UNIVERSIDAD FERMÍN TORO
IMPORTANCIA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La Investigación de Mercados es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma adecuada de decisiones y para establecer así una correcta política de mercado.
La Investigación de Mercados se puede definir como la obtención, el registro y el análisis de datos relativos a los ambientes, mercados y operaciones de mercadotecnia con objeto de proporcionar a la Gerencia de Mercadotecnia una información útil para la toma de decisiones.
La investigación de mercado puede mejorar tu estrategia de comercialización al darte información concreta acerca de tu producto o servicio. Puedes utilizar la información de tu estudio para definir tu mercado objetivo, eligir tu producto o imagen de servicio, colocar el producto y darle el precio apropiado.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La Investigación de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las empresas, así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso.
Los objetivos básicos se pueden dividir en tres:
* Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un bien y /o un servicio.
* Objetivo Económico. Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el sistema adecuado a seguir.
* Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y elementos de la empresa para que ésta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final.
IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La Investigación de Mercados surge como una herramienta de salvación para muchos directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento de la mercadotecnia y que son los que enfrentan los problemas; con base en la investigación de mercados se van a gestar y tomar las decisiones adecuadas para alcanzar las metas o fines deseados.
Es fundamental conocer esta técnica auxiliar de mercadotecnia, así como su procedimiento y adecuada aplicación, sobre todo en organizaciones en desarrollo. Este tipo de investigación se puede aplicar en cualquier empresa y es una fuente valiosa de información que permite tomar decisiones sobre bases reales.
LIMITANTES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la investigación de mercados. 2. Su alto costo de aplicación. 3. La diferencia existente entre la concepción del estudio y su ejecución. 4. La falta de personal especializado para su ejecución. 5. El tiempo que se lleva una investigación.
6. La dificultad de valuar los resultados en pesos y centavos. 7. La dificultad para obtener resultados cien por ciento confiables debido a la falta de cooperaci贸n tanto de factores internos como externos.
La investigaci贸n de mercados se puede hacer de dos maneras:
* Dentro de la empresa, con un departamento especializado en investigaci贸n de mercados. * Mediante las agencias que se dedican espec铆ficamente a eso.
RAZONES QUE HACEN NECESARIA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
* Conocer al Consumidor. Para adaptar el plan de mercadotecnia a las necesidades, costumbres, deseos y motivaciones del consumidor.
* Disminuir los Riesgos. Su objetivo final es dar la información necesaria para la definición de la mejor política de mercadotecnia posible. La investigación de mercados predice el futuro, mediante un análisis del pasado.
* Informar y Analizar la Información. Es una fuente de información, recoge hechos e intenta deducir de ellos las consecuencias futuras probables a fin de valorar las ventajas e inconvenientes de las alternativas de acción.
BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
* La toma de decisiones de la mercadotecnia lleva consigo un alto grado de incertidumbre, la investigación de mercados la reduce notablemente.
* Proporciona la información necesaria y real expresada en términos precisos para la solución de problemas.
* Ayuda a conocer el mercado potencial cuando se quiere lanzar un nuevo producto.
* Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse.
* Determina el sistema de ventas más adecuado.
* Determina las características del consumidor.
* Ayuda a determinar las perspectivas de evolución de la oferta y la demanda, etcétera.
Investigación Preliminar o Exploratoria. El objetivo de dicha investigación es hallar nuevas ideas relacionadas, sin establecer un diseño formal. Se puede definir como la obtención de
conocimientos básicos sobre un problema determinado y consta de cinco etapas:
1. Definir los Objetivos de la Investigación. Consiste en plantear los objetivos de la investigación, para establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que la investigación aportará.
2. Analizar la situación-problema. Se estudia la información disponible dentro de la empresa y la información de fuentes secundarias, con el objeto de verificar que los resultados a obtener sean útiles para conocer el verdadero problema y definir la hipótesis que conduzca a su solución.
3. Realizar una investigación informal (sondeo). Recopilación de la información de los antecedentes de la empresa y su medio ambiente, mediante entrevistas con individuos ajenos a la compañía (Ej. Proveedor o consumidor), para conocer sus opiniones acerca de productos o servicios investigados o condiciones en que se encuentran.
4. Definir las hipótesis. Tarea más complicada y de la cual depende todo el trabajo del investigador, debe ser analizada cuidadosamente. (Hipótesis: Suposición susceptible de ser comprobada).
5. Elaborar el plan de investigación formal. Es el seguimiento del estudio proyectado a realizar en cierto lapso de acuerdo con la hipótesis que se tenga.
Pasos de la Investigación Formal:
1. Determinación del Objetivo. 2. Investigación Preliminar. 3. Determinación de Hipótesis. 4. Método Básico de Recolección de Información. 5. Determinación de la Muestra y el Universo. 6. Diseño del Cuestionario. 7. Prueba Piloto (cuestionario definitivo). 8. Trabajo de Campo. 9. Tabulación. 10. Análisis e Interpretación. 11. Conclusiones. 12. Presentación del Informe Final.
TAMAÑO DEL MERCADO
Esta parte del estudio de mercado tiene como propósito determinar la cantidad de productos que un mercado está en capacidad de absorber. Su potencial de ventas permite además las limitaciones adecuadas de los territorios de venta, un mejor control de los grupos de vendedores y de esfuerzos publicitarios, así como una política de distribución de cada región.
Estos estudios son de naturaleza económica y en algunos casos son particularmente indicados antes de la instalación de nuevas industrias o fábricas.
La importancia de la Investigación de Mercado
Todos los días nos enteramos de nuevos emprendimientos surgidos de cursos y talleres que se dictan impulsándolos.
Como tenemos la percepción de que es más de lo mismo, muchas veces nos preguntamos: ¿ Existe un mercado verdadero para este producto?.
Hay modas, y nosotras como emprendedoras debemos ser cuidadosas a la hora de seleccionar nuestro proyecto. Un arma con la cual debemos trabajar es con la Investigación de Mercado,
que nos permitirá detectar oportunidades, reducir riesgos y evaluar desempeños.
Una investigación de mercado es una colección objetiva y sistemática de datos, con su respectivo análisis acerca del mercado objetivo, acerca de nuestros competidores y el entorno, que nos permite incrementar el conocimiento que tenemos para tomar decisiones.
La información producida, guiará las decisiones en nuestro negocio, pero no es una actividad que debemos realizar una sola vez, sino que deberemos mantenerla actualizada a lo largo de nuestro proyecto. Es información que guiará nuestras decisiones estratégicas, no simplemente un “qué bueno saber eso”.
Cuáles son los principales beneficios que podemos obtener:
La investigación de mercado guiará la comunicación con nuestros clientes actuales y potenciales Formularemos campañas de marketing más efectivas a la gente a la cual se quiere llegar, y en el modo que ellos quieren
La investigación de mercado ayuda a identificar oportunidades de mercado
La investigación de mercado minimiza el riesgo de hacer negocios
Puede indicar que un mercado está saturado con el producto / servicio que se desea ofrecer, dándonos chance para tomar otras decisiones
La investigación de mercado permite identificar potenciales problemas
La investigación de mercado permite hacer un seguimiento de nuestro progreso, comparar y evaluar si nos estamos acercando a los objetivos o no. Es importante conocer, y comparar la posición de nuestro negocio en un momento particular y en intervalos dados, y por supuesto confrontarlo con nuestras estimaciones
Bueno, ya hemos tirado la primera piedra, pero no será la última, y juntas iremos viendo las distintas alternativas que este tipo de estudios tiene.
Qué información nos puede brindar?
Ya hemos analizado los beneficios de contar con un estudio de mercado, ahora hablaremos sobre la información que una investigación de mercado nos puede proveer, información vital a la hora de tomar decisiones.
Los estudios de segmentación de mercado brindan información acerca de las características compartidas por los clientes, respondiendo preguntas tales como: Quiénes son mis clientes, tamaño de la población, % por género, edades, ingresos, educación, ocupación, habilidades, cantidad de chicos, donde viven, etc.
La información de la situación económica y hábitos de compra brinda información sobre las fortalezas financieras y atributos económicos, compartidos por mi mercado objetivo, respondiendo preguntas tales como: Promedio gastado en productos similares al mío, necesidades de financiamiento, cuando y donde compran, con qué periodicidad, qué cantidad, qué los decide, son propietarios o rentan, tipo de auto, métodos de pago etc.
Con los aspectos sicológicos del mercado podremos saber sobre las opiniones y valores compartidos por los consumidores de mi mercado. Tendremos respuestas para: reacción del mercado a mi producto /servicio, como lo comparan con otros, características consideradas importantes, quién toma la decisión de la compra, factores que deciden la compra, buscan conveniencia / ahorro/ calidad, medios de prensa que consumen entre otros.
En el análisis de competencia obtendremos información acerca de las otras compañías que están en mi negocio. La investigación me contestará: quienes son mis principales competidores, en qué compiten y en qué no, sus fortalezas y debilidades, cuál es su nicho de mercado, qué tiene mi negocio de único, cómo se posiciona mi competencia, cómo comunican, quienes son sus clientes, cómo son percibidos, quiénes son los líderes, volumen de ventas y rentabilidad entre otros elementos que nos servirán para evaluar.
La información sobre los factores ambientales cubre las circunstancias económicas y políticas que pueden influir sobre nuestra operación y productividad, respondiendo preguntas del tipo: tendencias actuales y futuras de la población y socioeconómicas, efectos de las medidas políticas y económicas, expectativas de crecimiento de mi mercado, factores externos que pueden influir, tendencias para el mercado y la economía, etc.
Cómo llevarlo adelante?
Como ya veníamos comentando, antes de comenzar con un nuevo producto o un nuevo negocio, debemos llevar adelante un estudio que nos permita minimizar riesgos y mejorar nuestras chances de éxito, sabemos que el conocimiento, la información nos da poder.
Para negocios existentes, los estudios de mercado nos permiten re-evaluar las necesidades cambiantes de nuestros clientes, las tácticas de marketing de nuestros competidores y futuras necesidades de la industria.
Para nuevos negocios, nos permite evaluar la viabilidad de tu mercado potencial y analizar a la competencia antes de tomar decisiones a largo tiempo.
Ustedes deberán llevar adelante una investigación de mercado antes de desarrollar un plan de marketing, y luego nuevamente
luego de haber desarrollado el plan, para determinar si ha sido efectivo. Una investigaciรณn de mercado no requerirรก habilidades especiales, ustedes deberรกn poder hacerse preguntas, rastrear informaciรณn y luego por supuesto tomarse tiempo para entender lo que la informaciรณn nos dice y significa.
AUTORES
GIULIANO RAFFAELLI
PEDRO RODRIGUEZ