Maqueta marketing by Editorial Científica 3Ciencias

AVANCES EN EL ÁREA DE MARKETING Y COMUNICACIÓN EMPRESARIAL - 2016

Editores David Juárez Varón Ana Mengual Recuerda Mari Cruz Fernández Madrid

Editorial Área de Innovación y Desarrollo,S.L.

Quedan todos los derechos reservados. Esta publicación no puede ser reproducida, distribuida, comunicada públicamente o utilizada, total o parcialmente, sin previa autorización. © del texto: los autores ÁREA DE INNOVACIÓN Y DESARROLLO, S.L. C/ Els Alzamora, 17 - 03802 - ALCOY (ALICANTE) info@3ciencias.com Primera edición: Diciembre 2016 ISBN: 978-84-946684-7-0 DOI: http://dx.doi.org/10.17993/EcoOrgyCso.2017.19

Índice HISTORIA Y AVANCES DE LA NEUROANATOMÍA .........................................................1 D. Fenollar ................................................................................................................ NEUROANATOMÍA APLICADA AL NEUROMARKETING ................................................9 D. Fenollar ................................................................................................................ LAS HERRAMIENTAS DE LA NEUROCIENCIA APLICADAS AL NEUROMARKETING .....23 D. Fenollar(1), D. Juárez ............................................................................................. COMPORTAMIENTO DEL CEREBRO DEL CONSUMIDOR ............................................39 D. Juárez(1), M.C. Fernández, A. Mengual ................................................................. TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA EN NEUROMARKETING .......................55 D. Juárez(1), M.C. Fernández, A. Mengual ................................................................. POSIBILIDADES Y EVOLUCIÓN QUE OFRECE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA ........63 M.C. Fernández (1), D. Juárez, A. Mengual ................................................................ MARKETING EXPERIENCIAL Y LOS CAMBIOS DE HÁBITOS DEL CONSUMIDOR .........77 L. Lleó ....................................................................................................................... APLICACIONES DE LA EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR AL MARKETING ..................87 L. Lleó ....................................................................................................................... DISEÑO DE EXPERIENCIAS DE MARCA ......................................................................99 L. Lleó(1), D. Juárez ....................................................................................................

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HISTORIA Y AVANCES DE LA NEUROANATOMÍA D. Fenollar Macom – Marketing Research Lab, Escuela Politécnica Superior de Alcoy, Universitat Politècnica de València Plaza Ferrándiz y Carbonell,1, 03801 Alcoy (Alicante)

Resumen Desde el antiguo Egipto, pasando por Roma y Grecia (sin olvidar a los médicos árabes de los siglos X y XI), e incluso en la Europa del renacimiento o las potencias emergentes de los siglos XIX y XX, el estudio del cerebro ha sido una constante. Por eso, en este artículo se pretenden resaltar algunos hitos de relevancia tanto en la ciencia de la neuroanatomía como en la tecnología que ha hecho posible estos avances.

† Contacto:

D. Fenollar; Tel. 966528467; e-mail: dfenollar@macom.upv.es

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Introducción Ya en la antigua Grecia se tenía curiosidad por todo lo referente al cuerpo y el alma, desde los físicos hasta los metafísicos estudiaban e intentaban dar significado a los comportamientos humanos. Es en ésta época cuando nacen dos corrientes que se convertirían en dos de las corrientes más importantes en la antigua Grecia sobre el estudio de la neuroanatomía: El cardiocentrismo y el cerebrocentrismo.

Figura 1: Escultura de Aristóteles

El Cardiocentrismo consiste en considerar el corazón como órgano principal del cuerpo humano, donde incluso reside la inteligencia. Uno de los principales cardiocentristas: Aristóteles, con su idea del pneuma. El Cerebrocentrismo se trata de una corriente que se extiende a partir del siglo VI a. C y que consiste en considerar el cerebro como la única fuente de todo fenómeno que merece consideración en psicología. Posteriormente, en la época moderna, se han producido los mayores avances en el estudio de la neuroanatomía, desde mitades del s. XVI hasta la 2

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actualidad. Produciéndose a finales del s. XIX y principios del s. XX el mayor impulso en el estudio de las neuronas con las aportaciones del Doctor Ramón y Cajal. En 1757, se empieza a detectar la necesidad de conexiones que sean capaces de transmitir los impulsos que el cerebro manda a cada parte del cuerpo o viceversa, de la mano del científico Albrecht von Haller quien reconoce la necesidad de nervios para la percepción de la sensibilidad. Aunque no fue hasta unos siglos después cuando se descubre que el cerebro se ocupa del pensamiento, ya en estas épocas existe la aparición de doctrinas que intentaban relacionar el cerebro con determinados comportamientos, como en los siglos XVII y XVIII cuando se produce la aparición de la frenología, una doctrina por la cual determinadas áreas corticales eran responsables de algunos atributos mentales (como el republicanismo, el cual se manifestaba en la zona 148, o el amor fiel en el área 149). Pese a los intentos por explicar el comportamiento del ser humano a través de distintas doctrinas, no es hasta el siglo XIX cuando el científico Pierre Flourens se convierte en el pionero del estudio de la función cerebral tras demostrar que el cerebro se responsabiliza de la actividad intelectual y de la voluntad.

Desarrollo A partir de este momento, los avances científicos se vienen sucediendo con más frecuencia en el campo de la neurociencia gracias, entre otras cosas, a la aparición de instrumentos de medición científica como la microscopía, los cuales permitieron a los investigadores el cuidadoso examen del desarrollo del cerebro y la medula espinal, la aplicación de estimulación eléctrica y un

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entendimiento más detallado de las interrelaciones entre la estructura y la función del Sistema Nervioso.

Figura 2: Imagen de una neurona mediante microscopía electrónica.

Con todas estas técnicas y posibilidades, en 1849, el científico Hermann von Helmholtz, (también conocido por sus trabajos sobre el funcionamiento y los procesos de percepción del ojo y del oído humanos) siguiendo las investigaciones de Galvani, descubre que la electricidad es el medio de transmitir las señales nerviosas y mide la velocidad de conducción eléctrica en los nervios: 27 metros por segundo. A finales Siglo XIX y principios del s. XX se produce el mayor impulso del estudio de las neuronas con Gerlach, Camilo Golgi y Santiago Ramón y Cajal, quien descubre que existe una complicada red intersticial, extendida por toda la sustancia gris y formada por las anastomosis de las células nerviosas, concluyendo que las expansiones nerviosas concluyen en su totalidad en extremos libres (corroborando su teoría sobre la independencia de la célula nerviosa). La labor más conocida de Ramón y Cajal fue identificar y caracterizar a las neuronas como células individuales que no solo no formaban una red (tejido reticular) sino que ni siquiera manteni ́an contacto fi ́sico entre ellas. Esto 4

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supuso un nuevo enfoque en el estudio del sistema nervioso y el nacimiento de la moderna neurologi ́a. Ramón y Cajal fué capaz de corroborar su teoría sobre la independencia de las células nerviosas gracias a un reactivo descubierto por Camilo Golgi, colaboración que les valió el premio Nobel de medicina. El siglo XX fue determinante en la neurociencia por los avances que se realizaron en el conocimiento del sistema nervioso, de sus mecanismos y en última instancia, de los procesos neurobiológicos que determinan la conducta. En 1891 nace el término de “neurona”, de la mano de Wilheim von Waldeyer, basado en los descubrimientos del Dr. Santiago Ramón y Cajal en su teoría neuronal. Con el descubrimiento de la resonancia magnética, se consigue estudiar con más detenimiento el sistema nervioso y de las células que lo componen. En 1974 se le realiza la primera resonancia magnética a un ratón. Y en 1990 se desarrolla la primera Resonancia Magnética Funcional (fMRI).

Figura 3: Imagen de Resonancia Magnética Funcional (fMRI)

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Nacimiento de la microscopía electrónica (1955) favorece el descubrimiento de la “sinapsis” o retraso en la conducción de los impulsos nerviosos.

Figura 4: Sinapsis mostrada mediante microscopía electrónica.

1955: Ampliación del conocimiento de los contactos neuronales a través de los elementos básicos: las vesículas sinápticas y sus neurotransmisores.

Conclusiones Finalmente, en las últimas 3 décadas, los métodos de investigación de las neuronas se han basado en el uso de métodos analíticos basados en las propiedades biológicas de estas.

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Bibliografía [1]. Kandel, E.R. (1982). The origin of modern neuroscience. Annual Review of Neuroscience. 5: 299- 303. [2]. http://www.investigacionyciencia.es/files/18568.pdf [3]. http://c400221.r21.cf0.rackcdn.com/55362.pdf [4]. http://wrair-www.army.mil [5]. http://www.cerebromente.org.br/n17/history/neurons6_i.htm

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NEUROANATOMÍA APLICADA AL NEUROMARKETING

D. Fenollar

Macom – Marketing Research Lab, Escuela Politécnica Superior de Alcoy, Universitat Politècnica de València Plaza Ferrándiz y Carbonell,1, 03801 Alcoy (Alicante)

Resumen Las neurociencias son la clave para realizar un estudio de mercado basado en el neuromarketing. Para poder comprender lo que pasa en nuestro cerebro cuando recibimos un estímulo publicitario y cómo lo podemos medir mediante los equipos de neurociencia, primero se describirán los principales actores para procesar cualquier estímulo.

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D. Fenollar; Tel. 966528467; e-mail: dfenollar@macom.upv.es

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Introducción Todos los estímulos que percibe el cerebro humano se recogen mediante los sentidos, y estos están ampliamente relacionados con las diferentes zonas del cerebro, donde se procesan para emitir las respuestas correspondientes. Los estímulos visuales se procesan en el córtex visual, lo que se corresponde con las áreas visuales corticales extra estriadas. área 17 de Brodmann. Por otro lado, los estímulos auditivos son procesados en el córtex auditivo, correspondiente a las áreas 41 y 42 de Brodmann, o lo que es lo mismo, el lóbulo temporal transversal anterior, como se observa en la Figura 1.

Figura 1: Esquema del lóbulo temporal transversal anterior.

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Los estímulos olfativos se procesan a través del córtex olfativo. Además, el aprendizaje asociativo entre olores y respuestas comportamentales tiene lugar en la amígdala e hipotálamo, lo que significa que estos dos son de suma importancia a la hora de recuerdos a largo plazo. El córtex gustativo es el encargado de procesar los estímulos gustativos. Éste se encuentra situado en las regiones frontal y parietal de la corteza cerebral. Existen también conexiones con la amígdala y el hipotálamo, de ahí la relación del sentido del gusto con las emociones. Finalmente, los estímulos que llegan a nosotros a través del tacto son procesados en el córtex somatosensorial, que se encuentra situado en el giro postcentral del lóbulo parietal.

Desarrollo Todos estos estímulos se reciben en el cerebro a través de los 5 sentidos, pero para comprender mejor su procesamiento se tendrán que conocer más profundamente los órganos encargados de conducir y procesar todas las señales producidas por los 5 sentidos. En primer lugar, el cerebro es el encargado de recibir todas las señales procedentes de los órganos sensoriales. El cerebro está compuesto por: La capa más externa del cerebro es la corteza cerebral, una delgada capa de materia gris, donde tiene lugar la percepción, la imaginación, el pensamiento, el juicio y la decisión. Ésta consta de 6 capas diferentes donde predominan en cada una de ellas unas células diferentes.

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Figura 2: Capas de la corteza cerebral.



Capa

molecular:

Suele

tener

pocas

células,

fundamentalmente axones, dendritas y sinapsis, 

Capa 2: Capa granulosa externa: junto con la Capa 3 (Capa piramidal externa): contiene neuronas piramidales, que proyectan hacia otras regiones corticales y reciben proyecciones de ellas.



Capa 4: Capa granulosa interna: contiene células estrelladas, que recibe la mayor parte de las aferencias talámicas y proyectan localmente hacia otras láminas.



Capa 5: Capa piramidal interna: junto con la Capa 6: (Capa multiforme) Contienen neuronas piramidales, que proyectan hacia regiones subcorticales como el tálamo, el tronco encefálico, la médula espinal y otras áreas corticales. 12

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Dentro de la corteza cerebral se pueden observar tres tipos distintos de corteza: 

Isocorteza (o neocorteza), el último conocido y el responsable de los procesos racionales del cerebro, es decir, se trata de la parte del cerebro consciente.



Paleocorteza (o corteza del bulbo olfatorio), Se piensa que en los humanos es la parte intuitiva, la que hace que el ser humano afronte las situaciones de forma prerracional.



Arquicorteza (o corteza del lóbulo límbico), formada por el hipocampo y el indoseum gris, y su función se relaciona con aspectos primitivos del ser humano como la supervivencia, las reacciones automáticas, los procesos fisiológicos, e incluso la memoria y las emociones.

La parte del cerebro que se encuentra cubierta por la corteza cerebral y que se encuentra situada sobre el diencéfalo es el Telencéfalo. El telencéfalo tiene el nivel más alto de integración somática y vegetativa y se puede dividir en diferentes zonas, como los hemisferios cerebrales, el hipocampo, la amígdala, los ganglios basales, etc. El telencéfalo se encuentra dividido en dos hemisferios separados superficialmente por la mitad. El hemisferio izquierdo es la parte motriz capaz de reconocer grupos de letras formando palabras, y grupos de palabras formando frases, tanto en lo que se refiere al habla, la escritura, la numeración, las matemáticas y la lógica, como a las facultades necesarias para transformar un conjunto de informaciones en palabras, gestos y pensamientos

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Figura 3: Hemisferio izquierdo y hemisferio derecho.

El hemisferio derecho gobierna tantas funciones especializadas como el izquierdo. Su forma de elaborar y procesar la información es distinta del hemisferio izquierdo. No utiliza los mecanismos convencionales para el análisis de los pensamientos que utiliza el hemisferio izquierdo. Es un hemisferio integrador, centro de las facultades viso-espaciales no verbales, especializado en sensaciones, sentimientos y habilidades especiales como las visuales y sonoras, por ejemplo, las habilidades artísticas y musicales.

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En el Telencéfalo se distinguen 4 partes principales o lóbulos: Lóbulo frontal, lóbulo parietal, lóbulo occipital y lóbulo temporal.

Figura 4: Partes del telencéfalo.

Además, en la parte más interna del telencéfalo se encuentra la Amígdala, un conjunto de núcleos de neuronas localizadas en la profundidad de los lóbulos temporales. La amígdala forma parte del sistema límbico, y su papel principal es el procesamiento y almacenamiento de reacciones emocionales.

Figura 5: Identificación de la amígdala.

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La amígdala se encuentra conectada con el Hipotálamo. Ésta envía estímulos al hipotálamo, encargado de la activación del sistema nervioso autónomo, para incrementar los reflejos de vigilancia, para las expresiones de miedo, para la activación de neurotransmisores de dopamina y adrenalina. Los Ganglios Basales están asociados básicamente con los movimientos voluntarios realizados de forma básicamente inconsciente, estos son los que involucran al cuerpo entero en tareas diarias cotidianas. El diencéfalo es la parte del cerebro que se encuentra por debajo del telencéfalo y que está conectada directamente con la médula espinal.

Figura 6: Interconexión de partes del cerebro – 1.

Los estímulos dirigidos a la corteza cerebral se filtran en el Tálamo estableciendo sinapsis antes de seguir a la corteza, y donde se decide si siguen o terminan su camino; esto último ocurre cuando se considera que son triviales. También al estar conectado a la corteza cerebral por la vía córtico-talámica es un interconector. Si hay una disfunción en el tálamo, afecta a la corteza. Las conexiones que el tálamo establece con la corteza son siempre ipsilaterales, no existiendo conexiones directas con la corteza del lado opuesto. 16

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Figura 7: Interconexión de partes del cerebro - 2.

El hipotálamo regula la liberación de hormonas de la hipófisis, mantiene la temperatura corporal, y organiza conductas, como la alimentación. Es el regulador central de las funciones viscerales autónomas y endocrinas. El mesencéfalo es la parte superior del tronco de encéfalo, y es el encargado de unir el puente de Varolio y el cerebelo con el diencéfalo. También es el encargado de conducir los impulsos motores desde la corteza hasta el puente de Varolio y los sensitivos desde la médula espinal hasta el tálamo.

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Figura 8: Encéfalo y cerebelo.

El tronco del encéfalo es la mayor ruta de comunicación entre el cerebro anterior, la médula espinal y los nervios periféricos. También controla varias funciones incluyendo la respiración, regulación del ritmo cardíaco y aspectos primarios de la localización del sonido. Formado por sustancia gris y blanca. La sustancia gris forma núcleos dentro de la sustancia blanca, que se pueden subdividir en tres tipos: El Cerebelo es la región del encéfalo cuya función principal es de integrar las vías sensitivas y las vías motoras. Existe una gran cantidad de haces nerviosos que conectan el cerebelo con otras estructuras encefálicas y con la médula espinal. El cerebelo integra toda la información recibida para precisar y controlar las órdenes que la corteza cerebral envía al aparato locomotor a través de las vías motoras. La Médula Espinal es un largo cordón blanco localizado en el canal vertebral, encargada de llevar impulsos nerviosos a los 31 pares de nervios raquídeos, comunicando el encéfalo con el cuerpo, mediante dos funciones básicas: la aferente, en la que son llevadas sensaciones del tronco, cuello y los cuatro

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miembros hacia el cerebro, y la eferente, en la que el cerebro ordena a los órganos efectores realizar determinada acción, llevando estos impulsos hacia el tronco, cuello y miembros. Entre sus funciones también encontramos el control de movimientos inmediatos y vegetativos, como el acto reflejo, el sistema nervioso simpático y el parasimpático. La médula espinal presenta dos engrosamientos, uno cervical donde se encuentran los nervios que van a transmitir sensibilidad y acción motora hacia y desde los miembros superiores (brazo, antebrazo y mano). Existe otro engrosamiento llamado lumbosacro donde se encuentran los nervios que permiten transmitir la sensibilidad y acción motora hacia y desde los miembros inferiores (muslo, pierna y pie).

Figura 9: Médula espinal.

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El Sistema nervioso autónomo está formado por el conjunto de neuronas que regulan las funciones involuntarias o inconscientes en el organismo (p.e. movimiento intestinal, sensibilidad visceral). A su vez el sistema nervioso autónomo se clasifica en simpático y parasimpático, sistemas que tienen funciones en su mayoría antagónicas y que causan reacciones en los órganos como las que siguen: 

En el ojo: dilata la pupila.



En la salivación: la producción de saliva se reduce.



En los pulmones: dilata los bronquios.



En el corazón, aumenta la velocidad del latido.



En los vasos sanguíneos: los constriñe.



En las glándulas sudoríparas: las estimula.

Figura 10: Sistema nervioso autónomo.

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Bibliografia

[1]. Abril Alonso, Águeda et alii (2003). Fundamentos biológicos de la conducta. Madrid: Sanz y Torres. ISBN 84-88667-85-X. [2]. John P. J. Pinel (2004). Biopsicología. Madrid: Pearson Prentice Hall. ISBN 0-205-28992-4. [3]. Diccionario Mosby. Medicina, enfermería y Ciencias de la Salud. Ediciones Hancourt, 1.999 Consultado: 07/06/2.012 [4]. Luis Puelles López, Salvador Martínez Pérez, M. Martínez de la Torreː Neuroanatomía, EAN: 9788479034535. [5]. http://www.med.ufro.cl/Recursos/neuroanatomia/archivos/10_cerebr o_interno_archivos/Page414.htm [6]. http://mastermarketingupv.com/blog-macom/aplicaciones-delneuromarketing/

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LAS HERRAMIENTAS DE LA NEUROCIENCIA APLICADAS AL NEUROMARKETING D. Fenollar(1), D. Juárez

(1) Macom – Marketing Research Lab, Escuela Politécnica Superior de Alcoy, Universitat Politècnica de València Plaza Ferrándiz y Carbonell,1, 03801 Alcoy (Alicante)

Resumen Existe una forma diferente de realizar estudios de mercado en el campo del marketing, la cual consiste en aplicar las técnicas y tecnologías de las neurociencias para evaluar el comportamiento involuntario del consumidor frente a marcas, publicidad y productos. En esto consiste la investigación con neuromarketing, en intentar comprender mejor los efectos de los estímulos de marketing en los consumidores, teniendo la posibilidad de obtener datos objetivos mediante el uso de la tecnologíay los avances de la neurociencia. Además, la investigación con neuromarketing tiene una amplia variedad de aplicaciones para las marcas, como el análisis de productos, envases, publicidad o marketing para tiendas, ser capaz de determinar la intención de compra, nivel de novedad, la conciencia o emociones provocadas

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D. Fenollar; Tel. 966528467; e-mail: dfenollar@macom.upv.es

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Introducción Existen diferentes herramientas procedentes de las neurociencias mediante las cuales se pueden realizar investigaciones en neuromarketing: la neuroimagen, la medición de las ondas cerebrales, el eye tracking, la codificación facial, la conductancia de la piel y el test de asociación implícita. Aunque algunas de ellas no se consideran como propias de la neurociencia, existen diversos autores, como Reimann et al. (2011) o O’Connel et al. (2011), que determinan que estas herramientas ofrecen información más precisa que cualquiera de las técnicas convencionales de estudio y análisis de mercado (encuestas o focusgoup entre otras) ya que según Alwitt (1985) los patrones de la actividad cerebral se encuentran estrechamente relacionados con la conducta y la cognición. Aunque la recolección de datos procedentes de cada técnica de neuromarketing implica un enfoque cuantitativo (ya que se convierten en números todas las reacciones del consumidor), la investigación utilizando el neuromarketing se cree que pueda tener aspectos comunes con el lado cualitativo de la investigación de marketing (Ariely et al., 2010).

Desarrollo

MEDIDA DE LA ACTIVIDAD CEREBRAL Diversas investigaciones han determinado la correlación entre los patrones de la actividad cerebral y la conducta y, consecuentemente, la cognición (Alwitt, 1985). Existen diferentes tecnologías y equipos capaces de medir la actividad y los patrones cerebrales, si hablamos de tecnologías podemos

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diferenciar 2 tipos según Zurawicki (2010), Kenning et al. (2005) y Calvert et al. (2004): Las que registran la actividad metabólica (Neuroimagen) y los que registran la actividad eléctrica.

Neuroimagen La neuroimagen permite a los investigadores interpretar los procesos psicológicos en el cerebro que se llevan a cabo durante el procesamiento de la información según Reimann et al. (2011), quienes además afirman que los avances en las imágenes cerebrales permiten a los investigadores mejorar el conocimiento acerca de cómo las personas procesan estímulos diferentes y toman decisiones. Existen dos tipos diferentes de técnicas de neuroimagen, por una parte, la Resonancia Magnética Funcional (fMRI por sus siglas en inglés) y por otra la Tomografía por Emisión de Positrones (PET). La fMRI utiliza el siguiente principio: cuando un área del cerebro está activa, los vasos sanguíneos correspondientes se dilatan, la sangre fluye más, hay una reducción de la cantidad de hemoglobina libre de oxígeno que produce un cambio en el campo magnético en el área activa. Esto es medido por un imán gigante que es capaz de medir la activación en todas las capas del cerebro (figura 1).

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Figura 1. Imagen de una resonancia magnética funcional

El caso de la PET se obtienen imágenes similares a la fMRI mediante la grabación de la radiación de la emisión de los positrones a partir de una sustancia radiactiva administrada a los sujetos en sangre. Esta técnica, pese a que es muy utilizada en medicina para la detección de tumores, no tiene sentido para neuromarketing, por el riesgo que comporta en relación a los resultados generales que proporciona. Las ventajas de estos equipos son la precisión en las mediciones, ya que tienen una apreciación espacial de 1-2 mm y una resolución temporal de 2-5 s y como se ha comentado puede hacer un barrido de todas las zonas cerebrales, con lo que puede indicar de forma exacta la zona del cerebro que se encuentra activa. Los únicos inconvenientes que tienen estos equipos es el tamaño y el coste (y en el caso del PET su peligrosidad). Por una parte, son equipos muy grandes que no se pueden transportar, además el usuario tiene que estar acostado mientras se le presenta el estímulo (con lo que se pierde la

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experiencia de usuario). Por otra parte, el coste de adquisición de un equipo de resonancia magnética puede rondar los 800.000€, y el coste de realización de una resonancia magnética está entorno a los 300€, con lo que resulta muy caro realizar el estudio utilizando esta técnica. Se recomienda pues, realizar esta técnica cuando se trate de un estudio con muy poco margen de error y con mucho presupuesto. Un claro ejemplo de aplicación de estas técnicas aplicadas a la investigación de mercados es el experimento de Coca-Cola vs Pepsi. En este estudio, realizado por Samuel M. McClure et al. (2004), se evalúa la preferencia de elección entre dos bebidas azucaradas de cola muy similares. Mediante fMRI se evalúa la preferencia en la elección sobre una u otra bebida, sabiendo qué marca se está consumiendo y sin saberlo. Se observa cómo, aunque la preferencia consciente era la bebida de cola Coca-Cola, cuando la gente probaba la bebida sin conocer qué marca estaba consumiendo la preferencia cambiaba, relacionándose esto con la activación de la estructura del sistema límbico responsable de la conducta emocional e instintiva.

Medición de la actividad eléctrica Otra forma de observar las zonas de activación cerebral cuando se somete al usuario a un estímulo es la Electroencefalografía (EEG) con la cual podemos medir las ondas que el cerebro genera en la corteza (su capa más externa). Esta técnica se trata de la más utilizada en estudios de neuromarketing debido a su bajo coste relativo y su facilidad de uso y portabilidad (Figura 2).

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Figura 2. Imagen de colocación de un equipo de EEG (inferior) y registro de las emociones mediante un equipo de EEG (imagen superior).

Existen 5 tipos de ondas (4 de las cuales son más comunes) que emite el cerebro, como se observa en la Figura 3, de más lentas (menor actividad cerebral) a más rápidas (mayor actividad cerebral): Las ondas Delta (1-4 Hz), las que emite el cerebro en sueño profundo y sin soñar. Estas ondas son emitidas por los niños recién nacidos, dado que un adulto por su actividad diaria y sus recuerdos no es capaz de llegar a este punto de actividad cerebral; Las ondas Theta (4-8 Hz), las cuales se producen cuando el cerebro está en la fase REM del sueño, o cuando se está relajado o meditando; Las ondas Alfa (8-12 Hz) cuando el individuo está despierto pero relajado; Las ondas Beta (12-20 Hz) son las que produce un cerebro con una actividad normal del día a día. Las ondas Beta de cerca de los 20 Hz se corresponden con un estado de excitación e intensa actividad cerebral; Finalmente se encuentran las ondas Gamma (>20 Hz), las cuales se producen en estados de ansiedad y pánico del cerebro. En estados donde predominan las ondas Gamma es imposible relajarse o dormir (G. Buzsáki, 2009). Morín (2011) 28

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señala que la medida de las ondas de la banda alfa (8-13 Hz) en el lóbulo frontal izquierdo indica las emociones positivas.

Figura 3. Ondas cerebrales

Los equipos de EEG existen en un rango de precios muy amplio según la frecuencia de refresco, la apreciación e incluso su precisión. Las ventajas del EEG son muchas, desde la posibilidad de tener EEG portátiles hasta su reducido coste o su fácil utilización (como se ha comentado anteriormente). Además cabe destacar que se trata de equipos que la mayoría de ellos tiene un software propio con algoritmos que traducen las ondas en emociones y estados de ánimo. También existen inconvenientes a la utilización de estos equipos, y el principal de ellos es que como se ha comentado anteriormente solamente son capaces de detectar las ondas que se generan en la capa más externa del cerebro. Además sus puntos de contacto con el cerebro son a través del cráneo, es decir una capa grande de hueso que atenúa las ondas. Por ello se tendrá que adquirir un equipo de calidad para poder realizar estudios con un alto grado de certidumbre. Con todo esto, existen estudios, como el realizado por O’Connell et al. (2011) donde el EEG proporciona información adicional a una encuesta (método tradicional).

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En la técnica ERP (Event Related Potentials) se utiliza la tecnología EEG con el fin de investigar ciertos sucesos que aparecen después de la presentación de un estímulo comercial y permite seguir la respuesta a la visual, olfativa, táctil o gustativa y la evaluación de diseños de objetos.

Medida de las emociones a través del sistema nervioso autónomo Un complemento a las técnicas anteriormente citadas, en lo que a la medida de las emociones se refiere, es la medición de la respuesta galvánica de la piel (GSR) y el ritmo cardíaco (HR). El sistema nervioso autónomo, que se divide en sistema nervioso simpático y parasimpático (a menudo con funciones opuestas), provoca reacciones involuntarias en los seres humanos cuando estos experimentan algún tipo de emoción o excitación. Estas reacciones pueden ser, entre otras, como las que siguen: 

En el ojo: dilata la pupila



En la salivación: la producción de saliva se reduce



En los pulmones: dilata los bronquios



En el corazón, aumenta la velocidad del latido



En los vasos sanguíneos: los constriñe



En las glándulas sudoríparas: las estimula

En cambio, cuando una cosa nos relaja o nos aburre, se producen reacciones contrarias i/o diferentes en dichos órganos y otros. El sensor GSR y HR es un biosensor portátil e inalámbrico que mide estas dos reacciones del sistema nervioso autónomo y las cuantifica para observar los momentos en los que el usuario experimenta algún tipo de emoción. Las ventajas de este tipo de equipos son varias. Por una parte, el coste de estos equipos no suele superar los 1.000€, lo cual los hace relativamente 30

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asequibles. Por otra parte, como las reacciones de s.n. autónomo son involuntarias y reflejan los niveles de emoción, se tiene una medida muy precisa de los niveles de emoción, sin ruidos ni errores que puedan modificar el resultado final. Además, estos equipos suelen llevar el software de su misma marca, el cual está diseñado para ofrecer los resultados muy visuales. Uno de los inconvenientes de utilizar estos equipos es que no disciernen el tipo de emoción sentida por el consumidor, sino que solamente se sabe que éste se ha emocionado, es por esto por lo que se suele combinar con el EEG y también con una encuesta cualitativa posterior.

Eye Tracking Según Laubrock et al. (2007) la técnica del seguimiento ocular permite a los investigadores obtener información acerca de los focos de atención del consumidor y por lo tanto les permite realizar un seguimiento de los tipos de comportamiento de los consumidores. El eye tracking se trata de una técnica con la que medir las fijaciones del consumidor en cualquier soporte (ya sea pantalla, producto o espacio) y en cualquier momento. encontramos el equipo de Seguimiento Ocular (Eye Tracking) el cual realiza un seguimiento de las pupilas para observar en todo momento en lo que se fija el consumidor. El eye tracking realiza el seguimiento de la pupila del consumidor mediante luces y cámaras infrarrojas mientras se le muestra desde un cartel o spot publicitario hasta un lineal o cualquier situación real en la que interactúe con una marca. Con toda la información recogida sobre las fijaciones y los recorridos de las pupilas se genera un mapa de calor que indica, con un gradiente de Azul a Rojo, las zonas en las que menos ha parado la mirada

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(azul) y las que más (rojo). Esto se puede observar en la Figura 4. Según el software con el que se trabaje también se puede extraer un mapa con líneas de los recorridos visuales del consumidor.

Figura 4. Ejemplo de imagen de lineal de supermercado analizado con eye tracking (mapa de calor de varios consumidores).

Eye Tracking: Existen equipos portátiles y de sobremesa en un rango de precios desde 200€ - 30.000€ (dependiendo de si son portátiles o de sobremesa y de la frecuencia de muestreo y la apreciación). La ventaja de estos equipos es que desde un presupuesto muy bajo se puede realizar un ensayo de Eye Tacking, e incluso se puede hacer con cámaras web. Algunos de los problemas que nos podemos encontrar son, por ejemplo, que no reconozca los ojos a las personas con gafas, o que en personas con algún problema en los ojos no haga un buen seguimiento. Esto último, sobre todo, hay que tenerlo muy en cuenta para poder obtener unos resultados fiables.

Como con los equipos de EEG, dependerá del uso y las situaciones del ensayo decantarse por uno u otro equipo, dependiendo si necesitamos portabilidad,

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que sea inalámbrico, si podemos permitirnos que el equipo tenga un cierto error o si el estudio tiene que ser muy exacto.

Electromiografía facial (EMG facial) La electromiografía facial (EMG facial) registra los movimientos musculares faciales voluntarios e involuntarios que reflejan expresiones conscientes e inconscientes de las emociones (Dimberg et al., 2000; Cacioppo et al., 2006), ya que cada emoción se caracteriza por una configuración específica de acciones faciales. La EMG facial generalmente se registra en ambos lados de la cara (aunque no es raro verlo en un solo lado, como aparece en la Figura 5), usando pequeños electrodos de superficie que registran la actividad de los músculos específicos que juegan un papel importante en la expresión de las emociones primarias.

Figura 5. Electrodos de electromiografía colocados en la cara del usuario.

La ventaja de utilizar este equipo es la precisión que se obtiene en las mediciones, ya que los electrodos se encuentran en contacto directo con la 33

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piel y, en consecuencia, en contacto casi directo con los músculos faciales. Además, es capaz de medir las variaciones en los músculos por pequeñas que sean. El problema que se tiene con estos equipos es la pérdida de la experiencia de usuario, ya que los electrodos pegados a la cara o con agujas introducidas en ella pueden resultar incómodos cuando se está realizando un experimento de marketing. Además, otro inconveniente que se puede encontrar cuando se realiza un ensayo de electromiografía facial es que dependiendo de la raza del individuo que realiza el experimento sus expresiones faciales son diferentes, por lo que se tendrá que tener en cuenta a la hora de procesar las señales. Finalmente, en este caso se trata de equipos caros, que rondan los 10.000€ o 20.000€ dependiendo de la sofisticación.

Codificación facial La codificación facial identifica y mide microexpresiones producidas por los músculos de la cara que son producto de las reacciones inconscientes de los consumidores frente a estímulos publicitarios. En este caso, las microexpresiones se miden mediante una cámara de vídeo, bien colocada en un ordenador, o bien colocada en unas gafas (para el caso de experimentos con necesidad de movilidad). La ventaja de este método es que el usuario no tiene nada colocado en su cara, por lo que la experiencia de usuario es plena en este aspecto. En este caso el equipamiento necesario para realizar este tipo de ensayos suele ser barato (una simple cámara y software de traducción de emociones), ya que la cámara es económica y el software no es excesivamente caro.

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Alguno de los inconvenientes de realizar este tipo de herramientas es que las expresiones faciales son espontáneas y proporcionan datos en tiempo real, pero se basan en la subjetividad en decidir cuándo se ha producido una acción o cuando se cumple con los requisitos mínimos para la codificación. Además se siguen teniendo los problemas que se tenían con la electromiografía, como la adaptación del mismo a la raza de cada persona.

Test de asociación implícita (IAT) El test de asociación implícita (IAT, Implicit Association Test) se utiliza para medir el comportamiento y la experiencia individual, y permite identificar las jerarquías de los productos (usando las comparaciones). El IAT mide las actitudes subyacentes (evaluaciones) de los sujetos mediante la evaluación de los tiempos de reacción en dos tareas cognitivas, se computa la velocidad de la identificación con la que pueden asociar dos conceptos diferentes (estímulos tales como anuncios, marcas, conceptos) con dos anclas evaluativas diferentes (atributos). Este tiempo de reacción (o de respuesta) pueden indicar una alta complejidad del estímulo y de cómo el consumidor se refiere a él (o de cómo es concebido por el consumidor), según Zurawicki (2010). Las ventajas de este método es la facilidad y economicidad para llevarlo a cabo. El único inconveniente radica en la dificultad para plantearlo de forma que responda a los objetivos del estudio. Este método se puede utilizar en estudios de recuerdo o en la medición de la actitud del sujeto hacia ciertos estímulos.

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COMPORTAMIENTO DEL CEREBRO DEL CONSUMIDOR D. Juárez(1), M.C. Fernández, A. Mengual

(1) Departamento de Ingeniería Mecánica y Materiales, Escuela Politécnica Superior de Alcoy, Universitat Politècnica de València Plaza Ferrándiz y Carbonell,1, 03801 Alcoy (Alicante)

Resumen En este trabajo se analiza el comportamiento del cerebro del consumidor desde la perspectiva del neuromarketing. MacLean, en 1990, plantea una teoría según la cual en el cerebro humano se han superpuesto progresivamente tres niveles que funcionan de manera interconectada: cerebro racional (también llamado cerebro pensante o neocórtex, se ocupa de procesar toda la información y comparte sus conclusiones con las otras dos partes), cerebro emocional (también llamado cerebro de las emociones y los sentimientos, comparte sus resultados con los otros dos) y cerebro primitivo o cerebro inconsciente (es el que finalmente decide en la gran mayoría de las ocasiones, tomando en consideración los resultados de los otros dos). El desarrollo de las neurociencias es muy reciente y está en continua evolución. La teoría expuesta permite mostrar las diferentes estructuras del cerebro y sus funciones desde un punto de vista evolutivo. Es importante conocer y entender esta teoría porque ha sido la base de partida del neuromarketing. † Contacto:

D. Juárez; Tel. 966528467; e-mail: djuarez@upv.es

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Introducción Los avances de las neurociencias, la neurobiología y la neuropsicología en las últimas décadas han permitido conocer el funcionamiento del cerebro, como interpretamos el mundo en el que vivimos y lo que es más importante como interactuamos y como tomamos decisiones. Estos conocimientos aplicados al marketing tradicional han permitido crear una nueva disciplina (neuromarketing) a partir de un conocimiento más profundo del comportamiento del ser humano como consumidor. De acuerdo con Antonio Casals, podríamos definir el neuromarketing como: «Una nueva disciplina que aplica los conocimientos de las más recientes investigaciones sobre el cerebro al mundo de la gestión. Sus teorías te permiten combinar lo mejor del marketing con lo mejor de la venta, ya que ambos procesos tienen como principal objetivo lograr que las personas tomen decisiones de compra» (Matilló, 2011). Podemos considerar que el neuromarketing es la conjunción de las neurociencias y el marketing, con el objetivo de evaluar los estados mentales conscientes e inconscientes de los consumidores, lo que nos permite diseñar estrategias de comercialización con muchas más garantías de éxito, ya que estas son abordadas desde un conocimiento real y profundo de cómo los diferentes estímulos actúan sobre el cerebro y cómo influyen en la conducta y en la toma de decisiones. Estos conocimientos no solo pueden ser utilizados por las empresas, sino también por los propios consumidores: saber cómo f nciona nuestro cerebro y cómo reacciona ante determinados estímulos nos ayuda a tener un comportamiento de compra más racional y más ajustado a nuestras necesidades. Sirva de ejemplo el hecho de que las personas en estados depresivos son más proclives a la compra: en el momento de la compra se

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libera dopamina, que es un neurotransmisor que genera bienestar. Esto hace que las personas en estado depresivo se sientan mejor momentáneamente. Steve Jobs aseguró que la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo muestras. El neuromarketing nos permite avanzar en el conocimiento de lo que la gente quiere en un contexto donde más del 80% del lanzamiento de productos y servicios fracasan en el primer año (en Japón esta cifra llega a 9,7 de cada 10). Y no es por falta de inversión en investigación de mercados, tan solo Estados Unidos las empresas gastaron más de 7.300 millones de dólares en 2005, llegando esta cifra en 2007 a 12000 millones de dólares. En el sector publicitario hay una frase muy utilizada que afirma que el 50% de la inversión en publicidad realizada por las empresas no sirve para nada, el problema es que no sabemos de qué 50% se trata. Bien, el neuromarketing nos ayuda precisamente a identificar el 50% que si funciona y, por lo tanto, nos ayuda a optimizar el presupuesto de marketing.

Desarrollo De acuerdo con lo expuesto hasta ahora el neuromarketing es el marketing del siglo XXI y ha venido para quedarse. No se trata de que los conceptos del marketing se hayan quedado obsoletos, sino que hay que trabajar con los conceptos que ambas disciplinas aportan de una manera holística y aprender a aplicarlos de acuerdo con el contexto, objetivos y estrategias de mercado planteadas.

Estos avances en estas disciplinas no solo se han aplicado al marketing sino a la gestión empresarial (neuromanagement), las finanzas (neurofinanzas) o incluso a la arquitectura (neuroarquitectura). 41

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Figura 1. Antecedentes del neuromarketing. Fuente: Neuromarketing, obra de Álvarez del Blanco.

En definitiva, el neuromarketing y la neuroeconomía han permitido confirmar ciertos postulados de marketing tradicional como la eficacia de la publicidad emocional y, sobre todo, echar por tierra el paradigma clásico del «comportamiento racional» del consumidor.

Durante el transcurso de millones de años de evolución, en el cerebro humano se han superpuesto progresivamente tres estructuras diferenciadas. Desde el punto de vista del comportamiento del consumidor tenemos que entender las funciones de cada una de estas estructuras y su papel en la toma de decisiones. Cerebro triuno Este concepto fue elaborado por MacLean en 1990. Según esta teoría en el cerebro humano se han superpuesto progresivamente tres niveles que funcionan de manera interconectada. El más importante desde el punto de vista del neuromarketing es el más primitivo, por lo que le vamos a dedicar más atención:

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Figura 2. Cerebro triuno elaborado por MacLean.

El cerebro reptiliano o cerebro primitivo: es la parte más antigua del cerebro y su nombre se debe a su parecido con el cerebro de los reptiles, apareció en los vertebrados hace unos 500 millones de años, no tiene mucho volumen pero tiene una gran carga neuronal. Aunque nos cueste aceptarlo compartimos una parte de nuestro cerebro con las lagartijas. Es responsable de los aspectos clave de la seguridad y la supervivencia, actúa de manera automática y totalmente inconsciente. Entre otras funciones se ocupa de regular la alimentación, la respiración, el flujo sanguíneo, el instinto sexual, el control de la temperatura, el sueño, el control y modulación del movimiento, el sistema hormonal, etc. El hipotálamo juega un importante papel en la regulación de estas funciones. En definitiva, tiene un papel fundamental en las decisiones que aseguran un correcto funcionamiento de nuestro organismo en equilibrio con el entorno. También procesa muchas funciones que tienen que ver con el «quehacer» como el comportamiento cotidiano y nuestros hábitos diarios.

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Por lo expuesto, gobierna los instintos primarios y es terriblemente egoísta, desconfiado y escéptico. No entiende de conceptos abstractos o lógicos. Es tremendamente visual (es el único sentido que se conecta directamente con el cerebro primitivo), lo que hace que sea 250 veces más rápido que el cerebro racional. Esta rapidez en procesar los estímulos visuales es la que nos ha permitido sobrevivir en entornos hostiles en el proceso de evolución del hombre primitivo.

Basa sus reacciones en lo conocido y es muy poco proclive a la innovación. Si a esto le unimos la desconfianza hacia todo lo nuevo, hace que como consumidores nos cueste aceptar un nuevo producto o marca una vez que tenemos el hábito de compra. La decisión de cómo actuar es tomada por el cerebro primitivo antes de que el cerebro racional sea consciente de ello: la respuesta a los estímulos se realiza de manera inconsciente y con varios segundos de antelación a que seamos conscientes de ello (Soon, He, Bode, y Haynes, 2013). Se caracteriza por lo tanto por decisiones rápidas que prevalecen sobre el cerebro medio (sistema límbico) o sobre el cerebro racional que veremos a continuación. Se trata de una estructura con un gran consumo de energía, lo que hace que tienda a seguir un comportamiento de economía: en concreto consume el 90% de la energía del erebro y el cerebro el 25% de la energía que consumimos con solo el 2% de la masa corporal. En situaciones de inseguridad sería el responsable de la compra de productos y servicios como alarmas o seguros.

El sistema límbico: se le conoce como el sistema de las emociones. Se trata de una estructura desarrollada por los mamíferos hace unos 100 millones de años. Aunque el estudio del mismo como sistema de las emociones se inició 44

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con Paul Broca en 1878, fue McLean quien introdujo su denominación en 1952. Se considera que el sistema límbico (situado por encima del cerebro reptiliano), se ocupa de funciones relacionadas con la procreación, la lucha, la autoconservación y, especialmente, nuestro comportamiento funcional. Está formado por varias estructuras cerebrales (el hipocampo o la amígdala, entre otros) que regulan la expresión de las emociones así como las respuestas fisiológicas consecuentes.

Figura 3. Estructuras del sistema límbico.

Tiene un papel muy importante en el aprendizaje y está muy relacionado con la memoria, la atención, la personalidad y la conducta. De hecho, podemos afirmar que la memoria es emoción por repetición.

De acuerdo con el neurocientífico Joseph LeDoux (1999) los datos simples de nuestra vida cotidiana (como la hora en que tenemos que recoger con el coche a un amigo) quedan recogidos en el hipocampo. 45

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Figura 4. Estructuras del cerebro.

Las cargas emocionales asociadas a estos hechos o datos de nuestra vida se almacenan en la amígdala: se encuentra en los lóbulos temporales y tiene forma de almendra. Está asociada con la memoria a largo plazo y nuestras reacciones emocionales, siendo la zona donde se percibe y genera el miedo. Esta estructura es la responsable de traer el pasado al presente y, cuando lo hace, reproduce las mismas emociones que sentimos en su momento (por ejemplo: cuando escuchamos una canción de nuestra infancia y nos genera un momento de felicidad). También nos obliga a recordar nuestros traumas infantiles y todo aquello que nos ha generado algún tipo de emoción en algún momento. En algunas ocasiones, frente a determinados estímulos que para un individuo determinado tiene un significado especial se puede producir un fenómeno conocido como «secuestro de la amígdala» (Amygdala Hijack): se produce una respuesta emocional inmediata, descontrolada y no proporcionada al 46

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estímulo que la causó. Se trata de un concepto definido por Daniel Goleman basándose en el trabajo de Joseph E. LeDoux.

El córtex o neocórtex: el córtex cerebral es la estructura más evolucionada de nuestro cerebro (algo menos de 4 millones de años) y es la que nos permite diferenciarnos del resto de los animales y nos hace humanos. Representa el 76% del volumen del cerebro. Con relación al resto de nuestro cuerpo ha sufrido una importante evolución. Para hacernos una idea baste el siguiente ejemplo: si el mismo proceso evolutivo se hubiera dado en nuestros brazos, estos medirían 14 kms. Está constituido por cuatro lóbulos (frontal, parietal, temporal y occipital) y dos hemisferios unidos por el «cuerpo calloso» que hace de comunicación entre ambos. Es la sede del pensamiento y de las funciones cognitivas más elevadas, como el lenguaje, nuestra capacidad de razonar de manera abstracta, nuestra capacidad de visionar el futuro, de planificar acciones, así como todas las formas de experiencia consciente. Todo lo que percibimos a través de los sentidos se interpreta y comprende a través del neocórtex, así como lo que «pensamos» sobre nuestros sentimientos. En definitiva, es donde se elabora la consciencia de nuestro yo y nuestro entorno. Desde la economía clásica y el marketing tradicional nuestras decisiones están tomadas desde esta estructura cerebral de una manera consciente, buscando siempre la obtención de la máxima utilidad.

Hemisferios cerebrales

El cerebro humano y el de todos los mamíferos está dividido en dos hemisferios que funcionan de modo diferente: 47

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El hemisferio izquierdo, el pensamiento predominante es racional, analítico, lógico, verbal, numérico, razonador y realista. El hemisferio derecho procesa la información en forma holística. El pensamiento predominante es intuitivo, sintético, difuso, imaginativo, creativo, holístico y emocional. Aunque durante muchos años se ha pensado que ambos hemisferios trabajan de manera distinta y tienen una influencia diferente en el comportamiento del consumidor, el estado del conocimiento actual permite establecer que las funciones cerebrales no están tan localizadas como se creía. Cada vez hay más evidencias de que los hemisferios están interconectados para la mayoría de las funciones que realizan.

Figura 5. Hemisferios cerebrales.

Cómo interpreta nuestro cerebro la realidad

«Cuando las leyes de las matemáticas se refieren a la realidad, no son ciertas; cuando son ciertas, no se refieren a la realidad» (Albert Einstein).

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Construimos e interpretamos la realidad a partir de lo que nuestro cerebro percibe y procesa del mundo exterior a través de los cinco sentidos: nuestro cerebro es como un ordenador que procesa la realidad a partir de los millones de bits/sg de información que le llegan continuamente (concretamente del orden de 400.000 millones), que a su vez se traducen en impulsos nerviosos. «Esta información llega a las neuronas que se activan constituyendo circuitos neuronales que interpretan la realidad a partir de la información y los patrones almacenados a lo largo de nuestra vida. La mala noticia es que solo somos conscientes de 2000 bits/sg de la totalidad que nos llega. Si tuviéramos que procesar la totalidad de la información, este tendría que tener el tamaño de un edificio» (Martínez-Conde, Macknik, y Blakeslee, 2012).

Así pues, lo que consideramos la «realidad», es decir, aquello que vivimos, es solo una mínima parte de lo que está ocurriendo. ¿Cómo se filtra toda esa información? A través de nuestras creencias: el modelo de lo que creemos acerca del mundo se construye desde lo que sentimos en nuestro interior y de nuestras ideas (estos patrones de creencias quedan en su mayor parte fijados en nuestro cerebro a la edad de 5 años). Cada información que recibimos del exterior se procesa por tanto desde las experiencias y aprendizaje que hemos tenido y nuestra respuesta emocional procede de estas memorias. Por eso, los malos recuerdos nos impulsan a caer en los mismos errores. A esto hay que añadir las diferentes estructuras y áreas cerebrales que también aportan información de todo tipo. Cuando activamos un recuerdo o ejecutamos una acción estamos activando los mismos circuitos neuronales que la primera vez que tuvimos esa experiencia o memorizamos un hecho. Cuantas más veces activamos esos 49

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circuitos más fácilmente nos genera el mismo recuerdo o más fácilmente ejecutamos una acción, hasta caer en los procesos automáticos. Estos procesos automáticos hacen que cuando nos llegan algunos inputs de información saltemos directamente a las conclusiones. ¿Quién no ha saltado directamente a defender una marca determinada cuando se la menciona solo porque nuestra experiencia con ella ha sido excelente, sin tan siquiera haber probado el último lanzamiento de uno de sus productos? Daniel Kahneman (Premio Nobel de Economía en 2002) explicaría esta actuación a través de nuestra búsqueda de la facilidad cognitiva para saltar a las conclusiones (lo veremos más adelante). En la figura que se muestra a continuación, desarrollada por Pedro Bermejo en su libro Neuroeconomía: cómo piensan las empresas, se expone como un objeto procesado por nuestros cinco sentidos da lugar a una imagen cerebral del objeto percibido. Sobre el objeto percibido actuarán las emociones, recuerdos e influencias, así como toda la carga emocional que la amígdala pueda asociar a la información procesada.

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Figura 6. Objeto procesado por los cinco sentidos. Fuente: NeuroeconomĂa, Pedro Bermejo

Figura 7. Diferentes formas de interpretar la realidad.

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Las imágenes y los objetos captados por nuestro cerebro influyen en nuestra conducta sin que seamos conscientes de ello. Simplemente unos ojos observándonos pueden hacer que tengamos un comportamiento más ético en situaciones donde no somos vistos.

Conclusiones Resumiendo los conceptos explicados sobre cada una de las tres estructuras cerebrales: Cerebro racional: también llamado cerebro pensante o neocórtex. Se ocupa de procesar toda la información y comparte sus conclusiones con las otras dos partes. Participa en un % mínimo en la toma de decisiones. Cerebro emocional: también llamado cerebro de las emociones y los sentimientos. Comparte sus resultados con los otros dos. Cerebro primitivo o cerebro inconsciente: es el que finalmente decide en la gran mayoría de las ocasiones, tomando en consideración los resultados de los otros dos. La teoría del cerebro triuno, aunque está muy difundida, tiene también sus detractores, especialmente por algunas contradicciones que han aparecido en los últimos años y de las que parece extraerse, entre otras conclusiones, que algunas funciones que teóricamente están presentes en algunas de estas estructuras aparecen en animales que no las tienen totalmente desarrolladas. Hay que pensar que el desarrollo de las neurociencias es muy reciente y está en continua evolución. La teoría expuesta permite mostrar las diferentes estructuras del cerebro y sus funciones desde un punto de vista evolutivo. Es

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importante conocer y entender esta teoría porque ha sido la base de partida del neuromarketing.

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TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA EN NEUROMARKETING D. Juárez(1), M.C. Fernández, A. Mengual

(1) Departamento de Ingeniería Mecánica y Materiales, Escuela Politécnica Superior de Alcoy, Universitat Politècnica de València Plaza Ferrándiz y Carbonell,1, 03801 Alcoy (Alicante)

Resumen El proceso de toma de decisiones del consumidor varía según el tipo de decisión de compra: cuanto más compleja, costosa y riesgo se perciba, más deliberación habrá y más participantes entrarán en juego. Para diferenciar el tipo de comportamiento de compra hay básicamente dos criterios: nuestro grado de implicación en la compra y, por lo tanto, un riesgo asociado de no hacerlo correctamente. Este proceso se complica con la percepción que podamos tener de las diferencias entre marcas.

† Contacto:

D. Juárez; Tel. 966528467; e-mail: djuarez@upv.es

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Introducción El proceso de toma de decisiones del consumidor varía según el tipo de decisión de compra: cuanto más compleja, costosa y riesgo se perciba más deliberación habrá y más participantes entrarán en juego. La intervención del cerebro primitivo será directamente proporcional al riesgo percibido. Para diferenciar el tipo de comportamiento de compra tenemos en cuenta básicamente dos criterios: Nuestro grado de implicación en la compra: no es lo mismo comprar un billete de metro (algo que realizamos de manera automática casi sin prestar atención), que una compra que supone una importante inversión por nuestra parte y, por lo tanto, un riesgo asociado de no hacerlo correctamente. Este proceso queda complicado además con la percepción que podamos tener de las diferencias entre marcas (por ejemplo: en los productos de primera necesidad, como la sal, la marca no tiene ninguna importancia).

De acuerdo con los criterios expuestos se pueden considerar los siguientes tipos de comportamiento de compra en el siguiente cuadro:

Figura 1. Tipos de comportamiento de compra en neuromarketing.

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La mente consciente solo puede procesar una cantidad limitada de información (solo puede atender simultáneamente a un máximo de unos siete ítems). Por lo tanto, participará más activamente en la compra que requiera decisiones simples como en el comportamiento habitual de compra. A continuación, se desarrolla cada uno de los mismos:

A. Comportamiento habitual de compra Se trata de las compras asociadas a productos con poca complejidad, en las que el consumidor no necesita implicarse y donde además las diferencias entre marcas son pocas. En este caso los consumidores no necesitan buscar información adicional a la que reciben a través de los medios de comunicación (publicidad por televisión, en medios impresos o en el mismo punto de venta). Estos mensajes generan los estímulos que pueden desencadenar en un momento dado la decisión de compra final. El proceso de compra es: estímulo desencadenante, compra y autojustificación de la misma. Si no actúa ningún estímulo nuevo, el comprador realizará la compra automática y habitual del producto. En esta situación los criterios de compra se centran especialmente en el precio y en las promociones. Las actuaciones desde el neuromarketing pueden tener gran efectividad como estrategia de diferenciación. Son importantes las imágenes y los símbolos visuales que faciliten la identificación en la compra automática. Es por ello que en la compra tiene un papel importante el sistema 1 de Kahneman.

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B. Comportamiento complejo de compra En este caso el grado de implicación en la compra del consumidor es alto y, además, existen diferencias significativas entre las marcas. En estas situaciones se trata de productos con riesgo percibido de compra. Suelen coincidir con productos de compra poco frecuentes o productos caros. En estos casos lo normal es que el consumidor no tenga gran conocimiento de la categoría de producto y necesite recopilar información y buscar asesoramiento en su entorno próximo y pasar por un proceso de aprendizaje que necesita depurar y alinear con su sistema de creencias y filtros mentales. El mercadólogo necesita desarrollar estrategias de neuromarketing que eviten la desconfianza y el escepticismo del cerebro primitivo del consumidor. La capacidad de las marcas por generar facilidad cognitiva será clave para disparar la opción de compra por alguna de las opciones consideradas.

C. Comportamiento de compra reductora de disonancias Es este caso los consumidores se enfrentan a productos que les obligan a implicarse de manera importante en el proceso de compra y, además, no aprecian diferencias entre las marcas. Precisamente por esto cualquier estímulo favorable puede desencadenar la compra. La poca diferenciación puede generar en el comprador (como consecuencia de observar ciertas características poco favorables, o bien de escuchar opiniones favorables en relación a otras marcas) una reflexión después de la compra en el que se replantee el grado de acierto en la decisión tomada. Realmente se activa la desconfianza del cerebro primitivo por esta falta de evidencia de haber sido la mejor opción de compra. En este caso, la comunicación de mercadotecnia tiene que orientarse a proporcionar creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse 58

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bien acerca de su elección de marca: la oportunidad y el riesgo de las marcas se encuentra precisamente en la capacidad que tengan para hacer llegar a sus consumidores los mensajes apropiados para que se sientan satisfechos con la compra realizada. Para ello, las marcas deben tener en cuenta el principio de «homeóstasis» de los estados cognitivos de las personas, por el cual (en el caso que nos ocupa) existe la tendencia a mantener un estado cognitivo consistente o en equilibrio (Festinger, 1957; Heider, 1958). Dar argumentos que ayuden a desarrollar la facilidad cognitiva ayudaría a que se cumpliera este principio. Las situaciones disonantes producen un estado de tensión en el que el individuo se esfuerza en aliviar mediante: -

Búsqueda de nueva información consonante.

Descontando importancia de la situación.

Cambiando su actitud.

D. Comportamiento de búsqueda de variedad Por último, tenemos la situación de poca implicación del consumidor en el comportamiento de compra. El problema está en que el comprador se enfrenta a una oferta amplia de marcas en las que existen diferencias significativas. En esta situación se da más el cambio de marca por motivos de prueba o porque el fabricante en su estrategia de comercialización ha provocado de alguna manera la interacción del consumidor con la misma. Otra vez aquí, las estrategias de neuromarketing pueden conseguir que el consumidor se decante por nuestro producto. En este caso existe un comportamiento de actuación distinto en la empresa líder y en las marcas secundarias: la empresa líder tratará de asegurar que su 59

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producto no tenga rotura de stocks en el punto de venta y, además, está bien situada en lugares preferentes en el mismo. En cambio, las marcas secundarias trataran de potenciar su compra mediante estrategias de precio, promociones y publicidad, justificando razones de prueba como palanca con el mismo planteamiento de base que en la compra habitual.

Conclusiones El proceso de toma de decisiones del consumidor varía según el tipo de decisión de compra: cuanto más compleja, costosa y riesgo se perciba, más deliberación habrá y más participantes entrarán en juego. Para diferenciar el tipo de comportamiento de compra hay básicamente dos criterios: nuestro grado de implicación en la compra y, por lo tanto, un riesgo asociado de no hacerlo correctamente. Este proceso se complica con la percepción que podamos tener de las diferencias entre marcas.

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POSIBILIDADES Y EVOLUCIÓN QUE OFRECE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA M.C. Fernández (1), D. Juárez, A. Mengual

(1) Departamento de Organización de Empresas, Escuela Politécnica Superior de Alcoy, Universitat Politècnica de València Plaza Ferrándiz y Carbonell,1, 03801 Alcoy (Alicante)

Resumen El objetivo de este trabajo es exponer las características y particularidades que le son atribuidas por diferentes autores, desde distintas perspectivas y en distintos contextos, a la investigación cualitativa. Acerca de la intencionalidad, es preciso señalar que los enfoques de corte cualitativo apuntan a un esfuerzo por comprender la realidad social como fruto de un proceso histórico de construcción visto a partir de la lógica y el sentir de sus protagonistas, por ende, desde sus aspectos particulares y con una óptica interna. No obstante, existen algunos intentos dentro de las opciones cualitativas por construir teoría y explicaciones por un camino de tipo inductivo, es el caso de la teoría fundada, la investigación acción y algunas formas de etnografía. Por último, exponer la actual integración de un nuevo enfoque: el Neuromarketing, que ofrece a los investigadores la objetividad de las medidas biométricas, una información adicional, que no se obtiene por la vía de los métodos convencionales.

† Contacto:

M.C. Fernández; Tel. 966528467; e-mail: mfermad@upvnet.upv.es

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Introducción Para Marshall y Rossman (1999) la investigación cualitativa es pragmática, interpretativa y está asentada en la experiencia de las personas. Es una amplia proximación al estudio de los fenómenos sociales, sus varios géneros son naturalistas e interpretativos y recurre a múltiples métodos de investigación. De esta forma, el proceso de investigación cualitativa supone: a) la inmersión en la vida cotidiana de la situación seleccionada para el estudio, b) la valoración y el intento por descubrir la perspectiva de los participantes sobre sus propios mundos, y e) la consideración de la investigación como un proceso interactivo entre el investigador y esos participantes, como descriptiva y analítica y que privilegia las palabras de las personas y su comportamiento observable como datos primarios. La particular solidez de la investigación cualitativa yace en el conocimiento que proporciona acerca de la dinámica de los procesos sociales, del cambio y del contexto social y en su habilidad para contestar, en esos dominios, a las preguntas ¿Cómo? y ¿Por qué? Sin embargo, los distintos enfoques cualitativos tienen sus propias reglas y sus propios procedimientos analíticos y explicativos, Mason (2006). Por ejemplo, Silverman (2005) valoriza la importancia de la construcción del mundo social mediante la interacción secuencial, y sostiene que la fortaleza real de la investigación cualitativa reside en que puede emplear datos «naturales» para ubicar las secuencias interaccionales («como») en las cuales se desenvuelven los significados de los participantes («que»). Habiéndose establecido el carácter de un determinado fenómeno, que es localmente constituido, es posible después (solo después) contestar las preguntas «¿por qué?», examinando cómo el fenómeno está incluido en la organización en la que tiene lugar la interacción. 64

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Desarrollo Posibilidades que ofrece la Investigación Cualitativa La investigación cualitativa pretende ofrecer información sobre la naturaleza, la cualidad y las motivaciones de la conducta humana. Lógicamente, su uso prevalece cuando la información a obtener es de tipo cualitativo, es decir, cuando los hechos no son directamente observables.

Los métodos cualitativos utilizan técnicas de obtención de información no estructurada, flexible y de tipo psicológico y/o sociológico. Como consecuencia, el objetivo que persigue esta metodología es de tipo exploratorio. Sus técnicas trabajan con muestras reducidas de las que se obtiene un abundante conocimiento. Evidentemente, sus resultados no son cuantificables ni extrapolables al conjunto de una población. No obstante, su utilidad radica en su potencia para la descripción de hechos y en cómo consigue explicar sus motivaciones con datos (Pedret, 2003).

Las posibilidades que ofrece la Investigación Cualitativa son las siguientes:

Explorar.

Abrir.

Profundizar.

Co-crear con el consumidor.

Identificar los principales consumer insights de la categoría, marca, producto o servicio objeto de estudio.

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La Investigación Cualitativa también ha ido evolucionando con el paso del tiempo y adaptándose a las necesidades de los clientes. En la actualidad las principales técnicas de recogida de información que se están utilizando son: Tabla 1: Principales técnicas de recogida de información

Entorno Laboratorio Etnografía Digital Entorno

Laboratorio

Reunión de Grupo Enfoque grupal “Focus Group”

Enfoque individual

Entrevista en Profundidad

Etnografía

Grupo Etnográfico

Digital

Comunidad on line Reunión de Grupo Digital

Entrevistas Entrevista Digital Etnográfica

La reunión de grupo (focus group) sigue siendo la protagonista dentro de la investigación cualitativa. Cuando decimos «laboratorio» nos referimos a las salas de las empresas de investigación de mercado, preparadas para hablar con los consumidores. Los clientes suelen acudir a ver las reuniones de grupo o las entrevistas en profundidad. Es muy importante estar siempre en contacto con el consumidor, estar al tanto de los cambios y de las tendencias dentro del sector. Es necesario conocer los nuevos valores que aparecen en relación con el cuerpo (Biología), la mente (Psicología) y la dimensión social (Sociología).

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En las reuniones de grupo y entrevistas en profundidad, los consumidores muestran sus opiniones, percepciones y forma de pensar. También muestran sus actitudes y sus emociones (sentimientos). Pero no es posible observar su comportamiento de compra y consumo. Por esta razón, aparecieron los grupos y las entrevistas etnográficas. Los diseños

Etnográficos buscan describir y analizar ideas, creencias,

significados, conocimientos y prácticas de grupos, culturas y comunidades. Incluso pueden ser muy amplios y abarcar la historia, la geografía y los subsistemas socioeconómico, educativo, político y cultural de un sistema social (rituales, símbolos, funciones sociales, parentesco, migraciones, redes, entre otros). Alvarez-Gayou (2003) considera que el propósito de la investigación etnográfica es describir y analizar lo que las personas de un sitio, estrato o contexto determinado hacen usualmente; así como los significados que le dan a ese comportamiento realizado bajo circunstancias comunes o especiales, y presentan los resultados de manera que se resalten las regularidades que implica un proceso cultural. Por su parte, Creswell (2005) señala que los diseños etnográficos estudian categorías, temas y patrones referidos a las culturas. El investigador reflexiona sobre ¿Qué cualidades posee el grupo o comunidad que lo(a) distinguen de otros(as)?, ¿Cómo es su estructura?, ¿Qué reglas regulan su operación?, ¿Qué creencias comparten?, ¿Qué patrones de conducta muestran?, ¿Cómo ocurren las interacciones?, ¿Cuáles son sus condiciones de vida, costumbres, mitos y ritos?, ¿Qué procesos son centrales para el grupo o comunidad?, entre otros. (Citado por Hernández, Fernández & Baptista, 2006).

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Según Denis & Gutiérrez (2003) el rigor de los estudios etnográficos está dado por las reconstrucciones teóricas, y por la búsqueda de coherencia entre las interpretaciones y la realidad estudiada (Citado por Bernal, 2006). En estos casos se investiga el hábitat natural del consumidor y se visualiza su comportamiento. Martínez P (2008) aporta ejemplos como: salir a consumir bebidas alcohólicas con un grupo de jóvenes. Pasar toda la noche con ellos, integrarse, observarlos, conversar… Esto es un grupo etnográfico. El término «etnografía» viene de la antropología y se refiere a integración de un antropólogo en la vida de una cultura (tribu, pueblo, ciudad, comunidad, sociedad…) distinta a la suya, para intentar entenderla desde dentro, desde la perspectiva de sus miembros. Otro de los ejemplos que aporta es ir a comprar con un consumidor a un hipermercado. Acompañarle durante la compra y observar en silencio. Generalmente, tras la compra, vamos a una cafetería o restaurante y le hacemos una entrevista abierta para que nos cuente todo lo que le llamó la atención durante el proceso de compra; que nos hable de los factores que influyeron en la decisión de comprar determinados productos o marcas. Esto es una entrevista etnográfica. La Investigación Cualitativa y las nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación Orellana & Sánchez (2007) señalan que la fuerte incursión de la comunicación e interacción tecnológica en la sociedad ha provocado profundas y veloces transformaciones que afectan a todos los campos de la actividad humana. La incorporación de las nuevas tecnologías de la información y comunicación, en el campo de la investigación social en general y específicamente en la investigación cualitativa supone un potencial temático como metodológico para el estudio de la problemática social. Hoy en día los investigadores en general y particularmente los investigadores en el plano cualitativo, ya no 68

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están restringidos a un simple lápiz, a un cuaderno de notas, a un sentido diligente de la vista, a una grabadora de audio, o a un simple ordenador, ya que el desarrollo tecnológico ha proporcionado diferentes herramientas y aplicaciones tecnológicas, y con ellas nuevos entornos y formas de investigar, nuevos tipos de datos, nuevas formas de recolectarlos, almacenarlos, analizarlos y presentarlos. Todo ello ha modificado y seguirá modificando aún más la labor que han venido realizando los investigadores cualitativos. Estos mismos autores, postulan que las tecnologías de la información y comunicación han generado muchas oportunidades para que las personas se pongan en contacto, interactúen, opinen y construyan en grupo. De esta forma nos movemos hacia otra cultura de investigación, hacia otra forma de entender y hacer la investigación. Las redes telemáticas, en especial Internet, ofrecen la posibilidad de comunicación e interacción con personas de todo el mundo en tiempos insospechados que era impensable años atrás. El panorama de vincular el desarrollo tecnológico con los avances en la investigación cualitativa, no es sencillo, muy por el contrario se presenta difícil y espinoso en algunos casos. Al respecto, Amescua & Gálvez (2002) consideran que una interrogante de nuestros días es sobre el verdadero papel que juega el ordenador en el análisis cualitativo. Como todas las innovaciones, la máquina de la era de la información genera posiciones encontradas entre quienes la han incorporado y pretenden ver un mundo inacabable de posibilidades y los partidarios de continuar haciendo las cosas a mano. Sin embargo, la tendencia es que logren incorporar todo tipo de material al análisis -texto, video, audio, esquemas, diagramas, mapas, fotografías, gráficas, etc- (Hernández, Fernández & Baptista, 2006). No cabe duda que el ordenador constituye una ayuda importante como servidor con un gran potencial para la realización de las tareas de rutina y como apoyo a

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la elaboración conceptual y teórica, pero no puede reemplazar la capacidad deductiva del investigador. (Amescua & Gálvez, 2002). En la actualidad se está desarrollando el cualitativo digital. Se puede crear una comunidad on-line durante varios días para hablar de un producto, servicio, marca, etc. Esto ofrece la posibilidad de poner en contacto a consumidores que viven en distintos puntos geográficos. Se hace menos «ruido» que en el laboratorio o en el hábitat natural, porque no se interactúa directamente (cara a cara) con las personas. De hecho, no se llega a conocerlas personalmente. Estos consumidores pueden mandar fotos, videos, artículos, documentos… relacionados con el tema que se está investigando. Esto enriquece enormemente la investigación. O sea, que es como estar inmersos en sus vidas pero sin generar interferencias (haciendo menos «ruido»). También se puede realizar un grupo digital, reuniendo a varias personas a una misma hora para discutir un tema concreto. Del mismo modo que la comunidad on-line, esto permite conectar con personas que se encuentran en distintos puntos geográficos. Para los adolescentes la construcción de una comunidad on-line o de un grupo digital es un formato mucho más atractivo que la realización de un focus group en las oficinas de una empresa de investigación de mercado. Porque el universo digital es su entorno natural y se sienten muy cómodos. Consideran la reunión de grupo convencional como algo artificial y les cuesta mucho interactuar y comportarse de forma natural.

También se puede realizar una entrevista por ordenador a una persona que se encuentra en otra ciudad. Estamos ante la entrevista digital. Muy

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recomendable para conectar con profesionales que se encuentran en otros lugares. Martínez P (2008) también dedica unas palabras a la Netnografía (Etnografía digital, Social monitoring, Social listening), que consiste en analizar la información que los consumidores ponen en la red (Internet). Es como la etnografía, pero en el mundo digital. Se trata de hacer una inmersión en los comentarios que hacen en las redes sociales sobre las marcas, los productos, los servicios, las campañas publicitarias, etc. Puede aportar claves interesantes y es un discurso natural (no se genera ningún tipo de ruido ni interferencia). Las técnicas proyectivas y creativas se pueden combinar con todas las herramientas anteriores. A continuación vamos a profundizar en los valores de la investigación cualitativa y en las principales técnicas que se utilizan.

Enfoques mixtos Durante el desarrollo de la ciencia, han surgido diversas corrientes de pensamiento, así como diferentes marcos interpretativos, que han originado diferentes rutas en la búsqueda del conocimiento, dando como consecuencia dos polos aparentemente antagónicos, el enfoque cuantitativo y el enfoque cualitativo de la investigación. De acuerdo a Vera (2005) resulta imposible que en un proceso de construcción de conocimiento un investigador pueda recurrir a una forma sin utilizar la otra. Es falsa la separación entre métodos empíricos e interpretativos como dos formas distintas de construir conocimiento, lo cual se sustenta en la noción de que es imposible observar sin interpretar, así como interpretar sin observer.

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En el siglo XXI ha comenzado una tendencia cada vez mayor de unir ambos enfoques, prueba de ello, es que durante esta década el enfoque mixto ya se aplica en diversos campos como la Educación, la Comunicación, la Psicología, la Medicina y la Enfermería, entre otros. Sin embargo, no podemos dejar de señalar que este enfoque enfrenta escepticismo entre algunos autores. Los enfoques mixtos parten de la base de que los procesos cuantitativo y cualitativo son únicamente posibles elecciones u opciones para enfrentar problemas

investigación,

más

que

paradigmas

posiciones

epistemológicas (Todd, Nerlich & McKeown, 2004). Como plantea Henwood (2004), un método o proceso no es válido o inválido por sí mismo; en ciertas ocasiones la aplicación de los métodos puede producir datos válidos y en otras inválidos. La validez no resulta ser una propiedad inherente de un método o proceso en particular, sino que atañe a los datos recolectados, los análisis efectuados, y las explicaciones y conclusiones alcanzadas por utilizar un método en un contexto específico y con un propósito particular. En la actualidad comienza a integrarse un nuevo enfoque: el Neuromarketing. ¿Y qué aporta a aporta a la investigación de mercados en estos momentos? Mucho, ofrece la objetividad de las medidas biométricas (respuesta eléctrica de la piel, movimientos de los músculos de la cara, la atención visual, actividad eléctrica cerebral, etc.). Todas estas medidas no necesitan la reflexión ni la verbalización del consumidor. Por esta razón decimos que son implícitas. Y son el complemento ideal de las respuestas explícitas que obtenemos en Cualitativo y Cuantitativo. A diferencia del Cuantitativo y de la misma forma que en Cualitativo, en Neuromarketing generalmente no necesitamos grandes muestras.

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El Neuromarketing es un enfoque muy prometedor. Según avance la tecnología nos va a permitir acceder a más indicadores biométricos, con mayor profundidad y precisión. Podremos ver con más detalle y claridad qué es lo que ocurre en la mente del consumidor cuando está frente a un estímulo de Marketing (marca, logotipo, campaña publicitaria, envase, etc.) o envuelto en un proceso de decisión de compra. El Neuromarketing, por lo tanto, aporta neutralidad, objetividad, precisión, profundidad y carácter científico. Nos ofrece una información adicional, que no obteníamos por la vía de los métodos convencionales (incremental insights). Viene para dar más luz en el proceso de comprensión de los comportamientos del consumidor, Martínez. P. (2008). Hoy más que nunca urge que el investigador se nutra y se alimente de los últimos avances que se dan en la comunidad científica, para proponer nuevos alcances que contribuyan al afianzamiento y consolidación de la investigación, pues sólo así estará en condiciones de responder a los retos y desafíos que presenta el actual milenio.

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MARKETING EXPERIENCIAL Y LOS CAMBIOS DE HÁBITOS DEL CONSUMIDOR L. Lleó

Macom – Marketing Research Lab, Facultad de Administración de Empresas, Universitat Politècnica de València Camino de Vera, S/N, 46022 Valencia

Resumen El presente trabajo supone una introducción al concepto de marketing experiencial a través de un breve repaso de sus precursores en el mundo y de las ideas que estos sostienen al respecto, así como el desarrollo de una definición detallada del marketing experiencial, mediante la delimitación de sus orígenes, la determinación de sus puntos clave y sus diferencias con respecto al marketing tradicional, que ha perdido eficacia en la actualidad. El marketing experiencial pone su foco en el diseño de experiencias memorables para los consumidores, a partir de la generación de vivencias placenteras en los procesos de compra y consumo, a través de la estimulación sensorial y emocional, con el objetivo de generar recuerdo y conexiones positivas duraderas con las marcas, en busca de la creación de lovemarks.

† Contacto:

L. Lleó; Tel. 966528467; e-mail: lavinia@macom.upv.es

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Introducción Max Lenderman es uno de los principales impulsores del marketing experiencial en Estados Unidos, quien ha animado a muchas compañías a implementar estrategias de marketing experiencial. En Estados Unidos, la agencia GMR ha sido una de las compañías de marketing experiencial con mayor trayectoria. De esta agencia ha sido director creativo Lenderman, cuyo libro Marketing Experiencial, la revolución de las marcas ha sido traducido por Raúl Sánchez, uno de los pioneros del marketing experiencial en España. Hay que destacar la visión de futuro que tiene Lenderman sobre la evolución del marketing hacia la experiencia y por el uso de herramientas más participativas. Realmente, el marketing experiencial es un concepto nuevo que se ha desarrollado desde hace pocos años y que es una evolución del marketing. Swivel Media es una de las primeras empresas en desarrollar lo que hoy llamamos marketing experiencial. Su fundador y director creativo Eric Hauser, el cual está considerado como una de las figuras más importantes de esta corriente, señala que: «Interactuar con una persona en una experiencia de marca en vivo y crear una conexión con esa persona, permite guiar al consumidor a una experiencia relacionada con un producto o marca y eso aumenta notablemente la significación y la relevancia de la marca» (Lenderman, 2008, p. 32). En 2003, Hauser y Lenderman, entre otros, fundaron la International Experience Marketing Association (IXMA). Estos expertos se dieron cuenta de que la generación de experiencia puede utilizar una gran cantidad de herramientas de comunicación como: marketing promocional, relaciones

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públicas, marketing directo, patrocinio, merchandising, marketing online, etc. Todos entienden que generar experiencias es fundamental para el planteamiento del nuevo marketing. Se trata de generar estímulos utilizando los sentidos que transmitan y aporten valor de marca al cliente. Según esta idea, se puede definir el marketing experiencial como «una estrategia de marketing que intenta dar vida a las promesas que hace la marca a los consumidores, por medio de experiencias organizadas, que tienen lugar antes de comprar, durante el proceso de compra y en todas las posibles interacciones posteriores» (Lenderman, 2008, p. 33). El marketing experiencial afronta la reticencia del consumidor a las campañas de publicidad tradicionales que quieren controlar el impulso de venta. Por último, para cerrar estos antecedentes destaca la figura de Bernd H. Schmitt como uno de los mayores expertos mundiales. Schmitt considera que el éxito de las marcas estará determinado por su capacidad de generar experiencias deseables. Para conseguirlo será fundamental el uso de los avances tecnológicos y de integrar las comunicaciones de marketing.

Desarrollo El marketing experiencial surge debido a los cambios de hábitos del consumidor que provocan que los planteamientos del marketing tradicional pierdan eficacia. Los consumidores se han vuelto impredecibles, volubles y apenas reaccionan ante las herramientas del marketing tradicional, como indican Whelan y Wohlfeil (2005). La fragmentación de los mercados provoca que las comunicaciones de masas sean menos efectivas. En el contexto actual, las comunicaciones dirigidas individualmente cobran sentido frente a las acciones tradicionales. De esta 79

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manera aparece el marketing experiencial como una estrategia de futuro debido a que basa sus acciones en la personalización. Para diferenciarse dentro del mercado, se necesitan experiencias que provoquen emociones y la toma de decisiones. El marketing experiencial o emocional parte de las deficiencias que presenta el marketing tradicional actualmente. El marketing experiencial se centra en el cliente y las experiencias que este experimenta durante el proceso de compra. Tradicionalmente, las estrategias se basan en el producto, su calidad, características y los beneficios que aportan, pero ahora necesitamos focalizarnos en las vivencias que se ofrecen en el proceso de compra y durante el consumo. En el marketing experiencial se gestiona el valor de la oferta de un producto o servicio partiendo de las emociones que provocan la comunicación y el consumo, gratificando al consumidor y favoreciendo a la marca. Las emociones permiten establecer conexiones entre las marcas y los consumidores. La transición se realiza a través de estrategias y tácticas de marketing experiencial que utilizan herramientas de comunicación de marketing. El marketing experiencial innova cambiando la relación del consumidor con las marcas, centrándose en las experiencias vividas por el consumidor cuando se relaciona con una marca. «Las agencias de marketing tienen que olvidarse de perseguir globos oculares: más bien debe dirigirse a los corazones y las mentes. Deben poner su atención en cómo experimentan las marcas los consumidores, no en cómo las perciben» (Lenderman, 2008, p. 268). En la sociedad actual asistimos a una orientación hacia el ocio y la diversión de cualquiera de los procesos que realizamos. Esta tendencia unida al creciente individualismo, fomentado por todo tipo de dispositivos y de 80

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planteamientos comunicacionales, han variado el comportamiento de los consumidores. Dentro de esta orientación encontramos la búsqueda de «experiencias hiperreales» (Schulz, 2000; Whelan y Wohlfeil, 2005), como destacan numerosos autores. Rompiendo con las estructuras racionales que marcaban el comportamiento anterior del consumidor, se impone el consumo experimental. De la orientación basada en el valor utilitario se ha pasado a la búsqueda de experiencias emocionales satisfactorias. Los consumidores actuales perciben las experiencias de consumo como parte de su tiempo de ocio y de las relaciones sociales. La compra no es una simple adquisición de un producto o servicio, sino que se ha convertido en parte de una experiencia emocional en la que influyen numerosos procesos. De esta manera, el diseño de las estrategias de marketing debe enfocarse hacia esta nueva manera de plantear el proceso de compra. El consumo está unido a la percepción subjetiva de un determinado estilo de vida que se une a los valores que transmiten las marcas. La sociedad actual ha generado necesidades nuevas, cuya satisfacción debe estar unida a estímulos que favorezcan la aparición de experiencias en torno a los productos y las compañías. Las compañías planifican y diseñan «momentos en el consumidor» que se escenifica a través de la experiencia de marca, ya que la solidez de una marca no depende solo de la calidad y beneficios de un producto. Los beneficios emocionales que despiertan las marcas sirven como ventaja ante la competencia, por lo que es necesario aportar un valor de uso y otro de compra. Es por esto que actualmente se profundiza en los sentimientos del consumidor en detrimento de las decisiones racionales.

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Estamos asistiendo a un cambio de filosofía de las marcas en torno al concepto de experiencia. «El marketing experiencial cambiará nuestras experiencias diarias con marcas y servicios» (Lenderman, 2008, p. 276). Para delimitar el concepto de marketing experiencial hay que apuntar varios puntos clave: 

El punto central del marketing experiencial tiene que ser que el marketing ofrezca un beneficio al cliente a través de su relación en la comunicación, durante la compra o durante el consumo.



Los consumidores tienen que estar conectados con la marca pero no se sienten motivados hacia las comunicaciones tradicionales, ya que su forma de relacionarse ha cambiado.



Se deben diseñar buenas experiencias memorables y apropiadas a las necesidades del cliente.



Las experiencias de los clientes parten de determinados estímulos que apelan a los sentidos, sentimientos y a la propia razón.



Ofrece la posibilidad de conectar con el consumidor cuando está receptivo, lo que permite aumentar la interacción con la marca. Estas experiencias conectan con determinados estilos de vida que mantienen e involucran a los clientes.



Tiene la posibilidad de establecer conexiones sensoriales y emocionales entre los consumidores y las marcas.



La experiencia con la marca tiene un gran poder en las decisiones de compra.



El marketing experiencial asume que los clientes piensan en categorías de experiencias holísticas, ya que clientes no piensan en productos concretos, sino en momentos. Además, establece sinergias entre las diferentes experiencias. 82

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

La investigación en marketing experiencial es ecléctica, sin estar vinculada a una metodología o modelo concreto. Se usan herramientas muy diversas, siempre que aporten validez y fiabilidad a los resultados.

Figura 1. Características del marketing experiencial. Fuente: Experiential marketing de B. H. Schmitt.

Conclusiones Este trabajo ha realizado una aproximación al concepto de marketing experiencial, en contraposición al marketing tradicional que primaba hasta entonces, y que surge como consecuencia de los cambios de hábitos del consumidor y de su relación con las marcas. Sus resultados son de especial interés tanto para la comunidad académica, como para las empresas y profesionales de cualquier sector, ya que permiten mejorar el conocimiento de esta importante vertiente del marketing, así como indagar en posibles retos y estrategias de marketing experiencial para el futuro más próximo y con vistas al largo plazo también.

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Centrándonos en primer lugar en los antecedentes, merece especial atención la figura de Max Lenderman, uno de los pioneros del marketing experiencial en Estados Unidos, quien defiende la utilización de herramientas participativas que involucren al consumidor con las marcas, junto a la reticencia del consumidor a las campañas de publicidad tradicionales.

Por otra parte, en cuanto a sus orígenes, el marketing experiencial surge ante la evolución de los consumidores, la fragmentación del mercado y las necesidades de diferenciarse. Asistimos a un cambio en el concepto de marca. Se hace necesario estudiar los momentos del consumidor y diseñar experiencias que apelen a los sentidos y a las emociones. Se pretende generar un consumo de experiencias holísticas que permitan conectar emocionalmente a los clientes con las marcas para generar relaciones duraderas. Para finalizar, pensamos que este trabajo exploratorio contribuye a una mejora del conocimiento de la rama del marketing experiencial, que constituye un factor de vital importancia a tener en cuenta para la sostenibilidad en el tiempo de las empresas. Si bien consideramos que se trata de un artículo clarificador que sienta las bases del marketing experiencial, consideramos que tiene un carácter principalmente introductorio y quedan abiertas muchas líneas de investigación en el contexto del marketing experiencial para ahondar más en la materia.

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APLICACIONES DE LA EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR AL MARKETING L. Lleó

Macom – Marketing Research Lab, Facultad de Administración de Empresas, Universitat Politècnica de València Camino de Vera, S/N, 46022 Valencia

Resumen Este trabajo nos introduce en el terreno de la aplicación práctica del marketing experiencial, analizando diversos campos en los resulta especialmente útil implementar estrategias experienciales para los clientes, realizando una descripción previa de los principales modelos que permiten diseñar experiencias de marca satisfactorias para los consumidores. Para ello, resulta fundamental mantener una observación activa y permanente de los momentos de compra/consumo, detectando las conexiones emocionales que se establecen con la marca, así como estimular a los clientes de manera innovadora y creativa. Los principales campos que se destacan para la aplicación del marketing experiencial son: la gestión del punto venta, la organización de eventos, el marketing digital, las comunicaciones de marketing y de marca y gestión de la relación con el cliente.

† Contacto:

L. Lleó; Tel. 966528467; e-mail: lavinia@macom.upv.es

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Introducción Los modelos y teorías presentes en el marketing experiencial nos ayudan a describir, diseñar, analizar y evaluar los resultados de una experiencia de marca de los clientes.

Desarrollo A continuación se detallan algunos de estos modelos, considerados de mayor interés:

Modelo de Pine y Gilmore Conocido como «Ámbito de la experiencia», este modelo analiza los componentes de la experiencia (Pine y Gilmore, 1999, p. 30) en varias dimensiones. En el eje horizontal encontramos la participación pasiva, donde los asistentes no actúan y la participación activa, que afecta a los clientes que sí ejecutan y participan. En el eje vertical se exponen las conexiones que hacen los clientes con la marca y encontramos: la absorción (que se refiere a la atención de las personas para trasladar la experiencia a su mente) y la inmersión (que se refiere a la participación física en la experiencia).

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Figura 1. Ámbito de la experiencia de Pine. Fuente: The Experience Economy de J. Pine y J. Gilmore.

Este modelo también incluye cuatro posibles ámbitos de la experiencia: entretenimiento, educación, escape y estética. El ámbito más conocido es el entretenimiento, ya que cliente disfruta enormemente de la experiencia.

Modelo de O’Sullivan y Spangler Estos autores proponen un análisis de la experiencia realizado a partir de cinco componentes: 

Los escenarios de la experiencia: describen los acontecimientos y sentimientos que suceden antes, durante y después de la experiencia.



La experiencia actual: se consideran los factores y variables que influyen en la participación y el valor de la experiencia.



Las necesidades de la experiencia: se hace referencia a las necesidades de los participantes que ayudan a provocar el deseo de participar. 89

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

El papel de los participantes en la experiencia: se refiere a la actuación de los clientes durante una experiencia en función de su personalidad



El panel de proveedores de la experiencia: la capacidad que tienen para personalizar, controlar y coordinar la experiencia.

Este modelo es muy operativo para el diseño de la experiencia, ya que se pueden conocer las variables que existen dentro de la misma.

Modelo de Schmitt Para Schmitt (2006) nuestras marcas se deben asociar con experiencias que a su vez apelen a nuestros sentidos, sentimientos, emociones, etc. Para conseguirlo es necesario que todos los momentos de contactos, elementos de comunicación y eventos mantengan una experiencia integrada que identifique una marca con una experiencia. Para ello Schmitt (2006) propone un modelo que se basa en dos conceptos: 

Módulos Estratégicos Experienciales (MEE): proveen las experiencias clave para que se transmita información a los clientes y se consiga la interacción.



Proveedores de experiencia, que serán las herramientas tácticas que permitan generar experiencias controladas en los clientes.

Hay que tener también en consideración tres aspectos: 

La importancia de mantener una observación activa y permanente de las experiencias. El hecho de que en las experiencias interfieran sentimientos, emociones, sentidos, etc., conllevan que el proceso de 90

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compra se transforme en un proceso complejo ligado a nuestros recuerdos. 

Es necesario analizar las situaciones de consumo, ya que permite revelar las conexiones que se realizan. Se evalúan los productos y servicios dentro de un patrón de consumo que se identifica con un estilo de vida que mantienen los clientes. Dichos estilos de vida con los que se identifican las marcas, proyectan una atracción hacia los consumidores.



Decisiones racionales y emocionales que permitan que, a través de las experiencias generadas, el proceso de compra satisfaga ciertas fantasías y sentimientos. Los clientes que se sienten estimulados emocionalmente de una forma innovadora y creativa durante el proceso de compra, perciben una experiencia positiva.

LAS APLICACIONES DEL MARKETING EXPERIENCIAL

En el entorno profesional actualmente hay varios campos en los que se están aplicando los planteamientos del marketing experiencial y de las experiencias de marca. Gestión del punto de venta La gestión de los establecimientos comerciales - o puntos de contacto con los clientes-ha evolucionado hacia el diseño de las experiencias de compra de los consumidores. En este sentido hay dos aspectos en los que está avanzando especialmente: el estudio del entorno de la experiencia, y la incorporación del ocio y la recreación en el momento de la compra. 91

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El entorno de compra afecta de forma determinante a las decisiones finales que toman los compradores. De esta manera, la atmósfera del establecimiento comercial físico influye directamente en la experiencia de compra del cliente. Por ello el marketing sensorial y experiencial están estrechamente relacionados con la creación del entorno del punto de venta. Hay investigaciones que profundizan en cómo crear una atmósfera en el establecimiento que permita mejorar la experiencia de compra (Mittal y Gupta 2012; Yakhlef,2015). La otra aplicación del marketing experiencial considera a las tiendas como lugares donde se construye imagen de marca y no sólo como espacios para la venta. Se busca generar experiencias en las tiendas para establecer vínculos emocionales con sus clientes, utilizando el diseño e incorporando elementos imaginativos que ofrecen entretenimiento y atractivo sensorial. Organización de eventos Los profesionales consideran los eventos como posibles generadores de experiencia de marca y cada vez más, la organización y diseño de estos se realiza desde una perspectiva experiencial. De esta manera los eventos son considerados como herramientas de marketing que aportan valor a las marcas. En este nuevo contexto se desarrollan los Eventos de Comunicación de Marketing (ECM) que han sido definidos como: "actos presencialesorganizados y planificados dentro de la estrategia de comunicación de marketing de una organización- con el fin de trasladar un mensaje sobre sus productos, marcas o sobre la propia organización, a un público objetivo, para provocar una respuesta, o para reforzar, crear o modificar una actitud, a partir de la experiencia del público" (Galmés, 2010). 92

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Los retos actuales suponen avanzar con prácticas innovadoras en los Eventos de Comunicación de Marketing, capaces de generar experiencias de marca que conecten emocionalmente con los clientes y les motiven a hablar de lo experimentado. Marketing digital y comercio electrónico En los entornos digitales se ha desarrollado con fuerza el concepto de experiencia de usuario. Shedroff (2001) considera que el diseño de experiencias de marca tiene sus orígenes en esta idea. El concepto actual de experiencia de usuario, tiene una consideración diferente a la experiencia del consumidor o a la experiencia de marca del cliente, no obstante, tiene muchos puntos comunes y los estudios de usabilidad se utiizan para plantear estrategias de marketing digitales. El diseño de la experiencia de usuario se centra tradicionalmente en el estudio de las habilidades y procesos cognitivos del usuario y su respuesta racional, sin embargo, también se tienen en cuenta ya los aspectos emocionales, que juegan un papel fundamental en la interacción con el individuo, afectando a los procesos cognitivos. Esta nueva perspectiva plantea la necesidad de realizar investigaciones sobre las emociones que puede suscitar la experiencia, para poder utilizar luego esos resultados en el diseño. Comunicaciones de marketing y comunicaciones de marca El desarrollo de la comunicación experiencial cada día tiene más aplicación en entornos profesionales, destacando los ámbitos que se exponen a continuación:

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Por una parte, la innovación y búsqueda de nuevos formatos y herramientas de comunicación más experienciales, que permitan que el público pueda participar voluntariamente en las experiencias propuestas, como el marketing de guerrilla, el marketing viral, el marketing móvil, el branded content, ect. (Molero 2008; Gambetti, 2010; Mollen y Wilson, 2010; Alcaide y Merino, 2011; Pintado et al., 2014). Por otra parte, en varias investigaciones se relaciona el marketing experiencial con la creación de comunidades de marca. El reto en este campo se dirige a fomentar una relación de comunidad entorno a una marca, aprovechando la participación social de los clientes (Moor,2003; Day, 2004; Ponsonby-Mccabe, Boyle, 2006). Recientemente se está utilizando el crowdsourcing y la participación colectiva de los clientes en la creación de comunidades de marca. Esta corriente se relaciona con las experiencias de marca y se identifica como Co-creación. Gestión de la relación con el cliente: Customer Experience El Customer Experience supone una evolución lógica del Customer Relationship Management (CRM), desde la gestión de la relación hasta la gestión de la experiencia (Meyer, 2007). Actualmente, en el entorno profesional, el Customer Experience constituye la gestión integral de los puntos de contacto con el cliente, para generar una experiencia global significativa y diferente. Para ello, es necesario incorporar una comunicación multidireccional que combine herramientas que permitan escuchar, decidir, comprometer y aumentar la participación de los consumidores. Para conseguir todo esto será necesaria la digitalización de las interacciones. Hay que utilizar de manera sencilla todos los canales por los que el cliente puede interactuar con la empresa, aprovechando la movilidad 94

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y conectividad.

Conclusiones El presente trabajo ha permitido realizar una aproximación al terreno de aplicación práctica del marketing experiencial, partiendo del análisis de algunos modelos que describen la experiencia de los clientes y que sirven para diseñar las experiencias, para posteriormente destacar varios campos de aplicación del marketing experiencial y de la experiencia de marca. Sus resultados son de especial interés tanto para la comunidad académica, como para las empresas y profesionales de cualquier sector, ya que permiten mejorar el conocimiento de esta importante vertiente del marketing, así como servir de base para la generación de futuras estrategias de experiencias para el consumidor. Se considera fundamental realizar un análisis de las experiencias de marca, con vistas a ofrecer un mayor beneficio para los clientes, siendo de gran utilidad para ello el uso de modelos como el de Pine y Guilmore " El Ámbito de la Experiencia"; el modelo de O'Sullivan y Spangler, de carácter muy operativo; o el modelo de Schmitt, basado en los Módulos Estratégicos Experienciales y los Proveedores de Experiencia. Adicionalmente, se han remarcado algunos campos de aplicación del marketing experiencial a tener en cuenta por las empresas, de cara generar sus experiencias de marca: en la gestión del punto de venta (establecimientos emocionales); en la organización de eventos (surgen los Eventos de Comunicación de Marketing); en el marketing digital y el comercio electrónico (el aspecto emocional en la experiencia de usuario); en las comunicaciones de marketing y de marca (nuevos formatos más

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experienciales como: marketing de guerrillas, marketing viral, branded content etc. y la creaciรณn de Comunidades de marca), y en la gestiรณn integral de la relaciรณn con el cliente (Customer experience).

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Referencias

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PINTADO, Teresa et al. 2014. Nuevas tendencias en comunicación

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2003.

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Spaces.

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DAY, GeorgeS.,et al. 2004. Invited commentaries on "evolving to a

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MEYER, Christopher, et al. 2007. Understanding customer

experience. Harvard business review, vol. 85, no 2, p. 116.

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DISEÑO DE EXPERIENCIAS DE MARCA L. Lleó(1), D. Juárez

(1) Macom – Marketing Research Lab, Facultad de Administración de Empresas, Universitat Politècnica de València Camino de Vera, S/N, 46022 Valencia

Resumen El presente trabajo versa sobre el diseño de experiencias de marca dando las claves y pasos a seguir en el proceso. La idea fundamental es crear experiencias únicas que conecten con las emociones del consumidor, y por ende, con las marcas. El primer paso para la creación de experiencias de marca es la selección de los Módulos Experienciales Estratégicos (MEE), que componen la estructura y los principios de la experiencia de marca, diferenciándose cinco tipos: sensoriales, emocionales, cognitivos, de actuaciones y de relaciones. La tendencia ideal es crear experiencias integradas holísticamente que combinen al mismo tiempo los cinco tipos de MEE. A continuación, se pasa a la fase de ejecución a través de los Proveedores de Experiencia, que pueden ser de siete tipos: comunicaciones, identidad visual, presencia del producto, co-gestión de la marca, entornos espaciales, sitios web y medios electrónicos y personal de la empresa. Schmitt propone crear una Matriz Experiencial para el diseño de estrategias de experiencias de marca concretas, que permite definir la intensidad, la amplitud, la profundidad y la vinculación de las experiencias. † Contacto:

L. Lleó; Tel. 966528467; e-mail: lavinia@macom.upv.es

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Introducción Lenderman (2008) afirma que los clientes no quieren simples mensajes, esperan campañas que les aporten una experiencia, que les deslumbren los sentidos y les estimulen cognitivamente. De esta manera, se utilizan recursos basados en experiencias sensoriales con el objetivo crear de conexiones directas y significativas que vinculen las marcas con los clientes. Holbrook y Hirschman (1982) mantienen que las experiencias emocionales que relacionan a los clientes con las marcas son las que deciden los consumos actuales. Pine y Gilmore (1999) describen la experiencia de marca como las acciones del productor de experiencias que ofrece los productos y servicios como resultados de experiencias llenas de sensaciones creadas dentro del cliente. De esta manera se consigue ampliar la visión del producto que se equipara a una experiencia que va más allá del uso para lo que sirve. Así, las experiencias forman una parte esencial del consumo. Ya a principios de siglo se describe a la experiencia de marca como «un parque temático de la identidad de marca» (Wohlfell y Whelan, 2005) en la que a la vez se ofrece una experiencia real multisensorial. Los clientes demandan experiencias que se construyen en un entorno artificial, que llega a tener una importancia mayor que el hecho en sí. Participan de una «hiperrealidad» con estímulos intrínsecos y extrínsecos que les estimulan y recrean. Con todas estas experiencias los consumidores tratan de huir o alejarse de las presiones que les someten las funciones sociales. Las experiencias de marca se generan en diferentes situaciones que pueden ser directamente cuando el consumidor compra o consume un producto o servicio. Sin embargo, la experiencia de marca puede ir más allá de ese 100

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momento y ser experimentada en cualquier punto de contacto con el consumidor (mientras los clientes se exponen a mensajes publicitarios u otras comunicaciones puestas en marcha).

Desarrollo Una idea fundamental a la hora de diseñar experiencias es la creación de experiencias únicas. El objetivo es conectar con las emociones del cliente para que éste adquiera una experiencia individual tal y como ha sido concebida, a la que pueda acceder de manera voluntaria (no intrusiva). La clave está en conseguir que sean experiencias memorables, que acerquen a la marca de una manera muy personal al cliente. Para que las experiencias de marca sean satisfactorias tiene que suponer un beneficio para el cliente, no pueden ser neutras. Cuando conseguimos una experiencia satisfactoria, se crea un valor presente a largo plazo, permanente en la mente de nuestro cliente, que incrementa la lealtad. Las experiencias tienen que ser significativas e inolvidables para que se puedan conseguir los objetivos de marketing experiencial. La experiencia de marca tiene que salirse de lo habitual creando un «estado experiencial» que estimule al cliente. Estas experiencias tienen que ser planificadas. El proceso de creatividad está guiado y con una metodología de implantación también planificada. Módulos Experienciales Estratégicos Los Módulos Experienciales Estratégicos (MEE) forman parte del marco conceptual que permite desarrollar y gestionar la experiencia. Los MEE son

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los diferentes tipos de experiencias que las empresas pueden diseñar para conseguir la satisfacción de los clientes. Dentro de los MEE, Schmitt (2006) diferencia cinco tipos de experiencias: 

Experiencias sensoriales: implican percepciones sensoriales.



Experiencias de los sentimientos: implican sentimientos y emociones.



Experiencias del pensamiento: implican al intelecto creando experiencias cognitivas creativas y atrayentes.



Experiencias de actuaciones: implican experiencias corporales, interacciones que determinan ciertos estilos de vida



Experiencias de relaciones: implican la relación con un grupo

Para poder diseñar los MEE, hay que conocer cómo percibe, los estados de ánimo, humor, emociones que tienen los clientes. Para poder crear experiencias completas es necesario combinar los cinco módulos. Estos módulos experienciales se crearán utilizando como herramientas a los Proveedores de Experiencia. Proveedores de Experiencia Las herramientas tácticas que generan experiencias controladas en los clientes son Proveedores de Experiencia, es decir, cómo se llevan a cabo los Módulos Estratégicos Experienciales de forma práctica.

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Schmitt (2006) nombra siete tipos genéricos: 

Comunicaciones: son todas las comunicaciones de marketing que llevan a cabo las empresas, la publicidad, comunicaciones internas, externas y de relaciones públicas.



Identidad visual: la representación visual de una compañía mostrada con su marca, logotipo, símbolos y toda imagen corporativa mediante la que sus productos o servicios se identifican.



Presencia del producto: todos los diseños del producto o servicio presente en el punto de venta y resto de elementos para la promoción PLV (publicidad en el lugar de venta).



Co-gestión de la marca: actividades publicitarias que permiten la promoción conjunta de varias organizaciones.



Entornos espaciales: diseños de las instalaciones y espacios comerciales.



Sitios web y medios electrónicos: se establece una comunicación bidireccional que se puede convertir en un espacio de entretenimiento donde se establece un vínculo entre las empresas y los clientes.



Personal de la empresa: el propio personal de las compañías se convierte en el mejor transmisor de la experiencia de la empresa. La experiencia tiene que comenzar desde el interior para poder transmitirse hacia el exterior.

Todas las decisiones estratégicas dentro del marketing experiencial tienen que seguir una cuidada planificación. El primer paso es definir qué Módulos Experienciales se van a seleccionar en función del tipo de producto, el análisis

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de los clientes, la competencia y las tendencias de consumo. Posteriormente habrá que tomar decisiones sobre la forma de ejecutar (Schmitt, 2006, pp. 243-245): 

Módulos Experienciales de Sensaciones: hay que decidir qué sentidos vamos a estimular y si vamos a mantener un enfoque estético o de entretenimiento.



Módulos Experienciales de Sentimientos: hay que decidir si vamos a inducir un determinado estado de ánimo o un sentimiento.



Módulos Experienciales de Pensamiento: hay que decidir si queremos estimular un pensamiento creativo, divergente o convergente y si queremos crear sorpresa, intriga o provocación.



Módulos Experienciales de Actuaciones: hay que diferenciar sobre los tipos de experiencias físicas o interacciones que podríamos generar con las marcas.



Módulos Experienciales de Relaciones: tenemos que decidir los grupos de referencia, identificación con los públicos o creación de comunidades de marca.

Por último, para poder llevar a cabo todo esto Schmitt (2006) propone crear una Matriz Experiencial, que resulta de gran utilidad para planificar estrategias:

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Figura 1. Matriz Experiencial de Schmitt.

Esta Matriz Experiencial se adapta en función de las necesidades y planificación de cada empresa, según los Módulos Experienciales y los Proveedores de Experiencia que se quieran desarrollar durante los momentos de contacto con el cliente. Con la aplicación de esta matriz podemos definir los puntos clave de la estrategia y la intensidad, amplitud, profundidad y vinculación de las experiencias. La intensidad nos muestra si la experiencia es más o menos fuerte durante cada Proveedor de Experiencia. La amplitud define cuántos y qué Proveedores de Experiencia vamos a utilizar en cada módulo y a partir de cuántas y qué herramientas se van a utilizar para generar una experiencia. La profundidad determina si la experiencia se centra en un módulo, en híbridos experienciales o en experiencias holísticas que utilizan todos los módulos. En último término, se concreta la vinculación entre las experiencias, es decir, en cómo se enlazan los diferentes módulos.

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Conclusiones Este trabajo ha realizado una aproximación al diseño de experiencias de marca, delimitando las etapas a seguir en el proceso y dando las principales pautas para conseguir un resultado satisfactorio. Puede resultar de especial interés tanto para la comunidad académica, como para las empresas y profesionales de cualquier sector, ya que permiten mejorar el conocimiento de esta importante vertiente del marketing, desde su aplicación más práctica, con vistas a conseguir un vínculo emocional con el cliente y, en última instancia, su fidelización. La experiencia de marca (o comunicaciones experienciales) va más allá del momento de la compra o consumo, pudiendo estar presente en cualquier momento de contacto entre la empresa y el consumidor. En el proceso de diseño de experiencias de marca se seleccionan primero los Módulos Experienciales Estratégicos a utilizar para pasar posteriormente a la fase de ejecución a través de los Proveedores de Experiencia. Se distinguen cinco tipos de Módulos Experienciales Estratégicos: sensoriales, de emociones, de pensamiento, de actuaciones y de relaciones, si bien se busca la creación de experiencias holísticas que combinen los cinco tipos. Por su parte, los Proveedores de Experiencia pueden ser de siete clases: comunicaciones, identidad visual, presencia del producto, co-gestión de la marca, entornos espaciales, sitios web y medios electrónicos y personal de la empresa. Para planificar estrategias de marketing experiencial y experiencias de marca concretas, resulta de gran utilidad la matriz experiencial propuesta por Schmitt (2006). 106

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Referencias [1]. Lenderman, M. (2008). Marketing experiencial. La revolución de las marcas. Madrid: ESIC Editorial. [2]. Holbrook, Mo. B. y Hirschman, E. C. (1982). The Experimential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings and Fun. Journal of Consumer Research, 9, 132-140. [3]. Pine, J. y Gilmore, J. (1999). The Experience Economy: Work Is Theatre and Every Business a Stage. Boston: HBS. [4]. Wohlfeil, M. y Whelan, S. (2005). Event-Marketing: When Brands Become «Real-Lived» Experiences. Proceedings of the 8th Irish Academy of

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Recuperado

http://repository.wit.ie/275/ [5]. Schmitt, B. H. (2006). Experiential marketing. Cómo conseguir que los clientes

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marca:

sensaciones,

pensamientos, actuaciones, relaciones. Barcelona: Deusto.

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