ist-nauky-pro-rekl by НМР ІЖ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА Інститут журналістики Кафедра реклами та зв’язків з громадськістю

«ЗАТВЕРДЖУЮ» Заступник директора з навчальної роботи ______________________ «____»____________2014 року

ПРОГРАМА НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ «Історія науки про рекламу» для студентів

напрям підготовки 8.03030201 – «Реклама».

КИЇВ – 2014

Розробник: Владимиров Володимир Михайлович, професор кафедри реклами та зв’язків з громадськістю, доктор філологічних наук, доцент.

Обговорено та рекомендовано до видання Науково-методичною національного університету імені Тараса Шевченка

радою

Київського

Протокол від «____» _____________ 20___ року №___

Голова науково-методичної ради

Шевченко В.Е.

«_____» _________________ 2014 року

ВСТУП Навчальна дисципліна «Історія науки про рекламу» є складовою освітньо-професійної програми підготовки фахівців за освітньо-кваліфікаційним рівнем «магістр» галузі знань 0303 «Журналістика та інформація», спеціальності – 8.03030201 «Реклама». Предметом вивчення навчальної дисципліни є системний історичний аналіз розвитку науки про рекламу в контексті формування даної сфери соціальної комунікації; основні тенденції розвитку науки про рекламу; аналіз сучасного зарубіжного та вітчизняного досвіду наукового освоєння реклами. Міждисциплінарні зв’язки: навчальна дисципліна «Історія науки про рекламу» є професійно орієнтованою дисципліною освітньо-професійної програми підготовки за відповідним освітньо-кваліфікаційним рівнем «магістр». Вона є продовженням таких спеціальних дисциплін, як «Основи наукових досліджень», «Організація роботи рекламної агенції», «Креатив у рекламі та зв’язках з громадськістю» тощо. Програма навчальної дисципліни складається з 2 змістових модулів: Змістовий модуль 1. Протонаукові явища у сфері дослідження рекламної діяльності. Змістовий модуль 2. Становлення і розвиток наукових досліджень у сфері реклами. 1. Мета та завдання навчальної дисципліни 1.1. Метою викладання навчальної дисципліни «Історія науки про рекламу» є дати студентам поглиблені знання щодо процесу становлення наукового дослідження сфери соціальної комунікації взагалі, впливу на громадську думку та рекламу зокрема; показати студентам перехід від «протонауки» щодо впливу на громадську думку, через окремі історичні етапи, до сучасної теорії та методології рекламної діяльності; ознайомити студентів з наукознавчим підґрунтям обраної ними професії, з історичними вимірами науки про рекламу; ознайомлення їх з працями видатних діячів сфери реклами та дослідників цієї сфери соціальних комунікацій. 1.2. Основними завданнями вивчення дисципліни «Історія науки про рекламу» є дати студентам знання історичних етапів, тенденцій, подій та діячів історії науки про рекламу, вмінь самостійно орієнтуватися в історичних подіях у пошуках прикладів досвіду діячів сфери реклами попередніх історичних епох; надати студентам навичок використання цих знань у своїй повсякденній професійній діяльності; дати студентам систематизоване й емпірично аргументоване уявлення про історичне становлення науки про рекламу, про передумови її виникнення та про соціально-психологічні, економічні, наукові, культурні складові цього процесу; допомогти студентам усвідомити своєрідність розвитку науки про зв’язки з громадськістю в різних суспільно-історичних умовах; дати студентам розуміння зв’язаності усіх історичних етапів розвитку наукового освоєння рекламної діяльності між собою і обумовленість їх існуючими у певний історичний період економічними, матеріальними, соціальними, науковими, культурними умовами. 1.3. Згідно з вимогами освітньо-професійної програми студенти повинні: знати: історію зародження поглядів на різні види реклами як «протонауки», становлення і розвитку науки про рекламну діяльність; основні тенденції формування науки про рекламу; форми, методи і прийоми наукової діяльності у ретроспективному дискурсі; еволюцію формування наукових інституцій та регулюючих рекламну діяльність як корпоративних і владних структур, так і політичних та громадських організацій;

історичні суспільні особливості формування національних шкіл науки про рекламу, їх політико-соціальну обумовленість, основні постаті, їх концептуальний вплив на процеси становлення сфери науки про рекламу; сучасний стан розвитку науки про рекламу, її суттєві здобутки й недоліки, шляхи розв’язання актуальних на той час проблем та виходу з кризових ситуацій. вміти: проаналізувати зародження й еволюцію науки про рекламну діяльність з моменту її виникнення до нашого часу; - знаходити в історії науки про рекламу приклади для розв’язання актуальних наукових завдань сьогодення; - указати витоки сучасних принципів і методів рекламної діяльності, а також специфіку формування рекламних та реклами-технологій в історичній ретроспективі; - охарактеризувати розвиток науки про рекламу в контексті політичних, економічних, соціальних, правових, культурних перетворень; - здійснювати самостійно науковий аналіз реклами у діахронічному та синхронічному рівнях та робити узагальнюючі висновки, враховуючи особливості національних наукових традицій, еволюційних процесів у цій царині; - користуватися при вивченні історичних подій сучасним науковим термінологічним і методологічним інструментарієм. На вивчення навчальної дисципліни відводиться 144 години / 4 кредити ECTS. Зокрема: лекції – 24 год., семінарські заняття – 24 год., самостійна робота – 96 год. 2. Форма підсумкового контролю успішності навчання – іспит. 3. Засоби діагностики успішності навчання: контроль знань здійснюється за модульнорейтинговою системою. Поточний контроль: оцінювання домашніх самостійних завдань; участі в групових диспутах та написання рефератів, виконаних студентами під час практичних занять; проходження експрес-тестів на знання термінології, імен і дат тощо. Домашні завдання є усними та такими, що закривають тематичний модуль заняття. Модульний контроль: 2 проміжні модульні контрольні роботи. Підсумковий контроль – іспит.

ПРОГРАМА НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ Змістовий модуль 1. Протонаукові явища у сфері дослідження рекламної діяльності ТЕМА 1. Загальне поняття про науку, історію науки і, зокрема, історію науки про рекламу (12 год.) Комунікаційна складова історії людства. Протиставлення «натури» і «культури», наука як складова частина культури. «Натура» і «культура» і сама наука як предмет діяльності науки. Місце науки про масову комунікацію у дихотомії науки і мистецтва. Теоретичний та методологічний рівні наукових дисциплін. Рівні світової науки: фундаментальні, середнього рівня та прикладні. Місце науки про рекламу в цій структурі. Періоди людської історії та основні історичні моделі державного устрою у їх відношенні до історії управління громадською думкою та реклами зокрема. Зміст і значення діяльності по впливу на громадську думку часів неоліту, дописьменний досвід управління ним, пам’ятки дослідження доісторичного піару. Древньокитайський, шумерський досвід досліджень і застосування емпіричного досвіду впливу на масову свідомість у міфах, релігійних дійствах тощо. Древній Єгипет і релігійна реклама жерців культу Амон Ра. Дарій І та Дарій ІІ, їхні погляди на політичну рекламу. Бехистунська скеля як зразок тексту політичної реклами і перший білборд. Профетизм як явище політичної та релігійної протонауки. ТЕМА 2. Античний період становлення науки про рекламу (12 год.) Стародавня Греція як «колиска» сучасної європейської цивілізації і сучасної реклами. Погляди Корака, Ісократа, Демосфена, Есхіна, Платона, Аристотеля та їх сучасників на громадську думку, значення їхніх вчень для сучасної науки про вплив на громадську думку. Історичні обставини переходу античної культури до римського етапу. Особливості підходів римських ораторів до науки переконувати людей. Погляди Цицерона, Катона Ст. на мистецтво переконання, Квінтілліан і його «Правила ораторського мистецтва». Сенека про рекламу і рекламщиків у «Листах до Луллія» та його погляди на вплив на громадську думку. Тема 3. Християнське Середньовіччя як етап розвитку науки про релігійну, політичну рекламу (12 год.) Занепад Римської імперії і зародження християнства у І-ІІІ ст, взаємодія нової парадигми з античною спадщиною на теренах риторики. Радикальні зміни у поглядах на громадську думку в умовах занепаду рекламної діяльності. Раннє середньовіччя в контексті науки про управління громадською думкою. Апостоли, апостольські мужі, видатні апологети та їхні погляди на релігійну рекламу. Перші осередки богословської думки. Александрійська школа, її діячі, їхні погляди на поширення християнства. І та ІІ Нікейські собори як приклад формування громадської думки на наступні століття. Погляди на відродження окремих видів реклами в умовах переходу від рутинної феодальної економіки до підйому промисловості у часи пізнього середньовіччя. Погляди на рекламу в Константинополі та Римі. Релігійна реклама, екзегетика, гомілетика. Погляди св. Августина і їх значення для становлення науки про рекламу. Боротьба з античним «язичництвом» та єресями як практика і протонаука про конкуренцію в рекламі. Високе Середньовіччя і панівні погляди на поєднання релігійного і світського у громадській думці. Тема 4. Розвиток поглядів на рекламну діяльність у епоху Відродження (12 год.)

Епоха Відродження як етап на шляху до створення науки про рекламу. Відновлення ринку а, отже, і реклами. Розпад християнства як зміна стану громадської думки. Початок промислової епохи, великі географічні відкриття, криза християнської церкви та інші умови відродження гуманістичних поглядів у суспільстві. Треченто, кватроченто, чінквеченто, їхні особливості стосовно громадської думки та поглядів на рекламу. Наслідки цих зрушень для змін у поглядах щодо впливу на громадську думку. Ставлення Фр. Петрарки, Паоло Варджеріо до громадської думки. Флорентійська академія і погляди Марсіліо Фічіно та Джованні Піко делла Мірандола. Еразм Роттердамський, утопісти Т. Мор і Т. Кампанелла та їхні погляди на управління громадською думкою. Френсіс Бекон і його теорія «чотирьох ідолів». Перша книжка про рекламу – Гільом де Вільнев, «Вигуки Парижа», ХІІІ ст.. Тема 5. Епоха Просвітництва, Промислова революція і становлення науки про рекламу (12 год.) Прискорений розвиток виробництва як основа початку промислової епохи, ери Просвітництва і Нового часу і становлення нових поглядів на рекламу. Промислова революція та епоха Великих географічних відкриттів, значення становлення буржуазних відносин на формування нової сфери соціальних комунікацій. Стрімкий розвиток реклами та початки системного вивчення рекламної проблематики. Поява книгодрукарства і його вплив на розвиток науки про масову комунікацію. У. Кекстон, Ф. Ренодо, їх погляди на друковану рекламу. Досвід Якоба Фуггера у сфері масової інформації, його значення для нашого часу. Тема політичного іміджмейкінгу у «Монарху» Макіавеллі. Дж. Мільтон та його «Ареопагітика», її значення для розвитку поглядів на свободу слова, друку та на цензуру. Дж. Аддісон, Дж. Свіфт, Г. Філдінг, С. Джонсон як стихійні дослідники реклами свого часу. Стрімкий розвиток книгодрукування та вихід перших газет і винаходи щодо пристосування цих технологічних новинок до розвитку рекламної діяльності. Тема 6. Передісторія науки про рекламу на теренах України (12 год.) Місце літописців домонгольської епохи, хроністів. Внесок письменників-полемістів І. Вишенського, М. Смотрицького, З. Копистенського, Ф. Прокоповича, Г. Сковороди у розвиток поглядів на політичну, релігійну, наукову, літературну рекламу і їхні погляди на сутність, зміст, форми і методи управління громадською думкою. Україна ХVІІ-ХVІІІ ст. у контексті європейських пошуків шляхів до управління громадською думкою Змістовий модуль 2. Становлення і розвиток наукових досліджень у сфері реклами Тема 7. Початки систематичних досліджень суспільства, масової аудиторії, рекламної діяльності (12 год.) Революційні зміни у європейській промисловості та торгівлі кінця XVIII – поч. XIX ст.. Ф. Барнум, його революціонізуючі погляди на рекламну діяльність. Початки системного дослідження суспільства як масової аудиторії. Початки лінгвістики, психології, герменевтики та їхнє значення для розвитку поглядів на рекламу. Огюст Конт, Джон Мілль, Герберт Спенсер у ставленні до масової свідомості. Сутність позитивістських поглядів на суспільство. Значення доробків соціологів-позитивістів ХІХ ст. для створення класичної науки про рекламу. Початки сучасної соціології і значення їх для розвитку науки про рекламу. Погляди Дж. Мілля на громадську думку і можливості управління нею. Політик Ф. Лассаль, економісти Г. Шмолер, В. Зомбарт у боротьбі проти неякісної реклами.

Оцінки реклами ХІХ ст. з боку рекламістів (Ж. Шере, Ч. Мітчел), тогочасних газет, урядів (вердикти), істориків (С. Джонсон, Г. Семпсон, Б. Елліот). Особливості підходів до реклами у В. Британії, Франції, Німеччині, США, Росії другої половини ХІХ ст. у оцінці Б. Елліот, Г. Симпсона, Д. Бурстина, Початки рекламної освіти і, відтак, університетської науки у цій царині. Підручник «Як писати рекламні оголошення». І Світова війна як рубіж між старими і новими часами у сфері реклами. Інституалізація дослідницької діяльності у цій сфері. Тема 8. Розвиток наукових досліджень реклами в другій половині ХІХ та на початку ХХ століть (12 год.) Розвиток засобів масової інформації наприкінці ХІХ – на початку ХХ ст.. як основа початку формування сучасної науки про рекламу. Кінець «ери дикунського підприємництва» в рекламі. Рудольф Кронау і його «Книжка про рекламу». Досвід У. Палмера та Дж. Хупера, їхні погляди щодо діяльності рекламних агенцій та їхній розвиток Дж. Баттеном за нових умов. «Н. В. Айєр і Син», «Quaker oats» Генрі Кроуелла, їхній 100-літній досвід дослідження і організації масової реклами. Впорядкування рекламної діяльності. Всесвітні виставки. Питер Бейда і його дослідження до 200-річчя американської реклами. «Printers ink» Джордж Геллап і наукові засади діяльності Інституту громадської думки (1936) та Національного центру дослідження громадської думки (1941). Робота Уолтера Ділла Скотта «Психологія реклами» (1908). Дослідження тогочасної рекламної діяльності у російськомовній періодиці: журнал «Торговый миръ» (Одесса, 1908). Брошюра С. Я. «Объявления и другие средства рекламы» (М., 1904); «Успешная реклама и как ею пользоваться» під патронажем київського рекламіста В. Хойновского (Киев, 1913) й дві книжки кандидата комерційних наук К. А. Айзенштейна «Как рекламировать с успехом» и «Как сделаться хорошим продавцом, агентом, представителем» (СПб., 1912). Тема 9. Діяльність Л. Барнетта, Д. Огілві і початки класичної науки про рекламу (12 год.) Нові підходи до дослідження впливу на громадську думку у Європі й Америці. Початки рекламної освіти і, відтак, університетської науки у цій царині. Л. Барнетт і зародження Чікагської школи реклами, досвід Творчої Рецензійної Комісії. Дослідницька робота Д. Огілві щодо масової свідомості. Перші книжки Д. Огілві. «Одкровення рекламного агента», «Теорія іміджу», «Про рекламу», їхня наукова цінність і актуальність. Інституалізація дослідницької діяльності в сфері реклами. Початки спеціалізації у дослідницькій діяльності у цій сфері. Клод Хопкінс, його визначення науки про рекламу і його внесок у теорію і практику науки про рекламу (книжка “Scientific Advertising”). Теодор Макманус як дослідник і розробник нового стилю в рекламі — «атмосфери» або «іміджу». Початки створення професійних об’єднань рекламістів, їх дослідницька та освітня діяльність. ІІ Світова війна як рубіж між старими і новими часами у сфері реклами. Ставлення до реклами у суспільствах тоталітарного типу. Заміна вільної інтерпретації інформації на примусову як ознака тоталітарної моделі суспільства у 1930-1940 роках. Занепад наукових досліджень реклами у країнах з тоталітарними режимами, причини цього явища. Дослідження С. Чакотіна, А. Чарніка, Т. Кути стосовно природи ставлення до масової свідомості у тоталітарних країнах. Висновки з історії управління масовою свідомістю в умовах тоталітаризму. Тема 10. Становлення сучасної наукової школи в науці про рекламу (12 год.) Перехід суспільства до «епохи Маклюена». Стрімкий розвиток виробництва, торгівлі та реклами. У. Бернбах і розквіт післявоєнного рекламного бізнесу. Погляди С. Московічі, Ж. Бодрійара

та їхніх сучасників на громадську думку і, зокрема, рекламу, на дослідження громадської думки та управління нею. Дослідження негативних наслідків стрімкого розвитку масової комунікації. "22 непорушних закони маркетингу" Траута і Райса (початок 1990-х). Серджіо Займан і зміцнення наукового компоненту рекламної діяльності: :успіх в рекламі має бути 100відсотково прорахований». Таким чином, "науковість" реклами почала асоціюватися із використанням правил та прогнозованістю результатов. Тема 11. Інституалізація досліджень рекламної діяльності і її вплив на розвиток науки про рекламу (12 год.) Новітні явища європейської політики та сфери масової комунікації і їхній вплив на розвиток науки про рекламу. Причини стрімкого поширення рекламних агентств, початку розвитку дослідницьких установ і громадських організацій рекламістів у США у міжвоєнний період. Чільні тенденції та характерні ознаки «емпірично-дослідницького» періоду становлення науки про рекламу. Значення результатів практично-дослідницьких методів пошуку для сучасної науки про рекламу. Джордж Геллап і наукові засади діяльності Інституту громадської думки (1936) та Національного центру дослідження громадської думки (1941). Науково-дослідницька діяльність Інституту Харріса. Внесок Д. Огілві на цих теренах. Початки інституалізації рекламної діяльності перед ІІ Світовою війною та наукові основи нового етапу історії реклами. Нові реалії реклами часів світової війни та після неї. Вивчення впливу на громадську думку під час ІІ Світової війни. Початки становлення служб вивчення громадської думки Роупера, Харріса. Поява і зміцнення впливу Американської Асоціації Рекламних Агентств (АААА) та інших професійних об’єднань рекламістів, їхня дослідницька та освітня діяльність. Тема 12. Нова генерація дослідників реклами у Європі й США у кінці ХХ ст. і на початку ХХІ ст. (12 год.) Наслідки ІІ Світової війн і процеси демократизації суспільного життя для розвитку науки про рекламу. Поглиблення теоретичних та методологічних досліджень науковцями європейської й американської шкіл науки про рекламу. Нові реалії суспільного життя Європи 1970-1990-х рр.. і нові явища у науці про рекламу. Поглиблення наукових пошуків на цих теренах, вивчення якісно нового матеріалу стосовно співпраці з громадянським суспільством у стратегії спільного виживання. Епоха Ласкера, її наслідки для науки про рекламу. Епоха сучасної американської та європейської класичної теорії реклами. Розвиток поглядів М. Маклюена, В. Шрамма, Г. Лассвелла, Є. Каца, Лазарсфельда, Д. МакКвейла та їхніх сучасників щодо впливу на громадську думку в епоху появи масового і глобального телебачення. А. Броннікова та тенденції зрощення науки про маркетинг та про рекламу. Нова реальність предмету науки про рекламу на початку ХХІ ст. Кількісні і якісні зміни, відзначені дослідниками в сфері рекламу на початку ХХІ ст. Нова хвиля наукових досліджень, її принципова прагматичність як особливість нового етапу науки про рекламу.

Рекомендована література Основна: 1. Бернет Д. Реклама: принципы и практика / Д. Бернет, С. Мориарти. СПб. : Питер, 2001. – 797 с. 2. Боев Е. И. Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации: автореф. дис. канд. социол. наук : 22.00.06 / Е. И. Боев. Курск, 2005. – 23 с. 3. Бронникова Т. С. Теоретические основы науки о рекламе // Маркетинг / Т. С. Бронникова, Чернявский А.Г. – М.: «Кнорус», 2008. – 130 с. 4. Геращенко Л. Л. Мифология рекламы / Л. Л. Геращенко. – М. : Диаграмма, 2006. – 459 с. 5. Меликсетян Е. В. Основы рекламоведения / Е. В. Маликсетян. М. : «РИП-холлдинг», 2004. – 261 с. Додаткова: 6. Горбовский В. Первая реклама [Електронний ресурс] / В. Горбовский. – Режим доступу: http://2224075.livejournal.com/6506.html 7. Дідух Д.І. Інтернет-реклама як складова електронного бізнесу [Електронний ресурс] / Д.І. Діух. – Режим доступу: http://www.nbuv.gov.ua/Portal/Soc_Gum/Nzizh/2008_32/index.htm 8. Докторов Б.З. Реклама и опросы общественного мнения в США: История зарождения. Судьбы творцов / Б.З. Докторов. – М.: ЦСП, 2008. – 628 с. 9. Куманецкий К. История культуры Древней Греции и Рима / К. Куманецкий. М. : Академия, 1990. – 289 с. 10. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М.: Едиториал УРСС, 2003. – 280 с. 11. Мезенцев Е. А. Реклама в коммуникационном процессе / Е. А. Мезенцев. Омск: Изд -во ОмГТУ, 2007. 64 с. 12. Пономарева А. М. Технология исследования и создания рекламного образа / А. М. Пономарева // Анатомия рекламного образа / под общ. ред. А. В. Овруцкого. СПб. : 2004. – С. 48 - 57. 13. Почепцов Г.Г. Имидж: от фараонов до президентов. – К.: «АДЕФ»-Украина, 1997. – 328 с. 14. Прусс Е. Мы поспешили забыть о «пирамидах Мавроди» [Електронний ресурс] / Е. Ппусс. – Режим доступу: http://wsyachina.narod.ru/social_sciences/pyramid.html 15. Репьев А.П Наука и псевдонаука в рекламе [Електронний ресурс]/А.П. Репьев. – Режим доступу: http://www.repiev.ru/articles/Science.htm 16. Саморегулювання реклами в Європі. Аналіз системи рекламного саморегулювання і кодексу рекламної практики в Європі: [Оригінальна англійська версія]. – 4-е вид. – К. : Індустріальний телевізійний комітет, 2005. – 169 с. 17. Ученова В. Реклама в истории человечества [Електронний ресурс] / В. Ученова. – Режим доступу: http://wsyachina.narod.ru/history/advert_1.html 18. Ученова В.В. История рекламы: учебник / В.В. Ученова, Н.В.Старых. – СПб.: ЮнитиДана, 2012 г. – 495 с. 19. Хавкіна Л. Сучасний український рекламний міф: монографія / Л. Хавкіна. – Х. : Харківське історико-філологічне товариство, 2010. – 352 с. 20. Чальдини Р. Как заставить вас сказать «Да» [Електронний ресурс] / Р. Чальдини. – Режим доступу: http://wsyachina.narod.ru/psychology/yes.html

21. Чепыжова Е. Рекламный кафтан с чужого плеча [Електронний ресурс] / Е. Чепыжова. – Режим доступу: http://wsyachina.narod.ru/psychology/advert_2.html 22. Шабай Е. С. Реклама в современном социокультурном пространстве : автореф. дис. канд. филос. наук : 09.00.13 / Е. С. Шабай. Ставрополь, 2008. -20 с. 23. Шарков Ф. И. Реклама в коммуникационном процессе / Ф. И. Шарков. –М.: Дашков и К., 2008. 348 с.