责" 的 产 品 , 这项调 查还指 出 , 大部 分是调 查的女性相信, 不仅 " 消 费者有保护地球的个人义务
而且 "环保对你的健康和幸 福也有好处
在司 深谙此理, 并且无所不用 其极地利 用 这一点 , 就幸 宝 洁的畅销产品汰渍洗在粉来说吧, 这款产品开始使 用 社会责任作为 营销手段, 在起了极为成功的 "满载希望" (Loads of Hope) 运动, 显 而 易见的是, 在卡特里坷 跑风肆虐 之 时 , 宝 洁就决定要组建一支 "汰渍满载希望" 的 队伍 , 在 路 易斯 安那 州 和其他受 灾 地 区 为 无 家 可 归 的 居 民提供干净 ( 当 然 , 用 汰,贵 洗过的) 的衣物 , 根据 网络杂志 ω1a te)) 称
"百队伍
助洗衣店 , 一辆 巨 大的橙色卡丰 (汰渍包装盒原本的颜 色) 载来 了 32 古 洗衣机和烘干机
抵达一家主隆作响的 自 接着又章指出
"在两
三 周 内 , 这支 穿 着 亮橙 黄 色的 汰渍T位的 队伍将会免 费 洗净、 烘干和折 叠各家庭及援助 工人的床单 、 毛 巾和衣 服。 这对无 家 可 归 的人而言将是巨大的慰藉. 在将来, 这也会使任何在杂货店货架上看到汰渍的人产生愉快的联
但是特地花钱买这些 "有责任感的 " 产 品真的对社会有所帮助吗 ? 或者 , 他们 不过是要让我们觉得 自 己是有 道德, 就líl饮用 巳 西莓果汁让我们 觉得 自 己是加健康一样? 各种迹象都指向后者 , 鉴于调查在明 , 当 我们 购 买 这 种类型 的 商 品 时 , 我们 倾 向 于九许 自 己在生活的其他方 面 作 出 不那 么 负 责的 决 定
比如说, 在 消 灭 了 一个有机汉
堡之后没有把可 耻罐回收起来, 或者用 穿 着跨鱼皮靴子的脚踩着我们那环境友好型普锐斯的 油 门
这样, 我们
"1址好事" 的努力就白 费 了 . 一项研究发现, 混合动 力 汽丰丰主开丰更多 , 也是有可能收到罚单和发生事故, 甚 至是可能撞向行人, 是讽刺的是, 今天, 购 买 " 负 责任" 的 产 品 , 比如混合动力 汽丰 , 其 实是一种炫耀性消 费
一种获得 同侨的
尊敬和羡慕的方式, 而且事实上, 丰 田 汽丰就是故意 这 么 策 划 的 , 不仅丰田的设计师 首先把环境友好型 的丰型设 计得很时髦, 甚至还很性惑 , 有着光亮的外观、 强 劲 的 引 擎和很炫 的 太 阳 能电动天窗 , 丰 田 的 营销者还巧妙地利 用 我们对名人的向往, 把普锐斯打造成一个相底的地位象征, 怎 么做到 的 ? 丰田找来了好莱坞丰田店 的老板迈克 沙和)5è._ (Mike Su l l i va时 , 并把26辆普锐斯运到 2 003年的奥斯卡顿 奖典礼上 , 然后
没过多 久, "
((商业周
像卡梅隆 迪亚兹和某昂 纳 ß 边卡普里奥运样 的 明 星就和他们的普锐斯一起进入 了 摄像位头 , ( 芳 , 我们多 么 环保啊 ) , 吐王成 了 一件很酷的 事情 沙和J,z说。 " 丰 田还把丰租给洛杉矶一家在关机构 ,
刊》 就写道
以确保 能拍到像哈里森
福特和卡莉斯塔
弗 洛克哈特这种 明 星开着普锐斯的快照 , 它 同 时为 《犯罪现场调查之
迈阿密》 、
《 单 身 毒妈》 、
《 冒 牌天神》 和 《超级坏》 这样的电视剧和电影提供普锐斯 汽 丰 , 这些丰都会被隆重
地给个特写 (居然通常都是主 角 开的 丰 ) . 还有很多 名人, 比如梅里;J: 斯特、 成 牛
法瑞 牛 、 走莉
葬勒斯、 蒂姆
罗宾斯、 拉里
斯特里普、 布拉役
皮特、 克里斯滕
叩
戴维 (他有三辆普锐斯 , 其 中 一辆是他在HBO电视剧
份节和l 热情》 里 演 的 角 色开的丰) . 还有其他为 丰田 的环保成就大唱赞歇的人, 以及塞拉俱 导 部 (Sierra Club) 以 及美 国 国 家野生动物协会, 有 了 这些人给普锐斯做代言 (还记得专 家 的 力 量吧) . 也难怪在写这本书 的 时候, 丰 田 第 二 畅销丰型成为 了 时髦品牌, 仅排在使宜得多 的 凯吴瑞和花冠之后 , 其 实 , 现在有些 消 费者研究把丰 田 列 为 世 界上对环境最友好的品牌之一, 但是, 等等
丰 田 不是一个汽丰在司 吗 ?
心理学上说的 "竞争性利他主义" 是一个厂 为接受的理论. 1套理论宣称人们去做些有社会责任感 的 事 情 ( 比 如 买 混合动力 汽丰 以及其他环境友好型产 品) . 与 其说是在做好事 , 不如说是要炫耀他们的 善心 并提高他们的社 会荣誉, 普锐斯的吸 引 力 就是这个理论的一个完美 实 例 , 一项 支持审理论的研究发现, 如果没有人看到他们那无 和 的 、 留心的行为 , 就连 (在面上) 最为注重环保的 消 费者也不会购 买绿色产 品 , 举个例子, 如果有人在 网 上 买 电 灯泡, 他们倾向 于选择不环保 的 、 政治不正确的 (也是使 宜 的 ) 灯泡, 但如果他们是在 商 店 里 , 在其他人看得到的 情况下 , 他们一般就会购 买环保包萃的 、 寿命是长的LED灯泡。 研究者解释说
"至少从在面上来看 , 身份的动
机使得人们在经济上合作出 非理性的选择, 如果人们考虑 自 己的 身 份, 他们 实 际上就会花更多 的钱
以显示他们
不仅正重环保 , 而且付得起钱来,主 重环保. 那 么 , 根据CNW市场调 查机构收集的数据显示 , 在2007年 7 月 , 当 被问 及 为 什 么 购 买普锐斯时, 绝 大多 数人给 出 的答章正是营销者希望听到 的 , 这是巧合吗 ? 去普锐斯的主要原 因 , 据57%的丰主说, 是因 为 " 它 就是我的代 言人"
钙 , 出 怠贸
说服 的 圣 堂 鉴于 当 下 波动的 局 面 , 以及不少人追求返瑛 归 真 , 我想有一点应证不足为 奇 , 那就是心灵营销 (这个术语指 的是推销 那 些 能抚慰人心 的 、 神奇的或是能激励人心的产品) 已经成为各个 (即使和 "心灵" 八竿子打不着) 品牌 和产 品f 泛使用 的 策略 了 , 从糖果到运动饮料, 甚至汽丰和 电 脑 , 今天, 那 些 寻 求 "一丝涅的滋味" 可 以 大 口 嚼一嚼汉普顿酸辣酱, 或是吃几颗 "上等瑜仲糖" 或 "止力糖 果" (Karma Candy) 。 而如果运会让你 口 渴 , 安海斯
布非最近推 出 了 一 系 列 厂 告 , 口 子舌燥的 西藏喇啡渴望地
凝视着一般贴有 "百戚" 标签的 小 飞 艇 , 但是, 说到心灵营销, 那就没什么食品 能}R高现幸的发明和媲美 了 , 这 个 中 国 农 民想 出 了 种植 "人参果形状" 的水梨的舟法, 当 然 , 这种梨每个 卖 7 . 5美元, 但这个有拉创性的农民还 是卖 出 了 近l 万 颗 。 2 01 0年, 现代幸 纳塔有一则 厂 告 , 主打的是一种 "获得 内 心平静的 日 常活动" (本质上也就是做一堆瑜伽动 作 , 其 中有一个动作j!\'�"明 地 叫 作 " 幸 纳塔" ) , 而佳得单也有一幕, 传奇球星迈克牛
卉丹跋涉至一座崎岖的
高 山 (毫无疑问 , 喜马拉雅) 以寻找一位心灵导师 , 这位导师 的 智慧结果就是商品牌的 口 号
生 命就是一场运
动
喝下它
而 电 脑 厂 商 IBl屿 网 络技幸 引 擎 某科斯也都A夏 牛 巳人以及西藏圣人那里取材 , 做 了 一些 宣 传
广告 有 时 圣人甚 至还会直接参与进这种品牌洗脑 , 比如说, 中 西部地 区 的一所 乡 村西 辜 会修道 院就有一个营 利 性 的部 门 , 叫 作La s erMonks . com. 在不做祷告或不行斋戒的 时候, 这些修士
没错, 真正的修士
就会重新填满你
用 过的打 印机墨金. 修士们声称他们迄今已经服务了 超过5万名顾客, 而且他们每天几乎要处理两三百份叮单, 2 005年他们的 营业额达到 了 25 00万美元 归才 了 , 他们的 网 站还能满足线上祷告的要求) . 洛杉矶有一家 名 为 " 国 际 巧 克 力 " (lnterna t iona l Chocolate) 的合司 不惜使用 记录革置来捕捉真正处于 冥思收态的 西藏僧人的 电磁脑电 波, 并将其在巧克力流水线上 "播放
每一批历 时 5 天 , 据证企司创始人吉姆
沃 牛 什 (Jim Wa lsh) 称
"任何
吃 了 这种巧克 力 的 人都能展示 出 最理想的健康状 态和生理心理水平, 而且尤其能感受到对一切 生命均有神益 的 能 量、 活 力 和健康, 如果说新世纪的精神性 已经真的成 了 新 的 消 费 者 宗 教, 那 么也难怪合出现一款叫作 "水份缘舒悦" (Hydra Zen) 的 面 霜 , 还有一个叫 ghd的吴容叶司 在厂告 宣传 中把 自 己称为 "头发的新 宗 教
告诉使用 者如何依据 " ghd
福音" 来生活, 或者一款受欢迎的甘羔 洒 的 商标是里约热 内 卢 的基督像。 类似的还有巳黎高档香水品牌娇兰名为 圣步拉的香水系 列 , 名 字 取 自 佛教的生死轮回, 而这个香水 系 列 的 厂 告上写着
" 圣步拉是和谐 的 象征, 象征着
女人和她的香水之间的 才』透作用
,
, " (那个香水瓶塞 简 直就像是佛陀的 眼睛,
为 什 么 这一切合行之有效? 我说过了 , 我们的 大脑偏向于相信某些事情
)
任何事物, 你可 能会说, 作 为 人
类, 我们需要相信, 这就是为 什 么 在司 持 续 不 断地想 出 新的花招, 把新世纪的精神性 以及传统的、 旧世界的1.1'印 和宗 教且现资本化, 说一个很惊人的 例 子 吧 , 我发现, 近几年来, 社会 中 有越来越多 的穆斯林教徒变得更加现 代, 这意味着合司 有 了 意料之外但又利润丰厚的机会. 一点背景知识提示
如果你是一个皮诚的穆斯林教徒, 你
的 宗 教会要求你 只 能吃指定的 "清真" 食物, 这是一个阿拉伯饲 汇 , 意思是 "合乎法律的" 或 "被九许的" (此 外 , 这些食物 不 包括猪 肉 和猪 肉 和l 品 、 屠宰 不 当 的牲 畜 、 肉 食性动物以及酒精) , 那 么 , 根据历史经验, 购 买 清 真食品就意味着去穆斯林杂货 店 或 向 锅 , 店 主合根据伊斯兰教的教规来切 肉 , 在 巳格达市 区 不难找到这样的人, 但是这里是美 国 , 不 大可能一转角 就看到一个穆斯林屠夫。 这就是为 什么食品在司 会提供上千种标榜着 "清真食 品" 的新产品,
ι肯真杂志)) (Ha 1a 1 Journa 1) 写道, 这个行业的价值大概达到 了每年6320亿美元
惊人地 占 到
了 全球食品工业的16%. 如今, 企 司 把一切 商品都贴上 了 青 , 真标签, 此食品到化妆品甚至再到家具 (对家具来说
标签" 就是据称
合乎清真标准的 、 用 于木材着 色 的 油 、 油漆或肥皂) , 加拿大有些销 售 青 , 真维生素的药品昼司 , 甚至 声 称 产 品 "不含动物版和部分伊斯 兰学者说的那些让主流产品非法或不合乎法律的其他动物性衍生品
还有一 系 列 清真
化妆品, 包括一个名 为 OnePure的 品牌, 它可 能 已 经 由 同 一个 负 责鉴定 肉 类的伊斯 兰组 织 在 马 来西亚鉴定过了 , "人们一直在这寻纯净的事物
玛
侯赛因
甘宝斯 (Mah Hussa in-Gambles) 肯定地说道, 她创 办 了 清真化妆
品在司 Saaf Pure Skincare. 无论所有这些 宗教性的宣称是否合法, 它们都很有说服力 , 纽约一个穆斯林的 出 租 丰 司 机曾 经告诉我 , 为 了 弥补他的不虔诚, 他 已经开始 购 买 越来越多 的清真产品 过夫" 中 感 觉好一些
这些产品能够让他在 "精神的
这才是关键所在 。 这些精明 的 品牌并非真的在 出 售 食物、 香水和化妆品 ? 他们是在 出 售 纯
净、 精神性 、 1.仲 、 道德, 有些情况下还 出 售 赎 罪 , 如果你 不是穆斯林, 购 买信仲也不是你 的 这求, 那也不要怕
eBay告有你想要的 东 西 , 根据 《 新 闻 周 刊 》 报
道, 在2 008年, 这个受欢迎的拍卖 网 站提供了 好几撮据说是此圣女小德 兰 身 上取得的 头发 (每一提起价4 0吴元) . 或者, 你也能买到一块据说是1 3 岁 的 圣菲洛末坷的骨头 , 据传说, 她 因 为拒绝嫁给罗马皇帝我克里先而遭鞭苔、 水淹, 最终身首异处, 这一切都使得百报道的作者 是力。 困 惑 , 是否具有可 能 "用信用 卡 买到一小块上帝的恩典与
奥和" 离 奇 的 可 不 只 这些 , 在eBay所有�Il信仰有 关 的 商 品 里 , 最奇怪也最荒谬的就属一份能显 现 出 圣母玛利亚 面 孔 的烤芝士三 明 治 (被一家在线赌场 以 2 8 000美元购得) . 以及一块长得非常像主教法冠同 时又像是一个签名 帽 的 主 力 } 滋 玉 未 片 (被同 一家赌场以 1 2 09美元购得) . 不过别 担 心
囊 中羞涩的人只 需 3 . 26美元就能买到据称是 "生命
之意义" 的 东 西 . 只 是你 买 下这种 东 西之后具体会收到什么就不好说 了 , 卖 家提供的唯一照片 就只是一张绚丽彩 虹的远景, 说到 出 售1.仲, 我就不得不提大教会的一种现象, 这种现辈子 1 9 7 7年第一次出 现在波士顿第 一浸信合教堂 可 以 容纳 3 3 00人
它今天不亚于一个营销机器 , 大教会主要集 中 在 南 方 地 区 , 教堂自己有咖啡吧、 书 店 、 电子游戏
斤 、 吴食街, 甚至还有保龄球馆 , 怎 么 看都像是一个购物商城, 而 不是一个做礼拜的地方. 其他教堂更像是电影 院 , 因 为 它们聘请技术顾 问 帮 它们安革 多 媒体屏幕, 布道就是通过网 络放映在这些屏幕上的 , 有 了 这种集音 乐 、 媒体、 印 刷 品和网 络于一 身 的 、 高 速运转的 混合物
科技的分量足以�R一个大型 音 单厅和媲吴
杰克
杜兰
(Jack Duran) 说, 他是有限合伙企业特纳伙伴建筑企司 的执行副 总裁, 另 一位研究 吴 国 教堂、 剧 院 以 及娱 乐 中 心 (包括环球影域中 的 -j初 的外观变迁的建筑师也说 会踩着来
"如果你能让小 孩子一次又一次地光顾 , 那 么 他们 的 父母也
然 而 , 其他教堂的做法是偏向企业 , 根据 《福布斯》 杂志报道, 世界改变者教会 "运营着一个音乐
工 作 室 、 出 版社、 电 脑 图 形设计室和 自 己的 唱 片 合司 一个 "提供视频i占 1击的特效3D 网 站
而新生使命浸信合教堂不仅有一个首席执行官, 还拥有
而伊利诺伊 州 柳 溪的社 区教堂大 巳灵顿 出 名 的 原 因 就在于 , 它拥有针对
"重大" 事件设立的 营销会议和研讨会, 其特点是从商业顾 问 吉姆 队教练弄
科林斯 到 总 统 比 牛
克林顿再到华盛顿红人
吉伯斯 (Joe Gibbs) 都在会议 中 在过言. 票价大概是每个人25美元呈几百吴元不等.
希望浮现 克论品牌承诺的是健康、 幸福还是感悟, 我们在这一章讨论的所有营销 策略都有一个共 同 点 , 那就是它们利 用 的是每一个人对重 回 大地 的 渴 望 , 对重新得到一份不受全钱或现代生活压力 污 染 的 纯 真 的 渴 望 , 它 们 出 售给我 们 的 是 内 心的平静、 精神的 圆 满和史吴好的 生 活 , 对于 出 售给我们希 望 , 这是老调 重弹 了 , 过去 1 00年来, 在司 一直在用 同 一种模式来贩售 希 望 。 利 用 希望来 促进销 售很有效, 因 为 我们需要希望, 而且, 我 们 购 买 希 望 , 露半浓的创始人查 牛 斯 在 196 7年就说破了 一些 事 情
雷 弗 森 (Charles Revson)
"在工厂里, 我们生产的是化妆品, 在 药 店 里 , 我 们 卖 的 是一雄一坡的希望
希 望 , 是我们 为 了 一个 完 美 的 家庭
或有朝一 日 我们希望居住的那座遥远的城市所借的贷款, 希 望 , 是我们
为 了 更亲近 自 然 而 买 的一堆露 营 用 具 (即使我们就生活在喧 嚣的城市之 中 ) ; 是为我们本远都不会划 的皮划艇而买 的主架, 是为 测 量一座我们,}、远都不会爬的 高 山 而 买的靴子, 是一个帐篷 , 要搭在我们7j<..i;&_ 不会去睡的星空之 下 希 望 , 就是加入一个健康俱 导 部 以 使得到我们一直以来都想要的身体, 是我们 为 了 这福后代、 留乡告他们一个
是美好的 星球而吃 的 当 地养殖、 鲜草喂养的 牛 ? 是我们 为 以 防哪一天心血来潮 想要穿 一 穿 而 花 高 价 买 来的衣服。 希望就是那些承诺 不 费 力 气就能让我们 的生活是美好的产品, 我有一个朋友, 他最近手头有点紧, 有一天我在他的丰库里带到 了 他那 辆 昂 贵的 悍 马 , 跟他的 高速快艇 亘 在 一起
你 为 什 么 不把丰�Il!l"都卖掉? " 我 问 , 如果他真的经济拮据的话, 卖 了 它们 才 比较合理吧, 不 , 他对我说。 起初我 以 为 他只是太固执, 但后来我意识到, 他是不想放开那 些 东 西 , 因 为 它们代在 了 非
望 , 而且如果他把它们 卖 了 , 就等于把整个他想 象 中 的 未来都卖 了 , 这些物品代在的是一个世界, 一个他希望将 来生活于其 中 的世界, 每一次我 在世界各地做讲座 时 , 我都会敲一敲木头 (此为一种树运的做法) , 只 是闹 着玩罢了 , 就我的 自 身 经 历 而 言 , 这种做法儿人来都没有给我带来任何实在的好处, 但我还是去这么做。 希望也许是一种 幻 觉 , 但我们相信 它
而且我们也愿 意 为 它 花上我们的血汗钱
所有人都一样,
0 9 你 的 一举一动 , 他们都在看着 隐私的终给
你正坐在家里 , 玩 着 电 脑 消 磨时 间 , 这时一封邮件弹了 出 来。 不 , 这不是你朋友或你土 司 寄 来 的 ‘ 这是你经 常去的街边那家连锁杂货店在来的提示
"弄安妮
它说
你 τ 次购 买 露得清寻L 液 能省5吴元 1 "
还会顺 便
说这一特别 优 惠在3周后合过期, 于是你觉得奇怪, 这家杂货店,乞 么 知道你使用露得清? 这肯定是巧合吧, 你 想 , 而且很快就忘掉 了 , 就这 样, 一直到下周 你整理着信件 , 然后看到 同 一间 杂货 店 寄 来 的 另 一份传单。 这一次它提供的优 惠信息是你使用 的 洗衣粉品牌 (汰,如 、 你喜欢的 牙 膏 (佳,吉士 亮 白 冬青) , 还有你又爱又恨的零食 (Tost i tos玉未脆 片 )
这显然就不
是巧合 丁 . 你 回 想起上一次去杂货 店 的 场 景 , 记忆的碎片 被拼合 了 起来, "你有积分卡吗? " 那个无聊的年轻职 员 在你 准备付账的 时 候 问 道 (除了 上面说到 的 商 品 , 你还买 了 邦边、 维生素、 你 丈夫用 的 海飞 丝 , 还有你家人吃的各种各样的处方 药 人 和往常一样, 你 不假思索地拿 出 红 色 的 塑 料卡 片 , 不叶烦地看 着职 员 用 她的识别笔扫描那 细 小 的条形码, 在
你付过钱之后 , 她拉起一张两英尺长的 小 莘 , 面无在情地宣布
"你今天得到 了 4张优 惠品
一张是半价的维
纳斯剃刀 (具有趣, 你正好开始使用 维纳斯这个品牌) , 一张用 于6盎司 萃的普瑞来洗手液(奇怪的是, 你正好用 完 了 ) , 第 二张能给你τ一瓶维生素D药 片 打9J.斤 (他们 怎 么 知道你最近读 了 一堆有关维生素D的1幸) , 最后一张可以 为 你 下 次冲 洗数码 照 片 时减免一美元 (嗯, 你确 实4且快有个家庭聚会) , 走 出 去的 时候, 你 被 回 荡 着 的 音 If.. 触 动 了 这首歌了 , 但你还是忍不往会想
詹姆斯
泰勒的 《烈焰与*雨)) . 尽管你这辈 子 已经听过无数次
这家杂货店 知道你深爱着这首感人的、 婴儿潮 后 期 出 生者的摇篮曲 , 这真的是
纯粹的巧合吗? 这些人是不是在你 的 大脑里装了 一个微型 品 片 什么 的 ? 嗯, 差 不 多 , 事实证明 , 现在的在司 合使用各种复杂的技术来掌握你的一举一动 , 而 多 亏 了 这些技术, 这间 杂货店
在这
方 面 , 还有基本上你前去 消 费 的其他每一家店 , 可 能比你 自 己是清楚你想要什么 、 需要什么 、 你的梦想, 以及你 的 习 惯, 而且利用 这些信息以你无法想象的 方式且你身 上捞钱, 欢迎来到价值1 000亿美元的数据挖掘世界,
保存数据
数据挖掘
委婉地说, 指的就是营销行业 中 的 "知识在据" 或 " 消 费者洞察
是一个 巨 大 的 、 快速发展的
全球产 业 , 致 力 于 追踪和分析消 费者行为 , 并分类、 总 结 以及平滑这些数据 , 以便能够用 于说服, 有时也能操纵 我 们 购 买 产 品 , 正是透过数据挖掘 , 在司 不仅知道你 的 消 费 习 惯, 还知道你 的种族、 性 别 、 地址、 电话号码、 教 育 水平、 大概收入、 家庭情况、 宠物的 名 字 、 最莹 的 电 影 , 等等等等 , 此而创造出 一个我们的 、 被专 家称为 的 "全主体世界
根据dunnhumbyUSA在司 的首席执行官斯 图 亚特
察" 的 目 标是 "探寻 消 费者的行为和购 买 背后 的动机和想法
艾特肯 (S tua r t Ai tken) 的说法
消 费 者洞
这是一家俄百俄州 的领先的数据挖掘合司 , 其客
户 包括 宝 洁 、 梅 西 、 百 事可 乐 、 可 口 可 乐 、 享 乐 氏、 卡夫食品, 还有家得宝, 对于各路非司 而 言 , 拥有预测 消 费者 下 面 想 买什么 的 能力
以及成为 为 百 消 费 者 完 美地提供所需之物 的 第 一
家对应的在司 具有极大意 义。 为 什么 ? 因 为 此营销者的数据上看 , 试用 某种新产品的 消 费者很可能会一直使用 亩 产 品 , 平 均 时 间 为 一年半, 所以如果一家商店 能弄清你可能喜欢什么新产 品 , 并提供免 费样品 、 优 惠品或促销 品, 进而说服你试用一下 , 那 么 在接下去的18个月 里就锁 定 了 你 的钞票, ß 亏 了 数据挖掘企司 , 或者 用 我喜欢的 叫 法 , 老大哥, 每次我们 用 谷歌投点什么 、 每次在朋友的Facebook留 言板上写点什 么 、 每次刷信 用 卡 、 每次此iTunes上下载一首歌、 每次使用手机查看导航, 或者每次在 当 地的杂货 店 购 物 时 , 都会有一个看不见的数据收集者在踩着我们 , 记录下每个信息碎片 , 对其进行处理和分析, 接着一转
身 , 就把它 卖 给 丁 牢售 商和营销告司 . 还有呢, 信 息挖掘行业每年增长10%, 宅 么 会这 么 快 9 因 为 1 多 亏 丁 各种科技手段, 比如你智能手机里安装 的GPS导航、 每次我们往 电脑里下载新软件时签下 的许可证协议、 这Z章和记录你浏览的每一个网 页 的商业性间谍 软件(也叫 厂告软件) , 还有 用 于分析这一切信息的 日 益复杂的算法和电脑建棋z 今足, 我们作为 消 费 者 , 一举手 一投足都告产生前所束有 的 主多 的数据. 而且你最好相信 , 必司 正 在 利 用 这些数据种平知克平觉地拿走我们的钞 票.
W I 出 怠贸
紧急抢救 你难道不想念过去那些优 毒品出 现在星期天报提上的美好 日 子吗 ? 你会放下手 中 的 热 咖啡 , 幸起剪 刀 沿着虚 线 剪 下 来 , 然后心满意足地把那 张 刚 剪 下 来的优 毒品归档到你抽屉里的一本方便的小手册里 , 哎, 那种 日 子 已经 结 束 了 . ß 亏 了 网 络 , 优 毒品现在电子化 了 , 而且电子优 毒品比你 想 象 中 的 晃 了 解你 , 电子优 毒品
数据挖掘世界里的 另 一个息息辜辜但又鲜为人知的工具, 如果你认为把仇 毒品电子化不过是为
了 使利和节省邮费, 那你就错了 , 今天, 网 络仇 毒品克处不在, 上头的条形码看起来没有危 害 , 它 们 实 际上却辑 进了 大量与 你有关的信息
包括你 的 电 脑 IP地址、 你 在Fa cebook的档案和帖子里 写 的一切 、 你获得和兑换优 宅品
的 时 间 、 你使用 证优 毒品的 商 店 所在地、 你是否通过网络找到百优 毒品, 甚至还有你第一次搜索 到 它 时使用 的 关 键τ司 , 而且, 如果这还不算太糟的 话 , 越来越多 的零售 商都在把这份资料与他们数据库里与 你 有 关 的 资料进行配 对结合, 有你的预估年龄、 性 别 、 收入、 购 买 历 史、 你最近浏览的 网 址 , 还有你 的 实 时行踪
创造出 的档案如此
精巧立详细 , 连 中 情局的特工都会为之折服, 下 面是它 的 工作方法 , 假设你 的 电子 邮 箱 收到 了 梅 西的一张优 毒品, 你要 么 打 印 出 来, 要么转在到手机里 ,
逃厦8的
然 后 , 你走进一 家 商 店 准备兑换, 员 工扫捕 了 它 , 把我上面说到的所有信息在送给一家 名 为 RevTrax的 叶司 , 这 家在司 接着去分析这些信 息 , 并根据数据 显 示 出 你属于何种 消 费者类型, 把信息分配到特定的集群 中 , 通过把你 的 网 络行为 与 实体店 面 的 消 费进行自己对, 零二售 商就能弄清哪 些 厂 告 或 网 上产品促销对你最有吸引 力 , 哪些 正是你 可能会无视的 , 甚至还能知道你 在 网 上投幸某样 东 西之后 , 隔多 久舍去商店把它 买 下 来 RevTrax的共 同 创 舟人弄纳森
特赖 贝 牛 (Jona than Tre iber) 说
一直以来
我们都有能力 围 绕某一特定IP地址作数据剖
析, 我们有能力说, 嘿, 这个IP地址特别 喜欢纸质的服革优 惠品, 而且真的 只 对8i斤以上的优 毒品感兴趣 伯特
德雷舍;f- (Rober t Drescher) 补克了 -,占
罗
我们 已经 能够分辨你是在 一 家 商 店 的 附近还是在商 店 里 面
了 , 我们也能提供特定的服务给你 , 但是这种事情要谨慎地来 , 以便使用 者首先 能慢慢地认识 、 并信任我们 他是手机仇 毒品非司 Ce l lere的 首席执行官 , 1玄叶司 与 包括喜互 惠 (Safeway) 、 克 罗格 (Kroger) 和夏普菜特 (ShopRi te) 在 内 的连锁杂货店有业务往来, 如果你是在手机上使用 优 惠品的 , 那就更糟 了 , 举例说吧, 星 巳克最近推出 了 一项 活 动 , 让咖 啡饮用 者 用 手 机记录下每一笔消 费 , 每 消 费 15次就免费 赠饮一次, 但是, 绝 大部分不长心眼的 消 费者都不知道, 这个看起来很 慷慨的 活动其实借着我们的手机把资料都抽走, 并直接送到 星 巳克的数据库里去 了 , 接着再利用 这个数据库 , 用 量身 打迭的服务瞄准我们
我们试着 围 绕认知建立一个程序
逃厦8的
而且在某种程度上, 透过此优 惠,舌 动 中 收集的
资料去 了 解人们 购 买 的 商品 , 此而得到 了 这一份关联性 。 " 布雷边
布鲁 牛 (Brady Brewer) 对 《纽约时报》 说
道, 他是负 责管 理品牌忠诚度和星 巳克会员 卡 的 副 总 裁 , 是仰的还有去年塔吉特推 出 的条形 码优 惠品, 可 以 直接A手机上扫描 出 来, 在全吴近2 000个店 铺里都可以使 用 , 但是为 了 每个月 幸到5张用 于此润唇膏到 泡泡糖等各式小玩意 儿的优 毒品, 你有注意到你在这个过程 中 失去 了 什 么 吗 ? 查一查证在 司 给 出 的条款和协议吧, 塔吉特获九许搜集用 尸 的手机号码、 用 尸 姓 名 , 以及用 尸 兑换优 惠品的 时 间 , 是恶劣的是, 塔吉特有个在言人澄清说, 合司 可 能会在 归 并 了 MJ,iIl手机上抽取的信息和 "且其他 来捕获得的" 信息之后, 才�íl "精心挑选的" 第二方共享这些信息, 塔吉特的发言人当 然 不 愿 意说 出 他们都收集 了 什 么 类型的数据, 但是专 家估计大概有 1 5 种 , 包括你键入的投幸关键τ司和你下载优 毒品时 身 处何处 ( 多 亏 了 现 在 绝大多 数智能手机都革栽 了 GPS) , 通过一张小 小 的 手机仇毒品上的条形码, 这些 内 容都会被转发 出 去 . 就是这样, 就连我们 最 亲 密 的 朋 友
也就是我们的手机
都会把我 们 的 隐和抖 出 去 , 一家名 为 Lookout 的 手
机安全在司 在分析 了 近30万个iPhone和谷歌安卓的 免 费 应 用 程序之后发现, 有 不 少 应 用 程序 都 "和密地且用 户 的 手机里抽出 了 敏感数据 , 并在没有任何告知的 情况下在送给了 第 二才" (这里 的 第 二方指的是厂告商和营销企 司 ) , 这些应用 程序就这样明 目 张胆地窃取信息吗? 从我们的通讯录、 照 片 到拉信、 网络技幸 历 史再到我们 的 实 时所在地, 实 际上, 正如 《纽约 时报》 近期报道的 , 一个德国政客请求法 院调查他的手机营运商 , 德 国 电信 , 记
逃厦8的
录 了 多 少他的行踪 , 他发现, 在 6个月 内 , 证企司 记录和储存他的所在地坐标的总次数达到 了 35 00次。
我们全
都带 着 小标签在活动 , 而 标签都会líl一个电话号码挂钩 , 我们 用 这个号码来打电话 , 用 它 来做点什么
步拉
E
威廉姆斯 (Sarah E_ Wi 11 iams ) 对 《纽约 时报》 解释道, 她是哥伦比亚大学的 图 像信息专 家 , 而且, 2 0 1 0年4
月 , iPhone 、 iPad3G版以及谷歌安卓手机全被发现装有一款全无 声 无 息地这掠并记录用 尸 所 在地的软件
一直以
来都是如此, 一年多 了 , 大多 数用 尸 浑然不知, 这 引 发 了 一场热1)(. 安卓的 情况是这样 的 , 1玄软件每隔几秒就会 记录下 用 尸 所在地的数据 , 接着每隔 几 小 时就会把数据传送给叶司 供其储存的数据库里 , 而在 iPhone和iPad的 情 况里 , 两 个 旧金 山 的 程序 员 发现, 这些数据同 样也会被保存在一个又件里 , 这个又件合 自 动 复和l在任何一 古 与 手 机 同 步 的 电脑硬盘里, i主意 思就是, 如果我把我的 iPad插在同 事或某个熟人的电 脑上克 屯 , 他/她现在就拥 有 了 一份我去年一整年的水久行踪记录
通过云技术, 这个主件很容易就会被基改、 被复制或被传播. 最糟糕的是什
么 ? 各家可信的新闻机构都在报道, 苹果手机里一直都安装运款软件
顺 便一提, 这个软件是关 不拌的
背着用
户 安装的, 它 只 是某一天合作为 (假装是) 日 常升级的一部分出现一下 , 看 不见也听不肴, 可以理解, 这种为 了 夺 取被 《半 牛 街 日 报》 称作 "基于所 在地的服务的 、 价值29亿美元的 市 场 " 的厚颜尤耻的举动把隐私拥护者给 气炸 了 . 把我们 的手机变成数据挖掘工具的最新 策略是什 么 ? 一款 叫 作 shopki ck的 iPhone应 用 程序 , 去奖励 购物点数, 证应 用 于2 01 0年1 0月 推 出 , 正好赶上 了 圣诞购物季 , 且将西到Spor t s Author i ty再 到 百 思 买 , 任何地
逃厦
方都能兑换这些点数. 只 是登记一 家 商 店 的话可以得到 少 量 点款, 扫描产 品的点数} 一些 , 而 买 下来的话点数就 是多 了 . 但是, 这 当 然不是你能得到的全部 , 每一次你登记一草商店 、 扫描一样产品或是作 出 一笔 消 费 , shopkick就告把你 的 ,肖 费数据技集起来并进行分析, 接着再利 用 其 结 果且接往你手机里在送具有针对性的产品和
服井. 我不知道你是什 么 感 觉 z 但我 已经开始亨}白 了 .
101 ( IZ<8贸
自 己 坦羊 , 风 险 自 负 得知;天 牛 玛
这个世界上最大也最赚钱的零 售 商
同样在经营着一个极大的数据库 , 你应顶不会感到震惊,
沃 牛 玛!!-6个国 家的近3 000闯 门 店 里捕捉销 售 点的 文 易数据, 维持着一个容量高达7. 5TB的数据库
这个数据库比
联邦政府 的 大 了 好几倍, 因 为 这个容量, 沃 牛 玛得以前所未有地使用 我们的信 息 , 涉及的人数非 常惊人, 这也就 是为 什 么 , 在任何一个 时 间 里 , 沃 -t 玛 总 能知道要卖 什 么 , 知道人们 渴 望 什 么 , 也知道要瞄准哪些特定顾 客 ( 实 际上, 连锁商店有名 的 原 因 就在于它储存数据有点儿过了 头 了 ) 。 而且它也知道要怎 么使用这些信息好让我们掏 腰包, 早 克我讲过了 像沃;t玛这种东售 商女叫吁在用 别 的在 司 来帮助他们预测极端 天气, 比如地震和墨 、 风雪 , 并将 其转化成 财 源 , 嗯, 事实证明 , 他们 同 样也会使用过去极端 天气的数据来弄清证储存哪些 产 品 (不是普通的那 种) 。 比如, 几年前, 东海岸来了 一场跑风, 沃 ;t 玛分析 了 数据 以 便知道上次跑风来的 时候, 跑风受 害者都 买 了 什 么 产 品 , 不 , 不是手 电 筒 , 相反, 跑风前夕 卖得最好的是啤酒 , 而且, 非常奇怪的是, 草莓果昔馅饼销 量升 了 7倍, 比其他所有产品涨得都ß . 由此可见, 装满馅饼和啤酒的卡丰很快就会开往即将到 来的风暴所在地 了 . 但是最可怕 的事情不是这 售 巨头借此大赚 了 一笔 ( 当 然 , 确 实是大赚一笔) . 最可怕的是一般的 消 费者完全不
逃厦
知道她受到 了 多 么 严 格的监控。 沃 牛 玛没有积分卡可以刷 , 也没有优 毒品条形码可以扫描, 只 有 "每 日 低价 那 么 , 手头上没有任何优 惠,舌 动的沃 牛玛是怎么捕捉信 息 的 ? 通过我们 自 己的信用 卡和借记卡, 一个老练的数据挖掘者可 以 此信用卡上知道的 东 西是很惊人的. 2002年. J
.
p
马T (J. P. Mar t i 时 , 加拿
大轮胎 (Canadian Tire) 的一名 高 管 (百企司 不仅生产轮胎和汽丰自己件, 还销售 电子和运动 产 品 , 以及厨持用 品) . 着手分析了 从前一年企司 处理的信用 卡 支 易 中 收集得来的数据 , 马 丁在现的诸多信息之一就是
买 了 一氧
化破检测 器的人基本都会按时还款, 买 了 那 些 用 于 防止家具的 腿刮 坏地板的软垫的人也是, 他们还发现, 比起买 了 昂 贵 的 、 知名品牌汽油的人, 买 了 使 宜 的 、 不知名品牌的汽油的人没有按时还款的可 能性要大得多 , 而且如果 有人买的是镀格的汽丰自己件 , 他 "最后很有可能会忘了 还要付款 我们灵魂的 窗 口 "
马 T 由此总结, 我 们 购 买 的 品牌就是 "一窥
或者说, 至 少 能看见我们有没有意愿好好还债.
远不是一项孤立的 实验, 马丁的做法实 际上非常普遍, 绝大多 数信用卡在司 手上都有一些 系 统 (而且其实一 直都有, 只是说, 多 亏 了 科技, 它们 变得越来越复杂) . 能够透过你 的 所有数据寻找你可能停止付款的 线 索 , 哪 种 线 索 ? 嗯, 如果说你 的金融状况有不好的理辜的 话 , 在半夜登录你 的 网 络账尸就是其 中 一种, 如果你 用 信 用 卡 购 买 日 常 必 需 品 , 像是杂货和药 物 , 这是你手头很'.� 的 另 一连象。 你是否 曾 经用 信 用 卡 吏然 买 了 一件大额商品, 但你几乎都不用 ? 这是另一个危险信号 , 在 明 你 会拖欠下个月 的 月 供, 或者你甚至可能正处在破产边缘, 美 国 运
逃厦8四
通承认, 自 己 曾 经 利 用 其 "合员 " 购物的地理信息来设定信用额度, 如果信息显示出 某人正 面 临这资金困 难, 它 就降低上限, 尽 管 美 国 远 远 已 经 不再这么做 了 , 但可不是每家在 司 都 不干 了 ; 2008年, 一家次级信用 卡营销商被 揭露调低了 特定持卡人的信用额度, 这些人指的是经常 出 入 " 当 铺、 按摩店 、 轮胎翻新店 、 婚姻咨询所, 以及酒 吧和在店 " 的人, 不 管 你 用 的是什 么 信 用 卡 , 每次你刷卡付账, 信用卡在司 就会记录下你 花 了 多 少钱 买 了 什么 产 品 。 而且, 尽 管精明 的合司 代在拒绝透露他们如何使用 这些数据 , 你 至 少 也应证知道, 每一笔信用 卡 消 费 (线上也好线下也罢) 都有一个指定的 "商品类别代码
这个四位数字会显示这笔钱是花在什么业务上, 类别 代码林林总总 , 且 "假
发 店 " 到 "批发俱 乐部" 再到 "保释支付全 你和你的生活方式的信 息 。 男人们
你仔细想想就会知道, 这些代码}1l1t用卡企司 透漏的是大量有关
如果你们属于会在 网 上购买难以 启齿的产品或 药 品 的 8 7%的 吴 国 男 性 , 请注
意 , 这些 网 站保证说你 的信用 卡账单上 出 现的 全是像 " 国 际 贸 易在司 " 这种模糊又谨慎的 字 眼 ( 而 不是, 比如 说, 卡 牛 成人影 片 店 ) , 但是那 小 小 的 商品类别代码还是去向信用 卡企司 揭 露 出 真相哦, 在 "航空旅行" 这个类别里有很多 消 费 ? 那你可能会在邮件里收到 某 间 大型连锁酒店 寄来的报价, 说的要么 是�Il旅行相关服务 , 要 么 是一张有 奖信用 卡 . 圣迭戈 隐私权情报文挟所的政策宣传主任保罗 Stephens)说
斯 蒂芬斯 (Paul
"根据你使用信用 卡 的 厂 度, 可 想 而 知 , 他们舍得到 非 常 清楚又拉特的 个人信息 。 "
逃厦8四
各种各样的策略都解释 了 为 什么 一个债务缠身 的人能够期望在邮箱里找到一堆新的信用 卡宣传单, 声 明 是为 "信用 不够 完 美 " 的人量身打迭的, 这些宣传的 背后都是谁 , 在他们 出 现的 时候 , 他们又,怎 么 会这么 了 解我们的 财务情况? 这样说吧, 某些金融机构
包括三 大征信机构 , 艾可飞 (Equifax) 、 盖百 余J (Experian) 和环联
(TransUnio时 , 仔细研究 了 各种王件, 包括银行和法庭记录 , 以便作 出 涉及上百 万 美 国 人的财务生活的复杂档 案 。 接着他们转而把这份详尽的数据 , 包括姓名 、 住址、 社会安全号码 、 婚姻状况、 家庭生育近,凡 、 教育程度、 汽丰品牌、 有 线 电 视服务运 营 商 , 甚至还有杂志订阅情况, 卖给银行、 信用卡合司 和贷款经纪人, 他们彼此激烈 竞争, 为 的是找 出 尚 丰开发的顾客
甚至是那些本来就很难获得信 用 的 人 l 没错, 就是这样
负 责维持和更新你
信用 坪分的企司 恰恰就是转身把你 的 财 务4言息 卖 给信用卡企司 和抵押放贷者的企司 , 如果在挣扎着准备支付抵押付款时收到 了 新的房屋净值贷款, 绝大多 数人 能 因 为 这个及时的巧合而一笔勾 销 , 但是这可 不是巧合
我们打电话给人们 , 他们 惊讶不 已
艾伦
E
盖勒说到, 他是把景市场服务
(Vis ions Market Servi ces) 的执行总裁, i王军位于宾夕 法尼亚州 兰开斯特的合司 为 推行新贷款条件的银行做电 话推销活动
他们说
"我们就坐着大笑
真不敢相信你们居然打给我 , 你们是怎么 知道我们正准备开始 的 ? ' " 他补元道, 这个无比狡作的 策略有一个 目 标, 就是要打迭出 "极为诱人的意外之得的样子
在我们防备最弱 、 需求最盛的 时候, 有个恶魔在我们的 耳 畔低语 ,
逃厦8四
好比就
多 亏 了 数据挖掘的应 用 , 银行和放贷人对我 们 的 财 务状况 了 如指章 , 所 以 在 为 我们 量 身 打迭的 、 不请 自 来的 信里, 措辞都很有针对性, 通常他们甚至会计 算 出 如果我们 "采用 " 相 关 的提议, 我们在每一笔按揭贷款或信用 卡 月 供上能省 多 少钱, 精确到个位数, 几年前, 有家银行就把这种个人化服务发挥到 了极致, 它 其 实 是给某个特 定的街坊拍下卫星快 照 , 然后在个人信用提议的信 中 强 调 出 每个私房屋主的财产 , 很 自 然 , 绝大多 数的 消 费者都 被吓坏 了 , 整个活动也就不 了 了 之了 . 同 样 , 银行和信用卡合司 都不会说出 他们使用 了 什 么 精确 的 内 部手段, 但是居契是他们主要的数据来操之 一, 这一点得到 了 厂 泛承认, 因 为居契是夺共记录, 所以每次我们 购 买 房产 时 , 我们会被记在一张被业 内 人士称 作 "触发器列在" 的羊子上, 这张羊子显示的是我 们 刚 搬完 家 了 还是即将搬家 , 接着企司 合购买这些 "触发器列 在
利 用 它们 来向我们提供贷款和信用 卡 , 还有革修 目 录、 杂 志叮阅 等等 . 比如说, 有家在司 , 他们知道和房
屋主在搬进新 家的 第 一个半年里去花掉近1 2 000美元来革修房子 , 而且第一周 或最开始 的 几 天里花的钱 占 了 很大 的 比 重 , 于是他们把谁 刚 买 了 新房产 、 谁又急需全新装潢的每 日 更新的信息卖给在司和企业
像是Cra te &
Ba rre l和Pot tery Barn (这两 家 均 为 吴 国 知 名 的 事居装潢连锁店) . 借由一种被称作 "预 测 建模" 的技术 (本质上就是把你 的行为 与 大致符合你 所 在剖 面 的 消 费者进行行为 对 比) . 数据编译者和银行就能知道你是否可能需要新的住房信贷, 知道得甚至比你还早 。 艾可飞 (没错, 维持你的
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信用 坪分的在司 之一) 甚至提供一本叫 作 "靶i占 预测触发器" 的 小册子给放贷人, 小册子里 的 "先进剖析技术" 承诺能帮助他们找到具有 "获得新信用 的数据倾 向 " 的顾客, 自 然 , 合司 不会透露 自 己确切的计算在式, 但是让我们来理,青 一下可能的做法v巴, 假设有家银行做 了 一次邮 件 宣 传 , 推 出 新 的 家庭再融资条款, 你 收到 了 这封邮件 , 检 查 了 邮箱后说你可能有兴趣, 想j罢 了 解一虫, 并填上 了 姓名和住址, 把卡片 立 了 出 去 . 下 面 , 数据分析师着手把档案里与 你 有 关 的 其他信息整合到一起, 包括你的房 产价值、 丰偿付的信用 卡债以及你可能有 (也可能没有) 的任何存款, 接着银行把这一切数据提交给复杂的数据建 模, 投 罗 出 与 你 所 在的 剖 面 匹 自己的其他消 费 者 , 比如说吧, 房子很 大, 又会在威廉斯
幸诺玛 (Wi 11 iams Sonoma)
购物的其他 消 费 者 , 接着银行就知道要把吴假的 宣传在乡告他们 , 结果, 银行让我们 在不知 不 觉 中 就把彼此都给出 卖了. 2 01 0年, 美 国 国 会通过了 一项议案, 旨 在保护没什么心眼的 消 费者 (尤其是年轻人) 先 是 凶 残的信用 卡在司 的 佼扰, 新法案的诸多 要求之一就是学院和大学仕须在开 与 信 用 卡在司 之间存在 已久的祉密合 同 , 因 为 这项法案, 上百 所 高 等 学府 (有些还相 当 知名 , 像是耶鲁大学) 在2 007年就在与 了 "联姻协议" 、 本质上把大通银行的呀 问 数 据 卖给学校校友、 员 工 、 运动爱好者甚至还有 学生此而获取高额收入这件事得到 了 曝光。 证法案 同 样揭 露 了 在 美 国 , 竟然有800所 两年和l 专科学院和7 00所四年和l 专科学院与 不 同 的信用 卡合司 或银行维持着桌仰的协议,
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在 其 中 某些协议的规定下, 学生每新开一个银行账尸 , 学 院就能挣到一笔钱? 有的规定, 学 生 用 新信用卡每 消 费一次, 学 院就能拿到 消 费金额的一定百分比 , 还有的 则 规定, 如果有校友负 债, 学校就能挣到钱, 这对学校 来说显然是个很大的剌激, 他们 因 此就会鼓励学生大量刷 卡 , 这也是为 什么如此多信用 卡在司 被九许在校园里做 厂 告 , 有 些 学校甚至准许企司 在与私人校 园 活 动 , 为什么信用 卡在司 如此和极地要争取这些年轻的 消 费者 ? 很 简 单 。 这些学生没什么钱, 但花销上大手大脚, 而信用 额度又很高 (多 亏 了 许多 人都是�R 父母开的联合账尸 ) , 他们对银行来说就是大肥羊 , 学生贷款市场协会萨 利 吴 (Sa 1 1 ie Mae) 指 出 , 2 008年, 高 校大四学生的卡债平均都超过41 0 0吴元, 而 在6年前, 在经济τ滑之前, "学院联姻市场" 显 示 出 的信用 卡债务组合就超过了 60亿, 唤, 别被骗了
信用卡企司 就爱学生刷爆信用卡 , 事
实 上, 只要学生 不拖欠债款, 让他们刷爆卡就是绝大多 数信用 卡在司 隐 而 不说的 目 标。 还有, 俄在俄 州 立 大学的 调 查人员 发现, 大学新鲜人不仅热衷于刷卡 购 物 , 他们还倾 向 于在 1 5年 内 都使用 同 一张卡, 难怪根据联邦储备委 员 会统计, 吴 国 银行的FIA卡服务单位会比 同 行多 花288%的资金来吸引 大学生注册信用 卡 , 为 了 防止这些年轻的败家于一毕业就消 失在银行的 雷 达 图 里 , 儿人技术挖掘的 角 度上说, 这些 消 费者 身上最有 价值的 东 西就是, 每一份联姻协议都会要求学校提供在校生和毕业生的 个人数据 , 包括姓名 、 电 话 , 还有住址.
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从你 的 购 物 车 里 能看 出 什 么 积分卡是合司 把我们] 生活的一缕缕细节转变成一桶桶全于 的 另 一个卑鄙但强效的 工具, 今天, 一般人身上都 带 着 1 5 张 左 右 所谓的积分卡, 天底 下每个宗售 商都会发行卡 片 , 儿人当 地的 药房到 大型 舟企用 品生产销 售企司 史奉 博 (S t aples) 到 百 思 买 再 到 星 巳克 , 只是, 绝 大 多 数人都忘 了 我们全都在这些积分制度上签上 了 名 字 , 我 曾 经 在 美 国 作过一项研究 , 我 问 一群 中 年女性她们参与 了 多 少积分项 目 , 大部分人都只 能说 出 一半来 (而且, 为 了 唤醒 记忆, 我让她们 清 空钱 包 , 多 数人都被拌 出 来的 卡 片 的数量震惊 了 ) 。 你可能会想, 那 么 是只分卡不好吗 ? 它 们 的 全部意义所在 不就是省钱吗? 不 , 不太准确 , 当 然 , 家 售 商 在介绍这些 项 目 时用 的语言和术语
" 奖励卡" 、
"积分方隶 4你f 的 忠 实顾客身份, 让你省些钱的 , 其 实 呢 , 非也, 这些精明 的 项 目 之所 以 存 在 , 可不是为 了 像营销者和厂告商 让你 以 为 的 , 让你这儿省 5 0吴 分、 那 儿省 5 0分, 积分项 目 是为 了 一个 简 单又很狡猾的 目 的存在 的
试图说服你多
买一些 , 事 实上, 每次你签名 同 意参加 某 商 店 的 积分项 目 , 你 实 际上做的就是直接允许 了 百 商 店 技集、 合计 、 总 结和分析你 、 你 的 家庭、 你 的 习 惯和你的兴趣的信息, 数量极其惊人
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数据挖掘者接着会对这一切信息 加 以 利
用 , 此而针对你个人的 心理和生活方式制定营销和厂告方案 , 太 完 美 、 太具有说服力 , 你无从拒绝。 有一份关于 连锁 超市喜互 惠的 研究简 洁地总 结 了 它 使用 的手段
喜互 惠
把 自 己转变成情报经纪人, 借由提供能够打折
的喜互 惠省钱俱 导 部 卡 , 它儿人消 费者那里直接购 买 了 人 口 数据 , 顾客为 了得到这张卡 片 自 愿 活露个人信息 , 这些 信息后来合在预 测建模时得到使用
换 句 话说, 我们每次把那 张}!l钥匙挂在一起的 色彩斑斓 的 小 卡 片 递给工作
人员 , 就是为 了 能这个省25吴分、 那 个 省 l 吴元, 有时还有买二送一, 把我们的隐和都给刷 掉 了 , 有没有这种 时候, 在杂货店 排队等结账时 , 你去试着根据你前面一个人所买 的 东 西来判 断这个人是谁 ? 假设 她买 的是一 包瘦身特餐 (Lean, 吴 国 一个冷在食品品牌) 的蒜杏鸡和6听健怡可导 . 好吧, 你 对 自 己说, 安也可 能 自 己一个人位, 而且正在减肥, 接着她又幸出 一瓶高档杏波和护在素, 她很注重品牌和吴容, 你 想 , 而且她应百赚 了 不少钱。 她的篮子里还有一瓶来苏 牛 漂 白 水和一瓶普瑞来洗手 液, 于是你觉得也很注重卫 生 。 接着 , 看到她拿 出 一个家庭血压去萃, 你 吃 了 一惊 , 她家有个年老的长辈吗 ? 你 想 , 还是说她有健康 问题? 你把最后的这个观察 归 挡 , 等着后面再作确认, 简 单地说 , 这种猜测就是数据挖掘者做的 事 , 只 是, 拜一切复杂的数据这掠技术和他们手上有的计算机建模 所踢, 他们 能且这一T点儿东 西里得到 肉 眼看 不 出 来的这个女性的 大量信息 。 怎 么 舟到 的 ? 每次我们在店里使用 和分卡, 就会有一份记录, 记下 了 我们 买 了 什么 、 价格多 少 、 几 点 买 的 , 还有以什么 代价送到数据仓库去 , 这份
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记录合加进我们的数位主件 夫 (大部分昼司 和生售 商借着和分项 目 持续 罩住数据, 接着把数据分成大块, 总 结 出 我们的周皮、 月 度和年度行为 人 算法非常复杂, 足以让一个学数学的人晕头转向 . 分析完所有数据后 , 就能得 出 各种解释, 解释我们是谁、 我们又可能会买什么 (根据我们 自 己的 购 物 习 惯和其他与我们相仰的上百万的 消 费 者) . 比如, 如果用 积分卡购 买 日 常杂货, 我们就会被至少一家连锁超市 归入下面6种消 费者类型 的 其 中 之一 "赶时 间 的 荤食者" 、 站式社会名流" 、
" 回 归 自 然的购物者" 、
" 中 间 ifR 购物者
"有识�'J 力 的休闲 消 费者" 、
" 不 买 无 用 之物的 消 费者 " 、
"一
用 这6种类 别 向 我们提供有针对性的 买 卖和服务。
至于我们可能会买什么 , 这份数据 能踩在司说的可就远远没有尽头 了 , 如果我 买 的 是酸奶和维生素 , 算法就 会预测我可能是接受加入当地新开的健身馆的邀请的好对象, 如果我买的是即食食品 , 那 么数据显示我可能是个 忙人, 也是有可能使用 直接在送到手机里的优 毒品, 而 不是此报纸或邮箱里收到 的 印刷品上剪下来的 . 如果我吏 然开始购买婴儿湿 巾 和纸尿裤, 显然我最近经历 了 一番可能今我精疲 力 竭 的 生 活 变化, 而且数据上看 , 我可能急 需一场水疗 , 恰恰是通过分析这些数据 , 数据挖掘行业才发现 了 某些更为 惊人的半真半假的 事 情 · 举例说吧, 你知道吗, 在 沃 牛 玛 , 买 了 芭比娃娃 的 消 费者在三种糖果棒里 买一种的可能性要高60盯 或者, 牙 膏最常NIl金枪鱼生在头一起 被 买 下 来 ? 或者, 比起一个素食者 , 一个买 了 一堆 肉 的 消 费者是可能去买保健食品?
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再或者 , 某 家加拿大连锁杂货店的数据能显示 , 买 了 椰子 的 消 费 者 同 样可能会买预付电话卡 , 你知道吗 ? 起 初, 商 店 管理人员 都不清楚这是怎 么 一 回 事 , 椰子能líl电话卡有什么 关 系 ? 最后他们才知道, 原 来 商 店 有 大量来 自 加勒比群岛和亚洲的顾客, 而这些人都会使用 椰子入菜, 这些加勒比和亚洲购物者合买预付电话卡来跟他们远 方的 大家庭联 系 , 这就完全解释得通 了 , 这都很好, 你可能会想, 但是超市 怎 么 用 这些信息且我们身 上赚更多 的钱? 这么说吧, 第 一 点 , 也是最重要 的一点, iZ_能营造出一种零 售 用 语里说的 "邻接空间
邻接空间是指, 店 家把两种或两种以上的产 品放在一
起, 这些产品看上去 互 不 相 关 , 但都对同 一个 目 标消 费者具有吸 引 力 , 这样, 在那个牙买加购物者挑 了 一个椰子 之后 , 生也只 需要往左边瞥一眼就能发现那被战略性地摆放、 展示着的预付电话卡, 并想起来得打个电话给妈妈, 通常, 邻接空 间 让 商 店 和在司 赚钱的方法是为连我们都不知道 自 己有 的 问 题提供解决措施。 比如说, 假设现 在是8月 中 旬 , 而 最近收集到的数据显 示 , 很多 人去买冷在草莓酥饼。 目 前, 新鲜 自 制草莓酥饼的配料 莓、 瓶装生奶油和磅饼
当 地草
一般都放 在 店 里 3 个 不 同 的货架上。 然 而 , 根据数据判断, 这份特定的人 口 统计数据 (根
据 消 费者年龄层分布 等 因 素来决定商品的货架位置) 对草莓酥饼的销 售 有 负 面 影 响 , 所 以 超市把草莓、 生奶油和 磅饼放在 商 店 的 前部 , 拉立展示 . 于是, 购物者一进门就会 自 言 自 语地说, 刚 出 炉 的 点 心 ? 我 怎 么 没想到这个? 花的钱是一金 步 莉牌 ( 1) 饼干 ,
接着, 嗖的一声就把以上3种商品都放进购物篮里
逃厦
有些行业甚 至 能 利 用 邻接 空 间 手段大赚一笔。 就说玛 步百货吧, 英 国 的 高档连锁百货合司 . 几年之前, 借由 分析且和分卡技集来的数据 , 玛 步 百货的管理人员 发现, 购 买 印度风格的餐具和即食印度食品的顾客越来越多 , 管理层意识到, 肯定是有 大量第一代和第二代印度人都来这里 购 物 , 这给了他们灵感, 不如就在店里开-1可 货 币 兑换所? 接着又有 了 另 一个点子 行社托马斯
不如做组织去这些 国 家旅游的服务? 这就是为 什 么 玛 苦 百货要跟美 国 最大的旅
库克 (Thomas Cook) 合作的原 因 , 它们打迭出玛 苦旅行俱导部 (Marks & Spencer Travel Club) , 提
供度假折扣 , 而且顾客使用 玛 步信用 卡预叮旅游产 品 时 能获得和分, 不过, 在司 利 用 编译和分卡上的信息所做的可不只这些
远远不 只 这 些 , 哪怕是对杂货店最为稀松平常的一
次光顾也会向企司 透露我们的信息 , 为 了 确切一睹其信息量有多 大, 同 时知道合司具体用 这份信息做什么 , 让我 们迅速来到一家 叫 作 斯 怕 奇 (Sparky' s) 的地区性连锁杂货 店 , 首先, 请九许我一开始就指 出 一点 , 斯 抽 奇4且巧妙地把前 门 开在 了 右边, 没错吧? 这是因 为 一份针对200间 门 店 的研究汇骗来的数据点明 , 比起按顺 时针方向移动的人, 逆时针移动的 购物者平均每次会主花2吴元, 人是 很 自 然地更容易往左边走 ( 因 为 这样要伸 出 右手臂去抓取我们 需要的 主 西去比较才使) , 所 以把人 口 开在右边是一 种保证购物者逆时针流动的巧妙而有效的 舟 法 . 我还要补元一点, 那就是斯帕奇还很聪明地给 门 店 自己备过大的购 物篮, 因 为 研究在明 , 购物篮越大, 我们就越可 能想把它填满 ,
逃厦
在我绝望地挤过货架的迷宫 、 产 品 的 高塔以及特别展示区之后, 我在寻找丰呆的过程中找到 了 澳洲青丰, 并 往篮子 里 放 了 5颗 (我真的 只 想幸 3个, 但是我看到标示牌写 着 " 买 四送一
立 刻 为 这个被威廉
庞德斯通
(Wi l l iam Pound s t one) 称作 " 非 线性标价 " 的 经 典 策略所倾倒 , 这一策略是指 商 店把这4个丰果的价格提了 2 0% , 所 以 在我 以 为 我赚到 了 的 时 候 , 每个苹果其实都花 了 一样的钱) . 我对有机苹果的选择告诉斯 抽 奇的数据库我是 个受到 良好教育 、 生 活 滋 润 的人, 而且我也是有可 能购买 环境友好的 产 品 。 这些都没什 么 惊 奇 . 让我们再暂停一下 , 注意到 了 吗 , 在偶遇苹果之前, 我得绕过许多 展示 区 ? 这可不是巧合, 我们要绕的路越 是复杂, 我们就走得越慢, 而我们走得越慢, 我们就会接触到越多 东 西
也越可能去诱惑 买 下 来 , 购物者变得
日 益精明 , 许多 人还学去 了 用 购物清单武装 自 己 , 也懂得要朝 着想要的 主 西径直走去 , 为 了 与 他们作中争, 越来 越多 的超市都把杂货弄混
或是每个月 改变一次商品的位置
所 以 , 我们要找到想要的 东 西就变得更加 困 难 . 结
果, 不仅我们会被更多 的 产 品 引 诱 , 而且找到我们想要的 东 西也会变成一场种类的游戏 (还记得游戏的力 量吧) . 最终, 我们往往就会为 了 搞劳 自 己 , 买 下 不 在清单上的 东 西 , 其次, 在 药 品货架的 另 一头 , 我幸了 一 包尼古 青 , (我且不抽烟 , 这 只 是我 小 小 实验中 的一部分) . 根据我买 下 尼古清的 行为 , 斯 帕 奇立刻 就能推测 我基本上处 于 2Ç54 岁 , 而且比起不知名品牌或商 店 自 有品牌, 我是可能购 买名牌产品, 还是说得边的 , 对吧?
逃厦
再来, 只是为 了 好玩, 我在女性毛在护理 区 买 了 一 包 润 在 剂 和一小金以 小探险家朵拉为主题的 邦边创可贴。 现在 , 百 商 店 就合作 出 两 个很合理的假设
我是个非裔美国女性, 而且我有一个5岁 以 下 的 孩子
因 此 , 我也是
一个在放优 惠品和报价在的 良好人边, 针对的是数据挖掘者找到 的 、 对我所处的人群的人有吸引 力 的特定品牌的 一切产 品 , 土豆化妆品, 下五果汁和早餐走片 , 药 剂 师 都躲在 商 店 的 后 边 , 以便能仔细盯住年轻小伙子古1 . 陈 列 着的 保险垂 占 了 半 个货 架 . 只是为 了 好玩, 我 幸 了 一 包 吏 尤 色 带 凸 点 的 , 现在 , 我是在向数据挖掘者证实我是个女的 (只是刚好名 字 叫 马 T 而 已l . 为 什 么 ? 因 为 全买保险套的 , 其 实 大多 数都是女性 (注意 , 这个区域的名 字 叫 作 "家庭规划 暗示这个区域是为通常要按照 日 程在、 行事历 、 约诊做事以及
没错
巧妙地瞄准 了 家庭女性,
使用 保险去的人开的l . 顺使一提, 这就
是为什么有九成销 售 中 的 保险告会骄傲地摆 出 "敏感" 和 "薄" 的 字 眼, 这两 个形容饲保证 能 引 起 当 代女性的共 鸣, "女性 购 买保险套" 这条规律的那 个例 外 ? 它就放在跟其他保险套斗目 仰的 盒子里, 只是它 的外 包装上没有一 处提到 "敏感" 或 "薄
相反, 它 包革上印 着 的 主 西 乍 一看像个 日 耳 曼士兵的头盔, 或者, 等等, 那会不会是
一根饱胀的 生殖器头部? 盒子上的字说 出 了 一切
"特大号特洛伊保险垂
这就对 了 , 要是我幸了 一金特大号
特洛伊, 斯 抽 奇的数据挖掘者就会立刻修改有 关我的性别假设, 因 为 神气活现 (通常也是很有前途) 的 男 性 , 而 非
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女性, 才会买 "特大号" 保险套 (我真是佩服想出 这种保险去的 营销奇才人 在 收银 古 , 我把我 的 斯 抽 奇卡幸给收银员 准备付钱, 尽管我还先 抓 了 一 袋M&Ms新推出 的脆饼干
这次小 小 的
冲动性购物对数据挖掘在司 说, 意味着我愿 意尝试新产 品 , 因 此我也是在放用 于丰来新产 品的优 毒品的 良好人 选
接着, 第二个收银员 刷 了 我的积分卡, 斯 帕 奇 的 数据库就知道, 我具体都 买 了 什么 、 花 了 多 少钱, 并 因 此把 我的人 口 情 况定位为一个 是 过 民好教育 、 主 , 重健康、 性生活很和战、 一度是个吸烟者 的 非 裔美 国 人, 年龄处于 2'-54岁 , 有一个年前的女儿。 接着百合司 合把我 的 消 费加进数据库里 , 电 脑会分析这份数据 (和当 天其他每一个 带着和分卡的顾客产生的数据) , 生成各种 关于我是谁、 我有什么 喜好的 结论和预 测 , 接着它再转个身 , 才巴结果 卖给我所购 买 的 产 品 的 生 产 商 , 以及我的档案显 示 出 我可能会购 买 的 产 品 的 生 产 商 . 每次我光顾这家店 , 它都会 这样做, 以后电是, 正如它也会对我所在地区 的其他上千名购物者这样址, 而且, 根据在司 现在 了 解到 的 我
和
我们的信息, 他们会为 营销信息重新制定在式, 重新考虑库存 , 而最最卑部的, 是开始用 厂 告瞄准我们每一个 人, 如此量身打适、 如此个人化 , 我们无力抵抗, 相信我吧, 在未来, 超市会变得 更聪明也是具佼略性。 Recor da n t是一家位于 亚特兰 大的 店 内 监控昼司 , 卖 数字音频监控器 供 商 店 职 员 捕捉所有 消 费者的对话, 复杂的软件接着去分析这些 录音 , 把反复 出 现的字饲分离 出
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来。 接着Br icks t ream合司
其客尸 包括玩具反中城、 欧边舟昼(Ofece Depot) 和沃牛格样连锁 药 店 (Wa 19reens)
会使用 现镜头摄像机把人们在 哪里 购物 、 购物 了 多 久, 以及他们对各种产品作何反应 的信息 采集起来, 然后 Pa t hTra cker这个 电 子监控系统合把购物数据和购物丰 在超市走过的路径纽合起来, 怎 么 !r,'J 的 ? 它 在 购物丰和 购物篮土装 了 一个这掠设备 , 这个设备每 隔几秒就会发射 听 不见的信号
" 1王 时一大批位于 商店 周 界的 天 线合捕
捉信号, 接着每个 消 费 者的信号都舍得到分析, 并被聚合起来, 形成在百 商 店 购 物 的 综合视图
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他们正J垂着我的歌呢 不过, 等等, 斯 抽 奇里在生的事可 不 只 这 些 , 我一边在 店 里漫步, 一边踩着 当 时播放着的保罗
走卡特尼的
歌轻声 哼唱 。 你 以 为 这只 是随机播放的歌吗 ? 错 了 , 它 其 实是精心挑选的一首穆扎克 (Mu zak) (2) , 这是一种音 导 类型
实 际上也是一种音 单品牌
走 出 了 电梯 内 部 , 走进了盖普、 麦 当 芳 、 巳诺书 店 , 以及无数的餐厅和商 店 ,
每天为 l亿人演鼻小夜曲。 那 么 , 一 间 商 店 是,怎么 决足要播放什 么 音 乐 的 ? '且 , 首先, 穆扎克去派一名 "音频架 构师"
这个字 眼是指接受过音 If.. 心理及心理应 用 训 练的人
去 玄 售 店 或餐厅考察一番, 看 看 商 店 的数据挖掘调
查 , 搞 清在那里 购 物或用 餐的人群情况, 接着音频架构 师 告针对这个人群情况仔细挑选一个播放列 在, 这种做法 用 行话来说就叫 作 " 窄j击 正是通过这种做法, 穆扎克才 能设计 出 74个音 单程序 , 共 1 0个种类 , 范 因 此拉豆摇滚到嘻哈再到古典 , 音 耻 15分钟循环一次, 利 用 一种 叫 作 "剌激增长" ( 3) 的技术让音 导有强度变 化, 每个单拉的播放列 在的速度和节存 都经过仔细设计 , 会对心理产生影 响 , 你是否注意过, 超市和杂货店 里播放的穆扎克比餐厅里播放的 节弄要缓慢 很多 ? 嗯 , 同 样 , 这是因 为 调 查显 示 , 缓慢的音 单会让我们移动得更加缓慢, 而我们在一家商店 里转得越久, 我
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们就越可 能 买 下 什 么 来 。 一书的作者道格拉斯
((大脑操纵
营销不能说的祉密)) (Coer c i on: Why we Li s ten to Wha t " They"
Say)
洛西克指 出 , 在 美 国 的 百 货 商 店 里 , 如果消 费者听到的是节弄缓慢的穆扎克 , 他们 购物的
时 间 就会延长18%, 消 费 量也会增加1 7%, 而在杂货商店 里 , 如果购物者听到和援的穆扎克 , 购物量则 会惊人地增 加 38% . 另 一方 面 , 罗什科夫说, 这食餐厅去播放快节 存 的穆扎克 " 以 使提高顾客 的 咀嚼速度
于是, 他们就
能让我们更快 离 开 , 从而服务更多顾客, 也赚到 更多 钱。 拜窄j击所踢, 穆扎克甚至还会报调 曲 目 , 神 不知鬼不觉地说服我们根据今天是星期儿 而 买 下 不 同 的 东 西 , 星 期 咒 ? 那 么播放的就会是史加浪漫的 音 乐 , 暗示道
给她买点什么吧
玫瑰和珠宝都很不错 , 这种手段非常有
效, 以至于 日 本有些超市把商店划分成 了 若干 区域, 每个区域j击放的音 乐 旨 在让每分钟的花费都能得到最优化, 在生鲜蔬果部, 儿人头顶音箱里传 出 了 流水 潺 潺 、 鸟儿呜喘、 清风吹拂的 声 音 ? 在点心部, 童稚的歌谣伴着儿童的 嬉笑声悠扬着 , 而在 肉 销的那 头 , 肉 排在 出 了 滋 滋 声 响 , 如果这还 不 够 , 穆扎克还能提供给本售 商一项史加微妙的服务, 称作 " 单观气氛营造
旨 在更深层次 地迎
合我们 , 假设你是一个1 6岁 的女孩, 走进一家 美 国 中 部地 区 的服装店 , 店 内 的 气氛和革饰都 闪 闪 发丸, 很性感也 很城市化。 员 工一个个都 穿 着 时髦又迷人的制服。 现在 , 把快节弃的 电子音单速度加快。 对一个老是梦想着搬离 她的小镇住进大城市 的 不 切 实 际的女孩来说, 这个环境有没有创造 出 一种幻想呢? 我的答案是肯定的 , 在潜意识
逃厦
层 面 , 这个音乐让女孩把 自 己 幻 想成她想成为 的那 个又酷又深谙世故的城市居住者
然 后 买 下 那 些 裙子裤子来拼
纽那个景象, 如果我说商店都是有意这么做的 , 你要相信我, 举例说吧, 当 盖普推 出 新的毛衣系 列 时 , 穆扎克的 副 董 事 长 阿 >t k
科利斯 (Alvin Col l i s ) 断定, 既然毛衣代在的是友谊、 亲情、 安全以及保护 , 那 么 商店就应臼
播放能给人温柔感 、 舒适感的音 乐 , 穆扎克挑 了 什么歌来营造这种 " 导观气氛 特 朗 的 《 吴妙世界))
说一首来听听 ? 路 易
阿悔斯
•
南 美洲 有一家连锁银行曾 经让我帮他们转变形象, 合众原本都认为 它 的客尸 服务11'J主很二流, 还要等特别 丸, 在我分析顾客体验, 包括人们得等多 久 时 , 我发现, 其 实 也没有等那 么久, 因 为 在人们的预期之中 , 去银行 就是要等很久, 很恼人, 所以他们会感觉排队的 时 间 似乎比真正花 的 时 间 多 , 因 此 , 我们利 用 像穆扎克这种企司 编译的数据 , 精心设计 了播放的 音 耻 的韵律, 并创造出 本盾上算二幕式的 声 哇。 在银行 门 口 , 客尸 听 到 的 音 导 和 缓而且热情 (实 际上 , 节拍比人的心跳还要慢l . 他们走近柜 古 , 音 乐 的 节 亮就会慢慢加快, 在他们做 交 易 的 时候 会达到 顶 点 , 结果呢? 客户 "感到" 服务质量比原本的好上两倍 播放的 音 乐 的节鼻啊, 好消 息是? 服务本来就很好了
逃厦
顺 便一提, 银行的 收入也增加 了 1 0%
不过, 是音 乐ii.A'ffi容相信这一点的 ,
全亏 了
我 知 道你 去年夏天买 了 什 么 你是否注意 过, 超市或者像科思科 (Cost co) 和 沃 牛 玛这种超级大卖 场货架上的 那 些 传统拉质价格标签慢慢地 都被电子价格显示器给取代 了 ? 也许你会假设, 这是为 了 效丰 , 毕竟, 为 什 么要让 员 工 浪 费 时 间 在店里走来走 去 , 每天或每周更换那些价牌, 实 际上却都可 以通过电子来完成呢? 而且, 这里头肯定有个合理解释
只是,
一切远非如此简 单 , 你是否也注意过, �Il高速叶路和市郊往返列丰一样, 超市也有 自 己 的 交通高峰时段? 下午5,占 经过商店试 试, 会被挤得水活不边的 , 早上 1 1 点过来, 至少 在工作 日 里 , 几乎是 门 可 罗 雀 (除了 可 能会有一对买杏瓜的老夫 妇人 没什 么 奇 怪的 , 每个人都知道, 绝 大多 数人都是下班的 时候去 买 日 常杂货的, 除非逢上周 末。 但是你 可 能 不知道的是, 跟我们这边说的支边的 比喻相一致, 这 些 商 店 现在可以根据你在一天里开丰的 时段来改变通行费价 格, 你是否 曾 经在半夜无以 主力。地想吃一容地激在圣代, 却在现生奶油都用 尤 了 ? 这种强烈的欲望大过强 大, 以 至 于无此抵抗, 所以你在动汽丰 , 跑到最近的 2 4 个 时超市 买 了 一些 回 来, 我猜, 为 了 这 么一雄生奶 油 , 你肯定愿 意 比在下午5点的 购物 高峰时段p花点钱。 现在你有机会啦 l
逃厦
在司 和运售 商深知我们对价格的敏感度每年、 每月 、 每周 、 每天都会主 。 有 时我们走进一 家 商 店 , 决心要找 到 一个便宜货 , 其他时候, 比如我们赶时 间 的 时候, 我们反倒 不管那 么 多 了 , 好吧, 精精怎么 看 ? 拜数据挖掘技 术所踢 , 在某 些 国 家 , 超市和其他大型零售 商知道我们具体什 么 时 候愿 意 为 了 商品 多 花一些 钱
而且会相应地交
换商品的价格, 进入电子标牌时代吧 l 斯堪的纳维亚的 某些超市 已经使用 电子显示器每 日 更换价格, 在 日 本, 有些超市甚至 每小 时都这么做, 影 响 某件 商 品 当 前价格的 因 素 包括王气 (恶劣 天气意味着价格上涨) 和店 内 的客流密度 ( 消 费 者 主 意味着价格下降l . 我可 以 跟你保证, 这个趋势只会带来一个结果
在丰来, 价格会开始像股市那样波动 , 以
最低价购得 日 常物品去因 此变成一种游戏 (还记得游戏具有上瘾性吧l . 在司 还会用 其他方式, 借着数据挖掘玩弄我们对价格的敏感性。 过去几年来, 一种全新的数据挖掘工具风生 水起, 就在我们讨论的这个时候, 不少 《 财 富 )) 1 00强 企司 都在把这个工具嵌进他们的 网 站 。 它 叫 Predi ca ta. net , 其 目 的很简单
Predica t a 让 网 站得以根据购物者在 网 上做 了 什 么 , 又去 了 哪里的信息对他们进
行鉴别和划分, 接着再把为 他们的预算量身 打适、 针对性jI\. 高 的 厂 告和营销对准他们, 不封假设今天早上你 想 在 百 思 买 上 买 个便 宜 的 数码相机吧。 如果百 思 买 的 网 站 启 用 了 Predica t a (后者的客尸 包括V i s a , 飞 和)i甫和 惠普合司 l . 它立刻就能知道两件事 · 你 在这数码相机市 场 、 你真的想找使宜货 . 因 此 , 它
逃厦
送你一张 "个人化" 的优 毒品, 能给你 找 了 一早上的 那 古 相机 招之一
没错 l
打上一个震撼人心的折扣 , 但这只是花
你还得地到 店里把它 买 下来 (到 了 那 里 , 你可 能去找到 喜欢得不得 了 的笔记本电 脑) . 简 单地说, 根据你
在 网 络上投幸过的 内 容或是你 浏 览过的 网 站 , Predi c ta能让你偶然决定吁 问 的 商店 网 站主 页 瞬 间 焕然一新 怎么着?
主打商品就变成了 你整个早上都在找的那 古相机, 这种做法被称为 "行为定位
猜猜
而且随着数据挖掘
技术变得更使宜 、 操作也变得更简 单 , 这个策略在各路 营销者 中 越来越受 到欢迎. 让我们换到一个稍微有 些 不 同 的场景吧
假设你的朋 友一早上都在佳能或尼康的主 页 上找一款 高 阶相机, 这
一次, 启 用 了 Predi c ta 的 网 站一瞬 间 就能知道她想要的不是使宜货 , 安也愿 意 为 所有 附加 功 能花一大笔钱, 这就是 为 什 么 它给出 了 最高档的相机
还有一张优 毒品, 让她能在同 样高端的皮质随身 包上打上一小 折 ( 当 然尽管相机
本身全价出 售 ) . 事情的 结果本质上就是经济 学 家 所说的价格歧视
你和你的朋友最终买到的是同一件商 品 , 但
是价格天差地别 , 有一款更新的软件程序 , 叫 Baynote
使用合司 包括AT&T (吴 国 电话 电报导司 ) 和服装生产 商Anthropologie ,
它 不仅会这掠你 在 网 上 买 了 什么 、 你 在哪里d主动 了 页 面 、 你 点 击 了 什么 , 以 及你 在任何给定 网 站使用 了 什么 投幸 坷 , 还会改善其搜索结果, 以便向你推荐对浏 览和技幸过相似产 品 的 用 尸 具有吸 引 力 的 产 品 。 有一个例子, 当 AT&Ti主意到人们为 了 一款叫 作 Ins i ght的新型 号手机作 了 大量投 幸 时 , Baynote就能够在几分钟之内 在 AT&T的 网 站
逃度回‘
上把Ins i ght 的投幸结果顶得更高 , 而且不只 AT&T才会这么做。 eBay有一支 团 队合购 买 网 络技幸τ司 , 以便让技幸 流量都流回 自 己的 网 站 , Predi c ta和Baynote只 不过是一种名 为 "个人化定位" 或 "个人化营销 " 的 营销 工具的诸多 变种 中 的 两 个而 已 , 这种新的、 传J击 日 臻厂 泛的营销工具 受 到 了 很 多 零 售 商的欢迎, 包括Diapers. com、 eBags. com、 探索频道, 以及房地产在司 、 立适合司 和 网 络金融服务在司 . 这些程序会捕捉你 的 电 脑 自 动存入网络浏览器的 "cookies" , 制 造 出 你浏览的每个 网 站和 网 页 的 不可 消 除的痕迹, 接着利 用 这一份信息, 把有 关你 在 网 上所读 过、 浏 览过或买过的一切个人化服务在送给你 , 这其实就是一且会�p主人的鞋子的古怪故事背后的神和力量, 正 如 《纽约时报》 去年报道的 , 一个有两个孩子的加幸大妈妈某天早上在吴捷步 (Zappos) 商
看 中 了 -JJ.鞋子 , !A那 以 后 , 这鞋子就形 影 不 高地跟着她。
一 京 大型鞋类网络零售
每一天、 每一周 , 每一个我浏 览的 网 站似乎都
在跟我打那且鞋子 的 厂 告 . " i亥女性回忆说, "基本上所有 商 业 网 站都会利用 cook i 回 来做各种 事 情 , 包括打厂 告 、 让 用 尸 保持登录收态和定制 内 容 证王幸继续补克道, 剿 , 导致心情更糟了
"�R被鞋子�p主一样可怕 , 玛特啡太太说, 她最近被以前在 网上用 过的 减 肥服务的 厂 告 围 , 它们还在踩着我, 这让我 觉得我很胖 " 她说。
加利福尼亚 大 学 圣迭戈分校的研究人员 去年发现
逃度回‘
最常被吁 问 的 5 万 个 网 站有很大一部分" 都涉及某种方
式的行为 追踪
有些甚至运用 一种叫 "历 史嗅探" 的分析手段, 把我们过去 的 浏 览行为挖 出 来 , 以 使 查 青 , 我们在
过去几个月 甚至几年里都浏 览 了 什么 网 站 . (注意, 在笔者写这篇王幸之时, 这种追踪技术尚未用于苹果 Safa r i 、 谷歌Chrome和火狐浏览器, 但可 以 用 于 I E浏览器 . ) 同 样, 像佩雷兹
希牛顿、
《连线D 杂 志 、
Technora t i (一个著名技幸 网 络 引 擎) 和Answerbag ( 4) 这样的 网 站使用 的是一个叫 Tynt . com的分析学服务, 它会检 测 用 尸 复制 粘贴 的 内 容, 是一种称为 "行为 嗅探" 的 间 谍协议 , 你 的 腹部最近疼痛 不 已吗 ? 你夜不能眠吗? 为 某个亲戚的押郁而忧心忡忡吗 ? 你 会 怎 么 品 ? 我精你会直接跑 到 网 上去, 迅速输入相应症状, 这就是为 什 么 有些连锁药居现在会 在 网 上监控我们的投幸模式, 想想这份数据对 药房来说价值有多 大吧。 他们不仅可 以 用 它 来给我们在送与 我们的特定身体状况有关的服务, 他们还能知道在我 们的地理区域, 或在我们的年龄层里 , 什么健康问题最为 厂 泛 , 并由此调整库存或店 内 的价格标牌, 在我写这本 书 期 间 , 一群重要的 消 费者组织正要求吴 国 联邦 贸 易委员 会调 查 在我们上网技寻 医 疗或处方药信息 时 冒 出 来的欺 骗性厂 告 , 消 费者的投诉指出
" 吴 国 有越来越多 的 消 费者 日 益依赖 网 络来投幸 医 疗 问题、 治 疗 和处方药物的信
息 , 保健品和药 品 网络经销 商今年将会花 费远1 0亿美元, 用 于瞄准这些 消 费者
投诉中提到的不少在司 , 包括
谷歌、 雅虎、 报软、 美 国 在 线 、 网 络 医 生 (Web�刷 、 Qua l i tyHea 1 th、 Everyday Hea 1 t h和Hea l thCent ra l . 还有, 写 书 期 间 , 药 品经销商及其他寺,主 于保健的经销商正向联邦 贸 易委员 会施压, 让其投于他们更大的 活动 范 围 以使
逃度回‘
扩 大 网 络 厂 告的 范 围 , 不管是通过数据挖掘 、 网络搜索监控, 还是网t各行为分析. 简 而 言之, 哪怕 是关 于 我 们 身 体健康的最为 和 人的 细 节 , 数据挖掘者也一样不会放过,
逃度回‘
同 性 恋 9 异 性 恋 ? 广 告 商都知道 拜社文媒体所赐 , 我们的数字足迹已经从沙 中 的 模糊轮廓发展成蔓延的 、 多 向 的轨道, 就像大脚怪的足迹一 样容易辨认, 罪 魁祸首之一就是人人都又爱又恨、 在某种程度上没有它还会活不下去 的 那 个 网 站 , 没错, 就是 Facebook. 准备好了 解一下他们都知道些什么 了 吗 ? 尽管Facebook厂 去 话 病 的 隐和政策早 已 引 发诸多争议, 但它们还是很明 确 的 百 网 站 声 称 , 它 不会与 厂 告 商共享可识 别 的 个人信息 " 厂 告商选择愿 意 观看厂 告的 用 尸 的 特征 人的信 息 , 比如你的 生 日
只要你 愿 意 花 时 间 去读 的 话 ,
除非我们得到您的允许
并对证 网 站收集的人物品性保有使用 权
与 此 同 时 , Facebook却允许 包括你原克选择设置为和
" 以 便 为 那 些 r 告挑选适 当 的 是众。 " 是可怕的是, 百 网 站补元道
如果用 户 点 击
或是lR某个厂 告互动 , 厂 告 商就有可能会在 用 尸 的 浏 览器里直入一个cookie, 并把厂 告达到 用 尸 选择的标准这一 点记录下来
这些复杂的在这其实是说, 如果你点击一个厂 告 , 厂 告 商就能保留权利, 尽可能多 地此你的
Fa cebook账户 里攫取信息, 并利 用 这些信息让你 在数月 , 甚 至数年里成为 "使利的 个人化" 厂 告的 注册接收者, 在201 0年的秋天,
((半 ;j飞 街 日 报》 的一篇文章掀起了 波澜 , 因 为 它 曝光 了 近1 2个受欢迎的Fa cebook应 用 , 包
逃度回‘
括得 州 扑克 、 边境小镇和开心农场 , 把信息 ( 包括用 尸 名 字和这些 用 尸 朋 友的名 字) '* 至 少 2 5 家 厂 告和 网 络追踪在 司 共享 , 粉碎 了 Fa cebook全部的 隐和规则 , 在频繁使用 Fa cebook应 用 的 用 尸 群 中 , 有 7 0目的人隐和受 到 损 害 , 就 连那些把隐和设置为 最 高 级别 的人也没有例 外 , 尽管没有人能够证明Fa cebook对这些 佼 害 行为 早有耳 闻 , 但这场 风波还是 "让人们 (再度) 重新审视 (Facebook) 在 用 尸 活动的可识别信息方面是否具备保 者 能 力 " ,
(( 半 牛 街 日
报》 如是说。 如果这还不足以让你卖掉虚拟农场 、 遣散黑手党成员 (某个应 用 的 游 戏 内 容) 并,主 销档案 , 几周之后 , 一波又 起, 这一次是 《纽约 时报》 的报道, 揭露的是在某些隶制 中 , Facebook的 厂 告 商 (或者用原主的话说
"伪装成
厂 告 商的探子" ) 会捕捉敏感资料, 包括用 尸 的性取向和 宗 教信仲 (尽管 , 作 为 一项政策 , Facebook不会把这些信 息卖给营销者) , 印度和德 国 的研究人员 做 了 一项 实验, 注册了 6个拉立的Fa cebook账号 . 这些账号完全一样, 只有一点不 同
其 中 两 个 (虚假) 用 户 勾边的是对同一性别的人感兴趣, 很 自 然 , 针对 同 性 主人群的 厂 告 (比如 同 性 Z、酒吧的
厂告) 1[<快就 出 现 在 自 我 昭显为 同 性Z、的人的 页 面里 , 就�Il其他与 用 尸 性取向 克 关 的 厂 告一样。 然 而 , 因 为 这些 看起来很 中 性的 厂 告专 门 出 现在 同 性主、 男 性 的 页 面 里 , 如果用 尸 点击 其 中 一 个 厂 告 , 并被领到那个在司 的 网 站 去 , 他就可能会落下一个 "唯一标识符
告诉那家合司 或 厂 告商他是同 性 虫 , 而且
逃厦
中h只符一般都是一个
cookie或是一个电 脑 网 络地址 , 并不一定会在开点击者 的 身 份" ,
((纽约 时报》 说
隐和专家说, 一个厂告商
也可能会用其他方式来获取姓名 , 并líl用 尸 的性取向联系起来, 也许是请 当 事人,主册一份新闻通讯或填一张在 格, 在一个相 关 实 验中 , 斯坦福的-�研究人员 在Fa cebook上才知立 了 一个根据用 尸 的位置 、 年龄、 性别 、 兴趣和 性取向作定位 的 厂 告 . 接着她在Fa cebook上才是豆立 了 一个瞄准那些特征的 厂 告 , 像是针对对 同 性 关 系 感兴趣 的 用 尸 的 厂 告 , 作为 " 厂 告商
她能够知道Fa cebook选 了 什么 人来展示那些特定的厂 告
并由此得 出 那 个人是同性主
的结论, 据 《纽约时报》 报道, 她总结到 , 别人会使用 同样的 手 段来获得其他的分析信息 , 就算它们可能 受 到 了 隐和设置的保护, 包括起爱状态以及政治和宗教派别 , 而且这种事甚至就发生 在 "其他的 社 文 网 络或 网 站上, 像 是谷歌和?削pace" . 的 确 , 没有可识别姓名涉及其 中 , Facebook也的确不会直接或故意把你的 个人信息líl厂 告商共享 (不过就算 它告, 我也证明 不 了 ) , 但是, 爱窥探人的 厂 告 商要想绕过隐和控制, 却也并非那 么 困 难. 事 实 上 , Facebook早 就 因 为 持续更换和调整隐私政策 而 臭 名 昭 著
而且每一次它这么 子 , 它就有 了 借 口 重直 用 尸 隐私控制 , 将其还原
豆默认设定。 毕竟说来, 如果Facebook不算一个拥有我们 生活每个细节信息的、 信息量丰富得无 以 匹敌的数据 库 , 那 它 算什么 ? 如果它 不算一个依赖 与 厂 告商的伙伴 关 系 的 商业模型 , 那 它 算什么 ?
逃厦
((金融时报》 指 出 , 很快
就会有 那 么 一天, Facebook将会成为 " 网 络羊点登录" 的代在, 百 杂 志 想 象 了 一个垂梦般的 未来画面
"一个用
尸 在 Fa cebook上分享了 他们的饮食和运 动 习 惯的信息, 接着会有任意数量的 所谓的 6数据挖掘' 合司 将这份信息 与其他信息 , 像是网 页 浏 览 历 史进行分组 配对 , 这些在司 合创 造出 一份用 户 的 档案, 把它 卖给不 同 的 参 与 方 , 可 能包括人寿保险企司 , 根据这份准确无误的信息的一部分, 保险企司 就会拒绝为 用 尸 承保
谜"壁 00、
你走的每一步 如果你不想让数据挖掘者染指你 的 个人信息, 我还建议你远离 Four吨ua re , 它 不仅会储存你提供的任何信 息 , 包括你的IP地址、 浏 览 历 史 、 电话号码、 生 日 等等 , 每次你在某个地方 "登入
它还会保留权利, 会 "为
了 根据您的需要调整我们的社区服务、 为 了 调 查我们 网 络的有效性 , 也为 了 为 社 区研在新的工具而使用 这一份个 人信息
它也会 "向我们 的伙伴提供有关顾客如何共 同 使用 我们 站 点 的 聚合信息
当 然 , Foursqua re 声 称 ,
"我们分享这种类型的统计数据 以使我们的伙伴也能 了 解人们使用他们的服务和我们的服务的频丰, 以使他们也 能提供给您最优的 网 t制本验 信息保留权利
的 , 合怎 么 样? 呢, 那 么 政策条款的约束
但是这真正的 意 思就是, 他们对与第 二方投幸 引 擎、 企业和 厂 告 商分享你 的任何
而且还是实 时的 , 如果你 在Fa cebook上对你的朋 友r播你的Foursqua re位置 , 正如多 数人所做 "1主样的信息 已经 不再处于Foursqua re控制之下 了 , 它 去 类侧的 第 二方的使用及隐和
换 句 话说, 这是一块供所有人瓜分的 大蛋糕,
不过, 隐和拥 护者最大的眼中钉也许正是谷歌, 这个把 "整合全球信息" 丰为 企业使命的 互联网之王, 谷哥且 以 拥 有 网 络上最为复杂也最具预测性的 算法和数据这踪 能 力 而 著名 , 它 不仅知道你投索 了 什 么 , 并把我 们 累 积 的
谜"壁 00、
搜索模式和我们使用 的 电脑联系起来, 它还知道你在 网 上看 了 什么 视频 、 听 了 什么 音 耻 、 读 了 什么 又章 、 下栽 了 什么文件等等, 它也知道你 电子邮件的 内 容
它 去 自 动扫描邮件以便提供 "文章 式厂告
也就是跟你 邮件里的
内 容有某种 关 系 的 定制 的 产 品 厂 告 , 还有, 当 然 , 拜谷歇地 图 所 踢 , 它也知道你住在哪里 、 你 书 架上有什么 书 、 你 的 丰道上停着什么 丰 , 以及你 辜 的 烟 囱 有没有扬出一缕青烟, 如果你注册了Google Buzz, 一项通过你的手机同样可以使用 的 网 络服务, 谷歌知道的就会更多 . Google Buzz通过把你 在 不 同 社支媒体
包括Facebook、 Twi t t er 、 Fl i ckr 、 Foursqua re和Pi casa上的 所有信息整合到一
起, 如果你签署了 , Buzz不但告知道出现在你照片 里的是什么人、 你在Twi t ter说些什么话题、 你 在Fa cebook上 "赞" 了 什 么 京 西 , 它还能 "地理定位" 出 你 的Buzz帖子, 因 此它任何时候都能知道你 的 确 切位置 , 而且, 因 为 Google Buzz和其他杜文媒体服务的 不 同 之处就在于它会过滤你 关 主 , 人的信息, 以便只有最受欢迎的 内 容才 会 出 现在你的收件箱里, 所 以谷歌还能知道谁是你 圈子里最有价值或最有营销 力 的 人
换 句 话说, 谁是厂 告 商 的 最
爱回 但是, 如果你 以 为 这很糟糕 , 你要仔细想想 , 真正糟糕的是丰来的 厂 告 商和数据挖掘者将会怎 么 利 用 社支媒 体对你进行品牌洗脑 . 软件在司 SAS最近推 出 了 一款产 品 , 能够分析全部杜文媒体上的 "唠叨
包括Facebook
和Twi t ter, 并辨识 出 发点了 最具影响力的坪价的人, 因此也是营销的最佳 目 标。 去年, 一大批企司 , 包括亚马
谜"壁 00、
逊, 与 Facebook合作 . 现在 , 如果你选择加入这个联盟, 不仅亚马逊能知道你 友
以及你的任何一个 已经加入的朋
对什么 书 什 么 音 乐 感兴趣, 并由此对你进行营销, 而且如果你在亚马逊上浏览某件 商 品 , 一个小 小 的 图标就
会告诉你有多 少朋 友在Facebook上点 了 "赞
谜"壁 00、
交 出 我们 不 朽 的 灵魂 如果数字间 谍这一招还 不 够 , 合司 手上还有各种伎俩, 能让我们 自 愿 活露大量数据 , 举例说, 如果你要在沃 ;j:玛兑现一张薪水支票, 1.1": 仕 须 给 出 你 的社会安全码和驾照信息 , 通常还需要你 的 电子邮箱地址, 猜猜看这些信 息最后都去 了 哪里 ? 你猜对 了 , 就是位 于 阿肯 色 州 本顿 维 牛 的 沃 牛 玛总部, 而且, 如果沃牛玛有和某家 "数据增 强在司 " 合作的话 (在我 写 书期 间 还没有这样的 情况) , 单纯地给 出 你 的 电子邮箱地址暴露的 不仅是你 的姓名和住 址 , 还会暴露关于你房子的价值, 甚至是你 的抵押贷款额度的 附加信息, 通常, 我们会盲 目 地 同 意像iTune s 商 店 这种 网 站上的 "服务条款" 或 "许可证协议
不存心眼地就允许在
司 与 其他在司 分享我们 的 个人信息 , 众所周 知 , 合司 合在一页 又一页 的文字里埋下各种 隐和放弃声 明 书 , 这些文 字既复杂又烦 冗 , 很具 困 惑性, 只 有一个使用 显低镜的 门 萨 川 成 员 才 能译解 出 来. 但是, 猜猜看 在点击 "是" 或 " 同 意 " 之前, 有多 少 人会读这些克责声 明 , 也就是止界乱的 "EULA" (最终用户 许可协议) ? 根据纽约 大学 法 学 院在2 009年作的一项研究, 在45 091 个这拣 了 3 D天的 家庭里, 每1 000个购物者里 只 有一个或 两 个 (也就是 0. 01 明左右) 合花一秒以上的 时 间 来阅读某产品的EULA, 还有, 波尼荤研究所 (Ponemon Ins t i tut e) 的 2 005年 国 家
谜"壁 00、
间 谍软件研究发现, 只 有 1 3%的人在下我 免 费 软件前去 费 心 阅 读EULA. 你有花时间看一下最新的苹果iTune s 用 尸 协议吗? 我也没有 苹果请求 或是准确地说是 "要求"
所以让我们 复 习 一下它都说 了 些什么 , 里头有
用 户 同 意让苹果任意 时 间 都知道他们 的 iPhone 、 iBook或Ma cBook在哪里 的
新条款和条件 , 换 句 话说, 如果你想要使用 苹果iTunes 商店 (而且除非你 点击 "接受
否 则 它也不会让你进
的) . 你就必 须 同 意让苹果全天候 实 时 这lì:j; 你 的 电 脑 , 并NIl第 二方分享那一份信息 . (别 忘 了 , 丰果早就 了 解 了 你 很 多 信 息 , 包括你的过往 消 费 、 信 用 卡 号 , 这些它都冉看. ) 难怪面对苹果的这些要求, 德 国 的反应是德 国 联邦 司 法委员 会坚持要求苹果仕须即刻 "在开A掌上电脑技集而来的位置数据细节 合隐私权小组合要求史蒂夫
也难怪在吴 国 , 众议院 两 党 联
井布斯对这项 突然 出 现的政策作 出 解释, 并具体说明他打算如何保证用 尸 的 匿名
斗生。 好几年前, 一个巧妙的 愚 人节 小玩笑揭 露 了 我们有多 么 不注意这种难懂的契约条叉, 美 国 一家 电 子 游 戏 网 络 零售 商Game s t a t i on开玩笑地往它 的条款和条件里埋 了 另 一个条款, 写道
"在企元2010年4 月 份的第一天, 如果
你通过百 网 站 下 了 一笔叮羊 , 你就同 意投于我们一个不可转让的期杠, 儿人现在起直到,]<.远, 拥有你不朽的灵魂, 一旦我们想要行使这个期杠, 并在收jlj games ta t ion. co. uk或任何百 网 站正式投机的τ属寄 出 的 书 面通知的5个工 作 日 内 , 同 意 支 出 你 不朽的灵魂以及你对它拥有的任何所有权
逃厦
这家合司 捉到 了 多 少 个灵魂呢? 近75 00. 或者
说是于4 月 1 日 愚 人节 当 天从百 网 站 买 东 西 的 8 8%白ν、 l
逃厦
一个后 隐私社会 没错, 合司 之所 以 能 了 解到我们的一切, 有一部分要归咎于我们 消 费者 自 己 , 我们在 网 上放 了 太 多 信 息 , 我 们写博容、 聊 天 、 在很博、 玩Foursquare, 我们往YouTube上发布最莹的视频 , 我们每次想要买本书 、 买件T位、 买 飞机票时都会输入我们的信用 卡号码, 我们通知Facebook土的好在我们在哪里度假、 我们喜欢平克
弗洛伊
德 、 喜欢酷圣石 碎激凌、 喜欢皮克斯在司 , 喜欢 (( 牵 斯 医 生 )) . 而且每一次我们这么做, 我们就正中数据挖掘者 的下怀 考虑到年轻人花 了 那 么 多 时 间 在Facebook;fvTwi t ter上, 在我把全国各地的年轻人组织起来、 跟他们讨论隐 和 (与招聘在司默里 山 联合在司 合舟) 的 时 候
隐和" 这个字 眼对他们来说显得毫无意义, 这应证没什么好大惊
小怪的, 对于这个话题, 他们要么完全无所谓, 要么 就是韧底放弃 了 , 实在"υ、寒心啊, 鉴于现在的孩子花那 么 多 的 时 间 上 网 , 数据挖掘者 已经在收集四五岁 大的儿童的信息 了 . il_应证也不是什么 怪事 , 有 些 靠的是儿童友好型 网 站上弹 出 的 网 络调 查 问 在, 问 问 他们 的年龄、 最莹的玩具和卡迪形 象、 购物行 为 , 有时甚至还问他们 父母的购物行为 。 你 家 小 孩想要在华纳兄弟 兔八哥儿童 网 站上注册吗 ? 嗯, 那他首先仕须
逃厦
要加入, 条件是给 出 名 字 、 回答安全问 题, 并提供你 的 电子邮箱地址. 一旦你 回 复 了 确认邮件 , 华纳 兄弟就会问 你 家 小 孩 的 电子邮箱地址, 还有邮政编码以及出 生年份, 接着去要求你检查邮箱, 让你代在他 同 意协议条款, 这 些协议条款是什 么 ? 根据臼 网 站
"我们可 能会请他们向我们提供名 字 、 家 乡 和电子邮箱地址, 在 同 一个 页 面
中 , 我们也可能会让 您 辜 的 小 孩提供有关其他人的个人信息 接着, 又来 了 , 哪怕你 的 小 孩 并没有在兔八哥网站上注册, 营销者要想挖 出 他们的信息也不难, 因 为 据 网 络 安全合司AVG称, 92%的 美 国 儿童 在 两 岁 以前就有一个数字足哇, 7%的婴儿还没 出 生就 已经 有 了 电子邮箱地址, 到 则 会有社 支 网 络的 档案 (而且几乎四分之一的 新生儿早就有 了 网 络照 片 , 因 为 2 3盟的 父母去把声 波图上传 至 网 络) . 而且随着杜文网 络变得越来越普及, 我完全相信这些数字会继 续 增 多 . AVG的首席执行官J . R 坪论道
"一想到一个3 0岁 的人会有一份可 以 回 湖 1 0-1 5年的 网 络足埋就很吓人
史密斯对此
他 同 样告诫父母, 对 "分
享" 孩子照 片 和信 息 的 网 站 的 隐和设置要谨慎, 包括YouTube和Fl i ckr . 然 而 , 尽管许多 人完全清楚一切有关我们喜欢的 、 讨反的和个人生活的 细 节 正 在 以 大 中 四处流淌 , 但绝大部 分人都毫不知情的是, 我们的一举一动 、 我 们 购 买 的任何商品, 会在何种程度上被记录并转移到一个不可消除、 伴随终生的数字足道上 (而且实 际上, 在我们 消 失之后它还会存在很久很久人 正如 《纽约 时报》 指 出 的
我们
身处于一个后隐和社会, 我们 已经不知道有多 少 实体在这踪我们, 是不用说它 们 用 我 们 的 个人信息做 了 什 么 、 皂
逃厦
么储存、 它 们 可 能把我们 的档案卖给谁 , 还有, 没错, 他们 利 用 这些档案赚 了 多 少钱。 " 真 的 , 我们正生活在一个后隐和社会. IBM老总萨姆 出 了 一件很讽刺 的 事 , 没什么比这件事是能 阐 明 这一点
帕 未 萨 诺 (Sam Palmi sano) 在 最近一次演说中 夫锐地指 今天, 在井治
奥 成 牛 写 (( 1 984)) 的那栋伦敦在寓的方
圆 2 00码里 , 就有 3 2 架 闭 路摄影机, 而他那本反乌托邦 的 书 写 的正是老大哥窥探的眼睛, 所 以 , 没错, 我们都知道, 我们每一次在Twi t ter上发布我们所在地的 消 息 、 每一次是新Fa cebook档案、 每 一次在 网 上 用 信用 卡 买 东 西或是在药房里刷有 奖 卡 时 , 我们都会把 自 己的信息散播 出 去 , 但是我们并没有完全意 识到 , 每次我们这么做, 我们本质上就是九许在司 和 营销者记录、 储存、 编译并分析 我们 选择共享的全部信息 以及我们 并不共享的许多 信息 , 然后转个身 , 把它 用 于哄骗、 操纵和 引 诱我 们 买 更多 东 西上, 事实就是, 随着我 们 的世界变得越来越 网络化、 数字化、 起链接化, 以及我们生活的更多 内 容不可避免地在网 络上进行, 想要逃出 数据挖掘者的魔爪变得难上加难, 当 然 , 我们可 以扔掉手机、 主 , 销Facebook档案 , 也可以取消信用 卡 , 但我们还 是现实一点吧, 我们被品牌洗脑得太严 重 了 , 以 至于我们根本做 不 出 那 么 激烈的举动来,
(1) 吴 国 的一个大集 团 , 旗下有 不少知名食品品牌,
译者,主
(2) 穆扎克括一家专 门提供商用 背景音 乐 的企司 , 也是这种音 草种类的代名饲 .
逃度优%
译者,主
(3) 剌激增长指的是对播放的音 乐进行特定排列 , 一般是从柔和援慢发展五节奏快速、 剌激性强的音 乐 , 比起 随机播放的音 乐 , 这种安排更能提高 工作效丰和生产 力 , 在 营销 中 能剌激和带动 消 费行为 , (的 Answerbag , 一个 问 答式 网 站 , 是缸子 百度知道,
译者,主
(5) 门 萨 , 世界上最好、 规模最大也最成功 的 智 商俱 导 部 ,
逃度优%
译者,主
译者,主
10 我们 想要摩根森太太拥 有 的 一切 最强有 力 的 隐形说:z.其实是我们 自 己
接近太平洋标准时 间 的午夜, 一辆接一辆的卡丰行驶在拉古坷 海埠 中 央地带 的一条 乡 村小 路上, 这是南加 州 最美丽的 海滨社区之一 (也是最富有和最昂贵的社 区之一
这里的 家庭收入的 中位数是146562吴元, 房屋均价都
在 1 0 0万吴元以 上1 . 大多 数华丽又庞 大的灰泥房子里 的灯都灭 了 , 它们 的主人睡着 了
唯拙街尾的房子还亮着
灯, 因 为 是在夜闯 , 平 时一辆丰都很难见到 , 是别说是很多 辆 了 , 但现在有五 咒辆卡丰 停 在马路边, 工人们轻手 轻脚地却下摄像器材和纸 箱 , 然后把它们搬进房子. 在接下来的8个星期要发生的事情, 是我和我的 团 队有 史 以 来 最 冒 险的也是最具突破性的尝试。 如果邻里 中 有一个人发现 了 我们 的 目 的 , 那整个项 目 (我们计划和准备 了 6个月 ) 就泡汤 了 , 为 什 么 ? 因 为 在这个高档社区里 的 家庭不会想到 , 他们即将成为 一项 大型 的 、 耗费3 00万吴元的社会实验中 的 不知情参 与 者 , 而这项 实验的结 果, 将揭开 消 费者行为的 不为人所知 的 一 面 . 我 的 实 验是且好莱坞电影 《模范家庭》 中得到 灵 感 的 , 这部电影是关于一家于 "卧底营销者" 搬进一个中上 层 阶 级的社 区 , 然后 向 不知情的部居兜售他们 的 产 品的 故事, 我的计 划l 既 简 单又野 心勃勃
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测 试 口 碑营销的 力
量 . 我会用 现实 生活重现那部 电 影 , 创 建一个活生生的加 州 家庭, 把他们放进一个真 实 的 加 州 社 区 , 然后在他们 潜移默化地说服朋 友 、 同 事及心爱的人买我们精心挑选的产 品 时 , 拍摄他们 的一举一动, 第一步
我 雇 了 吴 国 顶 级真人秀的边角导演之一马西
海岸》 以及 《 帕 丽 斯 及 《改头换面
希 牛 顿的新密友)) ) 和制 片 人安边
蒂什克 (Ma rcy Tishk, 他 曾 参 与 过的 电视秀有 《泽西 走肯蒂 (Andy McEntee , 作 品 包括 《 百 万 富 翁婚嫁B 以
家庭版)) ) 从众多 候选人中选择我们最完美的全吴 家庭。 如果我们 的 实 验要成功 , 那摩根森家庭
仕须是一个年龄、 风格、 兴趣和价值观上的完美组合, 经过长期的 暗边, 玛西和安边找到 了 五 口 之家的理想人选 (埃里克
摩根森、 吉坪
摩根森, 以及他们 的三个儿子杰克、 山姆和麦克斯)
一个成功的 、 吴貌的 、 上镜效果
完 吴 的 南 加 州 家庭, 他们 同 意完成这个 "人生使命" (至少要进行一个月 ) , 用 自 然 的 方 式说服他们 的 邻 居 购 买 一 些产品。 我们 来认识一下他们V巳, 埃里克
摩根森
4 5 岁 左 右 , 此东海岸大学毕业, 他成功 、 富 有 同 情心 、 风趣、 热爱体育, 对孩子尽职尽责
(不 太热衷于杜 立聚会) , 吉坷
摩根森
成 熟 、 有魅力 、 受人欢迎, 有政治和环保意识 , 在 朋 友 圈 中是一个引 领时 尚 潮 流的人。
杰克、 山姆和麦克斯· 和他们那热衷体育和尸 外运动的父亲一样, 杰克、 山姆和麦克斯都是时髦帅气的 、 贾
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比 伯 型 的 南加 州 少年 (分别是1 6岁 、 1 4 岁 和1 2岁 ) , 他们这Z、音 耻 、 滑 板、 科技, 和大多 数青少年一样, 他
们也喜欢最新的品牌和潮流, 现 在 , 请想象几天后的情景, 在摩根森一家 宽 敞 的 院子里 (有配备力。温设备的游耳池, 修剪整齐 的 、 完 吴 的景观草坪, 还有容纳 3辆汽丰 的 丰库 , 里 面停着一辆2 005年的福特远征埃迪 地丰) , 埃里克 2 00美尺外 , 吉姆
鲍 牛 版本、 一辆2 008年的 宝 马 7 5 0Li , 以及一辆2 008年的尼桑 天搭
摩根森正在向他的一群男 性朋 友展示他的烧烤技术以及新的Frontga te和T. J. Maxx烤 肉 工具 , 摩根森正在和几个女性朋友讲她那先进的厨居 ( 包括一套高配版的Ki tchenAid的厨房用 具 , 包
括一个组合报波炉 、 电磁 炉 、 和'j;,jc机、 垃圾压缩机、 烤面 包机、 搅拌机以及滤水器) , 还兴致勃勃地谈论她如何 这主上一个新的首饰 系 列 ? 在楼上, 杰克 、 山姆、 走克斯正和几个同 学玩最新的Xbox游戏, 同 时还在 炫耀他们在 最近一次家庭采购 中 买 的 Vans潮鞋, 这个花费几百万吴元的 实 验的重 点是要测 试 口 碑营销的 诱惑力 , 通过拍摄一个 "真 实 " 的 家庭在这些 白 皮 的 、 没有剧本的情景 中 发 生的 事 情 , 儿人烤 肉 到 香槟早 午 餐、 再到家庭大采购 , 我们去观察摩根森一家的朋 友 图 对 于摩根森介绍的具体品牌和产品作何反应 . 当 你把其他家庭 "合羡慕的 " 的生活方式
以及其 中 的 品牌和产品
面对面地向他们展示 出 来, 他们去想要那些摩根森一家拥有的产品吗? 是重要的是, 这种影响是否 能强大到让他
逃厦
们真正去购买这些产品呢? 通过35架摄像机 (有 1 7 架是隐蔽的)和25个藏在家具和 固 定装置里的麦克风, 我们 能看到这栋房子中每个房间 的 36 0度全景, 所 以我们可 以 追踪摩根森一家的所到之处, 这种 "和密作战" 的 结果最终将揭 露 出 一些今人吃惊 的发现
最强 大的 隐形说客不在你 的 电视机里 、 不在超市货架上 , 甚至也不在你 的 智能手机里 , 这是一种更加普
遍的影响, 每时每刻都在你的周 围 , 用 你 完全意料不到 的 方 式给你洗脑
它们就是你 自 己的朋友和邻居.
你 说你 的 , 我做我的 在前1 中 , 我们 已经知道, 在营销和厂 告世界几乎是没有巧合的 , 我们看到很多 种伎俩、 诡计、 谎言以及操 纵, 这些都是营销者和f告商用 来给我们施加压 力 、 哄骗和吸引 我们的工具。 我们知道他们如何利 用 恐惧、 性 、 名 人、 新时代的承诺、 不安全感 、 怀 旧 情绪、 数据挖掘等等 , 在向 我 们 兜 售 产 品 的 过程 中 勾起我们 内 心深处的恐 惧、 梦想和渴望, 我们 目 睹 了 在童年之前
也就是我们 离开母亲的于宫之前
营销者们就开始瞄准我们 了 , 而且
对我们超长 时 间 的 持续 关 注 , 为 的就是把我们打造成他们的终身客户 , 我们 还 了 解到 同 济压 力 在 塑造我们 购 买 习 惯 中 所起到 的作用 , 但是这一幸的 内 容要再提升一个层次,
逃厦
在一个6 0%白守 吴 国 人用 Fa cebook (每天全球有 大约 1. 751乙人登录Fa cebook) 、 有1 . 9亿人都用 推特 (24 小 时之内 全是新大约65 00万条推特) 的世界, 对于我们是多 么 容 易 盲听和盲A朋 友、 邻居 和 同 辈的建议、 推荐 以及潜在的 影 响 , 我相信我只是看到 了 碎 山一角 , 在 萌 生制作 《摩根森一家》 这样一部真人秀的 想法 1 8个月 之后 , 我就开始写这本书 了 , 在那 时我 不 知 不 觉地 中 了 一个隐蔽的营销 策略的 圈套, 这件事促使我开始怀疑 自 己 区分现实和厂告手段的 能 力 . 当 时我正把丰停在澳 洲 悉尼的一个加油站里, 旁边有个刚力。完油的 家伙走过来 谢
我礼貌地回答
下 , 高辛炕值的98号汽油
但是千人伴
"嗨, 伙伴, 我喜欢你 的 丰
他接着说 (走的 , 决刑 男 人很喜欢用 这种 " 爱 称" ) ,
他说道
他还告诉我 , 他也有一辆和我一样的 丰 , 正放在家里的丰库里, 他补克道
法相信你 的汽丰性能会有多 大的改观
哦, 谢
"你的确应臼考虑一 "你无
绝对会吓你一跳。 "
我 感 谢 了 他 , 然后马上就忘记了 他的建议, 然而在接下来的几个星期 , 每次我需要加 油 时 , 都会想起他说的 话 , 我每次去加油站时都会 出 现 同 样的 内 心对话
我百加普通辛炕的还是高辛炕的 9 8 号 ?
这 个 问 题一直在我脑
子里转, 管他呢 l 我开始想, 又没什么损失, 也就是多 花 了 那 么 一点, 果不其然, 且那次之后 , 我每次加油都换 成 了 高辛炕的98号. 几个月 之后 , 在我的丰快没油 的 时候 , 我再次回到 了 当 时那个加油站, 正在我力。油 的 时候 , 我听到 了 一个极
逃厦
其熟态的声音. 就是他, 那 个 高辛炕98号 男 人 l 但这一次, 他没有过来和我打招呼 , 而是走向 了 另 一个丰主, 那个人正在加 的油是最便宜的那个品牌 气回答
但是伙伴
嗨, 伙伴, 我喜欢你 的 丰 他接着说
他说道
谢谢
那 个 丰 主 用 和我 同 样礼貌的语
你 的 确 应证考虑一下高辛炕值的98号汽油 , 其 实 , 我家里也有一辆和你一
样 的 丰 . 一旦你试过之后 , 你无法相信会有多 大的改观
绝对会吓你一跳。 "
我相底被忍悠 了 , 要么 就是这个家伙拥有所有品牌的 汽丰 , 而 且 只 懂 两 句 英语, 要么 就是加油站 派他来促销 高 价 的 汽 油 , 同 时 , 我禁不住想, 马 T , 你 怎 么 会 中 计呢? 你
夜以继 日 地在 营销行业工作的人
怎 么 能被5秒
钟 的 隐蔽营销骗得改变 了 整个购 买 习 惯呢? 但是直到一年后 , 当 电影 《模范家庭》 搬上银幕时 , 我受到 了 激励, 开始酝酿我 自 己的 营销 实 验
用 8个星
期 的 时 间 , 来测 试这个和我在悉尼郊 区应用 的 差 不多 的 策略的效果, 一个月 之后 , 在拍摄了 几 百 小 时 的 录像带之后,
((摩根森一家》 的 结 果 出 来 了 , 但是像这种迄事性的证据,
无论有 多 少 个 小 时 , 都不算是最科学的 , 所以我后来决定再做一个功 能性居共振成像的研究来确认研究发现, 结 果进一步证明 , 比起消 费者之间的相互影响 , 营销者 、 厂 告 商 , 或大合司 的作用 简 直是九牛一毛。
逃厦
摩根森 太 太 去 购 物 想象一下这个画面
吉姆和几个朋友去 大型鞋类零售 商DSW(全称为 "Desi gner Shoe Warehouse"
鞋子仓库) 买鞋, 在去往商店的路上, 吉姆丰直地问她的朋友们 你肯定能在那里找到你想要的鞋子
设计师
"有谁去过DSW吗 ? 我 只 是喜欢它的整体概念,
两 个 个 时之后, 她成功 "说服" 了 ( 当 然是不明 显地) 5个朋 友 买 了 好几现
鞋, 实 际上, 有些人走 出 商店 时手里提着多 达5且新鞋, 有靴子、 高跟鞋、 平底鞋, 不仅如此, 我之后还发现, 在她们此次购物之旅之后 , 吉坷的 3个朋友吁 问 了 D凹的 网 站 , 并在Facebook上 "喜欢" 了 这个商店 , 而且到我写 这本书 时 , 又 网 购 了 好几#CD凹的鞋, 我是怎么 知道这些 的 ? 因 为 我找到 了 Cha tThreads在司 , 他们 的 专 长是获取关于 消 费者如何、 何时、 何地在 日 常生 活 中 注意到某些 品牌的数据, 然后分析这些 "退返" 对 于 购 买 行 为 的 影 响 , 在实验的前后, Cha tThreads 团 队采吁 了 吉坷的朋友, 内 容是关于他们 的 购 买行 为 的 (实验前的 未吁是假借随机的 问 卷调 查进行的) , 因 而就能 够 准确地分析 出 他们和品牌的接融是如何影响他们后续的 购 买行为 的 , 另 外 , 当 实验结束, 研究小组请吉坷的朋 友们在任何时候遇到一个品牌时, 都要在短信告知研究员 她们对于1亥品牌的 感 觉 , 以及她们是如何和品牌互动
逃厦
的. DSW出 现 了 很多 次。 也许是能说 明 问 题的结果是, 在后来的场景 中 , 吉坷的 两个朋友穿 着她们在大采购 中 买 的鞋子去了 摩根森的 事 , 隐藏的摄像机记录着 , 其 中一个朋友甚至在吹嘘 自 己那且30美元的鞋子 , 还说 欢这且鞋
"我喜
这是我 穿 过的最舒服的高跟鞋
在这场大采购 中 我还发现了 些什么 ? 首先, 吉姆的朋友们但乎不太想 买 主 西 , 除非她们的朋 友鼓励她们 买 , 在某一时刻 , 有 两 个朋 友想 买 同 -JJ.鞋 (还听到其中 一个很开心地说 "我也想要" )
这是同佛影响 力 的 另 一个证
明 , 尤其是在 商 店 里有几百且 不 同 鞋款的前提下 , 此外, 我 主 , 意 到 女性的朋友们 能在最后一刻影响或改变她的选 择, 还有一次, 当 店 员 在收银 古 扫 描 商 品的 时候, 吉坪还在功说她的一个朋 友 买 另 外一个 东 西 , 我们一次次地看到桌但效果的 同 挤压 力 , 在拍摄中有一次, 吉姆邀请 了 大约12个朋 友参加香槟早午餐(是像 是一个挂着香槟早午餐之名 的 "吹风会" ) . 首先给每人上一杯澳洲 的 气泡 酒 他 牛 坦尼 (Ta 1 tarni) .
这不是很
美味吗? " 吉坷 问 道, 中 间 还重复 了 几次品牌的 名 字 (她的朋 友们后来整晚都在 用 "美味" 描述这瓶酒) . 之后 , 她又向她的朋 友们展示她戴的新的 潘多 拉 (Pandora) 首饰
很华丽 , 对吧? " 她问道。 吉姆还解释说这个新首
饰是从潘多 拉的 网 站上定制 的 , 生也尤其喜欢这家品牌为 "全国乳癌关爱月 " 推 出 的乳 癌 关 爱 系 列 饰 品 , 吉姆太过 善于向朋 友们推荐这一特殊的饰 品 系 列 , 以 至于一个朋友甚至还让吉坷把品牌的名 字 写给她, 这样安也就能在 到 家 之后吁 问 他们 的 网 站 了 , 成功 了 l
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但是吉坷的招数还没用 完 。 毕竟, 她还要告诉朋友们 , 最近她把所有的美容香皂和身体乳都换成 了 天然产品 品牌吻 面 (Ki s s My Face) 的 产 品 , 其产品涵盖牙刷、 漱 口 水、 剃 须 膏等等, 生也还告诉朋 友 们 , 生也太喜欢这个品牌 了 , 以至于她决定送给每个客人一个礼品 袋 , 里 面装着吻面 的香皂和唇膏 , 之后, 她还打开 了 几瓶谷 园 酒 正 的 红 酒
来 自 纳 帕 溪谷一家 "以其绝佳的红酒 而驰名 的 " 酒 丘 , 她这样告诉客人111 . 哦, 顺便提一 句 , 你们见过她那精致的新手最吗 ? 来 自 伦敦的品牌Knomo
一款 "时髦义现代的 , 适合 白 领
一族的合主包" 吉坷的朋 友们反应如何? 我们首先 在 两个星期之后见证 了 吉坷的影响力 , 她的三个朋 友 出 现在拉古坪海坤的 聚会上, 她们所戴的项链、 小饰品和耳环, 全部都是来 自 吉姆推荐的那个首饰品牌, 之后 , Cha tThreads的未吁 显 示 , 在那次早午餐结束之后 , 吉坷的朋友们 出 去 买 了 Knomo的手来, 还有很多 吻 面 的 产 品 , 在后来的未吁 中 , 有一个朋友在示 , 在 吉坷的 家里使用这些产品让她 "对这些 产 品 印 象深刻 , 我开始 以 为 它们这么使宜 , 应证不会 好用 , 现在我很喜欢这些产 品 , 而 且 因 为 它们价格低廉, 又4很且容 易 买 到 , 所 以我肯走合开始使用 它f古们门] 走的红4洒目品牌谷 园 洒 正也收到 了 同样的效果
女人f们i门]开始大批购 买 , 后 来有些女人还告诉 吉坪她f古们i门]有j多$ 喜欢i远王 款
酒 的 口 感 . 其 中一个在后来的未吁中说道 "我具的j很且喜欢喝红酒 , 我 不太愿 意 买 那 些我没有品尝过的酒 我对 , 所 以 我τ次硅到 的 时 特定品牌的 6 口 味 没什么 感 觉 但是我j很且高兴听到我f信言任的一个朋 友对此有安好于的坪价
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候会更倾 向 于 购 买 . 实验在明 口 碑营销的力 量也延伸到 了 鞋子和首饰之外 , 至少在女性 中 间 , 对于个人产品的偏好合像野火一样 蔓延, 在我们的拍摄中 有一次, 吉坪章 出 了 一盒辛布雷斯牌 (Libre s s e) 的卫生棉杂, 截至我写本书 时 吴 国 还买 不 到 (确保吉坷的朋 友不会对这个产品有先前的认知) . 那 么 辛布雷斯的 与 众 不 同 之处在哪里 ? 除其他 因 素 以 外 , 第 一眼看上去很难看 出 盒子里面革着什么 . 吉坷的朋 友们疯狂地爱上 了 这个品牌, 同 时在证明 了 对于 某 些 产 品 而 言 , 很妙的 包草也是一个克法抗拒的销 售 点 , 关于游击营销 (尤其对于女性来说) . 这个实验还揭 露 出 哪 些 问题? 但乎是这样 的 , 如果一个女性在谈论某个 品牌或某个产 品 时 确 实 正 穿 着或正使用 它们 潮的手来
无论是新的 首饰 系 列 、 一个护肤品的 品牌、 一且靶子 , 或是一款新
她对于 同 辈 的影响力 会更加强 大 . 此外, 如果一个朋 友对品牌的 印 象深刻到要在一张纸上写 下 名 字 ,
那她就极有可能会在之后 购 买这个品牌的产品,
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"现在我要发胖 了 " 那摩根森先生怎 么 样 ? 他能够像他妻子那样有效地影响他的朋友们和邻居们的 品牌选择吗? 在这个问题上, 性 别 的 差异就体现 出 来 了 , 埃里克的男性朋 友在他推荐一个品牌或一个产 品 时 , 史可能直接 地挑战他
你 凭什么就是专 家 ? " 这是男人们 内 心的 潜 台 坷 . (比如, 有个场景是这样的, 当 埃里克建议一个
朋友试试某个品牌的烧烤崎朴时, 那个朋友明显有些生气. ) 我猜, 很多 男 人会把这种建议看作是在攻击他们的 权威 就好像埃里克在显示 自 己知道的比他们 多 , 但是我们也看 到 了 一些 例 外 , 如果埃里克推荐的是那些体现抱 负 的 、 象征 着金钱、 权力 , 或世俗 意 义上的成 功 的 品牌或产品
比如, 一辆新的捷豹、 一套先进的烧烤架 , 或者是一瓶昂贵的红酒
接 受 , 这就是说, 只 有 当 口 碑推荐来 自 于他们尊重的男性的观点和专长
他 的 男 性 朋 友们就能欣然
比如埃里克 , 他们才 能够接受 , 从我们
的镜头 中 可 以 看 出 , 其他人的推荐就没有任何效果, 在我们 的 实 验 中 , 我们从他们描述一个产 品所使用 的单词 中 就能听 出 一二, 在一个场景 中 , 一个不属于埃里克和他朋 友 圈 的邻居用 "超酷" 这个饲描述吻面的一个产 品 , 那 群人显然对他的推荐不屑一顾 , 但是当埃里克的一个朋 友 (明显是同一个圈子的) 用 了 "时髦" 时 , 这个词就迅速
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在群组中 蔓延开来。 在摩根森一家的镜头 中 , 我还发现了 一个今人吃惊的现象, 在摩根森 圈 子 里 的 男 人比女人是容 易 受 到 同 辈对 于食物和饮食选择的 影 响 , 在拍摄中有一次, 埃里克的一个朋友告诉他, 他点的饮料里有多 少卡路里 (i!_并不是 剧 情安排
还记得吗, 根本就没有剧本) , 然后埃里克就换了 其他饮料
埃里克在朋 友建议他换成伏特加自己红莓汁之后说道
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现在我要在胖了
一杯 F、四年相 当 于一个火腿三 明 治
小 摩根森们 我们之前已经讨论过青少年是多 么 容 易 受到 同 挤压 力 的 影 响
摩根森 夫妇的孩子们也不例 外 , 杰克、 山姆和
麦克斯对于 同 辈的影响力有一部分是来 自 于他们散发 出 来的 自 信光环, 摩根品 家 的 男 孩们创乎总是知道 自 己在说 什么 (他们既酷又 帅 气 , 这点也很有帮助) . 有一次, 杰克告诉他的朋 友他正在试用一款环保的滑雪板, 而且准备 购 买 , 他的朋友对此印 象深刻 , 而且立刻也想要一个
嘿, 当 我拿到我 自 己的滑雪板时要好好研究一下
他
完全 白 皮地在达着, 何乎男 孩的影响力还能跨越年龄和性别 , 杰克和他那读大学的在姐 (生也不在这个实验里) 讲 了 有 关 S t inky St ink品牌 (针对十几岁 男 孩的香体喷事, 我在第 一章提到过的) . 还给她闯 了 一 下 , 她就说在宿舍楼里的 男 生们 应顶用 用 这个, 但有趣的是, 就像摩根森辜的孩子能够给他们 的 朋 友和 同 辈 "品牌洗脑" 一样, 他们最能影响的人其 实 是他 们 的 父母, 在拍摄中 的 某 个 时 间 点 , 他们忘记了 极像机正在工作 , 埃里克和吉坷带他们的三个儿子去购 物 , 在一 个个品牌柜 台 前 , 埃里克一次次地询 问 孩子们 "你舍不会穿这种鞋? " 意料之中地, 因 为 大多 数青少年都品迷于
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品牌, 杰克、 山姆和走克斯明确地在示他们 只 穿叶克、 Vans牌子的运动鞋, 对其他的不感兴趣。 最后呢? 明显是 (51...1且窝心) 为 了 取得孩子们 的认 同 , 埃里克和吉姆还是买 了 孩子们喜欢的品牌,
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科 学 之声 在看 了 几百 个 小 时 的 录像之后 , 我只 有一个结论
克论是鞋子、 首饰 、 烧烤工具, 还是4动装备, 没什 么 比
看到我们尊敬或 吴慕的人使用 某个品牌或产品更有说服力 了 , 就像摩根品一家的 录像夺人信服一样, 对于这个逸 事性数据我仍然不是完全满意 , 我想要用 实证的方法评估和配正我们的在现, 所 以我们让Cha tThreads 来分析数 据 , 从数据 中 我们看 出 了 一些有趣的趋势, 首先, 克论吉姆和她的朋友们说了 一个她只 尝试了 一个星期的水疗 , 还是在她们 面前喝 了 一种新牌子的咖 啡 , 她的朋 友们都是在早晨最容易 受到这种 游 击 式厂告的影响, 尤其是在 8,占 到 1 0点之间 . 为什 么 ? 因 为 刚A梦 中 醒来, 早晨是我们 最容易被他人影 响 、 被说服、 被建议的时段, 我猜测 是早晨也是一 天 中 我们 尚 丰接触到 营销 信息的 时段, 因 此 , 我们的 "过滤器" 还没被激活, 与 此 同 时 , 值得一提的是, 在 节 目 中 没有一个人能回 忆起过去一个月 中 看 过的 电视厂告, 一个都没有 l 但是 当 我们让摩根森家的朋友们 随 口 说 出 品牌名 称 时 , 每个人说的都是埃里克和吉坷推荐过的牌子, 就好像他们把这 些 "摩根森认可" 的 品牌冉放在 了 大脑 里那 个 易 于 回 忆起的 "个人" 区 域 (与 "企业" 或 " 商 业 " 这两 个具有抵
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御性的 区域相对) . 摩根森家推荐的品牌还有另 一个效果
它们传得更快, 也许是重要的一点是, 它 们 带 着一种 "尤环效应"
(意味着它们是安全的 、 被事先认可过的, 对任何批坪见怪不怪了 ) . 结果, 大约有二分之一的朋友开始向他们的 朋友和熟人推荐甚至夸耀这些品牌. (甚至达到 了 这样一个效果
当 吉坷的一些朋 友 回 到 家 , 热 烈地谈论着摩根
森一家推荐的品牌时 , 制 片 人都怀疑 自 己被陷 害 了 , 这些女人就像在复述和谈论电视厂 告 l 之后 , 他才发现她们 只 是兴奋地重复着吉姆和她们说过的话 , 甚 至 用 她说过的短语和饲 汇 . ) 我还要花一点 时 间 扑克一下 , 在我们四周的拍摄中 , 没人
我是说, 没有一个摩根森辜的朋 友怀疑过什 么 ,
甚 至 在 吉 姆开 了 一个半 小 时的 丰 去 买鞋时也没人察觉到什 么 . (吉坷之后告诉我, 她此来没有为 购物去过这么远 的地方. ) 有些 时候 , 埃里克和吉姆都觉得 自 己推销产品推销得太刻意
直到他们 意 识到有多 少 自 然和 日 常的对
话是围 绕着品牌展开 的 , 也许并不今人惊讶, Cha tThreads还在现, 摩根森家的朋友相信的建议, 大多 是比较大和比较有名 的品牌, 这证实 了 我的理论
传统营销和更隐蔽的营销方式结合的效果最好, 最有说服力 的 厂 告 策略也需要和 口 碑厂 告 结
A、
最后 , 就连我都真正被 口 碑营销 的 力 量震惊 了 , 我 非 常 害 怕 , 我 怕 我 高估 了 同佟压 力 的 力 量 , 如果克论摩根
逃厦
森家安叫吁推厂这个或那 个品牌, 都没有一个朋友真的 会 出 去 买
或最好的情况
只 是 时 不 时地买 某一个品牌, 那
百 怎 么 办 ? 看来我不需要担心 了 , 摩根森家的朋友平均每人买 了 3种他们推荐的品牌, 这个事实让我震惊 了 . 是 惊人的是这个实验对于摩根森一家购 物 习 惯的影响, 在我们的真人秀结束之后 , 埃里克、 吉 娜 以 及他们的孩子 111 , 仍继续使用 和购 买他们 在过去一个月 中 "兜售 " 过的 1 0个品牌 中 的 6 个 , 还有一些夺我 大吃一惊的 事 实 . 我惊讶地发现, 根据Cha tThreads 的 分析, 即使不在摄像机前, 也有超过5 0目 的人的 日 常对话围 绕着品牌展开 , 我惊讶的是人们 在 家 里 "炫耀" 品牌的程度 (克论是有意识的还是无意识的) , 有个女人告诉我
"我觉得展示某个品牌是因 为要和朋 友们找话题
最后 , 当 我们告诉埃里克和吉坷的朋 友和
熟人, 整件事情是一场 "骗局" 、 一个真人秀时 , 没有人生 气、 不安或者有顾虑 , 即使他们 莘 莘 少 少被欺骗 了 , 我 想 重 命 运最后一点。 当 我们最终揭露出 真人秀实验的真相, 摩根森辜的朋友们先是不相信
"得 了 吧 , 谁
不是这样? " 但是当 我 问 他 们 , 如果有两个最亲 密 的朋友为 了 说服他们 买 某个品牌的 产 品 而 背叛 了 他们 , 他们舍 不会介意 时 , 就轮到我震惊了 问题
"
还好啊
他们 回答
如果摩根森夫妇告诉我们的 品牌是好的 , 那就完全没
"那如果他们推荐的品牌并不是他们喜欢的呢? " 我 问 , 他们 回答
喜欢的, 我还是去买
而且, 没人觉得我们的真人秀实验不道德或是个错误。
是不是很奇怪?
逃厦
" 即使摩根森推荐的牌子是他们 不
我一直在提问 . 当 我让他们用 -:l'J 十 来在示他们受摩根森推荐的影响程度, 埃里克和吉坷的朋友一致回答 "十
还有, 当 我 问 一 个 男 的 (一个企业发言人) 是否在 古 上提到过摩根森推荐的品牌时, 他回答也许 已经把品
牌 的 名 字传达给了 "几千个" 听众了 , 为确保没有听错, 我又让他重复了 一边数字 补元
几千个
他重复道, 又
我就是喜欢他们推荐的鞋
在一些情况下, 说服效果是在无意识中显现的. 对于这些情况, 摩根森辜的朋 友们在一些纹励下就承认了 想想吧
他们通过购 买摩根森家推荐 的 产 品 而 改变 了 自 己的购物方式, 不止一次, 有一个吉坷的朋 友 自 己说 出 她
最喜欢的化妆品品牌是吻 面 , 她说听说过这个品牌, 但不记得是在哪里 了 , 当 我们让她回 忆她第 一次使用 这个品 牌的 时 间 , 结果是她在摩根森家吃饭的 第 二 天 , 这个女人还提到 , 当 她知道1 2 岁 的 儿子又开始玩他儿时这主的 草 高玩具时有多 兴奋。 玩上 乐 高 了 呢? " 我 问她, 女人电很迷惑 , 在示不知道, 但是最终有 句 话一下就点到位了 家吃完饭
他为什么 吏然又开始 "就在我们在摩根森
这就是无意识的 力 量 l 埃里克和吉姆此来没有通过名字 来推荐这个品牌, 但是当 大人们都在吃饭
时 , 这个女人的 儿子 在楼上和摩根森辜的 男 孩一起玩了 半个 小 时 乐 高 , 显 然 , 摩根森一家在意识和潜意识层面都施加 了 非 常 强 有 力 的 影 响 。 我仍然想 了 解更多 , 现在是时候要用 功 能性磁共振成像的 研究来精喃地圳坪游 击 营销在多 大程度上能放大一
逃厦 00‘
个营销或厂告 策略的说服力 了 . 我的 目 标是什 么 ? 我想对比个人口 碑推荐与其他媒体(克论是电视厂 告 、 网上活动, 还是时 尚 杂 志 宣 传 的 那 些最新的神奇化妆品) 推销或说服我们 去 买 东 西 的 力 量和效果, 6个星期之后, 在分析 了 几百万条功 能性磁共振成像的数据之后 , 研究 小组把结果在给了我
我把这些数据
转换成 了 1 字 , 解释为什么 摩根森一家掌握了 最夺人无法抗拒的说服工具. 你 可 以 看 到 , 和传统的电视或平面厂 告相反, 当 其他人向我们推荐一辆汽丰 、 一本书 、 一 支 乐 队 、 一种化妆 品或一瓶红酒 时 , 我们的 大脑里去产生一种非 常今人惊讶的活动 岛
大 脑 中 那 些 理性 的 、 执行的 区域关闭 了 , 而 脑
负 责 "杜立情感" 的 区域, 比如欲望、 反感、 骄傲、 羞辱、 内 疚 、 同 情 , 甚至爱
却产 生 了 激烈 的 活 动 , 此
外 , 脑部扫描的结果显示, 来 自 朋友的推荐能够剌激大脑 中 的 感 官 区域, 会造成一种和生理渴望类似的 感 觉 (我 在关于瘾症的那一幸讲过人 也就是说, 这就像 " 口 碑代言" 被 "记录" 在 多 个大脑轨道里, 而且我此 《 买 》 一 书 的 实验 中 就得知, 一个品牌或产 品所影响的 "轨道" 越多 , 我们就越愿 意接近和与之协调
此而推再就是可能
起效, 我再次发现, 大 脑 内 部的工作解释 了 为 什 么 口 碑厂告在我们的记忆里能留存几个星期之久, 而我们却记不起 今天早上看 过的 电视厂 告 ? 是力。有趣的是, 它还解释 了 我们 为 什 么 有一种向他人进行 口 碑传播的 固有倾向 , 近期
逃厦 00‘
关于 "八卦" (仔细想想, 它本身也是口 碑营销的一种形态) 的进化根璋 的研究发现, 无论何时有人向我们推荐了 一些好 东 西 (比如
"1主种红酒味道很好
些 话 , 我们的 大脑就会产 生 p 巳殷
或者 "这种化妆品去让你看起来年轻 5 岁 " ) , 然后我们继续重复这
让我们 "感觉好" 的神经传导素, 和癌症及寻求剌激有 关 , 简 而 言之, 无论
何时我们从我们喜欢或羡慕的人那里听到一个品牌 , 然后再把这个和密传播给他人, 我 们 的 大 脑 不 只 会才主人情 惑 , 还会获得化学物质上的 回馈, 说得越多 , 回馈就越多 . 简单来说, 如果能在你的品牌背后创造出 口 碑影响力 , 那 么这种影 响 力 比 品牌本身 的 力 量还要大无数倍, 这就是为 什 么 我预 测 摩根森一 辜会很快成为 "现实 "
在丰来, 在司 合在世界各地的社 区 里 雇 用 和植入几千
个像摩根森这样的 家庭, 让他们推厂一个甚至一 系 列 品牌, 我们甚至还能让一些家庭成为 带 薪 的 " 隐 形 营销 者
(想象一下, 当 一家企司 在布 了 一款新产品, 或相反地, 一个品牌遭遇了 负 面 宣 传 , 这几千个作为 "营销
潜伏细胞" 的 家庭合成为 现 实 , ) 当 然 , 在 前期合产 生一些 排 斥 , 但是很简 单 , 企司 能得到的好处太多 了 . 所 以 消 费者 们 , 当 你们遇到住在邻街那个富梧的 、 有吸引 力 的 家庭向你推再产品或给你建议, 小 心 点 , 记住, 对于在 司 来说, 他们的话语如果换算成 "营销力
大约值每个月 一万美元,
而且在司要找到这些隐形营销者也不难。 我们优秀的 选 角 导 演 马 西
蒂什克和制片 人安边
们开始寻找扮演摩根森一家的 家庭时, 有无数个来试镜的家庭央求他们参与这个实验
逃厦 00‘
走肯蒂说, 当 他
所以我们可以说,
((摩
根森一家》 这个节 目 且实验变成 了 现 实 庭, 这能有 多 难 ? " 道
" 哦 , 这太 简 单 了
马 T , " 马 西礼貌地说
我对马西说 马西回答
可 以 , 但不是几十个
我让你找一些 愿 意 暗 中 向 朋 友和熟人推荐品牌的 家 你可以招聘几十 个像摩根森这样的 家庭吗 ? " 我要求 而是几千个,
当 我和世界各地的企司 高层会 面 时 , 我提醒他们 , 如今在营销界最强 大 的 力 量 已 经 不是企业 了 , 不是首席执 行官, 也不是有钱的 营销部 门 . 而且我要向唐
德古柏 (000
Oraper) 致歉,
(( 厂 告狂人)) (Mad Men) 那 个年代卑
劣 的 、 羊面镜式的营销 已经终结 了 , 现在和未来, 拥有真正力量的人们是超高速链接的 、 点 击着 鼠标的 消 费者 们 , 以及他们 厂 阔 的人剧之中虚拟和现实里的朋友、 熟人, 换 句 话说, 拥有真正力量的人就是我们 自 己 , 作为 消 费者 , 我们也许会认为是品牌拥有我们
但是在现实 中 恰恰相反, 所 以 , 我要告诉你的好消息是
我们这个超高速链接的 、 元斥着推特、 YouTube和维基泄漏的世界里 或祉密传遍各个角 落的世界
消 费者 比以往拥有更多 权利 , 因 此 , 未来的品牌仕须要透明 化, 并实现他们的承
诺, 相信我 (如果是营销者 , 最好用笔记下来) , 达不到这两岸、要求的品牌合立刻被曝光, 并在痛 苦 中 消 亡 , 最 后 , 这也是本书 的核心 内 容,
逃厦 00‘
在
一个通过1占 击一下 鼠标就能把诡计 、 骗局
绿树青 山 在 实 验 中 我开始思考
如果隐形 营销 能够用 来说服我 们 买 各种奢侈 品牌和产 品 , 那它是否能被用 于是 " 高
尚 " 的 目 的 , 比如促使我们 买 那 些 对社会和环境史友好的产 品 , 甚 至拌厂 "史力。绿色的 " 、
"史有生态意识的"
生活方式? 比如丰田是否 能用 同挤压力让我们购 买环保的普锐斯、 摩根森一家是否 能用 同挤压力让我们购买环保 香皂? 当 我写到这里 时 , 世界气象组 织 宣 布 , 过去的1 0年是4且 度最 高 的 1 0年, 很多 科学家将这一趋势归咎于人追污 染将热量滞 留 在 大气 中 . 2 01 0年, 你也许还记得. 1 1 000人在莫斯科因 高温 而 死亡 , 洪水袭击 了 已,基斯坦、 奉固 和越南, 澳大利亚的暴雨, 印尼和 中 国 部分地区遭遇千早
所有这些悲剧至少有一部分是由全球气温 变化造成
的. 这也是为 什 么 我 的 目 标之一, 就是让摩根森一家在他们 的 朋 友 图 中提高他们对于绿色生活重要性的意识, 并 试 图 用 隐蔽的方式说服他们 的朋友和邻居多 买一些环保产品, 他们 以这种微不足道但有意义的方式成功做到 了 , 但是, 就在摩根森一革开始执行运最后一个任务之前, 我 在 团 队里增加 了 一个 "环境教练"
逃度 -
在 当 地被称为
"绿色女神" 的 幸 菲
乌 利 亚诺 (Sophie U1 ian时 ,
((绿色生活
简 单八步实现环保生活 )) (Gorgeous1y Green
8 SimpleSteps to an Ear th-Friend1y Life) 一 书 的 作 者 , 生也是这方 面 的 专 家 , 她的职业是 围 绕着帮 助 消 费者过 上是绿 色 的 生 活 , 根据 乌 利 亚 诺的 建议, 摩根森一家开始用 和他们推荐朋 友购 买 漂 亮手销和加 州 气泡酒 同样的手段来说服他们 用 更加环保的方式生活 . 比如, 摩根森 辜 的 男 孩们开始带着绿能智慧 (GreenSma r t ) 的 系 列 包 (完全用 可 回 收材朴 制成的环保背 包 、 抖挎包、 午餐盒) 去上学. 果然, 一些他们 的 同 学很快就开始用 相 同 的产 品 了 . 吉坪把这些 包 作为 野餐手提包介绍给了 她的朋友们
"完吴保温, 让 热 的 东 西一直热 , 冷的 东 西一直冷
她告诉他们 , 这个
嵌在整个实验中 的报型 实验比我想 象 中 的 效果还要好, 在摩根森一家执行完环保任 务的 6 0 天 中 , Cha tThreads发 现摩根森的朋友和熟人所参与的 "绿色" 活动惊人地增加 了 3 1%. 此外, 影响力 相乎也很持久, Cha tThreads的分 析在明 , 在 30天之后, 同 一批朋友和邻居仍每天进行至少一次 "绿色" 行为或活动
或购 买一件环保产品,
事情的真相是, 同 佛压 力 是让人们有环保意识的唯一方式, 最强有力 的说客 (无论是好的还是坏的) 是什 么 ? 就是负 罪 感 , 自 然地, 大多 数人都知道过环保生活的重要性 , 我们读过有关的王章 , 也看过电视纪录片 , 但是在 这个媒体过载和即时健忘的时代, 我们 同 辈的影响力 比 以 往大得多 . 我 不 由 自 主地注意到, 当 埃里克作 为 中 心 角 色 , 向他的朋友们推荐他正使用 的绿 色 产 品 时 , 房 间 里的每个人都专心地听着他说话 , 而且之后他们 的 习 惯也的
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确 改变 了 . 这很容 易 想 象
有个女人和她的一个朋友说她刚 买 了 一个绿能智慧的 包
的6个朋友, 之后那6个人也去 买 了 包 , 又各 自 告诉 了 她们 的 朋 友 脑革在一个绿能智慧 的 包 里 , 坐他旁边的人问道
后者也去 买 了 一个, 然后告诉 了 她
或者, 一个商务人士登上飞机, 他的笔记本电
"你那个 包是从哪里 买 的 ? " 而那 个乘客+的于是一个知名的博
主 , 他 买 了 那 个 包然后在拥有众多 读者的每周专栏里提了 几 句 . 一天之后 , 有25万个读者知道了 绿能智慧品牌和 它 的 产 品 , 而且还在绿能智慧的Facebook 页 面 点 击 了 "喜欢" 品 , 我们就会把这 当 成一个事克认可, 然后也 "喜欢" 它 含义
记住, 如果我们的Facebook朋 友 "喜欢" 一个产
且那之后 , 关于这个品牌的传言
以及品牌所代在的
像病毒一样传播开来, 然后很 快就会吸引 全世界的 关 耳 , 比那些最精明 的 营销 者 、 广 告 商或企业花大价钱
做的 营销 活 动更加有力 、 深入, 消 费 者的 忠诚度更高 . 2 0 1 1 年 , 哈佛大学的 巳拉特
阿南德 (Bharat Anand)和一名之前到吁的吁 问 学者亚历 山 大
罗辛斯基
(Aleksander Ros inski) 发现, 如果信 皂据是我们信f圭和敬重的, 我们就更有可 能被一个产品推荐说服。 当 他们 把两 则 完全相 同 的 广 告放在 两种 不 同 形 式的 出 版物上 (一个是受尊敬的纸媒出 版物 , 另 一个是在线新闻 网 站) , 他 们发现 出 版物受尊敬的程度越 高 , 人们就越信任上 面 的 广 告 . 我认为 , 尤其是在 口 碑推荐的情况下 (我们会认为 这比合司 付 费 的 广 告更加真实和诚恳) , 信掘就是力。重要. 这又让我回 想起摩根森一 家 。 摩根森一家体现 着 吴 国
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人的梦想。 他们成 功 、 富 有 、 具有吸 引 力 , 这种风景般的和谐家庭过着我们 向 往的 生 活 . 简 而 言之, 我们不仅非 重他们, 我们还渴望成为他们 , 进 而 , 我们信任他们 , 在我们 自 己的社支 圈 里 , 也有像摩根森这样的 家庭, 因 为他们创造了 一种我们都想要过的 生 活 , 我们就相信 (克论是否有意识地) , 买他们 买 的 主 西 、 做他们做的事情, 或许我们就能沾上一点他们成功 , 或者他们的幸福, 就像我们对于热爱的名人那样, 我们对摩根森一家 (或我们 邻 居 中 和他们类似的 家庭) 的尊敬和羡慕被转移到 了 他 们推荐的每一个品牌上, 所 以 , 是的 , 虽 然在司 和营销者合运用 各种卑劣的手段来让我们 购 买他们 的 产 品 , 最终我们 不仅是被在司 洗 脑
事 实 上 , 我们也在互相洗脑 (有时是以好的方式) , 现在 , 我要给你 留 下 最后一个思考题
爱 的 、 正在使用 的 品牌的制底况这
无论是好是坏, 在 "品牌戒毒" 的一年之后 , 我仍然 习 惯于 自 己对所
儿人 吉 列 风这刀 片 , 到我在长途飞机后擦的娇韵诗 面 霜 , 再到我 家 中 埠箱里的
百 事可 乐 , 与 此 同 时 , 我那失败的 "戒毒" 经 历 帮 助 我认识到 了 一个事 实 , 我 虽 然是一个营销 者 , 但我也是个 消 费 者 , 和其他人一样. 它帮助我意识到, 有很多 品牌是不能从我 的 生 活 中 剔 除的 , 那 些 定义 "我是谁" 以及 "我想成为 谁" 的品牌, 我希望这本书也 能 同 样地帮助你去理解 自 己与 品牌的复杂 关 系 , 并指导你、 赋 于 你 力 量 , 使你在被
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揉才生以及摆脱揉拉 时能有所意识。
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