Corporate social responsibility in latvian large and medium size companies strategic messages by Zane Verdina

Latvijas Universitāte Sociālo zinātņu fakultāte Komunikācijas studiju nodaļa

Komunikācijas zinātnes maģistra programmas studentes Zane Vērdiņa stud. apl. Nr.Vadz980374

LATVIJAS LIELO UN VIDĒJO UZŅĒMUMU KORPORATĪVO SOCIĀLO ATBILDĪBU APLIECINOŠIE STRATĒĢISKIE VĒSTĪJUMI (2002 - 2004)

Maģistra darbs

Zinātniskais vadītājs ……………………. (Ojārs Skudra Dr. hist., doc.) Ar savu parakstu apliecinu, ka esmu šī darba autore ................................... (paraksts)

Rīga, 2005

Saturs Lpp.

1. 2.

4. 5. 6. 7. 8. 9.

IEVADS TEORĒTISKĀ POZĪCIJA 2.1. Uzņēmuma stratēģiskā vadīšana, stratēģiskā komunikācija un vēstījums 2.1.1. Sociāli atbildīga vadīšana 2.2. Korporatīvā sociālā atbildība 2.3. Uzņēmuma un sabiedrības mijiedarbība 2.3.1. Ieinteresētās puses 2.3.1.1. Darbinieki 2.3.1.2. Piegādātāji 2.3.1.3. Patērētāji 2.3.1.4. Plašāka sabiedrība 2.3.1.5. Apkārtējā vide – ekoloģija 2.3.1.6. Valdība 2.3.1.7. Akcionāri/īpašnieki 2.3.2. “Ieinteresēto pušu” modelis 2.3.3. Četru slāņu modelis 2.4. Korporatīvās sociālās atbildības iniciatīvas 2.4.1. Sabiedriskā labuma atbalstīšana 2.4.2. Sabiedriskā labuma mārketings 2.4.3. Korporatīvais sociālais mārketings 2.4.4. Korporatīvā filantropija 2.4.5. Brīvprātīga kalpošana kopienai 2.4.6. Sociāli atbildīga uzņēmējdarbības prakse Pētījuma metodoloģija PRAKTISKĀ DAĻA 3.1. KSA izpratne Latvijā 3.2. KSA prakse Latvijas lielajos un vidējos uzņēmumos 3.3. KSA apliecinošie stratēģiskie vēstījumi Latvijas lielajos uzņēmumos 3.3.1. „Latvijas Balzāms” 3.3.2. „Hansabanka” 3.4. KSA apliecinošie stratēģiskie vēstījumi Latvijas vidējos uzņēmumos 3.4.1. „If Latvija” 3.4.2. „Kesko Agro Latvija” 3.4.3. „Bensons Auto” 3.5. KSA prakses specifika Latvijā Secinājumi NOBEIGUMS Saīsinājumu saraksts Literatūras un avotu saraksts Pielikumi Kopsavilkums angļu valodā Anotācija

3. 7. 9. 14. 15. 20. 22. 22. 23. 24. 25. 26. 26. 27. 28. 32. 34. 35. 37. 39. 41. 43. 44. 46. 49. 49. 57. 68. 68. 71. 75. 75. 77. 79. 82. 84. 86. 89. 90

1. Ievads Privāto uzņēmumu rokās jebkurā attīstītā sabiedrībā ir vairums tās ekonomisko resursu. Tiem ir milzīga ekonomiskā un politiskā vara, kā arī ietekme par tajos strādājošo likteņiem un apkārtējo vidi. Uzņēmuma pamatmērķis ir efektīva saimnieciskā darbība un peļņas ieguve. Nācijas ekonomiskā dzīve ir koncentrēta privātuzņēmumos. Ja tie nestrādās efektīvi, kļūs neiespējama visu citu sociālo mērķu sasniegšana. Tirgus kļūst aizvien jūtīgāks attiecībā uz piedāvāto preci, pieaug konkurence, atveras robežas, globalizācijas procesi kļūst arvien intensīvāki, ekonomiskās aktivitātes pieauguma dēļ uzņēmumi ievieš tirgū arvien jaunus un jaunus produktus, veic ieguldījumus izpētē, lai pārsteigtu tirgu ar kaut ko jaunu un nebijušu, tomēr ekonomiskā rīcība bez citām atbalsta rīcībām sāk kļūt bezmērķīga. 2000. gada martā Eiropas Savienības (ES) sammitā Lisabonā tika uzstādīts mērķis – Eiropas stratēģija ilgspējīgai attīstībai. Līdz 2010. gadam ES jākļūst par „konkurētspējīgāko, zinībbāzes un dinamiskāko pasaules ekonomisko lielvaru, kas vērsta uz ilgspējīgu attīstību, ar vairāk un labākām darba vietām un lielāku sociālās kohēzijas (vienotības) pakāpi”1. Patlaban uzmanība tiek pievērsta ne tikai preces vai pakalpojuma kvalitātei un cenai, bet arī tās sociālajam ietvaram. Lai atbilstu jaunajām prasībām, ir nepieciešams rast jaunu veidu, kā efektīvi veidot attiecības ar sabiedrību (gan uzņēmuma iekšējo, gan ārējo), tādējādi stiprinot uzņēmuma tēlu un veicinot plašākas sabiedrības pozitīvo attieksmi pret tās produktiem un pakalpojumiem. „Ja manam uzņēmumam būs laba reputācija, man vairāk uzticēsies esošie un potenciālie sadarbības partneri, vieglāk būs saņemt aizdevumus, cilvēki labprātāk pirks manus pakalpojumus un preces, un es varēšu piesaistīt labākos speciālistus, kuriem atalgojums nebūs svarīgs kritērijs.”2 Risinājums ir jaunā stratēģija, kas, laikam ritot, tika nosaukta par korporatīvo sociālo atbildību (KSA, corporate social responsibility). Sākotnēji tā tika ieviesta lielajās ASV un Kanādas korporācijās, taču drīz vien tika atzīta un izmantota arī citviet pasaulē. 2000. gadā Eiropas komisija pieņēma lēmumu, ieviest KSA principu, lai sekmētu mērķa „kļūt par konkurētspējīgāko pasaules ekonomisko lielvaru” 1

īstenošanu. Arī Latvijā uzņēmumi un uzņēmēji pievēršas sabiedrībai, ne tikai piedāvājot preces un sniedzot pakalpojumus, bet daļu peļņas ieguldot plašākai sabiedrībai (arī uzņēmums pieder pie šīs pašas sabiedrības) svarīgās jomās. 2005. gadā sākumā (līdz maijam) tika veikts Latvijas uzņēmumu reputācijas pētījums un sastādīts Latvijas uzņēmumu TOP 100. Šogad līdzās šādiem uzņēmuma reputāciju veidojošiem parametriem jeb kritērijiem, kā komersants, darba devējs, tā produkti un pakalpojumi, komunikācija ar sabiedrību, nākotnes perspektīvas, starptautiskā orientācija, šogad pievienojies sestais kritērijs – sociālā atbildība. Darba mērķis: noskaidrot korporatīvās sociālās atbildības praksi Latvijas lielo un vidējo uzņēmumu izvēlētajā izlases kopumā un vai KSA ir uzņēmumu stratēģiska rīcība, kas tiek apliecināta stratēģiskajos vēstījumos. Tas ļaus noskaidrot: a) galvenās ieinteresētās puses, principus un iniciatīvas, uz kurām KSA uzņēmumā ir vērsta; b) atšķirības starp sociāli atbildīga uzņēmuma praksi lielajos un vidējos uzņēmumos; c) šķēršļus, kas kavē KSA principa attīstīšanos Latvijas lielajos un vidējos uzņēmumos. Pamatojoties uz darba mērķi, pētījuma lauks ir izvēlētā kopuma Latvijas lielo un vidējo uzņēmumu vadības funkcija un vadošais personāls. Hipotēzes Korporatīvā sociālā atbildība ir daļa no uzņēmuma vadības stratēģijas, tā ir ietverta stratēģiskajos vēstījumos un to apliecina īstenotie korporatīvās sociālās atbildības projekti. Apakšhipotēzes 1. Korporatīvā sociālā atbildība kā stratēģiska programma Latvijas lielajos uzņēmumos ir veidošanās stadijā; 2. Korporatīvā sociālā atbildība Latvijas vidējos uzņēmumos nepastāv kā stratēģiska programma, bet veidojas izpratne par KSA. 4

Darbā tiks pētītas 2 uzņēmumu kategorijas: lielie un mazie uzņēmumi. Kopš 2003. gada 1. janvāra spēkā esošais „Komercdarbības atbalsta kontroles likums” nosaka, ka mazās un vidējās ir komercsabiedrības, kurās strādā mazāk par 250 darbiniekiem, kuru gada apgrozījums nepārsniedz 23 miljonus latu vai arī bilances kopsumma nepārsniedz 15 miljonus latu.3 Savukārt Latvijas mazo un vidējo uzņēmumu (MVU) programmas (2003.-2006. gadam) projekta ietvaros visas mazās un vidējās komercsabiedrības atbilstoši ES noteiktajai MVU definīcijai tiek dalītas 3 grupās: 1. vidējās komercsabiedrības – komercsabiedrības, kurās strādā no 50 līdz 249 darbiniekiem, gada neto apgrozījums nepārsniedz 23 milj. latu vai arī bilances kopsumma nepārsniedz 15 milj. latu; 2. mazās komercsabiedrības – komercsabiedrības, kurās strādā no 10 līdz 49 darbiniekiem, gada neto apgrozījums nepārsniedz 4 milj. latu vai arī bilances kopsumma nepārsniedz 3 milj. latu; 3. mikrokomercsabiedrības – komercsabiedrības, kurās strādā ne vairāk par 9 darbiniekiem, gada neto apgrozījums nepārsniedz 0,5 milj. latu vai arī bilances kopsumma nepārsniedz 0,4 milj. latu.4 No augstākminētajiem kritērijiem izriet un šī darba ietvaros tiek pieņemts, ka lielās komercsabiedrības ir tās, kurās strādā 250 un vairāk darbinieku. Vadoties pēc šiem uzņēmumu lieluma noteikšanas kritērijiem, šajā darbā par uzņēmumu atlases kritēriju tika pieņemts darbinieku skaits, uzņēmuma apgrozījums netiks ņemts vērā. Darba ietvaros tika konstatēti šādi pētījuma ierobežojumi: pirmkārt, katrs uzņēmums ir definējis kādu informācijas kopu par uzņēmumu kā konfidencionālu jeb publiski 3

LR Saeima. Komercdarbības atbalsta likums. Sk. Internetā (2005.06.03) http://www.likumi.lv/doc.php?id=69673 4 LR Ekonimikas ministrija. Ziņojums par tautsaimniecības attīstību Latvijā (2004.g. dec.). Sk. Interntā (2005.06.06) http://www.em.gov.lv/em/2nd/?cat=137

neizpaužamu. Taču citi informācijas avoti ļauj daļēji nojaust vai spriest par publiski neizpaužamās informācijas saturu. Otrkārt, korporatīvās sociālās atbildības princips uzņēmumā, šī darba ietvaros izpaužas kā paplašināts pētījums, kas aptver vairāku sociālo zinātņu – vadības (t.s. personāla vadības), mārketinga komunikāciju un ekonomikas apvienojumu. Treškārt, terminoloģijas atšķirības, jo akadēmisko uzņēmuma vadības principu „korporatīvā sociālā atbildība” uzņēmumi interpretē un pasākumu kopumu, kas atbilst korporatīvās sociālās atbildības programmai, apzīmē ar citiem terminu. Ceturtkārt, KSA teorētiskais izklāsts varētu būt neatbilstošs Latvijas realitātei un tieši Latvijas apstākļiem adekvātas teorijas trūkums neļaus precīzi analizēt empīriskajā pētījumā iegūtos datus, balstoties uz teorētisko pozīciju. Maģistra darba struktūra atbilsts zinātniskā darba struktūrai, pamatā sastāvot no divām daļām – darba teorētiskās un empīriskās (pētījuma) daļas, kas savukārt sīkāk iedalās nodaļās. Teorētiskā daļa ietver 1. un 2. nodaļu. Nodaļai, kurā ir detalizēti aprakstīti korporatīvās sociālās atbildības principi un tās vēsturiskā attīstība, izpratne, darba paņēmieni uzņēmumos un tās vieta uzņēmuma stratēģijā un stratēģiskajos vēstījumos, kā arī uzņēmuma un sabiedrības mijiedarbība. 3. nodaļā dots ieskats par KSA jēdziena izpratni Latvijā, tiek pētīts un analizēts, kā teorētiskās nostādnes tiek pielietotas reālajā praksē aptaujātajos Latvijas uzņēmumos. apkopoti pētījuma rezultāti par KSA uzņēmuma vadīšanas principu integrēšanu Latvijas lielo un vidējo uzņēmumos izvēlētajā kopā un KSA apliecinājumiem lielo un vidējo uzņēmumu stratēģiskajos vēstījumos.

2. Teorētiskā pozīcija Teorētiskajā daļā ir nepieciešamas noskaidrot mūsdienu pozīciju korporatīvās sociālās atbildības (corporate social responsibility) jautājumā, kā arī apskatīt vēsturiski KSA jēdziena attīstību un definēt KSA kā mūsdienīgu uzņēmumu un sabiedrības

saskarsmes

formu,

kuras

apliecinājumi

ietverti

uzņēmumu

stratēģiskajos vēstījumos. Svarīgi ir definēt jēdzienu „ieinteresētās puses” (stakeholders), uz kurām ir vērsta uzņēmumu sociāli atbildīga stratēģija, kas ietekmē un, kura nosaka uzņēmumu sociāli atbildīgu rīcību, korporatīvo sociālo atbildību apskatot caur ieinteresēto pušu modeli5. Kā galveno sociālās atbildības objektu izvirzot plašāku sabiedrību (community). Balstoties uz amerikāņu mārketinga teorētiķiem Filipu Kotleru (Philip Cotler) un Nensiju Lī (Nancy Lee), teorētiskajā daļā tiks uzskaitītas un aprakstītas uzņēmumu korporatīvi sociālās iniciatīvas (corporate social initiatives), kas vērstas uz plašākas sabiedrības labklājību un „dzīves kvalitātes celšanu”. Ņemot vērā faktu, ka KSA princips ir radies ASV, šī principa vēsturiskā attīstība tiks apskatīta no amerikāņu autora Džerija V. Andersona (Jerry W. Anderson) darbā izklāstītā viedokļa. Attiecībā uz korporatīvo sociālo atbildību pastāv interpretācijas atšķirības starp ASV un Eiropas uzņēmumiem. Pieņemot, ka līdz ar Latvijas iestāšanos ES, Latvijas uzņēmumiem saistošas ir Eiropas Komisijas vadlīnijas un ES valstu prakse, svarīgi ir noskaidrot ES oficiālo nostāju šajā jautājumā. Eiropas pozīcija korporatīvās sociālās atbildības jautājumā ir balstīta uz Eiropas Komisijas 2002. gadā izdotajām t.sauc. vadlīnijām korporatīvās sociālās atbildības jautājumā (dokumenta nosaukums ir

„Communication

form

the

Commission

Concerning

Corporate

Social

Responsibility a Business Contribution to Sustainable Development”) kā arī uz Eiropas komisijas dokumentu „Promoting a European framework for corporate social responsibility Green Paper”. KSA principa aplūkošanai no Eiropas perspektīvas ir izmantots autoru Dž. Posta (J. Post), V. Frederika (W. Frederic) un A. Lorencas (A. Lauwrence) un A. Kreina (A. Crane) un D. Matena (D. Mattena) darbi. Kā arī autoru

McKinsey & Company. Business Consequences of EU enlargement. European Business Summit. Sk. Internetā (2005.03.03) http://europa.eu.int/comm/enlargement/docs/research/july2002.htm#B

M. Palaci (M. Palazzi) un Dž. Starčera (G. Starcher) referāts, kas tika nolasīts Eiropas biznesa forumā un ir pieejams Internetā. Tā kā tika pieņemts, ka KSA ir uzņēmuma vadīšanas princips un KSA apliecinājumi ir uzņēmumu stratēģiskajos vēstījumos, stratēģiskās komunikācijas jēdziens tika aplūkots no autoru S. Katlipa, A. Sentera un G. Brūma, kā arī no Dž. Gruninga (J. Gruning) un autoru E. Ostinas (E. Austin) un B. Pinkeltona (B. Pinkelton) darbiem par sabiedriskajām attiecībām un stratēģisko komunikāciju.

2.1. Uzņēmuma stratēģiskā vadīšana, stratēģiskā komunikācija un vēstījums Uzņēmuma pastāvēšanai un attīstībai ir nepieciešamas izstrādāts virziens, ikvienam uzņēmuma svarīga ir izaugsme, produktu līniju izplatīšana, jaunu tirgu iekarošana, zīmola spēka palielināšana. Latvijas apstākļos aktuāla ir ES prasību un noteikumu integrēšana uzņēmējdarbībā, arī reputācijas nostiprināšana. Vēsturiski stratēģijas koncepcija ir bijusi sašaurināta, jēdziens cēlies no militārām operācijām un tam apstiprinājums ir atrodams sarunvalodas un akadēmiskajā diskursā. Stratēģija var tikt definēta, piemēram, kā „uzņēmumam nepieciešamu vai uzņēmumā lietotu darbību kopums, lai uzvarētu vai izveidotu sev leģitimitāti konkurences sacensībā...stratēģija veido uzņēmuma unikalitāti, palīdz gūt panākumus un nodrošina izdzīvošanu. Stratēģija aptver uzņēmuma darbību, atjaunošanu un izaugsmi, un (uzņēmumi) praktiski izstrādā un pielieto stratēģiju, kura nodrošina organizācijas operācijas.6 Stratēģija tiek definēta kā tas „kādā veidā organizācijas produkti ir izvietoti vidē”. Visam, ko uzņēmums dara jāsakrīt ar organizācijas misiju. „Misijas ziņojums ir organizācijas filozofijas formulējums, kas atspoguļo uzņēmuma sūtību. Stratēģijas uzdevums ir veidot ceļu, lai piepildītu uzņēmuma misiju. Stratēģija ir ietverta stratēģiskajos vēstījumos, kas ir formulēti, lai konkretizētu katru sasniedzamo mērķi. Stratēģija ietver loģiski savienotu secīgu darbību virkni, kur katra nākamā darbība ved pie stratēģijas realizēšanas.7 Stratēģijas uzdevums ir iepriekš noteikt vai konstatēt vēlamo, nākotnē sasniedzamo mērķstāvokli, noteikt kādi spēki sekmēs vai traucēs šī mērķa sasniegšanu, un sastādīt plānu, kurā būs paredzēts, kādā veidā tiks sasniegts mērķstāvoklis. Galvenie stratēģiskie lēmumi jāpieņem attiecībā uz to, kas un kādā veidā jādara, lai atrisinātu problēmu, izmantotu izdevību vai arī paredzētu tās. „Stratēģiski domājošs cilvēks spēj iepriekš noteikt vai konstatēt vēlamo nākotnē sasniedzamo mērķa stāvokli, noteikt,

Montuori, Alfonso. From Strategic Planning to Strategic Design Recconceptualizing the Future of Strategy in Organizations. Sk. Interntā (2005.04.04) http://www.csa2.com 7 Austin, Erica Weintraub, Pinkleton, Bruce E. Strategic public relations management: planning and managing effective communication programs. Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates, 2001. P. 36.

kādi spēki sekmēs vai traucēs sasniegt šo mērķi, un sastādīt plānu, kurā būs paredzēts, kādā veidā tiks sasniegts mērķa stāvoklis.”8 Stratēģijas jēdziena definīcijā formulēta stratēģiskās domāšanas un vadībzinību rakstura prognozēšanas būtība: stratēģiju var definēt kā kāda uzņēmuma ilgtermiņa mērķu un uzdevumu noteikšanu. Tajā ietilpst arī šo mērķu un uzdevumu sasniegšanai nepieciešamo darbību virzienu nospraušana, balstoties uz mērķgrupu izpēti, un resursu paredzēšana. „Stratēģija ir organizācijas ilgtermiņa pamatmērķu un darbības virzienu noteikšana, to sasniegšanai nepieciešamo resursu izdalīšana.”9 Terminu „stratēģija” uzņēmēji lieto ar nozīmi – rīcības daudzveidība, rīcības alternatīvie varianti. „Ilglaicīgas konkurences priekšrocību stratēģijas veidošanu no „vētrainas fantāzijas” atšķir četri svarīgi faktori: 1) stratēģijai ir jānodrošina uzņēmuma īpašnieku interesējošo mērķu sasniegšana; 2) visām stratēģijā paredzētajām darbībām ir jāatbilst uzņēmuma reālajiem vai piesaistītajiem resursiem; 3) visās plānotajās darbībās ir jāņem vērā konkurentu resursi; 4) visās plānotajās darbībās ir jāņem vērā pircēju uzvedības un izplatīšanas kanālu vektoriālās tendences.” 10 Stratēģiskā

vadīšana

process,

kura

rezultātā

jebkura

organizācija

–

uzņēmējsabiedrība, asociācija, bezpeļņas organizācija vai valsts iestāde – spēj noteikt savas ilgstošās labvēlīgās iespējas un potenciālos apdraudējumus, mobilizēt savu aktīvu šo iespēju izmantošanai un apdraudējumu novērošanai un ievērot mērķu sekmīgas īstenošanas stratēģiju.”11 No vadības teorijas viedokļa: „Stratēģiskais menedžments (vadīšana) ir efektīvas stratēģijas formulēšana un veidošana ar noteiktām metodēm un aktivitātēm, lai pieskaņotos organizācijas videi un īstenotu stratēģiskos mērķus.”12 Stratēģiskā vadība ir virzīta gan uz mērķi, gan uz rezultātu. Stratēģiskais vadība veido nākotni, uz kuru uzņēmums tiecas, pieņemot lēmumus, un attiecīgi rīkojas pēc tiem. Darbība ir vērsta uz organizācijas misijas un mērķu sasniegšanu, bet uzmanība ir koncentrēta arī uz resursu veiksmīgu izlietojumu. Stratēģiskā vadīšana ir tehnika, ar kuras palīdzību veidot uzņēmuma vēlamo nākotnes 8

Katlips, Skots M., Senters, Alens H., Brūms, Glens, M. Sabiedriskās attiecības. Rīga: Avots, 2002. 505. lpp. 9 Praude, V., Beļčikos, J. Menedžments. Rīga: Vaidelote, 1996. 200. lpp. 10 Кревенс Д. Стратегический маркетинг. Москва: Вильямс, 2003. 45 с. 11 Katlips, Skots M., Senters, Alens H., Brūms, Glens, M. Sabiedriskās attiecības. 509. lpp. 12 Praude, V., Beļčikos, J. Menedžments. 201. lpp.

stāvokli un palīdzēt uzņēmuma gūt labklājību. Lai sasniegtu veiksmīgu nākotnes stāvokli, ir jāiesaista uzņēmuma ieinteresētās puses (grupas, kurām ir svarīgi, lai uzņēmums veiksmīgi darbotos), ir jāiezīmē vēlamais mērķis un tad jāstrādā, lai šo mērķi sasniegtu. Stratēģiskās vadības viens no svarīgākajiem pamatnoteikumiem ir saprast „cilvēku vajadzības un sadarbības rezultātā sasniegt kopējos mērķus, vārdus īstenojot darbos.”13 Stratēģiskās vadīšanas modelis ir attēlots 1. shēmā.

1. shēma. Stratēģiskās vadīšanas modelis. Lai atbilstu mūsdienu prasībām, uzņēmumiem ir nepieciešams rast veidu, kā efektīvi veidot attiecības ar sabiedrību (gan uzņēmuma iekšējo, gan ārējo) jeb mērķgrupām, tādējādi stiprinot uzņēmuma tēlu un veicinot plašākas sabiedrības pozitīvo attieksmi pret tās produktiem un pakalpojumiem, kas ir būtiski uzņēmuma konkurences paaugstināšanā. Komunikatīvais risinājums tiek rasts stratēģiskajos vēstījumos, ko īsteno sabiedriskajās attiecībās (uzņēmuma vadība un/vai sabiedrisko attiecību darbinieki). Kā norāda Ostina un Pinkeltons: „organizācijas komunikācija jāīsteno stratēģiski, to uzticot sabiedrisko attiecību speciālistiem, lai organizācijas sasniegtu komunikāciju

stratēģijas

mērķus

visefektīvākajā

precīzākajā

veidā.”14

Stratēģiskajos vēstījumos parasti tiek izskaidrota organizācijas filozofija, vērtības un vadošie principi, stratēģiskie vēstījumiem jāsakrīt ar uzņēmuma misijas ziņojumu. Paziņojumi attiecībā uz kvalitāti, konkurētspēju, vides jautājumiem, uzņēmuma sistēmu, sociālo atbildību, multikultūru atšķirībām, organizācijas lomu vietējās kopienas dzīvē. „Sabiedrisko attiecību komunikācija piedalās šajā konkurences cīņā pārblīvētas paziņojumu vides apstākļos. Tās galvenais uzdevums ir piesaistīt mērķsabiedrības uzmanību. Otrais uzdevums ir stimulēt interesi par paziņojuma 13

Morrison, James, Wilson, Ian. The Strategic Management Response to the Challenge of Global Change. Sk. Interentā (2005.06.03) http://horizon.unc.edu/courses/papers/Scenario_wksp.asp 14 Austin, Erica Weintraub, Pinkleton, Bruce E. Strategic public relations management: planning and managing effective communication programs. P. 72.

saturu, trešais – izraisīt vēlēšanos un nodomu darboties saskaņā ar saņemto paziņojumu, bet ceturtais – vadīt šo darbību.”15 Attiecībā uz KSA Eiropas Komisija rekomendē izmantot „Trīskāršā ziņojuma sistēmu” (triple bottom line), kas ietver uzņēmuma ziņojumu par darbību, kas vērsta uz sociālajiem jautājumiem, ietekmi un apkārtējo vidi, kā arī cilvēktiesībām.16 Sabiedrības iesaistīšana, kas tiek realizēta kā abpusējs dialogs starp uzņēmumu un sabiedrību, bieži ir visnozīmīgākā no KSA aktivitātēm. Tas ir nebeidzamu pozitīvu sabiedrisko attiecību avots (gan vispārēju, gan noteiktu). Tā ir pirmā lieta, uz ko skatās ieinteresētās puses, lai saprastu, kas īsti ir šis uzņēmums. Tam ir nepieciešams savs stratēģijas un komunikāciju plāns. „Komunikāciju stratēģija atbalsta šādu rīcības programmu: 1) informēt iekšējo un ārējo rīcības mērķsabiedrību; 2) pārliecināt mērķsabiedrību atbalstīt un pieņemt minēto rīcību un 3) sniegt sabiedrībai zināšanas, kas nepieciešamas, lai nodomu pārvērstu par rīcību. Stratēģiskais vēstījums satur vadības nostāju un rīcības skaidrojumu, kas atbilst uzņēmuma misijai un sabiedrības interesēm. Uzņēmumi stratēģiskajā vēstījumā apliecina, ka tam rūp ne tikai ekonomisko rādītāju kāpums, bet arī sabiedrības kopējā attīstība, šāda rīcība tiek dēvēta par korporatīvo sociālo atbildību.”17 Dž. Grunings uzsver, ka „organizācijās komunikācijas process jāveic stratēģiski, šādā veidā sabiedriskās attiecības strādā organizācijas efektivitātes celšanā. Organizācijā, kurā ir stratēģiskā sabiedrisko attiecību funkcija, izstrādā programmas, lai sazinātos ar iekšējām un ārējām publikām, kas organizācijai sniedz vislielākās iespējas vai rada draudus. Šīs stratēģiskās publikas ietilpst kategorijā, ko teorētiķi dēvē par organizācijas ieinteresētajām pusēm.”18 „Lai korporatīvās sociālās atbildības koncepts strādātu , tam jābūt veidotam saskaņā ar uzņēmuma vadības koncepciju un šo koncepciju jāatbalsta visām uzņēmuma struktūrvienībām. Visgrūtāk ir panākt, lai visa organizācija pieņemtu savas sūtības apziņu, vērtības un izturēšanās standartus.”19

Katlips, Skots M., Senters, Alens H., Brūms, Glens, M. Sabiedriskās attiecības. 352. lpp. Eiropas Komisija. Communication on Corporate Social Responsibility A business contribution to Sustainable Development. Sk. Internetā (2005.02.06.) http://europa.eu.int/comm/employment_social/soc-dial/csr/csr2002_en.pdf 17 Katlips, Skots M., Senters, Alens H., Brūms, Glens, M. Sabiedriskās attiecības. 548. lpp. 18 Gruning, James. Excellnece in Public Relations and Communication Managment. New Jeresy: Lawrence Erlbaum Associates, 1992. P. 12. 19 Anderson, Jerry W. Corporate Social Responsibility. Westport: Quorum Books, 1989. P. 8. 16

Savukārt Katlips korporatīvās sociālās atbildības „izplatīšanos” visā organizācijā skaidro tā: „sociālās atbildības misijas deklarācijai ir divi nozīmīgi nolūki: pirmkārt, šāda deklarācija ir paziņojums par visas organizācijas atbildības uzņemšanos, un šāda atbildība paredz sava veida „caurspīdīgas darbības” principa ievērošanu, kā arī komunikāciju. Otrkārt, tajā paustā attieksme veido vidi, kurā sabiedrisko attiecību nodaļa var īstenot savus mērķus un uzdevumus, plānot savu budžetu, izmantot savus talantus, iemiesot savas programmas un novērtēt savas darbības rezultātus.”20 Eiropas Komisija atzīmē: ”KSA nav kā izvēles papildinājums uzņēmuma pamatdarbībā, bet tas ir veids kā uzņēmums tiek vadīts.” Mūsdienās uzņēmumu sociālā atbildība tiek īstenota stratēģiski, tas nozīmē „uzņēmējdarbības pieeju, kura apvieno un ievieto akcionāru mērķus un ilgspējīgu attīstību uzņēmuma stratēģijas centrā. Un ilgspējīga attīstība nav iedomājam bez sociāli atbildīgas uzņēmuma vadības”.21 „KSA nenozīmē tikai un vienīgi naudas atvēlēšanu kādam nozīmīgam un vienreizējam pasākumam, kā tas varētu likties. Pastāv daudzi un dažādi veidi, kādos kompānijas īsteno šo jauno biznesa stratēģiju, — tiek veidoti īpaši tematiskie ziņojumi vai sniegtas konsultācijas noteiktām mērķa grupām; tiek iegūta informācija un apzināti šo mērķa grupu viedokļi, iekļaujot to savos biznesa plānos; ētiskas rīcības noteikumu, standartu un iekšējās komunikācijas sistēmu izstrāde un ieviešana; kopējo sociālās atbildības ziņojumu izstrāde; maksimāli pilnīgas informācijas ievietošana kompānijas interneta mājaslapā.”22

Katlips, Skots M., Senters, Alens H., Brūms, Glens, M. Sabiedriskās attiecības. 511. lpp. Eiropas Komisija. Promoting a European framework for corporate social responsibility Green Paper. Sk. Internetā (2005.02.05) http://europa.eu.int/comm/employment_social/socdial/csr/greenpaper_en.pdf 22 Plotkāns, Aigars. Korporatīvā sociālā atbildība - jaunas ekonomikas sākums. Diena. 2002. 22. apr. 11. lpp. 21

2.1.1. Sociāli atbildīga vadīšana Sociāli atbildīga vadīšana ietver instrumentus, darbības standartus un vadības pieeju, kas vērsta uz to, lai uzņēmums ieviestu sociāli atbildīgas rīcības vērtības stratēģiskajā vadīšanā un taktiskajā darbībā un reorganizētu esošo darbību (ētikas kodekss, vadības standarti, ilgspējīgas darbības ziņojumi). Saskaņā ar Eiropas Komisiju, ētikas kodekss, vadības standarti un ziņojumi ir KSA instrumenti. „Tie sniedz saprotamas un lietderīgas

vadlīnijas

par

galvenajiem

parametriem,

tendencēm

debašu

jautājumiem, ar mērķi izveidot labāku izpratni par šiem instrumentiem.”23 Stratēģiskās vadības jautājumos arvien lielāku interesi izraisa jautājums kā vadība saņem, interpretē un novērtē saņemto informāciju un kā šīs darbības rezultējas uzņēmuma darbībā. Pastāv jautājums kā vadība izprot informāciju par sociālajiem jautājumiem un izmanto to, lai ietekmētu uzņēmuma sociāli atbildīgu darbību?24 Sociālās atbildības vadība ir integrēta uzņēmuma vadības sistēmā. Korporatīvo sociālo atbildību var raksturot kā koncepciju, kuras mērķis ir brīvprātīgi integrēt sociālās un vides aizsardzības aktivitātes uzņēmuma darbībā. Tā ir pieeja uzņēmuma biznesa organizēšanai, kuras pamatā ir nepārtraukta uzlabojumu un jauninājumu ieviešana kā uzņēmējdarbības stratēģijas pamatprincips.25

Eiropas Komisija. ABC of the main instruments of Corporate Social Responsibility. Sk. Internetā (2005.05.02) http://europa.eu.int/comm/employment_social/soc-dial/csr/csr_abc.pdf 24 Sharfman, Mark P., Pinkston, Tammie S., Sigerstad, Thomas D. The Effects of Managerial Values on Social Issues Evaluation: An Empirical Examination. Sk. Internetā (2005.04.10) http://www.csa.com 25 ANO Attīstības programma. Globālā līguma rokasgrāmata. Rīga: ANO Latvijā, 2003. 6. lpp.

2.2. Korporatīvā sociālā atbildība Korporatīvās sociālās atbildības (KSA) principi ir radušies ASV 20. gs. 60. gados, kad tie vairāk tika vērsti uz labdarību (uzņēmumi sniedza brīvprātīgu palīdzību sabiedrības locekļiem un grupām, kuras ir nonākušas trūkumā) un uzraudzību (uzņēmuma pārstāvji uzņēmās sabiedrības pārstāvja lomu, lai uzraudzītu sabiedrības interešu aizstāvību ar uzņēmuma darbību saistītājos jautājumos un lēmumos). ASV uzņēmumi tajā laikā saskārās ar pārmetumiem, ka tie ir par lielu, pārāk ietekmīgi un vainojami antisociālās un konkurenci izslēdzošās darbībās. Kritiķi centās iegrožot uzņēmumu darbību ar pretmonopolu un patērētāju tiesību aizsardzības likumu palīdzību, kā arī finanšu regulām. Dažu uzņēmuma vadība, saskaroties ar šādu spiedienu, pieņēma lēmumu savu ekonomisko varu izmantot sabiedrības interešu labā, ne tikai peļņas rādītāju paaugstināšanai. Tādā veidā apliecinot savas rūpes par sabiedrību, ne tikai par biznesa interesēm. F. Kotlers šo agrīno principu nodēvēja par „darīt labu, lai izskatītos labi” (doing good to look good), šī ir tā dēvētā tradicionālā pieeja, kuru var arī dēvēt par „saistību izpildi”. Uzņēmumu sākotnējā pieeja korporatīvās sociālās atbildības jautājumiem bija saistība ar noteiktu resursu atvēlēšanu sociālajām programmām, kuras uzņēmumam dotu maksimāli daudz publicitātes. Iesaistīšanās bija īslaicīga, uzņēmums izdalīja līdzekļus dažādām organizācijām un problēmjautājumiem (issues) vairāku gadu gaitā, zīmīgi, ka uzņēmumi vairījās atbalstīt tās organizācijas un problēmjautājumus, kas varētu asociēties ar to pamata uzņēmējdarbības veidu un izstrādājumiem, kā arī atturējās no tādiem „sāpīgiem” jautājumiem, kā AIDS, nolemjot, ka šo jautājumu kompetence ir bezpeļņas organizāciju un valdības ziņā.26 Atbalstāmās nozares un problēmjautājumi tika atstāti uzņēmuma vadības ziņā, viņu priekšrokai un vīzijai par stratēģiskos biznesa mērķu īstenošanu. Pagrieziens uzņēmumu izpratnē par korporatīvo sociālo atbildību notika pagājušā gadsimta 90. gadu sākumā (ASV uzņēmuma vadībā). Mūsdienās uzņēmumi sociālo atbildību realizē kā stratēģisku darbību, kas ietekmē cilvēkus, vidi un sabiedrību, kas saskaras ar uzņēmuma darbību. Korporatīvā sociālā atbildība pamatos ir filozofija vai vīzija par attiecībām starp uzņēmumu un sabiedrību. Vadības uzdevums ir to ieviest 26

Cotler, Philip, Lee, Nancy. Corporate social responsibility : doing the most good for your company and your cause. New Jersey : John Wiley & Sons, 2005. P. 8.

un atbalstīt visu laiku.27 Sabiedrības ekspektācijas pēdējās dekādes laikā ir augušas. Prasības

vides

aizsardzības,

produktu

drošības,

darba

tiesību

vienlīdzības

(līdztiesības), privātās dzīves neaizskaramības, kā arī citi sociālie jautājumi ir nostādījuši uzņēmumus sabiedrības interešu lokā. Sabiedrība vairāk kā iepriekš pieprasa no uzņēmumiem sociālu līdzdalību, tas nozīmē, ka uzņēmumu principu maiņu pieprasa sabiedrība. Daudzi cilvēki uzskata, ka uzņēmumu atbildība ir kompensēt sabiedrībai kaitējumu, kas ir radies uzņēmuma darbības rezultātā, piemēram, ūdens piesārņojumu. 90. gadu sākumā uzņēmumi (ASV) sāka praksē ieviest jaunu korporatīvās ziedošanas modeli, stratēģiski definējot tās nozares (tas vienlaicīgi nozīmēja arī ierobežot atbalstāmo nozaru skaitu), kuras uzņēmums atbalstīs, pēc kādiem principiem tiks izstrādāts korporatīvā sociālā atbalsta plāns un kā tas tiks realizēts, kā arī tika izstrādāti novērtējuma kritēriji. F. Kotlers šo mūsdienu principu nodēvēja par „darīt labu un darīt precīzi” (doing well and doing good). Šis princips izpaužas tā, ka „uzņēmums izvēlas dažas stratēģiskās jomas, kas saskan ar uzņēmuma vērtībām, izvēlas iniciatīvas (initiative), kas atbalsta uzņēmējdarbības mērķus; izraugoties problēmjautājumus, kas ir saistīti ar uzņēmuma pamatproduktiem un galveno tirgu un ļautu sasniegt mārketinga mērķus, piemēram, tirgus daļas palielināšanu, tirgus daļas nostiprināšanu vai zīmola pozitīvas identitātes (zīmola asociāciju) nostiprināšanu. Zīmola identitātes nostiprināšanas mērķis ir:

„veidot

laicīgi pozitīvu tēlu iespējamajām uzņēmuma krīzes situācijām nākotnē, iesaistot programmā vairāk kā vienu uzņēmuma nodaļu, kā arī izvēloties tās atbalstāmās nozares, kuras ir svarīgas kopienai, patērētājiem un darbiniekiem.”28 Šobrīd ir aktuāli iesaistīties ilgtermiņa programmās un ir mainījies „atvēlamo” līdzekļu „saturs”, piemēram, tagad uzņēmumi cenšas ieguldīt savas zināšanas, tehniku, pieeju pakalpojumiem. Korporatīvās sociālās atbildības aktivitātēm tiek atvēlēts darbinieku laiks, korporatīvās sociālās atbildības jautājumus integrējot mārketingā, uzņēmuma iekšējā un ārējā komunikācijā, personāla politikas jautājumos, sabiedriskajās attiecībās un ražošanā, veidojot stratēģiskās partnerības ar sabiedriskajām un bezpeļņas organizācijām.

Palazzi, Marcello, Starcher, George. Corporate Social Responsibility and Business Success. Sk. Internetā (2005.06.01) http://www.ebbf.org/publications/english/publications003.html 28 Cotler, Philip, Lee, Nancy. Corporate social responsibility : doing the most good for your company and your cause. P. 9.

„Korporatīvo sociālā atbildība ir sarežģīts apzīmējums vienkāršai idejai!”, tā prezentācijā forumā par Korporatīvo sociālo atbildību, saka Eiropas Komisijas pārstāvniecības Latvijā pārstāvis Valdis Zagorskis. Šim uzņēmējdarbības principam nav izstrādāta vienota definīcija, pastāv vairākas šīs rīcības definīcijas: 1. Eiropas Komisijas KSA definē kā „konceptu, ar ko uzņēmumi uz brīvprātības principiem integrē atbildību par sociālajiem un vides jautājumiem savā darbībā un saskarsmē ar ieinteresētajām pusēm”.29 2. KSA ir saistīta ar uzņēmuma ētisku un atbildīgu rīcību pret iesaistītajām pusēm. Ētiski vai atbildīgi nozīmē, ka uzņēmums darbībā izmanto normas, kuras ir akceptētas civilizētā sabiedrībā. Sociālā atbildība ietver arī ekonomisko atbildību. Sociāli atbildīgas uzņēmējdarbības vadības mērķis ir radīt arvien augstāku dzīves standartu uzņēmumā iesaistītājiem un ārpus tā esošajiem cilvēkiem, vienlaicīgi nodrošinot, ka uzņēmums strādā ar peļņu.30 3. KSA ir uzņēmuma saistības/darbības ar mērķi pilnveidot kopienas labklājību ar uzņēmuma resursu ieguldījumu un to īstenot kā ilgspējīgu uzņēmējdarbības praksi. 31 4. KSA ietver principus, kas ir augstāk par likumdošanas prasībām, tās ir brīvprātīgas normas. Saskaņā ar Arčiju Karolu uzņēmumā izšķir 4 atbildības: 1) ekonomiskā (jādara), 2) juridiskā (vajag darīt), 3) ētiskā (vajadzētu darīt), 4) labā prakse (ieteicam darīt). Sociālā korporatīvā atbildība attiecas uz „ētisko” un „labās prakses” atbildību. Ētiskā atbildība ietver sabiedrībā atzītās un akceptētās iestrādes normas kā sabiedrības locekļiem jāizturas mijiedarbojoties vienam ar otru. Turpretī „labā prakse” ir brīvprātīga rīcība, ko uzņēmums ir pieņēmis.32

Eiropas Komisija. Communication from the commision concerning Corporate Social Responsibility: A business contribution to Sustainable Development. Sk. Internetā (2005.04.02) http://europa.eu.int/comm/employment_social/soc-dial/csr/csr2002_en.pdf.) 30 Crane, A., Matten, D. Business ethics: a European perspective: managing corporate citizenship and sustainability in the age of globalization. Oxford: Oxford University Press, 2004. P. 135. 31 Cotler, Philip, Lee, Nancy. Corporate social responsibility : doing the most good for your company and your cause. P. 3. 32 Wheelen, T. L., Hunger, J. D. Strategic management and business policy: Entering 21st Century Global Society. Addison Wesley Publishing Company, 1997. P. 53.

KSA ir pilnībā saistīta ar ilgspējīgu attīstību: uzņēmumam savā darbībā jāintegrē ekonomiskie, sociālie un vides problēmjautājumi. KSA ir biznesa vadīšanas princips, kas vērsts uz sabiedrībai nozīmīgo vērtību apvienošana tā, lai visu galveno uzņēmuma ieinteresēto pušu — klientu (pircēju, patērētāju), darbinieku, investoru, plašākas sabiedrības un apkārtējās vides intereses tiktu atspoguļotas uzņēmuma darbībā. Būt sociāli atbildīgam - nozīmē ne tikai izpildīt likumdošanas normas, bet iet tām soli pa priekšu, investējot cilvēku resursu attīstībā, apkārtējās vides saglabāšanā un uzlabošanā, kā arī attiecību veidošanā ar uzņēmuma ieinteresētajām pusēm. KSA koncepcija paredz kompānijas brīvprātīgu iesaistīšanos labākas sabiedrības un vides veidošanā. Šī KSA definējums ietverts ieinteresēto pušu modelī – uzņēmumam ir ne tikai ekonomiskas saistības, bet arī sociāla atbildība.33

6. Pasaules uzņēmējdarbības padome ilgspējīgai attīstībai (World Business Council for Sustainable Development) KSA definē kā „nepārtrauktas uzņēmuma saistības uzvesties/rīkoties ētiski un dot ieguldījumu ekonomiskajā attīstībā, vienlaicīgi uzlabojot darbinieku un viņu ģimenes locekļu, kā arī vietējo iedzīvotāju un visas sabiedrības dzīves kvalitāti”.34 Apskatot citas pieejas korporatīvajai sociālajai atbildībai, tādas kā, piemēram, Dītza (Deetz) (1995) daudzpusīgo ieinteresēto pušu modeli (multiple stakeholder model) un Gruninga un Hanta (1984) divpusējo simetrisko sabiedrisko attiecību modeli (twoway symmetric model of public relations) un to, ko Habermas (1984, 1987) dēvē par komunikāciju shēmu/protokolu priekšstatu (proceduralist view of communication), izriet kopīgs secinājums, ka „uzņēmuma izturēšanās labestība nav raksturīga primāri uzņēmuma darbības saturam, bet formai kādā mijiedarbojas uzņēmums un tā ieinteresētās puses. Saskaņā ar šiem modeļiem, „labs” uzņēmums ir tas, kurš saved kopā ieinteresētās puses kopīgā darbības vietā un iesaista dialogā par savstarpējām attiecībām kā vienlīdzīgus dalībniekus seju-pret-seju sarunā”.35

Post, James E., Frederick, William C., Lawrence, Anne T., Weber, James. Business and society : corporate strategy, public policy, ethics. New York : McGraw-Hill, 2002. P. 78. 34 ANO Attīstības programma. Globālā līguma rokasgrāmata. Rīga: ANO Latvijā, 2003. 6. lpp. 35 Andersone, I., Dišlere, V. Corporate Social Responsibility in Medium Size Enterprises in Latvia: Bakalaura darbs. Rīga: Rīgas Ekonomikas Augstskola, 2002. 8. lpp.

Apkopojot visas definīcijas, var konstatēt kopsakarības un identiskus pamatprincipus. Un tie ir: brīvprātības princips, mērķis – sabiedrības, darbaspēka un vides jautājumi, uzņēmums ir sabiedrības daļa, ieguldījums ieinteresētajās pusēs ir ieguldījums uzņēmuma nākotnē (ilgspējīga attīstība) un kopējā „dzīves kvalitātes” celšanā. No biznesa viedokļa korporatīvās sociālās atbildības uzņemšanās ir viena no riska menedžmenta un mārketinga sastāvdaļām. Britu futurologs, „Londonas Biznesa skolas” profesors Patriks Diksons (Patrick Dixon) uzskata, ka 80 % no korporatīvās sociālās atbildības politikas ir apdrošināšanās pret sliktām ziņām un 20 % - brenda vai imidža stiprināšana. Pagātnei pieder viedoklis, ka korporatīvās vērtības un sabiedrību atbalstoši projekti nepārdod produktus un nepalielina peļņu, un tāpēc ir mazsvarīgi. Korporatīvā ētika un sociālā atbildība pieder pie apdrošināšanās politikas, kas nepieciešama katrai kompānijai, uzsver profesors. Taču pastāv arī cits aspekts, kas nebalstās aprēķinos. "Daudzi cilvēki sāk saprast, ka dzīve ir kaut kas vairāk nekā vienkārši pārdošana," saka P. Diksons.36

Gavare, Jana. Darīt labu citiem - tas nav tikai mārketings. Dienas Bizness. Sk. Internetā (2003. 12.24) http://www.db.lv/magazine/article.php?aid=51133

2.3. Uzņēmums un sabiedrības mijiedarbība Uzņēmums un sabiedrība veido interaktīvu sociālu sistēmu – viens otram ir nepieciešams un viens otru ietekmē. Sabiedrība un uzņēmums ir saistīti savā starpā tā, ka viena rīcība noteikti ietekmēs otru. Uzņēmums ir sabiedrības daļa, sabiedrība dziļi un bieži iespiežas uzņēmumu lēmumos.37 Dž. Grunings piedāvā apzīmējumu „atvērtās sistēmas perspektīva” – organizācijas ir savstarpēji atkarīgas no citām organizācijām un grupām tās apkārtējā vidē.38 Domu par uzņēmumu un sabiedrības savstarpējo atkarību pierāda „Integrētās menedžmenta teorijas”. Sistēmpieeja nosaka, ka ”visas sistēmas iedarbojas viena uz otru, atrodas mijiedarbībā un tās ir ietekmētas no ārienes, lai gan nolūkā skaidrāk analizēt tās, mēs definējam starp tām robežas. Organizācijas ir atklātas sistēmas. Sistēmas sastāv no apakšsistēmām, savukārt pašas ir kādas lielākas sistēmas sastāvdaļas.39 Sistēmpieeeja netieši norāda, ka organizācija sastāv no saistītām apakšsistēmām, katras atsevišķas sistēmas sniegums ietekmē visu sistēmu kopumā. Sabiedrisko attiecību departaments, kā viena no uzņēmuma vadības sistēmām, veicina katras organizācijas panākumus vai zaudējumus. Vadība paļaujas uz sabiedrisko attiecību profesionāļiem, ka tik uzturētas labas attiecības ar organizācijas ārējām publikām. Sabiedrisko attiecību profesionāļu iesaistīšana lēmumu pieņemšanā ir svarīga saskarsmē ar svārstīgo un mainīgo vidi. Komunikāciju prasmes dod ieguldījumu organizācijas iekšējo operāciju koordinēšana.40 Uzņēmuma efektīvu darbību nodrošina apakšsistēmu sadarbība, informācijas aprite un darba plūsma, shematiski vadības process parādīts 2. shēmā.

Post, James E., Frederick, William C., Lawrence, Anne T., Weber, James. Business and Society: Corporate Strategy, Public Policy and Ethics. P. 8. 38 Gruning, James. Excellnece in Public Relations and Communication Managment. New Jeresy: Lawrence Erlbaum Associates, 1992. P. 43. 39 Praude, V., Beļčikovs, J. Menedžements. 60 - 62 lpp. 40 Gruning, James. Excellnece in Public Relations and Communication Managment. P. 72.

Informācija, kas ietekmē organizāciju

Uztur sakarus un pieņem lēmumus

Pilda funkcijas: plānošana; motivēšana un kontrole

Cilvēku darbību koordinēšana un resursu izmantošana

Organizācijas mērķu sasniegšana

Menedžeri

Konkurenti, patērētāji, likumi, valsts politika, tehnoloģijas, sociālā vide

Informācija par organizācijas stiprajām un vājajām vietām

2. shēma. Menedžmenta process no atklātās sistēmas viedokļa. Korporatīvā sociālā atbildība tiek vērsta uz ieinteresētajām pusēm: vietējo sabiedrību un valsts/pašvaldības institūcijām, piegādātājiem un klientiem, investoriem, biznesa partneriem un darbiniekiem, kā arī uz vidi (ekoloģiju). Pieņemot, ka korporatīvā sociālā atbildība ir laba biznesa prakse, kas iekļauj sociālās, vides un ētiskās vērtības savā darbībā un attiecībā ar uzņēmumu ieinteresētajām pusēm.

2.3.1. Ieinteresētās puses Ieinteresētās puses ir jebkurš indivīds vai grupa, kas var ietekmēt vai kuru var ietekmēt uzņēmuma mērķu sasniegšana.41 Turpinājumā tiks aprakstītas kā galvenās korporatīvās sociālās atbildības sfēras attiecas uz primārajām un sekundārājām ieinteresētajām pusēm, kuras ir identificējuši sociālo zinātņu teorētiķi. Sociālās korporatīvās atbildības attiecas uz: darbiniekiem, piegādātājiem, patērētājiem, plašāku sabiedrību, apkārtējo vidi, valdību un īpašniekiem/akcionāriem. Runājot detalizētāk, KSA ir biznesa vadīšanas un sabiedrībai nozīmīgo vērtību apvienošana tā, lai visu galveno uzņēmuma ieinteresēto pušu (tā rīcības noteicēju) — klientu, darbinieku, investoru, plašākas sabiedrības un apkārtējās vides intereses tiktu ņemtas vērā uzņēmuma darbībā. „Sākums atbildīgai uzņēmējdarbībai ir rūpes par darbiniekiem un uzņēmuma apkārtējo vidi.”42 2.3.1.1. Darbinieki Cilvēki darba vietā pavada lielāko daļu no sava nomoda laika. Tādēļ indivīda darba apstākļi būtiski ietekmē kopējo indivīda dzīves kvalitāti. Darba pieredze veido cilvēka individuālo identitāti un pašapziņu, kā arī formē sabiedrību kopumā. Cilvēki, ieguldot savu darbu, zināšanas un prasmes, veicina uzņēmuma konkurences celšanos, tādēļ uzņēmumiem ir svarīgi nolīgt izglītotu un kompetentu personālu.43 Visi ar personālu saistītie jautājumi un procedūras (atlase, pieņemšana darbā, paaugstināšana, atalgošana, kā arī personāla samazināšana) uzņēmuma iekšienē ir KSA atbildības darbības lauks jeb sfēra. Personālvadības prakse stimulē personālu un profesionāla darbinieka izaugsmi un dažādību. Tiek respektētas darbinieka tiesības uz godīgu darba praksi, konkurētspējīgu atalgojumu, labumiem un drošību, draudzīgu darba vidi. „Svarīgi, ka uzņēmums veido par darbiniekiem atbildīga un gādīga uzņēmuma reputāciju –t.i. uzņēmuma, kuram rūp tā darbinieki. Tas nozīmē ne tikai 41

Gruning, James. Excellnece in Public Relations and Communication Managment. P. 76. Arkliņa, Ilze. Filantropija Latvijai ir vajadzīga. Diena. 2003. 24. nov. 8. lpp. 43 Eiropas Komisija. Communication from the commision concerning Corporate Social Responsibility: A business contribution to Sustainable Development. Sk. Internetā (2005.04.02) http://europa.eu.int/comm/employment_social/soc-dial/csr/csr2002_en.pdf. 42

darbinieku atalgošanu naudas izteiksmē un sociālās garantijas, bet arī „papildus labumus”, ko neparedz darba likumdošana.”44 Šādi „papildus labumi” var būt: komfortablas un drošas darba vieta radīšana, kas ietver, piemēram, darba apģērbu un veselības aprūpi. Bez tam sociāli atbildīgam uzņēmumam jānodrošina vienādas tiesības un diskrimināciju izslēdzoša attieksme pret abiem dzimumiem, vecuma grupām, reliģisko, politisko piederību, kā arī nepieļauj bērnu noslogošanu. Bez tam darbiniekiem ir jānodrošina tiesības uz privātās dzīves neaizskaramību. Papildus, mūsdienās cilvēkiem ir svarīga iespēja pilnveidoties, mācīties, cilvēki vēlas gūt atzinību, cilvēkiem ir svarīgi, ka ar viņiem rēķinās un atbalsta viņu centienus. Lai paturētu un piesaistītu darbiniekus, uzņēmumam ir jārūpējas, lai tiktu atbalstīta darbinieku vēlme un nepieciešamība pēc izaugsmes. „Personālvadības sistēma ir vērsta uz darbinieku kā uzņēmējdarbības pamatvērtības attīstību, nodrošinot apmācību un iespēju iesaistīties uzņēmumam svarīgu jautājumu lemšanā, garantējot vienlīdzīgu tiesību ievērošanu un veicinot sociālās atstumtības mazināšanos...Darba drošības un veselības aizsardzības sistēma ir vērsta uz darba apstākļu uzlabošanu un nelaimes gadījumu darbā novēršanu.”45 Uzņēmums savu nostāju attiecībā uz personāla politiku var paust ar iekšējiem komunikāciju līdzekļiem. Uzņēmums, kas stratēģiskajā darbībā ir ieviesis sociālās atbildības principus, to realizē dzīvē ar darbinieku atbalsta sistēmu. 2.3.1.2. Piegādātāji Nozarēs, kurās ir augsts konkurences līmenis, piegādātāji var nospēlēt būtisku lomu tās paaugstināšanā vai arī pretēji samazināšanā. „Veidojot ilgtermiņa attiecības ar sadarbības partneriem, tai skaitā piegādātājiem, un ciešu sadarbību ar tiem, var ne tikai samazināt procedūru sarežģītības pakāpi un izdevumus, bet arī paaugstināt kvalitāti. Uzņēmumam jāpiedāvā piegādātājiem saprātīga cena, tādā veidā veicinot sadarbības partnera izaugsmi. Svarīgi, lai partneri piepildītu viens otra ekspektācijas, apmaiņā ar precīzu saistību izpildi, kvalitatīvu un drošu piegādi. Korporatīvi sociāli atbildīgs uzņēmums savā ziņā ir atbildīgs par piegādātāju un tā rīcību.”46 Uzņēmumam jāspēj noteikt, vai sadarbības partneris rīkojas saskaņā ar cilvēktiesību 44

Cotler, Philip, Lee, Nancy. Corporate social responsibility : doing the most good for your company and your cause. P. 83 45 ANO Attīstības programma. Globālā līguma rokasgrāmata. Rīga: ANO Latvijā, 2003. 6. lpp. 46 Palazzi, Marcello, Starcher, George. Corporate Social Responsibility and Business Success. Sk. Internetā (2005.06.01) http://www.ebbf.org/publications/english/publications003.html

pamatlikumiem un darbinieku tiesību ievērošanas normām, kā arī nodrošina konkurētspējīgu un godīgu atalgojumu. Uzņēmumi, kas savā praksē ir ieviesuši sociālās atbildību principus, apzinās, ka viņiem var būt svarīga loma ietekmējot sadarbības partnerus (arī citus nozares uzņēmums) un mudinot viņus pieņemt sociāli atbildīgas uzņēmējdarbības praksi attiecībā uz konkrētā uzņēmuma ieinteresētajām pusēm jeb „galvenajiem rīcības noteicējiem”. Uzņēmumi apzinās, ka tas ir lietderīgi, ka sociāli atbildīgu uzņēmumu skaits aug, uzņēmums veicina un uzrauga biznesa partneru korporatīvo sociālo atbildību. Sociāli atbildīgas uzņēmējdarbības princips biznesa partneru attiecībās ir vienlīdzīga attieksme pret visiem biznesa partneriem, ieskaitot piegādātājus, izplatītājus un pārstāvjus 2.3.1.3. Patērētāji Ar produktiem un pakalpojumiem uzņēmums apzina un „atsaucas” uz savu klientu vajadzībām un vēlmēm. Uzņēmums nodrošina produktu un pakalpojumu vērtību augstāko līmeni, ieskaitot atdevi godīgumam, klienta apmierinātībai un drošībai. „Mūsdienu tirgus apstākļos visveiksmīgākie ir tie uzņēmumi, kuri galveno uzmanību vērš uz patērētājiem. Uzņēmumi veido ilgtermiņa attiecības ar patērētājiem, primāri izprotot to vēlmes un piedāvājot augstāko kvalitāti, drošumu un apkalpošanu. Uzņēmumi, kuri velta laiku un līdzekļus, lai izpētītu patērētāju vēlmes un, balstoties uz kvalitāti, drošumu un apkalpošanas kultūru, ceļ savas pozīcijas, tai pašā laikā ģenerējot peļņu.”47 Cits svarīgs aspekts, lai uzņēmums galveno uzmanību vērstu uz patērētājiem, ir arvien biežāk izskanējušie apliecinājumi, ka ētiska izturēšanās un sociālās un vides prasību apzināšanās un ievērošana ietekmē pirkšanas procesu. Šāda rīcība veicina uzņēmuma labas reputācijas formēšanos, zīmola pozitīvas identitātes veidošanos, lojalitātes kāpumu un tas viss palielina pārdošanas apjomus. Tomēr korporatīvā sociālā atbildība nevar aizstāt kvalitāti vai konkurētspējīgu cenu. Taču tā var būt izšķiroša produktiem, kuriem ir vienādi kvalitātes rādītāji, produkta iezīmes un cena. Uzņēmuma apliecinātā sociālā atbildība būs izšķirošs faktors izvēles brīdī. Tai būs stratēģiska loma konkurences apstākļos.48

Palazzi, Marcello, Starcher, George. Corporate Social Responsibility and Business Success. Sk. Internetā (2005.06.01) http://www.ebbf.org/publications/english/publications003.html 48 Garone S. J. The link between corporate citizenship and financial performance. Ņujorka: The Conference Board, 1999. P. 8.

2.3.1.4. Plašāka sabiedrība Uzņēmuma panākumi ir saistīti ar sabiedrības labklājību jeb „dzīves kvalitāti” un stabilitāti. Nodrošināta (sociāli un ekonomiski) sabiedrība veicinās uzņēmuma attīstību. Problēmas izglītībā, veselības aprūpes sektorā, kriminālā situācija, bezdarbs un narkotikas arī ietekmē uzņēmējdarbību. Tradicionāli ir pieņemts uzskatīt, ka negatīvie sociālie aspekti ir valdības rūpes un kompetences lauks, bet mūsdienās, arvien vairāk uzņēmēji, kā tās pašas sabiedrības daļa, uzņemas „līdzatbildību” šajos jautājumos, lai uzlabotu vidi, kurā uzņēmums darbojas un mijiedarbojas ar ieinteresētajām pusēm. Uzņēmumi var būt spēcīgs spēlētājs, lai veidotu sabiedrību un radītu ekonomiskās iespējas, un pilnveidotu iedzīvotāju dzīves apstākļus. Tādā veidā uzņēmumiem ir jāīsteno stratēģiska programma, kas izlīdzina sabiedrības iekšienē esošos problēmjautājumus un savieno uzņēmuma mērķus ar sabiedrības vajadzībām. Atkarībā no nozares, ieguldījums attīstībā var būt daļa no uzņēmuma kopējās darbības vai daļa no ieguldījuma sabiedrībā, filantropiska vai uz sabiedrību attiecinām darbība. Uzņēmums kopj atklātas attiecības ar vietējo sabiedrību, kurā tas darbojas, un ir iejūtīgs pret tās kultūru un vajadzībām. Vistradicionālākā forma, kā uzņēmums iegulda sabiedrībā ir filantropija un sponsorēšana, kam seko ziedošana, ko uzņēmums īsteno tādā veidā, ka nodod zināmu daudzumu līdzekļus vai preces noteiktām trūkumā nonākušām sabiedrības grupām. Attīstoties korporatīvās sociālās atbildības principam, ir radušās arī jaunas formas, piemēram, uzņēmuma un sabiedrības sadarbība, šis princips dod labu abām pusēm, jo labdarības programmas ir saistītas ar uzņēmuma ekonomisko mērķu sasniegšanu. Sabiedrība mudina uzņēmuma vadību radīt jaunas korporatīvās sociālās atbildības formas, formas, kurās uzņēmums un sabiedrība ir aktīvi, viens otru papildinoši partneri, jo tādā veidā abi būs ieguvēji – veiksmīgs un ekonomiski spēcīgs uzņēmums un vesela sabiedrība, kas jau saskarsies ar uzņēmumu tirgū, pērkot preces vai izmantojot tā pakalpojumus. Uzņēmums spēlē proaktīvu un kooperatīvu lomu, radot sabiedrībai labākus dzīves apstākļus un uzņēmuma vidi.

2.3.1.5. Apkārtējā vide - ekoloģija Videi ir izšķiroša nozīme uzņēmuma ilgtspējīgā attīstībā, pasaules vadošie uzņēmumi savā praksē ievieš videi draudzīgus darbības principus un politiku. Uzņēmumi paaugstina prasības filiālēm, attiecībā uz produktu dzīves ciklu, resursu ieguvi, ražošanu, transportu, izmantošanu un utilizēšanu. „Vides aizsardzības sistēma ir vērsta uz negatīvās ietekmes uz vidi ierobežošanu, mazinot piesārņojošo vielu emisiju vidē un veicinot videi draudzīgu tehnoloģiju attīstību un izmantošanu.”49 Rosinot izmantot un izmantojot videi draudzīgu praksi, uzņēmumi rada pievienoto vērtību „darot mazāk, rada vairāk” visā produkta dzīves ciklā: samazinot enerģijas ieguldījumu un toksiskos izmešus, paaugstinot materiālu (pēc izmantošanas) pašsadalīšanos un arvien vairāk izmantojot otrās pārstrādes izejvielas, pagarinot produkta lietošanas laiku un paaugstinot izstrādājumu un pakalpojumu funkcionalitāti. 2.3.1.6. Valdība Saskaņā ar Dž. Postu „valdības loma ir izstrādāt un pieņemt likumus, kas nodrošina uzņēmuma un sabiedrības sadarbības principus, un nodrošināt to izpildi. Tādā veidā valdība apliek uzņēmumus ar nodokļiem un paredz, ka summas, kas iegūtas no nodokļu iemaksām, nonāk atpakaļ pie sabiedrības.50 Valdības regulēšana var tikt klasificēta trīs veidos: nozares specifikas noteikumi, visu nozaru noteikumi (šie noteikumi ir radīti ar mērķi aizsargāt patērētāju intereses, vidi un darbiniekus), funkcionāli noteikumi (nodokļi, minimālā alga u.c.)

ANO Attīstības programma. Globālā līguma rokasgrāmata. 7. lpp. Post, James E., Frederick, William C., Lawrence, Anne T., Weber, James. Business and Society: Corporate Strategy, Public Policy and Ethics. P. 154. 50

2.3.1.7. Akcionāri/īpašnieki Akcionāri ir uzņēmuma juridiskie īpašnieki. Primārais mērķis ir saņemt dividendes vai ieguldījumu atdevi. Tādā veidā vadībai rūpīgi jāseko līdz kā tiek realizēti šie uzdevumi un jānodrošina, ka īpašnieku intereses tiek aizsargātas. Tomēr, no mūsdienu biznesa prakses, īpašnieki vairs netiek uzskatīta par svarīgāko ieinteresēto pusi. Vadībai jānodrošina visu ieinteresēto pušu interešu aizsardzība un jānodrošina līdzsvars starp visu grupu vajadzību piepildīšanu.51

Post, James E., Frederick, William C., Lawrence, Anne T., Weber, James. Business and Society: Corporate Strategy, Public Policy and Ethics. P. 348.

2.3.2. “Ieinteresēto pušu” modelis „Ieinteresēto pušu” modelis ir visplašāk izplatītā teorija, kas radusies no uzņēmējdarbības ētikas principiem. Šis modelis pirmkārt aplūko grupas, kuras ir uzņēmuma atbildības lokā. Galvenais postulāts ir, ka „uzņēmums netiek vadīts tikai tā akcionāru interesēs, bet uzņēmumam rūp arī dažādas citas grupas jeb tā dēvētie rīcību noteicēji jeb ieinteresētās puses, kurām arī ir leģitīma interese par uzņēmuma darbību”52 1984. gadā Edvards Frīmens izveidoja ieinteresēto pušu definīciju: ”ieinteresētās puses ir indivīdi vai grupas, kas atkarīgi no organizācijas, lai īstenotu savus mērķus un/vai organizācijas ir atkarīga no tiem. 1993. gadā definīcija tika papildināta ar 2 principiem: •

Korporatīvo tiesību princips – uzņēmums nedrīkst aizskart citu tiesības.

•

Korporatīvā efekta princips – uzņēmums ir atbildīgs par tā darbības ietekmi.53

Atsaucoties uz definīciju, ir svarīgi konkretizēt, ar terminu ieinteresētās puses saistītos jēdzienus vide (no uzņēmuma perspektīvas) kā arī plašāk aplūkot pašu jēdzienu ieinteresētās puses. Iepriekš tika secināts, ka organizācija ir atklāta sistēma, kas cieši saistīta ar ārējiem elementiem, tādējādi var runāt par organizācijas ārējo un iekšējo vidi. „Iekšējā vide ir tie galvenie organizācijas darbības nosacījumi un faktori, kas izveidojas tās menedžmenta gala iznākumā. Organizācijas iekšējās vides elementi (no sistēmpieejas viedokļa) ir: mērķi (organizācijas stratēģija, politika, kārtējie uzdevumi), darbinieki (viņu zināšanas, iemaņas, prasmes, uztvere), struktūra (darba dalīšana, funkciju sadale un izpilde), organizācijas uzvedības un menedžmenta darba stils, tehnoloģija (iekārtas izmantošana, informācijas sistēmas). Ārējā vide ir tie organizācijas funkcionēšanas nosacījumi un faktori, kas izveidojas samērā neatkarīgi no tās menedžmenta un var ietekmēt organizācijas darbību. Ārējos vides faktoru ir daudz, tādēļ tos diferencē pēc noteiktiem kritērijiem tieši un netieši ietekmējošajā ārējā vidē. Tieši ietekmējošā ārējā vide ietver tos faktorus (patērētāji, konkurenti, piegādātāji, valsts likumdošana, sabiedriskās organizācijas un prese), kas tieši ietekmē organizācijas darbību. Netieši

Crane, A., Matten, D. Business ethics: a European perspective: managing corporate citizenship and sustainability in the age of globalization. Oxford: Oxford University Press, 2004. P. 50. 53 Gruning, James. Excellnece in Public Relations and Communication Managment. P. 76.

ietekmējošā ārējā vide ietver sevī faktorus (valsts ekonomiskais stāvoklis, sociālkultūras attiecības, valsts politika un likumdošana, zinātnes un tehnikas progress, starptautiskās attiecības.54 Uzņēmuma vide ir jēdziens, kurš ir saistīts ar uzņēmuma ekonomisko darbību. Jēdziens ieinteresētās puses un teorija fokusējas uz grupām, pret kurām uzņēmumam ir atbildība. Uzņēmuma ieinteresēto pušu loks var būt plašs, tomēr tos var sagrupēt divās lielās grupās: primārās un sekundārās ieinteresētās puses. Primārās: ar šo grupu uzņēmums primāri saskaras pamatuzdevuma izpildē – produkcijas ražošanā vai pakalpojumu sniegšanā. Saskarsme ar primārajām ieinteresētajām pusēm notiek tirgū un kurā ir iesaistīts pirkšanas un pārdošanas process. Primārajām uzņēmuma ieinteresētajām pusēm ir svarīga nozīme uzņēmuma eksistencē un aktivitātēs, tie ietekmē uzņēmuma stratēģijas izstrādi, vadības lēmumus. Primārās: (1) investori (akcionāri) un (2) kreditori nodrošina uzņēmumu ar finansu līdzekļiem, (3) darbinieki dod savu profesionālās iemaņas, prasmes un zināšanas, (4) piegādātāji nodrošina ar izejvielām, (5) izplatītāji (vairumtirgotāji), kas palīdz nogādāt produktus līdz gala (6) patērētājam.55 Primāro ieinteresēto pušu saistība ar uzņēmumu attēlota 3. shēmā.

Darbinieki

Akcionāri Profesionālas iemaņas

Uzņēmums (vadība)

Pērk produkciju

Patērētāji

Iegulda līdzekļus

Izplata produkciju

Vairumtirgotāji

Aizdod naudu

Izejvielas

Kreditori

Piegādātāji

3. shēma. Primārās ieinteresētās puses.

Praude, .,V Beļčikovs, J. Menedžements. 70 - 71. lpp. Post, James E., Frederick, William C., Lawrence, Anne T., Weber, James. Business and Society: Corporate Strategy, Public Policy and Ethics. P. 11. 55

Tomēr uzņēmuma attiecības iet pāri primārajām attiecībām ar uzņēmumu tieši ietekmējošajām ieinteresētajām pusēm. Uzņēmuma primārais uzdevums un šī uzdevuma veiksmīga izpildīšana (ražošana, pārdošana), un tā ir atkarīga no primārajām ieinteresētājām pusēm, tomēr ir indivīdi un grupas, kurus pastarpināti vai tieši ietekmē uzņēmuma darbība un kuri var ietekmēt uzņēmuma primārās aktivitātes un lēmumus. Tās ir sekundārās ieinteresētās puses: sabiedrība kopumā, vietējā kopiena, valdības institūcijas dažādos līmeņos, sociālo aktīvistu grupas un apkārtējā vide, kā tas attēlots 4. shēmā.56 Nosaucot šis uzņēmuma ieinteresētās puses par sekundārām, nenozīmē, ka tie ir mazāk svarīgi, tomēr tās nav saistītas ar uzņēmuma ikdienas darbu. Primāro un sekundāro ieinteresēto pušu iesaistīšanās nevar tikt precīzi nošķirta, bieži primārās un sekundārās ieinteresētās puses pārklājas. Plašāka sabiedrība Uzņēmējdarbības atbalsta grupas

Padoms, pētījums

Imidžs, publicitāte

Vietējā kopiena

Pozitīvie, negatīvie viedokļi

Uzņēmums

Darba vietas, vide

(vadība)

Mediji Likumi, nodokļi

Sociālās prasības

Valsts institūcijas, pašvaldības

Draudzīgs, naidīgs

Sociālo aktīvistu grupas

Ārvalstu valdības

4. shēma. Sekundārās ieinteresētās puses. Apvienojot primārās un sekundārās ieinteresētās puses, tiek izveidots interaktīvais modelis, kurš shematizē uzņēmējdarbības un sabiedrības mijiedarbību. Šis modelis sakārto pamatprincipus – uzņēmums kā sabiedrības ekonomiskais atbalstītājs. Modelis arī iesaka vadībai, pieņemot lēmumus, vadīties gan no devuma sabiedrībai, gan no uzņēmējdarbības ieguvuma viedokļa. Savstarpējās mijiedarbības uzdevums ir vairot dzīves kvalitāti ar pilnīgākajiem iespējamajiem paņēmieniem, akceptējot dzīves kvalitātes jēdzienu, ko definējusi sabiedrība. Uzņēmums darbojas, lai ražotu preces un sniegtu pakalpojumus, kas nepieciešami sabiedrībai, apzinās tā darbības sociālos

Post, James E., Frederick, William C., Lawrence, Anne T., Weber, James. Business and Society: Corporate Strategy, Public Policy and Ethics. P. 12.

efektus, un ir saistīts ar sabiedrību ietekmējošiem sociālajiem un ekonomiskajiem efektiem. Publikācijās KSA iedarbības sfēras dažādās metodēs par sociālās atbildības kodolu uzskata uzņēmuma ieinteresēto pušu mijiedarbību un gandarījumu. Piemēram, „Pasaules Ekonomikas Forums” (PEF) ir izveidojis „Uzņēmuma – pilsoņa”57 (Corporate Citizenship) modeli, kurš sastāv no 4 elementiem: cilvēkiem, kopienas attīstības, apkārtējās vides un uzņēmuma vadības un ētikas. Izvirzot šīs četras jomas kā galvenās integritātes uzņēmuma sociālajā atbildībā.58

Jēdziena „Uzņēmums – pilsonis” ir tuva korporatīvās sociālās atbildības skaidrojumam. Šī parādība definē uzņēmuma sociālo lomu. 58 World Economic Forum. Global Corporate Citizenship: The Leadership Challenge for CEOs and Boards. Sk. Internetā (2002.10.25) http://www.weforum.org/pdf/GCCI/GCC_CEOstatement.pdf)

2.3.3. Četru slāņu modelis Ārčija Kerolla (Archie Caroll) „Korporatīvās sociālās atbildības četru slāņu modelis” skaidro korporatīvās sociālās atbildības dabu. Kerolls aplūko korporatīvo sociālo atbildību kā „vairāku slāņu koncepciju”, kura atšķirīgie „slāņi” ir ekonomiska, juridiska, ētiska un filantropiska. Slāņi tiek salikti piramīdas veidā, tā apliecinot, ka „patiesa” sociāli atbildīga uzņēmuma rīcība, sastāv no visu šo četru slāņu iedarbības hronoloģiskā kārtībā (5. shēma).59

Filntropiskā atb.

Sabiedrība vēlas

Ētiskā atbildība

Sabiedrība sagaida

Juridiskā atbildība

Ekonomiskā atbildība

Sabiedrība pieprasa

5. shēma. Karola KSA 4 slāņu modelis. Saskaņā ar šo modelis, būt sociāli atbildīgam nozīmē ne tikai izpildīt ekonomiskās saistības un likumdošanas normas, bet uz brīvprātības principiem uzņēmuma darbībā ieviest morāles un ētiskos standartus. „Iedomāsimies trīs apļus, kādi rodas pēc akmens iemešanas ūdenī. Pirmajā aplī ir tie uzņēmēji, kuri izpilda visu, ko valsts prasa - nomaksā nodokļu minimumu un ražo preces, kuras, visticamāk, atbilst kaut kādiem standartiem. Šādu uzņēmēju mūsdienās kļūst aizvien mazāk. Otrais aplis ir "visapdzīvotākais" - tajā uzņēmējiem jau ir kaut

Crane, A., Matten, D. Business ethics: a European perspective: managing corporate citizenship and sustainability in the age of globalization. P. 43.

cik svarīgi, kā jūtas viņu darbinieki. Trešajā aplī uzņēmēji jau domā par vidi kopumā, lai, piemēram, papīra ražošanas notekūdeņi tiktu attīrīti...60 Atbildīga uzņēmējdarbība sākas tur, kur likums beidzas," saka I.Kalniņa. Ētika un atklātība ir vieni no tās principiem, ko uzņēmumi apņemas brīvprātīgi ievērot. Latvijas uzņēmumiem vajadzēs tam pielāgoties, lai būtu konkurētspējīgi Eiropas Savienības tirgū. "Būs vairāk jāstrādā. Neviens jau neteica, ka būs viegli. Peļņa jau vēl nav viss," viņa uzsver. Arī pazīstamais britu futurologs Patriks Diksons apgalvo, ka aizvien lielāku īpatsvaru nākotnes ekonomikā ieņems ētiski atbildīgi uzņēmumi un brīvprātīgs darbs sabiedrības labā.61

60 61

Kluins, Arnis. Bagāts viņš, bet mīkstu sordi. Rīgas Balss. 2005. 3. jūn. 12. lpp. Arkliņa, Ilze. Filantropija Latvijai ir vajadzīga. Diena. 2003. 24. nov. 8. lpp.

2.4. Korporatīvās sociālās atbildības iniciatīvas Korporatīvās sociālās iniciatīvas vērstas uz plašāku sabiedrību (comminity) skaidrojums šī darba ietvaros ir balstītas uz Filipu Kotleru). Korporatīvās sociālās iniciatīvas ir galvenās aktivitātes, ko uzņēmums ir uzņēmies, lai realizētu korporatīvās sociālās atbildības programmu un pildītu uzņēmuma saistības pret plašāku sabiedrību. Pastāv daudzi un dažādi veidi, kādos kompānijas apliecina šo biznesa stratēģiju, — tiek veidoti īpaši tematiskie ziņojumi vai sniegtas konsultācijas noteiktām mērķa grupām; tiek iegūta informācija un apzināti šo mērķa grupu viedokļi, iekļaujot to savos biznesa plānos; ētiskas rīcības noteikumu, standartu un iekšējās komunikācijas sistēmu izstrāde un ieviešana; kopējo sociālās atbildības ziņojumu izstrāde; maksimāli pilnīgas informācijas ievietošana kompānijas interneta mājas lapā. Saskaņā ar F. Kotleru, izšķir sešas uzņēmuma sociālās iniciatīvas: 1) Sabiedriskā labuma atbalstīšana (cause promotion) 2) Sabiedriskā labuma mārketings (cause related marketing) 3) Korporatīvais sociālais mārketings (corporate social marketing) 4) Korporatīvā filantropija (corporate philantropy) 5) Brīvprātīga kalpošana kopienai (comunity voluntiering) 6) Sociāli atbildīga uzņēmējdarbības prakse (social responsible business practice)62 Šajā nodaļā apskatīšu katru iniciatīvu atsevišķi, papildinot to ar īsu pozitīvo un negatīvo aspektu aprakstu no uzņēmuma perspektīvas.

Cotler, Philip, Lee, Nancy. Corporate social responsibility : doing the most good for your company and your cause. P. 39.

2.4.1. Sabiedriskā labuma atbalstīšana Sabiedriskā labuma atbalstīšanai uzņēmums piedāvā savus resursus, zināšanas vai citus uzņēmuma līdzekļus, lai paaugstinātu konkrētās „kopējās problēmas” apzināšanu vai palīdzot piesaistīt līdzekļus jau „kopējās problēmas” risināšanai. Pārliecināšanas komunikācija (persuasive communications) ir primārā darbībā šajā iniciatīvā, ar mērķi aktualizēt problēmu, apzināties to, pamudināt citus indivīdus pievērsties šai problēmai, ziedojot līdzekļus vai piedaloties aktivitātēs šīs problēmas tālākā komunicēšanā. Veiksmīga kampaņā ir veidota no precīza ziņojuma sagatavošanu un izplatīšanu precīzi izmeklētā mediju kanālā. Kampaņas plāns ir balstīts uz precīzi definētu mērķa auditoriju, komunikācijas uzdevumiem un mērķiem, kā arī precīza ieguvumu apzināšanos, piemērotu komunikācijas kanālu izvēli un vēlamo pozicionējumu. No citām iniciatīvām šī atšķiras ar primāro uzsvaru uz galvenās – virzošās ziņas sagatavošanu. Rīcības modelis “Sabiedriskā labuma atbalstīšanas” gadījumā ir šāds: 1) problēmas definēšana un ziņojuma sagatavošana, 2) auditorijas pārliecināšana iegūt papildus informāciju, 2) indivīdu pārliecināšana ziedot laiku, 3) indivīdu pārliecināšana ziedot naudu, 4) indivīdu pārliecināšana ziedot ne-naudas līdzekļus, 4) indivīdu pārliecināšana piedalīties pasākumos, kas veltīti konkrētā “sabiedriskā labuma” atbalstam. Šīs iniciatīvas pamatā, kā galvenais virzītājs ir komunikācija caur dažādiem kanāliem, izmantojot iespējamos publicitātes paņēmienus, drukātos materiālus, īpašus, t.sk. labdarības, pasākumus, interneta mājas lapas, reklāmu, logo ekspozīcijas ar problēmu saistītajos materiālos, kā arī uzņēmuma viedokļa formulēšana un tā izplatīšana. Šajā sadarbības shēmā uzņēmums darbojas kopā ar sabiedriskajām organizācijām, kuru misija ir saistīta ar konkrēto problēmu, medijiem un interešu grupām. Šāda uzņēmuma rīcība var tikt pozitīvi novērtēta starp tās darbiniekiem, jo tad katrs darbinieks pats it kā iesaistās problēmas risināšanā.

Sabiedriskā labuma atbalstīšanas ieguvumi un mīnusi no uzņēmuma perspektīvas Ieguvumi, ko uzņēmums iegūst no šāda sadarbības principa, ir orientēti uz mārketingu: zīmola pozicējuma nostiprināšana (patērētāji dod priekšroku konkrētajam zīmolam), pārdošanas pieaugums un pircēju lojalitāte. Šis sadarbības princips palīdz veidot spēcīgas attiecības un sadarbību ar sabiedriskajām organizācijām. Mīnusi “sabiedriskā labuma atbalstīšanas” gadījumā ir tādi, ka uzņēmums negūs nepieciešamo publicitāti, tas ir uz kopējās kampaņas fona uzņēmuma ieguldījums netiks pamanīts. Izdales materiāliem ir īslaicīgs raksturs. Ir grūti novērtēt ieguldījumu un ieguvumu attiecību no uzņēmuma perspektīvas, kā arī ir grūti kalkulēt izmaksas šim sadarbības modelim. Pati sadarbības principa būtība ir „sacelt troksni” attiecībā uz konkrēto problēmu, un tas ir primārais, tam neseko sekundārais – darbības moments. Ir gadījumi, kad ar konkrēto “sabiedrisko labumu” nodarbojas vairākas sabiedriskās organizācijas, ja uzņēmums sadarbību viedos tikai ar vienu, pastāv risks, ka uzņēmums tiks „apkrauts” ar citu organizāciju, kas arī ir saistījušas sevi ar konkrēto problēmu, piedāvājumiem. “Sabiedriskā labuma atbalstīšanas” gadījumā uzņēmums patērēs vairāk laika, nekā vienkārši pārskaitot naudas līdzekļus.

2.4.2. Sabiedriskā labuma mārketings “Sabiedriskā labuma mārketinga” (SLM) ir uzņēmuma iespēja stiprināt savu zīmolu un uzrunāt klientu no ētikas un sociālās atbildības puses. SLM būtība ir tāda, ka uzņēmums ziedo noteiktu summu no katras pārdotās preces vienības kādam sociālam projektam, organizācijai vai akcijai. Ierasti šāda akcija tiek rīkota kādā noteiktā laika posmā, izmantojot kādu īpašu uzņēmuma ražotu produktu un tiek attiecināta uz kādu īpašu labdarības akciju. ES ir ieviests marķēšanas princips, tas nozīmē, ka produkcija, kas ir ražota, lai arī atbalstītu “labu mērķi” jeb „sabiedrisko labumu” tiek īpaši marķēta. Vairākumam Eiropas patērētāju apliecinājums uz produkta, ka uzņēmums ir devis sociālās atbildības solījumu, ir svarīgi dodot priekšroku konkrētajam ražotājam vai pakalpojumu sniedzējam.63 Sasaiste ar produktu pārdošanas apjomu ir pazīme, kas atšķir šo iniciatīvu no citām, šādā veidā ir redzama abpusēja izpratnes un izdevīgums, ka kampaņas mērķa sasniegšana nodrošinās līdzekļus labdarības akcijām un tai pašā laikā kāps uzņēmuma pārdošanas apjomi. SLM atšķiras no citām korporatīvajām sociālajām iniciatīvām, pirmkārt, šis ir vienīgais veids, kurā ziedojumu apjoms ir atkarīgs no patērētāju atsaucības. Otrkārt, šajā gadījumā uzņēmumam jādibina līgumiskas attiecības ar labdarības organizāciju, šo aktivitāti papapildina arī reklāmas materiālu sagatavošana, lai informētu potenciālos pircējus un veicinātu pircēju plūsmu. Uzņēmums norāda produktus, kuri piedalīsies akcijā, norāda arī kādiem mērķiem tiks izmantoti iegūtie līdzekļi. Uzņēmumi, kas izmanto SLM ir dažādi, bet ierasts, ka tās ir kompānijas ar masu noieta tirgu, plašu patērētāju bāzi, dažādiem izplatīšanas kanāliem, parasti tās ir finansu institūcijas, plašpatēriņa preces (fast moving consumer goods), avio sabiedrības, telekomunikāciju uzņēmumi. SLM parasti atbalsta tās sabiedrības problēmas, kurām ir vislielākā publicitātes pakāpe, kuros ir iesaistīti daudzi cilvēki un organizācijas, tādas aktivitātes, kam pamatā veselības aktualitātes (piemēram, krūts vēzis, sirds slimības, astma, AIDS u.c.), bērnu vajadzības (izglītība, bads, medicīniskā aprūpe) un apkārtējā vide (savvaļas augu un dzīvnieku aizsardzība, dabas 63

Eiropas Komisijas. Promoting a European framework for corporate social responsibility. Sk. Interentā (2005.04.20) http://europa.eu.int/comm/employment_social/soc-dial/csr/greenpaper_en.pdf)

aizsardzība). Ierasti, ka līdzekļu vācējas ir bezpeļņas organizācijas, tomēr ir gadījumi, kad iniciatīva nāk no uzņēmuma puses. Sabiedriskā labuma mārketinga ieguvumi un mīnusi no uzņēmuma perspektīvas Uzņēmuma ieguvums, izmantojot SLM programmas, vairāk ir ieguvums no mārketinga viedokļa. Veiksmīgi izvēlēta programma, var palīdzēt piesaistīt jaunus patērētājus, iekarot jaunas tirgus nišas, palielināt produkcijas noietu un veidot pozitīvu zīmola identitāti. Papildus, šāda iniciatīva ir veiksmīgs paņēmiens kā iegūt nozīmīgus līdzekļus sociālajam problēmjautājumiem. Tomēr no uzņēmuma perspektīvas šādai iniciatīvai ir savi mīnusi, tādi, kas ir raksturīgi korporatīvās sociālās atbildības iniciatīvām un tādi, kas raksturīgi tieši sabiedriskā labuma mārketingam. SLM prasa augstu uzņēmuma darbinieku iesaistīšanās pakāpi un tam ir jāatvēl daudz laika, kā arī pastāv

juridiskais

mārketinga

risks.

Līdzās

juridiskajiem

jautājumiem,

uzņēmumam ir jāveido monitoringa sistēma, kas pārrauga, vai iegūtie līdzekļi tiek izmantoti paredzētajiem mērķiem. Tā kā katrs individuāls ieguldījums jeb pirkums (daļa no produkta peļņas) ir pārāk niecīgs, jānodrošina, ka akcijā piedalās ievērojams cilvēku skaits, kas savukārt rada nepieciešamību pēc papildus ieguldījuma reklāmas aktivitātēs. Uzņēmums var saskarties ar patērētāju negatīvu vai skeptisku attieksmi, jo patērētājiem var likties, ka šādai akcijai ir vairāk sakars ar uzņēmuma mārketingu, nevis labdarību. Pircējiem var arī likties, ka katra individuālais ieguldījums ir tik niecīgs, ka tam nebūs nekāda nozīme un uzņēmums tikai slēpjas aiz labdarības izkārtnes, dzenoties pēc peļņas. Pircējiem var būt arī negatīvas asociācijas vai vienaldzība pret konkrēto akciju un problēmu, kuras atbalstam akcija tiek rīkota. Tā kā šāda akcija ir īpaši jākomunicē, tiek izmantoti mediju kanāli, kurus nosaka uzņēmums kopā ar partneriem, tomēr arī partneriem ir savi ieskati par mediju kanālu izvēli un prioritātes attiecībā uz savas identitātes veidošanu. Piemēram, sadarbības partnera mērķa auditorija nesakrīt ar uzņēmuma mērķa auditoriju.

2.4.3.Korporatīvais sociālais mārketings Korporatīvo sociālo mārketingu pirms vairāk kā 25 gadiem izstrādāja Filips Kotlers un Džeralds Zaltmans. Pēc sociālā mārketinga koncepcijas organizācijas cenšas noteikt un apmierināt pircēju vajadzības un vēlmes daudz efektīvāk par konkurentiem, ņemot vērā visas sabiedrības labklājības attīstības intereses. Organizācijas, kura izraudzījusies sociālā mārketinga koncepciju, savā darbībā risina trīs pamatuzdevumus: 1) ievēro sabiedrības intereses, 2) apmierina pircēju vajadzības, 3) palielina savu peļņu. Tās mērķis – nodrošināt gan atsevišķa patērētāja, gan visas sabiedrības ilglaicīgu labklājību.64 Tas nozīmē, ka uzņēmums ar savu rīcību atbalsta vai veicina „situācijas maiņu” tādās sfērās kā veselības aizsardzība, drošība, vide vai sabiedrības labklājība. „Situācijas maiņa” ir fokuss un vēlamais iznākums. Saskaņā ar sociālā mārketinga koncepciju, uzņēmums pieņem lēmumu par tās izmantošanu gadījumos, kad tradicionālā mārketinga koncepcijas paredz iespējamos konfliktus starp īstermiņa patērētāju vēlmēm un ilgtermiņa patērētāju labklājību.65 Veiksmīga kampaņa izmanto stratēģiskā mārketinga plānošanas pieeju: situācijas analīze, mērķauditorijas atlase, izturēšanās mērķu formulēšana, šķēršļu identificēšana un eventuālo ieguvumu no attieksmes maiņas identificēšana, mārketinga pasākumu kopuma (marketing mix) izstrādi, kas veicinās šķēršļu pārvarēšanu un maksimizēs eventuālo ieguvumu. Šajā gadījumā tiek izmantoti tie paši paņēmieni, kas izstrādājot uzņēmuma produktu un pakalpojumu mārketinga pasākumu kopumu. „Šo korporatīvās sociālās atbildības iniciatīvu var atšķirt no citām iniciatīvām, pateicoties tās „izturēšanās maiņas mērķim”. Kampaņa ir ietverta uzticamības formēšana un izglītojoši komponenti vai darbība, kas vērsta uz esošo uzskatu vai izturēšanās maiņu, kampaņa ir veidota tā, lai atbalstītu un ietekmētu kādu noteiktu sabiedrības ieradumu (piemēram, ASV atkritumu maisa turēšana mašīnā) vai darbība (piemēram, balsošanam jeb piedalīšanās vēlēšanās).66 Šī iniciatīva sasaucas ar sabiedriskā labuma atbalstīšanas iniciatīvu, kas ir aprakstīta iepriekš, uzņēmums atvēl resursu, darbinieku laiku vai citus uzņēmuma 64

Praude, V., Beļčikovs, J. Mārketings. Rīga: Vaidelote, 1999. 39. lpp. Cotler, Philip, Armstrong, Gary, Saunders, John, Wong, Veronica. Principles of Marketing. European Edition. Hempstead: Prentice Hall Europe, 1996, P. 18. 66 Cotler, Philip, Lee, Nancy. Corporate social responsibility : doing the most good for your company and your cause. P. 115. 65

resursus, lai veidotu diskusiju ap problēmu, vāktu līdzekļus vai veidotu brīvprātīgo atbalstu problēmas risināšanā. „Taču tā kā kampaņas mērķis, uzdevumi un vēstījums, un aktivitātes ir eventuālās vēlamās izturēšanās „pārdošana”, mēs to dēvējam par uzņēmuma sociālā mārketinga iniciatīvu un iesakām īpašu programmas plānošanu un ieviešanas principus.”67. „Izturēšanās maiņas” kampaņas nepieciešamība var nākt no paša uzņēmuma, kurš novēro sabiedrību un ievēro atsevišķas augošas vai pat sakāpinātas negatīvās tendences sabiedrībā. (piem., bērnu korpulence). Kampaņas iniciēšana var nākt no sabiedriskajām organizācijām, sabiedriskā sektora vai sadarbības partneriem. Uzņēmuma atbalsts ietver: konsultācijas (sniedz uzņēmuma speciālisti mārketinga jautājumos vai citi eksperti), naudu, pieeju izplatīšanas kanāliem, uzņēmuma darbinieku iesaistīšana uz brīvprātības principiem, un cita palīdzība. Korporatīvā sociālā mārketinga ieguvumi un mīnusi no uzņēmuma perspektīvas Ieguvumi ir saistīti ar korporatīvā mārketinga mērķiem. Sociālā mārketings palīdz nostiprināt zīmola pozīcijas tirgū, nodrošina, ka zīmolam tiks izdarīta priekšroka, pircēju plūsmas nodrošināšana, kā arī pārdotās produkcijas apjoma pieaugums. Eventuālais ieguvums ir rentabilitāte un patiess sociāls efekts. Korporatīvajam sociālajam mārketingam ir arī mīnusi: uzņēmuma iesaistīšanās atsevišķos sabiedriskajos problēmjautājumos var negatīvi ietekmēt kompānijas tēlu, jo patērētājiem var būt negatīva vai skeptiska attieksme pret iemesliem un motivāciju kāda bija konkrētā problēmjautājuma izvēlei. Kampaņas veidotājiem jānodrošinās ar ekspertu viedokļiem. Kampaņas rezultāti var būt redzami pēc kāda laika, jo attieksmes un izturēšanās maiņa nav „vienas nakts” jautājums, tādēļ ir grūti spriest par kampaņas rezultātiem tās noslēgšanās brīdī. Uzņēmumam jānodrošinās, ka dažu kampaņu gadītājumos atsevišķas sabiedrības grupas var būt aizskartas vai uzskatīt, ka tiek aizskartas viņu cilvēktiesības (piemēram, smēķētāji). Arī šāda kampaņa prasa lielu uzņēmuma personāļu laika ieguldījumu. Kā raksta F. Kotlers: „jāpazinās, ka izstrādājot vai vienkārši atbalstot sociālā mārketinga kampaņu, jārēķinās ar vairāk laiku kā vienkārša čeka izrakstīšana.”68

Cotler, Philip, Lee, Nancy. Corporate social responsibility: doing the most good for your company and your cause. P. 115. 68 Turpat.

2.4.4. Korporatīvā filantropija Korporatīvā filantropija ir tiešs ieguldījums vai ziedojums labdarības organizācijai vai īpaša prblēmjautājuma fondam. Tradicionālākā forma ir naudas ieguldījums. Šī ir visvecākā forma, ko praktizē uzņēmums atbalstot sabiedrību, veselības jautājumus, izglītības iestādes, mākslas biedrības un dabas aizsardzības organizācijas. „Korporācijas sociālo saistību uzņemšanās un demonstrēšanas galvenie veidi ir misijas un vērtību deklarācijas, runas, sludinājumi un filantropiska darbība – ziedojumi izglītībai, veselības aprūpei, labklājībai un mākslai. Korporāciju vadītāji uzskata filantropiju par veidu, kā iegūt atdevi no vietējās kopienas dzīvē ieguldītajiem līdzekļiem – uzlabot savu darbinieku dzīves kvalitāti un vienlaikus rīkoties kā korporatīviem pilsoņiem.69 Vairāku dekāžu laikā ir izstrādājies pieņēmums, ka korporatīvā filantropija ir veidojusies primāri, lai atbildētu iekšējam un ārējam spiedienam harmonizēt akcionāru ieguvumu (no uzņēmuma darbības) un atgriezt sabiedrībai tās ieguldījumu uzņēmuma labklājības vairošanā. Sākotnēji korporatīvā filantropija bija spontāna rakstura, bet ar laiku tā tika „ietverta īpašā korporatīvās filantropijas stratēģijā”, kas noteica principus pēc kādiem tika izvēlēti atbalstāmie projekti, saskaņā ar uzņēmuma kopējo stratēģiju un ekonomiskajiem mērķiem. Otra mūsdienu iezīme - uzņēmumi izveido ilgtermiņa attiecības ar kādu sabiedrisko organizāciju, tās var dēvēt arī par partnerattiecībām. Treškārt, ir attīstījies korporatīvās filantropijas princips, ja sākotnēji tas aprobežojās ar ziedojumiem naudas izteiksmē, tad tagad uzņēmumi sniedz konsultācijas, ļauj izmantot savus izplatīšanas kanālus, kā arī uzņēmumi ziedo savu produkciju labdarības mērķiem. Ceturtkārt, arī darbinieki tiek iesaistīti atbalstāmo projektu izvēlē, darbiniekiem ir tiesības ieteikt kādu atbalstāmo projektu. Piektkārt, kā visiem korporatīvās sociālās iniciatīvas principiem, arī korporatīvās filantropijas gadījumā ir grūti novērtēt rezultātu, bet ir precīzi zināms ieguldīto līdzekļu apjoms. Attīstoties globālajiem ekonomiskajiem sakariem, uzņēmumi arvien vairāk cenšas „atdarīt” sabiedrībai par tās resursu izmantošanu, citiem vārdiem sakot, „investēt sabiedrībā, kurā tiek veikta uzņēmējdarbība”.70

Katlips, Skots M., Senters, Alans H., Brūms, Glens M. Sabiedriskās attiecības. 633. lpp. Cotler, Philip, Lee, Nancy. Corporate social responsibility : doing the most good for your company and your cause. P. 145. 70

Korporatīvo filantropiju var definēt: „process, kurā ieguldījums tiek veikts ar mērķi sasniegt uzņēmuma mērķus un apmierināt sabiedrības vajadzības. Tā paredz filantropijas integrāciju vispārējā uzņēmuma stratēģiskajā plānošanā.”71 Korporatīvās filantropijas ieguvumi un mīnusi no uzņēmuma perspektīvas Skatoties no virspuses uzņēmuma ieguvums no korporatīvās filantropijas ir saistīts ar zīmola nostiprināšanu ar tēla veidošanu saistītajās publikās, tai skaitā ar patērētājiem, darbiniekiem, sabiedriskajām organizācijām, īpaši tajās, kuras veido ziņojumus ar uzņēmumu ieguldījumu sabiedrībā. Korporatīvās filantropijas galvenais aspekts ir labās gribas demonstrēšana un zīmola pozīciju nostiprināšana. Galvenie mīnusi ir saistīti ar sadarbības partnera izvēli, uzņēmumam ir rūpīgi jāizvēlas labdarības organizācija, kas no savas puses var garantēt līdzekļu izlietošanu atbilstoši uzstādītajam mērķim, tas ir reputācijas jautājums. Akcionāri var izrādīt noraidošu attieksmi, ka uzņēmums atbalsta tās jomas, kurām vajadzētu būt valsts institūciju aizbildniecībā, īpaši gadījumos, kad tiek ziedotas lielas naudas summas. Korporatīvā filantropija nedod to publicitātes līmeni, ko nodrošina citas korporatīvās sociālās atbildības iniciatīvas. Vadībai ir sarežģīti novērtēt atdevi no korporatīvajiem ziedojumiem, to pat nav iespējams novērtēt no uzņēmuma iekšienē, bet labdarības organizāciju rīcībā nav tādu „mērīšanas” līdzekļu. Ja uzņēmumā korporatīvā filantropija nav definēta stratēģiskajā līmenī, bez precīzas definīcijas, kuri ir projekti vai kādas ir jomas, kam uzņēmums ziedo līdzekļus, ir grūti izvēlēties piemērotu projektu, saņemot neskaitāmus piedāvājumus. „Viena no filantropijas ziedojumu galvenajām problēmām ir nolemt vai uzņēmums vēlas ziedot naudas līdzekļus kāda sabiedrībā aktuāla problēmjautājuma risināšanai, ja JĀ, cik daudz uzņēmums ir gatavs ziedot. Kad ir pieņemts lēmums par ziedojumu, jautājums paliek neatbildēts. Kam ir ziedojums jāsaņem un cik daudz. Vai naudas līdzekļi ir vienmērīgi jāsadala starp visiem „lūdzējiem” vai tikai tām organizācijām, kurās „ziedojums atmaksāsies”. Vai uzņēmumam ir jāiesaista citi uzņēmumi?”72

71 72

Anderson, Jerry W. Corporate Social Responsibility. Guidelines for Top Managment. P. 19. Turpat.

2.4.5. Brīvprātīga kalpošana kopienai Šī iniciatīva ir saistīta ar vietējo kopienu, jo tā paredz uzņēmuma darbinieku brīvprātīgu iesaistīšanu kopienas organizāciju atbalstā un problēmjautājumu risināšanā. Uzņēmums atbalsta darbinieku, sadarbības partneru un franšīzes uzņēmumu iesaistīšanos vietējās kopienas sakārtošanā. Uzņēmuma brīvprātīga kalpošana kopienai izpaužas kā darbinieku zināšanu, iemaņu, fiziska darbaspēka nodošana (bez maksas) uz laiku kopienas rīcībā. Kamēr darbinieki ir iesaistīti kopienas organizācijās, tiek saglabātas viņu darba vietas un maksāta alga. Šī iniciatīva var tikt īstenota līdzās citām korporatīvajām sociālās atbildības iniciatīvām. Brīvprātīga kalpošana kopienai ieguvumi un mīnusi no uzņēmuma perspektīvas Galvenais ieguvums šai uzņēmuma sociālajai iniciatīvai ir noturīgu un spēcīgu attiecību veidošana ar vietējo kopienu, darbinieku iesaistīšana sociālajās programmās vairo to motivāciju un paaugstina gandarījuma pakāpi. Šāda iniciatīva uzņēmumam neko nemaksā, ja to apskata no tiešo ieguldījumu viedokļa, tomēr kopienas labdarība tāpat kā iepriekš aprakstītās korporatīvās sociālās atbildības iniciatīvas palīdz veidot uzņēmuma pozitīvo tēlu, dod savu ieguldījumu uzņēmuma mērķu piepildīšanā, dod iespēju eksponēt produktus un pakalpojumus. Galvenais mīnuss ir tāds, „tas, ko var uzskatīt par „neko nemaksā”, var izmaksāt ļoti dārgi. Proti, uzņēmuma darbinieku laiks, zināšanas, kas atrautas no uzņēmuma pamatdarbības, var ietekmēt uzņēmuma ekonomiskos rādītājus”73. Uzņēmuma darbinieku devums var „izzust” uz kopējā fona un „tik neliels atbalsts” neko nevar ietekmēt. Uzņēmuma vadībai ir grūti novērtēt ieguvumu no šādas programmas.

Cotler, Philip, Lee, Nancy. Corporate social responsibility : doing the most good for your company and your cause. P. 191.

2.4.6. Sociāli atbildīga uzņēmējdarbības prakse Sociāli atbildīga uzņēmējdarbība ir tajos gadījumos, kad uzņēmums ir adaptējis un praktizē investīcijas sociālajos jautājumos, ar nodomu nodrošināt sabiedrībai labklājību un vides aizsardzību. Būtiski ir apzināties, ka „būt sociāli atbildīgam nozīmē ne tikai izpildīt likumdošanas normas, bet uz brīvprātības principiem uzņēmuma darbībā ieviest morāles un ētikas standartus”.74. Sabiedrību šajā gadījumā definē plašākā mērogā, tajā iekļaujot darbiniekus, piegādātājus, izplatītājus, bez peļņas organizācijas un sabiedrisko sektoru. F. Kotlers labklājību definē „ne tikai kā veselību un drošību, bet arī kā psiholoģiskās un emocionālās vajadzības.”75 Sociāli atbildīga uzņēmuma prakses sākas uzņēmuma iekšienē, iekšējo procedūru un noteikumu veidā, saistībā ar piedāvātajiem produktiem, iespējām, ražošanu, sanāksmēm un darbinieku atbalstu. Sociāli atbildīga uzņēmuma prakse, protams, attiecas arī uz ārējo vidi, saņemot signālus no ārējās vides, tos tulkojot un ieviešot uzņēmuma praksē, arī īstenojot personāla politikas jautājumus, darba vietas iekārtošanas un aprīkojuma izvietošanu. Sociāli atbildīgas uzņēmējdarbības prakses ieguvumi un mīnusi no uzņēmuma perspektīvas Uzņēmumam ir svarīgi gūt apliecinājumu, ka īstenotās programmas sasniedz to mērķu uzstādījumu, kas sākotnēji ir bijis izvīrzīts. Sociāli atbildīgas uzņēmējdarbības prakse ir vērsta uz sabiedrības labklājības celšanu, bet tai pašā laikā, uzņēmuma ir jāveic savi primārie uzdevumi un jāsasniedz ekonomiskas dabas mērķi. Ieguvumi no sociāli atbildīgas uzņēmējdarbības prakses ir “mērāmi arī naudas izteiksmē” kā samazinātas ražošanas izmaksas, atvieglojumi no valsts iestādēm (nodakļu maksājumu veidā), darbinieku produktivitātes kāpums un biežas kadru mainības samazinājums. Mārketinga ieguvumi izpaužas kā firmas tēla un reputācijas nostiprināšanās, “patērētāju priekšrocību” iekarošana, zīmola labvēlīga pozicionēšana. Pateicoties šai iniciatīvai, ir iespējams veidot ilgtermiņa sadarbību ar valsts institūcijām, piegādātājiem un bezpeļņas organizācijām. Bez ieguvumiem, ko uzņēmums var gūt no sociāli atbildīgas uzņēmējdarbības prakses, ir jātazīmē arī daži mīnusi. Kā raksta F.

Cotler, Philip, Lee, Nancy. Corporate social responsibility : doing the most good for your company and your cause. P. 208. 75 Turpat.

Kotlers: “iespējams, ka par sociāli atbildīgas uzņēmējdarbības praksi sabiedrībai varētu rasties visvairāk jautājumi. Uzņēmuma motīvi, izvēlētie paņēmieni un rezultātu pārspriešana – šie sarunu temati varētu rasties mērķauditorijā. Uzņēmumam, kas ir ieviesis sociāli atbildīgas uzņēmējdarbības praksi, jārēķinās, ka būs jāved “izskaidrojošs darbs”, jo sabiedrība būs skeptiska par uzņēmuma motīviem, sabiedrībai būs nepieciešams apstiprinājums, ka vārdi atbilsts darbiem, viņi vēlēsies uzzināt vai tā ir tikai īstermiņa akcija vai ilgtermiņa programma, diskusija var rasties vai uzņēmuma ieguldījums dos reālu labumu, vai tā būs pietiekoši.”76

Cotler, Philip, Lee, Nancy. Corporate social responsibility : doing the most good for your company and your cause. P. 223.

Pētījuma metodoloģija Maģistra darba empīriskā daļa satur pētījumu 2 posmos (kvantitatīvais pētījums un kvalitatīvais pētījums). Tika veikta arī t.sauc. pētījuma sagatavošanās, kas ietvēra publiski pieejamās informācijas (uzņēmumu mājas lapas, preses publikāciju, konferenču materiālu) analīzi, intervijas ar marketinga komunikāciju, sabiedrisko attiecību speciālistiem, kā arī dažādu augstskolu diplomdarbu izpēti par KSA tēmu, ar mērķi noskaidrot tendences, kuras pastāv korporatīvās sociālās atbildības jautājumā, un izpratni par KSA Latvijas uzņēmumos. (sk. 1. pielikumu) Saskaņā ar Artūru Kropliju un Malgožatu Raščevsku sekundāro datu izmantošana ir pieļaujama sociālo zinātņu pētījumos, gadījumos, “ja nepieciešamais stāstījums jau eksistē. Viens no visiespējamajākajiem šāda pētījuma veikšanas veidiem ir izmantot jau iepriekš uzrakstītos publiski pieejamos kāda cilvēka apgalvojumus.”77 Pētījuma 1. posmā, maģistra darbā izvirzīto hipotēžu apstiprināšanai vai noliegšanai tika veikts kvantitatīvais pētījums. Kvalitatīvās pētīšanas metodes tiek izmantotas gadījumos, kad svarīgi ir noskaidrot kādas parādības saturu, nevis skaitliskos rādītājus78, hipotēzes vai hipotēžu apstiprināšanai tiek izmantotas kvantitatīvā pētniecības metodes, kuru pamatuzdevums absolūto datu iegūšana. Kvantitatīvajā pētījumā priekšmets paplašina jau esošas teorijas pielietojamību, parādot teorijas piemērotību jaunajā populācijā. Kvantitatīvo pētījumu rezultāti tiek vispārināti ar zināmu kļūdas lielumu. Izmantojot kvantitatīvās pētniecības metodes, var runāt par tendencēm.79 Par kvantitatīvā pētījuma metodi tika izvēlēta anketēšana ar e-pasta palīdzību. Anketas paraugs ir pievienots šī darba 3. pielikumā. a) Anketas tika izsūtītas Latvijas uzņēmumu mārketinga, sabiedrisko attiecību speciālistiem un uzņēmumu vadības pārstāvjiem. Anketēšanas respondentu izlase tika veidota pēc kvotas izlases (quota sample) principa80. Kvotas izlase tiek veidota proporcionāli sadalot respondentus pēc kopuma (population). Piemēram, 2004. gada

Kroplijs, Artūrs, Raščevska, Malgožata. Kvalitatīvās pētniecības metodes sociālajās zinātnēs. Rīga: Raka, 2004. 84. lpp. 78 Brymann, Alan, Bell, Emma. Business researche methods. Oxford: Oxford University Press, 2003. P. 280. 79 Turpat. 68. lpp. 80 Turpat.

beigās Latvijā bija 274 lielie, 1702 vidējie, 8358 mazie un 32215 mikro uzņēmumi81, kas proporcionāli ir 0,7% lielie, 4% vidējie, 19.6% mazie un 75.7% mikro uzņēmumi no kopējā Latvijas uzņēmuma skaita. Vidējie uzņēmumi ir aptuveni 6 reizes vairāk kā lielie uzņēmumi. Tādēļ, veidojot izlasi pēc kvotas izlases principa, anketas tika nosūtītas lielajiem un vidējiem uzņēmumiem pēc attiecības 1:6. b) Izlase tika veidota pēc „sniega bumbas izlases”82 (snowball sample) principa, šis izlases veidošanas princips paredz sākotnēji nedefinējamu izlases apjomu, jo anketas tiek izsūtītas noteiktam šauram respondentu sarakstam, kuri ir saistīti ar pētāmo objektu, un respondenti to tālāk pārsūta citiem, tādā veidā sasniedzot lielāku kompetentu respondentu izlasi. Šīs izlases metodes veidošanas princips var būt tendenciozs, jo tiek aptaujāti tikai respondenti, kuru ir bijuši saistīti ar pētāmo objektu. Pētījuma 2. posmā, padziļinātai situācijas izpētei – tendenču identifikācijai, maģistra darbam tika izvēlēta arī kvalitatīvā pētījuma metode – daļēji strukturizētās intervijas (semi-structurised interview) ar sabiedrisko attiecību, mārketinga vadītājiem, uzņēmuma vadības pārstāvjiem divos lielajos (“Hansabanka” un “Latvijas Balzāms”) un trijos vidējos (“If Latvija”, “Kesko Agro Latvija” un “Bensons Auto”). Respondeti tika lūgti individuāli aizpildīt anketu, pēc anketas aizpildīšanas tika veiktas intervijas. Kvalitatīvās intervijas kā informācijas vākšanas metode tika izvēlētas tādēļ, ka respondentu kompetence uzņēmumos ir veicināt KSA programmas ieviešanu un pasākumu kopu izvēli, lai uzņēmuma ieinteresētās puses gūtu apliecinājumu, ka uzņēmumos pastāv KSA programma. Tādēļ izvēlētie respondenti var sniegt kompetentu informāciju par pētāmo jautājumu. Ar kvalitatīvās intervijas palīdzību var noskaidrot respondentu sapratni par pētījumā izvirzītajiem jautājumiem, iegūt loģiskus spriedumus, kurus var ērti salīdzināt ar teorētisko aspektu par šiem jautājumiem. “Izziņas priekšmeta pārzināšana ir prioritāra attiecībā pret izlases teoriju...vai šīs izlases pārstāvji (cilvēki, ar kuriem es esmu runājis) ir pietiekami zinoši, lai pastāstītu man par izziņas priekšmetu.”83 Pieņemot, ka KSA ir uzņēmuma vadīšanas princips un tā apliecinājumi ir ietverti stratēģiskajos vēstījumos, intervijas tika veiktas ar kompetentiem uzņēmumu pārstāvjiem - sabiedrisko attiecību un mārketinga departamentu vadītājiem un uzņēmuma vadības pārstāvjiem. Uzņēmumi 81

Centrālais statistikas birojs. Komercdarbības finansiālie pamatrādītāji 2004. gadā. Rīga: CSB, 2005. 4. lpp. 82 Brymann, Alan, Bell, Emma. Business researche methods. Oxford: Oxford University Press, 2003. P. 280. 83 Kroplijs, Artūrs, Raščevska, Malgožata. Kvalitatīvās pētniecības metodes sociālajās zinātnēs. 75. lpp

tika izvēlēti, pirms tam gūstot apliecinājumu sekundāros informācijas avotos – publikācijās masu medijos, publiski pieejamos uzņēmumu gada pārskatos, informācijā uzņēmumu interneta mājas lapās u.c. – uzņēmums savā darbībā ir ieviesis sociāli atbildīgu rīcību. (sk. 2. pielikumu) Saskaņā ar kvalitatīvā pētījuma norisi tika sagatavoti intervijas jautājumi jeb tā saucamās intervijas vadlīnijas, balstītas uz aptaujas anketu, nākamajā solī tika atlasīti intervējamie, veikta intervija, atbildes fiksējot rakstiski. Intervijās iegūto datu interpretācija notika, balstoties uz izvēlēto teoriju, un noslēdzās ar secinājumu izdarīšanu. Daļēji strukturizētās intervijas forma ļāva noskaidrot konkrēto pozīciju par korporatīvo sociālo atbildību Latvijas uzņēmumu vidē un, tai pašā laikā, integrēt saistītos viedokļus, kuri iepriekš netika fiksēti jautājuma formā.84

Brymann, Alan, Bell, Emma. Business researche methods. P. 343.

3. Praktiskā daļa Lai iegūtu plašāku priekšstatu par KSA praksi Latvijas uzņēmumos, tika veikts empīriskais pētījums 3 daļās. Kopējā situācijas izpēte tika veikta „pētījuma sagatavošanās” posmā. Kas ļāva noskaidrot KSA izpratni Latvijā. Lai apstiprinātu izvirzītās hipotēzes un apakšhipotēzes, tika veikti gan kvantitatīvais, gan kvalitatīvais pētījums.

3.1. KSA izpratne Latvijā Lai gūtu priekšstatu par KSA izpratni Latvijas uzņēmumos un sagatavotos empīriskajam pētījumam, tika izpētītas uzņēmumu mājas lapas, publikācijas presē, kā arī apkopoti materiāli no konferencēm. Lai iegūtu ekspertu viedokli, tika veiktas intervijas ar nozares ekspertiem - profesionāļiem, kuri veicina KSA principu integrēšanu Latvijas uzņēmumos, un mārketinga komunikāciju speciālistiem. Kā arī izmantotas intervijas no Stokholmas Ekonomikas augstskolā izstrādātā bakalaura darba „Korporatīvā sociālā atbildība Latvijas vidējos uzņēmumos”. Šajā nodaļā apkopoti šādu ekspertu viedokļi: Petter Merik, ANO Attīstības programmas eksperts KSA jautājumos, Irma Kalniņa, NVO centra filantropijas eksperte, Ruta Dimanta, interneta portāla www.ziedot.lv vadītāja, Kārlis Auza, sponsorēšanas eksperts, „Tattoo” (līdz 2005. gada 1. aprīlim „DDB Sponsorship”) projektu direktors, Miervaldis Mozers, LU docents, mārketinga komunikāciju speciālists.

Petter Meirik Petter Meirik UNDP pārstāvniecības darbinieks, atbildīgs par Latvijas uzņēmumu iepazīstināšanu ar „Globālo līgumu”. „Globālais līgums” (saīsinātā versija pievienota šī darba 6. pielikumā) satur KSA aspektus, tādēļ arī Petter Meirik viedoklis ir saistošs KSA uzņēmējdarbības īstenošanai vai neīstenošanai Latvijas uzņēmumos. Meirik k-gs uzskata, ka uzņēmumi ir pasīvi KSA ieviešanā uzņēmuma vadības principos, jo KSA atbildība nav uzņēmumu „prioritāšu saraksta augšgalā” un tā ir dārga investīcija. Tā kā Latvijā tirgus ekonomika attīstās nedaudz vairāk par 10 gadiem, un kā visām jaunajām ekonomikām, uzņēmēji ir vairāk orientēti uz īstermiņa 49

mērķiem, turpretī ieguvumi no KSA var tik novērtēti tikai ilgtermiņa. Par KSA salīdzinoši ir maz publikācijas un skaidrojumu. Tomēr Meirik k-gs ir pozitīvi noskaņots par labu KSA principu attīstībai un adaptācijai Latvijas uzņēmumos. KSA popularizēšanai svarīgs atbalsts būtu informatīvās kampaņas masu saziņas līdzekļos, sabiedrisko attiecību speciālistu darbs un pozitīvo piemēru publiskošana. Meirik k-gs redz perspektīvā pieaugošu uzņēmumu interesi par KSA principu ieviešanu uzņēmumu vadīšanas principos. „KSA pirmsākumi Latvijā ir zināmi pietiekami precīzi – tas ir 2002. gada jūnijs, kad kad vairāki uzņēmumi paziņoja par pievienošanos pasaules biznesa vidi regulējošajam „Globālajam līgumam””85. Lielākoties KSA koncepcijas izplatīšanu Latvijā „Globālā līguma” iniciatīvu palīdzību mēs varam nodēvēt par nesekmīgu. Viens no galvenajiem iemesliem ir samērā zemā mediju interese un iesaistīšanās šīs idejas popularizēšanā. Tai pašā laikā, tas, ka uzņēmums neapliecina pievienošanos „Globālajam līgumam” ar oficiālas vēstules palīdzību, nebūt nenozīmē to, ka konkrētajā uzņēmumā netiek ievērots sociālās atbildības princips. Pasivitāte var nozīmēt, ka KSA koncepcija kā tāda uzņēmumam ir sveša. Cits iemesls varētu būt atsevišķu aspektu (jomu) ne popularitāte, piemēram, ekoloģija. Tā kā „Globālais līgums” ir dažādu KSA aspektu pakete, uzņēmumiem iespējams ir pieredze vienos KSA jautājumos (programmās, kas vērstas uz konkrētu ieinteresēto pusi), bet nav pieredze citos KSA jautājumos, tādā veidā uzņēmumiem tiek sarežģīta iespēja pievienoties „Globālajam līgumam”. Šobrīd „Globālā līguma kustībai” Latvijā ir pievienojušies 13 uzņēmumi, t.sk. AS „Aldaris”, AS „Diena”, AS „Grindeks”, SIA „Komin”, SIA „Lattelekom”, VAS „Latvijas

Dzilzceļš”,

„Lietišķās

informācijas

dienests”,

„Nordea

banka”,

„Miesassargu aģentūra”, privātā skola „Patnis”, „Silja” un „Valodu mācību centrs”. Šie uzņēmumi pārstāv dažādas nozares. Tie atšķiras arī pēc lieluma: sākot no nelieliem uzņēmumiem, kas nodarbina mazāk kā 10 darbiniekus, līdz pat uzņēmumiem, kas nodarbina vairākus tūkstošus darbiniekus. Tomēr visus šos uzņēmumus apvieno kopēja vēlme, veicināt sakārtotas un ētiskas biznesa vides veidošanos un sekmēt sabiedrības attīstību.86

Lemešonoks, Dainis. Korporatīvā sociālā atbildība – īstermiņa mode vai kaut kas nopietns? Kapitāls. 2005. 6: 38 – 42. 86 ANO Attīstības padome. Globālais līgums. Sk. Internetā (2005.06.03) http://www.globalcompact.lv/index.php?pid=115

Irma Kalniņa Irma Kalniņa ir NVO centra korporatīvās filantropijas eksperte, viņas uzdevums ir iedrošināt Latvijas uzņēmumus nodarboties ar korporatīvo filantropiju, kas ir viens no „paņēmieniem” kā uzņēmumi apliecina KSA pret vienu no ieinteresētajām pusēm – plašāku sabiedrību. Viņa personīgi tiekas ar Latvijas uzņēmējiem, lai iepazīstinātu ar korporatīvo filantropiju, kā arī organizē „apaļā galda diskusijas” starp Latvijas uzņēmējiem.

Kalniņas k-dze korporatīvo filantropiju nodēvēja par Latvijas uzņēmējiem modernu terminu, tomēr tādas „antīkas” izpausmes kā labdarība ir tās pamatā. Tikai mūsdienās tā ir sistemātiska, ar organizētu un mērķtiecīgu pieeju, kas virzīta uz apkārtējas vides, kurā uzņēmums darbojas, attīstīšanu. Palīdzība var būt naudas izteiksmē, nemateriālā izteiksmē vai kā dalīšanās ar zināšanām.

Kad Latvija atguva neatkarību, palīdzība parasti nāca no ārvalstu fondiem vai humanitārās palīdzības, vēlākajos gados īpaša loma tika izdalītas izglītībai. Latvijai arvien vairāk attīstoties starptautisko fondu palīdzība samazinās, jo tās sagaida, ka privātais sektors un valsts iesaistīsies apkārtējas vides attīstībā. Lai veicinātu uzņēmumu iesaistīšanos apkārtējās vides (t.sk. sabiedrības) sakārtošanā, NVO centra uzdevums ir izglītot Latvijas uzņēmumus un aicināt ziedot līdzekļus, lai veicinātu dzīves kvalitātes, labklājības un drošības pieaugumu.

Šobrīd arī valstij ir svarīga loma KSA koncepcijas izplatīšanā. Valsts veicina uzņēmu ziedošanas politiku, ar nodokļu (ienākuma nodokļa) likumdošanas palīdzību. Rezidentiem un pastāvīgajām pārstāvniecībām nodokli samazina par 85 procentiem no summām, kuras ziedotas Latvijas Republikā reģistrētām sabiedriskajām, kultūras, izglītības, zinātnes, reliģiskajām, sporta, labdarības, veselības un vides aizsardzības organizācijām un fondiem, kā arī budžeta iestādēm. Līdz ar to uzņēmumi gūst finansiālu labumu no iesaistīšanās labdarībā, tomēr mazie un vidējie uzņēmumi nav ieguvēji. Iemesls ir tāds, ka uzņēmumi nespēj precīzi plānot savu peļņu, tādā veidā ir grūti aprēķināt ziedojamo summu, lai saņemtu iepriekš minēto nodokļu atlaidi.

Kalniņas k-dze ir saskārusies ar dažādiem viedokļiem un izpratni par KSA. Uzņēmumi šobrīd orientējas uz iekšējās struktūras sakārtošanu. Viņa to skaidro ar teorijas palīdzību, ka indivīdi vispirms rūpējas paši par sevi. Kad tas ir izdarīts, indivīdi pievēršas citiem, vispirms ģimenei un radiniekiem, paša mājām, tad uzņēmumam un tikai tad apkārtējai videi (t.sk. sabiedrībai). Kalniņas k-dze ir pārliecinājusies, ka KSA sākas ar cilvēku, nevis ar uzņēmumu. Vēl būtiska ir atšķirība starp uzņēmumiem pilsētās un ārpus tām, ar uzņēmumu iesaistīšanos labdarībā. Kalniņas k-dze ir novērojusi, ka uzņēmumi ārpus Rīgas ir atsaucīgāki labdarībai, nekā uzņēmumi Rīgā. Par iemeslu tam viņa min vietējo sabiedrību, jo uzņēmumi ārpus Rīgas ir ciešāk saistīti ar vietējo sabiedrību, kā Rīgā. Un uzņēmumi ārpus Rīgas redz lielāku atdevi savā paša darbībā, kā Rīgā. Zīmīgi, ka Rīga populārāk ir ziedot naudas līdzekļus, tai pašā laikā ārpus Rīgas uzņēmumi ziedo materiālās vērtības, darbinieku laiku. Iesaistīšanās un atsaucību labdarībai nosaka arī tas, ka Rīga starp uzņēmumiem ir lielāka konkurētspēja, tādēļ pastāv sīvāka cīņa par izdzīvošanu. Kalniņas k-dze uzskata, ka KSA izaugsmi var veicināt tikai ar sabiedrības informēšanas palīdzību. Tikai uzņēmumi paši var novērtēt ieguldījumu, darbinieki sapratīs iesaistīšanos, ka viņi arī ir ziedojuši, jo ir daļa no uzņēmuma, un tas ir atkarīgs arī no pašas sabiedrības: „sabiedrība pieprasīs no uzņēmumiem sociāli atbildīgu rīcību”. „Korporatīvā sociālā atbildība un sabiedriskā labuma mārketings, ar ko Latvijā strādā I.Kalniņa, ir jauni tā sauktie dūcamvārdi, radušies kaut kur varas koridoros un lietojot nodiluši līdz trīs burtu saīsinājumiem, kas savējiem ierasti gludi nodzinkst gar ausīm. Taču to būtība ir pavisam vienkārša, un daudzi uzņēmēji Latvijā jau to dara — domā par apkārtējo vidi, biznesa ētiku, sociālajām problēmām, tajā pašā laikā ceļot sava produkta kvalitāti un saistot to ar labdarību. Akcijas, kad no pārdotā produkta daži santīmi tiek ziedoti kādam konkrētam labdarīgam mērķim, esot klasisks sabiedriskā labuma mārketinga piemērs. "No tā iegūst abas puses — gan sabiedrība, gan uzņēmējs." Ja ir divi līdzvērtīgi produkti, bet ar vienu no tiem saistīta labdarība, es izvēlēšos to, uzsver I.Kalniņa. Bieži gan veikalos šādu iespēju trūkst — piemēram,

pērkot čipsus, nevari izvēlēties, vai iegūt papildu dāvaniņu vai iespēju palīdzēt kādai labdarības organizācijai.”87 Rūta Dimanta Rūta Dimanta ir interneta portāla www.ziedot.lv vadītāja. Portāls ir NVO centra un a/s "Hansabanka" kopēja iniciatīva. Portāla mērķis ir veicināt sociālas izmaiņas Latvijā, palīdzot attīstīt gan individuālo, gan korporatīvo ziedošanu. Aizvien pieaugot informācijas tehnoloģiju nozīmei visās dzīves sfērās, ar šo portālu tiek piedāvāta novatoriska pieeja arī labdarībai. Dimantas k-dze KSA definē kā laba biznesa praksi. Korporatīvā sociālā atbildība ir jēdziens, kurš apzīmē uzņēmumu brīvprātīgu iniciatīvu iekļaut sociālās, vides un ētiskās vērtības savā darbībā un attiecībās ar ieinteresētajām pusēm – darbiniekiem, klientiem, partneriem, kopienai un citiem. Uzņēmumi savā darbībā iekļauj cilvēktiesību jautājumus, korporatīvā sociālā atbildība ir vērsta uz sabiedrības kopumā dzīves kvalitātes paaugstināšanu. Korporatīvās sociālās atbildības programmas nodrošina to, ka „vārdi nepaliek uz papīra, bet tiek īstenota dzīvē.” Tieši KSA ir veids kā uzņēmums pauž sociālo atbildību. Tomēr šobrīd Latvijā KSA ir attīstības sākumā, uzņēmumi „it kā grib darīt labu un tad realizē sevi, darot jaukas, bet nemērķtiecīgas lietas gan sabiedrībai, gan pašiem sev. Latvijas uzņēmumiem tieši šobrīd ir problēma, ka nav uzņēmējdarbības mērķa un KSA sasaiste. Un Latvijas apstākļos KSA ir vairāk lielo uzņēmumu un starptautisko kompāniju prakse. Par sociāli atbildīgu uzņēmējdarbību, kā stratēģijas virzienu, lemj uzņēmuma vadība un šī lēmuma pamudinājums ir vēlme atbalstīt sabiedrību sev apkārt, paaugstināt darbinieku lojalitāti un sakārtot apkārtējo vidi (ekoloģiskie jautājumi). Savā praksē Dimantas k-dze ir saskārusies ar vairākiem veiksmīgiem sociāli atbildīgas uzņēmējdarbības paraugiem, šie uzņēmumi ir sasaistījuši KSA programmas ar savu uzņēmējdarbības stratēģiju un mērķiem. Un par KSA atbildību ir jārunā, jo tieši veiksmīgi piemēri vairos sociāli atbildīgu uzņēmumu rašanos vai sociālās atbildības principu integrēšanu uzņēmuma stratēģijās. Un kā iespējamos (arī Latvijā praktizētos) informēšanas veidus, viņa min: darbinieku informēšana, tā veicinot viņu 87

Arkliņa, Ilze. Filantropija Latvijai ir vajadzīga. Diena. 2003. 24. nov. 8. lpp.

lojalitāti un apmierinātību, gada pārskatos, caur sadarbības partneriem, kas vērsta uz vietējās sabiedrības dzīves kvalitātes uzlabošanu un KSA audits. Kārlis Auza Kārlis Auza ir „Tattoo” (līdz 2005. gada 1. aprīlim „DDB Sponsorship”) sporta mārketinga projektu direktors. Sponsorēšanai ir ļoti šaurs korporatīvās sociālās atbildības aspekts, sponsorēšanu var definēt, kā savstarpēji izdevīgu darījumu starp organizāciju, kas saņem ziedojumu, un uzņēmumu, kas sniedz atbalstu konkrētai organizācijai no mārketinga vai reklāmas izdevumu budžeta. Sponsorēšanas rezultātā uzņēmums iegūst reklāmu. Ir iespējams „piemeklēt” sponsorēšanas projektus, kuros ir sociāls rakstus, tomēr „sabiedriskā labuma” projektu atbalstīšana nav uzņēmumu pirmā prioritāte. Latvijas uzņēmumiem primāri ir ekonomiskā izaugsme, tēla veidošana un konkurētspējas palielināšana, sabiedrības atbalstīšana ir sekundāra. Sponsorēšana ir veiksmīgs līdzeklis kā uzņēmums var sasaistīt savus biznesa mērķus ar sabiedrībai svarīgo notikumu atbalstīšanu, piemēram, sports vai kultūras pasākumiem. Latvijas uzņēmumi arvien vairāk iesaistās dažādās sponsorēšanas aktivitātēs, lai veidotu zīmolu, precīzi uzrunātu mērķauditoriju un sasniegtu mārketinga mērķus. Uzņēmumi, kuros ir stratēģiski definētas atbalstāmās nozares, sponsorē projektus, kuri ir saistīti ar uzņēmuma pamatdarbību. Miervaldis Mozers Mozera k-gs KSA definētu no trīs aspektiem jeb līmeņiem. Pirmais aspeks ir ģeogrāfiskā piederība (vēl desmit gadus senā pagātnē to devēja par nacionālo līmeni, bet pasaulē attīstoties globalizācijas tendencēm, pasaules ekonomikai saplūstot, to varētu dēvēt par globālo līmeni). Otrais aspekts ir patērētājs. Ja uzņēmums strādā ar peļņu, tas ir atbildīgs par sabiedrības dzīves kvalitāti. Trešais aspekts ir uzņēmuma atbildība par ražoto produktu. Piemēram, tabakas ražotāja atbildība ir kompensēt sabiedrībai, tā produkcijas radīto kaitējumu. Kopumā sociālā atbildība var būt mārketinga instruments, jo to var veiksmīgi pasniegt.

Pēdējo gadu laikā Latvijas uzņēmumiem rodas arvien dziļāka izpratne par sociāli atbildīgu uzņēmējdarbību. Mozera k-gs kā piemēru minēja tieši valsts sektora uzņēmumus un tieši saistībā ar iepriekš definēto „trīskāršo aspektu KSA” pirmo aspektu jeb līmeni (ģeogrāfisko). Problemātiska ir sociāli atbildīgas uzņēmējdarbības ieviešana vidējos un mazajos uzņēmumos, jo šie uzņēmumi visus spēkus velta primārajam mērķim izaugsmei un peļņas gūšanai. Otra problēma KSA principiem Latvijas uzņēmumu vidē ir tāda, ka atsevišķi uzņēmumi rīkojas sociāli atbildīgi pret kādu vienu no ieinteresētajām pusēm, piem., tikai darbiniekiem. KSA nav uzņēmumu dienas kārtības pirmajā trijniekā. Un zīmīgi, ka uzņēmumi izvēlas atbalstīt vienas un tās pašas sabiedrības grupas (piemēram, bērnus) un akcijas (piemēram, kultūras un sporta pasākumus), bet novārtā atstāj citas sabiedrības grupas (etniskās minoritātes) un parādības (kritiskā demogrāfiskā situācija). Tomēr KSA Latvijā ir iespēja augt un to var veicināt valsts ar likumdošanas palīdzību un atbalstot nevalstisko organizāciju un fondu izveidi. Attīstīt sabiedrības pieprasījumu no nevalstisko organizāciju puses un atvieglot Latvijas uzņēmumiem nodokļu slogu, tādā veidā motivējot ieguldīt līdzekļus (gan finansu, gan mantiskos) sociālās atbildības programmās. Būtiska loma sociāli atbildīgas uzņēmējdarbības popularizēšanā būtu masu medijiem. Kā galvenos ieguvumus no sociāli atbildīgas uzņēmējdarbības, Mozera k-gs min kopējo – sabiedrības - dzīves kvalitātes celšanos. Sociāli atbildīga uzņēmējdarbība veido atgriezenisko saiti, proti, uzņēmums iegulda ieinteresētajās pusēs, savukārt ieinteresētās puses „atdod atpakaļ” uzņēmumam ieguldījumu. Protams, uzņēmumiem no „reālas” sociāli atbildības pilnveidojas tēls un reputācija. Valsts iegūst, jo samazinās tās izdevumi. Uzņēmumi iegūst caur darbiniekiem, to lojalitāti un iniciatīvu, proti, uzņēmumi iemanto darbinieku lojalitāti, tālāk darbinieki nāk ar iniciatīvu apkārtējās sabiedrības atbalstam. Patērētāji iegūst „sociāli iepakotu produktu ar emocionālu auru”, tādā veidā uzņēmumam tiek dota priekšroka pie izvēles un pieaug tā konkurētspēja. Ir vairāki uzņēmumi un organizācijas, kurās sociālā atbildība ir pieņemta un tiek īstenota stratēģiski, biežāk tie ir ārvalstu uzņēmumi vai to Latvijas filiāles, kā arī uzņēmumi, kas darbojas business-to-costumer tirgos (uzņēmums-patērētājs). Tomēr

biežas ir situācijas, kad „strādā personiskie kontakti. Un tie veido labu, bet tomēr haotisku rezultātu”. Secinājumi

•

KSA ir jauns uzņēmuma vadīšanas princips, kas ir vērsts uz uzņēmu ieinteresēto pušu interešu integrēšanu uzņēmumu darbībā.

•

KSA pirmsākums Latvijā ir 2002. gada jūnijs, kad kad vairāki uzņēmumi paziņoja

par

pievienošanos

pasaules

biznesa

vidi

regulējošajam

„Globālajam līgumam”. •

KSA nav Latvijas uzņēmumu prioritāte, jo uzņēmumiem šobrīd svarīgāk ir gūt peļņu un attīstīties. Īpaši tas ir attiecināms uz lielāko daļu vidējo un mazo uzņēmumu (MVU). Par KSA uzņēmuma vadību var runāt lielo un starptautisko uzņēmumu Latvijas pārstāvniecību gadījumā.

•

KSA var būt vērtīgs mārketinga instruments, ja uzņēmumam izdodas „sasiet” savu uzņēmējdarbības specifiku ar ieinteresētajām pusēm svarīgu aktivitāšu atbalstīšanu.

•

Veiksmīgākie sociāli atbildīgas uzņēmējdarbības piemēri ir tie, kur sociāli atbildīga uzņēmējdarbības ir formulēta uzņēmuma stratēģijā un tiek īstenota saskaņā ar uzņēmuma darbības sfēru.

•

Uzņēmumi īsteno atsevišķus sociālās atbildības projektus un bieži korporatīvā sociālā atbildība ir vērsta uz kādu vienu ieinteresēto pusi.

•

Latvijas uzņēmumi bieži KSA saista ar atsevišķiem sponsorēšanas, labdarības un korporatīvās filantropijas pasākumiem.

•

KSA attīstībai svarīga ir izglītošanās un informācija, kā arī valsts atbalsts. It sevišķi jāatbalsta MVU, jo šobrīd šī uzņēmumu kategorija cīnās par peļņas gūšanu, nevis nodarbojas ar sociāli atbildīgu uzņēmējdarbību.

Lai apstiprinātu vai noliegtu izvirzīto hipotēzi un apakšhipotēzes, tika veikts pētījuma 1. posms. Pētījuma pirmajā posmā tika izmantota kvantitatīvā pētniecības metode – anketēšana. Anketēšanas uzdevums bija noskaidrot Latvija lielo un vidējo uzņēmumu sociāli atbildīgas uzņēmējdarbības praksi, tās aspektus uzņēmumos, ieinteresētās puses. Kā arī noskaidrot, ko respondenti saprot ar sociāli atbildīgu uzņēmējdarbību. Pieņemot, ka būs arī uzņēmumi, kuri neīsteno sociāli atbildīgu uzņēmējdarbību, bija svarīgi noskaidrot iemeslus kāpēc tā netiek praktizēta. 56

3.2. KSA prakse Latvijas lielajos un vidējos uzņēmumos Anketēšana piedalījās 48 Latvijas uzņēmumi, kuros darbinieku skaits pārsniedza 50 cilvēkus, līdz ar to tie atbildi vidēja uzņēmuma lielumam. Anketu apkopojums ir pievienots šī darba 4. pielikumā. 16 respondenti bija no lielajiem uzņēmumiem, 32 respondenti pārstāvēja Latvijas vidējos uzņēmumus. (sk. 1. grafiku)

1. grafiks. Respondentu sadalījums pēc uzņēmuma lieluma. Lielāko daļu no anketām aizpildīja vidējā menedžmenta (62% no respondentiem) pārstāvji. Respondentiem bija jānorāda nozare, kurā uzņēmums darbojas. Pēc datu apkopošanas varēja redzēt, ka visvairāk atbilžu tika saņemts no finanšu nozari pārstāvošiem uzņēmumiem, tai sekoja mazumtirdzniecības uzņēmumi, dati netika iegūti no uzņēmumiem, kuri nodarbojas ar ķīmisko rūpniecību, izglītības, veselības un sociālās aprūpēs sfēru, kā arī elektroenerģijas, gāzes un ūdens apgādi. (sk. 2. grafiku)

2. grafiks. Respondentu sadalījums pēc nozares. 57

36 respondenti (75%) apstiprinoši atbildēja, ka viņu pārstāvētajos uzņēmumos ir izstrādāts gada mārketinga komunikāciju plāns, kurš ietver tādus mārketinga pasākumus kā reklāmu, realizēšanas stimulēšanu, sabiedriskās attiecības, personisko apkalpošanu, sponsorēšanu, labdarību, mecenātismu, korporatīvo filantropiju. 3. tabulā ir salīdzināti dati starp respondentiem, kuri apstiprināja mārketinga komunikācija plāna esamību savā uzņēmumā un tā saturu. 3. tabula. Mārketinga komunikāciju plāna saturs. Mārketinga komunikāciju pasākums

Respondenti

Īpatsvars (no 36 resp.)

Reklāma

92%

Realizācijas stimulēšana

75%

Sabiedriskās attiecības

94%

Personiskā apkalpošana

42%

Sponsorēšana

72%

Labdarība, mecenātisms

44%

Korporatīvā filantropija

22%

Cits

11%

Tā kā nav vienotas definīcijas par KSA, respondentiem tika piedāvātas vairākas izvēles, ar mērķi gan sniegt priekšstatu par KSA būtību, gan noskaidrot kurai no akadēmiskajām definīcijām viņi piekrīt. 48% no respondentu atbildēja, ka „KSA ir pilnībā saistīta ar ilgspējīgu attīstību: uzņēmumam savā darbībā jāintegrē ekonomiskie, sociālie un vides problēmjautājumi. KSA ir biznesa vadīšanas princips, kas vērsts uz sabiedrībai nozīmīgo vērtību apvienošana tā, lai visu galveno uzņēmuma ieinteresēto pušu — klientu (pircēju, patērētāju), darbinieku, investoru, plašākas sabiedrības un apkārtējās vides intereses tiktu atspoguļotas uzņēmuma darbībā. Būt sociāli atbildīgam nozīmē ne tikai izpildīt likumdošanas normas, bet iet tām soli pa priekšu, investējot cilvēku resursu attīstībā, apkārtējās vides saglabāšanā un uzlabošanā, kā arī attiecību veidošanā ar uzņēmuma ieinteresētajām pusēm. KSA koncepcija paredz kompānijas brīvprātīgu iesaistīšanos labākas sabiedrības un vides veidošanā. Šī KSA definējums ietverts ieinteresēto pušu modelī – uzņēmumam ir ne tikai ekonomiskas saistības, bet arī sociāla atbildība.88

Post, James E., Frederick, William C., Lawrence, Anne T., Weber, James. Business and Society: Corporate Strategy, Public Policy and Ethics. P. 78.

Respondenti tika aicināti aprakstīt, ko viņi saprot ar jēdzienu KSA, respondentu sniegtās atbildes ir pievienotas šī darba 5. pielikumā. 28 respondenti apstiprināja, ka viņu pārstāvētajā uzņēmumā ir korporatīvās sociālās atbildības programma. (sk. 3. grafiku).

3. grafiks. KSA Latvijas uzņēmumos. Salīdzinot respondentu datus starp lielajiem un vidējiem uzņēmumiem, tika atklāta būtiska likumsakarība, ka 11 lielajos uzņēmumos (no 16 respondentiem) pastāv sociālās atbildības programma, turpretī 9 no 32 vidējiem uzņēmumiem ir ieviesta sociālās atbildības programma. Tas nozīmē, ka 64% no aptaujātajiem lielajiem uzņēmumiem ir ieviesuši korporatīvās sociālās atbildības programmu, tai pašā laikā tikai 19% aptaujāto vidējo uzņēmumu ir ieviesta korporatīvās sociālās atbildības programma. Attiecība starp uzņēmuma lielumu un KSA programmas esamību uzņēmumā, ir apkopota 4. tabulā. 4. tabula KSA programma Latvijas lielajos un vidējos uzņēmumos. Uzņēmuma lielums

Uzņēmumā pastāv KSA programmā

Uzņēmumā nepastāv KSA programmā

Respondenti

% īptsvars

Respondenti

Lielie uzņēmumi (16)

69%

31%

Vidējie uzņēmumi (32)

28%

72%

Tie uzņēmumi, kuri noliedza KSA programmas esamību savā uzņēmumā. Kā iemeslu minēja vairākas tēzes. Piemēram., neizjūt tādu vajadzību, trūkst resursu, nav informācijas par KSA būtību un nozīmi, tas nav obligāti u.c. iemeslus. Uzņēmumos, kuri apstiprinoši atbildēja par korporatīvās sociālās atbildības programmas esamību, šī programma darbojas 3 vai vairāk gadus (15 respondentu atbildes), 2 gadus (5 respondentu atbildes), tas norāda, ka uzņēmumi, kas praksē 59

ieviesuši sociāli atbildīgu uzņēmējdarbību to izdarījuši pirms Latvijas pievienošanās ES 2004. gada 1. maijā. KSA ir uzņēmuma vadības princips un stratēģiska rīcība, kas tiek īstenota pēc mērķauditoriju izpētes, par uzņēmuma īstenoto KSA programmu attiecībā uz ieinteresētajām pusēm liecina stratēģiskie vēstījumi. 100% respondenti, kas apstiprināja KSA programmas esamību uzņēmumā, atzīmēja, ka komunikācija ir balstīta uz sabiedrības (t.sk. mērķsabiedrības) vajadzību izpēti. 18 no 20 uzņēmumiem (90%) apstiprināja, ka uzņēmuma vadība ir pieņēmusi korporatīvo sociālo atbildību, kā uzņēmuma vadības principu. Korporatīvā sociālā atbildība ir vērsta uz uzņēmuma ieinteresētajām pusēm (primārajām un sekundārajām). 17 respondenti, kuri apstiprināja KSA programmas esamību savā uzņēmumā, norādīja ieinteresētās puses, uz kurām tā ir vērsta. (sk. 5. tabulu) 5. tabula. Ieinteresētās puses. Ieinteresētās puses

Respondenti

Īpatsvars (no 20 resp)

Darbinieki

70%

Piegādātāji

20%

Patērētāji

50%

Plašāka sabiedrība

80%

Vietējā sabiedrība

20%

Pašvaldības

Ekoloģija

25%

Kā populārākās atbalstāmas aktivitātes var minēt sportu un kultūru. No sabiedrības grupām uzņēmumi visvairāk atbalsta bērnus un jauniešus, uzņēmumi ir atbalstījuši arī invalīdu un pensionāru programmas. 6. tabulā var redzēt „īpatsvaru” aktivitāšu un sabiedrības grupu atbalstīšanā, kuras norādīja 20 respondenti.

6. tabula. Aktivitāšu un sabiedrības grupu atbalstīšana . Aktivitātes (%)

Sabiedrības grupas (%)

Sports

65%

Bērni/jaunieši

65%

Kultūra

60%

Invalīdi

20%

Veselība un labklājība

30%

Pensionāri

10%

Izglītība un apmācība (ne

30%

Bezdarbnieki

Etniskās minoritātes

Citi

darbinieku) Vides aktivitātes, politika

Uzņēmumos, kuros ir ieviestas korporatīvās sociālās atbildības princips, atbalsta arī darbiniekus, kas ir svarīgākā ieinteresētā puse uzņēmumā. Viens respondents minēja, ka uzņēmums pievērš uzmanību arī darbinieku atpūtai, t.i. pasākumiem darbiniekiem kopā ar ģimenēm. 18 respondenti kā svarīgāko darbinieku atbalstīšanas formu nosauca papildus apmācību kvalifikācijas celšanai. (sk. 4. grafiku), kas norāda, ka uzņēmumam tā pastāvēšanai un operāciju nodrošināšanai ir svarīgi profesionāli izglītoti darbinieki.

4. grafiks. Darbinieki KSA programmas ietvaros. Respondenti atzīmēja, ka korporatīvās sociālās atbildības programmas uzņēmumā tika veidotas ar mērķi sasniegt mārketinga mērķus (veiksmīgākai produkta virzīšanai) un vēlme paaugstināt uzņēmuma konkurētspēju (attiecīgi 70% un 65% respondentu to norādīja), šie divi apgalvojumi apstiprina ekspertu teikto, ka KSA ieviešanas iemesls uzņēmumos ir saistīts ar ekonomiskas dabas mērķiem. 5 gadījumos pamudinājums nāca no mātes uzņēmuma ārzemēs. Svarīga loma pieņemot lēmumu par korporatīvās sociālās atbildības programmas izveidi ir arī uzņēmuma īpašnieka/vadītāja personīgās sociālās atbildības izjūtai. (sk. 7. tabulu) 61

7. tabula. Korporatīvās sociālās atbildības programmas izveides iemesli . IEMESLS

RESPONDENTI

Īpatsvars (no 20 resp.)

Mātes uzņēmums ārzemēs

40%

Vēlme līdzināties nozares līderiem

Klienti

15%

Sadarbības partneri

10%

Vēlme paaugstināt savu konkurētspēju

65%

Sabiedrisko attiecību speciālistu ieteikums

20%

Sabiedrības prasības

30%

Nevalstisko organizāciju darbība

Uzņēmuma mārketinga mērķi (produkta veiksmīgākai virzīšanai)

70%

Īpašnieku/vadītāju personiskās sociālās atbildības izjūta

20%

Tas ir moderni

Lēmumu par uzņēmuma iesaistīšanos KSA programmās pieņem valde apspriežoties savā starpē. Šādi atbildēja 45% no respondentiem. Uzņēmuma vadība konsultējas ar sabiedrisko attiecību speciālistiem 40% no gadījumiem. Vienā gadījumā respondents norādīja, ka uzņēmuma vadītājs vienpersoniski pieņem lēmumu par iesaistīšanos sabiedrisko aktivitāšu atbalstīšanā. (sk. 5. grafiku)

5. grafiks. Lēmumu pieņemšana par KSA. Respondentiem anketā tika piedāvāts izvēlēties vairākas iespējamās atbildes (uzņēmuma darbības mērķi) par KSA programmas atdevi. Respondenti varēja norādīt arī KSA programmas ietekmes pakāpi uz šādiem uzņēmējdarbības svarīgajiem aspektiem: mārketinga mērķu sasniegšana, uzņēmuma tēla veidošana, attiecības ar biznesa partneriem, klientu uzticība, darbinieku apmierinātība, mediju interese. Zīmīgi, ka neviens respondents (no tiem, kas apstiprinājas KSA prorgrammas 62

integrēšanu viņu pārstāvētajā uzņēmumā) nenorādīja negatīvu iespaidu no KSA programmas. (sk. 6. grafiku)

6. grafiks. Ieguvimi no KSA programmas. Uzņēmumiem, kuri darbojas saskaņā ar korporatīvās sociālās atbildības principu, atbildība pret uzņēmuma ieinteresētajām pusēm ir formulēta uzņēmuma misijas ziņojumā. 9 gadījumos respndenti apstiprināja, ka uzņēmuma misijas ziņojumā ir formulēta uzņēmuma atbildība pret ieinteresētajām pusēm. (sk. 7. grafiku)

7. grafiks. KSA formulējums misijas ziņojumā. Kā viens no uzņēmumu mudinātājiem ieviest uzņēmumā sociāli atbildīgas vadīšanas principus un izstrādāt KSA programmas ir pašvaldība un valsts. Aptaujā tika noskaidrots, ka uzņēmu iesaistīša KSA aktivitātēs ir bijusi nepietiekama no valsts un 63

pašvaldību puses, jo 40% no respondentiem atbildēja noliedzoši vai nebija informēti (25%) par pašvaldību aicinājumu iesaistīties kopējos projektos. (sk. 8. grafiku)

8. grafiks. Pašvaldības/valsts kā uzņēmumu KSA programmu iniciātors. Pašvaldību/valsts atbalsts ir bijis nodokļu vai informācijas pieejamības veidā, 6 respondenti no 20 atzīmēja (30%), ka ir izmantojuši nodokļu atlaides. Tāpat 7 respondenti no 20 (35%) ir izmantojuši pieeju pašvaldību infomācijai. Tomēr 8 respondenti (40%) atbildēja, ka nav saņēmuši nekādu valsts/pašvaldības atbalstu par īstenotajiem KSA Respondenti atzina, ka KSA ir ietverta uzņēmuma stratēģijā. Sociāli atbildīga uzņēmējdarbība ir saistīta ar uzņēmuma kopējo stratēģiju. (sk. 9. grafiku)

9. grafiks. KSA kā uzņēmuma stratēģijas sastāvdaļa. Uzņēmi informē primārās un sekundārās ieintresētās puses par uzņēmuma īstenoto KSA programmu. Informēšana notiek ar īpašu kapaņu palīdzību (piem., mārketinga kampaņās, sabiedrisko attiecību speciālistu darbības rezultātā, gan arī izmantojot 64

reklāmu), tai pašā laikā daudzi respondenti atzina, ka “labie darbi” runā paši par sevi, tādēļ uzņēmumi speciāli ar komunikāciju speciālistu palīdzību par īstenotajiem projektiem neinformē. Kā īpašu informēšanas kanālu uzņēmi izmanto uzņēmuma mājas lapas interneta un uzņēmumu gada pārskatus, tajos veidojot īpašu nodaļu. (sk. 8. tabulu) 8. tabula. Sabiedrības infomēšanas veidi. SABIEDRĪBAS INFORMĒŠANA PAR KSA PRGRAMMĀM

RESPONDENTI

Īpatsvars (no 20 resp.)

Tieši apziņojot medijus

55%

Sabiedrisko attiecību firmas (konsultantu, speciālistu) darbības rezultātā Realizējot mārketinga un pārdošanas aktivitātes

40%

25%

Ar reklāmas palīdzību

30%

“Labie darbi” runā paši par sevi, speciāli neinformējam

65%

Cits

10%

Uzņēmumiem par īstenoto KSA programmu ir svarīgi informēt arī darbiniekus, 20 respondenti (100%) atzīmēja, ka darbinieki tiek informēti par īstenotajiem KSA projektiem ar iekšējiem komunikācijas līdzekļiem. Uzņēmumi, kuri ir ieviesuši KSA principu, regulāri realizē projektus, kuru uzdevums ir atbalstīt uzņēmuma ieinteresētās puses. Par KSA projektu īstenošanu, kā regulāru praksi runāja 19 no 20 respondentiem (99%). Visi respondenti tika aicināti atbildēt, uz ko ir virzīta viņu pārstāvētā uzņēmuma stratēģijas, zīmīgi, ka lielākā daļa no respondentiem (69%) atzīmēja, ka viņu pārstāvētā uzņēmuma stratēģija ir uzņēmuma izaugsme, kvalitātēs pilnveidošana ir svarīga 50% respondentu un 33% uzņēmumu ir svarīgi gūt lielāku peļņu (9. tabula)

9. tabula. Uzņēmumu stratēģija. UZŅĒMUMA STRATĒĢIJA

RESPONDENTI

Īpatsvars (no 48 resp.)

Cīnīties, lai izdzīvotu

Status Quo (saglabāt patreizējo stāvokli)

Izaugsme

69%

Lielāka peļņa

33%

Augstāka kvalitāte

50%

Inovācijas (radīt ko jaunu) Zīmola attīstīšana, tēla veidošana

25%

31%

Cits

Secinājumi

•

Aptaujas rezultāti liecina, ka 42% izvēlētās kopas Latvijas lielo un vidējo uzņēmumu ir ieviesuši KSA programmu.

•

Apkopojot ar anketēšanas palīdzību iegūto informāciju, var secināt, ka KSA ir aptaujāto lielo uzņēmumu prakse. KSA programmas īstenošanu apstiprināja 69% no aptaujātajiem lielajiem uzņēmumiem, turpretī KSA programma netiek īstenota 31% no aptaujātājiem lielajiem uzņēmumiem.

•

Anketēšana apstiprināja to, ka izlases kopas vidējie uzņēmumi šobrīd neuzskata par nepieciešamu ieviest sociāli atbildīgas uzņēmējdarbības principus. KSA programma nav ieviesta 72% no aptaujātajiem vidējiem uzņēmumiem, KSA programma ir ieviesta 28% no aptaujātajiem vidējiem uzņēmumiem.

•

Uzņēmumiem pašiem definējot sociālo atbildību, bija vērojamas jēdziena neizpratne, daudzi respondenti atzīmēja, ka Latvijas apstākļos par KSA nevar runāt, tiek īstenoti atsevišķi labdarības projekti, kas tiek dēvēti par korporatīvi atbildīgu uzņēmuma rīcību, bet tā nav KSA pasaules prakses izpratnē.

•

KSA ir uzņēmumu vadības princips un to apliecina stratēģiskā komunikācija un vēstījumi, kas ir sagatavoti, baltoties uz mērķgrupu (t.sk. plašākas sabiedrības) pētījumu. 100% no aptaujātajiem uzņēmumiem, kuros tiek īstenota KSA programma, tā ir stratēģiska rīcība, par kuru lemj uzņēmuma vadība.

•

Uzņēmos, kuros ir ieviesta sociāli atbildīgas uzņēmējdarbības prakse, tā darbojas trīs un vairāk kā trīs gadus. 66

•

KSA programma ir vērsta uz uzņēmumu ieinteresētajām pusēm, visbiežāk ir minēti plašāka sabiedrība, darbinieki un patērētāji.

•

Realizētās KSA programmas ļāvušas uzņēmumiem sasniegt mārketinga mērķus, izveidot pozitīvu tēlu, iegūt darbinieku lojalitāti. Sociāli atbildīga uzņēmējdarbība ir saistīta ar uzņēmuma misijas ziņojumu un tā tiek īstenota saskaņā ar uzņēmuma kopējo stratēģiju.

•

KSA programmas ieviešanu aptaujātajos lielajos un vidējos uzņēmumos ir pamudinājuši mārketinga mērķi veiksmīgai produkta virzīšanai un uzņēmuma konkurētspējas palielināšana.

•

Zīmīgi, ka uzņēmumi KSA programmas un sociāli atbildīgas darbības rezultātus bieži nepublisko, uzskatos, ka “labie darbi” runā paši par sevi un speciāli par tiem nav jāinformē.

Pētījuma 2. posmā, padziļinātai situācijas izpētei – tendenču identifikācijai, maģistra darbam tika izvēlēta arī kvalitatīvā pētījuma metode - daļēji strukturizētās intervijas ar sabiedrisko attiecību vadītājiem, uzņēmuma vadības pārstāvjiem divos lielajos (“Hansabanka” un “Latvijas Balzāms”) un trijos vidējos (“If Latvija”, “KeskoAgro” un “Bensons Auto”) uzņēmuma mārketinga pārstāvjiem, uzņēmumi tika izvēlēti, pirms tam gūstot apliecinājumu sekundāros informācijas avotos – publikācijas masu medijos, publiski pieejamie uzņēmumu gada pārskati, informācija uzņēmumu interneta mājas lapās u.c. – uzņēmums savā darbībā ir ieviesies sociāli atbildīgu rīcību. Pirms intervijas uzņēmumi individuāli aizpildīja anketu, intervija notika, balstoties uz priekšstatiem par pētāmo tēmu, ar kuru intervējamie iepazinās individuāli aizpildot anketu.

3.3. KSA apliecinošie stratēģiskie vēstījumi Latvijas lielajos uzņēmumos Abi izvēlētie uzņēmumi pārstāv dažādas nozares un ir līderi savā nozarē, veiksmīgi attīstoties, tiek iekarori arvien jauni tirgi un klienti. Var apgalvot, ka gandrīz ikviens Latvijas iedzīvotājs ir saskāries ar šo uzņēmumu produktiem/pakalpojumiem. Abi uzņēmumi nodrošina darbavietas būtiskam skaitam Latvijas iedzīvotāju.

3.3.1. Latvijas Balzāms Rita Vornkova, „Sabiedrisko attiecību biroja” direktore „Latvijas Balzāms” ir viens Latvijas lielākajiem uzņēmumiem, kā arī uzņēmums ir lielākais alkoholisko dzērienu ražotājs, kura uzņēmējdarbības profils veicina sabiedrības interesi par uzņēmuma darbību, tādēļ uzņēmums, jūtot atbildību pret tā ieinteresētajām pusēm, ir izstrādājis korporatīvās sociālās atbildības programmu, kas ir vērsta ir ieinteresētajām pusēm uzņēmuma iekšienē (darbiniekiem) un ārpus uzņēmuma (plašāku sabiedrību, pircējiem u.c.) „Latvijas Balzāms” ir „riska grupas uzņēmums”, tādēļ korporatīvā sociālā atbildība uzņēmuma vadīšanā ir ļoti svarīga, jo uzņēmums visu laiku atrodas „zem lupas” un katra „kājas paslīdēšana” var negatīvi ietekmēt uzņēmuma darbību”, tā korporatīvās atbildības nepieciešamību uzņēmumā skaidro Rita Voronkova. „Latvijas Balzāms” ir stratēģiski definējis 3 jomas, uz ko ir vērsta korporatīvā sociālā atbildība. Pirmā joma – darbinieki. Lai veidotu sociālo dialogu starp darba devēju un esošajiem un bijušajiem darbiniekiem, „Latvijas Balzāms” ir izveidojis darbinieku atbalsta programmu, kas ietver: 1) „Nolikumu par mūža pensijām”. Šī programma paredz, ka uzņēmums līdzās valsts pensijām, bijušajiem darbiniekiem, kuri ir devuši būtisku ieguldījumu uzņēmuma darbības attīstība, piešķir mūža pensijas. Programma tika ieviesta pirms 3 gadiem (2002. gadā). 68

2) Finansiāla palīdzība bijušajiem darbiniekiem, kuri nonākuši krīzes situācijā (veselības problēmas, tuvinieku zaudēšana u.c.). 2004. gada laikā uzņēmums šis programmas ietvaros ir iztērējis 11 366 Ls. 3) Starp uzņēmumu un tā darbiniekiem ir noslēgts koplīgums, ko Rita Voronkova raksturoja kā „vienu no labākajiem starp Latvijas pārtikas uzņēmumiem”. Koplīgums nosaka, ka darba devēja pienākums ir rūpēties par darbinieku drošību un teicamiem darba apstākļiem Reizi mēnesī notiek uzņēmuma vadības un darbinieku tikšanās, kuras saturs ir uzņēmuma aktuālo jautājumu apspriešana, kas ietver gan informāciju par produktiem, par uzņēmuma paveikto iepriekšējā mēnesī, ārējām aktivitātēm un nākotnes plāniem, kā arī darbinieku pārstāvji sniedz informāciju par darbiniekiem aktuālajiem jautājumiem. Darbinieku pārstāvjiem tiek izsniegta informatīvo materiālu pakete, ar kuru pēc tikšanās viņiem ir pienākums iepazīstināt kolektīvu, darbinieku pārstāvjiem ir pienākums informēt pārējos par tikšanās laikā pārspriestajiem jautājumiem. Papildu koplīgumam ir izstrādāts nolikums par informācijas apriti. Informācijas plūsma tiek veidota no valdes direktoriem, kuri izvērtē informācijas tālākas virzīšanas būtiskumu. No direktoriem informācija ar e-pasta palīdzību nonāk līdz maiņu priekšniekiem, kuri mutiski informē strādniekus. „Latvijas balzāmam” ir svarīgi informēti darbinieki, jo tādā veidā var izvairīties no informācijas sakropļošanas un baumām. Otrā joma – produkti. Uzņēmums ir atbildīgs par tā ražoto produkciju, tādēļ ir izstrādāts ētisku mārketinga komunikāciju kodekss (7. pielikums), kurš atbild un definē šādus darbības aspektus: 1) kā produkti tiek virzīti mērķa auditorijā? 2) Kā attiecamies pret sabiedrību? 3) Kā strādāt ar mērķa auditoriju? Trešā joma – plašāka sabiedrība. Uzņēmuma ir definētas stratēģiskās auditorijas, kurām uzņēmums pievērš īpašu uzmanību un īsteno sociālās atbildības programmas: 1) jauniešu auditorija. Sociālās atbildības programmas attiecībā uz jauniešu auditoriju mērķis ir veicināt jauniešu atbildības pieaugumu par alkohola lietošanu. 2003. gadā kopā ar „Junior achievement Latvia” tika rīkots reklāmas maketu konkurss, kuru ideja bija „Tu nedrīksti pirkt alkoholu, ja neesi sasniedzis 18 gadu vecumu”. Darbi tika izvērtēti kopā ar Rīgas Domes pārstāvjiem. Konkursa uzvarētāju darbi tika izstādīti Rīgas un lielāko pilsētu vides maketos – pieturvietās. Šis medija veids tika izvēlēts, jo 69

pieturvietās uzkavējas visvairāk jauniešu ceļa uz skolu. 2004. gadā sadarbībā ar CSDD tika rīkota sociālā kampaņa, kas vērsa uzmanību uz letālajiem rezultātiem jauniešu braukšanai dzērumā. 2) „Latvijas balzāmam” vēršas pie patērētāju kvoruma, rīkojot pilsētas svētkus. Pilsētas svētki tiek rīkoti ik pēc viena gada, piemēram, uzņēmums ir organizējis „Rīgas melnā balzāma dzimšanas dienu”, kas izvērsta kā vienas dienas kultūras programma pilsētas iedzīvotājiem un viesiem. Lai veicinātu zīmola sportā izveidi, „Latvijas balzams” atbalsta jahtu sportu un rīko „LB regati”, uzņēmums iegulda vidējās klases jahtās, kuras arī piedalās vietējās un starptautiskās sacensībās. Kā arī regates laikā pilsētas iedzīvotājiem un viesiem tiek piedāvāta svētku programma.

3.3.2. Hansabanka Artūrs Eglītis, sabiedrisko attiecību vadītājs „Hansabankas” misija ir pastāvīgi palielināt uzņēmuma vērtību, izprotot klientu vajadzības, piedāvāt viņiem vispiemērotākos finansiālos risinājumus, tādējādi ietaupot klientu laiku un padarot viņu ikdienas dzīvi labāku. „Hansabanka” uzskata, ka bankas darbinieku spēja uzņemties atbildību un viņu augstais sniegums ir garantija bankas vislabākajai darbībai. Līdz 2007. gadam „Hansabanka” ir izvirzījusi mērķi kļūt par labāko mūsdienīgas finanšu institūcijas paraugu Eiropā. Vārds "mūsdienīgs" tiek skaidrots ar: 1) augstu klientu apmierinātību, 2) visu bankas pakalpojumu pieejamību vienuviet, 3) aktīvu attālināto pakalpojumu izmantošanu, 4) efektīvu bankas atbalsta struktūrvienību darbu. „Hansabankai” ir svarīgi formulēt, ko nozīmē būt sociāli atbildīgam uzņēmumam. Saprotam, ka tā ir līdzdalība mūsu darbības vides veidošanā un konkrētu vērtību veicināšanā sabiedrībā. Mēs esam par dzīves kvalitāti, un to arī pauž mūsu atbalsts. Raugāmies, lai bankas ieguldījumam būtu uzskatāms un paliekošs sabiedriskais labums”, tā „Hansabanka” izpratni par KSA skaidro Artūrs Eglītis. Lai sasniegtu nosprausto mērķi un „Hansabankai” nostiprinot savas līderpozīcijas Latvijas banku sektorā, pieaug tās atbildība par Latvijas sabiedrībai sociāli nozīmīgiem jautājumiem. Iesaistoties šādu projektu finansiālā atbalstā, „Hansabanka” apliecina rūpes par sabiedrību un vidi, kurā tā darbojas. Sekojot bankas valdes noteiktajiem sponsorēšanas pamatprincipiem, „Hansabanka” par savām prioritātēm sponsorēšanas jomā ir izvirzījusi izglītības, sporta atbalsta, sociālās aizsardzības un sabiedrības veselības veicināšanas projektus.”89

Hansabanka. Hansabanka atbalsta. Sk. Internetā (2005.04.30) http://www.hansabanka.lv/docs/spons.php

Artūrs Eglītis skaidroja, ka „reputācija un uzticamība banku biznesā ir vissvarīgākais faktors. Tādēļ svarīgi īstenot „organizācijas cilvēciskošanu”, kas tiek īstenota ar „Hansabankas” sponsorēšanas un sabiedrības atbalsta stratēģijas palīdzību, rūpes un atbalstu par ieinteresētajām pusēm tiek īstenots ar sponsorēšanas un labdarības pasākumiem, tādā veidā demonstrējot, ka banka ne tikai pelna („ņem no sabiedrības”), bet arī dod atpakaļ. Tas ir līdzsvarojošs faktors. Tomēr „Hansabanka” „atbildību par Latvijas sabiedrībai sociāli nozīmīgiem jautājumiem” nedēvē par korporatīvo sociālo atbildību, banka ir pieņēmusi apzīmējumu „Sponsorēšanas un atbalsta stratēģija”. Bankas pārstāvis arī atzīmēja, ka Latvijas uzņēmumiem šobrīd ir svarīgāk biznesa nostiprināšana. Kā rāda „Hansabankas” veikts pētījums „apkārtēja sabiedrība nenovērtē uzņēmumu „palīdzību”, ja netiek ziedots kādam konkrēti...Cilvēkiem liekas, ka viņiem pienākas, ka uzņēmumi dod naudu”. Banka ir vairāk orientēta uz ilgtermiņa projektiem, kur sadarbība tiek uzturēta no gada gadā. Realizējos KSA programmu, banka iegulda gan finanšu līdzekļus, gan savus resursus, piem., darbinieku darba laiku. Bankas pārstāvis atzīmēja, ka ir ļoti svarīgi iesaistīt darbiniekus, jo tādā veidā iegūst gan darba devējs, gan darba ņēmējs, gan arī sabiedrība kopumā. Banka iegūst darbinieku lojalitāti, darbinieks gandarījumu par īstenoto projektu un pozitīvas emocijas, jo „cilvēki, kuri to (nodarbojas ar labdarību, palīdz sakārtot vidi visapkārt) dara, dara to sev. Sabiedrība iegūst kompetentu palīdzību un „ceļ dzīves kvalitāti”. Kā piemērus darbinieku iesaistīšanā, Artūrs Eglītis nosauca, „Darbinieku – donoru programma”, bērnu nams Cēsu raj. „Gaujaslīčos”, projekts www.pedas.lv, kas rīko vides sakopšanas talkas. Līdz ar „Hansabanka” centrālās biroja ēkas „Saules akmens” atklāšanu un bankas struktūrvienību pārvākšanos, banka ir vērsusi uzmanību uz Pārdaugavas sakopšanu. Interneta portāls www.Ziedot.lv ir NVO centra un a/s "Hansabanka" kopēja iniciatīva. Veidojot labdarības portālu www.Ziedot.lv, abi partneri ir izvirzījuši kopēju mērķi – veicināt sociālas izmaiņas Latvijā, palīdzot attīstīt gan individuālo, gan korporatīvo ziedošanu. Aizvien pieaugot informācijas tehnoloģiju nozīmei visās dzīves sfērās, ar šo portālu tiek piedāvāta novatoriska pieeja arī labdarībai. Portāls ir veids kā iesaistīt gan privātpersonas, gan uzņēmumus labdarībā, izmantojot mūsdienīgas tehnoloģijas.

Korporatīvās sociālās atbildības programmas tiek īstenotas mārketinga un sabiedrisko attiecību plāna ietvaros, tomēr „korporatīvā sociālā atbildība ir uzņēmuma vadības princips”, Artūrs Eglītis kā precīzāko apzīmējumu „Hansabankas” īstenotajiem projektiem min „sociālo mārketingu”. „Hansabanka” cenšas iesaistīties projektos, kas ir samērā augsts publicitātes līmenis. Par īstenotajiem projektiem „Hansabanka” informē gan iekšējās, gan ārējās publika. Kā informēšanas paņēmieni tika nosaukti: visi tradicionālie reklāmas paņēmieni, mājas lapa, ceturkšņa izdevums „Mana Banka”, bankas gada pārskati. Īstenojot korporatīvās sociālās atbildības programmu banka ir ieguvējs, jo tiek uzturēts un pilnveidots bankas pozitīvais tēls, tiek sakārtota pilsētas mikrovide gan pašai bankai, gan tās klientiem un banka iegūst lojālus darbiniekus, nākotnē šis ieguldījums palīdzēs bankas biznesa attīstībai. Bankas sabiedrisko attiecību vadītājs atzīmēja, ka banka būtu vairāk gatava iesaistīties sadarbības projektos ar valsts institūcijām un pašvaldībām. Banka ir gatava sniegt savu know-how (ekspertīzi un profesionalitāti). Kā vienīgo pozitīvo valsts iniciatīvu Artūrs Eglītis nosauca Kultūras ministrijas paspārnē izveidot mecenātu padomi. Secinājumi •

Abu pētāmo uzņēmumu „Latvijas Balzāms” un „Hansabanka” sabiedrisko attiecību vadītāji demonstrēja zināšanas par KSA būtību un tā vietu uzņēmumu darbībā.

•

„Latvijas Balzāmā” atšķirībā no „Hansabankas” ir vairāk akcentēta uzmanība uz konkrētām ieinteresētajām pusēm.

•

„Hansabanka” KSA vairāk saista ar pozitīva tēla veidošanu un bankas reputāciju, kas ir svarīga biznesa attīstībai nākotnē. KSA tiek saprasta kā sabiedrisko attiecību struktūra.

•

KSA „Hansabanka” realizē ar sponsorēšanas un atbalsta stratēģijas palīdzību, iesaistoties programmās, kas ir vērstas uz vairākām aktivitātēm (sports, izglītība u.c.) un sabiedrības grupām (bērni un jaunieši).

•

„Hansabankas” KSA programma ir vērsta uz bankas ārējo vidi, programma atbilsts “Sociālā mārketinga” jēdzienam.

•

„Hansabanka” lielu uzmanību pievērš apkārtējās vides sakārtošanai, veidojot tādu vidi, kur bankai ir drošāk strādāt.

•

„Latvijas Balzāmā” ir definētas ieinteresētās puses, uz kurām ir vērsta uzņēmuma KSA programma, uzņēmuma nodomus apstiprina dokumenti, ko šī darba ietvaros dēvē par stratēģiskajiem vēstījumiem, kas ir publiski pieejami:

ētisku

mārketinga

komunikāciju

kodekss

publiski

nepieejamais: darbinieku koplīgums un nolikumu par mūža pensijām, nolikums par finansiālo atbalstu. Šie dokumenti piedāvā vadlīnijas katra gadījuma izvērtēšanai. •

KSA programma „Latvijas Balzāmā” ir vērsta trijos virzienos: 1) uz bijušajiem un esošajiem darbiniekiem, 2) uz produktiem un to virzīšanu (t.sk. patērētājiem), 3) uz plašāku sabiedrību.

3.4. KSA apliecinošie stratēģiskie vēstījumi Latvijas vidējos uzņēmumos Izvēlētie vidējie uzņēmumi pārstāv dažādas nozares, Latvijas medijos ir bijušas publikācijas par uzņēmumi atbalstītajiem projektiem, kas ir vērsti uz plašāku sabiedrību. Visiem trīs uzņēmumi ir saistīti ar starptautiskajiem uzņēmumiem, tādēļ ir paredzams, ka uzņēmiem ir no to mātes uzņēmumiem pārņemtas zināšanas un vadlīnijas KSA jautājumā.

3.4.1. If Latvija Ilze Lapaine, mārketinga komunikāciju vadītāja, Sigita Šteina – Mūrniece, privātpersonu apkalpošanas vadītāja, Mārtiņš Jērums, klientu servisa vadītājs “If Latvija” ir viens no Latvijas pirmā desmitnieka apdrošināšanas kompānijām. Uzņēmums izvērš aktīvas mārketinga un sabiedrisko attiecību kampaņas, tai skaitā uzņēmuma aktivitātes ir vērstas, lai atbalstītu vidi ap uzņēmumu un uzņēmuma iekšienē. Uzņēmuma pārstāvji korporatīvo sociālo atbildību definē, kā uzņēmuma iesaistīšanos sabiedrībai sāpīgu jautājumu risināšanā, tādu jautājumu risināšanās, kas ir saistīta ar uzņēmuma pamatdarbību. KSA ir iespēja cilvēkiem realizēt iniciatīvu jau ar uzņēmuma resursiem. KSA ir „If Latvija” viens no sabiedrisko attiecību pamatformulējumiem. Sociālās atbildības aspekts „If Latvia” sabiedrisko attiecību stratēģija ir formulēts kā uzdevums – veicināt „If Latvia” ka sociāli atbildīga apdrošinātāja reputācijas veidošanu un uztureshanu. „If Latvia” korporatīvās sociālās atbildības programmas ir vērstas uz primārajām un sekundārajām ieinteresētajām pusēm. Ieinteresētās puses: 1) sabiedrība kopumā (piem., iegulda naudas līdzekļus bērnu ārstu apmācībā), 2) vietēja sabiedrība (piem., atbalsts Kuldīgas raj. Bērzaunes pag. bērnu namam), 3) darbinieki, 4) sadarbības 75

partneri (apmācību programmas arhitektiem/projektētājiem), kopīgi veidotas akcijas ar CSDD, degvielas tirgotājiem ceļu satiksmes drošībai, 5) klienti – juridiskās personas. Uzņēmums izvērtē katru atsevišķu korporatīvās sociālās atbildības projektu, katrs sadarbības piedāvājums tiek izvērtēts 1) vai tas atbilst uzņēmuma stratēģijai un mērķiem, 2) vai atbilst iepriekšpieņemtajam mārketinga un sabiedrisko attiecību plānam, 3) un vai tas ir aktuāli sabiedrībai kopumā. Lēmumu par iesaistīšanos kādā konkrētā aktivitātē, kuras mērķis ir atbalstīt uzņēmuma stratēģiski definētās ieinteresētās puses, pieņem uzņēmuma „If Latvia” valde, pirms tam projektu izvērtē mārketinga un sabiedrisko attiecību speciālisti. Uzņēmums pēdējo gadu gaitā ir piedalījies arī sponsorēšanas projektos, tomēr sponsorēšanas projekti nav uzņēmuma prioritāte. Gadījumos, kad uzņēmums pieņem lēmumu par sponsorēšanu, projekts atbilst 2 kritērijiem: 1) tas ir saistībā ar uzņēmuma pamatdarbības veidu (piem., „Gada auto” nominācija „Draudzīgākais auto”), 2) sabiedrībai interesantus mākslas un kultūras notikumus. Par korporatīvās sociālās atbildības īstenoto programmu un aktivitātēm uzņēmuma pārstāvji kopā ar sabiedrisko attiecību speciālistiem informē iekšējās un ārējas publikas. Ārējās publikas tiek informētas ar mediju palīdzību (gan apmaksāti reklāmas laukumi, gan žurnālistu publikācijas) 2004. gada pārskatā ir paredzēts iekļaut nodaļu par uzņēmuma atbalstītajiem projektiem un aktivitātēm, kas apliecina uzņēmuma sociāli atbildīgas darbības principus. Darbinieki tiek informēti ar elektroniskā pasta palīdzību. Uzņēmuma pārstāvji atzina, ka uzņēmuma ilgspējīgai darbībai ir svarīgi integrēt sociāli atbildīgas darbības principus, jo uzņēmums nevar pastāvēt un attīstīsities atrauti no sabiedrības kopumā. Kā galvenos ieguvumus no korporatīvās sociālās atbildības programmas, uzņēmuma pārstāvji minēja atpazīstamību caur pozitīvo tēlu, kā arī darbinieku lepnumu par savu darba vietu, kas izpaužas kā darbinieku lojalitāte un šie pozitīvie ieguvumi veicina veiksmīgu biznesa izaugsmi. Valsts un pašvaldības ir neaktīvas uzņēmumu pamudināšanā iesaistīties sociālās aktivitātēs, drīzāk uzņēmums ir tas, kurš aicina valsts institūcijas un pašvaldības uz 76

sadarbību (piem., „Kūlas patruļas”). Uzņēmuma pārstāvji pozitīvi vērtē atvieglojumus nodokļu politikā, kas paredz ienākumu nodokļa atlaides uzņēmumiem, kuri ir iesaistījušies sabiedrības atbalstīšanas projektos.

3.4.2. Kesko Agro Latvija Ingrīda Šmite, mārketinga vadītāja Uzņēmums strādā lauksaimniecības sfērā, darbības veids ir orientēts uz individuālu saskarsmi ar katru klientu – cilvēku, kurš dzīvo un savu biznesu veic laukos. „Kesko Agro Latvija” ir Somijas koncerna „Kesko Agro” meitas uzņēmums, uzņēmums ir pārņēmis mātes uzņēmuma vadlīnijas korporatīvās sociālās atbildības jautājumā. Korporatīvās sociālās atbildības programma „Kesko Agro Latvija” pastāv piecus gadus, kopš uzņēmuma dibināšanas. Korporatīvās sociālās atbildības programma ir saistība ar uzņēmuma pamatdarbību. Uzņēmums atbalsta stratēģija ir vērsta uz nozares – lauksaimniecības - attīstību. Mārketinga komunikāciju plānā, kurš tiek sagatavots katru gadu, ir ietverti ieinteresēto pušu atbalstīšanas projekti, kuri tiek īstenoti saskaņā ar uzņēmuma definēto stratēģiju un tiek atkārtoti katru gadu. Uzņēmums atbalsta: 1) Jauno lauksaimniecības speciālistu akadēmisko izglītību. Uzņēmumam ir izveidota sadarbība ar „Latvijas Lauksaimniecības universitāti” un „Jēkabpils agro biznesa koledžu”. Atbalsts izpaužas gan kā studiju stipendijas, gan kā nodrošināšana ar studiju materiāliem. „Kesko Agro Latvija” apzinās, ka izglītības kvalitāte ir atkarīga no pasniedzēju zināšanām, tādēļ uzņēmums rīko pasniedzēju iepazīstināšanas kursus ar jaunākajiem tehnikas un zinātnes sasniegumiem lauksaimniecībā. 2) Jauno zemnieku interešu klubu izveides un darbības atbalstīšana. Šajos klubos jaunie zemnieki gūst informāciju par tehnoloģiju jaunumiem. Klubu ietvaros tiek organizēti pieredzes apmaiņas braucieni uz ārvalstīm. 3) Uzņēmumam atbalsta arī valsts institūcijas un pašvaldības. Kā lielāko sadarbības projektu ar valsts institūcijām Ingrīda Šmite nosauca Lauku atbalsta dienestu (LAD). 2000.gada 1.janvārī tika izveidots Lauku atbalsta dienests (LAD) - Zemkopības ministrijas pārraudzībā esoša valsts pārvaldes iestāde. LAD darbojas atbilstoši Lauku atbalsta dienesta likumam un atbild par vienotu valsts atbalsta un Eiropas Savienības 77

atbalsta politikas realizāciju, uzrauga normatīvo aktu ievērošanu lauksaimniecības jomā un pilda citas ar lauksaimniecību un lauku atbalsta politikas realizāciju saistītas funkcijas. LAD savas kompetences ietvaros administrē Eiropas Savienības, kā arī valsts atbalstu laukiem, lauksaimniecībai, mežsaimniecībai un zivsaimniecībai pieņem un izvērtē pieteikumus (projektus) atbalsta saņemšanai, pieņem lēmumu par finansējuma piešķiršanu vai atteikumu to piešķirt, lemj par atbalsta izmaksu vai atteikumu to izmaksāt un veic izmaksātā atbalsta uzskaiti un izlietošanas kontroli. 4) „Kesko Agro Latvija” ir sācis iesaistīt sadarbības partnerus lauksaimnieku izglītības projektu īstenošanā. Pirmajā projektā sadarbībā ar „Valmieras pienu” tiek rīkoti apmācības semināri piena lopkopības lauksaimniekiem. 5) Uzņēmumam ir ļoti svarīgi izveidot labas attiecības ar klientiem, tādēļ klienti ir tā auditorijas grupa, kura īpaši ir izceltas „Kesko Agro Latvija” korporatīvās sociālās atbildības programmā. Uzņēmums rūpējas par savu klientu izglītošanu un informēšanas – izglītošanas funkcijas aspekti ir atspoguļoti uzņēmuma īstenotajos projektos. Piemēram, semināri un apmācības programmas, reizi ceturksnī uzņēmums izdod „Klientu avīzi”, regulāri tiek rīkoti pieredzes apmaiņas braucieni zemniekiem uz Eiropas Savienības valstīm gan uz zemnieku saimniecībām, gan uz rūpnīcām. Ingrīda Šmite uzsvēra, ka „šādi pieredzes apmaiņas braucieni ir svarīgi zemnieku zināšanu un pārliecības celšanai, apziņai, ka viņi ir daļa no Eiropas lauksaimnieku pulka un, ka viņi jau strādā pēc „Eiropas metodēm”. Starp „Kesko Agro” meitas uzņēmumiem Baltijas valstīs ir izveidota sadarbība, kuras mērķis ir informēt (gan klātienē, gan pastarpināti) vietējos klientus par notiekošo citās Baltijas valstīs. 6) Uzņēmuma ir svarīga sakārtota apkārtējā vide un izglītība, tādēļ uzņēmums atbalsta pašvaldību centienus izglītības projektu īstenošanā, tā veicinot vietējo kopienu dzīves kvalitātes celšanos. Piemēram, ar „Kesko Agro Latvija” atbalstu Zaļenieku pagastā ir atvērts izglītības centrs. „Kesko agro Latvija” mārketinga vadītāja atzīst, ka īstenojot korporatīvās sociālās atbildības programmu, uzņēmums iegūst daudz pozitīva: 1) tiek nostiprināts uzņēmuma pozitīvais tēls plašākas sabiedrības un mērķauditorijas apziņā. Tiek veidots korporatīvais stāsts. 2) aug darbinieku lojalitāte un lepnums par savu uzņēmumu. 3) sociāli atbildīga uzņēmuma vadīšana palīdz īstenot mārketinga mērķus, iegūt klientu atzinību un veidot ciešākus kontaktus.

3.4.3. Bensons Auto Baiba Drengere, mārketinga vadītāja Japāņu automašīnu HONDA izplatītājs „Bensons Auto” Latvijā strādā kopš 1993. gada. Vairāk kā 10 darbības gados, uzņēmums ir veiksmīgi attīstījies un guvis panākumus. Uzņēmuma vadība saprot, ka uzņēmums nevar darboties atrauti no sabiedrības un vides kopumā, sabiedrības labklājība veicinās arī uzņēmuma turpmāku izaugsmi. Uzņēmums „Bensons Auto” ir daļa no sabiedrības, tādēļ uzņēmuma vadība jūt pienākumu atbalstīt sabiedrības grupas, kuras var ietekmēt uzņēmuma darbību tagad un nākotnē. Uzņēmums atbalsta tās aktivitātes, kas ir saistītas ar uzņēmuma pamatdarbību - HONDA automašīnu un spēka tehnikas, motociklu, zāles pļāvēju u.c. tirdzniecību. Korporatīvo sociālo atbildību „Bensons Auto” mārketinga vadītāja definē, ka uzņēmuma brīvprātīgu iesaistīšanos uzņēmuma ieinteresēto pušu atbalstīšanā un sabiedrības labklājības celšanā, apzinoties, ka uzņēmuma panākumi ir saistīti ar sabiedrības labklājību, tas tiek īstenotas ar sabiedrikso attiecību un mārketinga paņēmieniem. Uzņēmums ir izstrādājis ilgtermiņa atbalsta programmas vairākām sabiedrības grupām un aktivitātēm, uzņēmuma vadība ir pretimnākoša un atbalsta uzņēmuma darbinieku iniciatīvas, jo uzņēmuma darbinieku apmierinātība ar darba apstākļiem būs ieguldījums uzņēmumam gan šodien, gan ilgtermiņa. Uzņēmuma atbalstītās aktivitātes sakrīt ar HONDA korporācijas vadlīnijām un gadu gaitā izveidotajai atbalstāmo aktivitāšu stratēģijai. Baiba Drengere nosauca 2 jomas, kuras uzņēmumam ir svarīgi atbalstīt: 1) uzņēmuma vadība ir stratēģiski definējusi, ka uzņēmums atbalstīs „nākotni”. Un „nākotnes” jēdziens tiek iemiesots bērnos un viņu interešu loka paplašināšanā, uzņēmums atbalsta tās aktivitātes, kuras nodrošina iespējas bērnus lietderīgi pavadīt laiku pēc skolas. Tādēļ jau vairākus gadus „Bensons Auto” atbalsta Saulkrastu džeza festivālu. 2004. gadā, piedaloties festivāla organizatoru preses konferencē, „Bensons 79

Auto” valdes priekšsēdētājs Māris Bensons teica, ka „uzņēmums atbalsta un atbalstīs tās iniciatīvas, kuras piepilda bērnu laiku ārpus skolas, veicina jauniešu interešu spektra paplašināšanos. Uzņēmumam ir svarīgi, lai bērni un jaunieši nepakļautu sevi briesmām un sliktai ietekmei, klīstot pa ielām, tādēļ uzņēmums atbalsta jauniešu ārpus skolas izglītību.”. Kā paskaidroja „Bensons Auto” mārketinga vadītāja, Saulkrastu džeza festivāls nav tikai vienkārši koncerts, kurā muzicē džeza zvaigznes, festivāla laikā, nedēļas garumā, jauniešiem ir iespēja apgūt džeza muzicēšanas stilu, pieredzējušu džeza mūziķu vadībā. 2) „Bensons Auto” atbalsta dzīves stilu, kurā ir vieta profesionālām nodarbēm un interesēm, piemēram, autosportam, aktīvai un videi draudzīgai atpūtai – buru sportam, riteņbraukšanai, makšķerēšanai. Jau vairākus gadus uzņēmums atbalsta Latvijas autosporta meistarus Ivaru Cauni un Ģirtu Krūzmani, un dod iespēju sevi parādīt uzlecošajām autorallija zvaigznēm, kā brāļiem Kasparam un Armandam Šimkus, Krišjānim Caunem un citiem. Šīs divas jomas „Bensons Auto” atbalsta gan ar finansiāliem līdzekļiem, gan arī iesaistot savus darbiniekus. Tieši darbinieku iesaistīšana ir ļoti svarīga, jo tādā veidā darbinieki izjūt lepnumu par savu darbavietu un tiek radīta sajūta, ka „katra individuāls darbs ir ticis ieguldīts festivāla norisē, sportistu uzvarās”. Pagājušā gada (2004. g.) nogalē pēc uzņēmuma pasūtījuma tika veikts pētījums fokuss grupās, ar mērķi novērtēt uzņēmuma mārketinga komunikāciju aktivitātes. Fokuss grupas dalībnieki tika lūgti novērtēt uzņēmuma publicitātes kampaņas, zīmīgi, ka vispamanītākās bija tieši tās kampaņas, kurās „Bensons Auto” ir bijis atbalstītājs. Uzņēmuma vadības nostāja ir, ka par „labajiem darbiem” ir jārunā, jo tādā veidā arī citi uzņēmumi var izlemt par iesaistīšanos labdarībā. Lai informētu plašāku publiku , uzņēmums izmanto visus tradicionālos reklāmas veidus, regulāri tiek izdota klientu avīze, kurā līdzās mārketinga informācijai ir ziņas par atbalstāmajiem projektiem, intervijas ar sportistiem.

Secinājumi:

•

Aptaujāto vidējo uzņēmumu pārstāvji demonstrēja zināšanas par KSA jēdzienu un tā saturisko skaidrojumu.

•

Neviens no respondentiem neapgalvoja, ka KSA būtu uzņēmuma vadības princips un „domāšanas veids”, tā drīzāk vērtējama, ka sabiedrisko attiecību struktūra, kas ļauj veidot pozitīvu tēlu.

•

Ja cilvēks dodas uzņēmējdarbībā, tad viņa mērķis ir nopelnīt, un nopelnīt sabiedrībai un viņam pašam pieņemamā veidā, „pelnīšana sabiedrībai pieņemamā veidā” tiek izprasta kā KSA. Sociālo atbildību izprot kā biznesa instrumentu, kas palīdz gūt sociālo labumu, veidot vidi uzņēmumā un ārpus tā.

•

Aptaujātie vidējie uzņēmumi izmanto progresīvas sociālās un apkārtējās vides politikas metodes, taču neatsaucas uz korporatīvo sociālo atbildību un informēšanā izmanto tradicionālās metodes un paļaujas, ka „labie darbi runā paši par sevi”.

•

Katrā no aptaujātajiem vidējiem uzņēmumiem ir izstrādāts mārketinga komunikāciju plāns, kurā ir definētas atbalstāmās jomas un aktivitātes.

•

Atbalstāmās aktivitātes tiek apkopotas un realizētas saskaņā ar uzņēmuma kopējo stratēģiju un ikgadējo mārketinga komunikāciju plānu.

•

Uzņēmumi cenšas „iziet uz” tām jomām, kurās nav „tikai un vienīgi” sponsorēšana, bet ir nepieciešama uzņēmuma dziļāka iesaistīšanās.

•

Atbalstāmie projekti tiek izvēlēti, balstoties uz aptaujāto uzņēmumu biznesa specifiku, mērķauditorijām un mātes uzņēmumu vadlīnijām.

•

Uzņēmumi pozitīvu atdevi gūst no darbinieku brīvprātīgas iesaistīšanas korporatīvās sociālās atbildības aktivitātēs. Atbalstāmie projekti tiek īstenoti ilgtermiņā, tādā veidā gūstot lielāku atpazīstamību un publicitāti.

•

Aptaujātajos vidējos uzņēmumos KSA tiek uztverts kā atsevišķu pasākumu kopums, kas dotu kādu kumulatīvu efektu.

3.5. KSA prakses specifika Latvijā Korporatīvā sociālā atbildība ir jauna parādība Latvijas lielo un vidējo uzņēmumu stratēģiskajā vadīšanā, uzņēmumu priekšstats par KSA šobrīd ir veidošanās stadijā, t.i. uzņēmumi apzinās, ka nevar veiksmīgi strādāt neievērojot sabiedrības, apkārtējās un uzņēmuma iekšējās vides prasības. A/S „Aldaris” bijušais prezidents Vitālijs Gavrilovs ir izteicis domu, ka bagātie nevar būt droši par savu bagātību, ja viņiem apkārt ir daudz nabadzīgu, neveiksmīgu, dzīves sarūgtinātu cilvēku. Cerēsim, ka dzīves līmeņa celšanās veicinās izpratni par sabiedriskajām attiecībām un lielākā daļa uzņēmēju uzņemsies rūpes par apkārtējiem kaut vai savas drošības un labklājības vārdā90. Lai demonstrētu rūpes un interesi par plašākai sabiedrībai aktuāliem jautājumiem, uzņēmumi regulāri iesaistās labdarības akcijās (ziedošana, sponsorēšana un korporatīvā filantropija). Latvijas gadījumā KSA ir paņēmiens kā vērst savu biznesu vēl veiksmīgāku, sniedzot arī pozitīvu ieguldījumu sabiedrības un apkārtējās vides attīstībā. KSA vairumā uzņēmumu ir saistīta ar mārketinga mērķu sasniegšanu, saistībā ar veiksmīgu produktu/pakalpojumu virzīšanu tirgū, kā arī ar konkurētspējas palielināšanu. Konkurētspēja kā faktors KSA principa ieviešanai uzņēmumos, saistīts ar tirgus intensifikāciju, globalizācijas tendenču pieaugumu, respektīvi, patērētājiem līdzās produkta/pakalpojuma raksturojošiem parametriem (kvalitāte, cena, patēriņa vērtība

u.c.),

svarīga

produkta/pakalpojuma

kļūst

uzņēmuma

„emocionālo

sociālā

ietvaru”.

atbildība,

Ekonomikas

kas

veido

konkurētspējas

paaugstināšana tiek saistīta gan ar katru individuālo uzņēmumu, gan ar valsts, reģiona ekonomisko konkurētspēju kopumā. ASV ir apsteigusi Eiropu Lisabonas stratēģijas nosacījumu izpildē un ekonomikas attīstībā. Tāpēc turpmāk ir nepieciešama daudz saskaņotāka korporatīvā sociālā atbildība jau visas Eiropas līmenī, lai turpinātu veiksmīgi aizsākto attīstību. Latvijai, iestājoties ES, ir svarīgi integrēt ES vadlīnijas un stratēģijas lokālajā makro un mikro līmenī. Visa sākums ir uzņēmēja stratēģija un ilgtermiņa domāšana. Tālāk jāskatās, kāda ir tirgus konjunktūra un uzņēmuma konkurētspēja tirgū - cik daudz uzņēmums ir gatavs

Kluins, Arnis. Bagāts viņš, bet mīkstu sirdi. Rīgas Balss. 2005. 3. jūn. 12. lpp.

ieguldīt sociālajās aktivitātēs, tai skaitā PR un mārketinga pasākumos. KSA principa ieviešana Latvijas lielajos un vidējos uzņēmumos ir neiespējama bez zinošiem un izglītotiem uzņēmumu vadītājiem, sabiedrisko attiecību un mārketinga komunikāciju speciālistiem. Veicot pētījumu, tika konstatēta KSA atbildības jēdziena vāja pārzināšana, jēdziena izpratne ir šaura un aprobežojas ar uzņēmuma „labas gribas žestiem” kā labdarība. KSA būtības nepārzināšana daļēji izskaidro to kāpēc uzņēmumos KSA nav izveidojies par uzņēmuma vadīšanas principu. No kvantitatīvā un kvalitatīvā pētījuma izriet, ka KSA ieviešanu uzņēmuma vadības stratēģiskā līmenī veicina SA un mārketinga speciālistu zināšanas un izpratne par KSA devumu uzņēmuma darbībai (pozitīvais piemērs ir „Latvijas Balzāms”). Uzņēmumu uzvedības modeli nosaka arī to apmērs. Lielie uzņēmumi rēķinās ar to, ka tie ir pamanāmi, pamanīti un pieskatīti. Vidējie uzņēmumi, kuri orientējas uz cilvēku ikdienas vajadzību apmierināšanu, tiecas pēc publicitātes, lai katru dienu tiktu pieminēti kādā medijā. Tad ir mazāki uzņēmumi, kurus parasti nepiemin. Biznesa augstskola „Turība” pētījums, kurā piedalījās 1875 respondenti – uzņēmumu vadītāji, sabiedrības pārstāvji, mediju un sabiedrisko attiecību kompāniju pārstāvji atspoguļoja to, ka uzņēmējus, veidot korporatīvās sociālās atbildības programmas, pamudina trīs būtiski faktori. „Proti, uzņēmuma mārketinga mērķi produkta veiksmīgai virzīšanai, īpašnieku/vadītāju personiskā sociālās atbildības izjūta, kā arī uzņēmuma vadītāju vēlme paaugstināt konkurētspēju un piesaistīt klientus. A.Pētersons uzsvēra, ka mūsdienās korporatīvā sociālā atbildība ir kļuvusi par biznesa instrumentu.”91 Kompāniju darbības galvenais mērķis joprojām paliek peļņas gūšana. Taču līdzekļu ieguldīšana korporatīvās sociālās atbildības veidošanā ir jāuztver kā stratēģiska investīcija paša biznesa būtībā. Jācer, ka visai drīz arī Latvijā uzņēmēji aptvers šīs jaunās stratēģijas sniegtās priekšrocības sabiedrības un vides attīstībā un sapratīs elementāru patiesību — gūt var tikai dodot.

Zeļenkovs, Andris. Prezentē pētījumu par korporatīvo sociālo atbildību. Dienas Bizness. Sk. Internetā (2005.05.31) http://www.db.lv/online/news.php?aid=46744

Secinājumi • KSA ir jauns uzņēmuma vadīšanas princips, kas ir vērsts uz uzņēmumu ieinteresēto pušu interešu integrēšanu uzņēmumu darbībā. • KSA pirmsākums Latvijā ir 2002. gada jūnijs, kad vairāki uzņēmumi paziņoja par pievienošanos pasaules biznesa vidi regulējošajam „Globālajam līgumam”. • KSA nav Latvijas uzņēmumu prioritāte, jo uzņēmumiem šobrīd svarīgāk ir gūt peļņu un attīstīties. Īpaši tas ir attiecināms uz lielāko daļu vidējo un mazo uzņēmumu (MVU). Par KSA uzņēmuma vadību var runāt lielo un starptautisko uzņēmumu Latvijas pārstāvniecību gadījumā. • KSA var būt vērtīgs mārketinga instruments, ja uzņēmumam izdodas „sasiet” savu uzņēmējdarbības specifiku ar ieinteresētajām pusēm svarīgu aktivitāšu atbalstīšanu. • Veiksmīgākie sociāli atbildīgas uzņēmējdarbības piemēri ir tie, kur sociāli atbildīga uzņēmējdarbības ir formulēta uzņēmuma stratēģijā un tiek īstenota saskaņā ar uzņēmuma darbības sfēru. • Uzņēmumi īsteno atsevišķus sociālās atbildības projektus un bieži korporatīvā sociālā atbildība ir vērsta uz kādu vienu ieinteresēto pusi. • Latvijas uzņēmumi bieži KSA saista ar atsevišķiem sponsorēšanas, labdarības un korporatīvās filantropijas pasākumiem. • KSA attīstībai svarīga ir izglītošanās un informācija, kā arī valsts atbalsts. It sevišķi jāatbalsta MVU, jo šobrīd šī uzņēmumu kategorija cīnās par peļņas gūšanu, nevis nodarbojas ar sociāli atbildīgu uzņēmējdarbību. • Aptaujas rezultāti liecina, ka 42% izvēlētās kopas Latvijas lielo un vidējo uzņēmumu ir ieviesuši KSA programmu. • Apkopojot ar anketēšanas palīdzību iegūto informāciju, var secināt, ka KSA ir aptaujāto lielo uzņēmumu prakse. KSA programmas īstenošanu apstiprināja 69% no aptaujātajiem lielajiem uzņēmumiem, turpretī KSA programma netiek īstenota 31% no aptaujātājiem lielajiem uzņēmumiem. • Anketēšana apstiprināja to, ka izlases kopas vidējie uzņēmumi šobrīd neuzskata par nepieciešamu ieviest sociāli atbildīgas uzņēmējdarbības principus. KSA programma nav ieviesta 72% no aptaujātajiem vidējiem uzņēmumiem, KSA programma ir ieviesta 28% no aptaujātajiem vidējiem uzņēmumiem. • Uzņēmumiem, pašiem definējot sociālo atbildību, bija vērojama jēdziena neizpratne, daudzi respondenti atzīmēja, ka Latvijas apstākļos par KSA nevar runāt, bet tiek īstenoti atsevišķi labdarības projekti, tos dēvējot par korporatīvi atbildīgu uzņēmuma rīcību, kas nav KSA pasaules prakses izpratnē. • KSA ir uzņēmumu vadības princips un to apliecina stratēģiskā komunikācija un vēstījumi, kas ir sagatavoti, balstoties uz mērķgrupu (t.sk. plašākas sabiedrības) pētījumu. 100% no aptaujātajiem uzņēmumiem, kuros tiek īstenota KSA programma, tā ir stratēģiska rīcība, par kuru lemj uzņēmuma vadība. • Uzņēmumos, kuros ir ieviesta sociāli atbildīgas uzņēmējdarbības prakse, tā darbojas trīs un vairāk gadus. • KSA programma ir vērsta uz uzņēmumu ieinteresētajām pusēm, visbiežāk minētie: plašāka sabiedrība, darbinieki un patērētāji. • Realizētās KSA programmas ļāvušas uzņēmumiem sasniegt mārketinga mērķus, izveidot pozitīvu tēlu, iegūt darbinieku lojalitāti. Sociāli atbildīga uzņēmējdarbība ir saistīta ar uzņēmuma misijas ziņojumu un tā tiek īstenota saskaņā ar uzņēmuma kopējo stratēģiju.

• KSA programmas ieviešanu aptaujātajos lielajos un vidējos uzņēmumos ir pamudinājuši mārketinga mērķi veiksmīgai produkta virzīšanai un uzņēmuma konkurētspējas palielināšana. • Zīmīgi, ka uzņēmumi KSA programmas un sociāli atbildīgas darbības rezultātus bieži nepublisko, uzskatos, ka “labie darbi” runā paši par sevi un speciāli par tiem nav jāinformē. • Aptaujāto vidējo uzņēmumu pārstāvji demonstrēja zināšanas par KSA jēdzienu un tā saturisko skaidrojumu. • Neviens no respondentiem neapgalvoja, ka KSA būtu uzņēmuma vadības princips un „domāšanas veids”, tā drīzāk vērtējama, ka sabiedrisko attiecību struktūra, kas ļauj veidot pozitīvu tēlu. • Ja cilvēks iesaistās uzņēmējdarbībā, tad viņa mērķis ir nopelnīt sabiedrībai un viņam pašam pieņemamā veidā, „pelnīšana sabiedrībai pieņemamā veidā” tiek izprasta kā KSA. Sociālo atbildību izprot kā biznesa instrumentu, kas palīdz gūt sociālo labumu, veidojot vidi uzņēmumā un ārpus tā. • Aptaujātie vidējie uzņēmumi izmanto progresīvas sociālās un apkārtējās vides politikas metodes, taču neatsaucas uz korporatīvo sociālo atbildību un informēšanai izmant tradicionālās metodes vai paļaujas, ka „labie darbi runā paši par sevi”. • Katrā no aptaujātajiem vidējiem uzņēmumiem ir izstrādāts mārketinga komunikāciju plāns, kurā ir definētas atbalstāmās jomas un aktivitātes. • Atbalstāmās aktivitātes tiek apkopotas un realizētas saskaņā ar uzņēmuma kopējo stratēģiju un ikgadējo mārketinga komunikāciju plānu. • Uzņēmumi cenšas „iziet uz” tām jomām, kurās nav „tikai un vienīgi” sponsorēšana, bet ir nepieciešama uzņēmuma dziļāka iesaistīšanās. • Atbalstāmie projekti tiek izvēlēti, balstoties uz aptaujāto uzņēmumu biznesa spedifiku, mērķauditorijām un mātes uzņēmumu vadlīnijām. • Uzņēmumi pozitīvu atdevi gūst no darbinieku brīvprātīgas iesaistīšanas korporatīvās sociālās atbildības aktivitātēs. Atbalstāmie projekti tiek īstenoti ilgtermiņā, tādā veidā gūstot lielāku atpazīstamību un publicitāti. • Aptaujātajos vidējos uzņēmumos KSA tiek uztverts kā atsevišķu pasākumu kopums, kas dotu kādu kumulatīvu efektu.

4. Nobeigums Latvijas lielajos un vidējos uzņēmumos pastāv vairākas KSA jēdziena interpretācijas. Vispārīgākā no tām skaidro KSA kā veidu, kādā kompānijas organizē un vada biznesa procesus, lai radītu visaptverošu pozitīvu iespaidu uz sabiedrību kopumā. Runājot detalizētāk, KSA ir biznesa vadīšanas un sabiedrībai nozīmīgo vērtību apvienošana tā, lai visu galveno kompānijas rīcības noteicēju — klientu, darbinieku, akcionāru, plašākas sabiedrības un apkārtējās vides intereses tiktu atspoguļotas kompānijas darbībā. Otra koncepcija skaidro, ka KSA ir sabiedrisko attiecību struktūra, kas palīdz veidot attiecības ar uzņēmuma mērķauditoriju, veiksmīgā mārketinga mērķu sasniegšanā, preču/pakalpojumu virzīšanā tirgū, uzņēmuma tēla un reputācijas veidošanā. Būt sociāli atbildīgam nozīmē ne tikai izpildīt likumdošanas normas, bet iet tām soli pa priekšu, investējot cilvēku resursu attīstībā, apkārtējās vides saglabāšanā un uzlabošanā, kā arī attiecību veidošanā ar galvenajiem kompānijas rīcības noteicējiem. Šeit gan jāatceras, ka KSA koncepcija paredz kompānijas brīvprātīgu iesaistīšanos labākas sabiedrības un vides veidošanā. No teorētiskās pozīcijas pieeja korporatīvās sociālās atbildības jēdzienam šī darba ietvaros tika balstīta uz trijiem teorētiskajiem modeļiem, kuri skaidro KSA no 3 aspektiem: 1) KSA ir vērsta uz primārajām un sekundārajām ieinteresētajām pusēm. „Ieinteresēto pušu modelis” aplūko grupas, kuras ir uzņēmuma atbildības lokā. Ieinteresētās puses ir no organizācijas atkarīgi indivīdi vai grupas, kas īsteno savus mērķus, un/vai organizācija ir atkarīga no tiem. Galvenās ieintereseētās puses ir: darbinieki, piegādātāji, patērētāji, plašāka sabiedrība, apkārtējā vide – ekoloģija, valdība, akcionāri/īpašnieki. 2) KSA rašanās pamatojums ir saistīts ar uzņēmuma un sabiedrības mijiedarbību. Sistēmpieeja nosaka, ka uzņēmums un sabiedrība veido interaktīvu sociālu sistēmu – viens otram ir nepieciešams un viens otru ietekmē. Sabiedrība un uzņēmums ir saistīti savā starpā tā, ka viena rīcība ietekmē otru. 3) KSA uzņēmuma vadīšanas principa saturs sastāv no 4 jomām. Saskaņā ar Arčija Kerola izstrādāto 4 slāņu modeli, uzņēmumam ir 4 veidu atbildības pret ieinteresētajām pusēm: ekonomiskā, jurisdiskā, ētiskā un filantropiskā. Saskaņā ar šo 86

modelis, būt sociāli atbildīgam nozīmē ne tikai izpildīt ekonomiskās saistības un likumdošanas normas, bet uz brīvprātības principiem uzņēmuma darbībā ieviest morāles un ētiskos standartus. KSA atbildības teorētiskā pozīcija, kas arī izmantota šī darba ietvaros ir „rietumnieciski orientēta” un piemērojama starptautiskajām kompānijām ārpus Latvijas vai ārvalstu uzņēmuma pārstāvniecībām Latvijā un tikai daļēji atbilst Latvijas realitātei. Aptaujājot Latvijas lielos un vidējos uzņēmumus tika noskaidrots, ka pastāv atsevišķas korporatīvās sociālās atbildības programmas, tomēr aptaujātie vidējie uzņēmumi izmanto progresīvas sociālās un apkārtējās vides politikas metodes, taču neatsaucas uz korporatīvo sociālo atbildību, arī lielie uzņēmi izmanto dažādu terminoloģiju, lai apzīmētu aktivitātes, kas vērstas uz uzņēmumu ieinteresētajām pusēm. Korporatīvā sociālā atbildība ir neatņemama sabiedrisko attiecību sastāvdaļa, pārsvarā uzņēmumu demonstrētajai atbildībai ir merkantils raksturs, KSA ir paņēmiens kā sasniegt mārketinga mērķus, paaugstināt konkurētspēju un princips attiecību veidošanai ar ieinteresētajām pusēm. Līdz ar to maģistra darbā izvirzītā hipotēze ir apstiprinājusies tikai daļēji, jo vairumā gadījumu KSA atbildība netika saistīta ar uzņēmuma vadīšanas stratēģiju, bet ar mārketinga un sabiedrisko attiecību stratēģiju, kas ir daļa no kopējās uzņēmuma vadīšanas stratēģijas. Pētījuma gaitā tika gūts viens apstiprinājums, ka KSA ir ietverts Latvijas lielo un vidējo uzņēmumu stratēģiskajos vēstījumos, kas ir nepietiekami, lai apstiprinātu hipotēzi. Aptaujāto uzņēmumu sabiedrisko attiecību, mārketinga vadītājiem un vadības pārstāvjiem ir izpratne par korporatīvās sociālās atbildības jēdzienu, ir veiktas iestrādes korporatīvās sociālās atbildības programmas realizēšanā ar uzņēmumu saistītājām ieinteresētajām pusēm. Balstoties uz intervijās iegūtajiem datiem un situācijas izpēti, var apstiprināt abas izvirzītās apakšhipotēzes. Proti, 1) korporatīvā sociālā atbildība kā stratēģiska programma Latvijas lielajos uzņēmumos ir veidošanās stadijā un 2) korporatīvā sociālā atbildība Latvijas vidējos uzņēmumos nepastāv kā stratēģiska programma, bet veidojas izpratne par KSA.

KSA programmas integrēšana ir atkarīga no uzņēmumu apmēra. Lielie uzņēmumi veido attiecības ar ieinteresētajām pusēm un izstrādā stratēģiskās vadlīnijas attiecībām ar ieinteresētajām pusēm. KSA nav Latvijas lielo un vidējo uzņēmumu prioritāte, jo uzņēmumiem šobrīd svarīgāk ir gūt peļņu un attīstīties. Īpaši tas ir attiecināms uz lielāko daļu MVU. Par KSA uzņēmuma vadību var runāt lielo un starptautisko uzņēmumu Latvijas pārstāvniecību gadījumā. Uzņēmumi īsteno atsevišķus sociālās atbildības projektus un bieži korporatīvā sociālā atbildība ir vērsta uz kādu vienu ieinteresēto pusi, piem., plašāku publiku, darbiniekiem vai patērētājiem. Kā galvenās aktivitātes (iniciatīvas) Latvijas lielajos un vidējos uzņēmumos var minēt to, ka Latvijas uzņēmumi bieži KSA saista ar atsevišķiem sponsorēšanas, labdarības un korporatīvās filantropijas pasākumiem KSA attīstībai svarīga ir izglītošanās un informācija, kā arī valsts atbalsts. It sevišķi jāatbalsta MVU, jo šobrīd šī uzņēmumu kategorija cīnās par peļņas gūšanu, nevis nodarbojas ar sociāli atbildīgu uzņēmējdarbību, tas arī pierāda KSA programmu vājo integrācijas pakāpi. Korporatīvā atbildība Latvijā ir jauns jēdziens, šobrīd tas ir iecelts modes lietas statusā. Korporatīvās sociālās atbildības demonstrēšana ir kļuvusi par neapstrīdamu un varbūt pat neizbēgamu faktoru uzņēmumu reputācijas veidošanā. Tas liecina par pozitīvu attīstību - Latvijas biznesa vide kļūst aizvien civilizētāka. Īpaši lielo uzņēmumu vadītāji ir sapratuši: lai veiksmīgi darbotos ilgtermiņā, jāveido uzņēmuma tēls, jāstiprina saikne ar sabiedrību un parējām ienteresetajām pusēm. Grūti paredzēt kā KSA princips attīstīsies Latvijas uzņēmējdarbības vidē, vai KSA uzņēmumos tiks virzīta kā stratēģiskais vadības princips vai sabiedrisko attiecību un mārketinga komunikācijas sastāvdaļa. Uzskatu, ka līdzīgu pētījumu būtu nozīmīgi veikt pēc vairākiem gadiem, kad uzņēmumiem un sabiedrībai būs vairāk izpratnes par KSA būtību un abpusēju izdevīgumu. Un būs izveidojusies Latvijas apstākļiem piemērotāka teorētiskā platforma.

5. Saīsinājumu saraksts 88

ANO – Apvienoto nāciju organizācija ES – Eiropas Savienība EK – Eiropas Komisija KSA – korporatīvā sociālā atbildība LAD - Lauku atbalsta dienests MK – mārketinga komunikācijas MVU – Mazie un vidējie uzņēmumi NVO – Nevalstisko organizāciju centrs PEF – Pasaules Ekonomikas Forums SA – sabiedriskās attiecības SLM – sabiedriskā labuma mārketings UNDP - United Nations Development Program (Apvienoto nāciju attīstības programma)

Literatūras un avotu saraksts Avoti: 1. Andersone, I., Dišlere, V. Corporate Social Responsibility in Medium Size Enterprises in Latvia: Bakalaura darbs. Rīga: Rīgas Ekonomikas Augstskola, 2002. 71 lpp. 2. ANO Attīstības padome. Globālais līgums. Sk. Internetā (2005.06.03) http://www.globalcompact.lv/index.php?pid=115 3. Arkliņa, Ilze. Filantropija Latvijai ir vajadzīga. Diena. 2003. 24. nov. 8. lpp. 4. Bagātais, Jānis. Aizsāk diskusiju par korporatīvo sociālo atbildību Latvijas uzņēmējdarbībā Sk. Internetā (2005.03.06.). http://www.leta.lv/latvian/arhivs/arhiveitem.asp? 5. Bērziņa, Vineta. Lielo, vidējo un mazo uzņēmumu mārketinga stratēģijas laika posmā no 2002. līdz 2004. gadam: Maģistra darbs. Rīga: LU SZF Komunikācijas studiju nodaļa, 2004. 106 lpp. 6. Centrālais statistikas birojs. Komercdarbības finansiālie pamatrādītāji 2004. gadā. Rīga: CSB, 2005. 96 lpp. 7. Eiropas Komisija. Communication from the commission. Corporate Social Responsibility: A business contribution to Sustainable Development. Sk. Internetā (2005.06.01) http://europa.eu.int/comm/employment_social/socdial/csr/csr2002_en.pdf 8. Eiropas Komisija. Promoting a European framework for corporate social responsibility Green Paper. Sk. Internetā (2005.02.05) http://europa.eu.int/comm/employment_social/soc-dial/csr/csr2002_en.pdf 9. Eiropas Komisija. ABC o f the main instruments of Corporate Social Responsibility. Sk. Internetā (2005.05.02) http://europa.eu.int/comm/employment_social/soc-dial/csr/csr2002_en.pdf 10. Eiropas Komisija. European Multistakeholder Forum on CSR. Final results and recomendation. Sk. Internetā (2005.04.15) http://europa.eu.int/comm/employment_social/soc-dial/csr/csr2002_en.pdf 11. Gavare, Jana. Darīt labu citiem - tas nav tikai mārketings. Dienas Bizness. Sk. Internetā (2003. 12.24) http://www.db.lv/magazine/article.php?aid=51133 12. Hansabanka. Hansabanka atbalsta. Sk. Internetā (2005.04.30) http://www.hansabanka.lv/docs/spons.php 13. Kluins, Arnis. Bagāts viņš, bet mīkstu sirdi. Rīgas Balss 2005. 3. jūn. 12 – 13 lpp.

14. Lemešonoks, Dainis. Korporatīvā sociālā atbildība – īstermiņa mode vai kaut kas nopietns? Kapitāls. 2005. 6: 38 – 43. 15. LR Ekonimikas ministrija. Ziņojums par tautsaimniecības attīstību Latvijā (2004.g. dec.). Sk. Interntā (2005.06.06) http://www.em.gov.lv/em/2nd/?cat=137 16. LR Saeima. Komercdarbības atbalsta likums. Sk. Internetā (2005.06.03) http://www.likumi.lv/doc.php?id=69673 17. McKinsey & Company. (2002). Business Consequences of EU enlargement. European Business Summit. http://www.ebsummit.org/pdf/McKinsey_report.pdf 18. Ministry of Economics in Latvia. Economic Development of Latvia. Ministry of Economics website: http://www.lem.gov.lv/En/reports.stm (2004). 19. Montuori, Alfonso. From Strategic Planning to Strategic Design Recconceptualizin the Future of Strategy in Organizations. Sk. Interntā (2005.04.04) http://www.csa2.com 20. Morrison, James, Wilson, Ian. The Strategic Management Response to the Challenge of Global Change. Sk. Interentā (2005.06.03) http://horizon.unc.edu/courses/papers/Scenario_wksp.asp 21. Palazzi Marcello, Starcher George. (1997). Corporate Social Responsibility and business success. European Baha’i Business Forum. http://www.ebbf.org/publications/english/publications003.html 22. Plotkāns, Aigars. Korporatīvā sociālā atbildība — jaunas ekonomikas sākums. Diena. 2002. 22. apr. 11. lpp. 23. Sharfman, Mark P., Pinkston, Tammie S., Sigerstad, Thomas D. The Effects of Managerial Values on Social Issues Evaluation: An Empirical Examination. Sk. Internetā (2005.04.10) http://www.csa.com 24. World Economic Forum.Global Corporate Citizenship: The Leadership Challenge for CEOs and Boards. World Economic Forum website. http://www.weforum.org/pdf/GCCI/GCC_CEOstatement.pdf 25. Zeļenkovs, Andris. Prezentē pētījumu par korporatīvo sociālo atbildību. Dienas Bizness. Sk. Internetā (2005.05.31) http://www.db.lv/online/news.php?aid=46744 Literatūra: 1. Anderson, Jerry W. Corporate Social Responsibility. Guidelines for Top Managment. Connecticut: Quorum Books, 1997. 294 p. 2. ANO Attīstības programma. Globālā līguma rokasgrāmata. Rīga: ANO Latvijā, 2003. 40 lpp. 3. Austin, Erica Weintraub, Pinkleton, Bruce E. Strategic public relations management: planning and managing effective communication programs. Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates, 2001. 399 p. 91

4. Brymann, Alan, Bell, Emma. Business researche methods. Oxford: Oxford University Press, 2003. 540 p. 5. Cotler, Philip, Lee, Nancy. Corporate social responsibility : doing the most good for your company and your cause. New Jersey : John Wiley & Sons, 2005. 307 p. 6. Cotler, Philip, Armstronga, Gary, Saunders, John, Wong, Veronica. Principles of Marketing. Great Britain: Prentice Hall, 1996. 956 p. 7. Crane, Andrew, Matten, Dirk. Business ethics: a European perspective: managing corporate citizenship and sustainability in the age of globalization. Oxford: Oxford University Press, 2004. 484 p. 8. Garone S. J. The link between corporate citizenship and financial performance. New York: The Conference Board, 1999. 15 p. 9. Gruning, James. Excellnece in Public Relations and Communication Managment. New Jeresy: Lawrence Erlbaum Associates, 1992. 666 p. 10. Katlips, Skots M., Senters, Alens H., Brūms Glens M. Sabiedriskās attiecības. Rīga: Avots, 2002. 763 lpp. 11. Kroplijs, Artūrs, Raščevska, Malgožata. Kvalitatīvās pētniecības metodes sociālajās zinātnēs. Rīga: Raka, 2004. 178 lpp. 12. Post, James E., Frederick, William C., Lawrence, Anne T., Weber, James. Business and Society: Corporate Strategy, Public Policy and Ethics. Mcgraw-Hill College, 2002. 656 p. 13. Praude V., Beļčikovs J., Mārketings. Rīga: Vaidelote, 1999. 558 lpp. 14. Praude V., Beļčikovs J. Menedžments. Rīga: Vaidelote, 1999. 409 lpp. 15. Wheelen, T. L., Hunger, J. D. Strategic management and business policy: Entering 21st Century Global Society. Addison Wesley Publishing Company, 1997. 992 p.

Pielikumi 1. pielikums EMPĪRSKĀ PĒTĪJUMA GAITA Pētījuma

Internets

Publikācijas

Ekspertu intervijas

sagatavošanās

Vispārējās situācijas izpēte

1. posms

Anketēšana

2. posms

Kvantitatīvais

(lielie un vidējie uzņēmumi)

pētījums

Daļēji strukturētās intervijas

Kvalitatīvais

(2 lielaie un 3 vidējie uzņēmumi)

pētījums

2. pielikums INTERVĒJAMO UZŅĒMUMU SARKSTS UZŅĒMUMS

KATEGORIJA (LIELAIS

APLIECINĀJUMS / AKTIVITĀTES

/VIDĒJAIS), DARBINIEKU SKAITS Hansabanka

Lielais (d.sk. n/d)

Hansabanka atbalsta http://www.hansabanka.lv/docs/spons.php

Latvijas

Lielais (d.sk. 708)

Balzams If Latvija

AS “Latvijas balzams” ētisku mārketinga komunikāciju kodekss

Vidējais (d.sk. 69)

Akcijas „Kūlas patruļas”, „Saulainas dienas mūsu bērniem”, uzņēmuma sabiedrisko attiecību stratēģija http://www.if.lv/public/par/filozofija.php

Kesko Agro

Vidējais (d.sk. 140)

www.keskoagro.lv

Vidējais (d. sk. 60)

„Saulkrastu Džeza festivāls”.

Latvija Bensons Auto

http://www.bensons.lv

3. pielikums ANKETA Korporatīvā sociālā atbildība Latvijas uzņēmumos Lūdzu Jūs piedalīties Latvijas uzņēmumu aptaujā, kas tiek realizēta LU SZF kom.zinātņu maģistra darba ietvaros. Aptaujas mērķis ir iegūt datus par Latvijas uzņēmumu izpratni par korporatīvo sociālo atbildību (KSA) un realizētajām KSA programmām. Iegūtie dati tiks izmantoti tikai maģistra darba izstrādei, apkopotie rezultāti būs pieejami LU SZF fakultātē. Ja Jums ir nepieciešama sīkāka informācija par pētījumu, lūdzu kontaktēt: Zane Vērdiņa Tālr. 9141465 E- mail: zane_verdina@inbox.lv 1. Jūsu statuss uzņēmumā (atbilstošajam pretī ielieciet “ x ”): zemais menedžments vidējais menedžments vadošais menedžments uzņēmējs (īpašnieks) 2. Uzņēmuma lielums (atbilstošajam pretī ielieciet “ x ”): liels (vairāk par 200 darbiniekiem) vidējs (50 - 200 darbinieku) cits (mazāk par 50 darbiniekiem) 3. Jūsu uzņēmuma pamatdarbības sfēra (atbilstošajam pretī ielieciet “ x ”): finanses, apdrošināšana rūpniecība (pārtikas, vieglā un smagā) ķīmiskā rūpniecības Vairumtirdzniecība Mazumtirdzniecība elektroenerģija, gāzes, ūdens apgāde būvniecība, arhitektūra viesnīcas, restorāni, kom., sociālie un individuālie pakalpojumi

transports sakari, IT mediji, reklāma, PR, izdevniecības nekustamais īpašums izglītība veselība un sociālā aprūpe poligrāfija cita _______________________

4. Vai Jūsu uzņēmumā ir izstrādāts gada mārketinga komunikāciju plāns (atbilstošajam pretī ielieciet “ x ”): jā Nē Nezinu 5. Jūsu uzņēmuma mārketinga komunikāciju plāns ietver (atzīmējiet visas atbilstošās atbildes) Reklāmu realizācijas stimulēšanu sabiedriskās attiecības personisko apkalpošanu

sponsorēšanu labdarību, mecenātismu korporatīvo filantropiju citu _______________________

6. Kurai no korporatīvās sociālās atbildības definīcijām Jūs piekrītat? Lūdzu, atzīmējiet vienu no piecām vai miniet savu! 1. Koncepcija, ar ko uzņēmumi uz brīvprātības principiem integrē atbildību par sociālajiem un vides jautājumiem savā darbībā un saskarsmē ar ieinteresētajām pusēm. 2. KSA ir saistīta ar uzņēmuma ētisku un atbildīgu rīcību pret iesaistītajām pusēm. Ētiski vai atbildīgi nozīme, ka uzņēmums darbībā izmanto normas, kuras ir akceptētas civilizētā sabiedrībā. Sociālā atbildība ietver arī ekonomisko atbildību. Sociāli atbildīgas uzņēmējdarbības vadības mērķis ir radīt arvien augstāku dzīves standartu uzņēmumā iesaistītājiem un ārpus tā esošajiem cilvēkiem, vienlaicīgi nodrošinot, ka uzņēmums strādā ar peļņu. 3. KSA ir uzņēmuma darbības ar mērķi pilnveidot kopienas labklājību ar uzņēmuma resursu ieguldījumu un to īstenot kā ilgspējīgu uzņēmējdarbības praksi. 4. KSA ietver principus, kas ir augstāk par likumdošanas prasībām, tās ir brīvprātīgas normas. Uzņēmums izšķir 4 atbildības: 1) ekonomiskā (jādara), 2) juridiskā (vajag darīt), 3) ētiskā (vajadzētu darīt), 4) labā prakse (ieteicams darīt). Sociālā korporatīvā atbildība attiecas uz „ētisko” un „labās prakses” atbildību. Ētiskā atbildība ietver sabiedrībā atzītās un akceptētās iestrādātās normas kā cilvēkiem, sabiedrības locekļiem jāizturas mijiedarbojoties vienam ar otru. Turpretī „labā prakse” ir brīvprātīga rīcība, ko uzņēmums ir pieņēmis. 5. KSA ir pilnībā saistīta ar ilgspējīgu attīstību: uzņēmumam savā darbībā jāintegrē ekonomiskie, sociālie un vides problēmjautājumi. KSA ir biznesa vadīšanas princips, kas vērsts uz sabiedrībai nozīmīgo vērtību apvienošana tā, lai visu galveno uzņēmuma ieinteresēto pušu — klientu (pircēju, patērētāju), darbinieku, investoru, plašākas sabiedrības un

apkārtējās vides intereses tiktu atspoguļotas uzņēmuma darbībā. Būt sociāli atbildīgam nozīmē ne tikai izpildīt likumdošanas normas, bet iet tām soli pa priekšu, investējot cilvēku resursu attīstībā, apkārtējās vides saglabāšanā un uzlabošanā, kā arī attiecību veidošanā ar uzņēmuma ieinteresētajām pusēm. cits:

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ 7. Kāda Jūsuprāt ir Latvijas uzņēmumu vispārējā, izplatītākā prakse korporatīvās sociālās atbildības jautājumā? Lūdzu, aprakstiet!

____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 8. Vai Jūsu uzņēmum ir korporatīvās sociālās atbildības programma? (atbilstošajam pretī ielieciet “ x ”) Jā

Nē Lūdzu, turpiniet ar 16. jautājumu

9. Cik ilgi tā pastāv? - gadu - divus - trīs un vairāk 10. Vai Jūsu uzņēmuma stratēģiskā komunikācija ir balstīta uz sabiedrības (t.sk. mērķauditorijas) vajadzību izpēti? Jā

Nē

11. Vai Jūsu uzņēmuma vadība ir formulējusi korporatīvo sociālo atbildību (rūpes par ieinteresētajām pusēm) kā uzņēmuma darbības principu? Jā

Nē

12. Uz kurām jomām Jūsu uzņēmumā ir vērsta korporatīvās sociālās atbildības programma? (atzīmējiet atbilstošās) darbinieki piegādātāji patērētāji plašāka sabiedrība

vietējā sabiedrība pašvaldības ekoloģija (dabas aizsardzība) cits _______________________

13. Vai Jūsu uzņēmums 2004. gadā atbalstīja sekojošas aktivitātes un sabiedrības grupas, NESKAITOT atbalstu Jūsu darbiniekiem? (var atzīmēt vairākas/nevienu) aktivitātes: sportu kultūru veselību un labklājību vides aktivitātes (citas, nesaistītas ar firmas darbību) izglītību un apmācības (ne darbinieku) politiskās aktivitātes

sabiedrības grupas: bērnus un jauniešus invalīdus pensionārus bezdarbniekus etniskās minoritātes citā veidā; kādā?______________________

14. Kā Jūsu uzņēmumā tiek atbalstīti darbinieki? (lūdzu, norādiet atbilstošos) - izglītības iespējas (akadēmiskā) - papildus apmācība (kvalifikācijas celšana) - vienlīdzīgas tiesības (dzimuma vienlīdzība, vecuma vienlīdzība u.c.) - tiek atbalstīta darbinieku iniciatīva cits (apraksiet)

15. Kas jūs pamudināja veidot korporatīvās sociālās atbildības programmu? (lūdzu, norādiet atbilstošos) - mātes uzņēmums ārzemēs - vēlme līdzināties nozares līderiem - klienti - sadarbības partneri - vēlme paaugstināt savu konkurētspēju - sabiedrisko attiecību (SA) firma (speciālists, konsultants) - sabiedrības prasības - nevalstisko organizāciju darbība - uzņēmuma mārketinga mērķi (produkta veiksmīgākai virzīšanai) - īpašnieku/vadītāju personiskā sociālās atbildības izjūta - tas ir moderni cits iemesls (miniet kāds)

__________________________________________________________________ __________________________________________________________________ Lūdzu turpiniet ar 17. jautājumu 16. Kāpēc Jūsu uzņēmumā netiek veidota korporatīvās sociālās atbildības programma? (atzīmējiet visas atbilstošās atbildes) - nav mērķtiecīgi to darīt - neizjūt tādu vajadzību - trūkst resursu - nav informācijas par KSA būtību un nozīmi - jūsu SA firma (konsultants, speciālists) neizdala to kā nepieciešamu funkciju - tas ir materiāli neizdevīgi - tas nav obligāti (nav noteikts likumdošanā, nav atbilstošu normatīvo aktu) - nejūtat valsts institūciju atbalstu un ieinteresētību cits iemesls (miniet kāds)

_________________________________________________________________ _________________________________________________________________ Lūdzu turpiniet ar 26. jautājumu 17. Kas pieņem lēmumus par sabiedrisko aktivitāšu atbalstīšanu? vadītājs vienpersoniski

valde apspriežoties

vadība, apspriežoties ar SA speciālistiem

cits, norādiet

18. Kādu atdevi esat izjutuši no korporatīvās sociālās atbildības programmas? (atbilstošajā laukumā ielieciet “ x ”) Palielinājies

Nemainīga

Samazinājies

Nav kritēriji, lai noteiktu

Mārketinga mērķu sasniegšana Uzņēmuma tēla veidošana Attiecības ar biznesa partneriem Klientu uzticība Apmierinātāki darbinieki (vieglāk noturēt/piesaistīt) Mēdiju interese/publicitāte Nav atdeves 19. Vai sociālās atbildības formulējums ir ietverts Jūsu uzņēmumu misijas ziņojumā (lūdzu, atzīmējiet atbilstošo)? jā Nē Nezinu 20. Vai valsts/pašvaldība ir mudinājusi (pēdējo 3 gadu laikā) Jūsu uzņēmumā veidot KSA programmas? jā

Nē

nezinu / nav atbildes

21. Kādu valsts/ pašvaldības atbalstu Jūs esat saņēmuši (izmantojuši) īstenojot KSA programmas pēdējo trīs gadu laikā? nodokļu atlaide informācijas pieejamība

nekāds cits, ___________________________

22. Vai līdzdalība KSA programmās ir saistīta ar Jūsu uzņēmuma stratēģiju ? saistīta ar biznesa stratēģiju nezinu / nav atbildes

nesaistīta ar biznesa stratēģiju

23. Kādā veidā sabiedrība tiek informēta par jūsu uzņēmuma KSA programmu? (atzīmējiet visas atbilstošās atbildes) tieši apziņojot medijus SA firmas (konsultantu, speciālistu) darbības rezultātā realizējot mārketinga un pārdošanas aktivitātes ar reklāmas palīdzību “labie darbi” runā paši par sevi, speciāli neinformējam citi veidi (miniet vienu/divus/trīs)

_________________________________________________________________ _________________________________________________________________ 24. Vai jūsu uzņēmums informē darbiniekus par īstenotajām KSA programmām? jā

Nē

25. Vai Jūsu uzņēmuma sociālās atbildības demonstrēšana ir gadījuma rakstura vai regulāra? Regulāra

Neregulāra

26. Jūsu pašreizējā biznesa stratēģija ir: cīnīties, lai izdzīvotu status quo (saglabāt patreizējo stāvokli) Izaugsme lielāka peļņa

Pateicos par pētījumam veltīto laiku!

augstāka kvalitāte inovācija (radīt ko jaunu) zīmola attīstīšana, tēla veidošana cits, _____________________________