tesi
scenografia degli eventi
brief
Il brief di progetto richiede un uso innovativo e creativo del Digital Wall targato “Experience Media”, posizionato a Milano in Corso Garibaldi 81. La zona coinvolta è un piccolo slargo nel cuore di Porta Nuova, vicino al flagship store di Virgin Active in Corso Como. Anticonvenzionale è la parola d’ordine: lo scopo infatti è un evento outdoor che crei un’esperienza fisica, mentale e sensoriale, in grado di coinvolgere il pubblico in modo diretto attraverso azioni, stimoli e input che ne rappresentino la brand proposition. L’obiettivo è quello di condividere un “sentimento positivo” comune finalizzato al collegamento fra spazio, utente e azienda e alla creazione di un passaparola post-evento che porti ad un incremento del traffic driving dei clienti.
!
zona porta nuova
traffic driving
nuova mentalità
Virgin Active
Virgin Active
notorietà
format 24 H
interazione
esperienza innovazione
settembre
14
back to school back to gym
live happy - be active Nel 1999 Sir R. Branson si affaccia nel mondo del fitness aprendo il primo Virgin Active club in Gran Bretagna. L’azienda spicca per il suo carattere innovativo e irriverente. La politica di Virgin Active si basa su quattro punti fondamentali i quali disegnano una filosofia di vita, con la “F” maiuscola
fun
family
friends
feeling good
Uno slogan, un motto, l’espressione di una mentalità pienamente consapevole dell’importanza dell’attività fisica come forma di benessere, salute ed educazione personale e sociale. Virgin Active ed Exterion Media collaborano alla diffusione virale di un life-style in continua evoluzione,
che interpreti perfettamente i panni della società contemporanea e di chi la vive; un modus vivendi che ispiri un equilibrio fra mente e corpo, adattabile alla vita quotidiana e a quella dell’attività motoria, che apra gli occhi sui benefici del “viver bene e in modo sano e attivo”.
BRAND PROPOSITIO N
virgin active
movimento
benessere
Leader in Italia nella pubblicità esterna e nella conoscenza dell’audience outdoor, che comunica la sua politica all’avanguardia tramite supporti interattivi “Out of Home” attraverso video e videoproiezioni, ovvero messaggi specifici in tempi specifici che modificano quella che è la dinamica dei contenuti, rendendo la comunicazione: involontaria, flessibile, creativa e altamente visibile.
involontaria
flessibile
Lo spazio in cui si svolgerà l’evento è stato scelto per la presenza dello schermo di Exterion Media. La zona è una fra le più affascinanti e seducenti di Milano, ricca di viuzze e angoli caratteristici e suggestivi che trasformano la città in un piccolo borgo pittoresco, si trova in un punto focale poiché è centro sia di lavoro che di divertimento pomeridiano e notturno per la presenza di bar, locali e discoteche, proprio per questi motivi è ben fornito di servizi e collegato in modo ottimale sia da fermate metropolitane, quali: Garibaldi, Moscova e zone più centrali, sia da mezzi di superficie. Successivamente andremo ad analizzare in modo più preciso e puntuale la location con i relativi vincoli.
B 4.48 m H 7.68 m Lunghezza d’onda: R620 G525 B465 Densità pixel (dots/sqm): 10.000
Lo scopo dell’evento outdoor è quello di creare un’esperienza che sia comu- nicativa e interattiva, in modo tale che il messaggio che vogliamo veicolare rimanga impresso nella mente di tutte le persone; questo nell’ottica di un evento format, ovvero di un nuovo linguaggio formale e funzionale che sia adattabile a spazi e tempi diversi, modulabile, ripetibile e raccontabile, sia in real time che nel post-evento, su piattaforme social attraverso foto, commenti, likes, condivisioni, localizzazioni. Il meccanismo dell’evento coinvolge il nostro destinatario e cerca di smuoverlo portandolo da una condizione sedentaria a una dinamica.
obiettivo dell'evento
sentimento condiviso
rete interattiva
diffusione virale
target CUORIOSI BUSINESSMAN
studenti
PASSANTI FAMIGLIA
turista modaiolo
milanesi
gente della notte
turista di massa
ispirazioni Le ispirazioni nascono come spunti, parole chiave e linee guida che vorremmo fossero presenti all’interno del nostro progetto: sono esempi di installazioni e di eventi che rappresentano delle precise caratteristiche che secondo noi sono imprescindibili e fondamentali per raggiungere l’obiettivo prefissato dall’azienda nelle modalità in cui vorremmo fosse raggiunto.
un’interazione fra gli utenti e lo schermo di Exterion Media; l’ispirazione deriva precisamente da campagne pubblicitarie fatte dalla stessa azienda che coinvolge e diverte i fruitori di questi Led Wall tramite diverse opzioni.
tecnologia Già presente nello slargo dev’essere sottolineata e resa più accattivante attraverso una connessione o comunque
Exterion Media
coinvolgimento Un coinvolgimento che ti lasci a bocca aperta, un esempio sono i video mapping che molte aziende stanno utilizzando durante l’evento lancio e/o di promozione dei loro prodotti. Questa tecnologia riesce sempre a stupire e coinvolgere gli spettatori, nonostante siano passivi all’interno del meccanismo della perfomance, grazie alla sua incredibile forza scenografica. Il coinvolgimento, se ben riuscito, può creare una situazione imprevedibile in cui gli utenti compiono un’azione senza sapere a cosa vanno incontro e che crea un effetto “WOW” amplificato, rendendo il tutto ancora più divertente.
Peugeot videomapping - Brasile 2013
imprevedibilità L’esempio a cui ci siamo ispirate è una innovativa campagna pubblicitaria della Contrex, che sponsorizza la sua nuova acqua in un modo assolutamente non convenzionale: lo spot “Contrexperience”
è stato realizzato a Parigi ed è indirizzato principalmente alle donne. Una serie di step rosa sono posizionate di fronte a un antico palazzo in un quartiere di Parigi. Gli step attirano l’attenzione dei passanti, in particolare delle ragazze che vogliono subito provarle per scoprire cosa succede. Usare gli step permette di trasformare l’energia cinetica in energia elettrica, che in breve tempo alimenta delle irrigatori di acqua e una consolle musicale, un gigantesco flusso d’acqua inizia ad attivarsi, “spegnedo” il finto fuoco proiettati sulla facciata dell’edificio, salvando così i bei ragazzi intrappolati nelle fiamme.
Più le ragazze pedalano, più il fuoco si spegne, fino a quando una volta spento, appare un cartello dove c’è scritto: “Complimenti! Avete bruciato 2.000 calorie”.
Spot Contrex - Parigi 2012
ironia Chiave di lettura di tutto questo. L’ ironia combinata alla connessione utente e mezzo di comunicazione, quindi all’interattività; senza ironia non si va lontano! L’ironia è essenziale ad alleggerire un tema “pesante” come quello che dobbiamo affrontare: la temuta attività fisica, la reazione media al pensiero di quest’ultima è uno sbuffo piuttosto di un sorriso. Vorremmo creare una situazione ironica sfruttando l’interazione con il Led Wall. Nel Febbraio del 2010 è stata introdotta per la prima volta al pubblico da Jesse Schell: la Gamification
La vita quotidiana è composta da numerose azioni spesso ritenute noiose e costantemente ripetute , mentre il gioco è un’azione volontaria per trarne divertimento. L’obiettivo della Gamification è stimolare gli istinti umani, con lo scopo di creare o appagare desideri e bisogni attraverso il gioco e lo svago.
Bottle Bank Arcade - Fun Theory 2010
ricordabilità
L’evento sarà talmente straordinario che l’unione di tutti questi elementi dovrà essere ricordabile, quindi tramandabile attraverso un passaparola o social network, in modo tale da adempire alla richiesta del cliente ovvero quella di aumentare il traffic driving degli iscritti ai villaggi fitness Virgin Active!
Ambient Marketing - Europe Assistence Italia
alterazione
Per concludere, l’unione di tutte le caratteristiche prima citate porterà ad un cambiamento radicale nella realtà quotidiana, la quale non sarà più il solito accumulo di stress e affanni, ma la trasformerà in qualcosa di totalmente diverso, molto più dinamico e frizzante, creando una vera e propria alterazione percettiva e sconvolgendo prima i cinque sensi, in primis la vista, per poi arrivare a far acquisire ai fruitori dell’evento un nuovo pensiero ed un nuovo stile di vita firmato Live Happy-Be Active.
Maxiocchiali - Gruppo Generali Venezia 2014
concept !
l'idea
“La linea vitale” delle persone diventa la protagonistadelnostrodiscorso,dobbiamo infatti scuotere gli andamenti piatti, gli stili di vita apatici e incrementare quelli già attivi ed energici, trovando il giusto equilibrio fra il movimento e la stasi. L’adrenalina e l’entusiasmo sono stimoli focali su cui puntare per vivacizzare la monotonia di coloro che non si approcciano all’attività fisica,
il divertimento è lo “zing”, ovvero la forza, l’energia e la marcia in più che serve a qualsiasi attività per essere amata. l’uomo ogni giorno, nel contesto sociale in cui si trova in questo momento, è tendenzialmente assalito e sovrastato da milioni di input di natura diversa, che lo confondono e non lo aiutano a risol- levarsi dall’apatia generale in cui con- duce la sua quotidianità, lasciandosi trascinare dagli eventi senza reagire e/o fare qualcosa per se stesso. Molti oggetti e situazioni quotidiane semplificano la vita dell’uomo, facendo nascere in lui il germe della pigrizia che si fortifica con il passare del tempo; l’essere umano è caduto nella trappola del divano, del cibo take away
e dello shopping online che lo trascinano verso una esistenza passiva dannosa per la salute. Per questo motivo è fondamentale uno sconvolgimento, una rottura netta con la routine, una scarica energizzante che riattivi la curiosità cosi come la voglia di muoversi e il feeling con il proprio corpo. Questo concetto si concretizza con una scossa. La scossa, sia motivazionale che fisica, viene posta sotto i riflettori diventando quindi la protagonista del nostro discorso, trasformandosi nella bomba adrenalinica necessaria. Scossa come sconvolgimento, come sovvertimento del pensiero piatto e rottura degli schemi.
vita sedentaria
scossa
sconvolgimento
SHAKE THE VIRGIN ACTIVE SHAKE
L’evento si propone di veicolare la brand proposition di Virgin Active “Live Happy – Be Active” facendo vivere agli utenti un’esperienza che cambierà radicalmente il loro modo di approcciarsi alla vita e quindi all’attività fisica. In quest’ottica nasce “The Virgin Active Shake” un’esperienza d’impatto, una situazione ironica e giocosa che proietterà i fruitori in un’atmosfera divertente e spensierata, il concetto da trasmettere consiste nel voler smorzare il muro quasi invalicabile della fatica, trasformandolo in un continuo gioco che faccia dimenticare le fronti imperlate di sudore e i muscoli indolenziti, per mettere in primo piano i sorrisi di soddisfazione di se stessi.
Il pre-evento è concretizzato in guerrilla social e avrà il compito di diffondere il messaggio “Live Happy-Be Active” del nostro evento pubblicizzandolo e infor- mando i potenziali fruitori del giorno e del luogo in cui avverrà, attraverso escamotage virtuali come la diffusione virale sui social network
pubblicità sulle pensiline dei tram e delle metro nelle zone limitrofe a Corso Garibaldi, quali Garibaldi, Moscova e le zone centrali oltre ad una campagna di teaser presente sullo schermo in loco e ad un countdown che sarà funzionan- te fino all’inizio dell’evento vero e proprio.
pre - evento
durante
post - evento
engagement
experience
communication
meccanismo dell’evento guerrilla social
shake
montaggio
schermo
diffusione virale
L’evento vero e proprio si compone di tre step che andranno a costruire passo passo l’esperienza come un climax ascen- dente di aspettativa e di coinvolgimento, pensata per divertire e sconvolgere il pensiero degli utenti. Il primo passaggio prevede lo scarico e il montaggio sia tecnico che coreografico degli elementi di allestimento dello slargo, la decisione di inglobare queste azioni, che di solito vengono svolte duranti i giorni antecedenti all’evento, è stata studiata ad hoc per incuriosire e coinvolgere soprattutto i passanti, in modo tale da lanciargli l’amo e farli tornare nel pomeriggio a
operazione completata, così da poter partecipare alle attività dell’evento.Il montaggio coreografico sarà costruito e montato come una vera e propria perfor- mance in cui saranno presenti sia gli addetti ai lavori sia figuranti Virgin Active che simuleranno una coreografia appropriata. Una volta montati gli elementi dello evento si potrà iniziare a vivere la esperienza in prima persona. Il secondo step prevede un’atmosfera divertente e coinvolgente attraverso un gioco che avverrà grazie a una connessione fra gli utenti e lo schermo Exterion Media, che ricordiamo essere la principale motivazione della scelta dello slargo come location per l’evento.
Lo schermo e le attività connesse gestiscono l’andamento dell’evento e sono l’incipit della famosa “shake” che sarà presente per tutto l’evento essendo il mezzo attraverso il quale vogliamo smuovere e scuotere gli utenti. Durante il terzo step sarà possibile vivere l’esperienza personale, ottenendo in cambio un incentivo che coinvolgerà le attività che l’azienda Virgin Active propone all’interno dei suoi villaggi fitness, parallelamente sarà possibile essere protagonisti della shake che interesserà più persone contemporaneamente e che quindi farà vivere l’esperienza di gruppo, questo passaggio infatti è dedicato e incentrato maggiormente
sull’esperienza sensoriale rispetto a quella dinamica della fase precedente, il fruitore sarà coinvolto a 360° nel mood, attraverso effetti luminosi e suoni che contribuiranno alla concre- tizzazione della vera e propria shake. Last but not least il post-evento, che riprende le modalità di diffusione del pre- evento, con la differenza che in questo caso avverrà per mano degli utenti stessi che hanno partecipato all’evento, tessendo una rete di passaparola che andrà a creare un “sentimento positivo di appartenenza e amore” nei confronti di Virgin Active. Tutto ciò andrà ad incrementare il traffic driving dell’azienda.
Aree funzionali A questo punto entriamo ancora più nel dettaglio, iniziando a raccontare effettivamente cosa succederà nei vari momenti dell’evento, individuandone le tempistiche e le aree specifiche. La superficie da noi utilizzata sarà di circa 140 mq rispetto alla totalità dello slargo. Questo spazio sarà suddiviso in cinque aree e ognuna di esse avrà una o più precise funzioni. 1. La prima zona comprende tutto lo spazio della location che andremo ad utilizzare poiché è dedicato allo scarico delle merci e agli allacci tecnici per la corrente, utili alla riuscita dell’evento.
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Successivamente questa stessa zona sarà adibita alla performance coreografica degli elementi scaricati in precedenza, che prenderà forma grazie all’aiuto di montatori e figuranti Virgin Active che animeranno lo spirito della prestazione con un’esibizione dal vivo. 2. La seconda area è dedicata all’info-point che avrà la funzione specifica di distribuire materiale informativo e fornirà indicazioni sullo svolgimento dell’evento. 3. La terza zona, una delle due più im- portanti, è dedicata al Led Wall di Exterion Media e comprende anche delle postazioni composte
da attrezzi Technogym, più precisamente cinque cyclette chiamate “Groupcycle” che non hanno bisogno dell’allaccio energetico per essere funzionanti e quindi sono elementi sostenibili che si muoveranno solo grazie all’energia cinetica di coloro che decideranno di pedalare. Per quale motivo gli utenti dovrebbero pedalare? Perché così facendo caricheranno Gymmy – metafora della scossa nascosta in ognuno di noi, che ci permette di avere lo slancio fisico per fare attività fisica- scaturendo così la shake generale. Gymmy sarà rappresentato come un vero e proprio “omino” che da sedentario e pigro diventerà attivo
grazie all’aiuto dei fruitori, infatti più pedaleranno più caricheranno la nostra mascotte, nel caso in cui gli utenti non stiano pedalando Gymmy sarà spompato e quindi la shake non ci sarà. Finita l’esperienza verrà consegnata una “Gymcard” che fungerà da bonus e convertirà le calorie bruciate attraverso l’attività fisica in offerte alla Virgin Active. 4. La quarta è la zona shake, funzionale alla creazione della scossa. Lo spazio comprende un parallelepipedo interamente in plexiglass rosso, che avrà al suo interno un subwoofer che trasmetterà un
contributo audio di bassi e trasferirà quindi la vibrazione prodotta sulpavimento,che sarà in legno poiché è un materiale che facilmente conduce e diffonde il suono amplificato da casse. La trasparenza del materiale ci permette di avere l’intera visuale della location rossa, sia all’interno sia dall’esterno, come un filtro che ti catapulta nel mondo di Virgin Active. Quest’area e quella precedente dello schermo sono collegate fra di loro attraverso un filo di luci led. Il concetto è che Gymmy e l’energia necessaria per caricarlo confluirà all’interno della struttura identificata come la “Gymmy’s House” e quindi come Virgin Active, che è il luogo in
cui è possibile sviluppare e coltivare al meglio la propria scossa interiore. 5. La quinta sarà dedicata alla regia; verrà posizionata nell’angolo a destra dello schermo e avrà la funzione di dirigere le attività inerenti lo schermo e quindi il movimento di Gymmy, gli effetti luminosi e il suono per tutta la durata dell’evento.
ma chi è gymmy? Gymmy è la metafora di ogni essere umano, è la mascotte dello evento, è colui che lo governa e che innesca la shake.
Gymmy è un omino iconizzato che sarà il protagonista del Led Wall, la sua conformazione e il suo colore non saranno sempre uguali nel corso dell’evento ma dipenderanno dall’attività fisica e quindi dalla carica che gli utenti, attraverso le cyclette, gli daranno. I fruitori che decideranno di mettersi in gioco in prima persona infatti saranno i diretti responsabili della crescita, quindi del ben-essere di Gymmy. Il caricamento della mascotte è pertanto direttamente proporzionale alla fatica che faranno le persone. Questo escamotage divertente farà emergeree sottolineerà la scossa potenziale che ognuno di noi ha dentro di sé.
montaggio dalle 08.00 alle 10.00
vista generale dalle 10.00 alle 24.00
infopoint dalle 10.00 alle 24.00
fila dalle 10.00 alle 24.00
gymmy experience dalle 10.00 alle 24.00
flusso energetico
Le strisce led si accendono in funzione dell’attività svolta sulle cyclette e hanno il compito di collegare tutte le aree dell’evento.
layout schermo
shake dalle 10.00 alle 24.00
interno shake
notturno