Инструменты взаимодействия с политиками, чиновниками, СМИ и громадой Дмитрий Гурин, 2016
О чем буду рассказывать?
1. Веселая история 2. Принципы 3. Разбор нового кейса
Кейс
Мемориал Вечной Славы
Как ситуация выглядела снаружи? 14 августа Пост: 1. история 2. конструктивная повестка 3. персональная ответственность Юрия Бирюкова
Колонка
Интрига!
•
24 августа 2015 года по бокам от Вечного огня могут появиться уродливые плиты с плохо набранными надписями: «Герой Другої світової війни» и «Герой Антитеррорістичної Операції».
•
На входе годы 1941 и 1945 собираются заменить на «Слава Украине!» и «Героям Слава!»
•
Утром 14 августа об этом знало от силы 100 человек в стране. Теперь знаете и вы.
Колонка •
Непрофессионализм!
Проектирование производится в фотошопе. Первым делом к стелле примащивают те самые бронзовые венки из закромов Митця. Эскиз с венками — такой чудовищный совок, что кровь из глаз идет даже у сотрудников Администрации Президента. Но часы тикают. Приближается Дата.
Колонка
Юридические ошибки
•
Юридически все это — пустышка. Монумент находится в ведении Минкульта, который по закону должен заказать проект, согласовать с авторами монумента и их наследниками, провести экспертизы. Ничего этого не было сделано.
•
Без этого все, что можно «быстро налепить», можно точно так же быстро сдернуть на следующий день — вы думаете, будет мало желающих это сделать? Мы хотим так подставляться? Или что, вы поставите охрану?
Колонка
•
Политическая ошибка
В этом ваша вера? В том, что в 21 веке, в мире, где давно существует анализ ДНК, украинцы, погибшие за независимость своей страны могут остаться неизвестными? В этот мемориал вы хотите захоронить тела бойцов?
Колонка
Согласие с целями
•
"1941", написанное на входе в парк — ложь. Мы дорого за нее платим и не должны забывать эту ошибку. Пусть по результатам открытого конкурса и общественных обсуждений перед входом в парк появится что-то, что не даст нам всем об этом забыть.
•
Но мы не можем переименовать или изменить мемориал. Эффект будет — но не таким, какого вы ждете. Не надо трогать чужой алтарь. Однажды к нему перестанут носить цветы, а огонь погаснет. Это произойдет не завтра, но уже очень скоро. Не раздувайте этот огонь.
Колонка
Альтернативное решение
•
Сядьте на вертолет, выберите красивый безымянный холм над Днепром. Выкопайте могилу на его вершине. Похороните там двух украинских бойцов, погибших в двух бесчеловечных войнах, на одном и том же месте, с разницей в 70 лет. Похороните их под украинскими флагом.
•
Пусть человек, которого Нация избрала своим лидером, даст этому холму имя и произнесет речь — чтобы услышали все: в Украине больше не будет неизвестных солдат, как нет их в Израиле, в Германии, в Америке, — в любой стране, где жизнь человека чего-то стоит.
Как ситуация выглядела снаружи? •
Согласие с целями (1941 — ложь, мы не должны о ней молчать)
•
Несогласие с методами (незаконно, можно отменить, непрофессионально политическая + юридическая повестка)
•
Предложенная альтернатива (Порошенко и холм)
Ничего, с чем можно спорить
Политическая позиция
«Все происходящее — ошибка»
Ответ
Комментарии СМИ •
Около 20 комментариев национальным и киевским СМИ
•
Критичен выход в телеэфир
(соперники Порошенко)
Как это выглядело изнутри 1. Не для себя, а для всех Это действительно должно быть честно 2. Выход в публичную плоскость после провала аппаратной обороны (Целовальник) 3. Страшно 4. Много (неожиданных) союзников 5. Открытое письмо от “отцов нации” 6. Судебный иск к Кабмину
Почему это сработало 1. Скандал в теме национальной памяти (нет денежных вопросов) 2. Запланированная акция прямого действия (риск срыва церемонии) 3. Невскрываемая конструктивная позиция: “Это все какая-то ошибка”
4. Союзники в АПУ 5. Риск выхода на национальный уровень (1+1) 6. Персональная ответственность автора идеи 7. Возможность красивого выхода из ситуации для Порошенко
Как устроена медиаатака
Как устроена медиаатака
Почему это важно для аудитории
Как устроена медиаатака
Почему это важно для аудитории
Зажигательная история
Как устроена медиаатака СМИ
Почему это важно для аудитории
Зажигательная история
Как устроена медиаатака СМИ
Конкретный Политик или чиновник Почему это важно для аудитории
Зажигательная история
Как устроена медиаатака СМИ
Конкретная цель
Конкретный политик или чиновник Почему это важно для аудитории
Зажигательная история
Где же громада?
Где же громада?
Где же громада?
Сидят, иногда аплодируют
Громада Хотят
Боятся
Простых захватывающих историй
Украинская громада ничего не боится
Здравого смысла Легких побед
Политики Выборные, иногда назначаемые
Хотят
Боятся
Избраться еще раз
Электората
Тишины
Шума
Попасть в ТВ
Попасть в ТВ
Выход из конфликта
Чиновники Всегда назначаемые
Хотят
Боятся
Усидеть на должности
Начальника
Ничего не делать
Увольнения
Выполнять инструкции
Принимать решения
Тихо (воровать)
Любого внимания
СМИ Всегда назначаемые
Хотят
Боятся
Темы
Недостоверной информации
Трафик Скакать на белом коне
(см. Панамские приключения Громадського)
Нужно: 3 коктейля
Вход в тему
Волна поддержки (эксперты, политики)
Громада
?
Что нужно? 1. Цель коммуникации Уволить, убрать, отменить, принять, сделать, утвердить: всегда действие Отменить церемонию на День Независимости
Что нужно? Честная
1. Цель коммуникации Уволить, убрать, отменить, принять, сделать, утвердить: всегда действие Отменить церемонию на День Независимости
Что нужно? 2. Объект давления Кто принимает решение? Политик — конфронтация с электоратом Чиновник — конфронтация с законами Петр Порошенко
Что нужно? 3. Конструктивный выход Как принимающий решение не упадет в грязь лицом?
Это все — ошибка
Демонстрация баланса Почему сделать станет выгоднее, чем не сделать?
Что нужно? 4. Аудитория Через какую аудиторию воздействуем?
Все, для кого WWII — важная тема
Что нужно? 5. Сообщение Что нужно этой аудитории? Почему это важно лично для читателя? Вторжение в семейную память
Что нужно? 6. Упаковка Сценарий + формат работа с вниманием “завязка, кульминация, развязка” Слон в посудной лавке
Что нужно? 7. Спикер Кто имеет право об этом говорить?
Член Громадськой рады конкурса Terra Dignitas
Что нужно? 8. Средства доставки Какие СМИ доставляют сообщение к этой аудитории? Телевидение
Что нужно? 9. Формат Что нужно сделать, чтобы нужные СМИ взяли тему? Акции, тексты, петиции etc. Facebook
Что нужно? Рассылка, конференция, объявления, брифинг / встречи, постеры по городу, деловой обед, статьи / передачи, мероприятия, клубные встречи, подкасты
Что нужно? 9. OnePager + папка с документами Описание ситуации на 1 страницу + ссылка для распространения
Что нужно? 10. Сетка Юристы, Журналисты, Спикеры, Медиа-хабы, ФБ-селебритиз
Что нужно? 11. Работа с сеткой Информирование Построение доверия Простые задачи “Вместе, а не для”
Что нужно? 12. МедиаМониторинг Кто написал? Как написали?
Что нужно? 13. Анализ обратной связи Какие тезисы недостаточно понятны? Что уточнить?
Не потерять Физическая безопасность Информационная безопасность
Спасибо Митя Гурин mgurin@gmail.com