SPECIAL ISSUE 10 I 11 MEMOIRE DE RECHERCHE thelab.fr
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Introduction Ce guide est dédié à tous ceux qui au cours de cette année devront réaliser un mémoire de recherche. Au programme, des conseils méthodologiques et de nombreuses ressources. Chaque année des centaines, de milliers d’étudiants même, sont amenés à réaliser un mémoire de recherche pour finaliser la fin de leur formation universitaire ou professionnelle. Il existe plusieurs formes de mémoire. Nous nous intéresserons plus particulièrement au mémoire de recherche. Le mémoire de recherche explore et étudie un thème nouveau ou peu exploré dans un champ disciplinaire donné. Il nécessite une démarche. Elle mobilise une étude empirique. Dans le jargon de la recherche, on parle de «terrain». Pour le dire autrement, l’étudiant doit se confronter sur le terrain à la réalité de son sujet pour vérifier ses interrogations. Il existe une certaine analogie entre l’étudiant qui réalise un mémoire de recherche et l’envoyé spécial qui lu, entendu, vu et écrit sur un sujet. C’est cette méthode que nous allons développer dans ces pages. Le plan de la recherche, le plus communément admis pour les mémoires de recherche (M1 et/ou M2) réalisés dans le champ du marketing, de la communication, de la publicité et du comportement du consommateur, repose sur une approche déductive. Le plus souvent, elle est qualifiée d’hypothético-déductive. Il s’agit par cette approche de tester, via des hypothèses, une théorie ou de mettre à l’épreuve dans des situations choisies, des phénomènes observables. C’est cette approche que nous allons suivre au travers de six étapes.
Pourquoi faire un mémoire ? Cette question n’est pas banale. Il faut dire que la plupart des étudiants n’ont pas le choix que de réaliser un mémoire dans le cadre de leur parcours de formation. Pourtant le mémoire a un véritable intérêt. Celui, pour une fois de laisser l’étudiant s’exprimer. Le système scolaire amène les étudiants à accomplir ce qu’il faut exactement savoir et faire pour obtenir une bonne note, en induisant qu’il n’y a qu’une seule bonne façon de procéder. «Tricher» est donc une manière de maximiser les chances de réussite. Mais on ne peut pas tricher lorsqu’on réalise un mémoire de recherche. Car le travail demandé pour la première fois implique l’étudiant, sa curiosité, sa personnalité et son esprit critique. Si le mémoire apparaît dès le premier instant comme une corvée, il peut rapidement se transformer en plaisir. Bien souvent les formations professionnelles manquent de cadres, de théories. La plupart des étudiants trouvent alors à travers cet exercice ce qui a semblé manquer durant l’année. Faire un mémoire peut donc devenir la source d’une profonde satisfaction, d’une découverte intellectuelle, d’un enrichissement personnel et d’une stimulante expérience. Au-delà de cette gratification, le mémoire permet d’acquérir un certain nombre de savoirs. Il apprend à délimiter et comprendre un problème, trouver et rassembler la bonne information pour cerner le sujet, ordonner et faire le bilan de ses connaissances, conduire une réflexion personnelle sur un thème choisi, d’analyser un ensemble de données et d’exprimer ses résultats et sa vision du sujet. Cet ensemble de compétences confère à celui qui les possède d’acquérir une expertise sur son sujet. Bien souvent, le mémoire se situe à la frontière de la vie étudiante et de la vie professionnelle. Choisir un sujet de mémoire en relation avec ses ambitions professionnelles permet aussi d’établir des contacts directs avec des personnes, et des institutions du secteur visé. En définitive, on pourrait dire que, dans la mesure où le mémoire permet d’apprendre à ordonner ses propres idées et à les formuler d’une manière compréhensible pour autrui, le mémoire est incontestablement un lieu d’apprentissage fécond. Autant de savoirs qui seront utiles pour l’activité professionnelle à venir.
1. Choisir le sujet La première étape consiste à trouver un sujet. C'està-dire une question, pas un constat du type «l’évolution de l’image de ... ; le marché de ....; etc. » . Vous pouvez vous laisser guider par vos centres d’intérêt personnel, vos connaissances antérieures, des opportunités pratiques (accès possible à tel "terrain", telle institution, tel phénomène social, etc.), ou encore par les propositions émises par les enseignants. Quoi qu’il en soit, il est impératif que ce sujet vous intéresse, qu’il excite votre curiosité, votre envie d’en savoir plus. Il faut que vous souhaitiez enrichir votre/la compréhension du thème ou du sujet par votre travail qui sera, de cette manière, original et singulier. Déterminer son sujet de recherche appliquée dépend de plusieurs choses : - du centre d’intérêt de l’auteur - des lectures antérieures - des objectifs professionnels - des discussions avec les enseignants Une fois le champ de recherche délimité, il faut encore se poser un certains nombre de questions avant de se lancer « tête baissée » dans ce travail. Pour être plus clair, il faut se poser la question : « Ce sujet correspond-il à un besoin pour l’entreprise ? ». Il est donc essentiel de ne pas se précipiter sur un thème jugé intéressant avant d’en avoir évalué les possibilités de réalisation et avant de l’avoir localisé dans une problématique générale. Il convient pour cela de se documenter, de demander conseil à votre directeur de mémoire. Si vous étudiez un thème qui vous est familier, sachez contrôler votre rapport à l'objet. Pour cela, je ne saurais trop vous conseiller de participer à des séminaires et d’utiliser un journal de terrain, par exemple. Revenons sur le journal de terrain un instant. Il est pertinent dans le cadre d’une recherche car il permet de mettre par écrit, dès le début de votre réflexion, les raisons qui vous poussent à étudier tel ou tel objet, ainsi que les questions que vous vous posez spontanément à son sujet, ne peut être que profitable. Rétrospectivement, ce document vous permettra aus-
si de prendre conscience du chemin parcouru. Vous le savez comme moi, la mémoire fait parfois défaut. Il peut être utile de l’aider à se souvenir. La prise de distance est tout autant nécessaire lorsqu'il s'agit de sujets apparemment moins bien connus : la proximité est alors constituée par le sens commun. C’est-àdire par les représentations toutes faites que la société véhiculent. On a tous en tête le fameux : «les femmes sont plus dangereuse au volant que les hommes». Pourtant statistiquement, les hommes ont plus d’accidents de la route. Et ce n’est pas souvent la faute des femmes ! Il n’est pas interdit de retenir un sujet d’actualité, mais n’oubliez pas qu’il convient alors de le traiter sociologiquement : c’est-à-dire avec un "terrain", une problématique et une méthode. Sachez aussi qu’il n’existe pas de « grand » ou de « petit » objet, mais que l’essentiel réside dans la manière dont celui-ci est construit par le chercheur. Il n’est pas rare d’entendre des étudiants ne pas choisir un sujet car il pense qu’il n’y aura rien à dire dessus. De même, comparer son objet avec un autre objet peut être extrêmement profitable. En effet souvent, les étudiants s’enferment dans leur objet, institution, population, sous groupe, etc., lesquels sont souvent intimement liés à ce qu’ils sont. La comparaison est importante. Durkheim fait de la méthode comparative la méthode par excellence. Pour formuler votre sujet celui-ci doit être composé : d’une champ de recherche : une entreprise, un secteur, un marché, un réseau... dʼun objet de recherche : la stratégie d’exportation, la fidélisation, la communication, ... et d’un agent de recherche : le manager, les clients, les consommateurs, la concurrence, les fournisseurs .... Le sujet délimité, il convient ensuite de le transformer en problématique ou question générale qui donnera lieu à la création d’hypothèses et d’un cadre d’interprétation. Bien souvent, à l’énoncé d’un sujet, de nombreuses questions viennent à l’esprit ; évaluez l’intérêt de chacune d’elles et hiérarchisez-les de manière à clarifier le sens de votre recherche.
2. La problématique Le terme « problématique de recherche » est surtout employé pour les recherches académiques. Pour le mémoire de master, le terme utilisé est «problématique» ou «question», qui s’approche plus d’une logique d’entreprise. Entreprise pour laquelle notre recherche cherche à apporter des réponses. Dans le cadre d’une recherche appliquée, votre travail va consister à utiliser votre capacité à mobiliser des connaissances d’un domaine et à les appliquer dans le cadre d’une entreprise. Votre cheminement sera donc en premier lieu conceptuel puis empirique et finalement pratique. La première question à se poser est de comprendre ce que l’on entend par «problématique». Cela semble un minimum. Attention, car les mots ont une véritable importance dans cet exercice. Répondons donc à la question « Qu’est-ce qu’une problématique ? » La question n’est pas banale ; preuve en est que la plupart des étudiants éprouvent les pires difficultés à comprendre de quoi il s’agit exactement et à formuler une réelle problématique, que ce soit dans le cadre du mémoire de recherche. Une problématique est tout d’abord une question à laquelle le travail de recherche aura comme objectif de répondre. Prenons par exemple : Les jeunes consommateurs de 12-14 ans sont ils toujours de bons vecteurs d’innovation ? Une problématique suppose qu’il y ait débat : si l’on se pose une question, c’est que la réponse n’est pas évidente. Toute problématique ne débouchant pas sur un débat n’est pas une problématique pertinente. Par exemple, si je dis que les jeunes consommateurs de 12-14 ans sont toujours de bons vecteurs d’innovation, cela est quelque peu discutable. En effet, certains jeunes n’ont que faire des innovations ou n’y ont tout simplement pas accès. A l’inverse, la plus grande majorité semble dépendante des marques (...). On voit bien que la réponse n’est pas tranchée sur la question. Il s’agirait donc d’un «bonne» problématique. Une problématique doit également être pertinente en termes managériaux. Elle doit répondre à une question qui intéresse les entreprises. Nous utilisons le terme d’ « entreprises » au pluriel, car une bonne
problématique doit concerner une question qui touche un nombre important d’entreprises. Une problématique est pertinente en termes managériaux si elle concerne une question qui se pose réellement ou qu’il serait bon de se poser. En d’autres termes, la réponse à la question doit permettre à l’entreprise d’améliorer sa performance ou de comprendre un problème auquel elle est confrontée. Prenons l’exemple suivant, il aidera sans doute à mieux comprendre notre cheminement sur ces deux premières étapes. J’ai remarque en lisant la presse que les accidents de la route chez les jeunes avaient légèrement augmenté au cours de ces derniers mois. Pourtant, il m’a aussi semblé que la quantité de publicités/communications, émanant de la Sécurité Routière, qui leur était destinée, était plus importante. D’autre part, ces publicités semblent chaque fois plus «choc». Il semble donc y avoir un écart entre les faits et les pratiques publicitaires de cet organisme. Le problème général de ma recherche serait donc que la publicité émanant de la Sécurité Routière n’est pas efficace auprès des jeunes conducteurs. Toutefois, formulé ainsi, la question peut être abordée sous plusieurs angles très différents. C’est pourquoi, il est nécessaire de la préciser davantage en formulant une problématique. Elle pourrait être : «Est-ce que le degré «choc» de la publicité de la Sécurité Routière a un impact sur l’attitude des jeunes conducteurs ?» ou encore «L’impact des publicités chocs de la Sécurité Routière sur l’attitude des jeunes conducteurs». Voici un autre exemple. Un étudiant, dont l’oncle est fan de Johnny Hallyday collectionne tous les objets sur lesquels figurent son idole. Il se demande si après vingt années d’accumulation son oncle est encore un passionné ou s’il est devenu dépendant, autrement dit s’il s’agit d’une addiction. La question posée ici est bien générale. Il est donc nécessaire de la reformulée pour la rendre opérationnel dans le cadre du mémoire de recherche appliqué. Il pose donc la problématique suivante : «L’importance de l’addiction
dans les comportements du collectionneur : le cas du fan de Johnny Hallyday».
expérimentations. Ils nécessitent le mise en oeuvre d’un plan de test.
Maintenant que vous avez formulé votre problématique, vous pouvez déterminer de quel type de problématique il s’agit. En déterminant ce type, vous déterminerez aussi, l’approche de votre recherche. En découlera, les méthodes d’investigations que vous utiliserez par la suite.
Lorsque la problématique a été déterminée de manière claire et précise, il est important de réaliser une « revue de la littérature », ou revue des connaissances existantes sur le ou les sujets principaux impliqués dans la problématique. C’est notre troisième étape.
Généralement on distingue trois types de problématiques : exploratoire, descriptive et causale. Les problématiques exploratoires interrogent un fait, un produit, un usage, une pratique d'achat, par exemple, sans que l’on dispose a priori d'hypothèses préalables (de «réponses»). Une problématique de type exploratoire sert souvent de préalable à une autre problématique mieux spécifiée. Il pourrait par exemple s’agir de : procéder un inventaire des critères de choix d’un produit. Les problématiques de type exploratoire appellent des études exploratoires. Elles utilisent les techniques de l'entretien individuel, de l'entretien de groupe, les techniques associatives, les techniques projectives, l'analyse de contenu.
Les sources d’informations Le mémoire de recherche s’élabore autour de grands types de sources ou informations : les informations primaires (ou données primaires) et les informations secondaires (ou données secondaires).
Les problématiques descriptives situent un phénomène. Les informations dont on dispose sont substantielles. Il s’agit donc de poser des questions pertinentes qui mettent en relation ou qui comparent différents aspects d'un phénomène. Il pourrait par exemple s’agir de : comparer des pratiques lectorielles parents/enfants, comparer des déterminants socio-démographiques chez les jeunes quant leur utilisation d'Internet. Ainsi, les problématiques de type descriptif appellent des études descriptives et utilisent les techniques d'observation, le questionnaire.
Les données primaires sont obtenues par interrogation ou observation directe d’individus. Ces données sont collectées grâce à des études qualitatives (par exemple via des entretiens semi-directifs) ou quantitatives (par exemple via un questionnaire). Les données qualitatives sont récupérées via des études qualitatives et les données quantitatives sont récupérées via des études quantitatives. Nous détaillons ces termes dans la prochaine partie.
Les problématiques explicatives ou causales se caractérisent par la formulation de relations de causes à effets. A la différences des études descriptives qui peuvent décrire des correspondances, les études explicatives se caractérisent par des causes que l'on manipule pour estimer leurs effets sur des variables comportementales ou perceptuelles. Il pourrait par exemple s’agir de : tester les couleurs de différents packaging pour apprécier leur impact sur les ventes ou encore de tester la présence d’un personnage sur la mémorisation d’une publicité télévisée. Les problématiques explicatives appellent des tests et des
Les données secondaires résultent de l’accumulation des connaissances antérieures au problème étudié. Elles préexistent à l’étude, d’où leur appellation. L’analyse documentaire se nourrit d’informations secondaires qui servent, en amont, à la formulation de la problématique comme dans le cœur du travail et dans la discussion des résultats. Parmi les données secondaires que vous pouvez collecter, il est important de bien faire la différence entre les sources académiques/scientifiques et les sources journalistiques/ managériales. Les donnée secondaires permettent de construire la partie du mémoire intitulée «revue de la littérature» et le cadre théorique de celui-ci.
3. La revue de la littérature Cette troisième étape est importante. Il s’agit de prendre connaissance et de s’approprier l’état des connaissances sur le sujet étudié. A cette étape correspond deux objectifs. D’une part, elle permet de savoir ce qui a déjà été réalisé précédemment relativement à votre sujet. Cela permettra de prendre position par rapport à ce qui ce dit sur le sujet retenu. D’autre part, elle permet de savoir de quoi on parle. Il arrive encore trop souvent que des étudiants traitent d’un sujet sans connaître la moindre définition des termes utilisés dans leur mémoire.
Les lectures sur un sujet sont a priori infinies. Pour vous aider dans le choix de vos lectures, vous devez demander conseils à votre directeur ou à d’autres enseignants ; utilisez aussi les bibliographies des ouvrages et notamment des manuels afin de repérer les quelques textes de référence sur votre sujet.
La revue de la littérature nécessite pour être construite une fouille approfondie des données secondaires (tableau 1).
Comment faire une citation ?
Comment lire ? Dans un travail de recherche, les lectures doivent être «actives». Elles doivent impérativement être accompagnées d’une prise de notes au moment des lectures. Ces notes seront indispensables lors de la phase de rédaction du mémoire. Elles vous éviteront d’oublier et surtout vous permettront de mieux comprendre le raisonnement de certains auteurs pas toujours accessibles. Je ne saurais donc trop vous conseiller l’utilisation du bon vieux «crayon gris» que d’autres appellent «crayon de bois» ou encore «crayon à papier». Sur une feuille ou un fichier word, notez le plan de l’auteur, c’est-à-dire le cheminement de sa démonstration, les idées importantes qu’ils soulèvent, les principaux concepts employés avec dans la mesure du possible leur définition). Notez également des citations. Dans ce cas, n’oubliez surtout pas de noter pour chaque citation les numéro de page et les références complètes de l’ouvrage. Ces informations devront figurer dans la bibliographie du mémoire. Vous trouverez quelques exemples de fiches de lecture sur internet qui pourront certainement vous aider à produire les vôtres. En voici une, en exemple qui étudie le texte devenu célèbre de Bourdieu (1980) sur le Capital Social.
Au terme de vos lectures, vous pourrez faire apparaitre les convergences, les divergences et les complémentarités qui existent entre les propos des différents auteurs étudiés.
Citer ses sources est essentiel dans la recherche. Il s’agit là du respect de la propriété intellectuelle d’autrui. Faire référence à d’autres auteurs est inévitable dans un mémoire. Respecter cette règle évite des désagréments liés au plagiat. S’il s’agit d’une courte citation, il est nécessaire de la placer entre guillemets, et de préciser à la suite le nom de l’auteur, l’année de publication et la page d’où est extraite la citation. « Les étudiants considèrent leurs enseignants, de même que les auteurs de manuels, comme des autorités pour une autre raison évidente : ces personnes sont placées au-dessus d’eux dans la hiérarchie scolaire. Ce sont eux les patrons qui attribuent les notes et décident si oui ou non le travail de l’étudiant est acceptable. » (Becker, 2004: 51). S’il s’agit de faire référence à un concept ou une idée évoqué par un auteur, il faut mentionner son nom suivi de l’année de publication entre parenthèses. Pour Becker (2004) la relation étudiant-enseignant est encastrée dans un principe hiérarchique. Pour en faire état, il utilise l’analogie de l’employé et du «patron» (Becker, 2004: 51). Dans la bibliographie, la référence apparaitra sous la forme : Becker Howard S. (2004) Ecrire les sciences sociales, Paris: Economica.
Une bibliographie ? Afin que toutes les références bibliographiques soient compréhensibles par tous les lecteurs, des principes de présentation ont été définies et diffusées par l’Agence bibliographique de l’enseignement supérieur. La bibliographie regroupe la liste des sources qui ont été utilisées dans le cadre du mémoire. La référence bibliographique permet d’identifier les documents en question. La présentation stylistiques de cette dernière va permettre au lecteur d’obtenir la description rapide d’un document.
La bibliographie est l’un des éléments les plus importants du mémoire, elle donc être soignée et cohérente. Bien souvent, avant même de lire le travail, le lecteur averti regarde d’abord la bibliographie et les références qu’elle contient pour avoir un premier jugement sur la qualité du travail fourni. La bibliographie est généralement classée par ordre alphabétique sur la base des noms des auteurs. Vous trouverez les règles de présentation bibliographique online (memoire.thelab.fr)
Tableau 1 : Panorama des données secondaires. Les Sources Académiques / Scientifiques Lʼobjectif de ces sources est de vous donner les bases théoriques de votre recherche
Il sʼagit de manuels, ouvrages et autres articles de recherche écrits par des enseignants chercheurs dʼUniversités ou dʼEcoles de Commerce françaises et internationales. Ils sont normalement le gage dʼune certaine rigueur conceptuelle et méthodologique dictée par les normes académiques/scientifiques internationales. Le fait de sʼapproprier des travaux existants permet dʼaffiner la problématique et de donner des idées sur la réalisation de lʼétude empirique.
Les Sources Journalistiques / Managériales
Les Ouvrages et Manuels
Vous pouvez en trouver des versions papier dans les différentes bibliothèques municipales ou universitaires.
Les Articles de Recherche
Il sʼagit des références les plus pointues et de ce fait les plus difficiles à appréhender. La plupart sont rédigés en anglais. Les articles de recherche sont disponibles sur des bases de données électroniques dʼarticles de recherche comme EBSCO-HOST (source premier).
Il sʼagit de tous les articles que vous trouverez dans les quotidiens, les magazines économiques, les sites web etc … . A la différence des articles de recherche, ces sources dʼinformations ne sont pas soumises aux exigences et à la rigueur des écrits académiques mais peuvent être très intéressantes et riches en termes dʼinformations. Il peut sʼagir également dʼinformations internes à lʼentreprise dans laquelle vous réalisez votre stage (documents financiers et comptables, diverses statistiques sur les RH ou les ventes, rapports dʼétudes existantes etc …). Les données secondaires de type statistiques descriptives, journalistiques et/ou managériales, permettent de sʼimprégner du secteur dʼactivité, de lʼentreprise ou du domaine étudié, par des exemples concrets ou des interviews de professionnels. Ces données peuvent servir à justifier la pertinence de la problématique choisie, ou à illustrer des points précis de votre argumentation dans le mémoire. Par exemple, dans un mémoire sur les expatriés, il est possible dʼutiliser une référence journalistique pour justifier du fait quʼil sʼagisse dʼune problématique dʼactualité dans les grands groupes. Il est également envisageable dʼutiliser ces sources de données comme données primaires faisant lʼobjet dʼune analyse. Par exemple, il est possible de recenser un grand nombre dʼinterview de professionnels dans la presse managériale sur un thème donné, et de les analyser comme si vous aviez réalisé vous-mêmes les interviews, même si ce dernier choix est préférable.
4. Les hypothèses A partir du cadre théorique, il est maintenant nécessaire de déduire des hypothèses. Celles-ci sont déduites logiquement sur la base des relations sur lesquelles reposent le cadre théorique. Le plus souvent les hypothèses se formulent comme l’anticipation des résultats des relations. A propos des pratiques de consommation du livre : l’impact des caractéristiques socio-économiques des parents d’enfants scolarisés sur les pratiques de consommation du livre. On peut par exemple formuler les hypothèses suivantes : H1 : Plus les parents ont l’habitude de lire, plus les enfants lisent. H2 : Les enfants des parents qui ont un capital socioéconomique fort lisent davantage que les enfants de parents dont le capital est moins important. Les qualités d’une hypothèse sont : - elle doit s’énoncer sous une forme qui permet d’être vérifiée empiriquement. - elle doit donc se référer à des notions mesurables Ainsi parler de mauvais parents qui ne donnent pas envie à leurs enfants de lire n’est pas une variable mesurable. - elle doit être plausible. C’est-à-dire se rattacher à des théories. - elle n’est pas une certitude. Elle peut tout à fait au terme de la recherche ne pas être validée. Si ce n’est pas le cas, c’est au contraire l’occasion d’essayer de comprendre pourquoi il en est ainsi, de poser de nouvelles questions de recherche pour des voies de recherche futures.
5. L’étude terrain Pour valider les hypothèses précédemment formulée, le chercheur peut avoir recours à différent types de méthode. Elles seront mobilisées en fonction du type de problématique. Il existe deux grandes types d’études : les études qualitatives et les études quantitatives. Nous développons chacun de ces grands ensembles de méthodes à la suite.
Les études qualitatives Lorsque l’objectif de l’étude est d’explorer, ou de découvrir, il est nécessaire de collecter des données qualitatives. Les techniques qualitatives sont issues des techniques utilisées en sciences humaines et sociales : psychologie, psychanalyse, sociologie, anthropologie et ethnologie, etc. Elles ont pour objectif de recueillir des informations utiles en interrogeant un petit nombre d’individus. Le but n’est pas ici d’extrapoler les résultats obtenus à l’ensemble de la population mais de comprendre les attitudes et les motivations de personnes concernées par l’étude. En phase exploratoire, les études qualitatives servent à: - mieux connaître un sujet de recherche ; - compléter les informations internes et documentaires ; - formuler des hypothèses ; - bien connaître le vocabulaire de la population ; - aider à l’élaboration de la méthodologie quantitative : population à interroger, échantillonnage, nombre de formulations des questions fermées, etc. Elles sont classées de plusieurs manières ; selon le nombre de personnes interrogées en même temps (entretiens individuels ou de groupe) et selon leur degré de directivité.
On distingue ainsi, selon la plus ou moins grande liberté laissée à la personne interrogée : - les entretiens non directifs lorsqu’il n’y a pas de consigne de départ ; - les entretiens semi-directifs durant lesquels l’interviewer a une idée de questions qu’il souhaite poser mais laisse beaucoup de liberté à la personne interrogée ; - les entretiens directifs à questions ouvertes. On choisira l’une ou l’autre de ces techniques selon l’objectif de l’étude. D’une manière générale l’entretien semi-directif est bien adapté à la phase exploratoire et il est plus facile à mener qu’un entretien non-directif. Il est aussi le plus fréquemment utilisé dans le cadre du mémoire. Qu’est-ce qu’un entretien semi-directif ? Les entretiens sont des discussions que l’enquêteur mène avec des individus dont la fonction, ou la nature, sont importantes pour le sujet traité. Objectifs de l’entretien semi-directif Le premier avantage de ce type d’entretien est qu’il permet d’aborder une multitude de thèmes. De plus, l’entretien permet de collecter des « données discursives reflétant (…) l’univers mental conscient ou inconscient des individus (…) » et d’ « (…) amener les sujets à vaincre ou à oublier les mécanismes de défense qu’ils mettent en place vis-à-vis du regard extérieur sur leur comportement ou leur pensée. » (Thiétart et al. 1999, p.235). Autrement dit, lorsqu’on leur pose une question, les individus ont souvent tendance à donner une réponse « politiquement correcte », ou une réponse qui reflète, selon eux, ce que l’enquêteur souhaite entendre. L’un des objectifs de l’entretien semi-directif est d’aller au-delà de ces mécanismes de défense et d’obtenir des informations « profondes ». Selon Blachet et Gotman (1992), l’entretien s’impose lorsque l’on ne souhaite pas décider a priori du
système de cohérence interne des informations recherchées (p.40), ainsi que lorsque l’on souhaite mettre en lumière les aspects du phénomène étudié auxquels on ne peut penser spontanément et compléter les pistes de travail suggérées par la littérature (p.43). L’Echantillonnage Les études qualitatives se basent généralement sur de petits échantillons d’individus. Il s’agit alors de rechercher une représentativité « théorique » plus que statistique (Miles & Huberman, 2003, p.59). Par exemple, si l’on souhaite réaliser une étude sur l’importance des enfants dans la décision d’achat de céréales pour le petit déjeuner, différents acteurs pourront être interrogés : - des parents (mères en priorité mais également pères) - des enfants - des institutrices - des chefs de rayon céréales de grands magasins etc… Il s’agira donc d’interroger des individus représentant toutes les facettes de la problématique à analyser. La Préparation du Guide d’Entretien La préparation des entretiens doit se baser tout d’abord sur l’élaboration d’un guide d’entretien comportant les principaux thèmes et sous thèmes qu’il semble important d’aborder. En général, ceuxci ressortent naturellement de la revue de la littérature que vous aurez réalisée au préalable. La Conduite de l’Entretien L’enquêteur doit avoir une attitude de compréhension, d’écoute attentive, non critique, d’empathie, de neutralité bienveillante. Il s’interdit d’imposer son cadre de référence et de porter un jugement sur l’individu interrogé. Il ne peut que ré-exprimer en d’autres termes la pensée de l’interviewé. Quelques techniques d’intervention non-directive : - des expressions brèves : « je comprends » ; « je vois » ; - des mimiques, des hochements de têtes ;
- des phases de silence ; - le rappel de la consigne de départ ; - des formules neutres : « qu’est ce qui vous fait dire cela ? » ; « que voulez vous dire par... ? » ; « quelle sorte de ... ? » ; - des techniques de reformulation : « si je vous ai bien compris... » ; « pour résumer vous pensez que… ». La Collecte des Données L’idéal est d’enregistrer l’intégralité des débats à l’aide d’un dictaphone et de retranscrire l’entretien mot à mot. La prise de notes souffre en effet de trois inconvénients majeurs : - il est impossible de se concentrer simultanément sur la conduite de l’entretien et la prise de note ; - les données collectées par prise de note sont forcément limitées ; - l’enquêteur doit distinguer instantanément ce qui est important de ce qui ne l’est pas, alors qu’un tel travail demande de la réflexion et une forte concentration. L’Analyse des données Nous assistons ces dernières années à un foisonnement d’outils d’analyse de données textuelles suite à la conjonction de deux demandes différentes. D’une part, une demande des chercheurs qui ont besoin d’une alternative aux analyses de contenus trop subjectives, aux analyses par mots-clés trop pauvres, comme aux cartes cognitives trop manuelles, et d’autre part une demande des entreprises qui peuvent aujourd’hui collecter très facilement une grande quantité de textes avec Internet (articles, brevets, dépêches, rapports, études, mais aussi e-mails, messages de forums, enquêtes clients, fiches de centres d'appel, descriptifs de produits...). Il s'agit alors d'organiser automatiquement les contenus, d'extraire de l'information à partir d'un magma hétérogène de textes peu structurés (Fallery, 2007). Les outils d’analyse existants peuvent se classer entre les outils d’analyse lexicale, (analyse des mots employés et de leur fréquence) les outils d’analyse linguistique (analyse de la manière dont un discours
est construit, et les outils d’analyse thématique (analyse des thèmes abordés dans un discours). Dans le cadre du mémoire suffit généralement une analyse de contenu thématique manuelle ou une analyse lexicale simple seront suffisantes, étant donné la complexité des méthodes évoquées ci-dessus ainsi que de la nécessité de disposer de logiciels spécialisés. Nous présentons succinctement ces méthodes d’analyse. L’Analyse de Contenu Thématique : L’analyse de contenu thématique consiste à découper le texte en thèmes définis par Bardin (1991, p.136) comme « une unité de signification qui se dégage naturellement d’un texte analysé selon certains critères relatifs à la théorie qui guide la lecture. » Ces unités peuvent être constituées d’ «idées constituantes, (d’) énoncés et propositions porteurs de significations isolables ». Ces thèmes doivent être ensuite organisés dans une suite logique. L’observation Une autre grande méthode utilisée dans le cadre de l’étude terrain est l’observation. « L’observation est un mode de collecte de données par lequel le chercheur observe lui-même, de visu, des processus ou des comportements se déroulant dans une organisation, pendant une période de temps limitée » (Thiétart et al. 1999, p.238). On distingue en général l’observation participante dans laquelle le chercheur est un acteur du phénomène ou processus étudié, de l’observation non participante dans laquelle le chercheur garde une position externe. Dans le cadre du mémoire, la méthode d’observation la plus souvent utilisée et l’observation non participante. Vous pourrez utiliser une grille d’observation systématique pour reporter les phénomènes rencontrés. Il s’agira alors d’observation des fréquences et des modulations dans les comportements observés. Nous présentons en annexe quelques recherches par observation.
Les études quantitatives A la différence des données qualitatives qui prennent surtout la forme de mots, les données quantitatives sont plutôt des chiffres. En sciences de gestion, mais aussi en sciences sociales et humaines, on utilise généralement des bases de données créées ad hoc par le chercheur (il s’agit le plus souvent des réponses à un questionnaire développé par ce dernier). La recherche scientifique comprend un ensemble de règles et de principes très rigoureux en ce qui concerne la conception des questionnaires et l’analyse des données collectées (appelées psychométrie). Le questionnaire comme instrument de mesure. Il est important de comprendre que le questionnaire est à la recherche en sciences sociales, ce que le thermomètre ou l’humidimètre peuvent être aux sciences de la terre. Ainsi, de même qu’un thermomètre est un indicateur de la température, l’item (une question) d’un questionnaire est l’indicateur d’un concept que l’on souhaite mesurer. Par exemple, si vous posez la question « pouvezvous indiquer votre âge ? », la réponse à la question peut être considérée comme étant un indicateur de la variable « âge ». En sciences de gestion, en management, en communication ou en sciences humaines et sociales, le chercheur s’intéresse le plus souvent à des concepts abstraits ou hypothétiques tels que la motivation, l’image de marque, la notoriété… Pour mesurer ce type de concepts, les indicateurs à utiliser sont moins évidents que pour des variables plus concrètes comme l’âge, le niveau d’études etc… Il est donc important de faire très attention à la validité des questions utilisées, qui se définit comme la mesure dans laquelle un item mesure réellement ce qu’il est censé mesurer. Dans le cadre du mémoire, il est possible de tester la validité de vos questions en consultant quelques per-
sonnes de la population étudiée par exemple, et en s’assurant que la question est bien comprise. Un instrument de mesure valide peut être plus ou moins fiable. La fiabilité d’une mesure correspond à la différence entre la valeur mesurée et la valeur réelle.
questions au moins en les soumettant à un petit échantillon de répondants ou à un ou plusieurs experts du domaines étudié, et il vous est possible de créer des échelles multi-indicateurs pour tester et maximiser la validité et la fiabilité de vos mesures. Le questionnaire
Prenons l’exemple suivant. Si à la question « pouvez-vous indiquer votre âge ? », nous obtenons en moyenne une différence de 5% entre ce que déclarent les répondants et leur âge réel, la mesure a une fiabilité de 95%
Voici quelques conseils pour élaborer votre questionnaire d’étude. Ils se présentent sous la forme d’étapes que vous pouvez suivre.
Cependant, pour des concepts abstraits ou hypothétiques tels que la motivation, l’image de marque, la notoriété, nous ne disposons pas par définition, des données réelles : ainsi, nous ne pouvons pas évaluer la fiabilité des mesures en comparant le score mesuré au score réel. C’est pourquoi on utilise des échelles de mesure, c'est-à-dire que l’on utilise au moins 3 indicateurs pour mesurer un concept : on déduit alors la fiabilité de l’échelle de la corrélation des scores des trois indicateurs de l’échelle.
L’objectif de cette première étape est de s’assurer que le questionnaire comporte des indicateurs de toutes les informations dont vous avez besoin et rien d’inutile. Commencez donc par lister tout ce que vous souhaitez mesurer/évaluer. Pour cela reprenez vos hypothèses de recherche. Vous allez les rendre opérationnelles, ce qui ne devez pas poser trop de soucis si elles sont correctement formulées. Comme nous l’avons vu certains concepts théoriques sont plutôt vagues. Par exemple le capital socio-économique de notre précédente hypothèse. Toutefois, on peut définir quelques indicateurs précis et spécifiques. Reprenons nos hypothèses précédentes pour mieux cerner les indicateurs qui seront mesurés afin de les valider.
Pour comprendre prenons l’exemple suivant : Imaginons que l’on souhaite mesurer la température et que l’on utilise trois thermomètres différents ; l’un à mercure, l’un à alcool et un troisième électronique. Imaginons qu’ils indiquent respectivement 25°, 25.2° et 25.1°. On considérera que la température est de 25.1° (moyenne des trois mesures) et que la fiabilité est très forte car l’intercorrélation (la proximité) entre les trois mesures est très forte. Si par contre, nous obtenons les scores suivants : 25.2°, 25.5°, 18°, nous pouvons nous poser des questions sur la qualité du 3ème thermomètre comme mesure de la température, et ne décider au final de ne retenir que les scores des deux premiers indicateurs. S’il vous est demandé de réaliser des tests rigoureux de validité et de fiabilité de vos mesures, reportez vous au manuel Market de Evrard et al. (2003). Toutefois, s’il ne vous est pas demandé de réaliser ce type de mesure, il est par contre important de comprendre la démarche d’ensemble, de tester la validité des
Etape 1 : Lister les informations à recueillir.
H1 : Plus les parents ont l’habitude de lire, plus les enfants lisent. Pour cette hypothèse, l’indicateur «habitude de lire des parents» pourra être mesuré par le biais du nombre de livres lu par les parents au cours d’une période de référence. Le même indicateur pourra être mesuré pour les enfants sur la même période de référence. Ainsi, l’hypothèse pourra être vérifiée. H2 : Les enfants des parents qui ont un capital socioéconomique fort lisent davantage que les enfants de parents dont le capital est moins important. Le capital socio-économique d’une personne pourrait être mesuré par plusieurs indicateurs : le revenu, le niveau d’éducation (dernier diplôme obtenu) et la profession. En le mettant en miroir avec l’indicateur de l’habitude de lecture des enfants mesuré dans l’hypothèse 1, on pourra ainsi vérifier cette seconde hypothèse.
Dans ce cas, on comprend qu’un concept peut être mesuré par plusieurs indicateurs. Ainsi, l’implication, dans la version originale proposée par Zaichkowky (1985) comprend vingt cinq items (soit vingt cinq questions). Ceci veut aussi dire que le chercheur a à disposition des échelles de mesure déjà formulées par d’autres chercheurs. Les échelles de mesure sont des ensembles de questions pouvant être utilisés. Vous trouverez ces échelles dans les manuels et principalement dans les articles de recherche que vous explorerez lors de votre revue de la littérature. Imaginons maintenant que la revue de la littérature et/ou l’étude qualitative, aient suggéré que le capital socio-économique des individus dépendait de leur âge, de leur ancienneté dans le métier. Vous concevrez donc des questions qui permettent de mesurer ces informations en plus des questions que vous aurez formulées préalablement. La deuxième étape consiste à concevoir les questions/indicateurs. Etape 2 : Concevoir les Instruments de Mesure.
- Questions binaires (oui/non) ; 1. Etes-vous, dans le cadre de votre fonction, amené à réaliser des opérations d’investissement en actions ?
- Echelles de Likert ; 2. Quelle est l’importance que vous accordez aux PER dans votre choix d’investissement ? 1 Pas du tout important 2 Peu important 3 Ni important, ni pas important 4 Plutôt Important 5 Très Important
Enfin, il faut s’assurer également de la neutralité de l’intitulé de la question qui ne doit pas orienter la réponse. En général, il est important de concevoir les questions de telle sorte qu’elles soient bien comprises par les répondants. Il est alors impératif d’adopter un style et un vocabulaire adaptés à la population visée. Si des entretiens semi-directifs ont été réalisés en amont, vous pouvez vous inspirer du vocabulaire utilisé par les personnes interrogées pour réaliser le questionnaire. Etape 3 : Concevoir la Structure du Questionnaire.
Il existe différents types de questions ; mais les deux plus importantes sont les questions dichotomiques et les échelles de Likert.
1 OUI 2 NON
Pour les échelles qui ont pour objectif d’évaluer l’accord ou l’importance accordée, il est important de respecter la condition de neutralité, i.e. que votre échelle doit comporter autant de modalités positives que de modalités négatives. Il est généralement conseillé de proposer une modalité neutre (ni d’accord, ni pas d’accord). Cependant, si vous souhaitez que le répondant prenne parti, il est possible de ne pas proposer d’option neutre.
Le questionnaire est un outil structuré. Il est impératif de suivre cette logique comme il est aussi important de veiller à ce qu’une question précédente n’influence pas la réponse à une question suivante. Une Introduction Le questionnaire doit comporter une introduction qui présente lʼenquête et lʼenquêteur. Elle doit être concise, compréhensible, conviviale, univoque. Par exemple : « Ce questionnaire a pour objet de…» « votre avis est extrêmement précieux…. » « ce questionnaire est strictement confidentiel… » « cette enquête ne prendra que quelques minutes… » « en tant que client votre avis nous intéresse… » Des Blocs par Thèmes Il est généralement conseillé dʼorganiser les questions par thèmes. Pensez à prévoir des phrases de transition pour rompre le rythme (par exemple : « maintenant, nous allons parler de… ») On place en général les questions « socio-économiques » (âge, fonction, ancienneté…) à la fin du questionnaire. Une Conclusion Elle consiste généralement à remercier le répondant et à lui laisser les coordonnées du chercheur/enquêteur et la possibilité de le contacter sʼil souhaite recevoir les résultats de lʼenquête.
Etape 4 : Le Choix d’un Mode d’Administration du Questionnaire. Le choix du mode d’administration de l’enquête dépend de la population étudiée, de la sensibilité de votre sujet, de la longueur de votre questionnaire et de votre budget. Le questionnaire peut être auto administré par le répondant, ou assisté par l’enquêteur. Les principaux avantages et inconvénients de cinq modes d’administration du questionnaire sont présentés dans le tableau 2. Etape 5 : Le Test du Questionnaire. Il est toujours nécessaire de tester le questionnaire avant de l’administrer i.e. de demander à une ou plusieurs personnes de répondre au questionnaire et de vous faire part de leurs remarques. Ceci permet de vérifier la compréhension des questions et dans le cas contraire de les reformuler ou d’améliorer les grilles de réponse. La dynamique du questionnaire peut aussi être revue. Ce test sert également à estimer le temps nécessaire pour répondre au questionnaire et à identifier les causes de refus de réponse ou d’interruption de réponse au questionnaire. Enfin, le test permet de s’assurer de la pertinence du type d’administration choisi.
Nous allons développer chacune d’elles ci-après. Toutefois avant de se lancer à l’aventure dans l’analyse des données, vous devez télécharger une version d’essai de SPPS. Les Analyses Univariées - Les tris à plat : Il s’agit de présenter les pourcentages de réponses à chacune des modalités. Exemple : Quelle est l’importance que vous accordez à la marque pour vos achats de café ? n
%
Pas du tout important
5
3.3
Peu Important
14
9,3
Moyennement Important
13
8.6
Important
44
29.14
Très Important
75
49.67
Etape 6 : La Création de la Base de Données. - La Moyenne : La base des données recueillies comportera en ligne les répondants et en colonnes les réponses à chacun des items. Vous trouverez sur les ressources en ligne les informations relatives à la base de données et à l’analyse des données. Etape 7 : L’Analyse des Données. Lorsque vous disposez d’une base de données, il s’agit enfin de réaliser des analyses vous permettant de répondre aux questions posées par votre étude. Parmi les analyses de données quantitatives, on peut distinguer les analyses descriptives qui concernent surtout des analyses uni- et bivariées (concernent une ou deux variables à la fois), des analyses explicatives qui sont multivariées (concernent plusieurs variables simultanément).
Si l’on souhaite connaître l’importance moyenne accordée aux marques dans le comportement d’achat de café, il est possible de considérer que « pas du tout important » = 1 jusqu’à « très important » = 5 et de calculer une moyenne en termes d’importance globale qui serait ici = ((5*1) + (14*2) + (13*3) + (44*4) + (75*5))/151= 4.12 Ce résultat montre qu’en moyenne, la marque est considérée comme un paramètre important dans le comportement d’achat. - l’Ecart Type : Il permet de connaître l’homogénéité des réponses au sein d’une population. Les Analyses Bi-Variées Il s’agit de la description de la relation entre deux variables. On peux par exemple se demander si l’importance de la marque dans l’achat du café est liée à l’âge du répondant, à son sexe, à son niveau de reve-
nus etc… On peut également souhaiter étudier la relation entre l’image de marque d’un produit et le comportement d’achat etc… En général, lorsque l’on étudie la relation entre deux variables, on souhaite d’abord savoir si elle est statistiquement significative, et ensuite quelle est l’intensité de la relation. L’analyse la plus communément utilisée consiste à calculer un coefficient de corrélation r entre les deux variables. Il indique la force et le sens de la relation et est compris entre -1 et 1 ; proche de 1 (en valeur absolue), il traduit une très forte corrélation, et proche de zéro, il indique une corrélation nulle. La significativité statistique est la probabilité de trouver une corrélation entre deux variables alors qu’en fait elles sont totalement indépendantes. Plus la probabilité d’erreur est faible p<0.1 ; p<0.05 ; p<0.01, plus la significativité statistique est forte. Les logiciels d’analyse statistique donnent les coefficients de corrélation entre variables ainsi que les seuils de significativité. Les Analyses Multivariées Il s’agit d’analyses intégrant simultanément 3 variables ou plus. Dans le cadre du mémoire de recherche appliquée, il ne vous sera pas demandé de réaliser des analyses multivariées qui sont trop complexes et nécessitent des logiciels spécialisés. Il est tout de même important de connaître l’existence de ces analyses. Il en existe 3 principaux types qui répondent à différents objectifs : - Certaines ont plutôt comme objectif d’expliquer des phénomènes : Il s’agit notamment des régressions multiples et des modèles d’équations structurelles. - D’autres techniques ont comme objectif de synthétiser l’information : Il s’agit notamment des analyses factorielles exploratoires, qui regroupent des variables selon leur corrélation.
Tableau 2 : Avantages et Inconvénients de Différentes Méthodes d’Administration des Questionnaires.
Méthodes
Avantages
Inconvénients
Questionnaire en dépôt
Idéal lorsque la population à étudier est concentrée en un ou quelques lieux spécifiques ; Le coût de mise en œuvre est également très faible.
Faible incitation à répondre au questionnaire ; Taux de retours faibles.
Administration postale
Coût unitaire faible (vingt fois moins cher que lʼenquête en face à face) ; Permet de toucher une population éloignée géographiquement. Respecte lʼanonymat du répondant ce qui limite les biais de désirabilité sociale et le défaut de réponse sur des thèmes jugés sensibles.
Faible taux de réponses (4/5 %) ; Qualité des réponses parfois médiocre, avec un nombre important de questionnaires complétés partiellement et de questions mal comprises.
Questionnaire Web
Faible coût et la rapidité dʼutilisation ; Service de très bonne qualité et très compétitif au niveau tarifaire ; Accès immédiat à une large population quelle que soit sa position géographique, ce qui le rend particulièrement intéressant pour les études internationales.
Leur diffusion : il faut en effet disposer dʼune base dʼadresses électroniques valides de la population ciblée ou dʼun site web qui permette de toucher la population ciblée.
Face à face
Expliquer et clarifier le sens de certaines questions, il permet ainsi de limiter les erreurs ou les contresens. Limiter le taux de non réponses à certaines questions voire lʼabandon du questionnaire en cours.
Outre le temps nécessaire (temps dʼadministration + éventuels déplacements) ce type dʼadministration comporte un biais dû à la présence de lʼenquêteur (conformité sociale, désirabilité c'est-à-dire désir dʼêtre bien perçu par lʼenquêteur).
Téléphonique
De moins en moins coûteuse avec la multiplication des offres dʼappels illimités vers les postes fixes ; Possibilité de clarifier le sens des questions, taux de réponse et qualité élevés.
Temps nécessaire et la représentativité de lʼéchantillon obtenu ; De nombreux individus ne disposent pas dʼun téléphone fixe.