TULEVAISUUDEN MATKAILIJA LAPISSA marraskuu 2013
J O H D A N TO Tulevaisuuden matkailija Lapissa -katsauksessa esitetään näkemys tulevaisuuden matkailijasta kuluttajana vuoteen 2018 ja ideoita, miten lappilaiset matkailuyrittäjät ja -kehittäjät voivat vastata tulevaisuuden matkailijan tarpeisiin.
matkailijan muotokuva esitetään Lappi-tasolla tiivistäen yhteen kaikkien sparrausryhmien näkemykset.
Katsauksen tiedot perustuvat Lapin matkailun ennakointisparraustoiminnan (2011-2012) aikana esille tulleisiin näkemyksiin tulevaisuuden matkailijasta ja muutosten vaikutuksista Lapin matkailutoimijoiden arkeen. Lisäksi katsauksessa on hyödynnetty lukuisia asiantuntijapuheenvuoroja, tutkimuksia ja selvityksiä trendeistä, asiakaskäyttäytymisen ja kuluttamisen muutoksista sekä tulevaisuuden matkailijan tarpeista ja toiveista.
Tulevaisuuden matkailijan kuluttamista kuvataan kolmen kuluttamisen ulottuvuuden (vastuullisuusaktivisti, utelias löytöretkeilijä, sosiaalinen jakaja) sekä maailman sosiodemografisen muutoksen avulla. Tämän jälkeen esitetään ideoita, miten lappilaiset matkailuyrittäjät voivat vastata tulevaisuuden matkailijan tarpeisiin myynnin ja markkinoinnin, tuotekehityksen sekä liiketoiminnan näkökulmasta. Lisäksi esitetään toimenpideehdotuksia matkailukehittäjien toimintaan.
Tulevaisuuden matkailijana tarkastellaan vapaa-ajalla matkustavaa tai loman ja työn yhdistävää loppuasiakasta.
Lapin matkailun ennakointisparraustoiminta on pienryhmissä (kuva 1) tapahtuvaa ennakointityötä alueeseen sidotun teeman pohjalta. Yksittäiseen sparraustapaamiseen on osallistunut matkailuyrityksiä ja -kehittäjiä, muiden elinkeinojen yrittäjiä, Matkailualan tutkimus- ja koulutusinstituutin opettaja, ennakointihankkeessa työskentelevä sparraaja sekä ulkopuolinen asiantuntija. Ensimmäisessä tapaamisessa kaikki kymmenen sparrausryhmää ovat tarkastelleet tulevaisuuden matkailijaa alueelliseen teemaan sidottuna. Katsauksen perustietolähteenä käytetyt näkemykset ovat osallistujien omaan kokemukseen perustuvia havaintoja matkailijamuutoksista. Katsauksessa tulevaisuuden Kuva 1: Lapin matkailun ennakointisparrausryhmät.
T U L E VA I S U U D E N M AT K A I L I J A N M U O TO K U VA Vastuullisuusaktivisti
Tunteet, ei materialistinen tuote, ohjaavat kuluttamista. Paikallisuus vetoaa tunteisiin. Paikallisuus on aitoa, alkuperäistä luontoa ja kulttuuria ja siten ainutlaatuista.
Kuva 2.
Maailma kärsii luonnonresurssien niukkuudesta. Hiilettömän talouden lisäksi ihmiset pyrkivät edistämään hyvinvoinnin ja elämänlaadun parantamista. Jokainen on henkilökohtaisesti vastuussa yhteisen maailmamme tulevaisuudesta.
Kuva 3.
Urbaanissa arjessa korostuu omavarainen elämäntapa. Työtä paremman yhteisöllisen elämänlaadun eteen tehdään myös vapaa-ajalla vapaaehtoistyössä. Globaaleilta yrityksiltä edellytetään paikallisuuden huomioivaa muokattua toimintatapaa.
Kuva 5.
Kuva 4.
Paluu alkuperäisen äärelle myös tuunaamisen avulla on hyväksyttyä. Kerskakulutusta halveksutaan, laatua ylistetään.
T U L E VA I S U U D E N M AT K A I L I J A N M U O TO K U VA Utelias löytöretkeilijä
Kuva 6.
Maailman tapahtumien reaaliaikainen seuraaminen, vapaaajan lisääntyminen ja impulsiivinen hetkessä eläminen ruokkivat uteliaisuutta. Utelias ihminen kehittää ja toteuttaa itseään aktiivisesti. Uuden kokemisessa on erityistä merkityksellisyyttä hänelle itselleen tai hän pyrkii teoillaan vaikuttamaan johonkin hänelle tärkeään asiaan.
Kuva 8.
Stressivapaan ja vaivattoman elämyksen hakijana utelias löytöretkeilijä kaipaa seikkailuja yksin ja yhdessä.
Kuva 7.
Samalla vapaa-aika ja työ sekoittuvat luontevasti: molemmat tähtäävät saman tärkeän asian toteuttamiseen.
T U L E VA I S U U D E N M AT K A I L I J A N M U O TO K U VA Sosiaalinen jakaja Matalan hierarkian mallit johtamisessa ja globalisoituminen murentavat auktoriteettien asemaa ja luovat jokaiselle mahdollisuuden toimia asiantuntijana.
Kuva 9.
Aikana, jolloin ihmisen olemassaolo on sidoksissa hänen internet-näkyvyyteensä, on oman tiedon ja kokemusten jakaminen erityisesti internetin kautta tärkeää. Jakaminen tapahtuu välittömästi kokemuksen aikana eikä vain omalle lähipiirille vain usein laajemmalle ihmisjoukolle tai kaikille avoimesti. Internet-yhteydellä toimivat mobiililaitteet ovat ruokaan rinnastettavissa oleva perustarve. Laajennetun todellisuuden myötä virtuaalinen ja reaalimaailma sekoittuvat. Luottamus ja kiinnostus yrityksiä kohtaan arvioidaan ilman omakohtaista kokemusta.
Kuva 10.
Omien henkilökohtaisten tietojen ja toiveiden jakaminen sähköisesti on arkipäiväistä, mutta samalla turvattomuuden tunne tietojen väärinkäytöstä voimistuu entisestään.
T U L E VA I S U U D E N M AT K A I L I J A N M U O TO K U VA Seniorit, naiset ja kehittyneet maat vauhdissa
Kuva 13.
Naisten asema aktiivisina päättäjinä vahvistuu erityisesti kehittyvissä maissa tapahtuvan taloudellisen vaurastumisen ja sitä seuraavan sosiaalisen kehittymisen johdosta. Naisten johtamat henkisen hyvinvoinnin pienyritykset tulevat nouseman vahvasti.
Kuva 12.
Maailma kehittyy kohti USA-johtoista lännen ja Kiina-johtoista idän talouskeskusta. Kehittyvien maiden keskiluokka laajentaa elinolojaan vaurastumisen ansiosta. Rahaa riittää koulutukseen, terveyteen, matkailuun ja vakuutuksiin. Eloonjääminen korvautuu itsensä toteuttamisella BRICS-maiden jälkeen CIVET-maissa Afrikan kehittyessä kaiken aikaa rinnalla.
Kuva 11.
Ikääntyneiden osuus maailman väestöstä lisääntyy jatkuvasti. Aiempia ikääntyneiden sukupolvia nuorekkaammat ja terveemmät ikääntyneet omistavat suuren osan maailman varallisuudesta ja käyttävät rahojaan aktiivisesti.
Kuva 14.
Ihmisten yhteisöllisyys ei ole sidoksissa ikään tai sukupuoleen ja näkemyksiä, kokemuksia ja mielipiteitä sekoitetaan ennakkoluulottomasti ja suvaitsevaisesti.
T U L E VA I S U U D E N M AT K A I L I J A N VA I K U T U K S E T L A P I N M AT K A I L U Y R I T T Ä J Ä L L E MYYNTI JA MARKKINOINTI Jos et tarjoa mobiilipalveluja, et ole vakuuttava. Tarjoa mobiilipalveluja tiedottamisessa, myymisessä ja viihdyttämisessä: kartat, pelit, oppaat, liput jne. Etsi yhteismarkkinointikumppani toiselta toimialalta. Panosta tarjoamiesi tietojen päivittämiseen ja reaaliaikaisuuteen. Varmista palautteen luotettavuus. Anna oikeus arvioida tuotteitasi vain niille, jotka ovat oikeasti olleet asiakkaitasi. Korosta yrityksen tarinaa ja yhteiskunnallista toimintaa, älä tuotteita. Kerro yrityksesi yhteiskunnallisesta vaikuttavuudesta ja merkityksestä paikalliseen elämään. Herätä kiinnostus yritystäsi kohtaan yllättävillä yhdistelmillä ja hauskoilla tempauksilla. Mahdollista asiakkaalle sujuva ja vaivaton palveluprosessi. Laske tuotteidesi vastuullisuusjalanjälki. Aloita hiilijalanjäljestä. Pyri tuotteiden läpinäkyvyyteen erittelemällä tuotteen elementit esimerkiksi alkuperältään ja kustannuksiltaan. Investoi asiakkaan käyttäytymisen, tarpeiden ja toiveiden systemaattiseen havainnointiin. Kysy ja juttele vieraallesi kuin ystävällesi. Pidä yhteyttä asiakkaaseen aktiivisesti ennen ja jälkeen matkan. Nämä ovat myös lisämyynnin paikkoja. Luo asiakkaalle mahdollisuus jakaa kokemuksiaan: valokuvia, tarinoita ja paikkatietoja. Huolehdi personointitarkoituksiin kerätyn asiakastiedon suojaamisesta. Testaa ja kerro voiko lastenvaunuilla liikkuva, nettitumpelo, koiran kanssa matkustava, sokea pariskunta, leskimummo tai kiinalaisryhmä ostaa tuotteitasi. Varaa aikaa omatoimimatkailijoiden lisääntyneiden kyselyiden ja varausten käsittelyyn. Älä kohtele senioreita vaivaisina vanhuksina tai tarjoa heille vanhusten palveluja. Kokeile osallistumista venäläisten Vkontakteen (vastaa Facebookia) ja kiinalaisten Youkuun (Vastaa YouTubea). Kerro perustiedot yrityksestäsi ja tarjonnastasi myös venäjäksi, arabiaksi ja kiinaksi. Kokeile kehittyvien maiden naisille suunnattua täsmäkampanjaa.
T U L E VA I S U U D E N M AT K A I L I J A N VA I K U T U K S E T L A P I N M AT K A I L U Y R I T T Ä J Ä L L E TUOTEKEHITYS Vie matkailija kurkistamaan paikallista arkea, ihmisiä ja elämäntapaa yhdessä tekemisen kautta: anna matkailijan leipoa pullaa, vierailla vanhainkodissa laulamassa, poimia marjoja tai tehdä lumitöitä. Anna asiakkaan löytää Lapin puhdas vesi. Opasta luonnossa käyttäytymiseen, liikkumiseen ja tarvittaviin varusteisiin. Hoivaa ja kuntouta: siitepölyallergisten hoitoviikot, diginatiivien vieroituslomat, rauhoittumisen luksusloma. Tarjoa oman hyvinvoinnin kehittymisen seurantaan tarkoitettuja mobiilisovelluksia osana tuotteitasi. Huomioi ikääntyneiden tarpeet hienovaraisesti luokittelemalla aktiviteetit fyysisiin vaativuusluokkiin tai tarjoamalla kahden hengen huone yksin matkustavalle ilman lisämaksua. Leppoista matkailijan elämää. Anna mahdollisuus oppia ja tee oppimisesta hauskaa pelaamisen avulla. Tarjoa mahdollisuus vaikuttaa yhteiskunnalliseen toimintaan osallistumalla esimerkiksi yrityksen tekemään vapaaehtoistyöhön. Anna tunnustusta vastuullisesta käyttäytymisestä paikallisuutta kohtaan. Tarjoa viimeistelty tuote, ohjaa ja opasta, mutta anna matkailijan tehdä ja ratkaista itsenäisesti. Edistä nettivapaiden alueiden tai kellonaikojen luomista – ilmoita niistä! Luo tuotteita virtuaalimatkailijalle ja motivoi siten fyysiseen matkustamiseen. Järjestä muunneltavia tiloja majoitustiloina monen sukupolven perheille tai työtiloina loman ja työn yhdistäville matkailijoille. Pyri tuomaan tuotteeseen jokin tuttu elementti ja tue matkailijoiden turvallisuuden kaipuuta. Tuttuuden toive koskee erityisesti kehittyvien maiden noviisimatkailijoita. Luo ”must to” elämyksiä, kohtaamisia ja paikkoja tarinoiden ja merkitysten avulla. Järjestä paussi pitkällä automatkalla oleville: kahvin lomassa oman matkamuiston tekemistä, metsäkellintää, hiljaisen tiepätkän eläväksi tekemistä. Kosketa tuotteillasi tunteita. Luo tuotteita oman elämän hallintaan, romantiikan kaipuuseen, perinteiden vaalimiseen, hoivaamiseen ja itsensä uudistamiseen. Tee kohteesta ainutlaatuinen personoimalla se yhteistyössä muiden toimijoiden kanssa: mm. kyltit, murre, paikalliset tavat ja paikallisten vuosirytmi.
T U L E VA I S U U D E N M AT K A I L I J A N VA I K U T U K S E T L A P I N M AT K A I L U Y R I T T Ä J Ä L L E
Kuva 15.
LIIKETOIMINTA Toimi vastuullisesti: käytä uusiutuvia luonnonvaroja, suosi lähiruokaa, tee yhteishankintoja, selvitä tuotteidesi elinkaari ja lähtötuottajat, osallistu paikallisyhteisön kehittämiseen, auta kollegaa tai naapuria. Vaali omaa elämänlaatuasi: toteuta tavoitteesi, mutta suhteuta omat voimavarasi realistisesti. Henkilökunnan vieraanvaraisuus on tärkein pääomasi: aktivoi työntekijöiden intohimot ja kyvyt. Johda osaamista tehokkaasti, suunnitelmallisesti ja pitkäjänteisesti: tee henkilöstön koulutuskalenteri toimintaympäristön muutosten pohjalta. Kokoa vahva ja yhteen hiileen puhaltava monialainen tiimi. Rekrytoinnissa pyydä työntekijää brändäämään itsensä. Osallista työntekijät eri tasoilta ja eri tehtävistä päätöksentekoon ja yrityksen tuloksellisuuden, strategian toteuttamiseen. Pyydä henkilökuntaa kertomaan, mikä on yrityksen tehtävä ja tavoite heidän mielestään. Luokaa tavoitteesta yhteinen. Kuvatkaa tavoite sanallisesti ja visuaalisesti. Järjestä alueen muiden toimijoiden kanssa vuosittainen tulevaisuustapaaminen: kuvataan mennyt vuosi, jaetaan uudet havainnot, ennakoidaan tulevaa. Ehdota rohkeasti yhteistyötä muiden toimialojen esim. luovien alojen tai kaivosteollisuuden kanssa. Mittaa onnistumistasi: esimerkiksi asiakastyytyväisyys mittaa osaamistasi. Tee turvallisuussuunnitelma mm. vesikatkon, maksuliikennehäiriön, tulipalon, asiakasrekisterin tietovuodon, oman tai asiakkaan sairastumisesi varalta. Hallitse mainettasi: jäljitä omasta yrityksestäsi käytävät käyttäjäkeskustelut sosiaalisessa mediassa. Kurkista Tripadvisoriin: mitkä asiat nousevat esille arvosteluissa, mitkä kohteet täyttävät nämä odotukset, miten ne eroavat sinun kohteestasi.
T U L E VA I S U U D E N M AT K A I L I J A N VA I K U T U K S E T L A P I N M AT K A I L U N K E H I T T Ä J I L L E
Kuva 16.
OPPILAITOS, RAHOITTAJA, KUNTA, YHDISTYS Suosi paikallisia palvelun tuottajia: läheltä voi löytää aarteita. Kehitä yhteiskuntavastuullista toimintatapaasi. Hanki ymmärrystä matkailuelinkeinon käytännön arjesta. Johda organisaatiosi osaamista tehokkaasti, suunnitelmallisesti ja pitkäjänteisesti: tee henkilöstön koulutuskalenteri toimintaympäristön muutosten pohjalta. Palkitse vuoden onnistujat esimerkiksi Lapin matkailuparlamentissa. Palkintosarjoina esim. vähähiilinen palvelu, jouluisin yritys, pohjoisuuden puolestapuhuja, tutkimusinnostuja jne. Edistä nettiyhteyden toimivuuden kehittämistä kaikkialla Lapissa. Tuo esille matkailuelinkeinon taloudellista merkitystä. Anna matkailuelinkeinolle arvostusta yhteiskunnallisena kehittäjänä. Kutsu matkailualan tilaisuuksiin, työpajoihin ja tapahtumiin myös muita toimialoja. Edistä matkailun ennakointityötä. Toimi alueen ja Lapin aktiivisena imagolähettiläänä. Hanki asiantuntemusta kehittyvistä maista ja kulttuureista. Muodosta monialaisia ja tavoitteellisia tiimejä. Ole tuloshakuinen ja omaksu yrittäjämäinen asenne. Rohkaise palautteen antoon ja kokemusten jakamiseen. Tue Lapin saavutettavuutta. Tee suunnitelma, miten nostaa Lappi-brändi jaloilleen jos se tahrautuu. Edistä paikallisten yrittäjien toimintaa, älä myy Lappia ulkopuolisten hallintaan. .
LOPUKSI Matkailijan määrittely esimerkiksi loma-, työ-, perhe- tai seniorimatkailijaksi on tänä päivänä riittämätön. Matkailijan roolit vaihtelevat mm. matkaseurasta riippuen. Matkailijan perustavoite – itsensä toteuttaminen arjesta poikkeavissa tilanteissa – säilyy kuitenkin muuttumattomana tulevaisuudessakin, vaikka itsensä toteuttamisen tavat muuttuvat ja moninaistuvat.
Samalla tavalla kuin matkailijalla on tavoite matkalleen, tulee matkailuyrittäjällä olla tavoite oman toimintansa kehittämiseksi. Hyvä ohje kilpailukyvyssä pärjäämisessä ja oman tavoitteen saavuttamisessa on Anssi Tuulenmäen määritelmä strategialle: tee asiat eri tavalla kuin muut tai tee eri asioita kuin muut. Toisin tekemisessä katseen suuntaaminen tulevaisuuteen on oleellista.
Matkailuelinkeino on kohdannut useita liiketoiminnallisia haasteita. Lapin tulevaisuuden matkailijat kaipaavat yhä enenevissä määrin omatoimisesti toteutettavaa tekemistä, mikä ei välttämättä kasvata yrittäjän liikevaihtoa samalla tavalla kuin pitkälle räätälöityjen tuotteiden toteuttaminen. Sosiaalisessa mediassa jaettuina kokemuksina niillä voi olla kuitenkin yhtä arvokas vaikutus yrityksen imagoon tai tunnettuuteen. Maailman epävarmuudessa koti koetaan turvasatamana. Matkailutoimialan on haasteellista kilpailla trendikkäänä pidetyn kotoilun ja siihen liitettävän tuunaamisen kanssa, varsinkin kun itse tekeminen (DIY) mahdollistaa itsensä toteuttamisen siinä missä matkailukin. Lisääntyvä yöpyminen yksityismajoituksessa (mm. sohvasurffaus, kodin vuokraus) tuottaa haasteita majoitusyritysten
liikevaihdolle, mutta myös matkailijamäärien tilastoinnille ja siten elinkeinon vaikuttavuudesta kertomiselle.
Tulevaisuuden matkailijat hakevat lähilomina toteutettavia lyhyt lomia virkistäytymiseen. Lapin näkökulmasta myös Eurooppa on lähialuetta. Pitkät lomat ja kaukomatkat varataan kokonaisvaltaisempaan lomailuun tai omatunnon hiljentämiseen. Omatunnon hiljentäminen voi tarkoittaa mm. hyväntekeväisyystyötä, perheen kesken vietettyä aikaa, oman fyysisen kunnon kehittämistä, rakkaiden hemmottelua tai uuden oppimista. Matkailijakohderyhmien osalta Lapissa kannattaa kiinnittää erityistä huomiota hyvin toimeen tuleviin ja virkeisiin senioreihin 50+, monen sukupolven laajennettuihin perheisiin sekä erikoisryhmiin kuten kaivostyöntekijöiden sidosryhmiin ja harrastematkailuun.
Lapin tulevaisuuden matkailijassa on piirteitä modernista humanistista. Hän haluaa oppia paikallisuudesta osallistumalla lappilaiseen arkeen ja vaikuttaa maailman hyvinvoinnin edistämiseen. Tunteiden kokeminen ja merkityksen löytäminen ovat tärkeitä. Tulevaisuuden matkailijaa Lapissa voisi kutsua edelläkävijämatkailijaksi. Markkinointiponnisteluista huolimatta Lappi säilyttää lähitulevaisuudessakin löytöretkeilijämäistä asennetta kaipaavan mielikuvansa maailmalla. Tämä ei välttämättä ole huono asia Lapin tavallisuuden yläpuolelle kurottelevan imagon kannalta.
LISÄTIEDON LÄHTEITÄ Tulevaisuuden asiakas matkailutoimialalla http://matkailu.org/ennakointi/ennakointia-tukevaa-tietoa/tulevaisuuden-asiakas Matkailijoiden muotokuvia Lapissa Murmanskilaisten matkailijoiden profiilit Lapissa http://www.experiencebusiness.fi/media/materiaalit/muru_profiilit-ja-polut.pdf Rovaniemen matkustajaprofiilit http://www.experiencebusiness.fi/media/leo/rovaniemen_profiilit_.pdf Matkailijoiden muotokuvia Suomen tasolla Modernit humanistit http://www.mek.fi/studies/modernit-humanistit/ Pietarilaisten matkailijoiden profiilit Suomessa http://www.experiencebusiness.fi/media/materiaalit/rucola_polut.pdf Naismatkailijaprofiilit http://www.experiencebusiness.fi/media/materiaalit/aktiiviset-naiset.pdf Kiinalaisten matkailijoiden kuvaus Skandinavian tasolla http://www.visithelsinki.fi/sites/visithelsinki.fi/files/files/Tutkimukset/chinavia_-_survey_of_chinese_visitors_to_scandinavia__final.pdf Muita asiakasprofiileita Lapissa Ounasvaaran kesäliikkujien liikuntaprofiilit
Kuva 18.
Kuva 17.
http://wwwhttp://some.lappia.fi/blogs/elavalappi/files/2012/11/Ounasvaaran-kes%C3%A4liikkujan-profiilit.pdf
K U VAT Kuva 1. Lapin liitto, lisätty alueellisia sparrausryhmiä merkitsevät neliöt Kuva 2. http://tripatlas.com/guides/Europe/280/Go_Beyond_Tourism:_Volunteer_or_Work_Abroad_in_Europe Kuva 3. Oma kuva-arkisto Kuva 4. Imagebank.visifinland.com Kuva 5. Stuart Miles at Freedigitalphotos.net Kuva 6. Stuart Miles at Freedigitalphotos.net Kuva 7. Photostock at Freedigitalphotos.net Kuva 8. Hinnamsaisuy at Freedigitalphotos.net Kuva 9. Photostock at Freedigitalphotos.net Kuva 10. Naypong at Freedigitalphotos.net Kuva 11. Ambro at Freedigitalphotos.net Kuva 12. Imagerymajestic at Freedigitalphotos.net Kuva 13. Artur84 at Freedigitalphotos.net Kuva 14. http://en.wikipedia.org/wiki/File:CIVETS.svg Kuva 15. Ddpavumba at Freedigitalphotos.net Kuva 16. Oma kuva-arkisto Kuva 17. Matkailun ja elämystuotannon OSKE. Kuva 18. Matkailun ja elämystuotannon OSKE.
Y H T E YS T I E D O T
Tulevaisuuden matkailija Lapissa -katsaus on toteutettu Matkailualan tutkimus– ja koulutusinstituutin / Lapin yliopiston Ennakoinnista kilpailukykyä Lapin matkailulle -projektissa (EAKR). Projekti vahvistaa Lapin matkailualan ennakointiosaamista ja tulevaisuuteen varautuvaa toimintatapaa tuottamalla ja soveltamalla ennakointitietoa käyttäjälähtöisesti alueellisiin tarpeisiin pohjaten. Toiminnan kohderyhmänä ovat Lapin 12 kunnan matkailuyrittäjät ja -kehittäjät. Ennakointitieto ja -osaaminen hyödyttää monipuolisesti myös MTI:n ja LKKK:n opetus-, tutkimus- ja kehittämistoimintaa. Katsauksen on koonnut projektipäällikkö Sanna Kyyrä (sanna.kyyra@ulapland.fi). Lisätietoja projektista http://matkailu.luc.fi/ennakointi.