NO ME COMPRES 40 CLAVES PARA VENDER TU MARCA EN REDES SOCIALES
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PRÓLOGO
Todos buscamos el reconocimiento en forma de amor social. Eres un afortunado o un visionario de tu propia naturaleza cuando descubres que la mayoría -por no decir todos- tus actos van encaminados a venderte de forma atractiva a los demás, resultar "elegido" y obtener del mundo ese ansiado amor. Las redes sociales no son un mundo aparte, seguimos siendo los mismos de siempre, aunque ahora hiperconectados. Nunca un "hoy como en un vegetariano" fue tan intencionado. Estamos vendiendo lo que somos para que alguien nos compre y nos quiera. Descubrimos pues que nos pasamos el día vendiendo y comprando información, contenido, entretenimiento... el intercambio nos renueva, evita que nos estanquemos y si sabemos elegir bien en qué mercado nos movemos, a quién vendemos y de quien compramos, esta experiencia puede ser de lo más maravillosa. Laia Orpella Editora de Social Media Barcelona, 21 de octubre de 2009
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INTRODUCCIÓN
APRENDER A DESAPRENDER Nos encontramos ante un cambio de paradigma sin precedentes en la historia. El cambio climático como consecuencia de la sobreexplotación de nuestro planeta. El agotamiento del modelo económico actual basado en un crecimiento sin limites. El desencanto generalizado para con los sistemas clásicos de organización social y política. La aparación de un internet global, móvil y social. La saturación publicitaria y el nacimiento de un nuevo consumidor con un sentido crítico cada vez más elevado. La aparición de un nuevo poder del individuo a través de su organización en redes sociales y la conformación progresiva de una nueva sociedad e identidad digitales basadas en la comunicación y el intercambio de conocimiento... ... y todo esto a una velocidad tan vertiginosa que nos obliga necesariamente a desaprender la realidad en la que hasta ahora creíamos, para poder aprender a construir una nueva.
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CL AVE 1
NO ME COMPRES. QUIÉREME Aceptémoslo: la actitud de vender ya no vende. Ahora nunca debes pedir que te compren hasta lograr que te quieran y te acepten en el círculo de conversación social al que has aportado durante el tiempo suficiente: identidad, conversación, información y/o entretenimiento. conversación social marcas corporativas o personales
entretenimiento información
identidad social
comunicación convencional
CL AVE 2
TODO ESTÁ POR HACER Y TODO ES POSIBLE Evolucionar de manera positiva en un entorno social es fundamentalmente una cuestión de actitud. El optimismo, la curiosidad, la perseverancia y la convicción, conforman la base más sólida para obtener los mejores resultados. entorno social
acciónes
optimismo curiosidad perseverancia convicción
actitud social
CL AVE 3
L A REALIDAD YA NO ES LO QUE ERA Definitivamente la realidad que hemos conocido hasta ahora ha cambiado para siempre, así que es el momento de aprovechar las múltiples realidades que nos brinda un nuevo mundo dominado por la comunicación en red.
realidad física
realidad digital
CL AVE 4
INTERNET ES L A RED SOCIAL Ya no tiene sentido diferenciar entre el “1.0” y el “2.0” o entre “Internet” y las “Redes Sociales” porque la “red” siempre ha sido en esencia un lugar “social”. Como es normal, hemos pasado unos cuantos años hasta entender la verdadera dimensión de lo que habíamos creado: un nueva sociedad, digital.
sociedad digital
sociedad física
CL AVE 5
UN NUEVO PODER Y NUEVA RESPONSABILIDAD El hecho de que la comunicaci贸n en red convierta a cada usuario en una marca y en un medio de comunicaci贸n con influencia social, nos lleva a un cambio de paradigma en el que los individuos deben tomar consciencia del nuevo poder que le da su dimensi贸n p煤blica y por lo tanto, de la responsabilidad social que ello conlleva.
CL AVE 6
L A ESTRATEGIA DEL AMOR Alguien dijo que el amor no es mirarse el uno al otro sino mirar ambos hacia el mismo sitio... y de eso se trata, de buscar un punto de encuentro de intereses entre tu público y tu marca. Para encontrar este punto “We” (Nosotros) es necesario aprender a escuchar y a ser generoso. Si sustituyes la actitud de vender por la de compartir y conversar, te acabarán comprando tarde o temprano.
generosidad
compartir
escuchar
conversar
CL AVE 7
IDENTIDAD: ¿QUIÉN ERES TÚ? Nunca debemos olvidar que las marcas están hechas de personas y que las personas hacen las marcas. Para entender “Quiénes somos” deberemos definir claramente nuestros valores, nuestra actitud, nuestro equipo y sobre todo.... quién lidera la marca.
entorno social
liderazgo
entorno social
valores
actitud
personas equipo
entorno social
entorno social
CL AVE 8
IDENTIDAD: ¿QUÉ HACES? Para que tu entorno entienda “Qué hace” tu marca, debes definir con claridad cuál es el sector en el que realizas tu actividad, el ámbito en el que la desarrollas y sobre todo, cuál es la singularidad que la caracteriza.
entorno social
singularidad ámbito sector
CL AVE 9
IDENTIDAD: ¿HACIA DÓNDE VAS? Definir tus sueños en forma de objetivos te ayudará fundamentalmente a saber lo que tienes que priorizar y lo que NO en cada momento. Es importante que seas realista, consciente de tus posibilidades y sobre todo que tengas claro el precio que estás dispuesto a pagar para llegar a tu meta.
objetivos
realización personal realidad exterior realidad interior/recursos
CL AVE 10
IDENTIDAD: ¿CÓMO LO VAS A HACER? Una vez que tengas claro “Quién eres”, “Qué haces” y cuál es tu objetivo, deberás definir la estrategia que vas a seguir para posicionarte respecto al resto de marcas en tu entorno natural. Tu Posicionamiento está conformado por tus objetivos, tus acciones, tus valores, tu actitud y tu singularidad con respecto a tu entorno social y a otras marcas. posicionamiento
acciones
actitud
objetivos
valores
singularidad
marcas y entorno social
CL AVE 11
TU REPUTACIÓN ES TU SOMBRA La Reputación es fundamentalmente un asunto de Coherencia entre lo que decimos y lo que hacemos. Internet es incontrolable y transparente, por eso nuestra única vía para conseguir una buena Reputación es ser coherentes con nuestra identidad y con nuestro entorno a lo largo del tiempo.
coherencia
acciones/entorno/tiempo
reputación
CL AVE 12
SOCIAL BRANDING: ESCUCHAR ANTES DE HABL AR La misi贸n del Branding Social es la de posicionarnos en la mente de nuestro p煤blico objetivo a trav茅s de la conversaci贸n social, de manera que sus intereses y nuestros objetivos coincidan. Adoptar una actitud de escucha que nos permita contrastar y conversar de manera fluida, es vital para nuestra supervivencia como marca.
1 objetivos
3 contrastar
2
escuchar
4 conversar
intereses de nuestro entorno
CL AVE 13
L AS MARCAS SON MEDIOS Durante años las marcas comerciales se han limitado a utilizar los medios de comunicación para comunicarse unidireccionalmente con sus consumidores. Ahora la comunicación es multidireccional, los consumidores son también marcas personales y todos somos medios de comunicación que transmitimos mensajes a nuestro entorno de influencia. televisión otros medios
otros medios
radio
prensa
otros medios
otros medios
marca comercial
CL AVE 14
¿INFORMAS O ENTRETIENES? Como marca-medio social debes entender que tienes que tener un tema de conversación y ese tema sólo puede ser “tú” en dosis pequeñas, si no quieres aburrir o resultar poco interesante para los demás. Lo ideal es que te plantees cual es la manera que te resulta más natural de conversar con tu propia audiencia, si compartiendo información, entretenimiento... o ambas cosas.
juegos
branded content
brand & art
información corporativa
información de actualidad concursos
acciones entretenimiento actualidad
CL AVE 15
MEDIR EL AMOR Podemos medir la cantidad de besos que recibimos, pero no el amor con que nos los dan. En medios sociales es conveniente sustituir la actitud de medirlo todo sistemรกticamente por la de contrastar y sentir, complementando las mediciones cuantitativas con las percepciones cualitivas, las sensaciones y las intuiciones. De esta manera podremos captar adecuadamente en que sentido fluye y con que caudal, la corriente de amor de nuestro entorno hacia nosotros.
CL AVE 16
LET’S FLOW! En un ecosistema incontrolable, impredecible y en cambio constante, fluir con los acontecimientos y con nuestra realidad interior se hace indispensable. Para olvidar la rigidez del mundo clásico y convertirse en una marca social y líquida, debemos aprender diariamente a no forzar las cosas, encontrando siempre la manera más sencilla de mantener el equilibrio entre nuestros objetivos y los intereses de nuestro entorno.
obstáculos generados por los intereses de nuestro entorno
objetivos
CL AVE 17
EL PRECIO DEL VALOR Podríamos decir que el precio es lo que damos por algo que queremos y el valor es lo que recibimos a cambio. En Internet la gente está acostumbrada a disponer de un amplia oferta para todo lo que le interesa, a pagar poco o nada y a recibir mucho. Como marcas, esta realidad nos obliga a generar cada vez más valor para ser elegidos, utilizando tres conceptos fundamentales: Posicionamiento, Generosidad y Tiempo.
tiempo
CL AVE 18
OPEN YOUR BRAND Abre tu mente, abre tu marca. Una marca es una realidad compartida entre tú y la gente que piensa en ti. Si aprovechas esta circunstancia como una ventaja en lugar de sentirlo como un peligro, sin duda descubrirás todo un nuevo mundo de posibilidades para crecer de una manera eficaz, simplemente compartiendo y fluyendo con tu entorno
conocimiento compartido
co-branding
cooperación
co-creación
colaboración
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CL AVE 19
PUBLICIDENTIDAD Imagina que algún día el Conocimiento fluye libremente por el mundo en forma de ideas y estas ideas son compartidas para generar innovación e identidad. Imagina que las marcas y las personas redefinen su relación e interiorizan unas nuevas normas basadas en la transparencia, la coherencia, la conversación, la cooperación, el respeto y la co-responsabilidad. Imagina entonces que la Publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una herramienta para compartir las ideas que conforman nuestra identidad pública. Imagina la PUBLICIDENTIDAD. capital de conocimiento PUBLICIDENTIDAD brand info brand entertainment brand culture & brand art branded content brand fans
nuevo soporte
conversación información
marcas personales
nueva fuente
marcas comerciales
micropatrocinios microsponsoring micromecenazgo
CL AVE 20
BRAND POWER En un escenario dominado por la nueva Industria Publicitaria de la Identidad, la marcas que sepan introducirse en los corazones de las personas a través de la conversación social, disfrutarán de los beneficios de esta poderosa influencia. De la misma manera, las personas que sean conscientes de que las marcas los necesitan para propagar su identidad, disfrutarán de la una posición privilegiada para influir sobre sus decisiones. En esta coyuntura, las marcas están llamadas a convertirse en una nueva y poderosa herramienta de cambio social.
CL AVE 21
REL ACIONARSE EN POSITIVO En un ecosistema en red, los inputs pueden llegar a multiplicarse exponencialmente y por lo tanto, conviene ser conscientes de que si nuestras relaciones tienen un caracter negativo, 茅stas pueden llegar a provocar que vivamos en un entorno muy t贸xico. En cambio, si nos relacionamos primando la cara constructiva de las cosas, crearemos una realidad proclive a generar actitudes y hechos positivos.
CL AVE 22
NUEVO PARADIGMA, NUEVAS PROFESIONES La comunicación multidireccional cambia las reglas a las que hemos estado acostumbrados con la comunicación unidireccional clásica y por lo tanto, hace necesaria la aparición de nuevos roles y nuevas profesiones que hagan frente a las nuevas necesidades y que aprovechen de manera adecuada las innumerables oportunidades que se abren. Chief Blogger Officer
Brand Angel
Editor Social Media
Community Managerl
Brand Fan
Brand Cool Hunter
Branded Content Producer
Guionista Copy
Etc, Etc...¿?
CL AVE 23
BRANDED CONTENT El nuevo enfoque hacia la Identidad como eje de conexión de las marcas con sus usuarios, convierte a los contenidos en forma de información, arte, cultura y entretenimiento en el mejor y más natural vehículo para compartir los valores de la marca, capilarizarse y posicionarse. Así que conviene entender las marcas a partir de ahora no solo como medios de comunicación, si no también como productoras y distribuidoras de contenido.
Valores y Objetivos
Branded Content alineado
Branded Content propio
Distribución
Producción
CL AVE 24
L A CONVERSACIÓN: BRANDING EN “TIEMPO REAL” Construir día a día nuestra marca en red y en “tiempo real” compartiendo, escuchando e interactuando con nuestro entorno social, es lo que nos permite mantener viva la llama de la conversación. La ya famosa “conversación” no es simplemente un concepto vago o una pose estética, sino una actitud que nos da la llave del conocimiento y nos permite no perder el tren de la información, de las relaciones y de nuestro posicionamiento.
CL AVE 25
L A IMPORTANCIA DE MENCIONAR LA FUENTE Todos buscamos “amor del mundo”, que no es más que la búsqueda del reconocimiento de nuestra identidad y de nuestro papel en un entorno social determinado. En un ecosistema en red, el medio por el que se transmiten los mensajes son las personas y el estímulo que reciben para hacerlo es normalmente la recompensa de ser reconocidos por su aportación. Mencionar la fuente de la que hemos obtenido una información que luego comunicamos, es pues, un acto de de cortesía social que nos permite además, incrementar nuestro propio reconocimiento.
A
B
Información
Información + mención A
C
CL AVE 26
COBRANDING: SUMAR MULTIPLICA Establecer Alianzas con otras marcas no es s贸lo una cuesti贸n de buena voluntad sino sobre todo de eficacia. En un entorno atomizado, tambi茅n se atomizan las acciones, los entornos y los presupuestos... La estrategia de unir valores y esferas de influencia en pos de un objetivo com煤n, se convierte en una de las claves fundamentales para obtener mayores beneficios en nuestras acciones sociales.
A B A
B +
=
CL AVE 27
DESAPRENDER EL CONCEPTO DE “LA COMPETENCIA” Construir, colaborar, cooperar, compartir... Todos estos conceptos básicos necesarios para la supervivencia en un entorno en red y social hacen incompatible la manera de entender “La Competencia” que hemos tenido hasta ahora en el mundo clásico, sencillamente porque si no aceptamos la diversidad y las opciones como algo natural, abierto y positivo nos acabaremos quedando solos y aislados. Lo importante es ser muy conscientes de que en un entorno donde el factor clave es la identidad, nadie puede hacerte realmente la competencia porque nadie puede ser mejor tú que tú mismo.
CL AVE 28
DIVERSIDAD Y RESPETO La actitud del respeto a la diversidad, es esencial para evolucionar con fluidez en red. Debemos entender que nuestra realidad es sĂłlo una de tantas millones de realidades interconectadas que forman parte de un Todo. No podemos pretender imponer nuestra manera de ver las cosas al resto. Aunque creamos que nuestras ideas son compartidas por una gran mayorĂa, siempre habrĂĄ alguien con derecho a ejercer la libertad de su diferencia.
CL AVE 29
DE LA REALIDAD A LAS REALIDADES Según algunas teorías de la Física Cuántica sobre la Información, el Universo se haya en un estado de Incertidumbre y la Realidad es indeterminada porque no existe hasta que es observada. Así que podríamos decir que la Realidad y la Información estan unidas y que por lo tanto, no sólo un Hecho provoca una Información, sino que la información en sí misma es todo un Hecho, por lo que vivimos un mundo de infinitas realidades. Infinitas Informaciones = Infinitas realidades
Realidad 2
Realidad 4
Hecho
Realidad 1
Realidad 3
CL AVE 30
LOS LÍMITES DEL MARKETING Las reglas del juego comercial en red provocan que para vender, las marcas deben ser queridas primero. Esto hace que las estratégias de Marketing se vean limitadas por sus propias intenciones (vender) para poder establecer vínculos sinceros con su entorno. La solución es sencilla: prioriza siempre las estrategias de Branding (ser) a través de una conversación social sostenible en el tiempo.
actitud de vender
actitud de conversar
OK!
CL AVE 31
CONVICCIÓN Y PERSEVERANCIA El gran problema para vender en entornos sociales es querer conseguir nuestros objetivos para “ayer”. Las relaciones demandan un tiempo necesario para establecer vínculos sólidos de confianza, por lo que deberemos tener muy claro quienes somos, cuál es el papel que queremos desempeñar socialmente y ser coherentes con ello a través de nuestra actitud durante el suficiente tiempo.
ACTITUD X TIEMPO
ayer
hoy
mañana
CL AVE 32
SILENCIO Y OFF Tan importante como lo que decimos es lo que no decimos. El silencio y la desconexi贸n de la conversaci贸n se hace necesaria para ocupar nuestro rol social con efectividad. Por una parte, conviene no estar conversando en todo momento para dar tiempo a que los dem谩s deseen hablar con nosotros y por otra parte, conviene descansar para poder estar lo suficientemente despiertos cuando conversamos.
ON
ON
OFF
ON
ON
OFF
CL AVE 33
HORMIGUITAS Una buena metáfora para entender el ecosistema social en red es compararlo con un mundo de hormigitas en contraposición con el mundo de elefantes al que estábamos acostumbrados. El tamaño y las grandes necesidades de los elefantes en un entorno de hormigas puede ser un gran inconveniente. Conviene que reduzcas tus necesidades al máximo y que te plantees conseguir tus objetivos de la manera más colaborativa posible, ayudando a las demás hormigas a construir su hormiguero para que también así ellas te ayuden también a construir el tuyo.
CL AVE 34
CONECTIVIDAD Imagina que tienes electricidad en tu casa pero sólo tienes el contador y un enchufe en el recibidor. Así es como nos hemos conectado a Internet durante mucho tiempo... dejando el resto de habitaciones sin las posibilidades que nos brinda la luz eléctrica. Conviene que aprendas a construir tu casa en red y que sepas donde están todas tus habitaciones. De esta manera podrás realizar una correcta instalación de los enchufes que necesitas para disfrutarla plenamente.
CL AVE 35
L A LEY DE LA AUTOESTIMA La vida y el amor fucionan como un mercado en el que todos tenemos algo que dar o vender y todos necesitamos algo que recibir o comprar. Lo importante es entender que todo se basa en un complejo equilibrio entre nuestra autoestima y la de las personas/marcas que conforman nuestro entorno social. A mayor autoestima, menor necesidad de ofertar y por lo tanto, mayores posibilidades de equilibrar la demanda.
CL AVE 36
BANNERS Y PEGATINAS Los que tenemos nuestra vivienda habitual en una gran ciudad, estamos acostumbrados a encontrarnos diariamente la imagen de un gran número de pegatinas amontonadas cerca de la puerta de nuestra portería, en el interfono o directamente en la cerradura. Su misión (parecida a la de los banners), es la de estar posicionadas en el momento en el que tengamos la necesidad de estos servicios, pero mientras esto no pasa, son invisibles a nuestros ojos y causan un incuestionable rechazo a la vecindad... Si no gestionamos bien nuestra presencia en la red a través de los banners, nuestra marca puede llegar a convertirse en: “CERRAJERO 24 HORAS”.
yo! yo! yo!yo! yo! !oy yo! yo! yo! yo! yo! yo! yo!yo! yo! yo! yo! yo!yo! yo! yo! yo!
CL AVE 37
LA VIDA ES CAMBIO El ser humano es cómodo por naturaleza y tiene normalmente un sentimiento de vértigo o miedo hacia la incertidumbre que generan los cambios. Deberíamos ser conscientes de que estos cambios son los que nos han permitido avanzar desde las cavernas hasta una sociedad en red y aceptar la incertidumbre como una oportunidad para evolucionar en lugar de como una amenaza. En una vida en constante cambio, la verdadera amenaza es negarse a cambiar... por eso es muy importante saber siempre quienes somos y entender que este conocimiento es el eje que nos permite adaptarnos de manera elástica.
conocimiento interior
adaptabilidad
ENTORNO VARIABLE
acciones/entorno/tiempo
CL AVE 38
DEL 90-9-1 AL 9-90-1 Según el principio de la participación de Jacob Nielsen, el 90% de las personas somos audiencia o pasivos, el 9% editores o creadores puntuales y sólo el 1% son creadores o líderes de influencia. Aunque parezca increíble, este principio se cumple casi matemáticamente en entornos sociales y este hecho debe hacernos reflexionar, porque indica la baja implicación e iniciativa de la mayoría. Para tener consciencia del profundo cambio al que vamos a asistir en pocos años, podemos imaginar que deberemos pasar de una actitud social del 90-9-1 actual al 9-90-1 necesario para conformar una sociedad digital sostenible y responsable.
9-90-1
líderes
co-creadores audiencia pasiva
1 % 90% 9%
CLAVE 39
SEGMENTACIÓN INVERSA En redes sociales no puedes segmentar a tu público porque es precisamente él quien te segmenta a ti. Por eso es absolutamente imprescindible que tu marca se posicione constantemente a través de su mensaje independientemente de quién sea el receptor, en lugar de ir persiguiendo a la gente que crees que tiene que recibirlo. No podrás vender a quien tú decidas, sino sólo a quien de manera natural comparta tu mensaje.
CIRCULACIÓN EN ENTORNO SOCIAL
OTROS MENSAJES
MENSAJE
OTROS MENSAJES
CL AVE 40
SOMOS LO QUE CONSUMIMOS Hasta ahora hemos entendido el concepto “marca” como algo “comercial”, ligado a un producto o servicio y a la actitud de vender para obtener un beneficio económico. A partir de ahora estamos obligados a evolucionar lo que entendemos como “marca” para entenderla simplemente como lo que pensamos de una persona o entidad, independientemente de si sus objetivos son económicos o sociales. Las personas a partir de ahora se convierten además de en emisor o receptor, en el medio que determina la validez del mensaje. Es una simple cuestión de supervivencia que las marcas comerciales se humanicen y las marcas personales utilicen su nuevo poder con responsabilidad. Es la hora del Branding Social: Ahora todos somos marcas, todos somos medios, todos somos agencias y todos somos... producto.
persona medio
agencia
producto
NO ME COMPRES
El boom de las marcas personales son el signo de nuestro tiempo porque todos estamos saturados de información, de ofertas y hemos dejado de creer en la publicidad.
Nuestro sentido crítico busca cada vez más autenticidad, empatía y confianza... y eso es más fácil de encontrar en la conversación con marcas personales que en la fría distancia a la que nos tienen acostumbrados las marcas comerciales.
En definitiva, buscamos marcas con "cara" a la que mirarle a los ojos, con "oidos" que nos escuchen y sobre todo, con corazones que nos quieran...
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