读史明智 — 集成灶与油烟机的产品发展分析 兼听则明— 中西灶具对比 学以致用— 西式烤箱灶初步分析
融会贯通— 飞鱼看点
读史明智 — 集成灶与油烟机的产品发展
产品进化论
产品 进化论
在主流审美形成一定程度后 产品风格又会朝着多元化发展
Evolution
产品发展中期
风格聚焦处形 成主流审美圈
风格轴的演变
开始出现风格化
时 间 轴 的 演 变
产品发展初期
基础功能 满足阶段 技术发明 应用阶段
产品生命周期 仍有不少缺陷，其成本偏高 需调整定位，控制成本，强 化产品特征。
成长期 市场渗透
成熟期 统领市场
最大利润时期，产品合理稳 定 ，企业战略往往是保持防 御与创新。
非盈利阶段，产品综合成 本大，定价较高，获利较 导入期 慢，产品本身还不够理想。 开拓市场
饱和期 市场饱和
延长产品线寿命，尽可能 地获取最大利润，设计夸 张大胆。
衰退期 市场衰竭
产品种类繁多，功能异化， 竞争最为激烈。
无序探索期
初步发展期
进一步发展期
集成除油烟灶具 开始研发制造
大批企业进入集 成环保灶行业
部分企业开始实 施品牌化战略
美大 首创深井下排集成灶 奥普 首创侧吸下排集成灶 过去
1980
1990
中国灶具行业 开始发展
无序探索期
1995
2003
2005
2008
2011
中国一线品牌发力，开 始寻求外观风格的各种 变化
方太华帝为首的国内品 牌推出符合中国饮食习 惯的中式厨电,即嵌入式 灶具
西门子进入中国市场，带来了一股 欧式风潮。西门子迅速就成为行业 审美的风向标，造成了灶具行业的 审美标准迅速巩固确立
初步发展期
类西门子期
新一轮探索期
未来
？ 无序探索期
初步发展期
进一步发展期
集成除油烟灶具 开始研发制造
大批企业进入集 成环保灶行业
部分企业开始实 施品牌化战略
美大 首创深井下排集成灶 奥普 首创侧吸下排集成灶 过去
1980
1990
中国灶具行业 开始发展
无序探索期
1995
2003
2005
2008
2011
中国一线品牌发力，开 始寻求外观风格的各种 变化
方太华帝为首的国内品 牌推出符合中国饮食习 惯的中式厨电,即嵌入式 灶具
西门子进入中国市场，带来了一股 欧式风潮。西门子迅速就成为行业 审美的风向标，造成了灶具行业的 审美标准迅速巩固确立
初步发展期
类西门子期
新一轮探索期
未来
产品进化论
产品 进化论
在主流审美形成一定程度后 产品风格又会朝着多元化发展
Evolution
产品发展中期
抽油烟机 行业 风格聚焦处形 成主流审美圈
国内集成灶行业正处于成长期后期， 国内抽油烟机行业非常接近饱和期
时 间 轴 的 演 变
风格轴的演变
开始出现风格化 集成灶 行业 基础功能 产品发展初期 满足阶段 技术发明 应用阶段
产品生命周期
集成灶
仍有不少缺陷，其成本偏高 需调整定位，控制成本，强 化产品特征。
非盈利阶段，产品综合成 本大，定价较高，获利较 导入期 慢，产品本身还不够理想。 开拓市场
成长期
成熟期
市场渗透
统领市场
最大利润时期，产品合理稳 定 ，企业战略往往是保持防 御与创新。
如何在成熟期中统领市场
? 饱和期 市场饱和
延长产品线寿命，尽可能 地获取最大利润，设计夸 张大胆。
衰退期 市场衰竭
油烟机
产品种类繁多，功能异化， 竞争最为激烈。
兼听则明— 中西灶具对比
油烟+环保 集成环保灶
燃气灶
油烟机
消费者关注点：吸净率 火力 节能 增值项
美食+效率 烤箱灶 燃气灶
烤箱
消费者关注点：功能 燃料模式
能源效率 深井下排
功能组合
侧吸下排
人性设计
烟机 灶具
消毒柜/微波炉/ 烤箱/蒸箱/橱柜
灶具
烤箱/微波炉/橱柜
他们都是厨房烹饪 的核心灶具
结合西方相关成熟产品的特点， 全面提升中式集成灶。 不仅只学习其表面， 同时学习西方商业模式， 在商业模式上进行创新。 这将是一场新的中式化改造过程， 分析西方相关产品是非常必要的！
学以致用— 西式烤箱灶初步分析
在国外 家庭厨房电器中占有 非常大的一部分
亚马逊上RANGE的 产品数有2621款， 冰箱数为6097款。
RANGE发展历史最久 的英国优秀品牌众多。
1929
1935
1937
英国某RANGE品牌的产品发展线
1971
1982
1994
2012
RANGE产品类型 Gas Electric Induction Dual fuel
free-standing
slide-in
drop-in 30” 36” 48” 60”
Single oven
Single oven with warmer drawer
最低$290 (￥1850)
Double oven
RANGE品牌分析
无论是一个人的早餐 还是一大桌丰盛的晚 餐都能轻松搞定！ 时尚美观 轻松清理
产品分布分析
产品种类分布
产品定价分布
连灶烤箱 | 在亚洲地区推出的首款尝试性产品
超大烤箱容量 | 提供更大的内部空间，一次可以烹饪更多食物 万能分火器 | 提供大范围的热量输出，可以满足绝大部分的烹饪要求 标准炉篦 | 为日常烹饪提供坚固方便的炊具表面 无框玻璃烤箱门 | 易于清洗，设计时尚，与现有的家具完美融合 两个烤箱支架 | 坚实耐用的结构可以调节各种尺寸或型号的炊具 六个支架位置 | 提供使用灵活性，用户可以最大化利用烘箱容量
科技感
未来感
体验
将成为你家庭厨房 的转折点
灶具服务于美食， 让灶具成为美食的一部分。 强调下厨的愉悦， 用灶具设计优化 下厨的过程
寻找可以学习借鉴的 ”N ”
产品形象打造 新功能添加 新技术引进 商业模式创新
产品形象打造
可靠，全能主妇
科技感，前卫美女
优雅，东方贤妻良母
全方位打造产品形象，不仅仅只从 外观上塑造形象。
功能
外观
产品形象打造
宣传
Range功能成熟且呈多样化 灶 具
• 根据中式饮食习惯添加功能 • 现代新式餐饮文化添加特色功能
烤箱/微波炉/橱柜…
新功能添加
微波炉 蒸锅 电饭锅 烧烤 腌制 …
新技术引进开发 深井下排 侧吸下排
多燃料模式
商业模式创新
让灶具成为美食的一部分， 而不是油烟的一部分！
商业模式创新
灶具营销方式差异化の 情感与情景的重要性
烹 饪
商 业 模 式 创 新
新 技 术 引 进
新 功 能 添 加
产 品 形 象 打 造
如何成为中国集成灶行业领军品牌
？
融会贯通— 飞鱼看点
集成灶的天然优势是 高效的油烟吸净率。
油烟吸净率已高达 99%以上！
油烟基本功能已经解决， 是继续在油烟大军中奋 战，还是选择脱颖而出？
集成灶西式化升级 RANGE中式化改造
集成环保灶？ 环保灶？
整体厨房？
集成厨房？
集成灶？
引入厨房中心概念 抬高整体行业台阶
集成环保灶？ 环保灶？
整体厨房？
厨房酷客集成厨房？ 集成灶？
社会转型背景
社会开始向M型社会转型 在全球化的趋势下富者在数字世界中大赚全世界的钱，财富快速攀升 随着资源的重新分配中产阶级因失去竞争力，而沦落到中下阶层 整个社会的财富分配，在中间这块忽然有了很大的缺口
省钱模式
M
消费者尽可 能的寻找低 价的商品
奢华模式
穷人 变多
富人 变多
不惜高价购买高级 品质和满足情感需 求的产品和服务
塌陷的中产阶级的情感需求 • 面对社会日益激烈的竞争，房贷、 教育、医疗等众多的社会经济压 力使他们更喜欢低价产品 • 他们教育程度高，充满对高品质 生活的追求，但是奢侈品对他们 可望不可及，因此转而追求低价 高质的产品。
塌陷的中产阶级的情感需求 追求低价高质的产品
符合我实际消费水平
考虑到我的消费水平 符合我想要的有品质的生活情境
真正实用、合理的布局设计
考虑到我实际的户型、面积 符合我实际的使用习惯、侧重点
考虑到之后实际使用的状态
装修完之后加上电器、餐具等等之后的面貌
吸引人的经营模式
寻找解决方案
厨房空间的优化 橱柜与电器综合考虑
市场细分与定位
低端-高端
M
简单-复杂
市场细分与定位 复杂
全能厨房 山寨
小资厨房
低端
高端
精英厨房
移动厨房 简单
市场细分与定位 复杂
全能厨房 山寨 迷你厨房
小资厨房
低端
高端
懒人厨房 精英厨房
移动厨房 简单
市场细分与定位 复杂
全能厨房 山寨
婚房 迷你厨房
小资厨房
低端
高端
懒人厨房
保障性 移动厨房 住房
改善性 精英厨房 住房 简单
市场细分与定位 复杂
全能厨房 山寨 迷你厨房
小资厨房
低端
高端
懒人厨房 精英厨房
移动厨房 简单
迷你厨房 懒人厨房 移动厨房 精英厨房 全能厨房
迷你厨房
小户型厨房布局一般面积在 5~7㎡
在少一个厕所就可以周游欧洲的今天， 你该如何处置你的厨房？
人物角色构建 定位工薪阶层， 追求活力的80后&90后年轻人
阿勒和安安是一对典
型的80后年轻小夫妻，刚从大学毕业 2年，现定居奋斗在上海。 阿勒在一家互联网公司工作，安安在 一家媒体公司做文职。 家庭年薪约15万元左右。 两人由双方家庭负担首付贷款买了一 套40平米左右的小居室。 生活比较精打细算， 喜欢旅游、与朋友聚餐。 会在家里做饭邀请朋友。
迷你厨房 让你和家人享受更多的空间与自由， 定位工薪阶层， 追求活力的80后&90后年轻人
平均占地面积
懒人厨房
自由时间
上班
交通 做饭
…
等待
吃饭
睡觉
快节奏的城市生活， 你打算留给自己多少自由时间？
自由时间
上班 交通 做饭 吃饭
…
睡觉 等待
用科技来提高生活品质
人物角色构建 面向追求简洁干净， 工作繁忙，不喜欢做饭的年轻用户
李毅和乐敏已经在杭 州工作了5年，是一对80后年轻职场 夫妻。
李毅现在是一家IT公司的市场部经理， 乐敏就职于一家外企。 家庭年薪约30万元左右。 刚刚购置了一套80平米左右的房子。 平常工作繁忙，双方经常出去应酬接 待客户。 假期和周末喜欢和同事驾车到郊外放 松， 平常在家没有多少时间，双方都不怎 么会做饭，偶尔会做一些简单的餐饮， 经常下馆子吃饭。
组合功能 统一控制 用科技优化烹饪流程， 增加自清洁、定时、 自动烹饪等功能
懒人厨房 让下厨变得更加优雅，不再慌乱不堪 面向追求简洁干净， 工作繁忙，不喜欢做饭的年轻用户
统一控制，定时功能等
面板便于清洁
集合更适合中国烹饪的蒸箱
移动厨房
有关研究报告显示，到2025年，中国新增3.5亿多城市人口中， 将有超过2.4亿的流动人口。
巨大的流动人口 住房问题严峻复杂
流动人口获取住房的主要方式 租赁 流动人口也需要厨房
人物角色构建 面向城市移动人群， 保障住房、廉租房厨房简单配置，
小猛是一名典型的北漂族， 从农村出来再北京读了四年大学 后留在北京工作。
他现在住在北京郊区的出租房中， 每天早上都要挤地铁、公交上班。 每年过年都是赶着春运回家，非 常辛苦。 现在年薪大约在5万元左右。 平常有时间的时候会去菜场买菜， 自己做饭吃，周末的时候会邀请 女友来自己的出租房中一起做饭。
移动厨房 厨房原来也可以如此小巧玲珑 面向城市移动人群， 保障住房、廉租房厨房简单配置，
能够完成厨房基本功能 需求，成本控制到最低
整体设计小巧活泼 麻雀虽小五脏俱全
精英厨房
用户群定位背景 追求卓越， 追求完美， 享受美食与精致生活，
人物角色构建 定位成功人士， 追求完美极简主义者，
Jack现在是一家贸易公 司的职业经理人。曾经留学欧 洲，旅行过大半个地球，是别 人眼中的成功精英人士。经常 出入各种商务正式场合。
他现在和女友一起定居在上海， 有一套180平米的房子， 年薪大约在80万元左右。 喜欢出国旅游，搜集各种有设 计感的物品。注重生活品质， 爱好美食享受。
精英厨房 给您专业级的体验与享受， 智能
定位成功人士， 追求完美极简主义者，
极简 完美
艺术
全能厨房
人物角色构建 定位高端人群， 追求经典与奢华。
邵丽丽现在是一家连
锁餐饮店老板，是典型的女强 人型。她做什么事都追求完美， 餐饮店也做得非常成功。 她现在和家人定居在武汉，住 在一套180平米左右的房子。年 薪在100万元以上。
非常擅长做饭，喜欢邀请家人 朋友客户品尝自己的手艺。
全能厨房 给您专业级的体验与享受， 定位高端人群， 追求经典与奢华。
精致
多功能 传承
迷你厨房 懒人厨房 移动厨房 精英厨房 全能厨房
Works well in a small kitchen too. A modern masterpiece for any home. Deliver capacity and flexibility . Everything should be perfet. Complement your kitchen perfectly.
开始厨房之旅吧 STOP DREAMING! START COOKING!
2012.07.30 - 2012.08.10, @feish, by SHEN Yuebo 沈月波