Mayo o De Juan Viga aray Esta obra a se publica b bajo una Licen ncia Creative C Commons Reco onocimiento – No Comercial – Compartir Igual 3.0, Spain
Capítulo 13 M Merchandising h di i
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Capítulo 13 Merchandising
OBJETIVO DEL CAPÍTULO Cuando termines este capítulo deberás ser capaz de: Conocer qué es el merchandising y sus funciones. Diferenciar entre merchandising de surtido surtido, de presentación, presentación de animación o seducción, de gestión y de relación. Conocer las técnicas y aplicaciones de merchandising en el exterior y en el interior del punto de venta. Diseñar correctamente las secciones de un establecimiento.
13.1. Concepto, funciones y tipos de merchandising 13.2. Técnicas de merchandising en el exterior del punto de venta 13.3. Técnicas de merchandising en el interior del punto de venta
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Concepto, Funciones y Tipos de Merchandising
1.1 Concepto de Merchandising El merchandising es un “lenguaje” lenguaje aplicado al punto de venta que permite que el producto interactúe con su entorno con el fin de conseguir el mayor rendimiento del punto de venta. Se puede decir, pues, que el merchandising está formado por todas las acciones de marketing realizadas en el punto de venta.
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Concepto, Funciones y Tipos de Merchandising
1.2 Funciones del Merchandising Las funciones del merchandising est谩n orientadas a favorecer la venta de los productos con el objetivo de obtener una determinada rentabilidad y satisfacer al cliente. a
Reforzar el posicionamiento de la empresa
b
Provocar inter茅s, llamar atenci贸n, fomentar comparaci贸n y dirigir al cliente hacia la compra.
c
Coordinar y comunicar la estrategia del surtido al target de clientes
d
Gestionar adecuadamente la superficie de ventas
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Concepto, Funciones y Tipos de Merchandising
1.3 Tipos de Merchandising Para vender un producto es preciso que esté: en el establecimiento
1.3.1
M. de Surtido
convenientemente presentado
1.3.2
M. de Presentación
bien destacado y realzado
1.3.3
M. de Animación/Seducción /
controlado en cuanto a su rentabilidad se refiere
1.3.4
M. de Gestión
1.3.5
M. de Relación
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Técnicas é de Merchandising en el exterior del Punto de Venta
Fachada
√
Puertas
Iluminación exterior √
Rótulo
Entrada
Escaparate
√ 6
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Técnicas é de Merchandising en el exterior del Punto de Venta
Fachada Primera impresión que recibe el consumidor: conservada, claramente identificada e iluminada.
limpia,
bien
Puede transformar a un peatón en visitante y luego, en cliente. Es recomendable que tenga la máxima abertura por medio de grandes cristales que permitan ver todo el interior del comercio ( l (claro que esto t dependerá, d d á obviamente, b i t del d l tipo ti d minorista) de i i t ) Iluminación exterior Evitar entrar en competencia con el escaparate y no neutralizarlo jamás en su luminosidad.
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Técnicas é de Merchandising en el exterior del Punto de Venta
Escaparate Importante p q que no supere los 15 días sin variarlo. Se debe asociar con eventos sociales (Navidad, San V l tí vuelta Valentín, lt all colegio).
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Técnicas é de Merchandising en el exterior del Punto de Venta
Escaparate Es un espacio cerrado d l establecimiento, del bl i i pero visible a través del cristal y con una vía de acceso más o menos camuflada. Pueden tener su “fondo cerrado” o “abierto” lo cual permite ver el interior del establecimiento y estimular la entrada.
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TĂŠcnicas ĂŠ de Merchandising en el interior del Punto de Venta
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Técnicas é de Merchandising en el interior del Punto de Venta
3.1 Situación de las secciones Sección: agrupación g p de p productos colocados sobre un mobiliario determinado (góndola, mostrador, expositor) y señalizado con carteles para que el consumidor pueda localizarlo con facilidad.
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Técnicas é de Merchandising en el interior del Punto de Venta
3.1 Situación de las secciones Situación de las secciones: repartición p del espacio p de venta en las diferentes divisiones que va a tener el mismo. Las secciones entre sí deben guardar un orden lógico y racional que f ilit la facilite l orientación i t ió y la l compra de d los l clientes li t
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Técnicas é de Merchandising en el interior del Punto de Venta
3.1 Situación de las secciones 1
Productos “gancho”, “imán” o de “atracción” Colocarlos de forma adecuada, dándoles un emplazamiento estratégico (al fondo, en determinados pasillos o islas) obligando al consumidor cuando los busca a recorrer la mayor superficie del establecimiento.
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Técnicas é de Merchandising en el interior del Punto de Venta
3.1 Situación de las secciones 2
Productos de compra impulsiva vs. reflexiva Las secciones de compras por impulso se deben colocar en los ejes principales de circulación. Los productos de compra reflexiva precisan de una zona amplia y sin agobios de circulación que favorezca la reflexión del comprador. comprador
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T茅cnicas 茅 de Merchandising en el interior del Punto de Venta
3.1 Situaci贸n de las secciones 3
Complementariedad de los productos Situar los productos de forma contigua o en doble emplazamiento, esto es, en su familia l贸gica y en otra por afinidad de consumo. La complementariedad entre las secciones influye de forma positiva en la imagen del establecimiento y en la productividad de su espacio de venta.
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Técnicas é de Merchandising en el interior del Punto de Venta
3.2 Circulación de los clientes Circulación de los clientes dentro del p punto de venta: la rapidez p o velocidad de tránsito y el circuito, itinerario o ruta realizada. Cl Clases d circulación de i l ió o flujo fl j de d clientes: li t a
Tráfico de destino: el consumidor se dirige a un objetivo concreto y hay una circulación lógica y racional. racional
b
Tráfico de impulso: circulación “ilógica” en la que el consumidor se dirige según sus impulsos, impulsos a tenor de la disposición de las góndolas y de la atracción y presentación de los productos.
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Técnicas é de Merchandising en el interior del Punto de Venta
3.2.1
Itinerario seguido por el cliente El camino recorrido p por un cliente en el interior de un comercio depende de los siguientes factores: a
La puerta de entrada y los puntos calientes y fríos
b
Disposición del mobiliario y distribuciones en el punto de venta
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Técnicas é de Merchandising en el interior del Punto de Venta
a
La puerta de entrada y los puntos calientes y fríos Puerta de entrada El itinerario de un individuo en un punto de venta será distinto dependiendo de la situación de la puerta de entrada. La situación de la puerta de entrada influye en la rentabilidad del establecimiento.
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Puerta de entrada Situación de las cajas: si la puerta de entrada se coloca a la derecha del establecimiento, las cajas irán a la izquierda, y viceversa. La entrada a la derecha es la ubicación más recomendable y más utilizada en la práctica: tendencia del ser humano (los diestros) de ir “hacia hacia el fondo fondo-derecha” derecha y en sentido contrario a las agujas del reloj, llevar el carro con la mano izquierda y coger los productos con la derecha.
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Técnicas é de Merchandising en el interior del Punto de Venta
Puntos calientes y fríos Según las corrientes de circulación de la clientela existen dos zonas triangulares: Zona caliente: de circulación natural, natural recorrida con seguridad por los clientes, se dirigen a ella de forma inconsciente. inconsciente
Zona fría: será necesario “calentar” calentar o incentivar a través de puntos calientes y conseguir que los consumidores circulen por ella.
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b
Disposición del mobiliario y distribuciones en el punto de venta
Disposición p del mobiliario Se refiere a la distribución y colocación del mismo. “Poner ell máximo “P á i d productos de d t en contacto t t con ell máximo á i número de clientes durante el máximo tiempo, para conseguir la máxima satisfacción del cliente y el máximo beneficio”.
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Técnicas é de Merchandising en el interior del Punto de Venta
3.2.2
Velocidad de circulación El itinerario de un cliente en un establecimiento está relacionado con la velocidad de circulación en el interior del mismo. Los elementos que influyen en la velocidad de circulación son: a
Los pasillos
b
Los cuellos de botella
c
Otros: la música, los comunicados y las señales
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T茅cnicas 茅 de Merchandising en el interior del Punto de Venta
a
Los pasillos Penetraci贸n-Aspiraci贸n Principales De acceso
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a
Los pasillos Penetración-Aspiración El pasillo más largo y ancho (entre 9 y 4,5 m.) por el cual el cliente penetra a la sala de ventas Misión: aspirar a los clientes al fondo del establecimiento y que recorran el máximo de metros de exposición. En las pequeñas y medias superficies no existe teóricamente, debido a que necesita 4,5 m. de ancho para que produzca el efecto psicológico de aspirar al consumidor.
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Técnicas é de Merchandising en el interior del Punto de Venta
a
Los pasillos Principales Están sobre la línea de cajas, el centro del establecimiento y sobre las secciones de perecederos. Misión: permitir a los clientes atravesar la tienda, dar la vuelta con rapidez, echando un vistazo a las principales secciones. Anchura: entre 2,7 m. (pequeñas y medianas superficies) 6 m. para grandes superficies.
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Técnicas é de Merchandising en el interior del Punto de Venta
a
Los pasillos De acceso Se encuentran transversalmente sobre los principales. Misión: acceder a los pasillos principales para llegar a las diferentes secciones. Anchura oscila entre 1,80 m. para pequeñas y medianas y 3 para grandes superficies. superficies
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Técnicas é de Merchandising en el interior del Punto de Venta
b
Los cuellos de botella Cuellos de botella: el camino por el que circulan los clientes se hace más estrecho en su final, desemboca en pasillos sin salida o se cruza con pasillos transversales de circulación muy densa. Son: - las secciones de venta tradicional as cajas de sa salida da - las Reflejo de una mala gestión y no ayudan a la imagen del establecimiento. Evitarlos especialmente en los días y horas de máxima afluencia de público.
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Técnicas é de Merchandising en el interior del Punto de Venta
c
Otros: la música, los comunicados y las señales El paso de los clientes se ajusta al ritmo de fondo musical de los establecimientos. - Si circulación fluida (horas de mayor afluencia): música de ritmo rápido lenta: música de ritmo lento. Los comunicados comerciales influyen notablemente en el consumidor.
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Técnicas é de Merchandising en el interior del Punto de Venta
3.3 Colocación o implantación de los productos Es fundamental para exponer los productos en un local comercial. Los muebles estándar se pueden clasificar en: -
mostradores clásicos islas góndolas expositores it para ropa muebles específicos
3.3.1
Góndolas
3.3.2
Lineal
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Técnicas é de Merchandising en el interior del Punto de Venta
3.3.1
Góndolas Niveles básicos de exposición de los productos en una góndola Nivel Superior (nivel de los ojos o nivel de percepción) Nivel Intermedio (nivel de las manos) Nivel Inferior (nivel del suelo) “Nivel de la cabeza” o del “sombrero”
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Técnicas é de Merchandising en el interior del Punto de Venta
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Góndolas
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Capítulo 13 Merchandising
RESUMEN DEL CAPÍTULO Ahora debes ser capaz de: Conocer qué es el merchandising y sus funciones. Diferenciar Dif i entre t merchandising h di i d surtido, de tid d de presentación, t ió de animación o seducción, de gestión y de relación. Conocer las técnicas y aplicaciones de merchandising en el exterior y en el interior del punto p de venta. Diseñar correctamente las secciones de un establecimiento.
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De Juan Vigaray, M.D. (2004) “Comercialización y Retailing: Distribución Comercial Aplicada Aplicada”,, Ed. Ed Pearson Educación-Prentice Hall. [ISBN: 84-2054372-1]
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