PORTADA
RELACIÓN COSTOS-CLIENTES Y COMPETENCIAS DESDE LA ADMINISTRACIÓN
Daniel David Carvajal Rivadeneira Adrián Oscar Macías Loor Ibeth Patricia Párraga Solórzano Alfredo Javier Carvajal Rivadeneira
Editorial Área de Innovación y Desarrollo,S.L.
Quedan todos los derechos reservados. Esta publicación no puede ser reproducida, distribuida, comunicada públicamente o utilizada, total o parcialmente, sin previa autorización. © del texto: los autores ÁREA DE INNOVACIÓN Y DESARROLLO, S.L. C/ Els Alzamora, 17 - 03802 - ALCOY (ALICANTE) info@3ciencias.com Primera edición: junio 2018 ISBN: 978-84-948995-3-9 DOI: http://dx.doi.org/10.17993/EcoOrgyCso.2018.42
AUTORES Daniel David Carvajal Rivadeneira, Ingeniero Civil, Universidad Técnica de Manabí Portoviejo, Ecuador; Magister en Administración Pública, Mención Desarrollo Institucional, Universidad Tecnológica América. Quito, Ecuador. Investiga temas: Proyectos de Obra Pública, Fiscalización y Administración de Proyectos, Administración Publica Ecuatoriana, Gobiernos por Resultados, Materiales de Construcción, Ha sido profesor en la Pontificia Universidad Católica del Ecuador, Campus Manabí, y actualmente es profesor de la Universidad Estatal del Sur de Manabí. Adrián Oscar Macías Loor, Ingeniero en Petróleos, Escuela Politécnica Nacional, Quito, Ecuador, Máster en Administración de Empresas con Mención en Recursos Humanos, Universidad Laica “Eloy Alfaro de Manabí”, Manta, Ecuador. Investiga temas: Gestión por procesos en la Administración Pública ecuatoriana, Uso de materiales alternativos para la Construcción, Geología de Manabí. Director de Talento Humano Gobierno Autónomo. Consultor de procesos de reingeniería de procesos para varias organizaciones ecuatorianas públicas y privadas. Actualmente profesor de la Universidad Estatal del Sur de Manabí. Ibeth Patricia Párraga Solórzano, Ingeniera en Administración de Empresas, Pontificia Universidad Católica del Ecuador, Portoviejo, Ecuador. Máster en Administración de Empresas con Mención en Recursos Humanos, Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí, Manta, Ecuador. Investiga temas: Gestión por procesos en la Administración Pública ecuatoriana, Desarrollo económico y social en zonas rurales, Mejoramiento de la calidad de vida de sectores vulnerables, Emprendimiento privado sostenible, Planificación de Territorios y Ciudades Sostenibles. Consultor de procesos de reingeniería de procesos integrales para empresas públicas y privadas. Asesor en Proyectos de Inversión y Reinversión. Alfredo Javier Carvajal Rivadeneira, Ingeniero Agrícola, Universidad Técnica de Manabí Portoviejo, Ecuador; Magister en Pedagogía General, Universidad Técnica Particular de Loja. Maestrante en el programa de Agronomía con Mención en Mecanización Agrícola U.T.M. Ha trabajado como Docente de la Universidad Técnica de Manabí, Facultad de Filosofía e ingeniería Agrícola. Docente de Aulas Virtuales UTM, Docente U.E. Cristo Rey y coordinador de Área Ciencias Naturales y Experimentales
ÍNDICE CAPÍTULO 1. LA ORIENTACIÓN AL CLIENTE EN LA ORGANIZACIÓN MODERNA. ���� 9 1.1. Proceso de creación del valor en una organización. Los clientes en la organización moderna. �������������������������������������������������������������������������������������������� 9 1.2. El marketing como filosofía gerencial moderna �������������������������������������������� 11 1.3. Misión y Visión, presencia y relación de los “clientes” en cada uno de ellos, Importancia ����������������������������������������������������������������������������������������������������������� 12 1.3.1. Problemas y dificultades en la práctica �������������������������������������������������� 13 CAPÍTULO 2. CONCEPTOS CLAVES DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA. ������������������ 17 2.1. Introducción ��������������������������������������������������������������������������������������������������� 17 2.1.1. El término estrategia y la planificación ��������������������������������������������������� 17 2.1.2. Algunas definiciones acerca de las estrategias. Componentes claves de las estrategias. �������������������������������������������������������������������������������������������������������� 19 2.1.3. La estrategia como patrón, plan, posición, perspectiva y estratagema o maniobra ����������������������������������������������������������������������������������������������������������� 21 2.1.4. Conceptos estratégicos claves ���������������������������������������������������������������� 22 CAPÍTULO 3. COMPETITIVIDAD. OFERTA Y ENTREGA DE VALOR. LA VENTAJA COMPETITIVA.ESTRATÉGICA ����������������������������������������������������������������������������� 25 3.1. Introducción ��������������������������������������������������������������������������������������������������� 25 3.2. Las fuerzas competitivas de Porter ���������������������������������������������������������������� 25 3.3. La cadena del valor de Porter y la ventaja competitiva de la empresa ��������� 28 CAPÍTULO 4. EL PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA. EL DESARROLLO DE LA PLANEACIÓN ���������������������������������������������������������������������������������������������������� 31 4.1. Tecnología del Proceso de Planificación Estratégica �������������������������������������� 31 CAPÍTULO 5. EL DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO (EXTERNO E INTERNO) ����������������� 39 5.1. El diagnóstico estratégico ������������������������������������������������������������������������������� 39 5.2. Análisis del macroentorno actual y futuro. Los Factores Claves de Éxito (FCE) y las Capacidades Distintivas de las Empresas ��������������������������������������������������������� 39 5.3. Análisis de tendencias y evolución del mercado ������������������������������������������� 40 5.4. Los escenarios y el Benchmarking ����������������������������������������������������������������� 42 5.5. El diagnóstico estratégico. Análisis interno ���������������������������������������������������� 45 5.5.1. El análisis funcional de la empresa ��������������������������������������������������������� 45 5.5.2. El perfil estratégico de la empresa ���������������������������������������������������������� 45 5.5.3. La matriz DAFO como instrumento de diagnóstico interno y externo ���� 47 CAPÍTULO 6. TEMA FORMULACIÓN Y TIPOS DE ESTRATEGIAS Y LOS DIFERENTES TIPOS DE ESTRATEGIAS ������������������������������������������������������������������������������������� 51 6.1. Las estrategias de especialización y diversificación. Las tres estrategias genéricas de Porter ����������������������������������������������������������������������������������������������� 51 6.1.1. Estrategias de crecimiento o expansión �������������������������������������������������� 51 6.1.2. Las tres estrategias genéricas de Porter ������������������������������������������������� 54 6.2. Las Estrategias Funcionales ���������������������������������������������������������������������������� 55 6.2.1. las estrategias de alianzas y relacionales ����������������������������������������������� 58 6.2.2. Criterios para la evaluación y selección de las estrategias. Los programas de estrategias ���������������������������������������������������������������������������������������������������� 59 6.3. Conveniencia �������������������������������������������������������������������������������������������������� 60 6.4. Factibilidad ������������������������������������������������������������������������������������������������������ 61
6.5. Aceptabilidad �������������������������������������������������������������������������������������������������� 62 CAPÍTULO 7. EL PLAN DE NEGOCIO. SU RELACIÓN CON LA ESTRATEGIA ORGANIZACIONAL �������������������������������������������������������������������������������������������� 65 7.1. Introducción ��������������������������������������������������������������������������������������������������� 65 7.2. El plan de negocio ������������������������������������������������������������������������������������������ 66 7.3. Como características del mismo se señalan las siguientes ���������������������������� 68 7.3.1. Tipos de Planes de Negocio ��������������������������������������������������������������������� 69 7.4. Plan de Negocio. Análisis Económico Financiero ������������������������������������������� 69 7.5. Desarrollo. Contenido Plan de Negocio. Componentes. Pasos ��������������������� 71 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ������������������������������������������������������������������������� 77
ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1. Análisis del Entorno. �������������������������������������������������������������������������������������������������10 Figura 2. Factores Económicos, Socio – Culturales y Políticos. ����������������������������������������������� 10 Figura 3. Efectos del poder de negociación de los clientes. ��������������������������������������������������� 12 Figura 4. Ciclo Administrativo o proceso de dirección. ����������������������������������������������������������18 Figura 5. Conceptos Estratégicos claves. ��������������������������������������������������������������������������������23 Figura 6. Las Fuerzas Competitivas de Poder. �������������������������������������������������������������������������25 Figura 7. Sistema de las Cadenas de valor Coordinación externa. ����������������������������������������� 30 Figura 8. Modelo de Planeación Estratégica. ��������������������������������������������������������������������������31 Figura 9. Ajuste entre oferta y demanda. �������������������������������������������������������������������������������42 Figura 10. Especialización / Diversificación. ����������������������������������������������������������������������������52 Figura 11. Estrategias Genéricas de Porter. ����������������������������������������������������������������������������55 Figura 12. Plan de Negocio. �����������������������������������������������������������������������������������������������������65
ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1. Componentes claves de las estrategias. ��������������������������������������������������������������������19 Tabla 2. Fases y Etapas del Proceso de Benchmarking. ����������������������������������������������������������44 Tabla 3. Perfil Estratégico. �������������������������������������������������������������������������������������������������������47 Tabla 4. Estos 4 grupos de elementos o factores se articulan en una matriz de doble entrada, como se puede observar a continuación. �������������������������������������������������������������������������������48 Tabla 5. Algunas definiciones de Plan de Negocio. �����������������������������������������������������������������66 Tabla 6. Tipos de Plan de Negocio y objetivo que persigue. �������������������������������������������������� 69 Tabla 7. Resumen de las estructuras de plan de negocio. ������������������������������������������������������ 70