【名牌學 V.1】第 5 章奢華渴望壯大21世紀「名牌經濟」(參閱全章) by 石靈慧名牌學

石靈慧林雅婷宇宙少女工作室葳申虹策略品牌顧問團隊申瑩萱黃明毅陶嘉英王詩婷胡雅倫虹策略品牌顧問團隊

藍永成藍萊姆藝科有限公司 ( 臺北 , 台灣 ) 聯灃書報社有限公司

( 典藏精裝 ) 元

感恩母親，激勵我觀想、沈澱、寫作、設計、奇想、修行，給予一切的能量，使我明白必須盡力，使這感受她仙逝、不禁崩潰的 6 年，不完全失落於空洞歲月、虛無時光…於是，有了這套書… 再感懷父親，堅忍衰老、分秒守護著我們，直到 2014 春來，父親終究圓滿了這一世生命的奉獻，加入母親化為永生之光…才知道這本書書寫之際，隨處見證著父母親澎湃的愛，與雙親如影隨形的偉大力量。

本著作內容，與所能提出的一切觀點以及主要立論，完全來自前輩專家與所有名牌經營者，以及特定學者、作者的啟發，由於他們的貢獻，使本書能夠至少…言之有物。很奢侈的，在【名牌學書系】編著過程中，我能夠享有向「顧問群」請益的特權：許益謙與馬瑄，高桂君、楊岸，朱平，李蒨怡、袁青，王之樵、陶嘉英、林國棟、Kevin 李冠毅，等各領域的首席專家，給予了我磅礡的靈感；尤其是在劉致緯、顏敏仁、王詩婷、胡雅倫、黃鴻麟、楊雪蘭、劉麗蓉、張毓玲、姚郁珊、鄭耿翔等教授的參與襄助，與莫昭平、李采洪、黃智成等菁英出版家的鼓舞下，【名牌學書系】的第一部【名牌學 V.1】終於能渙發光彩的完成，我徹底感謝每一位的賜予。我尤其感動的，是 Tina 林雅婷統整編篆事務的十足用心，與全體學生團隊的努力：美編執行「宇宙少女工作室」申瑩萱、蔡明道、林融蒂、黃瑞葳、吳宜紋、黃明毅、石旻曜、廖偉廷、盧建利，沒有他們，不會有這本書【名牌學 V.1】。非常歡迎、也需要讀者的意見反饋，並期待在您的盛情切磋、參與之下【名牌學 2.0 版】可以被創造出來。

奢華產品，大柢指稱尋常人之非凡物，也是非凡人之尋常物。此行之產品策略、品牌操作與顧客購買心理 / 行為均極特殊，與一般商學經營領域大異其趣。本書作者在奢華產業行內工作多年，現又在學院內傳揚品牌、經營新知，一身跨產學兩界經驗，是國內有關奢華產業少有的真正行家。這個行業基本上是歐洲人的生意，更精準的說是法國人和義大利人，尤其是法國。作者甚至

上溯三百五十年前法國太陽王路易十四和他的宮廷，以及他的財政大臣寇貝厄的行誼，追根考掘奢華產業的發生學。讓我們理解何以三、四百年以來，無論封建王朝或民主體制，無論莊園農奴或資本家勞工；無論政治體制、經濟制度如何流血革命，或如何平和演化，三、四百年來，奢華產業永遠和「權勢」共生在一起。基本上這是一個有關「無者」，企望想向「有者」靠近的「飢渴遊戲」。推動整個奢華產業向前轉動的動力，大柢就是尋常群眾企望非凡權勢的渴求，是作者所稱「想望群眾（Aspiration mass）」一波波向 old money、 new money 等造潮人（Trend Setters）模仿靠近的過程。有意見的人會說這是一個天龍國的行業，無論亞洲金融風暴（1997）、全球金融海嘯（2008-09）、日本海嘯核災（2011）、歐債風暴（2011-12），外界狂風暴雨，奢華產業照樣成長，令平凡人痛苦的「悶經濟」，對這個行業似乎沒有感覺。

但另一方面從國家的產業戰略經營面看，卻也讓我們不得不敬佩三百五十年前路易十四 - 寇貝厄的國家產業戰略眼光。不必提本書主題的奢華產業，我們一般人只要想想法國來自庇里牛斯山，號稱山神深層的呼吸，圓潤如珠的氣泡，被譽為水中香檳的沛綠雅 Perrier，法國人將之裝入一個小綠瓶子 330ml，賣你多少價錢？在亞洲不要說我們台灣，就是今天的日本，也還沒看到這種本事賣水。奢華產業其實真正是一個「極限產業」，有很多特別的營運邏輯。本行的從業者，或想進入此行朋友，或對此行有興趣者，均可從此書得到許多發。但即使對奢華產業無關者，本書也有一個很有意義角度供參酌。台灣產業向走成本抑減 Cost Down 路線，近年因中國大陸崛起，此路線遭到不少挑戰。論者很多倡議，台灣要逐漸走向經營華人巿場、亞太巿場的高附加價值 Value Up 路缐。尤其台灣在食衣住行育樂等生活產業，可以說

在華人社區有相當的核心能耐與營運優勢，有機會可以成為華人生活產業的「風格時尚」發動震央，與「風格時尚」造潮者（Trend Setter）。就像華語流行音樂、誠品書店、或像鼎泰豐小吃美食等，台灣能不能成為大陸生活文明的前行活態實驗室（Living Lab）？或是大陸生活產業 / 創意產業發展的創業育成中心？台灣有沒有機會、要不要規劃，成為大華人社區的「凡爾賽宮」？就如同路易十四 - 寇貝厄當年刻意以之為帶動法蘭西，以至整個歐洲優質生活風尚的「時尚震央」？這些都是法國 / 歐系奢華產業經營的寶貴經驗，所能帶給 Corporate Taiwan 各界值得深思的課題。

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......... 演說會場、課堂上，隨時當我說起名牌包包、時尚、奢侈品的 “小故事”，年輕人的眼中、立刻飆出的 “閃電”，讓我印象深刻；的確 8 年在 LVMH 時尚集團當總經理的生涯，領我見識了許多奢華粉絲創造出來的奢迷盛況、閱歷了多場奢華名牌商業購併的世紀盛宴、也順手收藏了許多稀奇有趣的故事材料。終於我完全清楚，激起閃出靈光眼神的、大抵並不是演說的精采 ( lOl )，而是這個題材，與隨之浮現在他們眼中、每個人想望的「奢華尤物」-好比你在他們前面擺了極品巧克力、上等冰淇淋一樣，瞬間誘來的、絕對是愛吃的念頭、飆口水的反應 -- 然而，吃不得的包包、時裝、跑車、品牌 LOGO 符碼等等的，如何叫人升起渴望、激

起嚮往覬覦之心？為什麼人們迷戀名牌？為什麼年輕人瘋靡時尚？追逐名牌？想望奢侈品？更甚至，為什麼全世界都為名牌包包、時尚、奢侈品排隊搶買，一如「需要」？這些奇觀現象，叫人很有必要好奇不是嗎？（請閱隨後附上之 { 一打奢華慾望迷思 } ）說真的，若不是因為「錢」的障礙，沒有人會不想要擁有、能不為享受奢侈品的「美好體驗」而怦然心動，說真的，我們，其實不都是奢華尤物的「想望顧客」，不是嗎？因為即使沒買、還沒擁有，我們已經用「想望」完成了消費，為這份價值、買了單，不是嗎？那麼，有了這麼堅強的「想要」，我們還能不加入日本人，勇敢承認，名牌奢侈品的確是「被需要」的？

那麼，人們為什麼「需要」這些「不必要」的？能夠超級想像、能夠大膽 ( boldly ) 作夢的孩子為這一連串的問題找答案，我終於有了一份知們、年輕人，心與腦、緊密連結著他們活躍的道，與你分享：「4D」，他們尋求靈感的燃料、享受遊戲的樂趣，在量得出長寬高的 3 度空間的「真實」之外，尋求安慰、求取3度空間的世界所得不到的美好；我們都知道，存在了這麼一個感覺、想像、綺而奢華時尚的「品牌表情」與活動，就是發動思、做夢、寄情於未來美好憧景的「第 4 度空夢幻的燃料，名牌的情境廣告宣傳，不只激活了間 4th Dimension」，我們將它簡稱為「4D」-- 人們心靈場域的五感六覺，不只刺激想像力與靈自我的第 4 向度，與科學家所稱的 4D：時間可感的飛揚，它處處激勵慾望、令人們升起野心 : 是不同的。想要勾勒一個超越現實、翻牆越過侷限、放手擁「我的 4D」是私人的宇宙，也可以稱為個抱美好之夢的想望。人的「 ME 向度」，對應著它，奢華時尚用幻象 ( Fantasy ) 的美麗或奇詭，煽動、給力為了達到這樣的結果，奢華時尚產業是全球頂尖 ( Empower )、鼓動人心，誘引它升起希望與夢想，設計才華、與工藝巧匠的大雇主 -- 品牌需要的，將其中填滿欲求的符碼以及擁有的野心…於是，不只是的明星設計師，更是主掌專門系列的產品代表「想望滿足」的各種意念、氣球般漂浮開發 ( Product Manager ) 團隊，產品設計師、風

奢侈品的被需要，就如同「小確幸」的被需要，嚐到了「小確幸」的甜蜜滋味，對於「大確幸」的想望，必然更加堅強；我們一次一次練習著通過「擁有 Having」、感受終於「成為 Being」的好體驗，獲得擁抱「小、大確幸」的暢快與滿足。我們的「4D」叫自己相信：「有」使「成為」變成可能，就像「鋼鐵人」需要它的外殼、才有發作無敵神功的能力，否則效力一概沒有；就像要飾演蝴蝶夫人的，任憑他是再強的歌劇名伶，還是必要穿上迷人女裝、才能作出美人扮相，再得要換回男裝、才能扮好蝴蝶君，否則，難能入戲，或許我們以為戲服道具是給觀眾

著；我們動用想像力，反覆演練、為欲求鎖碼意義（或自我催眠），點燃希望：“ 如果得到（奢侈品），我就會…獲得幸福、我的人生就會… 這世界就會變得多采多姿、一切就是美夢成真！” 就在這兒，渺小感、失落、挫折也得到撫慰。

看的，它的「功效」卻是更在於說服自己、給力自己，讓自己為這個角色超級充電 ( Super Charged ) ！社會心理學家 Erich Fromm 著書議論《要有、或要成為 To Have or to Be ？ ( 1976 ) 註 6.1》，

格美學師、體驗設計師，以及創造出品牌「聖殿」的建築師；直白說，市場的奢侈品、一切出自具市場思維的設計心機，要給的，必定是想像外的驚喜、驚豔，目標是激活你的、我的、他的「4D」，大膽作夢的孩子們、特別看得出來！

指出當代物質主義社會中、慾望無限的人們，一心只想「要 ( 擁 ) 有 To have」而不努力自我提昇：「成為 To be」。Fromm 必然對 21 世紀、劇烈消費名牌、時裝或奢侈品的社會、有所預知；不過，我們發現，此際更實際的觀點是：人們「要有」，其實為的，是要達到更多、更大的目的，「要有」鎖碼了「要成為」的行動力，「要有」其實為的就是給力自己，要自己能夠「變成！」終於擁有了鉑金包的，擁有的，其實可不就是「成為」鉑金俱樂部會員的「象徵符碼？」此後，她才能名正言順的，開始一連串生活上的「升級體驗」-- 她將需要更懂得優雅風格、好好表現出應有的「低調奢華」，她與她的包，需要一起優雅現身在高貴的場合，除了貴婦下午茶，她應當會多去畫廊、美術館，注意培養藝術細胞，她應當還會追隨著「同好」參加一些慈善、公益活動 -- 可以見得「想望顧客」追求奢華尤物，必然特別著眼於它所承諾的、體驗性價值；畢竟，「有 Having」使「成為 Being」變成可能，要有、終究為的就是要「變成」、實際上要「體驗」美夢成真的境界，因

此甚至你可以說，要有，為的可不就是要實現全面的「自我提昇？」這麼看來，斷言人們給自己打扮、血拼奢侈品，為的只是「他人的眼」，或許也只答對了一部分，但是順口指稱奢華消費目的、無非是「炫秀 / 富」的，在我看來，大部分沒答對，因為低估了一切，這是嚴重的不了解人性與其「4D」的精密度的結果；畢竟，我們從來不單單因為少了一個昂貴包包、一條牛仔褲、一件新衣裳、或一個茶杯而消費，其實願意花大錢、所「想要」購買的，總是為了讓自己更潮、更吸引人、更感覺更良好的「小確幸」或「大確幸」，我們需要那款使自已「成為 To Be」與「變成」的象徵物，當然，我們還想要體驗「美好」-- 奢華消費就是「自我投資」，獲利的、理所當然就是自己，這是我們所捕捉的「想望顧客 Aspirational Consumer」的態度 ( 閱：第 6 章。) 「企圖買得起」第一個 LV 包包的大學生，打工 3 個月、「節衣縮食」存錢達成，她「能」！雖然知道自己與「那部 Porsche 保時捷」之間、距離遙不可及，依然，他勇敢作夢，也才可能因此終於實現，他「敢」！而能夠如此超越自

己的人類，不只不稀少，還很多，因此你完全不能低估這些慾望符碼的「效能」，對於這所謂「ME Economy 自我經濟」也必要高估；人們不只「要有」、還要「成為」，這也是我們所掌握的「想望群眾 Aspirational Mass」的精神。在《One-Dimensional Man：一度空間意識型態的人類》一書，作者哲學家 Herbert Marcuse （1964）指出，消費世代 / 後工業時代的人類，依附於「虛擬」的物質需求，成為了限縮於「一度空間」思維與行為模式的存在；一方面我們對於這個理論強烈呼應，另方面，也樂於借力於它，正向的強化了我們的觀點，來辨認 21 世紀的「想望群眾」，以及他們通過奢華消費激活「4D」、實現自我提昇的現象，也從而確認：「4D」是解碼奢華名牌當代神話必要的透視鏡；順勢也容我們說明，雲端發行的名牌學書系第一部上笈書名：【名牌學 – 4D 透視奢華名牌當代神話】的由來。

想要將大學生委託給我當「徒弟」的父母、想要將大學生委託給我當「徒弟」的父母、經

常碰到，受到婉拒的父親或母親眼露徬徨，可能大抵為它們優秀的孩子、是否迷失方向而擔憂，我有幸能有這份視野、總是能些許安慰道：我在 LVMH 時期，工作伙伴與上司，是法國頂尖 2-3% 的精銳人才，不論是企業、商務、設計、創新、供應鏈，他們都是領域的喬杵，這是個菁英事業，迷戀它、投入它，並不「盲目」、也不「頹廢」，更不墮落，值得鼓勵呢！奢華時尚、美學經濟，是法國獨有的國家軟實力，從來以對全世界輸出、全球運籌帷幄的奢華時尚產業； 3.5 個世紀以來，它，深入社會民生、提煉了法國的「美學文化財」，也是國家經濟的心臟 ( 閱：第 7 章 )；17 世紀中葉開始，在創造奢華時尚的法國太陽王路易十四的神機妙算 ( 與催生培育 ) 之下，法國已經就是全球奢侈品最大輸出國；一直到今天，全球每年搶著買進的「貼身奢侈品 Personal Luxury」，七成以上出自法國名牌，這也等於是說，2013 全球為奢侈品所消費掉的 153 座台北 101、就有 107 座以上，進了法國名牌的收銀機 ( 閱：第 2 章 )。超過 177 年歷史的 Hermes (1837)，175 歲的

Patek Philippe (1839)，167 歲與 160 歲之尊的 Cartier (1847) 與 Louis Vuitton (1854)、已有超過 104 年生命的 Chanel (1909 創牌 )、93 歲的 GUCCI (1921) 以及雖然相對年輕、年資也不只 68 的 Dior (1946) 各擁品牌歷史，就連最為敢於創新、完全自我再造的 PRADA，都能傲稱擁有 100 年的歷史 (1913) ；在「品牌學」成為摩登顯學、也在「行銷學」成為熱門學問之前，從 17 世紀以來，法國奢華時尚產業早就是「名牌的培育農場。」這些當今世界珍愛的傳奇名牌，主要緣起於馬車旅行的舊時代，當時才藝過人的巧匠以獨門絕活「創牌」：馬具、計時器、珠寶、旅行箱等等，牌牌都是微型創業，就在作坊、它們以「私人御製 Bespoke」、服務密集的生意模式起家，兢兢業業、冶練成為如今全球馳名的世紀名牌；固然時光歲月，是名牌優化的必要條件，然而其實更多數，只順著時日走入終點、消逝，就像生命的演化一樣自然；能夠不只存活，還能在經營獲利中、通過百年歲月的陳釀出史詩級 ( Epic) 品牌文化的，絕對珍奇無疑；然而倒底是什麼「萬靈丹」、能使老牌工藝名家不但不死，甚且在 21

世紀迸出無限生機？這裡，必定值得學學的，是讓工藝老名家跨越時空、既老又俏的長春秘方。 21 世紀奢華名牌叫我們見證了史上最強的「品牌魔力 Brand Power」，老牌工藝名家處處炫秀出赫赫強勢，Hermes, Cartier, LV, Chanel 不止成為長春經典，它們甚且能像 Apple 一樣、全球性的驅策粉絲崇拜，能長期凝聚大量粉絲的忠誠與熱愛，如何辦到？甚至，其中「古稀」如 LV、還能號召時下青少年追逐，成為推升流行浪潮的旋風，能夠持續引領時尚？這裡，需要好奇的，是老品牌，如何「變臉」而為時尚的造潮者、未來趨勢的指標？消費者珍視品牌歷史、樂於傳頌品牌傳奇，品牌以我們所知，就該是富有文化、具有精湛生命故事的！然而百年奢華名牌不願 ( 也不能 ) 只是博物館樣本、只販賣歷史文化財，它必須融入時代、創造市場；它們必要以「創新」自我激活，立意參與、影響、形塑時代文化；超級名牌如何得以呼應時代人心、與時俱進，如何得以洞悉需求、不斷「自我再造 Reinvent ？」它們如何運用傳承，創造新的價值？在大受啟發之際，我們更有興趣聚焦於探索「Fashion X Heritage 融

文化、工藝傳統於時尚創新」的概念與時尚應用，也打算點亮眼光，與你細細觀察：老牌工藝名家積累了哪些獨門的經營智慧？它們到底動用了什麼樣的「品牌策略」、又各自經歷了什麼樣的「商業模式」的演化，才能洞悉時代慾望、前瞻的譜碼顧客「價值鏈？」名牌就有「名牌溢價」，能販賣既昂貴、又具高利潤的奢侈品，成為新時代的名牌大贏家 -全球價值最高百大名牌中，奢華時尚品牌以 LV 領銜、佔據了 7 -12 席之多 ( 閱：第 5 章 )，「古稀」老牌，如何淬鍊出超級的「品牌價值」？再者，通過不同時代的顧客，品牌又演繹出了什麼樣的生命故事？品牌如何經營生命的傳奇？在這裡，「名牌學」就淬鍊品牌價值的當代巧門，聚焦探勘。然而，我們有沒有機會，如同法國奢華名牌，就像年資動輒數個「世紀」老牌奢侈品工藝名家與設計師、風格師，能夠從一家門店創牌、冶練成為全球馳名的世紀名牌？我們如何能援以借鏡？我們又能從那個門徑切入、向它學習？繼承了大中國古文明與其豐沛文化的台灣、中

國，出了博物館、美術館的絕世帝王典藏之外，好似從來沒有機會，像法國一樣，煉就能夠商業化的向海外輸出的：「美學文化財」、「炫耀財」，或因而在名牌經濟獨佔優勢，而華人的文創品牌與產業，如何能產同樣的價值？今日的文創概念如何能夠豐富轉化出「生活時尚」、一如路易十四在 17 世紀為法國所為？即便今天、叫我們作夢都想擁有的「夢幻逸品」首選歐洲名牌，那些叫我們相信穿上它、秀出它，就能給自己「加碼給力」的象徵符碼，大抵都非法國名牌莫屬，華人會不會終於有了能在世界上造潮、能驅策時尚、具有高度品牌價值的世界級名牌？必是來自法國奢侈品產業的靈感，政府致力推動的文化創意產業，推估是以文化加值品牌與「精品」產業為目標；不過，我們倒是有必要理解：「奢侈品」與「精品」，精神並不相同；從專業的視角，我們可以說：「奢侈品 Luxury Goods」與「精品 Premium Goods」有所不同，「精品品牌 Premium Brands」因此也並不是「奢華品牌 Luxury Brands」( 閱：Kapferer 的 Luxury Strategy 與本書第 3、11、12 章 )；不論是定位，或所採

取的商業模式與營銷策略，都大相逕庭；兩者最大的差異是：精品的價值，是產品的「品質與功能」，奢侈品的價值，卻更是在於奢華尤物的「象徵與體驗」性意義 -- 除了那必要的超級工藝等等以外 ( 第 12 章 )；真正的奢侈品是超越物質的，它是激活、觸碰美妙境界與夢想的載體！

時尚文化的「名牌神物。」甚至，辭世已經超過 40 年的香奈兒女士，依然是全球許多年輕女性心中的「風格偶像」 ( 生於 1883，香奈兒女士同時是 20 與 21 世紀的「摩登女性」，1971 辭世時，她高齡 87 歲，如今也已高過 130 歲 )，出自她的品牌的美裝品、香水，一直是、也仍然會是多數女性的首選；然而這個事實，卻並不表示，即使有巨星、有傳奇，名牌就可以無視於競爭，不斷的自我再造以及「與時俱進」創新 --「變」，是永遠的運動。

奢華產業是個演化了350年的「傳統產業」，表面上，它是「製造業」、是「設計業」、是「行銷業」、是「零售業」，雖說，它不是 Apple、不是 Google，販賣的、不是當前功能最強大、最夯的科技產品，甚至，名牌賣得最搶手的、毫不實用，甚至那「只是」用 19 世紀封存的手工藝、一針一線逢出來的手提包或時裝，它可能是花了專門巧匠超過一年、耗了 8,000 個小時，精工御製的腕錶--這些看似「反科技」或「零科技」的慢工細活，卻是地球上最具有未來性的卓越事業、最具有價值的名牌經濟的當紅產物，卻是當前消費世界能強力黏著粉絲、號召膜拜者，形塑

「創新」是時尚的 5 個價值 DNA 之 1，呼應時代精神，是 Chanel, Dior 等時尚名牌的價值核心，時尚名牌需要能「與時俱進」、「參與時代」以及能夠洞悉時代慾望的慣性；百年奢華產業在維護傳承的同時，也顯著的著眼於創新；源自歷史文化的創新概念 :「Heritage Based Creativity」有別於單向的「復古」，也使創新在融入文化內容之後，產生更富於價值的結果。的確，奢華時尚產業十分獨特，其獨特之處、固然是在於它的產品、它的品牌 ( 價值核心 )，然而這個產業運營，最深奧、最獨特的精隨，是神祕隱形的：附著於它的商業模式、營銷

策略與時尚行銷功法的運用，一直都是最受封鎖的秘密。相較於訴求廣大消費市場的消費性商品，行銷上，奢華產業運用著幾乎完全「逆向操作」的營銷策略，那是 Kapferer 所指的「反傳統行銷法則」-- 不過，今日成功的奢華品牌所運用的，是另一套融合了「行銷逆法則」與「時尚行銷 Fashion Marketing」的混血模式 ( 閱：第 11 與 12 章。) 於是，你勢必同意，要看懂那十分獨特的奢華時尚產業，得為它多下點功夫、才能從中獲得有價值的學習；這份認知，於是也為撰寫《名牌學書系》，精確了三個必要的目的：

Chanel 的創意總監 Lagerfeld 的話，說得進大家的心裡，他說：「要是沒有一些夢想，你真會懷疑，明天，自己為什麼…還要起床？」設計了一輩子美麗衣裳、坐七望八的時尚大帝 Lagerfeld 的見解，我感覺很真切！在「名牌學書系」第一部：【名牌學 .V1】，我們認為有必要引導一份對「時尚行銷」與其經濟力 360 度的洞悉，於是上溯 17 世紀，探究「發明」了時尚的法國太陽王路易十四，完好架構了至今沿襲的「時尚體系 Fashion System」與奢華產業的事蹟，期許能引讀者進一步的理解：原來在這份帝王奢華慾望之下，埋伏的是高明的國家實力經營藏謀，著眼的是通過時尚主導權、鎖碼戰略優勢的國家產業升級。 17 世紀法國文化研究權威：The Essence of Style 的作者 Joan De Jean 讚譽路易十四也是天生的「行銷天才」-- 350 年前，從路易十四的凡爾賽宮發動的「時尚」，效應所及，不只從此催生了法國的「時尚消費社會」，也讓它如期的通過美學與風格生活的號召力，統御了歐洲菁英社會；太陽王與他的後代子民，洞悉「時尚行銷」的效力，他們高明的策略運用，更令法國從此成

為、時尚文化與風格生活舉世唯一的強權。有以致之，直到今天，「法國人人都品味高卓、個個懂得吃穿、懂得享受生活」的看法，是全世界共通的認知；只能說，深植於民生的美學軟實力、有如 DNA 一般，被固定的植入了法國人的生命因子之中；這些，也都必須歸功於路易十四演繹風格生活之夢的「時尚行銷」呢！

然而，「時尚」在華人社會似乎沒有太高的地位，也是殷實工業家迴避參與的領域，究因可能出自於對「時尚」的誤解，以及認識的片面（刻板印象以為「時尚」等意於女性的時裝，等意於虛榮？）但若能從「時尚」驅動消費、形塑生活文化，而「時尚行銷」演繹風格生活之夢、煽動時代慾望等等「功效」看來，「時尚」絕對值得借力，與當代法國百年老名牌採取「借力時尚」的策略一樣；我並期許，文化創意產業通過時尚概念的融入、啟動品牌行銷與升級的動能！

書中特別聚焦的，就是對今天奢華名牌的大買家：「想望群眾 Aspirational Mass」的消費價值觀與消費行為的觀察：他們的屬性、需求，尤其是「消費升級」模式，而有關「Aspirational Branding 想望品牌」、「想望行銷 Aspirational Marketing」的概念，與執行模式的研究，則列入「知識糖 ( 堂 )OnDemand」，歡迎索取；進而我們也將於【名牌學】書系第二、三部繼續探討。最後要分享的，是一如我敬愛、如師如母的何友蘭女士所說：看的是時尚，讀的、是人性看的是名牌，學的、是人性看的是奢華美物，品的、還是人性… 誠願這番閱讀，為您帶來一些樂趣與新發現…。

【名牌學 .V1】網址 : www.brandingxv.com 「知識糖 ( 堂 ) OnDemand」資料索取，請致： brandingxv.gmail.com, www.facebook.com/4dbranding

知道 Lynn 對 17 世紀中的法國國王路易十四非常推崇，所以我特別用心地再閱讀一次第七章 – 帝王慾望創造「奢華經濟」。路易十四不僅僅發明「時尚」的概念，更創造了「時尚季」這個關鍵機制；不但創造「定時」消費的循環，更洞悉到「Aspiration mass」（慾望群眾）的存在，進而產生一種社會動能，開創了一個新的「奢華經濟」。Lynn 同時告訴我們：「雖然，時尚在我們的時代遭到嚴重曲解，被狹義為『流行服飾』；然而事實上，『時尚』在路易十四時代，不單純只是形象、風格，更是一種生活態度與生活藝術。」請相信我，或許您對名牌一點興趣都沒有，也從來不是名牌的消費者，但看了這本書，您一定能學到許多有關社會、心理、市場、消費、經濟的知識，

並讓您重新認識名牌的真義，有更多新的看法。相反之，如果您本來就認同名牌學是一種學問，且對名牌有極深的感動（我大女兒 Candice 從小就喜歡名牌。跟虛榮、膚淺無關，她天生就是如此喜愛美與精緻的物品），則這本書能讓您學習到名牌弔詭的行銷方式與種種的迷思，幫助您深度參與時尚與美學經濟的工作。倘若您正在思考如何提升自己的品牌價值，並有意了解如何從工藝名家轉型，或者進行品牌傳承的創新（Creation of Heritage Brands），則您更需要詳讀這本書 ! 在 Lynn 的序言中，特別提出她的創意：4D。人類求好、有渴望，尤其年輕人瘋迷時尚、追逐名牌，這是因為在三度空間的「真實」之外，我們尚有一個寄情於未來美好憧憬及渴望的另一度空間 – 一個屬於自我私人的第四度空間，這是在三度真實空間裡所得不到的撫慰。而名牌的所有故事、體驗就是能供應並滿足這個每個人都有的第四度空間。任何行銷、品牌專家，一定都非常了解這種渴望（Aspiration）對第

四度空間的影響，如何啟動並滿足這種渴望就是名牌一直努力創新的動能，也是驅使名牌能成為名牌的原因。名牌行銷學（Luxury Brand Marketing）是一個非常複雜且具高難度的 discipline。首先要了解如何打破對有錢人的迷思，例如：有錢人非常在意價格，但更重視價值，也在乎如何花錢；對服務品質有極高的要求，也因此服務在品牌的建立中，往往比價格更重要。最簡單的方法檢視是否為名牌，只要看他們能否完全授權讓第一線服務人員在第一時間就解決客人的任何問題，第一線工作人員就是名牌的精神所在。絕大多數的有錢人都是生意人，他們有獨立的判斷力（不盲從追求流行），因此您必須要用同理心，重視他們辛苦賺來的錢，得到他們的尊重，才能樹立名牌的品牌形象及地位，而創新更是品牌唯一的長青之道。每個品牌除了要真材實料，完全滿足功能性、美感、設計感、質感之外，更要能滿足體驗時的感覺及產品服務背後代表的情緒價值。比如

說：Rolex 代表了英雄式的成就、Ti any 代表愛與美、Louis Vuitton 則代表了旅行獨有的奇妙體驗，而 Apple 代表了叛逆的唯一。不可否認的，在目前網路世界裡，名牌並沒有選擇的能力。只有擁抱網路，不著重在實際的銷售商品，而是持續用最新的方法接近客人，保持名牌的現代感及創造渴望，也就是大家都同意的，「真正的名牌賣的不是商品或服務，而是產品或服務背後所帶給消費者的情感認同、價值認同、渴望認同。」您有機會看 Louis Vuitton 的網站嗎？看到 Louis Vuitton 如何用名人的旅行，帶給我們對奇妙旅程的渴望嗎？我曾跟 Lynn 說過，她過去在 Louis Vuitton 的經驗可以了解國際品牌如何跨國經營，加上她個人豐富的生活體驗，對台灣名牌的建立將是非常珍貴的資產。得知她在中國文化大學創立「時尚與品牌」學程並兼系主任，我真的非常高興。台灣的未來就在於我們年輕的一代，如

果不能將我們人生所學到的傳承到下一代，我們這一代就是失敗的一代。 Lynn 告訴我們，「看懂它，才能著眼學習」。要看懂這十分獨特的奢華時尚產業，我們真要多下點功夫，台灣已失去大量製造與大眾化產品的市場，這是一個我們不面對、也得面對的真相（an inconvenient truth），學習如何找出自己的獨特性，踏實地建立名牌；尤其在「4D」的私人新宇宙裡，找到台灣可以努力的方向。仔細讀 Lynn 的《名牌學 .VI 》，或是《名牌學 -4D 透視奢華名牌當代神話》，就是在 2015 年裡一定要做的事認識 Lynn 是很早以前的事了，如果 1996 年沒有 Lynn 的相信與支持，肯夢 AVEDA 在遠企購物中心的第一家旗艦店（34 坪）是不可能發生的。就是因為 Lynn 願意相信我所相信的，才會有今天的肯夢 AVEDA。我想從這一點，大家一定知道 Lynn 是目前世上最需要的人 – 一位伯樂。相信當您看完這本書後，您也一定會同意 Lynn 也是名牌的伯樂！

名牌，簡單說，就是“知名品牌”，人類自古到今，無論食、衣、住、行、育、樂，生活各方面都曾有過名牌。只是不同時代、不同環境、不同社會文化有不同的時尚，不同形式的名牌；名牌是人類社會一種必然的產物，永遠不會消失，而奢華名牌，顧名思義是既昂貴又華麗的、名牌中的名牌。在全球化的今天，大眾媒體發達的時代，一般人即令無法擁有名牌，平時生活上也會接觸到許多名牌，在台北、上海、巴黎、紐約、米蘭、世界各地，無論何處，都不例外。不同品牌、不同評價、不同看法、不同感受。有人認為名牌是在追求美好、提升格調、投資聚富，也有人認為它是爭豔鬥麗、滿足虛榮。事實上知名品牌是文化、是藝術、是經濟社會發揮創意的結晶和象徵。

名牌是一門大學問，國際間研究品牌的人與相關的著作已經不少，但是在台灣並不多見；能夠深入淺出、分門別類、作有系統、全面性的介紹、說明和探討的著作，更是少之又少；想要深入了解名牌，尤其是奢華名牌相關的一連串問題：what, why, who, how, when, where… 看似容易，其實真不簡單。我很樂見好友石靈慧女士決定以“名牌學”書系為大家剖析、解密，闡釋名牌產品的今夕與未來，給我們提供了詳盡明確的解答。靈慧是一個重視傳統、卻又懂得享受時尚高品味生活的人，多年來她不僅在工作上累積了豐富寶貴的經驗，在學理上更下了許多深厚的功夫。以她特有的風格，率領她的團隊以優雅、趣味的文字和美麗養眼的圖片，帶領大家邁入“名牌”的領域，踏進“奢華名牌”的殿堂，來到一個新天

地、新境界，從不同的高度、廣度、深度來認識“名牌”及“奢華名牌”的意涵。這是一個難得的專著，對時尚界是一個有意義的貢獻，相信對於業界、學界、專家，以至於一般愛好時尚名牌的人士，能夠提供豐富多樣的資訊，也能產生一定的靈感與啟發。我為靈慧感到高興與驕傲，祝福她在專業領域持續耕耘，更上層樓。而行文至此，我倒另有感觸，是否，當我們：看的，是時尚，讀的，是人性… 看的，是名牌，學的，是人性… 看的，是奢華美物，品的，還是人性？！

時尚產業包羅萬象，其體系何其雄渾博雜，琳瑯多面，讓人置身其中，俯仰之間、只得深嘆仰之彌高 , 鑽之彌堅。也因為她如此地讓人目眩神迷，耐人尋味，更重要的事，她是由人類行為所造就的產物，與你我相隨相生，說到流行時尚，總是受眾人簇擁，卻欲語還休的熱門話題，而之所以欲語還休，只因為 [ 時尚產業 – 豈僅只是一只名牌包所能道盡！ ] 作者將當今整個時尚產業中，最為輝宏耀眼、魅力四射的 [ 奢華名牌產業 ] 進行系統化的研究與解析，透過作者內功深厚的時尚素養、世面廣見的縱觀視野、紮實顯赫的實務經驗，才能如數家珍、言之鑿鑿地，詳徵博引，知其源，明其本地，將這偌大錯縱的神話產業，從流行理論形塑之文化與歷史背景、消費者心理學、符號力量之影響力、品牌建構之知識、精品奢

華消費行為，乃至於消費者個案引述與解讀，甚至品牌行銷成功之關鍵因素等，尤其書中將最為難以解讀的 [ 人 ]，做了許多消費心理上的剖析，透過筆者清晰的思路與輕鬆的筆吻，一以貫之、通透筋骨地予以透視與剖析。石靈慧教授的《名牌學 .VI Luxury Branding MYTH》這本鉅著，堪稱為將艱澀難懂的理論與歷經實務，佐證後、淬煉出的完美呈現，能將名牌奢華產業如此深入淺出地著墨，著實前無古人，啟迪後人！

這是一本極力推薦的佳作，不僅深受時尚產業光鮮形象吸引的普羅大眾，對已就讀時尚相關科系的莘莘學子、已從事時尚工作且有心 [ 無上限升級 ] 者、乃至於對於如火如荼進行中的文化創意產業投入者，這是一本不可多得的必讀聖典！

有人寫書信手拈來雲淡風輕讀來娓娓動人有人寫書酌古參今引經據典觀者傾心動容 Lynn 寫書無疑是屬於後者三年多前聽說她要寫一本新書，難怪這段時間除了學程系務及授課之外，她像自人間蒸發一樣。時尚趴踢見不到芳蹤，這裡她曾是鎂光燈的焦點，大到穿戴配搭，小到手包飾物，舉手投足輕顰淺笑有時尚教母的雅號，更是眾人學習模仿的對象。好友叙攤也看不到身影，她曾是聚會的好咖。不只是流行時尚，上自天文下至地理，旁及化學物理俱見嫻精，她更是眾人請益、博學多聞的生活大家。近年 Lynn 選擇大隱於市，初聞她潛心於佛法的修為，後知除了為執行 Bliss 策略顧問的專案，似乎她滿足於過著十足隱遁、卻知天下人間事的生活，或憑著這些年的深觀內視，她得好整以暇以適當的距離、來觀察和回頭整理時尚這件事。推想 Lynn 書寫的動機，出自於近年來講學、上痒參與時尚品牌

學程的教學研究，或感嘆於時下相關教材的難得，粗陋淺薄，或甚至是謬誤，對流行時尚知其然不知所以然，導致消費大眾有追隨者、視名牌膜拜如神祉，反對者視為異端如洪水猛獸；尤甚者近期中國崛起，中國版奢華熱的現象隨處創造了不可思議的奇蹟，有憂心人士不分青紅皂白更把時尚名牌貼上妖魔化的標籤。對 Lynn 而言，昔時掌理全世界最大奢侈品集團路易威登台灣區執行長，同時經營管理 Louis Vuitton、FENDI、LOEWE、CELINE 等奢華時尚品牌。在長達八年的過程中，這些代表市場銷售的數字都轉化成對消費大眾渴望名牌內心洞悉的詮釋。這裏面不只是單純的行銷學，更是社會學、心理學、經濟學的總和。用閉關寫書作為她的沉澱期的關鍵字，試著去透視當代奢華名牌的迷思，在時尚見證時代慾望的深層中剝絲抽繭的迷津指點。試著幫眾扒梳出，時尚是什麼？流行是什麼？名牌，是什麼？精品，是什麼？奢侈品呢，又是什麼？這真是一個大哉問。像禪修般去參時尚、不也能接近真實？頂著過

往深厚的實戰經驗和基礎，和紅塵保持若即若離的角度；眼前浮現紅男綠女招蜂引蝶好不斑爛炫目，身邊傳來時尚男女逐水追潮的雜沓聲。大家隨著各家名牌的指引，緩步前進走向心中最奢華的聖殿，聖殿中住著不一樣的時尚教主，指使善男信女，頂禮膜拜，爭相供養，不戒貪癡。何不可以簡約說，時尚是一種信仰、一種道？它帶來生命中的清涼地，也是尋常生活中的真喜樂。如同宗教般信我莫疑，世人對時尚真歡喜，無數蒼生流行發宏願 : 跟一世的時尚，修一輩子流行的道。亦有甚者、奮不顧身飛蛾撲火，不顧招來愚痴罵名，不惜以身殉道。

才真正了時尚的道。感時尚於繁花眩耀迷人奪目，卻又念眾生的迷癡，恐陷於無邊苦海。遂從早期肉身高調喧嘩入世，遁化為踽踽獨行，潛心日課，終至著述大聲宏道。念起念落不為我執，所謂「一包一世界，一衣一大千」，名牌於我沒有愛憎，只有明瞭。名牌學大著已書就，《名牌學 .VI 》巧用 4D 透視奢華名牌的當代神話，從奢華名牌到時尚慾望，從奢華產業到奢華文化財，肯定是探究時尚的生意經、名牌戰略人士的寶典，也必是研習時尚行銷、流行文化的案頭書，一本真正被打開的時尚潘朵拉寶盒。

Lynn 初時求道於康乃爾，後又入道於路易威登，而今或得道於花花奢華世界的「知道」一隅？有人深切感知時尚是一劑青春靈藥，有人堅信得到心中夢幻逸品會美夢成真、長生不老；時尚與生命際遇何嘗不也是鏡花水月，如露亦如電、瞬息萬變如夢幻泡影。只有如六祖慧能所說：「菩提本無樹，明鏡亦非台，本來無一物，何處惹塵埃？」讓我們的六根六塵無所蒙蔽，保有清明，全然擁抱，時時觀照內心，

近年來幸為麾下於 BBM 學程充教員職，左右追隨，亦趨亦步，更於課堂內外親炙風華聆聽誨教，實感佩於名符其實。日前更得以一敘分享書寫心得，觥籌交錯，Lynn 眉宇自若。一身流行入世進退合宜應對合時，原來道也是一種生活。修時尚道、學生活禪、名牌學助我蒼生解其迷惑，從此明心見性，自由自在無拘無束。知流行，可不流行，道可道，非常道。好一本名牌學，善哉，善哉。

4. 5.

6. 7.

9. 10.

11.

12.

第

章

奢華渴望壯大 21世紀

名牌經濟

5章

奢華渴望壯大21世紀名牌經濟

第

章

奢華渴望壯大 21世紀名牌經濟 KEYWORDS Luxury Conglomerates 奢侈品集團 Public Listed 股票上市 Luxury Fashion Brands 奢華品牌 Travel Retail 旅遊市場 Hard Luxury 硬奢侈品 Soft Luxury 軟奢侈品 Operating Income 營業收益 Heritage Revival 傳承再生 Power of Fashion 時尚力 Power of Branding 品牌力 Brand Equity 品牌資產 Brand Value 品牌價值

核心觀點 : 奢侈品產業通過 3.5 個世紀的演化，已經從設計與工藝的重心，轉化為以品牌價值為經營核心的「名牌經濟」。奢侈品產業朝向規模化，奢華名牌的「3 巨頭」集團佔據1/5總產值，「大者更大」成為當前發展的「大」趨勢，雖然根據奢侈品經濟的傳統，其商業模式的特質是「小而美」… 1990後，奢侈品產業進入演化的第三段「爆發期」，奢侈品集團信仰高成長、高獲利的「名牌經濟」； 21世紀以來，領先品牌的營收增長為 3 倍之大，增長率大幅超過產業均值：+66%。因借力於時尚，Louis Vuitton, Gucci, PRADA 等老牌工藝家得以修煉為當紅名牌，全力發展個別的「名牌經濟力」，LV 與 Hermes 尤其展現「品牌神力」，發作強勢成長。

5-5

“ 唯有奢侈品事業，才能供應奢華的利潤 ”-- LVMH 集團主席 Bernard Arnault（貝赫那．阿帑）

大趨勢：

產業規模龐大化

3巨頭

佔據全球奢侈品 1/5 產值 LVMH 慾望帝國 2012 年，旗下擁有高過 60 個品牌的全球

通過 3.5 個世紀的演化，奢侈品產業已經從設

最大奢侈品集團「LVMH 路易威登酩悅軒尼詩

計與製作奢侈品、純粹工藝家的重心，轉化為以

Louis Vuitton Moet Hennessy」以 281 億歐元總營收

「品牌價值」為經營核心、零售奢侈品的「名牌

（近 1.1 兆台幣）19% 年增率，再一度稱霸奢侈

經濟。」

品界，穩穩鎖定了「3 巨頭」集團的第一王座；

延續前面章節所涉獵，在我們所目證的奢華

再觀其 2013 產出的總營收 292 億歐元，雖然反

產業、規龐大化發展的背後，全球奢侈品「3 大巨

應了預料中的成長驅緩因素，只達到 4% 的有機

頭」集團的表現，與它們所採取的經營策略與商

成長，低姿態中的 LVMH 依然遙遙領先其他同

業模式，給了我們聚焦奢華名牌經營、研究「名

業 FIG 5.1。

牌經濟」的最佳實例（Best Practices），這是我們

被視為「最能掌控時代慾望」、因此贏得

最為推薦的學習方法；相信著眼於位居翹楚的

「The Empire of Desire 慾望帝國註 5.1」新美名的

LVMH 集團發展模式，尤其是實務學習與掌

LVMH 集團，單一集團滿足了全世界超過 13%

握應用知識的便利門。

的奢華消費（以其 2013 營收對比 2,180 億歐元

FIG 5.1

奢侈品4

大集團營業收益（O.I.）分析表 LVMH

Kering

Richemont

PRADA GROUP

2013

29.1

28.1

23.7

20.3

9.7

8.1

10.2

8.7

6.9

5.2

3.6

3.3

2.6

2.0

年增率 %

-26

-19

-4

營業收益 %

淨利 %

27(E)

50(E)

Asia 30

〃 36

〃 35

〃 34

Asia 36

〃 37

〃 36

Europe

Asia 50

〃 51

〃 48

〃 46

Asia 46

〃 45

〃 41

Revenue

（10 億歐元）

No. 1 品牌 % No. 1 市場 %

GUCCI

Cartier

Note:1. E=Estimation 2. Asia = Asia + Japan.

PRADA

Source: Adopted from Brands Published Annual Reports

的整體產值，得 13%；為了不造成混淆，或有

集團的貝赫那．阿帑主席（Bernard Arnault）對

喜，給股票投資人大發紅利的「光輝年份」，

必要再重申 : 此一比較僅限於「貼身奢侈品」

於景氣的問題，總是充滿信心，時時能找得出

這一年，最強龍頭 LVMH，雖然以高至 19% 的

產業的範圍。）

大機會。

成長率、敬陪末座，不過，一貫的、它仍然以

在看利潤，緩長中的 LVMH， 2013 還持續

奢侈品「3 巨頭」集團、排行第二與第

3 倍大的「龐大」規模，遙遙領先第二與第三名，

驗收了同於往年、高達 21%也就是59億歐元（約

三名的，通常是由 GUCCI 領銜的 Kering 集團

等於是讓氣喘吁吁的追隨者自知：要接近、真

2,400 億台幣）的營業收益（Operating Profit ！）

（原 PPR-GUCCI Group）以及由 Cartier 所代表的

的很吃力！事實是，大家都清楚，現今還沒有

這也等於是說，這個世界在 2013 狠買奢侈品之

Richemont 集團輪流擔綱； 2013 Richemont 以 10.2

誰，能有超越 LVMH 成為奢侈品產業龍頭的大

際，在 LVMH 品牌所花掉的近 21 座台北 101，

億歐元（+14%）擠下了原排名第二的 Kering 集

本事。

讓它賺得了超過 4 座台北 101 的利益 FIG. 5.2 ！

團 : 由於旗艦品牌 GUCCI 的轉弱，Kering 勉強

除了受到 SARs（2003）與全球金融海嘯衝擊（2008/09），導致 LVMH 的年營收分別以

專攻貴珠寶與錶、也就是「硬奢侈品 Hard

以零成長的 97 億歐元、退居「3 巨頭」集團之

Luxury」的 Richemont 集團

註 5.2，2011

起，連續

第三名。

三年營收表現尤其輝煌：分別是 +15%（2013/10.2

團團彈跳出高成長

億歐元）+26%（87 億歐元）+33%（69 億歐元），

-6% 與 -1%（YOY）小幅下滑，與極少數的例外

在高成長與高獲利的平台競爭的「3 巨頭」

其 2013 與 2010 相比，年營收增長甚至接近一倍

之外，這名產業龍頭集團，總是因為年年享有

集團，所實現的年增率，向來大幅高過整體市

（+ 96%）；終於得來的高成長，讓這 Cartier 的

2 位數的成長率而備受豔羨；每當有危機，我

場的平均值 -- 市場調研公司所估計的是：2 至

母公司，得以將 2008 金融海嘯以來，營收衰退

們（LVMH）就又能多出一塊市場…” LVMH

10% 註 5.2 ； 2012 更是奢侈品「3 巨頭」團團報

的陰影，順利擺脫 FIG.5.3 ！

5.5

5章

奢華渴望壯大21世紀名牌經濟

FIG 5.2

名牌集團一年蒸發了幾座「台北 101」？ ϐ೼෗࿌ɿϷႷഛʅϡ˳Ĝ͔̻ ĝ& .HULQJ

ࣚ

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FIG 5.3

奢侈品「3 巨頭」集團營收年增率比較表

LVMH

Kering Group 29.1

Richemont

9.7

+15%

Hermes

Personal Luxury

10.2

+8%

3.8

+3%

218 212

YoY

2013

2012

+19

28.1

+20

9.7

+29

8.9

+23

3.5

+10

2009

+65

-29

13.6

+65

5.4

+82

1.9

+39

153

2000

+142

11.6

+304

2.4

+207

2.9

+200

1.2

+66

128

1995

+715

$4.6

+1840

0.5

+128

3.9

+483

0.6

+173

（10 億歐元）

+4%

Note: CAGR 2008-2013 LVMH：+11.1% Kering：-10.8% Richemont：+14%

很可觀的是，這奢侈品「3 巨頭」集團的營收總和，佔據了

Source: Adopted from Brands Published Annual Reports

名牌經濟高獲利

全球「貼身奢侈品」銷售的總市值 23% 的份量，這也就是說，

同是股票上市公司的奢侈品「3 巨頭」集團，不只要達到高

我們所買的奢侈品，有超過 1/5、或接近 1/4，就是來自「3 巨頭」

成長，還要以「營業收益 Operating Income」的漂亮數字，得到股

集團所屬名牌，或者說，我們所消費的每 5 件奢侈品，就有 1

市投資人的追捧；2013 年，Richemont 集團以 24% 之高的營業收

件以上貼著「3 巨頭」旗下品牌的 LOGO，甚至你也可以說，買

益，高居「利潤比最高」一哥；而其實，要保障 20% 以上的營

奢侈品，你花的每 100 美元、就有 23 元進到他們的收銀機。

業收益，對 LVMH 來說，好像從來都是一件易如反掌的事：2010

若說，大者恆大，大就是美，從奢侈品「3 巨頭」集團的表

以來連續 4 年營業利益慣性似的達到 21% 以上，是 LVMH 報告

現看來，似乎「大者為王」就是個「大」趨勢 -- 雖然 3.5 個世

好成績的基本水平，因此誰能說，奢侈品的「3 巨頭」集團，不

紀以來的奢侈品經濟，獨具的特色是「小而美」；而這麼說來，

是「既大又美」呢 FIG. 5.1 ！

沒有集團資源的小公司、與新進品牌的生存空間，是否很被壓縮？

提到「營業收益 O.I.」，近年 Hermes 所締造的營業收益才是可觀，2010 至 2013 的 4 年間，Hermes 的 O.I. 連續的以超過

對了，所謂的「貼身奢侈品 Personal Luxury」倒底是什麼商

28% 之高超越同業，叫人無法不豔羨（分別是：31%, 28%, 32%

品？奢侈品「3 巨頭」集團旗下品牌所銷售的奢侈品，有 7 個常

,32% FIG. 1.4）；2012 的精彩表現更要看看 PRADA，終於成功在香

見類別，讓我們看看：如 FIG. 5.4：

港 IPO 掛牌上市（2011）的 PRADA Group，連年以高成長的業績

5.7

FIG 5.4

奢侈品 7 類別銷售比重

奢侈品 7 類別

10-25%

香水化妝品 Fragrance and cosmetics

10-50%

服飾 Ready-to-wear and fashion

10-92%

包 / 鞋 / 皮件 Leather and shoes

8-32%

珠寶與名錶 Watches and jewellery

15-22%

銘酒香檳 Wines and spirits

0-5%

餐桌器皿 Table wear

3-6%

其他配飾 Other Accessories Source: Own Research

與超過 20% 的營業收益 ( 2013 vs 2010 : 26%,

阿帑）高居 Forbes 全球百富第 14 名（2012 曾

27%, 25%, 20% )，讓它的創辦人 Miuccia Prada

躍升第 4 名），財富淨值達到近 330 億美元，

得以開始風光的名列 Forbes 全球女性富豪名

後者（方士瓦．皮諾）名列 Forbes 全球百富第

單；按 : Miuccia Prada 最高曾經名列 Forbes 全球

66 名，淨值 148 億美元；從兩位法國首富的財

富豪第 78（2013），個人淨值達到 124 億美元，

富淨值不斷加增的事實看來，奢華名牌事業傳

當年也成為義大利第 3 巨富註 5.3。

奇性的高利潤，與股價市值的高聳，叫人對奢華名牌的經營者與他們的生意經，不敢不予以

高獲利、高成長，LVMH 集團主席阿帑先

高估！

生的名言：「唯有奢侈品事業，才能供應奢華

除了財富地位，創辦華麗「LVMH 慾望

的利潤註 5.4」樂觀為奢華名牌能經營出「好生

帝國」的企業大帝貝赫那．阿帑，甚且經英國

意」定調！阿帑先生與 Kering 集團的主席方

經濟學人專文將他的成就類比法國路易十四國

士瓦．皮諾（Francois Pinault）兩人自從分別

王 - - 扶植了奢侈品工藝名家、架構法國奢華產

入主全球「奢侈品巨頭集團」之後，財富激增，

業的太陽王（閱 : 第 7 章），好似在 21 世紀終

經常列名法國第一與第二首富 FIG 5.5。

於發現了理念接近的精銳傳人：LVMH 的阿帑

從 2014 的全球排名看來，前者（貝赫那．

先生註 5.1。

FIG 5.5

3大集團旗下所屬品牌 Checklist

LVMH France

RICHEMONT Switzerland

KERING France

Fashion & Leather Goods Louis Vuitton (1854) Céline (1945) Loewe (1846) Berluti (1895) KENZO (1970) Givenchy (1952) Marc Jacobs (1984) Fendi (1925) Emilio Pucci (1947) Thomas Pink (1984) Donna Karan (1984) Edun (2005) NOWNESS (2009) Watches & Jewelry TAG Heuer (1860) Zenith (1865) Hublot (1980) Chaumet (1780) Bulgari (1884) De Beers (1888) Fred (1936) Perfumes & Cosmetics Parfums Christian Dior (1947) Guerlain (1828) Parfums Givenchy (1957) Kenzo Parfums (1988) BeneFit Cosmetics (1976) Fresh (1991) MAKE UP FOR EVER (1984) Acqua di Parma (1916) Perfumes Loewe (1972) Fendi Perfumes (1985) NUDE (2007)

Fashion & Leather Goods Chloé (1952) Alfred Dunhill (1893) Purdey (1814) Lancel (1876) Shanghai Tang (1994) NET-A-PORTER.COM (2000) Azzedine Alaia (1983) Peter Millar (2001) Watches & Jewelry Cartier (1847) Montblanc (1906) IWC (1868) Piaget (1874) Vacheron Constantin (1755) Baume & Mercier (1830) Jaeger-LeCoultre (1833) Lange & Söhne (1845) Officine Panerai (1860) Van Cleef & Arpels (1906) Roger Dubuis (1995)

Fashion & Leather Goods GUCCI (1921) Bottega Veneta (1957) Saint Laurent (1961) Alexander McQueen (1992) Balenciaga (1919) Brioni (1945) Christopher Kane (2006) Stella McCartney (2001) Sergio Rossi (1966) Watches & Jewelry Boucheron (1858) Girard-Perregaux (1791) JEANRICHARD (1681) Qeelin (2004)

LVMH cont' Selective Retailing DFS Group LTD (1961) Miami Cruiseline Services (1963) Sephora (1969) Le Bon Marché Rive Gauche (1852) Other Activities Le Bon Marché (1908) Royal Van Lent (1849) Cheval Blanc (2009) Jardin d’Acclimatation (1860) La Samaritaine (1870)

1. Source: the official websites of LVMH, RICHEMONT, KERING Groups. 2. LVMH brands shown above are with exception of Wines and Spirits division.

5.9

Adopted by Professor Alan Hu

5章

奢華渴望壯大21世紀名牌經濟

FIG 5.6

奢侈品產業演化的3階段

Stage

奢侈品產業演化的3階段

玉成期

從來 - 1950s

沈睡期

1950s -1990s

爆發期

1995 - 至今

「奢侈品」工藝名家作坊聚落進入「奢侈品」產業的沈睡期--時裝名家除外名牌借力時尚的重生、大眾化的奢華、企業化經營

3 倍大的 21 世紀爆發力依據 Bain & Co. 對「貼身奢侈品」全球市值所估計 FIG 2.4，

威力」的經營模式；而向奢華的「想望大眾 Aspirational Mass」靠

截至 2013，21 世紀以來的 14 年間，年額同比市值達到了 70% 的

攏、盡力迎合的作為，原來是集團可以得「既大又美」、能夠持

擴張，但若對照起 3 巨頭集團的個別營收，其年營收同比產生高

續發作成長動能的基礎（就名牌經濟關鍵的「6 高 8 力」解析，閱：

至 200% 或 300% 的增長，甚至若與這些集團旗下：Louis Vuitton,

《名牌學》第二部。）

GUCCI, Cartier 等明星品牌作比對，14 年間其年營收所顯現的爆發性年增長，全球市值的增長幅度還真是小巫見大巫呢（閱：第 2 章）！上列數字，也清楚說明了關於奢侈品產業的幾個事實： • 大者恆強：擁有品牌數、持續擴大中（購併不斷）的巨人集團，有絕對的競爭優勢。 • 鎖定「想望群眾」龐大的市場，打造高成長、高利潤的強勢品牌，是發揮集團資源綜效，所達成的大好成果。

產業規模膨脹如熱氣球此際，讓我們先來一點歷史：在法國國王路易十四的催生下，開始存在的奢侈品產業，經歷了 3.5 個世紀的演化，譜寫了篇章無數的「奢華經濟」與「美學文化財」的傳奇，為了便利對奢侈品產業發展的深入認識，我們將奢侈品產業有史以來的演化，大分為三階段，方便於一窺其演繹的主要進程 FIG 5.6：跨越 21 世紀千禧年前後，奢侈品產業的演化，進入了第三

• 上市集資，雖然可以讓「成功」有更大爆發力，品牌為了「高

階段，而這「爆發期」，如你所知，此際處於現在進行式、發展

成長與高獲利」迎向規模經濟，有以致之，奢侈品也日益大

中（其第一與第二階段發展的內容，閱 : 「奢侈品產業關鍵演化

眾化、與大量產銷的商品難以區分。

表 FIG 5.11」與本書第 7、8、9、10 章。）

• 雖然奢侈品商業模式的特質是「小而美」，企業化經營下的

「貼身奢侈品」產業的市場，估計在 1994 僅約有 730 億歐

奢華品牌，是否仍有機會、維持自成一格「小而美」的利基

元的規模，跨越了 21 世紀後，市場規模激增，2013 達到了 2,180

品牌，值得關注！

億歐元 - - 並非民生必需的奢侈品，能夠在跨世紀的 20 年間擴大

不過，接下來我們要引導聚焦的視野，會叫你一嘆 -- 原來

為 3 倍的市場規模，當然值得稱奇；通過第 2 章對「奢華熱」現

如此：為了高成長、高獲利，奢侈品「3 巨頭」集團，將奢侈品

象的捕捉，我們知道，全球社會的「想望群眾」對奢華消費的普

從製作與服務的商業模式，轉化為打造品牌經濟、鍛鍊「名牌

遍需求，使「奢華熱」狂飆高溫，同樣也狂飆的，是歐美名牌撲

Source: www.annadellorusso.com

向這塊「市場大餅」，搶占奢華消費市場的競爭火力，供應與需

是人們的奢華慾望，肯定不敗的，就是那 17 世紀法國路易十四

求兩股力量的加乘作用，步步將奢侈品產業推進「爆發期」。

國王為今日的「時代慾求」所預備的奢華消費模式，那麼看來，

一個關鍵視角是，綜觀奢侈品產業第 3 階段的發展，追隨著巨星名牌的指標，產業進入了加速幻化「名牌威力」、以「打造名牌」為經營目標的進程；於是經過接近 30 年的鍛鍊，經營核心已然從奢侈品經濟轉化為名牌經濟。以下，我們條列出奢侈品產業第 3 階段演化目前進行的摘要 :

奢侈品產業的未來，只會在奢華消費胃口持續的壯大下，繼續龐大化。雖說，原來看似停不下來的奢華消費慾望，反映在 2013，驟然顯現平淡化了的現象 : 市場整體產值估算只有 2% 增長，3 巨頭的龍頭 LVMH 的營收年增率，也從 2012 的 19% 下滑至 4%，

• 老牌工藝名家「借力於時尚」，品牌獲得重生

大幅成長的幅線開始下修；令人想問：奢華消費慾望、可能就

• 著眼於「名牌經濟力」，進入規模經濟以及企業化經營的進程

此衰竭，奢華熱，開始降溫了嗎？不過，若看看販賣超高價格

• 名牌多元性的滿足「想望群眾」激增的消費需求

「真奢侈品」的品牌，像 Hermes, Patek Philippe 與 Cartier 等，需求

實質上，奢侈品產業第 3 階段的「爆發期」，截至 2013 年已歷經了三波段「年年大破記錄」的高成長期，產業規模也隨著三段式攀升的高成長弧線大幅擴增 FIG 2.4：

依然相對的暢旺，一貫無視於市場趨勢的預估，讓我們合理推想 : 大眾奢華消費，正在升級，奢華熱的熱能正在進行轉化呢！展望未來，市場調研專家的估算出籠：有鑑於「新興市場」

• 1995~2001 7 年產生 +73% 的增長

強大的「想望群眾」不斷增加的需求（金磚 4 國、印度、波灣國

• 2003~2007 5 年產生 +33% 的增長

家之外，東南亞、中亞，南非以及非洲等區域的經濟發展），

• 2009~2012 4 年產生 +39% 的增長

2014-2016 奢侈品市場的複合平均年成長率（CAGR）將在 4-6%

可以觀得：奢侈品產業經濟的特點是，上列高成長期的每

的增幅區間游移；而即使大眾化奢侈品消費增長的趨勢不再猛

一個起漲點，都是在經過一番社會、經濟危機的洗禮之後發生，

烈，貼身奢侈品的市場規模，估計可望在 2016 年增加ㄧ倍，即

也就是每當危機過後，跳躍性反轉必然出現，似乎，弧線告訴

2,560 億歐元 -- 相較於 2000 的 1,280 億歐元註 2.11。

了我們：即使面對危機，奢華消費慾望的壓抑、是不可被忍耐

在 21 世紀的 16 年間加倍擴增的市場規模，讓我們大可以說，

的？而是否，其每一次發作的大幅成長，都是相當程度的「報

當今的世界、見證了一個由爆發性消費慾望撐起的奢華名牌產

復性消費」呢？

業，而其規模的龐大化，就如一顆熱氣球，全方位的膨脹了起來！

而奢侈品的生意，可真正是無視、也無所畏於低迷景氣？

我們也不禁想像，後人若定義 21 世紀的「時代精神」，其

再延伸我們在第二章所觸及：2008/9 金融海嘯後至 2012，四年

前段的 15 年（至少），如我們現在所見證：奢華熱、包包慾、

間奢華消費擴大近四成（+39%）、市場規模加速膨脹的事實，

名牌瘋等名目，肯定就是註記時代事蹟、一個也跑不掉的「奢迷

所告訴我們的，是不論景氣、不怕低迷，坊間鐵定不滅的，就

印記。」

5.11

5章

奢華渴望壯大21世紀名牌經濟

Source: www.annadell orusso.com

成功的現代傳奇，於是成為了名牌世界的經典、至今最受矚目的名牌研究案例。這件事蹟，也等於就是讓 1995 年，成為歐洲奢侈品產業

1995 的甦醒

啟動重生象徵性的元年，而在這之前，眾多奢侈品老牌主要由於經營者年歲的效應 -- 在日本已經建立起華麗偶像地位的 Chanel 與 Louis Vuitton 除外 -- 不是睡著了，就是已然老成凋零；老名牌「累得」無以為繼，見不著生機的情況，似乎，就是必然的。然而顧客端呢？在這個年代，幾乎也只有中老熟年的「舊錢」人士，還有著享用老牌奢侈品的習慣，歐美年輕人普遍的，只會感覺奢侈品太老氣、很過時，更別說時髦！對於崇拜時尚的年輕人，當然，「奢侈品」是難以叫人升起

奢侈品產業演化的現在進行式 -- 第 3 階段，是個通過「時尚

什麼慾望的老古董；80 年代末，記得英國友人自爺爺處繼承了大

魔法」，激活品牌創新，從而爆發出新生命、新活力的運動期，

小 2 件純皮製的 LV 古董箱，出於嫌棄它們角落總是沾著沒法彈

也是其經營模式產生大變革的時代。

乾淨的灰塵，於是決定讓古物商給帶了走，當時換回的錢，雖然

話說，百年奢侈品牌在 20 世紀末得以從沈睡期甦醒，能夠擁有重生的動力，不外是因為它們掌握了一道成功配方 : 運用

還不到 2,000 英鎊，卻已經讓友人十分內疚，感覺好像搶劫了古物商！

「時尚策略」，老牌奢侈品由於「借力於時尚」，而得以貼近時

那是因為，1960s 前後，除了 Dior 與後來的 YSL 等名家，由於

代價值觀，緊密呼應時代脈動，從而鎖住了激發名牌「復活」的

有著年輕時裝設計師帶領，能夠因時裝而呼應時代、甚至引領潮

「生命密碼」，再從而得以大幅度的發作「名牌威力。」

流之外，老牌工藝家大都是保守傳統、甚至是「食古不化」的，

時尚搖滾震撼熟睡老名家

因而它們在新時代失去立足之地是必然的 -- 這是 3.5 個世紀年資的奢侈品產業、生命演化「第 2 階段」的大致輪廓（閱：第 7、8、 9 與 11 章。）

話說，1994/95 年，GUCCI 的設計師 Tom Ford 與執行長

而 80 年代是一個風靡時尚，惟「流行」是問的世代；崇拜

Domenico de Sole 這雙人領袖組（Leadership DUO），魔術般的

時尚的消費世界，進入了風靡「設計師時裝」的年代 - - 當時「職

「變法」，憑空的啟動了 GUCCI 的品牌復活記與老舊企業重整

場時裝」、「休閒便服」、「健身運動服」是 3 大時尚主軸；

5.13

美國與義大利的年輕設計師，此際最為當紅： C. Klein, G. Armani, G. Ferre, Versace, Valentino 等，熱烈鼓吹著輕鬆的便服，也讓「牛仔褲時尚」與「休閒風 Casual Dressing」掀起流行熱潮，「時裝與生活風尚」可謂是當時奢華熱的代名詞。與時俱進、呼應時代精神是時尚的 DNA 之一（時），這個時代的時裝設計師們、也推出了為女性包裝專業形象的職場「威力裝 Power Dressing」；在這個時代，所有的奢華消費，莫不以時裝機能、生活風尚為消費訴求，「時尚力 Fashion Power」統御了一切消費價值觀。當時，追逐時尚的行動派，對爺爺奶奶姑姑姨媽等長輩專屬、販賣腕錶與各色包包絲巾的「博物館級」奢侈品名家，並不感興趣，免不了因為它們與時尚太過脫節；而直到 1987/88， PRADA 開始躍上了時裝伸展台，這樣的僵局，可以說有了關鍵性的轉折：就在一場紐約時裝週的秀場上，蹦出了這名從義大利前來尋求市場機會，決意向時尚世界扣門的皮件老牌 PRADA。當時，設計師 Muccia PRADA 用她一派清新、「反時尚」的另類風格，作為品牌的時尚訴求，令時尚圈為之驚為天人，從此，PRADA 才開始了它通過「時尚」發聲也發威的當紅時代，它的黑色尼龍布包包（與背包），也才開始有了修煉成為品牌偶像符碼（Brand Icon）的開端。 PRADA 品牌，是 Miuccia PRADA 的外公，1913 在米蘭創始的皮件作坊（兼店鋪），此後

PRADA 老創辦人的小公司，為了存活，歷經

的創業家，PRADA, GUCCI 的成例，的確也

LVMH 大幅提振的營收，已經提高到 85.5 億

了許多嚴峻的挑戰；而事實是，在 Miuccia

給了他令 LV 甦醒的震撼 -- 想像他用指頭

歐元，超過倍增，而其中多數，是來自人氣

接掌之前，PRADA 這個老招牌、並不是被

搓搓睡得挺香、當時已經傳了 6 個世代的

大增、化身「時尚」領導品牌的 LV；旅行

遺忘，而是在國際社會幾乎是默默無聞（就

老 LV 品牌，要它起身洗漱裝扮，準備再一

皮具工藝家 LV，19 世紀（1854）創牌，在

PRADA 等名牌個別商業模式的探討，閱：

次，接見一個很不熟悉的 21 世紀：這個由

被 LVMH 購併之前（1987），還是一家規模

《名牌學》書系第三部！）

「想望群眾」、電腦與網路串連，無國界的

算小的家族企業，而 1977 年營收還不到 2,000

PRADA 肯定是「化身」時尚、讓沈睡

地球世界；終於在 1997，LV 開始引進了時

萬美元的日本，是當時 LV 在全世界最大的

品牌獲得「重生」最先勝出的案例；GUCCI

裝、迎進美國時裝設計師 Marc Jacobs 任創意

市場。

隨後趕上：1994 當它的時裝設計師 Tom

總監，讓 LV 得以成功「化身」時尚大玩家。

不過，同期間，「時尚大師品牌」Chanel

Ford，第一次在伸展台上秀出 6 個月後才會

就在 GUCCI 營收戲劇性的回彈、品牌

，卻看來是一派悠閒，繼續的作著它的好

上市的 1995 春裝，GUCCI 在此際立時紅透

生命產生大轉機的 1995，我們目證了全球 21

生意，你看看：光是 Chanel No.5 香水，1974

了半邊天。

世紀「奢華熱」的啟始點，也在 Louis Vuitton

年的銷售，就佔據了全美國香水市場的 4%，

PRADA, GUCCI 兩家老牌分別通過「化

老名家品牌加入了借力時尚、發動品牌威力

市值就已經高達（當時的）8.75 億美元。

身」時尚創造者的身分、大放異彩，並且

的行列後，引爆了空前的「奢華熱」，奢華

在「時尚行銷」機制的巧妙運作下，通過

名牌為產業也正式進入高成長的爆發期。

絕處逢生，要歸功的，就是時尚的魔力。

長嘆：它那香水瓶子裡濃縮的「真利潤」還真要得！而彼時， CoCo Chanel 女士已經

時裝秀驚艷美國與全球時尚市場；使你不能不說，垂垂老已的奢侈品老牌、頓時能夠

Chanel No.5 香水經年暢銷，名牌世界

而 Hermes 呢？在 1995 年，它的營收還只有 6 億歐元，而反轉進入大時代的

過世了 3 年（1971），而 No.5 香水，當時也已經有了 53 歲的年資！

GUCCI，營收也僅僅才提升到 5 億美元的

香水、化妝品、皮包，都能為 Chanel

必定是來自義大利「品牌重生」的啟發

規模 -- 計算下來，分別約莫是他們 2012 年

招來「想望群眾」，讓品牌循序培養將來

，這一番「時尚搖滾」的震撼，吵醒各家睡

營收的 1/7；此際，奢侈品「3 巨頭」集團

購買時裝的主顧客，這是完美的商業模式，

著了的老名牌，也堅定了法國旅行皮具工

3 強鼎立的局面，也尚不存在；而當年

不難看得出來；相信 Chanel「時尚大師名

藝家 Louis Vuitton 的決心 --1987 成立了 LVM

LVMH 總營收也只有 46 億美元，同樣約

牌」商業上強大不懈的魅力，必定給了尋求

H 集團的貝赫那．阿帑，是一位充滿野心

當今日的 1/7；不過 4 年後，即 1999 那年，

「重生」動能的老品牌相當大的啟示。

5.15

5章

奢華渴望壯大21世紀名牌經濟

發現名牌重生的生命密碼無疑的，「時尚力 Fashion Power」是此際容許

可熱的「時尚名牌！」

受到加州與澳洲校園高中生狂愛，他們甚

PRADA 與 GUCCI 啟動「重生」動能的關鍵，是

這就是時尚的威力，Ford 動用驅策群眾

至熱血將 GUCCI 的 G-LOGO 刺青銘刻在頭

當紅名牌必要的「生命密碼」，也是 PRADA,

渴望的「時尚行銷」機制，為 GUCCI 大量招

皮上、皮膚上，包括身體的私密處…，顯

GUCCI 自從登上全球「時裝伸展台」，贏得

來為 GUCCI 時尚著迷的年輕族群 -- 最黏「時

見 GUCCI 的巨星名牌造神工法，功效卓著。

了「時尚領導權」的如神地位後，所示範的

尚粉絲」；一旦掌握全球時尚社會領導權，

「時尚策略」通向名牌王道

品牌的市場地位就能鞏固，品牌價值（Brand

Tom Ford 的第一季時裝、上市發售時

1994 年秋，Tom Ford 通過「時裝秀」，

Value）也就能爆發性的提昇；於是我們不能

是 1995 春季，那一年，GUCCI 的年營收加

讓原來奄奄一息、「如同在加護病房急救」

不盛讚，時尚力，十足就是名牌重生的「生

倍成長（到 5 億美元），次年（1996）更

的 GUCCI 有如絕地逢春，立刻開始能夠跳起

命密碼。」

達到了 1994 的 3.3 倍以上（8.8 億美元），

「時尚艷舞」；也可以說，Tom Ford 用時裝

時尚渴望號召「粉勢力」

其成長絕對是爆發性的；按 : 2012 年，

領導效應。

設計，展開了「黑色」革命（與 GUCCI 的

時尚追求創新與「與時俱進」--「新、美、

GUCCI 全年總營收達到近 36 億歐元，等於

色彩傳統毫無關連），他用設計手法、清楚

變、時、人」是時尚的 5 個關鍵 DNA

註 5.5，

是 1994 年的 13.6 倍，實在非常可觀 FIG. 5.7 ！

的執行著「時尚變臉」、「品牌變新」的

不只時尚設計師得以獲得如神的崇拜，有了新

借力於時尚、獲得高成長、高獲利

策略 -- 宣告 GUCCI 新生命的開始；一如

的形象定位、新的市場機會、新的行銷戰略，

與高人氣的粉絲力，使 GUCCI 的「品牌

預期，Ford 讓時尚慾女、性感挑釁的大膽

「GUCCI 品牌」神速成為了奢華時尚的「第

價值」都能維持一定的高度，2013 GUCCI

風貌，立即奪取了美國時尚編輯、與好萊塢

一符碼」，只需要讓它的粉絲、「想望群眾」

晉升 Interbrand 全球百大名牌排行榜第 38

女星的心；你必須知道，Ford 那關鍵的「時裝

買得起、買得到，業績就能暴增！於是，你

名 - - 而其名次最低的一年，是 2004 的第

一劑」，就是讓 GUCCI 通向全球時尚社會、

發現 GUCCI 相信：標有品牌 LOGO 的入門

59 名 FIG 5.10 因為是年，Tom Ford 下台去職

能夠緊扣時尚慾女（慾男）芳心的時尚春藥，

商品，就是最給力、最能黏著粉絲的方案；

（閱：品牌魔咒）！當「無可避免的低潮」

而終究 GUCCI 也成功證實，只要品牌當紅，

終於渡過之後，GUCCI 2012 的營收，達到

所有的標籤，都能成為讓顧客愛不釋手、引

了 2.3 倍於 2004 年的高水位，接掌的女性

以為榮的印記，就像競爭對手 LV。

設計師 Frida Gianini 團隊的功勞，看來相

那無疑就是品牌復甦最為有效的強心針。時裝能創造的效果是立即的，它能夠煽動的渴望是巨大的：因為 Ford 的「黑色慾望」時尚， GUCCI 隔夜成了「時尚巨星」，再一次，成為了炙手

一度在它的全盛時期，據報導，GUCCI

當顯著。

Gucci Division/Kering Performance : 2002-2013 In Billions of Euro Gucci

27.3

Luxury Divison 24.4

24.2

Kering O. P. Luxury Division

19.1

FIG 5.7

G UCCI

17.2

16.9

歷年營收簡要

13.6 11

9.7

64%

67%

3.6

3.7

8.1

10.6%

9.3% 1.5

0.7%

2002

1.5

17.9% 1.8 1.6 2.3% 1.2%

13.2%

0.5%

2003

2004

20.9%

16.8%

19.6%

25%

2.1

2.2

2.3

2005

3.5%

2006

3.4%

2007

4.3%

2008

5.1%

2009

61%

36%

3.1

2.7 8.6%

2010

15.6%

2011

16.6%

2012

17.3%

2013

US$ M illion 2,258.0

2,285.0

1,494.5

1,514

1,236.1 880.7

975.4

1,042.5

500.1 263.6 32.4 1994

121.1

1995

239.1

1996

237.4

1997

246.5

1998

1,187.0

273.2

1999

408.4

2000

355.1

2001

5.17

5章

奢華渴望壯大21世紀名牌經濟

再造名牌拼經濟

相信大眾化「奢侈品」市場商機無限、

品在創始的玉成期，所經營的，首先是

企圖迅速實現企業發財夢的 LVMH 集團，對

工藝力（設計、製作力），而品牌力則

若我們再溫習一下，奢侈品產業發展中

於追逐「高成長、高利潤」的營業績效，從

隨顧客、時間，緩緩積累強化；當然，打

的第 3 階段，是聚焦於名牌經濟力的全新演

來毫不客氣，也早已經完成佈局：它購併了

造名牌才是王道，奢侈品牌，就是通過工

化進程：老牌名家借力時尚激活品牌，尋求

DFS（機場免稅店）、Sephora（販售美妝品、

藝力、打造獨門金字招牌、化商業於藝術

重生、強化競爭力的，如 PRADA, GUCCI,

香水）等大眾通路，準備好了要大顯身手，

的行家，而品牌通常就是家族姓氏，品牌

LV，各自恭奉的，是同樣的野心：推升名牌

無限量的販賣「平易近人的奢侈品 Accessible

印記因此就是：代表融合家族精神、工藝

威力、品牌造神，它們致力於吸收年輕時尚粉

Luxury」；通過乘載了「品牌符碼」的 T-Shirt、

傳統與永續服務的象徵符碼；「品牌」與

絲，鎖定「雙核心」的市場定位，競食「想望

運動鞋、脫鞋、眼鏡、手禨吊飾等等等，百

「超級工藝（奢侈品）」的價值，早已

群眾」的市場大派（閱：第 3 章），而同時間，

年老名牌準備著要「大發利市。」

是融合的一體兩面，就像金幣（閱：第

它們並必須不斷自我鍛鍊，發展藉以提昇名牌經濟力的品牌策略。一個「時尚品牌」當然要屬於大眾（否則

雖說如此，但是名牌知道，能夠無限大

12 章），也就是說：若沒有超級工藝，

量販賣的、不叫「奢侈品」，名牌在大量銷

也不是大名牌、沒有大名氣，作品就無

售的同時，必須加碼調配「致勝配方」來提

法吸引尊貴的顧客、更難以受到奢侈品

升渴望度、提煉名牌威力，推升品牌價值。

買家的追捧。奢侈品有史以來的好生意，就建

起不了效應），當然它要朝向「想望大眾」

奢侈品的 3 巨頭集團於是儼然成為「名

傾斜、大幅擴大目標市場，這也必是 GUCCI,

牌實驗室」，甚至是巨星名牌培育的「農場」，

立在響亮的「名牌」之上，的確這並

PRADA擁抱其時尚形象的同時，企圖追求的；

以能夠複製 Chanel, Hermes, Cartier , GUCCI 與

不是秘密；20 世紀末以來，老牌工

這無疑也是隨著 GUCCI 化身為時尚品牌、競

LV 等等大名牌的成功模式為目標。

藝名家新世代的經營者，更為激進的經營「名牌力」，它們放

逐「時尚統御權」的 LV 的使命，百年老名牌企圖通過時尚化、年輕化、低價化，對想望大眾供應「奢侈品」，是清楚的策略規劃。

提煉品牌價值（Brand Value）的名牌學名牌，蘊含高度的「品牌價值」：奢侈

眼在擦亮了的名牌旗艦之下，大量販售盛載著名牌符碼

商品的如意算盤，這該是公開的秘密。

我們也相信 Coco Chanel 女士生命故事

工藝傳承（Heritage）與創新（Innovation）

除了要實現品牌的「商業價值」、提昇

的傳奇，為品牌譜碼了超級價值；品牌年資

的確是名牌價值 DNA 的關鍵元素，歷史與

商品銷售利益之外，各集團各品牌無不聚焦

超過 100 歲的 Chanel，無疑是名牌史上、

傳承，賦與名牌更高度的「品牌價值」: 176

於提昇品牌價值，修煉高獲利、高成長的「名

永續的「最神奇範本」（閱：第 10 章）:

歲的 Patek Philippe，高貴在於其獨家傳承、

牌煉金術」，積累「品牌資產 Brand Equity。」

Chanel 女士辭世雖然已經超過 40 年（1971），

卓越工藝的充分體現，其挑戰創新不懈的

在近半個世紀之間，Chanel 的品牌力與營業

平常精神，尤其凸顯品牌的強勢（閱：第 4

不管稱「品牌價值 Brand Value」或「品

績效持續空前的自我突破，這裡明顯可見存

章）！ 168 歲之尊的 Cartier（1847）能夠保守

牌資產 Brand Equity」，都同樣指出 : 品牌，是

在著一套 Chanel 煉金寶典，而依我看，其

著珍貴歷史與經典，兩個具有豐富歷史價值

現代企業的「最有價值」的資產

致勝秘訣之最大一項，必是：Chanel 能

的 Heritage Brands，被視為奢侈品產業「永恆

「與時俱進」，品牌永遠能夠呼應時代渴望！

的」名牌亮點。

「全球百大品牌價值排行榜

註 5.6；發佈註 5.7」

的

Interbrand，逐年以金額數字，報告世界名牌

雖說如此，唯一需要克服的，是這類

「品牌價值 Brand Value」的評量結果，2000

176 年歷史的 Hermes（1837），近兩個

風格保守，密切遵循傳統的名牌，與年輕

年開始，奢華品牌名列 Interbrand 全球百大

世紀以來，堅毅而低調的譜寫老工藝家品牌

顧客與想望大眾市場的「疏離度」；一個重要

名牌排行榜者、為數超過十家（不過

生命的華麗史詩；雖說老工藝家的精神傳統

的「融傳承於創新 Heritage based Creativity」

Chanel, Patek Philippe 等好似刻意迴避

古稀珍奇無疑，卻是直到它採取了能直通

-- 也就是「文化創新」的概念，聚焦於不只

入榜），其「品牌價值」的評估與排名

時尚消費者心檻裡的「時尚策略」，品牌才

回歸傳承尋找文化符碼，並據以巧妙轉化、

的演化所代表的意義、值得詳細解讀，

隨即成為擁有最強大粉絲渴望度的「至聖

創新呈現，這是奢華品牌產品開發團隊演練

名牌。」

出的「高明手法」，我們並完全相信，那是

經過我們彙編整理如附表 FIG 5.10。時裝名牌，蘊含高度的「品

根據 Hermes 2013 年報，其服飾部門為

演繹百年奢華名牌優勢的當代巧門，是從

牌價值！」，我們相信是因為

品牌帶進了 22% 的營收，此外，絲巾也帶進

歷史工藝與文化找尋能量的一門「設計煉

了 12% 收入 FIG 1.6。

金術。」

它無可取代的風格經典。

5.19

5章

奢華渴望壯大21世紀名牌經濟

「時尚 x 傳承」是新的贏家方程式異曲同工之妙的，奢華名家的時裝設計，同時也大幅量的展現了「時尚 x 傳承 Fashion

都在演練著「融品牌歷史於時尚」的概念，

值此，特別要強調的是：「傳承 x 時尚」

同樣企圖通過品牌傳承的文化內容，不斷的

概念的創新應用，不只適用於老品牌重生、

追求「自我再造」、與時代接軌。

品牌再造，更適用於新生品牌從 [ Stage 0 ]

x Heritage」的手法 : 融歷史傳承於創新時尚的

值得清楚建立的觀點是：「時尚」的價

發想、開始架構核心價值、打造強勢品牌的

概念，使時尚設計終於能夠超越單向、單薄

值核心、是促使品牌必須熱烈參與時代、融

程序，其他舉凡新商品開發、行銷應用，通

的「復古」，找到創新熱能，與更開闊的設

入生活，而「時尚策略」並且可以是品牌得

過「傳承 x 時尚」方程式，處處能夠鎖碼絕

計語言 FIG 5.8，或許你早已知道，其實 Vivienne

以領導時尚、創造流行，匯聚群眾影響力的

頂豐盛的品牌創新熱點，可以實現的「利用」

Westwood，John Galliano，與 A. McQueen 一直是

「任意門」 -- 就因為，時尚行銷的終極造夢，

價值，真正是無遠弗屆。

演繹這類手法、觀想創新的時尚大師，他們的

引領追隨者豐富強化其「4D」，誘導他們於

對於目前台灣、中國所著眼的「文創產

時裝創作總是善用歷史元素得到養分、既新又

體驗 To be & to become 情境以及形塑對「新

業」，我們呼籲要融入時尚元素，並根本的

古 -- 既前衛又又古典 -- Heritage based Creativity

的美好人生」的終極慾望；更直白說，若要

運用時尚行銷所能驅策的影響力，並且盡可

的配方，對他們來說並不算新發現。

號召以年輕人為主體的粉勢力，就好比老名

能去除目前與時裝、時尚的隔離；我們強烈

牌，也不自絕於動用「時尚策略」達到目的。

的建議參考、學習同樣是銷售「文化財」的

Chanel 的 Lagerfeld 也在詮釋 Coco Chanel 女士的個人色彩的動力下創作，30 年來他的

奢華名牌、所採取的「時尚策略」的應用（就

創作不只游刃有餘，更豐富的形塑了 Chanel

作者並且洞悉：運用「時尚 x 傳承」方

這個層次的知識，更必要參酌發明時尚的法

的時尚精髓與品牌文化。放眼觀察，在各家名

程式作設計發展的品牌，不但能為時尚流行

國太陽王路易 14 的時尚策略，請閱：本書第

牌卓越的創意總監的指揮下，採取了「時尚策

鎖碼文化的底蘊，品牌要成為永續的贏家、

7 章；再，就「名牌打造策略」與「商業模式」

略」的名牌，除去 Hermes, Louis Vuitton, GUCCI

也將是指日可待；讓我們就稱它是 21 世紀

的解析，以及 6xP 品牌策略模型的運用等，

與 PRADA，還包括了較晚加入 Burberry，牌牌

「名牌煉金術」的最新版作法 -- V.2 版吧！

月：《名牌學》第二、三部。）

FIG 5.8

「時尚 x 傳承」是贏家新程式

5.21

Bottega Veneta s/s 2012

5章

奢華渴望壯大21世紀名牌經濟

“ 奢侈品產業十分獨特，其獨特在於它的產品、它的品牌，與它的商業模式。” -- Michel Gutsatz

慾望帝國

與名牌煉金術

BV 瘋：Kering 集團有新星竄起的確名牌的形成必須通過培養、通過時間悉心打造，這個程序需要大量資源、資金、才華、時間、與高明策略，一個都少不了 -- 奢華品牌就是「高進入門檻」的生意，說的沒錯。隸屬 Kering 集團，銷售比 GUCCI 更昂貴包包的 Bottega Veneta （BV），2003 在經 Kering 購併後，花了才「短短十年」的時間提振，營收就在 2012 跨越 10 億美元的指標性門檻，這番成就得來算是

3巨頭集團都是名牌農場

快得出奇！更別說，其 2013 財報，所獻上的營業收益，甚至達到了 3.3 億歐元（32%，近 120 億台幣）的水平 -- 這可真是 Celine, Fendi,

延續前文提及，奢侈品「3 巨頭」集團各擁 Brand Portfolio

Loewe, YSL 等等精采好牌沒法趕得上的犀利表現，上列品牌雖

（品牌組合），一方面它們聚焦於提昇旗下所屬品牌的品牌價值，

然年資更長，但年營收尚且都不及於 5 億歐元，甚至，連各項條

一方面也通過購併、積極壯大品牌金字塔的結構，因為追求高獲

件都超級具足的 Dior（單一品牌），也在 LVMH 的菁英經理人

利、高成長，必須是集團不間斷的努力，如此其股價與市值才能

奮力經營多年後，年營收才終於在 2011 跨越 10 億歐元的「成就

永續的強勢；於是，清楚可見，奢侈品「3 巨頭」集團，各別也

門檻註 5.8，閱：第 10 章。」

成為了培育巨星品牌的專業「農場。」

BV 是 1966 創牌的義大利品牌，進入當時 Kering 的前身

LV, GUCCI, Cartier 等旗艦品牌，被視為「3 巨頭」集團的首席

GUCCI 集團時，BV 還是默默無名一牌，不過截至它創造出超過

「印超機」、「搖錢樹」，勤奮修煉名牌煉金術的集團，在各別

10 億歐元營收 ( 1.01bn EURO ) 的 2013 年 FIG 10.4，神速展店的 BV

的名牌農場的方向是 : 著眼於培養未來的「品牌新星」，要它們

在全球已經開出 221 家直營店，如今，中國買名牌包包的顧客，

作隨時可以上場補位的準備，也著眼於引進更高階、或更小型的

供應了它最大的成長動能，BV 常驅直入中國的策略尤其清楚，

利基市場（niche）品牌，循序培養 FIG 5.5。

北京金寶街上的恢宏大店，該是它全球居首的大店之一。

FIG 5.9 LVMH：Bags, booze and bling（the Economist） Bags, booze and bling

LVMH’s operating profit/loss* LVMH特產名牌巨星

$bn

Fashion & Wines & spinits leather goods Watches & Jewellery

據知，當創辦 LVMH 時（1987），貝赫那．阿帑主席就已洞悉全球新興中產、與新興市場的財富人士 -- 即奢華消費的新手 -- 對奢華時尚的渴望，代表了龐大商機！於是促使他

Perfums & cosmetics Other retailt

升起一個開創奢華名牌集團、稱霸奢侈品產業成為龍頭的

野心；必是那份掌控時代消費慾望的洞悉力與自信，使阿帑先

生在 2012，LVMH 「贏得」《經濟學人》週刊為他翻新冠名、為註 5.1」的創造者，專文甚且將他的成就、類比

法國路易十四國王，奉承他有如傳人 -- 扶植了奢侈品工藝家、架

華麗「慾望帝國

構法國奢華時尚產業都是太陽王政績的最大亮點（閱 : 第 7 章。）

就因為一份「知道」，洞悉對奢侈品的「渴望」、人人都有！輕易地，LVMH 能夠在今天的經濟社會、區劃出 70%

（20% 財富人士，加上 50% 的中產階級）龐大的目標市場，並

優先鎖定「想望群眾 Aspirational Mass」: 奢華消費的新鮮人的

1 + 0 1

胃口（閱 : 第 6 章。）這份洞悉，也成了架構了 LVMH 集團的創始信念，也就在這項市場策略的加持下，成就了全球最大、知名的奢華名牌集團 : LVMH「慾望帝國。」 LVMH 集團的商業策略，鎖定著「雙核心目標市場」的定

2000

位，那的確是一個「大小通吃」、「上下其手」的行銷戰略： LVMH 旗下的名牌一方面要向「想望群眾」傾斜，要成為他們接近得了「的奢華符碼」、要化身他們的「想望」，另一方面，

Sources:Sanford C. Bernstein:The Economist

10 11

*Earnings before interest and taxes †DFS, Miami Cruiseline Services, Sephora and Le Bon Marché

5.23

當然不能忘記，要發動高明策略「熱烈」擁抱那創造 60% 財富的 20%。因此也看得出來，除了令「巨星名牌」作為

LVMH 集團的特產，是它所打造的、最有價

該集團積極培育「巨星品牌 Star Brands」的

值的「奢侈品」；而 LVMH 集團本身，也

投入，稍作證言。

就形同專事經營名牌的「超級名牌。」

LVMH 的主席阿帑，近 20 年來持續被尊

集團的成長引擎、無限量的供應名牌商品之外，

從創始以來，LVMH 迅速的以全世界

為奢侈品經濟的首席教主，根據 HBR（Harvard

LVMH 還需要架構一座由客層定位不同的「名牌」

「最大、最好」的姿態，雄霸奢侈品產業

Business Review 哈佛商業評論 2001）的一篇專

FIG 5.9，LV

就是它最具代表性的旗艦巨星，

訪，他提出了「完美巨星品牌 STAR Brands」

持續的佔有優勢。一方面，LVMH 擅打「時尚牌」、

也因此，母以子貴，LVMH 因而連續多年名

的概念與四大要件：高成長率、高獲利、具

派出 LV, Dior 出征，運用「時尚行銷術」廣泛創造欲

列 Interbrand 「全球百名牌大排行榜」第 16

當代性、能超越時空等

求，讓「想望群眾」迅速黏著；一方面，LVMH 好打「傳

到 18 名區間，品牌價值高至 249 億歐元，

中天盛世的 LV，完全符合了「完美巨星品

統牌」，讓LV, LOEWE, FENDI等老牌也祭出傳承歷史，

穩居貼身奢侈品名牌類的榜首，稱 LVMH

牌」的要件，雖說，其他 LVMH 品牌在形

奮力維持高貴、稀有的貴族形象，為集團充滿「貴族

與 LV 都是奢侈品的超級巨星品牌，該說是

象的經營，的確能夠符合後兩項要件，不過

氣」的想像力不斷加碼 -- LVMH 的確可謂是是「時尚

毫不浮誇 FIG 5.10。

真正能完全達到所謂四大要件的，LV 之外，

組成的「名牌金字塔」，來鞏固他的雙核心市場，

註 5.9。當時處在如日

事實上，LVMH 與 LV 兩個名牌，既是

卻是絕無僅有；這個事實是否告訴我們，奢

LVMH 集團由 5 大事業部組成，旗下收藏品牌約

企管商業精銳、也是「品牌學」與奢侈品經

侈品「巨星品牌」的成立，除了它要具備天

計 60 個；超級聚焦於打造奢華名牌的 LVMH，自視

濟的研究生，最熱中於取經的藏寶庫，原因

賦異秉的 DNA 之外，在「調整體質」上所

是培養「巨星品牌」的實驗場、或說是名牌培育的

必然基於：LVMH 的確有資格傲稱培養「巨

需耗用的時間、經濟不了，該慢慢來的、

農場 -- 「精心孵育」旗下 60 個的品牌，試著想像：

星品牌」如：LV, Dior, FENDI, Celine, Loewe

就得要慢慢的來；而從 Dior, FENDI, Celine,

Dior, Celine, Loewe, Fendi 等等的，在 LVMH「虛

等的專家；作者在任職於 LVMH 期間，由

Loewe 等的例子看來，LVMH 集團的確具有

擬農場」裡的「巨星名牌培育機」裡，日日

於同時任 LVMH 時尚集團以及個別品牌的

罕見的耐心。

鍛鍊提昇品牌價值的肌肉與體能的景象…

總經理兼品牌經理人的擔當，負有密切參與

雖說如此，10 年之後，「完美巨星品牌」

於是你幾乎可以直說 : 「名牌」，才是

上列品牌的活化與經營的任務，因此樂意為

LV 的高成長，似乎成為泡沫，令觀察家反

X 傳承」方程式效力的完美代言者。

思，阿帑先生是否早已暗示，他眼中的「完美巨星品牌」，並不存在？誠然，名牌購併，似乎更符合這家巨人集團的「超級胃口」，如今被譽為「慾望帝國」的 LVMH：在 2011 以 52 億美元之高價，購併了 BVLGARI（相當於當年營收的 22 倍

註 5.10），還因為暗地購併、掌握了

Hermes 近

Malle Mars Louis Vuitton

23% 的股權震驚了奢侈品產業，更鬧得 Hermes 很不開心 - 你情我不願！終至在通過多重的法律仲裁行動後，LVMH 被迫承諾收手，同意 5 年之內不再增持 Hermes 股權。無論如何，我們仍然必須說，要探索名牌經濟力，肯定值得特別聚焦的，是舉世公認、世界上最強奢華時尚名牌：LV，這一向號稱全球「最大 Biggest、最好 Best」的名牌（目前仍然是），雖然近期宣告成長放緩，但依然它是全世界銷售皮件（貼身奢侈品）營收最大、利潤最好的超級巨星。大家都知道，探勘 LV 品牌威力的好奇心與學習興趣，廣泛存在，不過，與它遍佈全球城市街頭，普及於市的傳統花紋 LOGO 包大不同的是，LV 成功致勝的資訊門道，封鎖得如同頭號國家安全機密的「X- 檔案」，輕易無法接近！不過，我們依然有必要試它一試 …。

5.25

路易威登印鈔機 Louis Vuitton 路易威登（亞洲市場慣稱：

是說，2012 LVMH 所銷售的奢侈品 -- 約當

LV，歐美習慣簡稱：Vuitton）是今日無人不知

20 座台北 101 的造價，其中就有超過 5 座，

曉、大名頂頂的名牌，LV 之所以被諭為每秒

由 LV 所負責達陣 FIG 5.2。

不停吐出利潤的「印鈔機」名牌，必是基於

而為 LV 帶來 8 成以上收入的包包，又

「數十」年來，它是全球銷售名牌包包所得

以它的傳統花紋 Monogram 系列為銷售主力

金額最大、利潤雄霸天下、成長威力最強

- - 若折算約等值於多少數量的包包？想像之

的第一名牌。

下，難免冒出驚人的意象。

2004 年，LV 榮耀的獲得 Newsweek 週刊註 5.12 為它加冕了一只「路易威登印

論生意、論利潤、論人氣，至少連續

超機 Money Machine」的「皇冠」: 多年

15 年來，LV 總是盤據著全世界「最大、最

來全世界目睹，想要搶購卻買不到，企

好」名牌的寶座，它的頭號競爭者，只有

圖撲進、卻只能在門口排隊鵠候的顧客，

Chanel - - 由 Chanel 香水、美妝品所帶來的巨

幾乎是固定的、裝飾了 LV 全球門店的大

大收入，其時裝銷售的營收以及 Chanel 女士

門與街道，也保證讓它的每家店鋪裡、

風格形象的代表性，是 Chanel 夠強過 LV、

不斷吞進鈔票的收銀機，簡直就像一具具

而 LV 永遠無法超越的部分 - - 而能夠在包包

「印鈔機」，只會不斷的吐出…營利！於

銷售上與 LV 相抗衡的品牌，除了更便宜的

是，「印超機」一時似乎成為了 LV 最恰當

COACH，幾乎沒有相近的對手；LV 的營業

的代名詞。

額，2013 的估計，是 GUCCI（近 36 億歐元）、

LV 當然是絕無僅有的超級巨星名牌，2012

也是 Hermes（近 38 億歐元）的兩倍以上之

年、它以單一品牌之強，貢獻了 LVMH 集團年營

強，雖然在過去，LV 長期維持著大於追隨

收約 27% 之多（估計金額：73-79 億歐元），也就 Malle Mars Louis Vuitton

者 3 倍以上的可觀差距 FIG.1.6。

不但它營業額超高，絕不能忘了稍加

家百貨公司，其人事配置與營業收益，比起

著墨的，是 LV 令人驗羨的「超高利潤」，

台北的「微風廣場」都要高！而即便銷售空

有猜測其毛利率超過 80%、營業收益超過

間大至如此，門外必定時時站著排隊的人龍

了死忠不渝的大量崇拜者（雖然這個陳述目

45%，高過同業甚多！

…；提起「名牌瘋」、「慾包戀」與「奢華

前在兩國見到相當程度的鬆動），2004 以

慾」，LV 讓它的顧客全部包辦了這些身分，

後，中國取代了日本，成為佔據 LV（全球）

叫他們持續興高采烈、大量的繼續搶購。

營收超過 50% 的貢獻國；經過各種調查證

再因為全球 LV 店中、從不打折，也從來沒有出現過任何過季待清庫存（這真的是舉世唯一！）這家「印鈔機」品牌，永遠能

老是買不到嘛！可觀的是，日本與中國，相繼為 LV 準備

實，叫中國顧客為之著迷上癮的，首先就

夠大量印出看似「便宜賺來」的大筆利潤。

對這番風靡現象，許多人至今依然大嘆

這些個出奇的「好」，使 LV 一貫能為

無解：包包只是手袋，裝東西用的 -- 不像新

母公司 LVMH 集團貢獻超過 50% 的高利潤，

的手機、筆電，有「重要功能」，人們花大

就在這塊「名牌」的魔力下，中國消

LVMH 的股價表現如何、其實就看 LV 的營

錢搶購、只怕買不到…為的是哪樁，唉…有

費者，普遍以為 LV 大名牌所賣的、都是

收狀況呢！

些人真難懂…唉，有些人也真懂不了…

「奢侈品」，名牌，就是值得心甘情願的

LV 變魔術、名牌就發威？

不止銷售停不下來，世界各地、尤其是

是 LV 這塊「名牌」，人們狂愛的、真得就是這塊「大名牌註 5.11 ！」

為它付出代價！倒不過，熱烈黏住 LV 的

LV 能變魔術嗎？ LV 如何能遠遠超越

新興市場，對 LV 包包的需求之大、也真的

「名牌瘋」，在中國的大城市似已開始也退

同業名牌，長期不停的發作名牌威力呢？

「只能與天比高度」-- 恨天高？在中國，每

潮，有說：是因為，最重視「性價比」的中

排隊搶購 LV 包包的「LV 瘋」，大約只有

開一家新店，搶購「路易威登」包的風潮，

國顧客，但對於在內地消費、比在法國得多

Apple 的「蘋果瘋」足以比擬，難道 LV 有

就再一度掀起新的、更大的波瀾；LV 的好

花上40%到70%的金錢的定價策略，難以消受，

什麼最的厲害「品牌魔咒」？

生意總好似可以永無止境的作，有幾名中國

也有說，LV 太普遍、太氾濫了…

巴黎香瑟麗榭大道上 LV 的超大旗艦

顧客老愛光顧巴黎老佛爺百貨的 LV 店，不

店，建築師為它設計了容許每天上看 7,000

到ㄧ年每人購包就花了近 10 萬歐元（真是

在 LV 案例，有著超完美的體現，你不禁問到：LV

名來客的龐大空間、與服務資源（與超大蘋

LV 大戶），之後曝了光，才知道原來是「代

的名牌發威，出現哪些徵兆？而到底，LV 如何譜碼

果店的規模可以比較），此店之大，好比一

購」回國內轉賣的「代購姊」-- 誰叫它內地

它的品牌神力？

不過，依然你可以見得，名牌的經濟效益，

5.27

5章

奢華渴望壯大21世紀名牌經濟

如何譜碼

品牌神力的確，我們該嘖嘖稱奇，這自從 1 9 世紀以來、傳承了七代的老牌皮箱工藝家，以其創辦人 160年前的精神，如何能在經歷劇烈變動的21世紀，產生意義、關連性，甚至，品牌如何能受到年輕人與廣大群眾喜愛？令之渴望、崇拜呢？

這步棋對 LV 來說，當時卻就是非下不可的，

勢，通過「時尚 X 傳承」的創新概念，持續

否則，它何以與ㄧ級強敵 GUCCI, Chanel 在同

的鍛鍊出威力強大的品牌力（就《名牌學》

ㄧ時尚平台上競逐影響力？如何能成為時尚

第二部，- - 將聚焦認識包含「巨星品牌模式」

趨勢的領導者、流行的指標？而若沒有主角

的 3 類「品牌策略模型註 5.13」

化身時尚、神化品牌力的LV

夠為時尚「發聲？」再者，LV 如果繼續與時

略，要點如下：

尚隔絕，何以能夠掌握生存與競爭優勢？

• 化身時尚權威，運用時尚行銷術、神化

事實上，運用「時尚 X 傳承」方程式，達到品牌造神效應的「贏家」，最好的範例，其實非 LV 莫屬。

（時裝），只有時尚的副件 : 包包，如何能

LV 的時尚變臉，與動用的時尚行銷策

雖說 LV 同樣鎖定著「雙核心目標市

創意總監 Marc Jacobs 為「時尚偶像」，

場」，在這個階段，顯然，匯聚年輕時尚群

從而誘引時尚社會認同，激發想望群眾「必有」的渴望。

普遍認為，LVMH 的阿帑主席為 LV 所為的、

眾的粉勢力，就是 LV 採取時尚策略所瞄準

最為激進的決心，就是讓這老牌旅行皮具工藝

的階段性任務；就因為，沒有什麼門道、能

家，借力時尚、大膽變臉！此外，我相信，此際

比時尚更能貼近年輕世代族群的心，也沒有

為 LV 所部屬了精銳團隊：Yves Carcelle 執行長、

什麼魔法，能比成為流行趨勢的造潮者，更

Serge Brunswig 與負責行銷策略的 Jean Marc Loubier，

能在想望顧客心中譜碼「品牌神力！」

• 融入兩大價值核心：時尚與藝術，持續演練「時尚 X 傳承」方程式。 • 創新設計品牌形象店，豐富品牌體驗場域與粉絲活動會所，以：

以及任創意總監的美國設計師 Marc Jacobs 的搭配，

讓百年老牌變臉，啟動時尚化工程，絕

1. 神化品牌的時尚體驗

為 LV 前所未見的時尚生命、鎖碼了奇妙的「生命

對是經過最縝密沙盤推演、評估策略與機會

2. 神化品牌的奢華象徵

密碼。」

的結果； LV 借力時尚、全面為品牌造神的

3. 神化符碼力 : 品牌印記與 LOGO

有史以來，LV 與時尚其實「毫無關連」，它

行動，於是從 1997 年秋季、作者也恭逢盛會

那份守舊、黏住傳統的品牌精神，甚至與時尚徹底

的巴黎時裝伸展台( Pret-a-porte )時裝秀開始，

賦予「時尚巨星」品牌威力的時尚策略

不相容的品牌態度，要立時化身時尚品牌，其實太

隨之，品牌化身為「時尚巨星」的目標、也

奏效，從此，LV 如期成為了營收成長「停不

過勉強，不是嗎？然而，要「化身」時尚創造者，

迅速達陣，整體團隊動用品牌歷史文化的優

下來」的超級名牌 - - 當時主導這一切發展的

直到「頂到天、成長停不了？

前總裁 Yves Carcelle 通常淡定的形容、在他手

只得「微幅增長」：2013 與 2014 的有機成長，也

中培養壯大的 LV 那「停不下來的」成長弧

只達到 3 - 4%（低於預期），為它憂心者問到：獨

線：「頂到天、成長才停得下來。The sky 's the

強 15 年的「超級巨星」能繼續當大贏家、能讓營

limit…」，Carcelle 先生任 LV 總裁時，是作者

收再撐大嗎？高成長看似無底線的 LV，是否終於

當時的上司兼導師之一，許多專家與作者同

「長」累了，高成長時代已經結束？也許。

樣，認為他是全世界最懂得 LV 的經營天才，也記得他所言「並不虛妄。」經過 15 年的大量展店，截至 2013 年底，

而是否 LV 即將要面對的，不只是「緩長」，而「緩長」僅僅是暖身，作為即將轉入「負成長」期的預告？

LV 在世界各地的 50 個國家開門售包，自有

依 LVMH 的名牌培植計畫，LV 身為巨星名牌，

的直營店，總數超過 460 家； Carcelle 總裁在

負擔了大量行銷、大度獲利的任務，然而，一切的

他宣布退休之前（2011），依然持有充分的

高成長，都有代價，尤其是奢侈品；奢侈品的經

信心，他說：「要成長，從來沒問題， LV 的市場需求，可以說，太龐大了！」然而，一切的強勢似乎已經變了調：

營傳統（或智慧），著重於在供需之間、掌握「極大的不平衡」，基於槓桿成長的力度，這是必須。 5.29

2012 第 3 季，LV「緩漲」的消息空前的驚傳

面對「成長 Growth」這一回事，奢侈品的經營

業界！卻是不堪的是，Hermes, GUCCI, PRADA

傳統、抱持反市場邏輯：成長機會當前，反而必須

等同業卻依然都能交出高成長的佳績 - - 當

以酌量、減量，甚至是採取「壓抑成長」的手段應

年個別年營收的成長率依序是：+23%, +16%,

對；因為知道，每逢大成長，一邊也為品牌換來傷

+29%。

害，任何成長，都是必須小心兌現的，也因此，超

雖然「緩漲」有別於負成長，首季季報出爐，雖然在它多次調高價格後，營收依然

級巨星品牌停不下來的高成長，當然冒著「過度」滲透市場、充分稀釋品牌力的大風險…。 Galliano for Couture Dior, 2004

5章

奢華渴望壯大21世紀名牌經濟

大成長下的大失落「棕色包包」使全球泛濫著「棕色水災」（法國記者 Vulser 所形容，閱：第 1 章），是否， LV 已然瀕臨了品牌價值將被「淹沒」的臨界點？

城市增開新店」，是 LV 已著手進行那場必要的深度反思，甚至開始重新佈局發展策略了？隨著完全掌理近 LV 25 年的前 CEO Yves Carcelle 在 2011 年退休（後於 2014 夏末辭

在連續數十年的大量生產、營收與銷售量快速成長的華麗成就中，LV 同時必須面對相當規模的「失落」: 包括產品的珍貴感、品牌形

世），也隨著 16 年來任職 LV 創意總監的 Marc Jacobs 的去職（2013 年底生效），1990 以來經營 LV 的「前朝」團隊全體撤離， LV 的 Jacobs + Carcelle

象高度，「輸掉」品牌信徒崇拜的心，甚至，也

世代已然嘎然結束；而包括新任副總裁 D. Arnault 與

要失去了時尚領導地位，更別說「玩 COOL」的？

新任創意總監 N. Ghesquiere 等新生代團隊，也已就位，

Dana Thomas 認為 LV 的奢華「已然掉了亮漆！閱：

改造 LV 的大變革必須開始啟動，此後 LV 將全方位的

第 1 章」

擁抱品牌生命的新進程；這也意味，在一系列的感傷告

LV 的經驗，告訴我們，名牌在大力擴張經濟力

別之後，LV再也不會是Jacobs + Carcelle 時代的它- - 那麼，

的同時，不能不對奢侈癮所對應的「奢華弔詭」效應

是時候了，我們該說永遠的再見… 再會了，那個 Louis

與「稀珍法則」有所尊重（閱：第 11 章）；或許，

Vuitton，那個尤其值得我懷念的大時代。

身為巨星名牌，LV 能夠顛覆「奢侈品」的經營與行銷傳統，成為改變遊戲規則的 Game Changer ？也或

然而這些大問題，關於 : 要不要、能不能繼續藏

許，只要LV變魔術，就能讓「不具稀珍性的奢侈品」

住 LV 傳統花紋 Monogram ？是否繼續讓古董行李箱

無限暢銷，甚至，證實「虛擬稀珍 Virtual Rarity」

的經典棕色代表 LV ？能不能讓 LV 真的變成 Hermes

的概念的確能夠長久大賣，名牌可以就此拋開「奢侈品」的束縛？（閱：第 11 章），即便如此，此際，應該是時候，讓「LVMH 慾望帝國」重新審視其名牌煉金術的全部策略，甚至，能通過 LV「完美巨星名牌」的旗艦經驗、實境學習；那麼或許，淺藏在 2013 年初其所宣布的訊息之下 :「LV 暫停在中國 2、3 線

？無疑依然會是任何 LV 經營者所必須面對的、最困難的決斷…；且先讓我們持續祝福它、能夠持續迷人：Louis Vuitton 陌生的新生命，也祝福 Marc Jacobs -- 矢志驅策大眾流行文化的小巨星，讓他無限閃亮的未來，燦爛每一個人的 4D，最後更要祝福 Yves Carcelle 先生 : 我在 LVMH 時期的 Mentor，這一世生命之後的未來…

FIG. 5-7 全球百大品牌價值排行榜 Interbrand Ranking (2006-2014) 2014 品牌價值

2014

2013

2012

2011

2010

2009

2008

2007

2006

（U$:Bn） Mercedes Benz

34.3

10▲

11▲

12▼

11▼

BMW

34.2

11▲

12▲

15▼

13▲

Louis Vuitton

22.6

19▼

17▲

18▼

16▲

H&M

21.1

21▲

23▼

21▲

NIKE

19.9

22▲

24▲

26▼

25▲

26▲

29▲

ZARA

12.1

36▲

37▲

44▲

48▲

50▲

62▲

64▲

Gucci

10.4

41▼

38▲

39▲

44▼

41▼

15▲

L’OREAL

10.2

43▼

42▼

40▲

45▼

44▲

51▲

Audi

9.8

45▲

55▲

59▲

63▲

65▲

67▲

68▲

Hermes

9.0

46▲

54▲

63▲

66▲

69▲

70▲

76▼

73▲

Cartier

7.5

58▲

60▲

68▲

70▲

77▲

79▲

83▲

Addidas

7.4

59▼

55▲

60▲

62▲

70▼

69▲

Porsche

7.2

60▲

64▲

72▲

Prada

6.0

70▲

72▲

Tiffany & Co.

5.9

71▲

75▼

70▲

Burberry

5.6

73▲

77▲

HarleyDavidson

4.8

87▲

GAP

4.1

74▲

75▲

87▲

91▲

94▲

73▲

76▲

80▼

79▲

82▲

95▲

100▼

95▲

96▲

100▼

98▼

73▼

50▼

99▲

100

100▼

78▼

77▼

61▼

Moet Chandon

98▲

99▼

91▼

88▲

Ferrari

99▼

98▼

77▲

79▲

82▲

83▲

85▲

Ralph Lauren

59▲

60▼

58▲

Rolex

68▲

71▲

Bvlgari

Giorgio Armani

Chanel

6.0 (2009)

：貼身奢侈名牌（Personal Luxury Brands）

93▲

95▼

89▲

Adpoted by Professor Linus Liu

5.31

5章

奢華渴望壯大21世紀名牌經濟

FIG 5.11

奢華品牌產業關鍵演化表

Now

Then 是家姓，是工藝「正字標記」

雙核心目標市場

作為識別

貴族＆大眾（財富尖端與中階）

出自專門核心工藝、經歷時間

鎖定「奢迷/想望群眾 Aspirational Mass」

貴族＆財富（尖端）

不變傳統、是核心價值

年輕化

孰齡化：

= 精化核心工藝、獲貴客認證

幼齡化（Gen X, Y, Z）

中老年尊貴、成就人士

時尚策略鎖碼時尚DNA

忠誠度

時尚=參與、互動（凝聚大量顧客與粉絲）通過時尚提煉經典，累積品牌資產

品牌價值

Then

顧客（People/Clientele）

品牌（The Brand）名牌是神化了的品牌印記LOGO、ICON, 企業資產名牌是價值符碼、驅策高溢價造牌出自高明品牌策略（e.g.「慾包」造牌法則）品牌核心精神創新時尚之指標品牌策略鎖碼時尚力

Now

= 品牌文化、服務＆承諾

消費者= 體驗、象徵價值，投資、自我價值提昇

暫時性

永久性

隨物愛牌：忠誠於「慾包」、「慾錶」

忠誠於長輩、祖先所選

主顧客以轉換品牌為升級途徑

粉絲化

投資人= 高成長、高獲利、高粉勢力、高投報率

無

商品（Product）

品牌力

時尚化

無（時裝品牌除外）

取決於創意總監（設計師）造神、偶像化的代言力由產品所代表

品牌通過時裝＋飾品展演時尚影響力

無時裝

須借力於代言明星

借力於皇室、權貴、社會精英代言

推陳出新、舊化速度加快

經年販賣長壽經典品

無

新品才能引人側目

新品須待考驗

家族自有、代代相傳家業

時裝銷售微小化 --受到快速時尚的侵蝕

無

工藝、製作、設計取勝

產製：外包工廠

自家作坊（Maison）手製

小家族事業

多數「產製」委外（於廉價勞工國家）

一條鞭模式：料原＋設計＋產製＋銷售

隸屬上市奢侈品集團

獨立公司

產地: 非緣起國

產地: 品牌緣起國

企業化經營/專業經理人制

家族傳人掌舵

備受質疑是否符合「奢侈品」精神？

無

修煉包包力

聚焦核心工藝力

品牌延伸向下發展品牌主大股東、股市投資人(家族退出、售出) 商務模式行銷、零售取勝Marketer & Retailer 經營模式中、大型跨國企業

定位（Positioning）奢侈品、精品想望群眾/雙核心，年輕化

超級、卓越、最高級工藝指標

「慾包」造牌法則

專門核心工藝造牌

權貴、菁英與財富人士

高利潤的商業化商品、是營收主角

無（皮件品牌除外）

傳世經典

投入慾包競賽

無

風格生活、奢華美夢創造者

奢華尤物的創造者

多元化

專門化

創新+ 造潮

創新+ 傳世經典

軟硬兼施（Hard & Soft Luxury）

只聚焦核心產品

無限銷售配件（授權商品綁進大量流通市場）

須堅持獨一性、稀少性

仿冒品猖獗

仿冒品存在

時尚造潮、趨勢領導者

Now

Then

價格 Price（Value Proposition）

Now

Then

廣告宣傳（Marketing Communications）

反映品牌溢價價值兩極化策略大眾化＋天價化高利潤化定價控管全球調控＋國家化（e.g.中國貴4-7成）價格昂貴化整體逐年調高售價

反映APPLEiXE的價值高貴策略

時裝秀化品牌自主化（vs. 廣告公司）

核心商品利潤輕薄

品牌創意總監主導廣告創意

無（訂製品價格不一）

大眾媒體化

口碑＆小眾行銷

同

訴求體驗＆象徵價值

無

旅購化聚焦旅遊消費市場（Travel Markets）折扣化

活動＆事件行銷Event Marketing

無

購物氛圍感動

無

營銷 Place（Distribution）

無無

借力

全球化、規模化零售商化( Retailer)

無

明星、名流有價代言

皇室、名流無價代言

自產自銷＋委外經銷並行

媒體＆意見領袖的培養

顧客口碑與人際關係

大量開設直營門店（DOS）

開設小量門店

借力品牌歷史傳承

無

直營門店是強化品牌形象的投資

小規模投資

借力當代文化藝術、調劑影響力

無

超大「品牌聖殿」概念：強化氛圍體驗、顧客互動

開設小型專門店

社群粉絲

電子媒體化

無

多數產製委外

一條鞭：料原＋設計＋產製＋銷售

品牌形象網站

無

重視供應鏈效能

無

YOU-Tube 短片

無

尋求最有利之商業模式

依照傳統模式

互動化：FB等粉絲社群

無

電子商務

無

垂直控管化

結合零售夥伴百貨商場門店、專櫃

無

大盤（Wholesale）、經銷商、代理商配銷

同

電商化 Net-a-Porter, Yooxs, Gilt, Amazon.com

無

外包營銷（Armani）

自營（GUCCI） … 注意：電商依然是真偽難辨（的消費陷阱）

Note 1 : DOS = Direct Operated Store Note 2 : 雖然DOS 已然是大趨勢，不過，2012全球「貼身奢侈品」透過Wholesaler配銷的商品、比起自營零售（Retail）為：71% vs 29%，逐年減少幅度甚小。

知識 d n a m e D n O 糖

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搶修「路易威登印鈔機」

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「時尚x傳承」設計方程式

備註註 5.1 註 5.2 註 5.3 註 5.4 註 5.5 註 5.6 註 5.7 註 5.8

LVMH -The empire of desire, THE ECONOMIST, 06-02-2012, http://www.economist.com/node/21556270 Richemont.com Miuccia PRADA, Forbes, 03-2013, http://www.forbes.com/profile/miuccia-prada Kapferer, J-N., & Tabatoni, O. (2011). Are luxury brands really a financial dream？ Journal of Strategic Management Education, 7(4), 1-16. P1. 品牌魔咒 P.38 D. Aaker 提出品牌資產( Brand Equity ) http://en.wikipedia.org/wiki/David_Aaker，Building Strong Brands http://www.amazon. com/Building-Strong-Brands-David-Aaker/dp/002900151X http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2013/Best-Global-Brands-2013-BrandView.aspx http://blogs.wsj.com/source/tag/lvmh/

註 5.9

Suzy Wetlaufer, The Perfect Paradox of Star Brands: An Interview with Bernard Arnault ofLVMH, Harvard Business Review, 10-2001, http://hbr.org/2001/10/the-perfect-para dox-of-star-brands-an-interview-with-bernard-arnault-of-lvmh/ar/1 註 5.10 Analysis: Brand-hungry LVMH seeks new niche as Vuitton flags, Astrid Wendlandt and Pascale Denis, 10-6-2013, http://www.reuters.com/article/2013/10/06/us-lvmh-growthanalysis-idUSBRE99503820131006 註 5.11 1. 南方日報，路易威登50%以上被中國人買走,03.11.2013

http://www.chinatown.com.au/news_47634.html"

2.Japan's Luxury-Goods Market: Losing Its Shine." The Economist,Sept. 20, 2008. 註 5.12 Carol Matlack, “The Vuitton Money Machine” Business Week, www.businessweek. com, 03-22-2004. 註 5.13 名牌學第2部解析奢華名牌主要3類「品牌策略模型」即第1類 :「工藝世家模式」第2類 :「時尚大師模式」第3類 :「巨星品牌模式」

【名牌學 V.1】第 5 章 奢華渴望壯大21世紀 「名牌經濟」(參閱全章)

【名牌學 V.1】第 5 章奢華渴望壯大21世紀「名牌經濟」(參閱全章)