LA HISTORIA DE LA MARCA COMERCIAL
Investigaci贸n y redacci贸n: David Arana Arizaga 5C-4Q
¿QUÉ ES LA MARCA? La marca es el distintivo de tu producto o servicio, el cual lleva una parte psicológica que es desarrollada para poder captar la atención de tu público objetivo, el cual tiene que entender las características del producto o servicio que brindas. La marca será un adicional del producto o servicio que te brindara un distintivo entre los demás, hará que sea no solo una marca sino que formara parte de tu producto o servicio, ayudando a que el cliente se familiarice y pueda quedarse grabada en la mente de ellos. Se tiene que buscar siempre la innovación tanto de la presentación del producto o servicio como el del logo, estudiando a la competencia, para poder brindar a nuestros clientes un producto o servicio que siempre deja la rutina de lado y para esto la marca es la carta de presentación de tu producto o servicio.
HISTORIA La palabra “marca” se refiere a la práctica de ciertos productores quienes quemaban su marca en sus productos. Aún con la conexión existente de la historia de marcas registradas e incluyendo ejemplos históricos los cuales pueden considerarse protomarcas (como el juego de palabras de las jarras de vino encontradas en Pompeya llamadas Vesuvinum), las marcas en el área de marketing masivo se originaron en el siglo XIX con la llegada de los bienes empaquetados. La industrialización mudó la producción de varios artículos del hogar de comunidades locales a fábricas centralizadas, productos como el jabón formaban parte de estos artículos. Llegado el momento de enviar los artículos a sus respectivos destinos, las fabricas colocaban su logo o insignia en los barriles utilizados, extendiendo así el significado de marca al de marca registrada. La compañía de cerveza británica, Bass & Company, alegaba que su marca la cual consistía en un triángulo rojo fue la primera marca registrada mundialmente. Lyle’s Golden Syrup hizo una afirmación similar por ser nombrada la marca británica más antigua, con su presentación de colores verde y dorado la cual permaneció sin cambios desde 1885. La ganadería entró al tema de la marca mucho antes que los anteriores; el término maverick, el cual originalmente significa un
becerro o ternero sin marca, fue creado por el granjero texano, Samuel Augustus Maverick, quien siguiendo la Guerra Civil Americana, decidió que si todas las demás reses tenían marcas, el identificaría las suyas sin marca alguna. Las fábricas se establecieron durante la Revolución Industrial, generando así bienes para las masas y necesitando también vender estos productos a un mercado más amplio, a consumidores de productos locales y familiares. Fue evidente que el empaque de jabón genérico tuvo dificultades al competir con los productos locales ya conocidos por los consumidores. Los fabricantes necesitaban convencer al mercado que sus productos eran igual de confiables que los locales. Las marcas de sopas Campbell, la goma de mascar Juicy Fruit, Aunt Jemima y las hojuelas de avena Quaker fueron varios de los primeros productos en recibir un nombre de marca en un esfuerzo de incrementar la familiaridad de los consumidores hacia los productos. Muchas marcas de aquellos tiempos como el arroz Uncle Ben y los cereales para desayunos Kellogg’s aportaron ilustraciones del problema. Alrededor de los años 1900, James Walter Thompson publicó un aviso explicando la publicidad para las marcas registradas, aquella fue una explicación temprana de lo que hoy conocemos como branding. Rápidamente, las compañías adoptaron slogans,
mascotas y jingles los cuales empezaron a aparecer en radio y televisión. En los 40’s, los fabricantes empezaron a comprender la manera en la cual los consumidores desarrollaban relaciones tanto sociales, sicológicas y antropológicas hacia las marcas. A partir de dicho momento, los fabricantes aprendieron como crearle identidad y personalidad a sus marcas, basándose en factores como la juventud, la diversión y el lujo. Esta situación marco el inicio de lo que hoy conocemos como branding, donde los consumidores compran la marca en vez del producto. Esta tendencia continuó hasta los ‘80s y es ahora cuantificada en conceptos como valor de marca o equidad de marca. Naomi Klen describe este desarrollo como una manía de equidad de marca. En 1988, Philip Morris compró la marca Kraft por un valor de 6 veces más de lo que la compañía valía en papel, fue en ese momento cuando se dieron cuenta que en realidad compraron fue el nombre de una marca.
LA MARCA EN LOS PRODUCTOS La marca (marca comercial) es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o una combinación de éstos que se le asigna a un producto para identificarlo y distinguirlo de los demás productos que existen en el mercado. Pero además de permitir identificar y distinguir un producto de los demás productos de la competencia, otras utilidades o funciones de la marca son: función distintiva: permite distinguir o diferenciar un producto o servicio de los demás productos o servicios de la competencia. función de indicación de calidad: permite hacer notar a los consumidores la calidad de un producto, lo cual a su vez permite que, por ejemplo, si un producto es de buena calidad, un nuevo producto que se lance al mercado y que cuente con la misma marca, tenga una buena acogida. función de indicación del origen empresarial: permite hacer saber a los consumidores la procedencia del producto, es decir, la empresa o negocio que los produce o comercializa. función publicitaria: permite realzar la publicidad, así como persuadir su adquisición y familiarizar el producto o servicio en los consumidores.
Qué marca ponerle a un producto La marca es la base sobre la cual se construye la imagen de la empresa o negocio. La marca que le pondremos a nuestro producto determinará en gran medida el éxito de nuestra publicidad y, por tanto, de nuestras ventas. Por lo tanto, la decisión de la marca que le pongamos a nuestro producto, debe ser una decisión que meditemos bien. Como recomendación, el nombre de nuestra marca debe ser un nombre atractivo, preferiblemente corto y fácil de pronunciar, de modo que pueda grabarse fácilmente en la mente de los consumidores. Asimismo, debe estar acorde con la esencia de nuestro producto, así como relacionar éste con nuestro público objetivo; por ejemplo, si nuestro producto está conformado por jeans para damas, como marca podríamos optar por ponerle el nombre italiano de una mujer, debido a que Italia suele relacionarse con la moda.
Recomendaciones sobre la marca Para finalizar, veamos algunas recomendaciones en cuanto a lo que a la marca de un producto se refiere: es posible contar con más de una marca para un mismo tipo de producto, por ejemplo, podemos tener una marca para nuestros jeans para damas, y luego lanzar una nueva marca de jeans para damas, dirigida a un nuevo mercado, por ejemplo, a uno con un mayor poder adquisitivo. no debemos confundir la marca comercial con el nombre o razón social de la empresa (Sociedad Anónima, Empresa de Responsabilidad Limitada, etc.). La marca se registra en la oficina de marcas y patentes, mientras que el nombre o razón social se registra en la oficina de Registros Públicos. tampoco debemos confundir la marca con las patentes o derechos de autor. Las patentes son derechos que protegen inventos o invenciones, mientras que los derechos de autor son derechos que protegen una creación literaria, artística o científica. Y, por último, el consejo más importante es que siempre que nos sea posible, debemos proteger legalmente nuestra marca, es decir, registrarla en la oficina de marcas y patentes. Ello nos ahorrará muchos problemas en caso de que más adelante cuando nuestra marca empiece a ser conocida, nos quieran copiar.