КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА Інститут журналістики Кафедра реклами та звязків з громадськістю
«ЗАТВЕРДЖУЮ» Заступник декана/директора з навчальної роботи ______________________ «____»____________20__ року
ПРОГРАМА НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ СПЕЦІАЛІЗАЦІЯ ЗВ’ЯЗКИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ: ОРГАНІЗАЦІЯ РОБОТИ ПР-АГЕНЦІЇ для студентів напрям підготовки 6.030302 реклама і зв’язки з громадськістю спеціальність 6.030302 реклама і зв’язки з громадськістю спеціалізація зв’язки з громадськістю
КИЇВ – 2013
Розробники: Ковтун Т.В., доцент кафедри реклами та зв’язків з громадськістю, кандидат філологічних наук, доцент
Обговорено
та
рекомендовано
до
видання
Науково-методичною
радою
Київського
національного університету імені Тараса Шевченка
Протокол від «____» _____________ 20___ року №___ Голова науково-методичної ради ____________________ (підпис)
(________________) (прізвище та ініціали)
«_____» _________________ 20___ року
© ______________, 20___ рік © ______________, 20___ рік
ВСТУП Програма вивчення нормативної навчальної дисципліни “СПЕЦІАЛІЗАЦІЯ Зв’язки з громадськістю: Організація роботи ПР-агенції” складена професійної
програми
підготовки
відповідно до освітньо-
освітньо-кваліфікаційного рівня
«бакалавр»,
напрям
підготовки 6.030302 – реклама і зв’язки з громадськістю. Предметом вивчення навчальної дисципліни є організація діяльності, управління у сфері зв’язків з громадськістю, налагодження і підтримка взаємодії між цільовою аудиторією та суб’єктом комунікації. Міждисциплінарні зв’язки: дана дисципліна є однією з базових для спеціальності "Реклама і зв’язки з громадськістю" і є складовою
циклу професійної підготовки фахівців освітньо-
кваліфікаційного рівня “бакалавр”, а також є допоміжною базою для закріплення знань, здобутих при вивченні таких спеціальних дисциплін, як "Організація ПР та рекламної діяльності", "Теорія і практика зв’язків з громадськістю", "Копірайтинг", "Креатив у рекламі та ПР", "Медіапланування" та інших. Програма навчальної дисципліни складається з таких змістових модулів: 1. Практика роботи ПР-агенції 2.Практика проведення ПР кампанії 3. Стратегічні питання діяльності ПР агенції на ринку 1. Мета та завдання навчальної дисципліни 1.1.
Метою
вивчення
навчальної
дисципліни:
“СПЕЦІАЛІЗАЦІЯ
Зв’язки
з
громадськістю: Організація роботи ПР-агенції ” є закріплення актуально-практичних та науково-прикладних основ зв’язків з громадськістю (паблік рилейшнз), прищеплення студентам навичок організації роботи ПР-структури; 1.2.Основними
завданнями
вивчення
дисципліни
“СПЕЦІАЛІЗАЦІЯ
Зв’язки
громадськістю: Організація роботи ПР-агенції ” є
ознайомлення з ринком ПР-агенцій;
ознайомлення з основними підходами до організації ПР діяльності;
вивчення організації клієнта;
вивчення принципів організації ПР агенцій;
ознайомлення з методами визначення бюджету ПР акції та ПР кампанії;
з
ознайомлення з основними видами зовнішньої діяльності ПР-менеджерів;
ознайомлення з керівними структурами ПР-агенції;
ознайомлення з організаційною структурою і обовязками менеджера з паблік рілейшнз;
ознайомлення з функціями ПР-підрозділів і консультативних ПР-фірм;
ознайомлення із регулюванням діяльності ПР агенції;
1.3. Згідно з вимогами освітньо-професійної програми студенти повинні: знати : правові, етичні, психологічні засади діяльності ПР-агенцій; основні поняття, тлумачення і терміни паблік рилейшнз; принципи, функції і завдання ПР-агенцій; типи, категорії, види паблік рилейшнз та їх використання в практиці ПР-агенцій; регулювання ринку ПР-послуг; діяльність підрозділів - учасників ПР-ринку; основні підходи до організації ПР діяльності; структура організації клієнта; структура ПР-агенцій; методи визначення бюджету ПР акції, кампанії; основні види зовнішньої діяльності ПР-менеджерів; структуру ПР-відділу організації; організаційні схеми ПР-підрозділів; структуру консультативної ПР-фірми; функціями ПР-підрозділів і консультативних ПР-фірм; стандарти професії та вимоги до працівників в галузі зв’язків з громадськістю. уміти: визначати доцільність використання технології паблік рилейшнз; визначити форми діяльності ПР агенції; формувати ефективні ПР-комунікації; застосовувати види, форми ПР для просування певних ринкових суб’єктів; складати стратегічні та тактичні плани роботи ПР агенції; визначати бюджет ПР акції, кампанії; планувати та проводити заходи в межах ПР-комунікації; виконувати посадові функції працівників ПР-агенції.
На вивчення навчальної дисципліни відводиться 324 годин /9 кредитів ECTS. Зокрема: практичні 156 год., самостійна робота – 168 год. 2. Форма підсумкового контролю успішності навчання іспити у VII та VIII семестрах 3. Засоби діагностики успішності навчання: усні відповіді, презентації, тести, експрестести, модульні контрольні роботи, захисти творчих проектів.
ПРОГРАМА НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ ЗМІСТОВИЙ МОДУЛЬ 1. ПРАКТИКА РОБОТИ ПР-АГЕНЦІЇ ТЕМА 1. ПРОФЕСІЙНІ СТАНДАРТИ ПРАЦІВНИКІВ ПР-АГЕНЦІЇ (12 год.) Обумовлення появи нових спеціальностей в ПР. ПР професії: специфіка, проблематика, перспективи. Вимоги до спеціалістів з ПР. Особливості праці. Структура ПР-агенції, посадові обов’язки фахівців ПР. Основні завдання ПР-агенції. Посадові інструкції для кожного фахового працівника ПР-агенції. Мета – з’ясувати рівень обізнаності студентів в даній царині, визначити власний погляд студентів на обов’язки фахівця зі зв’язків з громадськістю. ТЕМА 2. ПР-АГЕНЦІЯ: ЦІЛІ ДІЯЛЬНОСТІ, ПОЗИЦІОНУВАННЯ В ПРОСТОРІ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ (12 год.) Цілі діяльності ПР-агенції. Види ПР-агенцій: мережеві, локальні. Шляхи підвищення ефективності роботи ПР-агенції в умовах економічної кризи. Завдання ПР-відділу вищого навчального закладу в умовах зростаючою конуренції на ринку освітніх послуг. ТЕМА 3. ПР-АГЕНЦІЯ: ФУНКЦІЇ (12 год.) Функції ПР-агенцій різного типу: мережеві, локальні. Функції ПР-підрозділу установи. Функції менеджера з ПР урядової установи. Функції менеджера з ПР комерційної установи. Функції менеджера з ПР культурно-освітньої установи. Функції менеджера з ПР громадської організації. Моделювання кризових ситуацій та можливі виходи з них за допомогою ПР-агенції або ПРпідрозділу установи: страйк працівників установи з вимогами підвищення зарплати, демонстрація представників національних меншин з вимогами розширення прав, отруєння молочними продуктами, що виробляються на певному підприємстві тощо.
ТЕМА 4. ПР-АГЕНЦІЯ: МЕТОДИ РОБОТИ (12 год.) Методи роботи на ринку маркетингових комунікацій. Пріоритетні методи роботи в сфері ПР. Методи ПР-діяльності і психологічні засади комунікації в умовах ринкової економіки. Моделювання кризових ситуацій та можливі виходи з них. Пріоритетні методи ПР-діяльності в умовах планової і кризової комунікації.
ТЕМА 5. ЕТИЧНІ ЗАСАДИ РОБОТИ ПР-АГЕНЦІЇ (12 год.) Практика залучення клієнтів до ПР-агенції. Етика спілкування в ПР: внутрішня та зовнішня. Етика ведення переговорів з клієнтами. Етика бізнес-комунікацій. Моделювання ситуації переговорів з потенційним замовником ПР-послуг, представниками ЗМІ з метою залучення їх для висвітлення ПР-події. “Прес-конференція”.
ТЕМА 6. ПСИХОЛОГІЧНІ ОСНОВИ ПР КОМУНІКАЦІЇ (12 год.) Психологічні основи бізнес-комунікацій. Психологічні типи комунікантів. Психологічний аспект ефективного спілкування в ПР. Взаємини між суб’єктами ПРкомунікації. Рольова гра: ПР-менеджер – потенційний клієнт.
ТЕМА 7. ПСИХОЛОГІЯ ВЗАЄМОДІЇ З ЦІЛЬОВОЮ АУДИТОРІЄЮ (12 год.) Дослідження цільової аудиторії як функція ПР-агенції. Типи цільових аудиторій, особливості роботи из ними: люди і громадські групи зовнішнього середовища, зацікавлені особи, громадські групи і організації. Визначення ключових та пріоритетних груп громадськості. Психологічний аспект забезпечення контакту з цільовою аудиторією. Аналіз ефективних ПР-кампаній з точки зору
методів взаємодії з цільовою
аудиторією. ТЕМА 8. ВИДИ ПР: ЕФЕКТИВНІСТЬ ЗАСТОСУВАННЯ (12 год.)
Види ПР. Спеціалізація ПР-агенцій за видами ПР. Послуги ПР-агенцій в галузевому ПР. Співробітництво ПР-агенцій із ЗМІ: етичні та фінансові засади. ПР-послуги в межах різних видів ПР-діяльності. Розробка брифу на проведення ПР-акції для промотування кафедри реклами і зв’язків з громадськістю, Інституту журналістики, КНУ імені Тараса Шевченка в умовах вступної кампанії. ТЕМА 9. ГАЛУЗЕВИЙ ПР І КОНСАЛТИНГОВА ДІЯЛЬНІСТЬ ПР АГЕНЦІЙ (12 год.) Поняття консалтингу. Консалтингові послуги в галузі ПР. Консалтинг в окремих галузевих напрямках застосування ПР-технологій. Вітчизняний та зарубіжний досвід. Інтернет-консалтинг. Консалтингові агенції України. Консалтингові послуги для різних категорій замовників: політичний ПР, банківська сфера, шоу-бізнес. ЗМІСТОВИЙ МОДУЛЬ 2. ПРАКТИКА ПРОВЕДЕННЯ ПР КАМПАНІЇ ТЕМА 10. СТРАТЕГІЯ ПР КАМПАНІЇ: РОЗРОБКА В ПР АГЕНЦІЇ (12 год.) ПР аудит: мета, процес, методика проведення. Методи комунікативного аналізу. Розробка стратегії ПР кампанії. Розробка тактик ПР кампанії і окремих ПР акцій. Бюджет: види, принципи та засади формування. Розробити стратегію ПР-активності кафедри реклами та зв’язків із громадськістю на поточний навчальний рік.
ПР аудит комерційної компанії \ політичної партії на основі
матеріалів друкованої преси, теле- та радіоматеріалів, Інтернет-активності: аналіз, тенденції, прогноз. ТЕМА 11. ПР-ТАКТИКИ І СПЕЦІАЛІЗАЦІЯ ПР-АГЕНЦІЙ (12 год.) Поняття ПР-тактик. Типологія ПР-тактик на сучасному ринку маркетингових комунікацій. Аналіз тактик ПР-агентств в контексті специфіки напрямків їхньої діяльності. ПР-матеріали, що супроводжують ПР-хід (by-liner, case-story, Q and A тощо). ПР медіа-кіт для клієнтів (звернення до керівника, ПР пропозиція, прайс).
ТЕМА 12. ІНТЕГРОВАНІ МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ НА ПР РИНКУ (24 год.) Поняття інтегрованих маркетингових комунікацій. Принципи взаємодії ПР і брендингу. Принципи взаємодії ПР і івент-маркетингу. Принципи взаємодії ПР і виставкових технологій. Принципи взаємодії ПР і публічних комунікацій (спічрайтинг, публічний виступ). Аналіз взаємодії ПР та різних видів інтегрованих маркетингових комунікацій в політичному сегменті, в сегменті LUXERY, в бізнес-сегменті (за вибором студента). Підготовка власного проекту використання інтегрованих маркетингових комунікацій з метою забезпечення ефективних зв’язків з громадськістю. ТЕМА 13. ІНТЕРНЕТ КОМУНІКАЦІЇ В РОБОТІ ПР АГЕНЦІЇ (12 год.) ПР в Інтернеті: аналіз українського, російського і міжнародного Інтернет-простору. Технології просування діяльності рекламної та ПР-агенції каналами Інтернету. Провідні рекламні та ПР ресурси Інтернету. Діяльність громадських організацій в галузі реклами та ПР в Інтернеті. Характеристика ПР ефективності українського\ російського\ міжнародного Інтернет-простору (за вибором студента). ТЕМА 14. ПР-ПОСЛУГИ В ІНТЕРНЕТІ (12 год.) ПР в Інтернеті. Ресурси Інтернет і їхнє використання з метою забезпечення зв’язків з громадськістю. Аналіз діяльності спеціалізованих Інтернет ресурсів, що надають ПР послуги клієнтам і ПР агенціям (Go2Net тощо). Ефективні джерела для реклами та ПР-діяльності. ТЕМА 15. ПІДГОТОВКА ПР МАТЕРІАЛІВ, СПЕЦИФІКА РОБОТИ КОПІРАЙТЕРА В ПР АГЕНЦІЇ (12 год.) Види ПР матеріалів. Місце копірайтингу в структурі ПР-агенції. Майстерність копірайтера, засади його креативності. Принципи підготовки і редагування ПР текстів. Аналіз ПР-текстів, редагування, контраргументації щодо якості ПР текстів.
ТЕМА 16. МЕДІАПЛАНУВАННЯ ЯК ФУНКЦІОНАЛЬНИЙ НАПРЯМОК ДІЯЛЬНОСТІ ПР АГЕНЦІЇ, ВЗАЄМОДІЯ ЗІ ЗМІ (12 год.) Медіапланування як аспект діяльності ПР-агенції. Взаємодія ПР-агенції зі ЗМІ: правовий, етичний аспекти. Медіаплан та його складові. Компоненти медіаплана. Стратегія і тактика медіапланування. Медіа план ПР-кампанії навчального підрозділу, його обґрунтування. ТЕМА 17. МОДУЛЬНИЙ КОНТРОЛЬ (12 год.) Підготовка та захист медіа плану. Медіаплан розробляється для ПР кампанії Інституту журналістики або іншого підрозділу КНУ імені Тараса Шевченка. При підготовці до захисту розробляється і узгоджується бриф для ПР кампанії, календарний план, посадові обов’язки виконавців тощо.
ЗМІСТОВИЙ МОДУЛЬ 3. СТРАТЕГІЧНІ ПИТАННЯ ДІЯЛЬНОСТІ ПР АГЕНЦІЇ НА РИНКУ ТЕМА 18. ПРОФЕСІЙНІ ВИМОГИ ДО ПРАЦІВНИКА ВІДДІЛУ ЗВ’ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ (12 год.) Хед-рекрутинг. Вимоги до кандидатури на заміщення посади спеціаліста із зв’зків з громадськістю, критерії відбору. Умови прийняття на роботу у PR-відділ або агенцію, по основних та другорядних позиціях. Експрес-тест на готовність відповідати вимогам при взятті на роботу у PR-відділ або агенцію. Написання прес-анонсу, прес-релізу та пост-релізу стосовно зустрічі з менеджером PR-відділу у Інституті журналістики КНУ імені Тараса Шевченка, яка щойно відбулася. ТЕМА 19. РИНКУ (12 год.)
PR-СУПРОВІД, ПРОСУВАННЯ АГЕНЦІЇ, СЛУЖБИ НА
PR-супровід, просування агенції, служби на ринку. Організація участі агентства, служби в міжнародних рекламних та інших фестивалях. Аналіз пропозицій з участі компанії у виставках, конференціях і т.п. Вимоги до ведення PR-супроводження, просування агенції на зовнішніх ринках. Методи організації участі агентства, служби в міжнародних рекламних та інших фестивалях, ведення аналізу пропозицій з участі компанії у виставках, конференціях тощо. ТЕМА 20. РОЗРОБКА ТА РЕАЛІЗАЦІЯ PR-СТРАТЕГІЇ АГЕНТСТВА, СЛУЖБИ (12 год.). Розробка стратегії просування компанії. Розробка стратегії спілкування й організація роботи з представниками громадських організацій та ЗМІ: встановлення й координація стосунків, моніторинг преси. Організація
роботи
з
представниками
громадських
організацій
та
ЗМІ:
встановлення й координація стосунків, моніторинг преси. та дотичні напрями практичної організації повсякденної діяльності установи. ТЕМА 21. ОРГАНІЗАЦІЯ ПРЕС-КОНФЕРЕНЦІЙ, КРУГЛИХ СТОЛІВ, БРИФІНГІВ, ІНТЕРВ’Ю В ЗМІ (12 год.) Підготовка текстів прес-релізів та інших матеріалів для ЗМІ. Вимоги до професійного ведення PR-діяльності на цих напрямах. Обговорення методів організації власної участі у проведенні прес-конференцій, брифінгів тощо. Експрес-тест на готовність виконувати на професійному рівні роботу з обговорюваного кола проблем. Написання прес-анонсу, прес-релізу та пост-релізу стосовно зустрічі з PRменеджером у Інституті журналістики КНУ імені Тараса Шевченка, яка щойно відбулася. ТЕМА 22. КОМУНІКАЦІЯ З КЛІЄНТАМИ АГЕНТСТВА, СЛУЖБИ, УЧАСТЬ У РОЗРОБЦІ СТРАТЕГІЇ Й ТАКТИКИ PR-ПРОЕКТІВ. (12 год.) Комунікація з клієнтами агентства, служби, участь у розробці стратегії й тактики PR-проектів. Менеджмент селф-промо проектів агентства, служби.
Організація фотосесій, відео- фотозйомок, розробка й виробництво будь-яких промо-матеріалів компанії. Вимоги до професійного ведення PR-діяльності на цих напрямах. Обговорення методів організації власної участі у складанні та втіленні комунікації з клієнтами агентства, організації фото сесій тощо. Експрес-тест на готовність виконувати на професійному рівні роботу з обговорюваного кола проблем.
ТЕМА 23. Знання ринку ЗМІ. Аналіз ефективності проведених PR-кампаній. (12 год.) Знання ринку ЗМІ. Створення-розміщення прямої реклами агентства, компанії. Створення презентаційних матеріалів . Створення-розміщення прямої реклами агентства, компанії та презентаційних матеріалів Вимоги до ведення PR-діяльності на цих напрямах. Обговорення методів організації проведення PR-кампаній та аналізу діяльності власної кампанії та конкурентів тощо. Експрес-тест на готовність виконувати на професійному рівні роботу з обговорюваного кола проблем. ТЕМА 20. РОБОТА З ПІДРЯДНИКАМИ. ПРОВЕДЕННЯ ТЕНДЕРІВ (ПОЛІГРАФІЯ, ТБ-ПРОДАКШН, ФОТО, ДИЗАЙН, WEB-СТУДІЇ). (12 год.) Робота з підрядниками PR-агенції, проведення тендерів (поліграфія, ТБ-продакшн, фото, дизайн, web-студії). Вимоги до ведення PR-діяльності на цих напрямах. Методи організації власної участі у роботі з підрядниками і проведенні тендерів. Експрес-тест на готовність виконувати на професійному рівні роботу з обговорюваного кола проблем. ТЕМА 25. КОМУНІКАЦІЯ СЛУЖБИ.
КОРПОРАТИВНА ІНФОРМАЦІЯ.
САЙТИ, СТРІЧКИ НОВИН, КОРПОРАТИВНІ ВИДАННЯ. (12 год.) Внутрішня комунікація служби.
Корпоративна інформація. Сайти, стрічки новин,
корпоративні видання. Забезпечення внутрішньої комунікації з допомогою PR-служби,
корпоративної інформації, випуску сайтів, стрічок новин, корпоративних видань. Вимоги до професійного ведення PR-діяльності на цих напрямах. Обговоренні методів організації власної участі у веденні внутрішньої комунікації служби, корпоративної інформації, ведення сайтів, стрічок новин, корпоративних видань тощо. ТЕМА 26. ПЛАНУВАННЯ ДІЯЛЬНОСТІ PR-АГЕНТСТВ, СЛУЖБ (12 год.) Планування діяльності PR-агентств, служб. Рівні й терміни планування. Звітування за відповідні періоди. Вимоги до ведення PR-діяльності на цих напрямах. Обговорення методів організації власної участі у роботі з підрядниками і проведенні тендерів. Експрес-тест на готовність виконувати на професійному рівні роботу з обговорюваного кола проблем. Проблемні позиції недостатньої готовності студентів до виконання такої роботи по її окремих позиціях. РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА: Основна: 1.Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик Рилейшнз». 2-е изд. \ Е.Богданов, В.Зазыкин. – СПб.: Питер, 2004. – 204 с. 2.Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ: Пер. с англ. — М.: Издательский дом “Вильямс”, 2004. — 432 с. 3.Евстафьев В. А. Журналистика и реклама: Основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). – М.: ИМА-Пресс, 2001. – 263 с. 4.Королько В. Г. Паблик рілейшнз. Наукові основи, методика, практика/Підручник.2-е вид.-я, доп.-К.: ВД "Скарби", 2001 5.Мойсеєв В.А. Паблік рілейшнз: Навч. посіб. \ В.А.Мойсеєв. – К.: Академвидав, 2007. – 224 с. (Альма-матер). 6.Почепцов Г.Г. Паблік Рилейшнз. Навч. посіб. \ Г.Г.Почепцов. – К.: Т-во «Знання», КОО, 2006. – 327 с. Додаткова: 7.Добровольский Е., Карабанов Б. Бюджетирование шаг за шагом. \ Е. Добровольский, Б. Карабанов — “Питер”, 2007. — 448 с. 8.Иванова К. Копирайтинг: Секреты составления рекламных и PR-текстов. \ К.Иванова. — СПб; “Питер”, 2007. — 320 с.
9.Кочеткова А. Медиапланирование. \ А. Кочеткова. — Москва; “Академия рекламы”, 2003. — 173 с. 10.Олве Н.-Г., Петри К.-Й. Баланс между стратегией и контролем. \ Н.-Г. Олве, К.-Й. Петри СПб; “Питер”, 2007. — 320 с. 11.Салига П. Затвердження видавничих макетів у замовника \ П.Салига. - К.: ЖОВТА СТРІЛА, 2006. - 32 с. 12.Яненко Я. Заказ и размещение рекламы. Как это правильно сделать. \ Я. Яненко — СПб; “Питер”, 2007. — 224 с. 13. Мейтленд Ян. Рабочая книга PR-менеджера. \ Ян. Мейтленд. — СПб; “Питер”, 2007. — 176 с. Джерела в мережі Інтернет: 14. http://www.reklamaster.kiev.ua 15.http://adfestival.com.ua/rus/news.php 16. www.brand.kiev.ua 17. http://admarket.ru/news 18. http://propr.com.ua/ru