BOOK DE CRIAÇÃO
| Nivea Pureza é Ser
Projeto desenvolvido sob a orientação da Professora Maria Cristina Dias Alves e Professora Lívia Silva de Souza, objeto de avaliação Interdisciplinar, das matérias Criação e Direção de arte III, Redação Publicitária III, Planejamento de Campanha II e Relações com a Imprensa em Publicidade e Propaganda do 6° Semestre de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Belas Artes (2019/2).
Este trabalho documenta o processo e proposta criativa para o lançamento de uma nova campanha da marca Nivea no mercado.
WHO WE ARE
BRUNO FERRARI
GIULIA ROMA
YOHANA RITT
SUMáRIO 05
NIVEA
18
PLANEJAMENTO
06 HISTÓRIA
SituaÇÃo de 19 mercado
09 MISSÃO
25 CONCORRENTES
10 VALORES
PROBLEMAS DE 44 COMUNICAÇÃO
11 PÚBLICO-ALVO
OBJETIVOS E 45 ESTRATÉGIAS
12 MIX DE MARKETING
46 POSICIONAMENTO
17 ANÁLISE SWOT
47 PÚBLICO - ALVO
SUMáRIO OBJETIVOS E 48 ESTRATÉGIAS DE CRIAÇÃO E MÍDIA
49 PLANO DE MÍDIA peça conceito 53 e defesa
55 cronograma 56 verba total
sistemas de 57 avaliação
58 slogan 59 brand book
73 uso
criativo das mídias
05
NIVEA
É uma marca da empresa Beiersdorf AG sediada em Hamburgo, Alemanha, que possui como seu principal nicho de mercado o de produtos de cosméticos. Foi há mais de cem anos, que a empresa criou o cuidado moderno da pele. O famoso creme Nivea foi o primeiro creme hidratante do mundo. Desde sempre foi associado à saúde e beleza da pele, principalmente pelo sector feminino da sociedade.
A marca possui uma vasta gama de produtos, sendo eles para cuidados com o rosto, corpo e proteção solar. A Nivea sempre foi vista como uma marca de qualidade confiável, amigável e de bom valor monetário.A Nivea é uma das maiores e principais marcas de cuidado com a pele do mundo, e está disponível em cerca de 200 países.
06
HISTÓRIA
A origem do creme Nivea teve início com uma descoberta
Após
feita
consideraram
pelo
intensa
químico
Isaac
investigação
após
ideal
e
que
consistia
em
fórmula óleos,
que água,
lírios. O resultado foi um creme sedoso e branco. Foi a partir
estável de água e óleo. Nesta época os produtos cosméticos
disso
eram feitos com base em gorduras vegetais e animais, o que
história,
provocava a sua rápida decomposição. Tendo percepção do
creme hidratante passou a ser comercializado no mercado
potencial, a nível da evolução dos produtos cosméticos da
batizado como Nivea, proveniente do termo latino “niveum
época, de sua descoberta, no ano de 1911, o farmacêutico e
ut nivius” que significa “branco como a neve”. A imagem do
empresário proprietário da farmácia Beiersdorf, situada na
produto apresentava-se com uma caixa metálica redonda e
cidade
amarela
o
potencial
Alemanha, da
invenção
Dr. e,
o
de
à
“Eucerit”, que tem a capacidade de produzir uma mistura
reconhece
inventa
décadas
chegaram
compostos de glicerina, ácido cítrico e essências de rosas e
Hamburgo,
estudos,
que
tentativas,
emulsificante
de
e
Lifschutz,
diversas
Oscar
Troplowitz
juntamente
com
que
eles
sendo
com
lançaram a
o
primeira
estampas
primeiro emulsão
florais
creme estável
em
estilo
hidratante deste
art
tipo.
da O
nouveau,
o
lembrando a natureza. A frase publicitária do produto era
dermatologista Prof. Paul Gerson Unna se unem a Lifschutz,
“To preserve its beauty, its health and the freshness of its
para que os três pudessem criar um creme hidratante com
youth” (em português, “Para preservar a sua beleza, a sua
base no agente emoliente que Lifschutz havia inventado.
saúde e a frescura da sua juventude”).
07 Mas
nem
sempre
equilibrada.
a
trajetória o
da
e
1914
a
marca
chega
ao
Brasil
realizando
a
primeira
Durante
instalou-se efetivamente, com a abertura de seu escritório
a
Beiersdorf
Em
força na década de 30. Porém, foi em 1975 que a empresa
Mundial,
a
favorável
classificada como empresa judia e seus produtos, boicotados. Guerra
nazista,
foi
importação de produtos Nivea no país, processo que ganhou
Segunda
período
Nivea
foi
a
Durante
HISTÓRIA
publicidade
da
empresa esteve nas mãos de Elly Heuss-Knapp, esposa do
em
futuro presidente da Alemanha Theodor Heuss. E graças aos
município de Itatiba (SP), decisão motivada pela expressiva
seus
expansão
esforços,
as
propagandas
da
marca
permaneceram
São
Paulo.
do
Em
2003,
segmento
de
sua
cosméticos,
sofrimento
e
privação.
mais
marca Nivea foi expropriada. A partir de 1952, a empresa
protetores solares e labiais, hidratantes corporais e faciais,
Beiersdorf
itens para cuidados masculinos, para banho e desodorantes.
longa
término
desconforto,
on. No Brasil, a marca oferece produtos em sete categorias –
uma
do
por
jornada
por
do
conflito,
protetores
a
iniciou
Depois
afetada
corpo,
produzindo
solares, sabonetes líquidos e desodorantes em formato roll-
vez
o
no
em
cada
para
fábrica
localmente
época
hidratantes
inaugurada
livres da ideologia Nazista, tentando buscar a normalidade uma
loções
foi
inúmeros
países
para readquirir os direitos sobre a marca, em um processo milionário que só terminou em 1997.
08
HISTÓRIA BRASIL
Em 1914 a marca chega ao Brasil realizando a primeira importação de produtos Nivea no país, processo que ganhou força na década de 30. Porém, foi em 1975 que a empresa instalou-se efetivamente, com a abertura de seu escritório em São Paulo. Em 2003, foi inaugurada sua fábrica
no
segmento
município de
de
Itatiba
cosméticos,
(SP),
produzindo
decisão
motivada
localmente
pela
loções
expressiva
hidratantes
expansão
do
para
o
corpo,
solares
e
labiais,
protetores solares, sabonetes líquidos e desodorantes em formato roll-on.
No
Brasil,
a
marca
oferece
produtos
em
sete
categorias
–
protetores
hidratantes corporais e faciais, itens para cuidados masculinos, para banho e desodorantes.
09
MISSãO
Após realizar pesquisas e análises em documentos disponibilizados pela empresa,
e
no
próprio
site
institucional,
não
foram
encontrados
referências explícitas sobre a missão da marca Nivea ou da Beiersdorf. No entanto, a Beiersdorf refere que a sua ambição consiste em ser a melhor empresa de cuidado da pele do mundo (Beiersdorf Investor Day, 2010).
10
VALORES
A marca possui quatro valores que, segundo ela, têm moldado a cultura da empresa desde o início e ainda são relevantes. Eles são a orientação da empresa e asseguram que seja falada “apenas uma língua” em suas filiais ao redor do mundo. Além disso, orientam seus colaboradores em suas tarefas diárias e servem de medida de avaliação. São eles: Cuidado –
Cuidamos dos nossos consumidores. Cuidamos das nossas
pessoas
companhia.
e
Agimos
de
forma
responsável
para
com
as
nossas marcas, a sociedade e meio ambiente. Simplicidade – Fazemos escolhas claras e consistentes. Nós buscamos agilidade pragmatismo. Focamos em coisas GRANDES. Coragem – Perseguimos objetivos ousados e inspiradores. Tomamos iniciativa e aprendemos com os nossos erros. Vemos mudança como uma oportunidade. Confiança – Falamos com seriedade. Entregamos o que prometemos. Agimos com integridade e respeito.
11
PÚBLICO-ALVO Inicialmente a marca Nivea tinha como seu único públicoalvo mulheres que tinham preocupação com a pele, adultas e urbanas. Atualmente a marca vende produtos para ambos os sexos, para todas as faixas etárias e embora esteja mais presente em algumas cidades, oferece os seus produtos num grande número de países.Os critérios de segmentação utilizados
atualmente
pela
Nivea
são
sexo,
idade,
rendimento e geográfico. Pode-se então, definir o públicoalvo da marca Nivea sendo:
Pessoas que possuem preocupações dermatológicas e cosméticas Homens e mulheres; Todas as faixas etárias; Classe média, trabalhadores que ganham salário médio; Maior presença em cidades,
12
MIX DE MARKETING Conjunto
de
elementos
que
formam
as
ações
do
marketing. O primeiro e principal modelo adotado por
diversas
empresas
é
baseado
no
composto
formado pelo chamado 4 P’s: Produto, Preço, Praça e
Promoção.
Para
cada
variável
engloba-se
as
diferenciação
do
seguintes atividades específicas: Produto:
política
de
garantia,
design e embalagem, marca e concorrência; Preço:
desconto
e
condição
de
pagamento,
financiamento e prazo; Praça:
loja,
logística,
canal
de
distribuição
e
de
armazenamento; Promoção: promoção, Publicidade e Propaganda, Relações Públicas e trade marketing.
13
PRODUTO
A Nivea compete no mercado com base na variedade de seus
Sua linha de produtos consiste em produtos para cuidados
produtos. Para se criar produtos, deve-se entender sobre o
para
mercado e o que o mercado deseja da empresa. É nisso que a
especificamente
Nivea
de
com o rosto possui produtos como máscaras e esfoliantes,
mercado para entender a necessidade do consumidor, seja
tônicos, hidratantes, antissinais e cuidado labial. Em sua linha
através
de cuidados para o corpo possui loções corporais, firmadores
trabalha.
de
Eles
técnicas
realizam
para
uma
coletar
extensa
informações
pesquisa
diretamente
o
rosto,
corpo, para
homens,
a
Nivea
e
Men.
Em
cuidados
higiene íntima. Em sua linha para proteção solar encontra-se
como uma marca de bem-estar através de seus produtos
produtos como protetores solares, bronzeadores, cremes anti
para
apenas
idade e pós sol. Já em sua linha para homens, encontra-se
produtos para mulheres, mas com o tempo diversificou seu
desodorantes e produtos para barba e pós-barba.Como a
portfólio
empresa possui um grande portfólio de produtos que atende
de
produtos
pele.
para
No
incluir
início,
oferecia
homens
e
mulheres
de
cada
segmento
de
clientes,
como
para
linha
para a criação de novos produtos. A empresa se posiciona
a
produtos
uma
e
com
desodorantes,
solar
com seus clientes ou através de testes de novas tecnologias
cuidados
modeladores,
proteção
homens,
banho
todas as faixas etárias. Os produtos inovadores no segmento
a
de beleza e cuidados com a pele tornaram-se amplamente
bebês, a marca se faz presente em todo o ciclo de vida dos
reconhecidos por sua alta qualidade.
seus consumidores, o que garante a fidelização da marca com seus clientes, garantindo seu espaço no mercado.
mulheres
e
e
1 4
PREÇO A Nivea é uma marca estabelecida com boas oportunidades de crescimento em mercados emergentes. Possui uma equipe altamente
qualificada
conhecimento ajudaram
a
e
para
pesquisa
entendimento
formatar
uma
de
adquiridos
política
de
mercado por
preços
e
meio
o
dela
adequada.
A
marca trabalha diariamente para aumentar sua participação no mercado adotando estratégias de preços bem definidas. A empresa média,
tem
para
como
principal
conquistar
o
alvo
máximo
a
população
de
clientes
de
classe
para
seus
produtos. A marca manteve seus preços razoáveis, de modo a atender a um público maior.
A marca vende seus produtos para varejistas a um preço fixo e adotou uma política de preços constante . Cabendo aos varejistas adotar uma estratégia de preços adequada para eles.
A
maioria
dos
varejistas
mantém
uma
estrutura
de
preços acessível,, a fim de obter melhores receitas. Para atrair novos
clientes
oferecem
e
manter
vários
clientes
incentivos,
anteriores,
como
os
descontos,
varejistas brindes,
produtos gratuitos e preços mínimos na compra em grandes quantidades.
Os
preços
varejistas variam de
dos
produtos
R$1,55 a R$73,10.
da
marca,
entre
os
15
PRAÇA
A Nivea é uma marca global e seus produtos estão presentes
Os produtos para cuidados com a pele desenvolvidos pela
em diversos países em todo o mundo. A marca possui um
marca são adaptados às necessidades locais e levando em
grande
consideração
canal
de
distribuição
que
auxilia
os
produtos
a
os
fatores
demográficos
e
ambientais.
Ele
alcançarem os mercados consumidores de maneira rápida e
distribui seu produto para todos os seis continentes, como
eficiente. Sua rede de distribuição é econômica e, portanto,
América do Norte, Austrália, Ásia, Europa, África e América.
ajuda a manter os preços de baixo custo através dos serviços
Os produtos da marca podem ser facilmente encontrados em
de varejistas, distribuidores e atacadistas por todo o mundo.
supermercados,
Cerca de 65% das vendas da marca é através de grandes lojas
farmácias. Estão disponíveis também para compra online. A
de rua como a Superdrug, varejista de saúde e beleza no
Nivea não vende produtos diretamente através do seu site,
Reino Unido e a segunda maior atrás da Boots UK. Os outros
pois não é visto como um bom negócio para a empresa lidar
35%
das
vendas
supermercados distribuição
deriva-se
mundiais.
centralizado.
A
das
Nivea A
grandes possui
empresa
um não
hipermercados,
lojas
de
conveniência
e
redes
de
com pequenos pedidos. Em vez disso, foi necessária a ajuda
ponto
de
de outros varejistas para vender seus próprios produtos por
interage
diretamente com pequenos varejistas, mas recebe a ajuda de atacadistas para facilitar a distribuição de seus produtos.
meio de suas lojas online.
1 6
PROMOÇÃO A Nivea se tornou uma marca conhecida mundialmente, as cores azul e branco em suas embalagens tornaram-se sua marca registrada, abrindo caminho para uma alta visibilidade da marca e lembrança entre os consumidores. A marca possui slogans como “100 anos de cuidados com a pele por toda a vida” e “ajuda a proteger sua pele”. A empresa lança diversas campanhas publicitárias por meio impresso, social e digital. Seus anúncios são exibidos em jornais, revistas, revistas de beleza, televisão e rádio. A marca também possui uma forte comunicação no meio digital através de portais eletrônicos e em seu site oficial. A marca está presente em diversas redes sociais como, Instagram, Facebook, YouTube e Twitter. A
Nivea
aposta
no
marketing
através
de
celebridades,
atraindo diversas personalidades influentes ao longo dos anos para atuar como embaixadores da marca. A atriz de cinema indiana Anushka Sharma tem sido associada a marca desde os últimos seis anos. Arjun Rampal está associado aos produtos masculinos Taapsee
da
Pannu
Nivea. são
Parineeti
seus
rostos
Chopra
e
recentemente
públicos.
A
Nivea
Canadá
nomeou a famosa dançarina de gelo Tessa Virtue como sua embaixadora. No Brasil, campanhas com modelos, atrizes e jogadores de futebol famosos são as maiores apostas para comunicação da marca.
ANÁLISE SWOT
17
18
PLANEJAMENTO CAMPANHA NIVEA PUREZA É SER
19
SITUAÇÃO DE MERCADO O mercado global de produtos para cuidados da pele
Já é passado o tempo em que os produtos do setor
(skin care) deve chegar a U$196 bilhões até 2024, de
eram consumidos predominantemente por mulheres
acordo
adultas.
com
Segundo
relatório
da
levantamento
da
Grand
View
Associação
Research.
Brasileira
de
O
cenário
mudou
e
pessoas
de
todas
as
gerações, gêneros e classes sociais os consomem em
Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma), as 25
grandes
maiores
4,7
realizada em dezembro de 2018 pela Opinion Box,
valor
51% dos brasileiros compram produtos de beleza e
corresponde a um salto de 10,64% em relação ao
cosméticos uma vez por mês ou mais e, qualidade,
mesmo
preço
bilhões
varejistas entre
janeiro
período
comparação,
do
do
entre
setor e
ano
movimentaram
março
de
passado.
janeiro
e
2019.
Para
março
R$ O
efeito
de
2018
de o
volumes
e
hoje
promoção
influenciam
a
decisão
em
são de
os
Segundo
fatores
compra
que
mais
produtos
tímido ainda: 3,73%.
sobre o relacionamento das principais marcas do país
Os números atuais dão a dimensão da força desse
com
ramo de negócios no Brasil. Atualmente, o país revela
participaram da pesquisa estavam: Avon, Be emotion,
os maiores mercados de cosméticos do mundo. De
Eudora, Granado, Jequiti, L’Occitane, L’Oreal, Mary
acordo
Kay,
a
ABIHPEC
(Associação
Brasileira
da
Higiene Pessoal e da Perfumaria), o país está na 3ª posição,
perdendo
apenas
americanas e japonesas.
para
empresas
norte-
consumidores.
Maybelline,
Body Shop.
Nivea,
apresentou
de
cosméticos.A
com
também
de
pesquisa
desempenho foi bem menor: 4,58%. Em 2017, mais
seus
pesquisa
dia.
Entre
Natura,
O
as
dados
marcas
Boticário
e
que
The
20
SITUAÇÃO DE MERCADO
O resultado da pesquisa revela que a marca O Boticário é a mais lembrada, mais conhecida, mais considerada e mais comprada pelos brasileiros. Tornando-se a número
um
no
top
5
de
mais
lembradas
espontaneamente
com
19%
das
respostas, seguidas da marca Avon que representa 18% do total de respostas, Natura com 18%, Jequiti 3% e L’Oreal com 2%. Já no quesito de marcas mais conhecidas, o segundo lugar no top 10 de mais conhecidas passa a ser da marca Natura com 94%, seguida das marcas Avon, Jequiti, Nivea, L’Oreal, Mary Kay, Eudora, Granado e Maybelline.
21
SITUAÇÃO DE MERCADO
O crescimento do mercado de cosméticos no Brasil tem ajudado a fortalecer as marcas 100% nacionais. Segundo dados da empresa de pesquisas Euromonitor International, as vendas do setor de produtos de beleza e cuidados pessoais alcançaram R$ 109,7 bilhões em 2018, uma alta real (descontada a inflação) de 1,53%. Em 2018, com fortes turbulências na economia brasileira, os fabricantes enfrentaram
dificuldades,
com
alta
de
apenas
2%
no
faturamento.
Como
resultado desse processo, a inflação dos itens de higiene fechou 2018 em queda de 3,2%. Já o Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA), no mesmo intervalo, subiu 3,75%.
SITUAÇÃO DE MERCADO
22
A empresa especializada em soluções em pesquisa Open Box apresentou também dados sobre as 10 melhores marcas de beleza e cosméticos no Brasil, de acordo com os consumidores. A
marca O
Boticário lidera o ranking com 37% das respostas, seguida pelas marcas Natura com 20%, Mary Kay com 8%, Avon com 7%, Jequiti com 6%, L’Oreal com 5%, Nivea com 4%, Eudora com 3%, e as marcas L’Occitane e Maybelline representando 2% do total de respostas obtidas. No quesito “as 10 marcas que os consumidores mais lembram ter visto propaganda nos últimos 12 meses”, a marca O Boticário lidera novamente o ranking representando 64% das respostas obtidas, seguidas das marcas Natura com 55%, Avon com 42%, Nivea com 32%, Jequiti com 29%, L’Oreal com 26%, Eudora com 10%, Mary Kay com 7%, Maybelline com 4% e Granado com 3%.
23
SITUAÇÃO DE MERCADO A
especialista
consumidores
também em
abordou
relação
às
em
marcas,
sua
pesquisa
seguindo
a
a
questão
metodologia
da
satisfação
NPS,
que
e
lealdade
baseia-se
em
dos uma
metodologia de pesquisa usada em todo o mundo que tem como objetivo medir a satisfação e a lealdade dos consumidores com as marcas. Segundo os dados obtidos, a marca O Boticário é a marca com melhor NPS, 64, e Jequiti é a que tem o menor índice, 22.
24
SITUAÇÃO DE MERCADO
Após pesquisas e análises realizadas sobre o setor de cosméticos, pode-se concluir que o segmento está em constante crescimento e possui as melhores previsões de faturamento para os próximos anos.
A marca líder mundial do setor é a L'Oreal, seguidas pelas marcas Nivea, Avon e Dove. Já no Brasil, a marca eleita como a melhor no seguimento é a O Boticário, que
foi
eleita
também
como
a
marca
mais
lembrada
e
reconhecida
pelos
consumidores brasileiros, seguida pelas marcas Natura, Mary Kay e Avon.
Mesmo
sendo
grande
parte
reconhecida dos
mundialmente
consumidores,
a
e
marca
tendo Nivea
a
sua
não
é
marca
lembrada
considerada
líder
por do
mercado brasileiro. A marca foi considerada a sétima melhor marca do setor e a quarta
marca
promoções.
no
ranking
de
mais
lembradas
pelos
consumidores
através
de
CONCORRENTES Após
a
análises marca
realização
pesquisas
de
sobre
dados
Nivea
atua,
o
pode-se
de
setor
mercado em
concluir
que que
e a os
principais concorrentes diretos da marca Nivea no Brasil são: O Boticário, Natura e Avon.
25
26 HISTÓRIA O Boticário é uma rede de franquias de cosméticos e perfumes brasileira, com sede no Paraná. Foi fundada em 1977 por Miguel Krigsner como uma farmácia de manipulação no centro de Curitiba.
A empresa faz parte do Grupo Boticário, que engloba as marcas Eudora, Quem Disse, Berenice?, The Beauty Box, Vult e Multi B, com o posicionamento geral “beleza é o que a gente faz”.
Seus principais produtos são fragrâncias, cremes e produtos para maquiagem. A empresa foi classificada como a marca mais lembrada, mais conhecida, mais considerada e mais comprada
pelos
brasileiros,
no
setor
Opinion Box em dezembro de 2018.
de
cosméticos,
segundo
pesquisa
realizada
pelo
27
MIX DE
PRODUTOS
MARKETING Os
produtos
como
da
Produtos
de
O
Boticário
Consumo
>
são
Compra
classificados Comparada.
A
marca possui mais de 600 itens, divididos em: cuidados para
o
corpo,
bronzeadores,
como
faciais,
maquiagem,
desodorantes, Tendo
cuidados
sabonetes, suas
protetores
colônias,
xampus
principais
linhas:
e
solares, esmaltes,
condicionadores.
Intense,
Make
B.,
Floratta, Nativa SPA, Capricho, Cuide-se Bem etc.
Além dos produtos, O Boticário trabalha com programas de
relacionamento
Amiga
Ma
Chérie,
relacionamento
com
seus
Amigos
promocionais,
clientes. do
Boti
voltados
O
Garota
são para
Thaty,
clubes o
de
público
infanto-juvenil. Já o Programa Fidelidade é um registro das informações do cliente, que permite acumular pontos e trocá-los por produtos nas lojas físicas e online. O controle é feito a cada compra, pelo cartão do Programa ou CPF. Já são mais de 10.7 milhões de clientes cadastrados.
Linhas de produtos O Boticário Fonte: O Boticário
28
MIX DE MARKETING
preço
O Boticário possui uma ampla gama de produtos, preços e targets. Essa variedade implica em diversidade de preços, fazendo com que praticamente todos possam comprar. Por exemplo, os perfumes, que são o carro-chefe da marca O Boticário, custam entre R$50 de uma linha mais simples (colônias) até R$100 para um perfume já conceituado, como o Malbec 100ml.
Diferem em muito de seus concorrentes internacionais, como perfumes Dior, Hugo Boss, Dolce & Gabbana e etc, que custam, no mínimo, R$175 por um frasco de 35ml (Dior J’adore). Entretanto, mantém um preço condizente com seus concorrentes nacionais, como Avon, Mary-Kay, Natura e Jequiti. O mesmo se aplica para artigos de maquiagem, Boticário e seus concorrentes nacionais ficam na margem dos R$50 por um rímel enquanto os importados chegam a custar o dobro.
A vantagem que o grupo Boticário possui é tradição, garantindo a venda regular aos clientes fiéis da marca, além do preço amigável a todos os bolsos. A marca consegue também uma sensação
mais
premium
ao
consumidor,
que
as
concorrentes
nacionais,
pois
diferentes ramificações, e embalagens diferenciadas para conquistar os clientes.
alia
PDV,
29
MIX DE
praça
MARKETING
O Boticário possui 900 franqueados e 3.550 lojas, sendo que no Brasil são aproximadamente 22 mil funcionários espalhados por 1.700 cidades. No mundo, a marca está presente em Portugal, Estados Unidos, México, Emirados Árabes, Arábia Saudita, Egito, Grécia, Cabo Verde,
Suriname,
Nicarágua,
El
Salvador,
Venezuela,
Bolívia,
Peru,
Uruguai,
Paraguai,
Moçambique, África do Sul, Angola, Japão e Austrália.
Os consumidores tem fácil acesso às lojas devido ao grande número de franquias existentes. Sem contar que os produtos podem ser facilmente encontrados por revendedoras ou na loja online, o que proporciona praticidade e comodidade. Com ambientes planejados, as lojas e PDVs
são
agradáveis
e
modernos.
Trazem
conforto
aos
seus
clientes
e
facilidade
para
encontrar produtos. Na loja, as maquiagens e perfumaria estão disponíveis para teste: os clientes pode experimentá-los antes compra, encontrando o que mais combina com seu estilo – e descobrindo mais produtos para levar para casa.
Os funcionários e colaboradores são treinados para oferecer atendimento de qualidade e auxiliar
na
escolha
dos
produtos,
demonstrando
conhecimento
sobre
a
marca
e
sobre
tendências. O cliente se sente à vontade dentro da loja, sabendo que receberá ajuda de profissionais qualificados.
30
MIX DE MARKETING
promoção
A comunicação da marca O Boticário evidência as pessoas,
O
a
vendido pela concorrência, As campanhas da marca foram
sustentabilidade,
a
inovação,
e
o
empreendedorismo,
Boticário
foi
na
para
contramão
transformar
da
o
categoria
modo
pelo
como
que
as
era
além de buscar inspirar atitudes positivas entre os públicos
importantes
pessoas
de relacionamento.
veem e lidam com questões mais delicadas da sociedade, como a relação de um padrasto e sua enteada no filme
A
principal
a
“Não é meu pai”, divulgado para o Dia dos Pais de 2016; a
agência de publicidade AlmapBBDO, mas recentemente por
troca de presentes por casais gays no comercial para o Dia
conta do seu grande crescimento, a marca aumentou seu
dos Namorados de 2015; e o incômodo do garotinho com
time
os pais divorciados às vésperas do Natal no filme “Família
de
responsável
agências
pela
promoção
contratadas.
Dessa
da
marca
forma,
é
F/Nazca
Saatchi & Saatchi, CUBOCC, Heads e E/OU se juntam à Almap
BBDO,
Leo
Burnett
Tailor
Made
e
W3Haus
Moderna”, do final de 2013.
no
desenvolvimento das estratégias da marca.
Os
materiais
de
PDV
complementam
a
comunicação
da
marca e a parte de promoção de vendas visa fazer com que De acordo com a BrandIndex, O Boticário é a marca com a
seus
melhor imagem perante o consumidor brasileiro. A empresa
escolham
investe fortemente em campanhas que apresentam seus
produtos “O Boticário”, preencha o cupom, e concorra a
produtos
carros e vale compras.”. A marca trabalha com sorteios de
de
uma
forma
próxima
e
que
atraiam
seus
consumidores a questões sociais presentes no mundo. A empresa
também
investe
em
campanhas
como a "Beleza é o que a gente faz".
institucionais,
consumidores Boticário.
sejam Por
atraídos
exemplo:
viagens e kits de produtos.
pelas
promoções
“Compre
X
reais
e
em
HISTÓRIA Em Natura
é
uma
empresa
brasileira
que
atua
no
setor
de
produtos de tratamento para o rosto, corpo, sabonetes, barba,
desodorantes,
óleos
corporais,
maquiagem, perfumaria, cabelos, proteção solar, e infantil. Fundada em 1969 por Antônio Luiz Seabra após abrir uma loja
e
Mariana
uma em
pequena
São
Paulo.
fábrica Em
1974
no a
bairro
empresa
da
Vila
deixou
de
oferecer seus produtos em lojas e passou a vendê-los no modelo de venda-direta. Em 2000, a Natura lançou uma linha
que
incorpora
ingredientes
da
os testes de produtos e de ingredientes em animais e, no seguinte,
criou
o
Programa
Carbono
Neutro,
com
metas de redução das emissões de gases de efeito estufa em toda a cadeia produtiva. Desde 2010, a empresa conta também
com
o
Instituto
Natura,
de
compra
de da
2019,
a
empresa
concorrente
anunciou
ao
mercado
norte-americana
Avon
a
por
aproximadamente US$ 3,7 bilhões (cerca de R$ 15 bilhões), criando o quarto maior grupo de beleza do mundo avaliado em US$ 11 bilhões de dólares. A operação foi realizada por meio de trocas de ações entre as duas companhias. Após a fusão com a Avon , anunciada pela Natura em 22 de maio de 2019 e que deve ser concluída até 22 de julho de 2020, a Natura assumira o posto de maior empresa de venda direta do mundo.
biodiversidade
brasileira à formulação de seus produtos. Em 2006, baniu
ano
maio
31
apoio
à
educação
pública. Outra inovação atribuída à Natura é o uso de refil
Atualmente
a
marca
possui
45
lojas
próprias,
no
Brasil,
Argentina, Chile, Estados Unidos e França. Especialmente no Brasil, a marca está presente em cerca de 4 mil farmácias, com
a
linha
franqueadas
Sou, Aqui
e
contabilizam
Tem
Natura,
quase
200
administradas
lojas por
consultoras empreendedoras, chamadas pela empresa de Empresárias de Beleza.
para suas embalagens. Em 2016, adquiriu por um valor não informado a compra da Emeis Holdings Pty Ltd, dona da rede de cosméticos australiana Aēsop. Em 2017, realizou a compra da rede The Body Shop da L'Oréal, por cerca de € 1 bilhão,
aumentando
significantemente
internacional e faturamento global.
sua
presença
A
Natura,
por
seu
comportamento
empresarial,
pela
qualidade das relações que estabelece e por seus produtos e serviços, é uma marca de expressão mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a
construção
de
um
mundo
melhor
através
da
melhor
relação consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem parte, com o todo.
32
MIX DE
PRODUTOS
MARKETING Sinônimos produtos
de da
beleza, Natura
bem-estar
costumam
e
sustentabilidade,
cativar
não
apenas
os
pela
qualidade, mas também pela forma como se comunicam com seus consumidores.
Os
produtos
Natura
são
classificados
como
Bens
de
Conveniência, que podem ser adquiridos pelo consumidor com freqüência e cuja compra não exige grandes esforços. A marca possui um vasto porrifólio de seus produtos entre eles,
fragrâncias,
cremes
e
loções,
maquiagens,
desodorantes, produtos capilares, sabonetes, protetoressolares e produtos de barba e pós-barba. E possui diversas linhas como: Natura Chronos, Natura Ekos, Natura Aquarela Natura Plant,
Diversa, Natura
Natura
Mamãe
Tododia, e
Bebê,
Natura
Natura
Faces,
Natura
Naturé,
Natura
Fragrâncias e Perfumes.
Linhas de produtos Natura Fonte: Natura
33
MIX DE MARKETING
PRODUTOS
Reconhecida por ser uma marca sustentável e que busca
Comprometida
diariamente por melhorias na produção de seus produtos,
consumidores,
no ano de 2006 a empresa passou a não realizar testes em
internos,
desde
animais
passando
pelo
para
os
seus
produtos
e
matérias-primas.
Em
com a
a
saúde
empresa a
e
conta
pesquisa
desenho ao
a
segurança
com
de
rígidos
novos
conceitual
do
mercado.
de
processos
ingredientes,
produto
até
sua
setembro de 2018, a empresa conquistou o selo Leaping
disponibilização
Bunny, da Cruelty Free International, que atesta a ausência
cosmetovigilância
de testes em animais em todo o seu portfólio. No mês
produtos após seu lançamento, o que estimula processos
seguinte, a marca obteve a certificação da Peta (People for
de melhoria contínua para a marca.
garante,
ainda,
Seu
seus
o
sistema
de
monitoramento
dos
the Ethical Treatment of Animals), também assegurando que
nenhum
produto
final
ou
ingrediente
usado
pela
Natura é testado em animais.
As
formulações
ingredientes
da
Natura
seguros
e
utilizam em
apenas
produtos
conformidade
com
e as
legislações internacionais e boas práticas de mercado. Suas Além das certificações, a empresa apoia a campanha Para
embalagens
Sempre Contra Testes em Animais, iniciativa da The Body
fabricados
Shop e da Cruelty Free International. A petição foi assinada
impacto
por 8,3 milhões de pessoas e levada à sede da Organização
produtos
das Nações Unidas (ONU) em outubro do ano passado.
reutilização dados.
incluem
por
terceiros,
ambiental, e
uso
indicação das
informações
sobre
substâncias seguro
sobre
o
embalagens
e
que
correto
número
componentes podem
gerar
descarte
recomendado
(refilagem),
entre
dos de
outros
34
MIX DE MARKETING
preço
A Natura revelou quais são os produtos mais procurados pelos consumidores, o que também mostra como a marca se tornou uma das preferidas pelos brasileiros. A Linha Mamãe e Bebê se destaca como uma
das
favoritas
condicionadores,
óleo
A
coleção
vegetal
e
inclui lenços
águas
de
colônia,
umedecidos,
além
sabonetes, de
kits
com
hidratantes, acessórios.
shampoos Pensando
e
nos
cuidados que envolvem as mamães e seus filhos, os produtos da linha mais vendidos são a Água de Colônia, por R$ 72,90, e o Óleo Vegetal, que sai por R$ 32,30.
Quem também faz parte da lista de campeões de venda é a linha Tododia, principalmente a que traz o algodão em sua principal composição. O Desodorante Hidratante Corporal Algodão (R$ 44,90), o Creme Hidratante Spray Algodão (R$ 49,90), o Creme Hidratante para Mãos Algodão (R$ 17,90) e o Sabonete em Barra Algodão (5 unidades por R$ 18,90) chamam a atenção dos consumidores por combinarem a suavidade do algodão com a hidratação para a pele.
A linha Essencial Exclusivo Floral Feminino, é um dos kits mais vendidos pela marca. O kit acompanha um Deo Parfum feminino (100 ml), um Deo Corporal feminino (100 ml), além da tão famosa sacola de presente da Natura. O perfume é composto pela delicadeza da fragrância de um buquê de flores brancas, deixando um charme e elegância pela essência do musc.O kit especial pode ser adquirido nas lojas da Natura por R$ 139,90.
35
MIX DE
praça
MARKETING Ancorada
pelo
modelo
foi
Atentos aos diferentes perfis e ambições profissionais de
reestruturado em 2017 e segue como uma das fortalezas do
suas consultoras, a marca oferece outras possibilidades de
negócio, a Natura vem se consolidando como uma empresa
progressão.
multicanal,
da
(possível a partir do nível Prata), posição que combina a
maneira que elas escolherem – por meio da interação direta
venda direta de produtos à tarefa de liderar um grupo de
com as Consultoras de Beleza Natura, digitalmente ou em
consultoras, auxiliando-as a desenvolver seus negócios e
distintas experiências no varejo.
apoiando-as nas atividades do dia a dia. Consultoras com
preparada
de
para
Venda
por
atender
Relações,
as
que
consumidoras
Uma
delas
é
tornar-se
Líder
de
Negócios
perfil empreendedor e alto volume de negócios também Em
2018,
a
empresa
deu
sequência
à
jornada
de
têm a oportunidade de abrir uma loja franqueada Aqui Tem
revitalização de seu modelo de venda direta, rebatizado de
Natura,
Venda por Relações, norteado por três grandes princípios:
sua rede, a marca conta com as Gerentes de Negócios,
Prosperidade, Pertencimento e Propósito. No novo formato,
colaboradoras da Natura que atuam na Força de Vendas e
são
são responsáveis por acompanhar o trabalho das líderes e
oferecidos
níveis
de
progressão
de
carreira
às
Consultoras de Beleza Natura. Elas ingressam no segmento Semente
e,
conforme
ascendem
para
Bronze,
melhoram Prata,
Ouro
seu e
desempenho,
Diamante.
A
cada
novo nível, a porcentagem de ganho nas vendas aumenta. À medida
que
avançam
na
trilha
de
carreira,
elas
também
passam a ter acesso a benefícios distintos, como cursos, prêmios e ações de reconhecimento.
tornando-se
Empresárias
treinar as novas consultoras.
de
Beleza.
Para
apoiar
36
MIX DE MARKETING
praça
No Brasil, a marca encerrou o ano de 2018 com quase 1,06
No Rede Natura, canal de vendas online e plataforma digital
milhão de consultoras. Atualmente, 34% das consultoras no
de
Brasil
número de 5 milhões de clientes na base de cadastro e
já
ocupam
as
categorias
mais
elevadas
do
plano:
relacionamentos
eleitos
Natura,
melhor
a
marca
consultoras que ingressam na Natura e mudam de nível mais
certificadora
rapidamente do que no modelo anterior, o que demonstra
compra
mais engajamento com a atividade. Entre as 5.300 líderes, a
inovadores para que ela seja apoiada por uma consultora.
Natura já contabiliza cerca de cem profissionais na categoria
Esta,
mais alta.
plataforma, com página exclusiva e ferramentas específicas
online
sua
pela
vez,
O
Rede
consumidora,
pode
manter
do
Natura
e
a
conta
sua
Brasil
o
foram
Nielsen/Ebit.
e-commerce
ultrapassou
Prata, Ouro ou Diamante. Também cresceu o patamar de
por
o
da
pela
possibilita com
loja
a
recursos
virtual
na
para que ela se relacione com as clientes. Além do Brasil, o A remuneração média das consultoras registrou expansão
Rede Natura está presente no Chile e na Argentina, estão
de
concluindo sua implantação em Peru, Colômbia e México. A
12%
em
2018,
enquanto
a
remuneração
média
das
Líderes de Negócios aumentou 25% em relação a 2017.
Natura também atuam via e-commerce nos Estados Unidos e
A Venda por Relações está sendo expandida para a América Latina, inicialmente no Chile e no Peru, e deve chegar a todos os países em que a marca opera na região até o fim de 2019. Nas operações na América Latina, o total de consultoras passou de 589 mil para 645 mil, com crescimento em todos os países, com exceção do Chile, cujo número se manteve estável entre 2017 e 2018.
na
Europa,
França.
esta
última
por
meio
de
sua
operação
na
37
MIX DE MARKETING
Muito
antes
de
autenticidade Natura
já
de
não
com
se
“Verdade
sustentabilidade,
entrarem
comunidades
matéria-prima
deveriam
estereotipados.
como
relacionamento
trabalhava
produtores pessoas
e
conceitos
promoção
e
com
guiar em
por
a
em
moda,
de
ideia
Cosmética”,
pequenos de
padrões
a
que
de
Desde o começo do ano passado a marca trouxe um novo posicionamento, nova promessa de marca, para refletir o pensamento
a
respeito
da
diversidade,
com
a
campanha
as
“Viva sua beleza viva”. Em maio deste ano a marca lançou a
beleza
campanha para a linha #ColeçãoDoAmor, na campanha três
“Bonita
de
Verdade”, “Bem Estar Bem”, são slogans que ajudaram a
casais
de
lésbicas
contam
suas
histórias
e
celebram
a
diversidade. A ação foi feita pela Tribal Worldwide.
colocar a marca na lista das dez mais valiosas do Brasil. A As
bases
construção
sociais
como
da diversidade. Isso está expresso em suas crenças há mais
primeira
de
de
forma
pioneira
que
a
são
redes
atributos à marca-mãe: Ekos, Chronos e Mamãe e Bebê. A
estruturantes,
Natura
diversas
empresa se posiciona como uma marca que acredita no valor
adotou
da
em
emprestam
e
imagem
presente
Instagram, Facebook, Twitter e YouTube. Em todas elas a
fundamentais
da
está
três
marcas
da
Natura
questão
da
sustentabilidade; a segunda sempre usou o conceito “beleza livre de estereótipos”; e a terceira mostra que vínculo é um dos principais valores cultivados pela empresa.
vinte
anos,
em
suas
campanhas
publicitárias,
patrocinados e em seu corpo de colaboradores.
projetos
38
HISTÓRIA
A Avon surgiu 130 anos atrás, como uma empresa de vendas de livro porta-a-porta. O fundador, David H. McConnell, descobriu que os brindes, pequenas amostras de perfume que ele mesmo produzia, faziam mais sucesso entre seus clientes do que os próprios livros. Ele começou, então, a trabalhar com uma farmácia local para a produção de perfumes e contratou a primeira representante, Persis Foster Eames Albee. Por décadas, a Avon foi uma das companhias de beleza mais relevantes do mundo. Suas icônicas revendedoras encontravam na marca uma forma de incrementar a renda, em uma época em que o trabalho feminino não era comum. O protagonismo e o empoderamento femininos ainda são parte importante da missão da companhia.
Ao todo, são mais de 1,5 milhão de revendedores autônomos. Durante seus mais de 130 anos de história, a empresa
proporcionou
muitos
benefícios
para
as
mulheres
que
vendem
e
compram
os
produtos
da
Avon.
Inclusive, grande parte do quadro de funcionários (desde a direção até a fábrica) é preenchido por mulheres.
Em maio deste ano a Natura comprou a companhia Avon por US$3,7 bilhões. Na transação a nova companhia que foi criada terá como divisão societária, 76% aos acionistas da Natura e 24% aos acionistas da Avon. A nova companhia é avaliada em US$11 bilhões.
MIX DE MARKETING PRODUTOS
39
A Avon é uma das empresas líderes no mundo em termos de produtos
de
beleza.
Vende
uma
gama
complexa
e
diversificada de itens essenciais para as mulheres, mas com o tempo
incorporou
produtos
para
os
homens.
A
empresa
oferece produtos da própria marca Avon e várias submarcas como Avon Series, Avon True, Renew, Avon senses e Avon Care. Seu portfólio inclui maquiagens, produtos para banho e corpo,
perfumes,
cuidados
com
a
pele
e
cabelo
e
moda,
oferecendo roupas íntimas, acessórios e jóias.
Linhas de produtos Avon Fonte: Avon
MIX DE MARKETING preço
40
Suas linhas de produtos são diversificadas e assim podendo atingir públicos diversificados. Seus preços variam de acordo com cada produto e público alvo. A Avon trabalha com batons de preço que variam de R$ 3,99 a 24,99 (aproximadamente), cremes para mãos com valores de R$9,99 a
R$17,99, cremes faciais
com valores de R$55,90 a R$74,90, protetores-solares com preços que variam de R$32,90 a R$74,90, entre outros produtos disponíveis em seus catálogos. Claro, tudo dentro das condições de custo e beneficio exigido pelo cliente que sempre quer adquirir um produto de qualidade independente do preço.
A Avon manteve os preços dos produtos a preços acessíveis e razoáveis para capturar o crescente mercado consumidor em massa. Ela acredita no conceito de que volumes maiores levarão a maiores receitas.
41
MIX DE MARKETING praça
A Avon adotou a política de vendas diretas para distribuir seus produtos em toda parte. Sua política depende da dimensão do canal, tamanho da distribuição e grau de participação da empresa. Fornecedores de terceiros também são usados para vender seus produtos. A Avon recruta
representantes
de
vendas
para
vender
diretamente
aos
consumidores.
Através
dos
representantes, o vendedor vende seus produtos de porta em porta. Esses representantes agem de maneira independente e vendem os produtos disponíveis nos catálogos da marca. A empresa também criou centros de treinamento para potenciais representantes.
Quando a Avon iniciou suas vendas no Brasil , contava apenas com uma fábrica no estado de São Paulo. Devido ao crescimento da demanda foi preciso aumentar o número de distribuidores dos produtos, e assim foram abertas outras fábricas.
Para
que
o
produto
chegue
até
os
consumidores
existe
o
meio
de
comunicação
entre
revendedores, consumidores e gerentes. Através dos folhetos apresentado pela revendedora o cliente solicita seus pedidos de acordo com a campanha. Atualmente, a revendedora conta com uma
ferramenta
on-line
para
enviar
os
seus
pedidos.
Os
pedidos
são
feitos
online
e
a
revendedora recebe em sua própria casa, ou em qualquer outro endereço apresentado em seu cadastro. Sendo que o valor do pedido mínimo é de R$ 70,00.
42
MIX DE MARKETING promoção Um meio de promoção típico escolhido pela Avon é o
A marca também disponibiliza aos seus consumidores,
catálogo
revendedores
de
seus
personalidades
produtos.
famosas
marca
seus
utiliza
maquiadores
o
primeiro
aplicativo
divulgados em grande escala entre as mulheres de todo
maquiagem virtual. Com o aplicativo é possível compor
o país através de suas representantes. A marca também
looks,
utiliza da estratégia de lançamento de campanhas em
diferentes combinações antes de adquirir os produtos
épocas
da marca.
produtos
que
e
completo e totalmente gratuito para criação de auto-
Lançando
catálogos,
diversas são
sazonais.
em
A
e
linhas
explorar
novas
técnicas
de
aplicação
e
testar
personalizadas de acordo com a festividade presente. Em
suas
campanhas
publicitárias
a
marca
Tendo uma ligação com o site de comércio eletrônico, a
se posiciona defensora das mulheres e da diversidade.
marca oferece descontos e ofertas lucrativas e várias
Além disso, o movimento negro e igualdade racial são
vezes no ano. A Avon também publica um folheto on-
questões
line
suas
marca foi a primeira a contar com uma atriz negra como
últimas ofertas. A Avon também promove sua marca e
protagonista de uma campanha de maquiagem, além
produtos
de ter sido a primeira a ter um comercial protagonizado
para
download
em
principalmente
em
grande através
seu
site
parte da
para
das
página
Twitter e da sua conta do Instagram.
do
transmitir
mídias
sociais,
Facebook,
do
por
uma
passado,
centrais
trans a
em
Avon
da
TV
comunicação
aberta.
lançou
Em
um
da
companhia.
novembro
manifesto
do
A
ano
sobre
o
"afrofuturismo", que exaltava a cultura e beleza negras.
CONCORRENTES
ANÁLISE
Após pesquisas e análises realizadas sobre o mercado de cosméticos e as marcas concorrentes, pode-se concluir que as marcas como O Boticário, Natura e Avon, que possuem um maior número de
produtos
em
seus
portfólios,
e
que
possuem
preços
mais
acessíveis,
são
preferência
de
consumo pelos consumidores brasileiros.
Pode-se concluir também que as marcas, como as sitadas acima, que possuem em suas estratégias de promoção uma comunicação mais próxima e representativa, é vista com bons olhos por seus consumidores.
Apesar de algumas marcas ainda serem criticadas por conta do seu posicionamento em relações a questões
mais
posicionam
a
delicadas favor
de
discutidas
causas
atualmente
sociais
e
que
na
sociedade,
apresentam
ainda
soluções
assim,
aos
as
marcas
problemas
que
atuais,
se são
preferência de consumo pelos brasileiros.
43
4 4
PROBLEMAS DE COMUNICAÇÃO Falta de representação em seu material de promoção (campanhas, comerciais, posts etc):
A
marca
utiliza
em
sua
comunicação
apenas
modelos,
atrizes
e
atores,
e
jogadores de futebol. O consumidor não se sente representado por celebridades.
Falta de proximidade com o consumidor: Em suas publicidades o foco principal é para
a
venda
do
produto,
excluindo
o
relacionamento
entre
o
consumidor
e
a
empresa;
Problemas constantes de posicionamento em campanha: A marca foi acusada de racismo pelo slogan "Branco é Pureza", utilizado em sua campanha;
Falta de posicionamento em relação a questões discutidas atualmente na sociedade (sustentabilidade, diversidade etc).
4 5
OBJETIVOS E ESTRATéGIAS DE COMUNICAção A estratégia que será utilizada nesta campanha será a de reposicionamento. Ou seja, será criado um novo modelo de posicionamento e estratégia da empresa, fazendo com que
o
conceito
do
produto
ou
serviço
seja
reformulado.
Devido
ao
problema
de
comunicação da marca, em uma campanha em que a Nivea utilizou o slogan "Branco é Pureza" em suas peças publicitárias, que causaram um enorme número de críticas e acusações de racismo a marca.
Com
o
objetivo
de
reposicionamento
de
marca
para
gerar
maior
representação
e
aproximação ao seu consumidor, assim gerando maiores vendas, será lançada a nova campanha
da
marca
"Nivea
Pureza
é
Ser",
que
aborda
o
tema
da
diversidade
e
representatividade em sua comunicação.
A campanha tem como principal objetivo modificar a atual imagem que a marca possui no mercado. Abordando questões como a perseguição a albinos, preconceitos raciais e sociais, a falta de representação entre deficientes físicos e mentais, entre outras.
POSICIONAMENTO DA MARCA
46
A pureza é a qualidade do que é puro (aquele ou aquilo que está livre e isento de qualquer mistura de outra coisa, que não inclui nenhuma condição, excepção ou restrição nem prazo ou que está isento de imperfeições morais). Esse é o conceito de pureza disponível em sites da internet. Mas afinal, o que é pureza?
Pureza é ser. Pureza é ser você, com suas perfeitas imperfeições. Pureza é a aceitação do seu ser, e o respeito a quem você vê. Pureza é diversidade e representatividade. Pureza é a aproximação e a aceitação. Pureza não pode ser definida, pureza pode ser assistida. Vista como algo normal, algo perfeito em sua essência. Pureza é ser você. Pureza é ser.
Em sua nova campanha "Nivea Pureza é Ser", a marca defende a pureza em ser diferente do outro, a pureza da perfeição vista como imperfeição em muitos momentos da história.
A marca aborda a diversidade como seu novo posicionamento, trazendo diversas novidades relacionadas ao visual da marca, que está mais representativa e os produtos passam a ser apresentados não só por modelos e celebridades, mas sim por pessoas que representam questões e causas abordadas atualmente na sociedade.
4 7
PúBLICO-ALVO
O público-alvo da campanha são pessoas que consomem produtos do segmento de cosméticos e cuidado pessoal. Como o objetivo da campanha é apresentar e conscientizar a sociedade a respeito da diversidade, a campanha tem como
público-alvo
segmento.
todos
os
perfis
de
consumidores
do
48
OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DE CRIAÇÃO E MÍDIA Para
essa
a
Essa campanha não se trata apenas de divulgar ou
estratégia utilizada, voltasse totalmente para o lado
vender os produtos mas também de defender uma
emocional. Quisemos criar algo novo para a Nivea,
causa. A campanha que viraliza é estrategicamente
consequentemente
planejada para envolver e atingir grandes resultados.
marca.
campanha,
Uma
vez
definimos
como
reposicionando
que
o
histórico
ideal
a
de
que
imagem
da
campanhas
já
Além
de
render
likes,
compartilhamentos
que esse seria o diferencial. Com isso, fazer uso do
elas também provocaram uma mudança positiva no
discurso dionisíaco é uma forma de seduzir o leitor
pensamento das pessoas, fidelizado muitos deles.
através da emoção.
As marcas humanizadas têm profunda empatia com
Os anúncios anteriores costumam falar apenas sobre
seus consumidores, valorizam os seus colaboradores,
as qualidades dos produtos. No entanto, as marcas
são autênticas, honestas, imperfeitas, interessantes e
precisam
espontâneas.
Além com
além
consumidores argumentos
da
estão
com
razão
de
saturados
informações.
O
quem de
que
se
lê.
Os
dados
e
verdadeiramente
destaca
e
tudo
isso
tem
muito
indicam
mídias
e
de os
se
detalhes.
peso,
que
converter
e
feitas pela marca, não eram humanizados, decidimos
ir
nas
comentários
pois
57%
importarem Para
o
pesquisas dos
vendas,
público do
site
viraliza é o que emociona o leitor, é mais leve, sútil,
interativa
consumidores
real e que tenha uma proximidade com o seu público.
aumentariam a sua fidelidade a marcas humanizadas e 46% recomendariam a outras pessoas marcas cuja a comunicação fosse humanizada.
49
plano de mídia TV E RÁDIO
Velocidade,
abrangência
e
segurança
sobre
o
investimento
são
algumas
das
características
que
colocam a TV como mídia de destaque até hoje.O comercial de 30 segundos é, sem dúvida, o formato de maior sucesso e eficácia comercial. Ele tem duração e formato ideal para transmitir a mensagem, atrair e envolver os sentidos dos consumidores.
Segundo dados da Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão, o rádio está presente em 88,1% de casas brasileiras, sendo que o número de aparelhos de rádio convencionais ultrapassa 200 milhões no país. Além disso, existem os 24 milhões de receptores em automóveis e o acesso por aparelhos celulares, que somam cerca de 90 milhões. Isso tudo sem falar no acesso pela internet, por meio
de
computadores
e
smartphones.Podemos
com
todas
essas
informações
concluir
que
essencial a veiculação de um spot na rádio para divulgação da campanha e o posicionamento dela.
é
plano de mídia MÍDIA EXTERNA - abrigo de ônibus e poster em calçadas
50
O abrigo de ônibus é uma estrutura arrojada, incorporada a paisagem urbana e com os atributos de proteger, acomodar e entreter os passageiros de ônibus com a funcionalidade principal de promover a propaganda no momento de espera. Os painéis que possuem dimensões de 1,30m x 1,80m atingem mais de 600 mil pessoas, onde o consumidor terá uma visualização do anúncio 24 horas por dia. Por ser um meio de veiculação muito próximo do consumidor, a ideia principal é que sejam feitos anúncios que chamam a atenção das pessoas que passem por lá de imediato.
Hoje muitas pessoas passam mais tempo na rua do que em suas próprias casas, isso faz com que os anúncios devam estar principalmente presentes em mobiliários urbanos. Os posters em calçadas atingem as pessoas de maneira bem semelhante ao abrigo de ônibus, atraindo milhares de olhares, tornando-se uma ótima opção de meio para divulgação de uma campanha.
plano de mídia MÍDIA DIGITAL - FACEBOOK, YOUTUBE E INSTAGRAM
51
A Nivea é bastante ativa em suas páginas na internet, mas sempre com o foco no produto em questão e com uma aparência mais séria, se comunicando principalmente com mulheres adultas e mães. Das 500 maiores empresas eleitas pelo ranking da Fourtune, 123 possuem conta no Instagram. Marcas conhecidas no mundo inteiro estão cada vez mais explorando as ferramentas das mídias digitais em geral para atingir em cheio os consumidores.
Com essa grande quantidade de marcas dentro das mesmas redes sociais, faz com que a Nivea dispute ainda mais pela visibilidade e é por isso, que as empresas precisam se adaptar às novas novas maneiras de se relacionar com os seus clientes. Não é novidade que os chamados influencers se tornaram um componente extremamente importante em estratégias publicitárias. Por meio dessa colaboração entre marcas e influenciadores digitais, o mercado vem se transformando e essa parceria gera ainda mais visibilidade para a marca.
plano de mídia REVISTA E JORNAL
52
Revistas - Esse tipo de mídia é conhecido por ser um meio de comunicação que oferece públicos seletivos e qualificados para seus anunciantes. Além disso, do mesmo modo que acontece com o jornal, na revista há uma gama de opções de estilo de publicação (economia, esporte, beleza e etc.), sendo mais fácil segmentar campanhas e ações e até mesmo revistas que abordam um determinado tema.
Jornal - Com o surgimento da internet muitos meios de comunicação perderam espaço, inclusive o jornal. Muito se é falado que o jornal é um meio que pode ser extinto daqui a alguns anos por conta da nova maneira de buscar informações através da internet. Mas, por hora esse meio continua sendo um dos mais prestigiados entre as mídias no Brasil, principalmente em cidades espalhadas pelo interior do país.O estímulo que o jornal proporciona é capaz de provocar uma reação mais rápida no consumidor, por ser um meio muito tradicional oferece grande credibilidade e transmite confiança à mensagem anunciada.
PEÇA-CONCEITO
5 3
5 4
PEÇA-CONCEITO DEFESA
Por
se
tratar
de
uma
campanha
que
tem
como
o
principal
objetivo
abraçar
a
diversidade entre as pessoas, para uma peça conceito foi muito difícil criar uma imagem que fosse capaz de representar todo tipo de fisionomia.
Encontramos nos desenhos das mãos uma maneira mais figurativa e ampla, mas mesmo assim, bastante clara quanto ao objetivo principal. As mãos possuem tons diferentes,
marcas
diferentes
e
fisicamente
diferentes.
Nessa
peça
também
adicionamos o logo criado para a campanha, uma frase que expressa bem o que queremos passar, também introduzimos a nossa ação que será realizada através do uso da hashtag determinada e por fim, direcionamos o consumidor para o nosso site. Importante ressaltar que a peça apresentada anteriormente e as demais, possuem todas uma relação e seguem a mesma linha estética, o que é fundamental nesse caso.
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CRONOGRAMA DA CAMPANHA
DATA
01 de julho/2020 a 31 de julho de 2020
MEIO
ESPECIFICA
ÇÕES
Iniciamos a veiculação da Mídias digitais
campanha mídias
por
meio
digitais
Instagram,
das
como,
e
Youtube
01 de agosto/2020 a 31 de agosto/2020
Mídias digitais + Mídia impressa
Continuamos digitais
e
impressa,
com
as
incluímos ou
seja,
mídias a
mídia
revista,
jornal e também a televisão.
01 de setembro/2020 a 30 de setembro/2020
Mídias digitais, Mídia impressa + Mídia externa
Juntamente
com
demais,
será
divulgada
a
todas por
campanha
meios de mídia externa.
as fim nos
5 6
VERBA TOTAL
A verba total dessa campanha seria de 2 milhões de reais, por se tratar de uma campanha de âmbito nacional, que vai servir para reposicionar a Nivea e que vai demandar de bastante força.
Do
valor
mensal
total,
de
FEE
500 da
mil
reais
agência
seriam
destinados
contratada,
enquanto
para o
pagamento
restante
seria
dividido entre a veiculação e a produção geral, que possuem um alto valor para que seja o suficiente e que seja capaz de trazer o resultado esperado.
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SISTEMAS DE AVALIAÇÃO
Será através das mídias sociais que conseguiremos ver o número de pessoas que foram atingidas pela campanha em relação ao uso da hashtag #niveapurezaeser que foi Para
definir
qual
a
melhor
maneira
de
mensurar
os
resultados de campanhas publicitárias, é primeiramente
divulgada para uma ação que ajudará as pessoas albinas na África.
necessario definir quais são as mídias, metas e objetivos da
campanha
e
os
métodos
de
avaliação
a
serem
utilizados. A primeira maneira é através de uma pesquisa de
opinião
para
mensurar
o
resultado
da
campanha.
Após um evento para o lançamento é preciso avaliar o resultado
alcançado
com
essa
ação.
Em
um
evento,
podemos utilizar a técnica qualitativa, isso significa que durante o evento, ou depois dele, podemos aplicar um questionário rápido de avaliação aos presentes e realizar perguntas estratégicas.Uma outra técnica de avaliação é o
monitoramento
das
mídias
sociais,
que
tem
por
objetivo verificar o que as pessoas estão achando sobre a campanha, ou seja, se a mensagem foi transmitida de forma
clara
desejado.
e
se
ela
atingiu
o
público-alvo
(target)
Nesses
monitoramentos,
quantas
pessoas
estão
teremos
falando
informações
sobre
a
Nivea,
sobre
sobre
os
produtos em geral e se fomos capazes de despertar nelas a vontade de consumir os produtos da marca.
Já o retorno
sobre o investimento é a maneira mais básica para calcular o retorno obtido, pois ela consiste em analisar a proporção do quanto foi gasto e o quanto tivemos de retorno. Apesar de parecer complexo, esse cálculo é muito simples e nos traz
informações
apresentadas será
juntar
coletadas financeiro,
fornecerão
tudo
em
muito
e
importantes.Todas apenas
avaliar
todos
levaremos
esses
o
dados,
conjunto
processos.
muito
em
o
as
técnicas
que
faremos
das Além
conta
os
informações do
retorno
ganhos
de
imagem que a Nivea obteve por meio das ações. O ganho de imagem será avaliado por monitoramento das mídias sociais e dos veículos de comunicação especializados ou que tenham alguma influência.
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SLOGAN
O slogan da campanha é "Pureza é Ser", e tem como objetivo
desmitificar
o
conceito
do
que
é
puro
em
nossa sociedade. O conceito de pureza defendido pela marca
nesta
campanha
é
de
que
a
pureza
está
quem você é, independentemente de quem seja.
em
5 9
BRAND BOOK MANUAL DE MARCA
Este manual estão demonstradas as normas que estabelecem os critérios para a aplicação correta da identidade visual da marca de campanha Nivea Pureza é Ser.
O
uso
das
regras
aqui
determinadas
irá
colaborar
diretamente
para
o
fortalecimento da comunicação visual da marca, estabelecendo um nível eficaz de entendimento por parte de todos.
Reproduza os arquivos originais deste documento através de processo digital para preservar com segurança o design original do logotipo e sua identidade. Quaisquer modificações
e
formas
consultadas e aprovadas.
de
utilização
diferenciadas
devem
ser
previamente
60 LOGO preferêncial Esta é a logotipia preferencial, ou seja, é a principal forma de apresentação da marca de campanha Nivea Pureza é Ser.
Recomenda-se horizontal.
utilizar
sempre
a
versão
61 LOGO opcional Esta é a logotipia opcional, ou seja, é a forma autorizada
de
adaptação
para
apresentação
da marca de campanha Nivea Pureza é Ser,
Recomenda-se utilizar sempre que possível a versão acompanhada da logo marca da Nivea.
62
Versão monocromática positiva
LOGO versões acromáticas As
versões
devem
acromáticas
ser
utilizadas
excepcionais
(por
e
apenas
em
limitações
exemplo),
sempre
sujeitos
aprovação
à
positiva
casos
técnicas,
examinados dos
negativa
com
por
rigor
responsáveis
e
pela
gestão da marca.
Deve-se evitar o uso desta versão em peças impressas
ou
digitais
que
oferecem
a
possibilidade de uso da logotipia na versão preferencial.
Versão monocromática negativa
63
LOGO grade de proporção A grade de proporção serve como guia para os casos de reprodução à mão.
É proibido o redesenho ou reprodução da logotipia a partir de outras fontes que não as digitais.
64
LOGO redução máxima (mm) A redução máxima tem como objetivo preservar a legibilidade da marca Nive Pureza é Ser. Para tanto, devem-se medida
respeitar
indicada
as
dimensões
abaixo
estipuladas.
determina
o
A
tamanho
mínimo para veiculação em peças gráficas em geral.
Aplicação em
Aplicação em
meio impresso
meio eletrônico
132 x 68 pixels
65
LOGO campo de proteção Está área é determinada para evitar interferências de outros elementos na identidade visual da marca Nivea Pureza é Ser. Seu objetivo é assegurar a integridade da marca no caso de aproximações de elementos gráficos ou outras assinaturas que possam danificar sua imagem original.
A área de proteção deve ser equivalente a, no mínimo, a altura da letra “N”
em
relação
aos
limites
do
campo
gráfico
demarcado
pela
linha
tracejada interna.
N
N
N N
LOGO COR O padrão cromático tem o objetivo de padronizar a comunicação e é fundamental para a correta manutenção da marca. Com isso, ela ganha
66
força na memória daqueles que relacionam-se com ela.
As porcentagens indicadas em CMYK são válidas para impressão offset quadricrômica em escala Europa. Para uso em mídia eletrônica, usar referências
RGB
e
Hexadecimal.
Para
todas
as
outras
formas
de
veiculação, utilizar escala Pantone® na referência Coated para obter as cores por aproximação visual.
Pantone 7686C C 100 M100 Y 15 K0 R 34 G 45 B 134 Hex
# 222D86
TIPOGRAFIA LOGO As fontes que compõe a logotipia da marca Nivea Pueza é Ser é formada pelas fontes Nivea Font e Sweetie Bunny.
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NIVEA FONT ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 1234567890-=!
@#$%^&*()_+
Sweetie Bunny
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890-=!@#$%^&*()_+
TIPOGRAFIA APOIO A
família
tipográfica
AssemblageW000, com
vários
estilos
que e
de
apoio
apresenta
pesos.
é boa
Deverá
a
Ricardo
leitura
ser
e
e
conta
utilizada
em
títulos, textos, informações de destaque em materiais promocionais, folhetos, cartas, materiais institucionais, mídias
digitais,
apresentações,
e-mails,
materiais
digitais, entre outros.
Ricardo ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
1234567890-=!@#$%^&*()_+
AssemblageW00-Light ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
1234567890-=!@#$%^&*()_+
68
LOGO USO INDEVIDO Os lado
exemplos ilustram
indevidos marca.
É
apresentados situações
dos
de
Não aplicar sombras e efeitos
Não rotacionar horizontalmente/verticalmente
usos
elementos
fundamental
ao
que
da se
observem as instruções que cada um
deles
traz
para
garantir
o
impacto visual e a legibilidade da marca Nivea Pureza é Ser.
Não alterar as proporções da tipografia
Não distorcer
Não alterar a posição da logomarca Nivea
Não alterar as cores
APLICAÇÕES BÁSICAS GRÁFICA - revista
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APLICAÇÕES BÁSICAS DIGITAIS - redes sociais
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PADRÃO VISUAL PARA CAMPANHAS E PUBLICIDADE MOBILIÁRIO URBANO - PONTO DE ÔNIBUS
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73
USO CRIATIVO DAS MÍDIAS CAMPANHA NIVEA PUREZA É SER
COMERCIAL DE TV aberta 30'’ Em um espaço inteiramente branco e com luzes quentes, diversas pessoas estão lado a lado usando roupas tipo segunda pele, sem uma ordem específica para dar ênfase a diversidade de corpos e pessoas. No mesmo instante, o narrador que representa a pureza tema abordado na campanha, é a voz de uma criança , e cita:
“Tentaram me sufocar mas eu respirei Há tanta gente infeliz Com vergonha da beleza natural Gorda, preto, loira o que tiver que ser Albino, alta, tatuado somos a força e o poder Basta, chega, levanta a cabeça e vê Viva, sinta, o que quiser você pode ser”
Música tema: Karol Conká - Bate a poeira II.
Durante a citação do narrador, diversos cortes em close mostram as pessoas piscando em slow motion, alternadas por cortes com outras pessoas abrindo os olhos também em slow motion. Assim que a citação acaba, há um corte para todas as pessoas juntas cantando:
“Amor, sorte, morte, a vida que se leva Do sul para o norte, da Ásia à América Se errar é humano o erro te liberta Seja o que tiver que ser, seja o que quiser ser Seja o que tiver que ser, seja o que quiser ser”.
Com a imagem desfocada, surge a logomarca e slogan da campanha “Nivea, pureza é ser” e o narrador (voz de uma criança) cita o slogan.
7 4
COMERCIAL YOUTUBE
75
COMERCIAL YOUTUBE
roteiro O primeiro take mostra um tela dividida em três partes na horizontal e mostra em cada espaço apenas uma boca dublando a música tema que é cantada por uma criança, e sem instrumental:
“Seja o que tiver que ser, seja o que quiser ser Seja o que tiver que ser, seja o que quiser ser”
Os próximos takes mostram a tela dividida em três partes na horizontal, e cada uma delas mostra uma parte do corpo dos modelos escolhidos, sempre evidenciando as diferenças dos corpos, cabelos, idades e tons de pele. Todos estão vestidos com roupas do tipo segunda pele, e o espaço deve ser branco. As cenas são intercaladas também com os modelos segurando produtos da marca Nivea, como o Nivea Creme, Protetor Labial Nivea e Desodorantes Roll On. Sempre que for um close, é importante que as pessoas estejam dublando a trilha sonora que continua: “Há tanta gente infeliz Com vergonha da beleza natural Gorda, preto, loira o que tiver que ser Albino, alta, tatuado somos a força e o poder Basta, chega, levanta a cabeça e vê Viva, sinta, o que quiser você pode ser”
A última cena desfoca com todos os modelos juntos e surge a logomarca e slogan da campanha “Nivea, pureza é ser” citado pelo narrador.
7 6
ENXOVAL DE REDES SOCIAIS
facebook - aplicação
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ENXOVAL DE REDES SOCIAIS
facebook - outras opções
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ENXOVAL DE REDES SOCIAIS
youtube - aplicação
79
ENXOVAL DE REDES SOCIAIS
youtube - outras opções
80
ENXOVAL DE REDES SOCIAIS
81
POSTS PARA REDES SOCIAIS
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POSTS PARA REDES SOCIAIS
83
POSTS PARA REDES SOCIAIS
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INSTA STORIES
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CONTEÚDO PARA PODCAST no SPOTFY
Para conteúdo de Podcast no Spotify, foi pensado uma série
Segundo episódio: Como lidar com os olhares na vida com
“Nivea
Mariana Torquato e Paola Antonini. Apresentar a história das
-
Pureza
diferente,
é
ser”,
sempre
cada
episódio
abordando
com
duas convidadas; Como a forma de encarar a vida pode
importância de quem realmente somos. Cada episódio terá
mudar as questões que estão ao nosso redor; Os desafios
um convidado especial para explorar e debater a pauta. A
de
mediadora
acessibilidade;
Maíra
Medeiros,
já
sociais,
tema a
escolhida
questões
um
é
uma
e
grande
quem
possui
alguma
deficiência;
O
direito
da
personalidade que tem seu espaço na internet e aborda temas
sobre
militância,
recortes,
autoestima,
e
inclusões
sociais. Alguns episódios do canal Nivea - Pureza é Ser são:
Terceiro Episódio - Os tons do Vitiligo com Sam Gonçalves e Barbarhat Sueyassu. Apresentação dos convidados e suas histórias;
Doença
ou
condição?;
O
cuidado
com
a
pele,
Primeiro episódio: O Colorismo com Nataly Neri e Ana Paula
exposição solar, etc; Os recortes políticos que as pessoas
Xongani.Apresentar e explicar o que é Colorismo;Abordar o
que possuem Vitiligo podem se encaixar.
termo
mulata
questões
do
e
o
quanto
essa
embranquecimento
figura e
a
é
sexualizada;
utilização
do
As
termo
“pardo”; A compreensão das sutilezas do racismo na vida;
ANÚNCIOS DE PÁGINA SIMPLES E PÁGINA DUPLA
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ANÚNCIOS DE PÁGINA SIMPLES E PÁGINA DUPLA
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MOBILIÁRIO URBANO PONTO DE ÔNIBUS
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MOBILIÁRIO URBANO PONTO DE ÔNIBUS
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MOBILIร RIO URBANO poster em calรงadas
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MOBILIร RIO URBANO relรณgio
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MATERIAL PDV
WOBLER
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SUGESTÃO DE AÇÃO COM INFLUENCIADORES
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Para engajamento e interação do público, foi pensado como ação de influenciadores, um desafio. Cada influenciador seria responsável por divulgar nos stories e post no Instagram a proposta:
“Oi gente! A Nivea veio nos incentivar a ser quem somos sem medo, sem amarras, sem preconceitos, amando nossos corpos, nossa pele e cabelo como eles realmente são. E como é gostoso resgatarmos a nossa essência, aquela pureza da criança que habita cada um de nós, não é mesmo?Agora é a sua vez de mostrar quem você realmente é com o seu produto favorito da Nivea. Poste uma foto com a tag #NiveaPurezaÉSer, cada post valerá um produto Nivea Care para a instituição Aldeia Nissi.”
O projeto Aldeia Nissi tem como objetivo cuidar de crianças albinas. No continente africano, os albinos sofrem perseguições em seus países apenas por serem quem são. Muitos são vistos como maldição em sua própria família, e são abandonados. A parceria com o projeto pretende doar produtos Nivea para a Aldeia Nissi porque sabemos dos cuidados necessários com a pele de quem possui essa alteração genética.
E-MAIL MARKETING
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PRESS-RELEASE
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PRESS-KIT
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PRESS-KIT
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PRESS-KIT
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