DIM
Dr么lement culott茅
Ariane Leroy
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« L’INNOVATION, CE N’EST PAS INVENTER, MAIS CROIRE AUX PRODUITS NOUVEAUX ». A 37 ans en 1951, Bernard Giberstein, fondateur de DIM fait de cette phrase sa devise en spécialisant sa petite entreprise de boutonnerie dans la fabrication de bas sans couture, une vraie révolution pour l’époque. Seulement, comment baptiser ce nouveau produit, considéré comme sans avenir pour la plupart, et lui donner un air de fête ? Dimanche, bien sur !
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C’est en 1958 qu’est adopté ce nom accrocheur, joyeux et plein de légèreté qui va remplacer celui de Société champenoise de tissage Bégy. «Notre mère nous habillait alors dans un magasin parisien qui s’appelait «Jeudi», clin d’œil au jour de congé des enfants, et donc synonyme pour eux d’un jour de fête, se souvient Daniel
Giberstein, son fils. Les femmes, elles, s’habillaient surtout le dimanche. Mon père s’est sans doute dit que «Dimanche» était alors un bon nom, et que porter des bas tous les jours devait être aussi joyeux que de porter ses habits du dimanche».
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SOMMAIRE Beaux bas, petits prix. Les «Tels Quels» «Laissez tomber la manche !» Début de la publicité «Diam’s» LES «DIM UP» Années 90 L’Australien Le boxer
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BEAUX BAS, PETITS PRIX.
Ayant choisi de se perfectionner uniquement dans la fabrication des bas sans coutures, Giberstein va profiter de sa stratégie monoproduit pour le perfectionner, en particulier dans sa manière de le fabriquer. Ainsi, en trois ans à peine il étonnera tout le monde et gagnera son pari : les bas «Dimanche» ont le look et la qualité d’un produit d’exception, mais au prix de tous les jours.
Bernard Giberstein dans l’une de ses usines, toujours à la pointe de la technologie.
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LES «TELS QUELS»
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Les cubes de Dim s’envolent dans les grands magasins et les supermarchés, 1968.
Par ses packaging étonnants les bas «Dimanche» se repèrent dans les grands magasins : en effet, afin de réduire les coûts ils ne sont plus apprêtés, repassés, et pliés mais roulés en boule. Mais comment présenter ce qui ne ressemble plus du tout à de jolis bas chics mais à des bouts de chiffons ?
Les «Tels Quels» (nouveau nom des bas) sont un véritable succès. En 1976, les cubes s’empilent parfaitement sur les rayonnages, attirant l’œil de loin et affichant un look hyper ludique.
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ÂŤ Laissez tomber
la manche ! Âť
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s’entend un jour conseillé Bernard Giberstein par Marcel BleusteinBlanchet et Claude Marcus en 1965. Cette transformation de «Dimanche» en DIM, à peine dix ans après sa création, n’aura pris que le temps d’une réunion dans les bureaux de l’agence Publicis.
Pochettes en papier frappées des trois célèbres lettres, mais encore sous-titrées «Dimanche».
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Les bas DIM sont alors vendus sur les grands boulevards parisiens et dans les rayons des grandes surfaces, devenant la première marque de bas puis de collants vendue en supermarchÊs. 12
La France est en pleine Trente Glorieuses, la société est avide de consommer et la jeunesse avide de liberté et de mode. C’est le timing parfait pour une révolution, celle du collant. 13
En 1965, Mary Quant habille outre-manche les filles de minijupes. La rue adopte donc ce nouvel uniforme tout comme ses stars, Jane Birkin, Françoise Hardy ou encore Twiggy. Giberstein lance alors le collant Dim dans ses cubes Tels Quels en 1968 et c’est un franc succès
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Twiggy et ses minijupes, ic么ne-mode des ann茅es 60.
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DÉBUT DE LA PUBLICITÉ
En 1972 c’est la folie des couleurs avec les collants à teindre.
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De plus il fait parti des premiers annonceurs et touche ainsi les Français chez eux par le biais de la télévision. La décision est prise : DIM ne vendra plus désormais que des collants et abandonnera ses bas.
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De nombreuses innovations suivent mais en 1975 le collant commence à subir un retour de flamme : les femmes renouent avec leurs jean et découvrent la mode hippie (grands jupons et pattes d’eph’).
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En 1975, DIM dévoile ses premiers modèles de lingerie et un nouveau logo en lettres capitales soutenues d’un ruban stylisé. La marque parvient donc à limiter les dégâts qu’aurait pu engendrer la baisse des ventes de collants.
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«DIAM’S»
Les années 80 des «working girls» américaines aux corps parfaits font rêver dans les foyers et mettent les femmes au sport (aérobic). Le lycra connait alors son heure de gloire : le collant Diam’s, mythique en 1988, extensible et solide, est l’innovation majeure de l’époque. Les femmes paraissent plus minces et plus belles, un atout en cette période d’apparences. Véritables habits de lumière de la superwoman.
Photo et réalisation Jean-Paul Goude pour la campagne «La Torera», 1988. 20
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LES «DIM UP» Cependant DIM ressort les bas du placard en 1986 avec les «Dim Up», toujours présent 20 ans plus tard dans une campagne en 2006 !
Campagne «Dim, Météo et tes bas !» Photo Chico Bialas. Campagne anniversaire pour son produit star. Photo Horst Diekgerdes. 22
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Années 90 :
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Création des sousDes produits trompevêtements sportswear, l’œil avec les «Soutien les «Dim’s»; Up»;
Des lots de trois culottes, les «Pockets»;
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Des collants «Sublim», portés par Naomi Campbell et toujours vendus cinq paires par minute en 2007...
L’AUSTRALIEN
En 1987 la marque fait fondre le cœur des hommes avec cette image «très mâle, très bien». En 1990 le film publicitaire marquant «l’Australien» sort
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et c’est un homme sexy mais accessible qui porte «un slip à papa réinventé» qui en est dépeint. Le coton s’alliait à des ceintures en microfibres (lycra). 1990 «L’ Australien de Dim» Réalisation : Chico Bialas
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LE BOXER
Puis arrivent les boxers, compromis idéal entre le slip et le caleçon qui neutralise en plus le dilemme confort et maintien. Dim a su construire une image virile mais pas macho, sensible mais pas gay de l’homme qui «a un corps, et un cœur».
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Photo Chico Bialas pour la campagne «Les Mâles», mannequins Ray Montana et Bruce Hulse, 1987.
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