TENDECIAS DEL ECOTURISMO by cristabel velasco

AUTOR/A: Celia Fernández Alvariño. INSTITUCIÓN DE PROCEDENCIA : Universidad de A Coruña (UDC). E- mail: celfral@hotmail.com TÍTULO:

SOCIEDAD POSTMODERNA Y TURISMO. NUEVAS TENDENCIAS DE OCIO (Post-

turismo).

1. INTRODUCCIÓN Desde comienzos del siglo XXI se han venido produciendo una serie de radicales cambios en la sociedad (que han afectado al consumo turístico). Ya no hablaremos de una sociedad industrial avanzada, sino de un nuevo modelo denominado de formas diversas, pero cuyo término más extendido es el de Postmodernidad. Es en el marco de esta sociedad en el que debemos de situar nuevas prácticas de ocio turístico, que si bien todavía conviven con las propias de una sociedad industrial avanzada, van teniendo mayor peso en los actuales patrones de consumo del ocio turístico (Postturismo). La empresa turística ha comenzado a modificar la forma de producir

nuevos

“servicios” para dar cabida a ese nuevo mercado que han generado las formas culturales postmodernas. Hablamos de un nuevo turismo más segmentado, flexible y hecho a medida, requiriendo por tanto nuevas formas y prácticas del “mercadeo turístico” más sofisticadas, para adaptar la oferta a los nuevos patrones de consumo postfordista /postmoderno/post- turista.

2. LA EVOLUCIÓN DEL TURISMO: DESDE LA SOCIEDAD TRADICIONAL HASTA LA SOCIEDAD INDUSTRIAL AVANZADA. FORDISMO.

El paso de una sociedad tradicional a una industrializada conlleva consigo un cambio de modelo que no sólo afecta a la estructura social, sino también al tipo de consumo, y por ende al consumo turístico. En los siglos XVII y XVIII la actividad del ocio turístico sólo podía ser practicada por la aristocracia, la clase social que poseía la riqueza y que no estaba sometida a los imperativos del trabajo como los demás estratos sociales. Este turismo propio de una sociedad tradicional, estaba revestido de un cierto halo de “mitificación” y “ritualización iniciativa” , hablamos del viaje “romántico”. La “ritualización”, “mitificación”, “romanticismo” son elementos muy presentes en la cultura aristocrática. El disfrute del ocio turístico era además una distinción de clase, puesto que sólo aquellos con alto nivel económico podían optar al ocio y al placer del viaje turístico. En resumen, hablamos en este momento de un “viaje turístico” entendido en una dimensión épica, romántica, de rito iniciativo, de distinción aristocrática, de aventura irrepetible, de individualismo elitista. Con el estallido de la Revolución Industrial, en el siglo XIX se produce un cambio social apareciendo una nueva clase, la burguesía que imita los gustos y usos de los aristócratas o los “antiguos ricos”. Ello sumado a la invención y extensión del ferrocarril favorece a construir los pilares para el nacimiento del llamado turismo moderno (Álvarez Sousa, 1994). Pero será tras la Segunda Guerra Mundial, especialmente a partir de los años 60, debido a una serie de cambios sociales, cuando podremos hablar de un nuevo tipo de consumo turístico, el “ consumo turístico de masas”. Cambios tales como, la revolución de los transportes, la extensión del estado del Bienestar y la aparición de los Servicios de Asistencia Social que acercaron y mejoraron la calidad y el nivel de vida de las clases populares, favorecieron a la aparición del consumo de masas. Estas condiciones socioeconómicas, y las revoluciones tecnológicas (especialmente en los transportes con mayor accesibilidad para todos) permiten que surja un modelo de consumo fordista en el que la adquisición de mercancías se produce bajo condiciones de producción de 2

masas caracterizado por una alta y creciente tasa de gasto en productos de consumo, mercancías poco diferenciadas entre sí por la moda, las estaciones y los segmentos específicos del mercado y opciones relativamente limitadas. Modelo “productivista”. A este modelo de producción fordista se corresponde un estilo de consumo de masas normalizado y parcialmente planificado con una organización controlada y estandarizada de sus métodos de gestión y de la presentación de los productos. Se produce una democratización del consumo, favorecido por el aumento de la calidad de vida de las sociedades “industriales” en la que los individuos pasan de la “preocupación por la satisfacción de las necesidades fisiológicas básicas a una sociedad que dedica grandes recursos al consumo de servicios y bienes conspicuos”. El ingreso real pér capita aumentó hasta tal punto que un gran número de personas alcanzaron un nivel superior de consumo que sobrepasó a los productos básicos, y cambió de tal modo la estructura de las fuerzas del trabajo que incrementó la proporción de la población urbana en relación con la población total aumentando así la gente cualificada empleada en labores fabriles y de oficina ávida de adquirir los beneficios del consumo de una sociedad madura (Rostow, 1973, p 33). Añadido a este aumento en el nivel y calidad de vida, hemos de reseñar que el fordismo, y por ende el taylorismo, generan una “estandarización de los tiempos y movimientos” tanto interna como externa. Es decir, organización de tiempos y acciones en el proceso de producción industrial (tanto de los sistemas fabriles como administrativos) y codificación de tiempos, ritmos, jornadas, periodos de vacaciones y derechos de descanso (favorecido también por el desarrollo del derecho laboral con el que el tiempo de descanso se “institucionaliza” y permite una mejora considerable en las condiciones de trabajo). Estos cambios sociales entre otros, son los que favorecieron en el marco de estas sociedades industriales avanzadas al surgimiento y desarrollo del “ocio turístico de masas”, o de la llamada “Horda Dorada” (Turner y J. Ash, 1991:9). En este turismo de masas o también llamado “turismo fordista” en el que se crean nuevas rutinas de viaje, hay una línea de industrialización de la ruta hasta de la aventura, que es una aventura simulada y adquirida en el propio consumo turístico organizada e integrada en la planificación y en control de la oferta. A la producción en masa de objetos en el modelo fordista le correspondió un estilo de consumo de masas normalizado y parcialmente planificado, le siguió inmediatamente una producción y consumo masivo de servicios turísticos, 3

cuya rentabilidad dependían del abaratamiento relativo, por unidad de compra, del bien turístico normalizado (Alonso Benito, 2009). El turismo pasa a ser por tanto un bien de consumo más, convirtiéndose el tiempo de ocio en negocio, y todos los elementos definitorios de la producción industrial pasan a formar parte de esta industria del ocio. Es decir, las características propias de un modelo de producción fordista, como son la serialización, la masificación, la estandarización, la artificialización, la programación y la estabilización de la oferta, el control de flujos, la creación de la imagen, el estudio de los usos y gustos de los demandantes de bienes y servicios, pasan a conformar ese nuevo modelo de “turismo fordista”. Lo que en palabras de Ritzer (2007) conlleva a la producción de servicios “mcdonalizados”, convirtiendo el ocio turístico en un bien normalizado, masivo y desindentificado. El viaje de ocio pierde aquella caracterización de antaño, como elemento de distinción de clase, su dimensión épica, el individualismo elitista, el sentido de “aventura” (en el aspecto romántico), y se define ahora como un proceso rutinario que se inscribe dentro de la racionalización, burocratización de la acción social y la estandarización de los tiempos de la producción y del consumo. En resumen podemos decir que los cambios sociales que se dieron tras las II Guerra Mundial y en especial a partir de los años 60, con la mejora de la condiciones y de la calidad de vida, promovieron un consumo de masas favorecido por un modelo fordista o productivista que presentaba en el mercado una gran oferta de bienes y servicios, masificada y estandarizada. El consumo turístico hasta aquel momento limitado a clases sociales con un alto nivel económico, se convierte en otro elemento más de negocio. El turismo se empezó a “fabricar” o “producir” con los mismos patrones del sistema productivista dominante en esas sociedades. Por tanto el aumento del nivel pér capita de estas sociedades (con el engorde del estrato social de las clases medias), junto con la institucionalización del tiempo de ocio, que se considera complementario al tiempo de trabajo, con una estandarización y codificación de los tiempos externos (de vida cotidiana) y de tiempos internos (horarios de trabajo) y una oferta sistematizada, barata y estandarizada, favorecen al surgimiento del ocio turístico de masas propias de las sociedades industriales avanzadas

3. TURISMO Y SOCIEDAD POSTMODERNA. POST- TURISMO. A principios del siglo XXI, se van a dar una serie de cambios que afectarán a los distintos sistemas de la vida social, entre ellos el consumo y por supuesto tendrán su influencia en el turismo. Ya no hablaremos de una sociedad industrial avanzada, sino de un nuevo modelo denominado de formas diversas (sociedad red, sociedad digital, sociedad de tercera ola), pero que

cuyo término más extendido es el de Postmodernidad. A continuación vamos a

sistematizar y explicar dichos cambios para seguidamente ver sus implicaciones en los patrones del consumo del ocio turístico.

3.1. SOCIEDAD POSTMODERNA. “El problema básico de la posmodernidad será la creación de sucedáneos de comunidades que fabriquen e incluso vendan una sensación de comunidad, sin dejar terreno libre para la formación de relaciones fuera del empresa” (Dean MacCannel, 2007). Aunque muchos autores niegan que la sociedad industrial avanzada haya llegado al fin de su evolución histórica, son muchos otros como Vattimo (1990a, 1990b, 2000) o Lyotard (2000) que afirman que la modernidad ha concluido y nos encontramos ante una nueva sociedad. Estos autores, evidencian que se han dado cambios importantes que han afectado a la sociedad, produciendo unas importantes variaciones en su estructura y que han trastocado en esencia el modelo de sociedad sobre todo en aspectos tales como el sistema económico, social y político. A modo de resumen podemos ver esa transición en el siguiente cuadro (3.1) en el que Tezanos (2001) enfrenta ambas sociedades.

Cuadro 3.1. PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE LAS SOCIEDADES INDUSTRIALES AVANZADAS Y LAS TECNOLÓGICAS /POSTMODERNAS REFERENTES

SOCIEDAD INDUSTRIAL

SOCIEDAD

TECNOLÓGICA

(Postmoderna) SISTEMA ECONÓMICO Fuerza productiva aplicable

Trabajo

(como

esfuerzo

físico

Conocimientos.

básicamente). Carácter del esfuerzo productivo

Repetitivo, fijo , regular y localizado.

Creativo,

adaptativo

movilidad

geográfica, y funcional. Recurso productivos básicos

Tierra y capital.

Bienes intangibles.

Dinero

Oro, papel. Moneda.

Dinero plástico o digital.

Locus productivo

Fábrica.

Empresa- red.

Escala

Grandes y medianas empresas.

Multinacionales y pequeños negocios.

Bases del intercambio

Carreteras,

Banda

Enfoques

producción

puertos,

autopistas,

ancha,

redes

inteligentes,

aeropuertos, centros de compra.

mensajería, distribución puerta a puerta.

Masificación.

.Particularización a la medida

mercancías

SISTEMA SOCIAL Referencias

Referencias nacionales (costumbres y

Universalización y trasnacionalización de

modos de ser “nacionales”).

las costumbres.

Contenidos culturales

Homogéneos.

Heterogéneos y pluriculturales.

Modelo familiar

Nuclear/patriarcal/simétrico.

Diversidad de modelos y referencias sociales.

Tendencias en ámbitos y residencias

Modos de vida

Concentración

grandes

núcleos

Centrifugación hacia áreas residenciales

urbano- industriales.

suburbanas y dispersión del hábitat.

Estilos tradicionales.

Estilos

imaginativos,

alternativos

rupturistas. SISTEMA POLÍTICO Modelos de Estado

Estado/mercado/nación.

Burocrático.

Parlamentario.

Espacios

políticos

Transnacionalización políticas

supranacionales. de

efectivas

las

esferas

(decisiones

importantes) Descontrol político de la actividad económica. Nuevos modelos de eficiencia y de calidad de los servicios públicos. Evolución del papel de los gobiernos

Regulador y/o librecambista. Papeles

Orientados/

nacionales

ascendentes.

declinantes.

Grandes poderes subyacentes

Tradicionales (iglesia, ejército, etc).

Comunicacionales

supervisor.

(industrias

Papeles

información y la cultura). Emergentes

(grandes

grupos

económicos y financieros). Modelo de partidos políticos

De cuadros, partidos de masas.

Partidos “recogelotodo”, partidos cartel.

Todas estas diferencias reflejadas por Tezanos en el cuadro anterior se pueden resumir en los cambios que para Bell (1976) se dieron en cinco dimensiones de la realidad social con el nacimiento de la postmodernidad y que son los siguientes: 1) La creación de una economía de servicios, en la que la fuerza productiva se dedica a la producción de bienes y servicios. 2) La preeminencia de la clase profesional y técnica. 3) La primacía del conocimiento teórico como fuente de innovación y formulación política de la sociedad. 4) La planificación y el control del crecimiento tecnológico que representa una nueva dimensión del cambio social. 5) La aparición de una nueva tecnología intelectual que da más trascendencia a las tecnologías de la información y permite la organización y el tratamiento de grandes y complejas cantidades de datos y variables. Además de estas líneas definidas por Bell, podemos añadir como elementos definitorios de este nuevo modelo de sociedad los siguientes elementos: -

La globalización (económica y sociocultural). El mundo se conforma como una gran “aldea global”.

El desarrollo de las nuevas tecnologías de la información y comunicación (TIC´s), que permiten el procesamiento de información de una manera rápida y favorecen a una comunicación a nivel global rompiendo barreras antes inimaginables. Dicho desarrollo íntimamente relacionado con la globalización. Ambos elementos contribuyen a la “ruptura de barreras” para el conocimiento/acercamiento de mundos y culturas lejanas. Ruptura del “Estado contenedor”1.

Término acuñado por Ulrick Beck (1999)

Nuevas tendencias propias de la nueva sociedad, preocupada por temas como la sostenibilidad, la equidad social, el medio ambiente, comercio justo, etc..

Riesgo, nuevos peligros se ciernen sobre este mundo, con la amenaza de un “terrorismo global”. A ello se suman otras preocupaciones como “cambio climático”, y nuevos modelos de “conflictos bélicos”.

Nueva configuración de la realidad, nuevas referencias simbólicas, y del lenguaje. Se configura una nueva relación dialéctica entre el hombre y la sociedad.

Sociedad “hedonista” somos creados para disfrutar de nosotros mismos. Esto hace que el ocio (y la búsqueda del placer) tengan un papel importante en este nuevo modelo de sociedad. Definida por una ética del “tercer tipo” en la que “se desvaloriza el ideal de la abnegación estimulando sistemáticamente los deseos inmediatos, la pasión del ego, la felicidad intimista y materialista” (Lipovetsky, 2008). Se busca por tanto la exaltación de “la autonomía, el deseo y de la felicidad”. Se producen una serie de contradicciones en el ámbito de la cultura, entre ellos la aparición de la cultura del consumo y el hedonismo, en contraste con el temperamento puritano y la ética protestante de la Modernidad que fomentaba valores como la sobriedad, el trabajo y el freno al placer terrenal.

El individualismo. El individuo toma conciencia de su propio yo, y busca experiencias que le permitan alejarse de la masa y definir su “YO” frente al ellos/masa, pero manteniendo la necesidad de ser parte de la misma.

La “Dream Society” (Jensen, 1999), en la que priman las experiencias, vivencias especiales, sentimientos con emociones profundas, sensaciones inolvidables. La vida en sociedad constriñe a los individuos al inculcarles la conciencia colectiva que se opone a los deseos individuales. En su vida cotidiana los individuos se ven constreñidos por sus “deberes” y por todo tipo de determinaciones morales (religiosas o laicas) que evitan que el individuo se comporte como él desea, y o haga como le impone el deber emanado por el sistema.

Evidentemente todo esto tiene una fuerte influencia en el tipo de turista del s. XXI, ya que “los factores explicados anteriormente van a condicionar el futuro tanto la demanda como de la oferta turística [..] En general las tendencias de la demanda van a conllevar un incremento de

las exigencias de la calidad en el turismo, incluyendo el de aquellos colectivos que en la actualidad no son demasiado exigentes, como es el caso de las personas mayores” ( Álvarez Sousa, 2004). A esto podemos añadir un necesario cambio en la oferta, debido a la cada vez mayor “polarización del consumo”, segmentación y flexibilidad del mercado. Además se buscan nuevos referentes, experiencias y se priman unos elementos sobre otros para configurar una nueva mirada turística.

3.2 SOCIEDAD POSTMODERNA y TURISMO. NUEVAS TENDENCIAS DEL OCIO “La sociedad actual es una sociedad de desorganización psicológica que es inseparable de un proceso de relanzamiento subjetivo permanente por medio de una multitud de propuestas que renuevan las esperanzas de felicidad. Cuanto más decepcionante es la sociedad más medios implementa para reoxigenar la vida” (Gilles Lipovetsky, 2008). Como hemos visto, con el comienzo del s. XXI el turismo ha experimentado un conjunto de potentes y complejos procesos relacionados con los radicales cambios tecnológicos, económicos y sociales que se han producido en estos últimos años. La contracción del tiempo y el espacio asociado a las nuevas tecnologías de la comunicación, las nuevas articulaciones entre lo global y lo local asociadas a la transformación de las funciones de los estados nacionales contemporáneos y, por fin el nuevo equilibrio entre lo individual y lo colectivo inducido por la nuevas configuraciones de la estructura productiva y social de las nuevas economías de servicio, hacen que el fenómeno turístico entre en una nueva era, que ya no se puede analizar únicamente bajo el paradigma del turismo moderno de masas (Alonso Benito, 2009). De entre esas transformaciones hemos de destacar el cambio de modelo productivo pasando, de lo que en palabras de Poon (1993) sería, el paso de un “capitalismo organizado a uno desorganizado”, es decir el paso del fordismo al post- fordismo. El consumo postfordista es un modelo “no productivista”, que está más centrado en el consumo; seguimos viendo unos patrones de consumo masivos pero con características diferentes. Casi todos los aspectos de la vida social se convierten en mercancías, pero el consumo se caracteriza por una mayor segmentación y se busca una mayor “diferenciación” en el producto. Vemos una “politización del consumo” y una reacción creciente entre los 9

consumidores a no ser considerados como una parte más de la masa. La creación de una economía de servicios, en la que la fuerza productiva se dedica a la producción de bienes y servicios. Esto aplicado a los mercados del ocio y el turismo viene a dibujar unas nuevas pautas entre las que podemos destacar una mayor articulación, diversificación, tecnificación, flexibilidad y máxima comunicación en los canales de circulación de bienes y productos. Hasta el periodo postmoderno, el turismo típico o el tipo ideal era aquel empaquetado en el que el turista buscaba destinos de “sol y playa” totalmente masificados. Hoy día con el cambio en la estructuración de las sociedades contemporáneas, se disuelven las “antiguas identidades” basadas en la familia y el grupo y aparecen en el mercado del turismo ofertas diferenciadas basadas en una nueva forma de identificación, más adaptada a los nuevos signos y símbolos que nos trae la sociedad postmoderna. Es decir, la idea del turismo de masas, ligado al hogar familiar de clase media como elemento de referencia, ha sido superada

por una programación de la oferta caracterizada por

mercados diversos y fragmentados. Esta fragmentación, determina que existan tantos tipos de ofertas turísticas como estilos de vida se puedan encontrar en el mundo postmoderno. En base a un consumo más específico, y perfilado, se configuran comunidades de consumo más significadas que las comunidades de producción propias de la era industrial moderna. De hecho

se ve claramente que las empresas turísticas, por sus políticas de marketing y

publicidad, han asumido esa realidad de un mercado cada vez más segmentado y especializado, ya que ahora los grandes nichos de mercado se definen precisamente por estar diferenciados y muy sensibles a las estrategias de la oferta. Ahora los capitales culturales, simbólicos y sociales sobrepasan, con mucho la tradicional posición en la estructura ocupacional, o el nivel de rentas básico, como variables a observar para ver cómo se conforman los estilos de vida y por ende, la demanda turística (Urry, 1999). En esta sociedad son las marcas, signos y valor simbólico asociado, lo que fija las “etiquetas de clase”. Es decir lo que realmente pasa a clasificar no es consumir o no (pues dicha diferenciación básica es muy limitada hoy) sino que esa diferenciación se basa en las diferentes formas de acceso al consumo y el viaje. El acceso al consumo en sus diferentes formas constituye un elemento determinante del grado de inclusión social; se reformulan las formas de consumo ostentoso accesibles a clases profesionales ascendentes urbanas. (Paquot, 2005)

Las nuevas tecnologías también introducen cambios en el mercado turístico, ya que no sólo permiten al individuo “viajar virtualmente” visitando escenarios desde su salón, sino que también establece un nuevo carácter relacional entre empresa y turista en dos sentidos. Por un lado, no es necesario un contacto personal para vender el “bien o producto” (como era tradicionalmente) y por otro lado, los procesos de producción y consumo de bienes se han transformado y los consumidores adoptan un papel más activo dentro de la dinámica de negocio de la propia empresa. Además con la globalización también se supera el concepto de consumidor turístico nacional y pasamos a hablar del consumidor turístico global de carácter trasnacional. La segmentación y la individualización del consumo se traduce en que la oferta se dirige de manera prácticamente individualizada a los miembros de cada nicho de mercado turístico, asociando el consumo de determinados bienes con la adscripción al grupo de referencia del consumidor (Benhamou, 2005). Hablamos por tanto de que han sido cambios como el desarrollo de las nuevas tecnologías, la globalización, mismo los cambios en las referencias culturales, además de una transformación del sistema productivo entre otros elementos, los que por su influencia en la vida cotidiana han conllevado también un cambio en los patrones de consumo2. El consumo turístico no ha hecho más que reflejar un cambio que se ha dado en la vida ordinaria, se produce en el turismo un proceso de diferenciación, sobre todo en lo referido a la esfera cultural, basado en el signo y en la significación, ya que en la postmodernidad vemos un consumo caracterizado en el consumo de signos y significados (Bordieu, 1991). En suma, los procesos de programación cultural de la oferta turística, se desvinculan cada vez más de la filosofía comercial que los dirige hacia colectivos

masivos, anónimos e

indiferenciados, e incluso aminora su relación necesaria con la fórmula familiar tradicional. Esto no quiere decir que los mercados masivos no sigan siendo fundamentales o que la familia no continúe jugando un papel fundamental en el sustento de las actividades de consumo y ocio (porque estos cambios no se producen bruscamente sino que forman parte de un proceso), pero la tendencia imperante parece señalar a la individualización y personalización de la oferta turística, que se expresa en una enorme cantidad de variedades de consumo y de nuevos actores implicados con estilos de vida diferenciados.

Ver cuadro 3.2.

Es aquĂ donde muchos autores, visto que los esquemas que incluĂan al turista propio de la sociedad industrial avanzada se quedaban escasos para este nuevo marco, hablan de una figura nueva, denominada â&#x20AC;&#x153;post- turista.

CUADRO 3.2. CAMBIOS EN LA ESTRUCTURA SOCIAL VERSUS PATRONES DE CONSUMO VERSUS CAMBIOS EN EL CONSUMO TURÍSTICO

Tipo de sociedad Patrones de consumo. Sistema económico

Siglo XVII- XVIII Tradicional Las élites son los que pueden consumir bienes de ocio y conspicuos.

Siglo XIX Sociedad industrial (inicio de la sociedad moderna) La nueva burguesía comienza a imitar los patrones de consumo de los “aristócratas”. Adquisición de materias primas y bienes elaborados en base a ellas.

Hitos

Fin de la etapa oscura de la Edad Media. Revolución Francesa. Ilustración.

Estallido y desarrollo de la Revolución Industrial. Revolución tecnológica. Nacimiento y desarrollo del Ferrocarril.

Elementos definitorios

Baja movilidad social. Grandes desigualdades sociales.

Nacimiento de una nueva clase social, la Burguesía

Élites. Sólo posible para aquellos con cierto nivel económico.

Surge el (burguesía)

Tipo de turismo

turismo

moderno

Siglo XX Industrial avanzada

Siglo XXI Postmoderna

Fordismo. Consumo de masas. Keynes Prima la adquisición de bienes y servicios. Poco a poco en el consumo pasa a primar los servicios sobre los productos. II Guerra Mundial. Desarrollo del Estado de Bienestar. Revolución tecnológica Doctrina económica Keynesiana. Desarrollo de nuevos medios de transportes y más baratos. . Aumenta la movilidad social. Aumento de la calidad y el nivel de vida Consumo de masas

Post- fordismo. Consumo “politizado” o individualizado. Mayor diferenciación y segmentación del mercado. Búsqueda del “entretenimiento y placer” a través del consumo. Revolución tecnológica. Mayor liberalismo económico. Globalización. Riesgo. Ruptura del “Estado contenedor"

Turismo de masas. Turismo empaquetado y estandarizado.

Postturismo. Turismo segmentado y flexible. Producto hecho a su medida

Elaboración: Propia

Individualizada. Alto nivel tecnológico. Surgimiento de “nuevas ideologías” El ocio y el placer juegan un papel fundamental.

3.3 LA FIGURA TURÍSTICA POSTMODERNA. POST- TURISMO Por lo que hemos visto en el apartado anterior, en el que hemos intentado explicar la forma en la que los cambios dados en la estructura social han afectado al consumo y por tanto al consumo turístico, queda claro pues que a la hora de estudiar la nuevas tendencias que se dan en el seno de la sociedad postindustrial hemos de señalar que muchos sectores de esta nueva sociedad van adquiriendo algunas tendencias socioculturales que implican una demanda heterogénea, más fragmentada y menos estandarizada en la que el sujeto se resiste a la masificación. Se produce por tanto una internacionalización del turismo y se añaden nuevos destinos turísticos en los que se ofrecen espacios singulares y experiencias fuera de lo ordinario, es decir alternativas innovadoras en las es importante el respeto por el medio y se valora más la calidad que la cantidad. En el marco de esta sociedad postmoderna surgen, por tanto, unos valores sociales que van a configurar una demanda turística plural en las sociedad receptoras, y que lleva a la reorganización de los productos en el ocio y el turismo, y de todas sus conductas sociales. Son muchos los términos que se emplean para referirse a este nuevo tipo de turismo, postindustrial, postfordista, etc. pero nosotros utilizaremos (por parecernos el más adecuado) el de post- turista acuñado por Feifer (1985) para el que este nuevo perfil se definiría por los siguientes rasgos: 1.

El post- turista es consciente del cambio y se deleita en la multitud de elecciones. El turista puede ir de un ámbito a otro (cultural, sagrado, informativo) sin renunciar a nada. Juega, transforma, y contrasta.

El desarrollo de las nuevas tecnologías y especialmente de las TIC´s permite al individuo visitar muchos objetos y sitios a la vez, sin necesidad de moverse de su hogar, abandonando la definición “ideal” de experiencia y mirada turística.

El post- turista sabe que la experiencia turística no es única y auténtica, sino que es parte de una serie de “eventos” o “juegos”. Demandan una historia con cada producto, una aventura. Compran un estilo de vida.

Más recientemente otros autores como Mazón. T ( 2001) han sido los que han estudiado cuales son las motivaciones de este nuevo tipo de turista, y cuales son las nuevas tendencias de ocio de este post- turista:

El turista busca una ruptura entre la “vida ordinaria” y la experiencia turística “extra- ordinaria”. el trabajo ya no centra la vida, ni tampoco el dinero ni en la seguridad laboral, sino la experiencia de tener una actividad . Es decir, el ocio turístico, se ha convertido en una actividad central en el ámbito de las aspiraciones de la vida cotidiana actual, tanto de los grupos sociales más consolidados como de aquellos que podemos considerar emergentes en la sociedad postmoderna.

Se diversifican las expectativas en los viajes, el tiempo libre y el entretenimiento, que necesitan otros agentes intermediarios en las vacaciones a medida, los productos turísticos más especializados y el entretenimiento personalizado y de calidad.

Se valora la calidad sobre la cantidad y el respeto por el medio ambiente como elementos principales de la oferta turística.

El CARPE DIEM de la sociedad postmoderna de carácter fuertemente hedonista marca la “experiencia de viaje”. Se añaden nuevos destinos turísticos, en los que se ofrecen espacios singulares y experiencias fuera de lo ordinario, es decir unas alternativas innovadoras.

8. Consumidores “inteligentes” y “comprometidos” por lo que será necesario incluir en el viaje la “simpatía por la naturaleza o el amor a lo rústico” (Jensen, 1999). O incluso la reconstrucción de lo tradicional como contraposición a la vida actual. Podemos hablar como ejemplo de consumo “comprometido” el turismo voluntario. (Y finalmente también hablaremos de ese “turismo voluntario” que refleja el “compromiso social” de sujeto turístico haciendo de su “experiencia de viaje” un “compromiso ideológico o social”. 9. Sujetos independientes, experimentados y flexibles. Se resistirán a la masificación. Esta nueva figura turística está íntimamente vinculada con el desarrollo del postmodernismo; el cual debe relacionarse con un incremento del poder de las clases medias de servicios y otras, que han generado un “mercado para las formas culturales postmodernas y en particular para lo que algunos han dado en llamar postturismo”(Urry, 1999). Hablamos de nuevos signos y símbolos que son los que conllevan esa nueva experiencia turística, basada en la “reconstrucción parcialmente auténtica de la realidad” en el que el turista, debido al repudio de algunos aspectos de la vida moderna, quiere encontrar 15

representaciones idílicas del campo en sus “escapadas vacacionales”, buscando paisajes naturales o bucólicos, como es el caso del “turismo verde” (Jones, A. 1987). En otros casos hablamos de la búsqueda de la “realidad” de un territorio a través de pequeñas representaciones o reducciones culturales (el caso de demostraciones de bailes indígenas, o recreaciones de la vida de alguna comunidad), estamos hablando de la fabricación de “eventos” o “pseudo- eventos” que construyen una realidad para el turista (alejada de la experiencia de su vida cotidiana) pero que pretende captar la “esencia”, lo “natural”, lo “típico” del territorio que se visita. Incluso podríamos incluir los “parques temáticos” en donde se puede ver de todo en un día, incluso se puede viajar por diferentes partes del mundo a través de pequeñas representaciones culturales o étnicas. También hablamos del llamado “turismo deportivo” (rafting, escalada, etc) o “turismo de aventuras”. Esto se debe a que el turista, como antes señalé busca características, aspectos, realidades o “entornos” que lo separen de su vida cotidiana, que le permitan asumir nuevos patrones de comportamiento. El turista en este entorno desarrolla una nueva mirada, con gran sensibilidad hacia elementos visuales, “una mirada construida a través de la acumulación de signos que supone el turismo” (Méndez Muela, 2003). Lo anteriormente descrito coincide con lo que sostiene Jensen con su “dream society” explicando que, frente a la racionalidad de la sociedad de la informática, surge una nueva sociedad en la que lo importante es saber fabricar productos basados en aspectos diferenciales que se pueden resumir en añadirle distinción a la calidad del proceso, saber “contar experiencias” en lugar de empaquetar sin más. Ya no hablamos de “vacaciones” sino de “experiencia de viaje” una experiencia definida en gran parte por esas construcciones lúdicas. El post- turista deja atrás la masificación general que significaba el turista propio de la sociedad industrial avanzada, y se le ofrece una pluralidad de posibilidades como nunca se habían dado antes.

4. CONCLUSIONES. Para Inglehart (1991, 1998) la Postmodernidad no supone el fin de la Modernidad, sino un giro en la trayectoria social, especialmente, en el sistema cultural. Siguiendo esta tesis, cuando hablamos de las tendencias del ocio, y más concretamente del ocio turístico, no debemos entender que la práctica turística postmoderna es una ruptura radical con las tendencias modernas, sino un cambio de orientación y de los significados del fenómeno. Por ello, en ese entorno postmoderno con un mercado turístico de distribución flexible y fragmentada, se siguen viendo perfiles de consumo de masas convencionales o incluso más degradadas por su desgaste en el tiempo. Vemos que el surgimiento de la postmodernidad y de sus patrones de conducta correspondientes, son producto de un proceso de cambio social, y no de una ruptura brusca y radical; de esta manera entenderemos, por tanto, que lo mismo ha ocurrido con respecto al consumo turístico postmoderno. Desde principios de los años sesenta del siglo pasado hasta nuestros días el significado del consumo turístico - y con ello las características, instrumentos de producción, marketing, clientes, etc - ha ido cambiado conjuntamente con las evoluciones del entramado económico y social de los países desarrollados. Esto ha dado lugar en los últimos treinta años a un cambio radical en el concepto de turismo. (Ver cuadro siguiente) Cuadro 4.1 Evolución del sistema de producción turística en los últimos 30 años Características

Turismo (1960, 1970, 1980)

Turismo actual

Concepto de producción

Turismo de masas.

Opciones flexibles de viaje y turismo.

Instrumentos de producción

Vacaciones rígidamente empaquetadas, masificadas y estandarizadas. Mercados de masas.

Vacaciones:

Organización producción

la Las economías de escala son muy importantes. Se anticia la demanda, pero se necesitará capacidad futura. Se guardan vacaciones por si

Flexibles, segmentadas, personalizadas y conscientes del medio ambiente. Economías de escala y de ámbito. Flexibilidad. Estar cerca del mercado. Integración diagonal.

acaso. Recursos

humanos

formación

y Mano de obra estacional. Gran rotación de mano de obra. Reputación de trabajo mal pagado. Poca flexibilidad laboral.

Multifuncionalidad, trabajo especializado, generador de satisfacción, de valor añadido.

Marketing

Marketing de masas. Personalización máxima Publicidad de masas.

Clientes

Inexpertos Aparentemente homogéneos. Fanáticos del sol. Predecibles. Motivados por el precio.

Experimentados. Independientes y flexibles. Con valores distintos maduros y responsables.

Calidad

No habia diferencia.

Control por el individuo, calidad concertada, importa el proceso, no la función.

Fuente: Adaptación de Auliana Poon: “Tourism, Technology and Competitive Estrategies”. C.A.B. International, UK, 1993.

Es evidente, por tanto, que un nuevo perfil turístico ha surgido. Un perfil que responde a un concepto de turismo que viene definido, en gran parte, por las características y valores propios de la postmodernidad. En este nuevo marco aspectos como el desarrollo de las tecnologías, la globalización, la nueva cultura de lo sostenible y el compromiso en el consumo, el hedonismo, la búsqueda del placer y de las nuevas experiencias, el individualismo, la diferenciación y la búsqueda de la calidad, están claramente ligadas a la configuración de nuevas demandas en cuanto al entorno, el destino, la vivencia, esto es, en cuanto al producto turístico deseado. Nos encontramos con consumidores inteligentes en el marco de una sociedad fuertemente hedonista en la que el viaje se convierte en una “experiencia”, en una “vivencia singular”. Consumidores que no buscan el producto empaquetado sin más sino uno “especial” que lo haga sentir “único en la experiencia”. Hablamos de una sociedad en la que el ocio y en especial el consumo turístico se han convertido en una actividad central en el ámbito de las aspiraciones de la vida cotidiana actual, constituyendo un auténtico configurador de identidades.

El ocio, el disfrute del tiempo libre y, por supuesto, la nueva cultura de viaje se conforman como uno de los elementos más activos en la expresión de la identidad. Estos nuevos mercados, tan fragmentados y flexibles, permiten la formación y expresión de identidades diversas en formas de viaje diferentes, siendo en muchas ocasiones un proceso de refuerzo mutuo entre la forma de viaje y el estilo e vida (Alonso Benito, 2009). Ante esta nueva demanda se presenta un mercado turístico que ha ido percibiendo estos cambios y ha intentado moldear sus productos y su oferta al mercado post- turista. La empresa turística ha tenido que ir modificando la forma de producir “servicios” para dar respuesta a ese nuevo mercado surgido de las nuevas formas culturales post-turistas. “El fin del mercado de masas en el negocio de los viajes…vamos a ser mucho mas sofisticados en la forma en que segmentamos el mercado” (Director de mercado de British Airways en 1980, citado por Poon 1989:94). Esa modificación ha afectado tanto a los canales de la comercialización, a los actores intermedios, al marketing, a la forma en que se presenta el producto en el mercado, a primar la calidad sobre la cantidad, a la adaptación de sus políticas y “servicios y productos” al “compromiso” que implica para el post- turista su consumo, a una integración diagonal de la producción, a una interactividad del comercio, etc. Pero por supuesto también ha conllevado la creación de nuevos paquetes y productos turísticos, desde nuevos destinos, hasta las nuevas variedades de turismo, de aventura, deportivo, voluntario, étnico/cultural, experiencial, etc. Por tanto cuando hablamos de “postturismo ”nos estamos refiriendo a un cambio progresivo más allá del individuo turístico en sí, sino también a todo el entorno que envuelve a ese individuo, desde el inicio del viaje (organización, elección del destino, compra de billetes) hasta lo que es el viaje en sí (los servicios turísticos, las actividades , las “experiencias” etc…).

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