Publicidad y ficción by Zócalo Noticias

Publicidad y ficción: futuro promisorio

OCTUBRE 2012

• Guillermo Orozco y Darwin Franco / OBITEL México

uadalajara, Jal.- En un año electoral como el 2012, la dinámica política ha predominado en el escenario mediático y en particular en el audiovisual, y ha contagiado no sólo las decisiones con respecto al futuro: apagón analógico, reparto del cuádruple play, publicidad electoral, sino que también se ha vertido explícitamente en varios géneros, especialmente en la ficción televisiva. Ésta, junto con otros programas de entretenimiento, han incorporado como nunca antes “productos integrados” de propaganda política y publicidad oficial de distinto tipo. Si bien la fijación de agenda se realiza en programas informativos, su construcción y su “priming” se han llevado a cabo, principalmente, a través de series y telenovelas que durante el año fueron producidos intencionalmente para eso y exhibidos con sorpresivos niveles de rating. Este último es relevante porque hasta ahora las legislaciones presentadas en la materia han obviado totalmente el asunto de la publicidad integrada y el creciente vínculo entre la industria del espectáculo y el mundo de la política, cuestión que en sí misma no es novedosa, aunque se ha exacerbado, pues estos mundos históricamente han estado vinculados. Lo que destaca ahora es la manera en que se busca convertir a “los amores” entre candidatos/gobernantes y actrices, en reality shows políticos que permiten, sin violar la ley, la explotación mediática y política de quienes en las pantallas se presentan como enamorados y no necesariamente como actores políticos. El máximo ejemplo de ello son Enrique Peña Nieto y Angélica Rivera “la Gaviota”, quienes coronarán su historia de amor el 1 de diciembre; pero no son los únicos que desean ir cosechando previamente estos frutos, pues ya Manuel Velasco (gobernador electo de Chiapas) y la también actriz de Televisa, Anahí, quieren “hacerle a la pareja Enrique-‘la Gaviota’” y presentarse ante los ciudadanos como la “nueva pareja del año”.

¿Cómo regular esto cuando no se puede argumentar que sea “publicidad oficial”, sino tan sólo una historia de amor? ¿Qué parámetros seguir para que los gobernantes no hagan de su vida privada un espectáculo público con fines político-electorales? Ley Federal de Comunicación Gubernamental: buena iniciativa sin propuesta para el espectáculo. El pasado 4 de septiembre, el senador del PAN, Javier Corral, presentó la iniciativa titulada: Ley Federal de Comunicación Gubernamental, la cual busca transparentar todo gasto en materia de publicidad gubernamental. El objetivo final es que ésta se asigne bajo criterios claros y no “al contentillo” de las autoridades o en función de los nexos que unan al gobierno con la línea editorial de cada medio de comunicación. En los fundamentos de esta iniciativa de ley se precisa que la comunicación gubernamental deberá ser entendida “como publicidad institucional en forma de campañas y spots destinadas a la información sobre los servicios y acciones de gobierno” y donde los criterios básicos para su divulgación serán la relevancia

Angélica Rivera y Enrique Peña Nieto

específicamente la Marina, y donde –al igual que en El Equipo– se buscó resarcir la imagen de este grupo armado en relación a sus acciones en contra del narcotráfico. De acuerdo a la Armada de México, no se pagó ni un solo peso a la televisora. Si la iniciativa de ley busca concentrarse únicamente en los canales básicos de publicidad oficial (los spots, los desplegados y la publicidad fija) seguirá dejando un camino abierto para que esos “otros mensajes” se inserten en diferentes formatos donde la ficción lleva la delantera al ser el producto televisivo de mayor consumo a nivel nacional. Al quedarse la ficción y el espectáculo al margen de la iniciativa, podrían justamente ser canales naturales y deseables para que los gobiernos “busquen visibilidad sin importar la finalidad de la comunicación”; como lo hiciera el aún gobernador de Chiapas, Juan Sabines, en la telenovela de Tv Azteca Pasión Morena (2009), en la cual pagó por un largo spot donde los personajes hablaron de las “grandes cosas” que se estaban haciendo en Chiapas en ese año. Esa inserción, desde luego, resulta mucho más cara que la emisión de un spot, pero a su vez, puede resultar más efectiva, ya que los éxitos gubernamentales son igualmente celebrados como ¡los triunfos sentimentales de sus personajes de ficción! Realizándose así una simbiosis afectiva también. ¿Cómo evitar ese gasto discrecional y excesivo si no se especifica en esta iniciativa o en las leyes vigentes este tipo de inserciones? ¿Cómo se han reportado éstas en las fiscalizaciones de los estados o dependencias que lo han hecho? Quizá la respuesta a esta segunda pregunta pueda abrir una veta para pensar qué hacer con “la publicidad integrada” en las series y telenovelas o cómo

á l i s i s

Ese sentido “a la carta” lo adquiere, justamente, porque previamente el anunciante y el medio ajustan el mensaje para que diga exactamente lo que se busca. Tal y como se hizo con la serie El Equipo donde Televisa e integrantes de la Secretaría de Seguridad Pública (SSP) crearon un “guión impecable” para que en la pantalla se dejara constancia de que los policías federales no son sólo humanos, sino también incorruptibles y eficaces. Hacer esto así nos costó a todos los mexicanos 118 millones de pesos. Éste no es el único caso, pues Tv Azteca estrenó el 24 de septiembre la serie La Teniente, basada en las historias de los integrantes de la Armada de México,

La nueva pareja del año, gobernará Chiapas

¿Qué parámetros seguir para que los gobernantes no hagan de su vida privada un espectáculo público con fines político-electorales?

pública de la información a publicitar, lo cual “implica la difusión de las políticas, servicios e iniciativas gubernamentales, las leyes y decretos que afectan la vida de los ciudadanos”; es decir, lo que se pretende es que ahora la publicidad oficial no sólo venda o convenza a sus “consumidores” (que no ciudadanos) sino que promueva a través de la comunicación “el ejercicio de derechos y el cumplimiento de los deberes”. Hasta ahí todo bien, porque entonces, los gastos en materia de comunicación no sólo cambiarán de paradigma sino que además serán evaluados en función de: a) Los fines y su expresión en el contenido, y b) Los costos y recursos públicos aplicados en sus niveles de producción, transmisión y evaluación. Sin embargo, el asunto y problema pasa por cómo se están imaginando los canales en que se puede publicitar las acciones de gobierno, pues esta iniciativa (como las que anteriormente se han hecho en materia de regulación) piensa únicamente en spots, desplegados en diarios o en publicidad fija y se olvida de otras formas de inserción publicitaria como lo son: la publicidad integrada o lo que desde el Observatorio Iberoamericano de Ficción Televisiva denominamos “Ficción a la carta”. Estas acciones apuestan por la naturalización de la publicidad dentro de narrativas ficcionales o tramas situadas dentro del mundo del espectáculo, de tal forma que la publicidad aparece sin previo aviso ni contextualización, buscando apelar al capital emotivo de las audiencias para desde ahí construir un "priming" que le diga no sólo en qué pensar sino también cómo hacerlo y en relación a qué tipo de sensaciones o afectos.

desentramar “la publicidad disfrazada” que, por ejemplo, en la portada de la revista Hola! nos puede mostrar a Manuel Velasco y Anahí dándose “el beso de película más romántico” aunque ya el contenido del “reportaje” sólo se centre en el promisorio futuro del que fuera candidato de la alianza PVEM-PRI-Panal y al que la revista ve como el próximo “Peña Nieto”.

OCTUBRE 2012

De no tocarse la publicidad política integrada en la ficción o en el espectáculo se corre el riesgo de “gaviotizar” el escenario político.

Este tipo de publicidad también debería transparentarse y ser públicas para que todo ciudadano pueda saber si el costo de salir en portada o en una mención de una telenovela proviene del erario público y qué tipo de justificaciones da el gobierno o los políticos para avalar ese gasto. Es decir, saber si estas acciones son reconocidas, desde el gobierno, como publicidad oficial o estamos de frente a otro fenómeno que va más allá de la mera publicitación y visibilización del político o su gobierno. Esto evitaría, por ejemplo, que se disfrace la comunicación gubernamental con planes de divulgación educativa como muy bien se explícita en el contrato OM/DGRMSG/AD/022/ 2010, establecido entre la SSP y Televisa, donde se dio origen a la serie El Equipo. En este contrato jamás se habla de un gasto de comunicación gubernamental; al contrario, se enfatiza que “la realización y difusión de la serie se realizará sin ánimo de lucro directo o indirecto para la Secretaría, por ser de utilidad pública su difusión, en razón de ser material educativo de relevancia nacional y con temática de trascendencia actual”. Lo mismo sucedió, aunque con sus grandes matices y diferencias, con la telenovela Mucho Corazón (2012) que co-produjo el Sistema DIF Chiapas, el Sistema Chiapaneco de Radio, Televisión y Cinematografía y la productora PCI-Media Impact. Sin embargo, en el convenio no se dice que la telenovela forma parte integral de la comunicación gubernamental del gobierno de Juan Sabines, cosa que sí sucedió porque en la trama se hablaron de los planes de desarrollo social de su gobierno, pues el convenio sólo se firmó por “la creación de un producto educativo, la medición de hábitos de exposición a la telenovela (encuestas y otros instrumentos de medición), así como la evaluación de impacto en tzotzil cuando ésta sea programada”. Es decir, no se habla de publicidad oficial vertida en un producto ficcional.

Estos casos ilustran algunos de los puntos que deberá de tomar en cuenta la iniciativa de Ley Federal de Comunicación Gubernamental, la cual de entrada se presenta como un instrumento jurídico que ayudaría a evitar la cada vez mayor dependencia de los medios hacia los gobiernos (pues muchos de ellos obtienen más del 50 por ciento de sus ingresos a través de la publicidad oficial) y contribuiría también a reducir la opacidad en los gastos que se hacen en la materia y, sobre todo, la excesiva visibilización que podría tener un candidato o un político en los distintos medios de comunicación. Sin embargo, este último punto no podrá cumplirse del todo si en la iniciativa de ley no se contemplan esas otras formas de publicidad que están fuera de los espacios formales de comunicación, pero que inciden igualmente en la conformación de la opinión pública. De no tocarse la publicidad política integrada en la ficción o en el espectáculo se corre el riesgo de “gaviotizar” el escenario político y abrir una vía para la publicidad política, oficial o no, para que fluya en otros formatos que tienen mucho más visibilidad que los considerados estrictamente políticos, con lo cual se deja la tentación para que sea la televisión, más que otro medio, quien decida cómo hacer presidentes o candidatos. Hoy al menos, de manera alterna a la pareja presidencial, parece que ya se está construyendo una prometedora historia de amor político-juvenil y electoral. obitel@gmail.com