Marc Rugi BIC Graphic : « Nous cultivons la proximité, en restant fidèles à nos valeurs »

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Marc Rugi, BIC Graphic

Porté par des instruments d’écriture iconiques, BIC Graphic affiche une santé de fer sur le marché de l’objet média. Marc Rugi, Vice-président et General Manager Europe, Middle East & Africa (EMEA), nous révèle les secrets du succès et de la longévité de la marque française.

« Nous cultivons la proximité, en restant fidèles à nos valeurs »

Quel bilan tirez-vous chez BIC Graphic EMEA pour l’année 2022 ?

Ce fut une très belle année pour notre entreprise, en particulier en France. L’intérêt des distributeurs et des annonceurs pour nos produits, notamment le stylo 4 couleurs et le Media clic, ne se dément pas. Notre marque bénéficie d’une image de qualité, de solidité et de durabilité, et ces deux références sont devenues des instruments d’écriture incontournables sur le marché de l’objet promotionnel. Portés par ces produits iconiques, nous devrions connaître une croissance à deux chiffres en 2022 au sein de la région EMEA. Il faut dire, aussi, que nous récoltons le fruit de nos investissements et de nos efforts. Au cours des derniers mois, d’importants changements ont eu lieu en interne, en termes d’organisation, de systèmes informatiques, ou de techniques d’impression, et toutes les équipes ont fait preuve d’un grand professionnalisme pour s’y adapter rapidement.

Quelle importance revêt le marché français au sein de votre périmètre ?

Il s’agit du marché de prédilection de BIC Graphic. Cela s’explique par le fait que la France constitue le pays d’origine de notre groupe, mais aussi par le dynamisme et la résilience propres au pays. Ces caractéristiques s’illustrent particulièrement dans les moments difficiles. Après la crise financière de 2008 comme après la pandémie, nous avons constaté que le marché français possédait une capacité de rebond étonnante. Nous sommes aidés en cela par des distributeurs flexibles, agiles, et qui savent comment convaincre leurs clients. De notre côté, nous allons continuer nos efforts pour consolider notre position en France, et cela se traduira notamment par notre présence sur de grands évènements de l’industrie comme CTCO.

La tendance de fond, observée sur le marché de l’objet média, pour des productions plus locales vous profite-elle ?

Cela ne nous demande pas d’effort, car nous sommes simplement fidèles à nos valeurs. Nous souhaitons privilégier l’emploi en France et continuer à investir dans le pays. Il ne s’agit pas d’une démarche opportuniste, car cela fait partie de notre ADN. Mais nous sommes ravis que le marché reconnaisse, de plus en plus, la valeur d’un produit made in France. Notre ancrage local nous offre une proximité immédiate avec nos clients, car le schéma classique d’un produit BIC consiste dans une fabrication à Marne-la-Vallée, en région parisienne, suivi d’un marquage à Tarragone, en Espagne. Un processus en circuit court qui maximise notre réactivité, en termes de production comme de livraison, même à la dernière minute.

Au-delà d’une fabrication européenne, quelles actions menez-vous pour gagner en responsabilité ?

Le catalogue de BIC Graphic intègre des produits responsables depuis de nombreuses années. Notre crayon Evolution, fabriqué en résine de synthèse à partir de 56 % de matière recyclée, date de 1993. Et depuis, nous travaillons sans cesse pour développer des produits plus durables. En 2022, nous avons présenté notre gamme Origin, dont les stylos sont fabriqués à partir d’huile de ricin, de talc et de farine de bois. Au-delà des produits, nous agissons également sur nos sites de production. Nos installations à Tarragone sont ainsi alimentées avec une électricité 100 % renouvelable. Et dans une dynamique d’économie circulaire, nous avons lancé Ubicuity, en 2017 : une gamme de mobilier urbain créée à partir de la collecte de nos instruments d’écriture.

« Nous devrions connaître une croissance à deux chiffres en 2022 »

Marc RUGI, Vice-président et General Manager EMEA chez BIC Graphic

Le cahier réutilisable Rocketbook, intégré au sein de votre catalogue en 2020, a-t-il trouvé sa place sur le marché ?

L’objectif de ce lancement était de nous positionner sur le secteur de l’écriture numérique, avec un produit innovant, performant et susceptible d’apporter un vrai plus au sein de notre catalogue. Le prix du Rocketbook est sans commune mesure avec un stylo 4 couleurs, donc il demande un travail plus appuyé auprès de nos revendeurs. Mais un nombre croissant d’annonceurs se montrent séduits par le cahier, qui constitue un produit utile au quotidien et durable, tout en étant abordable au vu des prestations offertes. Il est bon de rappeler que quand le BIC 4 couleurs fut lancé, le prix semblait excessif, aux yeux de certains, pour un stylo. Il s’est finalement imposé sur le marché. Le Rocketbook pourrait connaître le même destin.

Comment accompagnez-vous vos revendeurs au quotidien ?

Nous cultivons la proximité, en restant fidèles à nos valeurs : réactivité et transparence. Une équipe de six commerciaux quadrille le territoire français, soutenue par notre service client basé à Tarragone, qui compte 60 personnes dédiées à la région EMEA. Ces deux équipes, en local et à distance, sont complémentaires. Elles jouent un rôle de conseil auprès de nos clients, en leur apportant toutes les informations nécessaires sur nos dernières innovations ou en les aiguillant sur la façon de présenter nos produits. Il n’y a rien de révolutionnaire dans notre approche. Nous faisons le choix de renforcer nos services existants, plutôt que d’en introduire de nouveaux. Il en est de même pour notre panel de clients : nous collaborons avec 7 000 distributeurs au sein de la zone EMEA et notre objectif n’est pas d’en chercher sans cesse de nouveaux. Nous préférons resserrer nos liens avec nos revendeurs actuels.

De nouveaux produits BIC Graphic seront-ils lancés en 2023 ?

Nous n’avons pas prévu d’innovation majeure pour cette année. En 2023, l’objectif principal est de se focaliser et de capitaliser sur les nombreuses nouveautés que nous avons lancées au cours des derniers mois, en particulier les nouvelles finitions (doré, argenté, etc.) disponibles sur le stylo 4 couleurs et le Media clic. Ces déclinaisons possèdent deux vertus : d’une part, elles dynamisent des produits déjà bien installés et d’autre part, elles répondent aux attentes des collectionneurs, qui, selon nos revendeurs, sont nombreux sur le marché.

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« Le catalogue de BIC Graphic intègre des produits responsables depuis de nombreuses années » Marc RUGI

LinkedIn, créateur d’opportunités

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Avec le développement d’Internet et des réseaux sociaux, le cycle d’achat a été métamorphosé. Désormais, un consommateur accède, simplement et à toute heure, aux produits qu’il souhaite acquérir. On estime que 60 % des décisions d’achat se font avant même qu’un acheteur ne rencontre physiquement un vendeur. Dans un tel contexte, il s’agit donc de valoriser son image et de faciliter la prise de contact. L’utilisation du réseau social LinkedIn, aux 25 millions d’utilisateurs en France, répond à ces besoins. Et il permet même d’aller plus loin.

Le « social selling », qui se définit comme le fait d’utiliser les réseaux sociaux dans un processus de vente, a fait ses preuves. Selon une étude récente de La Poste Solutions Business, 92 % des commerciaux ont déjà adopté cette démarche pour booster leurs opérations de prospection. LinkedIn, par son impact dans le monde professionnel, constitue un canal de communication idéal pour les acteurs de l’objet média. Il est donc nécessaire d’y maximiser sa visibilité, en construisant une page d’entreprise et des profils d’employés attractifs. En tant qu’entreprise, il existe plusieurs bonnes raisons d’être présente et active sur LinkedIn. D’une part, vous renforcez votre crédibilité auprès de vos cibles, car il s’agit du média idoine pour démontrer et partager votre expertise dans l’objet média. Que vous soyez fournisseur ou revendeur, vous pouvez distiller des informations pertinentes sur la filière, prodiguer des conseils ou rédiger des articles en livrant votre point de vue. LinkedIn vous permet aussi de recruter de nouveaux collaborateurs. En effet, via l’onglet « Emplois » du site, il est possible de publier, gratuitement, des offres d’emplois. De nombreux candidats utilisent LinkedIn dans leurs recherches, et le site autorise un échange simple et direct avec vos futurs collègues.

CONCEVOIR SA PAGE D’ENTREPRISE

Depuis la page d’accueil de votre compte personnel, vous pouvez accéder, grâce à l’onglet « Produits », à la création de votre page d’entreprise. Il est important de compléter l’intégralité des éléments demandés, ainsi que de prêter attention à différents points. L’URL LinkedIn est utilisée pour votre référencement, donc veillez à la compléter en y écrivant quelques mots simples, en lien avec votre activité. Il est aussi essentiel que votre slogan et votre résumé soient impactants, pour que chaque visiteur puisse immédiatement comprendre la teneur votre activité. Pour votre résumé, une approche en deux temps est conseillée. Un premier paragraphe doit énoncer la problématique à laquelle vous répondez. Et dans un second paragraphe, présentez l’offre de votre entreprise, vos références clients, ou vos valeurs. Il est important de rester authentique et d’éviter tout jargon trop technique. Une page d’entreprise esthétique sera plus facilement mémorisée, et donc plus consultée, qu’une page qui ne l’est pas. Veillez donc à respecter votre charte graphique, en utilisant les mêmes couleurs que celles de votre logo, afin de faciliter l’identification de votre société. Et n’hésitez pas à changer régulièrement votre bannière de couverture, en la faisant vivre au rythme de vos nouveautés.

© 656 Editions Spécialisé dans le marketing et la gestion d’entreprise, Gaël Rolland a intégré en 2019 l’équipe d’European Sourcing, leader de la data connectée de l’objet publicitaire, du textile et du cadeaux d’affaires (plus de 400 fournisseurs et 1,5 million de références dans toute l’Europe). Forte de ses 19 années d’expérience, European Sourcing développe de nombreux outils métiers interconnectés à cette base de données, ainsi qu’un panel de services pour répondre aux différentes demandes de ses clients. Nommé Business Suite, cet ensemble de solutions permet d’accompagner les professionnels du secteur tout au long du cycle de vente, via la création de sites internet vitrines ou sur-mesure, un générateur de catalogues et de contenus, un moteur de recherche produits, une solution d’emailing, et une API produits.

LA RÈGLE DES « 3-6-1 »

Lorsque que vous animez votre page LinkedIn, en publiant des posts auprès de votre communauté, il est bien entendu primordial de réaliser la promotion de vos offres. Mais il faut éviter de lasser votre audience. Il existe différentes approches pour définir la répartition de vos posts entre contenus originaux, contenus partagés et contenus promotionnels. Pour vous lancer dans la publication sur LinkedIn, la règle des « 3-6-1 » est la plus aisée à adopter, car celle-ci ne se concentre pas sur la création de contenus originaux - un frein potentiel pour les nombreuses entreprises unipersonnelles de l’objet média. Cette approche, axée sur le partage de contenus qualitatifs, nécessite principalement que vous réalisiez une veille constante du secteur, car elle se scinde entre 60 % de contenus partagés (issus de votre veille), 30 % de contenus originaux (créés par vos soins) et 10 % de contenus promotionnels (avec un call-to-action). En termes de fréquence de publication, poster au minimum deux fois par semaine représente un bon début. Il est par ailleurs important que vous testiez différentes heures de publication, afin de déceler les créneaux adéquats pour votre audience. Il est communément admis que les périodes entre 7h et 9h du matin, ou entre midi et 14h, sont générateurs de bons résultats.

QUID DE LA PROMOTION PAYANTE ?

Si les statistiques de vos posts vous semblent décevantes et que vous souhaitez gagner en visibilité sur le réseau, il peut s’avérer judicieux de faire appel à un dispositif de promotion payante. LinkedIn propose deux solutions dédiées à cet objectif : LinkedIn Sponsored Content et LinkedIn Direct Sponsored Content. LinkedIn Sponsored Content vous permet de cibler précisément l’audience idéale pour vos produits, afin d’étendre la communauté de votre page d’entreprise, grâce à des contenus sponsorisés affichés sur celle-ci. Avec LinkedIn Direct Sponsored Content, les campagnes publicitaires n’apparaissent pas sur votre page d’entreprise. Elles surgissent directement dans le flux d’actualités des utilisateurs du réseau. Une manière de gagner des abonnés qualifiés, et donc des leads.

Développement durable et objet média : la nécessité d’un changement systémique

On peut parfois se poser la question de la compatibilité des trois volets du développement durable, entre ses considérations économiques, sociétales et environnementales. La filière de l’objet média, prise en tenaille entre exigences RSE et réponse aux besoins de volume des annonceurs, n’échappe pas à cette problématique. Mais des solutions existent pour y répondre.

Dans la mesure du possible, un objet média ne devrait pas provenir de l’autre bout du monde. S’il est destiné au marché français ou européen, un produit publicitaire devrait être fabriqué dans l’Hexagone ou sur le Vieux Continent. Dans l’idéal, ce même objet média nécessiterait une éco-conception systématique, sur la base de matières recyclées ou surcyclées. Et en fin de vie, sa recyclabilité serait exigible, pour respecter les principes de l’économie circulaire. Sur la base de ce processus aux allures de vœu pieux, de nombreuses questions émergent. Est-il possible d’alimenter toutes les usines de production en matières premières écoresponsables ? Où placer le curseur entre un objet répondant aux exigences du développement durable et un rapport qualité-prix acceptable pour les donneurs d’ordre ? Au global, les considérations écoresponsables entrainent-elles nécessairement une mutation, voire une révolution, sur le marché de l’objet média ?

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En 2023, opter pour un objet publicitaire fabriqué de façon responsable ne signifie pas nécessairement de renoncer au volume. Il est aujourd’hui possible de développer une offre répondant au triptyque « utilité, durabilité et responsabilité ». Ces dernières années, la filière a fait sa mue, afin qu’une quantité croissante d’objets et de textiles promotionnels répondent aux exigences du développement durable. Une orientation salutaire, encouragée par l’ensemble des acteurs du secteur : fournisseurs, marqueurs, agences conseil de distribution et annonceurs.

A titre d’exemple, les mentions Triman et Info-Tri, indiquant qu’un produit ou un emballage doit être trié ou rapporté dans un point de collecte, offrent l’opportunité d’affirmer notre engagement. Pour ce faire, tous les fournisseurs et les importateurs d’objets média pourraient les apposer volontairement sur leurs produits, quand c’est possible, afin de démontrer nos bonnes pratiques aux annonceurs.

Pour accompagner ce changement de paradigme, la 2FPCO s’engage par tous les moyens à soutenir le développement d’objets et de textiles média durables, pour en faire, à terme, le nouveau standard du marché. Nous gagnerons en attractivité et nous pérenniserons de fait ce formidable canal de communication. Comme le disait Louis Schweitzer, ex-PDG de Renault : « Le développement durable n'est ni une utopie ni même une contestation, mais la condition de survie de l'économie de marché ».

« Opter pour un objet publicitaire fabriqué de façon responsable ne signifie pas nécessairement de renoncer au volume »