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4.12
md-Korrespondent Jamy Yang berichtet aus Shanghai
LETTER FROM SHANGHAI
md correspondent Jamy Yang reports from Shanghai
Marken und Designer Brands and Designers Was zeichnet einen guten Brand-Designer aus? “Casting-Direktor” Frédéric Beuvry im Gespräch mit md. What characterises a good brand designer? 'Casting Director' Frédéric Beuvry in in an interview with md.
Obwohl ich bereits rund ein Jahr für Schneider Electric arbeite – den für Industriedesign und Ergonomie zuständigen Senior Vice President Beuvry bekam ich kaum zu Gesicht. Als Beuvry mich dann zum ersten Mal in meinem Büro besuchte, war er ziemlich formell – ganz anders als andere Franzosen, die ich kenne. Das änderte sich erst, als wir über die Designer sprachen, mit denen er schon gearbeitet hat: über Konstantin Grcic, Ronan & Erwan Bouroullec, Marc Newson u.a.. Beuvry ist aber auch mit vielen Designern in China in Kontakt und weiß, was es braucht, um erfolgreich im Interesse einer Marke zu entwerfen.
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Frédéric Beuvry, geboren 1961. Designer, Ausstellungsplaner und Designstratege. Studierte Design und strategisches Marketing. Von 1988 bis 1996 für die Merloni Group tätig (Indesit, Ariston, Scholtès) und seit 2001 Leiter der Corporate-Design-Entwicklung der Groupe SEB (z.B. SEB, Calor, Tefal, Moulinex, Rowenta, Krups, Lagostina, All-Clad). In dieser Funktion verantwortlich für die Reorganisation der Designstrategie und die Auftragsvergabe an Designer wie Jasper Morrison, X, Radi Designers u.a.. Derzeit Senior Vice President bei Schneider Electric und zuständig für Industriedesign und Ergonomie. Frédéric Beuvry, born in 1961. Designer, exhibition planner and design strategist. Studied design and strategic marketing. Worked for the Merloni Group (Indesit, Ariston, Scholtès) from 1988 to 1996 and has been the head of corporate design development of Groupe SEB (e.g. SEB, Calor, Tefal, Moulinex, Rowenta, Krups, Lagostina, All-Clad) since 2001. In this function, he is responsible for reorganisation of the design strategy and order placement with designers such as Jasper Morrison, X, Radi Designers, etc. Currently
Yang: Im Laufe Ihrer Karriere – vom Chefdesigner der Groupe SEB bis zum Senior Vice President bei Schneider Electric – haben Sie mit vielen Designern und Designbüros gearbeitet. Wonach wählen Sie die Leute aus? Kam es zu bemerkenswerten Begegnungen? Beuvry: Ich habe da keine spezifischen Kriterien. Ich kann sehr schnell beurteilen, ob eine Agentur das Gefühl für Design hat oder nicht, und ob der Designer sich als Diva fühlt oder ob wir leicht mit ihm zusammenarbeiten können. Ich bitte den Designer immer, mir die Geschichte zu erzählen, die zum Entstehen des Projekts geführt hat; im übrigen braucht es für das richtige Produkt keine umständlichen Beschreibungen. Ich schaue mir das Ding an, und es ist ein schlechtes Zeichen, wenn ich es nicht verstehe.
Senior Vice President at Schneider Electric and responsible for industrial design and ergonomics.
md 4/2012
Yang: Ich meine, es gibt zwei Arten von Designagenturen: Einmal die ganz Großen wie IDEO und Frog Design, und dann die kleinen Designstudios, die sich auf einen Star-Designer als Markenzeichen stützen. Worin besteht der wesentliche Unter-
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schied zwischen den beiden? Wann entscheiden Sie sich für den einen oder den anderen? Beuvry: Die Größe ist kein ausschlaggebendes Kriterium – denken Sie nur daran, dass der erste Mac in einer Garage entstanden ist! Wenn ich lieber in ein Café gehen würde, wäre Frog Design meine Wahl! Ich weiß aber das Glas Wasser zu schätzen, das Sie mir persönlich serviert haben! Ich versuche immer, einen Kontakt zu dem Designer aufzubauen, der mit uns arbeiten wird. Gerne teste ich ihn ein wenig, um herauszufinden, wes Geistes Kind er ist, wie offen er ist, wie es um seine kulturelle Kompetenz bestellt ist. Seit einiger Zeit arbeite ich mit einer kleinen dänischen Firma zusammen, die mit Interface-Design befasst ist, und das Ergebnis ist großartig. Ich ziehe es vor, mit den Spitzenprofis der Welt zu arbeiten. Yang: Sie haben erwähnt, dass es ein indisches Designstudio gibt, das Sie spannend finden. Wie beurteilen Sie das aktuelle chinesische und indische Design? Beuvry: In China ändern sich die Dinge sehr schnell, und das Design noch schneller. Die Chinesen befinden sich in einer Lern- und Beobachtungsphase; erfahrene Designer haben häufig in Europa oder den USA studiert, und diese Einflüsse sind immer noch spürbar. Ich glaube aber, dass die große chinesische Kultur wieder erwacht und “chinesisches Design” positiv beeinflussen wird. China ist ein riesiger Markt, der nach zweckdienlichen und einzigartigen Produkten giert. Ich erwarte, dass sich in Zukunft der Typus des chinesischen Designs herauskristallisieren wird. Mag sein, dass sich chinesische Designer jetzt noch an anderen orientieren, aber sie werden irgendwann Neues schaffen müssen. Es gibt ein typisches angelsächsi-
sches und lateinamerikanisches Design; die Zeit für ein eigenständiges chinesisches Design wird auch noch kommen! Es gibt ja bereits eine zeitgenössische chinesische Kunst. Auch indisches Design wird noch brauchen, bis es reif ist, aber es gibt in Indien sehr gute Agenturen, die vom historischen angelsächsischen Einfluss profitieren. Yang: Ich bin glücklich, mit Schneider Electric arbeiten zu können, und fühle mich fast so wie während meiner Studienzeit in Deutschland. Andererseits arbeite ich seit rund fünf Jahren auch für den chinesischen Hausgerätehersteller Joyoung. Im ersten Jahr dieser Kooperation waren meine Entwürfe sehr schlicht und in gewissem Sinn sehr “deutsch”. Dem Kunden hat das zwar gefallen, aber er hat nichts produziert, weil man der Meinung war, dass das Design nicht die Anforderungen der chinesischen Verbraucher erfüllte. Ich habe also versucht, das zu ändern. Mit dem Ergebnis, dass ich jetzt Produkte gestalte, die nicht so “gestaltet” aussehen, sich aber ziemlich gut verkaufen. Wie sehen Sie dieses Problem? Sie haben während Ihrer Zeit bei der Groupe SEB und bei Supor Joyoung Produkte unter die Lupe genommen. Warum? Beuvry: Richtig. Ich habe JoyoungProdukte analysiert, weil die Firma ein Konkurrent von Supor war. Ich denke, was Sie für Joyoung entworfen haben, ist für den chinesischen Zielmarkt richtig. Sie haben in China keine Chance, das “deutsche” geradlinige Design auf Marken wie Joyoung und Supor zu übertragen. Deren Zielmärkte benötigen effiziente, langlebige und praktische Produkte, die für das Alltagsleben der Massen geeignet sind. Wir müssen den Verbraucher und selbst das, was er isst, analysieren, um die rich-
Fotos: Privatbesitz Frédéric Beuvry
Einer der Topseller bei Joyoung: die dezent farbigen Soya-Geräte von Yang Design. One of the top sellers at Joyoung: the discreetly coloured soya appliances by Yang Design.
Strom-Infrastruktur der Zukunft: EVlink-Ladestation in der neuen Designsprache von Schneider Electric.
Für den chinesischen Massenmarkt: Kochtöpfe mit Griffmodul von Supor. For the Chinese mass market: cooking pots with a Supor handle module.
Electricity infrastructure of the future: EVlink charging station in the new design idiom of Schneider Electric.
tigen Formen und Farben zu finden. Deshalb ist es so schwierig, für eine Marke zu gestalten. Ich betrachte mich dabei als Casting-Direktor. Ich möchte das mit ein paar Beispielen erklären. Das Markenimage von Krups ist sehr professionell. Deshalb haben wir Konstantin Grcic mit der Aufgabe betraut, eine Profi-Geräteserie für die Speisenzubereitung zu gestalten. Das Markenimage von Rowenta hingegen ist eher technisch. Also haben wir Jasper Morrison für eine Produktpalette einschließlich Kaffeemaschine, Wasserkocher und Toaster ausgewählt. Bei Schneider Electric haben wir jetzt eine neue Designsprache eingeführt. Wenn der Stil von Yang Design dem von Konstantin Grcic ähnelt, sind Sie für Schneider Electric nicht das richtige Designstudio. Yang: Können Sie zwei Projekte oder Produkte nennen, mit denen Sie besonders zufrieden sind? Egal, ob es Ihr eigenes Design ist oder in Zusammenarbeit mit anderen Designern entstanden? Beuvry: Der Backofen für Scholtès und das Bügeleisen für Rowenta. Although I've been working for Schneider Electric for about a year now, I hardly ever got to see the Senior Vice President Beuvry, who is responsible for industrial design and ergonomics. When Beuvry then visited me for the first time in my office, he was fairly formal – quite different to other French people that I know. That didn't change until we started to talk about the designers he has already worked with: about Konstantin Grcic, Ronan & Erwan Bouroullec, Marc Newson, etc. Mind you, Beuvry is also in contact with many designers in China and knows what's needed to design successfully in the interests of a brand.
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Yang: In the course of your career – from the chief designer of the SEB Group to Senior Vice President with Schneider Electric – you've worked with many designers and design offices. According to what criteria do you choose people? Have you had any remarkable encounters? Beuvry: I've got no specific criteria. I can assess pretty quickly whether an or not an agency has a feeling for design and whether a designer acts like a prima donna or we can work together easily. I always ask the designer to tell me the story that led to creation of the project; incidentally, there's no need for circumstantial descriptions for the right product. I take a look at the thing and it's a bad sign if I don't understand it. Yang: I mean, there are two kinds of design agencies: firstly, the really big ones like IDEO and Frog Design, and then the small design studios backed by a star designer as their trademark. What's the essential difference between the two? When do you decide in favour of one or the other? Beuvry: Size is not a crucial criterion – just remember the first Mac was produced in a garage! If I were to prefer going to a cafe, I would choose Frog Design! But I also appreciate the glass of water you served me personally. I always try to build up a contact with the designer who is to work with us. I like to test him a little to find out what school of thought he follows, how open he is and what his cultural competence looks like. For some time now I've been working with a small Danish firm that concerns itself with interface design, and the result is fantastic. I prefer to work with the world's top professionals. Yang: You mentioned that there's an Indian design studio that you find exciting. What's your appraisal of current Chinese and Indian design?
Beuvry: In China, things are changing very quickly and design is changing even faster. The Chinese are in a learning and observation phase. Often, experienced designers have studied in Europe or the USA, and these influences are still tangible. I believe, though, that the great Chinese culture is reawakening and will have a positive impact on 'Chinese design'. China is a huge market, and it's greedy for expedient and unique products. I expect the type of Chinese design to transpire in future. It might be that Chinese designers are still orientating themselves to others, but eventually they'll have to create something new. There's a typical Anglo-Saxon and Latin American design; the time for independent Chinese design is still to come. We already have contemporary Chinese art. Indian design will also take some time before it has matured, but there are very good agencies in India that profit from the historical Anglo-Saxon influence. Yang: I'm happy to be able to work with Schneider Electric, and I almost feel like I did when I studied in Germany. By contrast, I've also been working for the Chinese domestic appliances manufacturer Joyoung for about five years. In the first year of that cooperation my designs were very simple and, to a certain extent, very 'German'. Although the customer liked them, he didn't produce anything because they were of the opinion that the design did not meet the requirements of Chinese consumers. So I tried to change that. The result is that I now design products that don't look so 'designed', but which sell fairly well. How do you see this problem? You examined Joyoung products during your time with Groupe SEB and at Supor. Why? Beuvry: That's right. I analysed Joyoung products because the
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company was a competitor of Supor. I think that what you designed for Joyoung is right for the Chinese market. In China, you have no chance of transferring 'German' no-nonsense design to brands like Joyoung and Supor. Their target markets need efficient, long-lived and practical products that are suitable for the dayto-day lives of the masses. We must analyse the consumer and even what he eats to find the right forms and colours. That's why it's so difficult to design for a brand. I see myself as a casting director. I'd like to explain that with a few examples. The brand image of Krups is highly professional. That's why we entrusted Konstantin Grcic with the task of designing a professional series of appliances for preparing meals. The brand image of Rowenta, however, is rather technical. So, we chose Jasper Morrison for a product range including a coffee machine, a kettle and a toaster. At Schneider Electric we've now introduced a new design idiom. If the style of Yang Design is similar to that of Konstantin Grcic, you're not the right design studio for Schneider Electric. Yang: Can you name two projects or products you are particularly satisfied with? It doesn't matter whether your own design is involved or whether they came into being with other designers. Beuvry: The oven for Scholtès and the iron for Rowenta.
md 4/2012