GESTIÓN PROFESIONAL DE LA IMAGEN CORPORATIVA Por: Yulitzy Cortés Sánchez
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LA IDENTIDAD CORPORATIVA.
CONCEPCIÓN DINÁMICA
Capítulo 1. LA IDENTIDAD CORPORATIVA Es el ser de la empresa su esencia las empresas disponen de otros atributos identificadores y diferenciadores.
La identidad de una organización surge de la intersección de tres ejes: Vertical: Historia de la organización desde su fundación hasta el presente. Horizontal: Situación actual y proyecto empresarial que la organización ha adoptado para satisfacer sus metas corporativas. Transversal: Es la cultura corporativa.
PROYECTO EMPRESARIAL Debe adaptarse a las nuevas circunstancias del entorno en el que se desenvuelve la compañía. 3 hechos principales: 1. Los valores organización
asumidos
por
2. Las orientaciones estratégicas. 3. Las políticas de gestión. 2
la
COMPONENTES DE LA IDENTIDAD CORPORATIVE: Atributos permanentes de identidad: Competencia técnica y comercial la historia de la organización naturaleza societaria o Corpus social. Atributos que definen la estrategia empresarial: Visión estratégica, misión y proyecto empresarial. Atributos asociados a la cultura corporativa: Comportamientos explícitos los valores compartidos y las presunciones básicas. La carta de identidad: Representar los atributos que constituyen la identidad de una organización, debe ser estructurada y representada de acuerdo a objetivos.
LA IMAGEN CORPORATIVA Capítulo 2
Comport amiento
CONCEPTO
Imagen Funcion al
Es la integración en la mente de sus públicos de todos los inputs emitidos por una empresa en su relación ordinaria con ellos.
LOS ESTADOS DE OPINIÓN positivos o negativos son los que una persona forma de una organización como consecuencia de su relación con ella.
Empresa
Es la construcción social de la identidad de la organización.
TIPOS DE INPUTS: El comportamiento cultura corporativa, corporativa.
corporativo, personalidad
LA PERSONALIDAD CORPORATIVA Conjunto de manifestaciones que la empresa efectúa voluntariamente con la intención de proyectar una imagen intencional entre sus públicos.
Imagen
Cultura Autoima gen
LA CULTURA CORPORATIVA
3
Personal idad Imagen Instituci onal
EVALUACIÓN Y ANÁLISIS DE LA IMAGEN CORPORATIVA. Capítulo 3
DESARROLLO DE LA AUDITORIA • • •
TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN
Instrumentos para evaluar la imagen corporativa: Definir un universo, establecer mecanismos de observación y registro de datos e interpretar esa información.
• • •
Desarrollo de la auditoria de imagen: Análisis de gabinete. Determinación de las variables de análisis. Unidades de observación y muestra de análisis. Elección de las técnicas de análisis. Cuantificación de resultados.
LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS Son determinación del universo de estudio procedimientos de observación y registro de datos, la observación participante.
EL OPIC
LA AUDITORIA DE IMAGEN 4
Imagen funcional, imagen intencional.
autoimagen
e
(Observatorio permanente de imagen corporativa): Diseño general. Para garantizar su eficacia que requiere una perfecta adecuación a la empresa cubriendo tres vertientes: Medir Identificar y aportar un sentido estratégico es un instrumento permanente.
LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA. Capítulo 4
Es la traducción simbólica de la identidad corporativa de una organización.
LOGOTIPO
Diseño tipográfico que constituye la denominación corporativa.
SÍMBOLO Es la imagen visual que simboliza la identidad corporativa.
LOGOSÍMBOLO Es la combinación normativa de logotipo. 5
COLORES CORPORATIVOS Son el programa que se permite utilizar en la identidad visual.
TRADUCCIÓN SIMBÓLICA El proceso de identificación de los atributos más característicos de la identidad de una organización con una imagen visual.
EL MANUAL DE LAS NORMAS DE IDENTIDAD las constantes universales de identidad visual y prescribe la Capítul El manual define VISUAL. o5
normativa que debe seguirse en sus aplicaciones estas siete etapas son:
DETERMINACIÓN DEL ESTADO DE LA IDENTIDAD VISUAL Y DE LOS OBJETIVOS CORPORATIVOS Es punto de partida. Se determina si es una entidad de nueva creación, identidad visual obsoleta, identidad con disfunciones corporativas o imagen negativa.
DETERMINACIÓN DE LA DENOMINACIÓN CORPORATIVA
Constituye a la marca de la empresa expresada a través de in logotipo. CREACIÓN DE LAS CONSTANTES UNIVERSALES
Símbolo corporativo, el logotipo, colores Efectúa un análisis diacrónico y esclarece las corporativos, tipografías corporativas. ANÁLISIS DIACRÓNICO
claves que han marcado la evolución sector de actividad de la empresa y sus competidores más directos. SELECCIÓN DE ATRIBUTOS Donde se selecciona un rasgo de identidad y se convierte en un sesgo que traduzca los atributos de identidad corporativa seleccionados. 6
TETS DEL ANÁLISIS FUNCIONAL
Sirven para evaluar el logo símbolo. CONTENIDO DE UN MANUAL DE NORMAS:
Se refiere a la estructura.
EL MANUAL DE GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN. Instrumento para gestionar profesionalmente la comunicación y la imagen corporativa de una Capítulo empresa 6 de acuerdo a la definición de su propia practica normativa. FUNCIONES 1. Formalizar la política de comunicación e imagen de la empresa. 2. Afianzar un estilo propio de comunicación para identificar y diferenciar a la organización. 3. Esquematizar la organización de la comunicación. 4. Normalizar la práctica comunicativa prescribiendo normas sobre cómo debe ser esta.
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ESTRUCTURA Y CONTENIDO • Plan estratégico de Imagen Corporativa. • La dirección de la comunicación. • Las normas generales de comunicación. • El mapa de públicos. • Plan anual de comunicación.
DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN
NORMAS GENERALES
Es la unidad específica encargada en el seno de las organizaciones de la gestión de su comunicación e imagen corporativa.
son el estilo corporativo. Dimensión conceptual, dimensión formal, dimensión funcional.
MAPEO DE PÚBLICOS Se elabora a partir de dos elementos de partida las variables de configuración y el repertorio de públicos.
LA CULTURA CORPORATIVA
CapituloModelo 7 de presunciones básicas que hayan ejercido la suficiente influencia como para ser consideradas válidas
y por consecuencia ser enseñadas a los nuevos miembros como el modo correcto de percibir, pensar y sentir. Schein
COMPONENTES DE LA CULTURA CORPORATIVA
FUNCIONES DE LA CULTURA CORPORATIVA • Construye la identidad corporativa.
• •
La identidad corporativa.
El sistema de valores corporativos. •
La unidad estratégica.
• Cohesión a internamente a la organización. • Favorece la implicación del personal en el proyecto empresarial. • Determina el clima interno.
NIVELES DE LA CULTURA CORPORATIVA 1. Comportamiento explícito: Entorno físico, la tecnología, los resultados empresariales, normas escritas y la conducta verbal y la no verbal. 2. Valores: Suponen pautas de comportamiento por consenso. 3. Presunciones básicas: es el inconsciente corporativo.
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VARIABLES CULTURALES Son las características organizativas que sirven para definir, identificar y clasificar una cultura corporativa las cuales van a ser utilizadas en la intervención operativa sobre esa cultura. • La ideología de la organización. • La orientación estratégica de la organización. • La dinámica cultural
EL CAMBIO DE LA CULTURA CORPORATIVA Capítul o8
El cambio de cultura organizacional tiene como objeto favorecer la estrategia empresarial que gobierna la vida de la organización. LA GESTIÓN DEL CAMBIO CULTURAL
INTERVENCIONES La creación ex-novo, la interpretación cultural, la adaptación y el cambio cultural. PRINCIPIOS DEL CAMBIO CULTURAL 1. Una fuerte determinación por parte de la alta dirección y una visión clara del cambio. 2. Apoyo consciente al proceso de cambio a través de acciones permanentes de formación y comunicación. 9
FACTORES DE CAMBIO CULTURAL Cuando los valores de una empresa ponen una barrera ante cambios fundamentales debidos a una transformación del entorno: • Cuando los valores de una empresa ponen una barrera ante cambios fundamentales debidos a una transformación del entorno. • La imposibilidad manifiesta de nuevas necesidades .
adaptarse a las
• Resultados negativos durante varios ejercicios, o graves problemas de personal. • Burocratización excesiva ocasionada crecimiento orgánico de la empresa. • Ritmo muy acelerado puede desenvolvimiento corporativo.
por
el
perturbar
el
1. El diagnóstico del estado actual de la cultura corporativa. 2. La esquematización del proceso de cambio hacia un nuevo paradigma cultural.
ES UN PROCESO DE CAMBIO Cultural que se puede hablar de una secuencia de ocho etapas
PROGRAMAS DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA Capítul o9
Son un conjunto de programas que tienen como objeto la consolidación de una imagen positiva de la empresa entre determinados públicos que tienen una importancia estratégica para esta.
RELACIONES INFORMATIVAS No existe un modelo único de relaciones informativas. TAREAS DEL DIRCOM 1. El suministro permanente de informático a los medios. 2. La atención a las demandas de los periodistas . 3. El diseño y ejecución de campañas informativas. 4. El conocimiento de las rutinas.
LA COMUNICACIÓN FINANCIERA
LA COMUNICACIÓN DE CRISIS
Es un tipo de comunicación corporativa que tiene como misión principal contribuir al desarrollo del sistema financiero en las mejores condiciones para los diferentes agentes de dicho sistema.
Es una propuesta creíble en la relación a la comunicación de crisis, para que ésta sea asumida por la mayor parte de las empresas como una herramienta más del corporate
LA SEGMENTACIÓN de los públicos que sugiere a los intermediarios financiero, analistas financieros, prensa especializada y los accionistas.
LAS RELACIONES CON LA COMUNIDAD Las relaciones institucionales, mecenazgo y patrocinio estratégico, y marketing social corporativo.
LA COMUNICACIÓN INTERNA Capítulo 10Principios y objetivos de la comunicación interna.
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PRINCIPIOS
OBJETIVOS
Distinguir entre información y comunicación, una actitud proactive de la alta dirección , proyectar la imagen intencional, garantizar la coherencia, revalorizar la comunicación interna.
Implicar a la organización en el desarrollo de su visión estratégica, proyectar una imagen positiva, consolidar un estilo de dirección, favorecer la adecuación a los cambios del entorno.
EL PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNA (PCI)
Instrumento operativo para implantar la comunicación en el seno de una organización. Su ejecución tiene que traer consigo la implementación del PCI y el control de resultados.