LA INDUSTRIA EDITORIAL: MÁS ALLÁ DEL PAPEL Y LA TINTA
La industria editorial: más allá del papel y la tinta Sofía de la Mora Campos
RESUMEN. Cuando tenemos en nuestras
manos un libro estamos ante un objeto producto del trabajo y la organización de un grupo de personas cuyo único fin es el de trasmitir una idea para que sea leída. El proceso de producción del mismo no se limita a colocar las ideas de un autor en papel y venderlo. Esto es más complejo. Existe toda una industria conformada por diferentes tipos de empresas editoriales que gestionan, planifican y realizan sus actividades a su alrededor. Éste es un producto que reúne aspectos culturales, ideológicos, sociales, políticos y económicos complejos y, por lo tanto, es difícil de comparar con otros artículos de consumo. El libro es cultura pero también debe ser autofinanciable porque es resultado del trabajo de toda una industria.
EN ESTE ARTÍCULO REALIZARÉ UN RECORRIDO por la actividad editorial, industria
que tiene como objetivo producir un objeto para el consumo del hombre: el libro. Cabe aclarar que la actividad de la empresa editorial es un negocio al servicio de la sociedad, con la enorme responsabilidad “moral” de difundir la cultura. El editor, tal como otros hombres de empresa, usufructúa una especie de permiso otorgado por la sociedad para ganar dinero, en este caso, con la producción de libros y, el correr riesgos, es la patente que debe pagar a esa sociedad por el privilegio concedido [Datua C., en Mangada, 1988:24].
El libro es un producto que reúne aspectos culturales, ideológicos, sociales, políticos y económicos complejos y, por lo tanto, es difícil de comparar con otros artículos de consumo. Cultural, por ser el objeto material en el que se contiene la palabra dicha y escrita, la literatura, el conocimiento, la belleza de la escritura y la lectura; ideológico, por contener ideas en párrafos y textos completos de un autor en un contexto determinado; social, porque su difusión permite la reunión de diferentes grupos sociales por medio de la lectura; político, por ser el espacio idóneo para la difusión de las ideas y que, como tal, es una herramienta para el fomento de la educación; y, económico, porque el libro es el sustento de una industria y no un producto gravable. La actividad editorial se define como una respuesta del ser humano
ANUARIO 2001 • UAM-X • MÉXICO • 2002 • PP. 219-227
219
MATERIALIDAD DE LOS LENGUAJES
por comunicar, conversar e informar “es a la vez un arte, un oficio y un negocio” (Raymond Mortiner, en Mangada, 1988:24). No se puede negar que el libro es un artículo para ser comercializado. En algunos espacios es concebido como una mercancía, es por eso que dentro de la complejidad de su producción no hay que perder de vista que se busca que el libro, como objeto, tenga cualidades para ser manejado como tal, que pueda ser exhibido y vendido como un producto de consumo. El objetivo empresarial lleva al texto de un autor a las manos de un lector, y esto no es un camino fácil. La gestión editorial revela más técnicas mercantiles y creativas que de transformación. El editor es un industrial que compra por unidades completas y vende como lo haría un detallista [Larrouy, en Mangada, 1988:29].
Las empresas editoriales han evolucionado de manera empírica; algunos procesos se han consolidado acertadamente y otros no. Es por eso que es necesario sistematizar y analizar los procesos empresariales para la obtención de herramientas y técnicas que identifiquen y definan las tareas que se ejecutan. Así, la planeación y la organización laboral y de producción de la empresa permiten asignar funciones a todo el personal, con el objetivo colectivo de alcanzar las metas propuestas desde el perfil empresarial y obtener un sistema que permita una operación eficiente. Los parámetros de acción y los alcances de la empresa editorial están dados por el equilibrio económico y/o los beneficios sociales en las diferentes áreas culturales. A partir de allí se definen los objetivos y las líneas editoriales particulares que son marcados fundamentalmente por los propietarios de las empresas. Estos aspectos determinan la manera de organizar su producción y distribución, y cumplir con el interés tanto del autor como del lector. Por esto, los objetivos empresariales se fundamentan tanto en la capacidad de publicación, los mercados existentes y su instrumentación, las limitaciones, los tiempos, así como en el concepto de política empresarial de quien la dirige. “Los objetivos y la filosofía de los editores son patrones importantes para evaluar acciones y publicaciones. Los preponderantes para el editor son la generación de beneficios y la publicación de títulos valorados por el lector” (CERLARC, 1992:21). Aunque los procesos editoriales son similares, cada editorial desarrolla los suyos a partir de principios y de las influencia del mercado, es decir, de las necesidades sociales y culturales del lector para el que publica. Las necesidades empresariales del proceso de producción se basan en las actividades editoriales que encontramos en la actualidad. Éstas son resultado del proceso histórico de la concepción y la producción del libro:
220
LA INDUSTRIA EDITORIAL: MÁS ALLÁ DEL PAPEL Y LA TINTA
• Búsqueda de autor: identificación, selección y contratación. • Selección del original: se basa en la decisión editorial que se define por las diferentes perspectivas editoriales, es decir, condiciones financieras, proyecciones de ventas y posibilidades reales de producción-distribución. • Proceso editorial: traducción (cuando se requiera), diseño, captura, correcciones y formación. • Proceso de preimpresión: originales y positivos. • Proceso de producción: negativos, impresión, encuadernación y empaquetado. • Promoción, distribución y comercialización basado en la investigación de mercado. La estructura empresarial de una editorial es muy variada ya que se constituye sobre la base de las necesidades iniciales del proyecto. Primeramente, existen grandes empresas que procesan todas las actividades y para eso se conforman con la integración, en algunos casos, de diferentes áreas o, en otros, de diferentes empresas que desarrollan todo el proceso editorial de manera integral. En segundo término, se encuentran empresas medianas que sólo cubren parte del proceso y subcontratan a otras que las complementen; ésta es la más común, ya que la primera requiere de una alta capacidad que le permita solventar los gastos que genera sostener una empresa con esas características. Por último, existen empresas que dan sólo servicio de una parte del proceso, mismas que encontramos con un crecimiento empresarial desigual. La naturaleza legal y civil de las empresas editoriales es igual a cualquiera que se establezca legal y jurídicamente. Estas pueden ser: unipersonal, de sociedad privada, de responsabilidad limitada o sociedad anónima. De esta conformación se desprende la estructura administrativa y de producción, es decir, el organigrama tanto de responsabilidades administrativas como de producción editorial. El objetivo de rentabilidad lleva a las empresas a desarrollar una propuesta o plan editorial en líneas editoriales claramente dirigidas a un público que considera adecuado, y que puede ser localizado en un punto de venta específico. El negocio editorial es una actividad particular donde se juegan factores tan dispares como la sensibilidad, la espiritualidad, el altruismo, el azar, el juego de la aventura y el lógico afán humano de obtener un beneficio [Mangada, 1988:23].
La estructura administrativa y de producción junto con los sistemas para el desarrollo de un buen producto determinan la asignación de funciones y responsabilidades del personal tanto en las áreas de producción como las de apoyo administrativo. Asimismo, la empresa busca un equilibrio entre los elementos o aspectos de fuerza y los débiles, es decir, cada empresa editorial tiene por naturaleza mejor consolidada alguna de sus áreas, ya sea, en la toma de decisiones, en la producción, en la comercia221
MATERIALIDAD DE LOS LENGUAJES
lización, y estas fortalecen a las otras. Asimismo, algunas líneas editoriales sostienen a otras que no tienen una respuesta importante dentro del mercado pero que son pertinentes. Tener claridad en lo anterior permite minimizar costos y obtener diferentes productos adecuados para el mercado que la empresa maneja. Las empresas cuentan con guías basadas en políticas y metas que definen la estructura y que permiten calcular los resultados. Éstas son: estrategias comerciales desarrolladas por el área de mercadotecnia, balances internos y externos controlados por las áreas administrativas y contables; estrategias de crecimiento observadas por los consejos directivos y editoriales; directrices del mercado y conocimiento de la competencia reconocidos por el área de ventas. Una herramienta indispensable para el buen funcionamiento de la empresa es el análisis financiero, que consta principalmente del balance y de los informes contables; ofrece información sobre el costo-beneficio esperado y obtenido, y prevé el flujo de fondos y las necesidades de capital, así como herramientas para una evaluación rápida y periódica en todos los ámbitos y áreas de la empresa como, por ejemplo, observar el impacto y reputación que tiene la editorial con la evaluación de títulos y autores. Todas las casas editoriales desarrollan básicamente las mismas actividades; sin embargo, la forma en que se organizan las funciones y se deleguen las responsabilidades administrativas, editoriales, de producción y de distribución, depende de los objetivos y de la interpretación de ellos por parte de la gerencia [CERLARC, 1992:21].
Es indispensable el flujo de información y de operaciones entre cada una de las áreas o departamentos ya que permite que la toma de decisión fluya adecuadamente a lo largo del proceso. Aunque estos aspectos son fundamentales no se debe realizar una propuesta editorial sin desarrollar una investigación minuciosa, organizada y fundamentada del mercado, así como un análisis del equilibrio entre tiraje, costos y posibilidades de ventas, y de la capacidad de organización y estructura empresarial existente que permita alcanzar metas en diferentes plazos. Todas estas cualidades tienen que ser gobernadas por un criterio exacto de industrial y aun de comerciante. No puede olvidarse, que el producto es frágil, problemático y que las inversiones económicas no tienen plazo concreto de amortización. El mecanismo financiero de la edición es muy singular, excepcional. Hace falta un temple acelerado para mantenerse en el debido equilibrio, sin caer en el abatimiento o exaltarse más allá de la euforia [Aguilar Muñoz, en Mangada, 1988:25].
Las decisiones de la empresa para la publicación de cualquier proyecto editorial están enmarcadas por la capacidad financiera y de personal, por su personalidad y 222
LA INDUSTRIA EDITORIAL: MÁS ALLÁ DEL PAPEL Y LA TINTA
capacidad y por las características socioeconómicas y culturales. La filosofía empresarial se basa en la capacidad de respuesta de los “qué”, los “cómo” y los “cuántos” necesarios para que exista crecimiento y balance positivos. La base fundamental es que los objetivos sean claros y que sean consultados y aceptados por todos los miembros de la organización empresarial. Existe, por supuesto, una estructura interna de organización que permite que lo anterior se cumpla. La gestión editorial se basa en gran medida en la mercadotecnia: publicidad, venta, promoción y distribución. Allí se identifican a los probables compradores, sus necesidades e intereses, se promueve y se dan lineamientos de diseño y producción para que sea accesible en presentación y en precio. La mayoría de los editores que verdaderamente han triunfado en los países de industria editorial bien desarrollada, lograron su más valioso apoyo económico —el respeto, la lealtad y la fidelidad de autores, libreros, lectores y educadores— por haber tenido una visión clara de la relación entre los intereses de la comunidad y su propio interés comercial [Datua C. Smith Jr., en Mangada, 1988:24].
La gestión editorial implica cambios continuos; es necesario reconocerlos para actuar frente a ellos. Aunque se hayan alcanzado las metas, es importante instrumentar un sistema de seguimiento periódico que analice la situación actual frente a la que se proyectó. El oficio del editor lleva siempre consigo un riesgo sensiblemente más elevado que cualquier otra profesión, sobre todo si tiene como objetivo la difusión de obras de carácter literario, filosófico o artístico. El editor sólo conoce la reacción de sus compradores después del lanzamiento del producto, es decir, luego de haber invertido la mayor parte de los gastos de la edición [Chassepot, en Mangada, 1988:31].
Cada producto debe ser analizado de manera independiente y considerar todas las variables de costos y gastos. Todos ganan algo mediante la gestión del editor, se toma en cuenta el valor del soporte, pero no el valor de la creación, un costo hasta hoy inexistente. “Creemos que en lo futuro debemos acentuar más y más el valor o coste de la función de creación, sin atribuir al valor del soporte la importancia que siempre le hemos dado” (ibid.:31). El proyecto editorial debe ser económicamente sustentable, el costo de producción es el único parámetro que se tiene para calcular el “precio”, pero difícilmente se determina el valor. El precio se ve rodeado no sólo del valor mismo del libro sino de la comercialización, promoción y sobre todo de la distribución y venta. Existe un método que permite calcular el margen de contribución de un libro, esto es se hace por medio de un factor multiplicador, mismo que ha sido estudiado y fijado en su 223
MATERIALIDAD DE LOS LENGUAJES
momento por el área financiera. Éste cubre los descuentos de comercialización, los derechos de autor, los gastos generales y beneficios. El equilibrio aparentemente correcto no siempre es el mejor, los tirajes pueden ser altos, los precios incorrectos y las posibles ganancias excesivas. Pero este método es el más usado, sobre todo en colecciones donde existe control y conocimiento de producción. Una de las decisiones más difíciles para aceptar un proyecto editorial es aquella que se vincula con la cantidad de libros por imprimir. Debe tomar en cuenta el mercado, la velocidad de venta y el momento de la reimpresión; asimismo, el precio de publicación determinado por el tiraje y la elasticidad de precio asignado. Para decidir si se debe editar un título se toman en cuenta los cálculos del potencial de ventas, el preliminar de costos, el tiraje óptimo y el precio adecuado. No hay una fórmula matemática que decida el tiraje, pero es importante considerar el flujo de efectivo, la posibilidad de inversión, la conservación de liquidez y, todo esto, sin sacrificar rendimientos y beneficios. Existen cálculos que nos permiten definir el punto óptimo de impresión observando los diferentes tirajes, el tiempo requerido y los costos de producción y financieros previstos. En todo esto no hay que olvidar el concepto de almacenaje e inventario. Existen razones más allá del cálculo financiero para publicar un texto. En ocasiones el editor puede evaluar que el libro no tiene un equilibrio financiero viable pero le interesa conservar los derechos de ese autor para su empresa o la reputación frente al autor o los subsidios de derechos; quizá el editor arriesgue la introducción de un nuevo autor o una nueva línea editorial; existe la posibilidad que publique un libro sólo por las referencias de estabilidad de un nuevo autor; o, simplemente, porque el texto es del gusto del editor. Aunque existan siempre medidas financieras correctivas que permitan lograr que lo anterior no afecte a la empresa, como el subsidio de otros proyectos de éxito, es preferible no llegar a estas motivaciones y encontrar el equilibrio propio tanto editorial como financiero. No siempre se pueden evitar pero sí considerar la existencia de este tipo de proyectos. Las empresas analizan anticipadamente cada título pronosticando su posibilidad e impacto en el mercado. La información proviene de autores o de editores que conocen el ámbito del escritor y que, de una u otra forma, conocen las expectativas del mercado. El editor y el autor encontrarán las características que destacan de ese texto y su futuro. El análisis permite planificar con detenimiento un proyecto editorial, esto último lleva consigo evaluaciones precisas desde la perspectiva del mercado observadas por el editor. Existen proyectos que parten de necesidades de expresión de un autor, ubicadas principalmente en la creación de espacios literarios. La elección de textos es el aspecto fundamental del éxito editorial; el editor decide qué, cuándo, cómo, dónde y para quién. Se requiere de una buena inspección del 224
LA INDUSTRIA EDITORIAL: MÁS ALLÁ DEL PAPEL Y LA TINTA
mercado, de un estudio de la oferta-demanda y de la observación del lector. El manuscrito debe cumplir con la conclusión de los dictámenes de contenido y financieros y, por supuesto, la empresa determina cuál es su “sí” para publicar: el gusto, criterios editoriales, así como posibilidades económicas y de comercialización. Toda planeación debe considerar los datos mencionados anteriormente: costos totales, contratos con autor, mercado, promociones, calendarios de ventas, beneficios y margen bruto, inventarios, etcétera. El objetivo es obtener mejor y mayor mercado, sobre todo, con títulos costosos (ilustraciones o en otro idioma). Una de las estrategias más usadas es la búsqueda de un coeditor con el que se puedan compartir costos y analizar los aspectos de producción, de mercado y financieros. El dato más difícil de calcular es el de ventas. El editor pronostica sus ventas con base en la experiencia y en los datos de costos de producción. Uno de los objetivos primordiales es el de recuperar los costos, ya sea en la primera impresión, a corto o largo plazo, o fijando tirajes y reimpresiones; otro objetivo es proyectar financieramente las ventas, buscando un equilibrio entre producción, almacén y venta. Una vez aprobado el título se realiza un cronograma y se programa el proceso de producción, calculando la disponibilidad de personal, máquinas y la complejidad del texto. Con el libro terminado se hace una reevaluación de costos, tiempos y necesidades con el fin de verificar si responde a las necesidades de mercado definidas anteriormente y si se obtendrán los beneficios esperados. Todo esto se lleva a cabo merced a la coordinación entre las áreas de mercadotecnia, ventas, producción y edición, la observación de los requerimientos del mercado y, la definición del diseño, el tiraje y el precio. El editor promueve la presentación de sus libros en espacios de reunión de los representantes y agentes de ventas; allí se les proporciona información precisa de cada uno de los títulos nuevos. De igual manera la información que proporciona el vendedor al editor permite medir las condiciones del mercado. Son ellos quienes están en contacto directo con libreros y lectores. La promoción de un texto o colección tiene un costo. Para decidir cuál es el presupuesto para este rubro se debe considerar un porcentaje de los costos del tiraje con el fin de que exista un equilibrio y no afecte los beneficios. Un aspecto fundamental para la decisión editorial es el presupuesto. Es un criterio, no el único, pero que no deja de ser relevante en la toma de decisión. Generalmente se cuenta con un proyecto presupuestal anual que determina qué publicar. Un presupuesto —ya sea por título o por proyecto— incluye costos fijos y variables, regalías, anticipos, compras, gastos e imprevistos. “La información analizada constituye un estudio de factibilidad que, en esta etapa, conlleva a tomar la decisión de invertir en el proyecto o abandonarlo” (CERLARC, 1992: 22). Todo proyecto debe ser flexible y prever los posibles cambios así como incluir la posibilidad de reimpresiones. La 225
MATERIALIDAD DE LOS LENGUAJES
información básica para la realización de un presupuesto contempla: las estadísticas históricas obtenidas por la empresa en proyectos similares, efectos de la política de decisiones empresariales, proyección de las ventas de cada título y, los ingresos necesarios para alcanzar los beneficios requeridos y la estabilidad finaciera de la editorial. La instancia final de decisión en la empresa editorial es diversa por las características individuales de cada proyecto y línea editorial, puede recaer sólo en la dirección editorial (que no es lo más conveniente) o en el consejo editorial, apoyados ambos en las observaciones de los editores, en los dictaminadores y en el informe o estudio presentado por las demás áreas que permiten analizar los diferentes aspectos que aseguren el buen fin del proyecto. “La estabilidad editorial y su prestigio dependen de la habilidad de quienes detentan la responsabilidad de seleccionar los títulos que conformarán el catálogo, base de las ventas y, por ende, de los ingresos de la empresa” (CERLARC, 1992:23). Para esto se debe conocer el mercado: una buena investigación (análisis y proyecciones) y las capacidades de cada título. En este caso el flujo de información con todas las personas involucradas (reuniones bien organizadas) permite que lo editado llegue a su destino: el lector. El director de la empresa asume la responsabilidad del presupuesto y del flujo financiero y responde ante las necesidades de fondos. El editor conoce el mercado, el inventario y los tiempos de producción. Ambos saben las potencialidades comerciales de cada título, con base en su experiencia y contactos. El catálogo está organizado con una estructura que permite ser consultado en diferentes líneas: niveles, temas y tipo de comercialización. Las presentaciones del catálogo permiten la difusión para diferentes objetivos. Lo importante del catálogo está en la proyección a futuro de la empresa y mantenerlo equilibrado en cada una de las líneas editoriales. El proceso es complejo. La visión presentada en este recorrido se limita sólo a la industria que sostiene la posibilidad de la difusión de las ideas impresas en un libro. Difícilmente se puede decir que esto es todo. Aquí sólo se observaron los elementos y responsabilidades mínimos de la organización administrativa, contable y financiera que hay en gran parte de las empresas editoriales. Sin que esto sea una conclusión, cabe resaltar que el presente escrito pretende ofrecer una visión de la producción, sustentar que el libro necesita de toda una estructura que le permita ser autofinanciable, que el texto sea leído y, aunque el libro es cultura, también es resultado de la labor de una industria que se dedica no sólo a poner tinta en un papel.
226
LA INDUSTRIA EDITORIAL: MÁS ALLÁ DEL PAPEL Y LA TINTA
Bibliografía CERLARC (1992), Manual de administración editorial, UNESCO/Book House Training Centre/
Fundación Germán Sánchez Ruipérez, Colombia-España. De la Mora Campos, Sofía, “Panorama de la edición”, Maestría en Edición, México, mayo de 1995 (inédito). De la Mora Campos, Sofía, “Grupo Everest: empresa editorial española”, tesis para título de Maestría en Edición en la Universidad de Guadalajara, 1998, México. Escarpit, Robert (1968), La revolución del libro, Alianza, Madrid, pp. 9-56. Mangada Sanz, Alfonso (1988), Cálculo editorial, fundamentos económicos de la edición, Biblioteca del libro, Fundación Germán Sánchez Ruipérez, Ediciones Pirámide, Madrid, pp. 19-92.
227