O que está retendo o crescimento da impressão digital em embalagens?

Levando em conta pesquisas dos úl‑ timos anos projetando um crescimen‑ to de mercado entre 10 e 15% CAGR 1 nos próximos anos, com avanços cor‑ respondentes na participação de mercado, pode parecer desnecessariamente provocativo suge‑ rir que a impressão digital em embalagens não atendeu às expectativas. A proposta de valor da impressão digital é bastante familiar: a capa‑ cidade de sair do PDF para os pontos de venda em questão de horas não apenas torna econô‑ micas as pequenas tiragens e campanhas per‑ sonalizadas, mas também permite eficiência na cadeia de suprimentos e gerenciamento de estoque mais enxuto. A impressão digital de uma embalagem atende a uma série de tendên‑ cias e demandas do mercado, desde campanhas de marketing ágeis e proliferação de pequenos estoques até processos simplificados para um tempo de lançamento no mercado mais rápi‑ do. No entanto, em conversas off-the-record nos últimos dois anos, proprietários de marcas e especialistas em impressão digital confiden‑ ciaram uma leve decepção por algumas das pre‑ visões mais otimistas de conquista digital na impressão de embalagens ainda não terem se concretizado. Quais são as razões para isso? E o mundo pós‑Covid está mais próximo do ponto de inflexão?

Nem Todos Precisamos De Personaliza O

Começaremos com talvez o ponto mais básico e óbvio: a maior parte do mercado ainda está atendendo a grandes tiragens para embalagens destinadas às prateleiras dos varejistas físicos.

1 Sigla em inglês para Taxa de Crescimento Anual Composto.

Como Montserrat Peidro, ex‑chefe do negócio de impressão digital da Heidelberg, observa: “As principais vantagens da impressão digital podem ser quantificadas em termos de custo por caixa em tiragens pequenas e médias, em tempos de resposta mais rápidos, resultando em uma cadeia de suprimentos mais enxuta e em sua capacidade de produzir embalagens ex‑ clusivas de forma lucrativa. Exemplos incluem pacotes com recursos de segurança, identifi‑ cadores exclusivos para rastreamento e ras‑ treamento de mercadorias, códigos para em‑ balagens conectadas e personalizados para um indivíduo específico.”

No entanto, é claro que ainda existe uma grande demanda por embalagens genéricas produzidas em grandes volumes e em altas ve‑ locidades e as impressoras analógicas ain‑ da lidam com grandes tiragens de forma mais econômica, além do que elas tendem a ser um investimento consideravelmente mais barato. Isso não é novidade, mas aqueles de nós que fi‑ cam intoxicados por inovações disruptivas se sentem bem em lembrar da força gravitacional duradoura da matemática simples. Enquanto nem todos precisarem de personalização, ha‑ verá um lugar para o analógico.

A Tecnologia Gil N O Acelera

O Tempo Do Mercado

Dito isso, há um espaço significativo e crescen‑ te no mercado de embalagens, no qual a impres‑ são digital pode agregar valor, aumentando a frequência das campanhas de marketing para manter a atenção do consumidor. Nesse cená‑ rio, a flexibilidade, em vez do rendimento bruto, é a chave para a produtividade.

“A velocidade de impressão do analógico não leva em consideração todas as configurações das impressoras, incluindo calibrações de co res, perdas e fabricação e montagem de cha pas”, diz Marcelo Akierman, gerente de marke ting da HP Indigo. “O tempo de comercialização da impressão digital é drasticamente reduzi do; os proprietários das marcas podem fazer a prova no local e quando o objetivo é alcançado utilizam o substrato final.”

No entanto, muitas vezes o usuário final não está pensando tão rápido quanto a tecno logia. Como um grande conversor de papelão ondulado observou recentemente, eles podem lidar com uma mudança de trabalho em pou co mais de um dia em impressoras tradicionais. Se a aprovação de marketing do proprietário da marca levar dias ou semanas, é possível que o gargalo seja tanto um problema de sistemas de negócios quanto tecnológico? As marcas preci sam se tornar tão ágeis quanto as impressoras digitais se quiserem aproveitar todo o seu po tencial e precisam se acostumar a tomar deci sões de marketing mais descentralizadas. Apro veitar o valor da impressão digital dependerá da integração na cadeia de valor mais ampla.

François Martin, consultor sênior de comu nicação da Bobst, nos lembra: “Muitas vezes nos esquecemos, mas a produção de embalagens é mais do que impressão e faz parte de uma ca deia de suprimentos mais longa desde o de sign de embalagens até impressoras, converte dores, embaladores, varejistas (online ou físicos).

A impressão digital economizará algumas ho ras, até mesmo alguns dias, em um processo que leva meses. Toda a cadeia de produção de em balagens precisa ser reescrita. A impressão di gital fará parte do novo cenário de embalagens da Indústria 4.0, mas a digitalização de todo um processo será o elemento mais importante.”

Por outro lado, à medida que as tecnologias de impressão analógicas forem adaptadas para funcionar dentro desse ecossistema conectado, elas se tornarão quase digitais.

Ainda Estamos Vivenciando Muitas Mudan As

A impressão digital facilita um grau muito mais íntimo de envolvimento do consumidor, assim como a transformação digital mais ampla do nosso mundo está fazendo com que os consu midores esperem uma comunicação gratifi cante das marcas em cada momento em que as recebem.

“Não há dúvida de que a personalização é uma das maiores tendências que impulsionam a adoção da impressão digital de embalagens”, diz Donald Allred, vice presidente de embalagens da Memjet. “Quando as embalagens são produ zidas em um processo de personalização em es tágio avançado, o uso da impressão digital não é apenas possível é a preferência das marcas que desejam se conectar com seus consumidores adicionando mensagens e imagens personaliza das às suas embalagens. Essas mensagens po dem incluir apoio a equipes esportivas regionais, mensagens sazonais e/ou imagens de interes se local. Compare esse relacionamento próximo junto ao cliente com o processo mais tradicio nal pelo qual as marcas enviam produtos para os centros de distribuição. Nesta cadeia de su primentos, os produtos são distribuídos para vastos mercados geográficos e demográficos, com poucas oportunidades para experiências de embalagens personalizadas.”

No entanto, o retorno do investimento exi girá cada vez mais estratégias mais sofistica das do que o agora familiar “produto com o seu nome”. Este é um jogo novo, e as regras de como criar experiências significativas por meio de embalagens personalizadas ainda estão sendo escritas.

“A personalização vai muito além de perso nalizar ou estilizar produtos”, sugere Jose Gor bea, chefe de Marcas e Agências da HP GSB (e anteriormente da Mondelēz). “Trata se de uma solução inteligente, que pode ter toda a expe riência preparada para aqueles em nossa comu nidade: criadores, designers e consumidores. Uma mudança do setor é a narrativa persona lizada, com a personalização em massa vista como a próxima fronteira para marcas globais. Com a impressão digital, tiragens de materiais que costumavam chegar massificados a deze nas de milhares de consumidores, sem qual quer individualidade, agora podem variar uni dade por unidade, tornando etiquetas, estojos, materiais de PDV e mala direta mais relevantes e pessoais do que nunca. As empresas podem direcionar mensagens diretamente para gru pos individuais de clientes e participar de mo vimentos sociais (como visto na recente campa nha #chooselove, da Smirnoff). A velocidade da impressão digital também permite que as mar cas interajam com eventos do mundo real. Por exemplo, agora você pode imprimir as notícias diárias em uma embalagem para comunicar o frescor do produto.”

Em meio a tantas possibilidades infinitas e várias aplicações verdadeiramente impressio nantes, há também a sensação de que as marcas estão apenas começando a mapear o novo cená rio. Se as embalagens impressas digitalmente representam uma revolução cultural, bem como tecnológica, tenho a sensação de que o que esta mos vendo hoje é uma contracultura influente mas não preponderante.

In Rcia E Investimento

Outra consideração é que as revoluções da in dústria nem sempre acontecem da noite para o dia. Mesmo nos países industrializados, mui tos campos estavam sendo cultivados pelo tra balho manual décadas após a invenção do arado mecânico. Nós tendemos a abraçar a mudan ça quando precisamos, especialmente quando suspeitamos que o ROI pode ser remoto. Fale com qualquer um dos grandes players sobre os facilitadores da impressão digital e, eventual mente, eles reconhecerão que fazer o mercado entender a oportunidade é o principal desafio.

“As marcas estão enfrentando a realidade das tiragens mais curtas, mas estão bastante ocupa das em suas preocupações diárias para entender que o digital pode ir além dos ‘somente projetos especiais’”, pondera Klaus Lammersiek, geren te de marketing da HP Indigo Labels & Packa ging. “Enquanto isso, se eles não tiverem digital, os conversores podem preferir continuar exe cutando tiragens maiores em suas impressoras existentes sem a necessidade de investir mais. A solução vem em educar marcas e converso res sobre as possibilidades do digital e a cada dia podemos ver mais e mais produtos impres sos digitalmente nos supermercados e online ” Montserrat Peidro, ex chefe do negócio de impressão digital da Heidelberg, ecoa essa pers pectiva. “Na minha experiência pessoal nos úl timos anos, os principais facilitadores foram a capacidade de integrar a tecnologia digital nos processos existentes de pré impressão e pós im pressão, vender novos benefícios aos clientes e gerenciar muitos trabalhos menores por dia de maneira eficiente. com o menor número de pon tos de contato possível”, comenta. “Mas nem to das as empresas estão cientes desses facilitado res nem levam esses tópicos em consideração ao planejar seus investimentos.”

Covid E O Catalisador Direto Ao Consumidor

Fiz a conexão acima entre a impressão digital e a transformação digital mais ampla da manufa tura. É claro que, com o varejo online, podemos ver isso no contexto de uma transformação di gital mais ampla de nossa cultura e comércio. Mesmo antes de o coronavírus mudar tudo, pa recia inevitável que a ascensão irresistível do co mércio eletrônico fosse o catalisador final para o crescimento das embalagens impressas digi talmente. Em primeiro lugar, a marca ou vende dor online tem uma relação muito mais pessoal comigo do que o comprador tradicional em um supermercado convencional. É uma comunica ção um a um. A marca sabe quem sou, onde es tou, do que gosto. Vai entregar um produto, pos sivelmente adaptado às minhas necessidades, diretamente para mim.

Como uma marca direta ao consumidor de um tipo diferente (e em uma escala muito di ferente) dos grandes produtos de giro rápido, a Packaging Europe em 2019 realizou um expe rimento de personalização próprio. Distribuí mos nossa revista em capas corrugadas com 20 designs localizados e impressas em uma HP Pa geWide C500. A campanha #unboxingEurope recebeu uma resposta calorosa de nossos leito res retorno que veio da capacidade de alavan car dados de assinantes individuais. Saber a lo calização de nossos leitores nos permitiu dar a cada um não apenas uma surpresa agradável, mas pessoalmente significativa.

A mesma dinâmica se aplica às novas e emergentes cadeias de suprimentos, ampla mente aceleradas pela Covid, baseadas no con sumo personalizado e atendendo direto ao con sumidor, sob demanda ou por assinatura. Nesse ecossistema, uma comunicação relevante que reflita as necessidades e a identidade do con sumidor provavelmente distinguirá as marcas de maior sucesso. A customização em estágio avançado, pelo menos em bens de maior valor, certamente se tornará a norma.

Enquanto isso, avanços sucessivos na tec nologia estão superando progressivamente to das essas barreiras à adoção dessa solução. Ve remos qualidade aprimorada, velocidades mais altas, custos mais baixos, caminhos de entra da no mercado mais viáveis, integração mais perfeita, desenvolvimentos em ferramentas de design, como mecanismos iterativos gerados por algoritmos.