EN VUE

Papier, métal, plexiglas, carrelage : aucun support d’impression ne résiste à Continuum. Il faut dire que le duo à la tête de cet atelier strasbourgeois, constitué de la designer graphique Sarah Lang et du sérigraphe Fathi Khémissi, cumule les vertus, entre sens appuyé du détail, créativité débordante et goût pour l’ultra-personnalisation. Une application méthodique qui séduit tous azimuts, des restaurants au monde de l’édition en passant par la scène artistique.

© Jésus S. Baptista

BOUILLON DE CULTURE SÉRIGRAPHIQUE

C’est l’histoire d’une passion, presque inexplicable, de l’ordre de l’affinité naturelle. Voilà comment Sarah Lang appréhende son rapport à l’impression sérigraphique. Mordue depuis ses années de formation au design graphique, elle fonde un atelier de graphisme et de sérigraphie en sortant de l’école des Beaux-Arts de Mulhouse, et développe peu à peu son activité, en toute indépendance. Quelques années plus tard, alors qu’elle se concentre plus spécifiquement sur des projets de design graphique, Sarah Lang croisera la route de Fathi Khémissi, au détour d’une déambulation dans Strasbourg. La trajectoire de l’artisan d’art sérigraphe, moins orthodoxe, n’en est pas moins remarquable. Entre ses années de jeunesse dans les rangs des Compagnons du Devoir en tant que couvreur-zingueur, une passion historique pour le dessin et la peinture, et un apprentissage de la sérigraphie à plus de 40 ans auprès d’un artisan, Fathi Khémissi est, avant toute chose et comme son associée, un grand passionné de la technique d’impression sérigraphique.

© Benoit Linder DUO COMPLÉMENTAIRE Dès les prémices de leur collaboration au sein de Continuum, en 2012, les deux professionnels perçoivent une complémentarité évidente en termes d’approche de travail, d’expérience et de réseau professionnel. Sarah Lang se charge de la création et de la direction artistique, ainsi que de la régie des projets. Tandis que Fathi Khémissi procède à l’étude, à la chromie, au traitement d’image et à l’impression par sérigraphie. Leurs expériences respectives leur confèrent une maîtrise technique, à même de leur donner toute latitude pour mener à bien les projets d’impression les plus complexes. Qu’il s’agisse d’une matière, d’un décor, d’un meuble ou d’un objet, dans le cadre d’un projet architectural, de décor intérieur ou d’édition, l’atelier s’intègre dès la phase de conception, et jusqu’à la réalisation finale. Continuum exerce ses talents sérigraphiques dans divers secteurs d’activité, du monde de la culture à la restauration, des professionnels aux particuliers, et ce dans toute la France. « Le profil de nos clients est très hétéroclite, précise Sarah Lang. Le point commun entre tous les projets que nous menons tient dans la nécessité d’imprimer en sérigraphie. Cela se justifie notamment par les supports d’impression utilisés, par un impératif de parfaite restitution des couleurs ou par une exigence de longue tenue dans le temps ».

TEMPS LONG Les deux associés mettent un point d’honneur à travailler sur un temps long avec leurs commanditaires. L’idée est à l’ultra-personnalisation et, dans ce cadre, la dimension conseil de Continuum prend toute son importance. « On travaille uniquement à la commande, comme une agence de communication, mais avec un statut d’artisan. Cela nous permet de réaliser un accompagnement sur-mesure, en prenant le temps d’échanger et de co-construire chaque projet avec nos clients », avance Sarah Lang. Une méthode et un souci du détail qui s’illustrent par exemple dans le choix clinique des supports d’impression, qui saura concrétiser et valoriser au mieux l’ambition des clients. Mais aussi celle de la designer graphique et du sérigraphe, qui, animés par un travail passion, souhaitent naturellement retirer une forme de satisfaction de leurs productions. Avec un credo : faire moins, mais faire mieux. « Le temps est notre allié pour tester, éprouver ou améliorer un axe de travail. La technique d’impression sérigraphique l’exige de toute façon, car toutes les opérations sont manuelles et de nombreuses étapes de préparation sont nécessaires. Et en amont, le design graphique demande aussi des recherches et des échanges, pour trouver la bonne traduction ». Une application qui permet aux projets menés, in fine, de gagner en substance et en personnalité.

LE CARRELAGE COMME UNE ÉVIDENCE Si Continuum a lancé son activité en imprimant sur papier, la structure a rapidement ouvert le champ des possibles à bien d’autres matériaux (textile, bois, métal, verre, plexiglas, etc.), projets après projets, pour répondre à la variété des demandes du marché. Jusqu’à se voir proposer un projet d’impression sur carrelage, en 2014. Une véritable révélation, pour Sarah Lang comme pour Fathi Khémissi. « Considérant la variété des applications possibles en sérigraphie, la plupart des ateliers se concentrent sur un domaine en particulier, expose le sérigraphe. L’impression sur carre-

© Patrick Lambin

© Icinori

lage nous est tombée dessus un peu par hasard et elle nous a séduit dès les premiers essais. Nous en avons donc fait un axe de développement important pour Continuum. D’autant plus que cela représente un savoir-faire largement délocalisé vers le Portugal ou l’Espagne, même s’il reste encore quelques manufactures industrielles en France. » Au-delà de la rareté de l’expertise, Sarah Lang défend l’appréhension singulière de Continuum sur le sujet : « Notre prestation constitue un décor réalisé sur-mesure, qui s’inscrit dans un lieu conçu par un architecte d’intérieur ou un designer. » Depuis 8 ans, l’atelier n’en finit pas d’expérimenter sur le sujet, pour affiner son approche technique sur le carrelage, amorcée et facilitée par diverses expériences dans l’impression sur vaisselle en porcelaine. Apprendre au quotidien constitue un moteur vital pour Continuum. Le duo n’hésite pas à se jeter dans l’inconnu, à tester et à se confronter à de nouvelles façons de produire. « Nous sommes en évolution constante, souligne Sarah Lang. L’expérience engrangée sur chaque projet nous nourrit, et à chaque acquisition d’une nouvelle compétence, nous nous projetons sur les possibilités qu’elle nous offre pour la suite de notre activité. » COLLABORATIONS ARTISTIQUES Au fil des projets d’impression sur carrelage, entre Strasbourg, Lyon et Paris, Continuum s’est construit une jolie réputation d’expert sur le marché. L’entreprise s’est ainsi vue distinguée pour la qualité de son travail. En septembre dernier, l’atelier strasbourgeois a obtenu le prix Icona d’Or 2022 du marquage et décor en sérigraphie, dans le cadre de son projet mené pour la brasserie lyonnaise Bouillon Baratte. Membre de la FESPA France depuis 2019, Continuum avait représenté l’association hexagonale à l’évènement Fespa Global Print Expo de Berlin en mai 2022, avec la pièce « Apprendre à marcher sur l’eau ». Une création imprimée via la sérigraphie d’un pigment blanc, imprimé en direct sur des carreaux en grès cérame bleu cobalt, et réalisée pour l’occasion sur la base d’un dessin original de l’artiste Christophe Meyer. Cette collaboration avec la scène artistique ne constitue pas une première. Continuum, qui dédie une partie de son atelier à la programmation d’expositions, collabore régulièrement avec des plasticiens, des photographes ou des scénographes. « Nous ouvrons grand nos portes pour des résidences d’artistes, en mettant à disposition notre matériel et notre expertise », explique Fathi Khémissi. Pour expérimenter, encore et toujours.

Il va y avoir

du

Avec la Coupe du Monde de Rugby 2023, les Championnats du Monde de ski 2023 et les Jeux Olympiques 2024 en ligne de mire, la France accueillera trois manifestations sportives d’envergure internationale en moins de douze mois. Sans oublier l’incontournable Tour de France, qui fêtera ses 120 ans en juillet prochain. D’importantes campagnes de communication sont lancées à l’occasion de ces quatre évènements, permettant de valoriser l’expertise des acteurs français du secteur de l’impression, de la communication visuelle et des industries graphiques. Si à la manière des grandes compétitions sportives, il y a beaucoup d’appelés, mais peu d’élus, une chose est sûre : la responsabilité des productions s’inscrit au cœur des enjeux. Bertrand Genevi

sport !

Le sport véhicule incontestablement des valeurs fortes et positives. Entre solidarité, dépassement de soi, ou encore émancipation, le sport fédère. Fort de tels atouts, il séduit un large spectre d’entreprises, des multinationales aux PME, qui voient dans les manifestations sportives une opportunité de communication séduisante - d’autant plus que les valeurs signifiantes portées par le sport sont transposables dans le monde du travail. L’engagement sur ce terrain ne se fait toutefois pas à n’importe quel prix et les marques sont aujourd’hui de plus en plus attentives pour s’inscrire en cohérence avec ces valeurs.

Impasse sur le Mondial de football

Ce besoin d’alignement explique en grande partie pourquoi la Coupe de Monde de football au Qatar n’a généré que peu d’intérêt de la part des annonceurs. Ou pourquoi les sponsors de l’évènement, français notamment, se sont fait discrets. En cause, une image désastreuse auprès du grand public, liée aux polémiques légitimes autour du mépris des droits humains et de l’environnement affiché par les autorités qataries, mais pas seulement. D’autres raisons peuvent être avancées pour expliquer le relatif désintérêt pour cette Coupe du Monde, comme la temporalité de l’évènement. En effet, dans l’inconscient collectif, une compétition de football se déroule en juin. Au mois de novembre, les Français n’ont, a priori, pas la tête au Mondial. Et si on ajoute à cela l’impact d’une météo automnale, on perd encore un peu plus en attrait. Le secteur de la grande distribution, habituellement friand de PLV pour communiquer sur leur éventuel partenariat avec l’équipe de France de football, était par ailleurs accaparé par le temps fort traditionnel des fêtes de fin d’année. La communication autour du Mondial, entre enthousiasme limité et agenda surchargé, est donc passée à la trappe dans la plupart des supermarchés. Si de nombreux annonceurs ont, sans regret, fait l’impasse sur la Coupe du Monde au Qatar, ils se passionnent en revanche pour deux événements sportifs se tenant quelques mois plus tard : la Coupe du Monde de rugby 2023, du 8 septembre au 28 octobre, et les Jeux Olympiques de Paris 2024, qui se tiendront entre le 26 juillet et le 11 août. Deux manifestations majeures, qui, au-delà de leur prestige et de leur impact planétaire, séduisent d’autant plus les annonceurs car elles sont organisées sur le territoire français.

Tenue en France

Quelques années en arrière, le secteur de l’impression avait déjà profité de l’attrait d’une compétition sportive internationale organisée en France. Lors de l’Euro de football 2016, un pic indéniable d’activité avait été constaté, car à l’occasion de ce type d’évènement, même les entreprises qui n’ont habituellement aucun lien avec le sport se lancent dans une forme de communication, notamment via des objets publicitaires, car elles souhaitent surfer sur l’engouement populaire. Les compétitions sportives internationales, peut-être plus que tout autre évènement, touchent en effet l’ensemble des Français. Créatrices d’émotions partagées, vecteurs de fierté, elles transcendent les différences d’âge, de sexe ou d’origine. Et l’engouement populaire est d’autant plus important lorsque l’évènement se déroule sur notre sol. Selon une étude menée par l’institut d’études Kantar à l’automne 2022, 76 % des Français envisagent ainsi de suivre les compétitions des Jeux Olympiques de Paris 2024. L’opportunité de communication est belle

pour les annonceurs. Et ce d’autant plus que la même enquête nous apprend que 68 % des personnes interrogées jugent que la mention des JO dans la communication d’une marque leur donne une aura positive. Une raison majeure est avancée pour justifier cette image favorable : les valeurs portées par l’évènement, entre universalisme, fraternité et santé. Concentrés sur moins de douze mois et ardemment courtisés par les annonceurs, les Jeux Olympiques 2024, la Coupe du Monde de rugby et le Tour de France 2023, représentent une opportunité économique inédite pour les imprimeurs français. Mais si les appels d’offre sont ouverts à tous, un élément en particulier prend de plus en plus d’importance dans le cahier des charges des marchés : la responsabilité environnementale des productions.

Révolution sur le Tour

Les évènements sportifs d’envergure internationale attirent par essence des supporters et des visiteurs du monde entier. Or, dans ce contexte, l’impact environnemental lié aux déplacements constitue la problématique la plus prégnante. En effet, selon l’entreprise française 17 Sport, qui œuvre à plus de sobriété écologique dans le secteur, 80 % des émissions carbone d’un évènement sportif sont liées aux transports. Ces dernières années, le monde du sport tente d’agir en matière d’engagements RSE. Le Tour de France, qui cristallise la crispation autour des questions environnementales, a par exemple engagé de nombreuses actions.

© MP3 PLV

Une réflexion constante sur l’éco-conception des projets chez MP3 PLV

Installée en Mayenne, l’entreprise MP3 PLV conçoit et réalise toutes formes de PLV. Bureau d'étude, impression numérique et sérigraphie, façonnage sur tous types de supports, son expertise est multiple. Fait notable, sur les 30 collaborateurs de l’entreprise, 7 font partie du bureau d’étude dont le travail consiste en grande partie à mener une réflexion constante sur l’éco-conception et la gestion de la fin de vie des productions de l’atelier, en suivant les principes de l’économie circulaire. Retenue pour réaliser la communication d’une étape du Tour de France 2021, MP3 PLV a ainsi veillé à ce que non seulement les bâches imprimées soient conçues à partir de déchets plastiques, mais également les œillets. Suite à un développement mené avec son fournisseur, ceux-ci ont été fabriqués dans la même matière que les bâches, en polyester, pour rendre possible un recyclage intégral de l’ensemble de la production. Ce challenge technique a ensuite permis à l’entreprise de répondre, en fin d’année 2022, à la requête du Team Actual engagé sur la Route du Rhum. L’idée : concevoir le mobilier de jardin installé dans le réseau d’agences d’emploi Actual à partir de la production imprimée pour la légendaire transatlantique en solitaire.

Amaury Sport Organisation (ASO), le détenteur des droits de l’évènement, impose notamment des normes strictes pour la caravane publicitaire, sur la nature des produits distribués, comme sur leurs emballages. Près de 95 % des emballages plastique ont ainsi été supprimés. Au global, ASO affirme également avoir réduit ses émissions de CO2 de 40 % entre 2013 et 2021. Dans le sillage de l’organisateur, les départements sillonnés par le Tour montrent également patte blanche. Le Conseil départemental de Mayenne a ainsi confié à MP3 PLV, un imprimeur local engagé, la production de 10 km de bâches jalonnant le parcours de l’étape entre Changé et Laval, en 2021. « Une fois l’évènement terminé, nous avons récupéré 8 km de bâches, rembobine Antonio Marques da Costa, dirigeant de MP3 PLV. Elles ont été réutilisées pour réaliser des nappes de table. » Cette opération inédite a trouvé un écho favorable chez plusieurs annonceurs. Séduite par le positionnement de MP3 PLV, l’enseigne de grande distribution E. Leclerc, partenaire majeur du Tour, a ainsi fait appel aux services de l’imprimeur dans le cadre de l’édition 2022 de la Grande Boucle. Quelques habillages de barrières et de nombreux drapeaux distribués dans l’aire d’arrivée des étapes ont été produits dans les ateliers de l’imprimeur mayennais.

Un processus de sélection éreintant

Les appels d’offre ouverts dans le cadre d’évènements sportifs majeurs prennent bien souvent l’allure de courses de fond. Le dirigeant d’une imprimerie française, qui souhaite rester anonyme, se montre ainsi désabusé par le processus de sélection éreintant des Jeux Olympiques 2024 : « Un collaborateur consacre, en moyenne, entre deux et trois heures pour traiter un appel d’offres standard. Mais pour les JO de Paris, deux personnes sont nécessaires pendant une journée complète. Et une fois le dossier envoyé, nous n’avons plus eu aucune nouvelle. Aucune justification nous a été donnée pour connaître la raison de notre non-sélection. Il est donc impossible de s’ajuster pour les marchés suivants… Ce manque de transparence et de considération m’incitera certainement à ne plus postuler à ce type d’évènements à l’avenir. »

Une Coupe du Monde à « impact positif »

Au-delà d’un impératif écologique, le mouvement de fond s’opérant dans l’évènementiel sportif répond aussi au besoin d’alignement entre les valeurs portées par le sport et les pratiques des annonceurs. Il est inconcevable de promouvoir la solidarité ou la santé, en éludant dans le même temps la question environnementale. C’est pourquoi les évènements sportifs représentent un contexte opportun pour faire preuve de responsabilité. Les rendez-vous internationaux à venir sur notre territoire affichent d’ailleurs clairement leurs ambitions RSE. La Coupe du Monde de rugby 2023 promet ainsi un « impact positif ». En clair, France 2023 souhaite maximiser l’impact économique dans les territoires, tout en minimisant l’impact écologique de la compétition. Le comité d’organisation s’engage notamment à privilégier des achats et des prestataires responsables et locaux. Cet engagement s’illustre par exemple dans le choix d’EGG Sports, une agence de communication française, pour concevoir le « Club XV », un espace central de la Coupe du Monde 2023, qui sera doté d’une jauge de 1000 personnes et destiné à rassembler les partenaires et leurs invités, la fédération de rugby et quelques VIP. Si EGG Sports a séduit les organisateurs par son savoir-faire historique dans le monde du sport, son positionnement responsable fut également décisif. « Notre certification ISO 20121, qui promeut le développement durable dans l’évènementiel, a joué dans leur choix, explique Olivier Peulvast, VP Communications, Marketing & Strategy chez EGG Group. Nous anticipons par exemple, dès la phase de conception des projets, la manière dont les productions imprimées seront recyclées pour limiter notre impact environnemental. Et nous collaborons par ailleurs avec la fondation GoodPlanet sur une compensation carbone. »

© Sporéo / ASO

400 m2 et quatre étages, en plein cœur de Copenhague. Voilà le défi auquel s’est attaqué l’agence de branding et design lyonnaise Sool Design Sport, dans le cadre du Tour de France 2022. Pour le compte de son client Sporéo, un expert français du merchandising sportif et partenaire d’ASO, l’agence a imaginé la scénographie de la boutique éphémère officielle de la ville de départ du Tour 2022, ouverte les 100 jours précédant le lancement de la course. « La scénographie représente une dimension incontournable dans la vente de merchandising, car l’enjeu, au-delà d’écouler des produits, tient dans la production d’un espace expérientiel », précise Fred Masson, directeur de création chez Sool Design Sport.

Upcycling pour la boutique du Tour de France

à Copenhague Entre l’utilisation des codes couleurs emblématiques du Tour de France, la pose d’une signalétique au sol représentant une route et l’accrochage de photos collector, les clients du magasin se sont vus totalement immergés dans l’univers si particulier de la Grande Boucle. « L’un des quatre étages de la boutique proposait par ailleurs des animations, avec notamment l’installation d’un bar éphémère et d’un atelier de personnalisation », complète le dirigeant. Le mobilier utilisé dans le pop-up store faisait la part belle à l’upcycling, en particulier avec des vélos acquis d’occasion, qui sont passés entre les mains expertes d’un ferronnier rhônalpin pour être transformés en présentoirs ou en table-basses. Quant à l’impression et la pose de la signalétique, elle a été réalisée par une équipe danoise. Sans surprise, connaissant l’amour des locaux pour le cyclisme, la boutique a été prise d’assaut dès le jour de l’ouverture.

© Sporéo / ASO

© Florian Hulleu

Les JO 2024 en clair-obscur

Peut-être plus encore que France 2023, le comité d’organisation des Jeux Olympiques 2024 porte l’ambition d’un évènement écologiquement et socialement responsable. Le siège même de l’organisation, à Saint-Denis, se présente comme une valeur étalon en termes de responsabilité : 60 % des prestataires sont issus de l’économie sociale et solidaire, deux tiers des salariés sont en insertion et 25 % des effectifs de maintenance technique des prestataires sont en situation de handicap. Pour ses achats, Paris 2024 a ouvert les marchés à tous types d’entreprises, quelle que soit leur taille. L’objectif de l’organisation étant de mobiliser l’ensemble du paysage économique français, des multinationales aux entreprises unipersonnelles. La réalité du terrain prouve qu’il ne s’agit pas d’une posture : à date, deux tiers des entreprises prestataires qui travaillent ou travailleront pour l’organisation des Jeux sont des TPE/PME. Néanmoins, dans une forme de paradoxe, une certaine opacité règne sur les Jeux Olympiques 2024. Impossible par exemple de citer le nom d’un imprimeur, ou plus généralement d’un prestataire de services, d’ores et déjà impliqué dans une production en direct pour l’évènement. Le comité d’organisation ferme les canaux de communication à double tour sur le sujet. Une posture que l’on peut regretter, car la prise de parole de fournisseurs français valoriserait, par l’exemple, les engagements forts du comité d’organisation sur le recours à des entreprises locales. Mais, au vu des sommes astronomiques engagées par les partenaires des Jeux Olympiques - avec un billet d’entrée à plusieurs millions d’euros -, la restriction de communication autour de l’évènement à ces seuls partenaires peut également se comprendre.

« 3 QUESTIONS À... »

Sébastien TRAUTMANN, Président d’OXY

L’entreprise OXY, experte des solutions de marquage technique et de signalétique pour l’industrie et la communication visuelle, est dans les starting-blocks pour réaliser les communications des prochaines compétitions sportives. Son expertise en communication des flux, exercée auprès de grands comptes comme la RATP et la SNCF, lui donne une longueur d’avance.

Comment vous préparez-vous à répondre aux enjeux RSE portés par Paris 2024 et France 2023 ?

La communication des comités d’organisation des Jeux Olympiques et de la Coupe du Monde de rugby intègre clairement un impératif de responsabilité. Les deux évènements annoncent se positionner en ce sens pour leur politique d’achats. Sachant que tous les appels d’offre n’ont pas encore été rendus publics, l’heure est encore aux bruits de couloir, mais il se murmure que les supports recyclables et les matières éco-conçues devraient occuper une place de choix au sein des critères de décision des comités d’organisation. Ces dernières années, nous avons engagé des actions pour plus de responsabilité chez Oxy, et le challenge n’est pas toujours évident pour répondre à une double durabilité, à la fois dans le respect de l’environnement, mais aussi dans le temps. Nous réalisons actuellement des tests avec nos fournisseurs, en particulier pour répondre aux énormes flux qui s’annoncent. Nous sommes dans les starting-blocks et fin prêts à nous lancer quand les marchés sortiront.

Votre récente acquisition de l’imprimeur parisien Interimages représente un atout pour remporter d’éventuels marchés sur les Jeux Olympiques 2024 ?

Le rachat d’Interimages constitue une étape importante pour nous développer dans la capitale. Nous disposons désormais d’un centre de production à Paris, qui contribue clairement à renforcer notre positionnement sur les JO. Nous avons d’ores et déjà remporté un appel d’offre auprès de la Ville de Paris, pour réaliser la signalétique longue durée de leurs centres sportifs et jeunesse. Cela représente 400 sites, comprenant notamment des gymnases, des stades et des piscines. On peut imaginer qu’une signalétique éphémère, dédiée aux Jeux Olympiques, y sera déployée dans le courant de l’année 2023. Au global, avec la RATP et la SNCF comme clients déjà existants chez Oxy, nous sommes plutôt bien armés pour tenter de remporter les appels d’offre à venir sur les JO de Paris 2024.

Quelle est la principale problématique pour la signalétique en gares ?

Lors des manifestations sportives majeures, un enjeu essentiel tient dans l’orientation des flux d’usagers, car une gare qui voit transiter habituellement 5 000 personnes par jour, va voir passer sa jauge à 50 000 personnes, et ce sur un temps court. Cela induit d’importantes questions d’orientation vers les sites des compétitions et une réflexion poussée pour éviter que les gares saturent sous le poids du flux. C’est là où notre expérience dans la communication de flux, testée notamment sur l’Euro de football 2016, me semble opportune. Nous avons produit des éléments pour une quinzaine de gares des villes hôtes de la compétition. La réussite du projet, malgré sa complexité, nous donne confiance pour les évènements à venir.

© Stéphane Nadin

Plein les yeux

Le spectacle incarne une dimension intrinsèque essentielle au sport de haut niveau. Il s’illustre bien entendu dans la performance des athlètes, sur le terrain ou sur la route, mais il doit aussi se retrouver dans l’habillage visuel des enceintes sportives. Le secteur possède ses propres codes et particularités, avec un moteur guidant l’ensemble des communications : en mettre plein les yeux aux spectateurs. Ces dernières années, l’enseigniste rennais Semios a vu son activité évènementielle se développer à toute vitesse, et ce quasi-exclusivement dans le domaine sportif. L’entreprise, qui réalise notamment de la signalétique pour des stades comme le Vélodrome à Marseille et le Roazhon Park à Rennes, confirme le besoin d’impact. « Dans les stades, les spectateurs attendent un effet whaou. La communication visuelle doit être hyper impactante, en termes de format ou de création graphique », explique Amélie Guerbadot, responsable marketing et communication chez Semios. Néanmoins, en termes de spectacularisation de l’expérience sportive, la France, et l’Europe plus généralement, sont encore à la traîne en comparaison des évènements tenus aux États-Unis. EGG Sports, qui officie aux quatre coins du monde, peut en témoigner. « Il existe une différence culturelle entre la manière dont un évènement sportif est produit aux USA et en Europe, avance Olivier Peulvast. Outre-Atlantique, on conçoit un programme de divertissement et de business s’appuyant sur un évènement sportif. En France, on produit d’abord une compétition sportive, puis on réfléchit à son animation. » Une logique totalement différente, qui impacte fortement l’expérience des spectateurs. « Lors d’un match de NBA, NFL ou NHL, il n’y a aucun temps mort et le spectacle visuel est continu, sur le terrain ou sur les écrans de la salle, poursuit Olivier Peulvast. Chaque opportunité de divertissement est exploitée pour communiquer. Cette façon de faire commence à apparaître sur certains gros évènements français, même si notre appréhension culturelle du sport reste une limite pour notre pays. »

Semios a collaboré avec le studio de design nantais Fairly, un spécialiste de la création de concepts durables, dans le cadre d’un projet pour le magasin Décathlon de Betton (35). Partenaire officiel des Jeux Olympiques de Paris 2024, la marque d’équipements sportifs désirait faire appel à des solutions éco-responsables pour aménager son espace de vente. Pour répondre à cette demande, Semios a identifié une toile à base de plastique recyclé et réalisé une trentaine de drapeaux et kakémonos aux couleurs des JO. Pour chacun de ses projets, l’entreprise bretonne propose une récupération et une revalorisation des productions. Pour ce faire, Semios dispose d’un partenariat avec un ESAT en Normandie. La chaîne d’hôtels brestoise B&B, qui sponsorisait une équipe cycliste sur le Tour de France, a notamment fait appel à ce dispositif en 2021 : les bâches grand format utilisées par la marque ont été transformées en sacs de sport, distribués sur l’édition 2022 du Tour.

Le digital monte en puissance

Sur le modèle américain, les solutions de communication visuelle digitale prennent une place grandissante lors des évènements sportifs. Si le print demeure primordial pour une entreprise comme EGG Sports, qui possède un studio intégré réalisant le design et l’impression petit format de ses projets, des écrans sont systématiquement intégrés lors des opérations d’activation de l’agence. « On utilise de plus en plus de grands formats LED dans nos scénographies. On joue avec pour aller plus loin dans l’immersivité des expériences, mais aussi pour diffuser du contenu, comme le programme des animations, une infographie ou un motion design. Pour exploiter au mieux les écrans, un important travail doit être mené, mêlant la scénographie, la technologie et le contenu », précise Olivier Peulvast. Du côté des fournisseurs de solutions de communication, l’engouement pour le digital dans le sport se confirme également. Basé dans la région de La Rochelle (17), Display Media propose des tables tactiles, des totems numériques et des panneaux LED, fabriqués et assemblés dans une usine de 10 000 m². Les atouts de ces produits, entre modernisation de l’image, recueil de données et personnalisation poussée, ont notamment convaincu le club de rugby du Stade Rochelais de s’équiper auprès de Display Media. BR-Digital, filiale du groupe BR-Units, officie sur le même terrain. Fabricant spécialiste de l’affichage LED, l’entreprise de Roubaix (59) apporte par ailleurs son expertise dans la création des contenus diffusés via ses solutions, de la définition du message de communication à la production de la vidéo. Grâce à ses dispositifs homologués par l’UEFA, BR-Digital a notamment installé ses écrans pour des matchs de Champions League dans le stade Louis-II de Monaco.

Magali TÉZENAS DU MONTCEL, directrice générale de Sporsora

Association interprofessionnelle créée en 1994, Sporsora est l’organisation référente pour le développement de l’économie du sport. L’association regroupe plus de 280 entités représentatives de l’écosystème sportif : marques, détenteurs de droits, agences, collectivités, médias, instituts d’études, ou encore organismes de formation. Magali Tézenas du Montcel, directrice générale de Sporsora, nous fait le tour d’horizon des problématiques de communication soulevées par les évènements sportifs.

© Sporsora

« Des évènements peu médiatisés agissent en pionniers sur la RSE »

Quel est l’objectif principal d’une marque communiquant sur un évènement sportif ?

Il y a quelques années, aux prémices du sponsoring sportif, les marques étaient en recherche de visibilité. Elles souhaitaient travailler leur notoriété. Mais aujourd’hui, les partenaires sont en quête de bien plus que ce seul élément. Certains poursuivent un objectif purement business, c’est-à-dire la vente de leurs produits ou de leurs services à l’occasion d’un évènement sportif. D’autres y voient l’opportunité de travailler leur marque, sur des questions de considération ou de préférence, par exemple. Les objectifs RSE prennent aussi de plus en plus de place, car le sport permet d’adresser des sujets de santé, d’éducation, de lien social ou de parité. On constate également des aspirations sur le plan des ressources humaines, avec des partenaires pour lesquels le sport est une façon d’attirer des talents. Au global, le sponsoring sportif permet donc de répondre à de nombreux enjeux pour les entreprises.

Comment se sont positionnés vos adhérents à l’égard de la Coupe du Monde au Qatar ?

Cela a été très complexe pour eux de se positionner. Nous comptons parmi nos adhérents des marques partenaires de la Fédération Française de Football, comme Orange et EDF, qui ont été prises en grippe par une partie du grand public, dans une forme d’amalgame avec le Qatar. Or, elles ne sont pas partenaires de la Coupe du Monde ! Mais au vu du contexte, il était important que ces marques se fassent discrètes, en déclarant uniquement leur soutien à l’équipe de France, sans mentionner la compétition. Certains partenaires ont même préféré se rabattre sur une communication autour des fêtes de fin d’année, plutôt que d’exploiter le sujet du Mondial.

La polémique sur les mascottes des JO 2024 produites entre la France et la Chine étaitelle nécessaire ?

Il est important de voir le bon côté des choses. Je suis ravie que deux entreprises françaises aient remporté l’appel d’offres pour la production des mascottes. D’ailleurs, 85 % des marchés ouverts sur les Jeux Olympiques 2024 sont destinés à des entreprises françaises. Cet engagement du comité d’organisation va permettre de relocaliser, de réindustrialiser, de créer de l’emploi et de rapatrier en France un savoir-faire que nous n’avions plus. L’industrie française des peluches a complètement disparu, donc profitons des Jeux Olympiques pour mettre le doigt sur le problème et tenter de le résoudre, pas à pas. De la même façon, organiser la Coupe du Monde au Qatar aura permis de mettre les projecteurs sur le pays, et cela devrait les obliger à progresser sur différents plans.

Les évènements sportifs majeurs doivent-ils en faire plus sur le plan RSE ?

Les évènements sportifs internationaux posent un problème évident en termes d’éco-responsabilité, car les spectateurs voyagent depuis le monde entier. Mais il faut savoir que toutes les parties prenantes sont à l’œuvre pour aller plus loin dans leurs démarches, notamment en termes de communication visuelle. Le Ministère des Sports a d’ailleurs produit une charte, en 2017, relative aux 15 engagements éco-responsables à destination des organisateurs d’évènements sportifs. Paris 2024 et France 2023 l’ont notamment signée. Il existe bien entendu une marge d’amélioration pour l’ensemble des évènements, mais il est important de noter qu’il n’y en a pas un qui ne travaille pas sur ces enjeux de responsabilité. Les partenaires poussent aussi dans ce sens. Ils se montrent de plus en plus exigeants, notamment depuis les polémiques autour du Qatar, et ils ont d’ailleurs un grand rôle à jouer auprès des détenteurs de droits sportifs, pour les inciter d’autant plus à s’aligner sur une démarche vertueuse.

« Objectifs business, RSE, ressources humaines... le sponsoring sportif permet de répondre à de nombreux enjeux pour les entreprises »

Quid des évènement sportifs de moindre envergure ?

Les Jeux Olympiques ou le Tour de France possèdent des modèles économiques robustes, mais l’immense majorité des évènements sportifs vivent sur un modèle économique plus fragile, donc l’évolution se fait parfois de manière plus progressive pour eux. Certains évènements peu médiatisés agissent toutefois en pionniers sur le plan RSE. Les Internationaux de Strasbourg, un tournoi de tennis féminin, en sont un exemple patent. Depuis 2010, l’organisateur s’est engagé dans une démarche impliquant notamment la revalorisation des bâches du tournoi pour fabriquer des sacs et des objets, ainsi que la conception des espaces VIP en matériaux recyclables. L’organisation mène également des actions sur le plan des transports, de l’hébergement, ou de l’alimentation. Fort de ce positionnement, l’ADEME (Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Énergie) a fait des Internationaux de Strasbourg sa référence dans la catégorie des évènements sportifs et un modèle à suivre pour l’ensemble du secteur.

Moins médiatisés que les Jeux Olympiques, la Coupe du Monde de rugby ou le Tour de France, les Championnats du Monde de ski, qui auront lieu à Courchevel et Méribel du 6 au 19 février prochains, n’en demeurent pas moins un évènement international important pour notre pays. Pour preuve, plus de 150 000 spectateurs sont attendus sur place, et 500 millions de téléspectateurs devraient suivre la compétition. Dans un écrin aussi majestueux que les Alpes françaises, l’accent est mis sur la responsabilité des opérations de communication. À leur tête, Marie Marchand-Arvier, une ex-skieuse de haut niveau, médaillée d'argent aux Championnats du Monde 2009. Elle nous détaille la politique d’achats de l’évènement.

© Agence Zoom - Courchevel Méribel 2023

Marie MARCHAND-ARVIER, responsable communication et animation de Courchevel Méribel 2023 :

« 88 % des achats du service communication sont réalisés en local »

© Sylvain Aymoz

Pourquoi vous êtes-vous engagés dans une démarche de certification ISO 20121 ?

C’est une certification témoignant qu’un évènement respecte des règles de responsabilité, donc il nous semblait essentiel de nous lancer dans ce processus, pour prouver notre engagement. Fin novembre 2022, nous avons réalisé la première phase de cette certification. Cela nous a permis d’identifier les bonnes pratiques et de déceler les derniers points à améliorer pour entrer dans le cadre de la certification. Un deuxième point sera réalisé pendant l’évènement. Il s’agit d’un sérieux challenge, car nous serons dans le tourbillon de la compétition, mais c’est une étape essentielle pour décrocher notre médaille !

Douze mois en arrière, Courchevel Méribel 2023 s’était engagé à réaliser au moins 50 % de ses achats en local. Cela s’est-il vérifié dans les faits ?

Nous sommes dans la dernière ligne droite des préparatifs et à date (NDLR : l’interview a été menée mi-décembre 2022), 88 % des achats en supports de communication ont été réalisés au sein de la région Auvergne-Rhône-Alpes. D’autres services de l’évènement sont malheureusement dans l’obligation de faire appel à des prestataires plus lointains, comme pour la construction des tribunes par exemple, mais l’objectif global de 50 % d’achats locaux pour la compétition sera certainement tenu.

A quelles solutions de communication print ferez-vous appel pour les Championnats du Monde ?

En amont de l’évènement, une large campagne d’affichage sera déployée en stations et dans les villes environnantes, via le réseau local de la régie publicitaire savoyarde Alfa Conseil. Et d’autres réseaux complémentaires d’affichage seront activés pour obtenir une visibilité suffisante en région AURA. Pendant la compétition, nous emploierons des basiques de l’évènementiel, tels que des oriflammes, des bâches et des drapeaux.

Tous les éléments ne seront pas produits à cette occasion, car en mars 2022, nous avons déjà organisé un pré-évènement sur lequel des supports marqués « Courchevel Méribel 2023 » ont été déployés. L’intégralité de ceux-ci seront réutilisés dans la cadre des Championnats du Monde. Et une fois l’évènement clôturé, nous leur offrirons une nouvelle vie, sous forme de don à des associations locales impliquées dans l’upcycling, par exemple.

Quels sont les prestataires d’impression retenus pour vos besoins en communication visuelle ?

L’évènement n’est pas soumis aux appels d’offre ou aux marchés publics, donc nous agissons à notre guise sur ce plan, en gardant en tête que notre modèle de financement implique tout de même la demande de plusieurs devis. Nous travaillons aujourd’hui avec plusieurs entreprises locales sur les sujets de communication visuelle, en fonction des spécialités et des disponibilités de chacun, comme SMTK Communication pour la signalétique et Savoie Visuels pour la vitrophanie et les bâches. Le tarif des prestations intervient bien entendu dans nos décisions d’achats, mais les imprimeurs doivent aussi respecter des critères de responsabilité.

© Sylvain Aymoz

Les solutions digitales occupent-elles une place majeure au sein de votre évènement ?

Pour un évènement en plein air comme le nôtre, l’animation des différents écrans géants à proximité de l’aire d’arrivée s’avère cruciale. Nous réalisons de nombreux contenus pour créer de l’animation et du divertissement, mais également pour informer les spectateurs, au sujet du programme à venir ou en rapport avec leur sécurité par exemple. A Méribel, deux écrans géants d’une quinzaine de mètres carrés seront même installés un peu plus haut dans la station, sur les bords des pistes, au sein de « fan zones » accessibles aux skieurs.