Руководство по созданию продающей рекламы
дизайн-бюро
© 2012, Дизайн-бюро «Граф», тел. 8 (3452) 94-83-00, adv@design-graf.ru
1
Большое спасибо, что решили прочитать эту брошюру. Назовем ее «Руководством по созданию продающей рекламы». Безусловно, мы преследуем свою корыстную цель, предлагая вашему вниманию этот текст, так как мы занимаемся проектированием рекламы и заинтересованы, чтобы она работала. Чем лучше работает реклама – тем больше у вас клиентов, выше прибыль и у вас и у нас.
:-)
Итак, для чего эта брошюра? Если у вас хватит терпения дочитать ее до конца, вы узнаете: во-первых, что такое техническое задание/бриф. во-вторых, как проверить, насколько эффективную продающую рекламу вам спроектировали.
2
Процесс создания рекламы, будь это – видеоролик, модуль в журнал или листовка, делится на 3 этапа: 1. Постановка задачи (заполнение технического задания /брифа 2. Производство 3. Утверждение (и запуск рекламы соответственно)
Первый этап Как часто вы слышите от дизайнеров или менеджеров о необходимости заполнить техническое задание? Что это такое и с чем его едят? Какую пользу оно может вам принести? А может, это пустая трата времени?
Техническое задание – это инструмент коммуникации в связке общения заказчик-исполнитель. Оно позволяет обеим сторонам: представить (вообразить) готовый продукт; выполнить попунктную проверку готового материала; уменьшить число ошибок, связанных с изменением требований в результате их неполноты или ошибочности. Заказчику: • осознать, что именно ему нужно; • четко поставить задачу перед исполнителем; • требовать от исполнителя соответствия продукта всем условиям, оговоренным в ТЗ. Исполнителю: • понять суть задачи, показать заказчику «технический облик» будущего проекта; • спланировать выполнение проекта и работать по намеченному плану; • согласовать все этапы и сроки работ.
3
?
В техническом задании / брифе вы отвечаете на 4 главных вопроса:
Зачем? Кому? Что? Как? Рассмотрим их подробнее
1. Какова маркетинговая задача? (Зачем?)
Какую задачу вы хотите решить с помощью этого макета-проекта? Пример: Вывод на рынок новой услуги; Привлечение максимального числа покупателей в короткий срок; Увеличение средней суммы чека; Увеличение известности марки; Информирование о распродаже.
2. Целевая аудитория. (Кому?) Определение тех клиентских сегментов, на которых будет осуществляться рекламное воздействие и которые действительно являются потенциальными покупателями товаров и услуг. Что влияет на выбор клиента в этой целевой аудитории? На что обращают внимание, к чему придираются, что важно, что не важно при выборе товара (цена, гарантия, доставка, комплектация)?
4
3. УТП. (Что?) Зная ключевые факторы, влияющие на выбор покупателя, необходимо выработать УТП – уникальное торговое предложение. То есть, зная, что потребитель хочет, когда выбирает товар, начинаем формулировать предложение, которое будет в рекламе. Основные факторы выбора товара-услуги.
Например: При заказе лестницы покупатели просят сделать несколько вариантов проекта. Сделайте из этого УТП! «При заказе лестницы с 1 по 30 июня – 2 варианта проекта лестницы в подарок!»
Существует 2 вида УТП – рациональное и эмоциональное. Рациональное – Цена. Качество. Сервис. Цена: скидки, бонусы, акции (купи 2 – получи 3-й); Качество: бренд, гарантия, материалы; Сервис: ассортимент, парковка, бесплатная доставка. Эмоциональное – не несут прямых, очевидных выгод, но благодаря которым потребителю приятно совершить покупку именно у вас. Есть товары, где основные факторы, влияющие на принятие решения о покупке, будут рациональные. Например, лестницы, кирпичи, трубы. В услугах важнее эмоциональная составляющая. При этом не просто написать: «У нас как дома!», а «Мы предложим вам мягкие домашние тапочки!».
4. Каким объемом, с какой периодичностью, где? (как?) В зависимости от тех маркетинговых задач, которые надо решить, формируется медиаплан, принимается решение об объемах рекламы, ее периодичности. Даже если менеджер/дизайнер не дают вам готовую форму ТЗ / брифа для заполнения, составьте его в свободной форме, просто ответив на эти 4 вопроса – Зачем? Кому? Что? Как? Этим вы значительно сэкономите свое время и нервы.
Второй этап Собственно, зачем вы и обратились к рекламистам – производство рекламы.
5
На 50% успех вашей рекламы зависит от того, насколько грамотно и подробно получилось заполнить техническое задание / бриф. Дальше уже работа рекламщиков: копирайтеров (написание текстов, слоганов), креативщиков (разработка рекламной концепции), дизайнеров, фотографов, иллюстраторов (визуализация рекламной идеи), корректоров, препресс-инженеров (подготовка проекта для печати в типографии). И вот – проект готов, вам остается оценить и утвердить конечный результат вашей совместной работы.
Слоган
Логотип
Иллюстрация
Фотография
Текст
6
Третий этап Утверждение проекта. По каким критериям оценивать проект? Показать коллегам, партнерам по бизнесу? Родным-близким? Друзьям? Самому принять решение? У нас есть для вас хорошая новость. Вы сами можете оценить эффективную ли рекламу вам сделали и всего по 5 критериям! Вот они: для того чтобы ваше сообщение дошло до потенциального покупателя, необходимо, чтобы оно преодолело 5 барьеров человеческой коммуникации. Проще говоря, 5 причин, по которым эта коммуникация чаще всего обрывается. Насколько удачным получился ваш рекламный продукт, поможет понять вот такая несложная схема:
Первые действия
Запомнание
Доверие
Понял!
Понимание
Внимание
Алле!
Барьер № 1 – невнимание Вспомните, как часто что-то проносилось мимо ушей просто потому, что в этот момент вы увлеклись чем-то другим? Как преодолеть этот барьер? Неспособность привлечь внимание человека в рекламе – это 100% выброшенные деньги. И, поверьте, часто встречаемые в рекламных модулях слова «качественно, надежно, недорого» ну никак не привлекают внимание. Что же привлекает? • большие размеры модулей, • неожиданные изображения и картинки – eye-stopper’ы (буквально – «останавливатели глаз»), • яркие краски, контрастирующие с окружающим текстом/дизайном, • большие пустые пространства («молоко»), • интересный/провокационный заголовок и так далее.
7
Барьер № 2 – непонимание Непонимание своих выгод от рекламируемого предложения. Можно обратить внимание, но не понять, зачем это нужно. Любой человек (клиент, потребитель, покупатель – называйте как хотите), прежде чем совершить покупку, задает себе сознательно или бессознательно 3 простых вопроса («Три вредных вопроса любого клиента»): 1. «Почему я должен это купить, что я от этого получу?» 2. «Чем это предложение отличается от других? Почему именно это?» 3. «Чем докажете?» Это, конечно, не значит, что покупатель газеты в киоске или бутылки пива в магазине стоит и усердно думает: «Хм, чем же «Жигулевское» отличается от «Клинского»? Чем они мне это докажут?». Но вместе с тем, у человека ЕСТЬ ответы (возможно, непроговоренные вслух) на эти три вопроса: «Куплю пива, потому что сегодня вечер пятницы и я расслаблюсь; «Жигулевское» – это мое родное, местное пиво, не то что какое‑то «Клинское» из чуждой мне Москвы; этикетка на «Жигулевском» своя и привычная, ну а других доказательств мне не надо, я каждую пятницу такое пью».
Барьер № 3 – недоверие В наше время невыполненных обещаний, разочарований и вранья потребители особенно строго относятся к рекламе, чувствуя, что вот сейчас им кто‑то что‑то «пытается впарить». Мы напишем в рекламном объявлении: «Покупайте наши железные двери, мы устанавливаем их быстрее всех в городе». Поверят ли читатели? Поверите ли вы, если увидите такую рекламу? Может быть да, а может быть и нет. Во всяком случае – далеко не факт. А если там будет написано (не дословно, а по сути, конечно): «Покупайте наши железные двери. Мы устанавливаем их быстрее всех в городе. А если от момента вашей заявки до момента установки пройдет больше, чем 24 часа, то установка бесплатно!». Верите ли вы теперь, что это действительно быстрые ребята? Ну, уже, скорее, да. В рекламе очень важны доказательства. Они бывают разными. Вот 7 способов наиболее распространенных доказательств: 1. Никак. Это самый распространенный способ; 2. Гарантии. Пример с металлическими дверьми иллюстрирует это; 3. Тест-драйв. То, что делают, например, автосалоны, когда предлагают вам прокатиться на автомобиле прежде чем его приобретать, или производители мясных изделий, когда устраивают раздачу бесплатных образцов колбасы в магазинах: мол, попробуйте и убедитесь сами; 4. Ссылка на авторитет. Всевозможные фразы типа: «Рекомендовано
8
педиатрами», «Ведущие собаководы мира рекомендуют», «По данным института стоматологии РАН», «Только что из Германии», «1 500 000 000 китайцев не могут ошибаться (на рекламе ресторана китайской кухни)» и так далее; 5. Отзывы клиентов. Реальные и выдуманные отзывы (лучше реальные и лучше с фотографиями узнаваемых людей, с их прямой речью); 6. Список клиентов. Просто ссылка на то, что компания работала с многими-многими-многими клиентами и партнерами и поэтому «хорошо себя зарекомендовала»; 7. Рекомендации клиентов. В отличие от отзывов, содержащих просто оценку своего взаимодействия с компанией, и от ссылки на авторитет, где компанию рекомендуют известные организации, рекомендации клиентов – это отсылка к реальным людям, у которых вы эти рекомендации взяли: «Поверьте, Алексей Петрович готов дать нашей компании лучшие рекомендации». Очень важно, чтобы рекламный модуль ДОКАЗЫВАЛ предложение, которое он содержит или хотя бы предлагал потребителю способ проверить, действительно ли все так хорошо, как это описывает реклама. Это вызывает доверие, а значит, увеличивает шансы рекламы оказаться эффективной.
Барьер № 4 – забывчивость Действительно, человек просто-напросто может забыть то, что ему, в принципе, понравилось: привлекло его внимание, заинтересовало и вызвало доверие. Ему все понравилось, но он забыл. И опять реклама окажется неэффективной. Есть два способа преодолеть этот барьер, и они не исключают друг друга: 1. За счет оригинальности и неожиданности поразить читателя-потребителя, «вгрызться» ему в мозг и запомниться 2. Часто повторять ту же самую рекламу из раза в раз, пока она не «застрянет» у него в голове навсегда. Из чего мы с вами делаем следующий разумный вывод: оригинальная и талантливая реклама нужна не сама по себе, а только как средство экономии бюджета рекламодателя, позволяющее ему меньше тратиться на повторные выходы своей рекламы.
Барьер № 5 – лень и бездействие Все остальные барьеры можем пройти, а на последнем засыпаться. И привлекли внимание, и заинтересовали, и доверие вызвали, и даже
9
запомнились – а он все равно как сидел на диване, так и сидит. Что делать? Надо побуждать к действию. Реклама должна не просто сообщать о предложении, которое есть у компании-заказчика, а побуждать клиента к действию. Приглашать его позвонить, что‑то узнать, заказать бесплатный образец, проконсультироваться, вызвать бесплатно мастераэксперта, подтвердить свое участие, записаться на семинар, получить бесплатный совет – словом, все, что угодно, лишь бы клиент хоть как‑то вовлекся во взаимодействие с вами. Дело в том, что вероятность покупки клиента, который абсолютно «холодный» и никак с вами не соприкасался, кратно ниже, чем клиента, который ну хоть что‑то сделал в вашем отношении. Именно поэтому, к слову сказать, в рекламных сообщениях сотовых операторов постоянно звучит фраза что‑то вроде: «Услуга такая‑то. Узнайте больше по короткому номеру такому‑то» или «Узнайте подробности на сайте». Сделайте хоть что‑нибудь!!! Именно поэтому реклама должна еще и побуждать к действию. А реклама, которую клиент увидел, прочитал, сказал: «Угу» и ничегошеньки после этого не сделал – такая реклама опять же неэффективна.
Подытоживая, снова повторим, что реклама, чтобы быть эффективной (то есть чтобы продавать), должна: 1. Обратить на себя внимание 2. Четко сообщить предложение, которое интересно и понятно потребителю 3. Вызвать доверие потребителя и преодолеть его страхи и опасения 4. Запомниться 5. Стимулировать потребителя к действию, увлечь за собой
Искренне надеемся, что это руководство поможет в продвижении вашего бизнеса на рынке и сэкономит ваше время!
! 10
Краткая справка о дизайн-бюро «Граф» Создано в мае 2011 года на базе издательского дома «Мегаполис». Директор – Светлана Сергеевна Зуева, член Союза дизайнеров России с 2006 г. Арт-директор – Евгений Алексеевич Мелентьев, член Союза дизайнеров России с 2002 г.
Что мы делаем: рекламный дизайн (буклеты, журналы, календари, листовки и т.д.) логотип фирменный стиль фотосъемка
Вы хотите привлечь клиентов? Яркая и необычная реклама поможет в этом. Для продвижения вашего бизнеса на рынке мы придумаем креативную идею рекламную концепцию и уже на ее основе сделаем любой рекламный материал – от листовки и модуля в журнал до щитовой рекламы.
Если, вы решили обратиться к нам, мы работаем с понедельника по пятницу с 9.00 до 18.00,
тел.: 8 (3452) 94-83-00 эл. почта: adv@design-graf.ru. Портфолио можно посмотреть на сайте www.design-graf.ru.
Для перехода на наш сайт воспользуйтесь QR-кодом
11