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EDITORIAL | Sim, conseguimos!
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Juntos marcamos a direrença É com muito prazer que trazemos até si esta Revista. O que tem em mãos é o
EDITORIAL | YES, WE CAN!
Together we make the difference We are pleased to bring to you this magazine, which is the culminate point of the process of disclosure, demystification of the concept, value and importance of the Brand, on your busi-
culminar de um processo de divulgação, desmistificação do conceito, valor
ness valorization through a project which in-
e importância da Marca na valorização do seu negócio. O projecto con-
cludes a TV program, website and workshops
templou um programa de televisão, um website e diversos workshops, o que constituiu uma excelente oportunidade de interacção com personalidades nacionais e internacionais do mundo do marketing,
where the opportunity was created, to interact with national and international personalities of the marketing, communication and corporate management business environment. The Brand is a critical factor for any success-
comunicação e gestão empresarial. A Marca é um factor crítico de sucesso para todas as entidades
ful corporate institution, even if it is of a commercial, industrial, philanthropic, politic, artis-
corporativas, sejam elas de natureza comercial, industrial, filan-
tic or even any other nature – once they are
trópica, política ou artística – uma vez que estas são activos
financial and above all strategic assets, while
financeiros e, sobretudo, estratégicos, por possuírem a capa-
they have the capacity to influence consumers, partners, collaborators, and acts actively
cidade de influenciar consumidores, parceiros, colaboradores,
on the selling and distribution channel and
actuando de forma activa nos canais de vendas e distribuição,
even on the conditions and terms of supply.
inclusive nas condições e termos de fornecimento. Nos últimos anos, o tema Marcas despertou muita atenção
In the last years the Brand issue achieved much attention in the whole world and particularly in Mozambique. Nowadays, the
no mundo em geral e em Moçambique em particular. Actual-
concepts such as strength of the Brand,
mente, conceitos como força da marca, brand equity, valor da
Brand equity, value of the Brand, economic
marca, valor económico criado pela Marca, arquitectura, iden-
value generated by the Brand, architecture, identity, essence, image and Brand aware-
tidade, essência, imagem e brand awareness, são comuns em
ness, are common tendencies brought up
reuniões de direcção das empresas e entre investidores, impren-
in business meetings and within investors, media channels and even in law offices.
sa e até escritórios de advocacia. Foi por isso que, reconhecendo a importância do reforço do valor da
Recognizing the importance of the Brand value in the Mozambican market valorization and
marca no Mercado moçambicano, a GFK/ Intercampus e a DDB re-
wanting to unchain this issue, DDB and GFK/
solveram unir-se e lançar o projecto “Melhores Marcas de Moçambique”
Intercampus, joint and launched the project
como forma de desencadear o debate sobre o tema.
Mozambique Best Brands. Finally, we like to be thankful to you for being
Por fim, gostávamos de agradecer o facto de nos acompanhar nesta via-
with us on this trip through the Brand world.
gem ao mundo das marcas. Por isso esta publicação é dedicada a si e a to-
This publication is dedicated to you, to all
dos os colaboradores e parceiros que acreditaram na realização do projecto. Sabemos que os primeiros passos são sempre muito difíceis e é raro não se tropeçar, mas juntos estamos dispostos a ir muito mais além. Fique connosco! por VASCO ROCHA
collaborators and partners that believe on the accomplishment of this project. With the first steps we stumble, but together we are willing to go much further. Stay with us! by VASCO ROCHA
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ÍNDICE | Bem-vindo
INDEX | Welcome
sumário editorial:Juntos marcamos a direrença.
É COM MUITO PRAZER QUE VOS TRAZEMOS ESTA REVISTA... editorial:together we can make
the difference for our brands! IT IS WITH GREAT PLEASURE THAT WE BRING YOU THIS MAGAZINE...
07 10
04
visão:Será Possível? PERANTE O ESPECTÁCULO DO DESENVOLVIMENTO DO PAÍS, PERANTE OS SINAIS DE PROSPERIDADE... vision:Will it be possible? FACED WITH THE PERFORMANCE OF THE COUNTRY’’S DEVELOPMENT... POR/BY Vasco Rocha
valores:Perceber o papel e perceber a força da Marca para entender o futuro do mercado.
values:Understanding the Role of the Brand and the Power of the Brand to understand the future of the market. POR/BY Pedro Veloso
profissionais:o Estratega. EM PRIMEIRO LUGAR GOSTAVA DE DESABAFAR AOS LEITORES QUE NOS ÚLTIMOS TEMPOS... professionals:The Strategic Planner FIRST OF ALL, I WOULD LIKE TO TELL THE READERS... POR/BY Patrícia Aquarelli
18
viagem:Viagem ao Mundo das Marcas.
PENSE NUMA MARCA. QUALQUER MARCA. PODE SER MAIS DO QUE UMA... trip:Visiting Brand Land THINK OF A BRAND. ANY BRAND, AND YES, IT CAN BE MORE THAN ONE... POR/BY Luís Marinho Falcão
entrevista:Mia-Marca. POUCOS SABEM, MAS
O MOÇAMBICANO ANTÓNIO EMÍLIO LEITE COUTO...
interview:Mia-Brand FEW OF YOU KNOW, BUT THE MOZAMBICAN ANTÓNIO EMÍLIO LEITE COUTO... POR/BY
28 32
16
Patrícia Aquarelli
24
www:O relacionamento das marcas em meios digitais. HÁ POUCO MAIS DE 10 ANOS ATRÁS, TER UMA PÁGINA NA INTERNET ERA O AUGE DO MOMENTO... www: The Brand with
Digital Media OVER 10 YEARS AGO, HAVING AN INTERNET PAGE WAS REGARDED AS THE CLIMAX... POR/BY Leonardo de Melo
Iniciativa:A importância dos projectos de Responsabilidade social em Moçambique Initiative:The Importance of Social Responsibility Projects in Mozambique POR/BY Celso Correia
36
case study:Case Study De TBWA & Standard Bank. EM 2008 O TBWA\ FOI
SOLICITADO PELO STANDARD BANK... case study:TBWA & Standard Bank Case Study
40
IN 2008 TBWA\ WAS BRIEFED BY STANDARD BANK...
diálogo:Eu sou o teu cliente, porque não me ouves?
A PERGUNTA PODE SER UM POUCO PROVOCATÓRIA, E É ESSA A INTENÇÃO dialogue: I am your client, why don’t you listen
to me? THE QUESTION CAN BE A LITTLE PROVOCATIVE, AND THAT’S THE INTENTION... POR/BY Luis Couto
42 46
pesquisa:A Primeira Pedra. LANÇADA A “PRIMEIRA PEDRA” DO PROJECTO MELHORES MARCAS DE MOÇAMBIQUE... survey:The First Stone LAUNCHED THE “FIRST STONE” OF THE MELHORES MARCAS DE MOÇAMBIQUE PROJECT...
mercado:As Melhores Marcas. AS MELHORES MARCAS NÃO TÊM NECESSARIAMENTE QUE TER AS NOTORIEDADES... market:The best Brands. THE BEST BRANDS DO NOT NECESSARILY
NEED TO HAVE THE HIGHEST AWARENESS
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Ranking das 101 Melhores marcas de Moçambique Ranking of the 101 Best Mozambican Brands
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VISÃO | Boas idéias
SERÁ possível? Perante o espectáculo do desenvolvimento do País, perante os sinais de prosperidade de um mercado crescente, mesmo que de forma lenta, perante tantos resultados, bons ou maus resultante de tantos esforços, por vezes não reconhecemos claramente o lugar onde, efectivamente, nos situamos. A reconfortante imagem de “país emergente” esconde, entre outras verdades, um longo caminho ainda a percorrer. Que lógica preside a criação de uma semana de moda num país sem estilistas? Que senti-
representar o que é a moda por
do faz criar um evento que depende essencialmente de uma
estas paragens, quais os seus ru-
indústria, a têxtil, inexistente no país? Num país onde o rendi-
mos e de onde provinha. Estes são, pois, os pilares do evento, destinado
mento médio do cidadão não ultrapassa os 3 USD/dia, existirá
sobretudo à promoção da imagem
um público interessado em moda? por Vasco Rocha
de Moçambique no exterior, transmitindo do país a ideia da existência de uma grande capacidade criativa
Um dos top experts do país vizi-
bém como uma plataforma de
e pleno desenvolvimento.
nho, responsável colocar a moda
desenvolvimento assente em vários
Desta forma, as questões de
sul-africana nas montras euro-
pilares onde a moda serve como
Adam Levi, olhando para o país
peias, através do London Fashion
charneira emprestando-lhe o nome.
em si mas simultaneamente igno-
Week, o premiado jornalista sul-
Tal “subversão” é explicável pela re-
rando o potencial do mesmo e
africano Adam Levi, levantou estas
gra matemática onde a ordem dos
das pessoas que o constituem,
questões nos inícios de 2007, logo
factores não altera o resultado.
não deixavam de ser pertinentes.
após a sua primeira experiência em
O MFW, portanto, tornar-se-ia o
Na sua avaliação, Levi ignorou
Maputo como juiz do Mozambique
motor da moda em Maputo. Ao
o enorme potencial humano e o
Fashion Week, o MFW.
invés de se valer da moda para
grande espírito de sacrifício que faz
A resposta deve-se ao facto do
representar um conjunto de mani-
com que os moçambicanos lutem
MFW ter sido criado não só como
festações culturais, valer-se-ia da
arduamente pelos sonhos em que
uma semana de moda mas tam-
música, da arte e do turismo para
acreditam. Mais do que sonhar, o |7
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VISÃO | Boas idéias
MFW acreditou na capacidade dos moçambicanos e na oportunidade que o acontecimento traz do país se mostrar ao mundo de uma forma constantemente inovadora. Marcar a diferença, apropriandose do conceito de Fashion Week para criar um evento único, foi o passo corajoso que demos em direcção a um case-study de tanto sucesso. A marca MFW carrega consigo valores como a
hospitalidade. Deste modo, temos
ousadia, a atitude, a diferença e
uma Marca nossa com um ADN
a solidez sem paralelo no ramo
próprio e geradora de experiências
em Moçambique. Este perfil de
similares no nosso continente.
valores foi associado à mais-valia
Por fim, no meio de tanto trabalho,
da Marca e ao ponto de contacto
tantos desafios, o sonho tornou-se
com o consumidor: a experiência
realidade. A marca MFW é também
de conhecer e abraçar Moçambi-
a marca desse sonho carregando
que, desfrutando da sua beleza e
consigo essa magia.
A marca MFW carrega consigo os valores de ousadia, atitude, diferença e solidez sem igual no ramo em Moçambique.
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VISION | Good Ideas
WILL IT BE POSSIBLE?
based on several pillars where
More than a dream, the
fashion serves as a hinge and
MFW believed in the capac-
it lends its name.
ity of the Mozambicans and
Such “subversion” can be
the possibilities of exposing
explained by mathematical
them to the world, always
faced with so many results, good or bad, the result of so much effort,
rule that says that the order
showing their country in a
sometimes we do not clearly recognize the place where we are ac-
of factors does not change
new and innovative way.
the result.
Making a difference by
The MFW will therefore
possessing the concept
among other truths, the fact that there is still a long way to go. What
become the fashion engine
of Fashion Week to create
logic is there in creating a fashion week in a country without desig-
in Maputo. Instead of rely-
a totally unique event was
ing on fashion to represent
the bold step that we took
a set of cultural exhibitions,
towards a case study of so
Faced with the performance of the country’’s development, before the signs of prosperity in a growing market, even though slowly,
tually located. The comforting image of “emerging country” hides,
ners? What is the logic in creating an event that is essentially dependent on a textile industry that does not even exist, the textile? In a
it will be the music, the art
much success.
country where the average income is no more than 3 USD a day, will
and tourism that will repre-
The Brand MFW carries the
there be an audience interested in fashion? by Vasco Rocha
sent what is fashion here,
values of courage, attitude,
where it is headed and
difference and unique strength
The Brand MFW carries the values of courage, attitude, difference and unique strength in the Mozambiquan industry.
where it came from.
in the Mozambiquan industry.
One of the top experts from
These are the pillars of an
This profile of values has been
the neighboring country who
event which promotes this
associated with these brand
was responsible for putting
and through which the outside
values to the point of contact
South African fashion in the
world will see the image of
with the brand consumer,
European shops, through the
a country with great creative
which was the experience of
London Fashion Week, the
capacity in full development.
knowing and embracing Mo-
award-winning South African
Yes, Adam Levi was right in
zambique, enjoying its beauty
journalist Adam Levi, raised
his reasoning, as he looked
and hospitality.
these issues in early 2007,
at the country in itself, while
Thus we have a brand with
shortly after his first experi-
ignoring it’s potential and the
our own DNA and a generator
ence in Maputo, as one of
people who make it what it is,
of similar experiences in our
the judges of Mozambique
ignoring as well, the enor-
continent. Finally, amidst so
Fashion Week.
mous human potential, and
much work, so many chal-
The answer lies in the fact that
in addition to the great spirit
lenges, the dream became
the MFW was established not
of sacrifice that makes these
reality. The brand MFW is also
only as a fashion week but
people fight hard for the
the signature of this dream
as a development platform
dreams they believe in.
and carries with it it’s magic.
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força VALORES | Os caminhos a seguir
papel Perceber o
eperceber a
da MARCA para entender o futuro do MERCADO
Todo o negócio implica uma promessa – Marca – e o cum-
Considere onde está a sua marca
primento dessa promessa – capacidades do negócio. Desta
dentro desta estrutura. Isto irá ajudá-
forma, criar e gerir o valor de Marca exige uma optimização
lo a entender o papel desempenhado pela Marca dentro do seu negócio,
da interacção entre a Marca e o negócio. O Papel da Marca
assim como a força que a sua Marca
define até que ponto a procura depende da mesma, enquanto a
tem para competir nesse mercado.
Força da Marca é a capacidade que ela tem de gerar e susten-
Tanto o Papel da Marca como a Força da Marca devem ser considerados
tar a procura. Estes dois factores são essenciais para aumentar
alavancas activas da mesma. Podem
o valor dos negócios, enquanto a Força de Marca está sujeita
ser empurradas ou puxadas para im-
à lei da diminuição do retorno, uma mudança no modelo ne-
pulsionar a marca para uma posição diferente dentro da matriz. Contudo,
gócios (e posteriormente no Papel da Marca) irá preparar o
precisamos de um entendimento pre-
caminho para um crescimento maior por Pedro Veloso
ciso de como a Marca acrescenta valor ao negócio actual e de como está posicionada no mercado.
10 | 10_15_Pedro Veloso.indd 10
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VALUES | The road to follow
a.
a manter a sua Força de Marca e o seu Papel de Marca quando a dinâmica e o jogo competitivo do mercado mudam constantemente? Do ponto de vista positivo, as marcas têm as condições de mercado ideais para permitir que se destaquem dos seus concorrentes. Do ponto de vista
No Quadrante A [NA PÁGINA 15], pode-
negativo, correm o risco de perder
mos ver marcas com elevados Papel
valor à medida que os consumidores
de Marca e Força de Marca. Embora
procuram retornos tangíveis sobre
esta possa parecer a posição perfei-
a sua decisão de compra e se con-
ta, vista de fora, sob vários aspectos
centram no preço e outros drivers
é a posição mais desafiadora. O que
verificáveis ou “tangíveis”. Nenhuma
todos os mercados têm em comum
marca pode estar parada neste mo-
é o nível de mudança ocorrido. Por
mento, a reduzir activos estratégicos
sua vez, as atitudes dos consumido-
como se a marca pudesse ter efeitos
res e as circunstâncias económicas
negativos de curto e longo prazos.
mudaram como resposta a estas
Se a sua empresa está no Quadrante
mudanças. Como é que essas mar-
A, precisa das estratégias certas para
cas podem garantir que continuarão
permanecer nele.
UNDERSTANDING THE ROLE OF THE BRAND AND THE POWER OF THE BRAND TO UNDERSTAND THE FUTURE OF THE MARKET Every business implies a promise –brand– and the need to satisfy this pro-
In A [page 15], we can see brands
sumers look for tangible returns
with high Role of the Brand and
on their decision to purchase
Power of the Brand. Though this
and concentrate on prices and
may seem a perfect position from
other tangible drivers. No brand
outside, on various aspects it is
can be stagnant at this moment,
the most challenging position.
reducing strategic actives as if
What all the markets have in com-
a brand could have short and
mon is the level of change occur-
long term negative effects. If your
red. On the other hand, consu-
company is within A, you need
mers’ attitudes have also changed
correct strategies to remain there.
as a result of these changes. How can these brands ensure that will
B.
mise (business capacities). Therefore, creating and managing the value of
maintain their Power of the Brand
The brands found in B have high
a brand demands an optimization of interaction between the brand and the
and Role of the Brand When the
Brand Power and low Brand
dynamic and competitiveness of
Role, which means that the
business. The role of the brand defines to what extent demand is dependent
the market change on a regular
brand is well positioned in a ma-
on the brand while the power of the brand is the ability of the brand to ge-
basis? From the positive point, the
rket where brand contribution for
nerate and sustain the demand. These two factors are essential for the incre-
brands have ideal market condi-
demand is low. The classical ad-
tions to enable them to outstand
vantage of this is the freedom to
among competitors.
experiment news ways of incre-
From a negative point, they run
asing businesses. Strong brands
the risk of losing value as con-
have a sound basis and a Brand
ase of business value while the power of the brand is subject to the law of reduction of the return, a change in the model of business (and then on the role of the brand) will pave the way for a major growth. . by Pedro Veloso
| 11 10_15_Pedro Veloso.indd 11
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VALORES | Os caminhos a seguir
ca mais solta e ver se os drivers da categoria podem ser usados a seu favor, ou de usar a Marca noutros segmentos. Contudo, a justaposição entre a Força da Marca e o Papel da Marca também poderia permitir que uma Marca fosse vista como “boa para se ter” em vez de essencial. Para os proprietários dessas marcas, a mesma traz demasiado para o negócio num mercado no qual pode ser considerada pouco importante.
b.
Em tais circunstâncias, o desafio é utilizar os pontos fortes da Marca para aumentar o papel desempenhado pela mesma no mercado. A oportunidade neste caso é a capacidade de mudar a relevância dos drivers da procura e aumentar o peso dos que são mais dependentes da Marca. Uma mudança no Papel da Marca numa categoria, exige inovação: novos modelos de negócio, infraestruturas de entrega e intensificação
As marcas encontradas no Quadran-
radical do benefício do produto.
te B possuem alta Força de Marca e
Se a Marca desempenha um baixo
baixo Papel de Marca, o que significa
papel no processo actual de tomada
que a marca está bem posicionada
de decisão dos consumidores, um
num mercado no qual a contribuição
pouco mais de comunicação ou um
da marca para a procura é muito
ponto de contacto remodelado não
pequena. A vantagem clássica desse
mudarão provavelmente muita coisa.
quadrante é a liberdade de experi-
Porém, se as empresas forem ca-
mentar novos meios para aumentar
pazes de inovar e significativamente
o negócio. Marcas fortes possuem
mudar os parâmetros de escolha,
uma base sólida e um Papel de
podem aumentar o Papel da Marca
Marca mais baixo nessa categoria, o
nesta categoria e criar uma desvan-
que significa um menor risco de ex-
tagem para as marcas concorrentes.
posição ou menor risco de estender
As marcas que fizeram isto com
demasiado a Marca. Existe uma vul-
sucesso incluem a Zara, a Southwest
nerabilidade menor de deixar a mar-
Airlines, a Amazon.com e a iPod.
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VALUES | The road to follow
Role lower in this category means
D.
a lower risk of exhibition or lower
The brands in D have many
risk of extending the brand.
opportunities. It´s important
A lower vulnerability exists of
to understand that brands are
releasing the brand and see if
redundant in a business focu-
the drivers of the category can
sed on demand drivers that are
be used for its benefits or he use
not strongly dependant on the
o the brand in other segments.
brand ( competiveness advanta-
However, the juxtaposition betwe-
ge emerges from other tangible
en the Power of the Brand and
or non tangible actives) and if
the Role of the Brand can also
the brand was not capable of
enable a brand to be seen as
stimulating demand. However,
“good to have” and not essential.
if competitiveness pressure
For the owners of these brands, the brand brings too much to
C.
the business in a market where
In C, we have brands that have
brand can be regarded as less
a high Brand Role, lower Power
important. In such circumstances,
Brand value. This is a critical point
the challenge is to use strong
in the matrix. In such situations,
aspects to increase its role in the
brand has na important influence
market. In this case, the oppor-
on purchase related decisions, but
tunity is the ability to change the
it is not capable of stimulating a
relevance of demand drivers and
continuous demand, i.e. the brand
increase the power of those who
is important but has some po-
are more dependant on brand. A
tential risks and competitiveness
change in the Role of the Brand in
tends to win the battle whenever
a category entails innovation: new
product offer is similar. I is neces-
business models, delivery infras-
sary to build the brand quickly as
tructures and radical intensifica-
structures category will punish the
tion of the product. If the brand
weakest brands.. If the owners of
has a low role on the current con-
these brands want to ensure that
sumers decision-making process,
the brand improves its capacity of
a bit more of communication and
producing demand, strategies to
contact point modified will not
improve brand´s performance are
probably change many things.
needed. In order to improve the
But, if companies are capable of
Power of the Brand, performance
innovating and change significan-
of the brand under the most rele-
tly the parameters of choice, can
vant criteria for the consumer must
increase the Role of the Brand in
improve in relation to competitors.
this category make disadvantage
This requires that brands attributes
to competing brands. The brands
(positioning) and/or the num-
that have done so with success
ber of contacts with clients are
include Zara, Southwest Airlines,
improved (increase investments
Amazon.com and iPod.
in contact points).
increases, the brand becomes a necessary point of difference. Increasing the Role of the Brand or the Power of the Brand (or ideally both) is the essence of competitiveness advantage. If nothing is done leads to the brand being taken. In other words, the owners of the brands must do something as quickly as possible. Understanding the combined effect of the role and power it has is the key for its future in a market where demand has been reducing significantly. Brand is strongly linked to the kind of business. This is obvious in the interaction between the benefits provided to consumer and its dependence on the brand. As the brand reaches a stage where is reduces the returns, a change in the role of the brand requires that all business capacities are considered and it’s an opportunity to create value. The brands that make more value are those that are relevant for the selection of consumer and that are regarded as greater in their market.
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VALORES | Os caminhos a seguir
c.
a marca, rapidamente, já que as estruturas da categoria irão punir as marcas fracas. Se os proprietários dessas marcas querem garantir que
No Quadrante C encontramos
a marca melhore a sua capacidade
marcas que têm um alto Papel de
de gerar procura, são necessárias
Marca, mas baixa pontuação de
estratégias para melhorar o desem-
Força de Marca. Este é um ponto
penho da Marca. Para aumentar a
crítico na matriz. Neste cenário a
Força de Marca, o desempenho da
marca tem uma influência importante
Marca nos critérios mais relevantes
nas decisões de compra, mas não
para o consumidor deve melhorar
consegue impulsionar uma procura
em relação à dos concorrentes. Isso
contínua. Isto significa que a marca é
requer melhorar a atractividade dos
importante mas tem risco e a con-
atributos da Marca (posicionamento)
corrência tende a vencer a batalha
e/ou a quantidade de contacto com
cada vez que a oferta de produto é
os consumidores (aumentar investi-
semelhante. É necessário construir
mentos em pontos de contacto).
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VALUES | The road to follow
A) Alto papel da marca e alta pontuação da força da marca
fornece uma estrutura útil
d.
para considerarmos a relae a Força da Marca
Alta pontuação da força da marca e baixo papel da marca
C)
O diagrama a seguir
ção entre o Papel da Marca
B)
D)
Alto papel da marca e baixa pontuação da força da marca
Baixo papel da marca e baixa pontuação da força da marca
As marcas no Quadrante D estão cheias de oportunidades. Seria fácil perceber que a Marca é redundante se estiver num negócio que se concen-
desempenha e da força que tem é
tra nos drivers de procura, que não
fundamental para o seu futuro num
dependem fortemente da Marca (a
mercado em que a procura está a di-
vantagem competitiva vem de outros
minuir. A Marca está fortemente ligada
activos tangíveis ou intangíveis) e se a
ao modelo de negócios, o que se torna
sua Marca não conseguisse impulsio-
óbvio na interacção entre os benefícios
nar a procura. Contudo, se a pressão
proporcionados ao consumidor e a
competitiva aumentar, a marca torna-
sua dependência da Marca. Uma vez
se um ponto de diferença necessário.
que a Marca tenha atingido um nível de
Aumentar o Papel da Marca ou a Força
diminuição de retorno, uma mudança
da Marca (ou, idealmente, ambos) é
no Papel da Marca exige a considera-
o segredo da vantagem competitiva.
ção das capacidades totais do negó-
Não fazer nada permite que a Marca
cio e é uma oportunidade para criar
seja levada. Simplificando, os pro-
valor. As marcas que mais criam valor
prietários de Marca precisam de fazer
são as que são relevantes para a
algo e rapidamente. Perceber o efeito
escolha do consumidor e vistas como
combinado do papel que a Marca
superiores no seu mercado. | 15
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OEstratega PROFISSIONAIS | A importância de um Estratega
por Patrícia Aquarelli
Vou desabafar com os leitores. Nos
caminho para as ideias brotarem, ou
que não há uma hora definida para
últimos tempos nunca foi tão uti-
seja, lançamos o tema, e guiamos os
a ideia aparecer, mas devemos cul-
lizada, ou melhor pronunciada, a
pensamentos colectivos.
tivar um ambiente de informações
palavra “Estratégia”. Se os profis-
O estratega tem de explorar e co-
e responsabilidades através das
sionais da área cobrassem direitos
dificar o comportamento do consu-
questões levantadas pelos clientes.
pela utilização desta palavra já es-
midor, pois só assim é que se cria
Construímos ideias antes delas
taríamos milionários.
uma forte conexão com a marca.
existirem. Esta relação com a marca
O estratega, ou planeador, é, na equi-
Temos que ir em busca de novos
é o que nos seduz. O consumidor
pa, aquele que tem como único ob-
consumidores, consumidores com
aproxima-se, interessa-se e experi-
jectivo descobrir, desenvolver, imple-
novos pensamentos, que esperam
menta. Se não for bom abandona.
mentar, e fazer crescer a marca num
que as marcas reajam, pois uma
Mas chega até ela. Por isso se diz
lugar único que é a alma das pessoas.
marca sustentável é aquela que
que criamos uma sinergia trans-
A chave para conseguir envolvimen-
pensa no futuro, que busca plata-
parente com a marca. Uma marca
to com a marca é entender o que
formas efectivas de acções.
não é mais do que um conjunto de
se passa na mente do consumidor.
Acreditamos que, até agora, as
promessas de diferenciação que
A pesquisa é a ferramenta principal
marcas simplesmente observaram
ligam o consumidor ao produto.
do estratega. É ela que o transforma
o sucesso das marcas inovadoras,
A marca tem que ser sustentável e
num arquitecto de informações e num
como aquelas que buscam estra-
pensada para o futuro. Uma marca
guardião da marca. A investigação é
tégias divergentes para conquistar
não emociona. O que emociona é
o coração de tudo o que fazemos.
espaço no mercado.
uma história. Um olhar, um sorriso,
Através dela asseguramos que o
Porém, neste momento, os pró-
uma experiência. As marcas são
melhor pensamento colaborativo
prios consumidores de massas
coadjuvantes e patrocinadoras des-
chegue ao pessoal da execução.
buscam escolhas diferentes.
ses momento. Basicamente o plan-
Temos de ser curiosos, temos de
É tempo de amadurecer questões
ner e a criação são os que definem
partir em busca da descoberta,
centrais nas nossas cabeças, isto
a espinha dorsal da campanha de
passar algum tempo lá fora con-
possibilita o aparecimento de in-
um estratega. O objectivo é ser sim-
versando com pessoas, vivendo as
sights, o que constitui um salto
ples, brilhante no básico e iluminar o
suas vidas. É assim que tiramos os
qualitativo imenso em termos de
óbvio, justamente aquele óbvio que
melhores frutos do consumidor. Com
qualidade e eficiência do resultado
ninguém mais procura! Planeamento
um simples brainstorming damos
do posicionamento das marcas.
Estratégico é uma combinação de
início a uma campanha, iluminamos o
O que coloco sempre em questão é
paixão, visão e disciplina.
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PROFESSIONALS | The importance of the Strategic Planner
Planeamento Estratégico é uma combinação de paixão, visão e disciplina
THE STRATEGIC PLANNER
Strategic Planning is a combination of passion, vision and discipline”
First of all, I would like to tell the
start a campaign, pave the way
readers that the word “Strat-
for new ideas, i.e. we launch a
egy” has not been used or
theme and guide collective think-
talked about in recent days. If
ing. The strategist must explore
issues related to clients. We’re
the professionals from this field
and codify consumer’s behavior
constructing ideas before getting
charged for the right of use, we
because this is how a strong
to know them. This relation with
would be millionaires by now.
linkage with a brand is created.
a brand is what seduces us.
I will try, in few words, to say
We must search for new con-
You come to us, become inter-
what a Strategic Planner does:
sumers witch have new pre-
ested and experience it. it is not
A planner is part of a team whose
spectives and hope that brands
good enough, you abandon it.
objective is to discover, develop,
will respond to their desires. A
But you get there. This is the
implement and ensure the growth
sustainable brand is the one that
reason why we make transpar-
of a brand among people. The
thinks ahead and looks for effec-
ent synergy with the brand.
key to ensure involvement with
tive platform actions.
A brand is all about promises
the brand is to understand the
We believe that the big issue so far
that link the consumer with the
consumer’s mind. Research is
is that brands only look at the ac-
producer. A brand must be
the key tool for the strategist. It is
cess of innovative brands as those
sustainable and think ahead. A
the research that makes strate-
that find different strategies to win
brand is not exciting. What is
gist architecture of information
a place in the market. However, at
exciting is the story.
and guardian of the brand.
this moment the consumers are
A glance, a smile, an experience.
Research is at the core of all we
making different choices.
Brands are cooperating and
do to ensure that better col-
It’s time to bring to maturity, core
sponsors of those moments.
laborative thinking reaches the
issues in our minds because it
Basically, the planner and the
staff responsible for execution.
ensures insights and qualitative
creation are the backbone. The
We must be curious and seek
and efficient positioning results
objective is to be simple, brilliant,
answers, take the needed time
for brands. What I try to keep in
illuminate what is plain, the plain-
to talk to people in the field living
mind is the idea that an idea has
ness that nobody else looks for!
their lives. This is how we get
no specific time to come, but we
In the end, Strategic Planning is
better consumer results, with
build an environment of informa-
a combination of passion, vision
a simple “brainstorming” we
tion and responsibilities with
and discipline.
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PENSE! | Nosso Mundo
VIAGEM AO MUNDO DAS MARCAS
JOURNEYTO AWORLD OF BRANDS
Pense numa Marca. Qualquer Marca. Pode ser mais do que
Think about a Brand. Any Brand. Can
uma. Ou melhor, pense nas suas Marcas. Não nas marcas da sua
be more than one. Or better, think
empresa nem nas suas Marcas, suas, como pessoa. Mas pense um pouco. Este texto pode esperar... por Luís Marinho Falcão
about all your Brands, not at your companies Brands, your Brands, as a person. But think a bit. This text can wait… por Luís Marinho Falcão
Já pensou? Vieram-lhe à cabeça três
Mas por favor, não me dê respostas “de
ou quatro. No máximo, meia dúzia,
serviço”… Não me diga que foi uma
certo? Não, não é magia, é normal.
campanha publicitária excelente, por-
A esmagadora maioria dos consumi-
que algumas delas não a têm. Não me
No, it is not magic, it is normal.
dores a nível global – e todos somos
diga que é um logótipo extraordinário,
On a global perspective, the
consumidores – pensa espontane-
porque existem muitas outras que o
amente nesse número de Marcas
têm e não lhe vieram à cabeça. Uma
quando se coloca esta questão.
estratégia sólida e inteligente? Talvez,
when it comes to this question.
mas existem milhares de Marcas que
YOUR BRANDS
Have you thought about it yet? You came up with three or four Brands? Maximum six, right?
majority of the consumers – and we all are – thinks spontaneously on this number of Brands
Now that you have identified
AS SUAS MARCAS
seguem a sua e não são as suas Mar-
Agora que identificou as suas Marcas
cas. É claro que todos estes factores
of seconds, let us understand
em apenas alguns segundos, vamos
provavelmente existem na Comunica-
what this means. For that, let’s
tentar perceber porquê. Para isso,
ção das suas Marcas, mas nenhum de-
vamos pensar em todas as formas de
les é, de forma isolada, o veio comum,
Comunicação dessas Marcas, desde
aquilo que todas elas partilham entre si
the logo to the article that you
o logótipo até às reportagens que viu,
e que fazem delas as suas Marcas.
saw, through to advertisement.
passando pela publicidade. Vá lá, pen-
A realidade é bem mais simples e
se mais um bocadinho, temos tempo.
vem directamente do seu hemisfério
Are you done? If so, let me
Fez-nos a vontade? Se nos fez,
emocional: você gosta do que es-
ask you something. Did you
deixe-me perguntar-lhe uma coisa:
sas marcas lhe transmitem. E elas
encontrou, por acaso, o que é que
transmitem-lhe muito mais do que
as suas Marcas, tão diferentes entre
toda a Comunicação que fazem. Ao
in common? What is their
si, têm em comum? O que é que
longo da sua vida, as suas Marcas
distinction factor? What are
as distingue para si? Qual é o elo
souberam tocar em si de uma forma
característico que fez com que elas
muito mais perene do que o simples
out from the crowd” of all the
“saltassem da multidão” de Marcas
anúncio, o mero logótipo, a passa-
other Brands that surround
que nos rodeia durante toda a vida,
geira promoção ou mesmo o artigo
directamente para o seu consciente?
naquela revista que falava bem des-
your Brands in just a matter
think about the communication of these Brands. In all kinds of Brand communication, from
Go on, think a little bit more, we have time.
by any chance discover what these Brands, each different from one another, might have
the distinctive characteristic links that made them “stand
us on a daily basis? However, please do not give me “politically correct” answers…Do not
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THINK! | Our World
O F
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PENSE! | Nosso Mundo
tell me that it was an excellent
Reality is simpler and comes
listening to us, everything else is
advertising campaign, because
directly from your emotional
rational justifications for a choice
some of do not have them. Do
hemisphere, you like what these
which is nowadays completely
not tell me that it is the extra-
Brands transmit to you. And
emotional. Think – just for your-
ordinary logo because they are
they convey to you much more
self: Is it true or not?
a lot of them that you did not
than the whole communica-
Millions of dollars around the
remember. A solid and intelligent
tion. Throughout your life your
world are spent on research to
strategy? Maybe, but there are
Brands knew how to touch you
prove that the major “reasons”
millions of them which follow
in a more perpetual way then
(rational) for a purchase is
such kind of strategies and they
just the simple ad, the logo, the
nothing more than justifications
are not your Brands. Its certain
constant promotion or even the
that an individual projects at the-
that all of these factors may
article in that magazine that gave
mselves and their environment
exist in the communication of
you wonderful information about
(family, colleagues or simply the
your Brands, but none of them
your Brand and made you feel
neighborhood), to validate their
can be seen isolated. It is the
so good just because you con-
decisions, which are usually
characteristics they share that
sider it as being your Brand. In
emotionally based.
make them your Brands.
fact, here among us, nobody is
In the intimacy of each consumer, which all of us are, we choose a car because we like it and enjoy the way it makes us feel when we drive it. We choose a detergent because we trust in the results it provides us and our family – whilst we can afford it, but this is not a choice, it is life circumstances, right? Let’s be clear about this: this conclusion does not mean that I am defending the random use of emotional or “quaintly” messages, just because we know that it is emotion that touches the consumers and always works out. No, it does not work like this. We are talking about other processes, much more demanding and specialized, than just broadcast and announcements that make you cry, laugh, or are impassionate in any way to our consumer. What we refer to is the identification, construction and maintenance of the essential personality of a Brand – as it would be a human being, based on the relation that it has or wants to have with the consumer. A Brand is not build from one day to the next. Never. A Brand is not an isolated thing, it is always a more or less longterm relation. A relation between what is salable and what is purchasable and/or usable by the
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THINK! | Our World
consumer. A relation that is build
sa Marca e lhe fez sentir tão bem por
mano se tratasse com base na relação
considerá-la sua. Na realidade, aqui
que ela tem ou pretende vir a ter com
entre nós, que ninguém nos ouve,
o seu consumidor. Uma Marca, não se
tudo o resto são justificações racio-
constrói de um dia para o outro. Nun-
that we do in communication:
nais para uma escolha que é, hoje,
ca. Uma Marca não é nunca uma coisa
BRANDS ESSENCE
completamente emocional. Pense –
isolada, é sempre uma relação mais ou
apenas para si: é ou não verdade?
menos duradoura. Uma relação entre
tely the Holy Grail of any adverti-
Milhões de dólares em pesquisas por
o que se vende e o consumidor que
sing executive. It is the essence
esse mercado global fora, compro-
compra e/ou usa. Uma relação que
vam que a maioria das “razões” (ra-
se constrói, muitas vezes ao longo de
cionais) para uma compra, não é mais
décadas, a partir de uma peça fun-
is the pillar of any Brand. Throu-
do que justificações que o indivíduo
damental que é a base de tudo o que
ghout time, a consistent and so-
projecta em si e na sociedade que o
fazemos em comunicação.
rodeia (seja ela a família, os colegas
up, sometimes over decades, from this fundamental piece which is at the base of everything
At Ogilvy, we call it “Brand DNA”. Whatever it is named, it is defini-
of the Brand that distinguishes it from all the other ones, the unique personality trace which
lid strategy only happens when all communication pieces stay within their Brands essence. It can be the logo of a bottle
ou simplesmente a vizinhança), para
O NÚCLEO DA MARCA
validar a sua decisão, que é sempre
Na Ogilvy, chamamos-lhe o “DNA da
predominantemente emocional.
Marca”. Mas, qualquer que seja o seu
No mais íntimo de cada consumidor,
nome é o Santo Graal de qualquer
chicken that sings and dances
que somos todos nós, escolhemos
publicitário. É a essência da Marca,
Marrabenta (our Frango Nacio-
um automóvel porque gostamos dele
aquilo que a torna diferente de todas
e da sua condução; tal como esco-
as outras, o traço único de persona-
can be found in all BMW com-
lhemos um detergente porque con-
lidade, sobre o qual toda a marca se
munication). When building a
fiamos nos resultados que ele nos
constrói. Uma estratégia consistente
vai trazer desde que o possamos
e sólida apenas acontece quando, ao
pagar. Mas isto não é uma escolha,
longo do tempo, nenhuma peça de
piece which is the essence.
é circunstância de vida, certo?
comunicação se afasta dessa essência
Once this essence is found,
Sejamos claros: esta conclusão
da Marca. Ela pode ser um logótipo e
não implica que estou a defender a
uma garrafa, como é o caso da Coca-
the book” things turn out very
utilização aleatória de mensagens
Cola – considerada em termos finan-
well and the product or service
emocionais ou “lamechas”, só porque
ceiros a marca mais valiosa do mundo;
sabemos que é a emoção que toca os
pode ser uma galinha que canta e
consumidores e que portanto funciona
dança Marrabenta – o nosso Frango
Regarding the initial question? Did
sempre. Não, não funciona assim.
Nacional – ou um conceito abstracto
you already understand what your
Do que estamos a falar é de outro
como o “Prazer de Conduzir” – que
processo muito mais exigente e es-
tem que estar presente em qualquer
create in you a personal relation.
pecializado do que simplesmente pôr
manifestação BMW. Mas nada se
All of them invoked memories,
no ar um anúncio que faça chorar, rir
pode fazer, quando se quer construir
ou comover de alguma forma o nosso
uma Marca, que se desvie um único
consumidor. Do que estamos a falar é
milímetro dessa peça fundamental
If we are to always be honest with
da identificação, construção e manu-
que é o seu núcleo. Encontrado esse
ourselves, we will admit that it
tenção da personalidade essencial de
núcleo, tudo o resto deve ser feito de
uma marca – como se de um ser hu-
acordo com ele. Quando o é, as coisas
such as Coca-Cola – financially considered the most valuable Brand in the world, it can be
nal), or an abstract concept like “Sheer Driving Pleasure” (which
Brand, the communication factor with consumers - nothing can move without that fundamental
everything else has to be done according to it. When it goes “by
starts to get Brand status from its consumers. THINGS THAT “BRAND” US
Brands have in common? We are sure that all of them managed to
sensations, and moments in your life, images that please you or simply transmit a positive feeling.
surpass all rational reasons, which we give to our preferences. It is not by chance that the expression
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PENSE! | Nosso Mundo
correm sempre muito bem e o produto
conhecimentos profundos e, muitas
ou serviço começa a ganhar estatuto
vezes, os resultados demoram anos
de Marca para os seus consumidores.
a fazer-se sentir. No entanto, dizem os apaixonados por ambas, estas
COISAS QUE NOS MARCAM
“artes” milenares, os frutos desse
E quanto à questão inicial? Já en-
trabalho são sempre altamente com-
tendeu o que é que as suas Marcas
pensadores. Sim, milenares: não nos
têm em comum? Estamos certos
podemos esquecer que a primeira
que sim: todas elas conseguiram
marca nasceu no dia em que uma
criar consigo uma relação pessoal.
tribo rupestre decidiu “publicitar” a
Todas elas evocam em si recorda-
perícia e a coragem dos seus caça-
ções, sensações, episódios na sua
dores nas paredes de uma caverna.
vida, imagens que lhe agradam ou vo. E sempre que formos honestos
A FORÇA DA MARCA É A SAÚDE DA EMPRESA
connosco próprios, admitiremos que
Não existe no Mundo uma única em-
isso supera todas as razões racio-
presa que, tendo posto em prática
nais que damos para essa preferên-
toda a metodologia de construção
cia. Não é por acaso que “Marca”
de uma Marca, negue esta afirma-
está tão presente na expressão
ção: Marcas mais fortes são Marcas
acima. As coisas que nos Marcam
mais rentáveis.
são muitas vezes ligadas a Marcas.
Qualquer consumidor está sempre
simplesmente um sentimento positi-
disposto a pagar um pouco mais
UMA MARCA É UM “BONSAI”
pela sua Marca e é essa diferença
Apenas um produto, serviço, insígnia
que torna as Marcas mais fortes
ou ideia que consegue estabelecer
sempre mais rentáveis. As mais ren-
uma relação pessoal com o seu usu-
táveis empresas do mundo já enten-
ário se pode considerar uma Marca.
deram esta realidade e apenas por
Mas essa relação não se constrói
isso respeitam e cuidam das suas
nunca de um dia para o outro. Se
marcas. Acima de tudo o resto. Elas
voltar a pensar nas suas Marcas,
sabem que, construir uma Marca,
depressa concluirá que nenhuma
pode demorar anos de muito traba-
delas chegou ontem ao seu respec-
lho. E para a destruir, basta violar ou
tivo mercado. Construir uma Marca
desrespeitar o seu núcleo e pode ser
é um processo longo, complexo e
mesmo uma questão de dias. Posto
de total dedicação. Construir uma
isto, a conclusão é simples:
Marca com a força de que falamos é
Marcas mais rentáveis são sempre a
como plantar e cuidar de um Bonsai,
coluna vertebral da saúde financeira
a frágil árvore anã que os Japoneses
de qualquer empresa. E nenhuma
exportaram para todo o mundo. Os
empresa consegue sobreviver e
cuidados têm que ser permanentes,
prosperar nos dias que correm sem
o manuseamento é delicado, exige
essa coluna vertebral.
Qualquer consumidor está sempre disposto a pagar um pouco mais pela sua Marca e é essa diferença que torna as Marcas mais fortes sempre mais rentáveis
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o ca a cas e
THINK! | Our World
“Brand” is so present at the above expression. Things that Brand us are commonly linked to Brands. A BRAND IS A “BONSAI” Only a product, service, insignia or idea that gets to establish a personal relation with its user can be considered a Brand, but this relationship is not built overnight. If you think back to your Brands, you can quickly conclude that none of them appeared suddenly to their respective market. Build a Brand is a long-term process, complex and of total dedication. Building a Brand with the mentioned strength is compared to the planting and caring of a Bonsai, the fragile dwarf tree that the Japanese exported to the world.
Any consumer will always be willing to pay “that” little bit more for his or her Brand, and that is the edge that takes a stronger Brand to a higher level of profitability
The caring has to be permanent, the delicate handling demands deep knowledge and sometimes
A consumer is always in the mood
the results take long to appear.
to pay a little bit more for their
The lovers of both of these mille-
Brands and that is what makes
narian “arts” however say that the
stronger Brands more profitable.
harvest is always very compensa-
The most profitable companies
ting. Yes, it is millenarian: We will
in the world already realized
not forget that the first Brand was
this reality and that is why they
born on the day that an ancient
respect and care for their Bran-
tribe decided to “advertise” on
ds. Above all, they know that it
the walls of a cave, the courage
can take years to build a Brand
and skills of their hunters.
and only a day to destroy it by
THE STRENGTH OF A BRAND
straying from their essence. As
IS THE COMPANY’S HEALTH
a main conclusion:
There is no company in the
Profitable Brands are always
world which has put in practice
the vertebral column of the
this Brand building methodo-
financial health of any company,
logy that denies the affirmation
and no company nowadays
that: Stronger Brands are more
can survive and prosper wi-
profitable Brands.
thout this vertebral column.
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ENTREVISTA | Mia Couto
Poucos sabem, mas o escritor, poeta e jornalista moçambicano António Emílio Leite Couto é o autor de obras literárias respeitadas mundialmente. Tu podes até não reconhecê-lo por esta apresentação, mas saberás de quem falo pelo nome que o marca: Mia Couto. por Patrícia Aquarelli 24 | 24_27_mia.indd 24
Mia
11/8/09 12:25 AM
INTERVIEW | Mia Couto
MIA -BRAND
MMM MAGAZINE NA SUA OPINIÃO O QUE É UMA MARCA?
Few of you know, but the mozambican An-
MIA COUTO Um cunho, um sinal, uma
tónio Emílio Leite Couto, is an internatio-
impressão que fazia sobre objectos
nally recognized journalist, poet and author
para os distinguir de outros. As marcas
of literary works such as “Terra Sonâmbu-
distinguem objectos, não pessoas. O
la” and “Último Voo do Flamingo” You
que distingue as pessoas é o seu pen-
may recognize him for the name that marks
samento é o que fazem das suas vidas.
him: Mia Couto. by Patríca Aquarelli
MMM A MARCA PESSOAL É A
MMM In your opinion, what
UNIÃO DOS NOSSOS TALENTOS E
is a Brand?
ATRIBUTOS, BONS OU MAUS. TE-
MIA COUTO A stamp or sign that gives an impression on objects to
MOS É QUE SABER O QUE HÁ DE
distinguish them from one another.
ÚNICO EM NÓS. QUAIS SÃO SEUS
Trademarks distinguish objects,
PONTOS FORTES?
not people. What distinguishes
MIA Quem me deve julgar são os
people is their thinking and what they make of their lives.
outros. Mas o meu lema principal é ser
MMM The Personal Brand is
verdadeiro comigo mesmo. A própria escrita literária me obriga a isso. Parece um contra-senso: nós inventamos histórias para os outros. Mas para nós mesmos, criadores das histórias, esses personagens devem surgir como verdadeiros. MMM QUAIS SÃO OS VALORES QUE VOCÊ DEFENDE? MIA O amor pelos outros (em contra-
the union of our talents and at-
O talento é apenas uma base de partida. o resto é trabalho, para se ser respeitado mais do que para gozar a fama. Fama é passageira. O respeito é eterno
tributes, good or bad. We must know what is unique in us. For that reason, what do you think are your strong points? MIA The others should judge me. But my motto is to be true to myself. The very literary writing forces me to be that. It seems counter-intuitive: we invent stories for others. But for us, story creators, these characters must appear as true. MMM What are the principles
posição a uma auto-estima demasiado
Cada escritor pretende uma única coi-
that you defend?
centrada em nós mesmos), a solida-
sa: ser único. O que significa que ele
MIA Love for others (as op-
riedade (em lugar da compaixão), o
deve trabalhar para além de qualquer
respeito pela verdade e pela justiça.
comparação.
(instead of compassion), respect
MMM QUAIS AS QUALIDADES E
MMM QUAL É A PALAVRA CHAVE
for truth and justice.
FACTORES QUE O DIFERENCIAM
DA SUA PERSONALIDADE?
DOS OUTROS ESCRITORES?
MIA Estar disponível
posed to excessive self-esteem focused on ourselves), solidarity
a -Marca 24_27_mia.indd 25
MMM What are the qualities and factors that distinguish you from other writers?
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ENTREVISTA | Mia Couto
MMM PARA ALGUMAS PESSOAS É MUITO IMPORTANTE INVESTIR NA SUA IMAGEM. COMO O MIA COUTO VÊ ESTE POSICIONAMENTO? MIA Existe hoje um investimento naquilo que é a superfície. Existe uma máquina para promoção daquilo que é cosmético, que é a imagem (e quase sempre a imagem televisiva). O importante na Arte são as obras de arte e não tanto os autores. O que eu pretendo é que os meus livros sejam
Talent is just a starting point. The rest is dedication, in order to be respected, more than you enjoy the fame. Fame is fleeting. Respect is eternal
divulgados e lidos. MIA Every writer wants one
authors. What I want is that my
thing: be unique. This means
books be published and be read.
that he should work beyond any
MMM Finally, how does Mia
MIA Não sei gerir. Sou eu mesmo
comparison.
Couto manage his personal
como sou.
MMM What is the keyword
brand?
for your personality?
MIA I do not know how to man-
MIA Availability/Accessibility
age. All I can say is I am just
MMM POR FIM COMO O MIA COUTO GERE A SUA MARCA PESSOAL?
MMM E QUAIS AS DICAS PARA AQUELES QUE DESEJAM INGRES-
MMM For some people, it is
who I am.
SAR PARA O MUNDO ARTÍSTICO?
very important to invest in
MMM What are the hints for
MIA Que acreditem que o talento é
their image”. How does Mia
those that would like to join
Couto view this?
the world of art?
apenas uma base de partida. O resto
MIA These days there is a big
MIA That they should believe that
(e o resto são mais de 90 por cento) é
investment in superficiality. There
talent is only a starting point. The
trabalho. E que trabalhem mais para
is a machinery to promote what
rest (and the rest is more than 90
is cosmetic, which is the image
percent) is dedication. They should
(and often the television image).
work more in order to be respected
The important thing in art are
more than to enjoy the fame. Fame
the works of art rather than the
is fleeting. Respect is eternal.
que sejam respeitados do que para gozarem de fama. A fama é passageira. O respeito é eterno. 26 | 24_27_mia.indd 26
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INTERVIEW | Mia Couto
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WWW | As marcas e a Rede
O RELACIONAMENTO DAS MARCAS EM MEIOS digitais Há pouco mais de 10 anos, ter uma página na Internet era o auge
era preciso memorizar o endereço ou
do momento para as empresas e para aqueles que ofereciam os
recorrer a sistemas de busca primá-
seus serviços. O momento era de euforia, a novidade conta-
rios – enviar uma mensagem e aguardar o seu retorno.
giava todos e estar na Internet era sinónimo de modernidade.
Em poucos anos, os usuários come-
por Leonardo de Melo
çaram a criar relações no ambiente online. Notaram que a Internet per-
Com a presença das marcas expon-
depois, tempo considerado bom para
mitia uma liberdade de expressão que
do os seus belos produtos e serviços
a época. Com o início do amadureci-
nenhum outro canal jamais permitiu,
nesse novo meio, foi de um modo na-
mento de algumas tecnologias, novas
muitas vezes ancorado no anonima-
tural que este canal se tornou uma via
ferramentas de atendimento foram
to. Comunicadores instantâneos, blo-
de comunicação entre consumidores
implementadas, como o chat online.
gues, redes/ferramentas sociais, tais
e marcas “antenadas”. Naquela altura,
A integração com outros canais de
como Facebook e Twitter surgiram
a ferramenta básica que existia eram
atendimento era rara e o caminho que
como suporte à necessidade dos “na-
formulários nas páginas web que
o consumidor percorria, apesar de rá-
vegadores” divulgarem as suas ideias.
permitiam ao usuário visitante enviar
pido (poucos cliques), continuou basi-
As pessoas queriam falar e não ape-
mensagens via e-mail, ficando feliz
camente o mesmo: aceder ao websi-
nas ouvir. As marcas queriam apenas
se elas fossem respondidas até 72h
te da empresa – e para isso acontecer
falar, como fizeram durante anos nos
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WWW | Digital Media Brands
BRAND RELATION IN DIGITAL MEANS
Internet allowed freedom of
Over 10 years ago, having an Internet page was regarded as the climax for
networks such as Facebook and
companies that provided their services. It was a moment of enjoyment and
Twitter emerged to provide su-
being on the Internet was synonymous to modernity by Leonardo de Melo
expression that no other means had allowed before and often in anonymity. Blogs, social tools/
pport to this need of people communicating their ideas. People wanted to speak and not listen
With many brands exhibiting their
implemented such as the online
only. Brands wanted to speak
good products and services, this
chat. Integration with other custom
only as they have been doing for
also became a means of commu-
care means was rare and the way
years in other traditional means
nication between consumers and
taken by the consumer, though
such as newspaper, radio and
brands. At the time, the existing
quick (few clicks), remained the
TV. However, it is known that,
basic tools were formulas in web
same: access the company´s we-
when two peaple simultaneou-
pages that enabled users to visit
bsite – and for that it needed to
sly, none listens the other as it
them and send messages through
memorizes the address or resort
should. As of that time, the word
e-mails becoming happy if replied
to primary search systems – send
“relationship” started to replace
within 72 hours, which was regar-
a message and wait for feedback.
“custom care”, that seemed to
ded as good time. With the onset
As time passed, users started to
be old for the new era. Intelligent
of development of some technolo-
make relationships in an online
brands started to understand
gies, new custom care tools were
environment. They realized that
that this change was beyond
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WWW | As marcas e a Rede
momento na web e eram lidos e replicados por várias outras pessoas que pensavam da mesma forma. Hoje em dia, ainda há muitas marcas que negam essa mudança natural. Preferem bloquear ou caçar quando os consumidores falam de uma forma negativa, ameaçando blogues e processando pessoas. Elas não entendem o óbvio: essa forma de agir só potencia a divulgação da mensagem, numa velocidade jamais vista anteriormente. Já as marcas que percebem essas mudanças, estudam meios para estar mais próximos dos seus consumidores, conhecendo-os cada vez mais e melhor, oferecendo-lhes o melhor serviço possível. Personalização e agilidade são palavras-chave neste novo panorama. Sabemos que não há outro caminho básico a ser seguido: assumir quando houver falhas, ser transparente e oferecer os melhores benefícios nas plataformas em que os seus conmeios tradicionais, como a imprensa
sumidores se encontram. Pertence
escrita, rádio e TV. Mas sabemos que
ao passado, acreditar que o “ON” é
quando duas pessoas falam ao mes-
diferente do “OFF” quando falamos
mo tempo, nenhuma delas ouve bem.
em comunicação nos dias de hoje.
A partir desse momento, a palavra “re-
As pessoas já não sabem onde viram
lacionamento” começou a substituir
uma determinada informação. Pode
“atendimento”, que parecia ser dema-
ter sido num computador, num tele-
siado arcaica para os novos tempos.
móvel, num jornal impresso ou na TV
As marcas inteligentes começaram a
de um bar. O consumidor é cada vez
entender que essa mudança ia muito
mais pro-activo, informando-se sem-
para além dos dicionários e que de-
pre que tem dúvidas. O desafio é es-
veriam estar próximos do seu públi-
tar presente nestas etapas de forma
co, ouvindo-os mais e melhor, pois as
natural e entender bem os consumi-
pessoas já se sentiam poderosas com
dores, pois dessa forma as marcas
os seus comentários – negativos ou
conseguirão fortalecer o seu valor e
positivos – que deixavam a qualquer
antecipar as suas necessidades.
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WWW | Digital Media Brands
dictionaries and that they should be closer to the public, listening to them more and better because people already felt powerful with their comments, negative or positive, that they would make at any time on the web which were read and replicated by many other people who thought alike. However, there are still many brands that are resisting to this natural change. They rather opt for blocking what their consumers speak about them negatively, threatening blogs and prosecuting people. They are not aware of the obvious: this way of acting leads to an increase in the spread of
to believe that “on” is different from
message, in a speed never seen
“off “when talking about commu-
before. Brands that understand
nication nowadays. People no
these changes, find ways of
longer know where they got the in-
being closer to their consumers,
formation: in a computer, cell pho-
getting to know them more in
ne, newspaper or on TV in a small
order to offer the best service
market. They are so proactive that
possible. Personalization and
they do not even check when they
agility are the key words in this
are unsure; they read and pass on
new panorama.
the information in few seconds. The
We know that there is no any other
challenge is to be naturally present
basic way to follow: assuming
in these stages and understand
mistakes, being transparent and
well the consumers because this is
provide your best benefits to your
how brands will increase their value
consumers platforms. It’s outdated
and anticipate their needs.
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INICIATIVA | Responsabilidade Social
A importância dos projectos de
Responsabilidade social
em Moçambique
Quando me convidaram para escrever um artigo sobre responsabilidade social fiquei imediatamente motivado. De facto, trata-se de uma área que me é particularmente querida. por Celso Correia O tema faz parte de um debate alar-
A nossa primeira iniciativa foi a cria-
gado sobre globalização e desenvolvi-
ção do programa “Amar Moçambi-
mento sustentável e é cada vez mais
que” no âmbito do qual desenvolve-
discutido nos meios da sociologia
mos acções muito gratificantes como
empresarial e entre grupos económi-
a organização da festa de Natal
cos que operam em mercados onde
da Casa do Gaiato, em Boane, e a
o tecido social é ainda muito frágil.
digressão da Companhia de Teatro
Uma das conclusões a que se che-
Gungu pelas províncias de Niassa,
gou refere-se à responsabilidade que
Tete e Zambézia – o que para muitos
as empresas têm face às comunida-
moçambicanos constituiu o primei-
des locais. É unânime o pensamento
ro contacto com o teatro e com as
de que os grupos económicos que
artes performativas. Apoiámos a
geram riqueza em mercados caren-
deslocação da Companhia de Teatro
ciados têm obrigação de intervir de
Kudumba à Mostra Internacional de
forma positiva na sociedade através
Teatro de Oeiras, em Portugal, e ofe-
da implementação de projectos
recemos um tractor e uma charrua à
que aliviem a pobreza, melhorem as
Associação Pfuna, em Changalane.
condições de vida e lancem as bases
A Pfuna é uma organização não-
para o desenvolvimento sustentável dos países e do planeta. Para isso, os projectos de responsabilidade social deverão responder às necessidades mais urgentes da população e estar ajustados à realidade do país. A saúde, a educação, a cultura, o desporto, a higiene e o saneamento básico são áreas importantes onde a intervenção das empresas pode fazer a diferença – a aposta da Insitec tem sido, claramente, nestas áreas.
A saúde, a educação, a cultura, o desporto, a higiene e o saneamento básico são áreas importantes onde a intervenção das empresas pode fazer a diferença
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INITIATIVE | Social Responsibility
THE IMPORTANCE OF SOCIAL RESPONSIBILITY PROJECTS IN MOZAMBIQUE When I was asked to write an article on social responsibility I immediately became motivated. In fact, this is an area that is particularly dear to me. by Celso Correia
The theme is part of a wider deba-
ation of Amar Mozambique
te on globalization and sustaina-
Program, under which we
ble development of the world and
undertake several rewarding
is increasingly being discussed in
activities, such as organizing the
the arena of business sociology
Christmas party of the Casa do
and among the economic groups
Gaiato in Boane, and the tour of
that operate in markets where the
the Gungu Theater Group to the
social fabric is still very fragile.
provinces of Niassa, Tete and
One of the conclusions reached
Zambézia - which for many Mo-
in recent years refers to the
zambicans was the first contact
responsibility that companies in
with the drama and the perfor-
needy markets - as is the case
ming arts. We supported the trip
of Mozambique - have towards
of Kudumba Theater Group to
local communities. It is agreed
the International Theater Show
that the economic groups that
of Oeiras in Portugal, and we
generate wealth in these ma-
offered a tractor and a plough to
rkets have an obligation to inter-
Pfuna Association in Changala-
network coverage of drinking wa-
vene positively in society through
ne. Pfuna is a non-governmental
ter from the current 54% to 70%
the implementation of projects
organization that undertakes its
according to the Millennium Goals
to alleviate poverty, improve
activities in a very noble area,
outlined by the United Nations.
living conditions of people and
providing support to orphans
The Água é Vida project is an
lay foundations for sustainable
and victims of HIV / AIDS.
integrated and multidisciplinary
development of the countries
This year, however, we decided
approach that aims to make a
and the world.
to go even further and create a
difference in the lives of all Mozam-
For that reason, the social res-
stand-alone program, separate
bicans benefiting from its action.
ponsibility projects should meet
from Amar Mozambique Program,
Our goal is to change forever and
the most urgent needs of the
whose main goal is to improve the
to better the lives of these people.
population and must be adjus-
living conditions of the disadvanta-
And the dream has already begun
ted to the reality of the country.
ged communities in Mozambique.
- the Água é Vida project started
Health, education, culture, sports,
The idea was to design a program
this year in the province of Nampu-
hygiene and basic sanitation are
of social responsibility to respond
la, the neediest in terms of water at
important areas where compa-
effectively to the needs of the
national level.
nies’ interventions can make a di-
poorest Mozambicans. And as a
The first bore-hole was opened
fference - the challenge for Insitec
result the Program Água é Vida
in October in the area of Nacuia,
has clearly been in these areas.
(Water is Life) was born, designed
district of Rapale, benefiting
Our first initiative was the cre-
to help Mozambique increase the
more than 2,500 people that
Health, education, culture, sports, hygiene and basic sanitation are important areas where companies’ interventions can make a difference
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INICIATIVA | Responsabilidade Social
INITIATIVE | Social Responsibility
carenciada de água a nível nacional. O primeiro furo foi inaugurado em Outubro na localidade de Nacuia, no distrito de Rapale, beneficiando mais de 2500 pessoas que passam, agora, a ter água potável à porta de casa. Desta forma, as mulheres têm mais tempo para cuidar das ma-
are now having water in front of
chambas, das casas e dos filhos. E
their homes. Thus, women have
as crianças têm mais condições para
more time to take care of farms,
estudar. É importante referir que a
their houses and children. And the children now have more
mortalidade infantil está directamente
conditions to study.
governamental que desenvolve a sua
associada à falta de água potável
It should be noted that infant
actividade numa área muito nobre
para consumo das populações.
prestando apoio a crianças órfãs e
E que muitas crianças moçambica-
vítimas de infecção por HIV/SIDA.
nas morrem todos os anos vítimas de
zambican children die every year,
Este ano decidimos ir ainda mais
diarreias agudas, cólera e outras doen-
victims of acute diarrhea, cholera
longe e criar um programa autóno-
ças causadas pela ingestão de água
mo em que o objectivo principal é
contaminada. Nesse sentido, a entrega
Accordingly, the handing over
a melhoria das condições de vida
do furo de Nacuia à população foi um
of the Nacuia borehole to the
das comunidades moçambicanas
momento de grande emoção para
mais desfavorecidas. E foi assim que
toda a comitiva da Insitec. O programa
nasceu o programa “Água é Vida”,
“Água é Vida” inclui também uma forte
The Água é Vida program inclu-
desenhado para ajudar Moçambique
componente de formação com técni-
des intensive training with spe-
a aumentar a cobertura da rede de
cos especializados com os quais as
água potável dos actuais 54% para
populações irão aprender novas técni-
nity to learn from, new farming,
70% de acordo com as metas do mi-
cas agrícolas, económicas e sanitárias
economic, health techniques
lénio traçadas pelas Nações Unidas.
associadas à introdução da água po-
O projecto “Água é Vida” é um pro-
tável nas suas vidas. O objectivo final
grama integrado e multidisciplinar
do programa “Água é Vida” reflecte o
The ultimate goal of the program
que pretende fazer a diferença na
espírito de todas as acções desenvolvi-
Água é Vida reflects the spirit
vida de todos os moçambicanos
das pelo Grupo Insitec: queremos lan-
beneficiados. O objectivo é melhorar
çar as bases para um desenvolvimento
dations for a sustainable develo-
e mudar para sempre a vida destas
sustentável de Moçambique para que
pment so that new generations
pessoas. E o sonho já começou – o
as novas gerações herdem um país
projecto “Água é Vida” arrancou este
melhor e tenham um futuro com mais
ano na província de Nampula, a mais
e melhores oportunidades.
mortality is directly linked to lack of clean drinking water for the population. And that many Mo-
and other diseases caused by drinking contaminated water.
population was a moment of great excitement for the whole entourage of Insitec.
cialized technicians with which the people will have the opportu-
and other practices associated with the introduction of drinking water in their lives.
of all actions taken by Insitec Group: we want to lay the foun-
of Mozambicans can inherit a better country and have a more prosperous future and with more and better opportunities.
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VISÃ | Boas idéias
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CASE STUDY | Liderança Africana
Y D U T S E A& S A C TBW RD DEANDA ST NK ÇÃO RA BALABONRAALIDE COFRICADO A MUN O
Em 2008 a TBWA\África foi solicitada pelo Standard Bank – também conhecido como Stanbic Bank – para fazer uma campanha com o objectivo de posicioná-lo como um Banco de Mercados Emergentes Globais no mundo inteiro. por Rick de Kock
A abordagem precisava diferenciarse se o Standard Bank pretendesse envolver-se em diálogos significativos no continente
O Banco pretendia posicionar-se
A abordagem precisava diferenciar-
como uma marca única, centrada
se se o Standard Bank pretendesse
globalmente nos mercados emer-
envolver-se em diálogos significati-
gentes permanecendo relevante lo-
vos no continente. O TBWA\Africa
cal e regionalmente.
é uma rede que celebra Grandes
A TBWA\África faz a gestão da marca
Ideias. Uma Grande Ideia de Victoria
Stanbic Bank em 15 mercados em
Island em Lagos é celebrada como
todo o continente e sabe o quanto é
Grande Ideia em Nairobi, Kinshasa
essencial permanecer relevante para
ou Sandton. Nós acreditamos que
um Cliente multicultural e multilingue.
cada mercado individual está melhor
Acima de tudo, o desafio criativo
colocado para perceber o que é
seria criar uma campanha Relevante,
relevante para o seu Cliente, daí que
Inesperada e Memorável.
era imperioso que esta campanha
Historicamente, muitas multinacionais
fosse feita em colaboração e não
têm abordado África da mesma manei-
uma campanha criada na África do
ra, ao criarem uma campanha na Eu-
Sul para todo o continente. Através
ropa, EUA ou mesmo na África do Sul
da colaboração e integração com
para então difundi-la em todo o conti-
escritórios locais serviria como uma
nente. No entanto, não é surpreendente
oportunidade para melhorar a capa-
que haja desconexão entre as marcas
cidade e destes escritórios no con-
e o Cliente. A TBWA\África queria evitar
tinente e fornecer uma capacidade
a abordagem de que “um tamanho”
valiosa para uma campanha mais
serve para todos e evitar a tentativa de
poderosa [VER QUADRO “A”].
se introduzir um modelo que funcionaria
Sob a liderança criativa de John
num país e não no outro.
Hunt (Director Criativo da TBWA a
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CASE STUDY | African Leadership
nível mundial) e Damon Stapleton (Director Criativo Global: Standard Bank) convocou-se um S.W.A.T. No
TBWA& STANDARD BANK CASE STUDY
TBWA um S.W.A.T. é um encontro de especialistas seniores criativos a quem é atribuída a tarefa de fazer um briefing sob muita pressão. O S.W.A.T. de Standard Bank reuniude 2008 e compreendia equipas de
AFRICAN COLLABORATION LEADS THE WORLD
criativos de seis países e três con-
In 2008 TBWA\ was briefed by Standard Bank (also known as Stan-
tinentes, incluindo Uganda, Nigéria,
bic Bank) to develop a campaign that would position it as a Global
Quénia e África do Sul.
Emerging Markets Bank throughout the world.
se em Joanesburgo em Dezembro
Sob a liderança de John e Damon, as equipas foram colocadas a trabalhar num briefing criativo analisado por Directores Criativos todas as noites. Após uma semana de pres-
A.
The Bank wanted to position
It is not surprising then that
themselves as a single brand,
there is often a disconnect
satisfação da solicitação,
globally focused on emerging
between these brands and the
vários desafios de marketing
markets while remaining regio-
customer. TBWA\Africa wanted
tiveram que ser superados.
nally and locally relevant.
to avoid the ‘one- size’ fits all
A campanha precisaria de:
TBWA\Africa manages the
approach and thereby avoid
Stanbic Bank brand in 15
the trap of trying to introduce a
markets across the continent
model which would work in one
and knew how critical it was
country, but not in another.
• Colocar Standard Bank/
to remain relevant to the multi-
The approach needed to diffe-
Stanbic além fronteiras e nos
culture, and multi-language,
rent if Standard Bank were to
mercados locais
customer base. On top of this,
engage in meaningful dialogues
the creative challenge would
across the continent. TBWA\
be to create a campaign that
Africa is a network that celebra-
was Relevant, Unexpected and
tes Big Ideas. A Big Idea from
grande escala através da
Memorable.
Victoria Island in Lagos is as
criação de uma arquitectura e
Historically, many multi-natio-
celebrated as a Big Idea from
mensagem de campanha que
nals have approached Africa
Nairobi, Kinshasa or Sandton.
se pode levar para todos os
in the same way. Develop a
What’s more we believe that
campaign in Europe, USA or
each individual market is best
todos os trabalhadores do
even South Africa, and then
placed to understand what is
banco numa marca
flight it across the rest of Africa.
relevant to their consumer, so
Para se criar uma campanha completa com vista a
são intensiva, foi apresentada uma direcção criativa ao Cliente Global. Após a aprovação da direcção criativa, foi apresentada a outros mercados e ao Stanbic, tendo sido solicitados comentários sobre como a campanha iria funcionar melhor nos seus mercados e como melhorá-la. O resultado foi um esforço de colaboração entre agências africanas e clientes a uma escala sem precedentes. Entretanto, o envolvimento apenas dos escritórios da TBWA na con-
• competir com as grandes marcas globais já bem estabelecidas
• Trabalhar com um conjunto de clientes diferentes num meio geográfico múltiplo
• Atingir economias de
mercados
• Criar um lema que juntaria
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CASE STUDY | Liderança Africana
ceptualização da campanha não foi
B.
suficiente. O desafio seguinte seria executar a campanha de uma forma
Com estes planos e briefs em mão, o TBWA\África
consistente e personalizada para
organizou um workshop
cada mercado [VER QUADRO “B”].
criativo em Joanesburgo duas semanas depois com
Depois de meses de trabalho árduo
equipas de criativos de:
com cerca de 200 realizações indivi-
• NIGÉRIA • GANA • KENYA • TANZÂNIA • NAMÍBIA • BOTSWANA • MOÇAMBIQUE • MAURÍCIAS • MALAWI • ZÂMBIA • UGANDA • SUAZILÂNDIA • ÁFRICA DO SUL
duais de TV, outdoor, imprensa, rádio e BTL de 15 países, a campanha, finalmente, expandiu-se no continente em Julho de 2009. Por conseguinte, em Fevereiro de 2009, a TBWA\África realizou um workshop para os delegados de cada mercado do Stanbic. Estes delegados incluíam chefes de marketing dos clientes locais do Stanbic e Gestores e/ou Directores de Serviços a Clientes de cada agência. O workshop visava ajudar na identificação de áreas chave de actividades para o ano e começar a escrever os briefings da agência para cada mercado. O objectivo deste workshop era
Frente” – “Moving Forward”, reflecte
seus mercados. Os trabalhadores do
juntar equipas de todos os mercados
o maior benefício do Standard Bank
Standard Bank uniram-se na cam-
africanos na execução de campa-
para os seus clientes, uma vez que
panha “Caminhando em Frente” e os
nhas de produtos e marcas para os
o Standard Bank liga os pedaços
clientes do Standard Bank, de Ma-
seus mercados individuais trabalhan-
certos de forma certa e na hora certa
puto a Lagos têm um banco (literal-
do juntos e com o director criativo,
para melhorar algo e criar oportuni-
mente) que fala a sua própria língua.
Damon Stapleton. Com S.W.A.T.,
dades que façam os seus Clientes
O sucesso desta campanha pode
cada equipa teve uma semana para
caminhar em frente. Em termos de
ser atribuído ao envolvimento activo
fazer um briefing e analisá-lo em
visão, a campanha é diferente de
de todos os escritórios na campa-
cada noite com a equipa global de
qualquer serviço financeiro do mun-
nha. Os escritórios em toda a África
criativos. No final da semana cada
do. E, enquanto cada realização tem
desempenharam um papel importan-
grupo regressou ao seu país com
as suas características locais, a con-
te na conceptualização e execução
conhecimento sobre como fazer a
sistência da marca é também clara.
da campanha. Acima de tudo, a
campanha e um disco com cam-
A campanha continua a ter grande
campanha mostrou ao mundo que
panhas de Standard Bank/Stanbic
sucesso em todos os mercados
este continente tem conhecimentos
prontas para serem apresentadas
Stanbic. Em Acra, Kampala ou Joa-
e habilidades e sabe como criar
aos seus clientes.
nesburgo, a marca tem agora uma
marcas de classe mundial originais,
A nova campanha, “Caminhando em
mensagem consistente em todos os
relevantes e africanas.
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CASE STUDY | African Leadership
The approach needed to different if Standard Bank were to engage in meaningful dialogues across the continent it was imperative that this campaign be collaborative, rather than a campaign developed in South Africa for the entire continent. By collaborating and integrating with local offices on the campaign, it would serve as an opportunity to upskill and empower these offices on the continent as well as give valuable input to an ultimately more powerful campaign. Under the creative leadership of John Hunt (TBWA Worldwide Creative Director) and Damon Stapleton (Global Creative Director: Standard Bank) a S.W.A.T. was called. At TBWA a S.W.A.T. is the gathering of top-class creative specialists who are tasked to solve a brief under extreme time pressures. The Standard Bank S.W.A.T. assembled in Johannesburg in
approved it was presented to
would be consistent, but relevan-
December 2008 and comprised
other Stanbic markets, who
tly customised to each market.
of creative teams from 6 coun-
were asked for input on how well
So, in February 2009, TBWA\
tries and 3 continents including
the campaign would fare in their
Africa ran a workshop for dele-
Uganda, Nigeria, Kenya and
markets and for ideas on how
gates from each of the Stanbic
South Africa.
to improve it. The result was a
markets. These delegates com-
Under the leadership of John
collaborative effort of African
prised of the local Stanbic client
and Damon the teams were put
agencies and clients on an
marketing heads, as well as the
to work on the creative brief with
unprecedented scale.
Managing Directors and\or Client
reviews with the Creative Direc-
However, just having the involve-
Service Directors from each of
tors being held every night. After
ment of the TBWA offices in the
the agencies. The workshop was
a week of intensive pressure, a
conceptualisation of the cam-
designed to help identify key
creative direction was presented
paign was not enough. The next
activity areas for the year ahead
to the Global Client.
challenge would be to execute
and start writing the agency
Once the creative direction was
the campaign in a manner that
briefs for each of the markets.
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DIÁLOGO | É a falar que nos entendemos
Eu sou o teu cliente, porque não me ouves?
A pergunta pode ser um pouco provocatória, e é essa a intenção. O mercado de hoje é caracterizado por uma mudança rápida de atitudes e comportamentos dos Clientes actuais e potenciais. Além disso, o mercado é constituído por consumidores com diferentes necessidades, desejos, hábitos, poder de compra e motivações de compra. Será que os estamos a ouvir? por Luis Couto
A alteração das necessidades/dese-
basear as suas decisões num bom
jos/gostos e hábitos é cada vez mais
sistema de informação que permita
rápida e profunda, implicando um
saber, por exemplo, a quota de mer-
esforço de adaptação dos produtos,
cado ou market share, os hábitos de
preços, canais de distribuição e das
consumo do seu Cliente potencial, o
acções promocionais/publicitárias a
nível de satisfação dos seus Clientes
essa distribuição (Marketing Mix).
actuais, qual a notoriedade da sua
A detecção de um sólido conheci-
marca, será que a sua marca é sau-
mento sempre foi uma componente
dável, testar um produto antes de
estratégica na evolução de qualquer
o lançar no mercado e saber qual o
empresa, mas agora a época é ou-
impacto mensurado de determinada
tra, a concorrência é cada vez mais
campanha ou investimento. Um bom
sofisticada e encontra-se em todas
sistema de informação não é um
as vertentes de negócio. As empre-
custo, mas antes, uma ferramenta
sas que conhecem o mercado são
essencial para potenciar o nosso
milhões de dólares. Segundo esta
aquelas que mais probabilidades têm
investimento em Marketing. Os Estu-
organização, 5 países (EUA, Reino
de atingir sucesso no curto e longo
dos de Mercado são a principal fonte
Unido, França, Alemanha e Japão)
prazo. Assim, a criação de sistemas
de informação para um sistema de
representam 2/3 do mercado global
integrados de recolha e análise de
informação de uma organização e
de Estudos de Mercado. Em Mo-
informação – SIM – Sistemas de
podem ser de natureza quantitativa
çambique, apesar de ser um sector
Informação de Marketing tornam-se
ou qualitativa. Não são os únicos,
em crescimento, ainda se destinam
um imperativo.
pois existem estatísticas de vendas
valores bastante baixos em compa-
Com o aumento da competitivida-
internas e outras fontes de informa-
ração com os outros países.
de do mercado Moçambicano nos
ção externa que o alimentam.
Finalmente, gostaria salientar a ne-
últimos anos e com a perspectiva
Segundo a ESOMAR (Associação
cessidade da ligação entre deter
de um aumento concorrencial re-
Mundial dos Profissionais de Market
informação e agir de acordo com ela,
sultante da integração regional da
Research), em muitos países o valor
ou seja, é necessário responder aos
SADC, torna-se fundamental que
em estudos de mercados representa
desafios associados à actual comple-
o Departamento de Marketing de
5% dos gastos totais em Publicidade
xidade do mercado e à complicada
uma empresa ou organização possa
correspondendo a cerca de 25 mil
tarefa de converter Informação em
Pesquisa de mercado serve para fugir ao palpite, diminuir riscos, sair da nossa caixa por vivermos apenas dentro da nossa marca
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DIALOGUE | By speaking we reach understanding
I AM YOUR CLIENT, WHY DON’T YOU LISTEN TO ME?
The question can be a little provocative, and that’s the intention. Today’s market is characterized by a rapid change of attitudes and behaviours from current and potential clients. Moreover, the market consists of consumers with different needs, desires, habits, purchasing power and buying motivations. Do we listen to them? por Luis Couto The change of needs/desires/
mation system of an organization
tastes and habits is increasingly
and can be quantitative or qualita-
rapid and profound, implying an
tive. They are not the only ones, as
effort to adapt products, pricing,
there are internal sales statistics
distribution channels and promo-
and other external information
tional / publicity to that distribu-
sources who feed them.
tion (Marketing Mix).
According to ESOMAR (World
Solid knowledge access has
Association of Market Research
always been a strategic com-
Professionals) in many countries
ponent in the evolution of any
the value of markets research
company, but now the time has
represents 5% of total spending
changed; competition is even
on advertising corresponding to
more sophisticated and present in
around 25 billion dollars globally.
all business aspects. Companies
According to this organization,
that know the market are most
5 countries (USA, UK, France,
likely to achieve success in a short
Germany and Japan) represent 2
/long term. Thus, the creation of
/ 3 of the global Market Research
integrated systems for collecting
market. In Mozambique, despite
and analyze information - MIS -
being a growing sector still re-
Marketing Information Systems
presents a small value compared
becomes imperative.
with other countries.
With the increased competitiveness
Finally, I would like to draw attention
of the Mozambican market in recent
to the linking need between holding
years and the prospect of increased
information and action based on it.
Decisão e esta em Acção. Realizar
competition resulting from regional
It is necessary to meet the chal-
um estudo de mercado, apenas para
integration of SADC, it is essential
lenges associated with the current
that the marketing department of a
complexity of the market and the
company or organization can base
complicated task of converting
its decisions on a good information
Information to Knowledge, Kno-
ção, que permite trabalhar os dados
system, allowing to know, for exam-
wledge to Decision and Decision
e agir de acordo com eles, podere-
ple, market share, consumption
to Action. Conducting a market
habits of your potential customer,
research just to meet our annual
e, r r
Market research is used to escape the hunch, minimize risks and to get out of the box of our own brand Conhecimento, Conhecimento em
cumprir o nosso plano anual, pouco vale. Apenas com um plano de ac-
mos verdadeiramente retirar dividen-
the satisfaction level of current
plan does not worth much. Only
dos. Pesquisa de mercado serve para
customers, brand awareness, how
with an action plan to work on the
fugir ao palpite, diminuir riscos, sair
healthy is the brand, test a product
data and act according to it, we
before its launch on the market
can truly capitalize. Market research
and know the measured impact of
is used to escape the hunch, mini-
certain campaign or investment. A
mize risks, to get out of the box of
lhor opção para o mercado e acima
good information system is not a
our own brand, give the best option
de tudo servir como instrumento de
cost, but instead an essential tool
for the market and above all serve
to potentiate our marketing invest-
as a management tool for making a
ment. Market Research is the main
decision. I am your client, thank you
source of information for an infor-
for listening to me.
da nossa caixa por vivermos apenas dentro da nossa marca, indicar a me-
gestão para tomada de decisão. Sou teu Cliente, obrigado por me ouvires.
| 41
40_53_GFK.indd 41
11/11/09 4:59 PM
PESQUISA | O início
A PRIMEIRA PEDRA
Foi lançada a “primeira pedra” do projecto Melhores Marcas de Moçambique (MMM) no passado dia 5 de Agosto nas instalações do ISCTEM. A Intercampus do Grupo GFK implementou um estudo em todas as capitais de província de Moçambique, sendo esta a primeira edição de um projecto anual. Para a identificação e avaliação das Melhores Marcas de Moçambique, foram implementadas três fases complementares, que totalizaram um total de 15.163 entrevistas [VEJA A ANÁLISE COMPLETA DA PESQUISA NO SITE WWW.MMM.CO.MZ]
Luís Couto, Director Geral da Inter-
how de mais de 100 países e 75 anos
tos de limpeza, produtos de higiene e
campus Moçambique do Grupo GFK,
de experiência para o desenvolvimen-
produtos alimentares) e Electrodomésti-
refere que “a metodologia de avalia-
to da área de Estudos de Mercado e
cos e decorreu entre 20 de Julho e 4 de
ção do valor das marcas foi desen-
Pesquisa em Moçambique”.
Agosto de 2009. As marcas selecciona-
volvida pela GFK e representa uma
das foram referidas espontaneamente
qualidade técnica de vanguarda à
A METODOLOGIA
por, pelo menos, 10% dos inquiridos.
escala planetária, tendo sido utilizada
1ª FASE – SELECÇÃO DAS MARCAS
As restantes marcas, foram selec-
em dezenas de países e reconhecida
A selecção das marcas avaliadas teve
cionadas através da implementação
a nível internacional”. Couto acres-
origem num primeiro estudo realizado
de uma task force que reuniu uma
centa ainda que “não é pelo facto de
através de entrevistas telefónicas com
série de profissionais de marketing a
Moçambique ser um país em vias de
perguntas abertas a indivíduos de
operar em Moçambique, permitindo
desenvolvimento que não poderá ter
ambos os sexos residentes nas capitais
seleccionar 101 marcas no total para
acesso a metodologias e tecnologia
provinciais de Moçambique com idades
a primeira edição do MMM.
de vanguarda que são regra nos paí-
entre os 15 e 64 anos de idade, com
2ª FASE ANÁLISE DO VALOR DA
ses desenvolvidos, é esta abordagem
relevância a nível nacional (1067 entre-
MARCA - BPI ® A pesquisa foi realizada
e postura que permite contribuir para
vistas telefónicas com uma distribuição
através de questionário presencial a
o desenvolvimento do país”. Final-
não proporcional a nível nacional) para
indivíduos de ambos os sexos, com
mente refere que “a GFK está pre-
os sectores de Telecomunicações
idades compreendidas entre os 15 e
sente em Moçambique desde 2007 e
(parcial), Bebidas, Bens de Consumo
os 64 anos, residentes nas 11 capitais
pretende utilizar a sua base de know-
Imediato (mais especificamente: produ-
provinciais entre 18 de Setembro e 15
42 |
40_53_GFK.indd 42
11/11/09 4:59 PM
SURVEY | The beggining
trastando os resultados com números de vendas obtidos em painéis reais. A comparação entre os valores deste índice, para várias marcas, permite perceber, de forma sintética e clara, a força de cada uma ou, dito de outro modo, traduz o potencial para alcançar maiores quotas de mercado num determinado ambiente competitivo. A sua utilidade tem duas vertentes principais; A primeira é ser um indicador sintético e ilustrativo da evolução da saúde da marca. Permite-nos assim determinar se a estratégia global desenvolvida para uma marca tem ou não sido adequada (Estarei a proceder da forma mais correcta?); A segunda é o facto de nos permitir dispor de uma variável dependente consolidada sobre qual podemos estruturar as análises multi-variadas de causalidade dos de Outubro de 2009 tendo sido realiza-
O BPI® (BRAND POTENCIAL INDEX)
atributos de imagem de marca (Qual é a
dos 13.006 questionários (correspon-
O BPI® surge da necessidade de se
contribuição de cada atributo de ima-
dendo a um intervalo de confiança de
conseguir medir – traduzir em nú-
gem para o meu êxito no mercado?).
95% e um erro máximo de +/- 3,5%
meros – o valor da marca, ou seja, o
3ª FASE - ANÁLISE ESTRATÉGICA Identi-
para cada capital provincial). A amostra
seu grau de atractividade.
ficadas as Oito Melhores Marcas de
obedeceu a uma estratificação propor-
Este índice engloba 10 componentes
Moçambique, esta terceira fase permi-
cional com base no sexo e idade de
que derivam da mais recente literatura
tiu: a hierarquização dos atributos na
acordo com os dados do último censo
sobre avaliação de marca, representam
explicação da atractividade da marca;
realizado pelo Instituto Nacional de
a avaliação emocional e racional de
a análise dos key drivers – A impor-
Estatística de Moçambique.
uma marca sob a perspectiva do con-
tância dos atributos estratégicos ao
Com a realização desta fase,
sumidor, bem como as suas tendências
nível da Imagem é calculada de forma
analisaram-se componentes como
comportamentais face à marca.
indirecta (através de análises multidi-
Notoriedade da Marca, Avaliação do
Estas componentes foram estabeleci-
mensionais – análise causal), sendo
potencial das Marcas – através do
das através de um largo processo de
que a informação retirada do cruza-
cálculo de um indicador que mede a
análise no departamento de I&D da
mento destes dois indicadores é de ex-
atractividade da marca (BPI® – Brand
GfK e agrupa os principais factores
trema relevância para a gestão de uma
Potential Index) – e Avaliação do po-
que determinam a atractividade/força
marca; Matriz de Needs & Gap’s da
tencial das Marcas por componente,
da marca. A sua definição e selecção
Marca, que permite analisar os pontos
ou seja, a contribuição de cada um
foram levadas a cabo através de di-
fortes, fracos, satisfatórios ou que se
dos atributos para o valor da marca.
ferentes estudos de validação, con-
recomenda observar a concorrência. | 43
40_53_GFK.indd 43
11/11/09 4:59 PM
PESQUISA | O início
A pesquisa da 3ª fase foi realizada
nados automaticamente e de forma
em 2007 sendo parte integrante
através de questionário telefónico
aleatória pelo sistema de CATI da
do Grupo Internacional GfK.
a indivíduos de ambos os sexos,
Intercampus de uma base de dados
O Grupo GfK é a quarta maior empre-
com idades compreendidas entre os
de números de rede móvel a nível
sa de estudos de Mercado no mundo.
15 e os 64 anos, residentes nas 11
nacional. A Base de dados total é de
A sua actividade abrange cinco áreas:
capitais provinciais de Moçambique,
30.000 contactos.
Custom Research, Retail & Technolo-
entre 17 e 23 de Outubro de 2009,
gy, Consumer Tracking, Healthcare e
tendo sido realizados 1090 entre-
A INTERCAMPUS
Media. O Grupo é composto por 150
vistas telefónicas (correspondendo
A Intercampus – Estudos de Merca-
empresas em mais de 100 países e
a um intervalo de confiança de 95%
do, Lda. é uma empresa de direito
com mais de 10 000 colaboradores.
e um erro máximo de +/- 3%). Os
moçambicana e iniciou formalmente
Em 2008, as vendas do Grupo GfK as-
números de telefone foram seleccio-
a sua actividade em Moçambique
cenderam a 1,2 mil milhões de euros.
THE FIRST STONE Launched the “first stone” of the Best Mozambican Brands Project on
contributes to the development of
ing in the provincial capitals’ of
5th of August in the premises of ISCTEM, Intercampus, part of the GfK
the country”. Finally he said “GfK
Mozambique aged between the
is present in Mozambique since
15 and 64 years old, with na-
2007 and intends to use its know-
tional relevance (1067 telephone
how from more than 100 interna-
interviews with a non proportional
tional countries and 75 years of
distribution to the national level)
Group has implemented a study in all provincial capitals in Mozambique, being this the first edition of an annual project For the identification and evalua-
edge quality technique on a global
experience in the development of
for the sectors of Telecommuni-
tion of Best Mozambican Brands,
scale, being used in dozens of
Market Studies and Research area
cations (partial), Beverages, Im-
3 additional phases were imple-
countries with international recog-
in Mozambique.”
mediate Consumer Goods (more
mented totaling 15,163 interviews.
nition.” Couto adds that “it is not
METHODOLOGY
specifically: cleaning products,
Luís Couto Managing Director
by the fact that Mozambique is a
First Phase – Brands Selection
toiletries and food products)
of Mozambique Intercampus
developing country that may not
The selection of the evaluated
and electronic domestic equip-
part of GfK group notes that “the
have access to methodologies
brands originated in a first study
ment, between the 20th of July
methodology for assessing the
and the latest technology that is a
conducted through telephone
and the 4 of August 2009. The
brands value has been developed
norm in developed countries. This
interviews with open questions
selected brands were spontane-
by GfK and represents a cutting-
is the approach and attitude that
to individuals of both sexes liv-
ously reported by at least 10% of
44 |
40_53_GFK.indd 44
11/11/09 4:59 PM
SURVEY | The beggining
respondents. The remaining brands were selected by implementing a task force that included a range of marketing professionals operating in Mozambique allowing the selection of 101 brands in total for the first edition of the Best Mozambican Brands.
represent the emotional and
Second Phase – Analyse
rational assessment of a brand
Brand Value – BPI The survey
from the perspective of consum-
was conducted through a per-
ers, and their behavioral tenden-
sonnel questionnaire to individu-
cies facing the brand.
als of both sexes, aged between
These components were estab-
15 and 64 years old, residents in
lished through a large analysis process on GFK’s R&D department, grouping the main factors and determining the attractive-
11 provincial capitals, between 18 September and 15 October 2009 being carried out 13,006 questionnaires (representing a
ness / strength of the brand.
Third Phase –
confidence interval of 95% and a
Its definition and selection were
Strategic Analyse
maximum error of + / - 3.5% for
carried out through different
Identified the 8 Best Mozambique
each provincial capital).
validation studies, contrasting
Brands, this third phase allows
The sample followed a proportion-
the results with sales figures
to: a hierarchy of attributes ex-
al stratification based on sex and
obtained from actual panels.
plaining the brand attractiveness;
age according to the last census
The comparison between the
the analysis of key drivers - the
conducted by the National Statisti-
values of this index for several
importance of strategic attributes
cal Institute of Mozambique.
brands allows to understand on
in terms of image is calculated in-
With the completion of this
a synthetic and clear manner, the
directly (through multidimensional
phase components such as
strength of each one or, in other
analysis -- causal analysis), and
randomly by the CATI Intercampus
brand awareness, assessment
words, the potential to achieve
information taken from the cross-
system, a nationwide database
of Brands potential, were ana-
higher market shares in a certain
ing of these two indicators, which
of phone numbers. The database
lyzed - by calculating an indica-
competitive environment.
is very important for the brand
has a total of 30,000 contacts.
tor that measures the brand
Its utility has two main parts,
management , and Brand Matrix
INTERCAMPUS – MARKET
attractiveness (BPI ® - Brand
the first is to be a synthetic and
Needs & Gap’s, which captures
RESEARCH LTD.
Potential Index) - and Evaluation
illustrate indicator of the brand
the strengths, weaknesses, satis-
Intercampus – Market Research
of the brands Trademark per
health evolution.
factory or that is recommended
Ltd. is a Mozambican company
component, i.e., the contribu-
It allows us to determine whether
for the competition to observe.
Mozambique, formally started
tion of each of the attributes for
the well comprehensive strategy
The research in the 3rd phase
its operations in Mozambique
the brand value.
for a brand has or has not been
was conducted through telephone
in 2007 being part of the GfK
O BPI® (BRAND
adequate (I am carrying in the
questionnaire to persons of both
International Group.
POTENCIAL INDEX)
right direction?), The second is
sexes, aged between 15 and 64,
The GfK Group is the fourth largest
The BIS ® (Brand Potential
the fact allowing us to have a
residents in 11 provincial capitals
research market firm in the world.
Index) arises from the need to
consolidated variable dependent
of Mozambique between 17 and
Its business covers three areas:
achieve a measurable - in figures
on which we can structure the
23 October 2009 being carried out
Custom Research, Retail & Tech-
- brand value, i.e., the attractive-
analysis multivariate causality
1090 telephone interviews (corre-
nology and Media. The Group has
ness degree.
of the attributes of brand image
sponding to a confidence interval
150 companies over 100 countries
This index includes 10 compo-
(what is the contribution of each
of 95% and a maximum error of
and more than 10 000 employees.
nents that derive from the latest
image attribute to my success in
+ / - 3%). Telephone numbers
In 2008, the GfK Group sales
the market?)
were selected automatically and
amounted to 1.2 billion euros.
literature on brand evaluation,
| 45
40_53_GFK.indd 45
11/11/09 4:59 PM
MERCADO | As Melhores Marcas de Moçambique
as melhores
marcas
As melhores marcas não têm necessariamente que ter a notoriedade mais elevada, nem de ter relações emocionais fortes com os inquiridos, de acordo com os resultados do estudo. Aparentemente, o mais importante é ter uma boa imagem junto de quem conhece a Marca e de prestar um bom serviço junto dos seus Clientes. [VEJA A ANÁLISE COMPLETA DA PESQUISA NO SITE WWW.MMM.CO.MZ]
AS MELHORES MARCAS POR SECTOR BANCA & SEGUROS
MILLENIUM
BEBIDAS
75
COCA-COLA / CERES 73
BENS DE CONSUMO IMEDIATO
OKI
80,9
DESPORTO
COSTA DO SOL
75,9
ELECTRODOMÉSTICOS
SONY
79,6
ENERGIA & COMBUSTÍVEIS
HCB
82,2
EVENTOS
NGOMA
76,2
TELECOMUNICAÇÕES
NOKIA
82,5
THE BEST BRANDS
are several common features.
is quality, followed by confidence,
More precisely, we have in gen-
interesting promotions (meaning
eral; Trust, Quality and the good
that this is connected to activities
5th of August in the premises of ISCTEM, Intercampus, part of the GfK
quality-price relation are crucial
carried out by HCB, as this brand
Group has implemented a study in all provincial capitals in Mozambique,
aspects, because they are
does not have specific products /
being this the first edition of an annual project.
consciously and unconsciously
services to final consumer),good
[GO TO WWW.MMM.CO.MZ FOR THE COMPLETE SURVEY]
important to the brands attrac-
quality-price relation.
It was also noted that the brands
tioned, followed by the electrical
tiveness. Thus, even when these
Add that the brand BIP ® with a
attractiveness is always higher for
appliances sector and industry
are very well evaluated, they
lowest rating was 52,6 and the
those attributes that make the
events sector. The sectors with
should not be overlooked at all.
average rating was 68,3. Parallel
driving behavior of the BIP; this
the less attractive brands are the
The top ranking belongs to HCB
to BIP ® was also analyzed the
means that the appreciation, pur-
beverages; banking and insur-
(attractiveness indicator of 82, 9),
awareness and the awareness
chase intent and recommenda-
ance (see rankings).
whose attractiveness is enhanced
quality for each brand evaluation.
tion are more often presented as
on the global ranking of 101
by aspects of purchase intent (a
In terms of overall awareness,
the most attractive aspects. Using
evaluated brands, we highlight
clear reference to the transition
MCEL is the brand that reaches
the BIP ® (Brand Potential Index
the HCB, Nokia, OKI, Sony and
to the Mozambique command of
the highest value with 98.9%,
®) the 8 Best Brands of Mozam-
NGOMA brands that are on the
management), loyalty, identifica-
followed by BCI (98.2%), Emose
bique were identified by sector.
Top 10 +. From the detailed
tion, uniqueness and quality.
(96.3%), Millennium (95.3%),
In sector terms, immediate
analysis of the Mozambique Best
The attribute that most contributes
EDM (93.9%), Vodacom (92.9%)
consumer goods are better posi-
Brands one can observe that
to the attractiveness of HCB brand
and Colgate (92.3%).
Launched the “first stone” of the Best Mozambican Brands Project on
46 |
40_53_GFK.indd 46
11/11/09 4:59 PM
MARKET | The Best Mozambican Brands
AS 8 MELHORES MARCAS:
1o Observa-se
que
a
HCB
3o
EDM
Top 10+. Da análise aprofundada das
se que este aspecto está ligado a
atractividade das marcas
Melhores Marcas de Moçambique,
actividades realizadas pela HCB visto
é sempre mais elevada jun-
observa-se que existem vários as-
que esta Marca não possui produtos/
to dos atributos que compõem
pectos comuns a estas. Mais preci-
serviços específicos para o consumi-
o vector comportamental do BPI.
samente, temos que de uma forma
dor final) e da boa relação qualidade-
Significa isto que, a valorização, in-
geral, levar em conta que a Con-
preço. De acrescentar que o BPI® da
tenção de compra e recomendação
fiança, a Qualidade e a boa Relação
marca com a avaliação mais baixa foi
apresentam-se mais vezes como os
entre Qualidade e Preço são os as-
de 52,6 e a média das avaliações foi
aspectos mais atractivos. Utilizando
pectos cruciais, pois são importantes
de 68,3. Paralelamente ao BPI®, foi
o BPI® (Brand Potential Index®) fo-
consciente e inconscientemente para
também analisada a notoriedade e a
ram identificadas as 8 Melhores Mar-
a atractividade das marcas. Assim,
qualidade da notoriedade para cada
cas de Moçambique por sector.
mesmo nos casos em que estes são
uma das marcas em avaliação. Em
Em termos de sectores, são os bens
muito bem avaliados, não devem de
termos de notoriedade total, a mcel
de consumo imediato que melhor se
todo ser descurados.
é a Marca que atinge o valor maior
posicionam, seguido do sector dos
O topo do ranking pertence à HCB
com 98,9%, seguida de BCI (98,2%),
electrodomésticos e do sector dos
(indicador de atractividade: 82,9),
Emose (96,3%), Millenium (95,3%),
eventos. Os sectores com as marcas
cuja atractividade é reforçada pelos
EDM (93,9%), Vodacom (92,9%) e
menos atractivas são o das bebidas e
aspectos de intenção de compra
Colgate (92,3%).
o da banca e seguros (ver ranking).
(numa clara referência à passagem
No ranking global das 101 mar-
para o domínio Moçambicano da
cas avaliadas, destacamos
sua gestão), lealdade, identificação,
as marcas HCB, Nokia,
singularidade e qualidade.
OKI, Sony e NGOMA
O atributo que mais contribui para
– qualquer delas
a atractividade da marca HCB é a
encontra-se no
qualidade, seguida da confiança, das promoções interessantes (entenda-
2o 4o
OKI
5o
NIVEA
6o
8o
PALMOLIVE
NOKIA
7o
AQUAFRESH
SONY
| 47
40_53_GFK.indd 47
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RANKING | As 101 Melhores Marcas de Moçambique
RANKING DAS MELHORES marcas E
NOTORIEDADE [VEJA A ANÁLISE COMPLETA DA PESQUISA NO SITE WWW.MMM.CO.MZ]
RANKING OF THE BEST BRANDS AND NOTORIETY
[GO TO WWW.MMM.CO.MZ FOR THE COMPLETE SURVEY] RANKING TOTAL
40_53_GFK.indd 48
BPI GLOBAL
NOTORIEDADE - TOTAL
BPI - NORTE
BPI - CENTRO
BPI - SUL
01o
HCB
82,9
48,0%
81,2**
78,9
85,1****
02o
NOKIA
82,5
--
79,4
80,1
88,2****
03
EDM
82,1
93,9% *
81,5**
80,7
83,0****
04o
OKI
80,9
37,1%
81,6**
82,2
76,2
05o
NIVEA
80,8
28,5%
71,8
78,6
84,4****
06o
SONY
79,6
63,0%
79,5
80,1
79,4
07o
AQUAFRESH
79,3
86,4%
72,0
81,3
80,4
08o
SASSEKA
78,0
72,4%
77,3
75,7
79,6
09o
PALMOLIVE
77,2
64,5%
74,7
79,2
76,3
10o
NGOMA
76,2
29,8%
72,9
75,9
79,4
11o
COSTA DO SOL
75,9
--
80,6
81,1
73,8
12o
MCEL
75,9
98,9% *
69,6
76,7
80,9
13o
OMO
75,9
81,6%
72,6
75,7
79,1
14o
COLGATE
75,7
92,3%
73,8
75,4
78,4
15o
SUNSEED
75,7
19,0%
74,5
70,3
77,3
16o
FAMA
75,3
80,0%
70,5
72,0
79,6
17o
MILLENNIUM
75,0
95,3% *
74,1
75,2
75,6
18o
SO KLIN
74,8
38,8%
66,8
80,5
73,2
19o
SUNLIGHT
74,3
37,2%
70,1
74,0
76,2
20o
BANABC
74,0
7,6%
62,0
63,0
74,7
21o
BITES
73,9
23,7%
67,7
76,8
73,4
22o
DESPORTIVO MAPUTO
73,8
--
84,6**
82,8***
70,8
23o
XIRICO
73,6
48,7%
68,5
72,7
75,4
24o
DONA ANA
73,5
44,9%
68,0
73,8
76,7
25o
LUX
73,3
67,4%
67,9
72,9
76,2
26o
BASKET SHOW
73,3
42,3%
68,2
69,2
81,4****
27o
COCA-COLA
73,0
57,3%
70,8
73,1
73,8
28o
CERES
73,0
66,0%
71,7
75,9
72,0
29o
FERROVIÁRIO MAPUTO
73,0
--
82,3**
82,9***
69,9
30o
NGONHAMA
72,9
57,8%
70,4
64,4
79,6
31o
HANDY ANDY
72,8
17,6%
66,1
76,2
73,1
32o
LG
72,8
64,7%
71,0
69,9
74,7
o
48 |
MARCA / BRAND
* Marca entre as cinco melhores em NOTORIEDADE TOTAL ** Marca entre as cinco melhores em BPI-NORTE
*** Marca entre as cinco melhores em BPI-CENTRO **** Marca entre as cinco melhores em BPI-SUL
11/11/09 4:59 PM
RANKING | The 101 Best Mozambican Brands
BPI da marca HCB: 9. Boa relação qualidade-preço
BPI
10,2% 10. Promoções interessantes / aliciantes
13,1% 5. De Qualidade
19,8%
7. De confiança
14,9%
2. Para pessoas como eu
10,1%
4. Dinãmica / Inovadora
9,4%
3. Solidez econômica
9,2%
1. Moderna
4,0%
8. Com publicidade apelativa
6. Que está na moda
3,2%
HCB
5,2%
RANKING POR CATEGORIA/BY CATEGORY
HCB
01o
EDM
02o
NOKIA
01o
MCEL
02o
OKI
01o
NIVEA
02o
AQUAFRESH
03o
SASSEKA
04o
PALMOLIVE
05o
OMO
06o
COLGATE
07o
SUNSEED
08o
SO KLIN
09o
SUNLIGHT
10o
BITES
11o
XIRICO
12o
DONA ANA
13o
NGONHAMA
14o
HANDY ANDY
15o
SONY
01o
LG
02o
NGOMA
01o
FAMA
02o
BASKET SHOW
03o
COSTA DO SOL
01o
DESPORTIVO MAPUTO
02o
FERROVIÁRIO MAPUTO
03o
MILLENNIUM
01o
BANABC
02o
COCA-COLA
01o
CERES
02o | 49
40_53_GFK.indd 49
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RANKING | As 101 Melhores Marcas de Moçambique
RANKING TOTAL
NOTORIEDADE - TOTAL
BPI - NORTE
BPI - CENTRO
BPI - SUL
DANÇA DE ARTISTAS
72,7
54,7%
73,5
70,5
74,0
34o
PROTEX
72,5
42,2%
71,0
72,1
73,6
35
SHARP
72,2
44,0%
69,2
73,0
73,7
36o
SHOW DE TALENTOS
72,1
61,1%
74,3
63,3
76,4
37o
WESTPOINT
72,0
18,2%
67,5
78,7
70,6
38o
PETROMOC
72,0
67,0%
65,0
73,9
73,9
39o
JVC
71,9
39,8%
73,9
67,1
73,2
40
SAMSUNG
71,8
63,9%
67,1
70,8
74,0
41o
BP
71,8
61,8%
66,6
68,6
74,0
42o
VERÃO AMARELO
71,7
37,4%
69,8
65,3
78,3
43o
PANASONIC
70,8
66,3%
70,0
69,8
71,8
44o
TDM
70,6
82,7%
66,4
71,8
73,2
45
VODACOM
70,2
92,9%
70,3
69,6
70,7
46o
TEXTAFRICA
70,1
--
80,0
77,4
58,4
47o
MOZAMBIQUE FASHION WEEK
70,0
23,5%
67,4
70,3
74,5
48o
FERROVIÁRIO BEIRA
69,9
--
73,9
79,9
56,7
49o
FERROVIÁRIO NAMPULA
69,9
--
75,7
79,6
48,2
50
DEFY
69,9
29,0%
78,2
77,4
62,1
51o
MOZAMBIQUE MUSIC AWARDS
69,8
10,6%
68,3
61,8
73,9
52o
FESTCOROS
69,8
35,7%
60,9
65,8
74,0
53o
MULTIPAC
69,6
23,8%
58,5
63,9
71,6
54o
TVCABO
69,4
31,7%
53,3
67,5
72,4
55
CHINGALE TETE
69,3
--
62,6
75,4
55,3
56o
MARIANA
69,2
42,8%
65,2
70,0
69,3
57o
FACES
68,9
56,3%
69,3
68,7
68,8
58o
SONY ERICSSON
68,6
--
63,2
69,1
72,0
59o
STANDARD BANK
68,0
67,0%
69,1
62,6
70,7
60
LICHINGA
68,0
--
76,4
82,0
44,2
61o
POVIM
67,6
21,2%
60,6
69,5
70,1
62o
MAXAQUENE
67,4
--
79,0
82,3***
65,2
63o
MARIA
67,1
44,5%
62,6
68,0
71,4
64o
ENGEN
66,7
27,7%
54,4
65,3
68,6
o
o
o
o
o
40_53_GFK.indd 50
BPI GLOBAL
33o
o
50 |
MARCA / BRAND
* Marca entre as cinco melhores em NOTORIEDADE TOTAL ** Marca entre as cinco melhores em BPI-NORTE
*** Marca entre as cinco melhores em BPI-CENTRO **** Marca entre as cinco melhores em BPI-SUL
11/11/09 4:59 PM
RANKING | The 101 Best Mozambican Brands
Ranking dos melhores Sectores: RANKING OF THE BEST SECTORS
BPI GLOBAL
NOTORIEDADE
SECTOR BENS DE CONSUMO IMEDIATO
72,8
43,8%
68,0
72,9
74,7
SECTOR ELECTRODOMÉSTICOS
72,6
48,6%
72,0
73,3
72,4
SECTOR EVENTOS EVENTS SECTOR
71,2
39,5%
68,7
67,2
75,9
SECTOR ENERGIA & COMBUSTÍVEIS FUEL AND ENERGY SECTOR
69,8
47,4%
64,4
69,6
71,2
SECTOR TELECOMUNICAÇÕES TELECOMMUNICATIONS SECTOR
68,3
67,9%
62,8
69,4
70,5
SECTOR DESPORTO SPORTS SECTOR
66,4
76,1
79,2
56,7
SECTOR BANCA & SEGUROS BANKING AND INSURANCE SECTOR
62,7
46,1%
57,9
58,8
65,7
SECTOR BEBIDAS
61,4
61,0%
61,3
63,4
59,5
IMMEDIATE CONSUMER GOODS SECTOR ELICTRICAL APPLIANCES SECTOR
BEVERAGES SECTOR
BPI - NORTE
BPI - CENTRO
BPI - SUL
RANKING POR CATEGORIA/BY CATEGORY
DANÇA DE ARTISTAS
04o
SHOW DE TALENTOS
05o
VERÃO AMARELO
06o
MFW
07o
MMA
08o
FESTCOROS
09o
FACES
10o
PROTEX
16o
MULTIPAC
17o
MARIANA
18o
POVIM
19o
MARIA
20o
SHARP
03o
WESTPOINT
04o
JVC
05o
SAMSUNG
06o
PANASONIC
07o
DEFY
08o
PETROMOC
03o
BP
04o
ENGEN
05o
TDM
03o
VODACOM
04o
TVCABO
05o
SONY ERICSSON
06o
TEXTAFRICA
04o
FERROVIÁRIO BEIRA
05o
FERROVIÁRIO NAMPULA 06o CHINGALE TETE
06o
LICHINGA
07o
MAXAQUENE
08o
STANDARD BANK
03o | 51
40_53_GFK.indd 51
11/11/09 4:59 PM
RANKING | As 101 Melhores Marcas de Moçambique
RANKING TOTAL
MARCA / BRAND
BPI GLOBAL
NOTORIEDADE - TOTAL
BPI - NORTE
BPI - CENTRO
BPI - SUL
65o
JAVEL
66,7
15,8%
67,9
69,2
64,7
66o
USUAL
66,5
15,7%
49,5
68,9
73,5
67
BCI
66,4
98,2%*
65,7
65,1
67,7
68o
GALP
65,5
40,7%
64,8
66,3
65,5
69
SANTAL
65,3
52,8%
62,5
67,2
65,6
70o
AMARULA
65,1
71,5%
68,1
65,6
63,4
71o
TOTAL
65,0
34,2%
56,5
67,6
65,6
72
DONA
65,0
38,1%
55,8
67,4
72,5
73o
EMOSE
64,9
96,3% *
60,1
65,3
68,9
74
SURF
64,7
32,9%
65,6
63,7
65,2
75o
BARCLAYS
64,6
83,5%
64,0
64,7
65,0
76o
SAMSUNG
63,6
--
62,6
65,8
63,2
77
LG
63,4
--
59,6
64,3
64,2
78o
HCB SONGO
63,1
--
60,8
86,4***
47,1
79
MOGAS
63,1
25,0%
54,0
67,7
64,4
80o
100 MAIORES
63,0
3,0%
60,7
56,8
74,7
81o
FNB
61,5
18,7%
53,0
44,8
64,7
82
TELEDATA
61,2
33,3%
50,2
66,2
64,3
83o
GLOBAL ALLIANCE
61,1
8,8%
53,8
49,7
71,6
84
HOLLARD
60,9
7,1%
26,5
62,0
62,3
85o
FANTA
60,6
70,5%
62,8
63,7
57,9
86o
LIGA MUÇULMANA
60,1
--
74,7
69,5
58,2
87
SASOL
59,5
28,5%
56,0
57,5
61,0
88o
SIM
59,1
9,0%
66,4
48,4
65,4
89
SOCREMO
58,7
33,5%
54,2
61,3
58,7
90o
PROCREDIT
58,3
53,4%
58,6
55,0
62,1
91o
ATLÉTICO MUÇULMANO
57,8
--
79,8
71,9
51,8
92
MOTOROLA
57,3
--
53,4
63,1
56,0
93o
MATCHEDJE
56,8
--
77,3
82,6***
53,0
94
MOÇAMBIQUE CIA. DE SEGUROS
56,7
32,6%
50,6
62,3
60,0
95o
BANCO TERRA
55,7
27,6%
55,4
52,2
57,2
96o
IMPAR
55,3
52,7%
54,9
51,0
61,7
97o
FERROVIÁRIO NACALA
55,3
--
77,1
74,7
41,8
98o
2M
54,7
58,2%
53,3
57,2
53,5
99
MANICA
53,8
56,8%
59,6
56,1
45,6
100o
LAURENTINA
53,6
70,3%
51,9
60,4
50,1
101o
SPIN
53,1
46,0%
50,7
51,9
54,1
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
* Marca entre as cinco melhores em NOTORIEDADE TOTAL ** Marca entre as cinco melhores em BPI-NORTE
*** Marca entre as cinco melhores em BPI-CENTRO **** Marca entre as cinco melhores em BPI-SUL
52 |
40_53_GFK.indd 52
11/11/09 4:59 PM
RANKING | The 101 Best Mozambican Brands
RANKING POR CATEGORIA/BY CATEGORY
JAVEL
21o
USUAL
22o
DONA
23o
SURF
24o
LUX
25o
BCI
04o
EMOSE
05o
BARCLAYS
06o
FNB
07o
GLOBAL ALLIANCE
08o
HOLLARD
09o
SIM
10o
SOCREMO
11o
PROCREDIT
12o
MOÇAM. CIA. DE SEGUROS
13o
BANCO TERRA
14o
IMPAR
15o
GALP
06o
TOTAL
07o
MOGAS
08o
SASOL
09o
SANTAL
03o
AMARULA
04o
FANTA
05o
2M
06o
MANICA
07o
LAURENTINA
08o
SPIN
09o
SAMSUNG
07o
LG
08o
TELEDATA
09o
MOTOROLA
10o
HCB SONGO
09 o
LIGA MUÇULMANA
10o
ATLÉTICO MUÇULMANO
11o
MATCHEDJE
12o
FERROVIÁRIO NACALA
13o
100 MAIORES
11o | 53
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A EQUIPA | Foi um prazer!
THE TEAM | It was a great pleasure!
A EQUIPA THETEAM
MOÇAMBIQUE, 2009 ESTA PUBLICAÇÃO É RESULTADO DA PARCERIA ENTRE A DDB E A INTERCAMPOS/GFK E É PARTE INTEGRANTE DO PROJECTO MELHORES MARCAS DE MOÇAMBIQUE THIS MAGAZINE IS PART OF THE PROJECT MELHORES MARCAS DE MOÇAMBIQUE
EQUIPA/TEAM DDB DIRECÇÃO/CHIEF EXECUTIVE: VASCO ROCHA PRODUÇÃO EXECUTIVA/ PRODUCTION EXECUTIVE: BEN ANTONIO COORDENADORA GERAL/GENERAL COORDINATOR: PATRÍCIA AQUARELLI ACCOUNTS: CHRISTINE RAMELA, EUNICE FERREIRA E RUI DIAS PESQUISA/RESEARCH INTERCAMPOS/ GFK LUIS COUTO
DEPARTAMENTO CRIATIVO/ CREATIVE DEPARTMENT DDB DIRETOR CRIATIVO/CRIATIVE DIRECTOR: LENILSON LIMA DIRECÇÃO DE ARTE E PROJECTO GRÁFICO/ART DIRECTION AND GRAPHIC PROJECT: ZÉ MAIA PRODUÇÃO GRÁFICA/ GRAPHC PRODUCTION: CAROLINA MONTEIRO TRADUÇÃO, EDIÇÃO E REVISÃO/TRANSLATION, EDITION AND PROOFREADING: LUISA FREITAS, JOÃO ALMADA, MARIA QUADROS E NILZA PARRUQUE COLABORAM NESTA EDIÇÃO/ COLLABORATIONS: CELSO CORREIA (GRUPO INSITEC), O ESCRITOR MIA COUTO, RICK DE KOCK (TBWA ), PEDRO VELOSO (INTERBRAND), LUIS MARINHO FALCÃO (OGILVY) E LEONARDO MELLO (RITZ)
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A TODOS QUE TORNARAM POSSÍVEL A REALIZAÇÃO DESTA EDIÇÃO, OS NOSSOS AGRADECIMENTOS / WE WOULD LIKE TO THANK SINCERELY THOSE WHO MADE THIS MAGAZINE POSSIBLE. IMPRESSO PELA/PRINTED BY: NP MOÇAMBIQUE IMAGEM
O CONTEUDO EDITORIAL DA MMM MAGAZINE É DE RESPONSABILIDADE DAS PESSOAS QUE O ESCREVERAM. A BROCHURA FAZ PARTE DO PROJECTO MELHORES MARCAS DE MOCAMBIQUE E É DISTRIBUÍDA GRATUITAMENTE
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