Imprimeurs, positionnez-vous sur la boussole stratégique prix-valeur La boussole stratégique prix-valeur (figure 1) est un merveilleux outil pour permettre aux imprimeurs et apparentés de clarifier leur stratégie business en fonction des deux critères juges de paix dans la profession, à savoir : • La valeur perçue dans la qualité du produit imprimé accompagné du service offert en termes de relation client, sécurité, logistique ou encore de distribution par rapport aux concurrents ; • Les prix de fabrication et du service par rapport à ces mêmes concurrents Avec cette boussole, il s’agit pour un imprimeur de se situer puis de se comparer en termes de qualité, d’image de marque, de services, d’innovation et bien sûr de prix par rapport à ses compétiteurs.
Figure 1: La Boussole stratégique
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La boussole stratégique prix-valeur différencie neuf alternatives stratégiques en fonction de l’axe dominant du positionnement par rapport aux concurrents (Tableau 1). Pour chacune de ces stratégies, l’imprimeur doit se poser la question de l’adéquation de son choix stratégique avec ses investissements en termes d’équipement mais aussi d’organisation et d’animation des hommes.
Les neuf alternatives stratégiques Stratégie
Caractéristiques
1. Best-seller
L’imprimeur offre à la fois une valeur supérieure et un prix plus compétitif que celui des concurrents. C’est bien entendu la solution idéale pour un imprimeur. On y retrouve surtout les grands groupes comme CirclePrinters Maury Imprimeurs ou encore Jouve capables de combiner à a fois les avantages d’une différentiation par la qualité, et des prix plus bas du fait des volumes qu’ils traitent et d’une maîtrise des fonctions clés de la chaîne de valeur au sein de leurs entités.
Valeur + Prix -
Aussi, les derniers investissements du premier imprimeur européen de livres, le groupe français CPI a pour objectif d’accroître la valeur de son offre par l’impression à la demande tout en bénéficiant du volume et de la technologie jet d’encre HP pour réduire ses coûts de production. Dans le même sens, l’imprimerie de Champagne s’attaque à valoriser sa prestation auprès de ses clients au meilleur prix. 2. Low cost Valeur – Prix -
L’imprimerie propose à ses clients de faire des économies sur l’impression de leurs documents en proposant des prix plus faibles que celui des concurrents quitte à faire quelques concessions sur la qualité finale du produit. Nous retrouvons de nombreux exemples d’imprimeries « low cost » parmi les entreprises qui offrent des prestations d’impression de cartes de visite, de flyers etc. en ligne via une interface « web-to-print » à des coûts très compétitifs, très souvent par l’amalgame des commandes de leurs clients sur leurs périphériques d’impression. N’hésitez pas pour plus d’informations sur cette stratégie « low cost » appliquée au monde de l’impression à consulter le blog « RapidFlyer-Story » qui raconte l’histoire d’une imprimerie qui a fait le pari d’imprimer et de livrer des Flyers en 24h !
3. Premium Valeur + Prix +
L’imprimerie choisit de se différencier par le haut en se spécialisant dans l’impression du luxe ou sur une niche particulière. L’imprimerie Escourbiac à Graulhet (81) est une imprimerie familiale qui s’est toujours positionnée dans l’impression de qualité. Elle valorise et facture un vrai savoir faire qu’elle préserve.
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Stratégie
Caractéristiques
4. Guerre de la valeur
Certains imprimeurs offrent des solutions plus sophistiquées au lieu de simplement se battre sur les prix. Au sein de leurs entreprises, il ne suffit plus d’imprimer seulement la couleur de façon fiable ou d’envoyer un mailing en imprimant individuellement le nom de chaque destinataire mais d’acquérir des compétences informatiques pour « customiser » tous les compos ants du document destiné à être envoyé à leurs clients.
Valeur + Prix =
Le client travaillant dans le marketing direct par exemple perçoit nettement la valeur dès que les possibilités de personnalisation permettent d’améliorer le ciblage, les taux de réponses et l’efficacité globale de tels programmes intégrés d e communication. Ainsi un sondage effectué en 2004 par la RIT (Rochester Institute of Technology) montre que la pression exercée sur les agences de publicité, de communication, de marketing pour tenir les délais et fournir la qualité d’impression demandée ont amené les personnes interrogées à sé lectionner la fiabilité comme principal facteur dans le choix du prestataire de services d’impression. La qualité vient en second, suivi du temps de réponse et de la facilité à travailler avec le fournisseur. Quant au prix, il se situe en cinquième position. L’imprimerie mancelle K’Prim (72) par exemple n’a pas hésité à opter pour cette stratégie en appréhendant le marché du marketing direct en y associant une démarche web-to-print, de l’impression quadri offset et de l’impression de données variables numérique. 5. Guerre des prix Valeur = Prix -
Pour le standard de qualité du marché, l’imprimerie mène une politique de prix agressive. Cette stratégie, pour être pérenne, doit reposer sur une structure de coûts plus faible due aux volumes, ou à l’externalisation de certaines parties de la chaîne de la valeur. Attention, confrontée à une inflation de coûts non maîtrisés, le résultat peut vite devenir désastreux. (voir le cas de l’imprimerie Cartadoo)
6. Sur prix non justifié Valeur = Prix + 7. Déficit de valeur Valeur –
Cette situation associe une valeur moyenne pour le marché et un niveau de prix supérieur à ceux des concurrents. Cette situation est difficilement tenable dans un environnement concurrentiel comme celui du monde de l’imprimerie. Pour un prix comparable à celui du marché, l’imprimerie offre moins aux clients probablement pour accroître ses marges ou du fait d’une structure de coûts non maîtrisés.
Prix = 8. Cul-de-sac Valeur – Prix +
On y retrouve les entreprises « zombies » qui n’existent que pour rembourser leurs dettes et survivre. M. David Pattison, auteur de la nouvelle étude sectorielle Plimsoll qui recense 329 entreprises identifiées comme tel sur le marché français de l'imprimerie expliquent : « Elles (ces imprimeries) prennent du retard sur les autres sociétés et leur productivité se situe bien en-dessous de la moyenne du marché. Elles ont du mal à être compétitives car leurs coûts structurels sont trop élevés. Par conséquent les projets d'investissements ont été suspendus, engendrant un vieillissement de leurs actifs, ce qui les freine encore un peu plus dans la course à la compétitivité. » Voir aussi l’actualité du 12/05/2010 sur Graphiline : 12% imprimeries françaises en danger
9. Enlisement Valeur = Prix =
des
Beaucoup d’imprimeries se trouvent malheureusement dans cette situation. Cette stratégie réside pour ces imprimeurs à ne pas se positionner et à se retrouver sans avantage compétitif face à leurs concurrents. Dans cette situation, leur avenir est très limité.
Tableau 1
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BIOGRAPHIE Management, StratĂŠgie et Organisation de Kalika M., Helfer J.-P. et Orsoni Jacques
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