IDENTIDAD DIGITAL MMG. MarĂa Guadalupe Certucha
Consultora internacional mgcertucha@ovalbox.com.mx
¿¿¿ ??? Actualmente, todos están hablando de la estrategia de “social media” de las marcas, pero la verdad es que pocos saben qué significa esto, o cómo implementarla. Esta estrategia navega en dos terrenos críticos, pero que pertenecen a la categoría de “intangibles” (activos difíciles de medir, pero esenciales): la reputación y el diálogo directo con el cliente. ¿Cuánto porcentaje de una venta recae en la reputación de la marca? ¿Y en la experiencia del cliente?
Ese es el complejo ámbito en el que miden su influencia las redes sociales, uno de los motores más relevantes del cambio de relación entre marcas y usuarios que se han vivido en los últimos años. Ya nunca más se podrá mirar a los consumidores como sujetos pasivos que esperan las ofertas de las marcas, porque Internet les ha concedido la iniciativa y el empoderamiento de valorar su opinión, sus exigencias y, lo que es más importante aún, su capacidad prescriptora.
Los intangibles también se miden con datos que colocan en su lugar el valor de la opinión de los clientes y su capacidad para modular la opinión pública. Como muestra, Nielsen, “el 92% de los consumidores confía en las recomendaciones de su entorno para tomar sus decisiones de compra”
CONFIANZA
De acuerdo con los datos de IAB Spain, un “70% de los internautas que compran a través de la red reconoce que los comentarios de otros usuarios en las redes sociales influyeron en su proceso de compra”. Esto significa que siete de cada diez personas, antes de comprar un producto, se informan para conocer la opinión que tienen sobre él otros compradores o usuarios a los que consideran mejor informados.
RECOMENDACIÓN
En general, en torno a la influencia que ejercen las opiniones en redes sociales, un 62% de los consumidores opina que son importantes en su toma de decisiones, mientras que solo un 10% declara que no le afectan otras opiniones.
Es decir, solo una de cada diez personas se declara inmune a la influencia de los social media.
INFLUENCIA
REPUTACIÓN Uno de cada diez ciudadanos podrá ser inmune a recomendaciones, pero las empresas no pueden serlo, y, por supuesto, pueden y deben tomar la iniciativa para gestionar y aprovechar este potencial. Para empezar, lo más necesario es que dejen de ver las redes sociales como un enemigo o una moda pasajera para integrarlas en su estrategia de comunicación… Hay casos de éxito que demuestran que cuando se entiende bien el sentido y la utilidad de las redes sociales, se puede triunfar en ellas.
REPUTACIÓN DIGITAL: ¿QUÉ ES Y QUIÉN LA CONSTRUYE? La reputación digital es la imagen que generan las marcas en el consumidor digital, la suma de su presencia en la red y de las informaciones que aparecen sobre ellas. Una imagen que cada vez, en mayor medida, se crea a partir del llamado “buzz”: el conjunto de conversaciones, comentarios, menciones o posts que los consumidores o la propia marca crean y propagan a través de los medios digitales.
QUIÉNES…
Pero que también depende, en gran medida, de los perfiles, personales y profesionales, de todos sus empleados y directivos, que son y deben ejercer como los primeros embajadores de la marca y para quienes, en muchas ocasiones, hay un vacío sobre cómo deben hablar o representar a la empresa y auténticas restricciones para manifestarse –más habituales en el caso de los directivos–.
QUÉ ES LA REPUTACIÓN DIGITAL
En el fondo la reputación digital no se separa mucho de la reputación de toda la vida, ya que ambas están conectadas, pero mejorar nuestra reputación digital nos puede ayudar a mejorar nuestra reputación en otros entornos, como a nivel profesional, sectorial, etc.
Posicionamiento en redes sociales y reputaciรณn online
IDENTIDAD DIGITAL
¿QUÉ ES ?
Frente a lo que podríamos considerar una reputación de marca tradicional (aquella que se creaba, básicamente, a partir de la publicidad emitida por la compañía y las informaciones de los medios de comunicación), la reputación digital tiene unas cualidades intrínsecas que le confieren una personalidad única:
CUALIDADES
• Si no la creas, te la crean! En el caso de una empresa, resulta imposible evitar tener una imagen en Internet, porque, aunque uno decida no trabajarla de manera proactiva, el nombre y la marca aparecerán de forma espontánea a través de los contenidos ajenos.
• Llega de terceras fuentes. • Datos de la Administración, comentarios de terceras personas, apariciones en medios…
• Es incontrolable. • El motivo es su propia naturaleza y la de sus fuentes.
EL PAPEL DE LOS USUARIOS Los consumidores digitales tienen la posibilidad de establecer relaciones sociales con las marcas: se hacen fans (públicamente manifiestan que la marca les gusta y abren una ventana digital para la marca en su propia página de una red social) o followers (piden que se les dirija la conversación que emite la marca). Esta relación de los consumidores con las marcas en los medios sociales, a veces se convierten en apóstoles o detractores de las mismas, que recomiendan, desaconsejan o discuten en el terreno digital sobre los aspectos positivos o negativos de dichas marcas, generándose así una reputación social de las mismas. Una mala o buena reputación digital se propaga de la siguiente manera:
• Geométricamente, ya que cada consumidor que la difunde cuenta, a su vez, con un círculo de influencia, cada uno de cuyos miembros puede decidir hacerse eco de la conversación. • Rápidamente, ya que el proceso de transmisión a cada nuevo círculo de influencia o el “posteo” en una web son casi instantáneos. • Permanentemente, debido a que la mayoría de los comentarios quedan archivados en la memoria de la red, y aunque hayan perdido relevancia, una simple búsqueda puede volver a aflorarlos. En este último punto cobra una especial relevancia la polémica “memoria de Internet” y el derecho al olvido que propugnan muchos ciudadanos como posibilidad de borrar de forma definitiva contenidos no deseados que perjudican su imagen. • De hecho, la clave no solo está en el número de consumidores que comentan sobre la marca, sino en la influencia que pueden tener estos en el universo de Internet: tiene mayor poder un comentario de un consumidor que consiga escalar en los primeros resultados del buscador o de quien cuente con muchos seguidores o amigos activos o con una gran credibilidad.
• https://www.youtube.com/user/lady16makeup
Traducida en términos de negocio y resultados, la influencia, o dominio, de la reputación digital permite a las marcas: • Crear notoriedad, por la rápida propagación a través de los mecanismos sociales de consumidores que hayan tenido una experiencia con la marca. • Generar tráfico a sus 'sites' de manera social, ya que los consumidores pueden acceder a ellas a través de links en blogs o en comentarios que, a su vez, acceden a las primeras posiciones de los buscadores, o a través de los perfiles de los fans en las redes sociales. • Contribuir al proceso de conversión, en la medida en que los consumidores acuden a la red social a revisar la confianza que las marcas proporcionan antes de finalizar el proceso de adquisición. • Construir una relación con el consumidor en el espacio social, para que se convierta en apóstol de la marca, que, a su vez, al ser pública, sirve para generar notoriedad, trafico, y confianza a terceros consumidores
90-9-1
En muchos casos, las marcas utilizan ese potencial para dejar que los usuarios fans se conviertan, a su vez, en creadores de contenido de sus canales digitales. El principio 90-9-1, que indica que el 90% de los contenidos de la red es creado por los usuarios, los medios son responsables del 9% y los creadores solo generan el 1%. Ello ejemplifica cómo existe un porcentaje mínimo de contenido original que luego las comunidades de Internet se encargan de difundir y “viralizar”.
EL USUARIO
• Utilizar al usuario como generador de contenido para la marca aporta ventajas: ▶ Capacidad de generar contenidos de forma masiva. ▶ Genera contenidos de “larga cola”. ▶ Genera fenómenos virales de enorme audiencia. ▶ El usuario se vuelve prescriptor. ▶ Cuanto más contenido, más audiencia.
▶ Enorme ahorro de costes.
• Pero también tiene inconvenientes: ▶ No se controlan los contenidos.
▶ Calidad muy irregular: obliga a seleccionar. ▶ Posibles contenidos negativos para mi empresa. ▶ Posibles contenidos ilegales. ▶ Problemas con derechos de autor.
POSICIONAMIENTO PROACTIVO: CREACIÓN DE LA IDENTIDAD DIGITAL Mientras que el marketing y la comunicación con los medios tradicionales, como los periódicos o la televisión, implican entregar un mensaje, el marketing con los medios de comunicación social implica construir una relación y un diálogo con el público. Ya no es un proceso unidimensional y unidireccional, sino que implica a dos partes: la participación de una marca y la del público. El objetivo de la estrategia de posicionamiento en redes sociales es lograr que la reputación de la marca en el entorno digital sea positiva. ¿Qué debe hacer una marca?
1. Crear una identidad propia a través de: w Redes sociales: perfiles de la marca en redes abiertas. w Páginas propias: web, blog. 2. Estar, participar, influir, dinamizar y liderar es la forma de tener una identidad dirigida.
PASOS PARA LA CREACIÓN DE LA IDENTIDAD DIGITAL • Estrategia. • Consiste en definir la personalidad de la marca: cuál es el objetivo que persigue a través de su reputación digital (puede ser venta, captación de tráfico a la web, branding, capacidad de influencia, etc.) y en qué territorios quiere moverse. El mercado digital tiene ya claramente identificados numerosos grupos o comunidades con intereses similares en diversas áreas que se pueden asimilar, en muchos casos, a los perfiles de clientes de los tradicionales estudios de mercado. Por ejemplo: comunidades de deportistas, de madres, de médicos, etc. También en este ámbito, los medios de comunicación más activos y, en particular, los especializados crean núcleos de comunidades sectoriales de mucho interés para las empresas.
• Herramientas. • Una vez claro el objetivo, se deben decidir los canales en los que la marca quiere estar presente. Cada uno de ellos aporta un tipo de público y comunicación diferente (ambos compartidos en muchos casos) y exige, a su vez, un esfuerzo de equipo y presupuesto concreto a la hora de generar contenidos en distintos formatos y poner en marcha la estrategia de dinamización y seguimiento. • Contenido. • Es una de las principales claves de éxito en una estrategia digital. El qué contar, cómo hacerlo y dónde constituyen el eje de la identidad, y serán también decisivos a la hora de crear comunidad de influencia. El contenido debe ser relevante para el usuario, pero también para la marca, a la que se asociará con él. • La tendencia más recomendable es posicionarse en aquellos contenidos que compartan los perfiles a los que la empresa quiere dirigirse y donde estén sus principales nichos de mercado, pero buscando la afinidad con los productos o servicios de la propia marca. Por ejemplo, en el caso de una compañía que trabaje en el sector de la salud, tendrá todo el sentido que se posicione a través de contenidos sobre vida sana o deporte.
• Monitorización. • Es la parte de escucha; para sacar el máximo provecho de los social media es necesario estar informado sobre lo que está ocurriendo en las redes, lo que dice la comunidad y, muy en especial, lo que se comenta sobre la marca. La parte de monitorización debe servir para: • Detectar temas de interés. • Seguir a la competencia. • Identificar foros y grupos con los que contactar. • Promover debate y dialogar. • Cuidar la reputación digital: saber qué se habla de la marca, identificar posibles focos de conflicto y gestionar situaciones de crisis
• 'Networking’.
• Dialogar, generar debate, compartir contenido y establecer una relación con los usuarios. Es la fase activa en la que se pone en marcha la estrategia diseñada. • Reputación. Durante toda la estrategia, la marca debe estar atenta a posibles focos de conflicto y preparada para desactivar cualquier alarma.
RECUERDA: ยกTODO COMUNICA!