La collaboration avec une agence de customer marketing

La

collaboration avec une

agence

de

SO MAI RE

Les agences de customer marketing ont déjà vécu plusieurs séquences, toutes liées aux évolutions des besoins et des organisations des entreprises pour lesquelles elles travaillent.

Aujourd’hui ce sont près de 30 agences qui, regroupées au sein de la délégation Customer Marketing à l’AACC (Association des Agences-Conseils en Communication) partagent une vision commune de leur métier : accompagner les directions marketing et communication dans leurs besoins liés à leurs consommateurs BtoC et BtoB.

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Edito Catherine Michaud

Conseiller, délivrer des campagnes qui accompagnent le parcours des consommateurs avant, pendant et après l’achat en exploitant tous les points de contacts.

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Définition Customer Marketing

Ce savoir-faire exige des qualités techniques mais surtout humaines.

Nous sommes avant tout des conseillers, qui savons écouter les besoins des entreprises et révéler ce qui les rend uniques et performantes sur leurs marchés.

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Grille d’évaluation

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Périmètres / Leviers Métiers Schéma de suivi de projet Critères d’application de la charte La Belle Compétition Annonceurs & Agences Petit Guide du Brief Publications Liste des agences

Nous croyons à la force de la relation, nous pensons que nous sommes meilleurs lorsque nous collaborons avec nos clients annonceurs.

Nous aimons la créativité, l’innovation et le challenge. Nous savons que les technologies sont au service des idées et pas l’inverse. Nous cherchons chaque jour à progresser en recrutant les meilleurs talents et en leurs donnant des raisons de s’engager.

Notre ADN c’est le consommateur. Nous sommes dans la recherche de l’expérience consommateur pour développer le business des clients pour lesquels nous travaillons.

Expliquer un métier lorsqu’il est protéiforme, lorsqu’il se transforme à la vitesse de son époque, lorsqu’il s’adapte à des besoins différents selon les industries, lorsqu’il est avant tout une histoire de relation, est un exercice qui exige de croiser la vision macro et la réalité micro.

C’est l’objet de ce guide.

Bonne lecture.

Catherine MICHAUD Présidente de la délégation Customer Marketing de l’AACC

03

Définition d’une agence de Customer Marketing par la délégation Customer Marketing de l’AACC

«

Les agences de Customer Marketing sont des agences dont le métier est d’accompagner les marques dans leur stratégie marketing

centrée sur le client.

«

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Périmètre Expertise Compétences distinctives

Dispositifs

Points de contact

Conseil Stratégique

Création

Production

Toutes les étapes du parcours Shopper Crosscanal Data Science, User Experience (UX), Brand Story Telling

Avant l’achat

Pendant l’achat

Après l’achat

PRM, Recrutement, Création de Trafic, Street Marketing, Screening Social, Data planning, Activation DMP, Mailings, e-mailings

Théâtralisation, Promotion, Merchandising, Animation Commerciale, Expérience et Digitalisation Point de Vente, Incentive Force de Vente, Trade Marketing

CRM, Fidélisation, Stratégies d’engagement, Data Analyses, Mailings, e-mailings

Sites web - Mobile - Réseaux Sociaux - Apps - e-commerce Objets connectés - Point de Vente - Boîtes aux lettres

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Commercial

ls fi o r p s e u q l e Qu … s e c n e g a s dans no

> Directeur Commercial > Directeur Conseil > Chef de projet

Créatifs

> Le couple Directeur Artistique/ Concepteur Rédacteur

Planning

> Directeur du planning > Planneur > UX

Data

> Data miner > Data Analyst

Tech

> Crea tech > Directeur de projet > Développeur

Social

> Community Manager > Social Media Strategist

Dont certains en détails…

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Qui suis-je ?

Le Directeur Conseil En quelques mots…

Le pilote. C’est la voix du client dans l’agence et la voix de l’agence chez le client…

Mais encore ?

Garant de la mise en place du projet, du suivi du projet, de la relation client, du déroulement interne et des résultats.

TYPOLOGIE > Ecoles de commerce, de communication 5-10 ans d’expérience Maîtrise des outils Compréhension des enjeux IDÉES RECUES > « Il est trop cher… Donnez-moi juste un Chef de Projet » « On a les mêmes à la maison » DEVISE > « Donnez-moi un levier et je soulèverai le monde » ECOSYSTÈME > N+1: Directeur Commercial N-1: Chef de Projet En relation avec : tous les métiers de l’agence

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Qui suis-je ?

TYPOLOGIE > Statistiques 2-7 ans d’expérience Maîtrise des outils de BDD

Le Chef de Projet En quelques mots…

L’ouvrier Mais encore ?

Celui qui fait. En charge de la mise en place du projet. Du suivi avec les différents métiers de l’agence, du lien technique et de la mise en place des outils.

TYPOLOGIE > Ecoles de commerce, de communication 2-7 ans d’expérience Maîtrise des outils Parfaite connaissance des fluxs internes

Qui suis-je ?

Le Data Miner En quelques mots…

L’explorateur…

Mais encore ?

Celui qui met les mains dans le cambouis.

Qui ausculte les bases, les tord et les range. Celui qui en explore les profondeurs pour y trouver vos pépites.

IDÉES RECUES > « On vous a donné un tableau Excel ! » « On connait nos consommateurs,…

Ce sont des hommes et des femmes ! » DEVISE > « La richesse de l’homme la base est dans son cœur » - Jean Giono (détournée) ECOSYSTÈME > N+1: Directeur Data N-1: Junior Analyst En relation avec : Département Commercial

IDÉES RECUES > « Il est trop cher… Donnez-moi juste un stagiaire. » « On ne le voit pas (assez), c’est qu’il ne doit pas (assez) travailler pour nous » DEVISE > « 100 fois sur le métier,… » ECOSYSTÈME > N+1: Directeur Conseil N-1: Stagiaires En relation avec : tous les métiers de l’agence

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Qui suis-je ?

Le Data Analyst En quelques mots…

L’ Alchimiste…

Mais encore ?

Celui qui trouve les insights au sein de la base, raffine la matière première pour en faire une matière exploitable, analyse les résultats. Celui qui fait parler les données, les rend personnalisées et contextualisées !

TYPOLOGIE > Sociologie, Statistiques 5-10 ans d’expérience Maîtrise des outils d’analyse de base Parfaite compréhension des enjeux (communication et business) IDÉES RECUES > « 50%, ca veut dire la moitié ? » Réponse du Data Analyst: « ou pas que… » DEVISE > « Rompre l’os et sucer la substantifique moelle… » Rabelais ECOSYSTÈME > N+1: Directeur Data N-1: - En relation avec : Département Commercial

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Qui suis-je ?

Le Planner Stratégique

TYPOLOGIE > Ecole de la vie,… Commerce, sociologie, psychologie, lettres, communication.

7-12 ans d’expérience Maîtrise des études de marché Curiosité, ouverture d’esprit, compréhension des enjeux marques et business et du consommateur

En quelques mots…

L’ Accoucheur…

Mais encore ?

Il trouve les insights qui construisent le discours par l’analyse du marché et ses tendances.

Il malmène l’ici et maintenant pour dessiner les contours de ce qui sera. Il positionne la marque et ses actions (planning et channel planning) au prisme du consommateur. Il nourrit la création.

IDÉES RECUES > « On a déjà réfléchi à notre marque » « Product is the hero » DEVISE > « Au commencement était le verbe consommateur » ECOSYSTÈME > N+1: Directeur du Planning Stratégique N-1: Stagiaires Planning En relation avec : Départements Commercial, Création, Data

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Qui suis-je ?

TYPOLOGIE > Ecoles de Communication, sociologie.

3-7 ans d’expérience.

Maîtrise du langage, de l’écrit.

Créatif, réactif, curieux et en lien direct avec la marque/la société.

Qui suis-je ?

Le Community Manager En quelques mots…

Le reflet de l’âme (de la marque) Mais encore ?

Il anime la communauté au nom de la marque.

Il interagit avec les consommateurs, les nourrit d’informations adaptées à leurs remarques, attentes,.. Il contextualise le discours de la marque.

Il définit les équilibres entre les différents canaux sociaux. Il est le bottom up du top down…

IDÉES RECUES > « Un chef de projet fera l’affaire ! » « Il passe sa vie à chatter » DEVISE > « Cause toujours, tu m’intéresses ! » ECOSYSTÈME > N+1: Directeur du Social Media N-1: Stagiaires Social En relation avec : Départements Commercial, Création, Data, Media

TYPOLOGIE > Ecoles de création, Design / études littéraires.

3-5 ans d’expérience.

Maîtrise du langage, du concept, de l’écrit, de la représentation visuelle,…

Une compréhension des enjeux du client.

IDÉES RECUES > « On a des images en stock et puis l’idée est dans le brief ! » « Ça prend 5 minutes, ça ! » « Comme le slide que je vous ai envoyé »

Le Couple Directeur Artistique/ Concepteur Rédacteur En quelques mots…

Les enchanteurs de la marque Mais encore ?

Ils mettent en image, en mots, en musique, en animation,… la marque. Ils créent les messages (visuels et verbaux) qui portent la marque. Ils inscrivent la marque dans la vie du consommateur.

DEVISE > « La créativité c’est percer le banal pour trouver le merveilleux. » Bill Moyers ECOSYSTÈME > N+1: Directeur de la Création N-1: Graphistes, Illustrateurs En relation avec : Départements Commercial, Data, Media, Tech

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Qui suis-je ?

Le Creative Technologist En quelques mots…

Le faiseur de possibles.

Mais encore ?

A la frontière de la créativité et de la technologie, il permet de repenser les interfaces avec lesquelles les marques entrent en contact avec leurs consommateurs. Il invente l’interaction et crée les nouvelles expériences.

TYPOLOGIE > Ecoles de création, Design, Ingénieurs.

7-12 ans d’expérience.

Maîtrise de la technologie et du parcours et de l’expérience consommateur.

Ne connait pas la Box ! Vit de prototypes.

IDÉES RECUES > « Ça ne marchera jamais ! » « C’est le gars des gadgets ? »

DEVISE > « Vous voyez des choses et vous dites : Pourquoi. Moi je rêve des choses et je dis : Pourquoi pas » - George Bernard Shaw ECOSYSTÈME > N+1: Directeur de la Création / Directeur des Technologies N-1: En relation avec : Planning, Data, Création, Tech

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Les projets sont de nature très variée selon les problématiques des annonceurs.

Le schéma page suivante expose toutes les phases possibles.

A chaque projet correspondront tout ou partie des étapes.

«

Schéma de suivi de projet entre une agence de Customer Marketing et un annonceur

«

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C'est Top!

Stratégie de l’entreprise

(datas, DSI, retail, KPI)

Mise en perspective de la stratégie avec les enjeux consommateur

Bonjour

(UX, veille techno appliquée)

Bla

Bla bla

Définition de la Stratégie (workshop interne/avec client)

Brief Annonceur Questionnement

Études, Analyses, Insights (sources : data, BDD, bench marché, concurrence, secteur, consommateur)

Bla

e R Bonjour

Dispositif cross-canal

Bravo

Production digitale

J'achète!

(voir tableau p 6-7)

Blbala

Yes! Développement des concepts créatifs Brief création interne agence

A/R clients

Production print Mesures KPI

Achat d’art

Cool

Finalisation des livrables

(voir tableau p 6-7)

Recommandation avec stratégie, dispositif, budget, planning, KPIs, équipe, prochaines étapes

Optimisation (based on KPIs)

Retro-planning

Présentation Client/prospect

Bilan

A/R jusqu’à validation

Relecture

STRATÉGIE

(Marque/channel planning/social/data)

Fonctionnel UX

CRÉATION

PRODUCTION

Finalisation des business models

Interface avec DSI

Faisabilité technique si projet IT Data Analyses Etude Business Models du projet

Spécificités techniques Étude poussée de la (les) base(s)

Data-minig / reco ciblage Étude des infrastructures Cahier des charges techniques

Définition des livrables

Développement IT Back office Front office

AO partenaires spécialisés Recommandation opérationnelle

Recettage Tests

Préparation des outils de gestion de campagne

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QUESTIONNAIRE D’ÉVALUTION AGENCE POST APPEL D’OFFRES OBJECTIFS DE L’EVALUATION Nous souhaitons quantifier de façon constructive la qualité de la prestation de l’agence dans le cadre de votre appel d’offres.

Notre objectif étant de nous améliorer pour les appels d’offres à venir, merci à l’équipe qui a suivi ce projet de répondre de la façon la plus franche et directe possible.

MÉTHODE Pour chaque question, cercler une valeur de 1 à 5. Si le critère d’appréciation proposé n’est pas pertinent pour le répondant, cercler la colonne ns.

2 = Moyen (ne) 5 = Excellent (e)

3 = Bon (ne) ns = Critère non significatif

Nom de la compétition : La décision de ne pas choisir l’agence… a été prise juste après la présentation en finale a été prise à la suite de discussions internes a été prise suite à une phase de test

Équipe / Relationnel

1 = Mauvais (e) 4 = Très bon (ne)

Réflexion/Stratégie /Dispositif

À adresser à l’annonceur lorsque l’agence n’a pas été retenue

Création

GRILLE TYPE D’ÉVALUATION DE L’AGENCE POST APPEL D’OFFRES*

Niveau de connaissance du marché et de ses particularités.

1 2 3 4 5 ns

Niveau de compréhension du contexte et de la problématique de l’annonceur.

1 2 3 4 5 ns

Niveau de compréhension ou d’interprétation du brief.

1 2 3 4 5 ns

Clarté et pertinence des recommandations stratégiques (incluant force et pertinence des partis-pris stratégiques).

1 2 3 4 5 ns

Qualité et originalité des concepts créatifs proposés.

1 2 3 4 5 ns

Niveau de cohérence globale entre les partis-pris stratégiques et le concept créatif.

1 2 3 4 5 ns

Qualité des déclinaisons opérationnelles du partis-pris créatif.

1 2 3 4 5 ns

Efficacité et pertinence de la stratégie des moyens.

1 2 3 4 5 ns

Capacité à démontrer la faisabilité des actions et dispositifs proposés.

1 2 3 4 5 ns

Pertinence de la proposition financière.

1 2 3 4 5 ns

Qualité et expérience de l’équipe dédiée.

1 2 3 4 5 ns

Capacité de l’agence à impliquer l’équipe annonceur dans son processus de réflexion.

1 2 3 4 5 ns

Niveau d’implication des dirigeants de l’agence.

1 2 3 4 5 ns

Confiance dans la capacité de l’agence à être le bon partenaire.

1 2 3 4 5 ns

Qualité de la présentation lors du pitch.

1 2 3 4 5 ns

Nom de l’agence gagnante ?

Quel est le point décisif qui a emporté la décision en faveur de cette agence ? *Pour vous procurer la grille mgabrie@aacc.fr

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TRANSPARENCE > Brief écrit, validé, documenté avec objet précis de l’AO, description des livrables Nombre d’agences consultées Noms des agences consultées Périmètre de la prestation objet de l’appel d’offres Calendrier détaillé de l’ensemble du processus (du brief au choix final) Budget/fourchette de budget sur lequel porte l’appel d’offres Critères de sélection, grille d’évaluation Identification du responsable de l’AO et du/des décisionnaire(s) Mention de l’intervetion d’un conseil extérieur pour l’analyse des offres RESPONSABILITÉ > Conditions équitables pour tous (briefs, mêmes délais, décisionnaires…)

Pas d’intégration d’une agence en cours de processus Débrief du/des perdant(s) cf. critères de sélection/grille d’évaluation Limitation du nombre d’agences en finale Indemnisation définie en amont des finalistes non retenus Délais cohérents avec le travail demandé et la période de l’année Limitation du degré de finalisation et du nombre de livrables demandés SINCÉRITÉ > L’AO donnera lieu à une collaboration effective avec un budget réel Cahier des charges réaliste/cohérent avec le budget disponible Respect de la confidentialité/propriété des propositions des agences non retenues Signature préalable d’un accord de confidentialité Restitution des éléments fournis par les agences non retenues

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TRANSPARENCE > Informer de l’actionnariat détaillé de l’agence/appartenance à un groupe Informer de l’exhaustivité des clients «conflictuels» cf. indications de l’annonceur Informer des liens capitalistiques/commerciaux avec des supports/régies et/ou des prestas Identifier la structure et l’équipe qui sera en charge

RESPONSABILITÉ > Respect des règles de compétition (délais, budget, périmètre…)

Respect du niveau de livrables demandés Pas de présentation de projets non retenus par des annonceurs concurrents Conditions de réalisation des propositions justement évaluées (juridique/technique) Budgets réalistes et explicites Respect de la confidentialité et de la propriété des informations/documents Restitution des éléments fournis par l’entreprise/annonceur

SINCÉRITÉ > Engagement sincère et réel dans la compétition Participation à l’intégralité du processus Budgets présentés sincères et cohérents avec le cahier des charges Respect des circuits de décisions annoncés

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2 - ENVIRONNEMENT

Grands principes pour un brief de qualité

1 - ENTREPRISE, PRODUITS Rappel de l’historique et de ses produits

Le brief doit être écrit et validé par le décideur.

Il privilégie les informations synthétiques, en phase avec le problème posé ou l’action envisagée (vs la quantité d’infos).

Il est présenté et commenté oralement à l’agence qui peut dès lors approfondir et poser les questions.

5 - OBJECTIFS

Commerciaux, marketing, image et moyens stratégiques envisagés

Petit Guide du

Brief

Marché, produits, concurrents, les cibles prioritaires, intermédiaires, usages et attitudes, contraintes règlementaires,…

3 - DONNÉES CHIFFRÉES ESSENTIELLES

Notoriété, image, parts de marché, taux de fidélité, PMG, existence de BDD et études…

4 - STRATÉGIE DE COMMUNICATION De l’entreprise et de ses marques, celle des concurrents et de leurs évolutions

6 - LE PROBLÈME POSÉ, RÉSULTATS ATTENDUS

7 - PRESTATIONS AGENCE ATTENDUES

Services, travaux, aspects internationaux

En terme de communication, de résultats commerciaux, et rappel du message que la campagne doit faire passer

8 - CADRE BUDGÉTAIRE 9 - MODES DE COLLABORATION ENVISAGÉS

Type de contrat, système de rémunération, critères d’évaluation des performances de la collaboration, etc…

Budget validé par décisionnaire, dédit prévu

10 - PLANNING DES OPÉRATIONS

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La délégation Customer Marketing de l’AACC a créé en 2011 un think tank dont l’objectif est de réfléchir aux nouveaux enjeux de la relation marque / consommateur.

L’ambition est d’apporter des repères permettant aux différents acteurs du marché de mieux appréhender les nouvelles règles du marketing client d’aujourd’hui et les possibles de la relation de demain.

2012 : La transparence, une réponse à la défiance http://thinktank.aacc.fr/

A cette occasion, elle organise une journée de débats en présence de personnalités expertes autour d’un thème donné. Le contenu de ces échanges est synthétisé à travers des publications :

2013 : Identité : Catch me if you can !

Pour vous procurer ces ouvrages, contactez Marie Gabrié : mgabrie@aacc.fr 2016 : L’intelligence artificielle, nouvelle frontière du marketing

2014 : Manifeste de la nouvelle créativité

Liste des agences de la délégation Customer Marketing ADFINITAS ADRENALINE BETC DIGITAL BETC SHOPPER CHEIL EVERMORE FCB PARIS FULLSIX GEOMETRY GLOBAL HAVAS PARIS INTEGER LEO BURNETT LES GAULOIS MARQUETIS MRM // McCANN OGILVYONE WORLDWIDE PARISHANGHAI PROXIMITY BBDO PSCHHH PUBLICIS DIALOG PUBLICIS ETO RAPP SCORE DDB SOPEXA THE MARKETING STORE ULTIMUM ADVERTISING WUNDERMAN

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AACClike

AACCtube

AACCin

Association des Agences-Conseils en Communication 40, bd Malesherbes 75008 PARIS +33 (0)1 47 42 13 42 www.aacc.fr

ISBN-13 978-2-908165-32-6 / Crédit photos : Shutterstock® / Création

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