1. LA NEGOCIACIÓN EN LA ERA DE LA INFORMACIÓN
1.1 Generalidades: La Revolución Industrial, que comenzó en la segunda mitad del siglo XIX, marcó el comienzo de una aplicación generalizada de la tecnología en los negocios. La energía de vapor y la eléctrica hicieron posible operar máquinas y equipos grandes, como resultado las empresas comenzaron a experimentar mejoras sustanciales en la productividad fabril. Sin embargo el impacto de la tecnología de manufactura no fue radical, redujo costos y precios pero el oficio del comerciante casi no cambió, ya que siguió exigiendo un trato personal considerable antes, durante y después de las ventas (Staton, W., Etzel, M. y Waller, B., 2010). Los aumentos significativos en la productividad del marketing requerían una nueva tecnología. El trabajo del marketing consiste en dirigir la organización de acuerdo con la mejor manera de satisfacer a los clientes; aprender a conocer lo mejor posible al cliente y diseñar con esa información estrategias que permitan satisfacer sus necesidades. Por tanto se puede concluir que el marketing se alimenta de información para que los vendedores sepan que les gusta y que no a los compradores, deben observar su conducta, formularles preguntas y pedirles comentarios. Así mismo deben reunir datos sobre mercados actuales y potenciales para determinar su estado y anticipar como es probable que cambien. En suma las ventas y el marketing, son impulsados por la información.
La utilización eficaz de la información, permite dentro del mundo de la negociación comercial y las ventas, mejores productos acorde con sus necesidades; mejores precios asequibles a los compradores, mejores medios y canales de distribución, promoción más efectiva y una retroalimentación oportuna en cuanto al mercado en general.
1.2 Medios que facilitan el uso de la información en la era digital: Existen innumerables medios que hacen posible recolectar información importante sobre los consumidores, competencia y comportamiento del mercado en forma integral, sin embargo a continuación se presentan algunos que por su importancia merecen ser destacados: Internet: Cualquier persona o empresa puede crear un sitio en Internet, que es un conjunto de archivos encabezados por una página inicial a los que se accede a través de una dirección única, permitiendo la comunicación entre la empresa y sus consumidores. Redes electrónicas: Son organizaciones o individuos vinculados para compartir datos, intercambiar información e ideas y desempeñar tareas. De acuerdo a su propósito pueden ser de tipo social, profesional y/o de colegas. En los negocios, cuando se unen las computadoras personales o de miembros de una compañía o departamento, se forma una red electrónica local o Intranet. De igual forma se encuentra: El Intercambio electrónico de datos: Es un sistema integrado en el que socios comerciales cambian
datos para uso en transacciones normalizadas preaprobadas. Ejemplo: Kmart tiene en existencia en sus tiendas el detergente Tide de Proter and Gamble. Cuando el inventario de Tide desciende a un nivel predeterminado en el centro de distribución de Kmart, su computadora transmite automáticamente un pedido a la computadora de P y G. quien confirma el pedido y dispone las condiciones para entregarlo oportunamente. Transferencia de información electrónica: Esta herramienta consiste en publicar información de la empresa en Internet, esta información incluye descripción de productos, instrucciones sobre los mismos, contactar vendedores, entre otros. Transacciones electrónicas: Que es la capacidad de adquirir los productos y servicios de la empresa en línea a través de la página de Internet de la empresa que provee la información. Comercio electrónico: Es una red compleja que puede unir muchas empresas en diferentes niveles de un canal de distribución y es conocida como Extranet.
1.3 Impacto de la Internet en los Mercados: La Internet ha permitido significativos beneficios a las empresas, por tanto a continuación se presentan aquellos que se consideran más relevantes dentro de la negociación comercial: Control de interacciones Más y mejor información Menos precios fijos Canales reestructurados Comunicación entre compradores
1.4 Impacto de la internet en la estrategia de Negociación comercial: La tecnología ha permitido mejorar la forma como se desarrollan las relaciones comerciales entre las empresas y el mercado, mejorando el servicio al cliente, brindando nuevas formas de atender sus necesidades y en especial cambiando la forma de hacer negocios. Es evidente que Internet tiene un fuerte impacto en los negocios, por tanto a continuación se explora en algunas implicaciones de estrategias de negociación comercial específica: Investigación de mercados: La vigilancia de un panel de usuarios de Internet sobre sus visitas a las páginas, sus intereses, hábitos de compra, entre otros datos de interés, puede ser recabado a través de la red con miras a contribuir en la recolección de datos que al ser cruzados con otras variables permiten la segmentación de mercados de acuerdo a los objetivos empresariales propuestos. Este recurso hace posible que se tenga conocimiento claro sobre el cliente, su comportamiento, deseos e intereses con miras a crear ofertas de valor acorde a sus requerimientos. Mejorar y adaptar los elementos del marketing mix al cliente: La información obtenida, permite el diseño del perfil o caracterización del cliente de la empresa, en forma coherente con este perfil, se pueden rediseñar o plantear los elementos de la mezcla de mercados: Producto, precio, distribución y promoción, de tal forma que sea acorde al tipo de clientes que adquiere los productos o servicios de la empresa. Relaciones con los canales: Mejorando las formas de distribución de los productos al encontrar mayores oportunidades de mercados, disminuyendo los costos de la distribución, estructurando una logística más eficiente y oportuna de acuerdo a los requerimientos de los distribuidores, ampliando las formas de distribuir los productos al contarse con un medio rápido y efectivo de comunicación, son entre otros los beneficios que permite la red para mejorar la negociación comercial.
1.5 Cuestiones y oportunidades en la economía de la información: En la medida que las empresas sepan utilizar y maximizar las ventajas que ofrecen los medios electrónicos, podrán convertirse en verdaderos aliados que les permitirán consolidarse dentro del mercado, es esta la razón por la que se presentan algunas claridades a tener en cuenta para sacar el mejor provecho a esta herramienta.
Calidad y cantidad de información: En la actualidad Internet es una herramienta útil a la hora de comprar o vender algo, por tanto un posible comprador puede consultar en línea en pocos minutos varias ofertas y comparar la que le resulte más a tractiva acorde a sus necesidades, en este sentido, las empresas deben suministrar la información necesaria sobre lo que desean vender, ampliando las características, beneficios, formas de adquisición en forma clara y fácil, de tal modo que el cliente pueda considerarla como la mejor opción. Servicio al cliente: el ofrecer información previa a la venta, datos de contacto, instrucciones de operación, solución a problemas, servicio post venta, son aspectos básicos que no se deben descuidar al hacer transacciones comerciales utilizando medios electrónicos, por tanto es fundamental considerar estos aspectos en la venta virtual o en línea. Seguridad y privacidad: La inclusión de sistemas de seguridad que incluyan codificación, certificación digital, autenticación y números de cuentas virtuales, es esencial al momento de considerar las ventas electrónicas. De igual modo, el crear y mantener una imagen de legitimidad y la reputación es un factor sumamente importante para que los clientes consideren esta opción como alternativa válida
de compra. Por tanto la reputación adquirida a través de medios tradicionales como venta directa o en tiendas, es un buen mecanismo que contribuye a ganar confiabilidad en el mercado, otro medio puede ser crear asociaciones con marcas o empresas consideradas confiables en el mercado, contribuye a ganar una buena reputación. En este mismo sentido, el cliente también suele cuestionarse sobre otros temas ligados a la privacidad de la información suministrada: Recolección de la información. En este aspecto es cuestionable sí es legal o no que las empresas recolecten información del cliente que visita sus páginas sin su autorización. Una vez recopilada la información, cómo debe restringirse el uso de esa información. Venta, intercambio o combinación de información. La cuestión en este caso, es que tan aceptable es que un sitio de Internet que ha reunido información legítimamente la venda a otra empresa. En este orden de ideas, aunque en Colombia existe La Ley de Protección de Datos Personales, la cual reconoce y protege el derecho que tienen todas las personas a conocer, actualizar y rectificar las informaciones que se hayan recogido sobre ellas en bases de datos o archivos que sean susceptibles de tratamiento por entidades de naturaleza pública o privada. También resulta básico, que las empresas se autorregulen en el uso de los datos obtenidos a través de medio virtuales, puesto que les permitirá ganar mayor confiabilidad ante el cliente, sino también evitar inconvenientes por el uso inadecuado de la información. Mercados Internacionales: Es este otro importante aspecto a considerar al momento de realizar transacciones y negociaciones comerciales, por tanto es fundamental conocer las posibles barreras de tipo cultural, económico, social, legal, idiomático que pueden presentarse al momento de abordar nuevos mercados fuera de las fronteras nacionales. Es así como el conocimiento básico sobre el cliente y más allá de este, conocer el contexto donde habita o se pueden desarrollar las negociaciones, se ratifica como elemento primordial para el desarrollo y éxito de los negocios. Recopilado y adaptado de diversas fuentes bibliográficas y experiencias propias, por: Edgar Zuleta Fernández