Relações Públicas e Marketing Esportivo by Jose Moreira Neto

UNESP – UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA “Júlio de Mesquita Filho” Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação Departamento de Comunicação Social

RELAÇÕES PÚBLICAS E MARKETING ESPORTIVO:

Uma proposta de comunicação para o Javalis Rugby Bauru José Moreira da Silva Neto Kleyton Vendrame de Olivera Sousa Renan França dos Santos Rodrigues

Bauru 2011

Unesp – Universidade Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho” Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação Departamento de Comunicação Social

RELAÇÕES PÚBLICAS E MARKETING ESPORTIVO:

Uma proposta de comunicação para o Javalis Rugby Bauru Projeto experimental realizado pelos alunos José Moreira da Silva Neto, Kleyton Vendrame de Oliveira Sousa e Renan França dos Santos Rodrigues sob a orientação do professor Mestre Edilson Marques da Silva Miranda e apresentado ao Departamento de Comunicação Social como requisito para a conclusão do Curso de Comunicação Social, Habilitação em Relações Públicas, atendendo à Resolução 002/84, do Conselho Federal de Educação.

Bauru 2011

Banca Examinadora

_______________________________________ Prof. Ms. Edílson Marques da Silva Miranda Departamento de Comunicação Social FAAC/UNESP - Orientador

_______________________________________ Prof. Dr. Adenil Alfeu Domingos Departamento de Comunicação Social FAAC/UNESP

_______________________________________ Rodrigo Crivellaro Negrão Analista de eventos Sênior - (“Musketeer”) Red Bull do Brasil

Bauru 2011

AGRADECIMENTOS

Gostaríamos de agradecer aos três mosqueteiros, Athos (Farofa), Phortos (Uga) e Aramis (Zé). E é claro aos demais membros da República da Agressão, Carlos Henrique, Diego Vásquez, Ítalo Carvalho, Gabriel Gómez e Ronaldo Carvalho pelos quatro anos de faculdade e convivência por vezes conturbada, mas estruturada pela amizade.

Te Rauparaha Haka Kia rite! Kia rite!

Te Rauparaha Haka (Tradução) Se preparem! Se preparem!

Kia mau! Hi!

Alinhem-se firmes! Sim!

Ringa pakia

Bata as mãos nas coxas

Uma tiraha

Estufe o peito

Turi whatia

Dobre os joelhos

Hope whai ake Waewae takahia kia kino

Ka Mate! Ka Mate! Ka Ora! Ka Ora! Tenei te ta ngata puhuru huru Nana nei i tiki mai Whakawhiti te ra A upane ka upane! A upane kaupane whiti te ra! Hi!!!

Deixe o quadril seguir Bata o pé tão forte quanto você conseguir.

Nos iremos morrer! Nos iremos morrer! Nos iremos viver! Nos iremos viver! Este é o homem peludo Que nos trouxe o Sol E o fez brilhar novamente Juntos! Todos juntos! Juntos! Todos juntos, o sol brilha de novo! Sim!!!

ALL BLACKS

RESUMO O presente trabalho aborda questões relacionadas ao Marketing Esportivo com foco na produção de uma proposta voltada para sanar as carências de comunicação, gestão e de infra-estrutura do Javalis Rugby Bauru, time de rugby da cidade de Bauru. Para tanto, são abordados as funções do Marketing, Marketing de Relacionamento, Marketing Esportivo e das Relações Públicas dentro das organizações, acreditando que tais áreas, atuam de forma estratégica e sempre foram indispensáveis para o contexto comunicacional e organizacional. A fim de fundamentar a proposta, foi abordo o conceito de comunicação integrada, que visa à interação entre Relações Públicas no composto do Marketing Esportivo, resultando na profissionalização dos gestores e produzindo trabalhos de qualidade. Além da proposta para o rugby, outros objetivos dessa monografia são mostrar o constante aumento da indústria do esporte e do Marketing Esportivo no Brasil, exaltando o também o crescente interesse do brasileiro em conhecer o rugby, modalidade esportiva amplamente conhecida e acompanhada no âmbito global.

Palavras-Chave: Relações Públicas; Marketing Esportivo; Comunicação integrada; Comunicação Dirigida; Indústria do Esporte; Rugby.

ABSTRACT This paper approaches issues related to Sportive Marketing focusing in the development of a proposal directed to solve the communications’ needs, management and infrastructure of the Javalis Rugby Bauru, rugby team from Bauru city. Therefore, are approached the following functions: Marketing, Relationship Marketing, Sportive Marketing and Public Relations in the organizations, believing that such areas, acting strategically, always were essential to communicational and organizational context. In order to support our proposal, we approach the integrated communication’s concept, which aims the interaction between Public Relations at the Sportive Marketing compounds, resulting in the managers’ professionalization and producing quality works. In addition to the proposal for rugby, other goals of this monograph are to show the increasing growth of sports industry and Sportive Marketing in Brazil, extolling the Brazilian growing interest in knowing Rugby, sportive modality widely known and accompanied around the world. Keywords: Public Relations; Sportive Marketing; Integrated Communication; Focused Communication; Sportive Industry; Rugby.

SUMÁRIO INTRODUÇÃO ____________________________________________________ 08 1. ORGANIZAÇÕES E A INDÚSTRIA DO ESPORTE_______________________ 11 1.1 Organizações________________________________________________ 11 1.2 Indústria do Esporte___________________________________________ 13 1.2.1 Copa do Mundo e Jogos Olímpicos_________________________ 14 1.2.2 Panorama Brasil________________________________________ 16 1.2.3 Pontos de melhora/Amadorismo no Brasil____________________ 18 2. RELAÇÕES PÚBLICAS E MARKETING: EVOLUÇÃO E INTEGRAÇÃO_____ 20 2.1 As Funções e Definições das Relações Públicas nas Organizações_______20 2.2 As Funções e Definições do Marketing nas Organizações ______________ 26 2.2.1 Marketing de Relacionamento_____________________________ 29 2.2.2 Comunicação dirigida____________________________________ 32 2.3 Comunicação integrada____________________________________ 33 3. RELAÇÕES PÚBLICAS NA GESTÃO DO MARKETING ESPORTIVO_______37 3.1 O Relações Públicas no trabalho com o Marketing____________________37 3.1.1 Marketing Esportivo_____________________________________39 3.1.2 O Relações Públicas na construção do marketing esportivo______41 4. PANORAMA MUNDIAL DO RUGBY__________________________________ 47 4.1 Rugby no Brasil_______________________________________________ 51 4.1.1 Panorama atual__________________________________________ 52 5. UMA PROPOSTA PARA O JAVALIS RUGBY BAURU___________________ 55 5.1 Javalis Rugby Bauru ___________________________________________ 55 5.2 Diagnóstico__________________________________________________ 56 5.3 Proposta____________________________________________________ 57 5.3.1 Etapa 1: Relacionamento com o Público_______________________ 58 5.3.2 Etapa 2: Infraestrutura_____________________________________60 5.3.3 Etapa 3: Recursos Financeiros______________________________ 61 Considerações Finais ______________________________________________ 67 Referências Bibliográficas_____________________________________________69 Anexos___________________________________________________________ 72

INTRODUÇÃO

O esporte tornou-se um dos mercados mais promissores do mundo, e nos últimos tempos sua repercussão no Brasil cresceu devido à Copa do Mundo de futebol de 2014 e aos Jogos Olímpicos sediados no estado do Rio de Janeiro em 2016. Com a chegada desses dois eventos de grande porte, o ramo de construção civil está aquecido devido às reformas infra-estruturais, bem como a indústria do esporte apresenta previsões empolgantes de rentabilidade. Essa indústria é extremamente complexa e movimenta diversos setores da economia, dentre eles o Marketing Esportivo. Mas antes de falar sobre esse tema em si, previamente foram descritas bases sólidas sobre conceitos de Marketing e Relações Públicas, para posteriormente realizar o produto principal desta monografia: uma proposta de comunicação baseada em teorias de marketing esportivo para o Javalis Rugby Bauru. A escolha do tema partiu do interesse mútuo dos autores na área de comunicação esportiva e principalmente da nova teoria de Marketing Esportivo. O objetivo deste estudo, então, é apresentar uma proposta inovadora de comunicação baseada no marketing esportivo, para o clube Javalis Rugby Bauru, um time de rugby novo na cidade e que enfrenta dificuldades estruturais, comunicacionais e financeiras. Para tanto, todo o trabalho segue uma linha de raciocínio que parte desde as teorias das organizações e da indústria do esporte, passando pela definição de relações públicas e marketing e depois pela comunicação integrada no marketing esportivo, para ao fim, criar-se a proposta de comunicação, que objetiva sanar os problemas detectados no Javalis Rugby Bauru. A pesquisa bibliográfica contou com uma literatura extensa e embasada em autores renomados em suas áreas do conhecimento, como Philip Kotler em Marketing e Pitts e Stotlar para Marketing Esportivo. No que se refere ao campo das Relações Públicas, foram estudados os autores área: Margarida Kunsch, James Gruning, Maria Aparecida Ferrari e Fabio França. Para trabalhar o Rugby no Brasil, foi utilizada uma fonte de informação segura desse esporte: A Confederação Brasileira de Rugby (CBRU). A pesquisa não se restringiu a esses autores renomados, e abordaram

também como fonte, diversas pesquisas como artigos científicos, reportagens, sites de esportes e diferentes institutos de pesquisa da área. Para a criação da proposta para o clube foram feitas diversas reuniões para a compreensão da estrutura e identificação dos problemas comunicacionais do Javalis Rugby Bauru. Pode-se perceber que o clube é relativamente novo e necessita da implantação de um plano de comunicação estruturado. O trabalho se divide em cinco capítulos. O primeiro abordou sobre a situação atual da Indústria do Esporte no Brasil e todo o seu potencial de crescimento. Alguns dados relevantes sobre os hábitos de consumo do tema esporte no Brasil e seu crescente interesse também serão trabalhados. Posteriormente, se introduzirá o conceito de Organizações com o objetivo de resumir de forma sucinta o funcionamento das mesmas, já que um clube de rugby também é uma organização. O segundo capitulo é composto pelas funções e definições das Relações Públicas e do Marketing nas organizações, e como estas áreas contribuem para o funcionamento organizacional, seja na gestão estrutural, ou no âmbito da comunicação. Neste mesmo capítulo serão trabalhados conceitos muito importantes como os de marketing de relacionamento, comunicação dirigida e comunicação integrada criando um campo extenso não só para o desenvolvimento do trabalho como um todo, bem como para a produção da proposta de comunicação final. O cerne deste capítulo será mostrar o desenvolvimento das teorias do marketing, além do papel de gestor que os relações públicas assumem nas organizações. A proposta para o Javalis Rugby Bauru será baseada no profissional de comunicação também como gestor do marketing esportivo para o clube, e esse será o contexto do terceiro capítulo. Este capítulo demonstrará como a junção das teorias de marketing e Relações Públicas pode gerar um grande fluxo de comunicação e ser a base para a nova teoria do marketing esportivo, onde os compostos de marketing são renovados e são inserido o relações públicas como parte deste processo. Posteriormente, no quarto capítulo, serão apresentadas informações básicas do Rugby, como sua origem, suas regras e o panorama mundial do esporte. Neste cenário, conta-se a sua história, o desenvolvimento do esporte e ligas regulamentadoras, até a realidade atual, no qual mostra o rugby como um dos esportes mais praticados do mundo e com um dos maiores públicos em eventos esportivos, além da sua capacidade de gerar renda e de movimentação financeira. Também será explorado o cenário atual brasileiro, enfatizando sobre o quanto esse

esporte está crescendo e se desenvolvendo. No fim, algumas ações de marketing e suas respectivas consequências para o rugby nacional também serão apresentadas. No quinto e último capítulo, será apresentada a proposta de comunicação, objetivo principal desta monografia, e que objetiva auxiliar o Javalis Rugby Clube a sanar suas carências estruturais e comunicacionais. A proposta tem como referencia toda a teoria apresentada ao longo deste trabalho, visando sempre à integração das áreas de relações públicas e do marketing esportivo. É importante deixar claro, que através desse objetivo principal, demonstrarse-á que o trabalho do profissional de Relações Públicas é relevante para gerir toda a comunicação de uma organização, bem como, exaltar o quão capaz e competente esse profissional pode ser ao lidar com outras áreas do conhecimento tão complexas como o Marketing Esportivo e suas vertentes.

1. ORGANIZAÇÕES E A INDÚSTRIA DO ESPORTE Este primeiro capítulo introduz o leitor nas concepções que nortearão a discussão do trabalho. Para tanto, primeiramente serão apresentados os conceitos básicos para entender o funcionamento de uma organização, visto que, a proposta desse trabalho é um plano de comunicação para o time de Rugby, Javalis Rugby Bauru, e que também é considerado uma organização de cunho esportivo. Posteriormente, conceitua-se a análise da Indústria do Esporte, para depois, assim, apresentar o panorama da mesma no Brasil juntamente com a expectativa de aumento do fluxo financeiro em nosso país, devido à Copa do Mundo de 2014 e aos Jogos Olímpicos de 2016.

1.1 Organizações A palavra organização pode assumir vários significados. A acepção que aqui importará é aquela voltada para as atividades empresariais Segundo Chiavenato (1999) “organização é uma entidade social dirigida para objetivos específicos e deliberadamente estruturada”. A organização é uma entidade social porque é constituída por pessoas. É dirigida para objetivos porque é desenhada para alcançar resultados — como gerar lucros (empresas em geral) ou proporcionar satisfação social (clubes) etc. É deliberadamente estruturada pelo fato de que o trabalho é dividido e seu desempenho é atribuído aos membros da organização. Ainda segundo Chiavenato (1999), “a palavra organização caracteriza-se por ser um empreendimento humano moldado de forma intencional para atingir determinados objetivos”. Portanto, essa definição se aplica a todos os tipos de organizações, sejam elas com fins lucrativos ou não, como empresas, bancos, financeiras, hospitais, clubes, igrejas entre outras. As organizações têm características básicas e semelhantes entre si e em sua maioria são moldadas pela obtenção de lucros a partir de compra e venda de produtos ou serviços, visando atender necessidades específicas de cada públicoalvo. De acordo com Moraes (2004), “os elementos humanos e materiais, que fazem parte das organizações, possuem forte ligação e interdependência do meio ambiente, no qual estão inseridas, e a este fazendo trocas constantes”. As organizações de natureza econômica que têm caráter específico de

finalidade lucrativa, além de terem sua própria filosofia de negócios, que abrangem seus valores, missão, visão e políticas de trabalho, também assumem riscos, baixos, médios ou altos de acordo com suas pretensões de investimentos. As organizações de natureza social são voltadas às ações de utilidade pública ou objetivos comuns. Geralmente, elas não têm finalidade lucrativa e fundamentamse também em valores e normas sociais. Podem ser representadas pelos seguintes tipos: Organizações Governamentais, ONGs, e Associações. A fim de as organizações funcionarem corretamente e atinjam seus objetivos, existem geralmente algumas divisões básicas de departamentos para que os mesmos, através das suas atividades específicas possam fazer o motor funcionar como um todo. De forma prática e simples, as principais funções organizacionais a serem coordenadas pela administração geral da empresa são e que podem ocorrer em sua plenitude, ou não, são: Produção – o objetivo desse setor é transformar matéria-prima em produtos ou serviços, a fim de suprir as necessidades dos clientes. Há alguns tipos de processos produtivos: produção em massa e em grandes lotes; produção por processo contínuo; e produção unitária e em pequenos lotes, dos quais estes podem ser personalizáveis ou não. Marketing – é o departamento que estabelece as relações entre as organizações e seus clientes. Abrange diferentes setores de pesquisa e desenvolvimento de produtos, distribuição, preço e promoção. Nos últimos anos, esse é o setor que mais cresce a necessidade de entender às vontades dos clientes. Pelo cunho de nosso trabalho, mais adiante aprofundaremos o funcionamento deste setor dentro das organizações. Finanças – setor responsável por proteger e controlar os recursos financeiros da empresa. Sendo assim, é a área que permeia todos os investimentos da empresa e controla o orçamento da mesma de forma planejada. Recursos humanos – é conhecido também como a área de gestão de pessoas. É responsável pelo cuidado dos colaboradores desde sua entrada, sua permanência e desligamento. Faz parte deste departamento o recrutamento de pessoas, seleção, treinamento, desenvolvimento, avaliação de desempenho, higiene, saúde e segurança e todas as demais tarefas que envolvam o cuidado com o funcionário. Comunicação – é o setor responsável pela comunicação externa e interna das

organizações. A comunicação externa abrange desde o contato com o cliente, posicionamento de marca e imagem, até o relacionamento com fornecedores e outros setores. A comunicação interna geralmente é voltada a circulação das informações para os colaboradores da empresa. Muitas vezes os Recursos Humanos são os responsáveis por administrar tais atividades juntamente com os responsáveis pela comunicação. Grandes empresas têm aumentado a importância dada à criação deste departamento que até muitos anos atrás, era administrado de forma bastante amadora e geralmente deixado em segundo plano. Pontuado os conceitos, características, tipos e funções básicas das organizações, considera-se então que o Javalis Rugby Clube é uma organização esportiva sem fins lucrativos e necessita conhecer a fundo seu papel como organização para poder se estabelecer dentro da Indústria do Esporte. No próximo capitulo será abordado o tema Indústria do esporte.

1.2 Indústria do Esporte Com o desenvolvimento da Revolução Industrial na Inglaterra, em meados do século

XIX,

surgiram

novas

atividades

profissionais,

contribuindo

para

desenvolvimento na organização dos esportes. Ao longo do século XX, assim como o esporte as indústrias se desenvolveram, o consumo aumentou, e o esporte é marcado pela sua mercantilização. Atualmente, o esporte também é considerado uma atividade crescente, fazendo com que a sua profissionalização seja estimulada e que novos profissionais sejam formados para exercer a gestão estratégica dessas organizações esportivas. É importante para o desenvolvimento de nosso trabalho entender a situação da indústria do esporte no Brasil e todo seu envolvimento com os produtos aos quais, direta ou indiretamente são consumidos, sejam eles físicos ou idealizados. Essas extensões são variáveis, e vão desde um ideal que nos apropriamos de determinada marca até o que fisicamente compramos para consumo, sendo influenciados ou não pela mídia, ou também pela indústria do esporte. Segundo Pitts e Stotlar (2002), “a indústria do esporte engloba todo aquele consumo de produtos relacionados ao esporte, fitness, recreação e lazer, e podem incluir atividades, bens serviços, pessoas, lugares e idéias”.

Sendo assim, não há como tratar de indústrias de esportes sem entender o envolvimento do Marketing esportivo voltado para eventos. Essa modalidade é multidisciplinar e envolve diferentes setores da economia, profissionais e áreas do conhecimento. Primeiramente, tem-se a estrutura que pode ser em locais fechados (indoor) ou abertos (outdoors), e em diferentes configurações de tamanho, podendo ser de pequeno, médio ou grande porte. Tudo depende do tipo de público-alvo e segmento esportivo que também tem suas variações: corporativo/negócios, como por exemplo, empresas de energéticos realizando eventos de acrobacias de MotoCross; alta/competição – copa do mundo de futebol; atividades físicas e lazer. Essa mistura do marketing esportivo com a produção de eventos constitui uma complexidade, que cria uma falta de delimitação precisa quanto à aplicação e relacionamento com as práticas esportivas. De qualquer forma, tem-se até aqui o cenário do assunto, que envolve diferentes variáveis e, sendo assim, serão esclarecidos, mesmo que de forma fragmentada, o funcionamento dessa indústria e o relacionamento da população com ela. O primeiro passo para isso é levantar os impactos dos eventos esportivos a seguir, terão sobre nossa sociedade e economia nos próximos anos.

1.2.1 Copa do Mundo e Jogos Olímpicos

O mundo está voltado com os olhos para o Brasil e não é somente devido à economia que tem se mostrado muito estável nos últimos anos. Mas também pela realização dos maiores eventos esportivos do mundo que serão sediados em nosso país nos próximos anos: a Copa do Mundo de Futebol em 2014 e os Jogos Olímpicos em 2016. Segundo um estudo encomendado pelo Ministério do Esporte à Fundação Instituto de Administração (FIA) da Universidade de São Paulo e divulgado em uma reportagem no site1 da Associação Brasileira da Indústria do Esporte, a ABRIESP, a Copa do Mundo 2014 e os Jogos Olímpicos e Paraolímpicos Rio-2016, devem agregar R$ 285,2 bilhões à economia brasileira entre 2010 e 2027. (FIA, 2010). Ainda, de acordo com a mesma fonte, significativa parte desse montante deve ser investida no setor de equipamentos esportivos, principalmente no que se refere à 1

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infraestrutura. Além das cidades sede dos dois eventos esportivos que se beneficiarão, os municípios vizinhos responsáveis também terão suas vantagens, que, para atender a toda a demanda terão a necessidade de oferecer hotéis, centros de treinamento, casas, restaurantes e outras variáveis. A seguir, tem-se uma previsão de mais alguns dados significativos divulgados pela FIA e que dão uma dimensão dos investimentos aos quais aqui se descrevem: A Copa do Mundo agregará R$ 183,2 bilhões à economia brasileira entre 2010 e 2019. Diretamente serão investidos R$ 47,5 Bilhões em infraestrutura, turismo e consumo. Indiretamente, R$ 135,7 bilhões, provenientes da recirculação de dinheiro com a realização do evento; A Copa criará 710 mil empregos, sendo 330 mil permanentes e 380 mil temporários. Só este fato gerará um incremento de R$ 5 bilhões no consumo das famílias brasileiras entre 2010 e 2014; O impacto dos Jogos Olímpicos e Paraolímpicos na economia brasileira deve chegar a R$ 102 bilhões; Os Jogos Olímpicos e Paraolímpicos devem gerar aproximadamente 120 mil empregos por ano até 2016, com uma média anual de 130 mil para o período pós-Jogos, entre 2017 e 2027. Um total de 2 milhões de vagas. (FIA, 2010)

Estes dados provam o montante financeiro que esses dois grandes eventos criarão para o país e ilustram o que foi dito anteriormente sobre o esporte ser uma das áreas de maior crescimento nos próximos anos. Ambos os eventos estão inclusos na Indústria do Esporte e trarão benefícios não só para as organizações esportivas. Vê-se com esses dados a perspectiva de crescimento de diversos setores: turismo, infra-estrutura e consumo. Somado-se a isso há também a criação de empregos: além dos temporários há uma previsão de 330 mil empregos permanentes originados pela Copa do Mundo e cerca de 120 mil ao ano até 2016, sendo esses últimos conseqüência dos jogos olímpicos, de acordo com o afirmado na citação. Após essa breve exposição de dados relevantes sobre a perspectiva de movimentação financeira criado por esses dois grandes eventos de grande porte, o próximo capítulo aborda o panorama atual do esporte no Brasil em suas mais diferentes vertentes, desde os investimentos publicitários, até os esportes que têm maior atenção da mídia.

1.2.2 Panorama Brasil Uma pesquisa realiza pelo IBOPE2, através da metodologia Target Group Index, verificou que 60% ou 38,9 milhões de brasileiros declaram consumir o tema esporte, seja através das transmissões, seja por meio de programas ou matérias jornalísticas direcionadas ao esporte.

Gráfico 01:

Fonte: IBOPE, 2011

A expectativa é de que esse número aumente nos próximos anos em virtude dos dois maiores eventos esportivos do mundo serem sediados no Brasil: a Copa do Mundo em 2014 e as Olimpíadas em 2016. De acordo com o IBOPE (2011), “o investimento publicitário cresceu 18% (vide Tabela 01) de 2009 para 2010 e que gera mais de 1,5 milhões de empregos diretos e indiretos, além de movimentar por ano cerca de R$ 50 bilhões ao ano no país”. Desse valor, 68% diz respeito à participação de vendas no varejo, o que inclui materiais esportivos como calçados, equipamentos e acessórios, além de alimentos, bebidas energéticas e suplementos alimentares. Os gastos com academia, clubes e geração de recursos com o esporte profissional (cotas de patrocínio, direitos de Televisão e outros tipos de receitas) correspondem a pouco menos de 30% daquele valor total. Os outros 6% são relativos a serviços indiretos, como transporte, hospedagem e demais variáveis. Ainda de acordo com uma avaliação realizada pela empresa de auditoria especializada em clubes de futebol, a Casual Auditores, esse é o esporte que 2

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apresenta maior faturamento no segmento de artigos esportivos, movimentando cerca de dois bilhões de dólares ao ano, o que não caracteriza nenhuma surpresa visto que o Brasil ainda é popularmente conhecido como o país do futebol. No que se refere ao segmento do esporte na televisão, os investimentos publicitários tiveram um significativo aumento de 2009 para 2010, talvez em virtude da Copa do mundo de futebol realizada no continente africano. A seguir, há a Tabela 01 retirado do site do IBOPE, que ilustra o que foi dito acima além de mostrar o total de investimentos publicitários no âmbito esportivo e seu respectivo crescimento:

TABELA 01

Fonte: Monitor Evolution apud IBOPE, 2011

Através dessa tabela, vê-se que os gastos com publicidade esportiva ainda é mais concentrado no principal meio de comunicação de massa: a televisão. Apesar disso, a internet é o meio de comunicação que lidera o quadro quando comparado a variação de investimento: teve um aumento de 74%. Apesar do ainda baixo investimento, quando comparado aos outros meios de comunicação que são massivos, a mídia Online é caracterizada por também ter alto impacto publicitário e alto poder de fidelização dos públicos à marca, devido às ferramentas de interatividade com os mesmo. Outro dado importante que ilustra o cenário esportivo atual é a divisão de investimento total de patrocínios por esporte. De acordo com um estudo realizado pelo IBME, o Instituto Brasileiro de Marketing Esportivo, publicado também no site do

Ibope3, o investimento total em patrocínios esportivos no país que atualmente se encontra na ordem de R$328 milhões, e sua divisão se encontra no gráfico 02:

GRÁFICO 02

Fonte: IBME apud IBOPE (2011)

Através do gráfico vê-se a predominância do futebol, com 63% dos R$328 milhões. Com 15%, em segundo lugar vemos o vôlei que tem acordo garantido com o Banco do Brasil e que também basicamente sustenta o Vôlei de praia, as seleções e os principais atletas. Outros esportes e modalidades ficam 12% do total, e o Basquete, Futsal, Tênis e Esporte Motor contam com valores menos expressivos e significam apenas 10% do total.

1.2.3 Pontos de melhora/Amadorismo no Brasil Os vários dados animadores vistos até aqui sugerem grandes investimentos no setor esportivo, mas há diversos meios de comunicação, sejam eles noticiários ou blog opinativos, que afirmam que o esporte brasileiro ainda não recebe o devido incentivo. Apesar de ser consenso entre especialistas da importância para a formação

IBOPE. Uma grande arena chamada Brasil. Seção: Notícias, IBOPE Media. Área: Notícas\2011. 2011. Disponível em: <http://www.ibope.com.br>. Acessado em 22 de outubro de 2011.

social do indivíduo e principalmente daquelas crianças ou jovens que nascem em áreas carentes e muitas vezes não tem boas oportunidades de educação e trabalho, não há o investimento necessário e expressivo nas escolas e nos bairros menos favorecidos, para dar uma oportunidade. É fato que o esporte promove o respeito entre as pessoas, e as ensinam trabalhar em equipe, além de socializar o indivíduo com a sociedade, fazendo o entender o significado de ganhar e perder respeitando as diferenças entre as pessoas. Além disso, estudiosos da área ainda afirmam que o marketing esportivo, que terá seus conceitos explicados no capitulo 3.2, se encontra em uma situação amadora no Brasil. Talvez isso seja explicado pela hegemonia do futebol ao qual recebe maiores investimentos por ter maior visibilidade (Vide Gráfico 02). No país do futebol, a mídia off-line, principalmente a televisão, dá mais ênfase ao que culturalmente é mais assistido ou o que resulta em maior audiência. De acordo com a pesquisa apresentada pelo Ibope (2011), o futebol ainda é preferência nacional, comparando com outros esportes, com cerca de 53% da audiência nacional. Como conseqüência, as empresas não investem em esportes que não tem tanta audiência com medo de não ter retornos financeiros. Assim sendo, outros esportes não são incentivados, exceto pelos pequenos grupos praticantes. Atualmente, o esporte é considerado uma das atividades que mais crescem no mercado mundial, o que faz com que a sua profissionalização seja estimulada e que novos profissionais sejam formados para exercer a gestão estratégica dessas organizações esportivas. Vê-se, então, nos próximos dois capítulos, além dos conceitos e definições, como as áreas de Marketing e Relações Públicas podem trabalhar em conjunto a fim de apresentar e implementar essa gestão estratégica nas organizações esportivas.

2. RELAÇÕES PÚBLICAS E MARKETING: EVOLUÇÃO E INTEGRAÇÃO Para aprofundar no assunto e mostrar a importância estratégica do profissional de relações públicas na gestão do marketing esportivo, primeiramente devemos entender a atuação e as funções desse profissional dentro das organizações. Também serão exploradas as definições e teorias que tangem as áreas do marketing, em sua visão tradicional, e a sua evolução quando se aproxima dos consumidores por meio das teorias do Marketing de Relacionamento, até posteriormente abranger os conceitos de Marketing Esportivo. Com isso, serão definidas como essas áreas caminham juntas para o desenvolvimento da profissão e a integração dos profissionais para atuar nas organizações, principalmente na indústria do esporte como, por exemplo, o time de rugby do Javalis.

2.1 As Funções e Definições das Relações Públicas nas Organizações Hoje se tem uma vasta literatura que define o termo Relações Públicas com conceitos muito amplos, pois se trata de uma atividade que está ligada as diversas faces da comunicação. E para compreender o cenário da profissão de Relações Públicas nas organizações brasileiras e de como esses conceitos que as definem se desenvolveram, serão abordados alguns autores e instituições que tratam sobre o assunto. Para a Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP) define as atividades de Relações Públicas do seguinte modo: Entende-se por Relações Públicas o esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração, para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização, pública ou privada, e seu pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos aos quais está ligada, direta ou indiretamente (ABRP, 2001).

ABRP define Relações Públicas, então, como uma prática vinda da administração da organização em prol da comunicação recíproca de todos os seus públicos, que deve ser planejada e bem elaborada, ter coerência e ser um processo contínuo. Já o Conselho Regional de Relações Públicas (Conrerp) de São Paulo e do

Paraná defini das relações públicas como

O profissional de relações públicas tem como objeto essencial de trabalho a gestão da comunicação organizacional. Ele é capacitado para orientar a alta direção da empresa na formulação das políticas e estratégias de comunicação organizacional com o objetivo de criar e manter o conceito positivo da marca da organização, formando uma opinião pública favorável e alcançando a boa vontade de seus públicos em relação aos seus negócios (CONRERP, 2011)

O Conrerp traz a profissão de Relações Públicas com foco na comunicação organizacional, sendo esta sua principal atividade, como gestora da comunicação. Seu trabalho será fundamental na orientação da organização com relação à comunicação e também na formação e na recepção da opinião pública. Podem-se destacar ainda outros tipos de classificações e definições acerca das funções do profissional de Relações Públicas, seguindo o modelo proposto por Margarida K. Kunsh (2003), essas funções são divididas em quatro: “[...] a função administrativa

(teoria

interorganizacional),

função

estratégica

(teoria

gerenciamento), a função mediadora (teoria da comunicação) e a função política (teoria de conflitos-resoluções)” (ibidem, p.100) Função administrativa: as relações públicas, por meio de suas atividades específicas, visam atingir toda a organização, fazendo as articulações necessárias para maior interação entre os setores, grupos, subgrupos etc. Sendo assim, na visão da autora, esta função é onde o profissional de relações-públicas deve planejar práticas que desenvolvam o relacionamento da organização com seus públicos, por meio de ferramentas adequadas, para atingir e ter a aceitação destes públicos-alvo. Função estratégica: para a autora o desenvolvimento estratégico por parte do relações-públicas dentro da organização visa à abertura de canais de comunicação para a propagação da sua missão e dos seus valores, buscando a credibilidade e confiança dos públicos que a cerca. Nesta função, o profissional auxilia o gerenciamento e direciona a organização em seus objetivos gerais e da área de comunicação, podendo contribuir para o diagnóstico e análise do plano de negócios, identificando problemas e oportunidades para desenvolver atividades planejadas no âmbito comunicacional e operacional. Criar e fornecer à direção dos instrumentos de comunicação que mantenham os públicos informados das ações e dos pontos de

vista da organização fazendo exercer o cumprimento do verdadeiro sentido da missão, visão e cultivar os seus valores. Função mediadora: esta, por sua vez, é uma das funções essenciais do profissional por viabilizar um diálogo entre a organização e seu universo de públicos. “Relações públicas, em uma empresa, não têm em mira, unicamente, informar os seus públicos, mas, precisamente, conseguir estabelecer com eles uma verdadeira comunhão de ideias e de atitudes, por intermédio da comunicação”.4 Com base nessa afirmação da autora é que percebe-se que a comunicação é um instrumento vital

imprescindível

para

que

Relações

Públicas

possam

mediar

relacionamentos organizacionais com a diversidade de públicos, a opinião pública e a sociedade em geral, podendo se comunicar dirigidamente, em uma comunicação segmentada ou ate mesmo na comunicação de massa, dependendo dos públicos a serem atingidos. Função política:

cabe

às

relações públicas gerenciar problemas e

relacionamentos internos e externos. A administração de controvérsia pública abre novas perspectivas para as relações públicas, pois ela criará condições para que os profissionais possam participar de modo permanente e mais significativo no processo decisório dos altos escalões das empresas. (ANDRADE apud KUNSCH, 2003, p.113)

Assim o relações-públicas procura a negociação e o entendimento para conciliar interesses dos públicos com os das organizações, para que ocorra a solução dos problemas provocados pelo comportamento de determinados públicos e ou por determinadas decisões da administração das organizações. Vale lembrar que apesar da divisão das quatro funções proposta por Kunsch, elas não devem ser separadas no exercício da atividade. Assim como afirma a própria autora, que a atividade plena de relações públicas requer a soma de todas as funções, “numa interpenetração que ajude as organizações não só a resolver seus problemas de relacionamentos, mas também a se situar de forma institucionalmente positiva na sociedade” (KUNSCH, 2003, p.106). Já para Andrade (2003), o papel que o relações-públicas deve exercer em uma organização está dividido em maior número e funções mais especificas, essas definições das funções foram embasadas em pesquisas realizadas em conjunto com

a Confederação Interamericana de Relações Públicas, que foram denominadas como funções básicas o Assessoramento, a Pesquisa, o Planejamento, a Execução, a Divulgação, a Informação, o Contato e a Avaliação (ANDRADE, 2003, p.42). Função

de Assessoramento:

essa

função

abrange

políticas

relacionamento da organização com seus públicos perante as suas opiniões, devendo manter a relação harmônica entre a empresa, os empregados e a comunidade. O relações-públicas deve opinar e sugerir melhores atitudes organizacionais perante as ações da instituição que refletirão em toda comunidade. Função de Pesquisa: as quais são feitos levantamentos sobre os públicos e as comunidades a quem a organização presta serviços, pesquisas institucionais e pesquisas de mídia. Função de Planejamento: trata-se de uma função mais específica e técnica do profissional, pois vão desde a criação de planos, programas e projetos até elaboração de orçamentos e custos de serviços. Em caso de crises e emergências, deve planejar toda a estrutura de atuação da administrativa em sua fase inicial e programar as demais etapas a curto e médio prazo. O relações-públicas, em sua função de planejamento, deve selecionar equipe para atuar nos planos e programas, definindo o cronograma de cumprimento dos prazos, objetivos e metas a serem alcançadas, assim como as ferramentas e instrumentos a serem utilizados Função de Execução: envolve a produção de todos os materiais informativos, contemplando todas as etapas e ações dos planos e programas comunicacionais. É importante salientar que as funções de execução devem estar ligadas diretamente as demais funções, tanto as anteriores quanto as que estão por vir. Função de Divulgação: nesta função, o relações-públicas deve tornar de conhecimento de todos os públicos as suas ações, podendo envolver, relação com a mídia e assessoria de imprensa; media training de executivos e dirigentes; comunicação

interna

por

meio

boletins,

manuais,

newsletters

etc.;

acompanhamento e desenvolvimento de campanhas publicitárias; apoio ao setor de marketing e promoção. Função de Informações: criação de conteúdo para esclarecimento de duvidas; canal de atendimento ao público consumidor (dúvidas, sugestões e críticas); criação de intranet; preparação de campanhas motivacionais e de integração de funcionários; coleta de dados para reuniões e encontros; informes sobre as políticas

da organização. Função de Contatos: visa à manutenção e a fluidez na dinâmica de relacionamento entre a organização e seus públicos, podendo ser gerenciado por um banco de dados. A função de contato deve ser estabelecida com os funcionários, comunidade, imprensa e poder público. Podendo ser desenvolvidas atividades como visitações, eventos de lançamento de produtos ou serviços, congressos, programas socioculturais ou patrocínios e prêmios. Função de Avaliação: compreende o acompanhamento das atividades e funções já descritas, principalmente na função de execução, mensurando os resultados obtidos, por meio de pesquisas e entrevistas. Devem estar claro para o profissional quais critérios a serem avaliados, pois são a partir destes indicadores que serão reformulados os planos e programas implantados na organização. Nota-se que tanto para Kunsch quanto para Andrade, o relações-públicas atua de forma estratégica em todo o cenário organizacional, fazendo as articulações e gerindo ações que atendam aos interesses de funcionários, consumidores, fornecedores e todos os outros públicos com que ela se relaciona. Além de contribuir para o estreitamento das relações, a atividade de relações públicas pode auxiliar na tomada de decisões em um âmbito mais global da organização, como na elaboração do plano de negócios, identificando ameaças e oportunidades, antecipando tendências dos públicos que possam ser benéficas ou prejudiciais para os negócios. Observa-se que a importância da comunicação organizacional, realizada de forma planejada e com uma gestão de profissionais, é fundamental para que as organizações se tornem competitivas e atenda as necessidades dos seus públicos diversos. As organizações modernas não podem se limitar apenas à divulgação de seus produtos ou serviços. Têm necessidade de conhecer o público consumidor e, assim, acatar às suas mais variadas exigências. Necessita-se criar um diferencial no imaginário dos públicos. Desta maneira vale lembrar a importância de um profissional de Relações Públicas para gerir a comunicação do Javalis Rugby Clube. Comunicação Organizacional, segundo o conceito estabelecido por Kunsch (2003), é a disciplina que estuda como se processa o fenômeno comunicacional dentro das organizações no âmbito da sociedade global. Diante dela, são analisados o sistema, o funcionamento e o processo de comunicação entre a organização e seus variados públicos. Assim como em todos os processos comunicacionais, são elementos básicos

à comunicação organizacional: fonte, codificador, canal, mensagem, decodificador e receptor. O que ocorre é um processo de relações entre os indivíduos, os departamentos, as unidades e as organizações. Nota-se que a comunicação organizacional é vista como um processo pelo qual as partes que constituem o ambiente da organização vão criar relações de interação interdependentes, como afirma Goldhaber A comunicação organizacional é considerada como um processo dinâmico por meio do qual as organizações se relacionam com o meio ambiente e por meio do qual as subpartes da organização se conectam entre si. Por conseguinte, a comunicação organizacional pode ser vista como fluxo de mensagens dentro de uma rede de relações interdependentes . (GOLDHABER apud KUNSCH, 1997, p.68)

A comunicação organizacional é um facilitador de esforços de interação dos indivíduos e grupos, e com isso contribui para as realizações das metas organizacionais. Tratada como ferramenta estratégica no contexto organizacional, a comunicação ganha a sua importância na articulação das relações institucionais e mercadológicas. Com a participação do relações-públicas nas estratégias de comunicação organizacional, os gestores podem melhorar o desenvolvimento do fluxo de informação e as políticas internas da organização, além de harmonizar as relações internas entre os colaboradores que também refletem nas relações com o ambiente externo, seja com a mídia, sociedade, clientes etc. Farias5 complementa dizendo que Trabalhando os diversos públicos, prioritariamente interno e externo, a comunicação deve possibilitar à organização o equilíbrio nas relações do público interno de modo a repercutir nas relações com o público externo, consumidor da imagem da organização, a qual é reflexo do ambiente organizacional.

As organizações modernas não podem se limitar apenas à divulgação de seus produtos ou serviços. Têm necessidade de conhecer os seus públicos e, assim, acatar às suas mais variadas exigências, necessita-se criar um diferencial. Os profissionais da comunicação devem observar quais são as tendências de mercado, 5

FARIAS, L. A. B. Poder e Cultura nas Organizações Contemporâneas. Disponível em <http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/culturaorganizacional/0144.pdf> Acesso em: 27 de setembro de 2011

para assim elaborar planos de comunicação direcionados a elas, ficando atentos a todas as conseqüências da ação, e dar respaldo a diretoria. É por isso que o profissional de relações-públicas exerce o importante papel de, através desse relacionamento com os públicos da organização, sondar e avaliar suas necessidades e desejos, traçando estratégias de comunicação que satisfaçam esses anseios em relação à organização e que, também, favoreçam os interesses dela própria. Essas ações desenvolvidas pelas Relações Públicas vão ao encontro da finalidade do Marketing, já que suas ações também trabalham para satisfazer o cliente sem deixar de atender as necessidades da organização. Assim como serão expostos no próximo tópico onde definiremos as funções e definições do Marketing e seus segmentos que o abrangem. A relação de RP e marketing será a base para o estudo do marketing esportivo

2.2 As Funções e Definições do Marketing nas Organizações Diversos autores se dedicam a teorizar funções e propor novas definições ao campo de conhecimento do marketing. Mas o termo “marketing” se tornou um modismo, caindo no senso comum, sendo usado sem muita preocupação com o seu significado. As funções do Marketing não se resumem apenas as técnicas para apenas impulsionar promoção e vendas. Existem outras estratégias muito importantes que, também devemos abordar no decorrer deste tópico. Kotler, um dos mais importantes estudiosos da área, define marketing como um processo social por meio do quais pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos e serviços. (2000, p.30) Aborda-se o papel que o Marketing tem dentro das organizações, função esta que ganha destaque, pois é por meio dele que cada vez mais se conquistam clientes satisfeitos, o que gera, cada vez, mais lucro e retorno às empresas. A visão tradicional do Marketing presume que a empresa sabe o que fazer e que o mercado comprará unidades suficientes para lhe dar lucros. O pensamento de marketing está mudando de uma tentativa de maximizar o lucro para a empresa em cada transação para a maximização do lucro mútuo obtido de cada relacionamento com os clientes (Idem, p.106 et. seq.).

Marketing é uma via de duas mãos entre o mercado e as organizações, em que estas buscam no mercado informações sobre seus desejos e necessidades. Assim as organizações passam a oferecer ao mercado os produtos e serviços de acordo com os desejos e necessidades dos clientes, tendo como retorno recursos financeiros e clientes satisfeitos. Segundo Kunsch (2003), a definição de marketing está ligada a área administrativa e estratégica das organizações, visando atingir os mercados. Para alcançar

esses

mercados,

suas

estratégias

baseiam-se

modelos

competitividade para atingir objetivos econômicos; persuade o público-alvo e satisfaz os clientes e consumidores; identifica e cria mercados para inserir seus produtos e serviços; ações de marketing são criadas para manter os produtos ou serviços ativos no mercado. Mas o marketing ao longo da sua evolução desenvolveu estratégias que podem ser reunidas, no que diversos autores chamam de composto de marketing, ou de maneira mais simples, os 4 Ps do Marketing – Produto, Preço, Ponto de Venda ou Praça e Promoção. Esse composto utiliza variáveis controláveis das ações estratégicas de Marketing a fim de influenciar a demanda e a circulação do produto no mercado, como destacam Kotler e Armstrong. (1999) O Produto, de acordo com o autor, é o que a empresa oferece ao mercado, pode ser um bem ou um serviço. A empresa deve estar atenta a todas as características do produto de mercado, como a qualidade, o design, opções de uso, estilo e várias outras características que são analisadas pelos clientes na hora da compra. Vale lembrar que o produto oferecido é que vai determinar a imagem da empresa permanente a esse público sendo também necessário observar que ele deve atender as necessidades dos consumidores, suprindo os desejos e anseios desses clientes, oferecendo um serviço de qualidade e colocando a disposição oportunidades de escolha. Dessa forma, o cliente agrega mais valor ao produto ou serviço, fazendo com que a empresa passe a taxar preços maiores no momento da venda. Esse Preço envolve o custo do produto para a organização, desde a sua confecção, passando pela distribuição, até chegar ao consumidor final. Tal preço também envolve as formas de pagamento e descontos. Na oferta de um produto ou serviço, a organização deve estar atenta para alinhar as características desse produto/serviço ao preço oferecido ao mercado, pois o cliente leva em conta o

melhor preço, as melhores condições de pagamento e principalmente se o que ele esta adquirindo vale mesmo o quanto ele esta pagando. Por isso, é de extrema importância que a empresa ajuste suas estratégias de Preço de acordo com os desejos dos consumidores e a realidade do mercado. Como terceiro composto de Marketing, tem-se o Ponto de Venda ou Praça. Esse composto não trata somente de onde o Produto vai ser vendido e estar disponível ao consumidor, mas refere-se, também, a melhor maneira de atingir nichos de mercado, com o estudo de públicos-alvos e a abrangência do seu produto/serviço no mercado em questão. A acessibilidade também é um fator a ser estudado, pois um produto ou serviço dever estar sempre disponível para ser consumido ou adquirido. O último composto, mas não menos importante, é a Promoção, que abrange todas as ações que tem o intuito de fazer chegar ao conhecimento do consumidor às vantagens e qualidades de um produto ou serviço a fim de informar e convencer o cliente de seu produto deve ser adquirido e que ele satisfará as suas necessidades. Na Promoção a organização também elabora estratégias para construir e divulgar a sua imagem e fortalecer o relacionamento com seus consumidores. Pode-se também definir a Promoção como ações de comunicação que visam persuadir e conquistar consumidores, por meio da publicidade e propaganda, merchandising, anúncios, marketing promocional ou relações públicas. Com isso, a empresa adota estratégias pautadas nesses compostos para garantir a satisfação do consumidor e a sua saúde financeira. Elaborando melhores produtos, com preços justos, abrangendo o seu mercado e com uma comunicação eficaz. O marketing dentro de uma organização pode, então, auxiliar em diversos setores, seja no desenvolvimento de novos produtos ou serviços ao atendimento diferenciado ao consumidor. Esses fatores contribuíram para o surgimento de outras vertentes de atuação do marketing no mercado, como podemos ver em alguns exemplos: - Marketing Direto: estratégias utilizadas para ter um contato direto e imediato com o cliente; - Marketing Social: tem como objetivo de se promover ideias para questões de cunho social; - Marketing Institucional: voltado para a construção e a manutenção da

imagem corporativa de uma organização; - Marketing de Relacionamento: é utilizado para garantir a fidelização e o relacionamento contínuo com o cliente; - Marketing Esportivo: utiliza o esporte como estratégia de comunicação para atender os seus públicos. Como o intuito desse trabalho é mostrar a visão estratégica que o Marketing e as Relações Públicas têm nas organizações, focados no relacionamento e fidelização dos públicos na indústria do esporte, serão abordados primeiramente os conceitos das áreas do Marketing de Relacionamento, comunicação dirigida e comunicação integrada no próximo tópico. A temática do Marketing Esportivo no capítulo 3 deste trabalho dará continuidade à construção do embasamento teórico para a construção da proposta de comunicação.

2.2.1 Marketing de Relacionamento

Como já se viu anteriormente, o marketing mudou, e agora o relacionamento com o cliente assume um papel decisivo na gestão das estratégias de marketing das organizações. O conceito de Marketing de Relacionamento surge com essa necessidade. À medida que o mercado fica cada vez mais segmentado, é necessário também segmentar as ações, se relacionando com cada público de maneira específica. Para serem bem-sucedidas, as organizações precisarão entender melhor o que os consumidores esperam. O marketing deverá ser mais dirigido e personalizado, e o gerenciamento da relação com o cliente será primordial. Nos últimos anos, o cenário do mercado brasileiro tem mudado bastante, exigindo um alto grau de adaptação das empresas e seu profissionais. Uma das principais tendências é a aplicação de programas de Marketing de Relacionamento junto aos clientes, que representam a busca de um relacionamento constante e eficiente entre empresa e consumidor. (ROCHA e VELOSO, 1999, p.17)

Os profissionais de marketing do passado consideravam mais relevante conquistar novos clientes e passavam a maior parte do tempo elaborando estratégias para atrair clientes, em vez de cultivar o relacionamento com os já existentes. As empresas perceberam a necessidade de se aproximar dos clientes, notando a diferença que faz manter o cliente ativo por mais tempo e não um cliente que faz uso de seu produto ou serviço por tempo determinado, sendo volátil em

trocá-lo por de outra empresa. A tendência é manter o relacionamento com o cliente como ele se fosse parte da empresa. As empresas gastam muito dinheiro para conseguir cada um de seus atuais clientes e os concorrentes estão sempre tentando fisga-los. Um cliente perdido representa mais do que a perda da próxima venda; a empresa perde o lucro de todas as compras futuras daquele cliente. (KOTLER, 1999, P.55)

Não se fala que a busca de novos clientes não é importante, pelo contrário, criar novas possibilidades de vendas em novos nichos de mercado é fundamental para uma organização, porém, a manutenção de seu público é vital, tendo em vista que uma vez já conquistados esses consumidores, os mesmos farão parte dos processos da empresa e estão mais sucessíveis a voltar a consumir. As estratégias de Marketing de Relacionamento entram justamente para complementar o Marketing Tradicional, ou seja, a implementação dessas estratégias de relacionamento durante essa capitação de clientes permite que se mantenham os clientes fieis aos produtos e serviços da empresa. A fidelização desses clientes é outro ponto positivo para a organização, pois a manutenção desse relacionamento é a porta de entrada de novos clientes e mais vendas. Deve-se implementar o Marketing de Relacionamento como uma cultura organizacional, que centra seu foco no cliente. McKenna6 lista três características que a organização ganha com o desenvolvimento dessas estratégias: interatividade, conectividade e criatividade, ou seja: a organização despende esforços com seus clientes, criando um canal direto para estabelecer um dialogo entre organização e consumidores; monitorar constantemente as mudanças que ocorrem no ambiente, integrando-os nos processos de planejamento de produtos ou serviços; desenvolver um sistema que dê suporte ao gerenciamento das relações com os clientes. O Marketing de Relacionamento se apóia, basicamente, em uma ferramenta, mais especificamente um software, para poder se relacionar de maneira efetiva com os clientes e obter um feedback satisfatório dos produtos ou serviços utilizados, essa ferramenta é conhecida como database marketing ou em português banco de dados de marketing. O Database Marketing é um termo amplamente usado no Marketing de Relacionamento, mas com diferentes conceituações dependendo de quem está 6

Apud BRETZKE, 2000, p. 11-16

definindo. O National Center for Database Marketing tem empregado a seguinte definição, que tem sido aceita como padrão pelos profissionais. Essa definição coloca que: Database Marketing é o gerenciamento de um sistema dinâmico de base de dados inteligentes, atualizados, com dados relevantes sobre os clientes atuais e potenciais, para identificar os clientes atuais e potenciais mais propensos a responder ações de marketing, com o propósito de desenvolver um relacionamento de alta qualidade de logo prazo com compras repetidas; através do desenvolvimento de modelos preditivos que capacitarão o envio das mensagens desejadas no tempo certo, no formato certo, para as pessoas certas; com mensagem que encantarão o cliente construindo lealdade, fazendo com que as despesas de marketing tenham a melhor relação custos-resultado; e, aumentando o lucro. (BRETZKE, 2000, p.15)

O Database Marketing é um banco de informações individuais sobre os clientes da organização, por exemplo, o número e periodicidade que realizou compras, se ouve reclamações sobre algum produto ou serviço, data de aniversário, time que torce, esporte favorito, entre outras informações. Esses conhecimentos são usadas para analisar os padrões e perfis dos consumidores. Para maximizar os resultados no relacionamento com clientes utilizando o database marketing, é necessário que os profissionais desempenhem um papel ativo na integração do database como um indicador para o planejamento de marketing e desenvolver habilidades em Tecnologia da Informação, para que haja sempre inovações nos softwares para adequar as necessidades do banco de dados. O desenvolvimento da Tecnologia da Informação (T.I.) fez com que os databases se modernizassem e criassem novas ferramentas de gerenciamento com os clientes, como por exemplo, o surgimento do CRM – Customer Relationship Management, que é uma estratégia apoiada na T.I., que possibilita às organizações ter um gerenciamento eficaz quando integrado ao Database Marketing. Customer Relationship Management (CRM) ou Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente, como o próprio nome indica, é a integração entre o Marketing e a Tecnologia da Informação para prover a empresa de meios mais eficazes e integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente em tempo real e transformar estes dados em informações que, disseminadas pela organização, estar preparado para atender no primeiro toque, é preciso responder o e-mail ou faz assim que chega à empresa, e incorporar todos os dados de contato no banco de dados de marketing para gerar uma comunicação continuada e com pertinência por qualquer meio. (Idem, p.29)

Portanto, o CRM é a combinação de estratégias do Marketing de

Relacionamento com a Tecnologia da Informação, integrando os canais de comunicação de maneira singular, permitindo gerenciar o relacionamento com o cliente de forma planejamento e duradoura. Promovendo ações e campanhas de comunicação, integrada às estratégias de marketing da organização, mantendo assim a vantagem competitiva que os consumidores exigem das organizações. Assim quando utilizado de maneira correta o banco de dados pode proporcionar uma comunicação mais eficaz, podendo atingir um determinado público de acordo com as suas características individuais, dirigindo a mensagem que será transmitida. Para demonstrar a eficácia de uma mensagem direta será abordado o tema da comunicação dirigida. Tema chave que conjuntamente com os conceitos citados acima podem inovar e estruturar a proposta de comunicação do Javalis Rugby Bauru obtenha o êxito esperado.

2.2.2 Comunicação Dirigida

Não basta se comunicar com os públicos, o profissional deve adequar o meio e a mensagem para que atinja seu público-alvo. Seguindo esse pensamento, a comunicação dirigida torna-se uma aliada para as organizações se aproximarem de seu público e manterem um diálogo franco para atingirem seus objetivos comunicacionais. Podemos dizer que a comunicação dirigida é uma personalização da comunicação à um determinado público, assim como na visão de Fortes (2003, p.239), é a forma através da qual se estabelece uma comunicação direcionada a um determinado público ou segmento de público, trabalhando com segmentos dos públicos, tendo seu alcance reduzido se comparado a comunicação feita de maneira massiva, por isso é menos custosa às organizações Apesar de ter um público-alvo mais restrito e ser menos dispendiosa que a comunicação massiva, a comunicação dirigida pode ser extremamente mais eficaz em seu objetivo, pois ela atinge diretamente o público que desejou se relacionar no início. Para a construção de estratégias na comunicação dirigida é indispensável à identificação e caracterização dos públicos que irão receber as informações. O nível de entendimento e conhecimento do público-alvo deve ser considerado, com a finalidade de aperfeiçoar a composição da mensagem, de modo a facilitar a

compreensão e atingir os objetivos pretendidos. Uma mensagem diferenciada é capaz de causar o efeito desejado no receptor, pois ela já conta com as pretensões desses indivíduos. Outra característica importante da comunicação dirigida é a facilidade de mensurar os resultados obtidos, já que uma vez bem planejada e estruturada, em conjunto com a correta escolha do veículo, proporciona a aproximação dos consumidores e permitem estabelecer relações pessoais diretas com a organização, além de integrar a empresa com a comunidade na qual ela se situa. Estes veículos criam amplas condições para participação, criando uma rapidez no feedback que, por sua vez, permite uma análise imediata de seus resultados. Com uma gerência completa dessa comunicação, conhecendo seu públicoalvo e criando canais de relacionamento entre consumidor e organização, a comunicação dirigida torna-se fator fundamental e vital para as organizações, seja com fins comerciais ou institucionais.7 Vale acrescentar que as organizações esportivas também estão inseridas nesse contexto A comunicação dirigida fornece vantagens competitivas no mercado, através do direcionamento da informação, resultando em aproximação com os públicos, maior efetividade nas estratégias de comunicação, melhora no relacionamento com o público e fidelização de clientes através de um tratamento personalizado dado pela comunicação. Uma nova tendência surge na área do Marketing assim como já foi visto essa tendência na área de Relações Públicas, as organizações investem cada vez mais nessa aproximação com os públicos criando departamento com diversos profissionais de comunicação, integrando suas habilidades para obter resultados satisfatórios. O que será tratado nos próximos capítulos é a atuação do profissional de Relações Públicas como gestor dessa integração com a área do Marketing

2.3 Comunicação integrada

O conceito de comunicação integrada juntamente com o conceito de comunicação de comunicação dirigida serão utilizados nesse trabalho para que o clube Javalis Rugby Bauru possa se atentar a necessidade de uma área completa 7

Fortes, 2000, p. 238

de comunicação dentro da organização. Um clube esportivo tem de ter coesão em seu processo comunicacional como qualquer outra organização. A comunicação integrada vem sendo discutida por muitos teóricos da área, desde o inicio da sociedade industrial. Diversos deles já criticaram e defenderam o tema. Entretanto, neste estudo iremos abordar a comunicação integrada como uma ferramenta de comunicação que provém do desenvolvimento das organizações modernas e precisa cada vez mais ser estudado, teorizado e aplicado. Segundo a figura abaixo a Comunicação Integrada é considerada a união entre comunicação interna, institucional e mercadológica das organizações. A idéia é poder criar um fluxo de comunicação orgânico entre as áreas da comunicação. Esse fluxo ser compreendido pelos atores das três áreas citadas e dentro de um processo sinérgico gerar um fluxo de comunicação organizacional sadio para a organização.

Figura 01: Comunicação Integrada

Fonte: Kunsch, 2003, p.151

É importante salientar que o processo de comunicação integrada precisa abranger tanto o público externo como o público interno das organizações. Segundo Baldissera (2003) é historicamente comprovado que as organizações usualmente destinam suas forças para seus públicos externos e esquecem a importância da comunicação para seu público interno. Para o autor, os descuidos com o trato do público interno podem ocasionar em falhas comunicacionais sérias e entre elas está

o contanto direto entre o público interno e o externo. Nesse processo, o público interno assume o papel principal de porta voz da organização. A convergência de todas as atividades, com base numa política global, claramente definida, e nos objetivos gerais da organização, possibilitará ações estratégicas e táticas de comunicação mais pensadas e trabalhadas com vistas na eficácia. (KUNSH, 2003, p.150)

De acordo com Ivone de Lourdes Oliveira e Maria Aparecida de Paula em seu livro “O que é comunicação estratégica nas organizações?” de 2007 o processo estratégico de comunicação organizacional pode ser divido em cinco dimensões: Tratamento processual da comunicação; Inserção na cadeia decisória; Gestão de relacionamentos; Uso sistemático de planejamento; Monitoramento do processo. Essas dimensões somente poderem ser planejadas e executadas se os setores da comunicação estivem alinhados e trabalhando de forma sinérgica. O tratamento processual da comunicação necessita de uma inter-relação entre as áreas comunicacionais e uma coesão em relação às diretrizes de comunicação, sempre buscando os objetivos principais da organização. O setor de comunicação reforça a idéia de comunicação integrada partindo do ponto que os profissionais de comunicação precisam estar coesos para poder influenciar e auxiliar nas decisões de forma orgânica. Já este componente trata da gestão dos relacionamentos que é uma ferramenta essencial para o público alvo. Essas informações devem manter um caráter de grande relevância direta com os atores sociais organizacionais. O processo de planejamento sistemático deve partir de uma tomada de decisões e planos de logo prazo que reflitam a realidade atual da organização. O planejamento precisa ser fruto das pesquisas aplicadas internamente e externamente, através dos diagnósticos de outras áreas e principalmente pelo clima organizacional. Cabe, então, aos profissionais de comunicação estarem integrados para poderem compreender o diagnóstico organizacional e a partir dele participar do planejamento como um todo. Por fim, tem-se o monitoramento como final e recomeço do processo. Esse processo final é ao mesmo tempo inicial e pode se considerado como a chave de toda comunicação integrada. Ele permite que a organização possa identificar claramente as expectativas e demandas dos atores sociais contribuindo para o

busca de evolução institucional. A comunicação integrada pode ser interpretada como um processo estratégico para a sobrevivência e o desempenho de uma organização em uma realidade complexa e que se altera de forma muito rápida. Logo, utilizando o contexto teórico percorrido acima pode se indicar o profissional de Relações Públicas como a escolha correta para gerir esse grupo comunicacional integrado. Segundo Kunsch (1997, p.115) as Relações Públicas tem como finalidade fazer com que todos os setores de uma organização trabalhem de forma sinérgica e em harmonia com os objetivos centrais. Sendo assim, a comunicação integrada apresentada como uma base para as ações de Relações Públicas dentro da Comunicação Organizacional. O processo comunicacional deve estar atento ao fato de que a importância da comunicação não reside em ações individuais e sim, em ações de teor global, integrando um planejamento coerente de programas de comunicação que, por sua vez, resultará em uma linguagem unificada para uma organização homogenia. Essa linguagem única é fruto da integração de vários profissionais de diferentes campos atuando em sintonia. Ela ainda é responsável por atingir os públicos organicamente e conservar os objetivos fixados nas propostas comunicacionais. Todas as atividades de Relações Públicas, como ações humanas, caracterizam-se pela sua extrema flexibilidade. O profissional de Relações Públicas tem de acompanhar a ação das Relações Públicas e adaptá-las às circunstâncias emergentes. É claro que o grande elemento condicionante é sempre o público ao qual as Relações Públicas se destinam. (PENTEADO apud FORTES, 2003. p.47)

O profissional de Relações Públicas dentro da Comunicação Integrada assume a função de participar do planejamento e aplicação dos planejamentos construídos conjuntamente. É importante comentar, entretanto, que a criação e manutenção desse relacionamento integrado entre as áreas comunicacionais também é função do profissional de Relações Públicas principalmente por ter de compreender o contexto geral da organização e poder trabalhar em conjunto com o Marketing. Após discorrer sobre a possibilidade de um trabalho integrado entre as áreas de Relações Públicas e Marketing, o trabalho traz nessa próxima etapa a integração das Relações Públicas com o Marketing esportivo.

3. RELAÇÕES PÚBLICAS NA GESTÃO DO MARKETING ESPORTIVO O profissional de Relações Públicas pode ser um perfeito gestor de um processo comunicação em conjunto com o Marketing. Neste capitulo será discutido o gestão de Relações Públicas dentro do Marketing Esportivo. A proposta para o clube Javalis Rugby Bauru conta com a contratação de um profissional competente que possa gerir o um processo de Marketing Esportivo para o clube maximizando os resultados obtidos.

3.1 O Relações Públicas no trabalho com o Marketing

Abordar a questão da inter relação das Relações Públicas e do Marketing é uma tarefa realmente complexa mesmo aceitando que a Comunicação Integrada é um processo totalmente viável e construtivo. Os dois campos da comunicação apresentam arcabouços teóricos profundos e dividem opiniões entre os teóricos principalmente pela questão de onde a linha que separa os dois campos deve existir. Para uma gestão adequada de Marketing Esportivo, dentro do Javalis Rugby Bauru, é necessário que o profissional de comunicação possa integrar perfeitamente as teorias de Relações Públicas e Marketing para que o processo de Marketing Esportivo proposto tenha êxito. Alguns teóricos acreditam que essa divisão deve ser uma questão de vital importância, enquanto outros acreditam que uma divisão concreta é apenas perda de tempo e que a real importância são suas aplicações e melhorias no ambiente organizacional que estão inseridos. “Relações Públicas é um conceito amplo que cobre toda a comunicação de uma organização com todos os seus públicos”. (Grunig, 2009:30). Diante desta visão pode se entender o papel do profissional de Relações Públicas como gestor dos relacionamentos que acontecem dentro e fora da organização. E, segundo Kotler (1993, p.32) o marketing pode ser definido como “o processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam através da criação e troca de produtos e valor com outras pessoas”. Logo, o marketing exerce seu foco em um processo de análise de ações passando pela pesquisa dos desejos dos clientes, análise dos produtos,

comunicação adequada e até a venda dos mesmos. Segundo Black (2001), para profissionais de marketing, a principal preocupação geralmente é a de manter e melhorar vendas e quota de mercado e, portanto, as atividades de relações públicas destinadas a preservar a boa vontade são valorizadas na medida em que contribuem para o alcance desses objetivos. Pode-se considerar claro que tanto o campo do Marketing como o das Relações Públicas visam sempre melhorias para sua organização. Assim, acreditase que a aplicação de técnicas de comunicação que abordem tanto uma visão de mercado como uma visão institucional, são de vital função para qualquer organização. O departamento de comunicação de uma organização pode ser formado por profissionais de Design, Marketing, Relações Públicas, Publicidade e etc. Entretanto, a função principal desta equipe sempre será fazer com que a organização atenda aos interesses internos, externos e principalmente de seus clientes. Logo, no atual contexto onde a busca por desenvolvimento é constante, não há mais espaço para nenhuma “guerra por território”. É possível integrar as duas áreas buscando o bem comum para sua organização. Em 1978, Philip Kotler defendeu a ruptura entre as barreiras de trabalho do Marketing e das Relações Públicas e acreditou que uma integração coerente dos campos seria cada vez mais comum. Já em Black (2001) defende: Enquanto a maioria dos profissionais e acadêmicos de relações públicas talvez lamente essa situação, resta pouca dúvida de que as relações públicas podem executar um importante e complementar função ao lado das atividades tradicionais de marketing, e nesse contexto ambas funções fazem uso de processos e técnicas muitos similares (BLACK, 2001, P. 63)

Dessa maneira, percebe-se a necessidade de uma organização moderna contar com um gestor ou uma equipe que cuide de todo e qualquer tipo de exposição da instituição que exerça uma função avaliadora das atitudes públicas e que busque o entendimento e a aceitação do público. Logo, a interação do Marketing e das Relações Públicas pode ser justificada e até estimulada. Com embasamento na discussão acima, o estudo irá demonstrar o surgimento do Marketing Esportivo para que em seguida seja abordada relação do

profissional de Relações Públicas como gestor do Marketing Esportivo.

3.1.1 Marketing Esportivo Abordados os conceitos do marketing em suas diversas aplicações nas organizações, foca-se, então, nas ações do Marketing Esportivo. Dentre a pesquisa para atender aos problemas comunicacionais do Javalis Rugby Bauru a melhor teoria encontrada foi a do Marketing Esportivo, pois poderá ao mesmo tempo organizar interna e externamente os processo de comunicação do clube de Rugby. Esse tipo de marketing se embasa nas estratégias já apresentas, mas com foco nas organizações esportivas. Segundo os autores Stotlar e Dualib, o Marketing Esportivo é “o conjunto de ações voltadas a pratica e a divulgação de modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de eventos e torneios ou através do patrocínio de equipes e clubes esportivos” (2005, p. 21). Apesar desse estudo ser recente e ser muito utilizado nos dias atuais, as primeiras ações de Marketing Esportivo que se tem notícia, segundo Pitts e Stotlar (2002, p. 55), foram em 1824 nos Estados Unidos, quando um empresário local William Fuller promovia lutas de boxe na Carolina do Sul, atraindo clientes pagantes ao seu evento, por meio de divulgações em jornais, panfletos de teças de teatro e festas com fogos de artifício. Mas foi só na década de 1950 que ações de marketing esportivo começaram a serem mais efetivas, principalmente com os patrocínios no futebol. Um desses primeiros patrocínios acontece no ano de 1952, quando um fabricante de bebidas, a Stock, colocou anúncios nos estádios de futebol italiano com cotas de US$ 30 mil a cada clube da série A. Porém, a FIFA (Federação Internacional de Futebol) proibia o uso de patrocínios estampados na camisa dos clubes, permitindo somente a logomarca dos fornecedores de materiais esportivos. (POZZI, 1998, p.21). Outra forma de envolver empresas no futebol sem infringir as regras da FIFA, foi a compra de clubes, como os times alemães de Leverkusen e Uedigen, que foram compradas pelo laboratório Bayer que transformou sua logomarca em distintivo, assim como fez a Philips, que adquiriu o time holandês Eindhoven transformando em PSV (Philips Sport Vereniging; em português, União de Esportiva Philips). Mesmo com essa proibição, ainda é possível destacarmos algumas ações pontuais, como a da empresa de chocolate Lacta, que lançou em 1938, a marca de

chocolate “Diamante Negro” em homenagem ao famoso jogador da época, Leônidas da Silva. Anos depois, em 1958, o Instituto Brasileiro de Café (IBC), convidou os jogadores Pelé e Garrincha para promover a autoarquia em suas campanhas. Em 1975, a fabricante de bicicletas Caloi começa a investir no esporte, com patrocinios em eventos e provas de ciclismo, tendo como objetivo ganhar mercado, que era dominado pela sua concorrente Monark. A FIFA só liberou o patrocínio em uniformes em 1981, o que abriu um grande espaço para o desenvolvimento do marketing esportivo e para o esporte. Isso fez o número de parcerias entre clubes e empresas crescerem, beneficiando não somente futebol, mas também o volei e o basquete. A partir dessa breve retoamada histórica, vê-se que atualmente, o Marketing Esportivo está presente em todas as ações que envolvem a indústria do esporte. Os objetivos das estratégias desse são as mesmas que já apresentamos: atender satisfatóriamente as necessidades dos consumidores e clientes. o Marketing Esportivo é o processo de elaborar atividades de produção, formação de preço, promoção e distribuição de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos da empresa. (Pitts; Stotlar. 2002, p.90)

Dessa forma, todas as ações que se referem ao escopo do Marketing, podem ser adaptadas e implementadas na indústria do esporte, seja por empresas, federações ou clubes, que oferecem e produzem bens, prestam serviços ou realizam eventos esportivos. Afif (2000, p.17) complementa que para uma organização atingir seus objetivos, utilizando o Marketing Esportivo, deve se definir duas práticas mercadológicas: a primeira é o uso de produtos e serviços voltados para os consumidores se relacionar com a marca; a segunda é a estratégia que utiliza o esporte para divulgar a organização sem ligações concretas com a atividade esportiva. Hoje ainda se praticam essas duas modalidades, mas vem crescendo cada vez mais a necessidade de estreitamento das relações entre consumidores e organizações, e a primeira estratégia, apontada por Afif, vem ganhando espaço entre os profissionais, que devem ser cada vez mais criativos para criar essa aproximação. Com isso, o esporte torna-se um importante instrumento para o marketing e as organizações.

Marketing Esportivo cai como uma "luva", pois é o momento em que se pode atingir o espectador (consumidor) em seu momento de lazer, quando está aberto à mensagem da empresa e seus produtos e que além das vendas, a estratégia de associar a empresa ao esporte gera rejuvenescimento da marca, devido à força que o esporte possui entre os jovens. O fato de inserir uma marca na camisa de uma equipe cria uma relação de cumplicidade da empresa com a performance esportiva, recebendo toda a credibilidade obtida pelos atletas. (AFIF, 2000, p.25)

A emoção que envolve o esporte faz com que o Marketing Esportivo se diferencie, pois quando uma organização se associa a um esporte ou clube, está se associando com a cultura de uma pessoa e suas emoções, “o esporte é o elemento, com exceção da música, que mais toca a emoção do ser humano”. Donald Smith (apud AFIF. 2000, p.26). Assim, o Marketing Esportivo assume características peculiares, com especificidades em seu composto e com traços do Marketing de Relacionamento, valorizando o relacionamento com os consumidores por meio do esporte. Como Mullin et al (2004, p.18) expõe o Marketing Esportivo como uma forma de satisfazer as necessidades do consumidor através de processos de troca nas atividades relacionadas ao esporte. Os autores também trazem a definição de “consumidores esportivos” e “consumo esportivo”, que são aqueles que se beneficiam e buscam o produto oferecido pela indústria do esporte para atingir seus desejos e necessidades. Surge então, uma necessidade para complementar o composto do Marketing Esportivo, que deve atender a demanda de relacionamentos e produtos, utilizandose um quinto P específico para as relações públicas (Public Relations em inglês) Mullin et al 2004. De forma integrada o profissional de relações públicas deve trabalhar com os profissionais do marketing esportivo, para que o planejamento estratégico seja realizado de forma mais completa possível, evitando o fracasso das ações e ao não alcance dos seus objetivos...

3.1.2 O Relações Públicas na construção do marketing esportivo

Como vimos anteriormente a inter-relação entre marketing e relaçõespúblicas é perfeitamente aceita e deve ser utilizada. Assim, podemos entender o marketing esportivo como uma adaptação do marketing voltado para o esporte e com a aplicação de técnicas integradas de relações públicas, sendo um processo

pelo qual se suprem desejos e necessidades através da troca de produtos, valores e experiências dentro e fora do campo mercadológico. Assim, pode-se entender que a área de comunicação e o marketing esportivo do Javalis Rugby Bauru pode ser criada e gerida por um profissional de relações públicas bem qualificado. As atividades de Relações Públicas voltadas para o marketing esportivo desempenham o papel do processo de planejamento estratégico, de implementação e de gestão deste plano para a organização. O Marketing Esportivo já se tornou a principal ferramenta para garantir aumento de vendas, presença em jogos esportivos, patrocínios, espaço de mídia e principalmente fidelização de torcedores. Afif (2000, p. 17) define o Marketing Esportivo como “uma das estratégias, dentro de um planejamento, que utilizam o esporte para atingir suas metas”. O desafio para o campo do Marketing Esportivo consiste que o esporte mesmo que ainda considerado uma forma de se manter saudável, atualmente faz parte do competitivo e diversificado mercado do entretenimento. Klein (2008) considera o esporte como espetáculo, pois ele é um veículo para comunicação de natureza publicitária e promocional. Logo, como dito anteriormente, é importante frisar a questão dos “consumidores de esporte” e “consumo esportivo”, pois são esses que praticam algum esporte, arbitram, assistem, colecionam, consomem produtos de mídias, acessam sites e entre muitos outros que utilizam o esporte como meio de comunicação. De acordo com Melo Neto (1995, p. 34) os dois aspectos que diferenciam o Marketing Esportivo do Marketing são: o Fazer o consumidor não apenas um objeto a ser buscado, mas sim lhes dar a chance de participar ativamente deste mercado o

A mensagem a ser comunicada chega ao consumidor de forma muito mais rápida e mais direta, possibilitando ótima resposta ao nível de imagem e vendas.

O mercado de marketing é extremamente segmentado e este fator é um grande impulsionador para as ações do Marketing Esportivo. Com essa informação cabe aos profissionais analisar seus públicos através de pesquisas sobre quais produtos se identificam melhor com cada consumidor esportivo. “O Marketing diretamente relacionado com o segmento identificado” (MELO NETO, 1995, p.31). Melo Neto ainda apresenta o Tripé do Marketing Esportivo: Esporte como Mídia, Comunicação Alternativa e Imagem. As novas tecnologias estão criando cada

vez mais maneiras de customizar a divulgação das informações sobre os esportes. O contato e a interação entre os indivíduos diminui, enquanto as novas tecnologias totalmente personalizáveis e focadas em convergência de mídias se desenvolvem. Esse desenvolvimento das mídias está diretamente ligado a rotina estressante e a falta de tempo do usuário, e assim, os torcedores precisam escolher a maneira mais confortável para destinar seu pouco tempo livre aos esportes. Diante desse “tripé”, se pode compreender que a questão comunicacional é de enorme importância dentro do planejamento das estratégias do Marketing Esportivo. Segundo Luiz Cláudio Zenone, autor do livro Marketing Social, o composto de Marketing aplicado às atividades esportivas ganha mais um elemento, compondo-se em consequência por: Produto, Preço, Praça, Promoção e Relações Públicas (4Ps + 1R) na qual a função do Relações Públicas é cuidar de todos os relacionamentos da instituição, aumentando sua exposição de forma positiva. O Marketing Esportivo é um composto de Marketing e sua estrutura conceitual é integrada originalmente por quatro elementos, sendo eles: Produto, Preço, Praça e Promoção. Apesar de anteriormente termos explicado cada um deles, veremos que no âmbito do Marketing Esportivo, cada “P” tem sua própria variação. O Produto Esportivo, segundo Mullin et al (2004, p. 94) é “uma combinação complexa do tangível e do intangível”. Ele pode ser encarado de maneiras diferentes a cada vez que é consumido e o jogo esta inserido no ambiente do entretenimento. Além disso, é impossível se ter controle de um jogo, enquanto produto, e nesse caso os subprodutos ocupam uma posição de grande importância. Entre eles estão a programação do evento, ingressos, vídeos, mascotes, entre outros. O produto no caso do Marketing Esportivo é algo intangível, experimental e subjetivo sempre predominando a paixão, já que todos apresentam afinidade com o “produto”. O Preço Esportivo, segundo Pozzi (1998), deve ser um fator que necessita de atenção extra, pois nesse campo o esporte concorre com outras formas de entretenimento e para uma determinação correta dos preços o autor aconselha uma pesquisa com consumidores e dados demográficos. “A composição do preço está diretamente relacionada com a localização, o momento que vive a equipe ou atleta, se sofre com uma demanda sempre intangível e principalmente conta com a imagem passada aos consumidores”. (MULLIN et al, 2004) A Praça no cenário esportivo é definida como o “local” onde ocorre os acontecimentos esportivos. As decisões tomadas em relação ao local têm de ser de

longo prazo para poderem ser fixadas pelos consumidores. Segundo Mullin et al, 2004 as decisões tomadas com relação ao local devem envolver elementos do próprio evento esportivo, como transmissão de imagens, os jogadores, as lojas de mercadorias e produtos esportivos, os ingressos, entre outros. O espaço propriamente dito, também precisa ser bem planejado para que possa atender as necessidades dos consumidores, como comodidade, prestação de serviços, estacionamento e segurança no local do evento. Vale acrescentar que o evento esportivo é consumido enquanto está sendo produzido, e logo, não haverá outra oportunidade para “produzí-lo” novamente. A Promoção Esportiva é focada em informar os consumidores esportivos sobre o produto esportivo em questão, o local e o preço do evento. “A promoção é um mecanismo crítico para posicionar o produto e a sua imagem na mente do consumidor” (MULLIN et al, 2004, p.142). A promoção ainda é responsável por aumentar a consciência dos torcedores, estimular a presença nos eventos e os desejos dos consumidores esportivos. Por fim, o quinto “P” que são as Relações Públicas, assim como na teoria de marketing citada no capitulo 2, porém desta vez voltado ao marketing esportivo. Essa última função é responsável por manter o relacionamento direto com os consumidores. Analisando toda a estrutura do Marketing Esportivo fica nítida a necessidade de um relacionamento consistente entre o consumidor e seu produto esportivo. Ainda utilizando os conceitos de Mullin et al, 2004, as Relações Públicas são utilizadas como a estrutura para um planejamento de comunicação de Marketing, sendo esse planejamento a principal base de todo o Processo de Marketing Esportivo. As Relações Públicas são encaradas como função gerencial, sendo fruto das políticas e programas desenvolvidos pelos níveis mais altos de gestão da organização. Sendo assim, dentro do campo do Marketing Esportivo as Relações Públicas funcionam como um meio para manter o relacionamento com patrocinadores, atletas, torcedores, funcionários, entre outros e desta maneira poder criar canais para comunicar metas, filosofias e a imagem da organização. A base das ações de Relações Públicas serão os relacionamentos tanto de interesse como de apoio. Dentre o campo de relacionamentos necessários para o sucesso do Marketing Esportivo deve se destinar uma atenção para as relações firmadas com a mídia e com a comunidade. A grande mídia, caracterizada pelos meios de comunicação de

massa, são a principal forma para atingir justamente grandes audiências, principalmente se tratando do meio esportivo. O principal objetivo de criar um laço realmente forte com a mídia é o fator de que através desse relacionamento pode se planejar e atingir a opinião pública. Desta maneira o Marketing Esportivo pode ter ao seu lado a opinião de seu público, fator extremamente importante para o meio esportivo e ainda pode criar um planejamento que englobe a opinião pública e as diretrizes para as estratégias da organização. Já o relacionamento com a comunidade é totalmente focado em conquistar consumidores/torcedores. Essa relação é uma forma extremamente ativa de comunicação já que leva a instituição para um contato direto com seus consumidores. A função principal desse programa é fortalecer a aceitação, conhecimento e interação do público-alvo com a organização gerando desta maneira o apoio ou torcida da comunidade. As ações voltadas para comunidade são encaradas como um investimento em longo prazo já que necessitam de uma imersão conjunta da comunidade e a identificação entre uma instituição e a comunidade. Este é um processo complexo e repleto de significados a serem interpretados, entretanto, esse tipo de relacionamento apresenta uma estrutura de vantagens que incluem a renovação de fãs, a venda de ingressos, melhorias nos índices de audiência e vendas de produtos. O uso da ferramenta de comunicação comunitária, além de aproximar a organização de uma comunidade, também pode ser bem noticiado às mídias e se tornar um projeto de responsabilidade social baseado no esporte. Um projeto social esportivo realmente estruturado e financiado por uma instituição esportiva pode atrair uma visibilidade muito alta no mercado e ainda agregar valor à imagem institucional utilizando elementos emocionais, sustentáveis e criativos. Além disso, esse projeto cria oportunidades reais para que a comunidade possa se desenvolver e até apoiar a própria instituição. Um bom exemplo são os projetos de categorias de base que oferecem a jovens meninos e meninas a oportunidade praticar e conhecer um esporte e muitos deles permanecem como atletas dessa instituição. Trata-se de uma maneira adequada do setor privado estimular o setor comunitário e vice e versa. Vale citar que as relações comunitárias complementam as relações com a mídia, e os objetivos destes relacionamentos são de aumentar a compreensão entre a organização e seus consumidores/torcedores e adquirir visibilidade na comunidade onde o projeto ocorreu.

Compreende-se que o Marketing Esportivo deve estar integrado no planejamento estratégico e gestão das ações de comunicação como uma ferramenta de significativa relevância no processo de comunicação integrada. Dessa maneira, esse marketing é capaz de formar um campo extenso de ações positivas, pró-ativas e interativas como a criação da imagem, relações com a mídia e com comunidades, gestão de crises dentre outros planos de comunicação. Cria-se, assim, uma área de comunicação esportiva baseada nos conhecimento do marketing esportivo para o Javalis Rugby Clube. Antes da proposta ser apresentada ao Javalis Rugby Bauru, primeiramente será feito um panorama do Rugby no mundo e no Brasil.

4. PANORAMA MUNDIAL DO RUGBY

Após a análise realizada identificou-se a necessidade de situar o Rugby no mundo e no Brasil. As informações a seguir serão capazes de expor a razão pelo qual trabalhou-se com um time de Rugby, esporte esse que ainda não é muito conhecido no Brasil, mas ao mesmo tempo tem grande expectativa de crescimento. Nessa etapa do trabalho será vista a história de criação do esporte e situação atual no mundo, o que prova o quanto este esporte é amplamente conhecido fora de nosso país e, portanto, o quão grande será sua capacidade de difusão no Brasil. Criado na Inglaterra no século XIX, o rugby é um esporte coletivo que nasceu nos colégios ingleses. O esporte teve seu registro inicial, segundo a Rugby Football History (RFH, 2011), em 1823, quando o estudante londrino William Webb Ellis, durante uma partida de futebol na Rugby School, se irritou com a monotonia do jogo e agarrou a bola nos braços e correu todo o campo até chegar ao gol do adversário, provocando a ira de seus colegas, que tentaram pará-lo, agarrando-o de qualquer maneira. Porém, existiu um esporte praticado pelas tropas romanas na Escócia, com o nome de harpastum, que envolvia dois times e com traços parecidos com o do rugby. Um ateneu (RFH, 2011) romano descreve o jogo da seguinte forma: é o jogo que eu mais gosto de todos. Grandes são os esforços e fadigas dos participantes no jogo mediante o curso da bola, e o torcer e giro violento do pescoço [...] Ele tomou a bola e passou para um companheiro de equipe, driblou um jogador e rindo empurrou outro para fora do caminho. [...]

Ainda falando do esporte, observara-se de como era completo para os soldados, pois era uma atividade física completa, movimentava todo o corpo e trabalha com o poder de pensamento no grupo, elaborando estratégias para avançar no campo adversário. “[…] é melhor do que só lutar ou correr, porque nos exercita cada parte do corpo, ocupa pouco tempo, e não custa nada. É um treinamento benéfico para estratégia e pode ser jogado com vários graus de esforços e força [...]” (RFH, 2011) Mesmo levando em consideração a contribuição romana para o nascimento do rugby, a versão mais difundida e popular é a da escola inglesa, tanto que o troféu da Copa do Mundo de Rugby se intitula “William Webb Ellis”, em homenagem ao “criador” do rugby. Outro fator que está presente na história do rugby é a sua aproximação com o futebol, e como já dissemos, ele surgiu numa partida futebolística. Mas naquela época as regras do futebol e do rugby não eram padronizadas e muitas vezes se

misturavam, principalmente quando aconteciam partidas entre colégios de diferentes regiões da Inglaterra. As divergências entre o futebol e rugby, fez com que em 1863, fosse criada em Londres a Football Association (atualmente intitulada de FIFA), entidade que definiu as principais regras do futebol, o diferenciando do rugby, abolindo o uso das mãos para carregar a bola e proibindo os tackles. Somente em 1871, criou-se a primeira entidade do esporte, a Rugby Football Union, ano que ocorreu a primeira partida de rugby entre dois países, Escócia contra Inglaterra, jogo que foi vencido pela seleção escocesa. Devido ao resultado do jogo, contestado pelos ingleses, fez com que a Escócia, Irlanda e País de Gales criassem sua própria entidade reguladora, a International Rugby Football Boad (IRFB), definindo as regras do jogo. Isso fez com que a Inglaterra se recusar a se associar, pois o país possuía um número maior de times. Somente em 1890, os ingleses se associaram a IRFB, que mais tarde em 1998 passou a se chamar somente International Rugby Board (IRB), instituição que é responsável até hoje pelo rugby mundial. Com a criação das entidades que coordenavam o rugby e a expansão dos ingleses pelo mundo, foi inevitável o crescimento do esporte pelo mundo, principalmente os de colonização inglesa, como África do Sul, Nova Zelândia e Austrália. Essa abrangência que o rugby tomou, fez com que suas regras também sofressem mudanças. Hoje no esporte profissional há duas modalidades: Rugby Union, com quinze jogadores, em que jogo tem dois tempos de 40 minutos; e Rugby Seven a side, com sete jogadores, com dois tempos de sete minutos. As duas modalidades são disputadas em um campo com cem metros de comprimento por setenta metros de largura e é composto por duas áreas em suas extremidades, onde ficam as traves em forma de “H”, e suas áreas são chamadas de “Touch-in-Goal”. O objetivo do jogo é acumular mais pontos do que o seu adversário. Esses pontos podem ser conquistados, segundo as regras da IRB8, por meio do “try”, quando um jogador cruza a linha do “in-goal” da equipe adversária com a bola nas mãos, o “try” vale cinco pontos, após o “try”, a equipe marcadora tem a chance da conversão, que é o chute em direção às traves; durante o jogo também há mais

Disponível em <http://www.irb.com/mm/Document/LawsRegs/0/Law9EN_7703.pdf> Acessado em 15 de outubro de 2011

duas possibilidades de marcar pontos, que valem três pontos cada: o “Drop Goal”, que é quando o jogo está em andamento, o jogador pode chutar a bola fazendo com que ela atravesse as traves; a outra forma de se ganhar pontos é a “Penality Goal”, quando na ocorrência de uma falta, o time que a sofre tem o direito de chutar livre em direção ao “H”. As definições de regras e regulamentos, com instituições mais sólidas, fez com que o rugby se tornasse um dos esportes mais praticados do mundo. Hoje o rugby é praticado por mais de cinco milhões de atletas em 117 países, segundo o relatório, patrocinado pela MasterCard e realizado pelo Centre for the International Business of Sport (KADOW, 2011). Outros estudos apontam o rugby como uma forte tendência de valorização, e com maiores rentabilidades para investimentos, é o que afirma o “Rank Sport Marketing9”, elaborado pela agência de marketing esportivo J.Cocco Sportainment Strategy. (BLOG DO RUGBY, 2011) Os torneios de rugby também vêm se profissionalizado e ganham espaço. Um dos eventos importante para o rugby é o Torneio das Seis Nações, realizado anualmente pelas equipes da Inglaterra, País de Gales, Irlanda, Escócia, França e Itália. Além deste, existe o torneio das Três Nações, disputado por Nova Zelândia, Austrália e África do Sul. As principais seleções do mundo disputam anualmente uma série de amistosos, denominados “Tests”, os quais são muito valorizados no mundo do rugby. Mas o evento mais importante para o esporte é sem dúvidas a Copa do Mundo de Rugby, que acontece de quatro em quatro anos e está em terceiro lugar entre os principais eventos esportivos do mundo, atrás somente da Copa do Mundo de Futebol e das Olimpíadas, ficando à frente do famoso Super Bowl da NFL (liga norte americana de futebol americano). A Copa do Mundo de Rugby teve sua primeira edição em 1987, com dois países sedes, a Nova Zelândia e Austrália, tendo como campeã a Nova Zelândia. A tabela abaixo mostrará todos os países sedes e seus respectivos campeões. Tabela 02 – Sedes e Campeões da Copa do Mundo de Rugby 9

Rank Sport Marketing é um ranking gerado por meio de amplo estudo com o objetivo de orientar as captações, patrocínios e investimentos nas modalidades esportivas. É um instrumento de orientação para os investidores, apoiadores, agências, patrocinadores, atletas, clubes, federações e veículos planejarem e tomarem decisões com menores riscos. Disponível em: <http://www.ranksportmarketing.com.br> - Acessado em 01 de setembro de 2011.

Copa do Mundo de Rugby Ano 1987 1991 1995 1999 2003 2007 2011

País Sede Campeão Vice Austrália e Nova Zelândia França Nova Zelêndia Inglaterra Austrália Inglaterra África do Sul África do Sul Nova Zelândia País de Gales Austrália França Austrália Inglaterra Austrália França África do Sul Inglaterra Nova Zelândia Nova Zelândia França

Fonte: International Rugby Board

A IRB já definiu quais serão as sedes das próximas duas Copas do Mundo de Rugby. A Copa de 2015 será realizada na Inglaterra e a de 2019 no Japão, e para 2023 o Brasil entra para concorrer como país sede, já que o mesmo vem crescendo exponencialmente no cenário esportivo do mundial. Hoje o rugby vem sendo tratado como um dos expoentes para a indústria do esporte, e é considerado um dos esportes mais rentáveis, com umas das maiores movimentações financeiras no mundo esportivo, nas formas de patrocínios, direitos de transmissão e circulação econômicas onde são realizados os eventos e torneios . Tabela 03: Números das Copas do Mundo de Rugby.

Ano

Público total

Audiência

Renda bruta

Lucro líquido

televisiva

(em euros)

1987

600.000

300 milhões

£3,3 milhões

£1 milhão

1991

1 milhão

1,75 bilhões

£23,6 milhões

£4,1 milhões

1995

1 milhão

2,67 bilhões

£30,3 milhões

£17,6 milhões

1999

1,75 milhões

3,1 bilhões

£70 milhões

£47,3 milhões

2003

1,8 milhões

3,4 bilhões

£81,8 milhões

£64,3 milhões

2007

2,2 milhões

4,2 bilhões

Fonte: IRB (International Rugby Board), 2011

Os números mostram a força que o esporte tem no mundo, e o seu crescimento se torna inevitável. Mas apesar de sua magnitude o esporte mantém

uma tradição de anos, o chamado “terceiro tempo” (vide Anexo 1), onde o time que recebe seus adversários proporciona uma confraternização entre todos os outros times participantes do torneio ou amistoso. Hoje, o rugby ganha os holofotes novamente, com a sua introdução como esporte olímpico, além de estar pela primeira vez no Pan-americano de 2011, representado por oito nações das Américas e realizado em de Guadalajara, no México. Mas o esporte já esteve presente em quatro edições das olimpíadas, nos jogos de 1900, 1908, 1920 e 1924. Sendo que as campeãs foram: França, Austrália e duas vezes a seleção norte americana, respectivamente. Após 1924 o rugby foi retirado dos jogos olímpicos por decisão do COI (Comitê Olímpico Internacional), e somente agora, após oitenta e quatro anos, o rugby retornará aos Jogos Olímpicos O esporte reestréia nos Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro, em 2016, não somente dando destaque para o esporte mundialmente, mas principalmente valorizará o esporte dentro do Brasil.

4.1 Rugby no Brasil Depois de visto como o Rugby surgiu no mundo, suas regras e sua situação mundial atual, mostra-se, agora, como esse esporte chegou ao Brasil e seu panorama atual. De acordo com Mazzoni (1950) apud Wikipedia (2011), em seu livro História do Futebol no Brasil, o Rugby foi introduzido no Brasil ainda no século XIX. O Paissandu Atlético Clube foi o primeiro clube organizado no Brasil, fundado em 1875. Mazzoni diz que o segundo clube que surgiu no Rio de Janeiro chamava-se Clube Brasileiro de Futebol, fundado em 12 de Setembro de 1891, através do incentivo de um jovem brasileiro chamado Luiz Leonel Moura. Esse estudou na Inglaterra e por lá mesmo aprendeu o Rugby e o futebol Soccer. Através de sua iniciativa que o Rugby foi introduzido no Rio de Janeiro ganhando alguns adeptos. A regularidade da prática desse esporte só teve inicio em 1925 em São Paulo no São Paulo Athletic Club que tinha o campo dos ingleses, como era conhecido, localizado em Pirituba. Com o decorrer dos anos mais algumas equipes surgiram e a prática cresceu de forma não muita expressiva. Nos anos de segunda guerra mundial, os ingleses praticantes do esporte no

Brasil, foram convocados para a guerra, e no período de 1941 a 1946 o esporte deixou de ser praticado. No ano de 1947 os jogos voltam a ser realizados, mas com menos freqüência devido ao pequeno número de interessados. Foi uma época em que eram disputados jogos apenas entre paulistas e cariocas. Mas em 1960, com o surgimento do Aliança Rugby FootBall Club formado por atletas argentinos, franceses, ingleses e alguns brasileiros, o Rugby brasileiro começou a dar indícios de popularização. Com o crescimento dessa modalidade no país, em 1963 foi criada a União de Rugby do Brasil sediada em São Paulo. No ano posterior, a entidade idealizou o 3º campeonato Sul-Americano de Rugby, tendo o Brasil como vice-campeão. Em 1972 surge a Associação Brasileira de Rugby, a ABR, que substituiu a URB, e teve reconhecimento do Conselho Nacional do Desporto. Em 2010, a mesma associação trocou seu nome para Confederação Brasileira de Rugby (CBRu), com o objetivo de adequar sua estrutura administrativa esportiva do Brasil e ao mesmo tempo facilitar o apoio por parte do Comitê Olímpico Brasileiro. No Brasil, atualmente são disputadas várias competições em diferentes categorias. De acordo com o próprio site10 da CBRU, há nove campeonatos que fazem parte do calendário do Rugby Brasileiro: Panamericano Beach Rugby, Torneio Sulamericano Sevens, Panamericano Guadalajara, Brasil Sevens, Campeonato Brasileiro XV super 10, Copa do Brasil Rugby XV, Copa Cultura Inglesa Rugby Juvenil, Torneio Cultura Inglesa de Tag-Rugby, Sul-Americano de Rugby.

4.1.1 Panorama atual Apesar do Rugby ter uma história de mais de 100 anos de prática no Brasil ainda é um esporte que está engatinhando e tem menor popularidade em relação a outros. Conforme pode ser visto na reportagem do site exame (ANEXO 1) só existe cerca de 10 mil atletas registrados e 115 clubes espalhados por 22 estados em nosso país. De acordo com uma pesquisa com 700 brasileiros realizada pela Deloitte11 (2011), um dos maiores institutos do mundo que oferece serviço de Auditoria, Consultoria Empresarial e muitas outros serviços, o Rugby é o esporte

http://www.brasilrugby.com.br/

http://www.deloitte.com.br/

menos conhecido com cerca de 26% dos total dos respondentes da pesquisa que representa os brasileiros. Apesar disso a mesma pesquisa salienta que o Rugby é apontado como o esporte na qual os brasileiros mais têm interesse em conhecer com cerca de 22% dessas intenções. Alguns dos respondentes afirmaram que até pretendem praticar o esporte. Além disso, essa mesma pesquisa aponta o Rugby como o esporte que mais crescerá no Brasil nos próximos anos. Os 17% que afirmaram essa resposta fizeram o Rugby deixar esportes geralmente mais tradicionais como o vôlei, natação e até o futebol menos evidentes. Essa expectativa de crescimento pelo interesse nesse esporte, segundo a Deloitte é também conseqüência dos eventos esportivos de maior repercussão mundial que acontecerão no Brasil em 2014 e 2016: A copa do Mundo e os Jogos Olímpicos. A proximidade com o esporte, seja o futebol ou modalidades variadas, faz crescer o interesse dos brasileiros por conhecer a acompanhar esportes que ainda não fazem parte de sua rotina. O responsável pela pesquisa Fernando Ruiz, gerente sênior de Consultoria em Marketing e Estratégia da Deloitte, afirma que o resultado dessa pesquisa é saldo dos resultados recentes da modalidade Rugby no Brasil e maior exposição na mídia, através de novos patrocinadores e estratégias de marketing. Outro dado recente e relevante publicado pelo site Rugby Mania (2011) é o número de comentários referentes a cada esporte televisionado pelo canal ESPN. No dia 23 de outubro de 2011, o jogo entre Nova Zelândia x França pelo campeonato mundial de Rugby teve 1828 comentários ficando a frente do tradicional campeonato inglês de futebol, com 1405 (ANEXO 2). Mais um fator importante para o rugby: seus patrocinadores. A Topper, empresa de artigos esportivos tem feito excelentes campanhas de comerciais na televisão e revolucionando algumas idéias do Marketing Esportivo, além de ter firmado o patrocínio com a Confederação Brasileira de Rugby até o final de 2013. Com o slogan “Rugby. Isso ainda vai ser grande no Brasil”, a empresa inovou no que se refere a anúncios publicitários. Todos eles são satíricos e irônicos com a falta de popularidade e resultados ruins da seleção brasileira de Rugby. A campanha tem cerca de um ano de existência e foi divida em duas vertentes: a primeira de que ninguém conhece o esporte e por isso não tem fãs e nem coletiva de imprensa interessada (Anexo 3). A segunda fase e de maior sucesso, há um ator sentado em

uma cadeira com um time de rugby fictício treinando ao fundo. Essa campanha teve 4 comerciais dos quais, dos quais 3 são satirizando os resultados ínfimos do Brasil durante as competições sul-americanas (Anexo 4). No ultimo comercial da campanha, lançado em junho de 2011, o ator relata que o Brasil venceu pela primeira vez a Argentina e assim classificou-se para o Pan-Americano. Devido a esse fato encerra-se o “humor auto-depreciativo desse esporte” como ele próprio diz (Anexo 5). O fato é que esses comerciais também ajudaram a trazer uma nova visibilidade para o Rugby e contribuíram para o fechamento de novos patrocinadores como a cerveja Heineken (Vide Anexo 1) do grupo Ambev e o Banco Bradesco (ANEXO 6). Prova também dos impactos desses comerciais, foi a inclusão de dois deles na lista Cannes Predictions. Esse é um evento realizado pela Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo (ESPM) e que aponta favoritos (quase sempre que certos) para ganhar os “Leões de Ouro”. Vide matéria completa no anexo 7. Aborda-se, então, a questão principal deste estudo: apresentar o Javalis Rugby Clube e, por fim, apresentar a proposta de comunicação para o clube.

5. UMA PROPOSTA DE COMUNICAÇÃO E MARKETING PARA O JAVALIS RUGBY BAURU

A escolha desse delineamento do trabalho até a chegada da proposta tem um ideal. A necessidade de conceituar organizações deu-se justamente pelo fato de o time Javalis Rugby Bauru ser considerado uma organização esportiva. Mesmo que o mesmo seja bem amador e falte muita organização o mesmo ainda pode ser considerado uma empresa que possui seus diferentes setores. Situar a indústria do esporte também logo no primeiro capítulo, serviu para entender o contexto ao qual estamos inseridos e nosso panorama esportivo no Brasil. Quando se cria um plano de comunicação, é necessário saber quais as possíveis variáveis que cercam nosso plano de trabalho. Os conceitos de Relações Públicas, Marketing e Marketing esportivo foram escolhidos por nos dar bases sólidas para a construção desse plano. E, por último, e não menos importante, trabalhamos o Rugby mundialmente e em nosso país, a fim de entender suas particularidades e expectativas de crescimento. Após essa linha de raciocínio, pode-se então criar a proposta de comunicação para o Javalis Rugby Bauru, pois agora temos as bases teóricas para desenvolvimento da mesma, além de entendermos todo o contexto do esporte no Brasil.

5.1 Javalis Rugby Bauru , A evolução e disseminação do esporte chegaram à cidade de Bauru, que também possui o seu time de rugby, o Javalis Rugby Bauru, que é uma organização sem fins econômicos voltada para a prática e ensino desportivo do rugby. As atividades do Javalis Rugby tiveram inicio por volta de vinte anos atrás, criada por alunos da antiga Fundação de Ensino de Bauru, atual Unesp-Bauru. Em 2001, o esporte voltou a ser praticado na universidade, tornando uma das modalidades mais populares entre os alunos, porém, isso não melhorou as condições da equipe, que continua sem a infra-estrutura adequada para a prática do esporte. Os atletas passaram a treinar no Parque Vitória Régia, ponto cultural e turístico de Bauru. Mesmo com a falta de estrutura a equipe manteve-se ativa,

participando de várias competições e amistosos pelo interior de São Paulo. Hoje, oficialmente registrado e cadastrado na Associação Brasileira de Rugby (ABR), o time dos Javalis é reconhecido como uma das principais equipes do centrooeste paulista.

Figura 02: Logo do Javalis Rugby Bauru

Fonte: http://www.javalisrugby.com.br

5.2 Diagnóstico Após uma reunião com integrantes do clube, o presidente Lucas Karst Caminha, o tesoureiro Daniel Poli Fabro e o técnico do time Álvaro Franceschi Moraes, realizamos um briefing12 para diagnosticarmos as principais necessidades da equipe dos Javalis Rugby Bauru. O primeiro ponto apontado pelos dirigentes foi o pequeno número de atletas que comparecem aos treinos. Na opinião desses, a falta de um lugar fixo para os treinos influenciam para que o problema se agrave e acabe afastando os atletas e não incentivando os novos a treinarem. Outro fator apontado é o pequeno conhecimento sobre o esporte, muitas vezes apontado como um esporte violento. O segundo ponto é a falta de infra-estrutura, pois o Javalis não possui um 12

O briefing é uma importante ferramenta para a coleta de dados e informações sobre um determinado assunto. É peça fundamental para a elaboração de propostas para clientes e é muito utilizado nas áreas de relações públicas e publicidade e propaganda.

campo, tanto para os treinos quanto para receber jogos em amistosos e torneios, não têm vestiários para os atletas e depósito para os materiais utilizados nos treinos. O terceiro ponto é o setor financeiro da equipe, que hoje não conta com nenhum patrocínio ou apoio de qualquer órgão, sejam públicos ou privados. São os atletas que custeiam as viagens, os uniformes, bolas etc. Foi diagnosticado que há falta de profissionais que atuam na área de comunicação e marketing, e que se dedicam exclusivamente para atender as necessidades da equipe. O site13 do clube, por exemplo, evidencia essa carência. Apesar da relevante aparência, o mesmo peca por falta de atualizações e entrosamento com os possíveis freqüentadores do site. Por isso, a idéia da proposta de uma assessoramento em marketing esportivo aliado as técnicas de relações públicas para sanar os entraves comunicacionais, estruturais e financeiros do Javalis Rugby Bauru. A partir disso, foi elaborado uma proposta com algumas ações embasadas nos conceitos e definições que já abordamos neste trabalho.

5.3 Proposta A proposta tem três objetivos principais para atender as necessidades percebidas no Javalis Rugby Bauru. O primeiro objetivo a ser alcançado será o comunicacional, depois o estrutural e por último, o financeiro. Por isso, a proposta é constituída em três etapas, sendo a primeira conhecer e aproximar o público do Javalis,

que

seria

etapa

relacionamento

com

público

(objetivo

comunicacional); a segunda é firmar parceiras com grandes clubes da cidade de Bauru,

etapa

infra-estrutura

(objetivo

estrutural)

terceira

buscar

financiamentos das diversas formas sendo essa a etapa de captação de recursos financeiros (objetivo financeiro). Para nortear às etapas, previamente, a diretoria definiu um perfil de públicoalvo para direcionar suas ações, que são jovens entre 16 a 25 anos, que se dediquem e gostem de praticar e conhecer novos esportes.

http://www.javalisrugby.com.br

5.3.1 – Etapa 01: Relacionamento com o público Nesta etapa da proposta buscou-se estreitar relações com os diversos públicos que cercam o Javalis Rugby Bauru, como atletas, treinadores, comunidade, torcedores, dentre outros. Focou-se nas relações com a comunidade bauruense para criar um atrativo para a prática e divulgação do esporte na cidade de Bauru. Aplicando as teorias já apresentadas, deve-se se atentar às demandas e desejos desses públicos e para isso a etapa 01 será composta de três ações a fim de buscar os melhores resultados e atingir os objetivos já traçados. Ação 01: Sondagem de opinião – A sondagem é uma ferramenta utilizada para conhecer a opinião de um determinado público. É uma prática que demanda menos tempo e com um menor custo, que como metodologia de pesquisa possibilita o conhecimento momentâneo de um universo de elementos, numa perspectiva descritiva e quantificada. (ABEP, 2011)14 Um questionário deverá ser elaborado e compatível com os objetivos já propostos. Essa sondagem tem os seguintes objetivos: 

Verificar o nível conhecimento do rugby e dos Javalis Rugby Bauru;



Mensurar nível de interesse em praticar o esporte;



Estudar as impressões e a imagem ligadas à sua prática;



Conhecer os meios de comunicação mais utilizados por esse público.

A sondagem será aplicada em lugares onde podemos encontrar esse público em específico, como academias de ginástica, centros de práticas esportivas e universidades. Dessa forma, é possível obter dados que quantifiquem essas opiniões de forma confiável para que, posteriormente, sejam traçadas estratégias que atinjam os públicos de forma mais direta e eficaz. Ação 02: Gerenciamento de Mídias Sociais – O gerenciamento das mídias sociais, hoje, é um fator imprescindível para qualquer organização que queira manter um contato direto com seu público. “Atualmente, a internet funciona como uma vitrine virtual para a exposição institucional” (TERRA, 2006, p.11). A internet proporciona um relacionamento rápido com seu público, e os sites de 14

Disponível em http://www.abep.org

relacionamento, como Facebook, Orkut, Twitter, YouTube etc. são importantes ferramentas que nos auxiliam a interagir e a divulgar nossas ideias no meio online. Com o objetivo de criar um canal de relacionamento online, para atletas, diretoria e torcedores, além da divulgação do esporte e das ações realizadas pelo Javalis Rugby Bauru, as mídias sociais tem o intuito de atrair novos atletas e torcedores. O planejamento e execução serão realizados da seguinte forma: 

O mapeamento das mídias já existentes – o Javalis atualmente possuí quatro tipos de mídias sociais: um grupo aberto de discussão e uma página no Facebook, uma comunidade e um perfil no Orkut, um perfil no Twitter e um canal de vídeo no YouTube;



Analise de abrangência, engajamento e interação para verificar a viabilidade da manutenção ou extinção de alguma dessas mídias;



Re-estruturação das mídias sociais do Javalis para atender as necessidades dos seus públicos;



Elaboração do conteúdo para alimentar as mídias sociais;



Criação de canais de relacionamento diferenciado em cada uma das mídias;



Integrar as diferentes as mídias utilizadas pelo Javalis Rugby Bauru.

A estruturação das mídias sociais dos Javalis será o início de um novo vínculo de relacionamento com seus públicos. Ação 03: Aproximação com a Comunidade – Estreitar relações com a comunidade que a equipe representa, deve ser um dos principais fatores para se ganhar credibilidade e respeito da população fora das competições, independente dos resultados atingidos. Determinadas ações podem, não só beneficiar a comunidade mais carente, como também agregar valores a imagem do time perante toda a comunidade. Ações de caráter social e que inclui a comunidade em um contexto diferente do dia-a-dia são sempre bem recebidas e avaliadas positivamente pela opinião pública. Como exemplo, podemos propor as seguintes ações: - Campanha de doação de agasalho – Incentivar a doação de agasalhos para a comunidade carente de Bauru, tanto por parte dos atletas como pela torcida, que

poderá levar o agasalho na entrada de determinados jogos dos Javalis Rugby Bauru; - Doação de Sangue – “Dentro e fora de campo, damos o sangue por Bauru” – Mobilizar uma campanha para que os membros do time (atletas e diretoria) doem sangue, reforçando a imagem de esporte saudável e solidário; - Rugby na Escola – Projeto que tem como objetivo levar os ensinamentos do rugby às escolas mais carentes da cidade. Com aulas práticas e teóricas, o projeto deve despertar o interesse na prática do esporte o desmistificando como esporte violento. - Programa de visitação – Abrir as portas para a comunidade, incentivando a integração entre o Javalis e o seus diversos públicos, com o intuito de apresentar suas instalações, campo de treinamento, modelo de gestão, história, filosofia, jogadores etc. Esse programa é uma forma de trazer o público para dentro do time, criando a identificação por meio de um contato direto. É importante oferecer para os visitantes lanches, brindes e materiais institucionais, como por exemplo, folders.

5.3.2 Etapa 02: Infraestrutura

Nesta etapa, será proposto que na atual realidade do time, não cabe um investimento para possuir sua própria sede, com campo de treinamento e jogos, vestuários e almoxarife. A melhor solução seria uma parceria com clubes já tradicionais, associações desportivas ou órgãos públicos da cidade de Bauru, para utilizar as suas praças esportivas. Alguns clubes que poderiam abrigar o Javalis Rugby Bauru, tendo sua infraestrutura completa, são: Bauru Tênis Clube, Associação Luso-brasileira de Bauru, Esporte Clube Noroeste, Bauru Atlético Clube, Sociedade Hípica de Bauru e Associação Atlética do Banco do Brasil. Assim, o Javalis usufruem da infra-estrutura do clube, facilitando o desenvolvimento técnico do esporte, e em troca esses clubes ou associações poderiam contar com mais um esporte em seu portfólio, levando o nome do clube junto com o nome do Javalis Rugby.

5.3.3 Etapa 03: Recursos Financeiros

Para execução desta etapa é importante salientar que os processos anteriores já devem estar estruturados, quando não, completamente desenvolvidos. A etapa a seguir, exige maior planejamento e esforços do trabalho em equipe, e para tanto, seria necessário maior número de pessoas envolvidas na realização dessas tarefas. Existem várias maneiras de se criar geração de renda dentro de um clube de desportos, como patrocínios, venda de ingressos, vendas de materiais esportivos, leis de incentivo ao esporte, parcerias com órgãos públicos, venda de espaço publicitário, etc. Mas para a realidade do Javalis Rugby Clube iremos propor apenas algumas ações iniciais, para fortalecimento nas finanças do time. Ação 01: Patrocínio – O patrocínio deve ser oferecido em diferentes tipos de cotas, ou seja, quanto mais exposta estiver uma marca mais alta será a cota a ser paga o time. Explora-se inicialmente os patrocínios estampados nos materiais esportivos do time, como uniformes de treinos e jogos. Esse tipo de patrocínio será dividido em duas cotas: uma principal onde a marca do patrocinador será estampado na parte centro-frontal da camiseta do time, e com a cota menor a marca do patrocinador será estampada nas mangas dos uniformes; Ação 02: Espaços Publicitários – Outra forma de atrair apoiadores para o esporte é a venda de espaços publicitários, podendo ser instaladas placas ao longo do campo de treinamento e de competição, que poderão ser negociadas com organizações que desejam inserir sua marca nesses espaços. Também se pode negociar a inserção dos apoiadores em espaços destinados especificamente para a publicidade nas mídias sociais e no site do Javalis Rugby Bauru; Ação 03: Materiais Promocionais – Firmar parcerias com lojas locais de materiais esportivo para a venda de produtos promocionais como camisetas de passeio, bolas de rugby, chaveiros, adesivos e canecas, todos com o emblema do Javalis Rugby Bauru; Ação 04: Campeonatos e Torneios – Segundo Capinussú (1986), campeonatos são competições onde os concorrentes se enfrentam no mínimo uma vez, em um processo de rodízio e combinações de resultados, e por isso é realizado em um tempo relativamente longo. Já num torneio, a competição de caráter eliminatório é realizada em um tempo relativamente curto onde não é obrigatório o confronto direto entre os concorrentes para se apurar o campeão.

A idéia aqui, é elaborar um planejamento dos eventos esportivos realizados pelo Javalis Rugby Bauru, definindo um planejamento anual de campeonatos e torneios que o time irá promover, decidindo a melhor época do ano para a realização, buscando parceiros e apoiadores, patrocinadores dos eventos e contatos com ligas, federações e confederações. Dentro desse planejamento, deverá ter quatro compostos: objetivo, plano, execução e avaliação final. Primeiro composto: Objetivo – Neste composto deve se definir quais objetivos se quer atingir neste evento, para focar as ações durante a realização do plano do evento, podendo ser esses objetivos financeiros, institucionais ou técnicos. Os objetivos financeiros visam angariar fundos para o time, por meio de inscrições, patrocínios e prêmios. Já os objetivos institucionais focam na divulgação do time perante o meio desportivo, mediante a convênios com federações e a confederação de rugby, além da promoção entre os demais times que participarem dos campeonatos e torneios. E, por fim o objetivo técnico, que promoverá o esporte e a disputa. Com isso elevará o nível técnico do time, influenciando pela troca de experiências entre times mais tradicionais e times com menor evolução dentro do rugby. Segundo composto: Plano – Definido o objetivo do torneio/campeonato/ amistoso, devemos criar e desenvolver estratégias para alcançá-los. Será a definição de conceitos e ideias que irão reger todo o evento. - Regulamento: O regulamento é a principal ferramenta para a organização do evento, nele é necessário constar itens para que as regras estabelecidas possam ser compreendidas por todos os participantes. Os itens básicos são pontos que discorrem sobre quem deve ou pode participar do evento, informações sobre os escalões etários que podem integrar o evento, o regulamento técnico específico para que as decisões tomadas pelos árbitros estejam divulgadas para todos e os casos omissos, parte que considera os imprevistos que possam ocorrem na competição. - Cronograma: A decisão de datas vai muito além da escolha de um dia para ser realizado o evento. O cronograma precisa conter todas as fases de planejamento, execução e avaliação do evento. É importante que o cronograma seja compreendido por todos os envolvidos para que as datas escolhidas possam acompanhar o planejamento - Orçamento: O orçamento do evento é um dos principais pontos ou talvez o de maior importância. É a partir do planejamento orçamentário que poderá ser

traçado o planejamento de todo o evento. O plano orçamentário precisa realmente atender as possibilidades que o time possui ou pretende captar. - Patrocinadores e parceiros: Como o Javalis Rugby Bauru ainda está em fase capitalização esse fator será decisivo para qualquer evento ou ação. Os patrocinadores são importantes para que o clube possa adquirir verba e planejar seu orçamento. Já os parceiros podem atuar em apenas para um evento ou serem estendidos para demais ações. A questão de parceria e permutas pode ser uma boa solução para que o clube possa começar a desenvolver suas ações e ainda fidelizar novos públicos. - Organização: Os eventos esportivos sendo de pequeno ou grande porte sempre apresentam um grande número de atividades a serem realizadas. Logo, a formação de uma equipe bem estrutura é uma das chaves para o bom andamento das atividades planejadas. Fazer a gestão do grupo de trabalho é uma tarefa complexa e precisar ser encarada como uma construção conjunta. Contando com uma equipe concisa durante todo decorrer do evento é uma certeza de atividades melhores desenvolvidas. Muitas vezes as equipes podem contar com funcionários, atletas e até mesmo com torcedores. - Infraestrutura: A praça esportiva deve ser escolhia de acordo com o número de participantes e expectadores sempre focando o conforto tanto dos participantes como dos consumidores esportivos. O local onde o evento for realmente acontecer merece atenção especial, pois ele é o campo central e caso algo saia errado, no mundo esportivo não se tem a oportunidade de repetir um evento. Logo, todos os detalhes devem estar de acordo com o planejamento, como segurança, equipe médica, árbitros, materiais esportivos, atendimento aos expectadores, entre outros. Essa praça vai muito além do ambiente onde o evento será realizado, ela deve contar com o alojamento para as equipes visitantes e todos os locais por onde os expectadores passarão. - Comunicação: Comunicar o evento é o principal ponto da relação com o público. Para que possa ocorrer um bom número de expectadores e ainda melhor, para que a relação com eles se torne cada vez mais próxima é necessário um bom plano de comunicação. Alguns pontos desse plano devem ser uma identidade visual que esteja de acordo com os símbolos visuais do clube, um plano de divulgação visando os públicos de interesse e a utilização das mídias corretas para atingir a percepção do público a ser atingido.

- Premiação: A premiação deve estar de acordo com o plano orçamentário do evento. Ela precisa condizer com os desejos e necessidades dos times e atletas. Dessa maneira pode ser viabilizada uma premiação atrativa e em muitas situações até pode ser patrocinada. Sempre atendendo os interesses dos atletas e times. - Avaliação: Esta é a última etapa do plano e a que permite o planejamento de novos eventos e ações. Avaliar um evento consiste em interpretar o nível de satisfação dos públicos envolvidos (interno e externo). Os públicos internos como atletas, árbitros, comissões organizadoras serão os disseminadores de informação do evento nas redes de interesse e podem se integrar a rede do Javalis. Já os públicos externos serão os propagadores para novos públicos e formadores de opinião para o clube. Logo, essa avaliação pode ser feita através de pesquisas presencias ou através de um contato próximo (web ou próximas visitas). A avaliação é a ferramenta que norteará os próximos planejamentos criando um ciclo positivo para o clube. Terceiro composto: Execução – Nesta fase é posta em prática todas as atividades que foram antes planejadas. Para dar um andamento contínuo das atividades e da organização é recomendado à elaboração de planilhas para o controle de pessoas, funções, cronogramas e financeira. - Planilha de funções: é uma ferramenta que indica as tarefas, obrigações e funções de cada membro da equipe organizadora. Essa planilha auxiliará o gestor do evento a delegar tarefas para membros que estejam ociosos ou que estão sobrecarregados, além de conter as escalas de horários de cada um desses membros. A check-list também é fundamental para o andamento da competição, pois é uma lista de providências a serem tomadas durante a realização do evento, como também demonstrar todos os itens necessários a serem utilizados nesse período. - Cronograma específico da competição: Para acompanhar os jogos e controlar os atrasos, que devem ser previstos, poderá ser elaborada uma tabela para nortear o andamento dos jogos que serão realizados, contendo todos os horários das solenidades, jogos, intervalos e premiação. Neste cronograma deve haver o chaveamento, que é uma estrutura que define como ocorrerá a competição e os confrontos. As chaves com os confrontos devem ser acompanhadas e seguido a risca, assim como definido no regulamento, até que se defina o campeão, segundo colocado e assim por diante. - Cobertura: a organização deve garantir que a cobertura esteja ocorrendo,

seja pelo meio on-line ou off-line, podendo ser de maneira independente, por membros da organização, por uma agência de notícias contratada ou pela imprensa da cidade. A cobertura deve conter fotos, vídeos e entrevistas, sendo transmitas em tempo real ou em forma de boletim ao final do evento. Durante a execução, deve-se estar preparados para qualquer imprevisto, já trançando planos para saná-los e amenizar os impactos negativos que podem vir causar para a competição, como a falta de algum aparato técnico (árbitros e mesários), a não presença de alguma equipe (w.o), um possível desentendimento entre times, atrasos em demasia, dentre outros mais fatores que podem prejudicar a execução e o andamento deste evento, durante a execução “[...] sempre são possíveis algumas alterações, é de bom alvitre que elaborem planos de ação alternativos (planejamento para situações inesperadas)”.15 Quarto composto: Avaliação Final – Fase realizada como o pós-evento, onde ocorre a desmontagem do evento. Também é a etapa de verificação do alcance dos resultados almejados, aplicação questionários, realização de reuniões de avaliação e elaboração de relatórios. Utilizar ferramentas de mensuração, para verificar os resultados obtidos pelo evento, é uma estratégia fundamental para o processo de melhoria para os próximos campeonatos. Essa mensuração pode ser tangível ou intangível. Mensurações tangíveis são aquelas que podem ser contabilizadas, como por exemplo, o número de público, equipes participantes ou arrecadação financeira. Já as intangíveis são as que não podem ser contabilizadas, como o impacto que a competição trouxe para a imagem do Javalis Rugby Bauru. As formas de se mensurar resultados podem ser as mais diversas. Elencouse, aqui, quatro principais e mais utilizadas, como a aplicação de questionários de satisfação, reuniões com comissões técnicas e organizadora e realização de clipping (on e off-line), além do balanço financeiro do evento. - Aplicação de questionários: deve ser realizada com o público que participou do evento, sendo aplicado de maneira indireta, ou seja, o próprio indivíduo que ira preencher as respostas. O questionário deverá abordar tópicos como a divulgação da competição; infra-estrutura oferecida; acesso ao local; interesse em mais eventos iguais ou quais se interessariam em participar; se voltaria a um próximo evento como 15

Kunsch (2003, p.224)

o realizado; dentre outros aspectos que se julgam necessários avaliar. Não esquecendo que o questionário deve ser breve, para não incomodar o seu público. - Reuniões: a comissão organizadora é um ponto chave para a melhoria e desenvolvimento da gestão do evento nos processos operacionais, e a reunião com as comissões técnicas devem atender as necessidades de melhoria na infraestrutura oferecida para as equipes, a evolução e o desenvolvimento técnico e a importância da competição no cenário do rugby. -Clipping: é o processo de selecionar todos os registros de um determinado assunto veiculados nos meios de comunicação, ou seja, tudo que estiver relacionado à competição deve ser coletado, seja com conotação positiva ou negativa. A clipagem deve acontecer para mensurar o alcance e abrangência que o evento teve na mídia, fotos, vídeos, notícias impressas ou digitais. Essa ferramenta é importante para dar um retorno aos parceiros e patrocinadores do campeonato e para conquistar novos parceiros nos campeonatos que virão. - Rentabilidade: é um fator imprescindível para a continuidade de um campeonato, por isso o balaço financeiro deve ser feito de forma idônea, se possível com um profissional das ciências contábeis ou fica a cargo do tesoureiro do Javalis Rugby. E a prestação de contas deve ser transparente sem que haja questionamentos. Portanto, deve-se ter em mente que é necessário monitorar, avaliar esses processos, coordenar as decisões e fazer com que todos os objetivos do evento sejam alcançados, elaborar um planejamento para conseguir obter resultados positivos e mensurar os resultados atingidos, dentro dos propósitos préestabelecidos. O que podemos atentar durante a elaboração da proposta, foi à integração das teorias apresentadas neste trabalho das áreas das Relações Públicas e do marketing esportivo, fazendo com que a comunicação integrada seja valorizada dentro da indústria do esporte e nas organizações em geral. Assim como o rugby cresce no Brasil e no mundo, o profissional de relações públicas deve estar atento as novas oportunidades e tendências de mercado, diagnosticando necessidades e criando soluções para contribuir para o desenvolvimento da profissão, das organizações e da sociedade.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A partir do estudo constata-se que o meio esportivo se caracteriza, também, como um mercado extremamente promissor. Apesar dos números apresentados sobre a indústria do esporte, é evidente que ainda há mudanças a serem feitas na área, especificamente no Brasil. Por essa razão, é fato que o país deve aprender com práticas do Marketing Esportivo já realizadas em outros países, a fim de também tornar-se uma potência neste segmento. É necessário levar em conta que ainda somos conhecidos como o “país do futebol” e talvez, por isso, os investimentos em esportes ainda estejam muito segmentados. Percebe-se isso a partir de outros esportes que ainda carecem muito de investimentos financeiros e incentivos para o seu desenvolvimento e sua prática. O exemplo principal disso é o esporte que foi escolhido, o rugby. Apesar do rugby ser considerado o segundo esporte coletivo mais praticado no mundo, no Brasil esse número ainda é muito pequeno, não só na prática, mas também no interesse e conhecimento. Entretanto, o lado positivo é que ações agressivas de marketing por parte dos patrocinadores desse esporte fizeram com que ele, mesmo sendo muito desconhecido por aqui, lidere a pesquisa que mostra o interesse dos brasileiros em conhecer novos esportes. Devido às ações nos diferentes âmbitos do Marketing e do Marketing Esportivo e através da literatura ampla e de qualidade de Kotler, Pitts e Stotlar, foi possível embasar os fundamentos principais dessa área, a fim de trabalhar as ações da proposta para o time Javalis Rugby Bauru. Apesar da grande quantidade de material sobre Marketing Esportivo, encontraram-se poucos textos na área de Relações Públicas vinculadas ao processo. Por isso, através de grandes teóricos da área, pôde-se compreender como realizar uma proposta de comunicação que realmente seja diferenciada no trabalho do relações-públicas no trato com o Marketing Esportivo. Para tal proposta, frisou-se como o trabalho dessas duas áreas em conjunto pode trazer resultados eficazes para as organizações que assim escolherem essa forma sinérgica e agressiva de comunicação e administração. Além disso, informações básicas do rugby que foram descritas com o objetivo de demonstrar a grandiosidade do esporte ao redor do mundo e embasar sua escolha para o

desenvolvimento deste trabalho, deixam claro que um clube capaz de gerir seus campos institucionais e comunicacionais, não importando o esporte que investe, terá êxito dentro e fora dos jogos. Vale lembrar que a idéia principal deste trabalho pautou-se na criação de uma proposta de comunicação e gestão para um time de rugby local da cidade de Bauru. Com a visão teórica estudada, percebe-se a importância que o profissional de Relações Públicas exerce na integração do gerenciamento estratégico do clube, o que trouxe uma nova visão da necessidade de investimento em comunicação para o crescimento do time e do esporte na cidade. Além disso, a proposta realizada pôde servir de inspiração não só para outros times de rugby que pretendem se estruturar melhor, mas também, para outros pequenos grupos praticantes de diferentes modalidades esportivas

que

não

sabem

como

começar a

estruturar

organizacionalmente e comunicacionalmente. Finalizando, depois de todo o processo de realização da monografia, foi possível apreender conhecimentos inovadores e relevantes para a carreira de Relações Públicas, pois foram levantadas questões tanto teóricas como práticas que vão além das comumente analisadas no repertório de nossa profissão. Acredita-se que o trabalho contribuiu para a dimensão da atuação dos profissionais de Relações Públicas no Brasil, mostrando que os mesmos podem trabalhar de forma eficiente com outras áreas das organizações, principalmente integrado ao marketing, tendo como constatação a criação de uma proposta estruturada dentro dos campos de Relações Públicas e Marketing Esportivo.

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ANEXOS

ANEXO 1

Heineken passa a patrocinar o rugby brasileiro Modalidade é apontada, ao lado das artes marciais, como o esporte que mais vai crescer no Brasil no futuro Divulgação

Empresa é a patrocinadora oficial das seleções masculina e feminina adultas de Rugby Unions (XV) e Rugby Sevens, além dos principais torneios do país São Paulo - O rugby brasileiro ganha a Heineken como nova patrocinadora. A partir de agora, a empresa é a patrocinadora oficial das seleções masculina e feminina adultas de Rugby Unions (XV) e Rugby Sevens, além dos principais torneios do país: Torneio Brasil Sevens, Campeonato Brasileiro Universitário, Campeonato Brasileiro de Primeira Divisão – Super 10 e Campeonato Brasileiro de Segunda Divisão – Copa Brasil.

O esporte é uma das únicas competições que possuem o chamado “terceiro tempo”. Uma oferta do time anfitrião ao visitante. Momento em que as duas equipes confraternizam e comemoram o jogo, independente do resultado, com muita comida e cerveja gelada. A Heineken já é companhia fiel dos festejos pós-jogo pelo mundo, e agora, também é a cerveja oficial do “terceiro tempo” no Brasil.

A modalidade é apontada, ao lado das artes marciais, como o esporte que mais vai crescer no Brasil no futuro. Além disso, uma pesquisa da consultoria Deloitte ainda mostra que o rugby é o segundo esporte que os brasileiros gostariam de conhecer mais a respeito ou praticar nos próximos anos. Por aqui, já temos 10 mil atletas registrados e 115 clubes espalhados por 22 estados.

A entidade máxima do rugby no mundo, International Rugby Board (IRB), que conta com cerca de 5 milhões de atletas registrados em 120 países, elegeu o Brasil como prioridade estratégica de investimento. E a Heineken, a marca de cerveja mais internacional e inovadora do mundo, também enxergou o potencial do rugby brasileiro e está ao seu lado na busca pelo reconhecimento internacional e celebrações das conquistas.

ANEXO 2

ANEXO 3

ANEXO 4

ANEXO 5

ANEXO 6

Bradesco é o novo patrocinador do rugby brasileiro 14/10/2010, 14:20h - Por Cassio Victor Venturi

CBRu e Bradesco assinam contrato de seis anos

Conforme noticiado em primeira mão aqui no Blog do Rugby, a CBRu divulgou em site oficial o anuncio da parceria. A Confederação Brasileira de Rugby (CBRu) e o Bradesco firmaram acordo de patrocínio por um período de seis anos. Essa medida visa fortalecer o rugby brasileiro, que cresce gradativamente no país e será um dos esportes estreantes dos Jogos Olímpicos de 2016, no Rio de Janeiro (RJ). A concretização do acordo foi comemorada por Sami Arap, presidente da CBRu. "Estamos muito felizes com a parceria estabelecida com o Bradesco. Trata-se de uma das maiores instituições financeiras do Brasil, cujo histórico representa visão de futuro e respeito a valores sócioculturais". O acordo prevê a participação do Bradesco nas seleções masculina e feminina. "Associar as seleções brasileiras masculina e feminina junto ao Bradesco é motivo de orgulho para a CBRu e temos certeza que o rugby está no caminho certo para atingir seus objetivos", acrescentou Sami Arap. Com o acordo com o Bradesco, a Confederação Brasileira de Rugby agrega ao esporte uma segunda marca de peso, já que desde o ano passado tem o patrocínio da Topper, do Grupo Alpargatas.

Fonte: CBRu

ANEXO 7