/Rapport%20Aarhus%20set%20udefra by Aarhus 2017

2017

AARHUS KANDIDAT EUROPÆISK KULTURHOVEDSTAD

AARHUS SET UDEFRA

2017

AARHUS KANDIDAT EUROPÆISK KULTURHOVEDSTAD

//KULTUREL KORTLÆGNING

Aarhus set udefra

Redaktion: Linda Øllgaard Christensen, Kirsten Elkjær og Trevor Davies Publikationen kan downloades fra vores hjemmeside: www.aarhus2017.dk 1. udgave Udgivelsesdato: 19.01.2011 Kontakt Aarhus 2017-sekretariatet på aarhus2017@mkb.aarhus.dk www.aarhus2017.dk Kulturforvaltningen Aarhus Kommune Vestergade 55, 4. 8000 Aarhus C

Aarhus set udefra Indholdsfortegnelse Aarhus set udefra ..................................................................................................................................... 1 Indledning ............................................................................................................................................... 2 1. European Smart Cities – benchmarking medium-sized cities (2007) ..................................................... 4 1.1. Introduktion fra rapporten............................................................................................................. 4 1.2. Aarhus er en ung, økonomisk velgearet vidensby i Europa ............................................................ 5 1.3. Aarhus‟ placering på de enkelte parametre i ”Smart Cities”- undersøgelsen .................................. 8 1.3.1. Økonomisk velgearet by - internationalt, innovativ, fleksibel og produktiv ............................. 8 1.3.2. Aarhus er en ung, dynamisk vidensby, hvor indbyggerne deltager i byens udvikling .............. 9 1.3.3. Demokrati ............................................................................................................................10 1.3.4. Mobilitet – høj adgang til bredbånd til den enkelte, men plads til forbedringer på innovative og sikre transportsystemer ...................................................................................................................11 1.3.5. Miljø og bæredygtighed ........................................................................................................12 1.3.6. Livskvalitet...........................................................................................................................13 1.4. Opsamling ...................................................................................................................................15 2. Komparation af mellemlaget af kultur og vidensbyer i Europa - Aarhus‟ styrker og svagheder ........... 18 2.1. Kriterier for udvælgelse af byer ...................................................................................................18 2.2. Unge studerende og en veluddannet befolkning – en nærmere analyse viser et mere blandet billede af Aarhus‟ styrke som vidensby..........................................................................................................18 2.3. Turisme .......................................................................................................................................21 2.4. Kulturelle aktiviteter og kulturinstitutioner ..................................................................................22 2.5. Opsamling ...................................................................................................................................25 3. Danske kommuners kulturbudgetter ................................................................................................... 26 3.1. Aarhus Kommunes kulturbudget sammenlignet med de fem største danske kommuner ................26 3.3. Konklusion..................................................................................................................................28 4. Turisme i Region Midtjylland og Aarhus ............................................................................................ 30 4.1. Turisme: tendenser og udfordringer .............................................................................................30 4.2. Turismens vækstpotentiale i Region Midtjylland .........................................................................32 4.2.1. Summary ..............................................................................................................................32 4.2.2. Konkret er anbefalingen herudover at sætte ind på fire udvalgte indsatsområder. ...................34 4.2.3. Udgangspunktet: Hvor står vi nu?.........................................................................................35 4.2.4. De fire kerneproblemer. ........................................................................................................38 Side 1

4.2.5. Kapacitet som kritisk masse ..................................................................................................41 4.2.6. Svag tradition for planlægning af turisme ..............................................................................42 4.3. Attraktioner og Events i Region Midt i et Samfundsmæssigt Perspektiv .......................................43 4.3.1. Indledning og analyse metode ...............................................................................................43 4.3.2. Afledt omsætning .................................................................................................................43 4.3.3. Hvor kommer gæsterne fra? ..................................................................................................44 4.3.4. De medvirkende attraktioner og events .................................................................................45 4.3.5. Besøgstal ..............................................................................................................................45 4.3.6. Omregnede besøgstal ............................................................................................................46 4.3.7. Omsætning ...........................................................................................................................47 4.3.8. Afledt lokal omsætning .........................................................................................................48 4.3.9. Arbejdspladser skabt af gæsterne ..........................................................................................48 4.3.10. Publikum ............................................................................................................................49 4.4. VisitAarhus Turismestrategi 2010 - 2017.....................................................................................51 4.4.1. Baggrund ..............................................................................................................................51 4.4.2. Viden, Puls og Rødder ..........................................................................................................51 4.4.3. Visionen, Mission, Målsætning og Strategi ...........................................................................52 4.4.4. Relation til Aarhus 2017 .......................................................................................................53 4.5. Experience Design in City Tourism – byprofil af Aarhus i relation til turisters oplevelse af byen .56 4.5.1. Introduktion til undersøgelsen ...............................................................................................56 4.5.2. Metoder anvendt i Experience Design in City Tourism..........................................................56 4.5.3. Begreber ...............................................................................................................................57 4.5.4. Baggrund for valg af Aarhus som destination ........................................................................58 4.5.5. Vigtigste årsager til at tage til en bestemt by – og hvordan Aarhus placerer sig......................58 4.5.6. Turisters motivation til at opleve en by og hvad de gør i Aarhus ............................................59 4.5.7. Hvilke aktiviteter foretager turister sig i Aarhus ....................................................................60 4.5.8. Tilfredshed med oplevelser ...................................................................................................61 4.5.9. Forventninger til byen...........................................................................................................61 4.5.10. Sammenhængen mellem turisters motivation til at tage af sted og opleve byen - og byens evne til at leve op til forventningerne ..............................................................................................62 4.5.11. Hvordan lever oplevelser i Aarhus op til turisters forventninger? .........................................63 4.5.12. International synlighed af byer ............................................................................................65 4.5.13. Konklusion .........................................................................................................................66 5. Tematisk konklusion .......................................................................................................................... 68

Side 2

Indledning Rapporten ”Aarhus set udefra” beskæftiger sig med Aarhus fra en europæisk, nordisk og dansk vinkel ud fra en række forskellige temaer såsom kulturaktivitet og kulturinstitutioner, turisme, økonomi, mennesker, uddannelse, bæredygtighed og miljø samt kulturbudgetter. Der indgår fire delrapporter i ”Aarhus set udefra”, hvor den første går i dybden med ”Smart Citiesbenchmarkingen” og laver en byprofil af Aarhus ud fra denne analyse. ”Smart Cities”-rapporten er lavet af Wiens Universitet. I ”Smart Cities-benchmarkingen” opnår Aarhus en andenplads ud af 70 mellemstore byer i Europa. Det er derfor interessant at uddybe Aarhus‟ styrker i forhold til de generelle konklusioner fra benchmarkingen, men også for at blive klogere på Aarhus‟ svage sider. Den anden del af rapporten er en sammenligning af mellemstore kulturog vidensbyer i Europa. Denne rapportdel er lavet på baggrund af en analyse af Eurostats database og denne bygger ovenpå udvælgelsen af byer i ”Smart Cities-benchmarkingen”. Her undersøges indgående en af Aarhus‟ styrker, nemlig den store gruppe af unge og veluddannede i byen og den udvikling, der kan spores gennem analysen af databasen. Endvidere analyseres turisme kort, mens der gås i dybden med at se på kulturaktiviteter og kulturinstitutioner. Desuden belyses dels perspektiverne i de byudviklingsprojekter, der er undervejs på kulturområdet dels mulighederne for kulturhovedstadssatsningen. Den tredje del af rapporten ser på danske byers kulturbudgetter, herunder specielt en sammenligning af kulturbudgetter mellem de største danske byer. Dertil kommer en sammenligning mellem midtjyske byers kulturbudgetter og perspektiverne i forhold til udviklingen af Aarhus‟ kulturbudget og kulturhovedstadssatsningen. Det fjerde del af rapporten omfatter opsummering af en række analyser og rapporter, der ser på turismen i Region Midtjylland og Aarhus Kommune. Heri indgår konklusionerne fra rapporten ”Turismens Vækstpotentiale i Region Midt”, som blev gennemført i foråret 2010, analysen ”Attraktioner og Events i Region Midt i en Samfundsmæssigt Perspektiv”, Visit Aarhus‟ strategi for turisme 2010 og endelige rapporten ”Experience Design in City Tourism”, der sammenligner turisternes oplevelser i 14 Nordisk byer, hvori der er udarbejdet en byprofil over hvilke motiver turister har for at besøge Aarhus, hvilke motiver de har for at opleve byen, samt hvilke forventninger og hvilken tilfredshed de oplever i forhold til at besøge Aarhus.

Side 3

1. European Smart Cities – benchmarking medium-sized cities (2007) ”European Smart Cities”-rapporten er udarbejdet med professor Rudolf Giffinger i spidsen. Studiet er lavet i et samarbejde mellem flere forskellige afdelinger på Wiens Universitet og Ljubljana Universitet samt Delft Universitet.

1.1. Introduktion fra rapporten1 ”More than half of all humans will soon be living in cities according to a recent forecast by the United Nations. Europe (including Russia) is even more urbanised as 72 percent of its inhabitants live in cities. Although most attention tends to be drawn to the largest metropolitan urban regions, this is definitely not the category of cities in which most European urban inhabitants live. Of around 260 million Europeans living in city regions with more than 100,000 inhabitants, only 20% live in city regions of more than 2.5 million people, while almost half of all urban inhabitants live in city regions of less than 500,000 inhabitants. The latter category of cities can be considered to be ‘mediumsized’ on a European scale. -

European cities ranked by size : 3 cities of more than 5 million 9 cities of 2,0 - 5 million 36 cities of 1,0 - 2,5 million 61 cities of 500.000 – 1 million 696 cities of 100.000 – 500.000 Despite the dominance of medium-sized urban regions, the literature on economic, social, environmental and technological changes caused by globalisation and integration is focused on the largest „global‟ metropolitan regions (Friedmann, 1986 and 2002; Sassen, 1991; Scott, 2001; Taylor, 2003). In this paper this deficit in literature is addressed by exploring medium-sized cities and their perspectives for development. It is argued that the challenges faced by these cities can be met more precisely with a better knowledge of the positioning of cities and efficient strategies to cope with them. Contrary to the larger metropolises, relatively little is known about efficient positioning and effective development strategies based on the endogenous potential of medium-sized cities. Therefore a recommendable approach is to draw lessons from successful development strategies applied in other medium-sized cities tackling similar challenges and issues. In order to identify best practices, several tools can be distinguished, such as benchmarking and city-ranking. This project deals with medium-sized cities and their perspectives for development. Even though the vast majority of the urban population lives in such cities, the main focus of urban research tends to be on the „global‟ metropolises. As a result, the challenges of medium-sized cities, which can be rather different, remain unexplored to a certain degree.

Smart Cities Final Report, se http://www.smart-cities.eu/press-ressources.html Side 4

Medium-sized cities, which have to cope with competition of the larger metropolises on corresponding issues, appear to be less well equipped in terms of critical mass, resources and organizing capacity. To enforce an endogenous development and achieve a good position, even these cities have to aim on identifying their strengths and chances for positioning and ensure and extend comparative advantages in certain key resources against other cities of the same level. City rankings are a tool to identify these assets. Although they are quite common in recent time, rankings are very different in their approaches or methods. Due to different interests behind rankings and the indicators and methodological approaches used it is also normal that one city is ranked very different in different rankings. Additionally, medium-sized cities are often not or only partially considered. Existing rankings and benchmarks are not satisfying for medium-sized cities. The smart cities ranking, based on a comprehensive catalogue of indicators, offers a new view on medium-sized cities in Europe and their respective differences and comparative (dis-)advantages towards each other and allows to • • •

illustrate differences in the respective characteristics and factors, elaborate specific perspectives for development and positioning and identify strenghts and weaknesses for the considered cities in a comparative way.

Each characteristic is therefore defined by a number of factors. Furthermore each factor is described by a number of indicators. The factors were defined in several workshops always having the overall target, smart city development in mind.

1.2. Aarhus er en ung, økonomisk velgearet vidensby i Europa Aarhus er en af Europas fremmeste mellemstore byer i relation til at være ung vidensby. Det fremgår af en analyse foretaget af Wiens Universitet kaldet ”European Smart Cities”, lavet med professor Rudolf Giffinger i spidsen. Studiet er lavet i et samarbejde mellem flere forskellige afdelinger på Wiens Universitet og Ljubljana Universitet samt Delft Universitet. Side 5

I undersøgelsen kommer Aarhus ind på en imponerende andenplads efter Luxemburg, som har naturlige fordele, da byen samtidig er regeringsby. Analysens liste over ”kloge byer” indeholder flere byer, som Aarhus normalt sammenligner sig med bl.a. Turku (5), Tampera (6), Eindhoven (7), Linz (8), og Salzburg (9), Montpelier (11), Innsbruck(12), Graz (13), Groningen (14), Ghent (16 ), LLubjiana (17), Mastricht (18, Brugge (221), Umea (24) mm. Det er desuden interessant, at Ålborg og Odense rangerer som henholdsvis nr. 4 og 5. Der er en række faktorer, som de danske byer har tilfælles. Man kan formode at denne gode rangering hænger sammen med velfærden i det danske system generelt - et godt og inklusivt uddannelsessystem samt det danske arbejdsmarkeds kombination af sikkerhed for den enkelte og fleksibilitet i forhold til ansættelse og afskedigelse af medarbejdere.

Samlet set er det en yderst relevant undersøgelse at dykke et lag dybere ned i, for at analysere Aarhus‟ styrker og svagheder, fordi undersøgelsen dækker en række områder, som viser Aarhus‟ styrker såsom på områderne økonomi og unge, veluddannede mennesker, og hvor Aarhus som by har interesse i fortsat at ligge i den europæiske top. Samtidig kan det også give nogle rigtig gode indikationer på, hvor Aarhus har mulighed for at forbedre sig sammenlignet med en række byer, der kan ses som Aarhus‟ direkte konkurrenter, fordi de er af sammenlignelig størrelse og ligeledes vidensbyer. Selvom Aarhus over hele linjen er særdeles højt placeret på listen, er der en stor variation i de placeringer, som Aarhus indkasserer inden for de forskellige dimensioner, der indgår i analysen. Seks dimensioner indgår i analysen: Økonomi, mobilitet, mennesker, miljø og bæredygtighed, demokrati og livskvalitet. Inden for dimensionen ”mennesker” er der eksempelvis stor variation i byens placering på de enkelte faktorer. Byens førsteplads på dimensionen mennesker skyldes et generelt højt uddannelsesniveau, stor fleksibilitet og muligheder for livslang læring. Men Aarhus scorer dårligt på både kreativitet, social og etnisk mangfoldighed samt åbenhed. Analysen giver byen flotte plusser, men peger således også på, hvor Aarhus kunne udvikle sig. Side 6

Aarhus‟ placering på de seks parametre i ”Smart Cities”-analysen Økonomi 2 Mennesker 1 Demokrati 6 Mobilitet 9 Bæredygtighed og miljø Livskvalitet

Kilde: Smart Cities – Ranking of European medium-sized cities, Wiens Universitet (2007) Aarhus placeres højt på næsten alle seks parametre, som det fremgår af tabellen. Der indgår seks dimensioner i ”Smart Cities”-undersøgelsen, hvor Aarhus samlet indkasserer en flot samlet anden plads. Den dækker over en række forskellige placeringer på de enkelte dimensioner, seks i alt, i undersøgelsen. De seks dimensioner er: Økonomi, Mennesker, Demokrati, Mobilitet, Bæredygtighed og miljø samt Livskvalitet. Der findes omkring 600 byer i Europa med mellem 100.000 og 500.000 indbyggere. Disse byer tegner sig for i alt 120 mio. indbyggere og dermed er det 60% af samtlige europæere, der bor i disse byer. Globalisering, transformation af tidligere østeuropæiske lande og den løbende europæiske integration har sat fokus på, hvordan storbyerne klarer sig i evig konkurrence med hinanden. Dette understøttes af den kendsgerning, at fordelingen af viden, medier og kapital er alt andet end lige i Europa. Den største forandring kan spores i de mellemstore byer. Størrelsen betyder mindre end tidligere. Det gør derimod evnen til at maksimere byens potentiale inden for en række temaer og skabe synergi mellem disse faktorer. I udvælgelsen af byer i undersøgelsen er der således lagt vægt på følgende: At området er et reelt fungerende urbant område, at det er en mellemstørrelsesby (dvs. befolkningstallet ligger på mellem 100.000 op til ½ million). At der er mindst et universitet i byen (for at eksludere byer med en svag vidensbasis), samt at oplandet ikke overstiger 1,5 mio. mennesker (for at eksludere byer, der er domineret af en større by). Kriterier

Beskrivelse

Antal byer

Udgangspunkt – fungerende urbane områder i Europa Befolkningstal mellem 100.000 – 500.000 Mindst 1 universitet Oplandsområde mindre end 1.500.000

1.595

Heraf dækket af Urban Audit data 244

584 364 256

128 101 94

1 2 3

Kilde: Smart Cities – Ranking of European medium-sized cities, Wiens Universitet (2007) Tabellen viser kriterierne for udvælgelse af byerne i ”Smart Cities”- undersøgelsen, som er fungerende urbane områder i Europa, befolkningstal er mellem 100.000-500.000, der er mindst et universitet, samt at der et oplandsområde på mindre en 1,5 mio. mennesker. Der tages udgangspunkt i seks parametre: Økonomi, befolkning, styreform og demokrati, mobilitet, miljø og livskvalitet. Indikatorerne for de enkelte parametre vil blive gennemgået under hvert område. Overordnet set bygger undersøgelsen på allerede eksisterende data på europæisk plan - herunder først og fremmest Urban Audit data fra 2001 hentet fra Eurostat sammen med en række europæiske opinionsundersøgelser primært fra 2005. Byerne placeres i forhold til hinanden ud fra indeksbaserede rangeringer på de seks forskellige områder i undersøgelsen.

Side 7

Aarhus‟ flotte placering skyldes, at Aarhus placerer sig generelt rigtig højt sammenlignet med andre europæiske byer. Ålborg og Odense er også med i undersøgelsen og scorer ligeledes højt og lander på henholdsvis en 4 og 5. plads i undersøgelsen. Det er på økonomien og livskvalitet at Aarhus slår Odense og Ålborg. På miljø får alle tre danske byer en relativt dårlig placering som henholdsvis en 25., 26. og 50. plads. Det tyder på, at der er muligheder for forbedringer på det område. Det er centralt, at forholde sig til de steder, hvor der er muligheder for forbedring, fordi konkurrencen mellem byerne ikke bliver mindre i fremtiden, og områder med dårligere placering kan indikere nogle muligheder for udvikling, der kan bringe Aarhus komparativt længere fremad.

1.3. Aarhus’ placering på de enkelte parametre i ”Smart Cities”undersøgelsen I det følgende vil der blive lavet en byprofil af Aarhus med udgangspunkt i de seks dimensioner: Økonomi, mennesker, bæredygtighed og miljø, demokrati, livskvalitet og mobilitet, der indgår i ”Smart Cities”-undersøgelsen. 1.3.1. Økonomisk velgearet by - internationalt, innovativ, fleksibel og produktiv Samlet set er den velgearede aarhusianske økonomi, der er international og innovativ, fleksibel og produktiv ét af Aarhus‟ bedste kort sammenlignet med andre mellemstore byer i Europa. De indikatorer, som især bærer Aarhus igennem, er antal af hovedkvarterer noteret på børsmarkedet samt andelen af luftpassagerer og luftfragt. Det er nogle af de områder, hvor Aarhus er mere internationalt indlejret sammenlignet med Ålborg og Odense, som også scorer fornuftigt på økonomi. I forhold til vigtigheden som beslutningstagende center vil Luxembourg som hovedstad og sæde for flere internationale institutioner have en række fordele sammenlignet med Aarhus, og derfor er det naturligt nok at Luxemburg rangerer bedre end Aarhus på denne parameter. Omvendt er det også klart, at det i fremtiden forbliver centralt at fastholde udviklingen med høj international indlejring af virksomheder i Aarhus, dvs. fastholde fokus på at gøre det attraktivt at have hovedsæde i byen. Aarhus placering

Økonomi - Aarhus nr. 2 Innovative spirit

Iværksætteri Økonomisk image og trademarks Produktivitet Fleksibiliteten af arbejdsmarkedet International indlejring

Forsknings- og udviklingsandel i % af BNP Ansættelsesrate inden for vidensintensive sektorer Patentansøgninger per indbygger Andel af selvstændige Antal af registrerede nye virksomheder Vigtighed som beslutningstagende center dvs. antal af hovedkvarter mv. BNP per ansat

Høj

Arbejdsløshedsrate Andelen af deltidsansatte Virksomheder med hovedkvarter i byen citeret på det nationale børsmarked Luftpassagerer Luftfragt

Høj

Lav Meget Høj Høj

Meget høj

ansat, hvilket Aarhus også scorer højt på. Samtidig giver det dog en række udfordringer i forhold til globalisering, da en række andre nationer også er blevet langt mere vidensintensive, hvilket betyder, at presset øges på de højtuddannede både i forhold til produktivitet og løn. Samtidig kan placeringen ses som et udtryk for, at de høje danske lønninger betyder, at der ansættes færre i enkelte funktioner, og at der stilles høje krav til medarbejdere. Så længe der er forholdsvis lav arbejdsløshed og vækst, er det ikke noget problem. Det er i højere grad et problem i det øjeblik, der bliver krise, som man ser det nu. Tallene er fra 2004 fra ”Urban Audit”-undersøgelsen, og det er mulighed for at krisen vil have ændret billedet en hel del. Samtidig er Danmark dog et af de lande, der gennem det fleksible arbejdsmarkedssystem klarer sig igennem krisen med relativt lav ledighed, hvorfor det kan formodes, at krisen ikke vil ændre Aarhus‟ position væsentligt. Mulighed for forbedring på iværksætteri Iværksætteri skiller sig ud som et af de parametre, hvor der i høj grad er mulighed for forbedringer for Aarhus vedkommende. I analysen er der målt på, at Aarhus har en relativt lav andel af selvstændige og et lavt antal af registrerede nye virksomheder. Det er centrale indikatorer for vækstlaget i byen, og derfor er det dybt problematisk, at Aarhus ikke scorer højt på denne faktor, fordi det betyder, at Aarhus i fremtiden kan risikere at være meget mindre stærk økonomisk set. Der er en række politiske tiltag i gang på området. Fra nationalt hold er der blevet placeret Vækthuse med fokus på iværksætteri og udvikling i hver region. Som en del af Aarhus Universitets nye ledelsesstruktur er der kommet et iværksætteri-led ind, der skal styrke sammenhængen mellem uddannelse og iværksætteri, samt teknologioverførsel. Dertil kommer, at kommunen har en lang række politikker rettet mod dette område i f.eks. Erhvervsplanen o. lign. Så det er afgjort en svaghed der er opmærksomhed på og hvor der gennem politik stimuleres til en ændring.

1.3.2. Aarhus er en ung, dynamisk vidensby, hvor indbyggerne deltager i byens udvikling Indbyggerne i Aarhus er veluddannede, deltagende, dynamiske og videbegærlige. Byen har vigtige uddannelsesinstitutioner af høj international klasse. Som helhed har indbyggerne høj viden og interesse for europæiske forhold samt høj demokratisk deltagelse og deltagelse i samfundet som helhed. Det er de karakteristika, der ligger til grund for, at Aarhus indtager førstepladsen blandt 70 andre vidensbyer i mellemlaget i Europa. En af grundstenene i at Aarhus kan markere sig så stærkt på viden og mennesker er et universitet i høj international særklasse. Konkurrencen er hård internationalt set og universitetet under stadig udvikling - i øjeblikket blandt andet under udvidelse, internationaliseringsproces og samt omstrukturering. Universitetet er i front på en række områder såsom nanoteknologi og datalogi. En af Aarhus‟ absolutte styrker er en høj andel af højtuddannede indbyggere. I undersøgelsen er det målt i forhold til den europæiske skala ISCED, hvor toppen (5-6 ISCED) betyder, at indbyggerne har en kandidat- eller en phd. grad og op efter. At Aarhus kan præstere så høj en andel af disse helt højtudannede tilskrives det danske uddannelsessystem, der giver gode muligheder for uddannelse gennem tilbud om gratis uddannelse, samt fri adgang til understøttelse under uddannelse. Det er afgørende for, at så mange vælger at tage en kandidatuddannelse. Dertil kommer, at der også i højere grad i Danmark er tradition for i universitetssystemet at tage en kandidatgrad, hvor der i mange lande i langt højere grad er tradition for at stoppe efter bacheloren. Samlet set er det en stiafhængighed i universitetssystemet sammen med gode økonomiske muligheder for den enkelte, der betyder, at Aarhus har en usædvanligt veluddannet befolkning.

Side 9

At være et lille land med eget sprog kan være en del af forklaringen på at så mange aarhusianere taler mere end et sprog og deltager i sprogkurser i høj grad. Der er dog i det hele taget en stærk tradition for livslang læring i Danmark med aftenskoleundervisning i mange forskelligt artede emner, der også gør aarhusianere opdaterede og aktivt deltagende i samfundet. Samtidig udmærker aarhusianerne sig ved at have en høj vilje til at skifte job. Det skal ses i sammenhæng med det danske arbejdsmarkedssystem, der giver en høj grad af sikkerhed og fleksibilitet, hvilket afstedkommer en høj omstillingsparathed i befolkningen.

Mennesker - Aarhus nr. 1 Niveau af kvalifikationer

Aarhus’ placering Meget høj

Fleksibilitet

Vigtighed af videnscenter (topforskningscentre, topuniversiteter mv. ) Andel af befolkningen kvalificeret på ISCED 5-6 Boglån per indbygger Deltagelse i livslang læring i % Deltagelse i sprogkurser Andel af udlændinge Andel af nationale født i udlandet Opfattelse af få nyt job

Kreativitet

Andel af mennesker, der arbejder i kreative erhverv

Neutral

Kosmopolitanisme, openmindedness

Stemmeprocent ved europæiske valg Viden om EU Immigrationsvenligt miljø Stemmeprocent ved lokalvalg Deltagelse i frivilligt arbejde

Høj

Forkærlighed for livslang læring Social og etnisk pluralitet

Deltagelse i det offentlige liv

Meget høj

Neutral Meget høj

Høj

Kilde: Smart Cities – Ranking of European medium-sized cities, Wiens Universitet (2007) Tabellen viser de indikatorer, der indgår i indekset på den enkelte dimension Smart Cities undersøgelsen, samt Aarhus’ placering på den enkelte indikator. Muligheder for styrkelse af de kreative erhverv En enkel faktor skiller sig ud som neutral, og det er andelen af ansatte i de kreative erhverv. Region Midtjylland har en høj andel af kreative erhverv, og der er en række muligheder for at booste væksten i de kreative erhverv ved f.eks. at styrke netværket mellem aktørerne i Aarhus og regionen. Samtidig er der også muligheder for at øge målene for udviklingen i de kreative erhverv. Dette fremgår af rapporten om de kreative erhverv. Her kan kulturhovedstadsprojektet spille en rolle for at styrke netværket og synergien mellem Region Midtjylland og Aarhus samt de internationale afsætningsmuligheder og dermed være en del af at forbedre indsatsen for de kreative erhverv. Den sociale og etniske pluralitet er lav sammenlignet med de øvrige byer i undersøgelsen. Det der er målt på er udlændinge og folk født i udlandet. På den måde handler det målte ikke i så høj grad om integration, som det handler om et kontinuerligt influx af immigranter, der sikrer dynamikken i et samfund. Det siger også noget om en by, om hvor attraktiv den er for udlændinge at bosætte sig i. På den måde er der en sammenhæng med VisitAarhus‟ strategi for Aarhus, hvoraf det fremgår, at turister skal forstås meget bredt som gæster og der er det meget interessant, om Aarhus kan tiltrække og fastholde ressourcestærke immigranter som en del af at bibeholde sin styrkeposition på parametre som økonomi og mennesker.

1.3.3. Demokrati Demokratiet i Aarhus hører til i toppen af de europæiske mellemlagsbyer. I det hele taget er aarhusianere godt repræsenteret demokratisk set, og indbyggerne tager aktivt del i det politiske liv, ligesom de også Side 10

anser politik for at være vigtigt. Der er derudover en stærk tilfredshed med gennemsigtigheden af bureaukratiet og lav korruption. Dertil kommer, at der er en relativt høj andel af kvindelig repræsentation. Kommunen bruger relativt mange penge per indbygger og der er blandt andet stor tilfredshed med kvaliteten af skolerne.

Demokrati – Aarhus nr. 6 Deltagelse i beslutningstagning

Offentlig og social service Gennemsigtighed i Governance

Antal af byrådsmedlemmer per indbygger Indbyggernes politiske aktivitet Vigtigheden af politik for indbyggere Andel af kvindelig repræsentation i byrådet Kommunens udgifter pr indbygger i PPS Andel af børn i børnehaver Tilfredshed med kvaliteten af skolerne Tilfredshed med gennemsigtighed af bureaukrati Tilfredshed med indsats mod korruption

Aarhus’ placering Høj

Høj

Meget høj

Kilde: Smart Cities – Ranking of European medium-sized cities, Wiens Universitet (2007) Tabellen viser de indikatorer, der indgår i indekset på den enkelte dimension i ”Smart Cities”undersøgelsen, samt Aarhus’ placering på den enkelte indikator. Der er en række af disse faktorer, at det er generelt danske fænomener, som det kan forventes, at Aarhus vil få en fin placering sammenlignet med andre velfærdssystemer. F.eks. gennemsigtighed og indsats mod korruption er nogle af de steder, hvor der er bred erfaring for, at de nordiske velfærdssystemer producerer godt. Dertil kommer andelen af børn i børnehaver. Det er et af de områder, hvor de nordiske lande skiller sig ud med en markant høj andel af børn i børnehaver. Samtidig har de en høj andel af kvinder på arbejdsmarkedet, men samtidig en høj andel af deltidsstillinger, som det også sås under økonomi, hvilket betyder, at kvinderne har god mulighed for at blive erhvervsaktive, men samtidig har kvinderne svært ved at opnå topstillinger. Der er dog en høj repræsentation af kvinder i det demokratiske system, hvilket Aarhus også får kredit for. Det skal ses i sammenhæng med en længerevarende ligestillingspolitik i Aarhus, som blandt andet i ligestillingsredegørelsen fra 2010 giver Aarhus en placering blandt de tre bedste kommuner med 93 % af mulige point. Her er en af bemærkningerne i øvrigt, at der fortsat er meget få (5 ud af 34) kvinder i chefstilligner i kommunen. Dermed kan man sige, at selvom der er gjort et stort stykke arbejde politisk set i Aarhus, så er der fortsat basis for at arbejde videre med ligestilling evt. i et bredere etnisk perspektiv.

1.3.4. Mobilitet – høj adgang til bredbånd til den enkelte, men plads til forbedringer på innovative og sikre transportsystemer Den høje placering for Aarhus på mobilitet trækkes især op af adgangen til bredbånd i husholdninger. Men også det veludbyggede offentlige transportnetværk, samt tilfredsheden med både adgang til den offentlige transport og kvaliteten af den giver Aarhus en høj placering som nr. 9 i undersøgelsen. I forhold til adgangen til bredbånd kan det ses som et udtryk for en generel stærk dansk politik på området, om end andre lande har været endnu mere på forkant med udviklingen f.eks. Sverige.

Side 11

Mobilitet – Aarhus nr. 9

Aarhus’ placering

Lokal tilgængelighed

Offentlig transportnetværk per indbygger Tilfredshed med adgang til offentlig transport Tilfredshed med kvaliteten af offentlig transport

Høj

International tilgængelighed Adgang til IKT-infrastruktur Bæredygtige, innovative og sikre transport systemer

International tilgængelighed Bredbåndsadgang i husholdninger Grøn mobilitets andel (ikke motoriseret individuel trafik) Trafiksikkerhed Brug af økonomiske biler

Neutral Meget høj Lav

1.3.5. Miljø og bæredygtighed Det er især aarhusianernes personlige engagement i naturbeskyttelse og positive holdning overfor naturbeskyttelse, som trækker Aarhus opad på dette punkt til en plads som nr. 20 sammen med effektivt brug af vand og elektricitet. De sidste to parametre vidner om et effektivt forsyningssystem. Samlet set giver det et billede af en by med en befolkning, som er en ressource i forhold til miljø og bæredygtighed og samtidig en by, som har formået at opbygge et særdeles effektivt forsyningssystem. Sammenlignet med så mange andre byer i Europa har Aarhus ikke mange solskinstimer. På den måde har Aarhus ikke et naturligt attraktivt klima. Men omvendt har Aarhus relativt mange grønne områder og attraktive strande og friluftsmuligheder, og det gør, at Aarhus samlet set er neutralt i forhold til de naturlige betingelser for byen.

Side 12

Miljø og bæredygtighed – Aarhus nr. 20 Attraktivitet af naturlige betingelser Forurening

Miljøbeskyttelse Bæredygtig ressource management

Solskinstimer Andel af grønne områder Smog i sommerhalvåret Partikelforurening Fatale, kroniske åndedrætsrelaterede sygdomme per indbygger Individuelle bestræbelser på naturbeskyttelse Mening om naturbeskyttelse Effektiv brug af vand (brug pr BNP) Effektivt brug af elektricitet (brug per BNP)

Aarhus’ placering Neutral Lav

Meget høj Høj

Kilde: Smart Cities – Ranking of European medium-sized cities, Wiens Universitet (2007) Tabellen viser de indikatorer, der indgår i indekset på den enkelte dimension i ”Smart Cities”undersøgelsen samt Aarhus’ placering på den enkelte indikator. Mulighed for forbedringer på forurening og åndedrætsrelaterede sygdomme Smog i sommerhalvåret, partikelforurening og fatale, kroniske åndedrætsrelaterede sygdomme per indbygger er de indikatorer, der er valgt for forurening. Valget af indikatorer kan være en del af forklaringen på, at Aarhus ikke scorer så højt i forhold til forurening. F.eks. kunne vandforurening give en bedre indikator for Aarhus. Omvendt vil ikke alle byer i undersøgelsen være omgivet af vand, og derfor er luftforurening mere generel. Det kunne forventes, at det relative høje antal rygere i Danmark ville betyde, at fatale kroniske åndedrætsrelaterede sygdomme per indbygger ville betyde, at Aarhus ville placere sig dårligt på denne indikator, men en beregning på Eurostats tal viser, at Aarhus har én af de laveste andele af indbyggere, der dør af denne årsag. De øvrige indikatorer i dette indeks, hvor Aarhus scorer lavt er sværere at gennemskue, men ud fra de relevante miljøfaktorer, som indgår i eurostat databasen er der ikke noget, der tyder på, at Aarhus placerer sig specielt dårligt - snarere tværtimod. Det er derfor svært at sige noget præcist om, hvad Aarhus kan forbedre på denne dimension.

1.3.6. Livskvalitet I Aarhus er der meget høj social gennemslagskraft, gode boligforhold, god adgang til uddannelsessystemer, godt sundhedssystem og høj tilfredshed med kvaliteten af både boligforhold, sundhedssystem og uddannelsessystem. De er de væsentligste grunde til, at Aarhus opnår en placering som nummer 12 ud af 74 europæiske mellemlagsbyer på denne parameter. For Aarhus gør det sig specielt gældende, at der er særdeles god adgang til uddannelsesfaciliteter og et højt antal studerende, der er med til at præge byen. Tilfredsheden med kvaliteten af uddannelsessystemet er også høj. Samtidig er der gode boligforhold, hvilket er et gode. Dårlige boligforhold kunne forventes i en by med en høj andel af studerende som indbyggergruppe. Da det er en lavindkomstgruppe kan det forventes, at der generelt vil være dårlige boligforhold, da gruppen ikke kan betale særlig høj husleje. Gennem boligforeninger o.a. organiserede løsninger, er det lykkedes at skabe gode boligforhold. Det er et gode som kan tilbydes til gæster, dvs. f.eks. udvekslingsstuderende, gæsteprofessorer og professionelle, som skal være i Aarhus i en kortere periode.

Side 13

Smart living – Aarhus nr. 12 Kulturelle aktiviteter

Sundhedsbetingelser

Individuel sikkerhed

Kvalitet af boligforhold

Uddannelsesfaciliteter

Attraktion som turistmål

Social sammenhængskraft

Biografbesøg per person Museumsbesøg per person Teaterbesøg per person Forventet levetid Hospitalssenge per indbygger Læger per indbygger Tilfredshed med sundhedssystemet Kriminalitetsrate Procent dødsfald grundet overfald Tilfredshed med personlig sikkerhed Andel af boligforhold, der lever op til minimumsstandarder Gennemsnitligt antal kvadratmeter bolig per person Tilfredshed med personlige boligforhold Antal studerende per indbygger Tilfredshed med adgang til uddannelsessystemet Tilfredshed med kvaliteten af uddannelsessystemet Vigtighed som turistmål (antal overnatninger og antal vigtige attraktioner) Overnatninger per år per indbygger Opfattelse af personlig risiko for fattigdom Fattigdomsrate

Aarhus’ placering Neutral- lav

Høj

Neutral

Høj

Lav

Meget høj

Kilde: Smart Cities – Ranking of European medium-sized cities, Wiens Universitet (2007) Tabellen viser de indikatorer, der indgår i indekset på den enkelte dimension i ”Smart Cities”undersøgelsen, samt Aarhus’ placering på den enkelte indikator. De indikatorer, der er valgt at vurdere social sammenhængskraft ud fra, er opfattelse af personlig risiko for fattigdom og fattigdomsrate. Det er risici, som det danske velfærdssystem i høj grad sikrer befolkningen imod igennem et omfattende sikkerhedsnet. Omvendt så sigter disse indikatorer i høj grad på den økonomiske dimension af social sammenhængskraft, mens der er en række indikatorer, som er udeladt i denne sammenhæng, men som kunne være relevante i forhold til at belyse de mere sociale sider af social sammenhængskraft. Det kunne være en række identitetsindikatorer, åbenhed/inklusiv tilgang til øvrige grupper i samfundet ol. Sundhedssystemet er afgørende for livskvalitet og danskerne har en relativt høj levealder på grund af et særdeles veludbygget hospitalssystem. For Aarhus specielt gør det sig gældende at der er en høj koncentration af hospitaler og ikke mindst Århus Universitetshospital Skejby, som er under udvikling til at blive et regionalt supersygehus. Det betyder, at der er en høj koncentration af hospitalssenge og læger per indbygger, hvilket er det der bliver målt på her. Samtidig og måske endnu vigtigere for udviklingen i Aarhus er, at der en høj specialisering og innovation i sygehussektoren i Aarhus, hvilket er afgørende for at fastholde sin position på sygehusområdet og vedblive med at tiltrække og fastholde højt kvalificeret sundhedspersonale. Mulighed for forbedringer på attraktion som turistmål, individuel sikkerhed og kulturelle aktiviteter I forhold til livskvalitet bredt betragtet i Aarhus peger undersøgelsen på, at Aarhus har mulighed for at forbedre sig især på attraktion som turistmål. Her er det målt på antallet af overnatninger per år per indbygger, samt vigtige attraktioner og antal turistovernatninger. Da storbyturismen i Aarhus har været under pres i længere tid, er det en kendt udfordring for Aarhus, som blandt andet adresserer udfordringen i erhvervsplanen og turismestrategien ”Aarhus i dag – Aarhus Tomorrow”.

Side 14

I forhold til individuel sikkerhed ligger Aarhus placeret som neutral. Det vil sige, at der er mulighed for at optimere. Indekset er baseret på to statistikker om overfaldsrelaterede dødsfald, dødsraten og en generel tilfredshed med den personlige sikkerhed. På den ene side er der således mulighed for at optimere i forhold til dødsraten osv., men der er også mulighed for holdningsbearbejdelse i forhold til hvor sikre borgerne føler sig i byen. I forhold til antallet af kulturelle aktiviteter ligger Aarhus neutralt placeret efter indekseringen i ”Smart Cities”-undersøgelsen, hvor kulturvaner måles på antal museumsbesøg, antal bogog medielån, samt teaterbesøg. Det indikerer, at der er muligheder for øge Aarhusianernes kulturaktivitet, og at det samlet set vil være med til at øge Aarhusianernes livskvalitet målt i forhold til andre europæiske vidensbyer.

1.4. Opsamling Markante plusser ved Aarhus Samlet set er den velgearede Aarhusianske økonomi, der er international og innovativ, fleksibel og produktiv ét af Aarhus‟ bedste kort sammenlignet med andre mellemstore byer i Europa. De indikatorer, som især bærer Aarhus igennem er antal af hovedkvarterer noteret på børsmarkedet samt andelen af luftpassagerer og luftfragt. Her er Aarhus er mere international sammenlignet med andre mellemstore byer i Danmark. I forhold til vigtigheden som beslutningstagende center vil Luxembourg - som hovedstad og sæde for flere internationale institutioner - have en række fordele sammenlignet med Aarhus, og derfor er det naturligt, at Luxemburg rangerer bedre end Aarhus på denne parameter. Det er klart, at det i fremtiden forbliver centralt at fastholde udviklingen med høj international indlejring af virksomheder i Aarhus, hvilket betyder en kontinuerlig indsats for at fastholde og udbygge incitamenter for at øge attraktionen ved at have hovedsæde i byen. Menneskene i Aarhus er veluddannede, deltagende, dynamiske og videbegærlige. Byen har vigtige uddannelsesinstitutioner af høj international klasse. Som helhed har indbyggerne høj viden og interesse for europæiske forhold samt høj demokratisk deltagelse og deltagelse i samfundet som helhed. Det er de karakteristika, der ligger til grund for, at Aarhus indtager førstepladsen blandt 70 andre vidensbyer i mellemlaget i Europa. Samtidig har indbyggerne i Aarhus også markante miljøvenlige holdninger sammenlignet med indbyggerne i de andre byer. Demokratiet i Aarhus hører til i toppen af de europæiske ”mellemlagsbyer”. I det hele taget er Aarhusianere godt repræsenteret demokratisk set, og indbyggerne tager aktivt del i det politiske liv, ligesom de også anser politik for at være vigtigt. Der er derudover en stærk tilfredshed med gennemsigtigheden af bureaukratiet, og lav korruption. Dertil kommer, at der er en relativt høj andel af kvindelig repræsentation. Kommunen bruger relativt mange penge per indbygger og der er blandt andet stor tilfredshed med kvaliteten af skolerne.

Side 15

Stærke plusser MENNESKER Uddannelsesniveau generelt Fleksibilitet Livslang læring Stærke plusser DEMOKRATI Åben demokratisk styreform Offentligt socialt system Deltagelse i beslutningsprocesser Stærke plusser ØKONOMI Økonomisk brand og infrastruktur Internationale kontaktnet i erhvervssektoren Stærke plusser MOBILITET ICT infrastruktur Nærhed og lokale netværk Stærke plusser MILJØ Miljøbeskyttelse Stærke plusser LIVSKVALITET Social sammenhængskraft Boligkvalitet Sundhedsystem Udannelsesmuligheder

Markante minusser MENNESKER Kreativitet Social og etnisk mangfoldighed Markante minusser DEMOKRATI

Markante minusser ØKONOMI Entreprenørskab

Markante minusser MOBILITET Internationale forbindelser Bæredygtige transportsystemer Markante minusser MILJØ Natur og grønt miljø Forurening Markante minusser LIVSKVALITET Kulturel aktivitet Tiltrækningskraft ift. turister

Kilde: Smart Cities – Ranking of European medium-sized cities, Wiens Universitet (2007)

Markante minusser Det vigtigste parameter at forbedre på i forhold til udviklingen i den Aarhusianske økonomi er iværksætteri. Iværksætteri skiller sig ud som et af de parametre, hvor der i høj grad er mulighed for forbedringer for Aarhus‟ vedkommende. I analysen er der målt på, at Aarhus har en relativt lav andel af selvstændige og et lavt antal af registrerede nye virksomheder. Samtidig er det punkt, hvor Aarhus allerede har en bred vifte af indsatser, hvilket skulle give resultater på sigt. En enkelt faktor hvor placeringen er neutral er i forhold til dimensionen økonomi - og det er andelen af ansatte i de kreative erhverv. Region Midtjylland har en høj andel af kreative erhverv, og der er en række muligheder for at booste væksten i de kreative erhverv ved f.eks. at styrke netværket mellem aktørerne i Aarhus og regionen. Samtidig er der også muligheder for at øge målene for udviklingen i de kreative erhverv. Dette fremgår af rapporten om de kreative erhverv. Her kan kulturhovedstadsprojektet spille en rolle for at styrke netværket og synergien mellem Region Midtjylland og Aarhus samt de internationale afsætningsmuligheder og dermed være en del af at forbedre indsatsen for de kreative erhverv. I forhold til antallet af kulturelle aktiviteter ligger Aarhus neutralt placeret efter indekseringen i ”Smart Cities”-undersøgelsen, hvor kulturvaner måles på antal museumsbesøg, antal bogog medielån, samt teaterbesøg. Det indikerer, at der er muligheder for at øge Aarhusianernes kulturaktivitet, og at det Side 16

samlet set vil være med til at øge Aarhusianernes livskvalitet målt i forhold til andre europæiske vidensbyer. Her kan et kulturhovedstadsprojekt ses som en meget relevant tilgang til at øge Aarhusianernes kulturaktivitet og dermed optimere Aarhus‟ position blandt vidensbyer. Den sociale og etniske pluralitet er lav sammenlignet med de øvrige byer i undersøgelsen. Det der er målt på er udlændinge og folk født i udlandet. På den måde handler det målte ikke i så høj grad om integration, som det handler om et kontinuerligt influx af immigranter, der sikrer dynamikken i et samfund. Det siger også noget om en by, om hvor attraktiv den er for udlændinge at bosætte sig i. På den måde er der en sammenhæng med Visit Aarhus‟ strategi for Aarhus, hvoraf det fremgår, at turister skal forstås meget bredt som gæster og derfor er det afgørende for Aarhus kontinuerligt at kunne tiltrække og fastholde ressourcestærke immigranter som en del af at bibeholde sin styrkeposition på parametre som økonomi og mennesker. I forhold til livskvalitet bredt betragtet i Aarhus peger undersøgelsen på, at Aarhus har mulighed for at forbedre sig især på attraktion som turistmål. Her er det målt på antallet af overnatninger per år per indbygger samt vigtige attraktioner og antal turistovernatninger. Da storbyturismen i Aarhus har været under pres i længere tid, er det en kendt udfordring for Aarhus, som blandt andet adresserer udfordringen i erhvervsplanen og turismestrategien ”Århus i dag – Aarhus Tomorrow”. Der er en række muligheder for at optimere Aarhus‟ position i forhold til andelen af ikke-motoriseret individuel trafik, trafiksikkerhed og brug økonomiske biler. Derimod trafiksikkerhed og andelen af indbyggerne, der bruger cykler er indsatsområder, som Aarhus i højere grad selv kan sætte ind overfor. Udviklingen af letbanen vil give Aarhus en række muligheder for at forandre sin status på dette område i forhold til både sikkert og innovativt transportsystem.

Side 17

2. Komparation af mellemlaget af kultur og vidensbyer i Europa Aarhus’ styrker og svagheder Baggrunden for at lave en undersøgelse af Aarhus sammenlignet direkte med andre europæiske byer af sammenlignelig størrelse og kapacitet er, at få et mere præcist bilede af Aarhus‟ styrker og svagheder på tre temaer: Unge og studerende, turisme samt kulturområdet.

2.1. Kriterier for udvælgelse af byer Formålet med at lave en egentlig undersøgelse af eurostat data til brug for kortlægningsprocessen i Aarhus 2017 er at trække nogle europæiske data ud, så Aarhus kan sammenligne sig direkte med andre europæiske byer af sammenlignelig størrelse og kapacitet. Derfor er det oplagt at bygge ovenpå den selektion af europæiske byer, der er foretaget i Smart Cities – Ranking of european medium-sized cities fra Wiens Universitet (2007), idet de grundlæggende kriterier i forhold til byernes størrelse vil være de samme i forhold til at ramme mellemlaget af byer i Europa. Samtidig er det centralt for Aarhus 2017satsningen at sammenligne sig i endnu højere grad med mellemlagsbyer med kulturel kapacitet og ambitioner, samt at udbygge analysen med yderligere europæiske data om den kulturelle dimension. Dermed bliver udvælgelsen af relevante byer styret af følgende kriterier såsom: At området på tilfredsstillende vis udgør en mellemstørrelse by, dvs. at området er et reelt fungerende urbant område og at befolkningstallet ligger mellem 100.000 op til 500.000. Samt at oplandet ikke overstiger 1,5 mio. mennesker for at ekskludere byer, der er domineret af en større by. Et andet afgørende kriterium er, at det er en vidensby, dvs. at der er mindst et universitet i byen, hvilket betyder, at byer med svag vidensbasis eksluderes. Dertil kommer, at tidligere eller kommende europæiske kulturhovedstæder er medtaget i det omfang de lever op til undersøgelsens øvrige kriterier. Samlet set bliver det 80 byer. Det datamateriale som sammenligningerne bliver lavet ud fra er Eurostat Urban Audit data og i denne undersøgelse er der taget udgangspunkt i data fra 2003-2006, som herefter i overensstemmelse med europæisk praksis vil blive kaldt 2004-data. Det er en opdatering i forhold til ”Smart Cities”undersøgelsen, som ligeledes bygger dels på Eurostat data, men fra 1999-2002.

2.2. Unge studerende og en veluddannet befolkning – en nærmere analyse viser et mere blandet billede af Aarhus’ styrke som vidensby Aarhus er en ung vidensby i Europa. Byen ligger i top på to områder: Høj andel af unge mellem 25-35 år (18 %) og en høj andel af indbyggere med længere videregående uddannelse (35,5 %). Det indbringer Aarhus henholdsvis en 4. og 5. plads sammenlignet med mellemlaget af europæiske kulturog vidensbyer og viser samtidig nogle af grundstenene i Aarhus‟ styrker: En høj andel af unge studerende og en højt uddannet befolkning. Det viser samtidig den tiltrækningskraft, som Aarhus Universitet og andre højt estimerede udannelsesinstitutioner udøver. Utrecht og groningen i Holland er begge gengangere på top fem på disse felter i lighed med Aarhus.

Side 18

Andel af indbyggerne, der er mellem 25-34 år 25 20 15 10 5 0

1. Utrecht

2. Groningen

3. Gyor

4. 5. Aarhus Luxembourg (city)

Kilde: Eurostat Urban Audit 2004 Søjlediagrammet viser, at Aarhus ligger i toppen af de europæiske byer i mellemstørrelsen, når det gælder andelen af befolkning mellem 25 og 34 år.

Andel af indbyggere mellem 15-64 år, der har en længere videregående uddannelse - % 50 40 30 20 10 0

43,1

1. Utrecht

39,1

36,4

35,5

2. 3. 4. Aarhus Nijmegen Groningen

35,3

5. Nancy

Kilde: Eurostat Urban Audit 2004 Søjlediagrammet viser, at Aarhus ligger i toppen af de europæiske byer i mellemstørrelse, når det gælder andelen af indbyggere, der har en længere videregående uddannelse. Utrecht og Groningen i Holland er begge gengangere på top fem - ligesom Aarhus. En grundigere analyse af data fra Eurostat Urban Audit viser dog, at resultaterne på uddannelsesområdet ikke er så entydige, som de flotte placeringer som henholdsvis nummer 4 og 5 indikerer. Det er dog virkelig flotte resultater, som fastslår, at Aarhus har en styrkeposition i forhold til andelen af unge mennesker og højt uddannede indbyggere. Hvis man ser på andelen af unge ligger Aarhus ikke i top på andelen af unge mellem 20 og 24 år. Her får Aarhus en mere beskeden 18. plads. Det er dog stadig i den bedre fjerdel af spekteret, så det er et acceptabelt niveau, der samtidig vidner om, at danskerne starter uddannelse relativt sent i livet sammenlignet med mange europæiske lande. Samtidig er det værd at bemærke at disse tal er fra 2004 og derfor er der grund til at forvente, at der er sket en adfærdsmæssig ændring siden da på baggrund af politisk pres. Derfor er der en mulighed for, at Aarhus er kommet tættere på toppen på denne parameter. Der foreligger desværre ikke nyere tal fra Eurostat - de er under udarbejdelse. Side 19

For Aarhus‟ vedkommende udgør andelen af 25-34 årige 18 %, mens andelen af 35-44 årige udgør 14 %. Det procentvise fald mellem de to grupper af henholdsvis 25-34 og 35-45 årige er ikke voldsomt, idet det kun er 4 procentpoint. Der er således et forholdsvis lille fald, hvilket tyder på, at Aarhus er god til at fastholde studerende, når de stifter familie og træder ind på arbejdsmarkedet. Fra den første måling i 2001 til den anden måling i 2004 er der sket et procentpoints fald i andelen af 25-34 årige. Umiddelbart er det en udvikling i den forkerte retning, men omvendt er et enkelt procentpoints fald lige såvel et udtryk for en stabilisering. Det indikerer, at der er grund til at overvåge udviklingen, da det er et af Aarhus styrkepunkter. Indikator Procentvis andel af befolkningen mellem 20-24 år Procentvis andel af befolkningen mellem 25-34 år Procentvis andel af befolkningen mellem 35-44 år Andel af den samlede befolkning i alderen 25-54 år

Aarhus’ placering 18

Resultat 9,8 %

18 %

14 %

45 %

Kilde: Eurostat Urban Audit 2004 Tabellen viser, at Aarhus har en høj andel af 25-34 årige sammenlignet med de andre europæiske byer i mellemstørrelse, der vel at mærke også har universiteter. Også placeringen på de 20-24 årige ligger i den øvre fjerdel. På andelen af studerende af indbyggerne i Aarhus ser det mindre godt ud end det kunne forventes. Der har Aarhus en lunken mellemplacering både på andelen af studerende på mellemlange uddannelser og på længere videregående uddannelser, hvilket indikerer, at tendensen er generel. På baggrund af den frie adgang til uddannelsessystemet i Danmark og Aarhus‟ høje andel af indbyggere med længere videregående uddannelser var det forventeligt, at byen placerer sig nærmere den europæiske top end det er tilfældet. For en umiddelbar betragtning ser udviklingen på andelen af studerende på længere videregående udannelser stabil ud, idet den er gået 0,7 procentpoint frem fra 2001 til 2004.

Students in higher education (ISCED level 5-6) per 100 resident population aged 2034 150

119,6

116,8

114,2

113,9

100 39,1

50 0 1. Kielce

2. Bologna

3. Porto

4. Coimbra 38. Aarhus

Kilde: Eurostat Urban Audit 2004 Søjlediagrammet viser, at Aarhus har en kedelig mellemplacering, når det angår studerende mellem 20 og 34 år, der går på en længere videregående uddannelse per 100 indbyggere. Således opnår Aarhus en 38. plads med 39,1 studerende på længere videregående uddannelse per 100 indbyggere. Der er langt op Side 20

til top fire, hvor antallet ligger oppe omkring 115 studerende på længere videregående uddannelser per 100 indbyggere.

Studerende Studerende på korte og mellemlange (ISCED niveau 34) per 100 indbyggere i alderen 15-24 Studerende på længere videregående uddannelse (ISCED 5-6) per 100 indbyggere mellem 20-34 Studerende på længere videregående uddannelser (ISCED 5-6), der bor i Urban Audit byer, antal studerende per 1000 indbyggere Andel af indbyggerne på 15-64 med længere videregående uddannelse

Aarhus’ placering

Resultat

30,5 / 100 indbyggere

39,1 / 100 indbyggere

110,2 / 1000 indbyggere

35,5 %

Kilde: Eurostat Urban Audit 2004 Tabellen viser, Aarhus’ mere blandede placering på andelen af studerende med mellemlange eller længere videregående uddannelser, end man kunne forvente ud fra den høje andel af højtuddannede blandt indbyggerne generelt og Aarhus’ styrke på dette område. Samlet set indikerer tallene, at det vedholdende fokus på at øge antallet af studerende i byen er i overensstemmelse med virkeligheden, hvor mange europæiske byer af mellemstørrelse konkurrerer om at være vidensbyer. Samtidig står det også klart at den store andel af højtuddannede indbyggere er en af Aarhus‟ absolutte styrker, som der ligger et økonomisk og innovativt potentiale i, ikke kan undervurderes. Samtidig er det også en krævende befolkningsgruppe, som stiller høje krav til den by, de bor og de arbejdsmæssige og studiemæssige udviklingsmuligheder, der er. Det sætter Aarhus under pres for konstant udvikling og optimering.

2.3. Turisme I kortlægningen af Aarhus sammenlignet med europæiske byer indikerer Aarhus‟ placering, at hotelkapaciteten i Aarhus er relativt lille, idet Aarhus rangerer lavt på parametre, der indikerer ledig hotelkapacitet og højt belægningsrate. På ledig sengekapacitet rangerer Aarhus som nummer 44 i vores undersøgelse og nr. 39 på antal turistovernatninger per år opgjort per indbygger, hvilket samlet viser, at udbuddet af hotelsenge i Aarhus er lille, hvilket betyder, at det kan forventes, at priserne er høje. Det fremgår af Hotel Price indeks, hvor hotellerne i Aarhus udpeges som de næstdyreste i Norden - kun overgået af Bergen. Den høje placering som nummer 6 på den gennemsnitlige belægningsrate, viser ligeledes, at hotellerne i Aarhus har en meget høj belægning sammenlignet med de øvrige byer i undersøgelsen. Også Ålborg og Odense er højt placeret i forhold til belægningsrater på henholdsvis 16 og 17.pladsen.

Side 21

Hotelkapacitet 44

Ledig sengekapacitet Antal turistovernatninger per år per indbygger Gennemsnitlig belægningsrate

39 6

Kilde: Eurostat Urban Audit 2004 Tabellen viser, at hotelkapaciteten i Aarhus er relativt lav i forhold til de øvrige europæiske mellemlagsbyer. Der er lav ledig sengekapacitet og antallet af turistovernatninger per indbygger er relativt lavt. Dertil kommer, at den gennemsnitlige belægningsrate er høj, hvilket indikerer, at der er lavt udbud, men forholdsvis stor efterspørgsel efter hotelværelser i Aarhus. Den ikke så gode placering på antal turistovernatninger indikerer dog, at der kunne være større efterspørgsel fra turister. Samlet set viser det sig, at Aarhus har en lav hotelkapacitet sammenlignet med øvrige europæiske byer af middelstørrelse og en lav turistsøgning. Fremadrettet vil et byudviklingsprojekt som Lighthouse Tower på havnearealerne i Aarhus kunne udvide hotelkapaciteten og kongreskapaciteten. Det har potentiale til at fungere som en afgørende udvikling for Aarhus i forhold til udviklingen i hotelovernatninger og hotelpriser. Det vil også give nogle muligheder for at øge erhvervsturismen, især hvis det bliver koblet til turismeindsatsen på dette område, hvilket bliver skitseret i turismestrategien ”Århus i dag – Aarhus Tomorrow”.

2.4. Kulturelle aktiviteter og kulturinstitutioner Aarhusianerne er flittige kulturbrugere. Også sammenlignet med andre europæiske kulturog vidensbyer bruger Aarhusianerne biografer, museer og teatre samt biblioteker meget. Især på bogog medieudlån og museumsbesøg får Aarhusianerne rigtig flotte placeringer som nr. 5 og 6. Antallet af besøg i biografer og teatre er dog også i den gode ende med placeringer på henholdsvis 22 og 29 sammenlignet med andre europæiske kulturog vidensbyer. Aarhus’ placering på antal kulturbrugere blandt 80 europæiske byer Biografbesøg Museumsbesøg Teaterbesøg Bog- og medieudlån

22 6 29 5

Kilde: Eurostat Urban Audit 2004 Antallet af besøg til de forskellige kulturinstitutioner er opgjort per indbygger.. Således går indbyggere i Aarhus f.eks. 3,5 gange om året på museum, hvilket giver Aarhus en placering som nummer seks sammenlignet med andre europæiske kulturog vidensbyer i mellemlaget. Flot placering på litteratur og museumsbesøg Aarhus‟ flotte placering som nummer 5 målt på bogog medieudlån og nr. 6 på antallet af museumsbesøg viser, at Aarhusianerne er kulturelt aktive og har nogle kulturinstitutioner, der formår at være relevante for Aarhusianerne.

Side 22

Den flotte placering på litteraturområdet gør Aarhus til en del af en nordisk trend. Otte ud af de ti øverst placerede i undersøgelsen er nordiske byer, herunder Ålborg og Odense, men også en række byer fra Sverige og Finland. Den tendens falder godt i tråd med en europæisk kulturvaneundersøgelse, kaldet Cultural Statistics (2007), hvoraf det fremgår, at indbyggerne i de nordiske lande bruger relativt mere tid på at læse end indbyggere i landene tæt på Middelhavet. Af den seneste danske kulturvaneundersøgelse (2004) fremgår det, at hele 29 % af befolkningen er jævnlige brugere af biblioteket, dvs. de kommer mindst én gang om måneden. Samtidig viser undersøgelsen også, at unge og højtuddannede bruger bibliotekerne mere end gennemsnittet af befolkningen. Samlet set kan man sige at Aarhusianerne i lighed med øvrige nordiske byer bruger bibliotekerne meget og læser meget sammenlignet med andre europæiske byer. Dertil kommer, at der er en relativt høj andel af højtuddannede og unge i byen, hvilket er grupper, som læser mere end resten af befolkningen. Den flotte placering på antallet af museumsbesøg sætter Aarhus i selskab med nogle markante mellemstore byer som Brügge, Salzburg, Pecs og Ljubljana. Brügge, som er nummer et i undersøgelsen, har 7, 3 besøg per indbygger, mens Aarhus har 3,2 museumsbesøg opgjort per indbygger, dvs. Aarhus har lige under 1 mio. museumsbesøgende i 2004. Odense er også repræsenteret på en fin 12. plads, mens Ålborg ligger nede på en 32. plads. Det viser, at den omfattende kulturelle satsning i Odense giver afkast i form af en komparativ høj placering i en europæisk kontekst. Aarhus‟ flotte placering giver et klart signal om, at museumsområdet er en styrke for Aarhus. Sammenhæng mellem højt uddannelsesniveau, sociokulturelle ressourcer og kulturforbrug Overordnet set viser uddannelsesniveau og social status sig at være afgørende for hvor meget befolkningen benytter kulturelle faciliteter, og måske mere præcist socio-kulturelle ressourcer er afgørende for mønstret af kulturforbrug på europæisk plan (Cultural Statistics 2007). Generelt set benytter studerende som gruppe kulturelle faciliteter mere end gennemsnittet af befolkningen. F.eks. har 88 % af de studerende været i biografen inden for det sidste år, hvorimod det kun gør sig gældende for 51 % af den generelle befolkning i EU-27. Endnu mere markant er det, at inden for gruppen af mennesker i ledelsesmæssige stillinger er det den største andel, der går på museer og besøger historiske monumenter samt ser scenekunst. Generelt set er studerende meget kulturelt aktive i EU, og i en meget bred forstand - det vil sige indenfor flere forskellige kunstarter. Især inden for områder som litteratur og byrum er de studerende meget aktive, men også billedkunst, musik og teater. Mere præcist har 72 % af gruppen af studerende i EU indenfor det sidste år besøgt historiske monumenter, såsom paladser, borge, kirker og haver, ligesom 72 % har været på et offentligt bibliotek indenfor det sidste år. Men over halvdelen (60 %) har også besøgt museer eller gallerier indenfor det sidste år eller været til en koncert (58 %). Næsten halvdelen (46 %) har været i teatret indenfor det sidste år. At studerende er relativt mere kulturaktive end den gennemsnitlige befolkning, kan således ses som en afgørende faktor for, at Aarhus klarer sig så godt sammenlignet med de øvrige europæiske byer. Alligevel kan det ikke udgøre hele forklaringen, da de øvrige byer i undersøgelsen ligeledes har universiteter og dermed mange studerende. Derfor må den høje andel af befolkningen i Aarhus, der har et højt uddannelsesniveau (længere, videregående uddannelse) ses som en afgørende faktor for det aktive kulturforbrug i Aarhus. Samlet set må en meget kulturaktiv befolkning ses som en af Aarhus styrker. Den flotte udvikling kobler sig til hele den omfattende livslange læringssektor i Danmark. Aftenskole, folkeuniversiteter, folkeoplysning, videreuddannelse mv. giver danskerne ualmindeligt gode muligheder for at lære hele livet igennem.

Side 23

Kulturinstitutioner Antallet af kulturelle institutioner i byerne viser noget om niveauet af byernes kulturelle satsning. I forhold til antallet af teatre er Aarhus nummer 13 ud af de relevante europæiske byer, som Aarhus sammenlignes med i kortlægningen. Det er en rigtig fin placering på området scenekunst, der viser den levende teaterscene i Aarhus. Også antallet af offentlige biblioteker giver en flot placering som nr. 19, som også viser, at de offentlige biblioteker i Aarhus kan måle sig med langt de fleste europæiske mellemlagsbyer på antallet af kulturinstitutioner. Her er det målt direkte på det nominelle antal af kulturinstitutioner og sammenlignet med ligeværdige byer i Europa. Derfor er det rigtig fint, at Aarhus har en fornuftig placering i den øvre fjerdedel blandt 80 byer. Omvendt så er det en placering, der levner plads til forbedringer, hvis Aarhus har ambition om at blive Europæisk Kulturhovedstad. Det bliver endnu mere relevant, når man ser på antallet af museer, hvor Aarhus placerer sig som nr. 39. Det står i kontrast til at Aarhusianerne er forholdsvist aktive på besøg af museer, og derfor kan man sige, at det ikke er i overensstemmelse med Aarhusianernes aktive kulturforbrug og antallet af institutioner på museumsområdet. Aarhus’ placering på antal kulturinstitutioner inden for biblioteker, teatre og museer Antal offentlige biblioteker Antal teatre Antal museer

19 13 36

Kilde: Eurostat Urban Audit 2004 Nogle af de byudviklingsprojekter, der er undervejs i Aarhus vil flytte Aarhus komparativt længere frem på den europæiske scene, f.eks. Multimediehuset vil styrke biblioteketsområdet og bevæge det frem i det nye årtusinde og fremtidens biblioteksservice med blandt andet etablering af en hel medieetage og et moderne børnebibliotek. Samtidig laves en bedre kobling og synliggørelse af et af de kulturområder, hvor Aarhusianerne har et markant kulturforbrug, hvilket blandt andet hænger sammen med et højt medieudlån. Samtidig vil udviklingen af de bynære havnearealer omkring Multimediehuset give nye muligheder for koncertoplevelser i byen og dermed styrke musiklivet i byen. Dertil kommer, at der er et rytmisk hus under udvikling, som styrker mulighederne for musiklivet i Aarhus. Kulturproduktionscentret på Godsbanen, der går på tværs af scenekunst, billedkunst og litteratur har til formål at styrke den tværkulturelle produktion af kunst, og dermed positionerer sig som et kulturhus med fokus på produktion af kunst og vækstlagene. Det vil sige, at Aarhus i årene frem over vil kunne markere sig med banebrydende kunst helt i front. På den måde komplementerer Godsbanen de eksisterende kulturinstitutioner og bidrager til, at Aarhus kan holde sig i front både på antallet af kulturinstitutioner og på indholdet af kunsten. De store udvidelser af Moesgård Museum vil sikre Aarhus en kvalitativ forbedring af museumsområdet, men vil ikke give det ekstra antal af institutioner på museumsområdet, som man kan forvente af en by med Aarhus‟ kulturambitioner. Byudviklingsprojekterne på kulturområdet flytter Aarhus længere frem både hvad angår nyskabende mediebrug indenfor biblioteksområdet, det tværgående vækstlag på scenekunst, litteratur og billedkunst samt kvaliteten på museumsområdet, hvilket vil fremtidssikre Aarhus kultursatsning og gøre en kulturhovedstadssatsning endnu mere relevant i forhold til at profilere disse nyskabende institutioner.

Side 24

2.5. Opsamling Samlet set må en meget kulturaktiv befolkning ses som en af Aarhus‟ styrker. Den har baggrund i flere forskellige tendenser: For det første en særdeles stor andel af studerende på højt niveau, der er flittige og har mangfoldige kulturinteresser. For det andet en stor gruppe højtuddannede i hele befolkningen, der viser sig i forhold til i den europæiske erfaring at bruge kulturinstitutioner og tilbud særdeles flittigt som gruppe betragtet. For det tredje knytter den fine placering sig an til den omfattende livslange læringssektor i Danmark. Aftenskole, folkeuniversiteter, folkeoplysning, videreuddannelse mv. giver danskerne ualmindeligt gode muligheder for at lære hele livet igennem. Da Aarhus fortsat satser på at være en studieby, og befolkningssammensætningen med en høj andel af højtuddannede også fortsat er et fokusområde kan det forventes, at tendensen med høj kulturinteresse i byen vil fortsætte. Analysen på turismeområdet viser, at Aarhus har en relativt lille hotelkapacitet sammenlignet med de øvrige mellemlagsbyer i Europa og samtidig viser det sig, at søgningen af turister til Aarhus er lav sammenlignet med andre byer på Aarhus‟ niveau. Det indikerer, at der er et stykke arbejde at gøre i forhold til at øge attraktiviteten af byen, hvilket også vil komme den veluddannede befolkning til gode. Udfordringen ligger muligvis i at brede nysgerrigheden ud fra de mere traditionelle kulturtiltag og aktiviteter, sådan at nysgerrigheden overfor avantgarde og subkulturelle tiltag også oplever stor søgning. Der kan et byudviklingsprojekt som Godsbanen spille en afgørende rolle, men samtidig kan det næppe stå alene. At øge paletten i kulturudbuddet og ikke mindst kulturnysgerrigheden i befolkningen kan ses som en særdeles relevant rolle for en kulturhovedstadssatsning koblet med en stærk profilering af kvaliteten af de eksisterende kulturinstitutioner.

Side 25

3. Danske kommuners kulturbudgetter I det følgende vil Aarhus Kommunes kulturbudget blive sammenlignet på to fronter. For det første med de øvrige fem største bykommuner i Danmark og for det andet med en række af de større kommuner i Region Midtjylland. Det viser sig, at Aarhus Kommunes kulturbudget er mindre end det kunne forventes sammenlignet med både de større byer i Danmark, men også sammenlignet med de øvrige kommuner i Region Midtjylland.

3.1. Aarhus Kommunes kulturbudget sammenlignet med de fem største danske kommuner Som man kunne forvente viser 6-by nøgletallene at København har det største kulturbudget i kroner og øre. Men samtidig er det interessant at bemærke, at Aarhus, Ålborg og Odense har kulturbudgetter på nogenlunde samme størrelse på trods af, at Aarhus har et indbyggertal, der er betydeligt større end de to andre kommuner. Endda er Odense Kommunes kulturbudget på 143,1 mio. kr. faktisk større end Aarhus Kommunes på trods af, at der er 113.000 færre indbyggere i Odense Kommune. 6-by nøgletallene omfatter et samarbejde mellem de seks største kommuner i Danmark, som hvert år udgiver en række kommunale nøgletal. Det er generelt svært at sammenligne statistikker, men her er et mangeårigt samarbejde, hvor tallene i løbet af årene er blevet mere og mere sammenlignelige på tværs af kommuner. Ser man på kulturbudgetter opgjort per indbygger i kommunerne er Københavns kulturbudget langt det laveste med 369 kr. per indbygger. Det skyldes først og fremmest, at staten påtager sig ansvaret for en række kulturinstitutioner, hvorfor Københavns Kommune indirekte kan ”undgå” en række udgiftsposter.

Befolkning

BefolkningsKultur-budget i Kulturbudget tæthed alt i mio. opgjort i kroner (befolkning/km kroner pr. indbygger 2

Aarhus

300.711

641

136,8

455

Odense

187.410

171

143,1

764

Ålborg

196.176

152

126,5

645

Esbjerg

114.211

126

71,6

627

Randers

94.153

616

55,6

590

5.848

189,9

369

Danske byer

514.649 København Kilde: 6-by nøgletallene 2009

Aarhus Kommunes kulturbudget på 455 kroner per indbygger er markant lavere end både Randers, Ålborg og Odenses kulturbudget.

Side 26

Det drejer sig om en forskel på mellem 135-309 kr. per indbygger om året. Hvis Aarhus skulle satse ligeså meget som Odense på kulturområdet, ville det dreje sig om 92 mio. kr. om året. Selv hvis Aarhus vælger at tage efter Randers‟ niveau, som er 135 kr. per indbygger mere om året, drejer det sig om 42 mio. kroner mere om året. Aarhus Kommunes kulturbudget for museer er lavere end alle de øvrige kommuner og det afspejler blandt andet, at staten bidrager med væsentlige tilskud til byens to store kulturarvsmuseer, Den Gamle by og Moesgaard Museum samt ARoS. Samtidig kan det også ses om et udtryk for, at de øvrige kommuner prioriterer deres bymuseer og byarkiver højere end det sker i Aarhus. På teaterområdet er budgettet i Aarhus lidt højere end de øvrige kommuner, undtagen København. Det afspejler byens mange teaterensembler og teaterprojekter og mindre scener. Andre kulturelle udgifter omfatter blandt andet musik og film, samt puljer og såkaldt frie midler. Her er det markant, at Aarhus - næstefter København - har langt de laveste antal midler afsat hertil.

Nettodriftsudgifter teatre og museer mm. kroner pr indbygger (2009) 400 350 300 250 200 150 100 50 0 Århus*

Odense Museer

Teatre

Aalborg Musikskoler

Esbjerg

Randers

København

Andre kulturelle opgaver

Søjlediagrammet viser nettodriftsudgifterne til teatre, museer og musikskoler i Aarhus, Odense, Esbjerg, Randers og København opgjort i kroner per indbygger.

3.2. Aarhus Kommunes kulturbudget sammenlignet med større midtjydske kommuner Ved en sammenligning med en række større midtjyske kommuner som Herning, Holstebro og Silkeborg ses det, at både Herning og Holstebro har større kulturbudgetter per indbygger end Aarhus. Især har Holstebro en betydelig satsning med 715 kr. per indbygger om året. Det vidner også om, at netop et samarbejde med disse kommuner giver god mening i og med, at samtlige af disse kommuner rangerer højt, hvad angår kultursatsning. Side 27

Midtjyske byer

Indbyggere total

88.217 Herning 57.267 Holstebro 81.565 Horsens 88.016 Silkeborg 48.300 Skive 92.823 Viborg 94.221 Randers Kilde: Nøgletal 2009, Herning kommune

Kulturbudget i mio. kroner

Kulturbudget opgjort i kroner per indbygger

46.8 40.9 34.1 36.5 21.4 44.3 44,4

528 715 418 415 444 477 471

Randers indgår i begge disse opgørelser over kommunale budgetter på kulturområdet. I sammenligningen med de største bykommuner i Danmark fremgår det, at Randers‟ kulturbudget per indbygger beløber sig til 590 kr. per indbygger i 2009. I den opgørelse, der fremgår af Nøgletal 2009 fremgår det, at Randers‟ kulturbudget beløber sig til 471 kr. per indbygger, når man lægger budgetposterne på de enkelte kulturområder sammen, som det er gjort her. Den opgørelse giver et betydeligt lavere beløb per indbygger. På den ene side siger det noget om hvor svært det er at sammenligne kommunale budgetter på tværs. Samtidig sandsynliggør dette også, at en række midtjyske kommuner har kulturbudgetter, der opgjort per indbygger, højst sandsynligt overgår Aarhus. De midtjyske kommuner kan således anses for at være en række meget kulturaktive kommuner, som er særdeles relevante samarbejdspartnere i forhold til en kulturhovedstadssatsning.

3.3. Konklusion Niveauet for kulturaktivitet i en kommune er naturligvis et resultat af mange faktorer, herunder den kommunale investering i kulturlivet. Det er også f.eks. afhængigt af følgende faktorer: -

udnyttelse af markedet i forhold til kommercielle aktiviteter og arrangementer vækstlags- og græsrodstiltag, der først og fremmest bygger på egne initiativer uden offentlige tilskud statslige investeringer i kultursektor kulturlivets effektivitet i forhold til brug af offentlige resurser

Det er dog i denne sammenhæng værd at understrege, at Aarhus Kommune på den ene side kan være glad for, at den investering kommunen foretager sig kan opretholde et så højt aktivitetsniveau og højt kvalitetsniveau i kommunen, som der faktisk er tale om. Herimod taler de mange meldinger, som kunstnere og kulturinstitutioner er fremkommet med i både SWOT-analyser og i analyser af kulturinstitutionerne. Her udtrykkes en generel bekymring i et kulturliv, der føler sig presset i både den daglig drift og med hensyn til mulighed for udvikling og udvidelse. Kommunernes udgifter er ikke i sig selv entydige, men det er nærliggende at se på Aarhus‟ ambitioner om at blive Europæisk Kulturhovedstad i 2017 i sammenhæng med, at kulturområdet ikke er højt prioriteret i Aarhus Kommune sammenlignet med andre danske byer.

Side 28

Det kan i hvert fald gĂ¸re det svĂŚrere at indfri forventningerne til en kulturhovedstadssatsning indenfor de eksisterende budgetter. Samtidig indikerer kulturbudgetterne for de danske kommuner, at Aarhus blot ved at hĂŚve kulturbudgetniveauet til niveauet for f.eks. Randers, stort set vil finansiere byens andel af en normal Kulturhovedstadssatsning.

Side 29

4. Turisme i Region Midtjylland og Aarhus 4.1. Turisme: tendenser og udfordringer Generelt set er turismen i Danmark og turismen i Region Midtjylland især udfordret - nogle ser det endda som en krise. Friske tal fra Midtjyllands turisme viser, at der er sket et fald i det samlede antal overnatninger for Danmark som på hele -6,71 % og for Region Midtjylland på -10,74 % fra 2008 til 2009. For Aarhus betyder det totalt fald i antal overnatninger på 15.939, men trods alt en lille stigning i antallet af hotelovernatninger. Her er det væsentligt at påpege, at antal udenlandske overnatninger på de aarhusianske hoteller er faldet fra 500.734 i 2006 til 443.376 i 2009. Der er således vægtige indtægtsmæssige baggrunde for at lave turismefremme, hvilket kulturhovedstadssatsningen har stort potentiale i at være en del af.

Fakta om turisme i Midtjylland 9.52 mio. overnatninger (2008) Omsætning på Kr. 12, 199 mia. kr. Turismen giver anledning til en beskæftigelse på 21.022 årsværk. Dette svarer til 3,3% af den samlede regionale beskæftigelse 86 hoteller/feriecentre med min. 40 senge 104 campingpladser med min. 75 enheder 43.400 privatejede sommerhuse (2005) 21 vandrehjem 47 lystbådehavne Kilde: Midtjysk turisme

Erhvervsturisme Konferencer, konventer, kongresser og møder er et væsentligt aspekt af en bys internationale profil og en væsentlig indtægtskilde. Opgørelsen fra ICCA viser, at Aarhus rangerer som nummer 111 på en opgørelse over afholdte internationale kongresser i verdens byer. Det er ikke byens størrelse, der alene er afgørende for kapaciteten i forhold til erhvervsturisme. Byer som Gøteborg, Gent, Bergen rangerer alle endda væsentligt højere end Aarhus henholdsvis 53, 79 og 81. Det viser, at der er udviklingspotentiale på dette marked også for europæiske byer af mellemstørrelse. The Association Meetings Market 2008

By Aarhus

Placering

Antal konferencer 111

Side 30

Ultimate sports City list, Aarhus’ placering 59 Kilde: Sport Business

Internationale sports events i Aarhus 2010 WC football men u´21 2010 EC women’s handball 2009, 2007, 2005 GF World Cup women’s handball 2009 WC ballroom dancing 2009 WC free diving 2007 EC qualification matches men football 2006 WC Gymnastics Kilde: Sport Aarhus Events Som en del af Aarhus‟ profil på store events, der foregår i byen indgår sportsområdet. Her er skabt en rigtig stærk niche for Aarhus, hvilket blandt andet viser sig ved en placering som nr. 59 på en liste over ultimative sportsbyer, som er udarbejdet af Sport Business. Samtidig viser listen over internationale sports events i Aarhus i år og de seneste år, at der er tale om højt profilerede events, som bringer byens navn rundt i verden. Dermed er der potentiale for at bruge denne styrke som en del af en samlet positiv international branding af Aarhus. En række kulturelle events af international karakter trækker også et antal gæster til byen, som f.eks. Aarhus Festuge, Jazz Festival og SPOT festival. Der findes desuden et antal nichefestivaler som f.eks. Ilt-festivalen, som er en international teaterfestival, film- og litteraturfestivaler, samt Danish+, som er en international showcasting festival på børneteaterområdet. Det er festivaler, der er udviklet de senere år. Samtidig har byen en række markante permanente attraktioner såsom Moesgård, Den Gamle By og Tivoli Friheden. Men selv når man tager disse attraktioner i betragtning er antallet af udenlandske gæster relativ beskedent. Men også her er det tydeligt, at der mangler bedre koordinering, bedre markedsføring og i mange tilfælde skal der simpelthen mere til for at kunne tiltrække besøgende fra både resten af landet og især fra udlandet. I denne sammenhæng er det oplagt, at der op til 2017 skabes en langt mere samlet og slagkraftig markedsføring af Aarhus og at dette sker i et samarbejde mellem VisitAarhus, Aarhus Kommune, Aarhus 2017 og de individuelle kulturinstitutioner og festivaler. I denne sammenhæng vil et kerneelement være et fælles brand for byen, der kan understøtte både byens udvikling mod 2017 og byens ambition om at være mere internationalt kendt. Et andet aspekt, som er vigtigt, er byen selv. Her trænger der til langt flere og bedre byrum, der vil kunne danne ramme om aktiviteter og den kommende byudvikling på de bynære havnearealer vil være væsentlig for at kunne præsentere et andet Aarhus, hvor storbyen træder mere i karakter. Samlet set findes der et potentiale for Aarhus for at forbedre sin andel af erhvervsturisme sammenlignet med andre europæiske byer af tilsvarende størrelse.

Side 31

Forudsætningen er dog, at byen udvikler sig i forhold til kongreskapacitet og hotelovernatningskapacitet og indgår flere partnerskaber for at kunne tilbyde totale løsninger. Her vil det være oplagt, at man satser på at tiltrække aktiviteter, der passer til byens profil i højere grad for dermed at sikre en vis synergi i styrkelse af byens samlede brand. Samlet set er der stort potentiale for, at Aarhus kan komme til at stå stærkere på turismeområdet og især på erhvervsturismeområdet. Byens eksisterende kapacitet på sporteventsområdet viser, at der muligheder for kontinuerligt at etablere events af international karakter med mange besøgende i Aarhus. Øget erhvervsturisme såvel som større kulturprojekter af international karakter. Det kan være en del af en løsning i forhold til at vende udviklingen på turismeområdet, hvor Aarhus og Region Midtjylland har store udfordringer. Et kerneelement i en positiv udvikling kan være et byudviklingsprojekt som Lighthouse. Men den større udfordring er en generel positiv branding af Aarhus og regionen som turistdestination i bred forstand.

4.2. Turismens vækstpotentiale i Region Midtjylland Rapporten er udarbejdet af Teknologisk Institut for Region Midt: Følgende er uddrag fra hovedrapporten. Turismen i Region Midtjylland er under pres, men regionen har mulighed for at vende minus til plus gennem en fokuseret og ambitiøs indsats. Det forudsætter politisk prioritering og mod til at vælge til og vælge fra. Sker det ikke, vil turismen med stor sandsynlighed fortsat ligge underdrejet. Det dokumenterer en omfattende analyse af turismens vækstpotentiale i Region Midtjylland, som Teknologisk Institut og Fri Agent Eskild Hansen har gennemført for Region Midtjylland. Analysen viser, at turismens krise i regionen langt fra alene kan forklares med udefrakommende forhold som valutakurser og finanskrise. Problemerne hænger først og fremmest sammen med, at turismeproduktet i regionen har en ringe konkurrenceevne.

4.2.1. Summary Der er fire kerneproblemer: •

Manglende synlighed. Regionen har ikke internationale fyrtårne, der som LEGOLAND i sig selv er en driver for kendskab og kan trække turister til. I et marked, hvor konkurrenterne hele tiden forbedrer sig, og hvor kommunikation bliver stadig mere intens, er regionens tilbud ganske enkelt ikke synlige nok. Selv regionens stærkeste aktører har hver for sig vanskeligt ved at løfte en international markedsføringsindsats.

•

Værdikæderne er svage. Turismeprodukter er komplekse, fordi mange aktører som oftest spiller sammen om at skabe den samlede oplevelse. Regionen er generelt præget af svage værdikæder. Samtidig har de mange små og enkeltstående aktører vanskeligt ved at hamle op med de investeringer og det pris- og kvalitetsniveau, som destinationer i fx det tidligere Østeuropa eller i Nordtyskland kan præstere.

•

Kapacitet under kritisk masse. På en række punkter synes regionen at mangle kritisk masse i turismeudbuddet. Mest udtalt er kapacitetsproblemerne på hotelområdet og inden for erhvervsturismen – navnlig mht. kongresfaciliteter. Problemer med kritisk masse gælder også konkurrencedygtighed på kvalitet og valgmuligheder i forhold til andre destinationer. Side 32

•

Svag tradition for planlægning af turisme. Midtjyllands tradition for planlægning af turisme er ikke stærk. Region Midtjylland har etableret et forholdsvist lille turismeselskab, der sætter strategiske rammer og initierer indsatser, der operationelt gennemføres lokalt. Dermed har man lagt sig an på, at der en meget tæt sammenhæng mellem turismeudvikling og den fysiske planlægning, som er forankret i kommunerne. Der er imidlertid i mange kommuner ikke tradition for planlægning med sigte på turisme. Det kan bl.a. handle om, at turisme kræver fysisk planlægning, og at turismen gerne må både ses og høres i regionen. Det kan bl.a. indebære en kraftig bearbejdning af nationale myndigheder at få åbnet planmæssige rammer for udvikling af turisme i større skala.

Ikke desto mindre er turismen værd at satse på i regionen. Turismen har tre afgørende plusser. •

For det første kan turisme som et hovederhverv være helt afgørende for yderområders udvikling og livet her.

•

For det andet skaber turisme beskæftigelse og værdi, og værdien skabes vel at mærke i vidt omfang af en type arbejdskraft, der ellers ville have svært ved få plads på de videntunge, højteknologiske arbejdspladser, der nogle gange fylder mere i debatten end i virkeligheden.

•

Endelig er turismen som støtteerhverv for regionens erhvervsmæssige styrkepositioner og videnmiljøer en ressource i forhold til regionens internationale samspil og deltagelse i åben innovation mv. med partnere fra hele verden.

Afgørende for turismens potentiale er samtidig, at Region Midtjylland besidder en række ressourcer og grundlæggende gode forudsætninger for at kunne forbedre præstationerne og skabe vækst via turismen. • • • • •

Regionen har provinsens bredeste udbud af attraktioner. Den har en attraktiv natur. Den har mange meget loyale gæster. Den har stærke geografiske centre for turismen – noget der erfaringsmæssigt er en styrke for hele den region, centrene ligger i. Samtidig er der en åbenhed over for nytænkning, og man har bl.a. gjort en stor indsats for at opdyrke nye muligheder i grænseområdet mellem turisme og andre oplevelseserhverv.

Disse erfaringer skal der også fremover trækkes på, men skal turismen ind i et vækstforløb, så skal der fokuseres på mulighederne tættere på kernen af turismen. Mulighederne for at skabe ny turismemæssig vækst vurderes i særlig grad at ligge inden for tre områder. •

Højtforbrugende ferieturister (især voksne og især voksne tyskere i segmentet ”det gode liv”) – disse søger allerede i dag regionen i stigende omfang. Andre nationaliteter i samme segment er også interessante, men tyskerne vil have størst effekt i forhold til at skabe et vækstgennembrud. Hvis flere af denne type turister skal tiltrækkes, skal produkterne også justeres. Lykkes det at videreføre gæsteomstillingen, er det vurderingen, at der kan ligge en potentiel årlig omsætningsgevinst på op til ¼ mia. kr.

•

Erhvervsturister (især kongresser) – regionen, som rummer landets næststørste by, fylder i dag slet ikke sin naturlige position ud som Danmarks ubestridte nummer to inden for erhvervsturisme bredt og i særdeleshed inden for kongresser. Samlet set er det vurderingen, at der kan ligge potentiel årlig omsætningsvækst inden for mødeturismen på ca. 1 mia. kr.

•

Øget omsætning på eksisterende gæster: Regionen har et gennemsnitligt døgnforbrug pr. overnattende gæst, der ligger under landsgennemsnittet. Det synes ikke urealistisk at øge Side 33

omsætningen på eksisterende gæster inden for alle højtforbrugende motivbaserede målgrupper med ca. ¼ mia. kr. Det siger sig selv, at udnyttelsen af ovenstående potentialer ikke bør stå i vejen for fastholdelse af etablerede styrkepositioner i markedet bl.a. i forhold til børnefamilier fra Danmark og fra nærmarkederne. Og der kan også være gevinster at hente inden for andre segmenter, fx voksne nordmænd, danskere m.fl. De væsentligste potentialer for at vinde nye kunder til regionen ligger imidlertid efter vores vurdering i forhold til voksne og velstående nordtyskere i segmentet ”det gode liv” samt erhvervsturister, herunder særligt deltagere i internationale foreningskongresser. Hvis potentialerne skal indfris, forudsætter det en styrket platform for turismen i regionen. Regionen skal satse på færre, større indsatser. Det indebærer, at man skal arbejde med en række nye principper. Man skal gå fra ”turisme i alting” til ”professionel turisme”. Der er nu behov for at investere i udvikling og professionalisering af turismen i mere snæver forstand. Det bør også indebære større tildeling af midler til turismeområdet og til Midtjysk Turisme. Man skal gå fra ”nice to have” til ”need to have”. Indsatserne skal have volumen og koncentreres på færre indsatser. Regionen hverken kan eller skal tilgodese alle aktører og interesser. Indsatsen skal koncentreres på de felter og aktører, som virkelig kan og vil levere afgørende bidrag til ny turismemæssig vækst. Man skal gå fra projekt til partnerskab, hvor indsatsen i højere grad forankres i partnerskaber inden for bestemte indsatsområder. Man skal gå fra udvikling af enkeltelementer til udvikling af værdikæder, hvor målet er udvikling af de værdiskabende systemer og koncepter. Endelig skal man gå fra udbud til udpegning med mere målrettet udpegning af strategisk udvalgte indsatsområder og aktører/partnerskaber.

4.2.2. Konkret er anbefalingen herudover at sætte ind på fire udvalgte indsatsområder. •

En regional PR-enhed skal bidrage til at løfte regionens synlighed. Den bør være koblet tæt til udviklingsindsatsen. PR-arbejdet vil også være et internt redskab til at fremme samarbejdet og den internationale tænkning i regionen, som også betyder at man bliver bedre til at se på sig selv udefra. Enheden skal samarbejde tæt med lokale aktører og VisitDenmark.

•

En målrettet indsats for at videreudvikle få stærke feriesteder som drivere for den samlede turismeudvikling. Det handler om udvikling af nye modeller til finansiering af udvikling og markedsføring, tilpasning af de planmæssige rammer, så der bliver mulighed for at investere og udvikle på feriestederne, udvikling af turismemæssig infrastruktur og oplevelsesudbuddet på feriestederne.

•

Et stærkt partnerskab om erhvervsturisme skal styrke regionens muligheder på møde- og kongresområdet. Der skal arbejdes aktivt for at afklare mulighederne for at etablere en større kongresfacilitet i Aarhus. Indsatsen, som i dag er forankret i kommunalt funderede strukturer og tidsbegrænsede projekter, skal samles og løftes. Der bør etableres et langsigtet, regionalt partnerskab, som kan stå for den samlede indsats. Regionen bør bidrage her med en betydelig investering sammen med de øvrige relevante aktører. Arbejdet med grønne møder, studieture mv. bør videreføres og styrkes i dette regi.

Side 34

•

Et styrket indsalg til gæster bør fremover være en hovedmission for regionens turistbureauer og informationer m.fl. Disse aktører bør i endnu højere grad omstille sig fra at være præsenterende/informerende til at blive sælgende/kanaliserende. Det kræver nogle langt stærkere kommercielle platforme end hidtil – fx fællesbilletter, vouchersystemer, fordelskort, loyalitetsprogrammer, brugerklubber mv. Det er et udviklingsområde, som en kreds af midtjyske kommuner/turistbureauer i fællesskab kunne tage på sig, eventuelt gennem en forpligtende resultatkontrakt.

4.2.3. Udgangspunktet: Hvor står vi nu? Med en omsætning på 12,1 mia. kr. i turismen i 20062 er Region Midtjylland den tredjestørste turismeregion i Danmark, kun overgået af Region Hovedstaden (29,7 mia. kr.) og næsten på niveau med Region Syddanmark (14,5 mia. kr.). Men turismen i Region Midtjylland er aktuelt i krise. Og tilbagegangen er ikke et nyt fænomen: Turismen har gennem en årrække været kendetegnet ved stagnation og tabt terræn. På landsplan udgjorde turismeforbruget i 2006 1,9 pct. af det samlede indenlandske forbrug af varer og tjenesteydelser. I Region Midtjylland var andelen 1,5 pct., lavest af alle regioner i Danmark. Også målt på værditilvækst og beskæftigelse har turismen som selvstændigt erhverv relativ lille betydning for Region Midtjylland. På væsentlige områder har væksten i en årrække været under landsgennemsnittet, og internationalt er regionen gået mere tilbage end landet som helhed. Dertil kommer, at regionen på de motivbaserede højtforbrugende segmenter af turister, der af VisitDenmark er udpeget som de mest perspektivrige, også ligger et godt stykke under det umiddelbart forventelige. Kun på ét segment ”sjov, leg og læring”, ligger regionen på niveau med Danmark som helhed: 23 pct. På alle andre områder har regionen væsentlig lavere andele. Se figur 1.

Det seneste år, der foreligger opdaterede tal for.

Side 35

Figur 1. Region Midtjyllands omsætningsdel, 2006 (pct.) 30 23

25 20

Andel af BNP=23 pct. Andel befolkning=21pct. 11

6 3

Kilde: VDK

Både Region Syddanmark og Nordjylland har en større omsætningsandel fra de prioriterede segmenter – henholdsvis 49 pct. og 52 pct. mod Region Midtjyllands 39 pct. Se figur 2.

Figur 2. Omsætningsandel fra udenlandske gæster i segmenter prioriteret af VisitDenmark, 2006 (pct.) 80 66

70 60

Nordjylland Syddanmark Midtjylland

52 45

25 18

10 0 Sjov, leg og læring Temaoplevelser

Det gode liv

Kongresser

Møder

Prioriterede målgrupper i alt

Kilde: VDK Ser man på mobiliteten blandt turisterne i regionen, tegner der sig det billede, at turisterne typisk ikke besøger regionen, men besøger et bestemt sted i regionen. I særdeleshed har ferieturisterne i Østjylland en lav tilbøjelighed til at tage på udflugter – kun halvdelen af ferieturisterne har gennemført eller planlægger at gennemføre udflugter.

Side 36

Endelig er det bemærkelsesværdigt, at Aarhus igennem en årrække har tabt terræn internationalt og klarer sig dårligere end sammenlignelige europæiske byer. ICCA3 har i en årrække opgjort antallet af internationale foreningsmøder i en lang række byer i verden. Her er Aarhus i den seneste måling nummer 111 på listen med 14 møder, mens København er nummer 11 med 82 møder. Aarhus er i øvrigt aktuelt den næstdyreste hotelby i Norden, kun overgået af Bergen. 4 Turismen i Region Midtjylland er altså kendetegnet ved en række strukturelle krisetegn. Men det er kun en del af billedet. Regionen besidder nemlig også en række styrker, der kan udgøre afsættet for at vende udviklingen og tegne en ny fremtid. Både Vest- og Østjylland er stærke brands på det danske feriemarked. Analyser dokumenterer, at både Vest- og Østjylland står stærkt i danskernes ”ferie-bevidsthed”5. Således har regionen to destinationer, der især er stærke drivere i turismen – Ringkøbing-Skjern og Djursland. For danskere er naturoplevelser og landskab de vigtigste grunde til at vælge ferie i Jylland. Men besøg på attraktioner mv. er også en vigtig faktor. Feriehusproduktet på Vestkysten er ubestridt regionens stærkeste internationale kort. Blandt gæster fra nabolandene er det naturen, værtskabet, god overnatningskvalitet og tilgængelighed (kort afstand), der er de vigtigste ”reasons to go”.6 Destinationerne ved Vestkysten i regionen trækker alene 26 pct. af samtlige udlændinges feriehusovernatninger i Danmark. Regionen har også en god basis af attraktioner. Hele 43 pct. de 4- og 5-stjernede attraktioner i provinsen ligger i Region Midtjylland mod blot 17 pct. i Nordjylland og 28 pct. i Syddanmark. 7 Region Midtjylland har en af tre jyske attraktioner på den danske top 10-liste. Med 550.000 besøgende er Djurs Sommerland klart den største attraktion i regionen og nummer 7 på listen. Faarup Sommerland ligger på samme niveau, men begge er langt efter LEGOLAND, der har et besøgstal på ca. 1,6 mio. 8 LEGOLAND er det eneste virkeligt markante internationale fyrtårn i landsdelen med betydning som ”reason to go” for mange udlændinge. Selv hos en stærk attraktion som Djurs Sommerland er kun omkring hver tiende gæst fra udlandet. Horsens og senest Herning har haft succes med at opbygge en profil som arrangører af store koncerter. Men heller ikke her er andelen af udenlandske gæster højere. En analyse har estimeret den samlede andel af udenlandske gæster ved attraktioner og events i regionen til 15 pct. 9 Samlet er det dog en styrke i regionen, at den kan byde på en bred vifte af attraktioner. Sammenfattende kan man sige, at turismen i Region Midtjylland står i et kritisk vadested – med mange ressourcer og muligheder, men med svigtende resultater. Det er en krise, der ikke bare kan forklares med udefra kommende forhold som den finansielle krise, dårlige konjunkturer og en stærk dansk valuta. Valuta kan forklare noget i den aktuelle situation, men kun en del. 10 Stagnationen skyldes heller ikke mindre efterspørgsel efter den type turismeprodukter, som regionen tilbyder. Danskerne og andre nordeuropæere rejser mere end nogensinde både privat og i jobsammenhæng.

ICCA, International Congress and Convention Association: “The Association Meetings Market 1999-2008”. Göteborg er nummer 50 på listen, 4 ”Hotel Price Index”, september 2008, Hotels.com 5 Se fx ”Danskernes ferier i Danmark – i og uden for højsæsonen”, VDK, 2008 6 “European Travel Trend Survey 2009, Market Report 1: Scandinavia”, Kairos Future International, 2010. 7 Turistattraktion.dk 8 Uofficielt besøgstal ifølge VDK‟s Attraktionsliste, www.visitdenmark.com 9 ”Attraktioner og events i samfundsmæssigt perspektiv”, Jysk Analyse for Midtjysk Turisme, 2009. 10 “Denmark Inbound Travel: Prices and Exchange Rates”, VDK, 2009.

Side 37

Analysen peger på, at hovedproblemet er regionens ringe konkurrenceevne inden for turisme. Det er vurderingen, at der bag dette ligger fire kerneproblemer for regionen. Dette er illustreret ved figuren herunder. Synlighed mangler

Svag tradition for planlægning af turisme

Svag konkurrenceevne - krise i turismen

Kapacitet under ”kritisk masse”

Værdikæderelationer/ klyngestrukturer mangler eller er svage

4.2.4. De fire kerneproblemer. Manglende synlighed Den første udfordring er, at regionen mangler synlighed ikke mindst internationalt. Det kommer til udtryk i, at regionens mange attraktioner har en meget lille andel udenlandske gæster. Regionen besidder ikke internationale fyrtårne som LEGOLAND eller Tivoli, der i sig selv trækker gæster fra udlandet. Selv en virksomhed med både stor volumen og professionalisme som Djurs Sommerland har ikke styrke til en omfattende bearbejdning af de internationale markeder. Se boks 2. Aarhus, der potentielt også kunne være et internationalt trækplaster, bearbejder også kun i meget begrænset omfang internationale markeder. Feriehusudlejerne er sandsynligvis de private aktører, der er mest aktive i den internationale markedsbearbejdning. Den begrænsede internationale markedsføring er en væsentlig problemstilling. Region Midtjylland har fulgt en strategi om at bakke op om udvikling af markedsføringsmetoder, nye koncepter, brug af nye medier i markedsføringen mv., men ikke at bidrage finansielt til gennemførelsen af markedsføringen. Mange aktører i regionen mener, at regionen burde støtte en fælles markedsføring, som det sker i de andre regioner. Det ene aspekt er, hvorvidt man har noget tilstrækkeligt interessant at byde på i regionen, og om kvaliteten er høj nok. Her møder man tit i regionen den holdning, at der er gjort meget i de senere år for at udvikle produkterne og mindske ”duften af pomfritter”. Der er næppe heller tvivl om, at det er gået fremad. Problemet er bare, at konkurrenterne i udlandet og måske de andre danske regioner har flyttet sig mere. Det andet aspekt er, hvorvidt den internationale tænkning og udsynet i regionen er tilstrækkeligt. Der er flere indikationer på, at dette ikke er tilfældet.

Side 38

Det er bl.a. en pointe fra det meget omfattende analyse og dialogarbejde, der er lavet i forbindelse med Aarhus som Europæisk Kulturhovedstad 2017. Også en række eksempler fra arbejdet vedrørende Internationale Oplevelsesfyrtårne er tegn på manglende erkendelse af, hvad international gennemslagskraft kræver. International tænkning handler ikke bare om, hvorvidt man er aggressiv nok i forhold til markedsføring over for udlandet, men også at man har en erkendelse af, hvad der skal til. At man har indblik i, hvad andre kan og har at byde på. Et tredje aspekt handler om ændringer i erhvervsstrukturen. En analyse fra OECD har dokumenteret, hvordan hele mellemhandlerleddet af rejsebureauer og turoperatører, der traditionelt har forestået en stor del af sammenkædningen af de internationale værdikæder, er under pres og erstattes af bookingportaler mv. Således er der et markant behov for at styrke både den internationale synlighed og den internationale tænkning i regionen. Værdikæder er svage I turismen har vi igennem mange år været vant til at arbejde med fælles kampagner, netværk, pakkerejser, events, resorts, destinationer, oplevelsesruter, temaer, erhvervspartnerskaber mv. Det er alt sammen eksempler på sammenkædning, partnerskaber og omkostningsdeling, som er nogle af de grundlæggende byggesten i værdikæder. Værdikæder handler om, hvordan de forskellige aktører, der leverer de samlede turismeprodukter er koblet sammen – hvilken kæde af aktører og ydelser, der skal til for at levere værdi til kunderne. Grundlæggende er turisme et fragmenteret og opsplittet erhverv. Der er en meget høj grad af såkaldt økonomiske eksternaliteter i turismen. Det betyder populært sagt, at den ene virksomheds succes i høj grad smitter af på nabovirksomheden. Det leder let til en situation med underinvestering, når afkastet af én virksomheds investeringer i udvikling og markedsføring i vid udstrækning afsætter sig i økonomiske fordele hos naboen og måske mindre hos én selv. Stærke værdikæder i turismen opstår således ikke nødvendigvis af sig selv. Det er en af grundene til, at den offentlige sektor har en vigtig rolle at spille i forhold til turismeudvikling. Selvom temaerne omkring sammenkædning, samarbejde og behov for offentlig medfinansiering langt fra er nye inden for turismen, er de efter alt at dømme mere aktuelle og betydningsfulde end nogensinde før. For turismen i Region Midtjylland, der er helt domineret af små og mellemstore virksomheder og størrelsesmæssigt er blandt de mindre europæiske destinationer, repræsenterer globaliseringen en kæmpe udfordring. Afsætningsmæssigt er regionen kun i begrænset omfang koblet til de globale afsætningsnetværk. Og videnmæssigt ligger der en stor udfordring i at holde sig ajour med de nye markedstendenser og forstå forretningen og udviklingspotentialerne i globale markedsnicher som kongresser, sundhedsturisme, rundrejser mv. Vi har i arbejdsrapporten om værdikæder i regionen set på fire værdikæder, der hver især primært er knyttet til de fire hovedsegmenter af turister. Dette er illustreret i figur 3. Desuden har vi set på den geografiske sammenkædning af produkter. Selvom der er fremgang at spore, er det generelle billede, at værdikæderelationerne i regionens turisme er svage. Mange aktører oplever ikke, at de har en fast tilknytning til en bestemt værdikæde, men at de opererer i samspil med en mængde aktører og dermed flere værdikæder. Det er naturligt, at mange aktører opererer i flere sammenhænge, men mange relationer synes at være af mere ad hoc-præget karakter. Det er samtidig vurderingen, at regionens turisme er præget af mange mindre virksomheder. Dette udgør en Side 39

udfordring – som OECD har peget på – i forhold til at koble sig på internationale værdikæder og blive en del af vigtige innovationsprocesser. Figur 3. Fire værdikæder, der opfylder behov knyttet til hovedmotiverne for køb*

Fire segmenter defineret ved hovedmotiv for køb

Enkelhed

Underholdning

Indhold

Arbejde

Ca. 1,9 mia. kr.

Ca. 1,1 mia. kr.

Ca. 0,7 mia. kr.

Ca. 1,2 mia. kr.

Vi heler dig!

Vi underholder dig!

Vi udfordrer dig!

Vi styrker din karriere/virksomhed!

Afslapning/ forkælelse

Forlystelse/ kultur

Storby/ modernitet

Viden/ talent

Vertikale værdikæder i regionen som står for opfyldelsen af behovene knyttet til købsmotiver

Note*: Beløbsstørrelser er indikative Kilde: Teknologisk Institut / Strategibureauet Eskild Hansen

Der kan knyttes følgende bemærkninger til de enkelte værdikæder: 1. Værdikæden afslapning Kerneproduktet er det traditionelle feriehusbaserede kystprodukt med hovedvægt på Vestkysten. Det internationale kernemarked er tydeligt og relativt stabilt Tyskland (både familier og voksne uden børn). De vigtigste potentialer for værdikædeudvikling ligger på følgende områder: 2. Værdikæden forlystelse/kultur Kerneproduktet er den østjyske attraktions-, museums- og eventklynge kombineret med shopping, byliv mv. Værdikæden underholdning/kultur er kendetegnet ved, at udbyderne i begrænset omfang forholder sig aktivt til sammenkædning og fælles formidling af oplevelser mv. Det skyldes ikke mindst, at mange aktører er små og/eller er offentligt finansierede. De har derfor ikke økonomisk styrke til at påtage sig et bredere produkt- og formidlingsansvar. Endvidere er turisme for rigtig mange aktører på dette område en ”sideforretning”. Den har nok en økonomisk betydning, men udgør alligevel kun en mindre del af totalomsætningen. Det internationale marked er her, indtil videre, mere flertydigt/sporadisk, men der er allerede i dag en international efterspørgsel. De vigtigste potentialer for værdikædeudvikling ligger på følgende områder: • Stærkere sammenkædning af attraktioner/seværdigheder via ruter, temaer, communities, billetfællesskaber mv. • Bedre koordinering i forbindelse med store begivenheder • Stærkere sammenkædning af attraktion og overnatning (pakker, resorts mv.) • Stærkere kommunikation af oplevelser mv. 3. Værdikæden storby/modernitet Udgangspunktet er her, at regionen ikke i dag har et slagkraftigt internationalt produkt eller et etableret internationalt marked. Der er imidlertid en tydelig interesse for, at regionen, med Aarhus som omdrejningspunkt, kan og bør markere sig mere på området. Værdikæden storby/modernitet har betydelige overlap til værdikæden underholdning/kultur, men denne værdikæde omfatter en række tilbud, som stiller større krav til brugerne end underholdning/kultur. De vigtigste potentialer for værdikædeudvikling ligger på følgende områder: Side 40

• •

PR-kampagne, der positionerer moderne/indholdsrige livsstilsprodukter fra regionen både nationalt og internationalt – gerne i samarbejde med de store koncerners kommunikationsafdelinger Sammenkædning med udviklingsarbejdet omkring Aarhus (og regionen) som Europæisk Kulturhovedstad 2017

4. Værdikæden viden/talent Denne værdikæde adskiller sig klart fra de øvrige tre værdikæder ved, at det er professionelle motiver som læring, forretning og relationsskabelse, der driver forretningen. Turismekomponenten er her at sammenligne med infrastruktur. Turismen er en ressource – et støtteerhverv - der skaber rammer for erhvervsvirksomheders og videninstitutioners samspil med partnere i ind- og udland. En velfungerende turisme letter samspillet, mens en dårligt fungerende turisme hæmmer samspillet. Kerneproduktet er her det østjyske erhvervsturismeprodukt, som i et vist omfang ér positioneret internationalt.. De vigtigste potentialer for værdikædeudvikling ligger på følgende områder: • Strategisk kobling til videnmiljøer og koncerner • Nyt kongrescenter/flere hoteller • Styrket marketing (omkostningsdeling) • Produktudvidelse – grønne møder Sammenfattende kan man sige, at der er mange gode tilløb til sammenkædning af aktører i værdikæder i Region Midtjylland. Men det er vurderingen, at der mangler kritisk masse i mange af aktiviteterne, og at de afgørende gennembrud endnu lader vente på sig. Erfaringer fra turismeudvikling viser, at en vis geografisk koncentration ofte er en styrke. Stærke centre i turismen udgør ”hubs” (naven i et hjul), som tiltrækker opmærksomhed og turister, der også kommer omkringliggende geografier til gode. Geografisk set har Region Midtjylland et godt lokaliseringsmønster. Der er en hensigtsmæssig strukturering af regionens turisme med klare geografiske centre. Dels i attraktive kystområder – særligt om Djurs og Ringkøbing-Skjern, hvor der nu også etableres nationalparker. Dels i et nationalt vækstområde med stor dynamik og befolkningsvækst i form af Aarhus og det østjyske bymønster. Herning står stærkt inden for messer, firmaevents mv. Søhøjlandet og den nordøstlige del af regionen (Lemvig, Struer og Holstebro) har i dag en svagere turismemæssig udrustning.

4.2.5. Kapacitet som kritisk masse Et kerneproblem i regionens svigtende konkurrenceevne er manglende kapacitet, manglende attraktivitet og manglende kompetence inden for regionens turismemæssige kerneområder. På mødeområdet er kapaciteten og kompetencerne ikke fulgt med tiden. Et centralt problem er manglen på overnatningsmuligheder med et fornuftigt forhold mellem pris og kvalitet. En aktør med aktiviteter i flere lande peger på, at der simpelthen er alt for få attraktive overnatningsmuligheder, hvis man ønsker at lave kvalitetsturisme. Den mest udtalte mangel er hotelværelser i regionen og i særdeleshed i Aarhus. Antallet af hotelværelser pr. 1.000 indbyggere er én blandt flere indikatorer for ”kritisk masse”. Hovedstaden ligger i top med 9,9 værelser pr. 1.000 indbyggere efterfulgt af Nordjylland med 7,5, Syddanmark med 6,7, Midtjylland med 4,5 og Sjælland med 2,9. Med andre ord skulle Region Midtjylland have 2.700 nye hotelværelser for at komme på niveau med Syddanmark, 3.700 nye værelser for at komme på niveau med Nordjylland og 6.700 nye værelser for at matche Region Hovedstaden. Side 41

Hotelpriserne i Aarhus er faldet mindre end i andre byer grundet det begrænsede udbud af kvalitetshoteller og den begrænsede konkurrence i byen.11 Således er hotelforretningen i Aarhus tilsyneladende heller ikke faldet efter finanskrisen. Særligt savnes flere internationale hotelkæder. Ikke fordi disse hoteller nødvendigvis i sig selv er bedre, men fordi de trækker forretning med sig i kraft af kunder, der bruger bestemte hoteller, bonusordninger, begivenheder mv. Internationale hotelkæder bringer selv forretning med sig. Også på kongresområdet er der mangel på kapacitet. Blandt toneangivende erhvervsledere, vi har interviewet i undersøgelsen, er det generelt vurderingen, at Aarhus burde kunne indtage en langt stærkere position, men der mangler ganske enkelt en større kongresfacilitet. 4.2.6. Svag tradition for planlægning af turisme Et sidste kerneproblem i forhold til regionens konkurrenceevne på turismeområdet er en forholdsvis svag tradition for planlægning af turisme. Som allerede beskrevet er turisme som erhvervsområde kendetegnet ved et større behov for offentlig indblanding end de fleste andre erhverv. Det skyldes tilstedeværelsen af betydelige eksternaliteter – et helt frit marked risikerer at lede til underinvesteringer og manglende integration i værdikæderne. Men det skyldes også, at turisme er geografisk bundet – det foregår et fysisk sted. Og hvordan dette sted tager sig ud, og hvilke begrænsninger der måtte være, har stor betydning for mulighederne. I analysen er vi stødt på en række tegn på den forholdsvis svage tradition i regionen for turismeplanlægning:

•

Region Midtjyllands turismeindsats på regionalt niveau hører formentlig i kroner og øre til i den laveste ende. Der findes dog ikke håndfaste opdaterede opgørelser på tværs af regioner på området.

•

Turismeudviklingsselskabet i regionen, Midtjysk Turisme, er det mindste regionale selskab.

•

På trods af, at der længe har været problemer med hotelkapaciteten i Aarhus, er problematikken først ved at komme på dagsorden nu. VisitAarhus befinder sig aktuelt i en organisatorisk turbulent periode, og denne sag behøver således opbakning fra andre aktører.

•

Også på kongresområdet peger en række aktører på, at der er behov for en udbygning. Men planerne om kongrescenter ligger tilsyneladende stille for øjeblikket. Finanskrisen er kommet på tværs af planerne, der dog bør holdes i live, og nye veje bør sonderes.

•

Når det gælder den fysiske planlægning og udvikling af turismeprodukterne kan der være et potentiale i et stærkere samspil med de kreative erhverv. Det gælder ikke mindst inden for design og arkitektur, hvor regionen besidder stærke erhvervskompetencer.

Business.dk samt http://www.hotels.co.uk/press/hotel-price-index.html

Side 42

4.3. Attraktioner og Events i Region Midt i et Samfundsmæssigt Perspektiv 12 Summary af analysen er gennemført for Region Midt af Jysk Analyse A/S 2008/2009

4.3.1. Indledning og analyse metode Attraktionerne & Events spiller en stor rolle i samfundet og som turistmagnet. Formålet med den midtjyske attraktionsanalyse er gennem nye metoder og værktøjer at beskrive, hvilken samfundsmæssig værdi og økonomisk betydning, de midtjyske attraktioner har - udtrykt i tal. Resultaterne for den enkelte attraktion bliver en synliggørelse af attraktionens bidrag til samfundsøkonomien - dels i form af arbejdspladser og dels i form af indtægter til de offentlige kasser. Disse resultater kan bruges af attraktionerne som argumenter i dialogen med interessenter. Det har ikke tidligere været muligt at få et klart billede af attraktionernes betydning for samfundet. Visit Denmark gennemfører årligt den såkaldte TØBBEundersøgelse, men denne undersøgelse giver et meget indirekte billede af den enkelte attraktions betydning for samfundet. I regi af ODA (Oplevelsesudvikling i Danske Attraktioner) er der udviklet en model, der beskriver Attraktionernes Betydning for Samfundet (ABS). ABS-modellen viser attraktionens betydning for og bidrag til samfundet som et resultat af attraktionens egne regnskabsoplysninger og sammensætningen af publikumstal. Målet med denne undersøgelse, der som udgangspunkt omfatter 34 attraktioner i Region Midtjylland, er at få erfaringer med indhentning af data til modellen, anvendelse af modellen, præsentation af resultaterne og - ikke mindst - at få erfaringer med attraktionernes udbytte af resultaterne. Undersøgelsen er gennemført i et samarbejde mellem Fonden Midtjysk Turisme og Jysk Analyse A/S.Midtjylland. Region Midt, og i særdeleshed den østlige del af regionen, er karakteriseret ved en stor koncentration af attraktioner og events sammenlignet med den øvrige del af landet. Samlet er der i størrelsesordenen 265 attraktioner og events, der dækker følgende typer: • • • • • •

Lokale kulturhistoriske museer Landsdækkende kulturhistoriske museer 13 Kunstmuseer Forlystelsesparker Dyreparker/zoo/akvarium Festivaler / events

I denne del af analysen deltager 34 attraktioner og events, hvilket således svarer til knap 10 % af det samlede antal attraktioner og events i Midtjylland. De deltagende attraktioner og events repræsenterer godt 25 % af det samlede antal gæster. Herudover har i alt 20 attraktioner/events leveret tilstrækkelige regnskabsoplysninger til at kunne gennemføre beregningerne i ABS-modellen.

4.3.2. Afledt omsætning Den samlede afledte omsætning eksklusiv overnatningsomsætningen for de deltagende attraktioner og events udgør 492 mio. Når dette tal reguleres for overnatningsomsætningen, svarer det til ca. 6 % af den samlede turisme- omsætning i Midtjylland, som andrager knap 12 mia. kr.14

http://www.midtjyskturisme.com/Files/Filer2010/Vidensbank/N%C3%B8gletal/Attraktioner_og_events_i_samfundsm%C3%A6ssigt _perspektiv.pdf 13

Typen Landsdækkende kulturhistoriske museer dækker over kategorien ”Landsdækkende kulturhistoriske museer og andre kulturhistoriske attraktioner” 14 Kilde: TØBBE 2006

Side 43

Det samlede omsætningstal eksklusiv overnatningsomsætningen for samtlige attraktioner og events i Midtjylland opgøres til ca. 1,6 mia. Når dette tal reguleres for overnatningsomsætningen, svarer det til ca. en femtedel af den samlede turismeomsætning i Midtjylland.

Afledte arbejdspladser Beregningerne på antallet af arbejdspladser, som den skabte omsætning giver anledning til, viser at attraktioner og events samlet set skaber 3685 arbejdspladser i Region Midtjylland. Indkøbsstruktur Attraktionens indkøbsstruktur indgår som et andet væsentligt element i ABSmodellen, og i denne analyse har 10 attraktioner indrapporteret oplysninger om deres indkøbsstruktur. Da der er tale om få indrapporteringer, er det ikke muligt at fremstille en samlet præsentation fordelt på typer. Det generelle billede i indkøbsstrukturen fra de 10 attraktioner viser dog, at attraktionerne i høj grad lægger deres indkøb lokalt og regionalt – i nogle tilfælde op til 90 % af indkøbene. Disse resultater er således potentielt væsentlige at anvende for den enkelte attraktion i dialogen med attraktionens interessenter. Hvis der f.eks. er tale om et lokalt kulturhistorisk museum, der modtager kommunale tilskud, er det af betydning at kunne fremvise dokumentation for at størstedelen af tilskuddene reelt forbliver i kommunen. 4.3.3. Hvor kommer gæsterne fra? I forhold til andelen af udenlandske gæster fremgår det, at såvel de lokale som nationale kulturhistoriske museer som kunstmuseerne har en højere andel af udenlandske turister end f.eks. forlystelser og begivenheder. En forklaringsramme kunne være, at de udenlandske gæster er særligt interesserede i attraktioner, som tilbyder historiske og kulturelle oplevelser, som gæsten i sagens natur ikke kan finde i sit hjemland. Hvis man ser på fordelingen af danske gæster, såvel lokale som gæster fra andre områder, har forlystelserne en stor andel af disse. En årsag til dette kunne være, at forlystelserne i langt højere grad end museerne gennemfører profilerende nationale aktiviteter og dermed tiltrækker flere nationale gæster. Attraktionernes bidrag til samfundsøkonomien er mere end blot egne ansatte og omsætning. Den enkelte attraktion udgør en del af turisterhvervet i kraft af den betydning, den har for at tiltrække turister til området. Der er tale om en model med både mikroøkonomiske og makroøkonomiske elementer. Attraktionens egne indkøb og arbejdspladser skaber en omsætning og et bidrag til de offentlige kasser. Disse tal er ret ligetil og anvendes ofte til at vurdere attraktionens betydning. I denne model forsøger vi også at beregne og inddrage den effekt, publikum har på omsætning og arbejdspladser uden for attraktionen.

Side 44

4.3.4. De medvirkende attraktioner og events

Ovenfor er vist en oversigt over de 34 indsamlingssteder. Midtjysk Turisme har udarbejdet en oversigt over attraktioner i området, som viser, at der er 265 attraktioner. Ca. 10 % af disse har således deltaget i undersøgelsen. Der er gennemført en publikumsanalyse som supplement til ABS-beregningerne. Der er i alt gennemført publikumsundersøgelser på 32 forskellige steder, hvilket dækker 25 forskellige attraktioner (nogle museet har flere afdelinger, der indsamler i undersøgelsen). 4.3.5. Besøgstal De 20 attraktioner, som der er udført ABS-beregninger for, repræsenterer samlet set et besøgstal på over 2,1 mio. besøgende. Den største har over ½ mio. årlige gæster, og den mindste har under 10.000 årlige gæster. Lokale kulturhistoriske museer Landsdækkende kulturhistoriske museer Kunstmuseer Forlystelsesparker Festivaler / events Total

6 7 3 2 2 20

333.000 669.000 288.000 777.000 51.000 2,1 mio.

I tabellen kan man se, at museerne udgør den største andel af deltagere, nemlig 16 ud af de 20 deltagende attraktioner, der er udført ABS-beregninger for. Man kan også se, at forlystelser er repræsenteret med 2, der til gengæld har et samlet besøgstal på 777.000. Hvis man sammenligner de deltagende attraktioner med en samlet oversigt over attraktioner og besøgstal i Region Midtjylland, som er udarbejdet til formålet, fremgår det, at festivaler og events er underrepræsenteret i undersøgelsen i forhold til sammensætningen i Region Midtjylland. I analysen med ABS beregninger indgår endvidere ikke attraktioner med fokus på dyr, til trods for at området har et stort udbud af disse. Side 45

Lokale kulturhistoriske museer Landsdækkende kulturhistoriske museer Kunstmuseer Forlystelsesparker Festivaler / events Dyreparker/Zoo/akvarier Total

90 58 13 11 77 16 265

1.107.926 2.675.699 473.716 914.040 1.523.844 925.905 7,6 mio.

Det fremgår også, at lidt under 10 % af attraktionerne i Region Midtjylland har deltaget i undersøgelsen. Disse 10 % repræsenterer til gengæld ca. 25 % af gæsterne. Der er med andre ord en overrepræsentation af store attraktioner.

4.3.6. Omregnede besøgstal Nedenfor er vist det samlede besøgstal for de forskellige typer og de omregnede besøgstal. Lokale kulturhistoriske museer Årligt besøgstal Endagsturister (omregnet til hele) Overnattende turister (omregnet til hele) Omregnet til turistbesøg (hele)

0,33 0,05 0,38

1.107.926 366.437 57.412 423.850

Som det fremgår af tabellen på side 17, så har de lokale kulturhistoriske museer i Region Midtjylland et samlet estimeret brutto besøgstal på 1.107.926. Omregnet til ”hele” turister, svarer det til, at de lokale kulturhistoriske museer andel af de 1.107.926 gæster er 423.850. Landsdækkende museer Årligt besøgstal Endagsturister (omregnet til hele) Overnattende turister (omregnet til hele) Omregnet til turistbesøg (hele)

0,32 0,07 0,39

2.675.699 856.935 185.138 1.042.073

Landsdækkende museer i regionen har tilsammen 2.6 mio. gæster årligt. Det giver omregnet lidt mere end 1 mio. ‟hele‟ gæster. Kunst museer Årligt besøgstal Endagsturister (omregnet til hele) Overnattende turister (omregnet til hele) Omregnet til turistbesøg (hele)

0,32 0,06 0,39

473.716 153.880 30.237 184.117

Samlet set har de 3 foregående typer af museer i regionen ca. 4,3 mio. gæster, og omregnet til ”hele” gæster giver det 1.650.040.

Side 46

Forlystelser/parker Årligt besøgstal Endagsturister (omregnet til hele) Overnattende turister (omregnet til hele) Omregnet til turistbesøg (hele)

0,48 0,04 0,53

914.040 440.512 40.498 481.011

Forlystelser er den type der har den største andel hele turister. Det betyder, at forlystelserne er den type, hvor besøget gennemsnitligt har størst betydning for at turisten er i området. Hvor ‟hele‟ gæster for museernes vedkommende udgør en faktor 0,38-0,39, er det for forlystelserne 0,53. Festivaler/events Årligt besøgstal Endagsturister (omregnet til hele) Overnattende turister (omregnet til hele) Omregnet til turistbesøg (hele)

0,36 0,07 0,43

1.523.844 548.554 110.864 659.418

Tallet for festivaler og events baserer sig på oplysninger fra 2 mindre festivaler/events. Vi har ikke for nuværende tal for større festivaler/events således, at vi kan sammenligne og bedømme afvigelser i forhold til større festivaler/events. Desværre kan vi ikke gennemføre beregningerne for den sidste gruppe, Dyreparker/zoo/akvarier, da ingen af disse har afleveret tilstrækkelige oplysninger.

4.3.7. Omsætning Den samlede afledte omsætning skabt af de attraktioner, der indgår i undersøgelsen, er således på 492 mio. kr. Nedenfor er vist den samlede afledte omsætning for hver type af attraktioner i Region Midtjylland. Lokale kulturhistoriske museer Landsdækkende kulturhistoriske museer Kunstmuseer Forlystelsesparker Festivaler / events Dyreparker/Zoo/akvarier TOTAL

208 mio.kr. 543 mio.kr. 105 mio.kr. 259 mio.kr. 318 mio.kr. 188 mio.kr. 1.621

Samlet er den afledte regionale omsætning fra attraktionernes publikum således beregnet til ca. 1,6 mia. kr. De deltagende attraktioners afledte omsætning på 492 mio. kr. udgør i forlængelse heraf 30 % af den samlede afledte omsætning. Overnatning indgår ikke i ABS-modellens omsætningstal, og det betyder, at det afledte regionale omsætningstal ikke direkte kan sammenlignes med den samlede turistomsætning i region Midtjylland på knap 12 mia. kr. Reguleres de 1,6 mia. kr. imidlertid for overnatning, svarer den afledte attraktions- og eventbaserede 7 TØBBE 2006 omsætning i Midtjylland, ifølge beregninger foretaget af Midtjysk Turisme, til ca. en femtedel af den samlede turismeomsætning i regionen (dvs. ca. 2,4 mia.kr.) I tabellen nedenfor er vist den beregnede omsætning pr. gæst i hver af de 6 attraktions-typer. Den gennemsnitlige omsætning er beregnet som den samlede turist skabte omsætning /det totale antal årlige gæster Lokale kulturhistoriske museer Landsdækkende kulturhistoriske museer Kunstmuseer

188 kr. 203 kr. 221 kr. Side 47

Forlystelsesparker Festivaler / events Dyreparker/Zoo/akvarier

283 kr. 209 kr. 203 kr.

Attraktionens egen omsætning (entre, mad/drikke, souvenir etc.) indgår ikke i denne beregning. Omsætningen, der beregnes med udgangspunkt i det gennemsnitlige døgnforbrug, er forskellene i omsætning/gæst bestemt på baggrund af attraktionens betydning for, at turisten er i området, attraktionens beliggenhed samt gæsternes nationalitetsfordeling.

4.3.8. Afledt lokal omsætning Formålet med ABS-modellen er i væsentligt omfang at kunne synliggøre størrelsen af og hvilke effekter attraktionen har for samfundet over for attraktionens interessenter. Derfor er det interessant at kunne sætte tal på den afledte lokale omsætning, og det gøres i praksis ved at anvende spørgsmål omkring besøg i området/byen fra publikumsanalysen til at estimere i hvilket omfang omsætningen sker lokalt. På baggrund af de publikumsundersøgelser, der er lavet, har vi beregnet, at totalt set lægges ca. 60 % af omsætningen lokalt, svarende til ca. 1 mia. kr. Også på dette punkt er der ret stor forskel på de forskellige attraktionstyper. Blandt kunstmuseerne er andelen af lokal omsætning ca. 70 %, mens den for nogle af de andre er 55 %. Nedenfor er vist den samlede omsætning, der lægges lokalt for hver af de 6 attraktionstyper. Lokale kulturhistoriske museer Landsdækkende kulturhistoriske museer Kunstmuseer Forlystelsesparker Festivaler / events Dyreparker/Zoo/akvarier Total

137 342 74 144 212 119 1.028

4.3.9. Arbejdspladser skabt af gæsterne Den omsætning gæsterne skaber, den giver anledning til nogle arbejdspladser. ABS-modellen beregner antallet af arbejdspladser på baggrund af det afledte omsætningstal. Den anvendte faktor i ABS-modellen er 440.558 og stammer fra beregninger fra TØBBE lavet af VisitDenmarks analyseafdeling for ODA. Den bygger på en forudsætning om, at omsætning skabt i turisterhvervet kan omregnes til arbejdspladser i turisterhvervet ved at dividere med denne faktor. I denne faktor indgår ikke overnatningsdelen. I tabellen neden for er vist det estimerede antal arbejdspladser, som publikum til attraktionerne skaber inden for hver attraktionstype.

Side 48

Lokale kulturhistoriske museer Landsdækkende kulturhistoriske museer Kunstmuseer Forlystelsesparker Festivaler / events Dyreparker/Zoo/akvarier Total

90 58 13 11 77 16 265

473 1234 238 588 724 427 3685

Det skal understreges, at attraktionernes egne ansatte ikke indgår direkte i disse tal. Det er alene et beregnet antal arbejdspladser skabt på baggrund af omsætningen i turisterhvervet.

4.3.10. Publikum Resultaterne fra publikumsundersøgelsen kan - ud over at de danner grundlag for ABS-beregningerne også mere direkte belyse attraktionernes betydning for at tiltrække turister til regionen. Med 8.000 besvarelser fordelt på 34 attraktioner har vi et godt materiale til beskrivelse af publikums sammensætning. Vi har hidtil inddelt attraktionerne i 6 typer. I denne præsentation af resultaterne fra publikumsundersøgelsen indgår ”Dyreparker/zoo/akvarier” ikke. Der er ikke deltagelse af et tilstrækkeligt antal dyreparker/zoo/akvarier, og antallet af gennemførte interviews er for lavt. Attraktionen/events betydning for besøg i området/byen. Mere end hver tredje gæst, der er interviewet i forbindelse med denne undersøgelse, oplyser, at de er i området alene på grund af det igangværende besøg. Det understreger attraktionernes betydning for at kunne tiltrække turister. I figurerne er udeladt andelen, der anfører, at de er i området/byen, fordi de bor der. Denne andel ligger for alle 5 typer på mellem 15 % og 20 %. Landsdækkende kulturhistoriske museer og forlystelsesparker er de typer, der har den højeste andel af gæster, hvor det pågældende attraktionsbesøg er den primære årsag til besøget i området. For forlystelsesparker er tallet så højt som 55 %. Det skal her understreges, at der i undersøgelsen kun indgår 2 store forlystelsesparker. ”Hvor kommer gæster fra?” En stor del af gæsterne under ½ time. For de Landsdækkende kulturhistoriske museer er der dog 40 %, som bruger mellem ½ og 1 time i køretid. For kunstmuseernes vedkommende anvender knap hver tredje dog mere end 1 time i transport. For publikum på de lokalhistoriske museer gælder, at publikum ikke kommer så langt væk fra som de øvrige museer. Kun 20 % kører mere end 1 time i forbindelse med at besøg på et lokalhistorisk museum. Samlet set, så kommer 3 ud af 4 gæster altså inden for en afstand af 60-80 km af attraktionen. Det være sig fra eget hjem eller fra anden overnatning. I ABS-modellen indgår ikke bidragene fra overnatningen i beregningen af den afledte omsætning. Det betyder med andre ord, at attraktioner, der genererer mange overnatninger, ikke belønnes for dette i den beregnede afledte omsætning.

Side 49

Overnatninger Det en beskeden del af publikum, der overnatter primært som følge af et attraktionsbesøg. En større andel overnatter, men af anden årsag. Da de indgår i publikumsanalysen og således har besøgt attraktionen, er attraktionen en del af deres besøg og oplevelser i området. Hvor stor betydning attraktionen har for besøget, er individuelt. Forlystelserne er den type attraktion, der har den laveste andel af publikum der overnatter i området. Der overnatter kun ca. 20 %, hvilket er under halvdelen for de øvrige. Nationalitet Langt den overvejende del af publikum er danskere. Det gør sig især gældende, hvis man ser på forlystelser og festivaler/events. Disse steder er andelen af danskere ca. 95 %. For events, hvor de deltagende events kun repræsenterer en lille den af det samlede publikum og hvor det kun er 2 mindre der har deltaget, skal man være opmærksom på, at nationalitetssammensætningen kan være meget anderledes på andre events. Den største gruppe efter danskerne er tyskere, som udgør ca. 7 %. Det er dog især på de landsdækkende museer og lokalhistoriske museer, man har mange tyske gæster, 13-14 %. Andelen af tyske gæster er på disse steder således dobbelt så høj som gennemsnittet. Hvis man ser på forlystelser og festivaler/events, så er andelen af tyskere meget lav, 1-2 %. De øvrige udenlandske gæster fordeler sig mellem mange nationaliteter. Nordmænd og svenskere udgør en beskeden andel. Danske gæster De danske gæster kommer fra hele landet. Naturligt nok kommer den største andel fra Region Midtjylland, nemlig 33 %. Også fra naboregionerne kommer mange gæster. I forhold til befolkningen i de 2 naboregioner, er andelen af gæster tilnærmelsesvist den samme. 22 % af de danske gæster kommer fra Sjælland/København. København Sjælland Nord Midt Syddanmark

15% 7% 8% 33% 14%

Forbrug Forbruget pr. dag ikke så forskelligt mellem typerne af attraktioner. Dog er det værd at bemærke, at der blandt publikum på kunstmuseerne er en dobbelt så stor andel med et forbrug på 900,- kr. eller mere, som for gennemsnittet.

4.3.11. Konklusioner Aarhus 2017 kan konkludere, at med 265 kulturattraktioner i regionen findes der et solidt grundlag for, at kultursektoren kan bidrage betydeligt som en attraktionsværdi for turister i og til region. Med skønnet 20 % af omsætningen, svarende til ca. 2,4 mia-.kr., er det allerede en betydelig faktor. Men meget tyder på, at der findes uudnyttede potentialer. Ikke alene denne analyse, men også Aarhus 2017 egne kulturinstitutionsanalyse bekræfter, at turismepotentialet langt fra er udnyttet. Mange institutioner har ikke medtaget turisme i deres handlingsplaner. Desuden er det tydeligt, at

Side 50

kulturinstitutioner ofte arbejder løsrevet fra både geografiske eller tematiske netværker, som vil kunne optimere dette potentiale.

4.4. VisitAarhus Turismestrategi 2010 - 201715 4.4.1. Baggrund VisitAarhus har lanceret en ny strategi, der skal løfte turismen i byen i de kommende år. Strategiens bygges op i tre faser, der kan ses som parallel til Kulturhovedstadsopbygning: 2009: 2010-2013: 2014-2017:

strategiske tænkning, reorganisering udvikling og nye koncepter internationale vækst og positionering

Udgangspunkt for den nye vision er, at andelen af udenlandske turister er faldet drastisk i Aarhus fra 40 % i 1992 til ca. 20% i 2009. Det er stort set fra alle udenlandske destinationer, at antallet af gæster er nedadgående. Det er kun i kraft af en stigning af antallet af besøgende fra Danmark, at det totale overnatningstal stiger totalt set. Konklusionen i strategigruppen har været, at Aarhus ikke har realiseret sit potentiale som værtsby. Byens størrelse og kvalitet kan bære et meget større og stærkere turisterhverv, der i langt højere grad kan være en ressource for byens internationalt orienterede erhvervsliv, forsknings- og uddannelsesinstitutioner samt kulturorganisationer. VisitAarhus tager udgangspunkt i et bredere syn på byens målgrupper, når der skal tiltrækkes turister, således at der fremadrettet arbejdes der med begrebet ”gæster” og ikke ”turister”. Dette indbefatter således også målgrupper, som tidligere ikke har haft relevans for turismebranchen f.eks. studerende og kortere varende erhvervsophold i byen.

4.4.2. Viden, Puls og Rødder Analysen tager afsat i byens tre kerneværdier: Viden, puls og rødder. Blandt de meste væsentlige styrker, som byen har nævnes bl.a. VIDEN • • • • • • •

at Aarhus har procentvis den største koncentration af studerende i Danmark. 12 % af indbyggerne er studerende på en kort, mellemlang eller en lang videregående uddannelse at Aarhus har en stor tilgang af vidensvirksomheder med højtkvalificeret internationale medarbejdere, eksempelvis Vestas og Google at det nye Universitetshospital i Skejby ligger i Aarhus at aarhusianske arkitektfirmaer i 2006 stod for 55 % af den samlede danske eksport af arkitekturydelser. Herudover huser Aarhus 4 af Nordens 10 største tegnestuer at Aarhus har INCUBA Science Park – Danmarks bedste hjemsted for innovationsvirksomheder at ombygningen af Aarhus Havn vil være en af Danmarks mest spændende byfornyelser, der vil sætte et stort aftryk på fremtidens Aarhus. at Aarhus Universitet på to uafhængige undersøgelser er i Top 100 over verdens 17.000 universiteter

http://www.visitaarhus.com/NR/rdonlyres/C93F2BB7-1622-4088-9D53-B01E262FF5D1/0/Strategi2017.pdf

Side 51

PULS •

• • •

•

at Aarhus med Den Gamle By har en international attraktion og at AROS og Århus Festuge er attraktioner med international appeal. Musikhuset Aarhus og Moesgaard har et internationalt potentiale at Aarhus tiltrækker nationale og internationale sport-events og konkret har manifesteret sig som Danmarks sejladsby nr. 1 at Aarhus har et meget stort udbud af kulturaktiviteter på vækstlagsniveau, der i dag primært henvender sig til lokale og regionale målgrupper at Aarhus har et varieret udbud af special- og mærkevarebutikker. Kombinationen af flere storcentre og hyggelige shoppinggader med specialprodukter. Aarhus har over de seneste år øget den samlede omsætning væsentligt ift. provinsbyerne i Vestdanmark. Denne position skal ikke blot intensiveres på nærmarkedet, men også anvendes til at manifestere Aarhus internationalt. at Aarhus har mulighed for at manifestere sig som Danmarks musikby nr. 1 qua det mangfoldige og talentfulde musikliv i byen – fra græsrod over 8210 til en SPOT-festival med international appeal.

RØDDER • • • •

at man kan nå det meste til fods, hvilket værdsættes af gæsterne i dag at der er kort afstand til skov, strand og vand. at Aarhus har Moesgaard Museum og Den Gamle By at byen ligger smukt ved vandet, hvor hele havnearealet over de næste 15 år vil give Aarhus en ny og unik identitet

4.4.3. Visionen, Mission, Målsætning og Strategi Vision ”Aarhus skal manifestere sig internationalt og kendes og anerkendes, som en af Skandinaviens bedste byer at besøge samt arbejde, studere og bo i” Mission ”Turismen i Aarhus skaber resultater for byen, regionen og landet ved at positionere Aarhus som en passioneret videns- og oplevelses by med kvalitetsoplevelser for dets borgere og gæster”. Målsætning -

3 gange flere beskæftigede indenfor turismebranchen - målet er 16.000 3 internationale Aarhus - ikoner 3 dobling af turismeomsætningen fra i dag ca. 1 mia. til 3 mia. kr. 3 gange så mange hotelværelser – målet er 4.500

Side 52

Strategi bygger på at en treleddet tilgang o o o

Viden: som en universitetsby, en studenterby, en erhvervsby Puls: bygger på kulturel by, en shopping by, en mangfoldig by Rødder: bygger på en kulturhistorisk by, en urban landsby, en ny by.

4.4.4. Relation til Aarhus 2017 Set i relation til Aarhus 2017 er det naturligvis væsentligt at sikre, at de to satsninger ses sammen – og endda ses sammen med byens erhvervsstrategi. Det er naturligvis en udfordring byen står overfor, men netop satsning på Kulturhovedstadsprojektet i 2017 giver en tidsmæssige ramme for og et tydeligt fokus for denne satsning. Satsninger på både ”ikoner” og på internationale medier og marketingskampagne vil være vigtige at afstemme. 2017 vil som en regional indsats give mulighed for at se bredere på turismen og se sammenhæng i temaer, målgrupper mm. Overnatninger, Aarhus Kommune; 2000-2009 År

Hotel

Camping

Total

2000

399.500

143.000

542.500

2001

406.400

144.900

551.300

2002

414.200

137.200

551.400

2003

430.902

143.931

574.833

2004

486.104

129.813

615.917

2005

463.260

123.374

586.634

2006

500.734

139.106

639.840

2007

516.855

146.857

663.712

2008

488.462

143.959

632.421

2009

443.376

143.106

616.482

Samlet set er sæsonbetonet turisme nogenlunde stabil. Derimod er der siden 2006 sket en nedgang i antal hotelovernatninger, som udelukkende skyldes færre udenlandske overnatninger. Ser man på hotelovernatninger særskilt, er der et markant fald i svenske besøgende fra 43.300 i 2000 til 74.121 i 2009, og et mindre fald i norske besøgende fra 34.500 i 1992 til 28.035 i 2009 og ligeledes et fald fra 104.500 i 1992 til 74.121 fra øvrige lande. Side 53

Det næsten opvejes af et stigende antal overnatninger fra Danmark med hele 325.648 i 2010 i forhold til 220.000 i 1992. Med i alt ca. 118.000 udenlandske overnatninger i Aarhus svarer det til under 10.000 per måned i gennemsnit eller 300 per dag, som synes at være et yderst beskedent tal. Ser man på krydstogtsbesøg er der tale om en stigning fra 12.868 i 2002 til 25.536, men hvor tallene toppede i 2005/6. Her er der ligeledes en store potentiale for udvidelse. Overnatninger, Aarhus kommune; 2000-2009

Danmark

Norge

Sverige

Øvrige Markeder

Total

2000

220.200

34.500

43.300

104.500

399.500

2001

228.700

36.800

33.100

107.800

406.400

2002

241.000

43.100

33.900

96.200

414.200

2003

248.682

48.238

34.408

99.574

430.902

2004

279.037

47.987

30.449

108.631

466.104

2005

289.953

47.815

27.095

98.397

463.260

2006

336.810

38.695

21.832

103.397

500.734

2007

381.093

32.325

19.582

83.855

516.837

2008

372.533

25.438

15.416

75.075

488.462

2009

325.648

28.035

15.572

74.121

443.376

År

Byens store kulturinstitutioner har en tiltrækningseffekt på besøgende til Aarhus, men som analysen gennemført af Midtjyske Turisme påpeger, er det alligevel beskedent, hvor mange besøgende, der kommer fra regionen og i særdeleshed fra Danmark generelt.

Med i alt ca. 1,2 million besøgende i 2009 er tallet nogenlunde stabilt. Den mest markante ændring skyldes åbning af ARoS Kunstmuseum i 2006 med i alt 372.922 besøgende i det første år. Sidenhen er tallet reduceret, som man vil kunne forvente, til lige omkring 200.000. Det er dog tydeligt, at 80 % af det samlede besøg til museer og oplevelsessteder tegnes af fire institutioner: Den Gl. By, Tivoli Friheden, Moesgård og ARoS.

Side 54

Besøgstal 2006 – 2009 for de største kulturattraktioner i Aarhus Attraktioner

2006

2007

2008

2009

Den Gamle By

361.861

388.089

333.088

361.941

Tivoli Friheden

280.954

289.040

325.780

361.267

Moesgård Museum

119.683

120.139

126.806

168.000

ARoS Aarhus Kunstmuseum

372.922

232.000

215.000

201.277

Kvindemuseet

45.487

44.713

40.812

40.325

Aarhus Kunstbygning

22.690

16.937

21.183

14.225

Naturhistorisk Museum

49.095

50.100

49.806

50.045

Bymuseet

28.736

28.000

25.679

26.826

Museum Ovartaci

13.500

13.800

13.900

13.500

Antikmuseet

6.000

4.591

4.332

4.715

Besættelsesmuseet

5.031

5.836

7.706

7.833

Steno Museet

27.671

26.200

27.697

31.947

20.000

12.000

1.194.732

1.203.789

Danmarks Japanske Have Aarhus Søfarts Museum Total

1.333.630

1.240.434

Side 55

4.5. Experience Design in City Tourism 16 – byprofil af Aarhus i relation til turisters oplevelse af byen Af de vigtigste grunde til at tage til en by fra en turists synspunkt klarer Aarhus sig relativt dårligt sammenlignet med 14 nordiske og baltiske byer. Gennem over 5000 interviews og 2500 geninterview belyser undersøgelsen ”Experience Design in City Turisme” turistoplevelsen i Norden på en meget grundig og nyskabende måde. Samtidig deltager en række byer med under 500.000 indbyggere som Malmø, Turku, Tampere og Bergen også i undersøgelsen, som Aarhus gerne vil sammenlignes med.

Nordiske byer, der deltager i Experience Design undersøgelsen og deres indbyggertal Aarhus, DK Vilnius, LU

4.5.1. Introduktion til undersøgelsen Gennem over 5000 interviews og 2500 geninterview af turister i 14 nordiske byer belyser undersøgelsen ”Experience Design in City Turisme” turistoplevelsen i Norden på en meget grundig og nyskabende måde. Ud fra et Aarhusiansk perspektiv er det på den ene side utilfredsstillende at blive sammenlignet med hovedstæderne i Norden, idet de qua deres størrelse og status som hovedstæder vil have en række fordele som turistdestinationer sammenlignet med Aarhus. På den anden side er en række mellemlagsbyer også undersøgt, som det er yderst interessant at sammenligne sig med som f.eks. Malmø, Turku, Tampere og Bergen. 4.5.2. Metoder anvendt i Experience Design in City Tourism Undersøgelsen består af tre dele: to interviewundersøgelser; en undersøgelse i forbindelse med turisternes besøg i de respektive byer, en anden undersøgesle som en art evaluering efter en måned efter den første kontakt. Disse to dele har fokus på oplevelsen af byen som turistdestination og forventningsopfyldelse. Derudover en tredje del der er fokuseret på sociale medier, som er en analyse foretaget af organisationen Wonderful Copenhagen, der undersøger sociale mediers relevans og muligheder for organiseret turistarbejde.

Uppsala, SE Turku, FI Tampere, FI Tallin, EE Stockholm, SE

Riga, LT Reykjavik; IS Oslo, NO Malmø, SE København, DK

Helsinki, FI Bergen, NO 0

1000000 2000000

http://www.nordicinnovation.net/prosjekt.cfm?id=1-4415-238

Side 56

4.5.3. Begreber Overordnet set bygger undersøgelsens tilgang til turisterne på oplevelsesøkonomisk tilgang (Pine og Gilmore), som bliver udbygget til en mere grundig forståelse af oplevelsesdesign. Modellen, der ligger til grund for tilgangen består overordnet set af to kontinua. Det ene går mellem ‟underholdning‟ og ‟udforskning‟ som to yderpunkter. Det andet kontinuum går fra ‟helt designet af andre‟ til udelukkende ‟eget design‟.

Underholdning

Udforskning

Helt designet af andre

Eget design

Når de to kontinua krydses opstår fire felter, der danner fire segmenter, hvoraf man kan sige at D1 og D4 er hinandens modsætninger. Idet D1 er en event som f.eks. en koncert eller en lignende underholdningsevent, der er afgrænset til et bestemt sted og tidspunkt, og som har en velafgrænset og veldefineret effekt, som i høj grad kan påvirkes af arrangørerne. Det vil sige, at det er underholdning, der er designet af andre. D4 er det modsatte yderpunkt, hvor oplevelsen er helt individualiseret og fænomenologisk, et eksempel kan være en kunstnergruppe, der laver en studietur til en given by, og hvor indtryk og materialer giver sig til udtryk i deres kunstneriske produktion efterfølgende. D4 er således kendetegnet ved at en høj grad af udforskning, som er helt efter eget design. Den proces er udenfor produktionssiden af turistoplevelser, og derfor er det intervallet mellem D1 til D3, der i hovedsagen er fokus på i undersøgelsen.

D1 kontrolleret underholdning

kontrolleret udforskning

D2 ukontrolleret underholdning

D4 ukontrolleret udforskning

Der er dog enkelte eksempler på, at D4 events i undersøgelsen, f.eks. AudioMoveDrama fra Aarhus, som Teater Katapult præsenterede under festugen i september 2007. AudioMove er fortsat et tilbud på teater Katapult og det fungerer som et interaktivt skuespil i forhold til byens rum, hvor brugeren involveres i et dramatisk hændelsesforløb både som turist, skuespiller og publikum, og bliver hovedpersonen i sit eget ”univers”. Teaterrekvisitterne inkluderer mobiltelefon, et sæt ørepropper, et bykort, lyddesign, og et par overraskende rekvisitter. Tilsammen blev det til en ny og meget anderledes måde at opleve en by. Konceptet omfatter på nuværende tidspunkt tilbud til erhvervslivet, turisterhverv og uddannelsessektoren.

Side 57

D1 - det fysiske arrangement af en event

D3 – at gennemleve den fysiske formede

og dets deltagere i en specifik form, der finder sted på et forudbestemt sted og tidspunkt.

event, både før og efter den intensive fase af oplevelsen

D2 – konstant omformning af processen,

D4 – konstant omformning af de

som er afgrænset i tid og sted.

emotionelle, sansende og subjektive overvejelser omkring oplevelsen. Oplevelsens før og efter flyder sammen i en løbende proces.

Tabellen viser indholdet i begreberne om oplevelser, som udvikles i Experience Design in City Tourism undersøgelsen. Et eksempel på et D3 event, som er fra Aarhus er ”Taste the Art” som foregik på AROS Kunstmuseum, hvor der blev lavet en syntese mellem kunst og madlavning i museets udstilling. Kokke og gastronomer møder op på museet og laver mad, der tiltaler alle sanser og interesser, inklusiv synssansen og interessen for kunstarter. 4.5.4. Baggrund for valg af Aarhus som destination Overordnet set er der tre afgørende baggrunde for at vælge en destination som er anbefalinger, internettet generelt og guidebøger. På anbefalinger slår en by som Bergen igennem som nummer et, mens Aarhus får en placering som nummer 7. På internettet generelt er det de baltiske byer, der ligger i top såsom Riga og Tallin, mens Aarhus får en 13. plads. I forhold til guidebøger ligger Aarhus på en 14. plads, hvor Bergen igen får en førsteplads. Bergens flotte placering viser, at det er muligt for den andenstørste by i et land at profilere sig på kultur og turisme. Samtidig viser Aarhus‟ mindre gode placeringer, at der er muligheder for forbedringer. Inspirationskilder til destinationer Anbefalinger Internettet generelt Guidebøger

Aarhus’ placering, hvor 1 er bedst og 14 er dårligst 7 13 14

Kilde: Experience Design in City Tourism (2007) Aarhus forholdsvist dårlige placeringer i forhold til de afgørende baggrunde for at vælge en turistdestination som heholdsvis sidst og andensidst på Internet og guidebøger viser, at der er muligheder for forbedringer på dette område. 4.5.5. Vigtigste årsager til at tage til en bestemt by – og hvordan Aarhus placerer sig Desværre er ingen af de faktorer, som Aarhus klarer sig godt på, afgørende for turisters valg af destination i Norden. På de afgørende besøgsgrunde som atmosfære, arkitektur og design, historie samt afslapning inkasserer Aarhus en 12. plads ud af 14 og tre sidstepladser (dvs. nr. 14). På en række mindre afgørende parametre for turister såsom natteliv, events, shopping og familie og venner ligger Aarhus derimod i toppen, hvor den laveste placering er en 6. plads på bruge tid med familie og venner. Det indikerer, at der er muligheder for at arbejde med Aarhus som destination og i hvert fald øge fokus på atmosfæren i byen, eventuelt gennem udarbejdelse af internetmateriale eller måske endda guidebøger, fordi der er et hul i turisters opfattelse af Aarhus som destination.

Side 58

Turisters begrundelse for at besøge byen Atmosfære Arkitektur og design Historie Afslapning Bruge tid med familie og venner Shopping Event Natteliv

Aarhus’ placering ( 1 er lavest og 14 er højest) 12 14 14 14 6 3 1 1

Kilde: Experience Design in City Tourism (2007) Undersøgelsen viser, at de vigtigste årsager til at besøge en by er atmosfære, arkitektur og design, historie og afslapning. På inden af disse faktorer får Aarhus gode placeringer, men er derimod sidst på alle undtagen ’atmosfære’, hvor Aarhus inkasserer en 12. plads ud af 14. På en række mindre afgørende parametre for turister såsom natteliv, events, shopping og familie og venner ligger Aarhus derimod i toppen.

4.5.6. Turisters motivation til at opleve en by og hvad de gør i Aarhus Der er lang vej til toppen af turistdestinationer i Norden for Aarhus på nogle af de vigtigste motivationer til at opleve, såsom Byen og dens historie og vigtige attraktioner. Omvendt så ses det på motivationen ”Nye, moderne og anderledes steder”, at det er en motivation, der nævnes hyppigt, og der er samtidig ikke langt procentmæssigt til toppen, som udgøres af Helsinki på 49,3 %. Koblet sammen med at forskellige former for events som gå i teatret, se udstillinger og gå til koncerter samt at der heller ikke er langt til toppen på besøg på trendy steder, så tegner der sig en profil af, at turisters motivation til at opleve ting i Aarhus ligger på moderne oplevelser og det kan give mening for Aarhus at koble det sammen i en fælles moderne profil. Det hænger også godt sammen med Aarhus‟ satsning på at blive en arkitektby i international klasse giver muligheder for Aarhus 2017 i forhold til at skabe et sammenhængende moderne, internationalt image af Aarhus. Der er grundlag i form af events i høj klasse indenfor sport, teater, koncerter, udstillinger mv.

Side 59

Motivationer til at opleve

Aarhus’ placering (1 er højest og 14 er lavest)

Motivation for turister i Aarhus (i %)

Byen og dens historie Vigtigste attraktioner Nye, moderne og anderledes steder Se historiske museer Afslapning og opladning Shopping Attraktive restauranter/cafeer

14 12

46 36,6

42,1

6 14 1

39,1 26,2 39,6

36,6

Gå i teatret, udstillinger o.lign. Møde lokale Natteliv og fest Besøge trendy steder

37,1 25,7 34,7 14,9

1 4

Bedste placering (i %)

Riga Riga Helsinki

74, 8 63,6

Uppsala Riga Aarhus Riga

56,5 40,2 39,6

Aarhus Vilnius Aarhus København

37,1 37,9 34,7 18,1

49,3

42,2

Kilde: Experience Design in City Tourism (2007) Tabellen opstiller motivationer til at opleve byen i prioriteret rækkefølge efter hvilke oplevelser turister oftest går efter i en by. Således er byen og dens historie en af de hyppigste nævnte elementer, der motiverer turister til at opleve en by, mens natteliv og fest og trendy in-places er nogle af de mindst hyppige årsager til motivation til at opleve en by. Tendensen går den forkerte vej for Aarhus, fremgår det af tabellen, hvor Aarhus har gode placeringer på nogle af de mindst hyppige årsager til at opleve en by og har rigtig lave placeringer på nogle af de vigtigste som Byen og dens historie, og vigtige attraktioner. Omvendt så ses det på motivationen ”Nye, moderne og anderledes steder”, at det er en motivation, der nævnes hyppigt, og der er samtidig ikke langt procentmæssigt til toppen, som udgøres af Helsinki på 49,3 %. Koblet sammen med at forskellige former for events som gå i teatret, se udstillinger og gå til koncerter, samt at der heller ikke er langt til toppen på besøg på trendy steder, så tegner der sig en profil af, at turisters motivation til at opleve ting i Aarhus ligger på moderne oplevelser. 4.5.7. Hvilke aktiviteter foretager turister sig i Aarhus Aarhus markerer sig ikke som en traditionel turistby i forhold til hvad turister foretager sig. Turister i Aarhus besøger i meget mindre grad turistattraktioner, markante gader og åbne pladser, sightseeing tour eller køber souvenirs end turister i andre nordiske byer. For Aarhus‟ vedkommende er det kun på lån eller leje af cykler, at der indkasseres en flot placering som første plads. I forhold til besøg på museer indkasseres en 9. plads, hvilket trods alt viser, at nogle af Aarhus‟ mange gode museer tiltrækker sig turisternes opmærksomhed. Hvilke aktiviteter foretager turister sig i virkeligheden Besøge markante turistattraktioner Besøge markante gader/byrum Specifikke museer/udstillinger Sightseeing tour Købe traditionelle souvenirs Leje/låne en cykel

Aarhus’ placering (1 er højest, 14 er lavest) 13 13 9 14 12 1

Kilde: Experience Design in City Tourism (2007) Tabellen viser hvilke aktiviteter turister fortæller de har foretaget sig efterfølgende. F.eks. er der flere der har besøgt markante turistattraktioner(84 %) i Riga sammenlignet med hvor mange der havde planlagt Side 60

det (73 %). For Aarhus’ vedkommende er det kun på lån eller leje af cykler, at der indkasseres en flot placering som første plads. På de resterende aktiviteter som turister foretager sig ligger Aarhus konsekvent i bunden i forhold til f.eks. at besøge markante gader eller byrum. 4.5.8. Tilfredshed med oplevelser Generelt set er de tre udsagn, der skiller sig ud som de elementer, der er mest tilfredsstillende for turister i nordiske byer. Det er ”mennesker, som du oplevede byen sammen med”, ”byen i sig selv” og ”de steder, du besøgte”. Her er rejsekammeraterne det element i ferien, som turister oplever størst tilfredshed med efter fulgt af byen i sig selv og de turistattraktioner, der blev besøgt under besøget. Aarhus får en respektabel syvende plads på rejsekammerater, mens tilfredsheden med byen i sig selv og de steder turisterne besøger er mindre godt sammenlignet de øvrige nordiske byer. På tilfredshed med ”byen i sig selv” og de ”steder, som turisterne besøger”, ”anbefalinger, turisterne følger” og ”oplevelser, turister har betalt for” opnår Aarhus kun placeringer mellem 10 og 13. Menneskerne som turisterne har mødt er dog lidt bedre med en 9. plads. Samlet set er det et billede af tilfredsheden hos turister, der besøger Aarhus, der peger på, at der i høj grad er brug for forbedringer på oplevelsen af Aarhus som by, byrummene og de oplevelser, der er betalt for. Det er elementer i en ferieoplevelse, der for en stor dels vedkommende er indenfor rækkevidde af, hvad byen har muligheder for at rette op på. Placeringernes lidenhed indikerer, at der er behov for handling på kort sigt. Tilfredshed med ferieelementer Mennesker, som byen er oplevet sammen med Byen i sig selv Steder du besøgte Mennesker du mødte Anbefalinger du fulgte Oplevelser du betalte for Steder du spiste Stedet du boede

Aarhus’ placering (1 er højest, og 14 er lavest) 7 11 13 9 13 10 7 12

Kilde: Experience Design in City Tourism (2007) Tabellen viser Aarhus’ placering på en række udsagn om turisternes tilfredshed med feriens elementer. På afgørende punkter som tilfredshed med ”byen i sig selv” og de ”steder, som turisterne besøger”, ”anbefalinger, turisterne følger” og ”oplevelser, turister har betalt for” opnår Aarhus kun placeringer mellem 10 og 13. ”Menneskerne som turisterne har mødt” er dog lidt bedre med en 9. plads, hvilket viser at indbyggerne i Aarhus er venlige.

4.5.9. Forventninger til byen Når man ser på hvorvidt turisters forventninger til byen stemmer overens med turisternes oplevelse af byens værdier, falder resultatet for Aarhus‟ vedkommende meget blandet ud. Det bedste resultat er, at Aarhus opnår en placering som nummer 4 i forhold til at blive opfattet som rig på events. Det er en flot placering, for det er direkte efter de tre største hovedstæder i undersøgelsen, nemlig Stockholm, København og Helsinki. Det indikerer, at der er et stort potentiale i Aarhus kulturelt set. Men samtidig viser undersøgelsen, at der tilsyneladende ikke er nogen sammenhæng med at byen opfattes som kulturel Side 61

og samtidig rig på events. Stadig får Aarhus dog en fornuftig mellemplacering på elementer som moderne, kulturel og charmerende (henholdsvis 6, 8 og 9). I forhold til elementer som romantisk, grøn, ren, historisk er placeringerne dog forholdsvist tæt på bunden og kalder på nogle forbedringer. Stemmer forventningerne til byen overens med turisternes oplevelse af byens værdier? Historisk Charmerende Kulturel Grøn Ren Dyr Unik Moderne Rig på events Romantisk Lille

Aarhus’ placering (1 er højest, og 14 er lavest) 10 9 8 11 11 7 13 6 4 12 10

Kilde: Experience Design in City Tourism (2007) Tabellen viser i hvilken grad turister i Aarhus får deres forventninger opfyldt ved besøg i byen. Tabellen er sorteret efter hvilke forventningsudsagn, som turister samlet set finder vigtigst ved byerne. Derfor er det et meget blandet resultat for Aarhus. Omvendt viser tabellen, at turister opfatter byen som rig på events, forholdsvis moderne, til en vis grad kulturel og charmerende (Aarhus placerer sig som henholdsvis nr. 4, 6, 7, 8, og 9).

4.5.10. Sammenhængen mellem turisters motivation til at tage af sted og opleve byen - og byens evne til at leve op til forventningerne I det følgende bliver turisters motivation til at besøge Aarhus holdt op mod i hvilken grad byen levede op til forventningerne analyseret i det første afsnit. I det andet afsnit bliver de motiver turister har for at opleve i byen analyseret i forhold til i hvor høj grad oplevelserne har indfriet de besøgendes forventninger. I hvilken grad lever faktorer, der motiverer turister til at besøge byen op til forventningerne i Aarhus? Generelt set er Aarhus ikke højt vurderet som turistdestination i Norden. Der er lave forventninger til byen på kernemotiver til at besøge en by. På en kerneparameter overrasker Aarhus rigtigt positivt, og det er atmosfæren i byen. Der er relativt lave forventninger til byens atmosfære i forhold til gennemsnittet af byer i norden, men dog stadig lige over 40 %. Tilfredsheden med atmosfæren i Aarhus ligger noget over gennemsnittet, hvilket er rigtigt godt, fordi det atmosfære er en kerneparameter og samtidig en faktor som er svær at indfange og ændre på, hvis byen ikke har det. Det kan være en sammenhæng med at det lader til at besøgende i relativt høj grad kommer i kontakt med menneskene i Aarhus, dvs. besøger venner og familie eller har ønske om at komme i kontakt med lokale. Begge dele har besøgende i Aarhus en rigtig positiv oplevelse af.

Side 62

Motivation for turisten til at besøge byen ( i parentes er angivet gennemsnittet for alle 14 byer) Atmosfære (52 %) Byens historie (40 %) Arkitektur og design af byen (43 %) Anbefalinger fra familie og venner (20%) Besøge folk, du kender (17%) Lære lokale at kende (17 %) Natteliv (10 %) Lave omkostninger ved ophold i byen (4,5 %) Lave omkostninger ved transport til byen (8%)

Grad af forventning til Aarhus

Grad af tilfredshed med oplevelse til Aarhus

Lav Lav Lav

Høj Lav Lav

Lav

Høj Høj Høj Lav

Høj Høj Middel Høj

Middel

Kilde: Experience Design in City Tourism (2007) Tabellen viser sammenhængen mellem de motivationer, som turisterne havde til at besøge byen og hvordan oplevelsen lever op til deres forventninger. Hvis man kigger på kernefaktorer som ” byens historie” og ”arkitektur” ligger Aarhus under gennemsnittet sammenlignet med de øvrige nordiske byer i undersøgelsen i forhold til både motiv for at besøge byen og forventningsopfyldelse. I relation til ”byens historie” er der 25 %, der har det som motiv til at besøge Aarhus og den oplevelse lever kun middelmådigt op til forventningerne hos de besøgende. Det samme gør sig gældende for arkitektur, hvor kun 25 % af turisterne til Aarhus har arkitektur som en del af deres motiv for at besøge byen. Den generelle oplevelse af arkitekturen i byen er omkring middel generelt, men det er lavt i forhold til de øvrige byer i undersøgelsen, hvor langt de fleste har rigtig gode oplevelser af arkitekturen i byen.

4.5.11. Hvordan lever oplevelser i Aarhus op til turisters forventninger? Samlet set mangler Aarhus at udvikle på de væsentligste grunde, der motiverer til at turister søger oplevelser i en by. På en lang række faktorer ligger Aarhus højt sammenlignet med andre nordiske byer, men det er ikke faktorer som ‟vide mere om byens historie, ‟se byens historiske museer‟ og ‟besøge markante turistattraktioner‟ eller ‟afslapning/opladning‟. På de vigtige faktorer leverer Aarhus ikke varen for turisterne, dvs. at de besøgende oplever ikke, at de forventninger og motivationer de havde ikke helt bliver indfriet. Der er en række mindre væsentlige faktorer, hvor de besøgende trods alt har forholdsvist høje forventninger til Aarhus, såsom ”se nye, moderne og anderledes steder”, ”gå på attraktive restauranter” og ” bruge tid med venner og familie”. Men desværre er tendensen den, at forventningerne ikke helt bliver indfriet. Der er nogle få undtagelse som ‟at feste og lave sjov‟ og ‟opleve undergrundsmiljøer‟, men det er langt fra kerneområder for turister generelt.

Side 63

Motivation for turisten til at besøge byen ( i parentes er angivet gennemsnittet for alle 14 byer) Vide mere om byen og dens historie (60%) Se nye, moderne og anderledes steder (40 %) Se byens historiske museer (40 %) Besøge markante turistattraktioner (44 %) Afslapning og opladning (33 %) Gå på attraktive restauranter (29 %) Bruge tid med familie og venner (25 %) Se det kulturelle liv, f.eks. teatre (25 %) Feste og lave sjov (22 %) Shopping (18 %) Besøge trendy in-places (14 %)

Grad af forventning til Aarhus

Grad af tilfredshed med oplevelse til Aarhus

Lav

Høj

Middel

Lav

Lav Høj

Lav Middel

Høj

Middel

Høj

Lav

Høj Høj Middel

Høj Middel Lav

Opleve undergrundsmiljøer (12 %) Egen interesse/ hobby (7 %)

Høj

Lav

Kilde: Experience Design in City Tourism (2007) Tabellen viser sammenhængen mellem de motivationer, som turisterne havde til at opleve byen, og hvordan oplevelsen lever op til deres forventninger. Aarhus position er angivet relativ til de andre byer i undersøgelsen og dermed middelværdien for byerne samlet. Motivationer og grunde til at blive turist er rangeret, så man kan tage udgangspunkt i, at den procentvise andel af turisterne, der angiver en given motivation til at besøge byen er prioriteret sådan, at de største procentandele er øverst og nedefter. På eksempelvis shopping ligger Aarhus relativt høj, med høj forventning og god forventningsopfyldelse, men der er kun gennemsnitligt 18 % af turisterne, der har angivet dette som en vigtig grund til at besøge byen. Tendensen i forhold til at opleve byen og dens historie er, at Aarhus ligger til den lave side sammenlignet med de øvrige nordiske byer. Her er det under 50 % af turisterne, der angiver det som en grund til at opleve noget i byen modsat gennemsnittet ligger omkring 60. Der en meget lav grad af tilfredshed med oplevelsen af byen, modsat de andre byer i undersøgelsen, hvor langt de fleste ligger over middel med nogle få undtagelser. Men samtidig er det værd at holde fast i, at det er en oplevelse at byen som omkring 50 % af turisterne i Aarhus søger, og derfor er det et vigtigt punkt at lave en indsats for, når turisterne har en lav grad af forventningsopfyldelse på dette punkt. Det er relativt set mere vigtigt end shopping, fordi det kun er 25 % af turisterne, der søger shopping som oplevelse, selvom Aarhus klarer sig relativt godt på dette punkt. Derfor er det et vigtigt indsatsområde at rette op på turisters oplevelse af Aarhus som by og byens historie sammenlignet med langt den overvejende del af de øvrige turistoplevelser. Tendensen i forhold til at se byens historiske museer er ikke tilfredsstillende, idet der er en forholdsvis stor interesse for at opleve historiske museer (40 %), men der er samtidig en relativt meget lav oplevelse af at forventningerne bliver indfriet. Det er et problem, som det tyder på kan hænge sammen med oplevelsen af byen og dens historie, men det er problematisk at sige ud fra denne undersøgelse alene. Men samlet set indikerer de to oplevelser, at der er noget at vinde ved at lave en klarere profil på byens historie Side 64

og oplevelsen af de historiske museer. Disse kan måske i endnu højere grad gøres mere tilgængelig for turister. At opleve nye, moderne steder er noget af det som en relativt stor del af turisterne ønsker at opleve under deres ophold i Aarhus (41 %). Desværre lever byen ikke helt op til de høje forventninger, det er kun middel oplevelse. Koblet sammen med interessen for at opleve undergrundsmiljøer, hvor besøgende i høj grad oplever, at én af deres forventninger bliver indfriet tyder på, at der er et potentiale for Aarhus at udvikle videre på. Samlet set for alle byer ligger de fleste byer samlet omkring gennemsnittet med 25 %, der gerne vil opleve det kulturelle liv og middel til høj forventningsopfyldelse. I forhold til interesse for kulturelle oplevelser er der høje forventninger til Aarhus sammenlignet med gennemsnittet af byerne i undersøgelsen. Der er dog samtidig en meget lav grad af forventningsopfyldelse. Det kan være et udtryk for, at turisterne har været meget opsatte på den kulturelle oplevelse og dermed er meget svære at tilfredsstille. Men det er en bekymrende trend, der ligger op til, at der er høj kvalitet i kulturlivet i Aarhus, men samtidig også at der laves kulturelle oplevelser, der også er rettet mod at modtageren kan være turist. I relation til at feste og lave sjov er Aarhus atypisk sammenlignet med de øvrige byer i undersøgelsen. De ligger tæt placeret omkring 20 % i forhold til at feste og lave sjov trækker som årsag til at besøge Aarhus, og de får varierende tilfredshed/forventningsopfyldelse. Men Aarhus ligger helt for sig selv med omkring 35 % af turister, der har angivet det som en vigtig motivation til at opleve noget. Samtidig er det en oplevelse, hvor turisterne angiver, at de i høj grad får forventningerne indfriet.

4.5.12. International synlighed af byer Rapporten undersøger desuden byernes synlighed i forhold til de internationale kontaktflader, hvor potentielle rejsende kan få information. Synlighed på websider, turistorganisationernes egne websider, facebook og andre sociale medier mm er i høj grad med til at tiltrække og informere potentielle turister om byen. Af de 12 medier, der undersøges ligger Aarhus langt nede – faktisk i flere målinger ligger den nederst (bl.a. City Web, brochurer, 2,0 web, internettet total set, rejsebrochurer mm). Det eneste punkt hvor Aarhus ligger højere end nr. 10 er faktisk i forhold til betalte turistannoncer i fagblade / medier. Til gengæld viser undersøgelsen, at under 5 % af turisterne lader sig lokke med denne form for betalt annoncering. Det tyder på, at Aarhus er meget usynlig internationalt set, og at der er behov for at iværksætte en langt mere proaktiv og opfindsom kontaktflade i forhold omverdenen, og at der mangler langt bedre indhold og en større bevidsthed om målgrupper og om konkrete tiltag.

Side 65

Målgrupper Aarhus kendetegnes ved at tiltrække især 2 af de 4 grupper, der defineres i forhold til demografiske parametre: ”Unge”, ”second youth”, ”par” og ”børnefamilier”. De 2 forskellige målgrupper der identificeres er ”unge”og ”second youth”. Med 28 % af turisterne hørende til ”second youth” gruppen og 26 % til ”unge” gruppen, indtager Aarhus en 1. pladsen i begge. Til gengæld er antal børnefamilier og antal par henholdsvis på 12 % og 15 % langt under gennemsnittet. Begge de dominerende grupper søger kulturoplevelser samt byoplevelser. Analysen definerer yderligere fire typer / profiler i forhold til turisternes efterspørgsel og motivation. I Aarhus er der 47 % turister der hører til ”partysektor” kontra 34 % i gennemsnit. Herudover tegner Aarhus 21 % turister af en ”moderne ”sektor kontra 22 % i gennemsnit, mens antal i ”relax-sektoren” kun er 22 % kontra 28 % i gennemsnit, og andelen i den ”historiske sektor” kun 11 % kontra et gennemsnit på 16 %. Disse tal underbygger den demografisk analyse og peger på, at det i høj grad er storbyoplevelser, der tiltrækker disse grupper.

4.5.13. Konklusion Generelt set er Aarhus lavt vurderet som turistdestination i Norden. Der er lave forventninger til byen på kernemotiver til at besøge en by. På et kerneparameter overrasker Aarhus rigtigt positivt, og det er atmosfæren i byen. Det er rigtigt godt, fordi ‟atmosfære er en kerneparameter og samtidig en faktor´, som er svær at indfange og ændre på, hvis byen ikke har det. Det er stemningen langs åen og kontakten med menneskene i Aarhus, der giver en positiv oplevelse. Oplevelsen af byen og dens historie er dårligere i Aarhus sammenlignet med de øvrige nordiske byer. Det er det værd at holde fast i, at det er en oplevelse af byen som omkring 50 % af turisterne i Aarhus søger, og derfor er det et vigtigt punkt at lave en indsats for, når turisterne har en lav grad af forventningsopfyldelse på dette punkt. Det er relativt set mere vigtigt end shopping, fordi det kun er 35 % af turisterne, der søger shopping som oplevelse, selvom Aarhus klarer sig relativt godt på dette punkt. Derfor er det et vigtigt indsatsområde at rette op på turisters oplevelse af Aarhus som by og byens historie sammenlignet med langt den overvejende del af de øvrige turistoplevelser. Tendensen i forhold til at se byens historiske museer er ikke tilfredsstillende, idet der er en forholdsvis stor interesse for at opleve historiske museer (40 %), men der er samtidig en relativt meget lav oplevelse af, at forventningerne bliver indfriet. Det er et problem, som det tyder på kan hænge sammen med oplevelsen af byen og dens historie, men det er problematisk at sige ud fra denne undersøgelse alene. Men samlet set indikerer de to oplevelser, at der er noget at vinde ved at lave en klarere profil på byens historie og oplevelsen af de historiske museer. Disse kan måske i endnu højere grad gøres tilgængelig for turister. At opleve nye, moderne steder er noget af det som en relativt stor del af turisterne ønsker at opleve under deres ophold i Aarhus (41 %). Byen lever ikke helt op til de høje forventninger - det er kun middel oplevelse. Koblet sammen med interessen for at opleve undergrundsmiljøer, hvor besøgende i høj grad oplever, at én at deres forventninger bliver indfriet, tyder på at der er et potentiale for Aarhus at udvikle videre på. I forhold til interesse for kulturelle oplevelser er der høje forventninger til Aarhus sammenlignet med gennemsnittet af byerne i undersøgelsen.

Side 66

Der er dog samtidig en meget lav grad af forventningsopfyldelse. Det kan være et udtryk for at turisterne har været meget opsatte på den kulturelle oplevelse og dermed er meget svære at tilfredsstille. Men det er en bekymrende trend, der ligger op til, at der er høj kvalitet i kulturlivet i Aarhus, men samtidig også at der laves kulturelle oplevelser, der også er rettet mod, at modtageren kan være turist. Der er rigtig mange elementer i turistoplevelsen af Aarhus by, der skal arbejdes med. Det betyder grundlæggende, at der skal arbejdes med selve destinationen, og den skal forbedres på afgørende felter. Først og fremmest fortællingen om byen selv, om byens historie og de historiske museer. Det er en oplevelse, som er afgørende for halvdelen af turisterne og via de historiske museer af høj kvalitet, der er i Aarhus. Samtidig skal Aarhus‟ ambitioner om at blive en international arkitektur by indfries på en måde, der er med til at skærpe oplevelsen af bylivet og byrummene og levere mere interessant og markant moderne arkitektur, som indfrier turisternes forventninger til oplevelser af nye, moderne og anderledes steder i byen. De mange events, som er karakteristisk for Aarhus er en afgørende styrke i forhold til at have et interessant byliv. Problemet er, at det er meget afgrænsede oplevelser i tid og rum, og der mest er underholdning. Det er afgørende at flytte de besøgendes oplevelser til også i høj grad at være oplevende i forhold til atmosfæren, og til byen og byrummene. Udviklingen af byrum og fortællingen af byen i sig selv er afgørende for, at turisterne får en mere udforskende tilgang til byen og dermed længere og mere afkastgivende ophold ti byen. Nogle events i Aarhus har vist vejen i forhold til at udvikle destinationen til en mere sofistikeret turistoplevelse som f.eks. ”Taste the Art” og AudioMoveDrama. Denne form for tiltag vil kontinuerligt også være med til at flytte alderssegmentet blandt Aarhus‟ besøgende og dermed til et segment, der bruger flere penge, når de besøger en by. En fortælling og dermed en branding af en by, der har sine historiske rødder med sig, hvor der kan opleves en unik atmosfære, markant moderne arkitektur og et væld af attraktive events, der kalder på en unik oplevelse. Ser man mere generelt på potentiale for byen som en ”oplevelse” i sig selv, er planerne med Aarhus Havn og Gellerup oplagte som stærke elementer i de kommende år - således planerne omkring en mere udfordrende anvendelse af de mange byrum og naturrum, der enten mangler karakter eller som blot ikke er blevet aktiveret. I denne forbindelse kan den kommende Arkitekturpolitik være et vigtigt element, såvel som den kommende ”temaplan for byens rum”.

Side 67

5. Tematisk konklusion Nedenfor vil de centrale konklusioner i rapporten blive trukket frem temavis. De centrale temaer er: Økonomi, mennesker og uddannelse, kulturbudgetter og turisme. Økonomi Samlet set er den velgearede Aarhusianske økonomi, der er international og innovativ, fleksibel og produktiv ét af Aarhus‟ bedste kort sammenlignet med andre mellemstore byer i Europa viser ”Smart City”-undersøgelsen. For Aarhus vil det være centralt at fastholde den høje internationale indlejring af virksomheder i Aarhus, hvilket betyder en kontinuerlig indsats for at fastholde og udbygge incitamenter for øge attraktionen ved at lave virksomhed i Aarhus. Iværksætteri er samtidig fortsat et væsentligt indsatsområde for Aarhus Kommune, idet det er en af akilleshælene i den aarhusianske økonomi. Der er en række muligheder for at øge vækst i de kreative erhverv f.eks. at styrke netværket mellem aktørerne i Aarhus og regionen. Menneskene og værdier I Aarhus er menneskene veluddannede, deltagende, dynamiske og videbegærlige viser byprofilen i ”Smart Cities”-analysen. Som helhed har indbyggerne en høj viden og interesse for europæiske forhold samt en høj deltagelse i demokratiet og en generel deltagelse i samfundet som helhed. Det er de karakteristika, der ligger til grund for, at Aarhus indtager førstepladsen blandt 70 andre vidensbyer i mellemlaget i Europa. Samtidig har indbyggerne i Aarhus også markante miljøvenlige holdninger sammenlignet med indbyggerne i de andre byer. Men med en relativ lav placering som nr. 20 i ”Smart Cities”-indekset, er det her, der skal satses i de kommende år. Meget tyder på, at byen grundlæggende er stærkm hvad angår dens demokratiske struktur og det kunne være et af de mest oplagte værdier at anvende og fremhæves i forhold til Kulturhovedstad 2017. Den sociale og etniske pluralitet er lav sammenlignet med de øvrige byer i undersøgelsen. Der er målt på antallet af udlændinge og folk, der er født i udlandet. Det er et vigtigt parameter, fordi det er afgørende for Aarhus kontinuerligt at kunne tiltrække og fastholde ressourcestærke immigranter for at bibeholde sin styrkeposition på parametre som økonomi og mennesker. Kulturaktivitet I forhold til antallet af kulturelle aktiviteter ligger Aarhus neutralt placeret efter indekseringen i ”Smart Cities”-undersøgelsen, hvor kulturvaner måles på antal museumsbesøg, antal bogog medielån samt teaterbesøg. Det indikerer, at der er muligheder for at øge aarhusianernes kulturaktivitet, og at det samlet set vil være med til at øge aarhusianernes livskvalitet målt i forhold til andre europæiske vidensbyer. Her kan et kulturhovedstadsprojekt ses som en meget relevant tilgang til at øge aarhusianernes kulturaktivitet og dermed optimere Aarhus‟ position blandt vidensbyer. Imidlertid viser det sig, at når der måles direkte på Eurostats tal i ”Komparationen af Europæiske kulturog vidensbyer”, er befolkningen i Aarhus meget kulturaktive også efter europæisk målestok. Der er således en forskel på resultatet fra ”Smart Cities-benchmarkingen”, som består af indekserede resultater. Det høje kulturaktivitetsniveau i Aarhus har baggrund i flere forskellige tendenser. For det Side 68

første en relativt stor andel af studerende på højt niveau, der er flittige og mangfoldige kulturbrugere. For det andet en meget stor gruppe højtuddannede i hele befolkningen, der viser sig i europæiske kulturstatistikmålinger at bruge kulturinstitutioner og tilbud særdeles flittigt som gruppe betragtet. For det tredje knytter den fine placering sig an til den omfattende livslange læringssektor i Danmark. Aftenskole, folkeuniversiteter, folkeoplysning, videreuddannelse mv. giver danskerne ualmindeligt gode muligheder for at lære hele livet igennem. Da Aarhus fortsat satser på at være en studieby, og befolkningssammensætningen med en høj andel af højtuddannede også er et fortsat fokusområde samt en stærkt livslang læring kan det forventes, at tendensen med højt kulturinteresse i byen vil fortsætte. Udfordringen ligger muligvis i at brede nysgerrigheden ud fra de mere traditionelle kulturtiltag og aktiviteter, sådan at nysgerrigheden over for avantgarde og subkulturelle tiltag også oplever stor søgning. Der kan et byudviklingsprojekt som Godsbanen spille en afgørende rolle, men samtidig kan det næppe stå alene. At øge paletten i kulturudbuddet og ikke mindst kulturnysgerrigheden i befolkningen kan ses som en særdeles relevant rolle for en Kulturhovedstadssatsning koblet med en stærk profilering af kvaliteten af de eksisterende kulturinstitutioner. Kulturbudgetter Kommunernes udgifter er ikke i sig selv entydige, men det er nærliggende at se på Aarhus‟ ambitioner om at blive Europæisk Kulturhovedstad i 2017 i sammenhæng med, at kulturområdet ikke er højt prioriteret i Aarhus Kommune sammenlignet med andre danske byer. Aarhus står svagere end byer som Randers, Holstebro, Viborg, Herning, Ålborg, Odense og Esbjerg, når budgettal for kulturaktiviteter omregnes til udgifter per borger. Ser man dette i en større sammenhæng er der mange faktorer, der spiller ind bl.a. det store bidrag fra frivillige organisationer og foreninger, statsstøtte til de centrale museer, teatre mm., et aktivt erhvervsliv samt et vækstlag, der ”gør det selv”. Disse faktorer er med til at give større aktivitet i Aarhus, men samtidig er det tydeligt, at den forholdsvis begrænsede kommunale støtte faktisk forhindrer både nytækning, kvalitet og formidling i kultursektoren og det faktum er blevet fremhævet af mange lokale aktører og er uden tvivl problematisk på længere sigt. Det kan i hvert fald gøre det sværere at indfri forventningerne til en kulturhovedstadssatsning indenfor de eksisterende budgetter. Samtidig indikerer kulturbudgetterne for de danske kommuner, at Aarhus blot ved at hæve kulturbudgetniveauet til niveauet for f.eks. Randers stort set vil finansiere byens andel af en normal Kulturhovedstadssatsning. Mangel på international synlighed og bevidsthed I alle fire rapporter, der bidrager til en analyse af turisme nævnes der, at kultursektoren spiller en for lille rolle i forhold til dens potentiale. Samtidig er det tydeligt, at kultursektoren ikke er tilstrækkelig profileret, og at Aarhus såvel som kultursektoren i sin helhed er relativ usynlig. Heri ligger der en stor udfordring i de kommende år, som ikke alene påvirker turistsektoren, men også påvirker formiling og engagement i region. Det er især mangel på international synlighed, at det er tydeligt. Samtidig skal man ikke underkende opgaven ved at markedsfører en ”region”, som ikke i sig selv er en kulturel enhed. Region Midtjylland er naturligvis meget ”usynlig” på de internationale markeder, og det er forståeligt. Derfor er andre tematiske netværksbaserede profileringer absolut nødvendige og sammentænkning og samarbejde er nøgleord. Samtidig peger samme analyser, at der mangler en naturlig internationale dimension af kultursektoren – i forhold til at tænke deres aktiviteter/produkter og i forhold til marketing/formidling. Denne problemstilling, der tydeligvis begrænser Aarhus og regionens satsning på turisme kan ses som en større og mere generelt udfordring. Side 69

Turisme Flere af rapporterne peger på, at turisme er et område, hvor Aarhus såvel som Region Midtjylland er under pres. I analysen af ”Smart Cities-benchmarkingen” kommer det frem, at Aarhus har mulighed for at forbedre sig især på attraktion som turistmål sammenlignet med de øvrige europæiske mellemlagsbyer. Her er det målt på antallet af overnatninger per år per indbygger samt vigtige attraktioner og antal turistovernatninger. Som det fremgår af delrapporten om ”Turisme i Region Midtjylland og Aarhus” har storbyturismen i Aarhus i længere tid været under pres i forhold til antallet af overnatninger. Det er således faldet over de seneste fem år. Rapportens anden del viser, at Aarhus har en relativt lille hotelkapacitet sammenlignet med de øvrige mellemlagsbyer i Europa, og samtidig viser det sig, at søgningen af turister til Aarhus er lav sammenlignet med andre byer på Aarhus‟ niveau. Det indikerer, at der er et stykke arbejde at gøre i forhold til at øge attraktiviteten af byen, hvilket også vil komme den veluddannede befolkning til gode. Der ligger et stort potentiale i, at Aarhus kan komme til at stå stærkere på turismeområdet og især erhvervsturismeområdet viser delrapporten ”Turisme i Region Midtjylland og Aarhus”. Byens eksisterende kapacitet på sporteventområdet viser, at der muligheder for kontinuerligt at etablere events af international karakter med mange besøgende i Aarhus. Øget erhvervsturisme såvel som større kulturprojekter af international karakter. Det kan være en del af en løsning i forhold til at vende udviklingen på turismeområdet, hvor Aarhus og Region Midtjylland har store udfordringer. Et kerneelement i en positiv udvikling kan være et byudviklingsprojekt som Lighthouse. Byprofilen udarbejdet på baggrund af ”Experience Design in City Tourism” viser, at der er rigtig mange elementer i turistoplevelsen af Aarhus by, der skal arbejdes med. Det betyder grundlæggende, at der skal arbejdes med selve destinationen, og den skal forbedres på afgørende felter. Først og fremmest fortællingen om byen selv, om byens historie og de historiske museer. Det er en oplevelse, som er afgørende for halvdelen af turisterne, og som der burde være gode muligheder for at løfte via de historiske museer af høj kvalitet, der er i Aarhus. Samtidig skal Aarhus‟ ambitioner om at blive en international arkitektur by indfries på en måde, der er med til at skærpe oplevelsen af bylivet og byrummene og levere mere interessant og markant moderne arkitektur, som indfrier turisternes forventninger til oplevelser af nye, moderne og anderledes steder i byen. De mange events, som er karakteristisk for Aarhus er en afgørende styrke i forhold til at have et interessant byliv. Problemet er, at det er meget afgrænsede oplevelser i tid og rum, og at der for det meste er tale om underholdning. Det er afgørende at flytte de besøgendes oplevelser til også i høj grad at være oplevende i forhold til atmosfæren, byen og byrummene. Udviklingen af byrum og fortællingen af byen i sig selv er afgørende for, at turisterne får en mere udforskende tilgang til byen og dermed et længere og mere afkastgivende ophold ti byen. Der skal skabes en fortælling og dermed en branding af en by, der har sine historiske rødder med sig, hvor der kan opleves en unik atmosfære, markant moderne arkitektur og et væld af attraktive events, der kalder på en unik oplevelse for turisten. Kulturhovedstadssatsningen er i høj grad relevant for at være med til at skabe en identitet i byen og samtidig synliggøre den i Europa.

Side 70

2017

AARHUS KANDIDAT EUROPÆISK KULTURHOVEDSTAD