TEXTO PARALELO Mercadotecnia 3 Lesli Yasmin Conos 0229-13-13644
Por observación
ÍNDICE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 2
Investigación causal
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
2
Definición del problema
3
19
Variables extrínsecas
23
Diseños experimentales
25
DISEÑO
Desarrollo de enfoque del problema 3
21
DE
INSTRUMENTOS
MEDICIÓN
DE
26
Especificación del problema 4
DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA 29
Hipótesis
4
TRABAJO DE CAMPO
Delimitación del problema
5
TABULACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS 33
Objetivos
5
ELABORACIÓN
Formulación del diseño de investigación 6 Trabajo de campo
7
Preparación y análisis de datos
7
INVESTIGACIÓN
DEL
33
INFORME
DE
34
PRESENTACIÓN DE RESULTADOS 34 BIBLIOGRAFÍA
34
Elaboración y presentación del Informe 8 SISTEMAS
DE
INFORMACIÓN
DE
MERCADOTECNIA (SIM) Y SISTEMA DE APOYO DE LAS DECISIONES (SAD) 9 DISEÑO
DE
INVESTIGACIÓN
MERCADOS
11
Investigación exploratoria
11
Investigación cualitativa
11
Investigación concluyente
15
Investigación descriptiva Técnicas
aplicables
descriptiva Encuesta
a
DE
la
16
investigación 17 17 1
TEORÍA a)
APLICACIÓN
INVESTIGACIÓN
DE
MERCADOS. Es la función que une al consumidor, el cliente y el público con el mercado objetivo a través de información, la cual es usada para identificar
y
definir
oportunidades
y
problemas de marketing; generar, afinar y evaluar acciones de marketing; monitorear el desempeño y mejorar la comprensión del marketing como proceso. La investigación de mercados especifica la información requerida para abordar esas cuestiones, diseña
el
método
para
recolectar
información, gestiona e implementa el proceso de recolección de datos, analiza los resultados, comunica sus hallazgos y sus implicaciones.
b)
CINÉPOLIS Antecedentes Históricos Cinépolis es una empresa líder en la industria cinematográfica. Se caracteriza por una constante innovación y reconocido servicio estelar. Han introducido exitosos conceptos como Cinépolis IMAX, Cinépolis 3D, Salas Macro XE y 4DX. Igualmente ha creado
servicios
como
Cineticket,
Cinemapark, etc., además de Cinépolis On Line. Son pioneros en productos como Cinecafé, Dulcípolis, Spyral, CofeeTree, entre otros, así como en actividades de responsabilidad social con programas como “Del Amor Nace la Vista” y “Vamos Todos a Cinépolis”,
emprendidos
a
través
de
Fundación Cinépolis.
EL
PROCESO
DE
INVESTIGACIÓN
DE
MERCADOS.
Cinépolis inició en 1947 cuando Enrique Ramírez Miguel inaugura el cine Morelos en la ciudad de Morelia, Michoacán. Tiempo
Es la función que vincula o enlaza una
después, surge «Cinematográfica Cadena
organización con su mercado mediante la
de Oro S.A.», creando el Circuito de Oro,
recopilación de información. Se considera
inaugurando 70 cines de una sala en
que el proceso de investigación de mercados
Salamanca, Acámbaro y Guanajuato. En
consta de seis pasos; que define las tareas
1972 surgen los Cinemas Gemelos como
que
una
primeros cines de más salas. Para 1973,
Incluye
comienza la expansión con el nombre
definición del problema, desarrollo del
comercial de Multicinemas. En 1994 surge
enfoque del problema, formulación del
Cinépolis con las primeras salas tipo
diseño de investigación, trabajo de campo,
multiplex en la ciudad Cinépolis VIP como
preparación y análisis de los datos, y
una opción más exclusiva para los clientes.
deben
investigación
cumplirse de
al
realizar
mercados.
preparación y presentación del informe. 2
1. Definición del problema. El primer paso en cualquier proyecto de
Los altos mandos de Cinépolis aplican la
investigación de mercados es definir el
mercadotecnia para conocer los gustos y
problema. Al hacerlo, el investigador debe
preferencias del mercado meta; hace un
considerar el propósito de el estudio, la
tiempo realizaron un análisis de mercados,
información antecedentes pertinentes, la
el cual estaba enfocado en conocer su
información que se necesita y la forma en
mercado, y de esta manera buscar una
que se utilizará para la toma de decisiones.
forma de hacer que la experiencia de ir al
La definición del problema supone hablar
cine
con
inolvidable.
quienes
toman
las
decisiones,
fuera
una
experiencia
única
e
entrevistas con los expertos del sector, análisis de los datos secundarios y, quizás,
Con ello lograron crear un servicio con valor
alguna investigación cualitativa, como las
agregado; esto debido a que la experiencia
sesiones de grupo. Una vez que el problema
de ver una película en casa, no se compara
se haya definido de manera precisa, es
con ir a ver una súper producción en una
posible diseñar y conducir la investigación de
enorme pantalla, con el sonido surround,
manera adecuada.
butacas confortables y, en las salas VIP, los
1. Desarrollo
del
enfoque
del
cuales tienen sillones comodísimos y hasta las palomitas llevan a tu lugar. Hemos
problema. El desarrollo del enfoque del problema
tratado de desarrollar un concepto mucho
incluye la formulación de un marco de
más completo para que valga la pena salir
referencia
de casa”.
objetivo
o
teórico,
modelos
analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, e identificación de la información que se necesita.
3
2.1.
Especificación del problema.
En este punto las preguntas de investigación son planteamientos perfeccionados de los
Después de haber identificado su problema
componentes específicos del problema.
o su tema a investigar, realizaron la
Aunque
el
especificación del problema, lo cual serían
problema en términos específicos, quizá se
los planteamientos, que como ya sabemos
necesite mayor detalle para desarrollar un
definen el problema en términos específicos.
los
componentes
definen
enfoque. Es posible que cada componente del problema tenga que descomponerse en
Esto a su vez los llevo a dar respuesta a las
piezas o preguntas de investigación, las
especificaciones
cuales indagan qué información específica
segundo paso son las HIPÓTESIS, lo cual
se requiere respecto de los componentes del
son afirmaciones a las preguntas que aún no
problema. Si la investigación da respuesta a
han sido comprobadas y que se comprueban
estas preguntas, la información obtenida
a través de técnicas.
del
problema;
este
debería ayudar a quien toma la decisión. La formulación de las preguntas, tienen que estar dirigida no sólo por la definición del problema, sino también por el marco teórico y el modelo analítico adoptados.
2.2.
Hipótesis.
Una hipótesis
es una afirmación o una
proposición aún no comprobada acerca de un factor o fenómeno que es de interés para el investigador. A menudo una hipótesis es una respuesta posible a la pregunta de investigación. Las hipótesis van más allá de las preguntas de investigación porque son afirmaciones sobre las relaciones o proposiciones, para las preguntas a las cuales se buscan respuestas. Mientras las preguntas de investigación
son
interrogativas,
las
hipótesis son declarativas y susceptibles de someterse a prueba empírica. 4
2.3.
Delimitación del problema.
En la delimitación encontramos varios factores que intervienen en la investigación
En este caso la unidad de análisis es:
de mercados y tienen mucha relación con los
Cinépolis, y sus sujetos de investigación
efectos
fueron:
del
problema
que
se
está
sus
clientes,
personas
investigando, entre los cuales están:
comprendidas en las edades de 18 a 30
Unidad de análisis: se refiere a la
años que les gusta ir a los cines y que son
empresa,
organización,
marca
o
aficionados a la ciencia ficción, drama,
producto el cual está siendo motivo de
romanticismo,
etc.,
con
un
nivel
investigación.
socioeconómico medio alto y alto. En el
Sujetos de investigación: muestra el
ámbito geográfico seria el lugar (ubicación)
perfil de los sujetos a los cuales se les
donde se llevó a cabo la investigación.
realizará la investigación respecto de un
Luego definieron la unidad de tiempo, que es
producto,
el lapso de tiempo en el cual se
marca,
empresa
u
propusieron hacer la investigación, y por
organización. Ámbito geográfico: lugar donde se
último el contexto que fue mercadológico.
realizará la investigación. Unidad de tiempo: el tiempo requerido para realizar la investigación.
Los objetivos de esa investigación fueron: determinar si el cliente le gustaba salir a
De contexto: son los conocimientos que
distraerse y si una de sus primeras opciones
se van aplicar a la investigación y que
para lograrlo era visitar los cines, y si este a
varían
su vez escogía Cinépolis.
dependiendo
del
tipo
de
investigación.
2.4.
Objetivos.
Se define como las metas que se desean alcanzar por medio de la investigación de mercados, entre los cuales encontramos: Objetivos generales: corresponden a las metas generales que se tienen de una investigación de mercados.
Objetivos específicos: se derivan de los objetivos
generales,
estos
objetivos
indican los efectos específicos que se quieren conseguir. 5
3. Formulación
del
diseño
de
investigación. Diseño de la investigación: es un
Cinépolis es una empresa que está dirigida
esquema o programa para llevar a cabo
por personas que constantemente buscan la
el
de
mejora y la excelencia para la organización,
mercados; Detalla los procedimientos
y por ende busca la satisfacción de sus
que se necesitan para obtener la
clientes,
información requerida para estructurar
mercadológicas con el fin de obtener
y/o
resultados que los ayuden a conocer su
proyecto
de
resolver
investigación
los
problemas
de
investigación de mercados. Aunque ya
mediante
investigaciones
mercado.
se haya desarrollado un enfoque amplio del problema, el diseño especifica los
Por lo tanto realizan la formulación del
detalles, los aspectos prácticos de la
diseño de investigación con mucho cuidado
implementación
y esmero tomando en cuenta cada uno de
de
dicho
enfoque.
Establece las bases para realizar el
los componentes que con lleva el diseño.
proyecto, el cual asegurará la realización eficaz y eficiente del proyecto de investigación de mercados. Incluye los siguientes componentes o tareas: Diseñar
la
descriptiva
fase y/o
exploratoria,
causal
de
la
que
se
investigación. Definir
la
información
necesita. Especificar los procedimientos de medición y escalamiento. Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario (forma de entrevista) o una forma apropiada para la recolección de datos. Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra. Desarrollar un plan para el análisis de los datos. 6
4. Trabajo de campo o recopilación de datos. La recopilación de datos implica contar con
A la hora que Cinépolis recopila datos para
personal o un equipo que opere ya sea en el
hacer una investigación de mercados, se
campo, como en el caso de las encuestas
centra en jóvenes de 18 a 30 años, ya que
personales (casa por casa, en los centros
son ellos quienes buscan divertirse y
comerciales o asistidas por computadora),
compartir tiempo con sus círculos sociales;
desde
cabe decir que del 100% el 57% es
una
oficina
(telefónicas
o
por
computadora), por correo (correo tradicional
representado por el género femenino.
y encuestas en panel por correo en hogares preseleccionados), o electrónicamente (por
Pero antes de pasar las encuestas en
correo electrónico o Internet). La selección,
cualquiera
capacitación,
evaluación
transcripción de las boletas, verifican que
adecuadas del equipo de campo ayuda a
todo esté en orden y hacen una prueba
minimizar los errores en la recopilación de
piloto, para ver si no surgen dudas que aún
datos.
pueden ser modificadas
supervisión
y
5. Preparación y análisis de datos. codificación,
transcripción
sus formas,
revisan
la
Esto lo hacen con el fin de evitar errores en
La preparación de los datos incluye su revisión,
de
y
la información que sea proporcionada por los sujetos de investigación.
verificación. Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser necesario, se corrige. Se asignan códigos numéricos o letras para representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos de los cuestionarios se transcriben o se capturan en cintas o discos magnéticos, o se introducen directamente a la computadora. Los
datos
se
información
analizan relacionada
para
obtener
con
los
componentes del problema de investigación de mercados y, de esta forma, brindar información
al
problema
de
decisión
administrativa. 7
6. Elaboración y presentación del Luego de que el personal calificado ya ha
informe. Todo el proyecto debe documentarse en un
obtenido los datos mediante las encuestas,
informe escrito donde se presenten las
documentan toda la información, la cual es
preguntas de investigación específicas que
presentada a los encargados del área de
se identificaron; donde se describa el
mercadotecnia y son ellos quienes toman
enfoque, el diseño de investigación y los
nuevas decisiones para mejorar su servicio,
procedimientos
y es por eso que se mantienen a la cabeza
utilizados
para
la
recopilación y análisis de datos; y donde se
de ese mercado.
incluyan los resultados. Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que facilite a la administración su uso en el proceso de toma de decisiones. Además, debe hacerse una presentación oral para la administración, en la cual se usen tablas, figuras y gráficas para mejorar su claridad e influencia.
8
c)
SISTEMAS
DE
INFORMACIÓN
DE
MERCADOTECNIA (SIM) Y SISTEMA DE APOYO
A
LAS
DECISIONES (SAD).
Cinépolis es una empresa con muchos años de experiencia en el mercado y que por ende
Un sistema de información de marketing
los hace conocedores del mismo, también se
(SIM): es un conjunto formalizado de
dice
procedimientos para generación, análisis,
constantemente
almacenamiento y distribución continuos de
productos y servicios, con el fin de ofrecer
información a quienes toman las decisiones
cada vez más un mejor servicio y que este
de marketing. El diseño de un SIM se enfoca
sea de excelencia para sus clientes.
que
es
una está
empresa
que
innovando
sus
en las responsabilidades, el estilo y las necesidades de información de quienes
Por lo tanto esta empresa implementa
toman
información
sistemas innovadores que les ayude a
recabada de diversas fuentes, como las
minimizar costos y sobre todo a agilizar los
facturas y la inteligencia de marketing
procesos, y así no perder el tiempo y hacer
(incluyendo la investigación de mercados) se
una buena investigación.
las
decisiones.
La
combina, y se presenta en un formato que pueda usarse con facilidad en la toma de decisiones. Es posible obtener más información de un SIM que de los proyectos de investigación de mercados ad hoc; no obstante, el SIM está limitado en la cantidad y naturaleza de la información que proporciona, y en la forma en que ésta es utilizada por la persona que toma las decisiones. Esto se debe a que la información se estructura de forma rígida y no es fácil de manipular.
9
Los sistemas de apoyo a las decisiones (SAD):.son
sistemas
integrados
que
incluyen hardware, redes de comunicación, bases de datos, bases de modelos, bases de software y al usuario del SAD (la persona que decide), que reúnen e interpretan la información para la toma de decisiones. La investigación
de
mercados
aporta
información a la base de datos, modelos de marketing y técnicas analíticas a la base de modelos, y programas especializados para analizar los datos de marketing con la base de software. Existen varias diferencias entre el SAD y el SIM. Un SAD combina el uso de modelos y técnicas analíticas con el acceso tradicional y las funciones de recuperación de un SIM. El SAD puede usarse con facilidad de un modo interactivo, y adaptarse a los cambios en el ambiente y al enfoque del usuario sobre la toma de decisiones.
Además de mejorar la eficiencia, el SAD también ayuda a mejorar la eficacia de la toma de decisiones con el uso de un análisis condicional. El SAD ha sido desarrollado para
sistemas
expertos
que
utilizan
procedimientos de inteligencia artificial para incorporar el juicio experto.
10
d)
DISEÑO
DE
INVESTIGACIÓN
DE
MERCADOS. I. La
Investigación exploratoria investigación
exploratoria
es
Como toda empresa en busca satisfacer las la
necesidades de sus clientes, trabaja con
investigación preliminar, no la investigación
personas que conocen muy bien el área de
definitiva usada para determinar un curso de
mercadotecnia, los cuales realizan el diseño
acción.
de
La investigación preliminar puede adoptar
encargados de determinar el tipo de diseño
varias formas: estudio piloto, encuestas de
que usaran para la investigación; que en el
experiencia, análisis de datos secundarios,
la mayoría de ocasiones consta de dos
análisis de casos de estudio piloto y grupos
etapas para poder determinar con exactitud
de enfoque.
y a profundidad la respuesta a dicho
Investigación cualitativa
problema de investigación.
investigación,
quienes
son
los
La investigación cualitativa es de naturaleza exploratoria y no estructurada, se basa en pequeñas muestras y puede utilizar técnicas cualitativas populares como las sesiones de grupo (entrevistas grupales), asociación de palabras (pedir a los entrevistados que den la primera respuesta a las palabras estímulo) y entrevistas a profundidad (entrevistas personales que exploran en detalle los pensamientos del entrevistado). También hay
otras
técnicas
de
investigación
exploratoria (como las encuestas piloto y los estudios de caso) para obtener información sobre el fenómeno de interés. Las encuestas piloto suelen ser menos estructuradas que las encuestas a gran escala, ya que por lo general contienen más preguntas abiertas y el tamaño de la muestra es mucho menor.
11
1. Técnicas
de
investigación
exploratoria Estudio piloto: son encuestas que usan un
Para que la empresa Cinépolis este hasta
número limitado de encuestados y suelen
donde lo está, se ha necesitado de personas
emplear
menos
que contribuyan a manejar muy bien sus
rigurosas que las que se emplean en
recursos y que sobre todo tengan una visión
grandes estudios cuantitativos.
grande con nuevas ideas y que sepan bien
Encuesta de experiencia: las encuestas de
hacer su trabajo.
técnicas
experiencia
de
muestreo
implican
hablar
con
conocedores, tanto dentro como fuera de la
Por lo tanto el área de mercadotecnia realiza
organización,
investigaciones
que
pueden
ofrecer
propias,
pero
también
analizan datos secundarios (investigaciones
descernimientos sobre el problema.
de la competencia), ya que son una Análisis de datos secundarios
herramienta rápida y económica para ellos y
Los datos secundarios se reúnen para un
que les da un panorama más amplio de lo
propósito diferente al problema que se
que pretenden investigar.
maneja. Los datos secundarios incluyen información que se obtuvo de fuentes privadas y gubernamentales, de empresas comerciales de investigación de mercados y de bases de datos computarizadas. Son una fuente económica y rápida de información antecedente. El análisis de los datos secundarios disponibles es un paso esencial en el proceso de definición del problema. No deben recabarse los datos primarios hasta que no se hayan analizado por completo los datos
secundarios.
Dada
la
enorme
importancia de los datos secundarios a menudo es útil complementar el análisis de datos
secundarios
con
investigación
cualitativa.
12
Especificaciones: metodología empleada para recolectar datos Las especificaciones o la metodología que se emplea para reunir los datos deben examinarse de manera crítica para identificar
En cuanto a las especificaciones son un
posibles fuentes de sesgo. Este tipo de
punto que ellos toman muy en cuenta porque
consideraciones metodológicas incluyen el
de esa manera evitan costos innecesarios,
tamaño y la naturaleza de la muestra, la tasa
por ejemplo: definen muy bien el tamaño de
y la calidad de respuestas, el diseño del
la muestra, y el rango de edades al cual se
cuestionario
quieren dirigir, el diseño del cuestionario, etc.
y
su
aplicación,
los
procedimientos empleados para el trabajo de campo, el análisis de los datos y los procedimientos
del
informe.
Estas
verificaciones brindan información sobre la confiabilidad y validez de los datos, y sirven para
determinar
si
éstos
se
pueden
generalizar al problema en cuestión. La confiabilidad
y
la
validez
se
pueden
establecer mejor con un examen del error, la actualidad, los objetivos, la naturaleza y la confiabilidad
asociados
con
los
datos
secundarios.
Análisis de casos: el propósito del análisis de
casos
situaciones
es
revisar
parecidas
al
información
de
problema
de
investigación presente.
13
Grupos de enfoque: los grupos de enfoque son
conversaciones
en
profundidad,
usualmente compuestas de 8 a 12 personas.
Cuando sean necesarios utilizan los grupos
La idea general es hacer que lo que una
de enfoque, pero no es muy frecuente, ellos
persona
y
se enfocan más en publicidad, llegar a sus
comentarios de otras, creando de este modo
clientes de una forma personal y de esta
una dinámica de grupos. La meta de la
manera indagar sobre sus gustos y si se
investigación con grupos de enfoque es
sienten satisfechos con el servicio que
conocer y comprender que dice la gente y
reciben en Cinépolis.
dice
genere
pensamientos
por qué. Escenario: los grupos de enfoque suelen celebrarse por medio de una cámara de Gesell. El escenario suele ser una sala de juntas, con un gran espejo unidimensional integrado a una de las paredes. Detrás del espejo esta la sala de observación, también aloja el equipo de grabación o de video. Moderador de grupo de enfoque: persona contratada por el cliente para dirigir el grupo de enfoque; esta persona debe de tener conocimientos de psicología o sociología, o al menos de marketing. Duración del grupo de enfoque: es de alrededor de 90 minutos a 120 minutos, según los temas a discutir. Guía del moderador: es una lista de los temas por escrito, para cubrir durante la sesión. Informe del grupo de enfoque: es el que se realiza después de tabular todos los datos obtenidos en la sesión.
14
Pruebas
proyectivas:
Las
pruebas
proyectivas son técnicas para penetrar los mecanismos de defensa de una persona a fin de permitir que emerjan los sentimientos y actitudes genuinas. Las formas más comunes de técnicas proyectivas usadas en la investigación de mercados son; pruebas de asociación de palabras, pruebas de completar frases e
Cinépolis es una empresa que se enfoca
historias,
caricaturas,
más en una investigación exploratoria, por
clasificación de fotografías, dibujos de
ser más profunda y que facilita la toma de
consumidores, narración de historias y
decisiones,
técnicas de tercera persona.
evaluaciones y análisis que se realizan con
pruebas
con
mediante
las
respectivas
la información obtenida de los clientes. Entrevista a profundidad: son entrevistas uno a uno no estructuradas que sondean y suscitan respuestas detalladas a preguntas relativamente no estructuradas, a menudo usando técnicas no directivas para descubrir motivaciones ocultas.
II.
Investigación concluyente
La investigación concluyente es un diseño de investigación cuyo objetivo principal es facilitar la toma de decisiones al determinar, evaluar y seleccionar el mejor curso de acción ante una situación dada. En ella, se prueban las hipótesis específicas y se examina la relación entre variables. Una investigación concluyente se caracteriza por proveer información definida puntualmente, el proceso de la investigación es formal y estructurado.
15
Propósitos
de
la
investigación
concluyente: Con un conocimiento más profundo, se corroboran los hallazgos de la investigación exploratoria. El propósito de la investigación concluyente es probar las hipótesis y analizar sus relaciones específicas. Diseño de la investigación concluyente Diseño descriptivo: se encarga de describir situaciones del mercado. Diseño causal: es el diseño utilizado para relacionar causas u efectos del mercado.
III.
Investigación descriptiva
Tipo de investigación concluyente que tiene como objetivo principal la descripción de un fenómeno, oportunidad o problema de mercadotecnia y, generalmente brinda las características o funciones del mercado.
Propósitos Describir el perfil de grupos objetivos Estimar el porcentaje de unidades que presentan cierto comportamiento en una población específica. Determinar cómo se perciben las características del producto. Determinar el grado de asociación de variables de mercado. Definir predicciones de consumo o hábitos específicos.
16
1. Técnicas
Aplicables
De
La
Investigación Descriptiva Encuesta La técnica de encuesta para obtener
Cinépolis es una empresa que aplica las
información se basa en el interrogatorio de
encuestas
los individuos, a quienes se les plantea una
fundamentales a la hora de recabar datos,
variedad de preguntas con respecto a su
tanto para ellos como para otras empresas.
comportamiento, conocimiento,
intenciones,
motivaciones,
y
que
de
hecho
son
actitudes, así
como
características demográficas y de su estilo
Aplican encuestas de todo tipo según sea el caso.
de vida. Estas preguntas se pueden hacer verbalmente, por escrito, mediante una computadora, y las respuestas se pueden obtener en cualquiera de estas formas. Las preguntas
se
plantean
en
un
orden
predeterminado, de manera que el proceso también es directo.
Métodos de encuesta Las encuestas personales se clasifican en: Personal En el hogar: en las encuestas personales en casa se interroga a los individuos en sus hogares. La tarea del entrevistador consiste en ponerse en contacto con los participantes, hacer las preguntas y registrar las respuestas. Mediante intercepción en centros comerciales:
se
aborda
a
las
personas mientras compran en las tiendas y se les conduce a un lugar de pruebas dentro del centro. Encuesta en el punto de venta. 17
Telefónica Encuesta telefónica tradicional: estas encuestas implican llamar a una muestra de individuos y hacerles una
Debido a la preocupación de los altos
serie de preguntas. El encuestador
mandos de Cinépolis por acercarse a su
utiliza un cuestionario de papel y
mercado y así indagar sobre lo que sienten
registra las respuestas con un lápiz.
y piensan sus clientes y lo que esperan del
Los
las
servicio han podido identificar sus fortalezas
la
y debilidades; lo que los ha llevado a tomar
tecnología han hecho muy prácticas
nuevas decisiones y así ser una empresa
las encuestas telefónicas a nivel
aún
nacional desde una central.
entretenimiento.
avances
telecomunicaciones
Encuesta
telefónica
en y
en
dirigida
por
computadora: la encuesta telefónica dirigida por computadora utiliza un cuestionario computarizado que se aplica
a
los
participantes
vía
telefónica.
más
sólida
en
el
mercado
del
Por otro lado han identificado nuevas oportunidades que a su vez no han desaprovechado y que por lo tanto se han expandido a otras ciudades haciéndose cada vez más grande y conocido a nivel internacional.
Correo Encuesta por correo: En la encuesta por correo tradicional, se envían cuestionarios
a
participantes
potenciales preseleccionados;
los
participantes responden y regresan los cuestionarios. Panel de correo: Un panel por correo consiste en una muestra grande representativa del país, compuesta por los hogares que accedieron a participar periódicamente en pruebas de productos y encuestas por correo. Los hogares son recompensados con varios incentivos.
18
Investigación por observación Es el proceso sistemático de registrar
Es una empresa que a lo largo de los años
patrones de ocurrencias o conductas sin
ha aprendido a satisfacer diferentes gustos,
interrogar o comunicarse normalmente con
esto por la variedad de salas que ofrecen,
las personas involucradas.
además de sus diferentes dulcerías y
Para que muchos tipos de observación sean
cafeterías donde hay de todo tipo de
usados
productos que pueden ser consumidos por
exitosamente,
la
información la
sus clientes, satisfaciendo todo tipo de
conducta de interés debe ser repetitiva,
gustos; y por si fuera poco si no te gusta salir,
frecuente o predecible de alguna manera. La
te ofrecen el servicio de películas directo a tu
mayor ventaja de la investigación por
casa a través de internet.
necesaria
debe
ser
observable,
y
observación es que los investigadores pueden ver que hace realmente la gente en vez de tener que depender de lo que dice hacer, evitando muchos factores de sesgo.
Buscan las tendencias: saben que lo que genera dinero son las temporadas y lo que la gente está tomando como moda. Por esa razón, en verano, te ofrecen promociones de
Técnicas de observación clasificación
verano, durante el mundial, podrás ver los
según el modo de aplicación
partidos de futbol en las salas de cine y en
Método de observación
navidad te darán gorros de navidad.
Personal: en la observación personal, un
Esa flexibilidad es la adaptación a la cultura
investigador
real
y la búsqueda de tendencias que han
conforme sucede. El observador no trata de
realizado por medio de investigaciones de
controlar ni de manipular el fenómeno que
mercado.
observa
la
conducta
observa, sino que sólo registra lo que sucede. Mecánica: en la observación mecánica se utilizan dispositivos mecánicos, en vez de observadores humanos, para registrar el fenómeno en observación. Estos aparatos pueden requerir o no de la participación directa de los individuos, y se utilizan para registrar la conducta de manera continua para un análisis posterior. 19
Auditoría: en una auditoria, el investigador reúne datos al examinar registros físicos o realizar
análisis
inventarios
tienen
de
existencias.
dos
Los
características
En
conclusión
Cinépolis
aplica
investigaciones de mercado, los cuales son
distintivas. Primero,
el
investigador
reúne
personalmente los datos. Segundo, los datos se basan en conteos, generalmente de objetos físicos.
la base y el porqué de su posicionamiento. Pero eso no solo queda en investigaciones sino que posteriormente toman decisiones e implementan estrategias para contrarrestar
Análisis de contenido: el análisis de contenido es una técnica adecuada cuando el fenómeno a observar es la comunicación,
algún tipo de fallas o simplemente para mejorar su posición. Entre estas estrategias están:
en vez de conductas u objetos físicos. Se le define
como
la
descripción
objetiva,
Ofrecer
un
servicio
sistemática y cuantitativa del contenido
teniendo
manifiesto
experiencia al visitar el cine.
de
un
mensaje
e
incluye
observación y análisis. Las unidades de
Ofrece
como
de
otras
calidad
resultado
alternativas
una
para
análisis pueden ser palabras (las diferentes
consumir como es la cafetería,
palabras o tipos de palabras en el mensaje),
sección
personajes (individuos u objetos), temas
alternativos y festivales de cine.
de
juegos,
contenidos
(proposiciones), medidas de espacio y
Proteger la participación de mercado
tiempo (longitud o duración del mensaje) o
Cinépolis News es un blog que
materias (tema del mensaje).
muestra todas las noticias sobre las nuevas películas, así como los
Análisis de vestigios: Una técnica de
trailers, trivias y recomendaciones.
observación que suele ser poco costosa y se
Entre muchas más.
utiliza de forma creativa es el análisis de rastros, en el cual la recolección de datos se basa en evidencias físicas o de conductas pasadas. Tales rastros los pueden dejar los encuestados en forma intencional o no.
20
IV.
Investigación causal.
Por lo general se utiliza la experimentación para inferir relaciones causales. El concepto científico de causalidad es complejo y requiere de alguna explicación. Para una persona común, la “causalidad” significa algo muy diferente que para un científico. Una afirmación como “X causa Y” tendrá significados diferentes para ambos. El significado científico de causalidad es más apropiado
para
la
investigación
de
mercados, que su significado cotidiano. Los efectos de marketing son causados por múltiples variables, y la relación entre causa y efecto tiende a ser probabilística. Además, no podemos demostrar causalidad (es decir, demostrarla de manera concluyente); sólo podemos inferir una relación de causa y efecto.
Condiciones para la causalidad. Variación concomitante. Condición para deducir la causalidad requerida donde el grado en el que una causa X, y un efecto Y, ocurran o varíen juntos, y se predice mediante la hipótesis considerada. Orden de tiempo en que ocurren las variables. Causa antes de efecto. Ausencia de otros factores causales posibles. Factor causal investigado como única explicación causal posible.
21
Cuatro
variables
de
los
diseños
experimentales. Variables independientes: variables que manipula el investigador y cuyos efectos se miden y comparan. Variables dependientes: miden el efecto de las variables independientes sobre las unidades de prueba. Variables extrínsecas:
influyen
en
la
respuesta de las unidades de prueba. Variables de control: variables que el investigador no deja que se modifiquen libre o
sistemáticamente
con
las
variables
independientes; ni deben cambiar con la manipulación de las variables dependientes. Otras definiciones importantes. Unidades
de
prueba:
individuos,
organizaciones u otras entidades cuya respuesta a las variables independientes o tratamientos se estudia. Experimento: proceso de manipular una o más variables independientes y medir su efecto
sobre
una
o
más
variables
dependientes, mientras se controlan las variables extrínsecas. Diseño
experimental:
procedimientos
conjunto
experimentales
de que
especifican: 1. Las unidades de prueba y los procedimientos de muestreo; 2. Las variables independientes; 3. Las variables dependientes, 4. Cómo
controlar
las
variables
extrínsecas. 22
Validación en la experimentación Validación interna: medida de la precisión de un experimento. Mide si la manipulación de
las
variables
independientes,
o
tratamientos, provoca en realidad los efectos en la(s) variable(s) dependiente(s). Validación externa: determinación de si las relaciones de causa y efecto descubiertas en el experimento pueden generalizarse.
Variables extrínsecas Categorías: Historia: eventos específicos externos al experimento pero que ocurren al mismo tiempo que éste. (Condiciones económicas, cierre de alguna planta, desastres, etc.) Maduración:
variable
extraña
que
se
atribuye a los cambios en las unidades de prueba mismas y que ocurren con el paso del tiempo. Efecto de prueba principal: ocurre cuando una
observación
previa
afecta
una
observación posterior. Efecto de prueba interactivo: efecto en el cual una medición previa afecta la respuesta de las unidades de prueba a la variable independiente.
23
Instrumentación:
variable
extraña
que
comprende cambios en el instrumento de medición (en los observadores o en las calificaciones mismas). (Cambios en el instrumento de investigación). Regresión estadística: variable extraña que ocurre cuando las unidades de prueba, con calificaciones extremas, se mueven más cerca de la calificación promedio durante el experimento. actitudes
(Efecto de
muy
desfavorables
a
la
publicidad,
favorables raíz
o
del
muy
experimento
podrían haberse acercado al promedio. Sesgo de selección: variable extraña que se atribuye a la asignación inadecuada de las unidades de prueba a las condiciones de tratamiento. Mortalidad: variable extraña que se atribuye a la pérdida de unidades de prueba mientras el experimento está en progreso. (Las unidades de prueba se rehúsan a continuar en el experimento, puede causar confusión y variar el resultado de la prueba).
Control de las variables extrínsecas.
Variables
de
confusión:
variables
utilizadas para ilustrar que las variables extrínsecas pueden confundir los resultados al
influir
en
la
variable
dependiente,
sinónimos de las variables extrínsecas.
24
Cuatro formas de controlar las variables extrañas: Aleatoriedad: método que comprende la asignación aleatoria de las unidades de prueba a los grupos experimentales, con el uso de números aleatorios. Las condiciones de tratamiento se asignan al azar a los grupos experimentales. Comparación: consiste en comparar las unidades de prueba con base en un conjunto de variables antecedentes clave, antes de asignarlas a las condiciones de tratamiento. Control estadístico: método para controlar las variables extrínsecas con la medición de éstas y el ajuste de sus efectos a través de métodos específicos. (Covarianza: comparar los resultados obtenidos en diferentes grupos de una variable cuantitativa, pero "corrigiendo" existentes
las
entre
posibles los
grupos
diferencias en
otras
variables que pudieran afectar el resultado). Control de diseño: comprende el uso de diseños experimentales específicos.
Diseños experimentales Pre-experimental. Estudio de caso único Pretest-postest con un grupo Grupo estático Experimental verdadero. Pretest-postest con grupo de control Sólo pos test con grupo de control
Cuasi-experimental. Series de tiempo Series de tiempo múltiple 25
e)
DISEÑO
DE
INSTRUMENTOS
DE
MEDICIÓN. Medición. Asignación de números u otros signos a las características de los objetos, de acuerdo con ciertas reglas especificadas con anterioridad. Escala. Generación de un continuo en el que se colocan los objetos medidos.
Escalas de medición primarias Escala nominal. escala cuyos números sirven sólo como etiquetas o señales para identificar los objetos, con una correspondencia estricta de uno a uno entre los números y los objetos. Escala ordinal. escala de clasificación en la que los números se asignan a los objetos para indicar el grado relativo con que se posee cierta característica. De modo que es posible determinar si un objeto tiene mayor o menor cantidad de las características que algún otro. Escala de intervalos. escala en la cual los números se utilizan para clasificar objetos, de manera que las distancias numéricamente iguales en la escala representan distancias iguales en la característica que se mide. Escala de relación. la escala más alta. Ésta
permite
que
el
investigador
identifique o clasifique los objetos, los coloque en orden de clasificación y compare los intervalos o diferencias. 26
Técnicas de escalas Escalas comparativas Tipo de técnicas, en el cual hay una comparación directa de los objetos de estímulo entre sí. Escala
de
comparación
pareada:
técnica de escalas comparativas en la que se presenta a un entrevistado dos objetos a la vez y se le pide que seleccione uno del par, de acuerdo con cierto criterio. Los datos que se obtienen son de naturaleza ordinal. Escala por orden de clasificación: técnica de escalas comparativas en la que se presentan, a los entrevistados, varios objetos en forma simultánea y se les pide que los ordenen o clasifiquen de acuerdo con cierto criterio. Escala de suma de constantes: técnica de escalas comparativas en la que se pide a los entrevistados que distribuyan una cantidad constante de unidades como puntos, vales, calcomanías o fichas entre un conjunto de objetos de estímulo, con base en cierto criterio. Escala de clasificación Q: técnica de escalas comparativas que utiliza un procedimiento de orden para clasificar los objetos con base en su similitud, de acuerdo con cierto criterio. Gran cantidad de opciones.
27
Escalas no comparativas Tipos de técnica de escalas, en el que cada objeto de estímulo se evalúa de manera independiente de los otros objetos. Escala
de
clasificación
continua:
escala de medición que pide a los entrevistados que califiquen los objetos al escribir una marca en la posición apropiada en la línea, que va de un extremo de la variable de criterio al otro. Escala de clasificación de Partidas: tiene números o descripciones breves asociados con cada categoría. Las categorías se ordenan en términos de su posición en la escala. Escala de Likert: escala de medición con cinco categorías de respuesta que van de “por completo en desacuerdo” a “por completo de acuerdo”, y pide a los entrevistados que indiquen un grado de acuerdo o desacuerdo con cada una, de una serie de afirmaciones relacionadas con los objetos de estímulo.
Técnicas de escalas de clasificación de partidas Diferencial semántico: escala de siete puntos con puntos extremos asociados con nombres bipolares que tienen un significado semántico. Escala de Stapel: escala para medir las actitudes, que consiste en un solo adjetivo en el punto medio de un rango de actitudes con número par. 28
Evaluación de las escalas. El modelo más aplicado es el SERVQUAL, es un método de evaluación de los factores claves para medir la calidad del servicio prestado. El cuestionario SERVQUAL está basado en el modelo clásico de evaluación al cliente y las CINCO DIMENSIONES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO, que le permite tener una percepción del servicio recibido. La diferencia entre ambas actitudes es el Índice de Satisfacción del Cliente y es el indicador que se obtiene mediante el tratamiento adecuado de la información que se obtiene al aplicar esta herramienta de evaluación de la calidad del servicio. Confiabilidad, responsabilidad, seguridad, empatía y tangibles.
f)
DETERMINACIÓN
DE
LA MUESTRA. Definición de la población meta. El diseño del muestreo comienza con la especificación de la población meta, que es el conjunto de elementos u objetos que poseen la información buscada por el investigador y acerca del cual se harán inferencias.
La
población
meta
debe
definirse con precisión, ya que una definición ambigua
tendrá
como
resultado
una
investigación que, en el mejor de los casos, resultaría ineficaz y en el peor será engañosa.
29
La población meta debe definirse en términos de los elementos, las unidades de muestreo, la extensión y el tiempo. Un elemento es el objeto sobre el cual se desea información. encuesta,
En el
una
investigación
elemento
suele
ser
por el
encuestado. La unidad de muestreo es un elemento, o una unidad que contiene al elemento, que está disponible para la selección en alguna etapa del proceso de muestreo. Población. La suma de todos los elementos que comparten un conjunto común de características y que constituyen el universo para el propósito del problema de la investigación de mercados. Censo.
Numeración
completa
de
los
elementos de la población u objetos de estudio Muestra. Subgrupo de elementos de la población seleccionado para participar en el estudio. Determinación del marco de muestreo El marco de muestreo es la representación de los elementos de la población meta. Consiste en un listado o conjunto de instrucciones para identificar la población meta. La guía telefónica, el directorio de una asociación que lista las empresas de una industria, una lista de correos comprada a una organización comercial, el directorio de la ciudad o un mapa son algunos ejemplos del marco de muestreo. 30
Elección de una técnica de muestreo Elegir una técnica de muestreo implica muchas decisiones de una naturaleza amplia.
Muestreo probabilístico. Procedimiento de muestreo en la cual cada elemento
de
oportunidad
la
población
probabilística
tiene
fija
de
una ser
seleccionado para la muestra. Entre los cuales están: Aleatorio simple: técnica en la que cada elemento
de
la
población
tiene
probabilidades de selección idéntica y conocida. Cada elemento se elige en forma independiente de los demás y la muestra se toma mediante un procedimiento aleatorio a partir del marco de la muestra. Muestreo sistemático: técnica en la que la muestra se elige mediante la selección de un punto de inicio aleatorio y después la elección de cada elemento en sucesión, a partir del marco de la muestra. Muestreo estratificado: técnica que utiliza un proceso de dos pasos para dividir la población en subpoblaciones o estratos. Muestreo grupal: técnica de dos pasos en la que la población meta se divide en subpoblaciones mutuamente excluyentes y colectivamente
exhaustivas,
llamadas
grupos, y después se selecciona una muestra aleatoria de grupos con base en una técnica de muestreo probabilístico como el muestreo aleatorio simple.
31
Muestreo no probabilístico. Técnica
de
muestreo
que
no
utiliza
procedimientos de selección por casualidad, sino que más bien depende del juicio personal del investigador. Entre las cuales están. Muestreo por conveniencia: trata de obtener
una
muestra
de
elementos
convenientes. La selección de las unidades de muestra se deja principalmente al investigador. Muestreo por juicio: forma de muestreo por conveniencia en la cual los elementos de la población
se
seleccionan
de
manera
intencional con base en el juicio del investigador. Muestreo por cuota: es un muestreo por juicio restringido de dos etapas. La primera etapa consiste en el desarrollo de categorías de control o cuotas de los elementos de la población.
En
la
segunda
etapa,
los
elementos de la muestra se seleccionan con base en la conveniencia o el juicio. Muestreo por bola de nieve: en esta se selecciona al azar un grupo inicial de entrevistados.
Los
entrevistados
subsecuentes se eligen con base en las referencias
o
la
información
que
proporcionan los entrevistados iniciales. Con la obtención de referencias, este proceso puede llevarse a cabo en forma sucesiva.
32
g)
TRABAJO DE CAMPO.
La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo, como en el caso de las encuestas personales (casa por casa, en los centros comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina por teléfono (telefónicas o por
computadora),
por
correo
(correo
tradicional y encuestas en panel por correo en
hogares
preseleccionados),
o
electrónicamente (por correo electrónico o Internet).
La
selección,
capacitación,
supervisión y evaluación adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la recopilación de datos.
h)
TABULACIÓN
Y
ANÁLISIS DE DATOS. La preparación de los datos incluye su revisión,
codificación,
transcripción
y
verificación. Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser necesario, se corrige. Se asignan códigos numéricos o letras para representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos de los cuestionarios se transcriben o se capturan en cintas o discos magnéticos, o se introducen directamente a la computadora. Los
datos
se
información
analizan relacionada
para
obtener
con
los
componentes del problema de investigación de mercados y, de esta forma, brindar información
al
problema
de
decisión
administrativa.
33
i)
ELABORACIÓN
DEL
INFORME
BIBLIOGRAFÍA
DE
INVESTIGACIÓN.
Libro: INVESTIGACIÓN DE
Todo el proyecto debe documentarse en un
MERCADOS.
informe escrito donde se presenten las
De: Carl Mcdaniel Jr. Y Roger
preguntas de investigación específicas que
Gates.
se identificaron; donde se describa el enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos
utilizados
para
la
recopilación y análisis de datos; y donde se incluyan los resultados. Los hallazgos deben
10ma. Edición. http://intranet.cinepolis.com www.buenastareas.com es.slideshare.net
presentarse en un formato comprensible que facilite a la administración su uso en el proceso de toma de decisiones. Además, debe hacerse una presentación oral para la administración, en la cual se usen tablas, figuras y gráficas para mejorar su claridad e influencia.
j)
PRESENTACIÓN
DE
RESULTADOS. La presentación es el proceso mediante el cual se presenta el contenido de frases comunes de un tema para una audiencia. Es una forma de ofrecer y mostrar información de datos y resultados de una investigación.
Este es el último paso del proceso de investigación,
consta
de
preparar
y
presentar el informe final; de esta manera se comunica a otras personas, los resultados de su estudio y lo que pudo concluir del mismo.
34