Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland Untertitel Berlin,
Hamburg 2011
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Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland
Management Summary. Interaktion nimmt ab | Dialog wichtiger | Crossmediale Vernetzung nimmt zu. Durchschnittliche Interaktionsrate der größten TV-Ad-Spender auf Facebook: 1,5 % (2010: 4,3 %), davon: • 65 % „Gefällt mir“-Klicks (Lightweight) • 25 % Nutzer-Kommentare (Midweight) • 10 % Nutzer-Postings (Heavyweight) Dialogorientierte Kommunikation gewinnt deutlich: • Friend Brands: + 35% • Service Brands: + 13 % (2011: Erstauftritt) • Sender Brands: - 38 % • Host Brands gleichbleibend: +/- 0% • Passive Brands bedeutungslos: - 10 % Zunehmende crossmediale Vernetzung der Marken und Integration von Social Plugins: • 72% der TV-Spots verweisen auf Website (+7%) • 76% Websites verlinken auf ihre FB-Fanseite (+18%) • 45% nutzen Empfehlungsfunktionen von Facebook: 28% integrieren Like-Button in Homepage 24% ermöglichen „Share auf Facebook“* reported by
*z.T. werden Like und Share Button genutzt.
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Übersicht. > Mitwirkende. > Trendreport 2010. > Trendreport 2011. Ein Jahr später. Datengrundlage. Hauptergebnisse. > Typologie. > Interaktionen. > Relevanz von Facebook für die Markenkommunikation. > Hypothesenüberprüfung.
> Appendix. Kriterien Typologiezuordnung. Branchen- und Größencluster. Liste der untersuchten Fanseiten.
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Mitwirkende. Initiatoren: Zucker.Kommunikation, PR-Agentur, Berlin pilot, Agentur für Werbung für das digitale Zeitalter, Hamburg
Supporter: Die Erhebung wurde unterstützt von buddybrand, Kreativagentur für digitale Markenführung, Berlin.
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Blick zurück. Trendreport 2010: Hintergrund und Ziel. Im ersten Teil des Trendreports Facebook im Mai 2010 wurden die Facebook-Aktivitäten bekannter Marken mit breiten Zielgruppen und starker TV-Präsenz in Deutschland untersucht. Grundlage waren die 100 TopWerbespender im deutschen TV im ersten Quartal des Jahres. Im Rahmen einer strukturierten Bestandsaufnahme wurde ein Schlaglicht auf die Aktivitäten dieser großen Marken in Facebook geworfen. Zentrale Anliegen des Trendreports waren: >
Definition von Benchmarks als Orientierung für Marken, die vorwiegend auf klassische Kommunikation setzen.
>
Identifikation und Typologisierung strategischer Muster in der Facebook-Nutzung. Erstmalige Messung der Interaktionsqualität durch die Erweiterung der Facebook-eigenen Definition „Lightweight Interaction“ um „Mid- und Heavyweight Interaction“.
>
Untersuchungsgegenstand waren 26 offizielle Facebook-Präsenzen der Unternehmen, die in einer Woche im April analysiert wurden. Der vollständige Trendreport 2010: http://slidesha.re/gbrTHf
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Blick zurück. Trendreport 2010: Zentrale Ergebnisse. >
Das Engagement der Unternehmen war im Frühjahr 2010 noch jung: Vier von fünf der untersuchten Fanpages existierten zu diesem Zeitpunkt seit weniger als einem Jahr.
>
Es konnten vier verschiedene Muster der Facebook-Nutzung von Unternehmen identifiziert werden: > Passive Brands – zeigen keine Aktivität, kaum merkliche Interaktionsraten (jede achte Page). > Host Brands – geben Fans ein Forum, höchste Interaktionsraten (jede achte Page). > Sender Brands – Facebook als Informationskanal rund um das Unternehmen (jede zweite Page). > Friend Brands – kümmern sich intensiv um ihre Fans, höchste Interaktionsqualität (jede vierte Page).
> Die durchschnittliche Interaktionsrate* lag bei 4,3 %, d.h. etwa jeder 23. Fan einer Marke interagierte im
Untersuchungszeitraum auf der Fanpage mit dem Unternehmen. > Das Engagement der Fans auf Markenpages bestand zum Großteil (61%) aus Lightweight Interactions
(„Gefällt mir“). > Im Schnitt hatte jedes Unternehmen 3.578 Fans und konnte in einer Woche 114 Fans (3,2%) hinzugewinnen. > Rund zwei Drittel der Unternehmen verwiesen in den TV-Spots auf die Unternehmenswebsite, ein direkter
Verweis auf die Facebook-Präsenz im TV-Spot konnte nicht gefunden werden. > Drei von fünf Unternehmen verwiesen auf ihrer Website auf die offizielle Facebook-Fanpage. * Interaktionsrate = Anteil der Fans, die innerhalb einer Woche durch Klicks auf „Gefällt mir“, Kommentare oder eigene Pinnwand-Postings mit der Fanpage interagiert haben (exkl. Spam)
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Trendreport 2011. Ein Jahr später. Wurde im Frühjahr 2010 nur für rund ein Viertel der 100 Top-TV-Werbespender eine offizielle deutschsprachige Facebook-Präsenz identifiziert, konnte ein Jahr später eine weit umfangreichere Präsenz dieser Unternehmen im weltweit größten sozialen Netzwerk festgestellt werden. Ausgehend von derselben Selektionsmethode identifizierten wir im April 2011 für die Hälfte (75) der als Basis dienenden Unternehmen und Marken offizielle Fanpages, von denen knapp die Hälfte (30) jünger als ein Jahr war. Grundlage waren die 150 Top-TVWerbespender im ersten Quartal des Jahres. Zentrale Anliegen des zweiten Trendreports: •
Überprüfung und Erweiterung der 2010 identifizierten Benchmarks.
•
Re-Evaluation der unterschiedlichen strategischen Muster im Einsatz von Facebook als Kommunikationskanal.
•
Überprüfung folgender Hypothesen: 1. 2. 3. 4.
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Marken- und Unternehmens-Fanpages verzeichnen in 2011 sinkende Interaktionsraten. Innerhalb der Typologie der Kommunikationsstrategien gibt es eine Verlagerung hin zu den dialogorientierten Formen. Es bestehen branchen- & größenspezifische Unterschiede in den Interaktionsraten. Marken kommunizieren ihre Facebook-Präsenz häufiger in anderen Kommunikationsangeboten wie TV-Spot und Unternehmenswebsite als im Vorjahr. supported by
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Trendreport 2011. Datengrundlage: Facebook-Aktivitäten von 75 Marken im April 2011. Die Auswahl umfasst diejenigen Marken der 150 Top TV-Werbetreibenden des ersten Quartals 2011 mit aktivem, offiziellem deutschsprachigen Facebook-Profil. Medienunternehmen wurden aus der Betrachtung ausgeschlossen, um (statistische) Ausreißer zu minimieren.
Montag, 11.04.2011, 00:00 ....................... Sonntag, 17.04.2011, 23:59
Erfasst wurden alle auf der Pinnwand der 75 Facebook-Profile erstellten Inhalte und Aktivitäten in der 15. und 17. Kalenderwoche 2011 von Montag 00:00 Uhr bis Sonntag 23:59 Uhr. Aus beiden Untersuchungswochen errechneten wir im Anschluss die Mittelwerte.
Cortal Consors D.A.S. Deutsche Bahn Deutsche Telekom Dove
Ergänzende Rahmendaten wie Gründungszeitpunkt des Profils und aktive Hinführung zum FacebookProfil über TV-Spots und Webseite sind Bestandteil der Auswertung. Die folgenden Ergebnisse sind als Momentaufnahme und Orientierungshilfe zu verstehen. reported by
Montag, 25.04.2011, 00:00 ....................... Sonntag, 01.05.2011, 23:59 Marken aus den Top 150 TV-Werbetreibenden (Q 1/11) mit offizieller deutschsprachiger Facebook Page (exklusive Medienunternehmen):
1&1 Alice Aperol Axe BASE Bitburger BMW Braun Burger King
Check24
Citroen
Dove Men+Care
Coca-Cola Commerzbank
Douglas
Dr. Oetker Ofenfrische
Congstar Dr. Oetker
Steinofen E wie einfach eDarling Ferrero Küsschen Fiat Fonic
Ford
Gillette
Gillette Venus
Hornbach
ING-DiBa
Jacobs
Jamba Jever KIA Knorr Lindt L‘Oréal McDonald‘s MercedesBenz
Mon Cheri
Parship.de
Persil
Monte
MyVideo
Postbank
Nokia
Nutella
Postbank Happy Hour
O2
Opel
Poster XXL
Real,- Renault REWE Rügenwalder Mühle Schwarzkopf simyo
Spee
SportScheck
Telekom hilft
swoodoo (Urlaub)
Therma Care
Travel24
Syoss
Vodafone
Targobank
Volvo
Weight
Watchers Wella Wilkinson Hydro 5 Elmex (Zähne zeigen) Zalando supported by
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Trendreport 2011. Hauptergebnisse. 1. Typologie > Innerhalb der 2010 identifizierten Typologie der Kommunikationsmuster findet eine deutliche Verschiebung hin
zur (dialogorientierten, admin-getriebenen) Friend Brand statt. > Neben den vier Typen wurde ein fünfter identifiziert: die Service Brand. Diese ist, wie die Friend Brand, durch
starke Dialogorientierung gekennzeichnet. Im Gegensatz zur dieser steht hier jedoch ein nutzwertiger Dialog im Fokus der Kommunikationsbemühungen, der auf Problemlösung und Kundenwohlwollen abzielt. > Mischformen verschiedener Kommunikations-Typen sind häufiger geworden.
2. Interaktionen > Die Interaktionsraten sinken deutlich: 2011 interagieren im Schnitt nur noch 1,5 % der Fans mit einer
Markenpage – gegenüber 4,3% in 2010. > Die IR sind über alle Kommunikations-Typen hinweg relativ konstant (1,2% - 2,0 %), Service Brands weisen
jedoch einen deutlich größeren Anteil höherwertiger Interaktionen (Kommentare, User Postings) auf als andere. > Es wurden unterschiedliche Interaktionsniveaus für verschiedene Branchen festgestellt.
> Zwischen Fanzahl und Interaktionsrate besteht ein negativer Zusammenhang. > Lightweight Interactions („Gefällt mir“) sind die dominante Form der Interaktion. reported by
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Trendreport 2011. Hauptergebnisse. 3. Relevanz von Facebook für die Markenkommunikation > Für die Hälfte der 150 Top-TV-Werbespender im ersten Quartal 2011 konnte eine offizielle deutschsprachige
Fanpage identifiziert werden. > Jedoch: Nur wenige Marken bieten einen klaren Incentive, Fan ihrer Facebookseite zu werden. > Die durchschnittliche Fanzahl hat sich gegenüber 2010 auf 25.124 Fans versiebenfacht. > Im Schnitt verzeichnete jede Fanpage in einer Woche einen Fanzuwachs von 3,7 %. > Marken/Unternehmen verbessern die Vernetzung ihrer Fanpages mit anderen Kommunikationskanälen.
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Typologie. Friend Brands auf dem Vormarsch.
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Typologie. Friend Brands auf dem Vormarsch. Innerhalb der 2010 identifizierten Typologie der Kommunikationsmuster findet eine deutliche Verschiebung hin zu dialogorientierten Strategien (Friend und Service Brands) statt. Im Frühjahr 2010 nutzte noch die Hälfte der untersuchten Unternehmen Facebook vorrangig als Kanal zur reinen Informationsdistribution eigener Inhalte (Sender Brand). 2011 agieren die Unternehmen mehrheitlich „sozial“: Austausch und Kontakt stehen im Vordergrund. Drei von fünf Marken entsprechen dem Typen Friend Brand (+35%). Bereits jede achte Fanpage konnte einem neu identifizierten Typen zugeordnet werden: der Service Brand. Bei diesem Typ steht der nutzwertige Fandialog im Zentrum. Jeweils noch ein Achtel der Fanpages ist einer der nichtdialogischen Formen Sender oder Host Brand zuzuordnen.
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Typologie. Beispiel Passive Brand. Passive Brands zeigen keine admin-getriebene Aktivität. Hier steht das Bekenntnis zur Marke im Vordergrund.
Die Deutsche Bahn hat durch die „Chefticket“ – Aktion Ende 2010 eine umfangreiche Fan-Basis aufgebaut. Im Anschluss wurde der Account „auf Eis gelegt“. Geplant ist, nach erfolgreichem Testlauf des neuen DBTwitter-Kanals, das Twitter-Konzept Ende 2011 in adaptierter Form auf Facebook zu übertragen. Das erlaubt den Schluss, dass die Deutsche Bahn auch auf Facebook einen Service-Brand-Approach verfolgen wird.
Keine Interaktion
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Keine AdminAktivität
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Typologie. Beispiel Sender Brand. Sender Brands bieten ein breites Angebot an Facebookunspezifischen Informationen: Unternehmens-News, Kampagnen, Events, Sponsorenaktivitäten, Aktionen auf der Website oder in anderen Kanälen. Sind die Informationen für die Nutzer relevant und interessant, können durchaus hohe Interaktionsraten erreicht werden. Der Dialog durch Fragen und direkte Ansprachen wird durch den Admin aber nicht gesucht. Die Postbank nutzt die Seite, um umfassend via RSSFeed über Produkte und das Unternehmen zu informieren und weniger um mit Nutzern in den Dialog zu treten. User-Posts auf der Pinnwand zu hinterlassen ist bei der Postbank nicht möglich. Infos mit ServiceCharakter
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Geringe Interaktion, kaum AdminAktivität
Kein UserPosting auf Pinnwand möglich
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Typologie. Beispiel Host Brand. Host Brands überlassen die Aktivität auf der Fanpage weitgehend ihren Fans. Kennzeichnend sind sporadische Pinnwand-Posts ohne nennenswerte Aktivierung zum Dialog durch den Seitenbetreiber.
Bei BMW erfolgt der Input nur begrenzt über Pinnwand-Posts, sondern über die Reiter, in denen aktuelle Events, Gewinnspiele, Bilder, Filme etc. zu finden sind. Das ausgesprochen hohe MarkenInvolvement der BMW-Fans resultiert in einer regen Auseinandersetzung der Fans mit der Marke.
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PinnwandBespielung durch Admins unregelmäßig
Verlagerung der Aktivität in Reiter
BMW-Fans posten Fotos ihrer „Schätzchen“ auf der Pinnwand und kommentieren diese untereinander
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Typologie. Beispiel Service Brand. Service Brands integrieren Facebook in ihr Customer-Relationship-Management. Im Zentrum steht nutzwertige, lösungsorientierte Kommunikation zu service-relevanten Themen. Die Telekom bietet auf Facebook neben Service und Hilfe-Videos auch aktiv Support auf der Pinnwand an. Ziel ist es, lösungsorientierte Kommunikation zu Produkten und Services anzubieten. Auch der Willkommensreiter wirbt um das FanWerden mit dem Versprechen, „bei Fragen gerne zu helfen“. Telekom verkündet aktiv technische Probleme reported by
Kundenanfragen werden zeitnah geklärt, Unternehmen und andere User leisten konkrete produktbezogene Hilfestellung
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Typologie. Beispiel Friend Brand. Bei den Friend Brands steht aktives, persönliches Miteinander im Vordergrund mit hohem „Wohlfühlfaktor“ auch über das konkrete Produkt/Service hinaus. Weight Watchers überzeugt durch aktive Ansprache der Fan-Community, sowie zeitnahe, empathische Reaktion auf UserPosts, direkte Fragen, Anregungen zu Diskussionen, Lob und Dank. Somit fördert Weight Watchers aktiv den Austausch: Nutzer erfahren etwas über die Marke und umgekehrt. Zusätzlich stellt das Unternehmen Informationen bzw. Input im Sender-Stil bereit.
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Rege AdminAktivität inkl. Fan-Aktivierung
User treten mit Marke in Kontakt, Unternehmen nimmt Anfragen ernst
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Interaktionen. Die Fan-Aktivierung wird schwieriger. Die Interaktionsrate liegt bei durchschnittlich 1,5% (2010: 4,3%). Im Jahr 2011 interagiert somit nur noch gut jeder 70. Fan in einer Woche mit der Marke. Durchschnittlich vier Admin-Posts initiierten im Untersuchungszeitraum im Schnitt 290 Fan-Interaktionen. Dabei liegt mit knapp 65% (2010: 61%) erneut der größte Teil im Bereich der Lightweight Interactions („Gefällt mir“). Midweight Interactions (Kommentare) kommen 2011 auf einen Anteil von 25 % (2010: 34%), Heavyweight Interactions (User-Postings) auf 10 % (2010: 5%).
Ø Interaktionsrate: 1,5 % Ø 4 Admin-Posts Ø 290 Fan-Interaktionen davon: 65 % „Gefällt mir“-Klicks 25 % Nutzer-Kommentare 10 % Nutzer-Postings Interaktionsrate: Interaktionen (Likes, Kommentare, Posts) der Fans / (Anzahl Fans/100) = Interaktionen pro 100 Fans
Es ist also eine leichte Verschiebung der Interaktionsniveaus hin zu Light- (+4%) und Heavyweight (+5%) Interactions festzustellen. Midweight Interactions nehmen dagegen um 9% ab.
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Interaktionen. Nur wenige Marken erreichen den Vorjahresschnitt. Nur zwei der untersuchten Fanseiten konnten im Untersuchungszeitraum die „5%-Hürde“ überspringen. Die Interaktionsraten der diesjährigen Top 5 liegen nur knapp über dem 2010er Durchschnitt von 4,3 %. Mit Weight Watchers und Ford befinden sich zwei Fanpages unter den Top 5, die als Friend Brands identifiziert wurden. Der Typ Host Brand ist mit Renault und Burger King zweimal vertreten. Mit Telekom hilft befindet sich erstmals eine Service Brand unter den Top 5.
Interaktionsrate – Top 5 Weight Watchers Ford Telekom hilft Burger King Renault
6,8% 5,0% 4,9% 4,4% 3,9%
Durchschnitt Gesamtes Sample
1,5%
Interaktionsrate: Interaktionen (Likes, Kommentare, Posts) der Fans / (Anzahl Fans/100) = Interaktionen pro 100 Fans
Lindt, mit einer Interaktionsrate von 21,3% Spitzenreiter in 2010, erreicht in der aktuellen Untersuchung nur noch eine Rate von 2,6%. Damit befindet sich Lindt aber erneut im obersten Quantil der untersuchten Fanpages.
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Interaktionen. Relativ konstant 端ber alle Strategien.
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Interaktionen. Service Brands sind die Mid- und Heavyweight Interaction Champions. Zwischen den verschiedenen aktiven Kommunikationstypen sind hinsichtlich der Häufigkeit der Interaktionen von Fans keine großen Unterschiede festzustellen. Die Interaktionsraten zeigen über alle Strategien hinweg eine relativ geringe Spannweite von 1,2 bis 2,0 Prozent. Die dialogorientierten Service Brands erzielen die höchsten Interaktionsraten und den größten Anteil qualitativ höherwertiger Interaktionen (Mid- und Heavyweight Interactions). Friend Brands kommen ebenso wie Host Brands auf durchschnittliche Interaktionsraten, wobei Friend Brands einen größeren Anteil höherwertiger Interaktionen aufweisen als Host Brands. Die niedrigsten Interaktionsraten weisen im Schnitt Sender Brands auf.
Lightweight Interactions stellen insgesamt die dominante Form der Interaktion dar. Die Ausnahme bilden hier Service Brands. reported by
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Interaktionen. Interaktionsrate nach Größencluster. Um das Bild der durchschnittlichen Interaktionsraten weiter auszudifferenzieren, wurde nach ihrer Berechnung für die Gesamtheit der untersuchten Pages und die der unterschiedlichen kommunikativen Ausrichtungen in einem weiteren Schritt der Größe der Fanpage Rechnung getragen. Ziel hierbei ist es, herauszufinden, ob zwischen einer wachsenden Anzahl von Fans und dem Interaktionsniveau ein (negativer) Zusammenhang besteht. Die Fanpages unterteilen wir in folgende Cluster: •
0 – 1.500 Fans
•
1.501 - 5.000 Fans
•
5.001 – 10.000 Fans
•
10.001 – 25.000 Fans
•
25.001 – 50.000 Fans
•
50.001 – 100.000 Fans
•
> 100.000 Fans
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Interaktionen. Mit steigenden Fanzahlen sinkt die Interaktionsrate. Fanzahl und Interaktionsrate (IR) sind negativ miteinander korreliert. Die durchschnittliche IR beträgt 1,5% über alle Größencluster hinweg.
Es fällt auf, dass im dritten Größencluster (5.001 – 10.000) die IR über der des Vorgängerclusters liegt und gleichzeitig ihren absoluten Peak mit 2,2 % erreicht. Mögliche Gründe für eine abnehmende IR über die Größencluster: Mit Erreichen einer kritischen Fanzahl verwandelt
sich die Social-Media-typische One-to-oneKommunikation in eine klassische One-to-manyKommunikation mit entsprechend niedriger IR. Über alle Größencluster hinweg findet eine teilweise
Verschiebung der Interaktion von der Pinnwand hin in unternehmenseigene Applikationen statt.
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Interaktionen. Automobilhersteller aktivieren ihre Fans am erfolgreichsten. Neben der Größenclusterung haben wir die Fanpages branchenspezifisch zusammengefasst. Berücksichtigt werden die Branchen Fast Moving Consumer Goods (FMCG), Telekommunikation, Automobil, Finanzen/Versicherungen und Sonstige.
Die höchste durchschnittliche IR nach Branche haben die Automobilhersteller (2,3%) , die niedrigste FMCGs (1,1%). Die IR der Branchen FMCG, Telekommunikation und Finanzen/Versicherungen bewegen sich in einem recht engen Rahmen von 1,1% bis 1,7%. Die branchenspezifische Unterschiede zeigen, dass zum Beispiel FMCGs im Social Web ein geringeres Fan-Engagement aufzeigen als Automobilhersteller. Bei letzteren überträgt sich die reale Markenbindung scheinbar besser in die Social Media. Bei „Schnelldrehern“ diffundiert eine (unterstellte) reale Markenbindung nicht automatisch in die Social Media. reported by
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Relevanz von Facebook für die Markenkommunikation. Vom TV-Spot über die Website ins Social Web. Die Vernetzung nimmt zu: Marken integrieren ihre Online-Angebote häufiger in die TV-Spots als vor einem Jahr. Knapp drei Viertel der untersuchten Marken (+7%) verweisen im TV-Spot auf ihre Website. Drei Marken weisen im TV-Spot auf ihre Fanpage hin (Dove, Jacobs Krönung, Persil). Vor einem Jahr wurde kein solcher Verweis in den TV-Spots gefunden.
Vom TV-Spot über die Website ins Social Web 72% der TV-Spots verweisen auf die Unternehmenswebsite. Nur drei Marken verweisen in ihren TV-Spots auf ihre Fanpage. 76% verlinken auf ihrer Website auf die Fanpage. 45% nutzen Empfehlungs-Funktionen von FB: 28% integrieren den Like Button in die Website. 24% geben die Möglichkeit „Share auf Facebook“.*
Auch die Integration von Facebook in die Unternehmenswebsite ist vorangeschritten. Drei Viertel der Unternehmen verweisen – zumeist bereits auf der Startseite – auf die offizielle Fanpage (+18%). Die Möglichkeit, die Inhalte der Website via Like oder Share Button auf Facebook zu teilen, bieten 45% der Unternehmen an (+18%). Der Send Button war zum Zeitpunkt der Untersuchung noch nicht eingeführt. * z.T. werden Like und Share Button genutzt. reported by
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Relevanz von Facebook für die Markenkommunikation. Fanzahlen versiebenfacht. Zu Beginn des Erhebungszeitraums hatten die untersuchten Marken-Profile im Durchschnitt 25.124 Fans. Die durchschnittliche Fanzahl hat sich gegenüber 2010 somit versiebenfacht. Im Schnitt verzeichnete jede Fanpage in einer Woche einen Fanzuwachs von 3,7 % (2010: 3,2%). Sonderfälle stellen die Fanpages von Dove und Burger King dar. So handelt es sich im Fall Dove zwar um die offizielle deutschsprachige Facebook-Präsenz des Unternehmens – diese aggregiert jedoch auch die internationalen Fans. Burger King dagegen startete in der ersten Untersuchungswoche eine CouponAktion, wodurch sich die Fanzahlen innerhalb kürzester Zeit mehr als verelffachten. Diese beiden Ausreißer wurden bei der Berechnung der durchschnittlichen Fanzahl und des durchschnittlichen Fanzuwachses nicht berücksichtigt. Die Vermutung, dass gerade junge Seiten mit wenigen Fans große Zuwächse erzielen, wurde nur teilweise bestätigt. Zwar hatten die fünf am stärksten wachsenden Fanpages zu Beginn der Untersuchung jeweils weniger als 10.000 Fans, bis auf die von Ford waren jedoch alle älter als ein Jahr. reported by
Fans pro Marke 11.4.2011: 25.124 (2010: 3.578) + 3,7 % Fans im Erhebungszeitraum Top 5 und Bottom 5 Dove 1.081.181 Vodafone Deutschland 244.114 McDonald‘s Deutschland 183.286 Nutella Deutschland 157.302 Aperol Spritz Deutschland 94.220 Ferrero Küsschen 79.559 ---------------------------------------------------------------------------Durchschnitt 25.124 ---------------------------------------------------------------------------Travel24.com 421 Schwarzkopf Deutschland 373 Parship.de 298 Coca-Cola Deutschland 297 Jamba Music 58 Ø Fanzuwachs – Top 5 Burger King Deutschland MyVideo Dove Men+Care Postbank Happy Hour Citroen Deutschland Ford Deutschland Durchschnitt
563% 36% 24% 20% 14% 13% 3,7%
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Hypothesenüberprüfung. 1.
Die in 2010 verbreiteten Kommunikationsstrategien verzeichnen in 2011 sinkende Interaktionsraten. Die Hypothese konnte bestätigt werden. Die Interaktionsraten von 2010 konnten im aktuellen Untersuchungszeitraum bei Weitem nicht erreicht werden. Lediglich vier Fanseiten konnten die durchschnittliche IR des Vorjahres übertreffen. Unternehmen scheint es zunehmend schwer zu fallen, ihre Fans auf der Pinnwand zur aktiven Auseinandersetzung mit den angebotenen Inhalten zu motivieren. Neben der gestiegenen Anzahl an Fanpages, die um das Engagement der Facebook User buhlen, könnte in einer Verlagerung der Aktivierung von der Pinnwand in (Aktions-)Reiter ein Grund für das schwindende PinnwandEngagement der Fans liegen. Zudem ist davon auszugehen, dass der Anteil engagierter Fans (Early Adopters, Brand Ambassadors) bei wachsenden Fanzahlen sinkt, was in abnehmenden IR resultiert.
2.
Innerhalb der Typologie der Kommunikationsstrategien gibt es eine Verlagerung hin zu den dialogorientierten Formen. Marken und Unternehmen setzen in ihren Facebook-Aktivitäten im Jahr 2011 ungleich mehr auf Dialog als im Vorjahr. Facebook wird in zunehmendem Maße als soziales Medium verstanden. Reine Informationsdistributions-Strategien, wie sie 2010 noch von der Hälfte der Unternehmen verfolgt wurden, finden sich heute nur noch selten. Passive Fanpages, die offensichtlich lediglich dem einmaligen Bekenntnis zur Marke dienten, existieren so gut wie gar nicht mehr. Der Dialog erfolgt 2011 zudem verstärkt nutzenorientiert. Dafür spricht die Strategie der Service Brand, der jede achte der untersuchten Fanpages zuzuordnen ist – ein Typ, der im Vorjahr noch nicht identifiziert werden konnte.
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Hypothesenüberprüfung. 3.
Es bestehen branchen- & größenspezifische Unterschiede in den Interaktionsraten. Die durchschnittlichen IR der untersuchten Branchen variieren zum Teil deutlich. FMCGs, sowie Finanzen/Versicherungen verzeichnen die niedrigsten IR mit 1,1% bzw. 1,4%. Nur eine der Top 5 Marken (Burger King) mit den höchsten Interaktionsraten stammt aus diesen Branchen. Ein fast doppelt so hohe Interaktionsrate (2,3%) konnten dagegen Automobilhersteller erzielen. So kommen Ford und Renault auf die zweit- bzw. fünfthöchste Rate aller Unternehmen. Fanzahlen und Interaktionsrate sind negativ miteinander korreliert: Mit steigender Fanzahl sinkt das Interaktionsniveau. Das gilt jedoch erst ab 10.000 Fans.
4.
Marken kommunizieren ihre Facebook-Präsenz häufiger in anderen Kommunikationsangeboten wie TV-Spot und Unternehmenswebsite als im Vorjahr. Unternehmen erleichtern den „intermedialen Audience Flow“ vom TV-Spot ins Social Web gegenüber dem Vorjahr. Ein Verweis auf die Unternehmenswebsite im TV-Spot, die (prominente) Einbindung der Fanpage auf dieser, sowie Funktionen zum Teilen der Inhalte finden sich deutlich häufiger als 2010. Einen Hinweis auf die eigene Fanpage bereits im TV-Spot gaben jedoch lediglich drei der 75 untersuchten Marken.
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Appendix. Kriterien Typologiezuordnung. Passive Brands: keine Admin-Posts, keine Reaktion auf User-Posts im Betrachtungszeitraum, Fokus: einmaliges Bekenntnis zu Marke/Unternehmen (Aktivitätsniveau: „Statement“)
Sender Brands: Fanpage als Push-Kanal für (Unternehmens-)Informationen wie Pressemitteilungen, Unternehmensblog als RSS-Import oder Produktinformationen, regelmäßige Admin-Posts, aber keine interaktiven oder dialogischen Elemente (Aktivitätsniveau „Commitment“, z.T. „Interaction“) Host Brands: Aktivitäten auf der Fanpage weitgehend den Fans überlassen, sporadische Posts ohne Aktivierung zum Dialog durch Betreiber, Fans nutzen Page zur Selbstdarstellung und Diskussion mit anderen Fans, hohes Involvement als Voraussetzung (Aktivitätsniveau: „Commitment“) Friend Brands: Admin-getriebener, individueller Fandialog mit Infos, Aktionen, Gewinnspielen, auch Kommunikation über konkretes Produkt hinaus (Aktivitätsniveaus: „Interaction“ + „Commitment“). Service Brands: aktives Beschwerdemanagement, große Anzahl von Kontaktmöglichkeiten (Pinnwand, Kontaktformular, Foren), zügige Antwort auf User-Posts und Kommentare
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Appendix. Branchen- und Größen-Cluster. Pages
Anteil
Interaktionsrate
FMCG
41,3 %
1,1 %
Finanzen/Versicherungen
9,3 %
1,4 %
Auto
12,0 %
2,3 %
Telekommunikation
14,7 %
1,7 %
Sonstige
22,7 %
1,5 %
0 – 1.500 Fans
17,6 %
1,6 %
1.501 - 5.000 Fans
20,3 %
1,6 %
5.001 - 10.000
17,6 %
2,2 %
10.001 – 25.000
17,6 %
1,1 %
25.001 – 50.000
12,2 %
1,2 %
50.001 – 100.000
10,8 %
0,7 %
4,1 %
0,7 %
Branchen-Cluster (n=75)
Größen-Cluster (n=74*)
100.001 – 1.000.000
* Dove wurde im Größencluster nicht berücksichtigt (s.o.)
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Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland
Appendix. Liste der untersuchten Fanpages. Marke
1&1
Fans 11.04.
Fanzuwachs
In Facebook seit*
IR
Marke
Fans 11.04.
Fanzuwachs
In Facebook seit*
IR
Marke
Fans 11.04.
Fanzuwachs
In Facebook seit*
IR
6934
2,5%
11/09
3,6%
Congstar
1480
2,5%
01/09
0,6%
FONIC
8133
0,9%
06/09
0,4%
Alice DSL
18002
0,1%
02/11
0,2%
Cortal Consors
1609
1,3%
06/09
0,4%
Ford Deutschland
8443
12,6%
01/11
4,4%
Aperol Spritz Deutschlanbd
94220
0,5%
11/09
0,1%
D.A.S. Rechtsschutz
2723
0,5%
11/10
1,2%
Gillette Deutschland
19301
0,7%
08/10
1,2%
AXE Effekt
67764
2,5%
09/09
0,4%
Deutsche Bahn
59372
0,3%
10/10
0%
Gillette Venus Deutschland
15202
-0,3%
03/10
0,4%
6248
3,2%
11/10
3,3%
Deutsche Telekom
11689
2,2%
07/09
0,7%
Hornbach
10507
1,3%
05/09
0,7%
Bitburger
27248
1,9%
12/09
0,4%
Dove
1081181
3,2%
03/11
0%
ING-DiBa
959
2,2%
10/09
0%
BMW Deutschland
74583
0,9%
10/09
0,7%
Dove Men+Care
2464
24,1%
03/10
1,3%
Jacobs Kröhnung
38739
1,9%
05/10
0,7%
Braun Rasierer Deutschland
8478
-0,2%
03/09
1,0%
Dr. Oetker Die Ofenfrische
1601
0,6%
01/10
0,1%
Jamba Music
58
0,0%
02/11
0%
Burger King Deutschland
5054
562,8%
01/11
4,7%
Dr. Oetker Steinofen Trad.
5057
0,1%
02/10
0,1%
Jever
8617
0,9%
04/10
0,8%
Check24
4081
3,4%
10/10
0,2%
E wie einfach
483
-0,4%
09/09
0,8%
KIA Motors Deutschland
4098
1,8%
01/10
2,4%
Citroen Deutschland
6021
14,1%
08/09
2,3%
eDarling
629
6,3%
06/09
4,4%
Knorr Deutschland
4929
1,8%
11/10
1,6%
297
6,5%
02/11
1,6%
Ferrero Küsschen
79559
2,3%
08/10
1,0%
Lindt Schokolade Deutschland
29136
3,7%
11/09
3,9%
Commerzbank Career
2281
1,6%
04/10
2,9%
Fiat Deutschland
2125
7,7%
10/09
1,6%
L‘Oreal Paris Deutschland
69982
0,2%
03/10
0,8%
Total Average
38196
3,7%
38196
3,7%
Total Average
38196
3,7%
BASE
Coca-Cola Deutschland
1,5%
Total Average
1,5%
1,5%
* Basis: erstes Posting/ältestes Profilbild
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31
Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland
Appendix. Liste der untersuchten Fanpages. Marke
McDonald‘s Deutschland
Fans 11.04.
Fanzuwachs
In Facebook seit*
IR
Marke
Fans 11.04.
Fanzuwachs
In Facebook seit*
IR
Marke
Fans 11.04.
Fanzuwachs
In Facebook seit*
IR
183286
3,7%
02/10
0,1%
Postbank Happy Hour
1156
20,4%
06/09
2,1%
Therma Care
3768
-0,4%
11/10
0,1%
Mercedes-Benz Deutschland
68104
6,3%
02/11
2,5%
Poster XXL
4612
0,8%
07/09
0,2%
Travel24.com
421
1,2%
10/10
0,7%
Mon Cheri
27944
8,1%
11/10
2,7%
Real,-
13029
2,5%
12/10
1,1%
Urlaub (swoodoo)
31456
4,9%
04/09
0,4%
7704
0,2%
10/10
0,6%
Renault Deutschland
1938
9,1%
03/11
3,6%
Vodafone Deutschland
244114
1,6%
02/09
1,2%
891
35,8%
11/08
3,9%
REWE
11197
3,1%
04/10
1,2%
Volvo Car Germany
9616
0,7%
01/10
1,0%
21295
3,0%
08/08
2,0%
Rügenwalder Mühle
13711
0,6%
03/11
0,4%
Weight Watchers Deutschland
8616
1,0%
04/10
4,6%
157302
1,8%
11/10
0,5%
Schwarzkopf Deutschland
373
11,3%
01/11
1,0%
Wella DE
2045
2,3%
11/10
1,2%
O2
43918
2,4%
08/09
0,5%
Simyo Deutschland
7293
1,0%
07/09
1,3%
Wilkonson Hydro 5
10374
-0,4%
09/10
0%
Opel Deutschland
44711
2,6%
08/10
1,9%
Spee
2334
1,9%
01/11
2,0%
Zähne zeigen (Elmex)
1839
2,6%
01/11
3,6%
Parfümerie Douglas
61270
3,3%
12/09
0,6%
SportScheck
16340
6,7%
09/10
0,7%
Zalando
47615
3,0%
01/10
0,6%
Parship.de
298
1,5%
11/09
3,7%
Syoss
11494
1,0%
03/09
2,3%
Total Average
38196
3,7%
48789
1,3%
09/10
0,8%
Targobank
1055
1,0%
02/10
0%
806
8,1%
02/11
2,9%
Telekom hilft
20094
3,0%
09/09
4,9%
38196
3,7%
Total Average
38196
3,7%
Monte MyVideo Nokia Deutschland Nutella Deutschland
Persil Deutschland Postbank Total Average
1,5%
1,5%
1,5%
* Basis: erstes Posting/ältestes Profilbild
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32
Trendreport Juli 2011: Facebook, Marken & TV in Deutschland
Für mehr Informationen. Zucker.Kommunikation GmbH
pilot media GmbH & Co. KG
Torstraße 107
Große Reichenstraße 27 - Afrikahaus
10119 Berlin
20457 Hamburg
Tel.: +49 (0)30 24 75 87-0
Tel.: +49 (0)40 30 37 66-0
Fax: +49 (0)30 24 75 87-77
Fax: +49 (0)40 30 37 66-99
www.zucker-kommunikation.de
www.pilot.de
Matthias Bonjer
Martina Vollbehr
m.bonjer@zucker-kommunikation.de
m.vollbehr@pilot.de
Daniel Kreuscher d.kreuscher@zucker-kommunikation.de
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