หากมองแบบคนธรรมดาๆ ทั่วไป... สินค้าก็คงเหมือนกัน แต่ มุมมองนักการตลาด นั้น สินค้าทุกอย่าง...แตกต่างกัน
สินค้า การตลาด PRODUCT MARKETING ดำ�รงค์
พิณคุณ
การตลาด คือ
การจับปลา 1,000,000 ตัว มาใส่ลงใน แล้ว
กระป๋อง 1,000,000 ใบ
ตั้งชื่อ
ให้ทั้ง เป็น
โดย
1,000,000 กระป๋อง ชื่อเดียวกัน
ติดสติ๊กเกอร์ไว้ข้างกระป๋อง และ
บอกกับทุกคนว่า
ปลากระป๋องของตนเองนั้นดีกว่า โรงงานปลากระป๋องที่อยู่ติดกันตรงไหนบ้าง
ทั้งๆ โรงงานที่อยู่ติดกันนั้น ได้ ปลามาจากชาวประมงคนเดียวกัน ด้วยเรือหาปลาลำ�เดียวกัน จากน่านน้ำ�เดียวกัน มีเครื่องจักรในการบรรจุกระป๋องเหมือนกัน เพราะว่า ซื้อจากโรงงานเดียวกัน และ เจ้าของโรงงานทั้งสองแห่ง
ถือกำ�เนิดจาก “พ่อแม่คนเดียวกัน”
ทุกสิ่งทุกอย่างเหมือนกัน ยกเว้น
สติ๊กเกอร์ที่ติดอยู่ข้างกระป๋องคนละสีกัน
กระป๋องหนึ่งสีฟ้า เป็น รูปปลา กระป๋องสีแดง มี ผู้หญิงยืนอยู่สามคน
เพราะ และอีก
ปลากระป๋องสีแดง ขายดีกว่า เพราะบอกได้ว่า ปลากระป๋องของตนเองดีกว่า ปลากระป๋องสีฟ้า อย่างไร แต่
(ทั้งๆ ที่ทุกอย่างเหมือนกัน)
กาแฟ Starbucks
มีคนยืนรอต่อแถวเข้าคิวรอซื้อ แถมยังต้องจ่ายเงินแพงกว่า ทั้งๆ ที่ร้านกาแฟที่อยู่ติดกัน ราคาถูกกว่าครึ่งหนึ่ง แต่ทำ�ไมไม่มีคนไปซื้อนะ???
4
PRODUCT MARKETING
ทำ � ไ ม สิ น ค้ า บ า ง อ ย่ า ง ข า ย ไ ด้
ทำ � ไ ม สิ น ค้ า
บางอย่ า งขายไม่ ไ ด้
นักการตลาด
ทำ � อย่ า งไรจึ ง ทำ � ให้
ข า ย ไ ด้ เ ป็ น เ ท น้ำ � เ ท ท่ า DAMRONG PINK OO N
5
ม ะ ม่ ว ง สุ ก ก็
ข า ย ไ ด้
ม ะ ม่ ว ง ดิ บ
ข า ย ไ ด้ อ ยู่ ที่ ค น ข า ย ห รื อ สิ น ค้ า ก็
หากคำ�ว่า “สงสัย” ทำ�ให้เรา ขายสินค้า ได้ ก็จงรีบสงสัยซะ !!!
หากคำ�ว่า “สงสัย” ทำ�ให้เรา ฉลาดขึ้น ก็จงรีบสงสัยบ่อยๆ สิ !!!
DAMRONG PINK OO N
7
8
PRODUCT MARKETING
สิ น ค้ า มี กี่ ป ร ะ เ ภ ท
อะไรทำ � ให้ สิ น ค้ า ต่ า ง กั น ห รื อ ว่ า ค ว า ม จ ริ ง
มั น เ ห มื อ น กั น
product ideas สินค้าดี ทำ�ไมขายไม่ได้ ??? สินค้าสวย ทำ�ไมขายได้บ้าง ขายไม่ได้บ้าง ??? สินค้าห่วย ทำ�ไมถึงขายได้ ??? สินค้าราคาถูกที่สุดแล้ว ทำ�ไมยังขายไม่ออก ??? สินค้าราคาเป็นแสนบาท ทำ�ไมคนต่อคิวซื้อ ??? สินค้าราคาเป็นล้านบาท ทำ�ไมยังปล่อยให้ลูกค้าคอยอีก ??? สินค้าในตลาดนัดขายได้เยอะ สงสัยได้กำ�ไรเยอะแน่นอน ??? สินค้าในห้างหรูใจกลางเมือง ทำ�ไมขายไม่ออก ??? สินค้าราคาแพง ขายเดือนละชิ้นก็ำ�ไรมากกว่าร้านเล็กๆ หรือ ??? สินค้าเสริมอย่างเคส iPhone & iPad ขายราคาเป็นพันเลย ??? สินค้าใดกำ�ลังรุ่ง และจะรุ่งไปได้อีกนานขนาดไหน ??? สินค้าที่กำ�ลังดับ จะมีโอกาสกลับมาฮิตใหม่หรือเปล่า ??? 10
PRODUCT MARKETING
from marketing box ทำ�ไมโทรศัพท์มือถือบางแบรนด์อยู่ๆ ยอดขายก็ตกลงไปเยอะ ??? กระเป๋าราคาถูกที่สุดแล้ว ยังขายสู้กระเป๋าราคาแพงไม่ได้ ??? สินค้าดี หรือ สินค้าไม่ดี อยู่ที่ตรงไหนกันแน่ ??? เราทำ�การตลาดกับสินค้าเราแบบนี้ ยังไม่ถูกอีกเหรอ ??? หนังสือการตลาดที่เขียนมาแล้วเกือบ 40 ปี ยังใช้ได้ในปัจจุบันมั้ย ??? การตลาดเกี่ยวข้องกับการลดราคาให้ดึงดูดอย่างเดียวมั้ย ??? ทำ�ไมคน Download หนังสือเพิ่มขึ้น และซื้อหนังสือน้อยลง ??? ทำ�ไมสินค้าบางอย่าง ไม่ได้ทำ�การตลาดก็ยังขายได้ ??? ทำ�ไมสินค้าบางอย่าง ต้องมีโปรโมชั่นจึงจะขายได้ ??? ทำ�ไมคนยอมจ่ายเงินซื้อหนังสือ Digital ??? สินค้าแบบเดียวกัน ทำ�ไมถึงเรียกว่า สินค้าฟุ่มเฟือย ??? ทำ�ไมคนบางคนไม่อยากใช้กระเป๋าที่ไม่ใช่แบรนด์เนม ??? DAMRONG PINK OO N
11
PRODUCT
marketing
Episode
A) Product Value A1) Over Product Value คุณค่าสินค้าดีเกินราคา A2) Under Product Value คุณค่าสินค้าด้อยกว่าราคา A3) Knowledge & Time ความรู้ กับ เวลา A4) Knowledge vs Rating ความรู้ กับ เรตติ้ง A6) Frequency & Product Type ความถี่ กับ ประเภทสินค้า
Episode
Product Range 2.1) First Class Product สินค้าที่ดีที่สุด 2.2) Exclusive Product สินค้าจำ�นวนจำ�กัด 2.3) Brandname Product สินค้าแบรนด์ทั่วไป 2.4) Lifestyle Product สินค้าตามความชื่นชอบส่วนตัว 2.5) Cheapest Product สินค้าราคาถูก
Episode
Buying Reason Step 1) Product Quality คุณภาพสินค้า Step 2) Product Testing การทดสอบสินค้า Step 3) Product Differentiation ความแตกต่างของสินค้า Step 4) Product Knowledge ความรู้ ในตัวสินค้า Step 5) Product Appearance รูปลักษณ์ของสินค้า
1
2
3
CONTENT Episode
Consumer Product 3.1) Basic Living Goods สินค้าพื้นฐานสำ�หรับชีวิตประจำ�วัน 3.2) Friendly Goods สินค้าไม่จำ�เป็น แต่ทำ�ให้อยากซื้อ 3.3) Personal Goods สินค้าเพื่อใช้ส่วนบุคคล 3.4) Education Goods สินค้าด้านการศึกษา 3.5) Home Benefit Goods สินค้าที่เป็นประโยชน์ภายในบ้าน 3.6) Entertainment Goods สินค้าเพื่อความบันเทิง 3.7) Black Goods สินค้ากลุ่มเครื่องใช้ ไฟฟ้าสีดำ� 3.8) White Goods สินค้ากลุ่มเครื่องใช้ ไฟฟ้าสีขาว 3.9) Healthy Goods สินค้าเพื่อสุขภาพ 3.10) Non-Healthy Goods สินค้าไม่เกิดประโยชน์ต่อสุขภาพ
Episode
B) Product Classification by Time B1) Daily Product สินค้าที่ใช้ทุกวัน B2) Weekly Product สินค้าที่ใช้ทุกสัปดาห์ B3) Monthly Product สินค้าที่ใช้ทุกเดือน B4) Quarterly Product สินค้าที่ใช้ทุกไตรมาส B5) Semi-Annually Product สินค้าที่ใช้ปีละ 2 ครั้ง B6) Annually Product สินค้าที่ใช้ปีละครั้ง
3
4
DAMRONG PINK OO N
13
PRODUCT
marketing
Episode C) Product Classification 4
by Usage
C1) Regular Product สินค้าปกติที่ใช้ทุกวัน C2) Easy Use Product สินค้าใช้งานง่าย ซื้อรวดเร็ว C3) Emergency Product สินค้าซื้อเพื่อยามฉุกเฉิน C4) One Time Use Product สินค้าใช้ครั้งเดียวทิ้ง C5) Fast Use Product สินค้าใช้หมดอย่างรวดเร็ว C6) Never Use Product สินค้าที่ผู้ซื้อไม่ได้ ใช้...ผู้ ใช้ ไม่ได้ซื้อ D) Product Classification by Sell Speed D1) Slow Moving Product สินค้าหมุนเวียนช้า D2) Medium Moving Product สินค้าหมุนเวียนปานกลาง D3) Fast Moving Product สินค้าหมุนเวียนเร็ว D4) Super Fast Moving Product สินค้าหมุนเวียนเร็วที่สุด E) Product Classification by Selling Price E1) Low Price Product สินค้าราคาถูก E2) Medium Price Product สินค้าราคาปานกลาง E3) High Price Product สินค้าราคาสูง E4) Luxury Price Product สินค้าราคาแพง
14
PRODUCT MARKETING
CONTENT F) Product Classification by Special Product
F1) Luxury Product สินค้าเลิศหรู
F12) Image Product สินค้าภาพลักษณ์
F2) Fashion Product สินค้าแฟชั่น F3) Technology Product สินค้าเทคโนโลยี F4) Home Product สินค้าใช้ ในบ้าน F5) Personal Product สินค้าใช้ส่วนบุคคล F6) Entertainment Product สินค้าเพื่อความบันเทิง F7) Knowledge Product สินค้าให้ความรู้ F8) Chemical Product สินค้าเคมี F9) Dangerous Product สินค้าอันตราย F10) Specialize Product สินค้าชนิดพิเศษ F11) Gift Product สินค้าของขวัญ
DAMRONG PINK OO N
15
PRODUCT
marketing
F) Product Classification by Special Product
F13) Selective Product สินค้าเลือกซื้อ
F14) Transport Product สินค้าการขนส่ง
F15) Sanitary Product สินค้าสุขอนามัย
F16) Security Product สินค้าเพื่อความปลอดภัย
F17) Family Product สินค้าสำ�หรับครอบครัว
F18) Kids Product สินค้าสำ�หรับเด็ก
16
F19) Services Product สินค้าบริการ
F20) Hotel Product สินค้าโรงแรม
F21) Hopital Product สินค้าด้านสาธารณสุข
F22) Social Network Product สินค้าเครือข่ายสังคม
PRODUCT MARKETING
CONTENT Episode
G) Product Classification
4
by Group of Behavior
G1) Group of Consume กลุ่มซื้อเพื่อใช้งานจริง
G2) Group of Society กลุ่มซื้อเพื่อเข้าสังคม
G3) Friend’s Influence กลุ่มซื้อตามเพื่อน
G4) Group of the Gang กลุ่มสนใจเฉพาะเรื่อง
G5) Price Sensitive Group กลุ่มชอบของลดราคา
G6) Celebrity Copy Group กลุ่มนิยมเหมือนดารา
G7) Family Man กลุ่มซื้อเพื่อครอบครัว
G8) Group of Technology กลุ่มซื้อเพื่อเทคโนโลยี
G9) Festival Stimulate กลุ่มซื้อตามงานเทศกาล
DAMRONG PINK OO N
17
PRODUCT
marketing
G) Product Classification by Group of Customer
G10) Innovation Lover กลุ่มซื้อเพราะชอบของใหม่
G11) Advertise Addict Group กลุ่มชอบซื้อของตามโฆษณา
G12) Differentiation Group กลุ่มที่ชอบความแตกต่าง
G13) Group of Health กลุ่มซื้อเพื่อสุขภาพ
G14) Group of Hobby กลุ่มซื้อเพราะชอบสะสม
G15) Travel Collection กลุ่มซื้อเป็นของที่ระลึก
G16) Premium Attraction กลุ่มซื้อเพราะของแถม
G17) Group of Love กลุ่มซื้อเพื่อสิ่งที่ชอบ
G18) Group of Business Connection กลุ่มซื้อเพราะความสัมพันธ์ทางธุรกิจ
18
PRODUCT MARKETING
CONTENT H) Product Classification by Demographic
H1) Age 0-3 years-old กลุ่มเด็กอ่อน อายุ 0-3 ปี
H2) Age 4-6 years-old กลุ่มเด็กเล็ก อายุ 4-6 ปี
H3) Age 7-9 years-old กลุ่มเด็กประถมต้น อายุ 7-9 ปี
H4) Age 10-12 years-old กลุ่มเด็กประถมโต อายุ 10-12 ปี
H5) Age 13-15 years-old กลุ่มเด็กมัธยมต้น อายุ 13-15 ปี
H6) Age 16-18 years-old กลุ่มเด็กมัธยมปลาย อายุ 16-18 ปี
H7) Age 19-22 years-old กลุ่มนักศึกษา อายุ 19-22 ปี
H8) Age 23-25 years-old กลุ่มคนเริ่มทำ�งาน อายุ 23-25 ปี
DAMRONG PINK OO N
19
PRODUCT
marketing
H) Product Classification by Demographic
20
H9) Age 26-30 years-old กลุ่มคนทำ�งาน อายุ 26-30 ปี
H10) Age 31-40 years-old กลุ่มคนทำ�งาน อายุ 31-40 ปี
H11) Age 41-50 years-old กลุ่มคนทำ�งาน อายุ 41-50 ปี
H12) Age 51-60 years-old กลุ่มผู้ ใหญ่ อายุ 51-60 ปี
H13) Age 61-80 years-old กลุ่มผู้อาวุโส อายุ 61-80 ปี
H14) Age 80 years-old กลุ่มผู้อาวุโส อายุ 80 ปี ขึ้นไป
PRODUCT MARKETING
CONTENT Episode 5
Consumer Life Style
Episode 6
5.1) Survivor ผู้รอดตาย 5.2) Easy Man สบาย สบาย 5.3) Money Keeper นักสะสมเงิน 5.4) Thinker คนละเอียด 5.5) Considerer นักวิเคราะห์ 5.6) Innovator นักทดลอง 5.7) Copy Cat กระแสนิยม 5.8) Fashion Identity ผู้นำ�แฟชั่น 5.9) Luxury Life คนเลิศหรู
Brand Lover
6.1) Loyalty A Class กลุ่มรักแบรนด์เพียงหนึ่งเดียว
6.3) Loyalty A+B+C Class กลุ่มสามอย่าง
6.4) Non-Loyalty กลุ่มไม่เคยมีใจให้ใคร...มาก่อน
6.5) Marketing Investment การลงทุนทางการตลาด
6.2) Loyalty A+B Class กลุ่มสองจิตสองใจ
DAMRONG PINK OO N
21
1 Product Value
เรา เปรียบเทียบ สินค้า ได้อย่างไร
คุณภาพ
ราคา
คุณภาพ กับ ราคา
Product
idea
A1
Over Product Value สินค้า ดีเกิน ราคา
Price
lue Va ้า t duc สินค Pro ่า ของ ค ap คุณ eG ค
ว่าง
ช่อง
่า ุ ค ณ
lu Va
ินค้า ice ส า ราค ct Pr du Pro
คุณภาพ Quality
Over Product Value สินค้า “มีคุณค่าสูงกว่า” ราคา ทำ�ให้ ลูกค้าควักเงินซื้อ...โดยไม่ลังเล เพราะดูเหมือน ซื้อแล้วคุ้ม + คุ้มค่าที่จ่ายไป เมื่อ
DAMRONG PINK OO N
PRODUCT MARKETING
ราคา
25
Product
idea
A2
Under Product Value สินค้า ด้อยกว่า ราคา
Price
้า สินค rice า ค รา ct P p du Ga Pro lue ค
ว่าง
ช่อง
่า ุ ค ณ
Va
lue Va ้า t duc ง สินค o r P ่า ขอ ุคณค
คุณภาพ Quality
Under Product Value สินค้า “ดูมีคุณค่าน้อยกว่า” ราคา ทำ�ให้ ลูกค้าไม่ยอมจ่ายเงินซื้อ...แน่นอน เพราะดูเหมือน ซื้อแล้วไม่คุ้ม + ไม่คุ้มค่าที่จ่ายไป เมื่อ
26
PRODUCT MARKETING
PRODUCT MARKETING
ราคา
Over Product Value สินค้าดู ดีกว่า ราคา นักการตลาดผู้สร้างสรรค์ มักจะเป็น “ผู้ทำ�ให้...ผู้บริโภคเข้าใจว่า...สินค้าเราดูดีกว่าราคา” เพราะมนุษย์ทุกคนต้องการ “ความคุ้มค่า” มากกว่า “เงินที่จ่ายออกไป”
Under Product Value สินค้าดู ด้อยกว่า ราคา นักการตลาดที่ไม่เก่ง มักจะพยายามทำ�ให้ “สินค้าเราดูดีกว่าราคา...แต่ทำ�ไม่ได้” เมื่อผู้บริโภครู้สึกว่า “ไม่คุ้มค่า” จึง “ไม่มีใครยอมจ่ายเพื่อซื้อมัน”
DAMRONG PINK OO N
Product Value คุณค่าสินค้า คือ
1) ความมีประโยชน์ ในตัวสินค้า เช่น คอมพิวเตอร์ ซื้อไปแล้วคุ้มค่า เครื่องซักผ้า ซื้อไปแล้วคุ้มค่า
เช่น
เช่น
2) การสร้างสรรค์ภาพลักษณ์ กระเป๋าหลุยส์ วิตตอง (Louis Vuitton) เสื้อผ้าเวอร์ซาเช่ (Versace)
3) ความแปลกใหม่...น่าสัมผัส ครีมบำ�รุงให้ผมสวย (Shampoo + Conditioner) คิดส์ซาเนีย (Kid Zania) เมืองของเด็กที่ทำ�ให้เด็กๆ อยากเข้าไปสัมผัส สวนสนุกเลโก้แลนด์ (Legoland) ทั้งผู้ใหญ่และเด็กอยากเข้าไปเล่นสนุกสนาน
Product Value คุณค่าสินค้า คือ
สิ่งที่นักการตลาดสร้างขึ้น เพื่อให้ กลุ่มเป้าหมาย เห็นว่า... สินค้าที่ตนกำ�ลังมองอยู่นั้น “คุ้มค่าจริงๆ” A) นักการตลาดเก่ง Good Marketer สามารถทำ�ให้ กลุ่มเป้าหมาย กลายเป็น ลูกค้า โดย การยอมควักเงินซื้อสินค้าด้วยความเต็มใจ F) นักการตลาดแย่ Bad Marketer ไม่สามารถทำ�ให้ ลูกค้าซื้อสินค้าได้ ไม่มีใครอยากจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าชิ้นนั้นแน่นอน
product ideas
Over Product Value
ราคา Price
e alu V t ้า duc ง สินค o r อ ข P ค่า p คุณ Ga e
่า
ุณค
่างค
ว ช่อง
lu Va
้า สินค rice า ค รา ct P du Pro
คุณภาพ Quality
30
PRODUCT MARKETING
from marketing box Over Product Value “สินค้าเบอร์ 1” สินค้าที่มียอดขายสูงสุดในแต่ละอุตสาหกรรม ทำ�ให้ ลูกค้าซื้อ...มากกว่าสินค้าของคู่แข่ง เพราะ ลูกค้าซื้อแล้ว...ซื้ออีก + คุ้มค่าที่จ่ายไป สังเกตได้จาก
มนุษย์ทุกคนที่หาเงินมาได้ด้วยความยากลำ�บาก เวลาจะใช้เงิน + จ่ายเงินแต่ละครั้ง ย่อมคิดแล้ว + คิดอีก + คิดถี่ถ้วน นักการตลาดมือ 1 >>> ผู้สร้างแบรนด์เบอร์ 1 จึงเป็น นักการตลาดที่สุดยอด เพราะทำ�ให้ลูกค้าเข้าใจ...และขายสินค้าได้ Product Ideas >>> เจ้าของแบรนด์ ต้อง ทำ�ให้ Value Gap กว้้างเพิ่มขึ้น เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่ามากขึ้น...เมื่อซื้อสินค้าเรา
DAMRONG PINK OO N
31
product ideas
Under Product Value
ราคา Price
ินค้า ice ส า ราค ct Pr p du Ga Pro lue a V ค่า
e alu V t ้า duc ง สินค o r อ ข P ค่า คุณ
งคุณ
ว่า ช่อง
คุณภาพ Quality
32
PRODUCT MARKETING
from marketing box Under Product Value “สินค้าที่ไม่ใช่เบอร์ 1” ในตลาด สินค้าที่มียอดขายเป็นรอง...ในแต่ละอุตสาหกรรม ทำ�ให้ ลูกค้าซื้อ...จากผู้ขายรายใหญ่มากกว่า เพราะ ลูกค้ายังไม่พอใจ...ยังคิดว่า... “สินค้านั้นยังไม่คุ้มค่าเงินที่จ่ายไป” สังเกตได้จาก
การทำ�ให้ลูกค้ารู้ว่า...สินค้าเราดีแค่ไหน นั่นคือ “หลักการที่ทำ�ให้สินค้าขายได้” นักการตลาดมือสมัครเล่น >>> ผู้ไม่เคยสร้างแบรนด์เบอร์ 1 จึงเป็น นักการตลาดที่อ่อนปวกเปียก เพราะไม่สามารถทำ�ให้ลูกค้าซื้อสินค้าได้...จึงขายสินค้าไม่ได้ Product Idea >>> เจ้าของผลิตภัณฑ์ ต้อง ทำ�ให้ Value Gap แคบลงกว่าเดิม เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่ามากขึ้น...เมื่อซื้อสินค้าเรา
DAMRONG PINK OO N
33
Good + Better + Best
GOOD
CHEAP
BETTER
CHEAPER
BEST
CHEAPEST
การซื้อ...สิ่งที่ดีที่สุด
BEST
CHEAPEST
สินค้าดีที่สุด + ถูกที่สุด มักจะเลือก
36
ลูกค้าส่วนใหญ่ สินค้าที่คิดว่าคุ้มค่ามากที่สุด กับ เงินที่ต้องจ่ายไป
PRODUCT MARKETING
from marketing box สินค้าที่ลูกค้า มักจะ เปรียบเทียบ กันก่อนเสมอ ว่าจะต้อง “ดีที่สุด + ถูกที่สุด” หรือ “คุ้มค่าที่สุดในราคาที่จ่ายไป” เช่น
1) โรงแรมที่พักอาศัย ลูกค้ามักจะพิถีพิถันเสมอเมื่อเป็น... โรงแรมที่พักอาศัยในการเดินทางไปต่างเมือง หรือ ต่างประเทศ
2) การซื้อบ้าน
3) การเลือกซื้อรถยนต์
4) การเลือกสายการบิน
5) การเลือกแพ็คเกจท่องเที่ยว
6) การเลือกซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้า
7) การเลือกซื้อสินค้าที่มีระยะเวลาในการใช้งานยาวนาน หรือ ใช้ประโยชน์อย่างจริงจัง เช่น ตู้เย็น หรือ เครื่องซักผ้า
DAMRONG PINK OO N
37
ประโยชน์
เวลา
ความรู้ กับ เวลา
Product
idea
A3
Knowledge vs Time ความรู้ เปรียบเทียบกับ เวลา
เวลา
หากเวลามีค่า...พอที่จะ “หาความรู้ใส่สมอง” เราก็จะ...ทำ�แต่เรื่องดีๆ มีสาระ จึง
PRODUCT MARKETING
น์
ประโยช
สำ�หรับบางคนไม่รู้คุณค่าของเวลา ใช้ชีวิตไปกับเรื่องไร้สาระเกินความจำ�เป็น
DAMRONG PINK OO N
39
ประโยชน์ กับ ความบันเทิง
ประโยชน์มาก National Geographic
Discovery Channel
ละครสี่แผ่นดิน กบนอกกะลา
ละครอยู่กับก๋ง
ความบันเทิง
ความบันเทิง
ความนิยมต่ำ�
ความนิยมสูง เกมโชว์
รายการไม่ดี
ละครแย่งผัวเมีย
ประโยชน์น้อย
DAMRONG PINK OO N
41
สินค้ามีประโยชน์มาก 1) ประโยชน์มาก + ความบันเทิงต่ำ� เช่น
“สารคดี” รายการโทรทัศน์ มีหลากหลายประเภท ทั้งข่าวสาร + ละคร + นิยายนำ�มาเป็นละคร + การ์ตูน + รายการทำ�อาหาร + สุขภาพ รายการ สารคดี + ข่าวสาร อาจจะถือได้ว่า เป็นรายการที่ให้ประโยชน์มาก แต่ความบันเทิงต่ำ� คือ ไม่ตลก ไม่ขำ� เมื่อรายการไม่ตลก + ไม่ขำ� ทำ�ให้ไม่สร้างความบันเทิง (คนส่วนใหญ่ชอบความบันเทิง) ดังนั้นรายการให้ความรู้ จึงมีคนดูน้อยกว่ารายการบันเทิง แต่ถ้าใครได้ดูบ่อยๆ จะกลายเป็น “คนมีความรู้” เป็น “คนฉลาด” ท่ามกลางคนบันเทิงทั้งหลาย
42
PRODUCT Product
สินค้ามีประโยชน์มาก 2) ประโยชน์มาก + ความบันเทิงสูง เช่น
“ละครอิงประวัติศาสตร์” ภาพยนตร์ สมเด็จพระนเรศวรมหาราช ละคร สี่แผ่นดิน หรือ รายการโทรทัศน์กบนอกกะลา ภาพยนตร์ที่สร้างให้คนรำ�ลึกถึงประเทศชาติ เป็นเรื่องที่มีประโยชน์ เป็นแนวทางการเล่าประวัติศาสตร์ผ่านการแสดง (ประโยชน์มากกว่าหนังผีมากมายมหาศาล) รายการโทรทัศน์ที่มีสาระและความบันเทิงอยู่ในตัว มักจะมีน้อย เพราะว่า สาระความรู้ อาจจะไม่ค่อยสนุก แต่หากว่าเรื่องสาระความรู้ที่ถูกนำ�เสนอออกมา ทำ�ให้น่าติดตาม น่าหลงใหล ก็จะได้ใจผู้บริโภคไปเลย
DAMRONG PINK OO N
43
ความรู้
VS
เรตติ้ง
ความรู้ มาก
TV1
TV2
เรตติ้ง ดี
เรตติ้ง ไม่ดี
TV4
TV3
ความรู้ น้อย 44
PRODUCT MARKETING
PRODUCT
marketing
สินค้า TV1
ความรู้มาก + เรตติ้งไม่ดี
รายการโทรทัศน์ที่ให้ความรู้มาก แต่เรตติ้งไม่ดี เพราะผู้ชมยังไม่ต้องการดูเรื่องที่ให้ความรู้ แต่น่าเบื่อ
สินค้า TV2
ความรู้มาก + เรตติ้งดี
รายการโทรทัศน์ที่ให้ความรู้มาก...และเรตติ้งดี เพราะผู้ชมชื่นชอบเรื่องที่ให้ความรู้ และน่าติดตามชม
สินค้า TV3
ความรู้น้อย + เรตติ้งไม่ดี
รายการโทรทัศน์ที่อยู่ไม่นานก็หายไป เพราะเป็นรายการที่ไร้สาระ และไม่น่าดึงดูดให้ชมอีก
สินค้า TV4
ความรู้น้อย + เรตติ้งดี
รายการโทรทัศน์ที่ทำ�เพื่อเรตติ้ง แต่ไม่ให้ความรู้ (เลย) มีอยู่มากมาย ทุกช่วงเวลา เพราะโจทย์ของรายการโทรทัศน์ อยู่ได้จากเรตติ้งที่ดี จึงมีการทำ�รายการไร้สาระมากมายขึ้นมา
DAMRONG PINK OO N
GOOD PRODUCT + GOOD MARKETING
45
สินค้ามีประโยชน์น้อย 3) ประโยชน์น้อย + ความบันเทิงต่ำ� เช่น
“รายการไม่ดี” รายการโทรทัศน์ มีหลากหลายประเภท ทั้งข่าวสาร + ละคร + นิยายนำ�มาเป็นละคร + การ์ตูน + รายการทำ�อาหาร + สุขภาพ รายการที่ไม่ดี + ไร้ประโยชน์ + ไร้ความบันเทิง จะอยู่บนจอโทรทัศน์ไม่นาน เพราะ เมื่อไม่ดี จึงทำ�ให้ไม่มีโฆษณา และ ทำ�ให้ไม่มีรายได้เข้ามาในองค์กร “คนฉลาดคิด” มักจะดูสารคดีที่ให้แง่คิด “คนฉลาดเลือก” มักจะอ่านหนังสือที่ให้ความรู้ “คนฉลาดทำ�” มักจะใช้เวลาให้เป็นประโยชน์
46
PRODUCT Product
สินค้ามีประโยชน์น้อย 4) ประโยชน์น้อย + ความบันเทิงสูง เช่น
“เกมโชว์” รายการตลก แบ่งออกเป็น ตลกมีสาระ และ ตลกไร้สาระ บางรายการต้องการนำ�สาระมาเล่าให้ผู้ชมดูกัน จึงนำ�ดาราตลกมาเล่าให้ฟัง รายการโทรทัศน์ที่มีสาระ + ความบันเทิง อยู่ในตัว รายการประเภทนี้ น่าติดตาม น่าสนใจ น่าทำ�เป็นต้นแบบของความมีสาระ รายการโทรทัศน์ที่ไร้สาระ + ความบันเทิง อยู่ในตัว รายการประเภทนี้ มีไว้คลายเครียด พักผ่อนจากการทำ�งาน หัวเราะบ้าง สนุกบ้าง ชีวิตก็มีสีสัน
DAMRONG PINK OO N
47
ความถี่ กับ ประเภทสินค้า
Frequency
vs
Product Type
ราคาแพง
A7
A8 Luxury Product สินค้าเลิศหรู
Loyalty Brand of Consumer Product สินค้าที่ต้องใช้ทุกวัน
ซื้อหลายครั้ง ซื้อทุกวัน
ซื้อ 1 ครั้ง ซื้อรายเดือน
ซื้อรายปี
A6
ซื้อครั้งเดียว
Home Electric Product สินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้า
Convenience Product สินค้าสะดวกซื้อ
A5 ราคาถูก
DAMRONG PINK OO N
49
Frequency
vs
Product Type
A5) สินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้า
(Home Electric Product)
ซื้อครั้งเดียว + ราคาไม่แพง
สินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน เช่น เครื่องปรับอากาศ (Air Conditioner) ตู้เย็น / เตาไมโครเวฟ / การตกแต่งภายในบ้าน เฟอร์นิเจอร์ / โซฟา / โต๊ะทานอาหาร สินค้าเหล่านี้ มักจะ ซื้อเพียงครั้งเดียว แต่ใช้ได้นาน หากไม่บุบสลาย ก็ไม่คิดจะซื้อใหม่
A6) สินค้าสะดวกซื้อ
(Convenience Product)
50
ซื้อบ่อยๆ + ราคาไม่แพง
สินค้าต้องใช้อยู่เป็นประจำ� เช่น น้ำ�ดื่ม / อาหาร / ผลไม้ / ขนมปัง สบู่ / ยาสีฟัน / น้ำ�ปลา / ขนมขบเคี้ยว / กาแฟ นม / น้ำ�ผลไม้ / น้ำ�อัดลม
PRODUCT MARKETING
ความถี่
กับ
ประเภทสินค้า
A7) สินค้าใช้บ่อยๆ แบรนด์เนม
(Loyalty Brand of Consumer Product)
ซื้อบ่อยๆ + ราคาสูง
สินค้าต้องใช้อยู่เป็นประจำ�...แต่มีแบรนด์เนม เช่น สบู่บางแบรนด์อย่าง L’OCCITANE ราคาก้อนละ 1,200 บาท ยาสระผม Oriental Princess ขวดละ 1,500 บาท เนื้อไก่แบบออร์แกนิคของ CP ราคาแพงกว่าแบรนด์อื่น เนื่องจากการเลี้ยงดูแบบไม่ใส่อาหารเร่งโตเข้าไป (เลี้ยงแบบธรรมชาติ)
A8) สินค้าหรูหรา (Luxury Product) ซื้อครั้งเดียว + ราคาสูง
รถยนต์ราคาแพง + กระเป๋าราคาแพง เรือยอชต์ราคาแพง + เสื้อผ้าแฟชั่นราคาแพง สร้างห้องโฮมเธียเตอร์ภายในบ้าน (Home Theatre) สร้างสระว่ายน้ำ�ภายในบ้าน สินค้าบางอย่าง ไม่ค่อยได้ซื้อบ่อยๆ ซื้อครั้งเดียวแพงไปเลย
DAMRONG PINK OO N
51
2 Product Range
การแบ่งระดับสินค้า
PRODUCT RANGE 1
2 3 4
5
54
First Class Product สินค้าสุดเลิศ ดีที่สุด + แพงที่สุด
Exclusive Product
สินค้ามีจำ�นวนจำ�กัด
Brandname Product สินค้าแบรนด์ทั่วไป Lifestyle Product สินค้าตามความชื่นชอบส่วนตัว Cheapest Product สินค้าราคาถูก
PRODUCT MARKETING
CUSTOMER Top Richest in Country กลุ่มมีเงินมากที่สุดในประเทศ
1
Individual Man กลุ่มคนมีเงิน + ต้องการความแตกต่าง Working Man
3
กลุ่มคนทำ�งาน + ชอบความหรูหรา
Happy Man
4
กลุ่มคนรักกิจกรรม Life Safer กลุ่มหาเช้า กินค่ำ�
2
5
DAMRONG PINK OO N
55
EMOTIONAL BUYING
BRAND NAME
การซื้อ
ด้วย
อารมณ์
สินค้า “มีราคาสูงกว่าความจริง” ราคามากกว่าประโยชน์เกินคาดคิด เช่น กระเป๋าถือสุภาพสตรีใบละ 500,000 บาท ผู้ซื้อตัดสินใจซื้อด้วยอารมณ์...มากกว่าเหตุผล + ไม่สนใจ...เหตุผลใดๆ ก็ตาม เมื่อ
56
PRODUCT MARKETING
REASONABLE BUYING
การซื้อ
ด้วย
เหตุผล
สินค้า “มีราคาสมเหตุสมผล” ราคาเหมาะสม...เพียงพอกับประโยชน์ที่ได้รับ เช่น รถยนต์อีโคคาร์ (Eco Car) ราคา 500,000 บาท ผู้ซื้อตัดสินใจซื้อด้วยเหตุผล...ในการใช้งาน + ประหยัดน้ำ�มัน + เพื่อใช้ในเมือง เมื่อ
DAMRONG PINK OO N
57
3 Buying Reason
เหตุผลที่ลูกค้าซื้อสินค้า
PRODUCT BUYING REASON
60
1
PRODUCT QUALITY
2
PRODUCT TESTING
3
PRODUCT DIFFERENTIATION
4
PRODUCT KNOWLEDGE
5
PRODUCT APPEARANCE
คุณภาพสินค้า
การทดสอบสินค้า
ความแตกต่าง
ของ
สินค้า
ความรู้ในตัวสินค้า
รูปลักษณ์
ของ
สินค้า
DAMRONG PINK OO N
SALES STRATEGY คุณภาพสินค้า 1
มีโอกาสทำ�ให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้มากที่สุด การทดสอบสินค้า สร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าก่อนซื้อ ความแตกต่าง ของ สินค้า ทำ�ให้เพิ่มความน่าสนใจขึ้นอีก ความรู้
ในตัว
2 3
สินค้า
ลูกค้าต้องรู้ให้ชัด ก่อนจ่ายเงิน
4
รูปลักษณ์ ทำ�ให้น่า สนใจ
5
DAMRONG PINK OO N
61
PRODUCT BUYING REASON
62
1
PRODUCT QUALITY
2
PRODUCT TESTING
3
PRODUCT DIFFERENTIATION
คุณภาพสินค้า
การทดสอบสินค้า
ความแตกต่าง
ของ
สินค้า
4
PRODUCT KNOWLEDGE
5
PRODUCT APPEARANCE
ความรู้ในตัวสินค้า
รูปลักษณ์
ของ
สินค้า
DAMRONG PINK OO N
SALES 1
คุณภาพสินค้า เมื่อคุณภาพดี ยอมจ่ายเงินทันที
2
การทดสอบสินค้า เมื่อสนใจ จึงเริ่มทดสอบ แล้วค่อยซื้อ
3
ความแตกต่าง ของ สินค้า ทำ�ให้ลูกค้าเริ่มเอนเอียงมาหาเรามากที่สุด
4
ความรู้ ในตัว สินค้า พนักงานต้องอธิบายตัวสินค้าด้วยความรวดเร็ว
5
รูปลักษณ์ ของ สินค้า สิ่งแรกที่เชิญชวนให้ลูกค้าเข้ามาในพื้นที่ขาย
DAMRONG PINK OO N
63
product ideas PRODUCT BUYING REASON 1) คุณภาพของสินค้า Product Quality
64
คุณภาพ
เป็นสิ่งที่สำ�คัญที่สุด
ลูกค้าบางคนอาจจะไว้ ใจแบรนด์ดัง
สาเหตุของการไว้ ใจ เพราะว่าคุณภาพที่เคยใช้
(ใช้ทุกครั้ง ดีทุกครั้ง หรือ กินทุกครั้ง อร่อยทุกครั้ง)
สินค้าที่คุณภาพดี + ได้มาตรฐาน จึง ขายได้เสมอ
หัวใจสำ�คัญของการทำ�ธุรกิจ คือ ความซื่อสัตย์ หากเราบอกว่า สินค้าเราดี = มันต้องดีจริง
ของ
สินค้า
PRODUCT MARKETING
from marketing box PRODUCT BUYING REASON คุณภาพของสินค้า คือ สิ่งสำ�คัญที่สุด ที่ทำ�ให้ ลูกค้าตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า หลังจากที่ ลูกค้าเกิดความสนใจในรูปลักษณ์ภายนอก และ ศึกษาถึงตัวสินค้าแล้ว และ ได้เปรียบเทียบ ราคาของผลิตภัณฑ์จากหลากหลายแบรนด์ พร้อมทั้ง ได้ทดสอบสินค้าแล้ว หากสินค้าคุณภาพไม่ดีจริง ก็จะทำ�ให้ ลูกค้าตัดสินใจไม่ซื้อก็ได้ เพราะคำ�โฆษณาต่างๆ ของสินค้าบางประเภท อาจจะชวนให้ซื้อ แต่ในความเป็นจริง อาจจะทำ�ไม่ได้ตามที่กล่าว จึงทำ�ให้ ลูกค้าเกิดความลังเลในคุณภาพสินค้า และ ตัดสินใจได้ว่าจะ “ซื้อ” หรือ “ไม่ซื้อ”
DAMRONG PINK OO N
65
product ideas PRODUCT BUYING REASON
2) การทดสอบสินค้า Product Testing
การทดสอบสินค้า
เพราะหากลูกค้าไม่สนใจ ก็มักจะไม่เสียเวลามาทดสอบสินค้า
การทดสอบสินค้าก่อน ทำ�ให้ลูกค้าคิดว่า...
เมื่อเลือกซื้อสินค้าชิ้นนั้นไปแล้ว
ลูกค้าจะได้สมปรารถนา และ คุ้มค่าอย่างที่สุด
เกิดขึ้นก็ต่อเมื่อ
ลูกค้าเริ่มเข้าใกล้การตัดสินใจซื้อมากขึ้น
66
PRODUCT MARKETING
from marketing box PRODUCT BUYING REASON
3) ความแตกต่าง ของ สินค้า Product Differentiation ความแตกต่าง
ของ
สินค้า
ทำ�ให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น
หากสินค้านั้น...ดีกว่า...แข็งแรงกว่า...ใหม่กว่า
...ถูกกว่า...น่าใช้มากกว่า...ใช้งานง่ายกว่า...สวยกว่า
ความแตกต่างในเรื่องที่ดี ทำ�ให้ลูกค้าซื้อได้ง่าย ซึ่งถือเป็นเรื่องดี
และจะต้องทำ�ให้สินค้าเราดูดีกว่าคู่แข่งเสมอ
DAMRONG PINK OO N
67
product ideas PRODUCT BUYING REASON 4) ความรู้ในตัวสินค้า Product Knowledge
ความรู้ในตัวสินค้า
เมื่อกลุ่มเป้าหมายเริ่มสนใจหีบห่อ (Packaging) สวยงามแล้ว
กลุ่มเป้าหมายจะศึกษาค้นคว้าหาความรู้จากสินค้านั้นว่า
หากตัดสินใจซื้อแล้ว จะคุ้มกับเงินที่เสียไปหรือไม่
หากมีสินค้าแบบเดียวกันหลายแบรนด์
ก็อาจจะศึกษาในแบรนด์ที่ตนชอบก่อนตัดสินใจซื้อ
68
PRODUCT MARKETING
เกิดขึ้นหลังจาก
from marketing box PRODUCT BUYING REASON 5) รูปลักษณ์ของสินค้า Product Appearance
ความสวยงาม
รูปลักษณ์ภายนอก เช่น หีบห่อสวยงาม (Packaging)
ชวนให้เราหยิบจับขึ้นมา (ไม่ใช่เดินผ่านไปเฉยๆ)
หากเป็นผู้หญิง ก็ต้องทำ�ให้หนุ่มๆ หันหลังกลับมามอง
เพราะความสวยแบบสุดๆ ไปเลย
นั่นคือ สิ่งแรกที่ดึงดูดความสนใจจากกลุ่มเป้าหมาย
ของ
รูปลักษณ์ภายนอก
DAMRONG PINK OO N
69
Consumer Product สินค้าอุปโภคบริโภค หมายถึง
สินค้าที่กินได้ ดื่มได้ ใช้ได้ สินค้าที่กินได้ เช่น
ข้าวมันไก่ / ข้าวหน้าเป็ด / ข้าวขาหมู / เป็ดปักกิ่ง สินค้าที่ดื่มได้
เช่น
น้ำ�อัดลม / น้ำ�เก๊กฮวย / น้ำ�ส้มคั้น / เครื่องดื่มชูกำ�ลัง สินค้าที่ใช้ได้
เช่น
แชมพูสระผม / สบู่ / ยาสีฟัน / น้ำ�ยาล้างห้องน้ำ�
Consumer Product 3.1)
Basic Living Goods
สินค้าที่ลูกค้าซื้อบ่อย ซื้อได้ทันที ไม่ต้องเลือก เช่น
(หรือ เลือกน้อย)
หนังสือพิมพ์รายวัน / น้ำ�ดื่ม / น้ำ�อัดลม / เบียร์
ดังนั้น
สินค้าที่สะดวกซื้อ มักจะอยู่ในร้านสะดวกซื้อ อย่างเช่น
7-Eleven / FamilyMart
Consumer Product 3.2)
Friendly Goods
สินค้าที่เราไม่ค่อยอยากได้เท่าไร ไม่เคยอยู่ในรายการสินค้าจำ�เป็น แต่ถ้าเห็นก็ซื้อได้ เพราะผู้ผลิตเขาทำ�ให้เราอยากได้ เช่น ช็อกโกแลต ลูกอม / หมากฝรั่ง / ขนมขบเคี้ยว
Consumer Product 3.3)
Personal Use Goods สินค้าเพื่อใช้ส่วนบุคคล
เช่น ครีมทาผิว / สบู่อาบน้ำ� / แชมพูสระผม แปรงสีฟัน / ยาสีฟัน / เจลใส่ผม น้ำ�ยาบ้วนปาก / มีดโกนหนวด
Consumer Product 3.4)
Education Goods
สินค้าที่ลูกค้าซื้อเพื่อเพิ่มความรู้ + มีประโยชน์ เช่น หนังสือเรียน / ตำ�ราเรียน หนังสือสอนวาดรูป / พจนานุกรม / สารานุกรม ดีวีดีสอนภาษาอังกฤษ / ซีดีสอนคอมพิวเตอร์
Consumer Product 3.5)
Home Benefit Goods สินค้าที่ลูกค้าซื้อเพื่อใช้ภายในบ้าน เช่น ผงซักฟอก / น้ำ�ยาล้างจาน
น้ำ�ยาปรับผ้านุ่ม / น้ำ�ยาถูพื้น / น้ำ�ยาฆ่าเชื้อโรค ที่ดักแมลง / ยากันยุงไฟฟ้า
Consumer Product 3.6)
Entertainment Goods สินค้าที่ลูกค้าซื้อเพื่อความสุข
เช่น แผ่นภาพยนตร์ดีวีดี / การดาวน์โหลดหนัง การดาวน์โหลดเกมจากแอพพลิเคชั่น ดาวน์โหลด ebook / ฟังเพลง / เล่นเกม
Consumer Product 3.7)
Black Goods
สินค้าที่ลูกค้าใช้ภายในบ้าน ส่วนใหญ่เป็นเครื่องใช้ไฟฟ้าสีดำ� เช่น เครื่องเสียง / สเตอริโอ / ทีวี เครื่องเล่นดีวีดี / เครื่องเล่นแผ่นบลูเรย์ ลำ�โพง / คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล
Consumer Product 3.8)
White Goods
สินค้าที่ลูกค้าใช้ภายในบ้าน ส่วนใหญ่เป็นเครื่องใช้ไฟฟ้าสีขาว เช่น หม้อหุงข้าว / เครื่องทำ�น้ำ�ร้อน ตู้เย็น / เครื่องทำ�วาฟเฟิล / เครื่องอบขนม ไมโครเวฟ (หรือ เครื่องครัวอื่นๆ)
Consumer Product 3.9)
Healthy Goods
สินค้าที่ลูกค้าซื้อเพื่อการดูแลสุขภาพ เช่น อาหารสุขภาพ / ผักสด / เนื้อสัตว์ออร์แกนิค น้ำ�ผลไม้ / อาหารเสริม / วิตามิน / นม โยเกิร์ต / ยาคูลท์ / น้ำ�ผสมวิตามิน (Functional Drink)
Consumer Product 3.10)
Non-Healthy Goods สินค้าที่ลูกค้าซื้อไปใช้ + ดื่ม + กิน แต่ไม่ได้เกิดประโยชน์แก่ร่างกายเลย เช่น เหล้า / เบียร์ / ไวน์ / น้ำ�อัดลม บุหรี่ / ขนมอบกรอบปรุงรส
4 Consumer Product Classification
B C D E F G
Time Usage
เวลา วิธีการใช้
Advantage ประโยชน์
Price Special Group of Customer
ราคา พิเศษ กลุ่มลูกค้า
แนวคิดในการแบ่งแยก ระดับสินค้า
4B Consumer Product Classification การแบ่งหมวดหมู่สินค้า
...ในการซื้อ
ตามระยะเวลา
Time
from marketing box B1) Daily Product
สินค้าใช้ทุกวัน B2) Weekly Product
สินค้าใช้สัปดาห์ละครั้ง B3) Monthly Product
สินค้าใช้ทุกเดือน B4) Quarterly Product
สินค้าใช้ 3 เดือนครั้ง B5) Semi-Annually Product
สินค้าใช้ปีละ 2 ครั้ง B6) Annually Product
สินค้าใช้ปีละครั้ง
DAMRONG PINK OO N
79
Product
B1
idea Daily Product สินค้าซื้อทุกวัน
สินค้าซื้อทุกวัน + บริโภคทุกวัน
เช่น น้ำ�ดื่ม / อาหาร / หนังสือพิมพ์รายวัน facebook / โทรศัพท์มือถือ / นมสดกล่อง การชมโทรทัศน์ / หรือ เคเบิลทีวี
สินค้าที่ผู้บริโภคใช้ทุกวัน ใช้กิน หรือ ใช้ดื่ม หรือ อุปกรณ์ที่ใช้ในชีวิตประจำ�วัน อาจจะเป็น รายการทีวี หรือ รายการวิทยุ เสื้อผ้า / กระเป๋า / รองเท้า / ขนม / โดนัท
สินค้าที่ลูกค้าใช้ทุกวัน ยอดขายสูง และมีกำ�ไรต่อหน่วยต่ำ� เพราะลูกค้าซื้อทุกวัน
ถุงขยะ / กระดาษ A4 / ชา / กาแฟ คอนเฟลค ซีเรียล อาหารเช้า กล้วยหอม / แอปเปิล / น้ำ�ผลไม้
80
PRODUCT MARKETING
PRODUCT MARKETING
PRODUCT
marketing
กาแฟ จัดอยู่ในหมวดหมู่
สินค้าซื้อทุกวัน (Daily Product) คนดื่มชา + กาแฟทุกวัน >>> ทำ�ให้ซื้อชา + กาแฟ ทุกวัน สินค้าประเภทเครื่องดื่ม มักจะมี กำ�ไร (Profit Margin) สูงอยู่แล้ว ยิ่งมีคนดื่มมาก คนซื้อมาก ก็ยิ่งทำ�ให้้ร้านกาแฟเปิดมากขึ้นทุกวัน
DAMRONG PINK OO N
GOOD PRODUCT + GOOD MARKETING
Coffee
81
Product
B2
idea Weekly Product สินค้าซื้อสัปดาห์ละ 1 ครั้ง
สินค้าซื้อสัปดาห์ละ 1 ครั้ง
เช่น การดูภาพยนตร์ / การเดินห้างสรรพสินค้า
การซื้อแผ่น DVD / กระดาษทิชชูแบบกล่อง
ข้าวสารถุงขนาด 5 กิโลกรัม / นมสดแบบแพ็ค
หนังสือพิมพ์รายสัปดาห์
สินค้าประเภทนี้ ลูกค้าจะซื้อเพราะว่าจำ�เป็น
เช่น ข้าวสาร / กระดาษทิชชู หรือ
หนังสือพิมพ์รายสัปดาห์ที่สรุปข้อมูลรายสัปดาห์
ส่วนสินค้าที่อยู่ในหมวดบันเทิง Entertainment
จะเป็น Lifestyle หรือ ลักษณะความชอบของ
แต่ละบุคคลที่แตกต่างกันตามอายุ และเพศ
82
PRODUCT MARKETING
PRODUCT MARKETING
PRODUCT
marketing
ส่วนใหญ่จะเล่นกันสัปดาห์ละ 1 ครั้ง เพราะว่าจะต้องมีการรวมกำ�ลังพล (รอพรรคพวกให้ครบก๊วน) ดังนั้นการรวมกลุ่มจึงเหมาะสมกับสัปดาห์ละ 1 ครั้ง ส่วนกีฬาอื่นๆ ที่สามารถเล่นคนเดียวได้ บางคนก็ติดเป็นนิสัย ต้องเล่นทุกวัน เช่น วิ่ง ปั่นจักรยาน ว่ายน้ำ� โยคะ และอื่นๆ
DAMRONG PINK OO N
GOOD PRODUCT + GOOD MARKETING
ฟุตบอล + กอล์ฟ
83
Product
B3
idea Monthly Product สินค้าซื้อเดือนละ 1 ครั้ง
การไปวัดทำ�บุญ / ทานอาหารเป็นกลุ่มใหญ่
นิตยสารรายเดือน / ผ้าอนามัย
การเดินห้างสรรพสินค้า / การท่องเที่ยว
การจ่ายบิลค่าไฟ ค่าน้ำ� ค่าโทรศัพท์
สินค้าประเภทนี้ ลูกค้าจะซื้อตามสถานการณ์
หรือ ความจำ�เป็น หรือ ธรรมเนียม
เช่น ไปทานอาหารนอกบ้านกับครอบครัวเดือนละครั้ง
ถือเป็นธรรมเนียมครอบครัวที่มีแตกต่างกันไป
ผ้าอนามัย หรือ บิลค่าใช้จ่ายรายเดือน
เป็น สิ่งที่สถานการณ์บีบบังคับให้ต้องทำ�
84
PRODUCT MARKETING
PRODUCT MARKETING
PRODUCT
marketing
การเที่ยวภายในประเทศ ปัจจุบันทำ�ได้ง่ายขึ้น เพราะ มีสายการบินราคาต่ำ� ทำ�ให้ ทุกคนสามารถเดินทางไปไหนมาไหนด้วยระยะเวลาอันสั้นได้ บางคนให้รางวัลชีวิตด้วยการท่องเที่ยว เดือนละ 1 ครั้ง สำ�หรับคนรักการเดินทาง เป็น เรื่องสนุก และ สร้างสีสันให้กับชีวิต
DAMRONG PINK OO N
GOOD PRODUCT + GOOD MARKETING
การท่องเที่ยว
85
Product
B4
idea Quarterly Product สินค้าซื้อ 3 เดือนต่อครั้ง
สำ�หรับประเทศที่มี 4 ฤดู คือ ฤดูร้อน ก็หันมาขายเสื้อผ้าสำ�หรับว่ายน้ำ�กันมากมาย ฤดูฝน ก็มีเสื้อดีไซน์เก๋ๆ ออกมาหลากหลายสีสัน ฤดูหนาว เสื้อกันหนาว + ผ้าพันคอ + หมวกไหมพรมก็ขายดี ฤดูใบไม้ผลิ เสื้อแขนสั้น กางเกงขาสั้น ทำ�ให้ทุกอย่างสวยงาม โดยเฉพาะเมื่อสาวๆ สวมใส่...ยิ่งน่ามอง
86
PRODUCT MARKETING
PRODUCT MARKETING
เสื้อผ้าแฟชั่น + สินค้าเหมาะสมตามฤดูกาล
Product
B5
idea Semi-Annually Product สินค้าซื้อปีละ 2 ครั้ง
การไปวัดทำ�บุญ / การเดินเวียนเทียน ทานอาหารเป็นครอบครัวกลุ่มใหญ่ (ในวันพ่อ หรือ วันแม่) การเดินทางไปเที่ยวทะเล / การเดินทางไปเที่ยวน้ำ�ตก การเดินทางโดยเรือสำ�ราญ บางอย่างไม่ต้องทำ�บ่อย ทำ�ปีละครั้ง หรือ สองครั้ง ก็ดูเหมือนกำ�ลังพอดี DAMRONG PINK OO N
PRODUCT MARKETING
บางสิ่งกระทำ�ปีละ 2 ครั้ง
87
Product
B6
idea Yearly Product สินค้าซื้อปีละ 1 ครั้ง
ท่องเที่ยวต่างประเทศ โดยทั่วไป คนทำ�งานมักจะให้รางวัลกับชีวิตปีละ 1 ครั้ง ด้วยการซื้อของแพงๆ ให้กับตัวเอง 1 ชิ้นในวันเกิด หรือ เก็บเงินเพื่อเดินทางไปประเทศที่อยากไปปีละ 1 ครั้ง เพราะ การเดินทางต้องพร้อมเรื่องเงิน + เรื่องเวลา + คนที่จะไปด้วยกับเรา...ก็เป็นอีกอย่างที่สำ�คัญ
88
PRODUCT MARKETING
PRODUCT MARKETING
บางสิ่งกระทำ�ปีละครั้งเดียว
สินค้าที่ยกตัวอย่างมานั้น เป็น เรื่องราวของคนส่วนใหญ่ เช่น ไปเที่ยวต่างประเทศปีละครั้ง แต่อาจจะไม่ตรงกับคนรวยหลายๆ คน ที่เดินทางไปต่างประเทศปีละหลายๆ ครั้ง บางท่านอาจจะเดินทางไปเที่ยวทะเล ปีละ 1 ครั้ง หรือ ปีละ 2 ครั้ง แต่บางท่านอาจจะไม่ได้ ไปเลย...หลายปีแล้ว ส่วนบางท่าน มีบ้านอยู่พัทยา + หัวหิน จึงได้เดินทางไปปีละ 20 ครั้ง ดังนั้นตัวอย่างทั้งหมด เกิดจาก ความเห็นของคนส่วนใหญ่ ที่ใช้ชีวิตโดยการทำ�งานเป็นหลัก เรื่องเที่ยว + เรื่องกิน ใช้เฉพาะเวลาที่เหมาะสม (วันหยุดยาว) ส่วนเรื่องโลงศพ...ไม่ค่อยได้เห็นใครซื้อล่วงหน้า ไว้ให้ตนเอง...มาก่อน
4C
Consumer Product Classification การแบ่งหมวดหมู่สินค้า ด้วย วิะีธีการใช้
USAGE
Consumer Product Classification การแบ่งสินค้าอุปโภคบริโภค ตามวิธีการใช้ A) Product by Usage
C1) Regular Product สินค้าใช้ทุกวัน C2) Easy Use Product สินค้าซื้อง่าย + ใช้งานง่าย C3) Emergency Product สินค้าซื้อฉุกเฉิน C4) One-time Use Product สินค้าใช้ครั้งเดียวทิ้ง C5) Fast Product สินค้าใช้หมดอย่างรวดเร็ว C6) Never Use Product สินค้าที่ผู้ซื้อไม่ได้ใช้...ผู้ใช้ ไม่ได้ซื้อ
Product
C1
idea Regular Product สินค้าปกติ
กลุ่มของสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำ�วัน เช่น สบู่ / ยาสีฟัน / น้ำ�ดื่ม / น้ำ�ส้ม / กระดาษทิชชู บะหมี่กึ่งสำ�เร็จรูป / ยาสระผม / กาแฟ / นม น้ำ�ยาทำ�ความสะอาดต่างๆ
92
PRODUCT MARKETING
PRODUCT MARKETING
สินค้าที่ซื้อเป็นปกติ
Product
C2
idea Easy Use Product สินค้าซื้อรวดเร็ว
เช่น หมากฝรั่ง / ลูกอม (ราคาไม่แพง) สินค้าที่มักจะวางอยู่ที่ด้านหน้าเคาน์เตอร์คิดเงิน ราคาไม่แพง ง่ายต่อการหยิบ
DAMRONG PINK OO N
PRODUCT MARKETING
สินค้าที่หยิบง่าย แทบไม่ต้องตัดสินใจ
93
Product
C3
idea Emergency Product สินค้าซื้อฉุกเฉิน
เครื่องดับเพลิง (ใช้เมื่อมีเหตุเพลิงไหม้) ยาแดงใส่แผลสด ยาแก้ปวดหัว หรือ ยาแก้ตัวร้อน ยาสามัญประจำ�บ้าน (มีติดไว้ทุกบ้าน)
94
PRODUCT MARKETING
PRODUCT MARKETING
สินค้าบางอย่างใช้ในยามฉุกเฉินเท่านั้น
Product
C4
idea One Time Use Product สินค้าใช้ครั้งเดียวทิ้ง
กระดาษทิชชู / ผ้าอนามัย / ถุงขยะ กางเกงในแบบกระดาษ (ใช้ครั้งเดียว) ตะเกียบไม้ตามร้านอาหาร / ถุงพลาสติกใส่อาหาร สินค้าบางอย่าง คนส่วนใหญ่จะไม่ค่อยนำ�กลับมาใช้ซ้ำ�อีก รวมทั้ง ไม้จิ้มฟัน ด้วย
DAMRONG PINK OO N
PRODUCT MARKETING
สินค้าบางอย่างใช้ครั้งเดียว...แล้วทิ้ง
95
Product
C5
idea Fast Use Product สินค้าหมุนเร็ว
อาหาร / น้ำ�ดื่ม / กระดาษ A4 ปากกา / ดินสอ / ยางลบ / แม็คเย็บกระดาษ กระดาษวาดเขียน / กาแฟ / นม ชา / ชาเขียว / น้ำ�ตาลทราย น้ำ�ปลา / ซีอิ๊ว
96
PRODUCT MARKETING
PRODUCT MARKETING
สินค้าบางอย่างใช้หมดอย่างรวดเร็ว
Product
C6
idea Never Use Product สินค้าที่ผู้ซื้อ...ไม่ได้ใช้
บางอย่างเราซื้อให้คนอื่น เช่น โลงศพ / ประกันชีวิต / ประกันอุบัติเหตุ เป็น เรื่องที่ต้องจ่ายเงินค่าประกันชีวิต เพื่อลูกหลาน ประกันอุบัติเหตุเช่นเดียวกัน เพราะ ความประมาทจึงเกิดอุบัติเหตุ และ ความไม่ประมาท จึงได้ ซื้อประกันอุบัติเหตุเอาไว้
DAMRONG PINK OO N
PRODUCT MARKETING
ของบางอย่าง...ผู้ซื้อไม่ได้ใช้ และ ผู้ ใช้ ไม่ ได้ซื้อ
97
4D Product Classification การแบ่งหมวดหมู่สินค้า ด้วย คุณประโยชน์
Sell Speed
Consumer Product Classification การแบ่งสินค้าอุปโภคบริโภค ตามคุณประโยชน์ D) Product by Sell Speed
D1) Slow Moving Product สินค้าหมุนเวียนช้า D2) Medium Moving Product สินค้าหมุนเวียนปานกลาง D3) Fast Moving Product สินค้าหมุนเวียนเร็ว D4) Super Fast Moving Product สินค้าหมุนเวียนเร็วที่สุด
Product
D1
idea Slow Moving Product สินค้าหมุนเวียนช้า
เรือยอชต์ / เครื่องบิน / รถไฟฟ้า คอนโดราคาแพงเกิน 100 ล้านบาท ไวน์ราคาแพงเกิน 500,000 บาทต่อขวด รถยนต์ราคาแพง (Supercar)
100
PRODUCT MARKETING
PRODUCT MARKETING
สินค้าซื้อยาก + ขายยาก
Product
D2
idea Medium Moving Product สินค้าหมุนเวียนปานกลาง
พวกเครื่องใช้ ไฟฟ้าในบ้าน ตู้เย็น / โต๊ะอาหาร / ทีวี / เครื่องเล่นดีวีดี เครื่องปรับอากาศ / ผ้าม่าน / โคมไฟ / เตาไมโครเวฟ ตู้ใส่หนังสือ / โต๊ะทำ�งาน / เก้าอี้ทำ�งาน เครื่องเสียง / อ่างอาบน้ำ� / โซฟา / เฟอร์นิเจอร์
DAMRONG PINK OO N
PRODUCT MARKETING
สินค้าซื้อ + ขาย หมุนเวียนปานกลาง
101
Product
D3
idea Fast Moving Product สินค้าหมุนเวียนเร็ว
อาหารกระป๋อง / กระดาษทิชชู แชมพู / สบู่ / น้ำ�ยาล้างจาน น้ำ�ยาล้างห้องน้ำ� / ผงซักฟอก / น้ำ�ยาปรับผ้านุ่ม โฟมล้างหน้า / ยาสีฟัน / ครีมทาผิว
102
PRODUCT MARKETING
PRODUCT MARKETING
สินค้าซื้อง่าย + ขายเร็ว
Product
D4
idea Super Fast Moving Product สินค้าหมุนเวียนอย่างรวดเร็วมาก
สินค้าซื้อด่วน + รวดเร็วที่สุด การดาวน์โหลดแอพพลิเคชั่นในแท็บเล็ต การซื้อขาย ebook ในเครื่องสมาร์ทโฟน การจองโรงแรมในอินเทอร์เน็ต น้ำ�อัดลม / น้ำ�ดื่ม / นมกล่อง
DAMRONG PINK OO N
PRODUCT MARKETING
Download
103
4E Product Classification การแบ่งหมวดหมู่สินค้า ด้วย ราคา
Price
Consumer Product Classification การแบ่งสินค้าอุปโภคบริโภค ด้วยราคา E) Product by Price
E1) Low Price Product สินค้าราคาถูก E2) Medium Price Product สินค้าราคาปานกลาง E3) High Price Product สินค้าราคาสูง E4) Premiun Price Product สินค้าราคาแพงสุดๆ
Product
E1
idea Low Price Product สินค้าราคาถูก
ส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าที่มีผู้ขายมากราย และเป็นสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำ�วัน เช่น น้ำ�ดื่ม / กระดาษทิชชู / น้ำ�ปลา ผักสด / แป้งมัน / อุปกรณ์ผสมอาหาร ไข่ไก่ / เนื้อหมู / เนื้อไก่ / อาหารสด
106
PRODUCT MARKETING
PRODUCT MARKETING
สินค้าราคาถูก
Product
E2
idea Medium Price Product สินค้าราคาปานกลาง
ตู้เย็น / โต๊ะอาหาร / ทีวี / เครื่องเล่นดีวีดี เครื่องปรับอากาศ / เครื่องเสียง / โซฟา เฟอร์นิเจอร์ /อุปกรณ์สื่อสาร / เครื่องประดับ เครื่องสำ�อางเคาน์เตอร์แบรนด์ คอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊ค
DAMRONG PINK OO N
PRODUCT MARKETING
สินค้าราคาปานกลาง
107
Product
E3
idea High Price Product สินค้าราคาสูง
รถยนต์ราคาสูง เช่น เมอร์เซเดส เบนซ์ / BMW / Audi ตั๋วเครื่องบินแบบบิสิเนสคลาส (Business Class) ไวน์ราคาแพงขวดหนึ่งราคามากกว่า 50,000 บาท เสื้อราคาตัวละ 8,000 บาท นาฬิกาเรือนละ 200,000 บาท
108
PRODUCT MARKETING
PRODUCT MARKETING
สินค้าราคาสูง + มีคนซื้อด้วย
Product
E4
idea Premium Price Product สินค้าราคาสูง...มาก
ตั๋วเครื่องบินแบบเฟิร์สคลาส (First Class) รถยนต์ Bentley ราคาคันละ 25 ล้านบาท บ้านเดี่ยวหลังละ 120 ล้านบาท โทรศัพท์มือถือราคา 250,000 บาท แหวนเพชรราคา 20 ล้านบาท
DAMRONG PINK OO N
PRODUCT MARKETING
สินค้าราคาอภิมหาสูง (แพงเว่อร์)
109
4F Product Classification การแบ่งหมวดหมู่สินค้า ด้วย
ความพิเศษ
Special
Consumer Product Classification การแบ่งสินค้าอุปโภคบริโภค ตามความพิเศษ F) Special Product
F1) Luxury Product สินค้าเลิศหรู
F2) Fashion Product สินค้าแฟชั่น
F3) Technology Product สินค้าเทคโนโลยี
F4) Home Product สินค้าใช้ในบ้าน
F5) Personal Product สินค้าสำ�หรับส่วนบุคคล
F6) Entertainment Product สินค้าความบันเทิง
F7) Knowledge Product สินค้าความรู้
F8) Chemical Product สินค้าเคมี
F9) Dangerous Product สินค้าอันตราย
F10) Specialize Product สินค้าชนิดพิเศษ
F11) Gift Product สินค้าของขวัญ
F12) Image Product สินค้าภาพลักษณ์
Product
F1
idea Luxury Product สินค้าหรูหรา
สินค้าที่มีระดับราคาสูง + ผู้ใช้ดูงามสง่า + มีรสนิยม เช่น Louis Vuitton / Bentley Gucci / Versace / Patek Philippe Rolex / Lamborghini / Maserati
112
PRODUCT MARKETING
PRODUCT MARKETING
สินค้าเลิศหรู (ไฮโซ)
Product
F2
idea Fashion Product สินค้าแฟชั่น
สินค้าที่เป็นแนวแฟชั่น + ดูทันสมัย + มีรสนิยม เช่น Giorgio Armani / Zara H&M / Uniqlo / Fox / Timberland Hush Puppies / Seiko / Swatch Timex
DAMRONG PINK OO N
PRODUCT MARKETING
สินค้าแฟชั่น
113
Product
F3
idea Technology Product สินค้าเทคโนโลยี
สินค้าที่ใช้เทคโนโลยีในการทำ�งาน เช่น อุปกรณ์คอมพิวเตอร์ โน้ตบุ๊ค แท็บเล็ต Tablet / อุปกรณ์ค้นหาตำ�แหน่ง GPS อุปกรณ์คอมพิวเตอร์ต่อในเครื่องรถยนต์ อุปกรณ์ ในคอมพิวเตอร์ Computer Chip อุปกรณ์ตรวจบาร์โค้ด (Barcode Reader)
114
PRODUCT MARKETING
PRODUCT MARKETING
สินค้าเทคโนโลยี
Product
F4
idea Home Product สินค้าใช้ในบ้าน
สินค้าที่ใช้ภายในบ้าน เช่น เครื่องใช้ ไฟฟ้า / เฟอร์นิเจอร์ อุปกรณ์ทำ�ความสะอาด / เครื่องครัว / ชุดเครื่องนอน อุปกรณ์ทำ�สวน / เครื่องมือช่างพื้นฐาน ชุดปฐมพยาบาลเบื้องต้น
DAMRONG PINK OO N
PRODUCT MARKETING
สินค้าใช้ในบ้าน
115
Product
F5
idea Personal Product สินค้าสำ�หรับบุคคล
สินค้าที่ใช้สำ�หรับบุคคล ซึ่งจะแตกต่างกัน ตามเพศ อายุ และไลฟ์สไตล์ เช่น เครื่องสำ�อางแต่งหน้าสำ�หรับผู้หญิง ของเล่นสำ�หรับเด็ก / อุปกรณ์ยกน้ำ�หนักสำ�หรับผู้ชาย ที่ถักไหมพรมสำ�หรับคุณย่า
116
PRODUCT MARKETING
PRODUCT MARKETING
สินค้าสำ�หรับบุคคล
Product
F6
idea Entertainment Product สินค้าเพื่อความบันเทิง
เป็นสินค้าที่สร้างความบันเทิงให้แก่ผู้ใช้งาน เช่น โทรทัศน์ / เครื่องเล่นเกม / หูฟัง ชุดโฮมเธียเตอร์ / ดีวีดีภาพยนตร์ / ซีดีเพลง แอพพลิเคชั่นเกมในมือถือ
DAMRONG PINK OO N
PRODUCT MARKETING
สินค้าเพื่อความบันเทิง
117
Product
F7
idea Knowledge Product สินค้าที่ให้ความรู้
สินค้าที่ให้ประโยชน์ เพิ่มความรู้ เช่น หนังสือการตลาด / ดีวีดีสารคดี นิตยสารท่องเที่ยว / ของเล่นพัฒนาทักษะสำ�หรับเด็ก
118
PRODUCT MARKETING
PRODUCT MARKETING
สินค้าที่ให้ความรู้
Product
F8
idea Chemical Product สินค้าเคมี
สินค้าที่ใช้ในทางเคมี หรือมีสารเคมีเป็นองค์ประกอบ เช่น สารตั้งต้นสำ�หรับผลิตพลาสติก / ยา น้ำ�ยาทำ�ความสะอาดต่างๆ / ปุ๋ยวิทยาศาสตร์ ยาฆ่าแมลง
DAMRONG PINK OO N
PRODUCT MARKETING
สินค้าเคมี
119
Product
F9
idea Dangerous Product สินค้าอันตราย
สินค้าอันตรายที่ต้องใช้ด้วยความระมัดระวังอย่างมาก เช่น สารเคมีในการผลิตต่างๆ ถังบรรจุน้ำ�มันและแก๊ส / อุปกรณ์นิวเคลียร์ น้ำ�ยาทำ�ความสะอาดที่เป็นกรดรุนแรง
120
PRODUCT MARKETING
PRODUCT MARKETING
สินค้าอันตราย
Product
F10
idea Specialize Product สินค้าชนิดพิเศษ
สินค้าที่ผลิตขึ้นมาเพื่อใช้สำ�หรับงานเฉพาะด้าน เช่น อุปกรณ์เครื่องมือแพทย์ / เครื่องบินขับไล่ F16 อาวุธสงคราม / ยารักษาโรคเบาหวาน / เครื่องฟอกไต รถแข่งฟอร์มูล่า วัน
DAMRONG PINK OO N
PRODUCT MARKETING
สินค้าพิเศษใช้เฉพาะด้าน
121
Luxury
F11
Gift Product สินค้าของขวัญ
สินค้าที่มักถูกนำ�ไปมอบให้เป็นของขวัญ ของพิเศษ เช่น ดอกไม้ / กระเช้าของขวัญ / ตุ๊กตา แหวนและสร้อยคอทองคำ� / ไวน์ ช็อกโกแลต / ปากกา
122
Luxury Product
PRODUCT MARKETING
สินค้าของขวัญ
Product
F12
idea Image Product สินค้าภาพลักษณ์ดี
สินค้าที่แสดงถึงภาพลักษณ์และรสนิยมของผู้ใช้ เพียงแค่เห็นโลโก้ก็รู้แล้วว่า คือแบรนด์อะไร เช่น iPhone / iPad / MacBook Supercar / เสื้อผ้าแบรนด์เนม / นาฬิกาหรู
DAMRONG PINK OO N
PRODUCT MARKETING
สินค้าภาพลักษณ์ดี
123
4F Product Classification การแบ่งหมวดหมู่สินค้า ด้วย
ความพิเศษ
Special
Consumer Product Classification การแบ่งสินค้าอุปโภคบริโภค ตามความพิเศษ F) Special Product
F13) Selective Product สินค้าเลือกซื้อ F14) Transport Product สินค้าการขนส่ง F15) Sanitary Product สินค้าด้านสุขอนามัย F16) Security Product สินค้าเพื่อความปลอดภัย F17) Family Product สินค้าสำ�หรับครอบครัว F18) Kids Product สินค้าสำ�หรับเด็ก F19) Services Product สินค้าบริการ F20) Hotel Product สินค้าโรงแรม F21) Hospital Product สินค้าด้านสาธารณสุข F22) Social Network Product สินค้าด้านเครือข่ายสังคม
Product
F13
idea Selective Product สินค้าที่ต้องเลือก...นาน
สินค้าประเภทนี้ ผู้ซื้อจะนำ�ข้อมูลของสินค้ามาเปรียบเทียบ ก่อนตัดสินใจซื้อ เนื่องจากสินค้ามักมีราคาค่อนข้างสูง เช่น แหวนหมั้น / บ้าน / รถยนต์ / โทรศัพท์ ประกันชีวิต / แพ็คเกจท่องเที่ยวต่างประเทศ
126
PRODUCT MARKETING
PRODUCT MARKETING
สินค้าที่ต้องใช้เวลาในการเลือกซื้อ
Product
F14
idea Transport Product สินค้าด้านการขนส่ง
เน้นความรวดเร็ว ปลอดภัย และคุ้มค่า เช่น เลือกซื้อรถยนต์แบรนด์ญี่ปุ่นหรือยุโรป การเลือกใช้การขนส่งทางอากาศ ทางบก ทางน้ำ� การเลือกใช้บริการขนส่งสินค้าไปต่างประเทศ FedEx หรือ DHL
DAMRONG PINK OO N
PRODUCT MARKETING
สินค้าด้านการขนส่ง
127
Product
F15
idea Sanitary Product สินค้าด้านสุขอนามัย
สินค้าสำ�หรับผู้ที่คำ�นึงถึงความสะอาดและสุขอนามัย เช่น เจลล้างมือ / น้ำ�ยาฆ่าเชื้อ / ที่ปิดจมูก กระดาษเช็ดปาก / สเปรย์ดับกลิ่น
128
PRODUCT MARKETING
PRODUCT MARKETING
สินค้าด้านสุขอนามัย
Product
F16
idea Security Product สินค้าด้านความปลอดภัย
สินค้าที่ใช้เพื่อความปลอดภัย ทั้งต่อร่างกายและทรัพย์สิน เช่น กล้องวงจรปิด / สัญญาณกันขโมย หมวกนิรภัย / แว่นตากันแสง / ตู้นิรภัย ชุดกันความร้อนของนักดับเพลิง
DAMRONG PINK OO N
PRODUCT MARKETING
สินค้าด้านความปลอดภัย
129
Product
F17
idea Family Product สินค้าครอบครัว
สินค้าสำ�หรับใช้ในการทำ�กิจกรรมต่างๆ ภายในครอบครัว เช่น อุปกรณ์ปิคนิก / เตาบาร์บีคิว จักรยาน / ชุดโฮมเธียเตอร์ / เกม Play Station
130
PRODUCT MARKETING
PRODUCT MARKETING
สินค้าครอบครัว
Product
F18
idea Kids Product สินค้าสำ�หรับเด็ก
เช่น ชุดของเล่นเสริมสร้างทักษะ / ตุ๊กตา / หุ่นยนต์ เสื้อผ้าเด็ก / หนังสือนิทาน / การ์ตูน เก้าอี้ในรถยนต์สำ�หรับเด็กเล็ก / จักรยาน ขนมขบเคี้ยว
DAMRONG PINK OO N
PRODUCT MARKETING
สินค้าสำ�หรับเด็ก
131
Product
F19
idea Services Product สินค้าด้านบริการ
เป็นสินค้าเพื่อการให้บริการ เช่น รถยนต์สำ�หรับเช่า / บริการล้างรถ สปา / ร้านอาหาร / ร้านกาแฟ โรงแรม / สายการบิน / ธนาคาร
132
PRODUCT MARKETING
PRODUCT MARKETING
สินค้าด้านบริการ
Product
F20
idea Hotel Product สินค้าโรงแรม
สินค้าโรงแรมเป็นสินค้าที่เน้นไปทางด้านการบริการเป็นหลัก เช่น การให้บริการสปา / ฟิตเนส / ห้องอาหาร บาร์ริมสระว่ายน้ำ� / การจองห้องพัก การซักรีดสำ�หรับลูกค้า / การขายแพ็คเกจท่องเที่ยว
DAMRONG PINK OO N
PRODUCT MARKETING
สินค้าโรงแรม
133
Product
F21
idea Hospital Product สินค้าด้านสาธารณสุข
สินค้าที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพ การรักษา และสาธารณสุข เช่น วิตามินเสริม / การตรวจสุขภาพประจำ�ปี เครื่องตรวจวัดการเต้นของหัวใจแบบพกพา
134
PRODUCT MARKETING
PRODUCT MARKETING
สินค้าด้านสาธารณสุข
Product
F22
idea Social Network Product สินค้าเครือข่ายสังคม
สินค้าที่เกี่ยวข้องกับ Social Network ส่วนมากมักเกี่ยวข้องกับเทคโนโลยี เช่น โทรศัพท์มือถือ / Tablet / แอพพลิเคชั่น Line Facebook / WhatApps / Skype ตุ๊กตาไลน์ Brown & Cony
DAMRONG PINK OO N
PRODUCT MARKETING
สินค้าเครือข่ายสังคม
135
4 Group of Customer
กลุ่มลูกค้า
4G Product Classification การแบ่งหมวดหมู่สินค้า
ด้วย
นิสัยส่วนตัว
Group of
Behavior
Consumer Product Classification การแบ่งสินค้าอุปโภคบริโภค ตามพฤติกรรม G) Group of Behavior
G1) Group of Consume กลุ่มซื้อเพื่อใช้งานจริง G2) Group of Society กลุ่มซื้อเพื่อเข้าสังคม G3) Friend’s Influence กลุ่มซื้อตามเพื่อน G4) Group of the Gang กลุ่มสนใจเฉพาะเรื่อง G5) Price Sensitive Group กลุ่มชอบของลดราคา G6) Celebrity Copy Group กลุ่มนิยมเหมือนดารา G7) Family Man กลุ่มซื้อเพื่อครอบครัว G8) Group of Technology กลุ่มซื้อเพื่อเทคโนโลยี G9) Festival Stimulate กลุ่มซื้อตามงานเทศกาล
G1) กลุ่มซื้อเพื่อใช้งานจริง (Group of Consume)
กลุ่มแม่บ้านที่ต้องซื้อสินค้ามาใช้ในบ้าน เช่น น้ำ�ยาซักผ้า / น้ำ�ยาทำ�ความสะอาด / ยาสระผม สบู่ / ยาสีฟัน / ข้าวสาร / อาหารสด / ผัก / ผลไม้ ลูกค้ากลุ่มนี้...ต้องซื้อสินค้าเพื่อนำ�มาใช้จริง ถูบ้านจริง + ล้างห้องน้ำ�จริง + ทำ�อาหารกินจริง ดังนั้น สินค้าอุปโภคบริโภคของลูกค้ากลุ่มนี้ มีวางขายที่ห้างสรรพสินค้า + ซูเปอร์สโตร์ (Super Store) ส่วนใหญ่แข่งกันลดราคา ให้แม่บ้านพิจารณาอย่างถี่ถ้วน...ก่อนซื้อ
G2) กลุ่มซื้อเพื่อเข้าสังคม (Group of Society)
140
กลุ่มคนที่ต้องการให้สังคมยอมรับ...จากอุปกรณ์ที่ใช้ บางครั้ง “ผู้ซื้อ” ยังไม่รู้ว่า “สินค้านั้นจำ�เป็นหรือเปล่า” แต่ขอให้ผู้ซื้อ + ผู้ใช้สินค้า...ดูดีไว้ก่อน อยากซื้อของแพงๆ เพื่อให้คนอื่นมองว่า...รวย ต้องการใส่นาฬิการาคาแพงเพื่อออกงานสังคม ต้องการซื้อรถสปอร์ตคาร์ เพราะให้คนอื่นดูว่า...เท่มั่กๆ ต้องการกระเป๋าแบรนด์เนม เพราะใส่โชว์ในงานปาร์ตี้เท่านั้น
PRODUCT MARKETING
G3) กลุ่มซื้อตามเพื่อน
(Friend’s Influence)
กลุ่มเพื่อน ชอบใส่กางเกงขาเดฟ...เพื่อนๆ ก็ใส่ตาม กลุ่มเพื่อน ใช้ iPhone...เธอก็ใช้ตาม กลุ่มเพื่อน ชอบดูหนังผี (แต่ตัวเองกลัว) ก็ต้องไปดูด้วย กลุ่มเพื่อน ชอบเล่น facebook เราก็เล่นด้วย กลุ่มเพื่อน ชอบคุยกันทาง Line เราก็ต้องร่วมกลุ่มด้วย กลุ่มเพื่อน ชอบไปทานอาหารปิ้งย่าง...เราก็ไปด้วย กลุ่มเพื่อน ชอบขี่จักรยาน...เราก็ขี่ด้วย ดังนั้น สินค้ากลุ่มนี้ อาจจะเป็น สินค้าที่ติดตลาดได้โดยง่าย หากสามารถลากกลุ่มเพื่อนทั้งกลุ่มได้ ก็ยิ่งขายสินค้าได้มาก เช่น ซีรีส์ฮอร์โมน สามารถดึงเด็กกลุ่มวัยรุ่นเข้ามาดูได้มาก จึงพัฒนามาเป็น “กระแสสังคม” ยิ่งคนวิจารณ์มาก ก็ยิ่งทำ�ให้มี “คนสนใจมาก” และ ขายหนังดาวน์โหลดได้เพียบ
G4) กลุ่มสนใจเฉพาะเรื่อง
(Group of the Gang)
กลุ่มคนที่รักมอเตอร์ไซค์ Harley-Davidson กลุ่มคนที่รักรถยนต์โฟล์คเต่า Volkswagen กลุ่มคนที่รักของจีนโบราณ กลุ่มจิตอาสา ชอบช่วยเหลือเพื่อนมนุษย์
DAMRONG PINK OO N
141
G5) กลุ่มชอบของลดราคา (Price Sensitive Group)
กลุ่มคนที่เห็นสินค้าราคาถูกไม่ได้ ไม่ว่าจะอยู่ไกลขนาดไหนก็ต้องไปซื้อ หากเห็นสินค้าลดราคาเมื่อไร จะเหมือนผึ้งที่เจอดอกไม้ อย่างน้อยก็ขอให้ได้เข้าไปอยู่ใกล้ๆ ได้สัมผัสกลิ่นอาย ของสินค้าลดราคาไว้ก่อน จะซื้อหรือไม่ซื้อก็เดินดูไปเรื่อยๆ ส่วนใหญ่จะไม่กลับบ้านมือเปล่า เพราะถ้าเดินในสิ่งแวดล้อมที่ชอบ...ยังไงก็ต้องควักเงินซื้อ
G6) กลุ่มที่ชอบเหมือนดารา (Celebrity Copy Group)
กลุ่มคนที่ต้องการให้เหมือน “ไอดอล” ของตนเอง อยากสวยเหมือน ดาราคนโน้น (ที่ตนเองหลงใหล) อยากหล่อเหมือน ดาราคนนี้ (ที่ตนเองชื่นชม) ไม่ว่าดาราคนนั้นใช้สินค้าอะไร หรือทานอาหารที่ไหน รวมทั้งไปเที่ยวที่ใด หากกลุ่มคนกลุ่มนี้ ได้เห็นภาพทางอินสตาแกรม (Instagram) หรือ ทาง facebook พวกเขาก็จะตามดาราคนนั้นไปทันที
G7) กลุ่มซื้อเพื่อครอบครัว (Family Man) 142
กลุ่มคนที่ไม่ได้ซื้อเพื่อตนเอง ส่วนใหญ่จะรักครอบครัว ซื้อของไปฝากพ่อแม่ เพื่อนฝูง เมื่อได้ไปเที่ยวต่างประเทศ ก็ซื้อสินค้ามากมาย ไปฝากเพื่อนสนิท และ ครอบครัวที่บ้าน PRODUCT MARKETING
G8) กลุ่มซื้อเพื่อเทคโนโลยี (Group of Technology)
กลุ่มคนที่หลงใหลเทคโนโลยีเป็นอย่างมาก หากมี Tablet ออกใหม่ เช่น iPad / iPad 2 / iPad 3 หรือ iPad Mini...คนกลุ่มนี้ ซื้อทุกรุ่นที่ออกใหม่ หากมีโทรศัพท์มือถือออกมาใหม่ iPhone 3 iPhone 4 / iPhone 5 / iPhone 6 เขาหรือเธอคนนั้น ซื้อมันทุกรุ่น เพราะหลงใหล ในสินค้าสุดไฮเทค มีครบทุกรุ่น ทุกแบบ
G9) กลุ่มซื้อตามงานเทศกาล (Festival Stimulate)
กลุ่มคนที่ชอบเดินเที่ยวงานเทศกาล เช่น เทศกาลอาหารทะเล ก็ไปทานอาหารทะเล เทศกาลปีใหม่ ก็ไปเดินหาซื้อของขวัญปีใหม่ เทศกาลสินค้าตกแต่งบ้าน ก็ไปเดิน เพราะรู้ว่ามีสินค้าลดราคา เทศกาลสัปดาห์หนังสือแห่งชาติ ก็ไปเดิน เพราะมีหนังสือเยอะแยะ เทศกาลเครื่องเสียง ก็ไปเดินเที่ยว เทศกาลงานมอเตอร์โชว์ หรือ มอเตอร์เอ็กซ์โปก็ไปเดินดูรถยนต์รุ่นใหม่ และดูอย่างอื่นอีกมากมายในเทศกาลรถยนต์ประจำ�ปี
DAMRONG PINK OO N
143
Group of
Customer
Consumer Product Classification การแบ่งสินค้าอุปโภคบริโภค ตามกลุ่มลูกค้า G) Group of Customer
G10) Innovation Lover กลุ่มซื้อเพราะชอบของใหม่ G11) Advertise Addict Group กลุ่มชอบซื้อของตามโฆษณา G12) Differentiation Group กลุ่มที่ชอบความแตกต่าง G13) Group of Health กลุ่มซื้อเพื่อสุขภาพ G14) Group of Hobby กลุ่มซื้อเพราะชอบสะสม G15) Travel Collection กลุ่มซื้อเป็นของที่ระลึก G16) Premium Attraction กลุ่มซื้อเพราะของแถม G17) Group of Love กลุ่มซื้อเพื่อสิ่งที่ชอบ G18) Group of Business Connection กลุ่มซื้อเพราะความสัมพันธ์ทางธุรกิจ
G10) กลุ่มซื้อเพราะชอบของใหม่ (Innovation Lovers)
146
กลุ่มคนที่ชอบสินค้าแปลกใหม่ ต้องมีก่อนคนอื่น หรือ ภาษาการตลาดเรียกว่า “Early Bird” หมายถึง กลุ่มที่ซื้อสินค้าก่อนคนอื่น หากมีเทคโนโลยีอะไรออกใหม่ ก็รีบซื้อก่อน หากมีกล้องถ่ายรูปออกมาใหม่ ก็รีบซื้อก่อนเพื่อน หากมีทีวีรุ่นใหม่ออกมา ก็รีบไปซื้อก่อนคนอื่น
กลุ่ม Innovation Lovers มีกำ�ลังซื้อสูง เพราะเมื่อสินค้าออกใหม่ จะมีราคาสูง แต่พอนานวันเข้า...ราคาสินค้าจะค่อยๆ ถูกลง เนื่องจากมีสินค้ารุ่นใหม่ออกมา
เช่น iPhone 3 ราคาตกลงมา...เมื่อมี iPhone4
ดังนั้น กลุ่มคนชอบเสื้อผ้า Collection ใหม่ หรือ กระเป๋ารุ่นใหม่ หรือ Gadget อะไรใหม่ๆ ก็จะซื้อสินค้า ในราคาสูงกว่า...สินค้าที่ตกรุ่นแล้ว
และ iPhone 5 ราคาถูกลงมาก...เมื่อค่าย Apple ออก iPhone6
PRODUCT MARKETING
G11) กลุ่มชอบซื้อของตามโฆษณา (Advertise Addict Group)
กลุ่มคนที่เห็นโฆษณาไม่ได้ จะต้องรีบซื้อสินค้าไว้ก่อน ชอบงานโฆษณา ชอบพรีเซ็นเตอร์ ชอบวิธีการแสดงว่า สินค้าดีจริง ชอบที่มีแสดงให้ดูว่า สินค้าใช้แล้วได้ผลทันตาเห็น อยากลองสินค้าใหม่ตามโฆษณา
G12) กลุ่มที่ชอบความแตกต่าง (Differentiation Group)
กลุ่มคนที่ต้องการให้ตนเองเป็น “คนพิเศษ” หากต้องการซื้อกล้องถ่ายรูป ก็ต้องเป็นรุ่นพิเศษ หากซื้อหนังสือ แฮร์รี่ พอตเตอร์ ก็ต้องไปซื้อแบบพิเศษ ปกแข็ง + รุ่นพิมพ์จำ�กัด (Limited Edition) หากเป็นแสตมป์ ก็ต้องเป็น แสตมป์รุ่นหายาก หากเป็นนาฬิกา ก็ต้องเป็นรุ่นที่ออกมาจำ�นวนจำ�กัด หากเป็นรถยนต์ ก็ต้องเป็นรุ่นที่มีเบาะหนังสั่งทำ�พิเศษเท่านั้น ทั้งหมดเพราะอยากได้สิ่งที่แตกต่าง...และมีเงินจ่าย
DAMRONG PINK OO N
147
G13) กลุ่มซื้อเพื่อสุขภาพ (Group of Health)
อุปกรณ์ออกกำ�ลังกาย อุปกรณ์โยคะ รองเท้ากีฬา ไม้เทนนิส ไม้แบดมินตัน ชุดว่ายน้ำ� หากได้เจอสินค้าที่ดีต่อสุขภาพ ก็จะรีบซื้อทันที เช่น เครื่องทำ�น้ำ�ผลไม้แบบแยกกาก หม้อนึ่งถนอมอาหาร แบบไม่สูญเสียวิตามิน ผักปลอดสารพิษ เนื้อไก่แบบออร์แกนิค อาหารบำ�รุงสมอง อาหารบำ�รุงสุขภาพ
G14) กลุ่มซื้อเพราะชอบสะสม
148
(Group of Hobby) บางคนชอบสะสมนาฬิกาโบราณ บางคนชอบสะสมแจกันสมัยราชวงศ์หมิง บางคนสะสมของเล่นสมัยปี พ.ศ.2500 บางคนสะสมรถยนต์โบราณ นักสะสมส่วนมากจะมีอยู่ 2 เหตุผลในการเลือกซื้อ 1) รักจริง + ชอบจริง (มีคุณค่าทางจิตใจ) 2) ของโบราณที่หายาก (ของดีเหลือน้อย)
PRODUCT MARKETING
G15) กลุ่มซื้อเป็นของที่ระลึก (Travel Collection)
เมื่อได้ไปเที่ยวต่างประเทศ ใจจริงก็ไม่ได้อยากจะซื้ออะไร แต่พอถึงสถานที่จริง มีสินค้าเล็กๆ กุ๊กกิ๊ก ให้เราเลือกซื้อมากมาย เมื่อมาถึงแล้ว ซื้อกลับบ้านสักชิ้นก็ดี
G16) กลุ่มซื้อเพราะของแถม (Premium Attraction)
บางคนเข้าไปทานอาหารในซูเปอร์มาร์เก็ต จ่ายเงินไป 100 บาท แต่พอเหลือบไปเห็น ป้ายของแถม “หากลูกค้าซื้อครบ 250 บาท ท่านจะได้รับ กล่องพลาสติกเก็บอาหารอย่างดี ฟรี 2 ใบ เพียงนำ�ใบเสร็จมาแสดงที่เคาน์เตอร์เท่านั้น” แค่ป้ายโฆษณาใบเดียว ก็ทำ�ให้ลูกค้ากลุ่มนี้ ต้องหาซื้ออะไรก็ได้เพิ่มอีก 150 บาท เพื่อที่จะได้ของแถม หรือ ของ Premium
DAMRONG PINK OO N
149
G17) กลุ่มซื้อเพื่อสิ่งที่ชอบ (Group of Love)
ลูกค้าบางกลุ่มชอบตุ๊กตา Hello Kitty หรือ ลูกค้าบางกลุ่มหลงใหลในตุ๊กตาบาร์บี้ (Barbie) หรือ กลุ่มคนชอบไอ้มดแดง (Mask Rider) กลุ่มคนชอบใส่กางเกงยีนส์ จะซื้อแต่กางเกงยีนส์เท่านั้น กลุ่มคนที่ชอบทานไอศกรีม กลุ่มคนที่รักการดื่มกาแฟเป็นชีวิตจิตใจ ไปไหนก็ทานกาแฟ
G18) กลุ่มซื้อเพราะความสัมพันธ์ทางธุรกิจ (Group of Business Connection)
150
ซื้อไวน์ดีๆ ไปฝากเจ้านาย เมื่ออยู่ที่สนามบิน ซื้อน้ำ�หอมไปฝากลูกค้าที่เราจะไปเจรจาด้วย ซื้อสินค้าจากเพื่อนเท่านั้น ซื้อ + ขายกับเพื่อนสนิท จะรู้ใจมากกว่า ชอบเพื่อนคนนี้เป็นการส่วนตัว ทำ�การค้าด้วยกัน จึงซื้อสินค้ากัน ต้องมีเรื่องพึ่งพากัน จึงซื้อสินค้ากันและกัน
PRODUCT MARKETING
4H Product Classification การแบ่งหมวดหมู่สินค้า
ด้วย
อายุผู้ใช้
Demographic Group
Consumer Product Classification การแบ่งสินค้าอุปโภคบริโภค ตามอายุของผู้ใช้ H) Group of People
H1) Age 0-3 years-old กลุ่มเด็กอ่อน อายุ 0-3 ปี H2) Age 4-6 years-old กลุ่มเด็กเล็ก อายุ 4-6 ปี H3) Age 7-9 years-old กลุ่มเด็กประถมต้น อายุ 7-9 ปี H4) Age 10-12 years-old กลุ่มเด็กประถมโต อายุ 10-12 ปี H5) Age 13-15 years-old กลุ่มเด็กมัธยมต้น อายุ 13-15 ปี H6) Age 16-18 years-old กลุ่มเด็กมัธยมปลาย อายุ 16-18 ปี H7) Age 19-22 years-old กลุ่มนักศึกษา อายุ 19-22 ปี H8) Age 23-25 years-old กลุ่มคนเริ่มทำ�งาน อายุ 23-25 ปี
H1) กลุ่มเด็กอ่อน (Enfant)
อายุ
0-3 ปี
กลุ่มเด็กอ่อน อายุไม่เกิน 3 ปี คุณพ่อคุณแม่ เป็น คนเลือกทุกอย่างที่ดีที่สุดในชีวตให้ (ตามกำ�ลังซื้อ) หากมีฐานะดีมาก ก็จะใช้ สินค้าดี มีราคาสูง หากมีฐานะปานกลาง ก็จะ เลือกสินค้าตามความเหมาะสม ผู้ขายสินค้า ควรจะ สร้างให้ผู้บริโภคเห็นถึงประโยชน์สูงสุดของสินค้า เพราะหากสินค้าไม่มีประโยชน์จริงๆ ก็จะ ไม่ซื้อให้ลูกใช้เด็ดขาด
H2) กลุ่มเด็กเล็ก อายุ 4-6 ปี (Pre-school)
154
กลุ่มเด็กก่อนวัยเรียน หรือ เริ่มฝากเข้าเนอสเซอรี่ (Nursery) กลุ่มเด็กสมัยใหม่ มักจะเป็น เด็กฉลาด + หัวไว + พูดเก่ง + ฉลาดพูด เด็กกลุ่มนี้มีพัฒนาการเติบโตอย่างรวดเร็ว หากสามารถสอนในสิ่งต่างๆ ที่เราป้อนให้...เขาจะเริ่มทำ�ตามเรา เช่น วิธีการดื่มน้ำ� วิธีการทานอาหาร วิธีการพูดจาสุภาพ หากอยากให้เด็กเก่งภาษาอังกฤษ ก็เริ่มจากวัยนี้ เพราะเด็กสามารถรับทุกอย่างได้หมด
PRODUCT MARKETING
H3) กลุ่มเด็กประถมต้น (Grade 1-3)
7-9 ปี
กลุ่มเด็กประถม 1 ถึง ประถม 3 เด็กกลุ่มน้ีต้องได้รับการปลูกฝังอย่างดีที่สุด เพราะพฤติกรรมต่างๆ จะถูกปลูกฝังไปถึงตอนโต เช่น หากให้แก้ปัญหาด้วยการตี หรือ ใช้ความรุนแรง เด็กกลุ่มนี้จะคิดได้เพียงว่า...ต้องลงโทษด้วยการตีเท่านั้น หรือ อยากจะให้เพื่อนฟังตนเอง ต้องใช้ กำ�ลังบังคับเท่านั้น หากโตขึ้น ก็จะ เน้นการใช้กำ�ลังในการแก้ปัญหามากกว่าวิธีอื่น
H4) กลุ่มเด็กประถมโต (Grade 4-6)
อายุ
อายุ
10-12 ปี
กลุ่มเด็กประถม 4 ถึง ประถม 6 เด็กที่กำ�ลังเริ่มหัดรับผิดชอบ ในเรื่องการบ้านที่คุณครูสั่ง หากโรงเรียนไหนฝึกให้เด็กเริ่มรับผิดชอบ เด็กจะเป็นอย่างที่สอน หากโรงเรียนไหนปล่อยปละละเลย เด็กก็จะไม่สนใจการเรียน หากโรงเรียนไหนสอนให้เด็กมีกิจกรรม เด็กก็จะรักกิจกรรม หากโรงเรียนไหนสอนให้เด็กเล่นกีฬา เด็กก็จะเล่นกีฬา (คำ�ว่า โรงเรียน หมายถึง พ่อ + แม่ + คุณครู)
DAMRONG PINK OO N
155
H5) กลุ่มมัธยมต้น อายุ 13-15 ปี (Grade 7-9)
เด็กที่กำ�ลังจะก้าวเข้าสู่วัยรุ่น (เริ่มเข้าสู่วัยรุ่นช่วงแรก) ช่วงนี้ฮอร์โมนเปลี่ยนแปลงเร็ว อารมณ์ร้อนขึ้น ใจเร็ว พูดเร็ว หากได้ต้นแบบที่ดี (ไอดอล) ก็มักจะทำ�ตามบุคคลต้นแบบของตนเอง ทั้งการแต่งกาย ทั้งเสียงเพลง รายการทีวี รายการทาง Youtube วัยนี้เริ่มหันมาใช้สินค้าอุปโภคบริโภค เช่น โฟมล้างหน้า ยากำ�จัดกลิ่นกาย ผ้าอนามัย เจลใส่ผม โฟมใส่ผม แชมพูใหม่ๆ
H6) กลุ่มมัธยมปลาย อายุ 16-18 ปี (Grade 10-12)
156
เด็กวัยรุ่น ที่มี ความคิดเป็นของตนเอง (ช่วงห้ามไม่ทันแล้ว) ช่วงนี้การแสดงออกถึงความเป็นตนเองมากขึ้น วัยรุ่น ที่ต้องการ ให้สังคมยอมรับ ให้เพื่อนๆ ยอมรับ วัย ที่ต้องการ ให้คนชื่นชม มีการรวมกลุ่มรวมแก๊ง พวกเขาพวกเรา หากกลุ่มใดชอบกีฬา ก็จะ เอาดีทางด้านนั้น หากกลุ่มใดหัดสูบบุหรี่ หรือ กินเหล้า ก็จะเริ่มจากช่วงนี้ เมื่อทำ�อย่างที่ชอบแล้วสังคมยอมรับ ก็จะ ใช้พฤติกรรมแบบนี้ไปถึงโต
PRODUCT MARKETING
H7) กลุ่มนักศึกษา อายุ 19-22 ปี (University Age)
กลุ่มนักศึกษา กลุ่มที่ต้องเรียนรู้เรื่องวิชาการเพื่ออนาคต กลุ่มนี้จะเริ่มแบ่งกลุ่มตามสังคมที่เข้ากับตนเองได้ โดยแรกมักจะเริ่มจาก กลุ่มเพื่อนร่วมห้องเรียนด้วยกัน กลุ่มห้องเรียนจะแตกออกมาเป็น กลุ่มย่อยๆ พฤติกรรมยังมี “ความสนุก” อยู่ในตัว เรียนไป เล่นไป ทำ�กิจกรรมไป เริ่มเห็นความแตกต่างมากขึ้น ระหว่าง เด็กเอาถ่าน กับ เด็กไม่เอาถ่าน หากคิดดี + คิดเป็น จะเจริญก้าวหน้า / หากคิดไม่ดี ชีวิตจะถอยหลัง
H8) กลุ่มคนเริ่มทำ�งาน อายุ 23-25 ปี (First Jobber)
น้องใหม่ในชีวิตการทำ�งาน ทุกอย่างในชีวิตใหม่หมด หากได้ทำ�งานดี หรือ ได้หัวหน้างานที่ดี ก็จะเจริญก้าวหน้า หากได้งานที่ไม่ชอบ ก็จะ เปลี่ยนงานไปเรื่อยๆ (ถึงเมื่อไรไม่รู้) คนเก่ง จะได้ รับการยอมรับจากองค์กร จากหัวหน้างาน คนไม่เก่ง จะ ไม่มีใครต้องการ และค่อยๆ ถูกสังคมลืมเลือน เริ่มหาเงินซื้อ Gadget อุปกรณ์สื่อสารเป็นของตนเอง เริ่มหัดแต่งตัว เลือกหาเสื้อผ้าที่ถูกใจ หากไม่ชอบอะไรก็ไม่ฝืนใจทำ� หากได้เงินเดือน ก็จะ หาความสุขด้วยการกิน + เที่ยว + ช็อปปิ้ง DAMRONG PINK OO N
157
Demographic Group
Consumer Product Classification การแบ่งสินค้าอุปโภคบริโภค ตามอายุผู้ใช้ H) Group of People
H9) Age 26-30 years-old กลุ่มคนทำ�งาน อายุ 26-30 ปี H10) Age 31-40 years-old กลุ่มคนทำ�งาน อายุ 31-40 ปี H11) Age 41-50 years-old กลุ่มคนทำ�งาน อายุ 41-50 ปี H12) Age 51-60 years-old กลุ่มผู้ใหญ่ อายุ 51-60 ปี H13) Age 61-80 years-old กลุ่มผู้อาวุโส อายุ 61-80 ปี H14) Age 80 years-old กลุ่มผู้อาวุโส อายุ 80 ปี ขึ้นไป
H9) กลุ่มคนทำ�งาน อายุ 26-30 ปี (Life Starter)
คนที่ทำ�งานมาได้ระยะหนึ่ง เริ่มค้นหาสิ่งที่ก้าวหน้าในชีวิต หากมีความคิดก้าวหน้า จะรู้ได้ว่า อนาคตตนเองจะต้องทำ�อย่างไร หากต้องการพัฒนาตนเอง จะรีบเรียนรู้ + ไขว่คว้า + หาโอกาส หากหัวหน้างานสนับสนุน จะเติบโตได้รวดเร็วยิ่งขึ้น ชีวิตการทำ�งานที่กำ�ลังเริ่มต้น หากได้งานที่รัก ก็จะทำ�ได้อีกนาน ใครที่สามารถค้นพบงานที่ตนเองรัก ก็ถือว่า โชคดีที่สุด วัยกำ�ลังเข้าสู่วัยผู้ใหญ่ เริ่มคิดเรื่องการแต่งงาน
H10) กลุ่มคนทำ�งาน อายุ 31-40 ปี (Life Challenger) 160
หากได้ตำ�แหน่งงานดี + เงินเดือนพอใจ กลุ่มคนเหล่านี้ เป็นกำ�ลังซื้อสำ�คัญของประเทศ เพราะเริ่มมองหารถยนต์เป็นของตนเอง หลังจากนั้นเริ่มมองหา บ้าน หรือ คอนโด ตามกำ�ลังทรัพย์ และ ความสะดวกในการทำ�งาน เริ่มจริงจังในการมีชีวิตครอบครัว เริ่มแต่งงาน ทุกอย่างก็เป็นเรื่องใหม่ในชีวิต บางคนอาจจะได้รับงานใหม่ ทุกคนต้องการเป็นที่ยอมรับในสังคมการทำ�งาน
PRODUCT MARKETING
H11) กลุ่มคนทำ�งาน อายุ 41-50 ปี (Leadership Time)
กลุ่มคนที่ต้องแสดงความเป็นผู้นำ�ที่มีออกมาให้ได้ ตำ�แหน่งงานสูงขึ้น เงินเดือนได้รับมากขึ้น ความรับผิดชอบใหญ่ขึ้นตามลำ�ดับ สินค้าต่างๆ ที่ใช้ก็คิดถึงครอบครัวมากขึ้น การทำ�งาน เริ่มเก็บเงินมากขึ้นกว่าก่อนหน้านี้ เพื่อประโยชน์ในอนาคต มีการคิดช่วยผลักดันพนักงานให้เติบโตกว่าเดิม องค์กรใหญ่ขึ้น เลือกสินค้าดีมาใช้ในครอบครัว พาครอบครัวไปเที่ยวต่างประเทศ
H12) กลุ่มผู้ใหญ่ อายุ 51-60 ปี (Big Guy)
คนที่เริ่มเข้าสู่วัยทำ�งานช้าลง กำ�ลังวังชาเริ่มถดถอย เริ่มเคยชินกับสิ่งเดิมๆ ไม่ว่าจะช่วงยุคสมัยใด ก็จะชอบแบบนั้น ดังนั้น จึงไม่ค่อยชอบการเปลี่ยนแปลงเท่าไรนัก มีความอาวุโสขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ชีวิตเริ่มช้าลง รถยนต์ที่ใช้ไม่ต้องเครื่องแรง บ้านที่อาศัยไม่ต้องใหญ่มาก ภาพยนตร์ที่ดูไม่ต้องเป็นหนังบู๊ล้างผลาญหรือสู้ยิบตา ใช้ชีวิตเรียบง่ายขึ้น กินอาหารสุขภาพมากขึ้น ทานผักมากขึ้น ทานเนื้อสัตว์น้อยลง หาหมอบ่อยขึ้น ตรวจสุขภาพเป็นประจำ�
DAMRONG PINK OO N
161
H13) กลุ่มผู้อาวุโส อายุ 61-80 ปี (Retirement Age)
คนที่อยู่ในวัยเกษียณอายุแล้ว ไม่ค่อยชอบเดินทางสักเท่าไร ทานอาหารน้อยลง ชีวิตเรียบง่ายขึ้น เพราะ เห็นโลกมาหมดแล้ว ความสุข อยู่กับ การนั่งเฉยๆ อ่านหนังสือ ปล่อยลมเย็นๆ พัดผ่าน ความสงบ คือ ความสุขอย่างหนึ่ง สำ�หรับผู้สูงวัยที่ดี จะชอบ ทำ�บุญ ชอบให้ ชอบช่วยเหลือ
H14) กลุ่มผู้อาวุโส อายุ 80 ปีขึ้นไป (Last Breath)
คนไม้ใกล้ฝั่ง หากเคยเป็นพ่อแม่ที่ดี ลูกๆ หลานๆ จะ คอยเอาใจใส่ ไม่ยอมให้ทรมาน หากลูกหลานไม่ดี ก็จะไม่มีความกตัญญูรู้คุณ ก็มักจะ ปล่อยพ่อแม่ ให้อยู่อย่างลำ�บาก ไม่ค่อยสนใจเอาใจใส่เท่าไรนัก กินน้อย ใช้ของน้อย จำ�อะไรไม่ค่อยได้ คิดถึงลูกหลาน พบแพทย์บ่อยครั้ง (ถี่ขึ้น) อาจจะต้องมีเงินเก็บเผื่อค่ารักษาพยาบาล ไว้อีกก้อนหนึ่ง เพราะสุขภาพอาจจะไม่แข็งแรงเหมือนเมื่อก่อน
Product
idea
Product
164
PRODUCT MARKETING
PRODUCT MARKETING
สินค้าเครื่องสำ�อางผู้หญิง แบรนด์เกาหลี ขายดี + ราคาถูก เพราะลูกค้าส่วนใหญ่ เห็นว่า “ผู้หญิงเกาหลี” สวย + ผิวดี + น่ารัก อย่าง Girl Generations บอกตรงๆ...ใช้แล้วจะได้ สวยเหมือนพวกหล่อน
PRODUCT
Marketing marketing
DAMRONG PINK OO N
GOOD PRODUCT + GOOD MARKETING
ถ้าเรื่องสวยงาม ผู้หญิงไม่เกี่ยงเรื่องราคา ขอให้สวยเร็ว + ผอมเร็ว + จักกะแร้ขาวเร็ว ราคาเท่าไร...ก็ยอมจ่าย
165
5 Consumer Life Style
CONSUMER LIFE STYLE EASY
RATIONAL มีเหตุผล
ภาพลักษณ์
MONEY
INNOVATOR
LUXURY
นักสะสมเงิน
นักทดลอง
คนเลิศหรู
เรียบง่าย
HIGH
KEEPER
NORMAL
สูง
EASY MAN CONSIDERER
LOW
กลาง
ต่ำ�
LIFE
FASHION IDENTITY
สบาย สบาย
นักวิเคราะห์
ผู้นำ�แฟชั่น
SURVIVOR
THINKER
COPY CAT
ผู้รอดตาย
คนละเอียด
กระแสนิยม
INCOME รายได้
168
IMAGE
PRODUCT MARKETING
EASY ง่ายดี
MONEY KEEPER นักสะสมเงิน
EASY MAN สบาย สบาย
SURVIVOR ผู้รอดตาย
กลุ่มคนที่ใช้ชีวิตเรียบง่าย ทานอาหารธรรมดา ส่วนใหญ่ไม่ต้องใส่เสื้อผ้าแบรนด์เนมตลอดเวลา ไม่เรื่องมากในการใช้ชีวิต มีความอดทนสูง ไม่ค่อยเปลี่ยนแปลง รักสงบ ชอบเที่ยวตามธรรมชาติ ใช้เทคโนโลยีบ้าง แต่ไม่ติดงอมแงม
กลุ่มคนที่มีรายได้สูง และ ใช้ชีวิตเรียบง่าย รายได้สูง ใช้เงินน้อย ทานอาหารไม่แพง ขับรถยนต์ธรรมดา มีความสุขที่สุด เพราะไม่ยึดติดกับแบรนด์ หรือ สังคมชั้นสูง มีสังคมกับครอบครัวคนใกล้ชิด รักสงบ มีชีวิตที่ไม่เสี่ยง แต่อาจจะมีกิจกรรมงานอดิเรกที่เสี่ยงนิดหน่อย เพิ่มความท้าทาย กลุ่มคนที่มีรายได้ปานกลาง และ ใช้ชีวิตเรียบง่าย ไม่ฟุ้งเฟ้อ ไม่ไขว่คว้า ใช้ชีวิตตามสามัญชนปกติ มักจะทำ�อาหารกินเอง ไม่พิถีพิถันในการแต่งกาย สนใจในเทคโนโลยีที่ไม่ซับซ้อนมาก มีหน้าที่การงานดี มีรายได้ประจำ� พยายามประหยัดเพื่อเก็บเงิน กลุ่มคนที่มีรายได้ต่ำ� และ ใช้ชีวิตเรียบง่าย มีชีวิตไปวันๆ บางคนอยากได้ อยากมี อยากรวย แต่ขี้เกียจ บางคนพอเพียง ทานอาหารเพื่อประทังชีวิตรอด ใช้ของ ราคาถูก นิยมสินค้าลดราคา ชอบดูละคร ชอบดูตลก ชอบดูดวง ไม่สนใจเรื่องการศึกษา ไม่ชอบพัฒนาตนเอง
DAMRONG PINK OO N
169
CONSUMER LIFE STYLE EASY
RATIONAL
IMAGE
MONEY
INNOVATOR
LUXURY
นักสะสมเงิน
นักทดลอง
คนเลิศหรู
HIGH
เรียบง่าย
KEEPER
NORMAL
สูง
EASY MAN CONSIDERER
LIFE
FASHION IDENTITY
นักวิเคราะห์
ผู้นำ�แฟชั่น
SURVIVOR
THINKER
COPY CAT
ผู้รอดตาย
คนละเอียด
กระแสนิยม
ต่ำ�
INCOME รายได้
170
ภาพลักษณ์
สบาย สบาย
กลาง
LOW
มีเหตุผล
PRODUCT MARKETING
RATIONAL คนมีเหตุผล
INNOVATOR นักทดลอง
CONSIDERER นักวิเคราะห์
THINKER คนละเอียด
กลุ่มคนที่ใช้ชีวิตอย่างมีเหตุผล การใช้เงินมักมีเหตุผล การซื้อสินค้าต้องมีการเปรียบเทียบอย่างละเอียด ถึงราคาที่เหมาะสมกับคุณภาพ เชื่อถือในแบรนด์มีคุณภาพ การตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า ไม่เน้นราคาแพง เน้นสินค้าดี เน้นความคงทนถาวร เน้นการบริการหลังการขายที่ดี
กลุ่มคนที่มีรายได้สูง และ ชีวิตมีเหตุผล รายได้สูง ทันสมัย ทันเทคโนโลยี สนุกกับสิ่งใหม่ๆ เสมอ สังคมดี คบเพื่อนฉลาด แลกเปลี่ยนข้อมูลในสังคมเสมอ อ่านหนังสือบ้าง อ่านข่าวบ้าง ไม่ยึดติดของหรูหรา ชอบ ทดลอง กล้าคิด กล้าทำ� รักความก้าวหน้า ชีวิตมีรสชาติ
กลุ่มคนที่มีรายได้ปานกลาง และ ชีวิตมีเหตุผล หน้าที่การงานดี มีรายได้ประจำ� พยายามประหยัดเพื่อเก็บเงิน มีรายได้พอที่จะทำ�ประกันชีวิตให้ตนเอง และ ครอบครัว หากชอบเรื่องรถยนต์ หรือ กีฬาก็จะศึกษาอย่างละเอียด ชอบอ่านหนังสือหลายประเภท มีนิสัยพัฒนาตนเองตลอดเวลา
กลุ่มคนที่มีรายได้ต่ำ� และ ชีวิตมีเหตุผล ชอบดูข่าว ชอบเรื่องการเมือง ชอบคิด ชอบวิจารณ์คนอื่น มักหาเหตุผลเข้าข้างตนเอง นิยมสินค้าดี + ราคาถูก อ้างเหตุพลที่มีรายได้น้อย หาเหตุผลที่ไม่ต้องทำ�งานหนัก เป็นนักวิเคราะห์ข้อเสียของคนอื่นทุกคนได้ (ค่อนข้างเครียด)
DAMRONG PINK OO N
171
CONSUMER LIFE STYLE EASY
RATIONAL
IMAGE
MONEY
INNOVATOR
LUXURY LIFE
HIGH
เรียบง่าย
KEEPER
NORMAL
สูง
นักสะสมเงิน
มีเหตุผล
นักทดลอง
EASY MAN CONSIDERER
LOW
กลาง
ต่ำ�
คนเลิศหรู
FASHION IDENTITY
สบาย สบาย
นักวิเคราะห์
ผู้นำ�แฟชั่น
SURVIVOR
THINKER
COPY CAT
ผู้รอดตาย
คนละเอียด
กระแสนิยม
INCOME รายได้
172
ภาพลักษณ์
PRODUCT MARKETING
IMAGE สวย + หรู + ดูดี
LUXURY LIFE คนเลิศหรู
FASHION IDENTITY ผู้นำ�แฟชั่น
COPY CAT กระแสนิยม
กลุ่มคนที่ใช้ชีวิตรักสวยงาม รักสนุก รักแฟชั่น ชอบความสะดวก มีเอกลักษณ์เป็นของตัวเอง เน้นสวย หรู เลิศ ดูมีรสนิยม รักการเดินห้างในเมือง ขับรถยนต์หรู ติดแบรนด์ดัง ซื้อสินค้าเพราะรัก + ชอบ โดยไม่ต้องมีเหตุผลมาก + กล้ากิน + กล้าเที่ยว + กล้าจ่ายในแบรนด์ที่ชอบ
กลุ่มคนที่มีรายได้สูง และ ชีวิตเลิศหรู รายได้สูง ใช้เงินเก่ง ทานอาหารแพง ขับรถยนต์ราคาแพง มีความสุขกับแบรนด์ที่ตนเองรัก และ นิยมสังคมชั้นสูง เพื่อนมาก รักปาร์ตี้ มีชีวิตที่เสี่ยงโลดโผน กล้าคิด กล้าทำ� ทานอาหาร + ฟิตเนส ตามโรงแรมห้าดาว (Brand Loyalty สูง) กลุ่มคนที่มีรายได้ปานกลาง และ ชีวิตเลิศหรู รายได้ปานกลาง ใช้เงินเก่ง ทานอาหารเพื่อความงาม อ่านนิตยสารแฟชั่นเกือบทุกฉบับ (Brand Loyalty สูง) ไม่ค่อยมีเงินเก็บมากนัก มีสินค้าเครื่องประดับมาก รสนิยมแบบคนรุ่นใหม่ การใช้ชีวิตมีความสุขกับของสวยงาม
กลุ่มคนที่มีรายได้ต่ำ� และ ชีวิตอิสระ รายได้ต่ำ� ใช้เงินล่วงหน้า ในบางครั้งรายได้ไม่พอรายจ่าย ชอบศิลปะ ชอบทำ�ตัวแปลกไม่เหมือนใคร แต่งตัวมีสไตล์ รักงานที่มีเอกลักษณ์ หากในอนาคตมีชื่อเสียงจะกลายเป็น ผู้นำ�ทางด้านความคิดของเด็กแนวด้วยกัน ไม่ใช้ของแพง
DAMRONG PINK OO N
173
6 Brand Lover
ทำ�ไง...ให้คนรัก แบรนด์ของเรา
LOYAL
CUSTOMER กลุ่มลูกค้าที่ภักดีต่อตราสินค้าแบ่งได้ 3 ประเภท 1) Loyal A Brand : กลุ่มรักแบรนด์เพียงหนึ่งเดียว
Platinum Loyalty
2) Loyal A+B Brand : กลุ่มรักแบรนด์สองใจ
Gold Loyalty
3) Loyal A+B+C Brand : กลุ่มรักแบรนด์สามทาง
Silver Loyalty
LOYAL
CUSTOMER
กลุ่มลูกค้าที่ภักดีต่อตราสินค้า
นักการตลาด
จำ�เป็นต้องมีวิธีการบริหารกลุ่มลูกค้าที่มีหลายระดับ
ให้อยู่หมัด ทำ�ให้ลูกค้ารักเรามากขึ้นกว่าเดิม
(ห้ามทำ�ให้ลูกค้าหนีไป อย่างเด็ดขาด)
LOYAL
CUSTOMER กลุ่มรักเดียวใจเดียว
Loyalty
A
กลุ่มคนสองใจ
กลุ่มหลายใจ
Loyalty A+B Loyalty A+B+C No Loyalty กลุ่มไม่เคยมีใจให้ใคร...มาก่อน
178
PRODUCT MARKETING
MARKETING INVESTMENT
ยิ่งทำ�ให้พวกคนกลุ่มนี้รักเรามากขึ้น ลงทุนกับลูกค้ากลุ่มนี้ไว้...มีแต่ได้คืนกลับมาเสมอ
Loyalty A Loyalty A+B Loyalty A+B+C No
Loyalty
กลุ่มไม่เคยมีใจให้ใคร...มาก่อน
DAMRONG PINK OO N
179
product ideas 1) Loyalty A Class
(Platinum Loyalty)
กลุ่มรักแบรนด์เพียงหนึ่งเดียว ลูกค้ากลุ่มนี้ นักการตลาดควรจะต้องรักษาไว้ให้ ได้ อย่างเหนียวแน่น อย่าปล่อยให้หลุดมือไปไหน (เด็ดขาด) เช่น กลุ่มคนขับรถ Mercedes-Benz กลุ่มคนรัก Harley-Davidson กลุ่มคนรัก Levi’s กลุ่มคนรัก Sony เพราะลูกค้ากลุ่มรักเดียวใจเดียวนี้ มักจะหลงใหล แบรนด์อย่างหัวปักหัวปำ� ไม่ว่าแบรนด์นั้นจะออกสินค้าใหม่ อะไรออกมาก็ตาม พวกเขาก็จะซื้อทุกอย่าง แต่ถ้าพวกเขาคิดจะเปลี่ยนแบรนด์ขึ้นมาละก็...ยากจะหวนคืนเช่นกัน 180
PRODUCT MARKETING
from marketing box
นักการตลาด ควรทำ�
หากจะต้องมีการลงทุนด้านการตลาดกับคนกลุ่มนี้มากก็ตาม เช่น Oriental Princess จัดกิจกรรมพาลูกค้าที่เคยสั่งซื้อ สินค้า Oriental Princess ในยอดเงินปีละ 200,000 บาท พาไปเที่ยวเกาะภูเก็ต โดยมีกิจกรรมต่างๆ มากมายให้ลูกค้า กลุ่มนี้ประทับใจ และพวกเขาจะไม่มีทางเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่น
กลุ่มคนรัก Mazda 3 นักการตลาดทำ�กิจกรรมให้กลุ่มคนซื้อ Mazda 3 มารวมตัวกันขับรถมาดูหนัง เช่น อาจจะจัดหนังกางแปลง บนลานกว้างๆ แล้วมานั่งดูหนังในรถยนต์ (ดับเครื่อง) เหมือนต่างประเทศทำ�กัน
กลุ่มคนรัก Fino จัดให้มีการขี่มอเตอร์ ไซค์รุ่น Fino ไปฟังคอนเสิร์ตพี่เจ เจตริน วรรธนะสิน ประมาณ 2,500 คัน ทำ�ให้เกิดความภูมิใจว่า คนมากมายขี่ Fino แล้วเท่...มาก
DAMRONG PINK OO N
181
product ideas
2) Loyalty A+B Class
(Gold Loyalty)
กลุ่มสองจิตสองใจ ลูกค้ากลุ่มนี้ยังไม่รักใครอย่างปักใจเหนียวแน่น อาจจะเปลี่ยนแบรนด์ “เหลือง” หรือ “แดง” ตามสถานการณ์ เช่น สินค้าตัวหนึ่งขาดตลาด ก็มักจะหยิบสินค้าอีกตัวหนึ่งมาแทนทันที การซื้อประเภทนี้ ยังไม่ได้เกิด “ความรัก” หรือ “หลงใหล” ในแบรนด์ ใดแบรนด์หนึ่งอย่างหัวปักหัวปำ� เช่น แชมพูยี่ห้อหนึ่งหมด ก็เลือกยี่ห้อสองไปใช้แทน หรือ นมถั่วเหลือง “Vitamilk” กับ “แลคตาซอย” ลูกค้าจะหยิบยี่ห้อใดที่ใกล้มือ เพราะว่า รสชาติใกล้เคียงกัน
182
PRODUCT MARKETING
from marketing box
นักการตลาด ควรทำ�
เมื่อลูกค้ากลุ่มนี้ ยังมีสองจิตสองใจ ก็จะทำ�ให้นักการตลาดได้รับโจทย์ที่ยากขึ้น การที่จะทำ�ให้ลูกค้าหันมาซื้อสินค้าของเราแบรนด์เดียวนั้น ต้องใช้ “ความฉลาดล้ำ�ลึก” ของ “นักการตลาด”
วิธีการสร้าง Brand Loyalty 1) ต้องค้นหาให้เจอว่า “สินค้าทั้งสองตัว” นั้น เหมือนกันอย่างไร? เพราะว่ามันเหมือนกัน ทำ�ให้ลูกค้า หยิบแบรนด์ ใดก็ได้ เพราะมันไม่ต่างกัน
2) หาจุดเด่นของสินค้าตนเอง แล้ว “นำ�เสนอ” ออกไป นำ�เสนอ หมายถึง การสื่อสารด้วยวิธีใดก็ได้ เพื่อให้ลูกค้ารับรู้ว่า สินค้าทั้งสองตัวไม่เหมือนกัน สินค้าของเราดีกว่า...อย่างไร ทั้งหมดต้องสื่อสารให้ลูกค้ารู้
DAMRONG PINK OO N
183
product ideas 3) Loyalty A+B+C Class
(Silver Loyalty)
กลุ่มสามอย่าง ยี่ห้ออะไรก็ได้ ขอให้มันสระผมได้ หรือ สบู่อะไรก็ได้ แค่ใช้อาบน้ำ�ได้แล้วตัวสะอาด หรือ ยาสีฟันยี่ห้อใดก็ได้ ให้ปากหอมแค่นั้นก็พอ คนกลุ่มนี้ ไม่ได้มีการชอบแบรนด์อย่างจริงจัง มีแต่เพียงอะไรก็ได้ ยกเว้นสิ่งที่ตนเองไม่ชอบ เช่น น้ำ�ดื่มยี่ห้ออะไรก็ได้ แต่ไม่เอายี่ห้อ... เพราะว่าไม่ชอบเจ้าของผลิตภัณฑ์ กลุ่มลูกค้าที่ปฏิเสธแบรนด์ บางครั้งเราอาจจะทำ�ได้ 2 วิธี 1) ทำ�ให้ลูกค้าหันมาสนใจ 2) ปล่อยลูกค้ากลุ่มนั้นไป แล้วรักษาลูกค้ากลุ่มที่มีอยู่ไว้ อย่างเหนียวแน่น 184
PRODUCT MARKETING
from marketing box กลุ่มสามอย่าง ลูกค้าส่วนใหญ่ที่ไม่ค่อยตั้งใจเลือก ส่วนใหญ่จะเป็น “กลุ่มลูกค้าผู้ชาย” ที่มี “ทัศนคติต่อสินค้า Consumer Product” เพราะผู้ชายส่วนใหญ่ไม่ค่อยสนใจรายละเอียดในเรื่องเล็กน้อย เช่น แปรงสีฟันแบบใดก็ได้ เพราะว่ามันคล้ายๆ กันทุกยี่ห้อ แต่ “กลุ่มลูกค้าผู้ชาย” จะสนใจในสินค้าเทคโนโลยี แบบเฉพาะเจาะจง เช่น ต้องเป็นกล้องถ่ายรูปแบรนด์นี้เท่านั้น หรือ รถยนต์จะต้องเป็น “BMW” เท่านั้น หรือ เครื่องเสียงจะต้องแบรนด์นี้เท่านั้น หรือ คอมพิวเตอร์จะต้องใช้ยี่ห้อนี้เท่านั้น ส่วนกลุ่มลูกค้าผู้หญิงจะสนใจในแบรนด์ที่เกี่ยวข้อง กับความงามมากกว่า เช่น เครื่องสำ�อาง หรือ เครื่องบำ�รุงผิว
DAMRONG PINK OO N
185
product ideas Non-Loyalty
(Brand Switching Customer)
ลูกค้ากลุ่มนี้ ไม่สนใจว่าจะเป็นยี่ห้ออะไร ส่วนใหญ่จะสนใจเพียงแค่ราคาถูกกว่า หรือ โปรโมชั่นดีกว่า “ซื้อ 2 แถม 1” ลูกค้ากลุ่มนี้ ไม่ได้เห็นความแตกต่างของสินค้า เช่น ชาเขียวรสชาติคล้ายๆ กัน โปรโมชั่นใครดีกว่าก็จะซื้อ หรือ Beer มีรสชาติคล้ายๆ กัน ถ้ายี่ห้อไหนถูกกว่าก็จะซื้อ เพราะว่า กินยี่ห้อไหนก็เมาเหมือนกัน ลูกค้ากลุ่มนี้ยังไม่ได้ติดใจอะไรเป็นพิเศษ ดังนั้น การสร้างให้ลูกค้ากลุ่มนี้ติดใจในแบรนด์...จะง่ายกว่า การที่ลูกค้าติดแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งแล้วให้เปลี่ยนแบรนด์
186
PRODUCT MARKETING
from marketing box สาเหตุที่กลุ่มลูกค้าไม่ติดใจในแบรนด์ ใดเลย 1) No Brand Impression ไม่มีความประทับใจในแบรนด์ 2) No Service Impression ไม่มีความประทับใจในการบริการ 3) No Better Promotion ไม่มีโปรโมชั่นที่น่าดึงดูด 4) No Product Different สินค้าไม่มีความแตกต่าง
5) No Specific Idea ไร้ ไอเดียที่เห็นชัดเจน
DAMRONG PINK OO N
187
Product “โลงศพ” + “ประกันชีวิต” เป็น สินค้าสองอย่าง ที่ คนซื้อไม่ ได้ใช้ และ
คนใช้...ไม่ ได้ซื้อ
“เพชร” + “กระเป๋า” เป็น สินค้าสองอย่าง ที่ สามี ไม่เคยอยากซื้อ แต่
ต้องจ่ายตังค์ ให้ภรรยา...เสมอ
Product Marketing เหมือนกัน...อย่างกับ
“แกะ”
ก็รู้ว่า “สินค้ามันเหมือนกัน”
แต่หน้าที่ของนักการตลาด ต้อง ทำ�อย่างไรก็ ได้ บอกกับลูกค้าว่า
“สินค้ามันไม่เหมือนกัน” ในทางที่ “ดีกว่า” และ “ดีกว่าคู่แข่ง” ตรงไหน? + อย่างไร? นั่นแหละ คือ
การบ้าน ของ นักการตลาด
DAMRONG PINK OO N
189
ผลงานเขียนคุณภาพ จาก คุณดำ�รงค์ พิณคุณ
ผลงานเขียนคุณภาพ จาก คุณดำ�รงค์ พิณคุณ
ดาวน์โหลด Application “DAMRONGPINKOON” วันนี้ ได้รับหนังสือฟรี 1 เล่ม (ebook ฟรี 1 เล่ม มาพร้อมกับการดาวน์โหลด Application)
DAMRONG PINKOON เลขที่ 999 อาคารเกษรพลาซ่า ชั้น 5 ถนนเพลินจิต แขวงลุมพินี เขตปทุมวัน กรุงเทพฯ
โทร. 0 2656 1781 / email : pinkoon1@gmail.com www.facebook.com/DamrongPinkoon Instagram : pinkoon1
PRODUCT MARKETING
เขียน และ จัดพิมพ์ ออกแบบปก ออกแบบรูปเล่ม ภาพประกอบ
โดย โดย โดย โดย
ดำ�รงค์ พิณคุณ ดำ�รงค์ พิณคุณ ดำ�รงค์ พิณคุณ Shutterstock
ISBN : 978-616-374-601-6 หมวด 1. บริหารธุรกิจการตลาด 2. การสร้างแบรนด์ 3. การตลาด 4. แนวคิดเชิงกลยุทธ์ 5. การตลาดเชิงสร้างสรรค์
ราคา 250 บาท ขอขอบคุณ คุณ ศิริสรา พิณคุณ คุณ ดารณี รัตนธรรม คุณ เปรมพร คชสารทอง คุณ อุชเชนี พุฒิชาติ คุณ สุกัญญา ต๊ะพันธ์
ส�ำหรับ ก�ำลังใจส�ำคัญ ส�ำหรับ การประสานงาน ส�ำหรับ การพิสูจน์อักษร ส�ำหรับ การพิสูจน์อักษร ส�ำหรับ การแก้ไขค�ำผิด
และ ขอขอบคุณอีกครั้ง ส�ำหรับค�ำสอนของท่านอาจารย์ทุกท่าน รวมทั้งผู้เขียนหนังสือดีีๆ มากมายที่ช่วยเขียนหนังสือดีๆ ให้อ่าน
พิมพ์ครั้งแรก เดือนกุมภาพันธ์ พ.ศ.2558 จัดจ�ำหน่ายโดย : บริษัท ซีเอ็ดยูเคชั่น จ�ำกัด (มหาชน) อาคารทีซีไอเอฟ ทาวเวอร์ ชั้นที่ 19 เลขที่ 1858/87-90 ถนนบางนา-ตราด แขวงบางนา เขตบางนา กรุงเทพฯ 10260 โทร. 0 2739 8222, 0 2739 8000 โทรสาร. 0 2739 8356-9