Texto paralelo mercadotecnia 3

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TEXTO PARALELO Mercadotecnia 3 Lesli Yasmin Conos 0229-13-13644


Por observación

ÍNDICE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 2

Investigación causal

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

2

Definición del problema

3

19

Variables extrínsecas

23

Diseños experimentales

25

DISEÑO

Desarrollo de enfoque del problema 3

21

DE

INSTRUMENTOS

MEDICIÓN

DE

26

Especificación del problema 4

DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA 29

Hipótesis

4

TRABAJO DE CAMPO

Delimitación del problema

5

TABULACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS 33

Objetivos

5

ELABORACIÓN

Formulación del diseño de investigación 6 Trabajo de campo

7

Preparación y análisis de datos

7

INVESTIGACIÓN

DEL

33

INFORME

DE

34

PRESENTACIÓN DE RESULTADOS 34 BIBLIOGRAFÍA

34

Elaboración y presentación del Informe 8 SISTEMAS

DE

INFORMACIÓN

DE

MERCADOTECNIA (SIM) Y SISTEMA DE APOYO DE LAS DECISIONES (SAD) 9 DISEÑO

DE

INVESTIGACIÓN

MERCADOS

11

Investigación exploratoria

11

Investigación cualitativa

11

Investigación concluyente

15

Investigación descriptiva Técnicas

aplicables

descriptiva Encuesta

a

DE

la

16

investigación 17 17 1


TEORÍA a)

APLICACIÓN

INVESTIGACIÓN

DE

MERCADOS. Es la función que une al consumidor, el cliente y el público con el mercado objetivo a través de información, la cual es usada para identificar

y

definir

oportunidades

y

problemas de marketing; generar, afinar y evaluar acciones de marketing; monitorear el desempeño y mejorar la comprensión del marketing como proceso. La investigación de mercados especifica la información requerida para abordar esas cuestiones, diseña

el

método

para

recolectar

información, gestiona e implementa el proceso de recolección de datos, analiza los resultados, comunica sus hallazgos y sus implicaciones.

b)

CINÉPOLIS Antecedentes Históricos Cinépolis es una empresa líder en la industria cinematográfica. Se caracteriza por una constante innovación y reconocido servicio estelar. Han introducido exitosos conceptos como Cinépolis IMAX, Cinépolis 3D, Salas Macro XE y 4DX. Igualmente ha creado

servicios

como

Cineticket,

Cinemapark, etc., además de Cinépolis On Line. Son pioneros en productos como Cinecafé, Dulcípolis, Spyral, CofeeTree, entre otros, así como en actividades de responsabilidad social con programas como “Del Amor Nace la Vista” y “Vamos Todos a Cinépolis”,

emprendidos

a

través

de

Fundación Cinépolis.

EL

PROCESO

DE

INVESTIGACIÓN

DE

MERCADOS.

Cinépolis inició en 1947 cuando Enrique Ramírez Miguel inaugura el cine Morelos en la ciudad de Morelia, Michoacán. Tiempo

Es la función que vincula o enlaza una

después, surge «Cinematográfica Cadena

organización con su mercado mediante la

de Oro S.A.», creando el Circuito de Oro,

recopilación de información. Se considera

inaugurando 70 cines de una sala en

que el proceso de investigación de mercados

Salamanca, Acámbaro y Guanajuato. En

consta de seis pasos; que define las tareas

1972 surgen los Cinemas Gemelos como

que

una

primeros cines de más salas. Para 1973,

Incluye

comienza la expansión con el nombre

definición del problema, desarrollo del

comercial de Multicinemas. En 1994 surge

enfoque del problema, formulación del

Cinépolis con las primeras salas tipo

diseño de investigación, trabajo de campo,

multiplex en la ciudad Cinépolis VIP como

preparación y análisis de los datos, y

una opción más exclusiva para los clientes.

deben

investigación

cumplirse de

al

realizar

mercados.

preparación y presentación del informe. 2


1. Definición del problema. El primer paso en cualquier proyecto de

Los altos mandos de Cinépolis aplican la

investigación de mercados es definir el

mercadotecnia para conocer los gustos y

problema. Al hacerlo, el investigador debe

preferencias del mercado meta; hace un

considerar el propósito de el estudio, la

tiempo realizaron un análisis de mercados,

información antecedentes pertinentes, la

el cual estaba enfocado en conocer su

información que se necesita y la forma en

mercado, y de esta manera buscar una

que se utilizará para la toma de decisiones.

forma de hacer que la experiencia de ir al

La definición del problema supone hablar

cine

con

inolvidable.

quienes

toman

las

decisiones,

fuera

una

experiencia

única

e

entrevistas con los expertos del sector, análisis de los datos secundarios y, quizás,

Con ello lograron crear un servicio con valor

alguna investigación cualitativa, como las

agregado; esto debido a que la experiencia

sesiones de grupo. Una vez que el problema

de ver una película en casa, no se compara

se haya definido de manera precisa, es

con ir a ver una súper producción en una

posible diseñar y conducir la investigación de

enorme pantalla, con el sonido surround,

manera adecuada.

butacas confortables y, en las salas VIP, los

1. Desarrollo

del

enfoque

del

cuales tienen sillones comodísimos y hasta las palomitas llevan a tu lugar. Hemos

problema. El desarrollo del enfoque del problema

tratado de desarrollar un concepto mucho

incluye la formulación de un marco de

más completo para que valga la pena salir

referencia

de casa”.

objetivo

o

teórico,

modelos

analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, e identificación de la información que se necesita.

3


2.1.

Especificación del problema.

En este punto las preguntas de investigación son planteamientos perfeccionados de los

Después de haber identificado su problema

componentes específicos del problema.

o su tema a investigar, realizaron la

Aunque

el

especificación del problema, lo cual serían

problema en términos específicos, quizá se

los planteamientos, que como ya sabemos

necesite mayor detalle para desarrollar un

definen el problema en términos específicos.

los

componentes

definen

enfoque. Es posible que cada componente del problema tenga que descomponerse en

Esto a su vez los llevo a dar respuesta a las

piezas o preguntas de investigación, las

especificaciones

cuales indagan qué información específica

segundo paso son las HIPÓTESIS, lo cual

se requiere respecto de los componentes del

son afirmaciones a las preguntas que aún no

problema. Si la investigación da respuesta a

han sido comprobadas y que se comprueban

estas preguntas, la información obtenida

a través de técnicas.

del

problema;

este

debería ayudar a quien toma la decisión. La formulación de las preguntas, tienen que estar dirigida no sólo por la definición del problema, sino también por el marco teórico y el modelo analítico adoptados.

2.2.

Hipótesis.

Una hipótesis

es una afirmación o una

proposición aún no comprobada acerca de un factor o fenómeno que es de interés para el investigador. A menudo una hipótesis es una respuesta posible a la pregunta de investigación. Las hipótesis van más allá de las preguntas de investigación porque son afirmaciones sobre las relaciones o proposiciones, para las preguntas a las cuales se buscan respuestas. Mientras las preguntas de investigación

son

interrogativas,

las

hipótesis son declarativas y susceptibles de someterse a prueba empírica. 4


2.3.

Delimitación del problema.

En la delimitación encontramos varios factores que intervienen en la investigación

En este caso la unidad de análisis es:

de mercados y tienen mucha relación con los

Cinépolis, y sus sujetos de investigación

efectos

fueron:

del

problema

que

se

está

sus

clientes,

personas

investigando, entre los cuales están:

comprendidas en las edades de 18 a 30

 Unidad de análisis: se refiere a la

años que les gusta ir a los cines y que son

empresa,

organización,

marca

o

aficionados a la ciencia ficción, drama,

producto el cual está siendo motivo de

romanticismo,

etc.,

con

un

nivel

investigación.

socioeconómico medio alto y alto. En el

 Sujetos de investigación: muestra el

ámbito geográfico seria el lugar (ubicación)

perfil de los sujetos a los cuales se les

donde se llevó a cabo la investigación.

realizará la investigación respecto de un

Luego definieron la unidad de tiempo, que es

producto,

el lapso de tiempo en el cual se

marca,

empresa

u

propusieron hacer la investigación, y por

organización.  Ámbito geográfico: lugar donde se

último el contexto que fue mercadológico.

realizará la investigación.  Unidad de tiempo: el tiempo requerido para realizar la investigación.

Los objetivos de esa investigación fueron: determinar si el cliente le gustaba salir a

 De contexto: son los conocimientos que

distraerse y si una de sus primeras opciones

se van aplicar a la investigación y que

para lograrlo era visitar los cines, y si este a

varían

su vez escogía Cinépolis.

dependiendo

del

tipo

de

investigación.

2.4.

Objetivos.

Se define como las metas que se desean alcanzar por medio de la investigación de mercados, entre los cuales encontramos:  Objetivos generales: corresponden a las metas generales que se tienen de una investigación de mercados.

 Objetivos específicos: se derivan de los objetivos

generales,

estos

objetivos

indican los efectos específicos que se quieren conseguir. 5


3. Formulación

del

diseño

de

investigación.  Diseño de la investigación: es un

Cinépolis es una empresa que está dirigida

esquema o programa para llevar a cabo

por personas que constantemente buscan la

el

de

mejora y la excelencia para la organización,

mercados; Detalla los procedimientos

y por ende busca la satisfacción de sus

que se necesitan para obtener la

clientes,

información requerida para estructurar

mercadológicas con el fin de obtener

y/o

resultados que los ayuden a conocer su

proyecto

de

resolver

investigación

los

problemas

de

investigación de mercados. Aunque ya

mediante

investigaciones

mercado.

se haya desarrollado un enfoque amplio del problema, el diseño especifica los

Por lo tanto realizan la formulación del

detalles, los aspectos prácticos de la

diseño de investigación con mucho cuidado

implementación

y esmero tomando en cuenta cada uno de

de

dicho

enfoque.

Establece las bases para realizar el

los componentes que con lleva el diseño.

proyecto, el cual asegurará la realización eficaz y eficiente del proyecto de investigación de mercados. Incluye los siguientes componentes o tareas:  Diseñar

la

descriptiva

fase y/o

exploratoria,

causal

de

la

que

se

investigación.  Definir

la

información

necesita.  Especificar los procedimientos de medición y escalamiento.  Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario (forma de entrevista) o una forma apropiada para la recolección de datos.  Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra.  Desarrollar un plan para el análisis de los datos. 6


4. Trabajo de campo o recopilación de datos. La recopilación de datos implica contar con

A la hora que Cinépolis recopila datos para

personal o un equipo que opere ya sea en el

hacer una investigación de mercados, se

campo, como en el caso de las encuestas

centra en jóvenes de 18 a 30 años, ya que

personales (casa por casa, en los centros

son ellos quienes buscan divertirse y

comerciales o asistidas por computadora),

compartir tiempo con sus círculos sociales;

desde

cabe decir que del 100% el 57% es

una

oficina

(telefónicas

o

por

computadora), por correo (correo tradicional

representado por el género femenino.

y encuestas en panel por correo en hogares preseleccionados), o electrónicamente (por

Pero antes de pasar las encuestas en

correo electrónico o Internet). La selección,

cualquiera

capacitación,

evaluación

transcripción de las boletas, verifican que

adecuadas del equipo de campo ayuda a

todo esté en orden y hacen una prueba

minimizar los errores en la recopilación de

piloto, para ver si no surgen dudas que aún

datos.

pueden ser modificadas

supervisión

y

5. Preparación y análisis de datos. codificación,

transcripción

sus formas,

revisan

la

Esto lo hacen con el fin de evitar errores en

La preparación de los datos incluye su revisión,

de

y

la información que sea proporcionada por los sujetos de investigación.

verificación. Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser necesario, se corrige. Se asignan códigos numéricos o letras para representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos de los cuestionarios se transcriben o se capturan en cintas o discos magnéticos, o se introducen directamente a la computadora. Los

datos

se

información

analizan relacionada

para

obtener

con

los

componentes del problema de investigación de mercados y, de esta forma, brindar información

al

problema

de

decisión

administrativa. 7


6. Elaboración y presentación del Luego de que el personal calificado ya ha

informe. Todo el proyecto debe documentarse en un

obtenido los datos mediante las encuestas,

informe escrito donde se presenten las

documentan toda la información, la cual es

preguntas de investigación específicas que

presentada a los encargados del área de

se identificaron; donde se describa el

mercadotecnia y son ellos quienes toman

enfoque, el diseño de investigación y los

nuevas decisiones para mejorar su servicio,

procedimientos

y es por eso que se mantienen a la cabeza

utilizados

para

la

recopilación y análisis de datos; y donde se

de ese mercado.

incluyan los resultados. Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que facilite a la administración su uso en el proceso de toma de decisiones. Además, debe hacerse una presentación oral para la administración, en la cual se usen tablas, figuras y gráficas para mejorar su claridad e influencia.

8


c)

SISTEMAS

DE

INFORMACIÓN

DE

MERCADOTECNIA (SIM) Y SISTEMA DE APOYO

A

LAS

DECISIONES (SAD).

Cinépolis es una empresa con muchos años de experiencia en el mercado y que por ende

Un sistema de información de marketing

los hace conocedores del mismo, también se

(SIM): es un conjunto formalizado de

dice

procedimientos para generación, análisis,

constantemente

almacenamiento y distribución continuos de

productos y servicios, con el fin de ofrecer

información a quienes toman las decisiones

cada vez más un mejor servicio y que este

de marketing. El diseño de un SIM se enfoca

sea de excelencia para sus clientes.

que

es

una está

empresa

que

innovando

sus

en las responsabilidades, el estilo y las necesidades de información de quienes

Por lo tanto esta empresa implementa

toman

información

sistemas innovadores que les ayude a

recabada de diversas fuentes, como las

minimizar costos y sobre todo a agilizar los

facturas y la inteligencia de marketing

procesos, y así no perder el tiempo y hacer

(incluyendo la investigación de mercados) se

una buena investigación.

las

decisiones.

La

combina, y se presenta en un formato que pueda usarse con facilidad en la toma de decisiones. Es posible obtener más información de un SIM que de los proyectos de investigación de mercados ad hoc; no obstante, el SIM está limitado en la cantidad y naturaleza de la información que proporciona, y en la forma en que ésta es utilizada por la persona que toma las decisiones. Esto se debe a que la información se estructura de forma rígida y no es fácil de manipular.

9


Los sistemas de apoyo a las decisiones (SAD):.son

sistemas

integrados

que

incluyen hardware, redes de comunicación, bases de datos, bases de modelos, bases de software y al usuario del SAD (la persona que decide), que reúnen e interpretan la información para la toma de decisiones. La investigación

de

mercados

aporta

información a la base de datos, modelos de marketing y técnicas analíticas a la base de modelos, y programas especializados para analizar los datos de marketing con la base de software. Existen varias diferencias entre el SAD y el SIM. Un SAD combina el uso de modelos y técnicas analíticas con el acceso tradicional y las funciones de recuperación de un SIM. El SAD puede usarse con facilidad de un modo interactivo, y adaptarse a los cambios en el ambiente y al enfoque del usuario sobre la toma de decisiones.

Además de mejorar la eficiencia, el SAD también ayuda a mejorar la eficacia de la toma de decisiones con el uso de un análisis condicional. El SAD ha sido desarrollado para

sistemas

expertos

que

utilizan

procedimientos de inteligencia artificial para incorporar el juicio experto.

10


d)

DISEÑO

DE

INVESTIGACIÓN

DE

MERCADOS. I. La

Investigación exploratoria investigación

exploratoria

es

Como toda empresa en busca satisfacer las la

necesidades de sus clientes, trabaja con

investigación preliminar, no la investigación

personas que conocen muy bien el área de

definitiva usada para determinar un curso de

mercadotecnia, los cuales realizan el diseño

acción.

de

La investigación preliminar puede adoptar

encargados de determinar el tipo de diseño

varias formas: estudio piloto, encuestas de

que usaran para la investigación; que en el

experiencia, análisis de datos secundarios,

la mayoría de ocasiones consta de dos

análisis de casos de estudio piloto y grupos

etapas para poder determinar con exactitud

de enfoque.

y a profundidad la respuesta a dicho

Investigación cualitativa

problema de investigación.

investigación,

quienes

son

los

La investigación cualitativa es de naturaleza exploratoria y no estructurada, se basa en pequeñas muestras y puede utilizar técnicas cualitativas populares como las sesiones de grupo (entrevistas grupales), asociación de palabras (pedir a los entrevistados que den la primera respuesta a las palabras estímulo) y entrevistas a profundidad (entrevistas personales que exploran en detalle los pensamientos del entrevistado). También hay

otras

técnicas

de

investigación

exploratoria (como las encuestas piloto y los estudios de caso) para obtener información sobre el fenómeno de interés. Las encuestas piloto suelen ser menos estructuradas que las encuestas a gran escala, ya que por lo general contienen más preguntas abiertas y el tamaño de la muestra es mucho menor.

11


1. Técnicas

de

investigación

exploratoria Estudio piloto: son encuestas que usan un

Para que la empresa Cinépolis este hasta

número limitado de encuestados y suelen

donde lo está, se ha necesitado de personas

emplear

menos

que contribuyan a manejar muy bien sus

rigurosas que las que se emplean en

recursos y que sobre todo tengan una visión

grandes estudios cuantitativos.

grande con nuevas ideas y que sepan bien

Encuesta de experiencia: las encuestas de

hacer su trabajo.

técnicas

experiencia

de

muestreo

implican

hablar

con

conocedores, tanto dentro como fuera de la

Por lo tanto el área de mercadotecnia realiza

organización,

investigaciones

que

pueden

ofrecer

propias,

pero

también

analizan datos secundarios (investigaciones

descernimientos sobre el problema.

de la competencia), ya que son una Análisis de datos secundarios

herramienta rápida y económica para ellos y

Los datos secundarios se reúnen para un

que les da un panorama más amplio de lo

propósito diferente al problema que se

que pretenden investigar.

maneja. Los datos secundarios incluyen información que se obtuvo de fuentes privadas y gubernamentales, de empresas comerciales de investigación de mercados y de bases de datos computarizadas. Son una fuente económica y rápida de información antecedente. El análisis de los datos secundarios disponibles es un paso esencial en el proceso de definición del problema. No deben recabarse los datos primarios hasta que no se hayan analizado por completo los datos

secundarios.

Dada

la

enorme

importancia de los datos secundarios a menudo es útil complementar el análisis de datos

secundarios

con

investigación

cualitativa.

12


Especificaciones: metodología empleada para recolectar datos Las especificaciones o la metodología que se emplea para reunir los datos deben examinarse de manera crítica para identificar

En cuanto a las especificaciones son un

posibles fuentes de sesgo. Este tipo de

punto que ellos toman muy en cuenta porque

consideraciones metodológicas incluyen el

de esa manera evitan costos innecesarios,

tamaño y la naturaleza de la muestra, la tasa

por ejemplo: definen muy bien el tamaño de

y la calidad de respuestas, el diseño del

la muestra, y el rango de edades al cual se

cuestionario

quieren dirigir, el diseño del cuestionario, etc.

y

su

aplicación,

los

procedimientos empleados para el trabajo de campo, el análisis de los datos y los procedimientos

del

informe.

Estas

verificaciones brindan información sobre la confiabilidad y validez de los datos, y sirven para

determinar

si

éstos

se

pueden

generalizar al problema en cuestión. La confiabilidad

y

la

validez

se

pueden

establecer mejor con un examen del error, la actualidad, los objetivos, la naturaleza y la confiabilidad

asociados

con

los

datos

secundarios.

Análisis de casos: el propósito del análisis de

casos

situaciones

es

revisar

parecidas

al

información

de

problema

de

investigación presente.

13


Grupos de enfoque: los grupos de enfoque son

conversaciones

en

profundidad,

usualmente compuestas de 8 a 12 personas.

Cuando sean necesarios utilizan los grupos

La idea general es hacer que lo que una

de enfoque, pero no es muy frecuente, ellos

persona

y

se enfocan más en publicidad, llegar a sus

comentarios de otras, creando de este modo

clientes de una forma personal y de esta

una dinámica de grupos. La meta de la

manera indagar sobre sus gustos y si se

investigación con grupos de enfoque es

sienten satisfechos con el servicio que

conocer y comprender que dice la gente y

reciben en Cinépolis.

dice

genere

pensamientos

por qué. Escenario: los grupos de enfoque suelen celebrarse por medio de una cámara de Gesell. El escenario suele ser una sala de juntas, con un gran espejo unidimensional integrado a una de las paredes. Detrás del espejo esta la sala de observación, también aloja el equipo de grabación o de video. Moderador de grupo de enfoque: persona contratada por el cliente para dirigir el grupo de enfoque; esta persona debe de tener conocimientos de psicología o sociología, o al menos de marketing. Duración del grupo de enfoque: es de alrededor de 90 minutos a 120 minutos, según los temas a discutir. Guía del moderador: es una lista de los temas por escrito, para cubrir durante la sesión. Informe del grupo de enfoque: es el que se realiza después de tabular todos los datos obtenidos en la sesión.

14


Pruebas

proyectivas:

Las

pruebas

proyectivas son técnicas para penetrar los mecanismos de defensa de una persona a fin de permitir que emerjan los sentimientos y actitudes genuinas. Las formas más comunes de técnicas proyectivas usadas en la investigación de mercados son; pruebas de asociación de palabras, pruebas de completar frases e

Cinépolis es una empresa que se enfoca

historias,

caricaturas,

más en una investigación exploratoria, por

clasificación de fotografías, dibujos de

ser más profunda y que facilita la toma de

consumidores, narración de historias y

decisiones,

técnicas de tercera persona.

evaluaciones y análisis que se realizan con

pruebas

con

mediante

las

respectivas

la información obtenida de los clientes. Entrevista a profundidad: son entrevistas uno a uno no estructuradas que sondean y suscitan respuestas detalladas a preguntas relativamente no estructuradas, a menudo usando técnicas no directivas para descubrir motivaciones ocultas.

II.

Investigación concluyente

La investigación concluyente es un diseño de investigación cuyo objetivo principal es facilitar la toma de decisiones al determinar, evaluar y seleccionar el mejor curso de acción ante una situación dada. En ella, se prueban las hipótesis específicas y se examina la relación entre variables. Una investigación concluyente se caracteriza por proveer información definida puntualmente, el proceso de la investigación es formal y estructurado.

15


Propósitos

de

la

investigación

concluyente:  Con un conocimiento más profundo, se corroboran los hallazgos de la investigación exploratoria.  El propósito de la investigación concluyente es probar las hipótesis y analizar sus relaciones específicas. Diseño de la investigación concluyente  Diseño descriptivo: se encarga de describir situaciones del mercado.  Diseño causal: es el diseño utilizado para relacionar causas u efectos del mercado.

III.

Investigación descriptiva

Tipo de investigación concluyente que tiene como objetivo principal la descripción de un fenómeno, oportunidad o problema de mercadotecnia y, generalmente brinda las características o funciones del mercado.

Propósitos  Describir el perfil de grupos objetivos Estimar el porcentaje de unidades que presentan cierto comportamiento en una población específica.  Determinar cómo se perciben las características del producto.  Determinar el grado de asociación de variables de mercado.  Definir predicciones de consumo o hábitos específicos.

16


1. Técnicas

Aplicables

De

La

Investigación Descriptiva Encuesta La técnica de encuesta para obtener

Cinépolis es una empresa que aplica las

información se basa en el interrogatorio de

encuestas

los individuos, a quienes se les plantea una

fundamentales a la hora de recabar datos,

variedad de preguntas con respecto a su

tanto para ellos como para otras empresas.

comportamiento, conocimiento,

intenciones,

motivaciones,

y

que

de

hecho

son

actitudes, así

como

características demográficas y de su estilo

Aplican encuestas de todo tipo según sea el caso.

de vida. Estas preguntas se pueden hacer verbalmente, por escrito, mediante una computadora, y las respuestas se pueden obtener en cualquiera de estas formas. Las preguntas

se

plantean

en

un

orden

predeterminado, de manera que el proceso también es directo.

Métodos de encuesta Las encuestas personales se clasifican en:  Personal  En el hogar: en las encuestas personales en casa se interroga a los individuos en sus hogares. La tarea del entrevistador consiste en ponerse en contacto con los participantes, hacer las preguntas y registrar las respuestas.  Mediante intercepción en centros comerciales:

se

aborda

a

las

personas mientras compran en las tiendas y se les conduce a un lugar de pruebas dentro del centro.  Encuesta en el punto de venta. 17


 Telefónica  Encuesta telefónica tradicional: estas encuestas implican llamar a una muestra de individuos y hacerles una serie de preguntas. El encuestador utiliza un cuestionario de papel y registra las respuestas con un lápiz. Los

avances

telecomunicaciones

en y

las en

la

tecnología han hecho muy prácticas las encuestas telefónicas a nivel nacional desde una central.  Encuesta

telefónica

dirigida

por

computadora: la encuesta telefónica dirigida por computadora utiliza un cuestionario computarizado que se aplica

a

los

participantes

vía

telefónica.  Correo  Encuesta por correo: En la encuesta por correo tradicional, se envían cuestionarios

a

participantes

potenciales preseleccionados;

los

participantes responden y regresan los cuestionarios.  Panel de correo: Un panel por correo consiste en una muestra grande representativa del país, compuesta por los hogares que accedieron a participar periódicamente en pruebas de productos y encuestas por correo. Los hogares son recompensados con varios incentivos.

18


Investigación por observación Es el proceso sistemático de registrar patrones de ocurrencias o conductas sin interrogar o comunicarse normalmente con las personas involucradas. Para que muchos tipos de observación sean usados

exitosamente,

necesaria

debe

ser

la

información

observable,

y

la

conducta de interés debe ser repetitiva, frecuente o predecible de alguna manera. La mayor ventaja de la investigación por observación es que los investigadores pueden ver que hace realmente la gente en vez de tener que depender de lo que dice hacer, evitando muchos factores de sesgo.

Técnicas de observación clasificación según el modo de aplicación Método de observación Personal: en la observación personal, un investigador

observa

la

conducta

real

conforme sucede. El observador no trata de controlar ni de manipular el fenómeno que observa, sino que sólo registra lo que sucede. Mecánica: en la observación mecánica se utilizan dispositivos mecánicos, en vez de observadores humanos, para registrar el fenómeno en observación. Estos aparatos pueden requerir o no de la participación directa de los individuos, y se utilizan para registrar la conducta de manera continua para un análisis posterior. 19


Auditoría: en una auditoria, el investigador reúne datos al examinar registros físicos o realizar

análisis

inventarios

tienen

de

existencias.

dos

Los

características

distintivas.  Primero,

el

investigador

reúne

personalmente los datos.  Segundo, los datos se basan en conteos, generalmente de objetos físicos.

Análisis de contenido: el análisis de contenido es una técnica adecuada cuando el fenómeno a observar es la comunicación, en vez de conductas u objetos físicos. Se le define

como

la

descripción

objetiva,

sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto

de

un

mensaje

e

incluye

observación y análisis. Las unidades de análisis pueden ser palabras (las diferentes palabras o tipos de palabras en el mensaje), personajes (individuos u objetos), temas (proposiciones), medidas de espacio y tiempo (longitud o duración del mensaje) o materias (tema del mensaje). Análisis de vestigios: Una técnica de observación que suele ser poco costosa y se utiliza de forma creativa es el análisis de rastros, en el cual la recolección de datos se basa en evidencias físicas o de conductas pasadas. Tales rastros los pueden dejar los encuestados en forma intencional o no.

20


IV.

Investigación causal.

Por lo general se utiliza la experimentación para inferir relaciones causales. El concepto científico de causalidad es complejo y requiere de alguna explicación. Para una persona común, la “causalidad” significa algo muy diferente que para un científico. Una afirmación como “X causa Y” tendrá significados diferentes para ambos. El significado científico de causalidad es más apropiado

para

la

investigación

de

mercados, que su significado cotidiano. Los efectos de marketing son causados por múltiples variables, y la relación entre causa y efecto tiende a ser probabilística. Además, no podemos demostrar causalidad (es decir, demostrarla de manera concluyente); sólo podemos inferir una relación de causa y efecto.

Condiciones para la causalidad. Variación concomitante. Condición para deducir la causalidad requerida donde el grado en el que una causa X, y un efecto Y, ocurran o varíen juntos, y se predice mediante la hipótesis considerada. Orden de tiempo en que ocurren las variables. Causa antes de efecto. Ausencia de otros factores causales posibles. Factor causal investigado como única explicación causal posible.

21


Cuatro

variables

de

los

diseños

experimentales. Variables independientes: variables que manipula el investigador y cuyos efectos se miden y comparan. Variables dependientes: miden el efecto de las variables independientes sobre las unidades de prueba. Variables extrínsecas:

influyen

en

la

respuesta de las unidades de prueba. Variables de control: variables que el investigador no deja que se modifiquen libre o

sistemáticamente

con

las

variables

independientes; ni deben cambiar con la manipulación de las variables dependientes. Otras definiciones importantes. Unidades

de

prueba:

individuos,

organizaciones u otras entidades cuya respuesta a las variables independientes o tratamientos se estudia. Experimento: proceso de manipular una o más variables independientes y medir su efecto

sobre

una

o

más

variables

dependientes, mientras se controlan las variables extrínsecas. Diseño

experimental:

procedimientos

conjunto

experimentales

de que

especifican: 1. Las unidades de prueba y los procedimientos de muestreo; 2. Las variables independientes; 3. Las variables dependientes, 4. Cómo

controlar

las

variables

extrínsecas. 22


Validación en la experimentación Validación interna: medida de la precisión de un experimento. Mide si la manipulación de

las

variables

independientes,

o

tratamientos, provoca en realidad los efectos en la(s) variable(s) dependiente(s). Validación externa: determinación de si las relaciones de causa y efecto descubiertas en el experimento pueden generalizarse.

Variables extrínsecas Categorías: Historia: eventos específicos externos al experimento pero que ocurren al mismo tiempo que éste. (Condiciones económicas, cierre de alguna planta, desastres, etc.)

Maduración:

variable

extraña

que

se

atribuye a los cambios en las unidades de prueba mismas y que ocurren con el paso del tiempo. Efecto de prueba principal: ocurre cuando una

observación

previa

afecta

una

observación posterior.

Efecto de prueba interactivo: efecto en el cual una medición previa afecta la respuesta de las unidades de prueba a la variable independiente.

23


Instrumentación:

variable

extraña

que

comprende cambios en el instrumento de medición (en los observadores o en las calificaciones mismas). (Cambios en el instrumento de investigación). Regresión estadística: variable extraña que ocurre cuando las unidades de prueba, con calificaciones extremas, se mueven más cerca de la calificación promedio durante el experimento. actitudes

(Efecto de

muy

desfavorables

a

la

publicidad,

favorables raíz

o

del

muy

experimento

podrían haberse acercado al promedio. Sesgo de selección: variable extraña que se atribuye a la asignación inadecuada de las unidades de prueba a las condiciones de tratamiento. Mortalidad: variable extraña que se atribuye a la pérdida de unidades de prueba mientras el experimento está en progreso. (Las unidades de prueba se rehúsan a continuar en el experimento, puede causar confusión y variar el resultado de la prueba).

Control de las variables extrínsecas.

Variables

de

confusión:

variables

utilizadas para ilustrar que las variables extrínsecas pueden confundir los resultados al

influir

en

la

variable

dependiente,

sinónimos de las variables extrínsecas.

24


Cuatro formas de controlar las variables extrañas: Aleatoriedad: método que comprende la asignación aleatoria de las unidades de prueba a los grupos experimentales, con el uso de números aleatorios. Las condiciones de tratamiento se asignan al azar a los grupos experimentales. Comparación: consiste en comparar las unidades de prueba con base en un conjunto de variables antecedentes clave, antes de asignarlas a las condiciones de tratamiento. Control estadístico: método para controlar las variables extrínsecas con la medición de éstas y el ajuste de sus efectos a través de métodos específicos. (Covarianza: comparar los resultados obtenidos en diferentes grupos de una variable cuantitativa, pero "corrigiendo" existentes

las

entre

posibles los

grupos

diferencias en

otras

variables que pudieran afectar el resultado). Control de diseño: comprende el uso de diseños experimentales específicos.

Diseños experimentales Pre-experimental.  Estudio de caso único  Pretest-postest con un grupo  Grupo estático Experimental verdadero.  Pretest-postest con grupo de control  Sólo pos test con grupo de control

Cuasi-experimental.  Series de tiempo  Series de tiempo múltiple 25


e)

DISEÑO

DE

INSTRUMENTOS

DE

MEDICIÓN. Medición. Asignación de números u otros signos a las características de los objetos, de acuerdo con ciertas reglas especificadas con anterioridad. Escala. Generación de un continuo en el que se colocan los objetos medidos.

Escalas de medición primarias  Escala nominal. escala cuyos números sirven sólo como etiquetas o señales para identificar los objetos, con una correspondencia estricta de uno a uno entre los números y los objetos.  Escala ordinal. escala de clasificación en la que los números se asignan a los objetos para indicar el grado relativo con que se posee cierta característica. De modo que es posible determinar si un objeto tiene mayor o menor cantidad de las características que algún otro.  Escala de intervalos. escala en la cual los números se utilizan para clasificar objetos, de manera que las distancias numéricamente iguales en la escala representan distancias iguales en la característica que se mide.  Escala de relación. la escala más alta. Ésta

permite

que

el

investigador

identifique o clasifique los objetos, los coloque en orden de clasificación y compare los intervalos o diferencias. 26


Técnicas de escalas Escalas comparativas Tipo de técnicas, en el cual hay una comparación directa de los objetos de estímulo entre sí.  Escala

de

comparación

pareada:

técnica de escalas comparativas en la que se presenta a un entrevistado dos objetos a la vez y se le pide que seleccione uno del par, de acuerdo con cierto criterio. Los datos que se obtienen son de naturaleza ordinal.  Escala por orden de clasificación: técnica de escalas comparativas en la que se presentan, a los entrevistados, varios objetos en forma simultánea y se les pide que los ordenen o clasifiquen de acuerdo con cierto criterio.  Escala de suma de constantes: técnica de escalas comparativas en la que se pide a los entrevistados que distribuyan una cantidad constante de unidades como puntos, vales, calcomanías o fichas entre un conjunto de objetos de estímulo, con base en cierto criterio.  Escala de clasificación Q: técnica de escalas comparativas que utiliza un procedimiento de orden para clasificar los objetos con base en su similitud, de acuerdo con cierto criterio. Gran cantidad de opciones.

27


Escalas no comparativas Tipos de técnica de escalas, en el que cada objeto de estímulo se evalúa de manera independiente de los otros objetos.  Escala

de

clasificación

continua:

escala de medición que pide a los entrevistados que califiquen los objetos al escribir una marca en la posición apropiada en la línea, que va de un extremo de la variable de criterio al otro. Escala de clasificación de Partidas: tiene números o descripciones breves asociados con cada categoría. Las categorías se ordenan en términos de su posición en la escala.  Escala de Likert: escala de medición con cinco categorías de respuesta que van de “por completo en desacuerdo” a “por completo de acuerdo”, y pide a los entrevistados que indiquen un grado de acuerdo o desacuerdo con cada una, de una serie de afirmaciones relacionadas con los objetos de estímulo.

Técnicas de escalas de clasificación de partidas  Diferencial semántico: escala de siete puntos con puntos extremos asociados con nombres bipolares que tienen un significado semántico.  Escala de Stapel: escala para medir las actitudes, que consiste en un solo adjetivo en el punto medio de un rango de actitudes con número par. 28


Evaluación de las escalas. El modelo más aplicado es el SERVQUAL, es un método de evaluación de los factores claves para medir la calidad del servicio prestado. El cuestionario SERVQUAL está basado en el modelo clásico de evaluación al cliente y las CINCO DIMENSIONES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO, que le permite tener una percepción del servicio recibido. La diferencia entre ambas actitudes es el Índice de Satisfacción del Cliente y es el indicador que se obtiene mediante el tratamiento adecuado de la información que se obtiene al aplicar esta herramienta de evaluación de la calidad del servicio. Confiabilidad, responsabilidad, seguridad, empatía y tangibles.

f)

DETERMINACIÓN

DE

LA MUESTRA. Definición de la población meta. El diseño del muestreo comienza con la especificación de la población meta, que es el conjunto de elementos u objetos que poseen la información buscada por el investigador y acerca del cual se harán inferencias.

La

población

meta

debe

definirse con precisión, ya que una definición ambigua

tendrá

como

resultado

una

investigación que, en el mejor de los casos, resultaría ineficaz y en el peor será engañosa.

29


La población meta debe definirse en términos de los elementos, las unidades de muestreo, la extensión y el tiempo. Un elemento es el objeto sobre el cual se desea información. encuesta,

En el

una

investigación

elemento

suele

ser

por el

encuestado. La unidad de muestreo es un elemento, o una unidad que contiene al elemento, que está disponible para la selección en alguna etapa del proceso de muestreo. Población. La suma de todos los elementos que comparten un conjunto común de características y que constituyen el universo para el propósito del problema de la investigación de mercados. Censo.

Numeración

completa

de

los

elementos de la población u objetos de estudio Muestra. Subgrupo de elementos de la población seleccionado para participar en el estudio. Determinación del marco de muestreo El marco de muestreo es la representación de los elementos de la población meta. Consiste en un listado o conjunto de instrucciones para identificar la población meta. La guía telefónica, el directorio de una asociación que lista las empresas de una industria, una lista de correos comprada a una organización comercial, el directorio de la ciudad o un mapa son algunos ejemplos del marco de muestreo. 30


Elección de una técnica de muestreo Elegir una técnica de muestreo implica muchas decisiones de una naturaleza amplia.

Muestreo probabilístico. Procedimiento de muestreo en la cual cada elemento

de

oportunidad

la

población

probabilística

tiene

fija

de

una ser

seleccionado para la muestra. Entre los cuales están: Aleatorio simple: técnica en la que cada elemento

de

la

población

tiene

probabilidades de selección idéntica y conocida. Cada elemento se elige en forma independiente de los demás y la muestra se toma mediante un procedimiento aleatorio a partir del marco de la muestra. Muestreo sistemático: técnica en la que la muestra se elige mediante la selección de un punto de inicio aleatorio y después la elección de cada elemento en sucesión, a partir del marco de la muestra. Muestreo estratificado: técnica que utiliza un proceso de dos pasos para dividir la población en subpoblaciones o estratos. Muestreo grupal: técnica de dos pasos en la que la población meta se divide en subpoblaciones mutuamente excluyentes y colectivamente

exhaustivas,

llamadas

grupos, y después se selecciona una muestra aleatoria de grupos con base en una técnica de muestreo probabilístico como el muestreo aleatorio simple.

31


Muestreo no probabilístico. Técnica

de

muestreo

que

no

utiliza

procedimientos de selección por casualidad, sino que más bien depende del juicio personal del investigador. Entre las cuales están. Muestreo por conveniencia: trata de obtener

una

muestra

de

elementos

convenientes. La selección de las unidades de muestra se deja principalmente al investigador. Muestreo por juicio: forma de muestreo por conveniencia en la cual los elementos de la población

se

seleccionan

de

manera

intencional con base en el juicio del investigador. Muestreo por cuota: es un muestreo por juicio restringido de dos etapas. La primera etapa consiste en el desarrollo de categorías de control o cuotas de los elementos de la población.

En

la

segunda

etapa,

los

elementos de la muestra se seleccionan con base en la conveniencia o el juicio. Muestreo por bola de nieve: en esta se selecciona al azar un grupo inicial de entrevistados.

Los

entrevistados

subsecuentes se eligen con base en las referencias

o

la

información

que

proporcionan los entrevistados iniciales. Con la obtención de referencias, este proceso puede llevarse a cabo en forma sucesiva.

32


g)

TRABAJO DE CAMPO.

La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo, como en el caso de las encuestas personales (casa por casa, en los centros comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina por teléfono (telefónicas o por

computadora),

por

correo

(correo

tradicional y encuestas en panel por correo en

hogares

preseleccionados),

o

electrónicamente (por correo electrónico o Internet).

La

selección,

capacitación,

supervisión y evaluación adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la recopilación de datos.

h)

TABULACIÓN

Y

ANÁLISIS DE DATOS. La preparación de los datos incluye su revisión,

codificación,

transcripción

y

verificación. Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser necesario, se corrige. Se asignan códigos numéricos o letras para representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos de los cuestionarios se transcriben o se capturan en cintas o discos magnéticos, o se introducen directamente a la computadora. Los

datos

se

información

analizan relacionada

para

obtener

con

los

componentes del problema de investigación de mercados y, de esta forma, brindar información

al

problema

de

decisión

administrativa.

33


i)

ELABORACIÓN

DEL

INFORME

BIBLIOGRAFÍA

DE

INVESTIGACIÓN.

 Libro: INVESTIGACIÓN DE

Todo el proyecto debe documentarse en un

MERCADOS.

informe escrito donde se presenten las

De: Carl Mcdaniel Jr. Y Roger

preguntas de investigación específicas que

Gates.

se identificaron; donde se describa el enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos

utilizados

para

la

recopilación y análisis de datos; y donde se incluyan los resultados. Los hallazgos deben

10ma. Edición.  http://intranet.cinepolis.com  www.buenastareas.com  es.slideshare.net

presentarse en un formato comprensible que facilite a la administración su uso en el proceso de toma de decisiones. Además, debe hacerse una presentación oral para la administración, en la cual se usen tablas, figuras y gráficas para mejorar su claridad e influencia.

j)

PRESENTACIÓN

DE

RESULTADOS. La presentación es el proceso mediante el cual se presenta el contenido de frases comunes de un tema para una audiencia. Es una forma de ofrecer y mostrar información de datos y resultados de una investigación.

Este es el último paso del proceso de investigación,

consta

de

preparar

y

presentar el informe final; de esta manera se comunica a otras personas, los resultados de su estudio y lo que pudo concluir del mismo.

34


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