Хорошая среда для выращивания бренда by Євген Довгий

Об Авторе Драгослав Ораев – автор более 20 публикаций в ведущих российских и зарубежных изданиях, посвященных вопросам брендинга и рекламы. Ему, в частности, принадлежит авторство понятий «креативный леверидж», «реальный продакт-плейсмент», «РОС-продвижение» (продвижение в местах потребления – point-of-consumption по аналогии с point-of-sale) и др. Также, Драгослав опубликовал несколько оригинальных определений таких известных терминов, как, например, «бизнес», «маркетинг», «бренд» и т. п. Драгослав имеет два высших образования: в 1997 году окончил МГТУ им. Баумана, в 1999 году – Академию Народного Хозяйства при Правительстве РФ. В 2000 году с отличием закончил Great Britain Securities Institute, после чего он прошёл ряд стажировок в Великобритании, Израиле, Италии, Польше, Швеции, Японии. Драгослав работал в качестве директора по маркетингу и рекламе в ряде российских компаний, также он работал консультантом по вопросам брендинга и рекламы В настоящее время является творческим директором креативного бюро Octagram (http://www.octagram.ru) и руководителем проекта BRANDMANAGEMENT.RU (http://www.brandmanagement.ru). Также проводит круглые столы, семинары и тренинги по соответствующей тематике.

Об Octagram Octagram – это креативное бюро, занимающееся вопросами брендинга и рекламы. Octagrаm разрабатывает неординарные рекламные и маркетинговые решения для повышения рентабельности бизнеса своих клиентов. Для достижения поставленных целей, Octagram использует технологии и методы, основанные на собственных уникальных разработках, а также результаты мировых исследований в различных областях, напрямую или косвенно связанных с рекламой и брендингом.

Хорошая среда для выращивания бренда | 2 © www.brandmanagement.ru − оригинальные материалы по брендингу и рекламе www.octagram.ru – креативное бюро Octagram – реклама и брендинг

Создание бренда во многом сродни выращиванию довольно нежной и капризной сельскохозяйственной культуры. Бренд также требует ухода со стороны «огородника», благоприятных «климатических условий» и «плодородной почвы» для хорошего и устойчивого роста. Но в отличие от садовода, который выращивает свои культуры в одинаковых условиях обычно одного огорода, задача бренд-менеджера многократно сложнее. Ему приходится действовать одновременно на тысячах, миллионах, а в некоторых случаях − даже миллиардах «огородов». Ведь единственное место, где бренд может «произрастать» − это сознание отдельных людей.

Из этого можно сделать вывод, что «климатические условия» могут сильно отличаться в разных частях этого огромного «бренд−огорода». Действительно, политические, культурные, социальные, религиозные и другие отличия между средой обитания людей и самими людьми, живущими в разных частях города/страны/мира, достаточно существенны. И именно они определяют общий фон, в котором формируется и развивается бренд. Следовательно, наша «сельхозкультура» – бренд, либо должна быть высокоадаптивна к изменению «погодных условий», либо − должна иметь несколько «подсортов», специально выведенных для разведения в различных регионах. Но не меньшее влияние на успех данного «агробизнеса» оказывает и «почва», а именно − сами сознания индивидуумов. Умение грамотно обращаться с индивидуальными особенностями и с общими закономерностями во многом определит результат, когда наступит пора «сбора урожая». Обычно такой «сбор урожая» приходится на конец финансового года, когда компании готовят финансовую отчетность.

Хорошая среда для выращивания бренда | 3 © www.brandmanagement.ru − оригинальные материалы по брендингу и рекламе www.octagram.ru – креативное бюро Octagram – реклама и брендинг

Тогда как маркетологи пытаются сформировать общие принципы и законы потребления, учредив новую науку под названием «Поведение потребителей» (Consumer behavior), бренд-менеджерам, наверное, стоит внести свою лепту в ее формирование. В части, посвященной тому, как потребители «создают бренды в своих головах», и как наличие этих брендов влияет на потребление, брендинг − это явно не «искусство ради искусства». Что же могут сделать компании для того, чтобы этот процесс – процесс появления бренда – проходил легко и быстро, а его результат − бренд − в сознании потребителя был достаточно долговечен? При поисках ответа на этот вопрос, наверное, надо учитывать, что для человека процесс образования конкретного бренда в его сознании – один из многих совершенно не похожих друг на друга процессов, которые происходят в его/ее жизни. А для компании − это один из многих однонаправленных, нацеленных на формирование бренда процессов. Это своего рода световой дуализм, известный из курса физики средней школы. Свет − это одновременно и поток частиц, и волна. Для отдельного человека конкретный бренд − это частица, а для компании такой «направленный поток частиц» − это волна. И чем четче структурирован этот поток, чем синхроннее движение отдельных элементов, тем мощнее и чище волна, тем легче в нее включиться «новым частицам» – потенциальным потребителям брендового продукта. Естественно, существуют факторы, облегчающие процесс формирования бренда для «выращивания урожая», и факторы, препятствующие этому. Очевидно, что структуризация таких факторов носит весьма условный характер, поскольку на Земле не существует двух одинаковых людей, равно как и двух одинаковых мнений. Тем не менее можно предположить существование определенных параметров, которые существенно упрощают задачу бренд-менеджера. Это − своего рода попытка определить «идеальный состав почвы» для выращивания данной конкретной структуры. И «набор удобрений», которые могли бы сделать существующую почву таковой. Если предположить, что по своей сути бренд − это обещание, то выявление искомых параметров станет значительно проще. В любом случае все эти параметры должны быть связаны с процессом потребления, поскольку бренд − это инструмент, облегчающий и структурирующий организацию этого процесса. В конечном счете компания заинтересована в формировании бренда в сознании именно потребителей. Вряд ли ей стоит тратить свои ресурсы на то, чтобы «клеймить» сознания тех людей, которые никогда не будут пользоваться её продукцией. На основании вышесказанного можно определить человеческие восприятия, которые значительно облегчают создание бренда. Естественно, это не исчерпывающий список, а скорее − основные элементы, позволяющие взглянуть на бренд-менеджмент под новым углом.

Хорошая среда для выращивания бренда | 4 © www.brandmanagement.ru − оригинальные материалы по брендингу и рекламе www.octagram.ru – креативное бюро Octagram – реклама и брендинг

Неопределенность В данном контексте речь не идет об абсолютной неопределенности, если такая вообще существует, а скорее − о неопределенности воспринимаемой. Люди бывают разные и в одной и той же ситуации видят разную степень неопределенности. Предположение о том, что бренд может оказаться очень полезным именно для устранения неопределенности, базируется на установке, что для большого числа граждан стабильность является весьма важным положительным жизненным элементом. Опосредованно судить об этом достаточно просто. Другой вопрос, насколько точны такие суждения. Но факт остается фактом: гораздо большее число людей выбрало работу по найму вместо организации собственного бизнеса. Страхование имущества и жизни, один из краеугольных камней западной экономической среды, постепенно становится частью российской действительности. Органайзер с расписанием встреч и мероприятий на день стал другом большого числа «белых воротничков». Многие люди планируют свою жизнь, кто осознанно, а кто − нет; к примеру, просто просматривая программу телепередач, человек определяет для себя, что и когда он будет смотреть. Таких примеров бесконечное множество. Люди ищут способы совладать с будущим − основным поставщиком неопределенности. Пытаются отыскать пути, позволяющие свести неопределенность к приемлемому уровню жизни, представление о котором у разных людей находится в прямой зависимости от индивидуальных особенностей.

Хорошая среда для выращивания бренда | 5 © www.brandmanagement.ru − оригинальные материалы по брендингу и рекламе www.octagram.ru – креативное бюро Octagram – реклама и брендинг

В силу того, что бренд является обещанием, он обладает способностью снижать воспринимаемую неопределенность. Обещание − это заявление о том, что кто-либо исполнит какое-то конкретное действие или воздержится от его исполнения. Естественно, следует учитывать, что бренд − не обязательство, ведущее к официально закрепленным отношениям, регулируемым договорным правом, а добровольное заявление, сделанное компанией в одностороннем порядке. Для бренда, конечно, справедливо утверждение: «обещать – не жениться», поэтому он и является такой хрупкой субстанцией, ценность которой может значительно меняться в течение короткого периода. Бренд, как и всякое обещание, направлен в будущее. Он связывает настоящее или даже прошлое в голове конкретного человека с событиями, которые этот человек ожидает в будущем. Именно за счет такой направленности и появляется возможность снизить воспринимаемую неопределенность, переложить часть давящего груза, вызванного страхом перед неизведанным будущим, на плечи других – компании, давшей обещание в форме бренда. В этом случае волнение, порожденное неопределенностью, зачастую сменяется на определенные ожидания. Конечно, компания не формирует непосредственные ожидания. Но, давая обещания, она практически гарантировано сталкивается с этим умообразованием в головах своих потенциальных клиентов. А у ожиданий есть один неприятный момент: многие люди сильно огорчаются, если обманывают их ожидания. То есть, с одной стороны, происходит желаемая многими замена волнений на ожидания, что делает бренд востребованным элементом маркетинга, а с другой − такое решение может впоследствии негативно сказаться на компании, если она не сможет сдержать свои обещания. Следует также отметить, что чем выше уровень воспринимаемой неопределенности, тем выше потребности в бренде. Естественно, перед компанией открывается уникальная возможность существенно повысить потребность людей в бренде за счет своеобразного «раскачивания лодки». Этой стратегией в частности пользуются производители натуральных продуктов, заявляя, что последствия употребления генетически модифицированных овощей, фруктов, или животных не известны. И может такое случиться, что употребление трансгенной пищи нанесёт урон здоровью человека.

Хорошая среда для выращивания бренда | 6 © www.brandmanagement.ru − оригинальные материалы по брендингу и рекламе www.octagram.ru – креативное бюро Octagram – реклама и брендинг

Перспективность такой стратегии для формирования бренда выглядит блестящей в коротком периоде, но она не обязательно столь же перспективна при увеличении срока анализа. В долгосрочном периоде такая стратегия может вызвать обратную реакцию. Ведь если само раскачивание лодки на самом деле было не обоснованным, то доверие к такой компании вряд ли останется на высоком уровне. А поскольку доверять этой компании сложно, то сложно доверять и ее обещаниям. Такая реакция может распространиться не только на данный бренд, но и на другие бренды компании, что вряд ли является положительным исходом хитро организованной маркетинговой кампании. Конечно, некоторые компании, возможно, будут прибегать к такой стратегии, ведь выгода от ее использования кажется очевидной. Только, если притязания на истинность заявлений не обоснованы, то вряд ли удастся долго водить за нос большое число людей. Ведь с подобной тактикой компания может перейти дорогу конкурентам, а те вряд ли упустят возможность вывести ее на чистую воду. В общем, это довольно сложная и, как кому-то может показаться, весьма интересная игра. Но для того, чтобы в нее играть, надо, наверное, в совершенстве владеть такой наукой, как теория игр, и к тому же − не иметь особых проблем с этикой.

Хорошая среда для выращивания бренда | 7 © www.brandmanagement.ru − оригинальные материалы по брендингу и рекламе www.octagram.ru – креативное бюро Octagram – реклама и брендинг

Ставка Как только появилось деление на важное и не важное, главное и второстепенное, полезное и вредное, хорошее и плохое, появилось и понятие «ставки». Как и в случае с неопределенностью, речь идет о воспринимаемой ставке − воспринимаемой потере или, наоборот, выигрыше, которые стоят на кону. Многие люди по-разному отнесутся к игре, если их ставка повысится с $1 до 100. Некоторые жизненные ситуации представляются в восприятии людей как имеющие ставку гораздо выше, чем $100. Иногда эта ставка – жизнь. А иногда кажется, что «ставка больше, чем жизнь». Выбор человеком того или иного товара или услуги имеет непосредственное отношение к ставке. Помимо заявленной цены − самого очевидного воплощения ставки, существуют и другие ее проявления. Например, непосредственное влияние на здоровье, как самого человека, так и его родных и близких; или период времени, на которое человек связывает себя с данным приобретением. Вообще результат любого действия или решения может восприниматься как ошибка – тоже своего рода «ставка». Для многих совершение ошибки − это очень болезненное переживание, которого люди стремятся всячески избежать. А сделать это достаточно просто, надо только найти того, кто может гарантировать результат, или напрямую, или посредством предложения определенного товара, который этот результат гарантирует. Когда результат известен заранее, вероятность совершить ошибку минимальна, если она вообще есть. Можно рассмотреть несколько традиционных вариантов, в которых такой элемент как «ставка» проявляется в обычной жизни. Цена товара или услуги. Обычно чем выше цена, тем больше воспринимаемая ставка. Естественно, сама ставка существенно зависит от финансовых возможностей гражданина, но общая тенденция примерно такова: покупка автомобиля или квартиры обычно воспринимается как гораздо больший риск, чем покупка жевательной резинки. Следовательно, важность бренда с ростом цены растет. С другой стороны, если относительно дешевый товар отмечен брендом, то это позволяет автоматизировать процесс покупки, сократить время и избавиться от нелюбимых многими размышлений. Время − это тоже своего рода ставка, покупая брендовый товар или услугу, человек одновременно

Хорошая среда для выращивания бренда | 8 © www.brandmanagement.ru − оригинальные материалы по брендингу и рекламе www.octagram.ru – креативное бюро Octagram – реклама и брендинг

покупает себе и время – очень ценный товар в современной жизни. Сэкономленное на процессе выбора и принятии решения относительно покупки время, естественно, находит отражение в цене данного товара. Продолжительность пользования товаром или услугой. Обычно чем на больший промежуток времени человек связывает себя с переживаниями, привносимыми в его жизнь посредством данного товара или услуги, тем выше воспринимаемая ставка. Действительно, покупая билет в кинотеатр, человек, в случае, если фильм ему не понравился, может через 90 мин. или даже раньше оказаться «на свободе», просто выйдя из зала. Совсем другое дело в случае с 2-недельным морским круизом. Тот же анализ применим к сравнению отношения человека к выбору обуви с выбором автомобиля, квартиры или мужа/жены.

«Дом это надолго»

Публичность приобретения является еще одним критерием уровня ставки. Зачастую многие люди воспринимают успех как нечто, определяемое другими людьми. Как будто другие люди обладают привилегией судить, успешен ли данный человек в жизни. В этом случае все, что находится в поле зрения других людей, имеет большую ставку по сравнению с тем, что видит только данный человек. В этом случае, чем большее число людей видит ваше обладание данным предметом, тем выше ставка. Ставка растет еще и пропорционально воспринимаемой важности тех людей, которые могут наблюдать сами или услышать от кого-то об этом факте обладания или использования чего-либо.

Хорошая среда для выращивания бренда | 9 © www.brandmanagement.ru − оригинальные материалы по брендингу и рекламе www.octagram.ru – креативное бюро Octagram – реклама и брендинг

“Я приехал на Jaguar, Вы?”

Соответственно, для публичных товаров бренд более важен, и в их окружении он легче формируется. Опять же, публичность данного предмета или услуги можно существенно усилить, точнее, восприятие этой публичности. Отношение к трусам, которые видит «ваша жена», или к трусам, которые видит «ваш самый близкий человек на свете», может быть весьма разным. Хотя если все бренд-менеджеры бросятся использовать эту возможность, то жизнь станет либо очень комичной, либо, для некоторых людей − просто невыносимой. Слишком уж высок риск выбора зубной пасты, так можно впасть в коллективный ступор. Выход – следовать известным брендам. Только не превратиться ли жизнь человека в таком случае в перечень брендов, которым он отдаёт предпочтение. Можно представить такое резюме человека: Peugeot, BP, Parker, Tissot, Ecco, Johnnie Walker, Mennen, Gillette и так далее. Довольно безликая картина получается. Или, упростив мышление ещё на один уровень, следовать кумирам, тоже своего рода брендам, подражая их выбору, только чем теперь люди будут отличаться от Брэда Питта или Синди Кроуфорд? Влияние на здоровье. Этот фактор кажется очевидным. Чем большее влияние данный товар или услуга оказывают на здоровье, тем выше воспринимаемая ставка, тем важнее наличие бренда, а, следовательно, − тем благодатнее почва. Неудивительно, что ряд компаний (например, производители растительных масел) активно эксплуатирует этот элемент, «удобряя почву» для своих брендов, которые бы иначе росли в менее «плодородном грунте».

Хорошая среда для выращивания бренда | 10 © www.brandmanagement.ru − оригинальные материалы по брендингу и рекламе www.octagram.ru – креативное бюро Octagram – реклама и брендинг

«Кто заботиться о кислотно-щелочном балансе?»

Количество вовлеченных людей. Если только один человек будет непосредственно пользоваться приобретаемым товаром или услугой, то это − одна ситуация, а если вся семья − совсем другая. Ошибка может дорого стоить принимающему решение. Семья − это ценность, «ячейка» чего-то там очень важного. Ставки растут. «Удобряется» и «почва» для выращивания бренда. Здесь логично обратить внимание на брендинг товаров и услуг, предлагаемых не индивидуальным пользователям, а организациям. Вот уж где действительно «ставка больше, чем жизнь», жизнь одного человека. Чем крупнее заказ и чем большее число людей будет в дальнейшем соприкасаться с результатом принятого решения, тем выше ответственность и выше ставка – карьеры, судьбы людей. И при этом − тем проще брендовому предложению пройти сито многочисленных комитетов и комиссий и попасть на стол лицу, обладающему правом подписи. И тем легче данному человеку принять решение. Именно поэтому такое направление брендинга обладает несравнимыми перспективами.

Хорошая среда для выращивания бренда | 11 © www.brandmanagement.ru − оригинальные материалы по брендингу и рекламе www.octagram.ru – креативное бюро Octagram – реклама и брендинг

Вообще бренд предлагает человеку решить проблему, связанную с принятием неверного решения, обнулить ставку и жить спокойно. Вот только будет ли такая спокойная жизнь счастливой, − это еще вопрос. Судя по популярности экстремальных видов спорта и отдыха, которые стали чрезвычайно модными с ростом стабильности, – вряд ли. Но это уже отдельная история. Главное, бренд справляется со своей задачей, многие из искателей адреналина являются активными потребителями брендовых товаров и услуг, они приносят компании прибыль, и на том спасибо. Не дело коммерческого предприятия беспокоиться о счастье общества. Правда, к несчастью, и сами бренд-менеджеры, покидая стены своего офиса, становятся обычными потребителями, подверженными тем же недугам.

Хорошая среда для выращивания бренда | 12 © www.brandmanagement.ru − оригинальные материалы по брендингу и рекламе www.octagram.ru – креативное бюро Octagram – реклама и брендинг

Неприятие риска Этот элемент напрямую связан с предыдущим. Только он больше акцентирует внимание на индивидуальных особенностях граждан. Если понимать под «риском» возможность нежелательного исхода события, то дальнейшее рассуждение будет весьма прозрачно. Задача сводится к определению степени терпимости человека к нежелательному исходу. Обычно такая терпимость снижается, когда ситуация воспринимается как непоправимая. Хотя, конечно, любая ситуация непоправима, поскольку она случилась в прошлом, а реку времени вспять не повернуть. Но, тем не менее, одни люди рассматривают некоторые ситуации как поправимые, а другие − как непоправимые. Отсюда и аналогичное отношение к риску. Обычно с возрастом неприятие риска возрастает. Уже труднее изменить карьеру, приобрести новые товары длительного пользования и т. п. Следовательно, все, что происходит, воспринимается человеком как свершающееся навсегда, терпимость к риску снижается. Нужно принять безошибочное решение. Неприятие риска так же возрастает в случае, если выбираемый товар или услуга будут использоваться детьми. Инстинкт продолжения рода живет не только в женщинах. Или когда речь идет о чем-то, что человек считает святым. В любом случае, если компании удастся определить граждан, подверженных неприятию риска среди потенциальных потребителей своих брендовых товаров или услуг, то фактически она найдет группу потенциальных постоянных клиентов. По крайней мере, до тех пор, пока отношение к риску у них не изменится или пока кто-нибудь не предложит более солидного обещания. Но поскольку смена бренда − это тоже риск, вероятность того, что люди быстро переметнутся к другим фирмам, минимальна. Вот так, ориентируясь на эти характеристики «почвы» или другие, которые бренд-менеджеры смогут определить, исходя из данного предположения о том, что, по сути, бренд − это обещание, компания может удачно выбрать территорию для «разведения» своего бренда. А если «почва» пока не самая благодатная, то, следуя простой логике, компания может «удобрить» ее соответствующим образом, сделав весьма пригодной для «выращивания» конкретного бренда.

Хорошая среда для выращивания бренда | 13 © www.brandmanagement.ru − оригинальные материалы по брендингу и рекламе www.octagram.ru – креативное бюро Octagram – реклама и брендинг

Ваш отзыв Мы будем рады вашему отзыву о прочитанной работе. Отзыв можно оставить на странице, посвященной конкретной книге в разделе «Книги» сайта проекта BRANDMANAGEMENT.RU (www.brandmanagement.ru).

Хорошая среда для выращивания бренда | 14 © www.brandmanagement.ru − оригинальные материалы по брендингу и рекламе www.octagram.ru – креативное бюро Octagram – реклама и брендинг