ก่อนเกา
1
ใคร ต้องการ อะไร ที่ไหน เมื่อไร ??? • Need Want Demand • สิ่งเร้า • Generation • Customer Needs
13
2
ใคร ซื้อสินค้าและบริการ อะไร ที่ไหน เมื่อไร ??? • Product & Service • สินค้าที่จับต้องได้ • สินค้าที่จับต้องไม่ได้
35
3
การตลาด อะไร แบบไหน ที่ไหน เมื่อไร ??? • Market Segmentation • Market Targeting • Market Positioning • Marketing Mix
48
ก่อนเกา
4
5
6
กลยุทธ์ ??? • กลยุทธ์ในการขยายธุรกิจ • กลยุทธ์เจาะตลาด • กลยุทธ์พัฒนาตลาด • กลยุทธ์พัฒนาผลิตภัณฑ์ • กลยุทธ์กระจายธุรกิจ • กลยุทธ์การแข่งขัน
90
SWOT Analysis • จุดแข็ง อะไร • จุดอ่อน แบบไหน • โอกาส ที่ไหน • อุปสรรค เมื่อไร
112
ใครล้มก่อน... ถือว่า...แพ้ • ระดับผลิตภัณฑ์ • Vision & Mission • Market Share • Market Research • Market Brand
128
เกาตลาด
พลิกแนวคิดเรื่องการตลาดสมัยใหม่ เหมาะสำ�หรับนักการตลาดรุ่นใหม่ หนังสือ เกาตลาด สำ�หรับ นักการตลาด เพื่อ นักการตลาด โดย นักการตลาด นักการตลาด และอาจถูกวิจารณ์ในทางที่ไม่ดี โดย พวกปากตลาด อาจถูกวิจารณ์ในทางที่ดี โดย
ดำ�รงค์ พิณคุณ
4
ดำ�รงค์ พิณคุณ
ร้อยคน ร้อยกลยุทธ์ ร้อยผลลัพธ์ มีเพียง หนึ่งกลยุทธ์ เท่านั้น ที่ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด
5
เกาตลาด
คนมากมายมักจะเรียกตัวเอง
“นักการตลาด”
จะมีกี่คนที่ รู้ และ เข้าใจ การตลาดอย่างแท้จริง
6
ว่า
ไม่มี นักวางกลยุทธ์ คนไหน ที่เลือกเกิดมาเป็น นักวางกลยุทธ์
รู้ และ เข้าใจ สถานการณ์ แล้ว วางแผน และ จัดการ
พวกเขาเพียง
ให้สำ�เร็จได้อย่างแยบยลต่างหาก นั่นคือ กลยุทธ์ ที่ถ่องแท้
7
เกาตลาด
คู่แข่งใหม่ๆ มาเสมอ เมื่อ คู่แข่งเก่า ล้มลงไป คู่แข่งใหม่ ก็เดินเข้ามาอีก ถ้า เราหยุดวิ่ง เมื่อไร คู่แข่ง ก็ ยิ่งใกล้ เข้ามามากขึ้นเท่านั้น ธุรกิจมักมี
8
ดำ�รงค์ พิณคุณ
คำ�นำ�สำ�นักพิมพ์ หนังสือเล่มนี้เหมาะกับ
นักศึกษา ที่อยากจะเข้าใจแก่นแท้ของ “การตลาด” นักการตลาดรุ่นใหม่ ที่ต้องการทำ�การตลาดให้โดนใจกลุ่มเป้าหมาย นักธุรกิจ ที่ต้องการสนองตอบความต้องการของลูกค้า ทีมการตลาดรุ่นใหม่ ที่อยากจะเข้าใจเรื่องแนวความคิด ทั้งหมดนี้เป็นเรื่องของความเข้าใจ เราสามารถใช้ กฎ 20:80 ของ Pareto คือการ รู้ และ เข้าใจ เพียง 20 เปอร์เซ็นต์ ก็อาจจะสร้าง ผลงาน ได้มากถึง 80 เปอร์เซ็นต์ ถึงอย่างไรก็ตาม ก็ยังน่าจะดีกว่าท่องจำ�หนังสือหลักการตลาดทุกเล่ม ได้ครบ 100 เปอร์เซ็นต์ แต่ไม่สามารถนำ�มาปฏิบัติได้จริง หรือเมื่อนำ�มาปฏิบัติกลับเสียค่าใช้จ่ายมาก แต่ได้ผลน้อย
9
เกาตลาด
ค�ำน�ำผู้เขียน หนังสือเล่มนี้เป็นเรื่องของการตลาด โดยใช้ความเข้าใจเป็นหลัก ไม่มีทฤษฎีแต่อย่างใด ทั้งหมดเกิดจาก
“การเข้าใจ” “ความคิด” “Concept” “Main Idea” และ “หลักปฏิบัติ”
มีวิธีการต่างๆ มากมาย ส�ำหรับ นักการตลาดร้อยคน ต่างก็มีวิธีการทางการตลาด ร้อยรูปแบบ แล้ววิธีของใครคนไหนที่ถูก วิธีของใครคนไหนที่ผิด อาจจะตอบได้ว่า ความถูกต้อง หรือ ความผิด ส�ำหรับเรื่องการตลาด ไม่มีอยู่จริง เรื่องจริงคือ มีเพียง ได้ กับ เสีย หรือ ได้มาก กับ เสียมาก หรือ ได้น้อย กับ เสียน้อย วิธีการท�ำการตลาดของบางคนอาจจะท�ำให้ ได้ ผลประกอบการที่ดีขึ้น แต่ เสีย เงินน้อย ก็เป็นได้ ในขณะที่วิธีการท�ำการตลาดของอีกบางคน อาจจะท�ำให้ ไม่ได้ ผลประกอบการที่ดีขึ้น และยัง เสียเงินมาก รวมทั้ง เสียเวลา อีกด้วย 10
ดำ�รงค์ พิณคุณ
ไม่สำ�คัญ ว่าเราจะ ท่องจำ� ได้มากขนาดไหน สำ�คัญเพียงว่า เราเข้าใจ มากน้อยเพียงใด
11
เกาตลาด
มนุษย์หลายคนสามารถท่องบทสวดได้
ทุกคำ� ทุกข้อ
แล้วจะมีประโยชน์อะไร
ถ้ายังไม่เข้าใจแก่นแท้ของ หลักธรรมที่แท้จริง
12
ดำ�รงค์ พิณคุณ
1 ใคร
ต้องการ อะไร ที่ไหน เมื่อไร ???
13
NEED WANT DEMAND
14
ดำ�รงค์ พิณคุณ
ความต้องการ ที่แตกต่าง ทั้ง 3 คำ� แปลว่า ความต้องการ เหมือนกัน แต่ในวิชา การตลาด นั้น ทั้ง 3 คำ�นี้แตกต่างกัน
1. NEED
ความต้องการ ที่จำ�เป็น
2. WANT
ความต้องการ ที่เลือกได้
3. DEMAND ความต้องการ ที่เลือกได้และสามารถจ่ายได้
15
NEED ความต้องการใน ปัจจัยพื้นฐาน เพื่อการดำ�รงชีวิต
16
ดำ�รงค์ พิณคุณ
ความต้องการ สิ่งที่จำ�เป็นสำ�หรับชีวิต ความต้องการ สิ่งที่จำ�เป็นสำ�หรับครอบครัว ความต้องการ สิ่งที่จำ�เป็นสำ�หรับปากท้อง ความต้องการ สิ่งที่จำ�เป็นสำ�หรับการเป็นอยู่ ความต้องการ สิ่งที่จำ�เป็นสำ�หรับตัวเรา ความต้องการ สิ่งที่จำ�เป็นสำ�หรับลูก ความต้องการ สิ่งที่จำ�เป็นสำ�หรับพ่อกับแม่ ความต้องการ สิ่งที่จำ�เป็นสำ�หรับอาเจ๊กกับซิ้ม ความต้องการ สิ่งที่จำ�เป็นสำ�หรับอาม่ากับอากง ความต้องการ สิ่งที่จำ�เป็นสำ�หรับ คุณปู่คุณย่ากับคุณตาคุณยาย
17
NEED ความต้องการใน ปัจจัยพื้นฐาน เพื่อการดำ�รงชีวิต ไม่สนว่าจะได้กินอะไร สนใจแต่ว่ามีอะไรให้กิน หรือ กินเพื่ออยู่
18
ดำ�รงค์ พิณคุณ
ความต้องการ กิน
ความต้องการ กิน
ความต้องการ กิน
ความต้องการ ดื่ม
ความต้องการ เสื้อ
ความต้องการ กางเกง
ความต้องการ บ้าน
ความต้องการ เก้าอี้
ความต้องการ ปากกา
ความต้องการ หนังสือ
19
WANT ความต้องการ มากกว่า ปัจจัยพื้นฐาน เพื่อการดำ�รงชีวิต โดยระบุว่า กินอาหารอะไร ใส่เสื้อแบบไหน ดื่มน้ำ�อะไร
20
ดำ�รงค์ พิณคุณ
ความต้องการ
กิน
ก๋วยเตี๋ยว
ความต้องการ
กิน
ข้าวราดแกง
ความต้องการ
กิน
สุกี้
ความต้องการ
ดื่ม
น้ำ�อัดลม
ความต้องการ
เสื้อ
เชิ้ต
กางเกง
ยีนส์
ความต้องการ
บ้าน
ใหญ่
เก้าอี้
นวด
ความต้องการ
ปากกา
หมึกซึม
หนังสือ
ทัศนคติ
ความต้องการ ความต้องการ ความต้องการ
21
DEMAND ความต้องการ มากกว่า ปัจจัยพื้นฐาน เพื่อการดำ�รงชีวิตโดยระบุ มากขึ้น ว่า กินอาหารอะไร ที่ร้านไหน ใส่เสื้อแบบไหน ยี่ห้ออะไร เก้าอี้นวด ยี่ห้ออะไร อ่านหนังสือ เล่มใด เรามักจะเรียก ความต้องการ แบบนี้ว่า “อุปสงค์ (Demand)” สุดท้าย ความต้องการ รูปแบบของ Demand นั้น สามารถ จ่ายเงิน ได้ (Affordable) เพื่อที่จะแลกกับ สินค้า หรือ บริการ ที่ต้องการ
22
ดำ�รงค์ พิณคุณ
ความต้องการ กิน
ก๋วยเตี๋ยว
ความต้องการ กิน
ข้าวราดแกง เทเวศร์
ความต้องการ กิน
สุกี้
MK
ความต้องการ ดื่ม
น้ำ�อัดลม
PEPSI
ความต้องการ เสื้อ
เชิ้ต
ARROW
ไก่แม่ศรีเรือน
ความต้องการ กางเกง ยีนส์
LEVI’S
ความต้องการ บ้าน
ใหญ่
QUALITY
ความต้องการ เก้าอี ้
นวด
RESTER
ความต้องการ ปากกา
หมึกซึม
DUPONT
ความต้องการ หนังสือ ทัศนคติ
23
เกาสมอง
เกาตลาด
คนเรามักจะมีสิ่งที่ ต้องการ มากมายในชีวิต สิ่งต่างๆ ถูกกระตุ้นด้วยวิธีการต่างๆ มากมาย เรามักจะเรียกสิ่งที่กระตุ้นนี้ว่า สิ่งเร้า
24
ดำ�รงค์ พิณคุณ
สิ่งเร้า
จะทำ�หน้าที่ กระตุ้นความต้องการ ของผู้บริโภค ให้ เกิดขึ้น หรือ เพิ่มขึ้น จากเดิมที่มีอยู่ แสดงผลออกมาในรูปแบบของ การกระทำ� ที่เราเรียกกันในภาษาการตลาด ว่า “การตัดสินใจซื้อ” (Buying Decision) เรามักจะสรุปว่า การทำ�การตลาดแบบนี้ “โดน” หรือ “ไม่โดน” ใจลูกค้า ไม่ต้องกังวล เพราะการทำ�งานการตลาดมักจะ โดน ใครสักคนเสมอ หมายความว่า
ถ้า ไม่โดน ใจลูกค้า... ก็อาจจะ โดน เจ้านาย (เตะ) ก็ได้ ถ้า โดน ใจลูกค้า... ก็อาจจะ ไม่โดน เจ้านาย (เตะ) ก็ได้ แต่ถ้าเรา ไม่ท�ำ ...ยังไงก็ โดน
25
เกาตลาด
คนส่วนใหญ่ มักจะใช้คำ�ว่า... “แล้วจะใช้ อะไรล่ะ ที่ กระตุ้นความต้องการ โดยที่ยังไม่รู้ว่า ลูกค้า หรือ ผู้บริโภค นั้น มี ความต้องการ หรือ ยังไม่มี...
???”
ส่วนใหญ่เรามักจะ สูญเงิน ค่าการตลาด ไปมากมาย โดยไม่จำ�เป็น เนื่องจากการทำ�ผิดวิธี... ดังนั้น เรามาดูกันว่าเราจะทำ�แบบไหนดี ต้องขึ้นอยู่กับว่า ความต้องการ นั้นๆ ผู้บริโภค ต้องการ แล้วหรือยัง ถ้า ยังไม่มี ก็จะต้องสร้าง ความต้องการ ให้เกิดขึ้นก่อน หรือถ้า มีความต้องการแล้ว ก็จะต้องผลักดัน ให้เกิด การกระทำ� ต่อมาคือ การตัดสินใจซื้อ
26
ดำ�รงค์ พิณคุณ
Generation (การแบ่งรุ่นของผู้บริโภค)
นักประชากรศาสตร์ชาวอเมริกัน แบ่งกลุ่มประชากรออกเป็น รุ่นต่างๆ โดยใช้สัญลักษณ์ที่โดดเด่นในประสบการณ์ในช่วงนั้นๆ
1. Baby Boomer
กลุ่มคนที่เกิดระหว่างปี ค.ศ. 1943 – 1964 (หรือ พ.ศ. 2486 – 2507) ช่วงนี้ประเทศสหรัฐอเมริกากำ�ลังเพิ่มจำ�นวนประชากรกันอย่างมโหฬาร หลังจากที่ประชากรเสียชีวิตไปมากหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 จึงเรียกกลุ่มคนที่เกิดในช่วงนี้ว่าเป็นพวก Baby Boomer
2. Generation X
กลุ่มคนที่เกิดระหว่างปี ค.ศ. 1965 – 1981 (หรือ พ.ศ. 2508 – 2524) เศรษฐกิจของสหรัฐอเมริกากำ�ลังเติบโต เป็นช่วงที่ 2 ประเทศ มหาอำ�นาจของโลกคือ สหรัฐอเมริกา และสหภาพโซเวียต กำ�ลังขับเคี่ยวกัน
27
เกาตลาด
3. Generation Y
กลุม่ คนทีเ่ กิดระหว่างปี ค.ศ. 1982 – 2000 (หรือ พ.ศ. 2525 – 2543) กลุ่มคนช่วงนี้ส่วนใหญ่จะเป็นลูกของกลุ่ม Baby Boomer โดยเป็นรุ่นที่มีการเจริญเติบโตทางด้าน Technology และมีการใช้ Personal Computer กันแพร่หลาย
4. Generation Z
กลุ่มคนที่เกิดระหว่างปี ค.ศ. 2001 – ปัจจุบัน เป็นกลุ่มเด็กรุ่นใหม่ที่เพิ่งเกิดมาไม่นานนี้เอง ทั่วโลกมีอัตราการเกิดลดลงอย่างมากในกลุ่มคนรุ่นนี้ ส่วนใหญ่เป็นลูกของกลุ่ม Generation X
28
Marketing is finding the Customer needs and responding to them.
29
เกาตลาด
ความต้องการของลูกค้า Customer Needs นักการตลาดต้องใช้ความสามารถ หา ความต้องการของลูกค้า ให้เจอ
“การตลาดที่แท้จริงคือ การตอบสนองความต้องการของลูกค้า” นี่คือ ประโยคเดียวที่สำ�คัญที่สุด เป็น หัวใจหลักของการตลาด มันอาจจะง่ายกว่า ถ้าสามารถผ่าหัวใจของผู้บริโภคออกมาดูได้ แล้วทำ�ตามความต้องการของผู้บริโภคซะ แต่เราคงทำ�อย่างนัน้ ไม่ได้ และนัน่ คือ การบ้านข้อแรกของ
นักการตลาดมืออาชีพ 30
ดำ�รงค์ พิณคุณ
เป้าหมาย ของ นักการตลาด คือ การหา แล้ว
ความต้องการ ของ ลูกค้า ให้เจอ ตอบสนอง ความต้องการนั้นให้ได้
31
เกาตลาด
การมี
เป้าหมาย
เปรียบเสมือน
การยิงธนู หรือ ยิงปืน ถ้า
ไม่มีเป้า เราจะ ยิงถูกได้อย่างไร
32
33
เกาตลาด
กล่องดำ� ในใจผู้บริโภค คือ อะไร ???
นั ก การตลาด เปรี ย บความคิ ด ของผู้ บ ริ โ ภค ว่ า เป็ น กล่ อ งดำ� สิง่ ทีน่ กั การตลาดทำ�ไปนัน้ คือ Input ซึง่ จะถูกใส่เข้าไปใน กล่องดำ� ในใจผู้บริโภค และผลที่ได้ คือ Output
ซื้อ Input เหมือนกัน
ความคิดของผู้บริโภค คนที่ 1
Output ลูกค้าคนที่ 1
ไม่ซื้อ Input เหมือนกัน
ความคิดของผู้บริโภค คนที่ 2
Output ลูกค้าคนที่ 2
คิด ดูก่อน Input เหมือนกัน
ความคิดของผู้บริโภค คนที่ 3
34
Output ลูกค้าคนที่ 3
ดำ�รงค์ พิณคุณ
2 ใคร ซื้อสินค้า และ อะไร ที่ไหน เมื่อไร ???
35
บริการ
Product & Service
36
ดำ�รงค์ พิณคุณ
Product หรือ Goods
สินค้า เหมือนกัน สินค้าแบ่งออกเป็น 2 ประเภท
ทั้งสองคำ� หมายถึง
ได้แก่
สินค้าที่จับต้องได้ กับ
สินค้าที่จับต้องไม่ได้
37
เกาตลาด
1. Tangible Product สินค้าที่จับต้องได้ คือ ผลิตภัณฑ์ต่างๆ (Product) ข้าว ก๋วยเตี๋ยว เสื้อ กางเกง ชักโครก พัดลม เปียโน คอมพิวเตอร์ รถยนต์ Key : เมื่อ เสียเงิน แล้ว ได้ สิ่งของ กลับมาที่บ้าน 2. Intangible Product สินค้าที่จับต้องไม่ได้ คือ บริการ (Service) ท�ำผม ท�ำเล็บ นั่งแท็กซี่ (TAXI) นั่งรถลีมูซีน (Limousine) ชมภาพยนตร์ที่โรงภาพยนตร์ Key : เมื่อ เสียเงิน แล้ว ได้ บริการ ต่างๆ มากมายที่ท�ำให้ เราใช้ชีวิตได้อย่างสะดวกสบายขึ้น
38
ดำ�รงค์ พิณคุณ
1. Tangible Product สินค้าที่จับต้องได้ คือ ผลิตภัณฑ์ต่างๆ (Product) ข้าว ก๋วยเตี๋ยว เสื้อ กางเกง ชักโครก พัดลม เปียโน คอมพิวเตอร์ รถยนต์ Key : เมื่อ เสียเงิน แล้ว ได้ สิ่งของ กลับมาที่บ้าน สินค้า แบ่งได้อีก 2 อย่าง คือ 1.1 Durable Goods สินค้าที่คงทนถาวร เช่น กีต้าร์ จักรยาน กระดานด�ำ คอมพิวเตอร์ ปากกา ไม้บรรทัด โต๊ะ เก้าอี้ กล่องดินสอ โทรทัศน์ กระเป๋า รถยนต์ ประตู เปียโน 1.2 Non-Durable Goods สินค้าที่เน่าเปื่อยได้ เช่น อาหาร ข้าว นม ปลาแซลมอน ปลาทูน่า เนื้อไก่ เนื้อหมู ปลาทู ไข่ไก่ ไข่เป็ด เนื้อปลากระพง เต้าหู้ ผักบุ้ง ฝอยทอง ข้าวเหนียว
39
เกาตลาด
2. Intangible Product สินค้าที่จับต้องไม่ได้ คือ บริการ (Service) ทำ�ผม ทำ�เล็บ นั่งแท็กซี่ (TAXI) นั่งรถลีมูซีน (Limousine) ชมภาพยนตร์ที่โรงภาพยนตร์ Key : เมื่อ เสียเงิน แล้ว ได้ บริการ ต่างๆ มากมายที่ทำ�ให้ เราใช้ชีวิตได้อย่างสะดวกสบายขึ้น
บริการ แบ่งได้อีก 2 อย่าง คือ
1.1 บริการที่ใช้เอง จ่ายเงินแล้วได้ใช้บริการทันที เช่น บริการในโรงแรมห้าดาว บริการนวดแผนโบราณ บริการเก้าอี้นวดเรสเตอร์แบบหยอดเหรียญ 1.2 บริการที่ให้คนอื่นใช้ จ่ายเงินแล้วให้คนอื่นใช้ เช่น เงินประกันชีวิต คนอื่นได้ใช้ เมื่อเราเสียชีวิต เราไม่ได้ใช้เอง
40
ดำ�รงค์ พิณคุณ
สินค้าบางอย่างเป็นได้ทั้งสองแบบ
Durable Goods และ Non-Durable Goods สินค้าที่คงทนถาวร และ สินค้าที่เน่าเปื่อยง่าย คือ
ผู้หญิง
41
เกาตลาด
เป็น
ผู้หญิง
สิ่งที่คงทนถาวร และ เน่าเปื่อยได้ (แต่เน่ายาก)
สินค้าที่เราไม่ค่อยคาดหวัง แต่ เธอหวัง กับ เรามาก (บางครั้งมากจนเกินความจำ�เป็น) เป็น
เป็น
เป็น
สิ่งที่แปรรูปได้ มักจะ แตกต่างกัน ในขณะที่ตื่นกับหลับ
สินค้าที่อาจจะดูดีตามบรรจุภัณฑ์ที่ใส่ (สำ�คัญที่ Packaging)
สินค้าที่ใช้บ่อยในช่วงแรกๆ และ นานๆ ใช้ที ในช่วงหลังๆ
เป็น
แต่
ที่แน่ๆ เธอไม่ใช่...
“สินค้าที่ใช้แล้วทิ้ง” เพราะ
ถ้าทิ้งไป...คนทิ้งคงไม่รอดแน่!!!
42
ดำ�รงค์ พิณคุณ
มีอะไรบ้างใน Food Market
43
เกาตลาด
สินค้า และ
บริการ
44
ดำ�รงค์ พิณคุณ
บางธุรกิจนั้น มีการขายทั้ง
สินค้า และ บริการ
ผูบ้ ริโภคสามารถจ่ายได้ หรือ เรียกว่า ลูกค้า สามารถเข้ามาซือ้ สินค้า และ บริการ ได้ เช่น ร้านอาหาร ต้องมีสินค้าที่ดี ได้คุณภาพ ซึ่งวัดได้จาก รสชาติอาหารที่อร่อย ในอดีต ร้านอาหาร เน้นเฉพาะอาหารที่อร่อย ก็สามารถอยู่รอดแล้ว แต่ในปัจจุบัน การแข่งขันสูงขึ้น มีร้านอาหารมากมาย รวมถึงร้านอาหารที่มาจากต่างประเทศ ก็มีไม่น้อย ร้านอาหารจากต่างประเทศมากมาย มีบริการที่ดี ท�ำให้เกิดการเปรียบเทียบกัน การพัฒนาบริการของร้านอาหารรุน่ ใหม่ ท�ำให้เกิดการบริการทีด่ มี ากมาย สร้างให้เกิด ความประทับใจ (First Impression) ซึ่งจะท�ำให้ลูกค้าอยากจะเข้าไปใช้บริการ อีกเป็นครั้งที่สอง เนื่องจากลูกค้าได้รับความประทับใจมากกว่า สิ่งที่ลูกค้ามุ่งหวัง (Customer Expectation)
45
เกาตลาด
สิ่งที่ลูกค้ามุ่งหวัง (Customer Expectation) ลูกค้าสร้างจินตนาการ ก่อนที่จะเข้ามาซื้อสินค้า หรือ บริการ แล้วว่า “ฉันจะต้องได้สินค้าที่ดี” “ฉันจะต้องได้บริการที่ประทับใจ” หรือ “ฉันจะต้องได้บริการที่ดีเหมือนครั้งที่แล้ว” การที่ ลูกค้าไม่คาดหวัง บางครั้งก็อาจจะเป็นผลดีของทั้งสองฝ่าย เพราะ เมื่อลูกค้าไม่คาดหวัง ลูกค้าก็จะไม่ผิดหวัง ฉะนั้น โปรดระวังการใช้ค�ำที่ให้บริการดีเกินไปโดยไม่จ�ำเป็น เช่น ส่งถึงบ้านภายในเวลา 30 นาที 1. ถ้า ท�ำได้ ถือว่า เสมอตัว และ ถ้าท�ำได้ทุกครั้ง มันจะกลายเป็นจุดแข็งของคุณ 2. ถ้า ท�ำไม่ได้ หรือ ส่งได้ในนาทีที่ 40 ลูกค้าก็จะบ่นว่าบริการไม่ดี ถึงแม้เราจะเร็วกว่าคู่แข่งของเราก็ตาม
46
ดำ�รงค์ พิณคุณ
การบริการที่ดี
ส่วนใหญ่ มักจะ ไม่ใช่ของฟรี
เพราะการบริการที่ดี จะต้องเกี่ยวเนื่องกับ คนที่ดี ด้วย คนที่บริการดีจะต้องถูกฝึกฝนมาอย่างหนัก และ ต้องจ่ายเงินเดือนแพงกว่าปกติ เพื่อให้สิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง สมปรารถนา การบริการที่ดีของ โรงแรม ทำ�ให้เราเสียค่า น้ำ�ส้มแพงกว่า ข้างนอกตั้งเยอะ ถ้าไปกิน ก๋วยเตี๋ยวริมถนน กรุณา อย่าคาดหวัง บริการที่ดีให้มาก เพราะ เขา ไม่ได้บวกค่าบริการ เหมือนในโรงแรม
47
เกาตลาด
3 การตลาด อะไร การตลาด แบบไหน การตลาด ที่ไหน การตลาด เมื่อไร การตลาด ใคร ?? ??
ดำ�รงค์ พิณคุณ
ยุคสมัย ที่เปลี่ยนไป ระบบของการทำ� ธุรกิจ ย่อมเปลี่ยนตาม
49
Agriculture Concept Production Concept (Industrial Concept) Product Concept Selling Concept Marketing Concept
50
51
Agriculture Concept
ผู้คนเน้นการเพาะปลูก พืชผักสวนครัว หรือ ผลิตภัณฑ์ ที่ไม่ได้มีการน�ำมาปรุงแต่ง ส่วนใหญ่จะท�ำใช้กันเอง ยุคเกษตรในครัวเรือน
แนวคิดแบบเกษตรกรรม ยุค 1700
Agriculture Concept
Product Concept
เน้นการผลิตสินค้า อะไรก็ได้ที่ตัวเองท�ำเป็น โดยที่ไม่ค�ำนึงถึงคนอื่นว่า จะต้องการหรือไม่ Product Oriented
แนวคิดแบบอุตสาหกรรม ยุค 1800
Industrial Concept
Industrial Concept
เมื่อปลูกผักได้มาก เกินความจ�ำเป็น ก็จะน�ำมาแปรรูป เริ่มผลิตเพื่อจ�ำหน่าย เริ่มน�ำเครื่องจักร เข้ามาใช้ในการผลิตสินค้า เน้นการผลิตที่ต้นทุนต�่ำ แต่ได้คุณภาพ โรงงานอุตสาหกรรม Production Concept
52
แนวคิด แบบผลิตภัณฑ์ ยุค 1900
Product Concept
Marketing Concept
เน้นความต้องการของลูกค้า เป็นหลัก มีการท�ำวิจัยและ พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตรงกับ ความต้องการของลูกค้า มากที่สุด Customer Need Oriented
แนวคิดแบบการขาย ยุค 1950
Selling Concept
แนวคิดแบบการตลาด ยุค 1980
Marketing Concept
Selling Concept
เน้นพัฒนารูปแบบการขาย ต้องการคนขายที่มีฝีมือมาก เพราะจะต้องน�ำมาต่อยอดจาก ยุค Product Concept เพราะ ต่างคนต่างผลิต อะไรออกมาก็ไม่รู้ จึงต้องหาคนขายเก่ง ขายได้ทุกรูปแบบ ขายสินค้าได้ทุกอย่าง Sales Oriented
53
เกาตลาด
การปฏิวัติอุตสาหกรรม (Industrial Revolution)
เป็นการเปลี่ยนแปลงอย่างใหญ่หลวงใน Great Britain ทั้งด้านเศรษฐกิจ สังคม และเทคโนโลยี เกิดขึน้ ในคริสต์ศตวรรษที่ 18 และคริสต์ศตวรรษที่ 19 ประมาณ ค.ศ.1760-1860 โดยมีจุดเริ่มจากเทคโนโลยีเครื่องจักรไอน�้ำ (ใช้ถ่านหินเป็น เชื้อเพลิงหลัก) ท�ำงานด้วยเครื่องจักรอัตโนมัติ (โดยเฉพาะอุตสาหกรรมสิ่งทอ) ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีและเศรษฐกิจถูกผลักดันด้วยการสร้างท่าเรือ เรือก�ำปั่น และทางรถไฟ ที่อาศัยเครื่องจักรไอน�้ำ ความเจริญก้าวหน้าแผ่ขยาย ไปสู่ยุโรปตะวันตก และทวีปอเมริกาเหนือ ซึ่งส่งผลกระทบไปทั่วโลกในที่สุด
54
ดำ�รงค์ พิณคุณ
ผู้ใช้วลี “การปฏิวัติอุตสาหกรรม” เป็นคนแรก คือ ทูตฝรั่งเศสประจำ�กรุงเบอร์ลิน ชื่อ Louis Guillaume เมื่อปี พ.ศ. 2342
55
ใครจะซื้อสินค้าของเรา ??? ถ้ามีคนตอบว่า
“ใครก็ได้” “ทุกคนที่เดินผ่านมา” “ทุกคนต้องกินข้าว...ขายใครก็ได้” “ทุกคนต้องใส่เสื้อผ้า” “คนที่หิว” “คนเราต้องดื่มน้ำ�” ทั้งหมด เป็น คำ�ตอบที่ ผิด หลักการตลาด
56
วิธี
การตลาด ที่ดี มี 5 ขั้นตอน
1
จะต้องสามารถ แบ่งกลุ่มเป้าหมาย ได้ชัดเจน (Market Segmentation)
2
สามารถ เลือกกลุ่มเป้าหมาย ได้ (Market Targeting)
วางตำ�แหน่งสินค้า ให้ตรงกับ กลุ่มเป้าหมาย (Market Positioning)
3
วิเคราะห์ จุดแข็ง จุดอ่อน ของสินค้า (SWOT Analysis)
4
ทำ� การตลาด โดยใช้ 4P (Product, Price, Place, Promotion)
57
5
Niche Marketing Select your Market Segmentation, Change it to be your Market Targeting and Arrange your Market Positioning
Education : High School
Devide by Geographic, Demographic, Culture, Behavior
Market Segment
Age : 15-18 years old Sex : Female Location : Bangkok Education : High School 4-6 Behavior : Prefer to test new Products
Market Targeting
Select from your Market Segmentation according to your Products
Market Segment
Age : 18-22 years old Sex : Female Location : Bangkok Education : University Behavior : Love at First Sight
Market Positioning
Manage your Products following your Market Strategy
Market Segment
Age : 25-30 years old Sex : Male Location : Bangkok Occupation : Young Businessman Behavior : Interest High Technologies
Market Strategy
Analyze your SWOT Strength, Weakness, Opportunity, Threat. Marketing Mix (4P) Product, Price, Place & Promotion
Market Segment
Age : 60 years old up Sex : Male & Female Location : Thailand Occupation : Retired Behavior : Health Conscious
นักการตลาดที่ดี จะต้องมีความสามารถในการ แบ่งกลุ่มตลาด ให้ชัดเจน (Market Segmentation) ก่อนที่จะเลือก กลุ่มเป้าหมาย (Market Targeting) แล้วจึง วางตำ�แหน่งสินค้า ให้ถูกต้องกับ กลุ่มเป้าหมาย (Market Positioning) หลังจากนั้น จึงมาวิเคราะห์ จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และ อุปสรรค (SWOT Analysis) ต่อจากนั้นจึงมา วางแผนกลยุทธ์ โดยใช้ Marketing Mix หรือ เรียกว่า 4P (Product, Price, Place and Promotion)
60
61
เกาตลาด
62
ดำ�รงค์ พิณคุณ
Segmentation Targeting Positioning
63
เกาตลาด
Market Segmentation การแบ่งขนาดกลุ่มของผู้บริโภค
Market Targeting เลือกกลุ่มตลาดเป้าหมาย
Market Positioning การวางตำ�แหน่งสินค้า
64
ดำ�รงค์ พิณคุณ
Market Segmentation การแบ่งตลาดตามหลักภูมิศาสตร์ (Geographic Segmentation)
ภูมิภาค ขนาดของเมือง ความหนาแน่น สภาพภูมิอากาศ
กรุงเทพฯ, ภาคเหนือ, เขตตะวันออกเฉียงใต้ เมืองหลวง เมืองที่มีประชากร 1 ล้านคนขึ้นไป ในเมือง, ชนบท, ต่างจังหวัด, เขตเพาะปลูก เขตร้อนชื้น, เขตหนาว
การแบ่งตลาดตามหลักประชากรศาสตร์ (Demographic Segmentation)
อายุ ขนาดครอบครัว เพศ สถานภาพ อาชีพ การศึกษา ศาสนา ชั้นทางสังคม
10-20 ปี, 20-40 ปี, 40-60 ปี, 60 ปีข้นึ ไป 1-2 คน, 3-5 คน, 6 คนขึ้นไป ชาย, หญิง โสด, แต่งงาน นักธุรกิจ, แม่บ้าน, พนักงาน, ข้าราชการ ระดับมัธยม, ปริญญาตรี, โท, เอก พุทธ, คริสต์, อิสลาม ชนชั้นสูงระดับสูง, ชนชั้นสูงระดับต�่ำ ชนชั้นกลางระดับสูง, ชนชั้นต�่ำระดับต�่ำ
การแบ่งตลาดตามหลักจิตนิสัย (Psychographic Segmentation)
วิถีการด�ำเนินชีวิต แบบหัวเก่า, แบบสมัยใหม่, แบบศิลปิน บุคลิกภาพ ชอบเข้าสังคม, ชอบวางอ�ำนาจ
การแบ่งตลาดตามหลักพฤติกรรม (Behavioral Segmentation)
โอกาสในการซื้อ ผลประโยชน์ อัตราการใช้ ทัศนคติ
แบบปกติ, เฉพาะช่วงโปรโมชั่น คุณภาพ, ปริมาณมาก, มากที่สุด ทุกวัน, สองครั้งต่อสัปดาห์, เดือนละครั้ง เห็นด้วยเชิงบวก, ไม่เห็นด้วย 65
เกาตลาด
A
การตลาด แบบ Mass Marketing การตลาดแบบ มวลชน
การผลิต สินค้า หรือ บริการ ที่เหมาะสม
มีการ กระจาย สินค้าหรือบริการ ให้ได้ กว้างที่สุด และท�ำการ ส่งเสริมการตลาด
โดยใช้ รูปแบบและทิศทาง เดียวกันตลอด
66
ดำ�รงค์ พิณคุณ
B
การตลาด แบบ Niche Marketing การตลาดแบบ กลุ่มย่อย
การผลิต สินค้า หรือ บริการ ที่ เฉพาะกลุ่ม
กระจาย สินค้าหรือบริการ แคบ และท�ำการ ส่งเสริมการตลาด แบบ เจาะกลุ่ม มีการ
67
เกาตลาด
Market Targeting เมื่อได้แบ่ง Market Segmentation แล้ว เป็น Market 1/ Market 2/ Market 3 เช่น ถ้าแบ่งตามภูมิศาสตร์ (Geographic Segmentation) Market 1 = กรุงเทพฯ Market 2 = ต่างจังหวัด Market 3 = ต่างประเทศ สินค้ามีเพียง 1 ชนิด Product 1 = เก้าอี้นวดเรสเตอร์ สมมติว่า กรณีที่บริษัทมี สินค้าชนิดเดียว เราต้องการเน้นไปที่ ตลาดใดตลาดหนึ่ง (Focus on one Market only) ิ าค (Geographic Segmentation) โดยทีส่ ามารถแบ่งตลาดตามเขตภูมภ ได้เป็น 3 แบบ
เราต้องเลือกวิธีการและกลยุทธ์ทางการตลาด เฉพาะตลาดนั้นๆ เนื่องจากตลาดต่างกัน กลยุทธ์ก็แตกต่างกันด้วย
Marketing Tips
2. ในความเป็ น จริ ง บริ ษั ท ที่ เ ปิ ด ใหม่ ที่ มี สินค้าชนิดเดียว ควรจะเน้น (Focus) ไปที่ ตลาดใดตลาดหนึ่งก่อน แล้วเมื่อตลาดที่ เลือกครั้งแรกไปได้ดี จึงจะเลือกเข้าตลาด ใหม่เพิ่มเติม
1. การแบ่งเขตตามภูมิศาสตร์ สามารถแบ่ง ได้มากกว่า 3 แบบ และสามารถแบ่งได้ตาม เขตหรืออื่นๆ ตามที่บริษัทก�ำหนดขึ้นมาก็ได้ เช่น แบ่งเป็นภาคเหนือ ภาคใต้ ภาคกลาง ภาคตะวันออก ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ
68
ดำ�รงค์ พิณคุณ
รูปที่ 1
M1
M2
M3
P1
รูปที่ 2
จากรูปที่ 1 เราเลือกที่ขายเก้าอี้นวดเรสเตอร์ ที่ตลาดกรุงเทพฯ
M1
M2
M3
P1
จากรูปที่ 2 เราเลือกที่ขายเก้าอี้นวดเรสเตอร์ ที่ตลาดต่างจังหวัด รูปที่ 3
M1
M2
M3
P1
จากรูปที่ 3 เราเลือกที่ขายเก้าอี้นวดเรสเตอร์ ที่ตลาดต่างประเทศ
69
เกาตลาด
Market Targeting
เมื่อได้แบ่ง Market Segmentation แล้ว เป็น Market 1/ Market 2/ Market 3 เช่น ถ้าแบ่งตามภูมิศาสตร์ (Geographic Segmentation) Market 1 = กรุงเทพฯ Market 2 = ต่างจังหวัด Market 3 = ต่างประเทศ
สินค้ามีหลายอย่าง Product 1 = เก้าอี้นวดเรสเตอร์ Product 2 = ตุ๊กตา Product 3 = เปียโน
สมมติว่า เราต้องการเน้นไปทีก่ ารตลาดใดการตลาดหนึง่ (Focus on one Market only) เราก็ต้องเลือกวิธีการและกลยุทธ์ทางการตลาดเฉพาะ ตลาดนั้นๆ เนื่องจากตลาดต่างกัน กลยุทธ์ก็แตกต่างกันด้วย
Marketing Tips
1. บริษัทที่มีสินค้าหลายชนิด (กรณีบริษัทเปิดใหม่) ควรจะเน้น (Focus) ไปที่ สินค้าชนิดใด ชนิดหนึ่ง ที่ช�ำนาญที่สุดก่อน รวมทั้งเลือกตลาดใดตลาดหนึ่งก่อน แล้วเมื่อสินค้าและ ตลาดที่เลือกครั้งแรกไปได้ดี และมั่นคงแล้ว จึงจะเลือกเข้าตลาดใหม่เพิ่มเติม
70
ดำ�รงค์ พิณคุณ M1
M2
M3
M1
P1
P1
P2
P2
P3
P3
M2
M3
M1
P1
P1
P2
P2
P3
P3
M2
จากรูปที่ 4 เราเลือกที่ขายเปียโน ที่ตลาดกรุงเทพฯ
จากรูปที่ 3 เราเลือกที่ขายตุ๊กตา ที่ตลาดต่างจังหวัด
M3
จากรูปที่ 2 เราเลือกที่ขายตุ๊กตา ที่ตลาดต่างประเทศ
จากรูปที่ 1 เราเลือกที่ขายเก้าอี้นวดเรสเตอร์ ที่ตลาดกรุงเทพฯ M1
M2
M1 = Market 1 M2 = Market 2 M3 = Market 3
P1 = Product 1 P2 = Product 2 P3 = Product 3 71
M3
เกาตลาด
Market Targeting
เมื่อได้แบ่ง Market Segmentation แล้ว เป็น Market 1/ Market 2/ Market 3 เช่น ถ้าแบ่งตามอายุ (Demographic Segmentation)
Market 1 = เด็ก Market 2 = เด็ก Market 3 = เด็ก Market 4 = วัยรุ่น Market 5 = วัยรุ่น Market 6 = ผู้ใหญ่ Market 7 = ผู้ใหญ่ Market 8 = ผู้ใหญ่ Market 9 = ผู้ใหญ่
อายุ อายุ อายุ อายุ อายุ อายุ อายุ อายุ อายุ
0-3 ปี 3-6 ปี 7-12 ปี 13-18 ปี 18-22 ปี 22-30 ปี 30-40 ปี 40-60 ปี 60 ปีขึ้นไป
สินค้ามีหลายอย่าง Product 1 = เก้าอี้นวดเรสเตอร์ Product 2 = ตุ๊กตา Product 3 = เปียโน
สมมติว่า เราต้องการเน้นไปทีก่ ารตลาดใดการตลาดหนึง่ (Focus on one Market only) เราก็ต้องเลือกวิธีการและกลยุทธ์ทางการตลาดเฉพาะ ตลาดนั้นๆ เนื่องจากตลาดต่างกัน กลยุทธ์ก็แตกต่างกันด้วย
Marketing Tips
1. บริษัทที่มีสินค้าหลายชนิด (กรณีบริษัทเปิดใหม่) ควรจะเน้น (Focus) ไปที่ สินค้าชนิด ใดชนิดหนึ่ง ที่ช�ำนาญที่สุดก่อน รวมทั้งเลือกตลาดใดตลาดหนึ่งก่อน แล้วเมื่อสินค้าและ ตลาดที่เลือกครั้งแรกไปได้ดี และมั่นคงแล้ว จึงจะเลือกเข้าตลาดใหม่เพิ่มเติม 2. บริษทั ทีม่ ี ความสามารถในการขายสินค้าเดิม อยู่ก่อนแล้ว สามารถขยายสินค้าใหม่ หรือ ขยายกลุ่มเป้าหมายใหม่ได้ ซึ่งสินค้าใหม่หรือตลาดใหม่ อาจจะมีวิธีท�ำการตลาด เหมือนกันหรือต่างกันก็ได้ (แล้วแต่กรณี) 72
ดำ�รงค์ พิณคุณ
M1
M2
M3
M4
M5
M6
M7
M8
M9
P1
P2
P3
เราเลือกที่จะขาย เก้าอี้นวดเรสเตอร์ (P1) ให้กับกลุ่มเป้าหมาย 3 กลุ่ม คือ Market 7 = ผู้ใหญ่ อายุ 30-40 ปี Market 8 = ผู้ใหญ่ อายุ 40-60 ปี Market 9 = ผู้ใหญ่ อายุ 60 ปีขึ้นไป
เราเลือกที่จะขาย ตุ๊กตา (P2) ให้กับกลุ่มเป้าหมาย 2 กลุ่ม คือ Market 1 = เด็ก อายุ 0-3 ปี Market 2 = เด็ก อายุ 3-6 ปี
เราเลือกที่จะขาย เสื้อผ้าแฟชั่น (P3) ให้กับกลุ่มเป้าหมาย 2 กลุ่ม คือ Market 5 = วัยรุ่น อายุ 18-22 ปี Market 6 = ผู้ใหญ่ อายุ 22-30 ปี
Marketing Tips
M1 = Market 1 M2 = Market 2 M3 = Market 3 M4 = Market 4 M5 = Market 5 M6 = Market 6 M7 = Market 7 M8 = Market 8 M9 = Market 9 P1 = Product 1 P2 = Product 2 P3 = Product 3
1. การ แบ่งกลุม่ เป้าหมายตามอายุ นัน้ สามารถแบ่ง จ�ำนวนกลุม่ ได้มากกว่า หรือ น้อย กว่า นี้ก็ได้ขึ้นอยู่กับ วิธีการ และ กลยุทธ์ 2. กลุ่มเป้าหมายของ เก้าอี้นวดเรสเตอร์ ก็อาจจะมีถึง สามกลุ่ม ซึ่งแต่ละกลุ่มก็จะมี วิธีการท�ำการตลาดแตกต่างกัน ไป 73
เกาตลาด
นักการตลาดที่ดี จะต้องมีความสามารถในการ แบ่งกลุ่มตลาดให้ชัดเจน (Market Segmentation) ก่อนที่จะเลือก กลุ่มเป้าหมาย (Market Targeting) แล้วจึง วางต�ำแหน่งสินค้า ให้ถูกต้องกับกลุ่มเป้าหมาย (Market Positioning) หลังจากนั้น จึงมาวิเคราะห์
จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และ อุปสรรค
(SWOT Analysis) ต่อจากนั้นจึงมาวางแผนกลยุทธ์ โดยใช้ Marketing Mix หรือเรียกว่า 4P (Product, Price, Place and Promotion)
74
ดำ�รงค์ พิณคุณ
กลุ่มเป้าหมาย แต่ละกลุ่มมี Life Style แตกต่างกัน มีวิถีการด�ำรงชีวิตแตกต่างกัน ดังนั้น จึงควรมีวิธีการ ท�ำการตลาด แตกต่างกัน ยกเว้น สินค้าบางชนิด อาจจะมีวิธี ท�ำการตลาดเหมือนกันทุกกลุ่ม ก็อาจจะเป็นไปได้
75
เกาตลาด
Positioning การวางต�ำแหน่งสินค้า มันไม่ใช่การวาง สินค้าบนชั้นวางในห้างสรรพสินค้า การวางต�ำแหน่งสินค้า มันไม่ใช่การวาง เสื้อผ้าบนหน้าหนังสือแม็กกาซีน การวางต�ำแหน่งสินค้า มันไม่ใช่การวาง โปรตีนในร้านขายยา การวางต�ำแหน่งสินค้า มันไม่ใช่การวาง มาม่าในซุปเปอร์มาร์เก็ต การวางต�ำแหน่งสินค้า มันไม่ใช่การวาง หนังสือบนชั้นวางในร้านหนังสือ การวางต�ำแหน่งสินค้า มันไม่ใช่การวาง ล็อตเตอรี่บนชั้นวางแผงล็อตเตอรี่ การวางต�ำแหน่งสินค้า มันไม่ใช่การวาง ช็อคโกแลตในตู้โชว์สินค้า การวางต�ำแหน่งสินค้า มันไม่ใช่การวาง ปลาสลิดบนตะกร้า การวางต�ำแหน่งสินค้า มันไม่ใช่การวาง ขนมเค้กในโบร์ชัวร์ ใบปลิว การวางต�ำแหน่งสินค้า มันไม่ใช่การวาง เครื่องใช้ไฟฟ้าบนแคตตาล็อค การวางต�ำแหน่งสินค้า มันไม่ใช่การวาง ผ้าเช็ดหน้าในกระเป๋ากางเกง
76
ดำ�รงค์ พิณคุณ
การวางต�ำแหน่งสินค้า หรือ
Positioning
มีหลายวิธีการ แต่ส�ำหรับวิธีการที่เข้าใจง่ายที่สุดและได้ผลที่สุด คือ การวางสินค้าให้เป็นภาพของบุคคล หรือ จินตนาการว่าต้องการให้สน ิ ค้าเปรียบเสมือน ใครสักคนหนึง่ โดยที่จะต้องมีบุคลิก ลักษณะอย่างไร
77
เก้าอี้นวดเรสเตอร์
กำ�หนด
Positioning ตัวเองอย่างไร
01
นักวิชาการ
02
การศึกษา ปริญญาโทขึ้นไป
03
04 ฉลาด
05
นักปราชญ์
06
07
08
09
นักการตลาด
นักธุรกิจ
10
มีประสบการณ์ ด้านธุรกิจ
78
มีความรู้
เก่ง
รูปหล่อ
11
12 แข็งแรง
มีประสบการณ์ ด้านกีฬา
14
15
16
นักกีฬา
ครอบครัว สมบูรณ์
ประวัติโดดเด่น
17
18
มีระดับ
ประวัติดีเยี่ยม
20 ตำ�นาน ที่มีชีวิต
79
13
รสนิยมดี
19
รางวัลเกียรติยศ
80
ดำ�รงค์ พิณคุณ
Positioning คือ การกำ�หนด
ตัวสินค้าในจินตนาการ
ให้มีบุคลิกลักษณะอย่างไร
ความตั้งใจที่อยากจะให้สินค้านั้น... ...เป็นอย่างไร เหมือนกับ คุณอยากจินตนาการว่า อยากมีแฟนหน้าตาแบบไหน อยากให้ลูกเป็นอย่างไรในอนาคต อยากรูปหล่อเหมือนใคร
81
MARKETING MIX
82
4P
83
4P 1
Product
ผลิตภัณฑ์
2
Price ราคา
3
Place
การจัดจำ�หน่าย
4
Promotion
การส่งเสริมการตลาด
84
4C 1
Customer Solution คิดถึงลูกค้าครบวงจร
2
Customer Cost ต้นทุนของลูกค้า
3
Convenience ความสะดวก
4
Communication การติดต่อสื่อสาร
85
Product Product Variety Quality Design Features Brandname Packaging Size Service Warranty Returns
86
Price List Price Selling Price Discount Price Dealer Price Allowance Payment Period Credit Terms
87
Place Distribute Channel Coverage Assortment Location Inventory Transport
88
Promotion Sales Promotion Advertising Sales Force Public Relation Direct Marketing
89
90
91
เกาตลาด
How to Build Market Growth?
92
ดำ�รงค์ พิณคุณ
บางธุรกิจ อาจจะสามารถใช้ สินค้าเดิม ขยายไป กลุ่มเป้าหมายใหม่ ก็ได้ บางธุรกิจ อาจจะใช้ สินค้าใหม่ ขยายไป กลุ่มเป้าหมายใหม่ ก็เป็นได้
93
เกาตลาด
ทำ�อย่างไรจึงจะ...
มียอดขายเพิ่มขึ้น มีกำ�ไรมากขึ้น และมีส่วนแบ่งในตลาดสูงขึ้น
94
ดำ�รงค์ พิณคุณ
Product & Market
95
เกาตลาด
กลยุทธ์ในการขยายธุรกิจ
Current Product สินค้าเดิม
Current Market ตลาดเดิม
1
Market Penetration Strategy กลยุทธ์เจาะตลาด
2
New Market ตลาดใหม่
Market Development Strategy กลยุทธ์พัฒนาตลาด
96
New Product สินค้าใหม่
3
Product Development Strategy กลยุทธ์พัฒนา ผลิตภัณฑ์
4
Diversification Strategy กลยุทธ์กระจายธุรกิจ
ดำ�รงค์ พิณคุณ
การขยายธุรกิจ มีวิธีการแตกต่างกัน วิธีการ ที่ 1
สินค้าเดิม ตลาดเดิม กลยุทธ์เจาะตลาด วิธีการ ที่ 2
สินค้าเดิม ตลาดใหม่ กลยุทธ์พัฒนาตลาด วิธีการ ที่ 3
สินค้าใหม่ ตลาดเดิม กลยุทธ์พัฒนาผลิตภัณฑ์ วิธีการ ที่ 4
สินค้าใหม่ ตลาดใหม่ กลยุทธ์กระจายธุรกิจ 97
กลยุทธ์ เจาะตลาด Market Penetration Strategy
สินค้าเดิม
+
ตลาดเดิม
บางครั้ง
นักธุรกิจ อาจจะคิดว่า สิ่งที่ทำ�นั้นดีอยู่แล้ว การขายสินค้า หรือ การทำ�การตลาด ที่บริษัททำ�อยู่นั้นดีอยู่แล้ว การแข่งขันที่สูงขึ้น บวกกับ คู่แข่งรายใหม่ที่เข้ามาตลอดเวลา พร้อมกับ ค่าใช้จ่ายต่างๆ ที่สูงขึ้น ทำ�ให้สินค้าบางชนิด ถูกคู่แข่งแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดไป
98
แล้ว เราจะ
สู้ หรือจะ ถอย
ถ้าเราคิดจะสู้
จะต้องคิดว่าทำ�อย่างไร คิดให้ฉลาดกว่าคู่แข่ง เท่านั้น
สินค้าเดิม
ตลาดเดิม
วิธีการขายใหม่
สินค้าเดิม
ตลาดเดิม
แนวคิดใหม่
สินค้าเดิม
ตลาดเดิม
หัวใจใหม่
99
กลยุทธ์ พัฒนาตลาด Market Development Strategy
สินค้าเดิม
+
ตลาดใหม่
ความคิด
เรื่อง ช่องทางการจัดจำ�หน่ายที่ทำ�นั้นดีอยู่แล้ว การขายสินค้า หรือ การทำ�การตลาด ที่บริษัททำ�อยู่นั้นครอบคลุมตลาดทั้งหมดแล้ว การแข่งขันที่รุนแรงขึ้น บวกกับ คู่แข่งรายใหม่ที่เข้ามาตลอดเวลา พร้อมกับ ค่าใช้จ่ายต่างๆ ที่สูงขึ้น อาจจะทำ�ให้ช่องทางการจัดจำ�หน่ายเดิม มีต้นทุนสูงเกินไป
100
เราควรจะต้องหาช่องทางใหม่ๆ ในการจัดจำ�หน่าย การพัฒนาตลาดใหม่ คือ การหาช่องทางการจัดจำ�หน่ายใหม่ๆ ที่คู่แข่งยังไปไม่ถึง
สินค้าเดิม
ตลาดใหม่
ช่องทาง ขายใหม่
สินค้าเดิม
ตลาดใหม่
วิธีการ ขายใหม่
สินค้าเดิม
ตลาดใหม่
แนวคิดใหม่
(แนวความคิดนี้ เหมือนกับ แนวความคิด เรื่อง Blue Ocean หน้า 165) 101
กลยุทธ์ พัฒนาผลิตภัณฑ์ Product Development Strategy
สินค้าใหม่
+
ตลาดเดิม
บางครั้ง
การแข่งขันที่รุนแรง บวกกับ คู่แข่งรายใหม่ที่เข้ามาตลอดเวลา พร้อมกับ ค่าใช้จ่ายต่างๆ ที่สูงขึ้น สินค้าบางชนิด อาจจะดูหน้าตาคล้ายกัน คุณสมบัติคล้ายกัน คู่แข่งสามารถแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดไปได้ เพราะผลิตภัณฑ์คล้ายกัน แต่ราคาถูกกว่า เนื่องจาก คู่แข่งรายใหม่มักจะให้ราคาถูกกว่าเสมอ
102
เราจะต้องใช้เวลาคิดพัฒนาสินค้าให้ดีขึ้นกว่าเดิม จะต้องให้คู่แข่งตามไม่ทัน ถ้ามีคนท�ำสินค้าเลียนแบบ เราต้องพัฒนาสินค้าที่ดีมากขึ้นไปอีก ในบางองค์กรได้ใช้เวลาท�ำธุรกิจมานาน มีฐานข้อมูลลูกค้ามากมาย นั่นคือสิ่งที่มีประโยชน์มากในการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่มีส่วนสัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์เดิม เพราะสามารถใช้ข้อมูลลูกค้าเดิม ในการจ�ำหน่ายผลิตภัณฑ์ใหม่ ซึ่งท�ำให้เป็นการขายได้ตรงกลุ่มลูกค้า ได้ดีมากที่สุดวิธีหนึ่ง
สินค้าใหม่
ตลาดเดิม
แนวคิดใหม่
สินค้าใหม่
ตลาดเดิม
การนำ�เสนอ ใหม่
103
กลยุทธ์ กระจายธุรกิจ Diversification Strategy
สินค้าใหม่
+
ตลาดใหม่
ส่วนใหญ่
การขยายธุรกิจอีกรูปแบบหนึ่ง คือ การหาช่องทางการจัดจ�ำหน่ายใหม่ๆ และ ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ไปในคราวเดียวกัน มันเปรียบเสมือน การสร้างธุรกิจใหม่ขึ้นมาเลยทีเดียว ข้อส�ำคัญที่สุดก่อนที่จะใช้กลยุทธ์นี้ คือ
เราจะต้องสร้างธุรกิจเดิมให้แข็งแกร่งที่สุดก่อน
104
โอกาสใหม่ๆ มีเข้ามาเสมอ มีเพียงไม่กี่คนที่สามารถใช้แนวความคิด มาผนวกกันให้เกิดธุรกิจใหม่ขึ้นมาได้ อาจจะไม่ใช่ 1 + 1 เท่ากับ 3 แต่ส่วนผสมนี้อาจจะเป็น 1 + 3 เท่ากับ 10
สินค้าใหม่
ตลาดใหม่
ช่องทาง ขายใหม่
สินค้าใหม่
ตลาดใหม่
วิธีการ ขายใหม่
สินค้าใหม่
ตลาดใหม่
แนวคิดใหม่
สินค้าใหม่
ตลาดใหม่
หัวใจใหม่
“การกระจายธุรกิจ (Diversification) เป็นวิธีการขยายธุรกิจที่มีความเสี่ยงมากที่สุด” 105
Mass Marketing
Niche Marketing
ตลาดกว้าง
ตลาดแคบ
ตลาดใหญ่
ตลาดเล็ก
มวลชน
เจาะกลุ่ม
ไม่เฉพาะกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง
เฉพาะเจาะจง
สินค้าใช้ได้กับคนหลายวัย
เฉพาะกลุ่ม
บริการดี
บริการดีกว่า
หลาย Segment
เลือกทีละหนึ่ง Segment
เอาใจคนหมู่มาก
เอาใจเฉพาะกลุ่ม
เลือกสรร
จัดสรร
106
One-to-One Marketing ตลาดเดี่ยว ตลาดหนึ่ง รายบุคคล เพียงคนหนึ่ง คนใดคนหนึ่ง บริการดีที่สุด ทีละคน เอาใจเพียงคนเดียว คัดสรร
107
กลยุทธ์การแข่งขัน
โดย ไมเคิล อี พอร์เตอร์ (Micheal E. Porter) การแข่งขันด้านธุรกิจนั้น องค์กรจะต้องประกอบด้วย ความสามารถในการแข่งขันด้านใดด้านหนึ่ง
ความสามารถ ในการ แข่งขัน มี 2 อย่าง 1. Overall Cost Leadership 2. Differentiation 2.1 Different in Service 2.2 Different in Product
108
1. Overall Cost Leadership เป็น ผู้นำ�ทางด้านต้นทุน ผู้บริหารต้นทุนทุกๆ ด้านได้อย่างดีเยี่ยม อัจฉริยะด้านการคำ�นวณตัวเลข มุมมองด้านความประหยัดชัดเจน มิติใหม่ ของ ความละเอียด ชนะได้ เพราะ ความรอบคอบ สมอง กับ คอมพิวเตอร์ คือ สิ่งเดียวกัน Software ที่ดี คือ ขีปนาวุธชั้นยอด ความร่วมมือที่ดีของ Supplier ทุกราย โจทย์ คือ เอาชนะกันด้วยต้นทุนที่ต่ำ�กว่า ฝ่ายจัดซื้อ คือ ปาก ฝ่ายคอมพิวเตอร์ Software คือ สมอง ผู้บริหาร คือ หัวใจ ต้นทุนต่ำ� คือ อาหารที่มีประโยชน์ต่อร่างกาย 109
2. Differentiation 2.1 Service Differentiation หรือ การบริการที่แตกต่าง ในการเป็นผู้นำ�ทางด้านการบริการ เยี่ยมยอดด้านความแตกต่าง ความพึงพอใจของลูกค้า คือ หัวใจห้องแรก บริการที่ดี คือ หัวใจห้องที่สอง ความสะดวก คือ หัวใจห้องที่สาม ยอดเยี่ยม คือ หัวใจห้องที่สี่ สมอง คือ R&D กับ การตลาด ชนะได้ เพราะ การยอมรับด้านความแตกต่างจากคูแ่ ข่ง ทีมงานที่ดีี เหมือน FBI ชั้นยอด โจทย์ คือ เอาชนะกันด้วยความแตกต่าง ความร่วมมือที่ดีของ ทีมงาน ทุกคน ผู้บริหาร คือ หัวใจ ข้อมูลคู่แข่ง คือ อาหารที่มีประโยชน์ต่อร่างกาย ต้นทุนต่ำ� คือ อาหารที่มีประโยชน์ต่อร่างกาย 110
2.2 In Product หรือ สินค้าแตกต่าง ในการเป็นผู้นำ�ทางด้านสินค้าที่แปลกใหม่และแตกต่าง ยิ่งไม่เคยมีใครเห็น ก็ยิ่งโดน สินค้าใหม่ คือ หัวใจห้องแรก สินค้าที่ดี คือ หัวใจห้องที่สอง ความสะดวก คือ หัวใจห้องที่สาม เจ๋งสุดๆ คือ หัวใจห้องที่สี่ สมอง คือ R&D กับ การตลาด ชนะได้ เพราะการยอมรับด้านความแตกต่างจากผู้บริโภค ทีมงานต้องมีความคิดสร้างสรรค์ โจทย์ คือ ความแตกต่าง & มีประโยชน์ ไอเดีย ไอเดีย ไอเดีย ความคิดสร้างสรรค์ คือ หัวใจ สินค้าคู่แข่ง คือ อาหารที่มีประโยชน์ต่อร่างกาย
111
112
SWOT
A N A LY S I S
113
จุดแข็ง อะไร จุดอ่อน แบบไหน โอกาส ที่ไหน อุปสรรค เมื่อไร ?? ??
114
ดำ�รงค์ พิณคุณ
STRENGTH WEAKNESS OPPORTUNITY THREAT
115
เกาตลาด
STRENGTH Internal Environment Analysis จุดแข็ง ภายใน ข้อดี ของ สินค้า ข้อดี ของ องค์กร ข้อดี ของ ระบบ ข้อดี ของ วิธีการ และ การจัดการ ข้อดี ของ ผู้บริหาร ข้อดี ของ พนักงาน ข้อดี ของ ประสิทธิภาพการทำ�งาน ข้อดี ของ แผนงาน
116
ดำ�รงค์ พิณคุณ
WEAKNESS Internal Environment Analysis จุดอ่อน ภายใน ข้อเสีย ของ สินค้า ข้อเสีย ของ องค์กร ข้อเสีย ของ ระบบ ข้อเสีย ของ วิธีการ และ การจัดการ ข้อเสีย ของ ผู้บริหาร ข้อเสีย ของ พนักงาน ข้อเสีย ของ ประสิทธิภาพการทำ�งาน ข้อเสีย ของ แผนงาน
117
เกาตลาด
OPPORTUNITY External Environment Analysis โอกาส ภายนอก ข้อดี ของ การเจริญเติบโตของประชากร ข้อดี ของ กฎหมาย ข้อดี ของ ภาษี ข้อดี ของ การเปลี่ยนแปลง ข้อดี ของ สิ่งแวดล้อม ข้อดี ของ สภาพภูมิอากาศ ข้อดี ของ การมีคู่แข่ง ข้อดี ของ การปกครอง
118
ดำ�รงค์ พิณคุณ
THREAT External Environment Analysis อุปสรรค ภายนอก ข้อเสีย ของ การเจริญเติบโตของประชากร ข้อเสีย ของ กฎหมาย ข้อเสีย ของ ภาษี ข้อเสีย ของ การเปลี่ยนแปลง ข้อเสีย ของ สิ่งแวดล้อม ข้อเสีย ของ สภาพภูมิอากาศ ข้อเสีย ของ การมีคู่แข่ง ข้อเสีย ของ การปกครอง
119
อะไร สำ�คัญ กว่ากัน ระหว่าง
1. Strength & Weakness สิ่งแวดล้อม ภายใน กับ
2. Opportunity & Threat สิ่งแวดล้อม ภายนอก
120
คนส่วนใหญ่ มักจะตอบว่า
Strength & Weakness ภายใน สำ�คัญกว่า
Opportunity & Threat ภายนอก
121
เกาตลาด
ความจริง
ทั้งสองอย่างมี ความสำ�คัญ เท่าๆ กัน เพียงแต่ มีเงื่อนไขบางอย่างที่ทำ�ให้ ความสำ�คัญ แตกต่างกัน เงื่อนไขนั้น คือ...
เวลา
122
ดำ�รงค์ พิณคุณ
สำ�หรับ การวางแผนธุรกิจ ที่จะดำ�เนิน ในเวลา ปัจจุบัน ทันที จุดแข็ง และ จุดอ่อน ภายใน นั้น สำ�คัญที่สุด แต่สำ�หรับ การวางแผนธุรกิจ บางอย่าง ต้องมองไปถึง อนาคตล่วงหน้า
10 ปี, 20 ปี, 30 ปี สิ่งสำ�คัญที่สุด คือ...
โอกาส และ อุปสรรค 123
สมมติว่า
เราอยากจะท�ำธุรกิจอะไร??? หรือ เราอยากจะเรียนอะไร ??? นั่น คือ การมองอนาคต 10 ปี, 20 ปี, 30 ปี เราจะใช้ 1. จุดแข็ง กับ จุดอ่อน หรือ 2. โอกาส กับ อุปสรรค ในการวิเคราะห์ ค�ำตอบ คือ
เราควรจะใช้ โอกาส กับ อุปสรรค ในการวิเคราะห์ เนื่องจาก โลกของเราอยู่ในยุคของ โลกาภิวัตน์ (Globalization) การเปลี่ยนแปลงของโลกรวดเร็วมาก คอมพิวเตอร์ และ อินเทอร์เน็ต แพร่หลายมาก การแพทย์ก้าวหน้ามาก อัตราการเกิดลดลงมาก จากหลายสาเหตุ มนุษย์มีความรู้มากขึ้น ฉลาดขึ้น และอื่นๆ อีกมากมาย
...แล้วจะเกิดอะไรขึ้น!!! 124
ถ้าสมมติว่า...
อะไรจะเกิดขึ้น...
1. การเปลี่ยนแปลงของโลกรวดเร็ว 1. อนาคตไม่แน่นอน สินค้าบางอย่าง มาก การพัฒนาผลิตภัณฑ์ดีๆ มีอยู่ อาจสูญพันธ์ไุ ปเหมือนเครือ่ งพิมพ์ดดี ทุกวัน เทปคาสเซ็ต เทป VDO 2. คอมพิวเตอร์ และอินเทอร์เน็ต 2. ทุ ก คนต้ อ งเก่ ง คอมพิ ว เตอร์ แพร่หลายมาก คอมพิ ว เตอร์ จ ะมี บ ทบาทในชี วิ ต เรามากขึ้นกว่านี้อีก 3. การแพทย์กา้ วหน้ามาก อัตราการ 3. อั ต ราการเสี ย ชี วิ ต ลดลงเรื่ อ ยๆ เกิดลดลงมากจากหลายสาเหตุ กลุ ่ ม คนสู ง อายุ มี ป ริ ม าณเพิ่ ม ขึ้ น เรื่ อ ยๆ สิ น ค้ า สุ ข ภาพมี ม ากขึ้ น เพราะคนดูแลสุขภาพมาก 4. มนุษย์มีความรู้มากขึ้นฉลาดขึ้น
4. การศึกษา หรือการขายสินค้า จะต้องให้ความรู้ที่มากขึ้น
5. อื่นๆ อีกมากมาย
5. อื่นๆ อีกมากมายที่จะเปลี่ยน
125
นักการตลาด จะต้องท�ำตัวเป็นเหมือน สับปะรด มีหู มีตา รอบตัว เปรี้ยวมาก
กว่าหวาน มีเนื้อเยอะๆ น�้ำก็เยอะๆ ใครจะเอาไปท�ำอาหารอะไรก็อร่อย เติมให้อาหารมีสีสัน ท�ำให้อาหารมี รสชาติแปลกลิ้น เนื้อก็เอามากินได้ คั้นเป็นน�้ำก็ได้ แถมเปลือกแบ่งครึ่ง ก็ยังใช้เป็นภาชนะได้อีก
นักการตลาด ที่ดีจะต้อง
1. ฉลาด จี๊ดจ๊าด มีไหวพริบ 2. คิดไปเรื่อย...ลงมือท�ำด้วย 3. ลองสินค้าที่ออกใหม่ทุกวัน 4. อ่านมาก...รู้มาก 5. ปรับสิ่งหนึ่งให้เข้ากับสิ่งหนึ่ง 6. ปรับความคิด...ปรับตัว...ปรับวิธีการ 7. ไม่ธรรมดา...เป็นคนไม่ธรรมดา 8. รู้ตัวเองมาก...และรู้คู่แข่งมากกว่า 9. Internet ไม่ใช่ โทรเลข 10. เข้าใจเยอะๆ...จ�ำน้อยๆ
สิ่งที่นักการตลาดที่ดีไม่ควรท�ำ
1. ท่อง...ท่อง...ท่อง...จ�ำ...จ�ำ...จ�ำ 2. Copy idea คนอื่นมาทั้งหมด 3. ท�ำเหมือนสิ่งที่มีอยู่...ท�ำเหมือนเดิม 4. ท�ำตัวน่าเบื่อ...เคยเห็นคนน่าเบื่อมั้ย 5. เชย...ไร้รสนิยม 6. อ่านน้อย...รู้น้อย 7. ฉลาดน้อย 8. คิดธรรมดา...ท�ำธรรมดา...กินธรรมดา 9. ไม่ต้องจ�ำกฎ...จะต้องเข้าใจแก่นแท้ 10. เห็นภาพแค่สองมิติ
126
ไปหา...สับปะรด มาทานซะ !!!
Eat Me Now !!!
นั ก ก า ร ต ล า ด โ ฆ ษ ณ า จะต้อง เข้าใจถึงแก่นแท้ ของวิชาการตลาด อย่าไปท่องจ�ำในทฤษฎี เข้าใจหลักการท�ำ เหมือนการเข้าใจหลักธรรม ต้องศึกษาถึง หลักธรรมที่แท้จริงจึงจะเกิดประโยชน์สูง สุด
ที่ประสบความส�ำเร็จมักจะไม่ลอก เลียนแบบกัน หรือ Copy กันมาทัง้ หมด ส่วนใหญ่มกั จะใช้ Marketing Insight ดึง ความรูส้ กึ ของผูบ้ ริโภคออกมา เช่น คน ดูถึงกับน�้ำตาไหลไปกับโฆษณาของ ไทยประกันชีวิต กับค�ำพูดที่พ่อบอก ลูกว่า “พ่อจะรักลูกของลูกเหมือน ทีผ่ า่ นมาทัง้ หมด กั บ ที่ พ ่ อ รั ก ลู ก ” การถ่ า ยทอดของ มักจะสอนให้เรา ท่อง ท่อง ท่อง และ โฆษณาได้ดึงดูด และกระชากความ จ�ำ จ�ำ จ�ำ จึ ง ท�ำให้ เ ราไม่ มี โ อกาสได้ รู ้ สึ ก ของผู ้ ช มให้ จ ดจ�ำเป็ น อย่ า งดี ใช้ ค วามคิ ด สั ก เท่ า ไรนั ก ถ้ า มี โ อกาส ก็ ค วรจะหาประสบการณ์ ล องสิ่ ง ที่ เ รี ย น ทีป่ ระสบความ รู ้ ม าจากโรงเรี ย น หรื อ มหาวิ ท ยาลั ย หรื อ เรี ย นรู ้ ม าด้ ว ยตั ว เอง น�ำสิ่ ง ต่ า งๆ ส�ำเร็จออกมาจากนักการตลาดหัวใส มาทดสอบกับเพื่อนๆ หรือสังคมกลุ่มเล็กๆ คือ ท�ำอย่างไรจึงจะท�ำให้ลูกค้าควัก ก่อน เผื่อจะรู้ไอเดีย ว่าสิ่งที่คิดอยู่นั้นจริง เงินออกมาจ่ายง่ายๆ Citibank ส�ำเร็จ หรือไม่ ใช้ได้หรือเปล่า แคมเปญการตลาด กั บ แคมเปญการตลาดในเรื่ อ งการ ที่จะน�ำมาใช้ในเมืองใหญ่ๆ มักจะถูกน�ำ ผ่อนช�ำระ 0% x 10 เดือน เป็นต้น แบบของธนาคารอื่ น ๆ ที่ ใ ห้ เ ราจั บ มาใช้ในเมืองเล็กๆ ก่อน จ่ายง่ายขึ้นทุกวัน...รูด...ปื๊ด...รูด...ปื๊ด
การศึกษา
แคมเปญ
127
ใคร
ล้ม ก่อน...
128
ถือว่า...แพ้ 129
ผลิตภัณฑ์ ที่มีศักยภาพ ผลิตภัณฑ์ ส่วนควบ ผลิตภัณฑ์ คาดหวัง ผลิตภัณฑ์ พื้นฐาน
ประโยชน์หลัก ของผลิตภัณฑ์
130
Potential Product Augmented Product Expected Product Basic Product
Core Benefit
131
ระดับผลิตภัณฑ์
Product Level Core Benefit
คือ ประโยชน์หลักของผลิตภัณฑ์ พื้นฐานส�ำคัญที่ ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้า เช่น คนที่ตัดสินใจเข้าพักโรงแรม ก็เพื่อจุดประสงค์ในการ “พักผ่อนนอนหลับ”
Basic Product
คือ ผลิตภัณฑ์พื้นฐาน เช่น ในห้องพักของโรงแรม ควรจะมีอุปกรณ์พื้นฐาน ได้แก่ เตียงนอน โต๊ะ ห้องน�้ำ ผ้าเช็ดตัว ตู้เสื้อผ้า
132
ระดับผลิตภัณฑ์
Product Level Expected Product
คือ ผลิตภัณฑ์คาดหวัง เช่น ลูกค้าโรงแรมคาดหวังว่า ห้องพักโรงแรมจะต้อง สะดวกสบาย เตียงนอนสะอาด แอร์เย็น มีน�้ำอุ่น มีทีวี มีเครื่องดื่ม มีเคเบิลทีวี มีอินเทอร์เน็ต
Augmented Product
คือ ผลิตภัณฑ์ส่วนควบ ซึ่งอยู่เหนือความคาดหวัง ปกติของลูกค้า เช่น ห้องพักโรงแรม มีเคเบิลทีวี มีอินเทอร์เน็ต ให้บริการฟรี หรือให้บัตรใช้บริการฟิตเนส หรือนวดฟรี
Potential Product
คือ ผลิตภัณฑ์ที่มีศักยภาพ เป็นการรวมคุณค่าทั้งหมด ของผลิตภัณฑ์นั้น แล้วเพิ่มมูลค่าจากเดิมเข้าไปอีก เช่น การให้บัตรก�ำนัลพิเศษในการเข้าพักที่โรงแรม ในเครือ ทั้งในประเทศ และต่างประเทศ
133
เกาตลาด
Vision วิสัยทัศน์
สิ่งที่องค์กร ต้องการจะเป็น ต้องการจะท�ำ นั่นคือ ความอยากเป็น อยากท�ำ ก�ำหนดโดยหัวใจของผู้บริหาร หรือ พนักงานขององค์กร เป็นดั่งเข็มทิศ เป็นดั่งดาวเหนือ ที่คอยน�ำทางให้ ทุกคนในองค์กรเดินตามไปในทิศทางเดียวกัน
134
ดำ�รงค์ พิณคุณ
สมองซีกขวา บอกว่า
Vision คือ ความฝัน ความฝัน ของผู้บริหาร หรือ ผู้ก�ำหนดวิสัยทัศน์ ซึ่งอาจจะเป็นคนในองค์กร หรือ ผู้ถือหุ้นก็ได้
เราสามารถก�ำหนด Vision ว่าจะท�ำให้ได้ ภายในระยะเวลาที่ก�ำหนด อาจจะเป็น 3 ปี, 5 ปี, 10 ปี หรือ 20 ปี ก็ได้
135
เกาตลาด
Mission พันธกิจ วิธีการต่างๆ ที่จะทำ�ให้บรรลุไปสู่
วิสัยทัศน์ (Vision)
136
ดำ�รงค์ พิณคุณ
สมองซีกขวา บอกว่า
Mission คือ ทางสู่ ความฝัน
ความฝัน ของผู้บริหาร
ต้องมี วิธีการใดๆ ก็ตามที่ สามารถ ท�ำให้เป็นจริงได้ ตามความฝันนั้น ถ้าก�ำหนด Vision ได้ แต่ ไม่ สามารถเขียน Mission ได้ ก็แปลว่า Vision ทีค ่ ณ ุ ท�ำนัน้ เกินความสามารถทีท่ ำ� ได้ ท�ำให้ Vision จะกลายเป็น เรื่องไร้สาระทันที ที่สำ� คัญ
คือ
ดังนัน ้ Vision และ Mission ทีด ่ จี ะต้องสัมพันธ์กน ั
137
ถ้า วิสย ั ทัศน์ (Vision) เปรียบเสมือน เป้าหมาย พันธกิจ ก็เปรียบเสมือน Milestone ที่จะทำ�ให้ไปสู่เป้าหมาย
* Milestone คือ หลักกิโลเมตรที่ตั้งอยู่ริมถนนสายหลัก มีไว้เพื่อบอกระยะทางจาก จังหวัดหนึ่งถึงจังหวัดหนึ่ง 138
วิสัยทัศน์ กับ จินตนาการ เป็นเรื่องเดียวกัน
139
เกาตลาด
Platinum Customer
Gold Customer Silver Customer Bronze Customer PROFIT Tiers การแบ่งปริมาณของลูกค้า ตามระดับกำ�ไร
140
ดำ�รงค์ พิณคุณ
Platinum Customer Gold Customer Silver Customer Bronze Customer
Marketing Investment Pyramid ขนาดการลงทุน ในแต่ละกลุ่มลูกค้า
141
OLD CUSTOMER
142
NEW CUSTOMER
143
กฎของ พาเรโต้ (Pareto Theory)
กฎ 20 : 80 หมายถึง
การรักษา กลุ่มลูกค้า 20 เปอร์เซ็นต์ ที่สร้างรายได้ให้องค์กร ถึง 80 เปอร์เซ็นต์ หมายถึง
สินค้า ทั้งหมดที่บริษัทมีอยู่ มีเพียง 20 เปอร์เซ็นต์ ที่สร้างรายได้ให้บริษัท ถึง 80 เปอร์เซ็นต์
144
ข้อดี ของ การรักษาลูกค้าเก่า เอาไว้ คือ
จะได้ ไม่ ต้องหา ลูกค้าใหม่ เพราะ
การหา ลูกค้าใหม่ จะต้องมี การลงทุน เพิ่มถึง
5 เท่า
ของการรักษาลูกค้าเดิมเอาไว้
145
ข้อดี ของ การรักษา แฟนเก่า เอาไว้ คือ
จะได้ไม่ต้องลงทุนเพิ่ม เพราะ
การหา แฟนใหม่ ต้องมีการลงทุน เพิ่มอีก
5 เท่า
146
ข้อดีของการมี แฟนใหม่
คือ เราจะได้มีความรู้สึก กระชุ่มกระชวย เพิ่มขึ้น อีก 50 เท่า
147
เกาตลาด
Market Targeting 6-10 YEARs OLD Make them satisfy !!! Right Now !!!
148
ดำ�รงค์ พิณคุณ
Thinking of children’s behavior before launching new campaign
เกาตลาด
ไม่มีใครที่จะยอม แบ่งสัดส่วนการตลาด ให้คนอื่นง่ายๆ หรอก ถ้าอยากได้...ก็ต้องใช้ ความสามารถ สิ
150
ดำ�รงค์ พิณคุณ
MARKET SHARE
ส่วนแบ่งทางการตลาด สัดส่วนยอดขายของหนึ่งผลิตภัณฑ์ ต่อ ยอดขายรวมของผลิตภัณฑ์นั้น เช่น ในหนึ่งปี ยอดขายเก้าอี้นวดเรสเตอร์ 300 ล้านบาท โดยที่อุตสาหกรรมเก้าอี้นวดในประเทศไทยมียอดขายรวม อยู่ที่ 600 ล้านบาท
Market Share = 300 ล้านบาท
600 ล้านบาท
= 50%
ดังนั้น สัดส่วนยอดขาย เก้าอี้นวดเรสเตอร์ คิดเป็นร้อยละ 50 ของอุตสาหกรรมเก้าอี้นวด ในประเทศไทย
151
เกาตลาด
MARKET SHARE
152
ดำ�รงค์ พิณคุณ
MARKET SHARE
ส่วนแบ่งทางการตลาด คิดได้โดยการนำ�เอา
ยอดขาย ของ สินค้าใดสินค้าหนึง่ ของบริษทั หนึง่ นำ�มา หาร ด้วย ยอดขายรวม ทั้งหมด ของ สินค้านั้น ั รวมกัน ทั้ง อุตสาหกรรม ทุกบริษท เราต้องการ รู้ ส่วนแบ่งการตลาด ของเรา เพราะ เราต้องใช้มันใน การตัง้ เป้าหมายในอนาคต
รวมทั้ง
กลยุทธ์ ที่จะใช้ในปัจจุบันและอนาคตด้วย
153
154
มีอยู่ สองอย่าง ให้เลือก อยาก เหมือน หรือ แตกต่าง
155
เกาตลาด
การตลาด คือ การหาให้เจอว่า ผู้บริโภค ต้องการอะไร แล้วตอบสนองพวกเขาซะ
156
ดำ�รงค์ พิณคุณ
KidS Market is always Big Market. We called “KidS Marketing” หลังจากที่ภาพยนตร์การ์ตูนอนิเมชั่นจาก Disney หรือ Pixar ออกมา พวกเขามักจะผลิตของเล่นเด็กตามมาเสมอ และส่วนใหญ่สามารถเก็บเกี่ยว รายได้ไม่น้อยกว่าภาพยนตร์ด้วย
157
เกาตลาด
The best person always in highest position everywhere.
158
ดำ�รงค์ พิณคุณ
ในแต่ละ
ธุรกิจ ที่มีลักษณะ
เหมือนกัน หรือ คล้ายกัน ถึงอย่างไร ก็มักจะมีคนที่
โดดเด่น กว่า คนอื่น อยู่เสมอ
159
RED Ocean Strategy สงครามการค้าได้ปะทุขึ้นทุกหนแห่ง มีคู่แข่งขันอยู่มากมาย บางธุรกิจ ก็ต่อสู้กันด้วยกลยุทธ์การตลาด บางธุรกิจ ก็มีกลยุทธ์ใหม่ๆ เข้ามาไม่เว้น แต่ละวัน ธุรกิจหน้าใหม่ ส่วนใหญ่มักจะเข้ามาใน ตลาดด้วย กลยุทธ์ที่แปลกใหม่ พร้อมกับ ราคาที่ถูกกว่าเจ้าตลาดเสมอ แต่ถึงอย่างไรการแข่งขันกับเจ้าตลาด ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ เพราะ... “เจ้าตลาด คือ เจ้าตลาด” ไม่ใช่เรื่องแปลกที่เจ้าตลาดจะหันมาเล่น ด้วยในเกมสงครามราคา ที่ เจ้าตลาด ถือว่าตนได้เปรียบในสนามรบ สงครามการค้าไม่มีวันจบสิ้น แม้คู่แข่งขัน รายใดได้ล้มหายจากไป คู่แข่งรายใหม่ก็ พร้อมจะกระโจนลงมาเล่นให้เป็น “ทะเลเลือด” เสมอ
160
BLUE Ocean Strategy การหลีกหนีจากสงครามทะเลแดง (Red Ocean) ที่มีการสู้รบกันอย่างดุเดือด โดยการหาสมรภูมิรบแห่งใหม่ ที่คู่แข่ง ยังไม่เคยมีใครไปมาก่อน เราก็ต้องรีบเข้า ไปชิงส่วนแบ่งการตลาดของกลุ่มเป้าหมายใหม่ก่อน การหา พื้นที่ และ วิธีการ ใหม่ๆ นี้ เราเรียกว่า “Blue Ocean Strategy” หรือ “การตลาดทะเลสีคราม” เปรียบเหมือนกับการหาตลาดใหม่ๆ ที่ แข่งขันกันด้วยสินค้าเดิม เช่น การเปลี่ยนวิธีการจากลูกค้าที่เป็น องค์กร มาเป็น ลูกค้ารายย่อย หรือ การเปลี่ยนจากวิธีประมูลกับ ระบบ ราชการ ที่มีคู่แข่งขันมากมาย มานำ�เสนอให้กับลูกค้าที่เป็นองค์กร หรือ การเปลี่ยนพื้นที่ขายจาก กรุงเทพฯ ไปขายที่ ต่างจังหวัด
161
162
Go to the Blue Ocean, you will find the calm sea.
163
เกาตลาด
Market Research การวิจัยการตลาด
เพื่อที่จะหา ความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า ให้เจอ เราจึงต้องมีวิธีการบางอย่างที่จะสามารถค้นพบ ความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า การวิจัยการตลาด จึงเป็นอีกวิธีหนึ่งที่นิยมท�ำกัน ส�ำหรับนักการตลาด นักการตลาดที่แท้จริง มักจะไม่ทึกทักเอาเองว่า ลูกค้าคิดอย่างไร นักการตลาดมืออาชีพ มักจะท�ำการส�ำรวจข้อเท็จจริง ก่อนที่จะคิดแผนการตลาด เพื่อท�ำให้สิ่งที่เกิดขึ้นนั้นตรงใจกับผู้บริโภคอย่างไร
164
ดำ�รงค์ พิณคุณ
การวิจัยการตลาด มีหลายวิธี แต่โดยส่วนใหญ่ที่ใช้กันมากที่สุด มีอยู่
2 วิธี
1) Quantitative Research
การวิจัยโดยใช้ปริมาณของกลุ่มตัวอย่างให้ได้มากที่สุด เพื่อต้องการรู้ข้อมูลของลูกค้าโดยส่วนใหญ่ว่าคิด อย่างไร วิธีการนี้เหมาะกับสินค้าทั่วไป Mass Product
2) Qualitative Research
การวิจัยโดยใช้ข้อมูลที่เฉพาะเจาะจงลงไป เน้นที่รายละเอียดของข้อมูล และความเห็นที่ลึกลงไป วิธีการนี้เหมาะกับสินค้าที่เฉพาะเจาะจงกลุ่มลูกค้า จะได้รู้ความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า
165
166
Similar Products (Me Too Products)
นักการตลาดส่วนใหญ่ จะใช้ค�ำว่า “Me Too Products” ส�ำหรับ สินค้าที่ออกมาเหมือนๆ กัน โดยที่ไม่มีความแตกต่าง ในยุคของ Marketing Age หรือ Marketing Concept เรามักจะมอง เรื่อง ความแตกต่าง ของตัวสินค้า เป็น เรื่องส�ำคัญ อันดับต้นๆ ถ้าสินค้าชนิดใดสร้างความแตกต่างกับสินค้าเดิมที่มีอยู่ในตลาดไม่ได้ สินค้านั้น หรือ ธุรกิจนั้น ก็อาจจะไม่สามารถมีชีวิตอยู่ได้นานเท่าไรนัก การวิเคราะห์ SWOT Analysis ตั้งแต่เริ่มต้นท�ำธุรกิจนั้น ก็สามารถมองเห็น จุดแข็ง หรือ จุดอ่อน ของธุรกิจ หรือสินค้าหลักขององค์กรได้เป็นอย่างดี รวมทั้ง Marketing Mix หรือ 4P ก็จะท�ำให้เราเห็นความแตกต่างของ สินค้าได้ชัดเจนยิ่งขึ้น
167
BRAND การสร้างตราสินค้า เพื่อ ให้เกิดการจดจำ� และ การซื้อสินค้าซ้ำ� ตราสินค้าเปรียบเสมือนชื่อ เรียกของคนใดคนหนึ่ง ข้อดี คือ เมื่อตราสินค้าใด สร้างสิ่งดีๆ เกิดขึ้นมา ก็จะ ทำ�ให้ลูกค้าจดจำ�ได้ แต่ ถ้าตราสินค้าใดทำ�สิ่งไม่ดี ก็จะ ทำ�ให้ลูกค้าจดจำ�ได้เช่นกัน
168
UMBRELLA
BRAND การสร้างตราสินค้า ชื่อสินค้าเดียว กับ สินค้าหลายๆ ชนิด ในบริษัทเดียวกัน เพื่อที่ จะทำ�ให้ สามารถสร้างตราสินค้า ได้ครั้งเดียว จุดเด่นของการตลาดแบบนี้ คือ องค์กรจะต้องมั่นใจ ในคุณภาพสินค้าเป็นอย่างดี
169
Email Marketing
Search Engine
Internet Marketing
Click Like
Love Brand
Write Blog
Photo Share
Music Download Twitter Follower
170
ดำ�รงค์ พิณคุณ
จริยธรรม เป็น สิ่งที่ นักการตลาด ที่ดี การมี
ควรมีี
การตลาด เป็นเรื่อง สร้างสรรค์ เพราะ
มิใช่ ทำ�ลาย (น่าจะจับนักการตลาดบางคนไปล้างน�้ำซะบ้างก็ดีนะ)
171
เกาตลาด
Differentiation
172
ดำ�รงค์ พิณคุณ
ใครว่า แตงโม...
กลม ???
ยกมือขึ้น
173
เกาตลาด
กว้าง ทำ�ให้ ลึก คิดให้
174
ดำ�รงค์ พิณคุณ
การตลาด อย่าทำ�แค่ ผิวผิว
175
เกาตลาด
176
ดำ�รงค์ พิณคุณ
สินค้าบางชนิด สามารถขายได้ เพียงเพราะผู้ซื้อ ต้องการมอบให้ใคร สักคนเป็นของขวัญ
คนใช้ไม่ได้ซื้อ คนซื้อไม่ได้ใช้
177
เกาตลาด
ลองแง้มดู... ทุกๆ สิ่ง มักมี หัวใจ ซ่อนอยู่ข้างใน
178
ดำ�รงค์ พิณคุณ
การตลาด คือ การหา แก่นแท้ ของสรรพสิ่ง แล้วนำ�เสนอมันออกไป
179
สำ�หรับ วิชาอื่นๆ พริก =
180
พริก เสมอ
สำ�หรับ วิชา
การตลาด พริก =
181
พลิก +
พลิก
พลิก +
เกาตลาด
บางครั้ง เราอาจจะมองเห็นความสำ�เร็จเลือนราง แต่ถ้าสิ่งที่ทำ�ไปแล้ว โดนใจกลุ่มเป้าหมาย ภาพความสำ�เร็จมันจะชัดขึ้นมาเอง
182
ดำ�รงค์ พิณคุณ
อาจจะมีน้อยคนที่ รู้ และ เห็น ได้อย่างแน่ชัดว่า... การตลาดแบบไหนที่ทำ�แล้วจะ ประสบความสำ�เร็จ เพราะ...มันไม่มี...สูตรสำ�เร็จ
183
เก่งไม่กลัว
กลัวช้า
184
ต่อให้จัดกลยุทธ์พลิกแพลง แรงโดนใจ แค่ไหน ต่อให้แผนการตลาดเลิศเลอเพอร์เฟ็กต์อย่างไร ทุกอย่างก็ล้มระเนระนาดลงได้ หากทีมไม่สามารถ Action ได้ ตาม Time Line ที่กำ�หนด
185
เกาตลาด
สีสัน
และ
ความเผ็ดร้อน ของ พริก
ทำ�ให้อาหารมีรสชาติมากขึ้น
การตลาดจะต้อง
ถึง
พริก ถึง กระเทียม
186
ดำ�รงค์ พิณคุณ
ความเผ็ดร้อน ของ กระเทียม ทำ�ให้อาหารมีรสชาติมากขึ้น
187
เกาตลาด
อย่า หลบๆ ซ่อนๆ เก่งจริง จะต้องทำ�ให้ เห็น
188
ดำ�รงค์ พิณคุณ
การตลาดควรคำ�นึง ถึง สิ่งแวดล้อม ด้วย
189
นักการตลาด ที่ไม่เป็น สับปะรด ให้จับไป โยนน้ำ� ซะ!!!
190
ดำ�รงค์ พิณคุณ
พวกฝรั่ง มักจะเป็น ผู้นำ� เสมอ ผู้นำ� มักจะ กระโจนลงน้ำ� ก่อนที่ คนอื่น จะตามมา
191
อีกไม่นาน.... พวก ผู้ตาม เห็นว่าดีแล้ว ก็จะ กระโดด ตามมา
192
สำ�หรับ นักการตลาดที่สุดยอด มักจะ ก้าวนำ�หน้า ก่อน คนอื่น เสมอ
193
เกาตลาด
การตลาด ต้อง ตา ต่อ ตา ฟัน ต่อ ฟัน
194
ดำ�รงค์ พิณคุณ
195
เกาตลาด
ปีนี้ใช้งบไปตั้ง 30 ล้านบาทแล้วนะ ไม่เห็นยอดขายจะโตขึ้นเลย
การตลาด เหรอ... เรื่องง่ายๆ
ใครบอกให้ทำ�อย่างนี้เนี่ย !!!
196
ดำ�รงค์ พิณคุณ
ปีนี้จะใช้งบการตลาดกี่ร้อยล้านเนี่ย เห็นมั้ย...ไม่เชื่อฉันตั้งแต่แรก
197
เกาตลาด
ยิ่ง มองลึก ก็ ยิ่ง เห็นลึก
198
ผลงานเขียน ชุด เกา ก่อน ได้ เปรียบ
เกาสมอง บอกทางออกของชีวิต
รวมถึงแง่คิดเรื่องการพัฒนาตนเอง พัฒนาสมอง พัฒนาความรู้ พัฒนา ความคิด พัฒนาทัศนคติและบอกทางไปสูจ่ ดุ สุดท้ายของชีวติ แล้วบอกวิธี เดินทางหาความสุขที่แท้จริงว่า “ความสุขแท้จริงอยู่ที่ใด”
เกามนุษย์ บอกแนวทางการดำ�เนินชีวิตและบริหารจิตใจ
เพื่อการเรียนรู้ ชีวิต และ ทัศนคติความคิดแง่บวกและลบของมนุษย์ เพราะมนุษย์ทุกคนต่างมีตัวตนซึ่งคิดว่า ตนเองถูกเสมอ จึงมีตัวอย่าง คน 4 ประเภท ที่พฤติกรรมแตกต่างกัน แม้ในเรื่องเดียวกัน เหมาะกับผู้ที่ กำ�ลังค้นหาความสุขของชีวิต และการใช้ปัญญาในการดำ�เนินชีวิตไม่ลุ่ม หลงสิง่ ใดสิง่ หนึง่ จนเกินไป ดำ�เนินชีวติ ตามหลักสัจธรรม เดินทางสายกลาง
เกาเวลา บอกแนวคิดการบริหารเวลา
เพื่อเสริมสร้างประโยชน์ทางความคิด การทำ�งาน และ ทางจิตใจ เพราะว่ า เรามี เวลาจำ � กั ด เราจึ ง ไม่ ค วรเดิ น หลงทางหรื อ เดิ น อ้ อ มไป ไกลควรจะเดินตรงไปสู่จุดหมายปลายทางที่ฝันไว้ เหมาะกับนักศึกษา คนทำ�งาน นักธุรกิจ และผู้บริหาร รวมทั้งผู้ที่กำ�ลังค้นหา ประโยชน์ และ คุณค่าของเวลา
เกาโลก แสดงให้เห็นถึงคุณค่าของการมองโลก
ในมุมมองต่างๆ กันไป รวมถึงแง่คดิ เรือ่ งพัฒนาวิธกี ารใช้ ตามองโลก หรือใช้ ใจมองโลก เพื่อประโยชน์ทาง การทำ�งานและทางจิตใจ รวมทัง้ บอกวิธที จี่ ะใช้ มุมมอง ให้เกิด ความสุขในชีวติ เมือ่ ยังมีชวี ติ
ผลงานเขียน ชุด เกา มาก ได้ มาก
คัมภีรห์ า้ เหรียญ หนังสือทีบ่ อกวิธกี ารลงทุนอย่างถูกวิธี
การออมเงินแบบใดจึงจะถูกต้อง รายได้ ต้นทุน ค่าใช้จ่าย และกำ�ไร อะไร คือสิง่ สำ�คัญทีส่ ดุ กลยุทธ์การทำ�การค้าของเศรษฐีสมัยอียปิ ต์ เป็นต้น แบบของการค้าสมัยใหม่ เล่าผ่านเรื่องราวความลับของเหรียญ 5 เหรียญ และสามารถนำ�มาใช้ปฏิบัติได้จริง
ความฝัน ของ ความฝัน
หนั ง สื อ เล่ ม นี้ เหมาะสำ � หรั บ คน 2 ประเภท คนที่ มี ค วามฝั น และ คนที่ไม่มีความฝัน เราเลือกที่จะอยู่อย่างมีความเชื่อทุกอย่าง ทุกเรื่อง และรอให้ฟ้าประทานความสำ�เร็จมาให้เรา หรือเราเลือกที่จะเดินหน้าทำ� ความฝันของเราให้มันเป็นจริงขึ้นมาด้วยมือของเราเอง
เทพเจ้า แห่ง ความโชคดี
เคล็ดลับของการทำ�งานสำ�หรับ คนทำ�ธุรกิจ คนทำ�การค้า คนทำ�งาน ที่ต้องการฝ่าฟันอุปสรรคไปให้ได้ และวิธีการต่อสู้ วิธีการพัฒนาตนเอง ผ่านเรื่องเล่าที่จะทำ�ให้คนสามารถสร้างความสำ�เร็จในการทำ�งานด้วย ความกล้าหาญ และความดี
เจ็ดนางฟ้า
หลักคิด เจ็ดประการในการเป็น “ผู้นำ�” เจ็ดนางฟ้าจะมาเป็นผู้ชี้แนะ และแนะนำ�วิธีในการเป็นผู้นำ�ที่ดี มีความสุข และประสบความสำ�เร็จได้
ผลงานเขียน ชุด เกา ร้อย ได้ ร้อย
10 คิด...เปลี่ยนชีวิตใหม่
เป็นหนังสือทีบ่ อกแนวทางการคิด และการกระทำ�ทีถ่ กู ต้อง ทีจ่ ะทำ�ให้ ผู้ อ่านสามารถเดินหาทางออก ค้นหาความสำ�เร็จ โดยเริม่ ต้นจากพลังความ คิดที่ถูกต้องก่อน และตามด้วยวิธีการที่ถูกต้อง เพราะคนที่ประสบความ ล้มเหลว มักจะดำ�เนินชีวิตแบบผิดๆ คิดผิด และทำ�ผิดเหมือนกับคนบน ถนนที่มีแต่ความมืดมิด ทำ�อย่างไรก็ไม่ได้ตามเป้าหมายที่กำ�หนดไว้สักที
20 ไอเดียสร้างสรรค์
ถ้าจะเริม่ ต้นเดินทางตามความฝันให้เป็นจริงแล้ว วิธกี ารทีม่ นุษย์ควรจะทำ� เป็นสิง่ แรกก็คอื การคิด วิธกี ารเก็บเกีย่ วเรือ่ งราวต่างๆ ของตนให้กลายมา เป็นแง่คิด เป็นหลักการคิดสำ�หรับคนรุ่นใหม่ ที่ต้องการดำ�เนินชีวิตโดยใช้ หลักการคิดที่ถูกวิธี เพื่อความสำ�เร็จในชีวิต
30 คิด สร้าง ความฝัน
หนังสือเล่มนี้เหมาะสำ�หรับคนที่อยากรู้คำ�ตอบ เรื่องความกล้าหาญ ความพยายาม และความตัง้ ใจ คนมากมายทีอ่ ยากจะก้าวเดินไปข้างหน้า เพื่อสร้างฝันให้เป็นจริง แต่ความสำ�เร็จของบุคคลมากมาย ล้วนแลกมา ด้วยหยาดเหงื่อ แรงกาย แรงใจ ความมุ่งมั่น และไม่ยอมแพ้
40 วิธี...คิดบวก
มนุษย์ส่วนใหญ่ มีความคิดลบเกิดขึ้นโดยไม่รู้ตัว แต่เราสามารถทำ�ลาย กำ�แพงความคิดลบเหล่านั้นได้โดยการใช้เรื่องง่ายๆ ที่เราพบเจอในชีวิต ประจำ�วัน เพราะเราสามารถมองทุกอย่างในมุมบวกได้ แม้แต่เรื่องเล็กๆ น้อยๆ ก็ตาม หากเราอยากเป็นคนทีม่ คี วามคิดบวก เราก็ตอ้ งเริม่ ต้นตัง้ แต่ วันนี้ หาเรื่องดีๆ มาเป็นอาหารสมอง และไม่สะสมเรื่องร้ายๆ เข้าไปใน สมองของเรา
ผลงานเขียน ชุด ไอ เดีย มัน เวิร์ค
Marketing Idea
หนังสือที่รวบรวมแนวคิดหลักการตลาดหลายเรื่องไว้ในเล่ม เพราะกลยุทธ์ด้านการ ตลาดนั้น ต่างสินค้ากัน ต้องใช้กลยุทธ์ต่างกัน สินค้าเดียวกัน ต่างยุคต่างสมัยกัน ก็ต้องใช้กลยุทธ์การตลาดไม่เหมือนกัน หนังสือเล่มนี้รวมเรื่องหลักการตลาด พร้อมคำ� ชีแ้ นะในกลยุทธ์การตลาดทีร่ วบรวมไว้ส�ำ หรับนักการตลาด เพือ่ นักการตลาด เขียนโดย นักการตลาดตัวจริง
Product Marketing
หนังสือที่แยกแยะตัวสินค้าออกเป็นหมวดหมู่ของลูกค้า หมวดหมู่ของผู้ผลิต และ แนวทางในการจัดจำ�หน่าย เพราะสินค้าแต่ละกลุ่ม แต่ละประเภทใช้งานไม่เหมือนกัน วิธีการใช้งานไม่เหมือนกัน หลักการคิดด้านตัวสินค้าจะเป็นแนวทางให้กับนักธุรกิจ พ่อค้า นักการตลาด นักขาย สามารถมองเห็นได้ว่าสินค้าของตนควรจะต้องบริหาร อย่างไร ลูกค้าใช้บ่อยเพียงใด หรือสินค้าเราเหมาะกับลูกค้าประเภทไหน หากเราไม่รู้ ว่าเรากำ�ลังขายสินค้าประเภทใดอยู่ในมือ แล้วสินค้านี้จะทำ�ให้มีเงินเป็นกอบเป็นกำ� ได้หรือไม่ แล้วเราจะสำ�เร็จได้อย่าง
Marketing Classic
หนังสือรวบรวมกลยุทธ์การตลาดแบบคลาสสิค หรือเรือ่ งราวการตลาดทีน่ า่ จดจำ� ทำ�ให้ แบรนด์แต่ละแบรนด์รุ่งขึ้นมาได้อย่างไร วิธีการที่ใช้ในการทำ�การตลาดของเราควร จะเป็นแบบไหน และทำ�ไมสินค้าแบบเดียวกันจึงมีวิธีทำ�การตลาดไม่เหมือนกัน แต่ก็ ประสบความสำ�เร็จได้เหมือนกัน หนังสือที่รวมเรื่องราวที่ชวนติดตาม พร้อมคำ�อธิบาย ตามทฤษฎีการตลาดที่นักการตลาด นักธุรกิจ ควรอ่าน
Marketing Different
การตลาดที่สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ ต้องมีความเป็นเอกลักษณ์ หรือความไม่เหมือน ใคร หรือเรียกอีกอย่างว่าความแตกต่างที่ลงตัว หนังสือที่วิเคราะห์ให้เห็นว่า การตลาด ที่ดีควรจะแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร และทำ�ไมต้องแตกต่าง เมื่อแตกต่างแล้วทำ�ไมถึง ขายสินค้าได้ด้วย การสร้างความแตกต่าง เป็นการสร้างความโดดเด่นให้ประทับอยู่ ในใจของลูกค้า และความแตกต่างแบบไหนถึงจะเรียกว่า ดี และแตกต่างอย่างไร ถึงไม่ประสบความสำ�เร็จ
ผลงานเขียน ชุด กลยุทธ์ สู่ความเป็นเลิศ ด้านธุรกิจ
Creative Marketing
สิ่ ง ที่ แบ่ ง แยกนั ก การตลาดห่ ว ยๆ กั บ นั ก การตลาดขั้ น เทพออกจากกั นคื อ “ความคิดสร้างสรรค์” การเข้าใจส่งผลให้เกิดการคิดเป็น Concept อย่าง สร้างสรรค์ โดยมีแผนการปฏิบัติที่ชัดเจนและวัดผลได้ ยืดหยุ่นได้ เมื่อผลที่ได้ รับไม่เป็นไปตามแผนที่วางไว้ “Creative Marketing” จึงเรียบเรียงการตลาดยุค ใหม่สำ�หรับโลก Social Network ที่เข้ามามีบทบาทสำ�คัญอย่างมากต่อการทำ� ธุรกิจ เพื่อเป็นแนวทางในการทำ�ธุรกิจให้ประสบความสำ�เร็จ
เกาสมอง ตอน สิ่งมีค่ามากกว่าเงิน
จะชวนให้ คิ ด นอกกรอบ โดยใช้ ห ลั ก จิ ต วิ ท ยาและทั ศ นคติ เ ชิ ง บวกเป็ น เครื่องมือสำ�หรับการพัฒนาตนเอง และเป็นแนวทางในการดำ�เนินชีวิตเพื่อมุ่ง ไปสู่เป้าหมายที่วางไว้ หนังสือเล่มนี้เหมาะกับทุกเพศ ทุกวัย ที่ต้องการความ สำ�เร็จและความสุขในชีวิต
ปีศาจกลยุทธ์
หากเรา “ตัวเล็กกว่า” คู่แข่ง จงเสาะหา “พรรคพวก” ที่ทำ�ให้เราดูแกร่งกว่า “ความคิดที่ยอดเยี่ยม + ฝีมือสุดยอด” เท่านั้น จึงจะได้ผลลัพธ์ที่สุดยอดอย่าง แท้จริง กลยุทธ์ไม่ใช่แค่ชนะแต่ต้องกินให้เกลี้ยง อัจฉริยะทางกลยุทธ์ทำ�ให้ สามารถวิเคราะห์สถานการณ์ต่างๆ ได้อย่างละเอียดและแยบยล ซึ่งแต่ละ กลยุทธ์ได้ถูกคัดสรรไว้เป็นอย่างดีแล้วในหนังสือเล่มนี้
Start at Smart
เมื่อทุกคนในโลกกำ�ลังสับสนวุ่นวาย จงอย่าสับสนตามไปกับคนอื่น เพราะ นั่นแหละคือ “โอกาส” เวลาเดินหน้าของคุณมาถึงแล้ว หนังสือเล่มนี้จะบอก เคล็ดลับในการเริ่มต้นทำ�ธุรกิจ เคล็ดลับการสร้างธุรกิจส่วนตัว เหมาะสำ�หรับ นักศึกษา คนทั่วไป และคนทำ�งานที่ต้องการสร้างธุรกิจส่วนตัวด้วยตนเอง
ผลงานเขียน ชุด กลยุทธ์ สู่ความเป็นเลิศ ด้านธุรกิจ
EVERYTHING is MARKETING
เหมาะสำ�หรับคนที่มองทุกเรื่องเป็นเรื่อง การตลาด ใครว่าการตลาด เป็นเรือ่ งของนักธุรกิจ หนังสือเล่มนีต้ อบให้เลยว่าไม่ใช่ อ่านแล้วคุณจะรูว้ า่ ความสำ�เร็จที่แท้ก็อยู่แค่ปลายจมูก ที่เรามักจะมองไม่เห็น
Big Idea makes Big Money
หนังสือทีเ่ หมาะกับคนคิดเรือ่ งใหญ่ๆ “เรือ่ งเล่า เกาธุรกิจ” รวบรวมแนวคิด ของคนที่ประสบความส�ำเร็จจากการท�ำธุรกิจ สิ่งที่คุณอาจไม่รู้มาก่อน เช่น คนตาย ท�ำเงินมากกว่าคนเป็น ลูกสาวใครรับมรดกมากที่สุดในโลก อะไร คื อ ดั ช นี วั ด ความร�่ ำ รวยของประเทศ หนั ง สื อ การตลาด ของนักการตลาด ที่ต้องการสร้างตลาด
Life Coach
Coach ที่ จ ะบอกวิ ธีก ารจั ด การชี วิ ต ให้ ล งล็ อ กในทุ ก ช่ ว งอายุ เ ต รี ย ม พ ร ้ อ ม ทุ ก ส ถ า น ก า ร ณ ์ เ มื่ อ ชี วิ ต ถึ ง จุ ด เ ป ลี่ ย น หนังสือคุณภาพ จากชุด The Success
Life Management
สว่าง 8 ด้าน หนังสือที่จะเผยเคล็ดลับการบริหารชีวิตให้มีความสุข พบกับความสำ�เร็จ และสุขภาพทีแ่ ข็งแรง แบบทางสายกลาง ไม่ตงึ เกินไป และไม่ ห ย่ อ นเกิ น ไป โดยใช้ แ นวความคิ ด เชิ ง จิ ต วิ ท ยาบุ ค ลิ ก ภาพ (Personality Psychology) ร่วมศึกษาและพัฒนาตนเองจากหนังสือชุด คุณภาพ The Success
ผลงานเขียน ชุด เกา + เท่า + ที่ + คัน
CEO ต้องรู้
หนังสือรวมเคล็ดลับเรื่องราวของผู้บริหารที่ต้องเข้าใจก่อนลงมือปฏิบัติ ความรู้ ที่สามารถนำ�ไปใช้ได้อย่างถูกวิธี แต่ถ้าผู้บริหารท่านใดนำ�ความรู้ที่ได้มานั้นไป ใช้อย่างไม่ถูกวิธี ก็จะทำ�ให้องค์กรไม่ก้าวหน้าไปไหน แต่ยิ่งกลับทำ�ให้องค์กร ก้าวถอยหลังไปอีก หลักการบริหารธุรกิจ และแนวความคิดด้านการบริหารจะ ต้องไปในทิศทางเดียวกัน หลักการที่ถูกต้องนี้ จะทำ�ให้องค์กรเดินหน้าได้ไปอีก ไกล เติบโตได้ไม่สิ้นสุด
Marketing ต้องรู้
หนังสือรวบรวมกลเม็ดเคล็ดลับที่นักการตลาดต้องรู้ หนังสือที่สามารถบรรยาย ถึงเรื่องราวการตลาดออกมาให้เข้าใจได้ง่าย วิธีการทำ�การตลาดเป็นเรื่องที่ ซับซ้อน หากเราทำ�การตลาดโดยไม่เข้าใจอย่างถ่องแท้ ก็จะทำ�ให้กลุม่ เป้าหมาย และลูกค้าเกิดความสับสนในสิง่ ทีเ่ ราทำ�ลงไป ยิง่ เสียเงินทำ�การตลาดมาก ลูกค้า กลับเกิดความสับสนมาก
Management ต้องรู้
หนังสือแนะแนววิธีการที่ใช้กันในการวางแผนระดับกลยุทธ์ธุรกิจ เหมาะกับ ผู้บริหารที่จำ�เป็นต้องรู้ก่อนที่จะลงมือปฏิบัติจริง เพราะเมื่อไรที่ผู้บริหารได้เข้า มาทำ�งานก็จะเกิดแรงต้านของการเปลีย่ นแปลง หรือเกิดความไม่เข้าใจกันในทีม งาน สิ่งที่ผู้บริหารต้องรู้ คือจะจัดการและควบคุมสิ่งต่างๆ ที่เกิดขึ้นได้อย่างไร โดยอาศัยหลักวิชาการด้านการบริหารจัดการอย่างถูกต้อง และเหมาะสมที่สุด
Strategy ต้องรู้
หนังสือรวบรวมกลยุทธ์ในการดำ�เนินธุรกิจ หลักกลยุทธ์ของผู้นำ�ตลาดคืออะไร หลักกลยุทธ์ของผูต้ ามคืออะไร วิธใี ดทีส่ ามารถโจมตีคแู่ ข่งได้ และเอาชนะคูแ่ ข่ง ได้โดยเสียกำ�ลังพลน้อยที่สุด กลยุทธ์ที่ดีเหมือนมีอาวุธที่ดีอยู่ในมือ เพียงแต่ผู้มี อาวุธนั้นจะใช้กลยุทธ์นั้นเป็นหรือไม่ หนังสือที่แนะนำ�กลยุทธ์ในการโจมตี และ ตั้งรับเชิงธุรกิจได้อย่างสวยงามน่าอัศจรรย์
ผลงานเขียน ชุด ไอ + เดีย + มัน + เวิร์ค
คนในถ้วย
หนังสือเล่มนี้จะบอกถึงเคล็ดลับ... ในการเข้าใจมนุษย์ เข้าใจตนเอง และ เข้าใจผูอ้ นื่ โดยเปรียบชีวติ ของคนคนหนึง่ เป็นดัง่ ถ้วยกาแฟใบเล็กทีม่ สี ว่ น ผสมแตกต่างกัน กว่ากาแฟถ้วยนี้จะมีรสชาติกลมกล่อม อร่อยถูกปาก ต้องผ่านการปรับเปลีย่ นส่วนผสมให้มคี วามพอเหมาะพอดี ซึง่ สูตรลับของ การเปลี่ยนแปลงนี้ สามารถพลิกชีวิตคนเป็นล้านคนได้
เหตุผลที่โลกกลม
เมื่อเราสองคนมองโลกต่างกัน จึงเห็นโลกของเราไม่เท่ากัน แม้ว่าโลกของ เรากลมเหมือนๆ กัน “เหตุผลที่โลกกลม” เพราะทุกอย่างนั้นมี “เหตุผล” หรือเป็นเพราะ “ฟ้าลิขิต” ให้เหตุการณ์ต่างๆ ในชีวิตเกิดขึ้นกันแน่
ฟาร์มสุข
ความสุข...เกิดขึ้นได้ในใจของเราเอง ไม่ว่าใจของเราจะมีขนาดเล็กหรือ ใหญ่กต็ าม เราก็สามารถมีความสุขได้เหมือนกัน เมือ่ เรามองดูเด็กตัวเล็กๆ นัน้ มีความสุขได้ในทุกช่วงเวลาของชีวติ เด็กมักจะยิม้ หัวเราะได้ตลอดเวลา แม้ว่าพวกเขาจะมีดวงใจเล็กกว่าผู้ใหญ่ก็ตาม น่าแปลก!! ที่ทำ�ไมผู้ใหญ่ มีหวั ใจขนาดใหญ่กว่า แต่กลับมีความสุขน้อยกว่า หรือมีความสุขน้อยลง ทุกวัน ที่จริงแล้ว...ความสุขอยู่ที่ไหนกัน?? ดาวน์โหลด Application “DAMRONGPINKOON” วันนี้ ได้รับหนังสือฟรี 1 เล่ม (ebook มาพร้อมกับการดาวน์โหลด Application)
DAMRONGPINKOON เลขที่ 999 อาคารเกษรพลาซ่า ชั้น 5 ถนนเพลินจิต แขวงลุมพินี เขตปทุมวัน กทม. โทร. 0 2656 1781 www.facebook.com/DamrongPinkoon
เกาตลาด
เขียน + จัดท�ำ โดย ด�ำรงค์ พิณคุณ ออกแบบปก โดย ด�ำรงค์ พิณคุณ กราฟฟิค โดย สุเทพ เวทีกูล ISBN (Soft Cover) : 978-616-361-512-1 ISBN (Hard Cover) : 978-616-361-514-5 หมวด 1. การตลาด 3. การตลาดแนวใหม่
2. การบริหารการตลาด 4. ความคิดสร้างสรรค์
ขอขอบคุณ คุณ ศิริสรา องค์ติลานนท์ คุณ ดารณี รัตนธรรม คุณ สุภลักษณ์ อันตนนา คชสารทอง คุณ เปรมพร
ส�ำหรับ ก�ำลังใจส�ำคัญ ส�ำหรับ การประสานงาน ส�ำหรับ การพิสูจน์อักษร ส�ำหรับ การพิสูจน์อักษร
และ ขอขอบคุณอีกครั้ง ส�ำหรับค�ำสอนของท่านอาจารย์ทุกท่าน และผู้เขียนหนังสือดีีๆ มากมายที่ช่วยเขียนหนังสือดีๆ ให้อ่าน พิมพ์ครั้งที่ 1 เดือน กันยายน พ.ศ. 2557 พิมพ์ครั้งที่ 2 เดือน ตุลาคม พ.ศ. 2557
จัดจ�ำหน่ายโดย : บริษัท ซีเอ็ดยูเคชั่น จ�ำกัด (มหาชน) อาคารทีซีไอเอฟ ทาวเวอร์ ชั้นที่ 19 เลขที่ 1858/87-90 ถนนบางนา-ตราด แขวงบางนา เขตบางนา กรุงเทพฯ 10260 โทร. 0-2739-8222, 0-2739-8000 โทรสาร. 0-2739-8356-9