Chanel Ads Analysis by Yuling Chiu

品牌廣告深度分析邱鈺玲

目錄 A.

品牌簡介

品牌精神概述

品牌人物故事簡述

品牌經典與創舉

品牌形象廣告分析

品牌紀事

品牌簡介「CHANEL」是全球知名時尚品牌，起源法國，由可可‧香奈兒女士創辦，經營女帽起家，後來開始發展服裝系列。

打從帽飾開始，香奈兒女士優雅而簡潔的設計就已逐漸建立起知名度，1912年，她為熱愛運動的女性設計褲子和易於行動的針織套裝，讓女性的身體從此得以解放。其後，CHANEL的品牌顛峰則由旗下的香水商品「CHANEL No.5」，以及典雅的套裝和其他經典商品所締造。

香奈兒女士去世後，卡爾拉格斐於1983年接下品牌設計總監一職，任職至今，目前品牌旗下已有服裝、香水、腕錶、彩妝保養、運動、眼鏡、珠寶等多元產品系列。

，因此她所設計套裝或褲裝是為了讓女性工作方便，動作和身體線條更優雅俐落，但是她的晚宴服的理念卻是：「女人在夜晚應該幻化為蝴蝶。」繁複花俏的繡花和柔貼的剪裁，使女性溫柔性感的侗體之美展露無疑。

嘉伯麗‧可可‧香奈兒（Gabrielle ''Coco''Bonheur Chanel）

法國先鋒服裝設計師，是唯一被美國時代雜誌票選「20世紀最有影響力的人」的服裝設計師，以優雅風格見長，經常從男裝中擷取設計靈感，設計手法非常現代化，揚棄了累贅裝飾，解放了女性的身體。

1883年出生於法國蒙多爾（Mont-Dore），幼時母親因病去世，父親棄家前往美國，曾經待過孤兒院，也曾寄宿在姨媽及祖父家，後來逃家，1910年在男友卡柏的資助之下，創立帽子店，也開啟了她的時尚傳奇。大戰時曾一度關閉時裝店鋪，1954年，她以高齡 71歲之姿，再度回歸顛覆時尚圈。

亞瑟‧卡柏（Arthur Capel）英國富商，透過朋友，也是香奈兒第一任情人的巴桑先生的介紹認識了這個傳奇女子。他是香奈兒的畢生摯愛。 1910年大力金援香奈兒開設第一家店，讓她在時尚界站穩腳步。

卡柏是香奈兒的謬思，許多開創性的設計都是從他身上得到的，比如女用西裝外套（Blazer）和長褲。他在1919年死於一場車禍，這場意外讓香奈兒哀痛欲絕，促使她將原本以白色為主調的寓所，全部換成黑色，而這也是她之所以執著於黑色的原因。

狄亞基列夫（Sergei Diaghilev）

俄國人，傳奇芭蕾舞團「狄亞基列夫芭蕾舞團」的創辦人，年輕時非常熱愛音樂，但拜師遭拒，於是他將興趣重心轉至繪畫和芭蕾舞研究。狄亞基列夫慧眼獨具，提拔了無數個知名舞蹈家及編舞家，對芭蕾舞的貢獻極深。

狄亞基列夫是香奈兒的摯友，兩人與畢卡索及尚‧考克多曾合作1920年代的知名舞劇《藍色列車》，在當時造成熱烈迴響。

伊果‧史特拉溫斯基（Igor Stravinsky）俄國作曲家，20世紀現代音樂的傳奇人物，被譽為是音樂界中的Picasso。 1913年發表著名的作品《春之祭》，同年結識傳奇設計師Coco Chanel， Chanel曾資助過他一段時間，兩人有過一段半公開的祕密戀情，最後分手收場。

狄米崔大公（Dmitri Pavlovich）狄米崔大公是末代沙皇尼古拉二世的堂弟，比香奈兒女士小11歲的他，因為流亡巴黎，姊姊瑪利亞成立了一間刺繡工坊，當時只為香奈兒工作，所以狄米崔才結識了香奈兒，並和她共譜戀曲。

狄米崔將自己的流亡同胞介紹給香奈兒，這些人當中，許多都成了香奈兒的員工，此外， CHANEL No.5的誕生也與狄米崔有關，他將沙皇的御用調香師介紹給香奈兒，於是，傳奇經典由此而生。

西敏公爵（2nd Duke of Westminster）

在香奈兒的戀情中，與西敏公爵的這一段也經常被討論。兩人交往長達10年，香奈兒女士也曾說要跟她在一起這麼久不是一件容易的事，即使西敏公爵不是香奈兒的畢生最愛，但也頗為刻骨銘心。西敏公爵常帶著香奈兒一起打獵賽馬，出席盛宴，最常帶著她乘著遊艇出海，享受簡單的快樂。

英式鄉村風格讓香奈兒十分著迷，所以在香奈兒的生活照中可看見她常穿著和西敏公爵如出一轍的服裝，而他身上的斜紋軟呢布料和金釦，也變成了香奈兒的獨特標誌。

卡爾‧拉格斐（Karl Lagerfeld）

接手CHANEL的設計師，於1983年正式上任品牌設計總監一職。初上任的卡爾在第一季就選擇激烈破壞性手法，將被撕裂的雪紡長裙搭配優雅的軟呢外套和鮮豔的飾品，震驚當時的時尚界。他對設計的熱忱、活力以及叛逆都被公認和當年的香奈兒一模一樣。而自從上任之後，幾乎每一季的平面形象廣告都由他親自操刀，擔任攝影師掌鏡完成。

除了CHANEL之外，他同時還身兼Fendi、 Karl Lagerfeld的設計總監。

品牌經典與創舉 CHANEL No.5 「流動的黃金」史上最著名的香水CHANEL No.5，是由知名調香師恩尼斯所製，他曾是俄國王室的御用調香師，狄米崔大公流亡巴黎時，他也一同前來。恩尼斯替CHANEL No.5研製了5個樣本，香奈兒挑了第5次所調製的香味，再加上5是她的幸運數字，因此，世上第一款非單基調花香、以代碼而不用華麗詞彙命名的香水就此誕生。

CHANEL No.5誕生後，在傳奇女星瑪麗蓮夢露的推波助瀾之下，成為了全球最熱賣的香水商品，只因為她受訪時說：「我只穿 CHANEL No.5睡覺。」

品牌經典與創舉菱格紋「交叉線中的黃金比例」逃家後的香奈兒，認識了富商巴桑先生，他帶著年輕的她體驗上流社會的休閒生活，其中也包括了帶她去看賽馬。香奈兒注意到馬廄裡的賽馬騎士身上的夾克和馬鞍上都有菱格紋的縫製線條，而被這樣縫製的面料既膨鬆又柔軟舒適，而且結實不易變形。

CHANEL菱格紋的使用最著名的便是2.55包，而品牌的菱格紋比例精準，據說相當接近鑽石切割面的角度呈現，而菱格紋線條與線條之間微妙的角度數字，則是品牌守口如瓶的機密。

品牌經典與創舉 2.55包「解放女人雙手的小巧思」香奈兒女士復出後的另外一項創舉，便是發明了2.55包。由於當時女性出席派對和晚宴時都是使用手拿包，她認為手拿包非常不便，因此她自軍用背包截取靈感，在包上加設肩背帶，設計了一款使女性能在派對中自由活動雙手的包包，這項經典設計同時也賦予了女性獨立自主的宣示意義。

其實在2.55包被發明之前，早在1920年代，香奈兒就已經發明了有肩帶的包款。只是到了 50年代時，她又做了進一步的設計升級。

「我覺得一直拿著包包很累，又怕弄丟，因此1930年代的時候，我在上邊加了一條皮帶，把它斜背肩上，從那時起啊……」－Coco Chanel《我沒有時間討厭你》

品牌經典與創舉山茶花「香奈兒時裝王國的國花」除菱格紋外，CHANEL另一個最知名的元素，便是山茶花。香奈兒女士從未解釋過為何她對山茶花如此著迷，但據說她的俄國情人狄米崔大公曾經告訴她，19世紀的俄國貴婦，將山茶花當作裝飾品，而在小仲馬的《茶花女》中，山茶花成了妓女對富農之子愛幕的正面回應，或許這樣的情節正好呼應了香奈兒女士的愛情之路，也因此，擁有簡潔造型、純白的山茶花，成為了香奈兒時裝王國的國花。

品牌經典與創舉鑽石與珠寶「纖體上的巴黎星空」

1932年香奈兒位於巴黎的寓所內舉辦鑽石珠寶展。她把西敏公爵送給她的珍貴珠寶全數拆解，重新設計成新的系列。她將巴黎星空作成珠寶，以流暢為原則，去掉鈕扣，加長項鍊，簡化了鑽石的鑲嵌方式，不再以寶石為主角，而在設計上突出線條和圖案。

香奈兒捨棄展示櫃和黑色的天鵝絨靠墊，而更用簡單的蠟像模特兒來展示珠寶。這年展出的系列是香奈兒女士第一個也是唯一的高級珠寶系列，輕巧取代浮誇的設計，讓她成為第一位進軍凡登廣場的女性設計師。

開普托雙色鞋（Cape toe shoes）

「灰姑娘的新鞋」

CHANEL許多經典產品設計靈感都源自於男性時尚，知名的開普托雙色鞋就是其中之一， Chanel女士在50年代戰後復出，取經男性牛津鞋上的鞋頭設計，並以黑色的鞋頭搭配米色的鞋身，打造出一款附有鬆緊帶的優雅中跟涼鞋。

斜紋軟呢「自在的鄉間氣息」或許是因為情人，讓香奈兒女士對於英式鄉間風格情有獨鍾，和西敏公爵交往的時光，兩人一同出遊打獵時總是有著雷同的打扮：男用斜紋面料外套。

這種帶有顆粒感的面料，原本是一種運用於軍裝上的梭織布料，但質感過於粗糙，於是香奈兒女士將梭織布的原料放在一條名為Tweed的河中搥打使其軟化，就成了現在我們所知的斜紋軟呢，1950年代後時常被她用來製作西裝外套和大衣，因此成為CHANEL品牌最讓人印象深刻的標誌之一。

品牌經典與創舉開襟外套「內外兼具的優雅」讓CHANEL立於不敗之地的最大功臣之一是外套，香奈兒女士回歸時尚圈之後，為了讓獨立的女性方便穿脫外套，並維持優雅的姿態，便再次取經軍裝，設計了開襟外套，外套上方型口袋可以放置鑰匙等小物。

看似普通的剪裁，其實藏了很多的秘密：每一件香奈兒外套都是直接在人台上打版，裁片最少 8片，最多50片，裁片與裁片之間都預留了一些布料，以便放縮與修改。內襯裁片跟數量都被嚴格要求與外套一致，裡布的使用也毫不馬虎，非絲即緞，體現了香奈兒女士堅持「優雅必須內外兼具」的理念。

黑色小洋裝

「女人的第一輛黑色福特汽車」

顛覆傳統的香奈兒女士在1926年於VOGUE雜誌首次刊登了黑色小洋裝的手繪稿，簡潔毫無裝飾的洋裝，在當時引來許多服裝設計師的撻伐聲浪。他們批評這是「奢華的災難」，但被 VOGUE評為「女人的黑色福特汽車」的黑色小洋裝，由於適合各個社會階級、各種體型的婦女穿著，讓所有女性在穿著打扮上達到了平等的地位，再加上輕便舒適，因此廣受好評，成為時尚界永遠的經典。

水手服「自由的象徵」如同香奈兒女士所言「時尚無所不在」，時常從生活中擷取靈感的她，1913年在杜維埃海濱度假勝地開了新的服飾店，當時她深受水手啟發，大膽地推出針織面料製成的水手領外套、橫紋水手上衣和長褲，展現出一種崇尚自由的新興生活態度。

50年代香奈兒回歸之後，又將水手系列做了新的升級與改造，推出了水手服洋裝。

與符號「CHANEL廣告的演變」綜觀CHANEL廣告超過70年的發展，可以觀察到，1980年代以前的廣告，為了讓商標維持黑色，大小一致的狀態，因此廣告版面上的安排，大多採取直幅形式，且會留白底或加黑框，形成既定的樣板形式，並在空白處填上宣傳文案。

但自從卡爾拉格斐接手品牌設計總監的位置之後，CHANEL廣告的變化性開始增加，首先是他開始讓照片尺寸變大，1990年代的商標皆在畫面正下方，接近2000年時則讓照片全版刊出，不留白邊，商標也直接壓在照片上。

除了排版設計的突破外，照片的形式也更為多元，刪除了大量的廣告文案，獨留商標和少許資訊，使整體視覺顯得更為簡潔俐落。

與符號「拍攝概念與品牌的關係」如同其他精品品牌，CHANEL的品牌服裝廣告，多半會以當季的產品設計概念來做為當季廣告拍攝的主題，然而，也因為品牌擁有豐富的歷史和故事，因此，品牌創辦人知名的生平軼事也是品牌廣告概念的主要靈感來源。

上圖／以創辦人生活照為發想靈感的廣告下圖／以當季服裝設計概念為靈感的廣告

與符號「畫面構圖與品牌的關係」由於大多數CHANEL廣告都是以創辦人的經典生活照做為依歸，因此照片中的構圖、人物動作和物品配置，基本上都是以「還原生活照」為最高指導原則，再另外加上當季的設計元素和新穎的攝影、平面設計手法，讓每一季的 CHANEL廣告既可以呼應過往，又充滿新鮮感，達到瞻前顧後的效果。

與符號「顏色使用與品牌的關係」除彩色攝影外，考慮到品牌創辦人香奈兒女士對與「黑與白」的熱衷，CHANEL經常在彩色攝影中只用黑白色系的物品佈置人物和場景，或乾脆使用黑白攝影來表現品牌的雋永，再加上1980年代接棒設計總監並時常替品牌廣告掌鏡的Karl Lagerfeld所擅長的攝影風格也是黑白攝影，採用的光線對比十分強烈，層次分明，傳達出品牌叛逆中不失優雅的姿態。

與符號「地點場景道具與品牌的關係」統整幾十年來的CHANEL廣告，不難看出品牌廣告大多都試圖重現香奈兒女士在世的時光，許多廣告都從香奈兒女士的生活照中擷取靈感。

最常出現在品牌廣告中的場景包括草地、海邊或遊艇，這些場域大量出現的原因可從香奈兒女士的生活照中看出端倪，活潑的她最愛和友人親近大自然；另外還有Chanel總店康朋街31號、東方風味十足的私人寓所，以及店內最著名的鏡子迴旋梯，和麗池酒店的樓梯，都是品牌廣告主要的拍攝場景。而另一個時常出現在廣告中的「鳥籠」，是香奈兒女士最知名的收藏之一。

視角與觀點「經典商品不同季度的廣告比較」 CHANEL的經典商品數量繁多，每一季都會推出新概念的形象廣告，以最著名的商品CHANEL No.5為例，儘管商品從一而終，沒有太大改變，但在商品背後賦予的意義卻年年略有不同，有時會邀請知名明星或超模擔任代言人，有時則是以藝術手法拍攝無人的純商品廣告，不同的方式，所傳遞的訊息皆有不同。

CHANEL No.5的第一位代言人是香奈兒女士，當時廣告刊登在Harper‘s Bazaar 雜誌上，香奈兒女士站在壁爐前的霸氣，正好替這款前所未有的全新香水產品下了最好的註解，展現新時代女性的自信和獨立自主精神。

視角與觀點「經典商品不同季度的廣告比較」繼香奈兒女士以後，被稱為「戰後美國面孔」的蘇希帕克，擔任了代言人的重要角色。這幅1961年所拍攝的形象廣告，由傳奇攝影師理查艾維登掌鏡，是每當提起CHANEL No.5時，必定會提起的經典廣告。

在廣告相片中，蘇西站在畫面正中間，左右則各有一名男士攙扶，這樣的人物配置擁有非凡的意義，代表戰後女性意識抬頭，終於不再只是依偎在男性身旁的柔弱姿態，而是走到了歷史的重要位置，嶄露了開朗大方、自信優雅的新時代女性風貌。

視角與觀點「經典商品不同季度的廣告比較」到了1972年，CHANEL No.5的廣告再度掀起軒然大波。因為請到了當時的「年度最美麗女人」，同時也被稱為「法國女神」的凱薩琳丹妮芙擔任產品代言人，這次雙方合作的重要性在於，這是 CHANEL首次邀請知名影星代言，而且代言了好幾個季度，也為日後CHANEL和知名影星的合作之路開啟了一扇大門。

在凱薩琳丹妮芙之前，CHANEL No.5一向都給人外向大方的自信感受，而凱薩琳丹妮芙則引出了女人的深沉內斂和帶有餘韻的知性風采。

視角與觀點「經典商品不同季度的廣告比較」 CHANEL No.5代言人史上最引人注目之一的人物是前水上芭蕾選手暨模特兒艾絲泰拉華倫，向來是成熟女性代名詞的CHANEL No.5，因為她的代言，而讓消費族群年紀向下修了一些。

廣告片請來知名導演呂克‧貝松（或譯盧‧貝松）執掌，當時他的科幻代表作《第五元素》剛問世一年，因此在這廣告中，也流露出一點科幻意味，他讓艾絲泰拉華倫裝扮成一名生活在高科技時代的小紅帽，進入第五號艙門後，金色的房間裡有一面CHANEL No.5砌成的牆，她擦了香水，香氣引來了守衛的狼，但她的眼神、動作和令人懾服的香氣讓狼不敢造次，而後她就轉身離去。在此她所表現的女性形象就和以往認知的不同，變得瀟灑，同時年輕可愛。

視角與觀點「經典商品不同季度的廣告比較」隨著時光流逝，CHANEL逐漸變成一個經典品牌，所邀請的代言人也越來越出名，2004年由演出《紅磨坊》走紅的女星妮可基嫚代言，將《紅磨坊》裡的主角性情帶入廣告概念當中，闡述了一名「落跑國際巨星」身上難以忘懷的香氣與一段刻骨銘心卻無疾而終的愛情。

視角與觀點「經典商品不同季度的廣告比較」 2009年，法國女星奧黛莉朵杜因為在電影《時尚女王香奈兒》中，飾演香奈兒女士，因此也受邀擔任CHANEL No.5當季代言人，與過去香奈兒女士和狄亞基列夫的舞劇《藍色列車》相呼應，廣告故事敘述著一段發生在火車上的美麗邂逅。女主角不斷和男主角擦身而過，從火車上到遊艇上的驚鴻一瞥，直到最後兩人才真正相逢。這季的廣告因為奧黛莉朵杜的精湛演技，並且運用了大量的符號語言表達女主角內心蠢蠢欲動、躁動的愛意而大獲好評，場景的安排也與香奈兒女士生平常去的場所相互連結，藉由這季成功的廣告，讓CHANEL有別於其他的品牌的商業性操作，重新喚回品牌的精神和歷史價值。

視角與觀點「經典商品不同季度的廣告比較」最近一次CHANEL No.5廣告引起熱烈討論的原因，則是因為2012年的產品代言人，破天荒的邀請了布萊德彼特來代言，這是CHANEL首次邀請「男性影星」來代言「女性香水」，沒有特定的劇情輔佐，只讓布萊德彼特在斑駁的背景前口述幾段對白，在影片結束前，因為第一人稱和第三人稱的視角，讓觀眾以為他在和一位女性說話，到了最後才發現，原來他所指的，都是CHANEL No.5，就如同廣告片最後的台詞，談的是這個傳奇商品的不可取代性。

視角與觀點「經典商品不同季度的廣告比較」

就如同CHANEL香水與美妝部門總裁安爵亞瓦克所說的一樣，為了要讓經典常保新穎，便要不斷賦予其新的觀點。因此將先前提到的不同季度、擁有代言人的CHANEL No.5廣告做個簡略的比較，便可清楚觀察出個別所要強調的重點概念。 1937年，可可‧香奈兒女士代言：跨時代概念香水誕生宣言。 1961年，蘇西‧帕克代言：成熟女性的大方和自信。 1972年，凱薩琳丹妮芙代言：成熟女性的溫婉，內斂的優雅韻味。 1998年，艾斯泰拉華倫代言：她的運動員身分和甜美外型，賦予了CHANEL No.5俏皮的青春氣息。 2004年，妮可基嫚代言：一段刻骨銘心卻無疾而終的愛情，強調CHANEL No.5令人難以忘懷的香氣。 2009年，奧黛莉朵杜代言：女主角在旅行中的美麗邂逅，來自於CHANEL No.5令人怦然心動的香氣。 2012年，布萊德彼特代言：闡述CHANEL No.5的不可取代性。 2013 JP-Focus Fashion Studio © All Rights Reserved

視角與觀點「相同場景不同年代的廣告比較」一個歷史悠久的經典品牌即使擁有豐厚的歷史資產可供品牌滋養，得以健全，然而這樣的品牌所面臨的難處也在於如何在每一季以「不同的觀點推銷相同的產品」，甚至是在「相似的背景裡運用構圖創新」，讓同樣的物品，具備多種觀看的角度。

從以前到現在，CHANEL廣告最常使用的背景是「樓梯」，由於香奈兒女士遺留下來的生活照和沙龍照當中，有許多都是在樓梯上拍攝的，而這當中又以在康朋街31號店鋪的迴旋梯為最多數，其次是麗池酒店的樓梯，為何香奈兒女士的生活照場景不約而同選在樓梯做為背景不得而知，但這個元素已成為了CHANEL不可或缺的標誌。

視角與觀點「相同場景不同年代的廣告比較」

左圖：2007年春夏CAHENL廣告 2012

1883年香奈兒女士誕生 1910年香奈兒女士開設個人時尚屋 1921年 CHANEL No.5香水誕生 1924年品牌推出第一個化妝品系列 1926年在雜誌上發表黑色小洋裝 1931年前進好萊塢 1932年鑽石珠寶展 1954年香奈兒女士以71歲高齡回歸時尚圈 1955年 2.55包誕生 1957年開普托雙色鞋問世 1971年香奈兒女士逝世 1978年 CHANEL推出第一個成衣系列 1983年卡爾拉格斐接手CHANEL設計總監一職 1983年品牌第一個腕錶系列問世 2000年 CHANEL第一款運動手錶J12推出 2012年 CHANEL《小黑外套巡迴攝影展》 2013 JP-Focus Fashion Studio © All Rights Reserved