PLAN ESTRATÉGICO DE VENTAS COLOMBINA by Yefer Tovar

UNIVERSIDAD ECCI

PROFESIONAL EN MERCADEO Y PUBLICIDAD

DOCENTE: CARLOS PERDOMO GRUPO 7BN

INTEGRANTES: ROCÍO CIPAGAUTA MARIA ALEJANDRA PARRA GARCÍA YEFFERSON TOVAR

GERENCIA DE VENTAS

ECCI AGOSTO DE 2014

Índice 1. Análisis de la situación del mercado …………………………………….………….5 1.1 El mercado sectorial como está compuesto…………………………….………...5 1.2 Comportamiento del mercado Sectorial…………………………………………..5 1.1.2. Estadísticas de Producción del sector……………………………………….…..7 1.1.3 Hábitos del mercado……………………………………………………………....8 2. Participación del mercado………………………………………………….………..8 2.1.1 Ventas Históricas últimos 5 años………………………………………………......9 2.1.2 Proyección del sector económico……………………………………………….....9 2.1.3 Crecimiento del Sector Económico…………………………………………….…..9 2.1.4 Productos del Mercado Sectorial…………………………………………….…...11 2.1.5 El sistema promocional del Mercado Empresarial………………………….……13 3. Análisis del mercado empresarial Colombina……………………………………...14 3.1 El mercado Empresarial……………………………………………………….…….14 3.2 Comportamiento del Mercado Empresarial…………………………………….….14 3.3 Hábitos de consumo…………………………………………………………….…..14 3.4 Participación del Mercado Empresarial………………………………………….…14 3.5 Ventas Históricas y crecimiento anual………………………………………….…..15 3.6 Portafolio de Producto Empresarial…………………………………………….…..16 3.7 Portafolio de productos Chocolatería………………………………………….…...16 3.8 Portafolio de productos galletería y pastelería……………………………..………17 3.9 Portafolio de productos Helados………………………………………………….....17 3.1.0 Portafolio de productos Salsas y Conservas……………………………………....18 3.1.1 Las políticas del mercado sectorial………………………………………………..19 3.1.2 El sistema promocional del mercado empresarial…………………………….….21 4. El mercado específico como está compuesto………………………………….…...22 4.1 Características del Mercado………………………………………………………....23 4.2 Hábitos del mercado objetivo…………………………………………………….…24 4.3 Participación del mercado objetivo……………………………………………........ 24 4.4 Crecimiento del Mercado Objetivo…………………………………………………. 27 4.5 Portafolio de productos Dulcería………………………………………………........ 30 4.6 Características de los productos (Dulcería)……………………………………........ 31 4.7 Atributos y beneficios……………………………………………………….……… 32 4.8 Políticas de precios del mercado sectorial…………………………………………. 33 4.9 Precio……………………………………………………………………………....... 33 4.1.0 Portafolio de Precios del Mercado Objetivo…………………………………....... 37 4.1.1 El sistema promocional del Mercado Objetivo………………………………....... 39 4.1.2 Distribución…………………………………………………………………..……. 40 4.1.3 Medios de Comunicación…………………………………………………..………43 4.1.4 métodos de publicidad que se utilizan para comunicar los productos del Mercado Objetivo. …………………………………………………………………………….….. 44 5.……………………………………………………………………………………….....44 5.1 La Competencia…………………………………………………………….………. 46

5.2 Participación del Mercado de los Competidores………………………….………. 50 5.3 Ventas comparativas de los últimos 5 años de la competencia…………………... 50 5.4 posicionamiento de marcas de la empresa………………………………………... 51 5.5 Claves para el éxito…………………………………………………………………. 51 5.6 Tendencias Tecnológicas………………………….………………………………... 51 5.7 Clima Político…………………………………………………………………….…. 52 5.8 Análisis DOFA del mercado empresarial…………………………………………... 54 6. Misión y Objetivos…………………………………………………………………… 55 6.1 Estrategia de Marketing…………………………………………………………… .56 6.2 Valor Diferencial……………………………………………………………………. 56 6.2.1 La idea en la mente del consumidor……………………………………………... 56 6.2.2 Los beneficios para el cliente…………………………………………………….. 56 6.2.3 Branding y Posicionamiento……………………………………………………… 57 6.2.4 Estrategia de Producto………………………………………………………….…57 6.2.5 Estrategia de Clientes…………………………………………………………….. 57 6.2.6 Estrategia de Desarrollo………………………………………………………….. 57 6.3 Marketing Mix……………………………………………………………………… 58 6.3.1 A qué Mercado Vamos a llegar…………………………………………………… 59 6.3.1.1 características del Mercado…………………………………………………….. 59 6.3.1.2 Comportamiento del Mercado…………………………………………………..60 6.3.1.3 Hábitos de consumo…………………………………………….………………. 61 6.3.2 Las políticas de producto que vamos a ofertar………………………...………… 63 6.3.2.1 características de los productos (Dulcería)…………………………………….. 64 6.3.2.3 Atributos y Beneficios…………………………………………………………… 65 6.3.3 Política de Precios Descuentos y Condiciones……………………………………..65 6.3.3.1 Lista de Precios de portafolio de precios………………………………………...66 6.3.4 Política de Distribución……………………………………………………………. 67 6.3.4.2 Sistema de Distribución a utilizar……………………………………….………..68 6.3.5 Política de Promoción………………………………………………………………68 6.3.5.1 Sistema Promocional a utilizar………………………………………….………..68 6.3.5.1 Diseño Promocional a utilizar……………………………………………….……68 7. Ruta Critica……………………………………………………………………………...70 8. Trazabilidad……………………………………………………………………………..71 9. Proyecciones Económicas………………………………………………………………72 10. Presupuestos…………………………………………………………………………..75 11. Análisis de Resultados………………………………………………………………...78 12. Simulador plan Estratégico de ventas Colombina……………………………………80 13. Toma de Decisiones…………………………………………………………………...81 14. Análisis de Resultados………………………………………………………………...81

1. ANÁLISIS DE LA SITUACIONAL DEL MERCADO 1.1 El mercado sectorial como está compuesto. 1.2 Comportamiento del mercado sectorial. Se prevé que el mercado mundial de productos de confitería represente USD$ 1,5 billones ($ 2.991.636.165.000.000,00) para el año 2015. La popularidad emergente de productos más saludables que los tradicionales, compuestos con productos sustitutivos del azúcar, confirman el cambio de las tendencias. Además, se suman el auge de diversos productos exóticos y también aquellos de preferencias regionales. Existe también una tendencia a nivel mundial a la inversión en investigación y desarrollo de nuevos productos. Tantos productores, como procesadores, como las marcas en sí, buscan la innovación como ventaja competitiva en un mercado que antes era considerado como tradicional. El aprovechamiento de las costumbres estacionales está aún más en la mente de las marcas comerciales. La globalización en América Latina ha acercado aún más si cabe, las festividades norteamericanas a la población, abriendo una oportunidad para el sector de confitería de cara a promocionar productos estacionales más allá de aquellos relacionados con las festividades tradicionales como la Navidad. Se espera que el sector confitería a nivel mundial represente un $ 2.991.636.165.000.000,00 País Estados Unidos Brasil México Colombia

Ventas 2013 8.077.417,65 1.645.399,89 1.246.515,07 3.970.506,00

Principales pa铆ses de exportaci贸n Colombiana

Contexto Nacional del sector cacao, chocolatería y confitería.

1.1.2. Estadísticas de Producción del sector

Exportadores principales a nivel mundial.

1.1. 3 Hรกbitos del mercado

2. Participaciรณn del mercado Frente a otros sectores Econรณmicos

Participaciรณn Chocolate, Confietria Carnicos 15% 25%

Lacteos

Carnicos

Lacteos 60%

Chocolate, Confietria

Tenemos un buen porcentaje de participaciรณn haciendo la comparaciรณn frente a otros grandes sectores.

2.1.1. Ventas Históricas últimos 5 años 2009

2010

2011

2012

2013

Colombina

1.046.470.000

1.034.472.000

1.090.689.000

1.237.167.000

1.137.000.000

Súper

1.112.159

1.002.172.002

1.000.045.032

1.100.134.980

1.000.200.000

Aldor

928.000.000

847.844.000

950.478.000

855.047.000

773.319.000

2.1.2. Proyección del sector económico Proyecciones hasta el 2020 900000000 800000000 700000000 600000000 500000000 400000000 300000000 200000000 100000000 0 2005

2010

2015

2020

2.1.3. Crecimiento del sector económico La participación de la confitería, en especial los chocolates, en ese mercado fue de aproximadamente el 8,2%, antecediendo a la industria pastelera y de alimentos procesados refrigerados y se espera que en 2014 llegue al 10%.

2014 2013 0%

10%

La participación de la confitería, en especial los chocolates, en ese mercado fue de aproximadamente el 8,2%, antecediendo a la industria pastelera y de alimentos procesados refrigerados Colombia tiene todas las ventajas competitivas y comparativas para ser un gran jugador mundial en el mercado de la confitería y chocolatería. Excelente clima y tierras para el cultivo del cacao y de la caña de azúcar, empresas de primer orden en estos dos tentadores sectores y un mercado ampliado con las firmas de los TLC, garantizan el camino al éxito en su mercado internacional.

2.1.4. Los productos del mercado sectorial.

Súper

Características

Beneficios

Atributos

Empresa con un buen portafolio de productos en el mercado, compañía que ha tomado importancia en el sector confitería.

Colombina

Aldor

Colombina es una compañía global enfocada a cautivar al consumidor con alimentos prácticos y gratificantes, fundamentada en el bienestar y compromiso de su capital Humano, en el desarrollo de marcas líderes y productos innovadores de alto valor percibido, dirigidos a la base del consumo a través de una comercialización eficaz. Es una compañía Colombiana que ha tenido un crecimiento rápido y notable en el mercado ya que maneja líneas de productos con gran participación en el mismo.

Marca Posicionada Línea especial de chocolates

Precios cómodos Está adquiriendo popularidad.

Precios cómodos Amplio Portafolio Diseño juvenil en los empaques. Marca reconocida Calidad certificada en el mercado. Buen aroma, sabor y Años de experiencia. es fácil de identificar que es un producto Amplio portafolio de Colombina. productos. Precios cómodos

Popularidad de marca

Líneas especiales para fechas Fácil de conseguir en importantes pequeñas tiendas y supermercados. Alta Publicidad

Marca Posicionada

Excelente diseño en sus empaques Marca Colombia Calidad en sus productos Líneas especiales Buena Imagen para fechas Corporativa. importantes Expansión rápida a otros países. Precios asequibles, sin dañar la calidad de los productos

2.1.5.

El sistema promocional del mercado empresarial

M茅todos de publicidad -

Publicidad de producto Publicidad de marca Publicidad Institucional

Sistemas de comunicaci贸n publicitaria. - Televisi贸n. - Radio - Prensa - Revistas - Internet - Vallas y afiches y volantes promocionales, correo directo.

3. ANALISIS DEL MERCADO EMPRESARIAL COLOMBINA 3.1. El mercado empresarial EMPRESAS COLOMBINA ALDOR SUPER

SECTOR CONFITERIA CONFITERIA CONFITERIA

3.2. COMPORTAMIENTO DEL MERCADO EMPRESARIAL EMPRESAS

VENTAS CONFITERIA

COLOMBINA ALDOR SUPER

68% 100% 100%

VENTAS OTROS PRODUCTOS 32% -

3.3. HABITOS DE CONSUMO Confitería de chocolate Confitería sin chocolate (incluye: confites duros, mentas, barras de cereales, confites suaves, confites con licor) Gomas y Gomas de mascar (chicles) Confites sin azúcar

43% 38% 18% 1%

http://www.revistaialimentos.com.co/ediciones/cons-duclces?#wf.

3.4. PARTICIPACION DEL MERCADO EMPRESARIAL Concluyendo, junto a la información de hábitos de consumo, podemos ver que los tres productos más recordados por los tenderos en la categoría de confitería son del portafolio de Colombina. Ocurre con esta empresa lo mismo que con Noel: el 17,96% de los tenderos la mencionaron como marca, a pesar de ser una empresa.

http://www.supertiendas.com.co/ediciones-2013/edicion-23/portada-18/en-sus-marcas.htm#sthash.vS1hg2DF.dpuf

3.5 Ventas históricas y crecimiento Anual En el 2013 el negocio logró ingresos netos por $559.900 millones, que representaron un crecimiento del 1%. En este resultado tuvo influencia importante el mercado internacional con crecimiento del 8%, alcanzando $265.600 millones. Las ventas nacionales por $294.300 millones, reflejaron la tendencia de desaceleración del mercado interno con un decrecimiento del 4%, a pesar de todos los esfuerzos con nuevos productos y actividades de promoción y mercadeo.

Ventas históricas y crecimiento Anual 1.600.000 1.400.000 1.200.000 1.000.000 800.000

ventas

600.000

crecimiento

400.000

200.000 0 2013 1%

2012 9%

2011 11%

2010 1%

Año

COLOMBINA

ALDOR

2013 2012 2011 2010 2009

Ventas Crecimiento %Crecimiento 1.393.515 68.905 1% 1.324.610 87.443 9% 1.237.167 146,478 11% 1.090.689 56.217 1% 1.034.472 42.340 1% Ventas Crecimiento %Crecimiento 158.251 1.422 2% 156.703 2.143 4% 154.560 9.937 21% 144.623 -2.667 1% 147.290 1.983 1%

2009

Pese al momento coyuntural del mercado nacional, Colombina mantiene la confianza en el crecimiento de la demanda en los próximos años. Por esta razón, continua con el programa de inversiones, adquiriendo activos fijos por $60.000 millones, de los cuales cerca del 90% corresponden a nuevas líneas productivas para ampliación de capacidad de dulcería, chocolatería y gomas. El valor restante fue invertido en proyectos para cumplimiento de normatividad, como la ampliación de la Planta de Tratamiento de agua potable y servicios de producción.

3.6 Portafolio de producto empresarial Portafolio de Productos Dulcería

En el negocio de dulces y chicles los principales productos de la Compañía son chupetas Bon Bon Bum, Cofee Deligth, Menta Helada, Chicles Bomba Bum y Chicles Splot. La participación de la marca“Bon Bon Bum” en los ingresos de la línea de dulcería es del 38.3%. 3.7 Portafolio de Productos Chocolatería

En el negocio de chocolatería los principales productos que la Compañía vende son Nucita, Choco Break, Chocolatina Muu y Lentejas de Chocolate Dandy. La participación de la marca “Nucita” y Chocobreak en los ingresos de la línea de chocolatería es del 36.3% y 33.3% respectivamente. 3.8 Portafolio de Productos Galletería y Pastelería

En el negocio de galletería y pastelería los principales productos son Galletas Brinky, Galletas Bridge, Wafer, Capri, Galletas de leche Muuu, Barquillos Piaza, Quimbayas y Pasteles Ponky. La participación de la marca “Brinky” en los ingresos de la línea de galletas y pasteles es del 22.4%.

3.9 Portafolio de Productos Helados En el negocio de helados los principales productos de la Compañía son Helados Robin Hood, Helados Nucita, Conolis y Fruly.

3.1.0 Portafolio de Productos Salsa y Conservas En el negocio de Salsas y Conservas los principales productos de la CompaĂąĂa son salsa de tomate, salsa mayonesa, salsas base mayonesa (mostaneza, entre otras), salsas varias, mermeladas y vinagres.

3.1.1. Las políticas del mercado sectorial Categorías y subcategorías Linea Categoria Dulces Bombones

Sub Categoria Bon bon bum Bonbones sin chicle

Polvos saborizados bib bip Mentas Menta helada Menta helada Kola Menta helada, limonanda, naranja, piña Snow mint Snow mint krash Snow mint free cereza Snow mint krash roll snow mint free blister

ALDOR PIN POP Yogueta

Super Coco bombon

MIST polar MIST surtido

Oka Loka Fusion Menta super Mentas chao

MIST black Masti mint

SUPER

Menta en barra chao

Dulces duros

Depositados Rellenos con chicle café Dulces duros

café late Dulces duros

Chicle Revolcon Dulces duros

Dulces Blandos

Max mini acid Coffee Delight Blando Surtido Max frulette Max barra plana Sandia Max Mega Bite

Biagi

Bianchi sabores

frunas

Big Ben Relleno Big Ben Clásico Barrilete lokiño

Grissly Chocosplash Grissly Splash Grissly Chocosplash Grissly Corazon Grissly Osos, Gusano, Acid Splash plegadiza

Gomas

Grissly Chocosplash Grissly Chocosplash Grissly Chocosplash Grissly Chocosplash

Masti

Trululu Gusanos Trululu Dinos Trululu Piramidal Trululu moritas Chocolores Gomas

Linea

Galletas

Helados

Categoria Gomas de mascar

Sub Categoria Chicles infantiles Chicles con relleno Chicles sin azucar

Surtido

piñanta mix surti mix fiesta mix Capri Wafer popular

Wafer

Galleta dulce

Galletas de leche Galletas especiales Galletas cremadas

Barquillos

Piazza crema nucita Piazza jirafa sabores Piazza hippopotamo Piazza Pingüino

Galleta salada

Crakeña salada Crakeña doraditas Crakeña integral Crakeña mantequilla Crakeña Snack natural Crakeña Semillas de Amapola

Paletas de agua

Paleta snake Paleta Bon bon bum Paleta ice tea Frutti limon - naranja Chupeta lengua

Vasos

Vasos sabores Vaso Sunday Vaso sorpresa Vaso nucita

Conos

Maxilato sabores Cono nucita Cono Robin hood Mini choco

ALDOR Bumba metro Bumba medio Bumba Frutal

SUPER -

Linea

Categoria Postres

Sub Categoria Rollo de helado Torta cookies & cream Torta Sabores Canasta napolitana Canasta italiana

Salsas y conservas

Salsa de Tomate

Salsa de Tomate Salsa de Tomate ligth

Mayonesa

olivanesa mayonesa ligth

ALDOR

SUPER

3.1.2 El sistema promocional del mercado empresarial Colombina informa a de manera interna a travĂŠs de capacitaciones constantes de producto nuevo y de los productos que llegaran para las temporadas, ademĂĄs del contenido subido a la pĂĄgina

4. El mercado específico como está compuesto Sector Confitería:

Bombones

Dulces Duros

Dulces Blandos

Chicles

Masmelos

Gomas

Polvos Azucarados

Mentas

Plantas de Dulces Colombina

Capacidad de Producción

Colombia Planta “La Paila” Valle del Cauca

Dulces 89-500 toneladas/año, Chicles 2-900 toneladas/año

Centro América

Dulces 12-000 toneladas/año

4.1 Características del mercado •Fracción Monetaria de precios de los productos (Confitería) •Tiendas y Mayoristas •El consumidor espera precios bajos y constante innovación •Es un producto con un target que se acerca a edades entre 7 a 20 años de edad por esta razón, la publicidad influye considerablemente en la decisión de compra de los consumidores.

4.2Hábitos del mercado objetivo Mayoristas (Supermercados, Tiendas)

65%

Minoristas (Personas naturales, Puestos callejeros)

15%

Distribuidoras (Colombina)

20%

4.3 Participación del mercado objetivo

Dulcería

Participación Ingresos en la Línea de Dulcería

Bombones

38%

Dulces Duros

10%

Dulces Blandos

Chicles

16%

Masmelos

10%

Gomas

11%

Polvos Azucarados

Mentas

Cabe resaltar que la Compañía, en el segmento de dulces ha logrado mantener una participación de mercado de alrededor del 50% en lo últimos dos años (representa aproximadamente el 37% de los ingresos de la Compañía) gracias al excelente posicionamiento que tienen sus principales productos como “Bon Bon Bum” líder absoluto en el mercado de las chupetas. Actualmente, COLOMBINA cuenta con un alto reconocimiento de su marcas (Bon Bon Bum, Nucita, Choco Break, Menta Helada, Galletas Bridge, La Constancia, entre otros.) que le ha ayudado a mantener y crecer su participación en el mercado. Una de las estrategias recientes de la Compañía es apoyar las marcas donde el reconocimiento no es tan alto con las marcas que si tienen buen reconocimiento

por ejemplo hoy existen en el mercado galletas con marca “Bon Bon Bum”, helados con la marca “Nucita”, hasta la fecha esta estrategia ha dado excelentes resultados.

Como se observa del gráfico anterior la principal línea de negocios es dulcería con el 37% de Participación en los ingresos, seguido de productos representados, galletas y pasteles, y chocolatería con participaciones de 21%, 17% y 9% respectivamente.

4.4 Crecimiento del mercado objetivo

Millones De $600.000 Pesos

Ventas Colombina en confiteria del aĂąo 2011

$500.000 $400.000 $300.000 $200.000

$100.000 $0 Mercado Nacional Mercado Internacional Ventas Netas Totales

Millones De $300.000 Pesos

Ventas Colombina en GalleterĂa del aĂąo 2011

$250.000 $200.000 $150.000 $100.000

$50.000 $0 Mercado Nacional Mercado InternacionalVentas Netas Totales

Ventas del Mercado Internacional Confiteria 250

Millones de Dolares

200 150 100 50 0 CentroamĂŠrica

Venezuela

Ventas Netas

4.5 Portafolio de Productos DulcerĂa

4.6 Características de los productos (Dulcería)

Dulcería (Colombina) 1. Sabor a Frambuesa Producto Rey de Colombina

2. Sabor a lulo 3. Sabor a mango 4. Sabor a maracuyá 5. Sabor a Uva Fresa 6. Sabor a Sandia 7. Sabor a Fresa 8. Sabor a lulo Sour (NUEVO) 9. Sabor a Blue Razz Frambuesa (NUEVO) 10. Sabor a Titufruti 11 Sabor a chocolate 12 Sabor a leche Presentaciones: •Individual • Bolsa de 5 unidades • Bolsa de 12 unidades • Bolsa de 24 unidades •Tarro de 100 unidades-Sabores surtidos Fusione: Dulce duro Sabor a fresa y mora Coffee de Ligth: Dulce duro de Café Presentaciones: • Individual •Bolsa por 100 unidades Dulce Blando sabor fresa y mora Presentaciones: •Individual •Bolsa por 100 unidades

Chicle Mentolado Presentaciones: •Individual dos chicles • Caja por 20 paquetes de 10 chicles

Masmelos Presentaciones: •Empaque individual •Bolsa por 25 unidades Gomas sabor a frutas y ácidos Presentaciones: •Gusanos, aros, animales, corazones, clásica •Paquete por 25 unidades •Tarro por 130 unidades Polvos Azucarados Presentaciones: •Individual •Caja por 15 unidades Mentas Mentoladas Presentaciones: •Individual •Bolsa por 150 unidades

4.7 Atributos y Beneficios: Entre los atributos y beneficios que encontramos están: • Variedad de sus sabores de los dulces y Bombones y presentación • Es un producto innovador y de excelente calidad • Se garantiza la presencia de los productos de Colombina de Dulcería en las tiendas y puntos de compra. • Está en la incursión de nuevos sabores Ejemplo: Bombombun • Los productos de Dulcería pueden ser adquiridos por cualquier clase social • Certificaciones de las industrias de alimentos

4.8 Las políticas de precios del mercado sectorial Precio al por menor

Precio al por mayor

Esta entre $50 a 700$

Carga para distribuir en tiendas o supermercados:

El precio por diferentes presentaciones varía de la siguiente manera.

• 100 Bolsas de Bombones por 12 unidades $200.000

• Bolsa de 12 unidades $2.490

•100 Bolsas de Bombones por 24 unidades $400.000

• Bolsa de 24 unidades $4.900 En Bombones

4.9 Precio: Bombones Competencia

Productos más reconocidos

Precio al por menor Unidad: $300 o $400

Colombina

Bolsa de 12 unidades $2.490 • Bolsa de 24 unidades $4.900

Unidad: $250 o $300

ALDOR

Bolsa de 12 unidades $2.300 • Bolsa de 24 unidades $4.500

Unidad: $200 o $300

SUPER Alimentos

Bolsa de 12 unidades $2.000 • Bolsa de 24 unidades $3.000

Unidad: $250 o $300

Adams

Bolsa de 12 unidades $2.500 • Bolsa de 24 unidades $4.300

Polvos Azucarados: Competencia

Producto

Precio al por menor

Wonka

$800 unidad

Colombina

$1000 unidad

Chicles:

Competencia

Productos mรกs reconocidos

Adams

Precio al por menor Una caja $1100

Confiteca

Un paquete $800

Colombina

Unidad: $100

4.1.0 Portafolio de precios del mercado objetivo $250 a $400 c/u

$50 c/u

$700 c/u

$50 a $100 c/u

$800 paquete

$100 c/u

$2500 Bolsa

4.1.1 El sistema promocional del mercado objetivo Promoción Colombina se ha caracterizado por fuertes campañas publicitarias llevando su slogan "El sabor el infinito" lo cual se percibe en todos sus productos. En el 2010 su promoción consistía en inscribir los códigos que venían impresos en los palitos de Bombom Fresa, Planet, Lulo, Mandarina, Fressa intensa y Eco Planet, por cada código acumulaban 5 puntos con estos puntos se podrían reclamar premios como maletines y accesorios Totto, viajes para 2 personas a San Andrés, NetbooksAcer Aspire One, Consolas Xbox 360 Elite, Ipods Touch de 8 Gb, entre otros premios. En el 2011 con su promoción "Te monta de Blackberry para la clase" la cual consistía en el regalo de estos celulares para todo el salón de clases de acuerdo al número de envolturas que reunieran, solo aplicaba para los colegios. Seguidamente lanza su primera promoción social en la que premiara diariamente con 6 millones de pesos a sus consumidores y además, por cada ganador, entregará 3 millones de pesos a la fundación Un techo para mi País. En el 2012 inicia con la promoción "Te monta de Samsung GalaxyTab" bajo las mismas condiciones de recolectar el mayor número de envolturas. Campaña exitosa y reconocida, seguidamente surge la promoción "Bombones de Colombina un pacto de amigos"

Para la comunidad más pequeña Colombina utiliza personajes con trajes de colores y llamativos, cautivando la curiosidad de los niños para finalmente pasar a la vista exclusiva a las instalaciones de Colombina. Como lo hemos notado durante muchos años Colombina y en especial su línea de Bombones de chicle se ha concentrado en premiar a la población joven con productos innovadores garantizando una alta demanda de este producto y cautivando nuevos consumidores interesados en los valiosos premios, no olvidemos promociones tales como "Pague 24 lleve 26" dirigida a la comunidad que piensa ahorrar.

Conocimiento de nuestra promoción y recordación de la marca

Colombina se ha caracterizado por fuertes promociones con enfoque juvenil y juguetón aprovechando las situaciones cotidianas adaptándolas al mundo Colombina, de esta manera continúan cautivando a sus consumidores. Bombones de Colombina son parte de la identidad Colombiana, pensamos automáticamente en un dulce de múltiples sabores que ha pasado por muchas generaciones de todos los estratos y lo seguirá haciendo porque cada día se reinventa. Cuáles son los canales de comunicación del mercado objetivo 4.1.2 Distribución:

Canal Tradicional:

Tienda a Tienda

72%

Canal Autoservicio

Grandes superficies 100%

Canal de punto de Venta directo

solo se vende los productos fabricados por Colombina 5%

Clientes Indirectos

Exclusivos (Aliados) 56%

Distribuidores

Se encargan principalmente de atender el 60.4% del canal tradicional (36% a través de los distribuidores exclusivos y 24% a través de otros distribuidores).

Cobertura • Responde frecuentemente a un deseo de diversificación • Se propone un surtido completo para satisfacer las necesidades de todos los grupos de compradores • Que busca una cuota de mercado elevada en un nicho bien diferenciado

Motivaciones: Condiciones de venta • Márgenes •Condición de pago • Promoción

•Facilidades de devolución •Convenciones • Concurso de ventas • Premios

Medidas de desempeño:

Distribuidores

77%

Red propia de la compañía

23%

Confitería Mercado Extranjero

11%

Mercado Nacional

16%

4.1.3 Medios de Comunicación: Colombina desarrolla promociones eficaces utilizando los momentos cotidianos con la colaboración de alta tecnología y creatividad llegando a la comunidad objetivo por medio:

La Televisión

Divertidas Propagandas

La Radio

Pautas Promocionales Sobre eventos

Publicidad Externa

Afiches Promocionales Empaques

Web

Páginas Web interactivas y atractivas

4.1.4 Que métodos de publicidad se utilizan para comunicar los productos del mercado objetivo

Colombina se caracteriza por su grande trayectoria en el mercado de los confetis por su calidad de producto y por sus precios moderados, su principal mercado se constituye por niños y jóvenes lo que ha hecho que sus habilidades de marketing se evidencien en la cercanía de sus productos en las tiendas de barrio de fácil acceso, la interacción de su público se da en mayor proporción por medios televisivos con una imagen fresca e innovadora que atrae el interés de los clientes potenciales, seguido por el recurso de sus páginas web en donde muestran páginas y videos relacionados con momentos de la vida cotidiana de los jóvenes, deportes, videojuegos y dando un plus con música divertida sin relacionarla con ningún género especifico.

5. 5.1 La competencia Principales competidores se tienen en el mercado objetivo

Características de los competidores Aldor: Siendo una empresa joven, dinámicas y flexibles. Se adapta a las necesidades del cliente para así desarrollar novedosos productos que satisfagan os requerimientos de cada uno de ellos. Hoy se representa como una competencia activa, debido a que lleva tan solo 20 años en el mercado en comparación de Colombina S.A, pero que ha logrado una aceptación del consumidor nacional e internacional que les permite ser reconocida como una de las productoras de Bombones PIN POP y Yogueta, logrando entrar al segmento de chupetes rellenos del chicle.

Su variedad de productos, precios competitivos y políticas eficientes permiten a Aldor S.A. ingrese rápidamente al mercado local y en menos de un año internacionalizar sus confites, deleitando a personas de Norte América, centro América, Sur América y el Caribe. Actualmente, produce más de 2 billones de chupetas al año demostrando crecimiento en un mercado global que cambia constantemente. Ha trascendido con productos a través del desarrollo de marcas internacionales y nacionales buscando mantener un pensamiento global con actuación local.

Súper alimentos: Logra un reconocimiento después de 50 años y permanece impactado en el mercado como un competidor con sostenimiento relevante mediante la creación, producción y comercialización de confitería, destacando una de sus tantas categorías su línea de bombones que ha logrado un acercamiento a los niños muy importante, concentrando la chupeta YOGGER con caramelo blanco y el destacado SUPERCOCO que permite al consumido tener opciones y preferencias,

convirtiéndose este último como un producto de tradición que ha abarcado por medios publicitarios una recordación para las diferentes edades de generación en generación, logrando una posición definida en el mercado Colombiano y ocupando los primeros lugares a nivel nacional.

Además por su creatividad, pasión y flexibilidad logra conocer, satisfacer a sus clientes y consolida una cultura fundamentada en la innovación, gestión del conocimiento y la excelencia con visión y acercamiento propio en el mercado.

5.2 Participaci贸n del mercado de los competidores

Competencia

Productos m谩s reconocidos

Participaci贸n

Colombina

50%

ALDOR

10%

SUPER Alimentos

11%

Adams

Segmentos confiter铆a de Colombina

Participaci贸n

Bombones

65%

Dulces Duros

68%

Gomas

39%

Mentolados

36%

Dulces Blandos

12%

Chicles

Competencia

Chicles

Participaci贸n

Adams

57%

Confiteca

32%

Colombina

23%

Polvos Azucarados: Competencia

Polvos Azucarados

Participaci贸n

Wonka

68%

Colombina

15%

5.3 Ventas comparativas de los últimos 5 años de la competencia

2009

2010

2011

2012

2013

Colombina

1.046.470.000

1.034.472.000

1.090.689.000

1.237.167.000

1.137.000.000

Súper

1.112.159.000

1.002.172.002

1.000.045.032

1.100.134.980

1.000.200.000

Aldor

928.000.000

847.844.000

950.478.000

855.047.000

773.319.000

5.4 Posicionamiento de marcas de la empresa Gracias al excelente posicionamiento que tienen sus principales productos como “Bon Bon Bum” líder absoluto en el mercado de las chupetas. Actualmente, COLOMBINA cuenta con un alto Reconocimiento de su marcas (Bon Bon Bum, Nucita, Choco Break, Menta Helada, Galletas Bridge, La Constancia, entre otros.) que le ha ayudado a mantener y crecer su participación en el mercado. Una de las estrategias recientes de la Compañía es apoyar las marcas donde el reconocimiento no es tan alto con las marcas que si tienen buen reconocimiento por ejemplo hoy existen en el mercado galletas con marca “Bon Bon Bum”, helados con la marca “Nucita”, hasta la fecha esta estrategia ha dado excelentes resultados.

5.5 Claves para el éxito.

En 1935, Colombina lanzó al mercado nuevas variedades de dulces. Sus bombones tuvieron un éxito rotundo y se popularizaron con el nombre de "Colombinas". Mientras la producción de azúcar de "Rio paila" aumentaba, los dulces de Colombina comenzaron a desplazar el mercado del dulce casero. En la actualidad, Colombina vende y comercializa una exitosa gama de productos propios, ya que cuenta con una amplia red de distribución, la cual cubre todo territorio nacional. 5.6 Tendencias Tecnológicas: En la actualidad COLOMBINA tiene un plan de inversiones enfocado principalmente a la ampliación de capacidad de sus líneas de producción (compra de maquinaria y ampliación física de la planta) con prospecto preliminar de información el fin de atender la creciente demanda del mercado. Parte de la inversión también se va a destinar al desarrollo de nuevos productos y a inversiones en la parte administrativa y logística de la compañía.

5.7 Clima Político: La compañía procedió a la formalización de su estructura de gobierno corporativo un código de buen gobierno que se publicó en junio de 2001. Este código era un requisito para cualquier empresa en el mercado público de valores que quisiera ser receptor de los recursos de los fondos de pensiones a la luz de la resolución 275 de 2001, expedida por la superintendencia de valores, hoy superintendencia financiera, fija una declaración de principios, sobre la forma en que Colombina debe administrar sus recursos, evaluar sus inversiones, reglamentar el funcionamiento de sus órganos de dirección, revelar información relevante e implementar mecanismos de solución de controversias, etc.

Segmento objetivo, diferenciación, empaque y variación El objetivo de Colombina es seguir siendo líder en los productos dulces, Los Bombones su producto estrella, debido a esto el producto está dirigido a niños, jóvenes y adultos de todos los estratos (1-6) dando una gran importancia a los niños de 4 a 14 años sin olvidar un importante segmento como lo es la población entre 15 a 40 años ya quien serán ellos quienes podrán comprar en gran cantidad. Los Bombones de Colombina no solo se diferencian por su gran gama de sabores, su calidad y precio adicionalmente están sus componentes naturales lo que permite que sea un producto saludable factor importante para tener en cuenta, por ultimo esta su empaque el cual ya es

reconocido por la comunidad y tiene la característica de ser biodegradable, ventaja que le permitió a Colombina conquistar el mercado internacional. Colombina continúa con importantes variaciones en los bombones sigue incursionando en la búsqueda de nuevos sabores permitiendo conocer al consumidor y satisfacer sus gustos.

5.8 Análisis DOFA del mercado empresarial (debe ser con análisis EFE y EFI y cualificado)

Factores de Éxito Fortalezas

Peso

Calificación

Ponderación

Trayectoria, reconocimiento y experiencia

0.25

1.25

Diversificación de sus productos

0.18

4.72

Mermeladas con sabores naturales de frutos propios de la región

0.09

0.27

Red de distribución

0.07

0.35

Visión Internacional

0.13

0.52

Debilidades

Peso

Calificación

Ponderación

No son productos de primera necesidad

0.6

2.4

Malos para la salud

0.14

0.7

Se vende mucho al menudeo

0.8

1.00

2.4

12.61

Amenazas

Peso

Calificación

Ponderación

Crecimiento del PIB, inflación, devaluación, tasas de interés, impuestos e inestabilidad social

0.10

0.2

Asociaciones negativas alrededor del consumo de azúcar pueden moderar crecimientos de consumo a futuro

0.8

No hay nuevas inversiones de las compañías líderes en el país

0.6

1.8

Gran Cantidad de Competidores

0.11

0.55

Oportunidades

Peso

Calificación

Ponderación

Consolidarse como líder regional de la industria de confitería

0.10

0.4

Capturar mercados globales de condiciones similares

0.6

2.4

Subir en la escala de valor a través de innovaciones de

0,14

0.7

producto 1.00

10.05

6. Misión y objetivos Misión Ser reconocidos por nuestro liderazgo a través de los márgenes de calidad y del excelente manejo de la fidelización de clientes, al igual que nuestro compromiso por brindar productos con valor agregado. Visión En los próximos 5 años mantenernos como los líderes del mercado de la confitería en Colombia e incursionar en nuevos mercados extranjeros. Objetivos de ventas Generar aumento en las ventas en las siguientes líneas de productos Bombones, dulces duros, dulces blandos, chicles y polvos azucarados en un 8% a 3 años. Globales Aumentar la participación de la marca en el mercado colombiano de confitería, para el año 2020. Tácticos -

Estudiar el consumidor y sus hábitos de compra. Hacer el relanzamiento de productos. Manejar precios atractivos para el consumidor. Hacer campañas de promoción por las principales ciudades de país incitando al consumo de estos productos.

Específicos -

hacer una investigación de mercados para identificar las necesidades latentes de los consumidores. Posicionar en el mercado las líneas de Dulces duros, bombones, chicles y polvos azucarados. Mantener la política de precios asequibles al consumidor que no afecten el margen de calidad del producto. Hacer Pautas en TV y Radio, publicar avisos, vallas, afiches donde se muestren los productos y sus valores agregados.

6.1 Estrategia de Marketing Realizar campañas de promoción e impulso en puntos estratégicos de las diferentes ciudades del país. MERCADO TACTICA: Realizar una investigación cualitativa donde se evidencien las necesidades y deseos de nuestro público objetivo. ESPECIFICA: Organizar la base de datos de los clientes potenciales y hacer campañas por medio de la página web de Colombina promociones otorgando premios tales como: bonos, viajes, invitaciones y regalos. PRODUCTO TACTICA: Realizar campañas publicitarias para lograr reposicionar los productos, con degustaciones y encuestas de satisfacción. ESPECIFICA: Hacer alianzas estratégicas con proveedores para que nos den descuentos y poder hacer combos de productos con precios atractivos al consumidor. PRECIO TACTICA: Realizar nuevas estrategias de precio, promoción, e impulso sin afectar la calidad de los productos para llegar a nuevos targets. ESPECIFICA: Armar combos de productos con precios bajos para incitar al consumo del mismo y captar nuevos consumidores. PRUBLICIDAD Y PROMOCION TACTICA: Pautar en los distintos medios de comunicación en horarios familiares mostrando personas consumiendo los productos y resaltando sus atributos y beneficios. ESPECIFICA: Adecuación y generación de Merchandising y puntos de venta, con personajes divertidos y de auge en el momento, al igual que los empaques de los productos.

6.2 VALOR DIFERENCIA 6.2.1 La Idea en la mente del consumidor Colombina es percibida actualmente como una compañía que ya no se dedica solo a la confitería, sino también a los alimentos y heladería, teniendo en cuenta que el primero de estos es el más recordado por sus consumidores, por ende a través de los años se ha ganado el reconocimiento y confianza de sus clientes, haciendo que cualquier producto con su logo sea bien recibido en el mercado. 6.2.2 Los beneficios para el cliente Colombina como política estratégica colombina plantea el compromiso de alimentación saludable influenciada por la tendencia mundial.” Nos estamos alejando de aspectos como las grasas trans, el colesterol y los preservativos, para orientarnos hacia consumos saludables. No sólo lo pretendemos adelantar con nuestra oferta de ingredientes, sino con productos terminados que satisfagan esta demanda” .César A. Caicedo (Presidente de Colombina) 6.2.3 Branding y Posicionamiento Para entender cómo funciona el branding y el posicionamiento de colombina debemos saber que La marca es más que un logotipo, viendo esto como un error frecuente que cometen las empresas por no darle valor a la marca o poner el producto por encima de ella, situando su atención solo en el logotipo. Según el director presidente de colombina César A. Caicedo, “muchos empresarios no le dan importancia a la marca, porque lo ven como el logotipo, pero va más allá y eso tiene que ver con el tema de valores agregados, que en el caso Colombina ha estado presente durante todos sus años de trayectoria en el mercado. Teniendo en cuenta que si se basa la estrategia de posicionamiento solo en el producto se corre el riesgo de no diferenciarse y ahí se empieza a destruir valor y a perder dinero”, indicó. Otro error frecuente que cometen los empresarios es tener el paradigma que para posicionar un producto en el mercado se necesitan grandes inversiones publicitarias. "Resulta que no, y un error es decir que eso es muy costoso. Muchos no se dan la oportunidad de explorar posibilidades, no siempre es tan costo", enfatizó César A. Caicedo. Por otra parte aunque colombina se esté transformando en una empresa de alimentos, esta ha generado una recordación generacional con sus productos de confitería,

entendiendo esto como la base más importante de la fidelización al momento de consultar a sus clientes y un gran ejemplo de esto ha sido 6.2.4 Estrategia de producto Siete décadas después de haber mezclado frutas y azúcar para cambiar el sabor del Valle del Cauca, Colombina parece imparable. Cuarenta y cinco años de experiencia exportadora la sitúan entre las 15 empresas de mayores ventas en el exterior y esto se debe a su gran portafolio y sus constantes procesos de investigación para mejorar sus productos, expandir la línea de los mismos y mejorar los existentes, todo esto enfocado en lograr una mayor participación, además de atraer a nuevos nichos de mercado. 6.2.5 Estrategias de clientes El objetivo de colombina ha sido crear relaciones sostenibles con los clientes y consumidores, a través de una oferta exclusiva con productos de alta calidad, constante innovación y una óptima gestión de ventas. Para la llegada de clientes nuevos colombina, no solo incursiona en el mercado por su gran portafolio, sino que además maneja políticas de emprendimiento y crecimiento, para que los tenderos pueda crecer, eso generando desde el principio relación que a futuro se verá reflejada como fidelización. 6.2.6 Estrategia de desarrollo Colombina continuará creciendo en todos los segmentos en los que participa, por eso se espera que el crecimiento sea geográfico y también de portafolio. Por ahora, sólo se puede decir que la premisa de la compañía es entrar en segmentos donde se vea la distribución con la estrategia corporativa de alimentos y confitería. “Seguiremos creciendo en conservas, galletas, golosinas con beneficios prácticos y helados. Estos últimos representan un excelente vehículo para alimentar, dado su contenido de frutas, vitaminas, grasas saludables y leche”. Afirma César A. Caicedo. 6.3 Marketing Mix MERCADO: Realizar una investigación cualitativa donde se evidencen las necesidades y deseos de nuestro público objetivo. PRODUCTO: Realizar campañas publicitarias para lograr reposicionar los productos, con degustaciones y encuestas de satisfacción. PRECIO: Realizar nuevas estrategias de precio, promoción, e impulso sin afectar la calidad de los productos para llegar a nuevos targets.

PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD: Pautar en los distintos medios de comunicación en horarios familiares mostrando personas consumiendo los productos y resaltando sus atributos y beneficios.

6.3.1. A qué Mercado vamos a llegar

Sector Confitería:

Bombones

Dulces Duros

Dulces Blandos

Chicles

Masmelos

Gomas

Polvos Azucarados

Mentas

6.3.1.1. Características del mercado: El mercado de la confitería ha experimentado importantes cambios en los últimos años en un intento por satisfacer al consumidor. La búsqueda de valor añadido para estos productos se centra sobre todo en elementos sorpresa, que logren captar la atención del público infantil, el cual demanda una innovación constante. •Fracción Monetaria de precios de los productos (Confitería) •Tiendas y Mayoristas •El consumidor espera precios bajos y constante innovación •Es un producto con un target que se acerca a edades entre 7 a 20 años de edad por esta razón, la publicidad influye considerablemente en la decisión de compra de los consumidores.

6.3.1.2. Comportamiento del Mercado:

Mayoristas (Supermercados, Tiendas)

65%

Minoristas (Personas naturales, Puestos callejeros)

15%

Distribuidoras (Colombina)

20%

6.3.1.3 HĂĄbitos de Consumo:

Colombia lidera el consumo Colombia ha estado a la cabeza de las naciones consumidoras de confites en la regiĂłn, precedida de PerĂş, Venezuela y Ecuador, que siguen siendo importantes compradores de estos productos.

Tradicionales lideran el mercado

Las empresas de tradición y mayor cercanía con los consumidores continúan liderando el mercado de los confites por país.

Empresas de confiterías más destacadas por país Ranking las 2+

6.3.2 Las políticas de producto que vamos a ofertar La confitería como producto de consumo hace parte de la industria de alimentos empacados o envasados, la cual, en 2012 logró ventas por cerca de US$2,2 billones en el mundo, según informes registrados por Euro monitor. La participación de la confitería, en especial los chocolates, en ese mercado fue de aproximadamente 8,2%, antecediendo a la industria pastelera y de

alimentos procesados refrigerados. La primera empresa latinoamericana situada en ese ránking es Arcor (Argentina), la cual se ubica en el puesto número nueve en participación de mercado, seguido de la empresa mexicana Grupo Bimbo, ubicada en el puesto 23. En tanto, la empresa colombiana mejor posicionada es Colombina SA, que se encuentra en el puesto 43. Los ingenios azucareros colombianos representan una ventaja comparativa para las empresas nacionales a la hora de producir confites y chocolates, aunque últimamente esta ventaja se ha ido convirtiendo en una debilidad, dado el elevado precio que ha adquirido el azúcar y la glucosa, materia prima necesaria para la elaboración de estos productos. En Colombia, esta industria ha tomado relevancia dada la creciente demanda mundial por parte de los consumidores de todas las edades y la ventaja a nivel mundial que representa el producir internamente sus principales materias primas que son el cacao, el azúcar y la glucosa. Es por esto que las empresas confiteras y chocolateras colombianas han apostado a la inversión en investigación y desarrollo y a la adquisición de infraestructura y maquinaria necesaria para llevar a cabo esta actividad, con el fin fortalecer el mercado interno y así aumentar la competitividad en el ámbito internacional, potencializando las exportaciones. Vale la pena resaltar que Colombia es principalmente exportadora de estos productos y se ha centrado en el mercado venezolano, ecuatoriano y norteamericano, logrando un crecimiento aproximado de 21% en los últimos seis años. En nuestro país se reconocen tres compañías que sobresalen en el desarrollo de este mercado. La principal chocolatera colombiana, el grupo Nutresa, fue fundado en 1920 y actualmente hace presencia en doce países; cuenta con planta en ocho de ellos y ha alcanzado ventas cercanas a los 301,9 billones de pesos colombianos anualmente, con lo cual abarca el 25,9% del mercado nacional . Por otro lado, Colombina S.A. es una empresa vallecaucana en constante crecimiento, al punto tal que logra vender 262,9 billones de pesos colombianos al año, posicionándose en el segundo puesto a nivel nacional y en los primeros 50 de la industria a nivel mundial.

6.3.2.1 Características de los productos (Dulcería)

Dulcería (Colombina) 1. Sabor a Frambuesa Producto Rey de Colombina

2. Sabor a lulo 3. Sabor a mango 4. Sabor a maracuyá 5. Sabor a Uva Fresa 6. Sabor a Sandia 7. Sabor a Fresa 8. Sabor a lulo Sour (NUEVO) 9. Sabor a Blue Razz Frambuesa (NUEVO) 10. Sabor a Titufruti 11 Sabor a chocolate 12 Sabor a leche Presentaciones: •Individual • Bolsa de 5 unidades • Bolsa de 12 unidades • Bolsa de 24 unidades •Tarro de 100 unidades-Sabores surtidos Fusione: Dulce duro Sabor a fresa y mora Coffee de Ligth: Dulce duro de Café Presentaciones: • Individual •Bolsa por 100 unidades Chicle Mentolado Presentaciones: •Individual dos chicles • Caja por 20 paquetes de 10 chicles

Masmelos Presentaciones: •Empaque individual •Bolsa por 25 unidades

Gomas sabor a frutas y ácidos Presentaciones: •Gusanos, aros, animales, corazones, clásica •Paquete por 25 unidades •Tarro por 130 unidades

Polvos Azucarados Presentaciones: •Individual •Caja por 15 unidades Mentas Mentoladas Presentaciones: •Individual •Bolsa por 150 unidades

6.3.2.3. Atributos y Beneficios: Entre los atributos y beneficios que encontramos están: • Variedad de sus sabores de los dulces y Bombones y presentación • Es un producto innovador y de excelente calidad • Se garantiza la presencia de los productos de Colombina de Dulcería en las tiendas y puntos de compra. • Está en la incursión de nuevos sabores Ejemplo: Bombombun • Los productos de Dulcería pueden ser adquiridos por cualquier clase social

• Certificaciones de las industrias de alimentos

6.3.3 Política de precios, descuentos y condiciones: Precio al por menor

Precio al por mayor

Esta entre $50 a 700$

Carga para distribuir en tiendas o supermercados:

El precio por diferentes presentaciones varía de la siguiente manera. • Bolsa de 12 unidades $2.490 • Bolsa de 24 unidades $4.900

• 100 Bolsas de Bombones por 12 unidades $200.000 •100 Bolsas de Bombones por 24 unidades $400.000

En Bombones

6.3.3.1. Lista de precios del portafolio de precios: LĂnea: Bombones, Dulces duros, dulces blandos, chicles y polvos azucarados

$250 a $400 c/u

$50 a $100 c/u

$100 c/u

$800 c/u

$50 a 100 c/u

$2500 Bolsa

Consumo de confites ha crecido A excepción de Venezuela, el consumo de productos de confitería en los países de la región ha crecido desde el 2008:

6.3.4. Política de distribución Colombina maneja 4 canales de distribución Canal tradicional Tiendas Canal de autoservicios Grandes superficies (supermercados) Puntos de venta Colombina en las principales ciudades Distribuidores

Surtidores de cada punto de venta que cubren los puntos donde red de Colombina no alcanza 6.3.4.2 Sistema de distribución a utilizar FABRICANTE

MAYORISTA

MINORISTA

CONSUMIDOR

6.3.5 política de promoción 6.3.5.1 Sistema promocional a utilizar Nos enfocaremos en hacer campañas en las principales ciudades del país enfocándonos en las siguientes líneas de productos. Bombones, dulces duros, chicles y polvos azucarados. 6.3.5.1 Diseño promocional a utilizar

7. Ruta Crítica

OBJETIVOS TÁCTICO

Estudiar el consumidor y sus hábitos de compra.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

hacer una investigación de mercados para identificar las necesidades latentes de los consumidores.

ESTRATEGIA GLOBAL

ESTRATEGIAS TÁCTICAS ESTRATEGIAS ESPECIFICAS Realizar una investigación Organizar la base de datos de los clientes potenciales y cualitativa donde se evidencen las necesidades hacer campañas por medio de la pagina web de Colombina y deseos de nuestro promociones otorgando público objetivo. premios tales como: bonos, viajes, invitaciones y regalos.

ACTIVIDADES

DIA

a.) Realizar encuentas de satisfacción. b) Hacer Focus Group.

C) Campañas promocionales en página web, puntos de venta y distribuidores asociados. a)Campañas de impulso por líneas Realizar campañas Hacer alianzas estratégicas en los puntos de venta y Posicionar en el mercado las publicitarias para lograr con proveedores para que nos distribuidores. Hacer el relanzamiento de lineas de Dulces duros, reposicionar los den descuentos y poder hacer B) Hacer campañas de productos. bombones, chicles y polvos productos, con combos de productos con expectativa(teaser). azucarados. degustaciones y encuestas precios atractivos al C)Convocar a los proveedores para de satisfacción. consumidor. realizar negociaciones. Realizar campañas de promoción e impulso a)Estudio de las variaciones de en puntos estrategicos Realizar nuevas Armar combos de precios de estas líneas y ajuste de las diferentes Mantener la política de precios estrategias de precio, productos con precios de precios actuales. Manejar precios atractivos asequibles al consumidor que no ciudades del país. promoción, e impulso sin bajos para insitar al para el consumidor. afecten el margen de calidad del afectar la calidad de los consumo de los mismo y B)Armar los combos de producto. productos para llegar a productos. captar nuevos nuevos targets.

CRONOGRAMA

RESPONSABLES

SEMANA QUINCENAL MES

INDICADORES DE GESTIÓN

BIMENSUAL SEMESTRAL ANUAL

Área de mercadeo.

%PRONOSTICO ____________________ % CRECIMIENTO DEL MERCADO

Área de mercadeo Gerentes de zona

1. USUARIO SOLITARIO = USUARIO DECIDIDO 2. USUARIO CON COMPAÑÍA = USUARIO DISPUESTO A RECIBIR OPINIONES DE COMPRA

Área de mercadeo

%VENTAS EJECUTADAS ______________________ %PRONOSTICO DE VENTAS

Área de mercadeo Área creativa y de diseño

% RESULTADOS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS ______________________ % RESULTADOS ESPERADOS

consumidores. PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

Aumentar la participación de la marca en el mercado colombiano de confitería, para el año 2020.

PRECIO

PRODUCTO

MERCADO

OBJETIVO GLOBAL

Hacer campañas de Hacer Pautas en TV y Radio, promoción por las publicar avisos, vallas, afiches principales ciudades de país donde se muestren los productos incitando al consumo de y sus valores agregados. estos productos.

Pautar en los distintos medios de comunicación en horarios familiares mostrando personas consumiendo los productos y resaltando sus atributos y beneficios.

Adecuación y generaciòn de Merchandising y puntos de venta, con personajes divertidos y de auge en el momento, al igual que los empaques de los productos.

a) Creación de campañas para cada línea de productos. B) Cotizaciones en medios de comunicación. C)Diseño de empanque para cada producto y para los combos.

8 Trazabilidad

OBJETIVO TACTICO

MERCADO

PRODUCTO

PRECIO

PROMOCIÓN Y PÚBLICIDAD

OBJETIVOS ESPECIFICOS

ESTRATEGIAS TÁCTICAS

ESTRATEGIAS ESPECIFICAS

ACTIVIDAD

a.) Realizar encuentas de Organizar la base de datos satisfacción. de los clientes potenciales Realizar una investigación Hacer una investigación de y hacer campañas por cualitativa donde se mercados para identificar medio de la pagina web de evidencien las necesidades las necesidades latentes de Colombina promociones y deseos de nuestro b) Hacer Focus Group. los consumidores. otorgando premios tales público objetivo. como: bonos, viajes, C) Campañas invitaciones y regalos. promocionales en página web, puntos de venta y distribuidores asociados. a) Establecer estrategias de impulso por línea Hacer alianzas estratégicas Realizar campañas segementando el mercado Posicionar en el mercado con proveedores para que publicitarias para lograr según las necesidades. las líneas de Dulces duros, nos den descuentos y reposicionar los productos, B) Hacer Estrategias de bombones, chicles y polvos poder hacer combos de con degustaciones y expectativa(teaser). azucarados. productos con precios encuestas de satisfacción. C)Convenio con atractivos al consumidor. proveedores para hacer paquetes promocionales.

Mantener la política de precios asequibles al consumidor que no afecten el margen de calidad del producto.

Realizar nuevas estrategias de precio, promoción, e impulso sin afectar la calidad de los productos para llegar a nuevos targets.

Pautar en los distintos Hacer Pautas en TV y Radio, medios de comunicación en publicar avisos, vallas, horarios familiares afiches donde se muestren mostrando personas los productos y sus valores consumiendo los productos agregados. y resaltando sus atributos y beneficios.

Armar combos de productos con precios bajos para incitar al consumo del mismo y captar nuevos consumidores.

Adecuación y generaciòn de Merchandising y puntos de venta, con personajes divertidos y de auge en el momento, al igual que los empaques de los productos.

RECURSOS

PLANEACIÓN

* Recurso Humano * Dinero * Tecnología

Que: recopilar infomacion de encuestas para saber el grado de satisfaciion de nuestros clinete Como: a travez de recurso humano. Cuando: en los tiempos establecidos en el cronograma. Quienes: RR HH Porque: se desea conocer mas a los clientes. Para que: Solucionar inquietudes y satisfacer sus necesidades.

CONTROL

Hacer una investigación de mercados

Diseño de encuesta

Organización BDs.

Campañas promocionales

Hacer

Estudio de resultados

Focus Group

Encuestas

Campañas

1. Comparación de resultados esperados por campaña. 2. Estudio resultados pruebas Bds. 3. Resultados de campañas. 4. Estudio de inversión vs resultados. 5. Revisión de resultados de Focus Group. 6. Reunión Final de camapaña.

FIN

* Recurso Humano * Dinero * Tecnología

a)Estudio de las variaciones de precios de estas líneas y ajuste de * Recurso Humano precios actuales. * Dinero * Tecnología B)Armar los combos de productos.

a) Diseño de empanque para cada producto y para * Recurso Humano los combos. * Dinero B) Cotizaciones en medios * Tecnología * Infraestructura de comunicación. C)Establecer una campaña de impulso por cada línea de producto.

PROCESO INICIO

Que: Posicionar nuestras lineas escojidas Como: a travez de campañas de reposcionamiento de procuto. Cuando: en los tiempos establecidos en el cronograma. Quienes: RR HH Porque: Esto generaria mayor rotacion del producto . Para que: Para generar mas ventas del producto. Que: manterner la politica de precios Como: a travez de estrategias de precio que no afecten la calidad del producto Cuando: en los tiempos establecidos en el cronograma. Quienes: Departamento de marketing Porque: Para mantener la poscion en el menrcado . Para que: Atraer nuevos consumidores Que: Usar medios masivos Como: a travez de estrategias de comunicacion ATL y BTL Cuando: en los tiempos establecidos en el cronograma. Quienes: Departamento depublicidad Porque: Para llamra la atencion de nuestrso sumidores . Para que: incentivar a nuestros consumides a comprar el producto

INICIO Creación de campañas para cada línea

Alianzas estratégicas con proveedores

Campañas por línea en las ciudadades

Reuniones con proveedores

Estudio de resultados

Campañas Teaser a nivel Nacional

1. Reunión de resultados trimestral. 2. Junta de resultados de campañas anualmente. 3. Junta con proveedores cada 6 meses.

FI N INICIO Estudio politíca de precios actual

Creación nueva politíca

Difusión de politíca Estudio de resultados

implementación de estratégia de precios

Estudio de resultados

FI N

1. Reporte de impulso, datos recolectados, ventas efectivas por dia por punto, entrega y reporte de inventarios. 2. Junta de resultados politíca de precios cada año.

INICIO Diseño de campañas y material publicitario

Implementación de campañas por líneas.

Estudios de resultados

FI N

1. Junta directiva estudio de resultados y área de mercadeo. 2. Reuniones semestralmente resultados de campañas promocionales.

9. Proyecciones Econ贸micas

SECTOR Casa Luker Nacional de Chocolates Colombina TOTAL promedio pond

2011 $ 1.545.200,00 $ 1.775.300,00 $ 1.390.068,00 $ 4.710.568,00 9%

2012 $ $ $ $

1.862.100,00 1.925.410,00 1.537.167,00 5.324.677,00

2013 $ $ $ $

2.245.214,00 2.041.250,00 1.978.700,00 6.265.164,00

2011 - 12 2012 - 13 2014 V/R ABSOLUTO V/R RELATIVOV/R ABSOLUTO V/R RELATIVO vtas proy vr. Abso $ 316.900,00 21% $ 383.114,00 21% $ 2.455.293,57 $ 210.079,57 $ 150.110,00 8% $ 115.840,00 6% $ 2.232.245,12 $ 190.995,12 $ 147.099,00 11% $ 441.533,00 29% $ 2.163.842,46 $ 185.142,46 $ 204.703,00 13% $ 313.495,67 6% $ 6.851.381,16 19540572% 4%

vr. Rel 9% 9% 9% 3%

$ $ $ $

vtas proy 2.554.845,94 2.322.753,77 2.251.577,65 712.917,74

2015 vr. Abso $ 99.552,37 $ 90.508,64 $ 87.735,19 $ 27.779,62 2%

vr. Rel 4% 4% 4% 4%

vtas proy $ 2.606.640,35 $ 2.369.842,97 $ 2.297.223,90 $ 727.370,72

2016 vr. Abso $51.794,41 $47.089,20 $45.646,25 $14.452,99

vr. Rel 2% 2% 2% 1%

EMPRESA Colombina Super Aldor TOTAL promedio pond

2011 $ 1.390.068,00 $ 1.100.134,00 $ 150.547,00 $ 2.640.749,00 8%

2012

2013

$ 1.537.167,00 $ 1.978.700,00 $ 1.000.000,00 $ 1.000.200,00 $ 173.319,00 $ 176.125,00 $ 2.710.486,00 $ 3.155.025,00

2011 - 12 2012 - 13 V/R ABSOLUTO V/R RELATIVOV/R ABSOLUTO V/R RELATIVO vtas proy $ 147.099,00 11% $ 441.533,00 29% $ 2.133.596,36 -$ 100.134,00 -9% $ 200,00 0% $ 1.078.497,54 $ 22.772,00 15% $ 2.806,00 2% $ 189.912,40 $ 23.245,67 6% $ 148.179,67 10% $ 3.402.006,30

$ $ $ $

2014 vr. Abso 154.896,36 78.297,54 13.787,40 82.327,10 5%

vr. Rel 8% 8% 8% 8%

$ $ $ $

vtas proy 464.575,69 210,44 2.952,44 467.738,57

-$ -$ -$ -$

2015 vr. Abso 1.669.020,67 1.078.287,10 186.959,96 978.089,24 3%

vr. Rel 5% 5% 5% 5%

$ $ $ $

vtas proy 158.938,22 80.340,63 14.147,16 253.426,02

-$ $ $ -$

2016 vr. Abso 305.637,47 80.130,20 11.194,73 71.437,52

vr. Rel 3% 3% 3% 3%

PRODUCTO Bombones Chicles Dulces Duros TOTAL promedio pond

2011

2012

2013

$ 600.125 $ 202.000 $ 91.414 $ 893.539,00 60%

$ 812.456 $ 372.623 $ 109.229 $ 1.294.308,00

$ 1.854.417 $ 482.143 $ 175.142 $ 2.511.702,00

2011 - 12 2012 - 13 V/R ABSOLUTO V/R RELATIVOV/R ABSOLUTO V/R RELATIVO vtas proy $ 212.331,00 35% $ 1.041.961,00 128% $ 2.958.784,21 $ 170.623,00 84% $ 109.520,00 29% $ 769.275,25 $ 17.815,00 19% $ 65.913,00 60% $ 279.444,91 $ 133.589,67 46% $ 405.798,00 73% $ 4.007.504,36

2014 vr. Abso $ 1.104.367,21 $ 287.132,25 $ 104.302,91 $ 498.600,79 40%

vr. Rel 60% 60% 60% 60%

$ $ $ $

vtas proy 1.455.642,70 153.001,88 92.081,93 1.700.726,50

-$ -$ -$ -$

2015 vr. Abso 1.503.141,51 616.273,37 187.362,98 768.925,95 20%

vr. Rel 40% 40% 40% 40%

vtas proy $ 1.323.596,39 $ 344.131,19 $ 125.008,19 $ 1.792.735,77

-$ $ $ -$

2016 vr. Abso 132.046,31 56.998,95 20.705,29 18.114,03

vr. Rel 20% 20% 20% 20%

10. Presupuestos

SECTOR DEL MERCADO Valores en Miles Milllones PRODUCTO

Casa Luker Nacional de Chocolates Colombina TOTAL

Ventas 2011

Ventas 2012

Ventas 2013

Proy 2014

Crecimiento

Proy 2015

Crecimiento

Proy 2016

Crecimiento

1.545.200 $

1.862.100 $

2.245.214

$ 2.283.493

23%

$ 2.914.212

28%

$ 3.854.632

32%

1.775.300 $

1.925.410 $

2.041.250

$ 2.361.130

23%

$ 3.013.293

28%

$ 3.985.687

32%

1.978.700

$ 1.885.028

23%

$ 2.405.688

28%

$ 3.182.006

32%

$ 6.529.651

23%

$ 8.333.193

28%

$ 11.022.326

32%

1.390.068 $ $ 4.710.568

1.537.167 $ $ 5.324.677

$ 6.265.164

$ 2.176.550

$ 2.777.731

$ 3.674.109

Crecimiento 2013-2014

Crecimiento 2014-2015

Variable

2014

2015

2016

Objetivo econ贸mico

8,0%

9,8%

12,5%

IPC

3,09%

2,95%

2,82%

Devaluaci贸n econ贸mica

0,44%

2,45%

4,23%

Crecimiento Sector Econ贸mico

3,1%

2,6%

2,4%

Inversionistas esperan

8,0%

10%

Valores en Miles Milllones PRODUCTO

Colombina Super Aldor

Ventas 2011

Ventas 2013

Proy 2014

Crecimiento

Proy 2015

Crecimiento

Proy 2016

Crecimiento

1.545.200 $

1.862.100 $

2.245.214

$ 2.283.493

23%

$ 2.914.212

28%

$ 3.854.632

32%

1.775.300 $

1.925.410 $

2.041.250

$ 2.361.130

23%

$ 3.013.293

28%

$ 3.985.687

32%

1.978.700

$ 1.885.028

23%

$ 2.405.688

28%

$ 3.182.006

32%

$ 6.529.651

23%

$ 8.333.193

28%

$ 11.022.326

32%

$ TOTAL

Ventas 2012

1.390.068 $ $ 4.710.568

1.537.167 $ $ 5.324.677

6.265.164

$ 2.176.550

$ 2.777.731

$ 3.674.109

Crecimiento 2013-2014

Crecimiento 2014-2015

Valores en Miles Milllones PRODUCTO

Bombones Chicles Dulces Duros

Ventas 2011 $ $ $

TOTAL

1.545.200 $ 1.775.300 $ 1.390.068 $ $ 4.710.568

Ventas 2012 1.862.100 $ 1.925.410 $ 1.537.167 $ $ 5.324.677

Ventas 2013

Proy 2014

Crecimiento

Proy 2015

Crecimiento

Proy 2016

Crecimiento

2.245.214

$ 2.283.493

23%

$ 2.914.212

28%

3854632

32%

2.041.250

$ 2.361.130

23%

$ 3.013.293

28%

3985687

32%

1.978.700

$ 1.885.028

23%

$ 2.405.688

28%

3182006

32%

$ 6.529.651

23%

$ 8.333.193

28%

11022326

32%

$ 6.265.164

$ 2.176.550

$ 2.777.731

3674109

Crecimiento 2013-2014

Crecimiento 2014-2015

11. Anรกlisis de Resultados Puntos de Equilibrio Bombones

Chicles

Caramelos Duros

12. Simulador Plan EstratĂŠgico de Ventas Colombina Ver aquĂ

13. Toma de Decisiones

Se aprueba el Proyecto UEN Se aprueba los estudios demuestran que la empresa genera gran rentabilidad, además de que esta proyecta un buen sostenimiento en años próximos por esto es viable y se debe seguir con el proyecto. Recomendaciones -

Generar nuevos productos que hagan que la compañía este en constante cambio a la vista de los consumidores Mantener los márgenes de precios sin dejar a un lado el estudio de los mismos para cada uno de las líneas de productos. Mantener presencia continua en los media de comunicación con publicidad que mantenga actualizados a los consumidores sobre los cambios que se generan en los productos de la compañía. No confiarse de los competidores bien es cierto que tenemos la cuota más grande del mercado pero no quiere decir que siempre se mantenga así o que la competencia no esté haciendo nada para bajarnos de este nivel.

14. Análisis de Resultados Sabemos que la investigación es un proceso de continuo estudio, que es una herramienta de recolección de información y de análisis de hechos que se presentan en el mercado que nunca descansa en sus cambios. El ser humano y por ende las compañías como partes activas del aparato económico no se pueden dar el lujo de no indagar sobre sus consumidores y sus constantes variaciones, por ello si desea sobrevivir en el mercado se debe realizar este proceso constantemente para mantenerse a la vanguardia de los gustos con el fin de brindar la satisfacción al cliente de manera más eficiente. Es tal la importancia del estudio permanente que ya siendo el líder aun COLOMBINA S.A. continua en ese proceso de investigación con el fin de satisfacer cada día más y no desaparecer del mercado por obsoleto y no realizar los cambios a los cuales obliga el consumidor. En el ciclo de vida del producto la difusión y la distribución que se realiza para sacar un producto exitoso se han basado en una exhaustiva investigación la cual lo sustenta; por

ejemplo si la competencia saca al mercado un producto similar al BON BON BUM a un costo y precio más bajo se deberá a la investigación de reducción de costos en los insumos, a redes de distribución más económicas que le permiten ofrecer un producto a un nivel aproximado al BON BON BUM, el cual nos desalojara del liderazgo del mercado si COLOMBINA S.A. no siguiera investigando. De allí la importancia de la investigación que nos permite la recolección suficiente de información para un proceso asertivo de toma de decisiones que nos permita reducir la incertidumbre. Para terminar como conclusión quiero hacer alusión a la frase de Peter Drucker (considerado por algunos el padre de la administración moderna) “la gente lenta tiende a desaparecer”, con la cual queda más que claro que el proceso de investigación es vital para cualquier compañía y para la vida misma.