ILARIA PERÚ 1 Informe Punto de Venta
INFORME PUNTO DE VENTA Segmentación, Análisis de Marca y Estrategias de Mejora en el Punto de Venta
Elaborado por: Yessica Ruiz Gstir
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CONTENIDO INVESTIGACIÓN ....................................................................................... 3
ANÁLISIS DE MARCA................................................................................ 5 Análisis del Consumidor .................................................................................................7 Análisis del Usuario ........................................................................................................8 Análisis de la Atención al Cliente ...................................................................................9
ESTRATEGIAS DE MEJORA ..................................................................... 11
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INVESTIGACIÓN EL presente informe recoge un análisis de 6 puntos de venta directa de Ilaria Perú localizados en 3 zonas diferentes en la ciudad de Lima, esto con el objetivo de conocer
Objetivos Específicos
Indagar en los hábitos y conductas del consumidor y usuario del producto Ilaria con la finalidad de proponer estrategias de mejora Indagar en el perfil del consumidor
Indagar en el perfil del usuario
Indagar en el servicio de atención
Variables a Investigar
Objetivo General
al consumidor y usuario del producto, para esto las variables a investigar son:
1. Variables demográficas 2. Variables psicográficas 3. Variables conductuales 4. Segmentación del consumidor 5. Hábitos de consumo 6. Actitudes hacia el producto
1. Variables demográficas 2. Variables psicográficas 3. Variables conductuales 4. Segmentación del usuario 5. Hábitos de uso 6. Actitudes hacia el producto
1. Protocolo de atención 2. Abordaje al cliente 3. Calidez en la atención 4. Explicación del producto 5. Recomendación al cliente 6. Explicación de beneficios
Es importante resaltar la diferenciación que se hace entre el consumidor y el usuario del producto de Ilaria, esto porque no necesariamente son la misma persona, debido al tipo de producto, muchas veces es un regalo u obsequio, en este caso específicamente el consumidor no es la misma persona que el usuario final.
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Una vez definidos los objetivos de la investigación y sobre todo las variables a investigar, pasaremos a definir la metodología y muestra a utilizar:
Observación
Se realizará 1 observación en cada punto de venta: 1. C.C. Jockey Plaza (Boutique, Módulo Saga y Módulo 1er piso): 3 Observaciones 2. C.C. Plaza San Miguel (Boutique y Módulo Saga): 2 Observaciones 3. Country Club (Boutique): 1 Observación Cada observación es hecha en forma incógnita y tiene una duración de aproximadamente 20 minutos.
Cliente Incógnito
Se realizará 1 cliente incógnito en cada punto de venta: 1. C.C. Jockey Plaza (Boutique, Módulo Saga y Módulo 1er piso): 3 Clientes Incógnitos 2. C.C. Plaza San Miguel (Boutique y Módulo Saga): 2 Clientes Incógnitos 3. Country Club (Boutique): 1 Cliente Incógnito Cada cliente incógnito consiste en hacerse pasar por un potencial cliente y tiene una duración de aproximadamente 10 minutos.
Se optó por metodología cualitativa netamente debido a que el tamaño de la muestra es muy reducido y se busca un análisis profundo. Las metodologías fueron aplicadas en la última semana con visitas en días diferentes en cada punto de venta para tener una mayor cobertura con la muestra y así asegurar una mayor representatividad de la misma. Los resultados obtenidos con cada una de las visitas son resumidos en la sección siguiente.
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ANÁLISIS DE MARCA El análisis de la investigación realizada tendrá un enfoque matricial, en el cual tomará como base 3 ejes:
Consumidor
Usuario
Atención al Cliente
De manera transversal se indagará en el detalle de cada eje por zona que incluye todos los puntos de venta observados. Ahora, si bien se trabajará un análisis matricial, existen conclusiones generalizadas en todos los puntos de venta que es importante señalar de forma unificada. En este sentido tenemos: 1. Existe una clara diferencia entre el consumidor/cliente y el usuario final del producto, y entre el acompañante/asesor y el usuario final; esto cobra mayor sentido al explicar que durante las observaciones se pudo constatar que la gran
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mayoría de clientes y potenciales clientes no visitan el punto de venta solos, sino que siempre van acompañados. En general, los clientes van en parejas (hombre y mujer) o entre mujeres (familiares o amigas), en caso asistan solos es muy probable que el producto sea un obsequio y el usuario termine siendo una segunda persona.
Consumidor El que paga el producto
Influenciador (Pareja, Familiar, Amigo o Asesor) El que da opinión sobre el producto y recomienda para la elección final
Usuario El que usa el producto
2. La recomendación es un factor muy importante en la compra de productos de joyería, por esto el cliente y potencial cliente busca asesoramiento y recomendación no sólo en el asesor de tienda sino en un acompañante, el cual puede ser un soporte para la decisión o el consumidor mas no el usuario del producto. 3. El proceso de atención en las tiendas se resume a que el potencial cliente ingresa y observa los productos sin tener un contacto directo con los mismos, después de unos minutos en algunos casos es abordado por un asesor de venta o caso contrario tiene que solicitar ver el producto a uno de ellos; en general se pudo observar que el poco contacto directo que tiene el consumidor y/o usuario con el producto se traduce en la no experimentación del mismo. 4. La decoración de los puntos de venta, todos ellos siguen una misma línea, muy elegante y sofisticada, que da una sensación de un lugar muy refinado, un
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producto de mucha calidad pero muy costoso, lo cual en definitivo son características de Ilaria, sin embargo este ambiente tan elegante muchas veces crea cierto trato distante entre el cliente o potencial cliente y la marca. 5. La organización de los productos y la limpieza con la que se mantienen los mismos es una característica que en definitivo resalta en el punto de venta desde el ingreso del cliente o potencial cliente hasta su retiro.
Análisis del Consumidor
C.C. Jockey Plaza
Perfil del Consumidor: Hombre de 25 años de edad a más, observador de detalles en el producto, recomienda e influencia en la decisión final de compra. Hábitos de Consumo: Compra el producto final para el usuario, en forma de obsequio, reconocimiento o como símbolo de un sentimiento especial. Actitudes hacia el producto: Observa detalles antes de preguntar o sugerir, busca recomendación de las asesoras y cuestiona los beneficios del producto.
C.C. Plaza San Miguel
Perfil del Consumidor: Hombre o mujer de 30 años de edad a más, curioso de detalles en el producto, recomienda e influencia en la decisión final de compra. Muchas veces el consumidor es el usuario. Hábitos de Consumo: Compra el producto final para el usuario, en forma de obsequio, reconocimiento o como símbolo de un sentimiento especial. Muchas veces el obsequio o reconocimiento es a sí mismo. Actitudes hacia el producto: Mira mucho el producto antes de consultar, es más tímido al ser abordado.
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Country Club
Perfil del Consumidor: Hombre o mujer de 20 años de edad a más, tiene una mirada más cultural hacia el producto. Muchas veces el consumidor es el usuario. Hábitos de Consumo: Compra el producto final para el usuario, en forma de obsequio, reconocimiento, recuerdo cultural o como símbolo de un sentimiento especial. Actitudes hacia el producto: Observa detalles culturales en el producto final.
Análisis del Usuario
C.C. Jockey Plaza
Perfil del Usuario: Mujer de 20 años de edad a más, observadora de detalles en el producto, experimenta el producto y su diseño. Hábitos de Uso: Usa el producto como símbolo representativo de algo especial y lo atesora como pertenencia valiosa. Actitudes hacia el producto: Busca experimentar el producto antes de tomar una decisión final, se toma el tiempo para probárselo y observarse en el espejo, suele valorar mucho la recomendación.
C.C. Plaza San Miguel
Perfil del Usuario:
Mujer de 25 años de edad a más, observadora de detalles en el producto, experimenta el producto y su diseño pero en una forma más discreta. Hábitos de Uso: Usa el producto como símbolo representativo de algo especial y lo atesora como pertenencia valiosa. Actitudes hacia el producto: Busca experimentar el producto antes de tomar una decisión final, se toma el tiempo para probárselo y observarse en el espejo, suele valorar mucho la recomendación.
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Country Club
Perfil del Usuario: Hombre o mujer de 20 años de edad a más, tiene una mirada más cultural hacia el producto. Muchas veces el usuario es el consumidor. Hábitos de Uso: Usa el producto como símbolo representativo de algo especial y lo atesora como pertenencia valiosa, en algunos casos existe una fuerte conexión cultural. Actitudes hacia el producto: Busca experimentar el producto antes de tomar una decisión final, se toma el tiempo para probárselo y observarse en el espejo.
Análisis de la Atención al Cliente
C.C. Jockey Plaza
Protocolo de Atención: El Consumidor/Usuario recorre el punto de venta observando el producto de forma individual, no en todos los casos es abordado por un asesor lo que lleva a que tenga que pedir que lo atiendan. Explicación del Producto y Beneficios: El asesor no se presenta y se limita a mostrar y decir el precio del producto de interés, pero no recomienda combinaciones, moda o estilo. Tampoco comunica los beneficios que ofrece la marca. Recomendación: Sólo en un caso, el asesor preguntó para quien era el producto y en base a ello recomendó opciones, en forma generalizada esto no sucede y el cliente puede sentirse confundido.
C.C. Plaza San Miguel
Protocolo de Atención: El Consumidor/Usuario recorre el punto de venta observando el producto de forma individual, el asesor no aborda al cliente para ofrecerle ayuda o información que requiera. Explicación del Producto y Beneficios: El asesor no se presenta y se limita a mostrar y decir el precio del producto de interés, tampoco comunica los beneficios que ofrece la marca. Recomendación: El asesor no recomienda combinaciones, moda o estilo de forma voluntaria, sino que el Consumidor/Usuario tiene que solicitar recomencaciones para tomar su decisión final.
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Country Club
Protocolo de Atención: El Consumidor/Usuario recorre el punto de venta observando el producto de forma individual, el asesor aborda al cliente rápidamente para ofrecerle ayuda o información que requiera. Explicación del Producto y Beneficios: El asesor no se presenta y se limita a mostrar y decir el precio del producto de interés, pregunta qué es lo que está buscando el cliente. Tampoco comunica los beneficios que ofrece la marca. Recomendación: El asesor no recomienda combinaciones, moda o estilo de forma voluntaria, sino que el Consumidor/Usuario tiene que solicitar recomencaciones para tomar su decisión final.
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ESTRATEGIAS DE MEJORA Las estrategias de mejora se plantean bajo un esquema de un círculo de fidelidad, este tendrá como objetivo brindar una experiencia integral al Consumidor pero sobre todo al Usuario del producto, sin embargo este no deja de lado al Influenciador de la compra; la estrategia en definitivo tomará en cuenta a estos tres elementos que participan en el proceso de compra con la finalidad de crear una relación más estrecha entre ellos asegurando así una fidelidad hacia la marca. La propuesta de mejora, si bien es cierto se construirá o estructurará bajo un modelo circular compuesto por nodos de fidelidad, esta también abarcará acciones específicas por cada uno de ellos que conlleven al objetivo final. La implementación de esta propuesta de mejora es a nivel estructural, es decir no sólo en los puntos de venta comercial sino también en la organización administrativa de la empresa, cabe resaltar que esta es una propuesta que tiene un período de implementación de mediano plazo, ya que implica el desarrollo de toda una red entre Ilaria Perú y otras organizaciones parte del círculo de fidelidad. Este círculo permitirá mas que solucionar problemas, mejorar el nivel de desempeño comercial de la organización. La propuesta abarca principalmente 3 etapas del proceso de compra:
Contacto/Información
Compra/Uso/Servicio
Recompra/Recomendación
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En este sentido la propuesta de mejora incluiría en concreto los siguientes procesos:
1. 2. 3. 4. 5. 6.
Información
Compra
1. 2. 3. 4.
Llamadas Website Redes sociales Tiendas experimentales 1. 2. 3. 4. 5.
Producto Servicio de atención Recomendaciones de tendencia Recomendaciones de uso Empaque
1. Servicio técnico 2. Blog 3. Tour experimental
Uso
Servicio
Recompra
Recomendación
1. Ruta cultural 2. Ruta museos 3. Ruta gastronómica
1. CRM 2. Trato con el cliente 3. Asesor de ventas
1. Aplicación online de recomendaciones 2. Descuentos por recomendaciones 3. Concurso mejor combinación
EXPERIENCIA ILARIA
Contacto
Ferias Empresas Hoteles Aeropuertos Medios Agencias de Turismo
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Si bien se han considerado de forma general numerosas ideas de asociación entre la marca, el producto, el Consumidor, el Usuario y el Influenciador, el detalle de lo que involucra cada una de ellas es explicado a grandes rasgos en la siguiente tabla. Ferias
Empresas
Contacto
Hoteles
Aeropuertos
Medios Agencias de Turismo Llamadas
Información
Website
Redes Sociales
Tiendas Experimentales
Co mpr a
Producto
Participación en ferias nacionales e internacionales, desfiles de moda y actividades de nicho con la finalidad de ser una organización que marque la tendencia en moda en el sector. Convenios de obsequio o descuento con empleados de determinadas empresas, trabajar con tarjetas de regalo por buen desempeño o fechas especiales. Catálogos de productos en hoteles de lujo, ser recomendados por el personal de atención dentro del hotel. Posicionamiento como piezas culturales. Catálogos de productos en aeropuertos de ciudades turísticas, ser recomendados por el personal de atención dentro del aeropuerto. Posicionamiento como piezas culturales. Gestionar alianzas con revistas de moda, crear un vínculo entre el vestido y la moda en joyería. Catálogos de productos en agencias de turismo, ser recomendados por el personal de atención dentro de la agencia. Posicionamiento como piezas culturales. Información y venta de productos por delivery, es decir un potencial cliente que vio un catálogo puede solicitar más de un producto para que lo experimente y posteriormente se concrete una compra. Información y venta de productos online, eliminando las barreras geográficas del producto, la moda peruana empieza a marcar tendencia y es una gran oportunidad para tener una cobertura mundial. Información de productos en redes, aplicativo para que los usuarios recomienden y den opiniones de su experiencia de uso de una joya Ilaria. Establecer tiendas abiertas en las que un potencial cliente reserve una cita y pueda asistir a probarse todas las joyas que desee y con toda la libertad, pero que además pueda probarse vestidos de acuerdo al estilo de la pieza que vista. Aquí deben haber asesores muy capacitados en temas de moda y tendencia. El potencial cliente debe tener una experiencia directa y horizontal con el producto, es decir debería poder tocar,
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Servicio de Atención
Recomendacione s de Tendencia Recomendacione s de Uso Empaque
Uso
Servicio Técnico
Blog Tour Experimental
Recompra
Servicio
Ruta Cultural Ruta Museos Ruta Gastronómica CRM
Trato con el Cliente
Asesor de Ventas
observar y experimentar el mismo sin una vitrina. Establecer un protocolo de atención, empezar con definir un tiempo de abordamiento, presentación del asesor, preguntar para quién es el producto, conocer cuál es el perfil del usuario, recomendar productos, explicar beneficios, concretar la compra, organizar la entrega, dar recomendaciones de uso, etc. Capacitar constantemente a los asesores de venta en tendencias de moda y materiales de joyería para que puedan dar recomendaciones al potencial cliente. Capacitar constantemente a los asesores de venta en cuidado y uso de joyería para que puedan dar recomendaciones al potencial cliente. Desarrollar empaques y tarjetas de dedicatorias para fechas especiales. Comunicar los beneficios de servicio y limpieza del producto como parte del protocolo de atención. Crear el concepto de que este servicio te devuelve una joya nueva. Administrar un blog donde el usuario pueda compartir sus experiencias de uso del producto. Gestionar un tour en el que de acuerdo al concepto de la joya pueda vivir la experiencia Ilaria como parte turística y cultural de nuestro país. Ruta creada para experimentar la cultura peruana en sus momentos más comunes y vivenciales. Ruta creada para experimentar los museos peruanos en sus momentos ancestrales. Ruta creada para experimentar la cocina peruana en sus momentos sabores más comunes pero exquisitos. Lanzar una tarjeta de cliente preferencial que a cambio de puntos permita almacenar toda la información del cliente en una base de datos estandarizada. Incentivar un trato muy horizontal con el cliente, este debe sentir que Ilaria está con él todos los días del año, es decir en su cumpleaños, en el día de la madre, en el aniversario de bodas, etc. La información almacenada en la tarjeta de cliente preferencial debe permitir al asesor de ventas conocer a cada cliente y así hacerle llegar recomendaciones esporádicas para cada cambio de estación o fecha especial.
Recomendación
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Aplicación Online de Recomendacione s Descuentos por Recomendacione s Concurso Mejor Combinación
Aplicación para redes sociales y aplicativos móviles que permita recomendar características en específico del producto a amigos, familiares, conocidos, etc. Lanzar un programa que por cada recomendación efectiva se acumulen puntos en la tarjeta de cliente preferencial para futuras compras en la tienda. Incentivar la creatividad en el cliente, creando combinaciones de joyería y vestido en las tiendas experimentales en las cuales al participante se le toma una foto que es compartida en redes y la que tiene mayor cantidad de votos es gratuita para el cliente.
En esto consiste la propuesta de mejora, abarca todo el proceso por el que un cliente experimenta la marca y busca crear momentos de factor wow que hagan que la marca se tranforme en una love mark para su público objetivo.
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