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Haciendo Publicidad Display El Motor para el Crecimiento de la Automoci贸n
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El Motor para el Crecimiento de la Automoción
Lo más destacado • Durante el revés económico, la media de impresiones display por anunciante servidas por Eyeblaster mostró un crecimiento extraordinario. • El Rich Media dobla las conversiones y casi triplica el CTR. • Los banners en los móviles funcionan bien para los automóviles, al alcanzar una tasa de conversión similar a los banners expandibles y los polite banners. • Las páginas web de automóviles tienen la mayor tasa de conversión de la vertical Automóviles. • Los anuncios sincronizados aumentan la tasa de conversión un 67%. • La optimización automática de Eyeblaster, que usa un sofisticado algoritmo para servir la pieza creativa más impactante, aumenta la tasa de conversión un 79%.
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Una forma rentable de llegar al consumidor online por anunciante servidas por Eyeblaster se dispararon. Esto señala que, cuando los presupuestos publicitarios son más ajustados, los anunciantes cambian los presupuestos offline por campañas online más dirigidas y eficaces. Para los fabricantes de automóviles, la publicidad display online representa una forma rentable de interactuar con los clientes potenciales.
Los últimos años han sido duros para el sector automovilístico. El crash económico ha tenido un grave impacto en las ventas de vehículos nuevos y los fabricantes han tenido que competir todavía más por cada cliente potencial. Sin embargo, los tiempos difíciles en el sector automovilístico no han hecho mella en la inversión de este sector en la publicidad display, más bien al contrario. Mientras los fabricantes experimentaban una disminución de las ventas, ha habido un aumento importante en las impresiones publicitarias de automóviles servidas por Eyeblaster y concretamente en la media de impresiones servidas por anunciante.
Esta tendencia se deriva en parte de un cambio en el comportamiento del consumidor. Un estudio mundial de la consultora Capgemini indica que casi el 90% de consumidores actuales usa Internet para buscar nuevos vehículos, frente al 61% que lo hacía en 2005. Según el estudio, las webs de concesionarios y fabricantes son las dos fuentes de información más importantes para los compradores de automóviles potenciales.
En 2009, uno de los peores años de la historia reciente para los fabricantes de automóviles, las impresiones display
20,000 18,000 16,000 14,000 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000
Fuente: Eyeblaster Research. Datos: 2007-2009, automóviles, en todo el mundo.
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Nov-09
Sep-09
Jul-09
May-09
Mar-09
Ene-09
Nov-08
Sep-08
Jul-08
May-08
Mar-08
Ene-08
Nov-07
Sep-07
Jul-07
May-07
Mar-07
0 Ene-07
Media de impresiones/anunciante (.000)
Tabla 1: Media de impresiones por anunciante 2007-2009
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El estudio de Capgemini también indica que el ciclo de compra del consumidor se ha reducido. El estudio apunta que más de dos terceras partes de los encuestados iniciaron su búsqueda entre dos y cuatro meses antes de la compra, en comparación con el ciclo de compra tradicional de seis meses. Capgemini atribuye la reducción del ciclo de compra al hecho de tener mayor información disponible en la red, por lo que los consumidores no tienen que ir al concesionario para recabar información1. Parece ser que, para los fabricantes, llegar a los consumidores en el concesionario puede ser demasiado tarde para tener un impacto significativo en sus intenciones de compra.
Mientras es importante medir el tráfico que han creado los anuncios, también es importante medir la proporción de impresiones con las que se implicaron. Esto puede servir como representación de los efectos de posicionamiento de marca de los anuncios. Para medir la eficacia del posicionamiento de marca usamos dos medidas: el Dwell Rate y el Average Dwell Time. El Dwell Rate mide la proporción de impresiones Rich Media con las que se reaccionó intencionadamente mediante un toque, una interacción o un clic. El Average Dwell Time mide la duración de un Dwell en segundos para los usuarios que se implicaron. En ambos casos un Dwell no voluntario que dure menos de un segundo queda excluido.
Sacar lo mejor de la campaña
El Dwell proporciona una cálculo de la proporción de impresiones con alta probabilidad de haber sido vistas por el usuario. La tendencia natural de los usuarios es seguir el movimiento del cursor con los ojos. El Dwell Rate mide la proporción de impresiones que tuvieron un contacto con el ratón y que duraron más de un segundo. Mientras hay usuarios que ven el anuncio y no lo tocan con el ratón, el Dwell Rate permite calcular el número de usuarios que con mucha probabilidad ven el anuncio.
La vertical de Automóviles de Eyeblaster no se limita a los fabricantes de automóviles. Para Eyeblaster, Automóviles incluye todos los productos y servicios relacionados con el sector automovilístico. Así, agrupa a fabricantes de automóviles, camiones y motocicletas, pero, además, las oficinas de alquiler de automóviles, los talleres, los fabricantes de piezas de recambio y las gasolineras también están incluidos. No obstante, los fabricantes de automóviles representan la amplia mayoría de anunciantes de esta vertical. Existen cuatro mediciones online útiles para que los anunciantes midan la eficacia de sus campañas. El Dwell Rate y el Average Dwell Time miden el engagement (implicación) de los usuarios con los anuncios. El CTR y la tasa de conversión miden la eficacia de los anuncios para generar tráfico hacia las páginas web de los anunciantes. Muchos anunciantes de automóviles miden cuántos usuarios buscan más información sobre el producto en su página web mediante etiquetas de conversión. Esto permite a los anunciantes calcular cuántos usuarios han avanzado por el embudo de la compra y han mostrado intención de comprar. Sin embargo, los usuarios pueden acudir directamente al concesionario tras ver el anuncio, sin detenerse en la página web. Por lo tanto, la eficacia de las campañas de automóviles no se debería limitar a contar las conversiones y así los anunciantes deberían usar también el Dwell, que mide la proporción de impresiones con las que hubo implicación.
Además, un nuevo estudio de Eyeblaster, Microsoft Advertising y comScore muestra que el Dwell tiene un efecto real sobre las métricas de la marca. Los resultados del estudio indican que los usuarios expuestos a campañas con alto Dwell es más probable que busquen las palabras clave relacionadas con la marca en comparación con los usuarios expuestos a campañas con un menor Dwell. Además, las campañas con un alto Dwell aumentaron el tráfico hacia la web del anunciante y el engagement con la marca, lo que supuso un aumento de las páginas vistas y del tiempo pasado en la web de la marca3. Para el propósito de este análisis, Eyeblaster Research ha analizado los resultados de casi 26 mil millones de impresiones de automóviles. Las impresiones fueron servidas por Eyeblaster entre el 1T de 2009 y el 4T de 2009. Este análisis cubre datos de todo el mundo, a menos que se indique lo contrario.
Capgemini. Cars Online 09/10. Las conversiones se atribuyen a una impresión hasta treinta días después de servirla. 3 Se puede descargar en http://advertising.microsoft.com/europe/dwell-on-branding. 1 2
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El Rich Media superó en rendimiento a los banners estándar Aunque toda la publicidad display online genera tráfico a la web de los anunciantes, el Rich Media lo hace mucho mejor que los banners estándar. Esta conclusión facilita a los anunciantes la mejora del rendimiento de sus campañas. Pasar de banners estándar a Rich Media puede doblar el rendimiento de la respuesta directa esperada de una campaña. Este rendimiento elevado tiene algunas explicaciones. El Rich Media supera en rendimiento a los banners estándar al atraer los ojos de los usuarios y apartarlos del contenido del soporte para que se centren en el anuncio. Además, al permitir que los usuarios interactúen con el mensaje de marketing, el Rich Media aumenta el recuerdo. La creatividad Rich Media también tiene la capacidad de alimentar datos de
Tabla 2a: CTR por formato
forma dinámica y aumentar la relevancia. Cuando todos estos efectos se combinan, el resultado es un aumento de los clics y las conversiones, en comparación con los banners estándar. Aunque el Rich Media cuesta más de producir y servir, su beneficio añadido puede tener más importancia que el coste. Asimismo, las nuevas capacidades de creatividad dinámica como el Smart Versioning de Eyeblaster permiten al anunciante controlar mejor los costes de la creatividad a largo plazo con la creación sencilla de múltiples versiones de una pieza. El Click Through Rate para el Rich Media es casi tres veces mayor en comparación con los banners estándar. La tasa de conversión es el doble para el Rich Media en comparación con los banners estándar.
Tabla 2b: tasa de conversión por formato
0.5% Tasa de conversión
Click Through Rate
0.4%
0.3%
0.2%
0.1%
0.3% 0.2% 0.1%
0.0%
0.0% Banner estándar
Rich Media
Fuente: Eyeblaster Research. Datos: 1T 2009-4T 2009, automóviles, en todo el mundo.
5
0.4%
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Banner estándar
Rich Media
Fuente: Eyeblaster Research. Datos: 1T 2009-4T 2009, automóviles, en todo el mundo.
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El automóvil entra en el móvil Tabla 3: Click Through Rate por formato
Click Through Rate
2.5% 2.0% 1.5% 1.0% 0.5%
media
0.0% Floating Ad Commercial Banners Banners Break Expandibles en el móvil
Polite Banners
Banner estándar
Fuente: Eyeblaster Research. Datos: 1T 2009-4T 2009, automóviles, en todo el mundo. Los datos sobre banners en el móvil corresponden solo a los Estados Unidos.
Floating Ads y Wallpaper Ads en el caso de la tasa de conversión y tras los banners expandibles en el caso del CTR. Aunque la publicidad display en el móvil es aún un advenedizo e incluye un limitado número de anuncios, ya
se vislumbra un futuro prometedor. Los usuarios están respondiendo a las solicitudes móviles al hacer clic en los anuncios y navegar hacia la página web del anunciante.
Tabla 4: tasa de conversión por formato
1.2%
Tasa de conversión
1.0% 0.8% 0.6% 0.4%
media
0.2% 0.0% Floating Ad Wallpaper Ad
Banners Banners Polite en móviles Expandibles Banners
Commercial Break
Banner estándar
Fuente: Eyeblaster Research. Datos: 1T 2009-4T 2009, automóviles, en todo el mundo. Los datos sobre banners en el móvil corresponden solo a los Estados Unidos.
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Haciendo Publicidad Display El Motor para el Crecimiento de la Automoción Los anuncios en móviles tienen una tasa de conversión similar a la de los banners expandibles y los polite banners, lo que muestra que el tamaño no importa necesariamente. Un pequeño banner en el móvil puede ser tan eficaz como un banner en un navegador y generar resultados similares.
alta. Los resultados tanto del CTR como de la tasa de conversión indican que los clics no son el resultado de usuarios intentando cerrar el banner. Al contrario, la alta tasa de conversión indica que su muy alta visibilidad los hace destacar y generar tráfico hacia los anunciantes de automóviles. Los banners expandibles y los polite tienen un rendimiento más o menos similar tanto en CTR como en tasa de conversión.
Normalmente, los floating ads siguen siendo los mejores para la respuesta directa. Son muy visibles, aparecen sobre el contenido del soporte y generan una expectación
La Automoción por Ubicación Una de las mayores compras únicas que una persona hace en su vida es la adquisición de un coche nuevo. Por lo tanto, los usuarios suelen iniciar una búsqueda importante antes de centrarse en unos cuantos modelos. Durante esta búsqueda la receptividad de los usuarios a los anuncios online está en su punto álgido. En Automóviles, las conversiones pueden utilizarse como una medida de la intención de compra. Por ejemplo, las webs de automóviles pueden atraer a entusiastas de los automóviles y personas que quieren comprar un coche nuevo. Estas personas llevan a cabo una búsqueda y es más probable que acaben en la página web en comparación con otros usuarios. Por lo tanto, atraer a los usuarios que ya buscan de forma activa un automóvil puede aumentar de forma importante la tasa de conversión.
Fuente: Eyeblaster Research. Datos: 1T 2009-4T 2009, automóviles, en todo el mundo.
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Tecnología
Correo electrónico
Ocio
Redes sociales
Mapas
Deporte
Estilo de vida
Otros
Noticias
Página de inicio
Salud y belleza
Mensajería instantánea
Música
Economía
El tiempo
media
Viajes
1.0% 0.9% 0.8% 0.7% 0.6% 0.5% 0.4% 0.3% 0.2% 0.1% 0.0%
Automóvil
tasa de conversión
Tabla 5: tasa de conversión por ubicación
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Las ubicaciones de Automóviles incluyen páginas web especializadas en análisis de automóviles como canales de automóviles de los mayores portales y otras webs dedicadas a este tema. Otras ubicaciones de Automóviles proporcionan presupuestos para vehículos usados. La tasa de conversión para una ubicación de automóviles dobla la de la siguiente ubicación y demuestra una propuesta altamente atractiva para los anunciantes.
Otras ubicaciones como viajes, el tiempo, música y noticias tienden a tener una tasa de conversión media y aun así estas ubicaciones tienen solo la mitad de la tasa de conversión de las webs de automóviles. Tecnología, correo electrónico, ocio y redes sociales tienden a tener el menor rendimiento para los fabricantes de automóviles. Los usuarios son menos receptivos en estos entornos que en otros, quizás porque los asocian menos con los automóviles.
Tabla 6: Dwell y conversiones por ubicación Tasa de conversión
Tecnología Mensajería instantánea Correo electrónico
Economía
Average Dwell Time (Seg)
Salud y belleza Página de inicio Otros Deporte El tiempo Redes sociales Noticias Estilo de vida Ocio Mapas Automóvil
Música
Viajes
Dwell Rate
Fuente: Eyeblaster Research. Datos: 1T 2009-4T 2009, en todo el mundo.
La tabla 6 analiza la relación entre el Dwell Rate, el Average Dwell Time y tasa de conversión. El eje x mide el Dwell Rate, el eje y mide el Average Dwell Time, mientras el tamaño del círculo mide la tasa de conversión. Esta tabla indica que los usuarios en la mensajería instantánea, música, economía y redes sociales es más probable que se impliquen con los anuncios en comparación con las ubicaciones de automóviles. ¿Cómo se puede conciliar esto con una tasa de conversión mayor de la ubicación de automóviles? Los usuarios que convierten en una ubicación de automóviles ya podrían estar en el camino de la conversión. Solo una de cada cinco conversiones en páginas web de automóviles es posterior al clic, mientras las otras cuatro son posteriores a la impresión. Al contabilizar solo la tasa de conversión post clic, las ubicaciones de automóviles son las cuartas tras viajes, economía y música. 8
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Así, se constata que el público en webs de automóviles es el target adecuado. Una posible explicación del menor engagement es que los usuarios de páginas web de automóviles encuentran una competencia feroz de muchos otros anuncios de automóviles, así como del contenido del soporte, centrado en los coches. Aun así, el público objetivo preciso implica una mayor tasa de conversión, incluso con menor engagement y Dwell. Otras ubicaciones pueden tener un mayor engagement y Dwell, pero un público objetivo menos preciso y por lo tanto una menor tasa de conversión. El público de estas ubicaciones puede no buscar activamente un automóvil por el momento. Por lo tanto, aunque se impliquen con el anuncio, no es probable que den el siguiente paso y accedan a la página web del anunciante. La tabla 6 muestra que existe una correlación entre un Dwell Rate alto y una tasa de conversión alta. Además de las webs
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Aumentar el rendimiento de la campaña Cuando planee su próxima campaña, tras diseñar una buena creatividad de gran implicación y escoger las ubicaciones más eficaces, hay algunos trucos omnipresentes que pueden ayudarle a aumentar el rendimiento. Los datos de Eyeblaster muestran que usar anuncios sincronizados y optimización creativa puede aumentar de forma considerable la tasa de conversión. Los anuncios sincronizados están diseñados para destacar sobre el resto de la página. Uno de los retos en las webs de automóviles es apartar la atención de los usuarios del contenido automovilístico relacionado y de otros anuncios y acercarla a su pieza creativa. El reto cuando todo está relacionado con el automóvil y se compite por obtener la atención es no quedarse en la mediocridad de la creatividad.
Tabla 7: tasa de conversión para los anuncios sincronizados
tasa de conversión
0.6%
Tabla 8: optimización y tasa de conversión
0.6% 0.5% 0.4% 0.3% 0.2% 0.1% 0.0% optimización automática
distribución constante
en función del tiempo
por peso
Fuente: Eyeblaster Research. Datos: 1T 2009-4T 2009, automóviles, en todo el mundo.
En 2009, los anunciantes de la vertical Automóviles usaron MediaMind para llevar a cabo las siguientes optimizaciones: • Optimización automática: con la optimización automática, el sistema sirve de forma automática el anuncio con mejor rendimiento. Los anunciantes escogen entre Even Odds, donde se sirven todos los anuncios pero los de mejor rendimiento aparecen mucho más, y Single Winner, donde el mejor anuncio aparece la mayor parte del tiempo y otros anuncios solo una fracción de tiempo. Los anuncios se pueden optimizar según los clics, las interacciones y las conversiones.
0.5% 0.4% 0.3% 0.2% 0.1% 0.0% otros anuncios
anuncios sincronizados
Fuente: Eyeblaster Research. Datos: 1T 2009-4T 2009, automóviles, en todo el mundo.
Existe una forma para que los anunciantes de automóviles atraigan la atención, incluso cuando la competencia es muy alta. Los anuncios sincronizados son dos anuncios que aparecen de forma simultánea en la misma página como una unidad. En primer lugar, significa que se sirve más espacio para el mensaje de la marca, en lugar de tener más mensajes de otros anunciantes al mismo tiempo. En segundo lugar, logra que el anuncio destaque mejor por encima del contenido. El resultado es un aumento de la tasa de conversión de un 67%. 9
Otra forma de aumentar el rendimiento mediante MediaMind de Eyeblaster es la optimización automática, que escoge la pieza creativa con mejor rendimiento y la sirve durante la mayor parte de tiempo. El resultado es un aumento de la tasa de conversión una media del 79%, lo que constata la importancia de la creatividad en la publicidad: la optimización creativa sí marca la diferencia.
tasa de conversión
de automóviles, un Dwell Rate alto lleva a una alta tasa de conversión, ya que, cuando los usuarios se implican con los anuncios, es más probable que retengan el mensaje y lleguen a la web del anunciante si necesitan más información.
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• Distribución constante: los anuncios se sirven de forma igualada durante las impresiones. • En función del tiempo: se sirven anuncios diferentes en momentos diferentes. • Por peso: se aplican pesos y porcentajes para la distribución de anuncios entre las impresiones. La tabla 8 muestra claramente que la optimización automática es el método con mejor rendimiento. Los otros métodos alcanzan una tasa de conversión similar.
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Automoción por Región Este análisis ha usado en su mayoría datos de todo el mundo para diseccionar las tendencias mundiales en la publicidad de automóviles. Sin embargo, hay diferencias entre regiones, por eso la tabla 9 analiza estas diferencias regionales en el rendimiento. El eje x mide el rendimiento regional en CTR mientras que el eje y mide el rendimiento regional en términos de Dwell Rate. Las regiones se dividen grosso modo en dos: un bajo CTR y Dwell corresponde a América del Norte y Australia y Nueva Zelanda, mientras que un alto CTR y Dwell corresponde a América del Sur, Europa y Sur de Asia. Asia Oriental se encuentra entre un CTR alto y un Dwell medio.
Tabla 9: CTR y Dwell por región
América del Sur
Sur de Asia
Dwell Rate
Europa
América del Norte
Asia Oriental
Australia y Nueva Zelanda
Fuente: Eyeblaster Research. Datos: 1T 2009-4T 2009, automóviles, en todo el mundo.
Estas diferencias se pueden atribuir ampliamente a diferencias en los hábitos de los usuarios. Los de América del Norte y Australia y Nueva Zelanda tienden a implicarse menos y hacer menos clic en los anuncios, ya que son los mercados de publicidad online más maduros. En otros mercados, los usuarios tienden a implicarse y hacer clic más. Los resultados de las campañas para cada región se deberían comparar con los índices de referencia de las regiones potenciales. Las tablas con los índices de referencia se incluyen como apéndice de este estudio.
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Conclusión Incluso afrontando la adversidad, los fabricantes de automóviles han aumentado su gasto en marketing online y publicidad display. Reconocen que la publicidad display online representa una forma más eficaz y económica de publicitar automóviles respecto a la publicidad tradicional. Para el sector automovilístico, el Rich Media genera un tráfico significativamente mayor en comparación con los banners estándar, tanto en CTR como en tasa de conversión. Además, los banners en el móvil están funcionando bien en términos de CTR y tasa de conversión y alcanzan unos resultados similares e incluso superiores a los tradicionales banners expandibles y polite banners. Llegar al cliente potencial mientras busca un nuevo automóvil aumenta de forma significativa la tasa de conversión. Las ubicaciones en automóviles tienen una mayor tasa de conversión en comparación con otras ubicaciones. Para empezar, los usuarios que entran en páginas web de automóviles están interesados en los coches y, por lo tanto, son más receptivos a los mensajes de los anunciantes. Sin embargo, muchas de estas conversiones son post impresión y pueden ser el resultado de usuarios que tenían pensado entrar en su web de todos modos. Otros entornos tienden a generar un alto Dwell, ya que los usuarios se implican con los anuncios, pero no dan el siguiente paso de navegar por la página web del anunciante, ya que no buscan un automóvil por el momento. Dos sencillas formas de aumentar las conversiones son usar anuncios sincronizados y la optimización automática. Los anuncios sincronizados destacan por encima del resto de la página y aumentan la optimización un 67%. La optimización automática usa un algoritmo sofisticado para servir la pieza creativa con más impacto y aumenta así la conversión un 79%. Cuando el 90% de los compradores de automóviles usan la web para buscar vehículos, los fabricantes no pueden permitirse quedarse rezagados. La publicidad online aporta gran valor al sector automovilístico y los anunciantes lo ratifican con su gasto. En un momento en el que los usuarios buscan su próximo coche en Internet, no hay que dejar que un cliente potencial se deje impresionar por la competencia.
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